MANAJEMEN KRISIS

Pengantar: Saudara mahasiswa, dalam buku materi pokok Manajemen Humas

(SKOM4327) tidak terdapat pembahasan secara mendalam mengenai materi

manajemen krisis. Karena materi ini penting untuk Anda ketahui, maka dalam

suplemen web ini disajikan materi tentang manajemen krisis. Diharapkan materi ini

dapat memperluas wawasan Anda mengenai apa yang dimaksud dengan krisis

dalam organisasi, manajemen krisis, cara menanggulangi krisis, dan peran humas

dalam menanggulangi krisis. Selain itu, untuk mengetahui tingkat pemahaman Anda

mengenai materi ini, Anda bisa mengerjakan latihan yang tersedia. Selamat

mengikuti!

I. Krisis dalam Organisasi/Perusahaan

Krisis, sebuah kata yang sangat ditakuti oleh setiap organisasi/perusahaan,

merupakan fenomena yang terjadi pada hampir setiap organisasi/perusahaan, besar

maupun kecil, baik yang menerapkan manajemen modern ataupun sederhana.

Pada dasarnya, ada dua macam kemungkinan krisis, yakni

1. kemungkinan yang paling diperhitungkan

2. kemungkinan yang paling tidak diperhitungkan.

Kemungkinan krisis yang paling diperhitungkan biasanya berkaitan erat dengan

karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi atau

perusahaan. Sedangkan kemungkinan yang paling tidak diantisipasi adalah

krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat kecil namun

konsekuensinya tidak kalah berbahayanya. Sebagai contoh, kemungkinan krisis yang

paling diperhitungkan oleh sebuah hotel adalah ancaman kebakaran gedung atau

ancaman teracuninya makanan yang hendak disajikan kepada para tamu.

Sedangkan kemungkinan yang paling tidak diperhitungkan adalah gempa bumi,

pergolakan sosial, atau pertempuran bersenjata.

Bentuk-bentuk kedua kemungkinan krisis tersebut boleh dikatakan tidak terbatas.

Hal-hal yang paling kecil sekalipun bisa berkembang menjadi sumber ancaman yang

mengerikan. Oleh karena itu, sekecil apa pun kemungkinan krisis itu, kita tidak boleh

mengabaikannya.

Suatu krisis yang tidak ditangani secara terbuka akan berakibat buruk pada

perusahaan yang bersangkutan. Organisasi/perusahaan yang berusaha menutupi

1

krisis yang melandanya, atau berupaya menanganinya secara tertutup, justru akan

mengundang lebih banyak kecaman.

Sebaliknya, apabila suatu organisasi/perusahaan mampu mengatasi krisis yang

melanda dengan baik secara terbuka, mampu menerima kritikan yang dituju kepada

organisasi/perusahaannya dengan lapang dada, kemudian berusaha mencari jalan

keluar atas permasalahan yang terjadi, organisasi/perusahaan tersebut akan lebih

mudah mendapatkan kembali kepercayaan publik.

Seperti yang sudah diuraikan sebelumnya, krisis dapat terjadi karena faktor

internal dan faktor eksternal perusahaan. Dari faktor internal perusahaan,

sesungguhnya krisis memang selalu menyertai pertumbuhan perusahaan, yang

berarti krisis timbul sebagai hal yang alami dan muncul pada setiap fase

pertumbuhan suatu perusahaan. Seperti halnya manusia, perusahaan juga

mengalami tahap-tahap pertumbuhan yang dimulai dari lahir, muda, dewasa, dan

mati. Pada masa kanak-kanak, seperti halnya manusia, perusahaan akan banyak

melakukan kesalahan. Pada usia lanjut, perusahaan juga menjadi kaku, loyo, dan

tidak lagi sportif seperti ketika muda. Tahapan-tahapan yang dilalui perusahaan mulai

dari lahir hingga masa perkembangannya disebut dengan daur hidup organisasi atau

organization life cycle. Praktisi humas perlu memahami tahapan-tahapan inii untuk

membedakannya dengan krisis lain yang timbul di luar garis normal, yang

memerlukan penanganan khusus.

