BAB II

MAKALAH

PRICE

Diajukan Guna memenuhi tugas

Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Disusun Oleh :

UNIVERSITAS PANCASAKTI TEGAL

Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Jl. Halmahera KM.1 TegalTahun Ajaran 2014 / 2015KATA PENGANTARSyukur alhamdulillah, merupakan satu kata yang sangat pantas saya ucapkan kepada Allah STW, karena dengan bimbinganNya maka saya bisa menyelesaikan makalah PRICE ini dengan tepat waktu.Makalah ini dibuat dengan berbagai referensi dalam jangka waktu tertentu sehingga menghasilkan karya yang bisa dipertanggungjawabkan hasilnya. Saya mengucapkan terima kasih kepada pihak terkait yang telah membantu saya dalam menghadapi berbagai tantangan dalam penyusunan makalah ini.Saya menyadari bahwa masih sangat banyak kekurangan yang mendasar pada makalah ini. Karena setiap manusia tidak luput dari tempatnya salah dan keliru. Oleh karena itu saya mengundang pembaca untuk memberikan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk kemajuan ilmu pengetahuan ini.Terima kasih, dan semoga makalah ini bisa memberikan sumbangsih positif bagi kita semua.Tegal, Desember 2014 PenulisDAFTAR ISIHALAMAN JUDUL

iPROFIL KESENJANGAN SOSIAL

ii

KATA PENGANTAR

iiiDAFTAR ISI

ivBAB I PENDAHULUAN

11.1. Latar Belakang

1

1.2. Perumusan Masalah

1

1.3. Tujuan Penulisan

1

BAB II LANDASAN TEORI

2

2.1. Pentingnya Harga

2

2.2. Makna Harga

3

2.3. Fleksibilitas Baru dalam menetapkan Harga

3

2.4. Sasaran Penetapan Harga

4

BAB III PEMBAHASAN

8

3.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi Penentuan Harga

8

3.2. Metode Dasar Menetapkan Harga

12

3.3Kebijakan dan strategi Penetapan Harga

13

3.4. Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga variabel

16

BAB IV PENUTUP

18

DAFTAR PUSTAKA

19 BAB IPENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini? Pertanyaan seperti ini seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan sebagai berikut, Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini? atau Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini? Pertanyaan ini akan sesuai dengan keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan. Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat. Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals).

Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek-aspek psikologi penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya.1.2 Perumusan Masalah1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetuan harga?2. Bagaimana metoda-metoda dasar cara menetapkan harga?3. Apa saja yang menjadi kebijakan dan strategi penetapan harga?4. Bagaimana strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel?1.3 Tujuan Penulisan

Makalah ini disusun dengan tujuan:1. Agar pembaca lebih memahami tentang bahasan Price

2. Agar pembaca mengetahui apa saja yang dibahas di dalam PriceBAB II

LANDASAN TEORI2.1 Pentingnya Harga Dalam Perekonomian

Banyak yang menganggap penetapan harga (pricing) sebagai kunci dari kegiatan system perdagangan bebas kapitalistis. Harga pasar sebuah produk mempengaruhi upah, sewa, dan laba. Artinya, harga sebuah produk mempengaruhi biaya faktor-faktor produksi tenaga kerja, tanah, modal, dan kewiraswastaan. Jadi harga adalah alat pengukur dasar sebuah system ekonomi karena harga mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Upah kerja yang tinggi memikat tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menarik modal, dan seterusnya.bDalam peranannya sebagai pembantu alokasi sumber-sumber yang langka, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan).

Penempatan harga semakin terasa pentingnya pada masa inflasi dan resensi, seperti apa yang sedang kita rasakan sekarang. Kepercayaan konsumen terhadap ekonomu, psikologi beli konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama oleh irama harga turun naiknya harga pada saat tertentu.

Reaksi terhadap harga atau kebijakan penetapan harga (pricing policies) seringkali memicu timbulnya kritik terhadap sistem perdagangan bebas dan masyarakat menuntut agar sistem erekonomian seperti ini lebih dibatasi.

Dalam Perusahaan Perorangan

Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang bukan kecil terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Harga sebuah produk juga mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Misalnya, dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan kualitas produknya atau menambah cirri-ciri lain yang membedakan. Keputusan ini dapat dilaksanakan dengan syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang timbul untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau untuk menambah cirri-ciri pembeda produk. 2.2 Makna Harga

Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga, berawal dari hal-hal sederhana yang tidak dimengerti oleh kita. Artinya, kita tidak mengetahui makna kata harga, meskipun konsepnya cukup mudah didefinisikan dengan istilah umum.

