MANAJEMEN KAMPANYE DALAM PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Studi Deskriptif Kualitatif Manajemen Kampanye Tim Kampanye SBY-Boediono dalam Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di Surakarta)

SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Oleh : Windhy Jayanti D 0205021

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

1

SURAKARTA 2010 PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk diuji dan dipertahankan di depan Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

Surakarta, 05 April 2010 Pembimbing,

Dra. Hj. Sofiah, M.Si NIP. 195307261979032001

2

PENGESAHANTelah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hari Tanggal

: : April 2010

Panitia Penguji : Ketua : Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA NIP. 19490428 197903 1 001 (.) Ketua Penguji

Sekretaris

: Drs. Kandyawan NIP. 19610413 199003 1 002

(.....) Sekretaris Penguji

Penguji

: Dra. Hj. Sofiah., M.Si NIP. 19530726 197903 2 001

(.) Penguji

3

Mengetahui, Dekan,

Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP 19530128 198103 1 001

MOTTO

An optimist sees an opportunity in every calamity; a pessimist sees a calamity in every opportunity. (Winston Churchill)

Every adversity, every failure, every heartache carries with it the seed of an equal or greater benefit. ( Napoleon Hill)

4

PERSEMBAHAN

Skripsi kupersembahkan kepada

5

Orang tua, adik-adikku, dan Agung Siswanto tercinta

KATA PENGANTARBissmillahirrohmaanirrohim

Segala puji syukur senantiasa peneliti panjatkan atas segala nikmat Allah SWT yang tidak akan pernah dapat terhitung jumlahnya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan baik hingga akhir. Peneliti merasa dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua dan seluruh keluarga besar peneliti yang senatiasa memberi doa dan dukungan. 2. Drs. H. Supriyadi SN, SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.

6

3. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret yang telah memberi banyak motivasi dan bantuan kepada peneliti. 4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah mengarahkan dan membantu peneliti menulis skripsi ini hingga akhir. 5. Dra Christina, T.H, M.Si selaku pembimbing akademik yang telah membantu proses studi peneliti. 6. Segenap dosen di lingkungan Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan bekal keilmuannya. 7. Tim Kampanye SBY-Boediono tingkat Surakarta selaku narasumber penelitian. 8. Agung Siswanto atas semangat dan dukungannya. 9. Kawan-kawan di Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2005. 10. Berbagai pihak yang turut membantu proses perjuangan peneliti baik secara langsung maupun tidak langsung, yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu. Semoga Skripsi yang peneliti susun ini dapat memberikan manfaat bagi siapa saja yang membacanya. Terimakasih.

Surakarta, 05 April 2009 Windhy Jayanti

7

Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman JUDUL .......................................................................................................... PERSETUJUAN ........................................................................................... PENGESAHAN ............................................................................................ MOTTO ........................................................................................................ PERSEMBAHAN ......................................................................................... KATA PENGANTAR .................................................................................. i ii iii iv v vi

8

DAFTAR ISI ................................................................................................. DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

viii x

DAFTAR TABEL................................................................................................xi DAFTAR FOTO..................................................................................................xii ABSTRACT .................................................................................................. ABSTRAK .................................................................................................... BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. A. Latar Belakang ............................................................................... B. Rumusan Masalah .......................................................................... C. Tujuan Penelitian ........................................................................... D. Manfaat Penelitian.............................................................................. E. Telaah Pustaka ............................................................................... 1. Komunikasi Politik ................................................................ 2. Kampanye Politik .................................................................. 3. Manajemen ......................................................................... xiii xiv 1 1 7 7 7 8 8 12 29 45 60 64 69 70 70 71 71 72 73 74 76

4. Manajemen Kampanye Politik .............................................. 5. Pemilu dan Partai Politik.......................................................... F. Penelitian yang Relevan ................................................................. G. Kerangka Berpikir .......................................................................... H. Metodologi Penelitian .................................................................... 1. Pendekatan Penelitian ........................................................... 2. Subjek dan Lokasi Penelitian ................................................ 3. Data yang Diperlukan ............................................................ 4. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 5. Teknik Sampling ................................................................... 6. Validitas Data......................................................................... 7. Analisis Data.......................................................................... BAB II PROFIL KOTA SURAKARTA, PROFIL SBYBOEDIONO

9

DAN TIM KAMPANYE SBY-BOEDIONO KOTA SURAKARTA ......... A. Kota Surakarta ............................................................................... B. Sejarah Pendirian Partai Demokrat dan Kiprah SBY .................... C. Profil SBY-Boediono......................................................................