Gambar 3. Daur Hidup Organisasi dan Krisis yang Menyertainya

2

Sumber: Daft dalam Kasali, 1999.

1. Pada tahap kewirausahaan krisis yang biasanya muncul adalah krisis cara

memimpin. Pada tahap ini para pendiri perusahaan tengah berkonsentrasi

pada kreativitas produk, teknik produksi, dan pemasaran, sedangkan jumlah

karyawan terus bertambah. Jumlah karyawan yang terus membesar ini sudah

mulai perlu dikelola secara profesional. Pada tahap pertumbuhan ini praktisi

humas umumnya belum ada karena dianggap belum diperlukan dan fungsi

humas masih dilakukan oleh pimpinan puncak. Krisis yang timbul adalah

masalah manajemen internal.

2. Pada tahap prapembentukan, krisis yang terjadi adalah masalah

pendelegasian dan pengendalian. Pada tahap ini biasanya perusahaan sudah

mulai melakukan klasifikasi departemen sesuai kebutuhan lengkap dengan

deskripsi tugas, hierarki, wewenang, dan struktur gaji yang pasti. Namun,

pemilik atau pendiri perusahaan enggan mendelegasikan kegiatannya kepada

staf, padahal ada sebagian staf yang ikut dalam proses lahirnya perusahaan

sudah merasa senior, memiliki keahlian dan pengalaman di bidangnya

masing-masing, sudah merasa memiliki hak untuk diberi otonomi dan ikut

andil dalam mengatur perusahaan. Organisasi pada tahap ini membutuhkan

mekanisme untuk mengendalikan departemen tanpa supervisi langsung dari

atas.

3. Pada tahap pembentukan, krisis yang terjadi adalah terlalu banyaknya titik

rawan (red tape)yang harus dibenahi dengan kaca mata yang jernih dan

objektif. Pada tahap ini organisasi terlampau birokratis yang mengakibatkan

perusahaan kehilangan kepercayaan dari stakeholdersnya karena

terganggunya komitmen perusahaan keluar.

4. Pada tahap perluasan krisis yang terjadi adalah kondisi perusahaan yang

semakin menurun dan kurang berdaya menghadapi serangan dari luar. Maka

yang diperlukan adalah revitalisasi di mana tugas praktisi humas adalah

melobi semua pihak (stakeholders) agar tetap percaya pada perusahaan dan

para eksekutifnya.

Latihan 1

3

Saudara, untuk menguji tingkat pemahaman Anda mengenai materi “Krisis dalam

Organisasi/Perusahaan”, silakan Anda kerjakan latihan berikut ini!

1. Krisis dapat dibedakan menjadi krisis yang kemungkinannya paling

diperhitungkan dan yang paling tidak diperhitungkan. Jelaskan perbedaan

kedua jenis krisis tersebut!

2. Jelaskan daur hidup organisasi beserta krisis yang menyertainya!

Kunci Jawaban Latihan 1:

1. Kemungkinan krisis yang paling diperhitungkan biasanya berkaitan erat

dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi

atau perusahaan, misalnya kecelakaan pesawat terbang yang menimpa

maskapai penerbangan. Sedangkan kemungkinan yang paling tidak

diantisipasi adalah krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat

kecil namun konsekuensinya tidak kalah berbahayanya, misalnya bencana

alam.

2. Daur hidup organisasi beserta krisis yang menyertainya adalah sebagai

berikut:

- Pada tahap kewirausahaan, krisis yang biasanya muncul adalah krisis cara

memimpin. Pada tahap ini para pendiri perusahaan tengah berkonsentrasi

pada kreativitas produk, teknik produksi, dan pemasaran, sedangkan

jumlah karyawan terus bertambah. Jumlah karyawan yang terus membesar

ini sudah mulai perlu dikelola secara profesional. Krisis yang timbul adalah

masalah manajemen internal.

- Pada tahap prapembentukan, krisis yang terjadi adalah masalah

pendelegasian dan pengendalian. Pada tahap ini biasanya perusahaan

sudah mulai melakukan klasifikasi departemen sesuai kebutuhan lengkap

dengan deskripsi tugas, hierarki, wewenang, dan struktur gaji yang pasti.