Dalam teori ekonomi, kita mempelajari bahwa harga (price), nilai (value), dan manfaat (utility) merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat (utility) adalah atribut sebuah item/ barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk lain. Kita dapat mengatakan bahwa sebuah topi mempunyai nilai sebanding dengan tiga buah topi baseball, atau sekotak apel merah, atau !5 liter bensin. Karena ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan sistem tukar-menukar yang lambat dan membosankan, kita mendayagunakan uang sebagai dominator nilai. Kita juga memakai istilah harga untuk menggambarkan nilai uang sebuah item. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.2.3 Fleksibilitas Baru dalam Menetapkan Harga

Secara tradisional, struktur penetapan harga di sebagian besar perusahaan terutama perusahaan manufaktur, agak kaku. Beberapa perusahaan memberi beberapa tambahan persentase tetap pada biaya untuk mencapaiharga jual, meskipun dalam periode permintaan yang sedang menurun. Perusahaan lain cenderung mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemuka industri. Ada juga perusahaan yang menetapkan harga senilai beberapa persen laba investasi dalam jangka panjang.

Persaingan akan memaksa struktur penetapan harga yang kaku ini agak menyimpang. Namun demikian, tujuannya tetap memiliki sebuah struktur di mana harga secara umum dapat tetap dipertahankan dan setiap perubahan harga dapat diperkirakan sebelumnya. Tetapi sejak akhir tahun 1970-an, banyak perusahaan terbenam dalam biaya inflasi, permintaan yang tidak berkembang sama sekali, dan persaingan yang meningkat dari perusahaan asing. Hasil nyata dari kekuatan-kekuatan eksternal seperti ini memakasa perusahaan meninggalkan kebijakan lama mereka, yaitu kebijakan harga yang kaku

Sekarang, banyak perusahaan yang menyadari bahwa penetapan harga perlu mengikuti kebijakan yang tidak kaku. Kata kunci untuk ini adalah kelenturan atau fleksibilitas (flexsibility) kesediaan untuk memotong harga demi mempertahankan pangs pasar. Kelenturan dalam penetapan harga misalnya adalah kebijakan untuk tidak menerapkan imbuhan harga (markup) atas biaya secara kaku dan membuang pola mengikuti pemuka industri. Pemasar menambahkan harga pada alat-alat pemasaran mereka yang agresif, bersama dengan promosi dan perencanaan produk baru.2.4 Sasaran Penetapan Harga

Setiap tugas pemasaran terutama penetapan harga harus diarahkan ke tercapainya suatu tujuan. Dengan kata lain, manajemen harus menentukan lebih dahulu sasaran penetapan harga (pricing objective) sebelum menetapkan harganya itu sendiri. Walaupun terdengarnya logis, namun hanya sedikit perusahaan yang secara sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga.

Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga: berorientasi pada laba, berorientasi pada penjualan, atau berorientasi pada usaha mempertahankan status quo. Berorientasi pada laba, untuk:

a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan lebih

b. Memaksimalkan laba Berorientasi pada penjualan, untuk:

a. Meningkatkan penjualan

b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar Berorientasi pada status quo, untuk:

a. Menstabilkan harga

b. Menangkal persaingan

Sasaran penetapan harga (pricing goal) yang dipilih manajemen harus benar-benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuan program pemasarannya. Sebagai ilustrasi, misalnya tujuan perusahaan adalah meningkatkan laba investasi yang saat ini sebesar 15% menjadi 20% pada akhir periode tiga tahun. Untuk menyesuaikanny, dalam periode yang sama sasaran penetapan harga harus mencapai tingkat persentase tertentu dari laba investasi. Jadi, tidak logis apabila sasaran penetapan harga justru terarah pada mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau menstabilkan harga. Sasaran yang berorientasi pada laba

Melalui pemilihan target laba atau memaksimalkan laba, manajemen memusatkan perhatian pada usaha tercapainya laba. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek atau jangka panjang.

Mencapai Target Hasil

Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang diberikan atas dasar sasaran mencapai persentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba penjualan bersih.Sasaran seperti ini menjadi acuan baik oleh perusahaan maupun oleh para pialangnya.

Para pengecer dan grosirbanyak yang mendayagunakan target laba penjualan bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Mereka menetapkan tambahan persentase tertentu pada penjualan. Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun ini. Dalam kasus tersebut, jumlah persentase laba bisa tetap, yang berubah adalah laba dalam rupiah dan tergantung pada jumlah unit yang terjual. Dalam penjualan eceran dan penjualan grosir, laba penjualan bersih biasanya tidak begitu besar. Rata-rata sekitar 2% untuk tingkat grosir, dan 1% untuk tingkat eceran di pasar, dan sekitar 3 sampai 4% untuk tingkat toko serba ada.