79 79 90 96

D. Penetapan Boediono sebagai Calon Wakil Presiden........................ 107 BAB III PENYAJIAN DAN ANALISA DATA .......................................... A. Pengamatan Lingkungan................................................................. 1. Eksternal 2. Internal 120 121

........................................................................ 121 ........................................................................ 133 141 141 142

B. Perencanaan...................................................................................... 1. Penyusunan Tujuan................................................................ 2. Identifikasi dan Segmentasi Sasaran......................................

3. Menentukan Pesan ................................................................. 146 4. Merancang Strategi dan Taktik ............................................... 154 5. Penganggaran Dana Kampanye ............................................. 158

C. Pelaksanaan ....................................................................................... 161 D. Evaluasi ............................................................................................. 193 BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... A. Kesimpulan .................................................................................... 203 203

B. Saran .............................................................................................. 206 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR Gambar Hal Gambar I.1 Model Komponisasi Kampanye... 17

10

Gambar I.2 Gambar I.3 Gambar I.4 Gambar I.5 Gambar I.6 Gambar I.7 47 Gambar I.8 69 Gambar I.9 75

Model Kampanye Ostegaard .. Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional... Model Fungsi-Fungsi Komunikatif. Model Kampanye Nowak dan Warneryd Model Difusi Inovasi..

19 20 22 23 24

Elemen-elemen dasar Proses Manajemen Strategis ..

Kerangka

Berpikir..

Teknik

Triangulasi

Sumber

Gambar I.10 Analisis Data Model Interaktif Miles dan Huberman.

78

11

DAFTAR TABEL

Tabel Hal Tabel I.1 49 Tabel I.2 64 Tabel I.3 73 Tabel II.1 85 Tabel II.2 86 Tabel II.3 87 Tabel II.4 Penduduk Kota Surakarta menurut kelompok umur dan jenis kelamin 2008 88 Tabel II.5 Jumlah Penduduk menurut mata pencaharian. 89 Tabel II.6 Jumlah Perolehan Suara Capres dan Cawapres di Surakarta... 119 Tabel III.1 Hasil Pilpres 2004 di Surakarta.. 127 Pembagian Luas Wilayah Surakarta Pembagian Luas Wilayah Surakarta... Pembagian Wilayah Administratif Surakarta. Daftar Narasumber. Penelitian Relevan.. Matriks Analisis Swot

12

Tabel III.2

Matriks Swot.. 139

Tabel III.3

Rencana Kegiatan Kampanye 159

Tabel III.4

Analisa Kesuksesan Kampanye.. 200

DAFTAR FOTO

Foto Hal Foto III.1 Foto III.2 Foto III.3 Baliho SBY-Boediono. Spanduk SBY-Boediono. Bantuan Sembako melalui perantara 154 154

13

Kantor Kelurahan Mangkubumen.. Foto III.4 Foto III.5 Foto III.6.1 Foto III.6.2 Foto III.7.1 Foto III.7.2 Foto III.7.3 Foto III.7.4 Foto III.8.1 Foto III.8.2 Foto III.8.3 Foto III.9.1 Foto III.9.2 Foto III.9.3 Foto III.9.4 Foto III.10 Pengobatan Massal bagi warga Semanggi dan Sangkrah Pelaksanaan Kerja Bakti. Kegiatan Donor Darah Kegiatan Cukur Rambut Gratis.. Pidato Ketua Tim Kampanye Peserta Kampanye. Peserta Kampanye Hiburan Kethoprak Leaflet Keberhasilan SBY. Kaos SBY-Boediono. Buku Kecil SBY-Boediono.. Situasi Kampanye.. Situasi Kampanye.. SBY Berorasi. SBY Berorasi. Banner SBY-Boediono yang dirusak

162 163 165 166 167 169 169 169 169 171 172 172 174 174 175 175 190

ABSTRACT

Windhy Jayanti. 2010. PRESIDENT ELECTION CAMPAIGN MANAGEMENT IN 2009 (Qualitative Descriptive Study of Campaign Management SBY-Boediono Campaign Team President and Vice Presidents election in 2009 at Surakarta).