Organisasi pada tahap ini membutuhkan mekanisme untuk mengendalikan

departemen tanpa supervisi langsung dari atas.

- Pada tahap pembentukan, krisis yang terjadi adalah terlalu banyaknya titik

rawan (red tape) yang harus dibenahi dengan kaca mata yang jernih dan

objektif. Pada tahap ini organisasi terlampau birokratis yang

4

mengakibatkan perusahaan kehilangan kepercayaan dari stakeholdersnya

karena terganggunya komitmen perusahaan keluar.

- Pada tahap perluasan krisis yang terjadi adalah kondisi perusahaan yang

semakin menurun dan kurang berdaya menghadapi serangan dari luar.

Maka yang diperlukan adalah revitalisasi di mana tugas praktisi humas

adalah melobi semua pihak (stakeholders) agar tetap percaya pada

perusahaan dan para eksekutifnya.

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang

benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang “Krisis dalam

Organisasi/Perusahaan”. Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi

materi ini.

II. Anatomi krisis

Seorang konsultan krisis terkenal dari Amerika Serikat, Steven Fink,

mengembangkan konsep anatomi krisis. Fink mendeskripsikan krisis seperti layaknya

penyakit yang menyerang tubuh manusia, dan membagi tahapan krisis sesuai

dengan terminologi kedokteran yang dipakai untuk melihat stadium penyakit yang

menyerang manusia sebagai berikut:

1. tahap prodromal

2. tahap akut

3. tahap kronik

4. tahap resolusi (penyembuhan)

Menurut Fink keempat tahap tersebut saling terkait dan membentuk suatu siklus.

Lama waktu yang ditempuh oleh setiap tahap sangat dipengaruhi oleh sejumlah

variabel seperti di bawah ini

Tubuh manusia Krisis di Perusahaan

jenis virus jenis bahaya

usia pasien usia perusahaan

Kondisi kesehatan pasien Kondisi perusahaan

Potensi untuk menerima pengobatan Potensi untuk menerima treatment

Keterampilan dokter Keterampilan para manajer

5

Apabila krisis yang terjadi tidak terlalu parah, maka waktu yang dibutuhkan oleh

masing-masing fase tidak akan terlalu lama. Sebaliknya, apabila krisis yang terjadi

termasuk krisis yang berat, dan juga tidak tertangani dengan baik, maka

kemungkinan terburuk yang bisa dialami perusahaan adalah colapsnya perusahaan.

Siklus terjadinya krisis dengan tahap-tahapnya dapat dilihat pada gambar 1

Gambar 1 Siklus Krisis

Sumber: Fink dalam Kasali (1999)

Sebagai elemen yang sangat berperan dalam menangani krisis yang terjadi pada

suatu perusahaan/organisasi, maka praktisi humas harus berupaya mempercepat

masa turning point krisis dari tahap prodromal ke tahap resolusi

Gambar 2 Siklus yang Dikehendaki

Untuk mampu mengubah siklus menjadi seperti gambar 2 dibutuhkan diagnosis

mendalam tentang krisis yang terjadi.

Kita akan bahas satu persatu dari keempat tahap krisis di atas.6

Krisis prodromal

Krisis kronik

Krisis resolusi Krisis akut

Krisis prodromal

Krisis kronik

Krisis resolusi Krisis akut

1. Tahap Prodromal

Krisis yang terjadi pada tahap ini kadang diabaikan karena perusahaan

(sepertinya) masih berjalan secara normal. Tahap ini disebut juga dengan

warning stage karena sesungguhnya pada krisis ini sudah muncul gejala-

gejala yang harus segera diatasi. Tahap ini merupakan tahap yang

menetukan. Apabila perusahaan mampu mengatasi gejala-gejala yang timbul,

maka krisis tidak akan melebar dan memasuki fase-fase berikutnya. Naumn

seandainya pada tahap ini krisis juga tidak berhasil ditangani, palin tidak

perusahaan sudah mempersiapkan diri untuk menghadapi tahap akut. Tahap

prodromal bisa muncul dalam tiga bentuk:

a. jelas sekali, misalnya karyawan meminta kenaikan upah

b. samar-samar karena sulitnya menginterpretasikan dan memprediksi

luasnya suatu kejadian. Misalnya adanya peraturan pemerintah yang

baru, munculnya pesaing baru, dsb.