Mencapai target hasil pengembalian investasi (investment return) biasanya dipilih sebagai sasaran oleh para pemuka (leader) industri seperti General Motors, Alcoa, dan Union Carbide dan di Indonesia PT. Astra atau Semen Cibinong. Persentase target laba berkisar antara 10% sampai 20% setelah pajak.

Ada dua alasan mengapa para pemuka industri sering mendayagunakan penetapan harga atas dasar target laba. Pertama, perusahaan yang besar lebih bebas dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil. Kedua, dalam perusahaan besar yang multidivisi sasaran berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai penampilan atau prestasi berbagai divisinya.

Memaksimalkan Laba

Sasaran penetapan harga atas dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan.Masalah umum yang paling menonjol dari istilah memaksimalkan laba (profit maximization) adalah konotasinya yang buruk. Masyarakat mengaitkan istilah ini dengan ketamakan atau kerakusan mengambil laba (profiteering), harga mahal dan monopoli. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti ini.Secara teoritis, apabila laba menjadi kelewatan besarnya karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Dengan sendirinya hal ini akan meningkatkan penawaran dan akhirnya mengurangi laba sampai ketingkat yang normal. Di dalam situasi pasar sulit ditemukan praktek ketamakan laba dalam satu periode yang cukup lama. Produk pengganti akan selalu tersedia, pembelian bisa tertunda dan persaingan bisa meningkat untuk mengendalikan harga. Seandainya harga mulai meningkat terlalu tinggi dan masukan tetap saja terbatas, kemarahan masyarakat juga dapat membuat skala berimbang kembali. Jika kondisi masyarakat dan pendapat masyarakat tidak langsung berfungsi, campur tangan pemerintah bisa segera meredakan situasi.

Sasaran memaksimalkan laba kemungkinan bisa lebih menguntungkan perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang. Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi laba-rugi pada bulan-bulan yang akan datangsering memberi akibat yang merugikan bagi perusahaan. Namun, apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus menghasilkan alokasi sumberdaya yang tidak bertentangan dengan keinginan masyarakat. Perusahaan yang efisien akan berkembang, perusahaan yang tidak efisien menghilang. Laba menarik modal baru. Harga-harga cenderung tetap normal, dan penawaran barang cukup untuk memenuhi permintaan pasar.

Sasaran yang Berorientasi Ke Penjualan

Perusahaan yang mendayagunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian pada volume penjualan, alih-alih pada laba. Dalam situasi seperti ini, sasaran penetapan harga bisa diarahkan pada peningkatan volume penjualan, mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya. Meningkatkan Volume Penjualan

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan volume penjualan selama periode tertentu, katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu. Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak taat azas dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu segi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Di segi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresif-dengan menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi jangka pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar.

Mempertahankan atau Meningkatkan Pangsa Pasar

Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memusatkan perjatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Satu faktor yang membuat sasaran ini bisa tercapai ialah, perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan target laba investasi artinya, sasaran penetapan harga yang lebih baik. Hal ini dapat terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa memperoleh laba yang diharapkan. Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar tidak berkembang, akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran. Menstabilkan Harga

Stabilitas harga (price stabilization) sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai pemuka atau pemimpin harga (price leader). Teritama dalam industri di mana permintaan sering turun naik, perusahaan perusahaan besar akan mencoba mempertahankan stabilitas harga. Pola kepemimpinan dalam harga seperti ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan mempunyai harga yang sama dengan pemuka industri mereka.Kepemimpinan harga (price leadership) hanya berarti bahwa antara harga yang ditetapkan oleh pemuka industri ada hubungannya dengan harga-harga yang ditetapkan oleh industri-industri lainnya.

Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam menetapkan harga adalah menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan meningkat atau menurun. Namun demikian, seperti telah dibahas dalam kelenturan harga, ketaatan pada harga yang telah ditetapkan oleh pemuka industri tidak begitu kaku lagi seperti dahulu, khususnya pada saat permintaan menurun. Banyak perusahaan kecil yang menurunkan harga di bawah harga pemuka industri dan mereka tidak menerima tindakan balasan sama sekali.