14

Thesis: Communication Sciences Program,, Faculty of Social and Political Sciences, UNS, Surakarta. This research is useful to add references about political campaign management, especially the political campaign of a presidents candidate that directly elected by the people as well as materials to formulate a presidential campaign in the next election for political analysts, party functionaries, academics and individuals interested in politics or related to the field of campaign management with emphasis on the study of politics. This researchs methode is qualitative descriptive research with management process of the campaign carried out by The SBY-Boediono Campaign Team Surakarta in order to President and Vice Presidents election as a subject. This final project used purposive sampling and data collection is conducted through observation, interviews, and document study. As the analysis done, the conclusions obtained shows that: 1. Environmental scanning could view the environment well although not in detail; 2. In broad outline planning done by the SBY-Boediono Campaign Team is integrate with the Cental SBY-Boediono Campaign Team ; 3. In outline campaign implementation has been accordance with the plan. It Seen from the fit between schedule planning and application of strategies and tactics, the message, segmentation. ; 4. The SBYBoediono Campaign Team made a counter opinion to counter the negative issues and campaigns; 5. The members of SBY-Boediono Campaign Team members which is the composition from cross-party organized by Line and Staff Organization. The coordination done by holding formal meetings and informal conversations between members of the SBY-Boediono Campaign Team. Actuating done by two methods namely, hierarchical communication, direct communication and carried out in the form of reward and punishment. Controlling done indirectly and not directly in terms of structural and technically. Evaluation conducted by the SBY- Boediono Campaign Team Surakarta is Evaluation Process, where the campaign team simply assessing the implementation of the campaign; 6. The most suitable model for candidateoriented campaigns is five functional stages development model and emphasizes peripheral lines in the Elaboration Likelihood model; 7. The success of the campaign due to hard work of the Campaign Team and also the strength of SBY figures. It also caused a good audience analysis, segmentative campaign messages, setting realistic goals, and follow-up campaign with interpersonal communication.

ABSTRAK

15

Windhy Jayanti. 2010. MANAJEMEN KAMPANYE DALAM PEMILIHAN PRESIDEN 2009 (Studi Deskriptif Kualitatif Manajemen Kampanye Tim Kampanye SBY-Boediono dalam Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di Surakarta). Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret. Penelitian bermanfaat untuk menambah referensi mengenai manajemen kampanye politik, khususnya kampanye politik seorang calon presiden yang dipilih secara langsung oleh rakyat serta sebagai bahan untuk memformulasikan manajemen kampanye calon presiden dalam pemilu berikutnya bagi para pengamat politik, fungsionaris partai, akademisi politik dan individu yang tertarik atau berhubungan dengan bidang manajemen kampanye dengan penekanan studi politik. Jenis penelitian berupa deskriptif kualitatif dengan subjek penelitian manajemen kampanye yang dilakukan oleh Tim Kampanye SBY-Boediono Kota Surakarta dalam rangka memenangkan Pemilihan Presiden dan Wakil Presiden. Penulisan skripsi menggunakan tehnik purposive sampling. Pengumpulan data melalui cara observasi, wawancara, dan studi dokumen. Setelah dilakukan analisis diperoleh kesimpulan:1.Pengamatan lingkungan mampu melihat lingkungan dengan baik meski tidak secara detail; 2. Secara garis besar perencanaan yang dilakukan oleh Tim Kampanye SBY-Boediono terintegrasi dengan pusat; 3. Kampanye secara garis besar telah sesuai dengan perencanaan. Terlihat kesesuaian perencanaan jadwal dengan pelaksanaan kegiatan dan pengaplikasian strategi dan taktik, pesan yang disampaikan, dan segmentasi; 4. Tim Kampanye SBY-Boediono melakukan kontra opini untuk menangkal isu-isu dan kampanye negatif; 5. Anggota Tim Kampanye SBY-Boediono yang merupakan komposisi dari lintas partai diorganisasikan dengan Line and Staff Organization. Koordinasi dilakukan dengan mengadakan pertemun secara formal dan percakapan informal antar anggota Tim Kampanye. Penggerakkan anggota tim dilakukan dengan dua cara yaitu komunikasi berjenjang, komunikasi langsung dan dilakukan dalam bentuk reward dan punishment. Pengawasan dilakukan secara tidak langsung dan tidak langsung baik dari segi struktural dan tehnik. Evaluasi yang dilakukan oleh Tim Kampanye SBY-Boediono tingkat Surakarta adalah evaluasi proses, dimana tim kampanye hanya menilai pelaksanaan kampanye; 6. Model kampanye untuk jenis kampanye yang berorientasi pada kandidat yang paling cocok adalah model perkembangan lima tahap fungsional dan lebih menitikberatkan jalur peripheral dalam Elaboration Likehood Model; 7. Keberhasilan kampanye dikarenakan kerja keras Tim Kampanye dan juga kuatnya figur SBY. Selain itu juga dikarenakan analisa khalayak yang bagus, pesan-pesan kampanye yang segmentatif, penetapan