c. sama sekali tidak kelihatan. Gejala-gejala krisis tidak terlihat sama

sekali. Perusahaan tidak dapat membaca gejala ini karena

kelihatannya tidak ada masalah dan kegiatan perusahaan berjalan

dengan baik. Pada bentuk ini, ada kalanya perusahaan mempunyai

asumsi bahwa “sulit untuk memuaskan semua pihak”, maka

merupakan hal yang wajar apabila kemudian ada pihak tertentu yang

dirugikan. Namun yang membahayakan dari asumsi tersebut adalah

perusahaan tidak memikirkan kerugian tersebut bisa merugikan

perusahaan secara perlahan namun pasti.

2. tahap akut, banyak perusahaan beranggapan pada tahap inilah krisis mulai

terjadi karena tidak berhasil mendeteksi gejela krisis yang terjadi pada tahap

prodromal. Pada tahap ini gejala yang semula samar atau bahkan tidak

terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Krisis akut sering disebut sebagai the

point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada tahap peringatan

(tahap prodromal) tidak terdeteksi sehingga tidak tertangani, maka krisis

memasuki tahap akut yang tidak akan bisaa kembali lagi. Kerusakan sudah

mulai bermunculan, reaksi mulai berdatangan, isu menyebar luas. Namun

demikian, seberapa jauh krisis menimbulkan kerugian sangat tergantung dari

para akktior yang mengendalikan krisis.

3. Tahap Kronis. Apabila diibaratkan badai, pada tahap ini badai telah berlalu,

yang tinggal adalah reruntuhan bangunan akibat badai. Berakhirnya tahap

7

akut dinyatakan dengan langkah-langkah pembersihan. Tahap ini disebut juga

sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery atau

selfanalysis. Tahap ini ditandai dengan perubahan struktural, seperti

penggantian manajemen, penggantian pemilik, atau bahkan mungkin juga

perusahaan dilikuidasi. Perusahaan harus segera mengambil keputusan

apakah akan mau hidup terus atau tidak. Kalau ingin hidup terus tentu

perusahaan harus sehat dan mempunyai reputasi yang baik.

4. tahap resolusi (penyembuhan): merupakan tahap pemulihan kembali kondisi

perusahaan. Namun yang perlu diingat, karena tahap-tahap krisis ini

merupakan siklus yang berputar, maka bila telah memasuki tahap resolusi

perusahaan tetap harus waspada bila proses penyembuhan tidak benar-

benar tuntas, krisis akan kembali ke tahap prodromal.

Latihan 2

1. Jelaskan tahap-tahap dalam anatomi krisis!

2. Aplikasikan tahap-tahap anatomi krisis tersebut dalam sebuah kasus!

Kunci Jawaban Latihan 2:

1. 1. Tahap Prodromal, tahap yang kadang diabaikan oleh perusahaan ini

disebut juga dengan warning stage karena sesungguhnya pada krisis ini

sudah muncul gejala-gejala yang harus segera diatasi. Tahap ini

merupakan tahap yang menentukan, apabila perusahaan mampu

mengatasi gejala-gejala yang timbul, maka krisis tidak akan melebar dan

memasuki fase-fase berikutnya.

2. Tahap akut, banyak perusahaan beranggapan pada tahap inilah krisis

mulai terjadi karena tidak berhasil mendeteksi gejela krisis yang terjadi

pada tahap prodromal. Pada tahap ini gejala yang semula samar atau

bahkan tidak terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Krisis akut sering

disebut sebagai the point of no return, artinya apabila gejala yang muncul

pada tahap peringatan (tahap prodromal) tidak terdeteksi sehingga tidak

tertangani, maka krisis memasuki tahap akut yang tidak akan bisa kembali

lagi. Kerusakan sudah mulai bermunculan, reaksi mulai berdatangan, isu

menyebar luas.