Menangkal Persaingan (meet Competition)

Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar memberi harga produknya untuk menangkal persaingan. Meskipun perusahaan yang sudah besar Goodyear,misalnya, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam menentukan harga pasar. Pada umumnya, kebijakan mengikuti harga yang ditetapkan oleh pemuka industri hanya diikuti oleh kalangan industri yang mempunyai standar produk yang tinggi dan pemuka industri yang disegani.BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetuan Harga

Dengan mengetahui sasaran yang sebenarnya, para eksekutif dapat langsung menuju ke inti manajemen harga penentuan harga dasra sebuah produk atau jasa. Harga dasar (base price) atau harga tercatat (list price) adalah harga per satu unit produk yang ditetapkan setelah produk selesai diproduksi. Harga dasar merupakan harga sebelum ditambah biaya pengiriman barang, potongan pembelian karena membeli dalam jumlah yang besar, atau modifikasi lainnya yang tercakup dalam strategi penetapan harga.

Prosedur umum yang ditempuh untuk menetapkan harga produk baik yang baru maupun yang sudah jalan biasanya sama. Hanya saja untuk produk yang sudah jalan prosedurnya agak rumit, karena harga pasti atau selisih harga yang tipis bisa ditentukan oleh pasar. Sedangkan untuk produk baru yang sulit adalah membuat keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang proses penetapan harga.

Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir. Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah:1. Permintaan produk

2. Target pangsa pasar

3. Reaksi pesaing

4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan

5. Bagian lain dari bauran pemasaran produk, saluran distribusi, dan promosi

6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk Permintaan Produk yang Diperkirakan (Estimated Demand For the Product)

Memperkirakan permintaan total terhadap produk merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk. Langkah ini mudah diterapkan untuk produk yang sudah berjalan dibandingkan produk baru. Dua langkah praktis dalam memperkirakan permintaan produk adalah, pertama, menentukan apakah ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan, kedua, memperkirakan volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.

Pangsa Pasar

Pangsa pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan merupakan faktor utama yang dipakai untuk menetukan harga produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang berupaya keras meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan harga dengan lebih agresif (harga dasar yang lebih rendah, potongan harga yang lebih besar) dibandingka perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya.

Pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan dipengaruhi oleh kapasitas produksinya yang ada dan kemudahan sewaktu masuk dalam pasar yang bersaing. Merupakan kesalahan jika perusahaan mengharapkan pangsa akan memperoleh pangsa pasar yang luas. Ternyata, tanggapan pasar sangat positif padahal kapasitas pabrik masih kurang. Situasi seperti ini akan menyukarkan posisi perusahaan di pasar. Jadi, apabila manajemen tidak berminat meluaskan pabriknya karena kemudahan masuk ke pasar yang bersaing pada akhirnya akan mengurangi laba di masa yang akan dating, harga awal harus ditetapkan lebih tinggi. Reaksi Pesaing

Persaingan, baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu produk. Persaingan yang bisa dikatakan pasti ada akan selalu membayangi suatu produk, walaupun bagi produk yang benar-benar baru dalam bidangnya kesendiriannya hanya mempunyai waktu yang terbatas. Ancaman persaingan yang potensial akan semakin besar jika pasar mudah dimasuki dan prospek laba makin menggembirakan. Persaingan biasanya dating dari tiga sumber:

1. Produk serupa Rinso dengan Dino, Baterai ABC dengan Eveready

2. Produk pengganti/ substitusi plastik atau alumunium lawan besi

3. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama

Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya paling rentan terhadap reaksi yang bersaing. Sebaliknya, dalam perusahaan dengan sasaran penetapan harga status quo, harga produknya cenderung ditetapkan pada tingkat yang bersaing. Penetapan Harga Saringan

Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam cakupan harga-harga yang diharapkan. Penjual dapat melanjutkan strategi ini untuk jangka waktu yang tak ditetapkan, atau dapat juga menurunkan harga untuk menampung segmen lainnya dalam pasar. Strategi ini terutama berguna bagi produk baru karena:

1. Dalam tahap awal daur hidup produk, harga bukan faktor yang penting sekali dan persaingan juga tidak banyak. Kesendirian produk dalam pasar sudah dengan sendirinya merupakan pemasaran yang efektif.

2. Strategi ini dapat secara efektif melakukan segmen pasar dengan bertumpu pada dasar pendapatan. Pada awalnya, produk dipasarkan ke segmen yang tidak terlalu memperdulikan harga dan yang memberikan tanggapan positif terhadap kesendirian produk. Kemudian, penjual bisa mulai menurunkan harga untuk menarik segmen pasar yang sangat sensitif terhadap harga.