16

tujuan yang realistis, dan adanya komunikasi interpersonal dalam menindaklanjuti kampanye.

17

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Reformasi dilakukan bangsa Indonesia disegala sendi kehidupan negara, termasuk reformasi dibidang politik. Sebagaimana arti katanya sendiri, secara sederhana reformasi politik berarti membentuk kembali format politik agar lebih mencerminkan prinsip-prinsip demokrasi dan asas kedaulatan rakyat. Salah satu cara mewujudkan demokrasi itu sendiri adalah dengan diadakannya pemilihan umum (Pemilu). Pemilu dipercaya sebagai mekanisme demokrasi yang bertujuan menyegarkan kembali komitmen dan moralitas serta mengganti kepemimpinan secara demokratis. Era reformasi di Indonesia membawa perubahan mendasar dalam mekanisme Pemilu yakni kembalinya sistem multi partai dari sistem tripartai pada era Soeharto yang lalu. Kini era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang pernah hadir sepanjang zaman Orde Baru. Tak hanya membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni kembalinya sistem multipartai, reformasi juga mampu menorehkan prestasi luar biasa dengan diadakannya pemilihan umum presiden dan wakil presiden serta wakil rakyat yang duduk di legislatif secara langsung. Mekanisme ini sudah dilaksanakan dua kali yaitu pada Pemilu 2004 lalu dan Pemilu 2009.

18

Pemilu presiden secara langsung oleh rakyat merupakan suatu langkah dan bagian sangat penting serta fundamental dalam proses perubahan politik dewasa ini, suatu tranformasi struktur kekuasaan yang sangat mendasar dari bangunan kekuasaan yang otoritarian menuju suatu tatanan politik demokratis. Filosofi dari prinsip demokrasi adalah siapa yang akan menjadi pemenang kekuasaan. Pada tingkat apapun dan cabang kekuasaan yang manapun harus mendapat dari mandat dari rakyat, karena rakyat adalah pemegang kedaulatan tertinggi.122 Berdasar Undang-undang Nomor 42 Tahun 2008, pengajuan pasangan calon presiden dan wakil presiden diusulkan oleh partai politik (parpol) atau gabungan partai politik peserta Pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat 2009 yang memperoleh minimal 20% dari jumlah kursi DPR atau 25% dari jumlah suara sah nasional. Oleh karena itu hasil pemilihan legislatif merupakan modal untuk melaju ke pemilihan presiden dan wakil presiden. Partai Demokrat yang memperoleh presentase 56,07 % kursi DPR dalam Pileg 2009 tanpa ragu mengajukan kembali Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) sebagai capres periode 2009-2014. Meskipun bisa dibilang merupakan partai baru, Partai Demokrat merupakan salah satu kekuatan politik yang

diperhitungkan. Pada tahun 2004 Partai Demokrat mampu menempatkan diri dalam jajaran lima besar dan mengantarkan SBY sebagai orang nomor satu di122

Joko Utomo Hadibroto, Strategi Komunikasi Politik SBY-MJK dalam Menggunakan Media Massa pada Pilpres putaran pertama 5 Juli 2004 di Surakarta( Surakarta: FISIP UNS , 2005) Skripsi Ilmu Komunikasi, hlm. 5