3. Tahap Kronis. Apabila diibaratkan badai, pada tahap ini badai telah berlalu,

yang tinggal adalah reruntuhan bangunan akibat badai. Berakhirnya tahap

8

akut dinyatakan dengan langkah-langkah pembersihan. Tahap ini disebut

juga sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery

atau selfanalysis. Tahap ini ditandai dengan perubahan struktural, seperti

penggantian manajemen, penggantian pemilik, atau bahkan mungkin juga

perusahaan dilikuidasi.

4. tahap resolusi (penyembuhan): merupakan tahap pemulihan kembali

kondisi perusahaan. Namun yang perlu diingat, karena tahap-tahap krisis

ini merupakan siklus yang berputar, maka bila telah memasuki tahap

resolusi perusahaan tetap harus waspada bila proses penyembuhan tidak

benar-benar tuntas, krisis akan kembali ke tahap prodromal.

2. Untuk dapat mengaplikasikan tahap-tahap krisis pada sebuah kasus, Anda dapat

mencoba menganalisis krisis nyata yang melanda sebuah organisasi/perusahaan,

misalnya kasus penggelapan reksadana yang menimpa Bank Global.

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang

benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang “Anatomi Krisis”. Namun bila

kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.

III. Manajemen Krisis

Karena sifatnya yang tidak dapat dihindari, maka pihak manajemen organisasi

sebaiknya menyadari bahwa mereka membutuhkan serangkaian kesiapan tersendiri

untuk mengatasi berbagai masalah mendesak akibat terjadinya krisis dalam

organisasi, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau hubungan media.

Reputasi cemerlang yang dibina secara susah payah bisa luntur dalam sekejap

sebagai akibat krisis mendadak yang tidak tertanggulangi. Kemajuan teknologi satelit

dan munculnya jaringan-jaringan pemberitaan internasional menjadikan berita

mengenai suatu musibah di suatu daerah tersebar luas ke berbagai penjuru dalam

hitungan detik. Kita bisa menyaksikan terjadinya pertempuran, kecelakaan industri,

atau bencana alam, tepat pada saat kejadian-kejadian tersebut masih berlangsung.

Karena itu, setiap organisasi perlu membentuk sebuah tim manajemen krisis

yang permanen. Struktur tim tersebut bisa saja berlainan dari satu organisasi ke

organisasi lainnya, bergantung dari jumlah staf, sebaran lokasi, dan karakteristik

sektor usaha atau bidang yang digeluti oleh organisasi yang bersangkutan.

9

Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang direktur, manajer

humas, manajer operasional, petugas keamanan, dan pejabat personalia. Tim ini

hendaknya dibuat seramping mungkin agar masing-masing anggotanya mudah

berkomunikasi satu sama lain. Bila salah satu di antara mereka berhalangan,

anggota-anggota tim yang lain bisa saja menunjuk satu atau beberapa deputi.

Mereka harus mudah dihubungi oleh siapa saja, kapan saja, dan di mana saja, serta

harus senantiasa siap sedia melakukan tindakan-tindakan drastis tertentu guna

menanggulangi krisis. Memang, dalam kondisi darurat, kita tidak bisa mengharapkan

semua anggota tim hadir secara lengkap. Sekurang-kurangnya, sebagian di antara

mereka harus hadir guna mengambil langkah-langkah pertama.

Dalam kebanyakan situasi krisis, urgensi merupakan pertimbangan yang utama.

Inisiatif atau respon pertama harus dilaksanakan oleh tim manajemen tersebut,

bukan oleh media yang datang meliput. Mengingat sedemikian canggihnya teknologi

komunikasi dewasa ini, maka tidak ada lagi organisasi yang berpeluang

menutup-nutupi suatu krisis yang melandanya dari telinga pers. Akan lebih baik jika

mereka mengundang kalangan media dan secara terbuka menceritakan segala

sesuatu yang terjadi sesuai dengan kenyataan yang ada. Jika mereka menunjukkan

gelagat akan menutup-nutupi atau memanipulasi fakta, maka mereka hanya akan

memancing kecurigaan pers maupun kalangan umum sehingga pada akhirnya

organisasi tersebut justru harus menanggung konsekuensi-konsekuensi yang lebih

besar.