3. Strategi ini dapat berfungsi sebagai pembendung yang kuat terhadap kemungkinan adanya kesalahan dalam penetapan harga. Apabila harga pertama ditetapkan terlalu tinggi dan pasar tidak mau menyerap, perusahaan dengan mudah akan menurunkan harga tersebut. Lain halnya apabila harga pertama sudah rendah manajemen akan mengalami kesulitan untuk menaikkan harga lebih tinggi.

4. Harga pertama yang tinggi dapat didayagunakan mengatur keseimbangan antara permintaan dengan kapasitas produksi perusahaan. Penetapan Harga Penetrasi

Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk mencapai pasar massal secara cepat. Strategi ini dapat juga didayagunakan dalam tahap akhir daur-hidup sebuah produk. Banyak perusahaan bisa menyelamatkan produknya dari kemunduran yang terlalu cepat atau kematian dengan merubah strategi saringan ke strategi penetrasi.

Strategi penetrasi cenderung lebih bermanfaat dibandingkan strategi saringan jika kondisi-kondisi berikut ada dalam pasar:

1. Kualitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga. Artinya, produk mempunyai permintaan yang sangat elastis.

2. Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produksi unit dan biaya pemasaran dapat terlaksana melalui operasi dalam skala besar.

3. Produk diperkirakan menghadapi persaingan yang kuat setelah diluncurkan ke pasar.

4. Pasar dari golongan berpendapatan tinggi tidak cukup besar untuk menopang harga yang ditetapkan dengan strategi saringan.

Persaingan yang potensial pada hakekatnya bisa mempengaruhi manajemen dalam memilih strategi penetapan harga. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dengan cepat, dan jika pasar cukup potensial untuk produk, manajemen sebaiknya memakai kebijakan penetrasi. Penetapan harga awal yang rendah bisa berarti dua hal. Pertama, perusahaan lain akan merasa ragu memasuki pasar produk sejenis. Investasi produk dan pemasaran terlalu besar dibandingkan rendahnya marjin laba yang diperkirakan. Kedua, strategi penetrasi harga bisa membuat produk menguasai pangsa pasar. Penguasaan pangsa pasar yang kuat akan membuat calon pesaing tidak mampu masuk ke pasar.

Sebaliknya, strategi saringan lebih layak dilakukan jika pasar cukup besar untuk menarik para pesaing besar. Di sini marjin persentase cukup menarik, sedangkan laba rupiah terlalu kecil untuk menarik pengusaha-pengusaha raksasa. Bagian Lain dari Bauran Pemasaran

Di dalam menentukan harga dasar, manajemen harus mempertimbangkan bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran.1. Produk

Telah dibahas di depan bahwa harga sebuah produk sangat dipengaruhi oleh fakta apakah produk terbaru atau produk lama yang sudah berjalan. Selain faktor ini, fungsi kegunaan akhir dari produk juga harusdiperhatikan. Sebagai contoh, diantara pabrikan bahan kemasan atau produsen gas industri ada persaingan harga yang tidak terlalu besar. Di dalam pasar sudah ada struktur harga yang stabil. Karena produk-produk di atas sifatnya hanya menjadi bagian dari produk jadi lain maka konsumen tidak akan ragu-ragu membeli produk dengan harga yang lebih murah, asalkan sudah memenuhi kriteria kualitas yang dibutuhkan. Untuk produk lainnya, pabrikan akan menetapkan harga yang dijual dengan merk pialang lebih murah dibandingkan harga produk yang dijual dengan merk pabrik. Alasannya, biaya produk dengan merk pialang tidak dibebani biaya promosi merk sehingga bisa sedikit lebih murah.2. Saluran Distribusi

Saluran distribusi yang dipakai dan tipe pialang yang didayagunakan juga mempengaruhi penetapan harga pabrikan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya melalui grosir dan juga langsung ke pengecer sering menetapkan harga pabrik yang berbeda. Harga ke para grosir lebih rendah karena mereka bisa mengambil-alih fungsi pabrik misalnya, menyediakan gudang penyimpan barang, memberi kredit ke pengecer, dan menjual barang ke pengecer-pengecer yang kecil.

3. Metode Promosi

Metode promosi yang dipakai dan sejauh mana produk dipromosikan oleh pabrikan atau oleh pialang/pelantara adalah faktor-faktor lain yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga. Jika tanggung jawab utama dalam promosi dibebankan pada pengecer, harga yang ditetapkan oleh pabrik akan lebih murah dibandingkan kalau pabrik sendiri yang menanggung seluruh beban promosi. Begitu pula seandainya pengecer juga dibebani tanggungjawab mempromosikan produk di media promosi daerah.Kebijakan seperti ini juga harus tercermin dalam kebijakan penetapan harga pabrik yang diberikan kepada pengecernya.