19

Indonesia. Sehingga bukan suatu hal yang mengherankan jika banyak partai mengajukan diri untuk berkoalisi dengan Partai Demokrat dalam pilpres 2009. Terlebih melihat adanya sinyal dari SBY bahwa tidak akan lagi meminang Jusuf Kalla sebagai pasangannya, tak sedikit yang kemudian mengajukan nama untuk menjadi pasangan SBY dalam pilpres tahun ini. Pilihan jatuh pada Boediono Gubernur Bank Indonesia (BI) yang berasal dari kalangan non partai. Hal ini dilakukan SBY sebagai konsistensinya dalam menjalankan sistem presidensial yang dianut Negara Indonesia. Partai besar lain yaitu Golkar dan PDI-P yang pada tahun 2004 mampu menjadi partai dengan perolehan kursi legislatif terbanyak pertama dan kedua, harus melakukan koalisi dengan parpol lain agar bisa mengajukan kandidatnya sebagai capres karena kurangnya suara partai di Pemilu legislatif 2009 ini. PDI-P berkoalisi dengan Gerindra dan memilih Megawati-Prabowo Subianto, sedangkan Golkar berkoalisi dengan Hanura dan memilih Jusuf Kalla-Wiranto sebagai capres-cawapres. Ketiga pasangan capres dan cawapres itu kemudian berlaga dalam Pemilu presiden dan wakil presiden 8 Juli 2009. Hasilnya, pasangan SBY-Boediono mampu mengungguli para kandidat capres-cawapres lainnya dengan meraih suara sebanyak 73.874.562 suara atau setara dengan 60,8 persen. Kemudian pada posisi kedua, ditempati oleh pasangan capres-cawapres Megawati-Prabowo dengan perolehan suara 26,79 persen atau sebanyak 32.548.105 suara. Sedangkan untuk

20

pasangan JK-Wiranto hanya mampu meraih suara sebanyak 15.081.814 atau sebesar 12,41 persen. 123 Pasangan SBY-Boediono berhasil memperoleh kemenangan di 29 provinsi dan juga di luar negeri. Sementara pasangan capres-cawapres yang diusung partai PDI P dan Gerindra, Mega-Pro hanya unggul di Bali. Pasangan JKWin berhasil meraih kemenangan di provinsi Sulawesi Selatan, Gorontalo dan juga Sulawesi Tenggara namun tetap menjadi pasangan yang memperoleh suara paling sedikit. Dengan hasil ini, sesuai dengan UU No. 42 Tahun 2008 tentang Pemilihan Presiden dan Wakil Presiden berarti pilpres hanya berlangsung satu putaran. Hasil ini mengejutkan banyak pihak terutama para tim kampanye dua kandidat yang kalah dalam Pemilu presiden. Kompetisi seharusnya lebih ketat, melihat pasangan capres dan cawapres lain merupakan kandidat yang tak kalah kuat. Megawati adalah figur partai PDI-P yang memiliki massa yang fanatis dan loyalis karena ketokohan Soekarno yang melekat di dirinya. Menggandeng Prabowo dengan memakai slogan Pro Rakyat, tim kampanye berharap mampu meraih suara dari kalangan masyarakat menengah ke bawah yang merasa tak puas dengan keadaan perekonomian saat ini. Sedangkan Jusuf Kalla selama menjabat sebagai wapres dikenal sebagai wapres kuat yang tidak hanya menjadi ban serep seorang presiden. Jusuf Kalla juga dikenal sebagai tokoh yang mampu

123

Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2009 http://www.wikipedia.com. 26/04/2009/10.30