Latihan 3

1. Jelaskan mengapa perlu dibentuk tim manajemen krisis dalam menangani

krisis yang terjadi di sebuah organisasi/perusahaan?

2. Jelaskan struktur dan tugas yang harus dilakukan tim manajemen krisis!

Kunci Jawaban Latihan 3

1. Karena sifatnya yang tidak dapat dihindari, maka pihak manajemen organisasi

sebaiknya menyadari bahwa mereka membutuhkan serangkaian kesiapan

tersendiri untuk mengatasi berbagai masalah mendesak akibat terjadinya

krisis dalam organisasi, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau

hubungan media. Karena itu, setiap organisasi perlu membentuk sebuah tim

manajemen krisis yang permanen.

10

2. Struktur tim manajemen krisis bisa saja berlainan dari satu organisasi ke

organisasi lainnya, bergantung dari jumlah staf, sebaran lokasi, dan

karakteristik sektor usaha atau bidang yang digeluti oleh organisasi yang

bersangkutan. Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang

direktur, manajer humas, manajer operasional, petugas keamanan, dan

pejabat personalia. Tim ini hendaknya dibuat seramping mungkin agar

masing-masing anggotanya mudah berkomunikasi satu sama lain. Bila salah

satu di antara mereka berhalangan, anggota-anggota tim yang lain bisa saja

menunjuk satu atau beberapa deputi. Mereka harus mudah dihubungi oleh

siapa saja, kapan saja, dan di mana saja, serta harus senantiasa siap sedia

melakukan tindakan-tindakan drastis tertentu guna menanggulangi krisis.

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang

benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang “Manajemen Krisis”. Namun bila

kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.

IV. Cara Menanggulangi Krisis

Bila suatu krisis terjadi secara mendadak, maka tugas pertama yang harus

dikerjakan oleh para anggota tim manajemen krisis tersebut adalah mengidentifikasi

dan menentukan apa yang harus dilakukan.

Dari waktu ke waktu tim manajemen krisis harus mengadakan pemeriksaan dan

masing-masing anggotanya harus membiasakan diri menghadapi wawancara media

dan konferensi pers. Mereka harus belajar bagaimana cara mengendalikan situasi

dan menghindari tekanan atau intimidasi dari para jurnalis yang haus sensasi.

Seorang anggota tim manajemen krisis yang baik tidak akan mengatakan "off the

record", karena ia tahu apa yang harus ia katakan dan apa yang harus ia rahasiakan.

Dalam manajemen krisis, yang harus dihadapi bukan saja para jurnalis, tapi juga

dering telepon dan desakan pertanyaan dari pihak-pihak yang merasa dirinya turut

berkepentingan. Para anggota tim manajemen krisis harus selalu menyadari bahwa

berita-berita yang buruk bagi mereka atau perusahaannya, justru merupakan berita

baik bagi para jurnalis. Terungkapnya suatu skandal akan melipatgandakan tiras atau

oplah suatu media. Ringkasnya, seorang petugas tim manajemen krisis harus

mampu memberikan informasi yang sesuai dengan kenyataan tanpa memperburuk

keadaan atau melunturkan kredibilitas dan reputasi organisasinya. Kemampuan

seperti itu tidaklah tercipta dengan sendirinya, melainkan harus dilatih dan dibiasakan

11

secara sungguh-sungguh dan terus-menerus. Akan lebih baik lagi jika perusahaan

atau organisasi yang bersangkutan menerbitkan buku petunjuk tentang

penanggulangan krisis dan dibagikan kepada siapa saja yang jabatan atau posisinya

membuatnya akan menghadapi rentetan pertanyaan dari kalangan media.

Adapun langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis adalah

sebagai berikut:

1. identifikasi krisis

identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat,

maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan

kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama

saat data dikumpulkan. Oleh sebab itulah dibutuhkan praktisi humas yang

cakap dan peka dalam mengumpulkan data yang diperlukan.

2. analisis krisis

Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi humas selanjutnya adalah

menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral.

Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik.

3. isolasi krisis

Karena krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak

menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis.