3.2 Metode Dasar Menetapkan Harga

Selama bertahun-tahun, berbagai metoda yang berbeda telah didayagunakan oleh banyak perusahaan untuk menetapkan harga dasar bagi produknya. Kebanyakan ancaman penetapan harga yang dipakai merupakan variasi dari metoda-metoda berikut:1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan.

2. Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar dengan penawaran (biaya produksi dan pemasaran).

3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan penawaran

Metoda penetapan harga yang lain lagi adalah metoda menentukan harga terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya dengan permintaan pasar. Metoda ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan penetapan harganya memaksimalkan laba.

Bagi perusahaan lain, metoda ini juga penting untuk diketahui sebagai sabagai perbandingan metoda atau dapat didayagunakan dalam situasi khusus.

Situasi pasar yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan di Amerika Serikat saat ini adalah situasi monopolistik atau persaingan yang tidak sempurna (imperfect). Hal ini tampak dari persaingan non harga (nonprice competition) dan perbedaan produk. Dengan mebedakan produknya, sebuah perusahaan bisa sedikit banyak mengendalikan harga yang ditetapkan. Akibatnya, setiap perusahaan menjadi industri tersendiri, produknya bisa dikatakan unik, tidak sama dengan yang lain. 3.2 Metoda-metoda Dasar Cara Menetapkan Harga

Diantara metoda-metoda penetapan harga, metoda biaya tambah (cost plus pricing)bisa diperbandingkan dengan metoda penetapan harga yang berdasarkan hanya pada kekuatan harga pasar. Dengan berorientasi pada kekuatan pasar, harga jual berarti bisa ditetapkan sama dengan harga jual produk saingan.

Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan

M anajemen bisa menetapkan harga produk berdasarkan harga saingan dalam pasar. Metoda ini sangat berguna jika persaingan benar-benar sangat ketat dan perbedaan khas antara sesama produk tidak begitu besar. Metoda ini juga bisa menunjukkan bahwa pasar sedang berada dalam kondisi persaingan sempurna. Artinya, tidak ada perbedaan produk yang efektif, pembeli dan penjual menguasai informasi pasar dengan baik, dan penjual tidak terang-terangan mengendalikan harga jual. Kebanyakan para produsen produk pertanian, pabrikan benang tekstil, dan prusahaan-perusahaan kecil penghasil produk standar yang terkenal biasanya mendayagunakan metoda penetapan harga berdasarkan kekuatan pasar.

Metoda ini juga bisa didayagunakan apabila tingkat harga tradisional atau bila terdapat tingkat harga yang umum. Misalnya, permen, minuman ringan, permen karet sering diberi harga tradisional. Jika biaya yang makinmenanjak mulai mendesak biaya yang umum, penjual sering menyesuaikan biaya dengan harga pasar melalui pengurangan kuantitas produksi atau kualitasnya.

Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan

Salah satu variasi penetapan harga berdasarkan pasar adalah penetapan harga beberapa titik di bawah tingkat harga persaingan. Metoda ini bisa dipakai oleh para pengecer. Mereka berprinsip, Sedikit pelayanan dan sedikit imbunhan laba tetapi dengan volume penjualan yang tinggi. Mereka berani menawarkan 10 sampai 30% di bawah standar harga eceran yang ditawarka secaranasional oleh pabrik atau pengecer lainnya yang memberi pelayanan lebih lengkap. Bahkan sering terjadi, pengecer yang memberi pelayanan lengkap juga mulai mengikuti langkah mereka. Misalnya, beberapa toko pengecer ada yang berani memeberi potongan harga bagi pembeli yang membayar kontan. Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan

Pabrikan atau pengecer kadang-kadang menetapkan harga di atas tingkat harga pasar. Hal ini bisa dilakukan oleh produsen yang mengikuti strategi saringan (cream-skimming strategy). Biasanya metoda ini bisa berjalan hanya pada produk yang unik atau jika penjual telah mempunyai prestise tersendiri dalam pasar. Banyak kota-kota besar yang mempunyai toko perhiasan atau pakaian yang eksklusif dan penuh prestise. Mereka menjual barang dagangan jauh di atas harga pasar yang umum.3.3 Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga

Sewaktu mengelola harga di dalam bauran pemasaran, pertama-tama manajemen harus menetukan tujuan penetapan harga, dan kemudian menetapkan harga dasar produk atau jasa yang ditawarkan. Upaya selanjutnya adalah menetapkan strategi dan kebijakan yang cepat mengenai beberapa aspek struktur harga. Jadwal potongan harga apa yang akan dipakai? Apakah perusahaan kadang-kadang akan menanggung ongkos pengangkutan? Jika strategi dan kebijakan seperti ini telah ditetapkan untuk produk lain, manajemen harus memutuskan strategi dan kebijakan mana yang lebih tepat untuk diterapkan pada produk baru. Strategi adalah rencana tindakan yang luas dengan mana sebuah organisasi bermanfaat untuk mencapai tujuannya. Kebijakan adalah tuntutan atau pedoman mannajerial yang akan diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan di masa yang akan dating bilamana situasi menuntutnya. Jadi, sebuah kebijakan bisa menjadi suatu tindakan kongkrit yang secara rutin diikuti bilamana sebuah situasi atau strategi tertentu menuntutnya. Sebagai contoh, misalnya, manajemen memakai strategi menawarkan sejumlah potongan/korting harga untuk mencapai kenaikan 10% penjualan di tahun depan. Kemudian, secara rutin setiap saat perusahaan menerima pesanan yang sesuai dengan jumlah yang ditawarkan, potongan harga yang dijanjikan harus diberikan sesuai dengan kebijakan perusahaan. Potongan dan Kelonggaran

Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list price). Pengurangan dapat berbentuk harga yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang gratis.

Potongan Kuantitas (Quantity Discount)

Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercacat yang ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian, dalam rupiah atau dalam unit.

Potongan Dagang

Potongan dagang, kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Potongan atau Rabat Kontan (Cash Discount)

Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadual pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar. Strategi Penetapan Harga Geografis

Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi tambah penting karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan atau penjual yang menanggung seluruhnya, atau dapat juga ditanggung kedua pihak. Strategi apa yang akan dipilih bisa sangat mempengaruhi (1) batas geografis pasar perusahaan, (2) lokasi tempat fasilitas produk, (3) sumber bahan baku produksi dan (4) daya saing dalam berbagai pasar.

Penetapan Harga Produksi F.B.O

Salah satu penetapan harga geografis yang paling banyak didayagunakan oleh perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainnya dan seluruh biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli. Penetapan Harga dengan Biaya Pengangkutan Seragam (Uniform Delivered Pricing)

Strategi ini merupakan biaya pengangkutan yang seragam bagi seluruh pembeli tanpa melihat di mana lokasi mereka. Strategi ini kadang-kadang disebut penetapan harga perangko pos karena pemasarannya dengan ongkos perangko yang dikenakan oleh kantor pos. Dengan strategi seperti ini, pendapatan bersih penjual ditentukan oleh besar kecilnya biaya pengangkutan yang harus ditanggung. Penetapan Harga Pengangkutan Berdasrakan Daerah

Dengan menggunakan strategi penetapan harga pengangkutan berdasarkan daerah (zona delivered pricing strategy), penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang seragam. Penetapan harga tipe ini serupa dengan sistem yang dipakai dalam penetapan harga dengan pengangkutan melalui paket pos dan melalui pelayanan pesanan telepon. Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freigh absorption Strategy)

Strategi penetapan harga subsidi pengangkutan biasa dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi pada penetapan harga f.o.b. Dengan harga pabrik f.o.b perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelangganya yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaingnya. agar dapat melakukan penetrasi yang lebih mendalam ke dalam pasar seperti ini, ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya, ia mencantumkan harga yang dikirim ke pelanggannya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaingnya yang berlokasi di dekat pelanggannya tadi.3.4 Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel

Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang akan dianut oleh perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan yaitu strategi harga tunggal atau harga variabel. Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelanggan yang membeli produk dalam kuantitas sama kepada pembeli yang sama. Harga biasanya ditetapkan dengan tawar-menawar. Penetapan Harga (Unit Pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkain-rangkain pasarnya (supermarket). Walaupun demikian, metoda penetapan harga tipe ini bisa diadaftasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap protes-protes konsumen mengenai pemekaran ukuran kemasan (terutama di toko kebutuhan rumahtangga).

Penetapan Lini Harga (Pricing Lining)

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer sandang/pakaian jadi. Pada intinya, strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagangan. Misalnya, sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 30.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 40.000,-, dan lini yang termahal seharga Rp. 50.000,- sepasang.

Bagi konsumen, maslahat (keuntungan) utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer, strategi ini juga menguntungkan karena membantu perencanaan dan pembelanjaan toko. Pengecer toko pakaian, misalnya, pergi ke pasar mencari pakaian yang dapat diecerkan seharga Rp. 49.500,-, Rp. 59.500,- atau Rp. 69.500,-.

