Manajemen MerekOleh:

Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA

Bab 3Diferensiasi

Pendahuluan• “Necessity is the mother of invention”• Merek diciptakan karena adanya kebutuhan para

peternak sapi untuk membedakan sapi mereka dengan sapi milik peternak lain

• Saat ini merek masih digunakan untuk membedakan produk/servis satu dengan yang lainnya

• Diferensiasi sendiri berarti proses membedakan suatu “komoditi” menjadi suatu “merek”

• Contoh: Aqua

The Unique Selling Proposition (USP)

• USP adalah penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan lain

• Memiliki USP artinya memiliki sesuatu yang unik namun juga relevan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan

3 alasan mengapa perusahaan seringkali mengabaikan prinsip USP

1. Perusahaan sering lupa dan terlena dengan kesuksesan. Contoh: Ford

2. Pelanggan suka dengan segala hal yang bersifat baru dan mengabaikan prinsip USP yang dianggap sudah kuno

3. Kesulitan menciptakan USP dewasa ini

Diferensiator yang baik• Diferensiator adalah sesuatu yang membuat

produk suatu perusahaan berbeda dengan produk sejenis

“To build a strong brand you must be differentiated and relevant to your customers (David A. Aaker)”

• Example: parfum anjing dan parfum manusia• Selain harus relevan, diferensiator juga harus

memenuhi 2 (dua) kriteria, yaitu desireable dan defensible.

Mengapa diferensiasi penting?

• Perhatikan kedua bola lampu di bawah ini:

• Jika, konsumen tidak mengenali kedua merek ini secara baik, kira-kira mana yang akan dipilih oleh konsumen?

• Ketika konsumen tidak dapat membedakan antara 2 merek, maka merek cenderung untuk memilih merek yang lebih murah.

• Oleh karena itu, jika perusahaan tidak dapat membuat diferensiator yang baik, sebaiknya mereka menetapkan harga yang murah

• Namun, berkompetisi pada harga tanpa diferensiasi sangatlah berbahaya.

• Intinya, diferensiasi merupakan syarat mutlak jika ingin memenangkan kompetisi

The First Mover• Menjadi pendahulu dalam suatu bisnis

sangatlah penting karena selalu diingat oleh konsumen.

“Products are made in factories but brands are built in the mind!” (Walter Landor)

• Lebih mudah bagi perusahaan untuk memperkenalkan mereknya yang baru daripada berusaha untuk menyingkirkan merek lama yang sudah ada di pasar

Sun Tzu(544 – 496 SM)

Siapa yang berada terlebih dahulu di arena perang akan

lebih segar dan lebih siap dalam

pertarungan. Siapa yang datang berikut

dan terburu-buru akan tiba dalam kelelahan dan berpeluang kalah

dalam pertarungan

The first mover vs The smart follower

• The smart follower adalah strategi dimana perusahaan berusaha untuk mempelajari perusahaan yang ada dan membuat produk yang lebih baik

• Contoh the smart follower adalah Samsung• Mana yang anda pilih? Diskusikan!

Garis Kontinum Komoditas

• Ada situasi dimana membangun suatu merek bukanlah merupakan prioritas dari perusahaan. Perhatikan garis kontinum di bawah ini!

• Penting atau tidaknya merek tergantung ada di posisi mana merek dari suatu perusahaan pada garis kontinum di atas.

commoditised branded

• Branded artinya konsumen cenderung memilih produk sejenis berdasarkan merek. Misalnya: televisi, motor, laptop dll.

• Commoditised artinya konsumen cenderung memilih produk sejenis tidak berdasarkan merek. Misalnya: gula, bawang, beras, dll

• Bisakah produk branded didorong menjadi produk commoditised dan sebaliknya? Berikan alasanmu!