4. pilihan strategi

sebelum mengambil langkah pengendalian krisis, perusahaan perlu

melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi

generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu:

- Defensive Strategy (Strategi Defensif) dengan langkah-langkah

sebagai berikut:

- mengulur waktu

- Tidak melakukan apa-apa

- Membentengi diri dengan kuat

- Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang

mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut:

- Mengubah kebijakan

- Modifikasi operasional

- Kompromi

- Meluruskan citra

12

- Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak

makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan.

Pilihannya adalah:

- Merger dan akuisisi

- Investasi baru

- Menjual saham

- Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama

- Menggandeng kekuasaan

- Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian

5. program pengedalian

program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju

strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat

dirumuskan jauh hari sebelum krisis muncul, yakni sebagai panduan

(guidence) agar para eksekutif dapat mengambil langkah yang pasti. Berbeda

dengan strategi generik, program pngedalian biasanya disusun di lapangan

ketika krisis muncul.

Implementasi pengendalian diterapkan pada:

- Perusahaan (beserta cabang)

- Industri (gabungan usaha sejenis)

- Komunitas

- Divisi-divisi perusahaan

Latihan 4

Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis!

Jawaban

Langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis adalah sebagai

berikut:

1. identifikasi krisis

identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat,

maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan

kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama

saat data dikumpulkan.

2. analisis krisis

13

Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi humas selanjutnya adalah

menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral.

Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik.

3. isolasi krisis

Karena krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak

menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis.

4. pilihan strategi

sebelum mengambil langkah pengendalian krisis, perusahaan perlu

melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi

generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu:

a. Defensive Strategy (Strategi Defensif) dengan langkah-langkah

sebagai berikut:

b. mengulur waktu

c. Tidak melakukan apa-apa

d. Membentengi diri dengan kuat

e. Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang

mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut:

f. Mengubah kebijakan

g. Modifikasi operasional

h. Kompromi

i. Meluruskan citra

j. Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak

makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan.

Pilihannya adalah:

k. Merger dan akuisisi

l. Investasi baru

m. Menjual saham

n. Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama

o. Menggandeng kekuasaan

p. Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian

5. program pengendalian

program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju

strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat

dirumuskan jauh hari sebelum krisis muncul, yakni sebagai panduan

(guidence) agar para eksekutif dapat mengambil langkah yang pasti. Berbeda

14

dengan strategi generik, program pngedalian biasanya disusun di lapangan

ketika krisis muncul.

Implementasi pengendalian diterapkan pada:

i. Perusahaan (beserta cabang)

ii. Industri (gabungan usaha sejenis)

iii. Komunitas

iv. Divisi-divisi perusahaan

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang

benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang “Cara Menanggulangi Krisis”.

Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.

V. Peran Humas Dalam Menanggulangi Krisis

Humas merupakan salah satu fungsi strategis dalam manajemen. Sedikitnya ada

tiga fungsi humas yang harus dipahami praktisi humas.

Pertama, menarik dan menilai kesimpulan atas opini, sikap, serta aspirasi dari

berbagai kelompok masyarakat -internal maupun eksternal- yang terkena

dampak kegiatan institusi.

Kedua, mengajukan usul atau saran kebijakan atau etika perilaku tertentu

yang sekiranya akan dapat menyelaraskan kepentingan klien dengan

kelompok masyarakat tertentu.

Ketiga merencanakan serta melaksanakan rencana jangka pendek,

menengah, dan panjang untuk menciptakan dan sekaligus meningkatkan

pengertian dan pernahaman terhadap objek, kegiatan, metode, dan masalah

yang dihadapi.

Pentingnya peran humas dalam sebuah organisasi bisa diibaratkan seperti

pentingnya darah bagi tubuh kita. Bahkan Philip Kotler, pakar ilmu pemasaran,

memasukkan humas dalam konsep Mega Marketing. la melihat pentingnya peran

humas dalam pemasaran. Intinya, bangunlah citra. Tanpa citra yang baik,

perusahaan tidak akan mendapat tempat di hati masyarakat dan bisa mengakibatkan

produk yang dihasilkannya, baik dalam bentuk barang maupun jasa, tidak laku di

pasaran.