Penetapan Harga Pelopor dan Undang-undangnya

Banyak perusahaan, terutama para pengecer, sering menurunkan harga barang dagangannya untuk menarik pelanggan. Strategi seperti ini dinamai penetapan harga pelopor (leader pricing) dan barang dagangannya disebut dagangan banting harga. Strategi ini akan efektif jika diterapkan ke produk yang terkenal, sering diiklankan dan termasuk item yang laris.

Gagasan yang mendasarinya adalah, pelanggan dating ke toko membeli produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga biasa. Hasilnya diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total.

Penetapan Harga Psikologis

Telah dibahas secara singkat beberapa strategi penetapan harga yang bisa dikategorikan sebagai penetapan harga psikologis, misalnya, penetapan lini harga (price lining), penetapan harga di atas harga persaingan, dan menaikkan harga yang terlalu rendah untuk meningkatkan penjualan. Di tingkat penjualan eceran, strategi lain dari penetapan harga psikologis adalah, memberi harga dalam jumlah gasal seperti Rp. 3.995,- atau Rp. 59.995,-. Mobil bisa diberi harga eceran Rp. 59.950.000,- bukan Rp. 60.000,-.

Penetapan Harga di Masa Inflasi

Inflasi yang melanda ekonomi sebagian besar Negara di dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi para eksekutif pemasaran, terutama dalam hal penetapan harga inflasi memaksa mereka mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.

Pengelolaan strategi menaikkan harga mencakup waktu, ukuran, dan metoda pelaksanaan kenaikkan. Berikut dikemukakan beberapa contoh:

1. Beberapa perusahaan sekarang membebani pembeli dengan beberapa pelayan ekstra yang dulu sudah tercakup di dalam harga jual produk. Bentuk pelayana ekstra yang ditambahkan pada harga, misalnya, ongkos kirim barang, biaya reparasi, dan biaaya administrasi dalam penjualan kredit.

2. Persentase potngan kuantitas atau potongan kontan juga mulai dikurangi.

3. Kontrak jual-beli jangka pasang bisa memasukkan klausala kenaikkan harga yang mungkin terjadi di waktu yang akan datang. Kenaikkan harga bisa mengikuti indeks harga perintah atau harga grosir.

4. Beberapa perusahaan cukup menambahkan persentase tertentu dari ke harga yang tercantum di catalog, menu, atau daftar harga lainnya. BAB IVPENUTUP4.1 Kesimpulan

Dalam ekonomi, harga merupakan pengatur utama karena pengaruhnya pada alokasi sumberdaya yang langka. Dalam perusahaan perorangan, harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang kebetulan kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas. Dari masalah ini bisa ditarik kesimpulan bahwa harga sulit untuk didefinisikan. Definisi yang agak umum dari harga adalah sejumlah uang (mungkin juga ditambah beberapa pelayanan dan barang-barang ekstra) yang dibutuhkan untuk memperoleh, sebagai pertukaran, beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya. Saat ini banyak perusahaan menganut prinsip kelenturan dalam struktur penetapan harga produknya. Kebijakan ini berlawnan dengan kebijakan harga yang kaku berlaku di waktu lampau.

Sebelum menetapkan harga dasar sebuah produk, manajemen harus memutuskan apa yang ingin diperoleh dengan struktur harga yang dianutnya artinya, manajemen harus mengidentifikasi sasaran penetapan harganya. Sasaran penetapan harga yang utama adalah (1) menghasilkan target laba investasi atau laba penjualan bersih, (2) memaksimalkan laba, (3) meningkatkan pejualan, (4) mencapai target pangsa pasar, (5) menstabilkan harga, (6) menangkal harga dari pesaing.

Sekali sasaran penetapan harga telah dipilih, manajemnen harus memperhatikan beberapa faktor kunci di dalam menentukan harga dasar produknya. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga dasar adalah:

1. Permintaan terhadap produk

2. Bagian pasar yang diinginkan

3. Reaksi persaingan

4. Mendayagunakan strategi saringan atau penetrasi

5. Bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran

6. Biaya memproduksi atau membeli produk DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, (1997). Manajemen Pemasaran : penentuan harga. Edisi Revisi. Edisi bahasa Indonesia. Prentice Hall

Assauri sofjan, SE,MBA. (1997). Manajemen Pemasaran : penentuan harga adisi ke 7. Edisi. Jakarta : Rajawali.Boyd w, c orville, walker, claude larreche jean (2002) manajemen pemasaran. Jakarta: erlanggaNama Kelompok :

Dwi Yosi Yulita(4113500291)

Novela Candra Puspita(4113500288)

Wiwit Indah Mediana(4113500155)

Kelas: 3B Manajemen Perusahaan

19