Tugas humas meliputi pekerjaan strategis yang luas, antara lain:

15

Menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat,

menjabarkan misi perusahaan lewat company profile,

menggunakan pers untuk publisitas,

meluruskan opini publik, antara lain melalui public figure,

membuka jalan bagi pemasaran.

Karena banyak berurusan dengan opini dan persepsi publik, tak jarang humas

digunakan untuk menyelamatkan nama baik perusahaan. Isu mengenai suatu

organisasi/perusahaan yang bergulir di tengah masyarakat bisa berubah menjadi

persepsi dan mengkristal menjadi opini publik. Tugas humas adalah meluruskan opini

yang keliru tentang suatu institusi.

Untuk itu, humas memerlukan pihak ketiga yang dianggap kompeten dan netral.

Pada kasus penggunaan lemak babi yang melanda Nestle misalnya, sangat

disayangkan produsen malah terperangkap dalam upaya promosi. Padahal, dalam

situasi seperti itu, promosi tidak akan banyak mengubah situasi. Yang terpenting

justru meluruskan dulu opini kontroversial tersebut. Tapi bantahan atau penjelasan

logis pun kadang ditolak publik. Dalam kasus Nestle tersebut, susu yang disetor

koperasi susu sebenarnya justru kadar lemaknya berlebih. Menurut akal sehat,

Nestle tak mungkin menambahkan lemak apa pun ke dalam kandungan susunya.

Namun, penjelasan logis dari pihak yang terlibat tak akan diterima masyarakat.

Yang diperlukan dalam kesempatan itu ialah tindakan pihak ketiga. Pemerintah

mengajak ulama untuk meluruskan opini tadi. Liputan tentang kunjungan Ketua MUI

ke pabrik susu tersebut jauh lebih berguna. Apalagi, karena dalam liputan itu

rombongan mencicipi susu tanpa ragu.

Pengukuhan oleh pihak ketiga memang menambah pengaruh humas. Maka,

dalam strategi humas selalu disarankan agar perusahaan mempertahankan

hubungan baik dengan para stakeholders, bukan semata dengan shareholders.

Mereka adalah tokoh masyarakat (opinion leader) dan tersebar luas dalam berbagai

profesi dan lapisan. Bahkan pesaing, pemasok, karyawan, tokoh LSM, dan

masyarakat di sekitar pabrik adalah sumber humas terbaik. Mereka berkepentingan

dengan masa depan perusahaan dalam hubungan timbal balik.

Latihan 5

Jelaskan Peran Humas dalam Menanggulangi Krisis!

16

Jawaban

Pada intinya, ketika sebuah krisis melanda perusahaan/organisasi, maka praktisi

humas harus mampu mengendalikan situasi agar krisis yang terjadi tidak semakin

meluas, tidak menimbulkan opini publik yang negatif karena terekspos oleh media,

dan berusaha menangani krisis sesegera mungkin.

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang

benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang “Peran Humas dalam

Menanggulangi Krisis”. Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi

ini.

Rangkuman

Pada dasarnya krisis di sebuah organisasi/perusahaan tidak akan bisa dihindari,

sesempurna apa pun manajemen yang diterapkan karena salah satu sifat krisis

adalah tidak bisa diperhitungkan, yaitu krisis yang diakibatkan misalnya oleh bencana

alam. Selain itu, untuk krisis yang disebabkan karena faktor internal

organisasi/perusahaan, menurut teori, krisis ini akan selalu bepotensi terjadi, karena

krisis selalu menyertai dalam setiap fase pertumbuhan organisasi/perusahaan.

Namun demikian, setiap organisasi/perusahaan sebaiknya memiliki sebuah tim

manajemen krisis dengan struktur dan rancangan manajemen krisis yang baik,

sehingga ketika krisis benar-benar terjadi, tim telah siap melakukan langkah-langkah

yang telah terencana dalam menangani krisis. Humas juga memiliki andil besar

dalam menangani krisis, terutama ketika harus berhadapan dengan pihak pers yang

berpotensi membentuk opini publik negatif mengenai organisasi/perusahaan

bersangkutan sebagai efek dari terjadinya krisis.

17