21

mewujudkan perdamaian di beberapa wilayah Indonesia yang mengalami konflik berkepanjangan. Pada masa kampanye, Jusuf Kalla dan Wiranto melakukan pendekatan dengan tokoh-tokoh islam dan berharap mampu menjaring suara dari masyarakat islam yang merupakan agama mayoritas di Indonesia. Namun pada kenyataannya figur kuat dan kampanye yang dilakukan kedua pasangan ini tidak mampu memperketat hasil Pilpres. Kemenangan jatuh pada pasangan SBYBoediono dengan perolehan lebih dari 50% suara. Di tingkat daerah Surakarta yang merupakan kandang banteng dengan massa fanatik dan loyal kepada Megawati pun memberikan suara terbanyaknya untuk SBY-Boediono. Pasangan Megawati-Prabowo hanya menempati urutan kedua dan hanya menang di satu Kecamatan Jebres dengan selisih suara yang sedikit. Berdasarkan hasil yang dirilis oleh Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Surakarta, pasangan Mega-Prabowo total mendapat 119.212 suara (41,6 %), SBY-Boediono 145.228 (50,7 %) suara dan JK-Win 22.043 (7,7%) suara. Sebuah peningkatan yang signifikan, dimana pada pilpres 2004 SBY hanya menduduki posisi kedua dibawah Megawati dengan perolehan 26,8 %. Pencapaian yang luar biasa ini merupakan pertama kalinya Solo tidak dikuasai lagi oleh PDI-P. Mengacu pada perolehan suara SBY-Boediono di tingkat daerah Surakarta yang merupakan fokus dari penelitian ini, apabila ditelaah lebih mendalam lagi tidak tertutup kemungkinan bahwa keberhasilan pilpres merupakan salah satu

22

hasil dari kampanye dan manajemen yang diterapkan oleh Tim Kampanye SBYBoediono di Surakarta. Asumsinya adalah, pertama, apabila ditinjau dari peta politik di wilayah Solo, Demokrat jelas kalah dengan PDI-P yang terkenal dengan loyalitas-fanatisme dari massa pendukungnya. Kedua, apabila ditinjau dari tataran infrastruktur, Partai Demokrat jelas akan tertinggal dengan partai lain karena PDIP dan Golkar merupakan partai yang sangat mapan dalam hal infrastruktur. Dalam Pemilu presiden dan wakil presiden di mana rakyat memilih langsung kandidat calon presidennya, ketokohan memang menjadi nilai jual yang utama. Citra dan image figur kandidat presiden-wapres menjadi daya tarik utama untuk menarik suara. SBY yang dinilai memiliki ketokohan dengan nilai jual tinggi tetap membutuhkan kampanye yang dikelola dengan baik. Tanpa adanya kampanye, figur SBY bisa ditelan oleh figur pasangan calon presiden-wapres yang gencar melakukan kampanye dan mengalami kekalahan. Terlebih di Surakarta yang merupakan wilayah basis massa PDI-P sebagai pengusung Megawati. Kemenangan SBY-Boediono dalam Pilpres tak hanya mengandalkan ketokohan yang melekat pada pasangan ini. Namun ditentukan pula bagaimana tim sukses atau tim kampanye kandidat menerapkan manajemen kampanye yang tepat. Manajemen kampanye dapat diartikan sebagai proses pengelolaan kegiatan kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Proses

23

pengelolaan itu juga meliputi penerapan fungsi-fungsi manajemen yang dilakukan oleh Tim Kampanye. Penelitian difokuskan pada tim kampanye tingkat cabang, yaitu di Surakarta. Peneliti ingin melihat manajemen kampanye yang dilakukan Tim

Kampanye SBY-Boediono tingkat Surakarta.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimana manajemen kampanye yang dilakukan Tim kampanye SBY-Beodiono tingkat Surakarta dalam kampanye Pilpres 2009?

C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh peneliti adalah untuk mengetahui manajemen kampanye yang dilakukan Tim Kampanye SBYBoediono Kota Surakarta dalam pilpres 2009.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan memperkaya khasanah kajian manajemen komunikasi politik atau kampanye politik di Indonesia. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan

24

pemahaman secara baik tentang manajemen kampanye politik, khususnya kampanye politik seorang calon presiden yang dipilih secara langsung oleh rakyat. 2. Manfaat Praktis. Penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan untuk mengetahui manajemen kampanye calon presiden dan menjadikannya sebagai bahan untuk memformulasikan manajemen kampanye calon presiden dalam Pemilu berikutnya. Karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan konsep pemikiran untuk perbaikan dan penyempurnaan kampanye oleh capres yang akan berlaga dalam Pemilu.

E. Telaah Pustaka 1. Komunikasi Politik Pada dasarnya kampanye politik merupakan salah satu bentuk komunikasi politik. Untuk dapat merancang kampanye politik yang efektif, kita harus dapat memahami komunikasi politik terlebih dahulu. Komunikasi politik menjadi hal yang sangat penting karena berkaitan dengan proses penyampaian pesan para elite politik kepada massa. Oleh karena itu, tidak ada salahnya jika kita mempelajari dua bagian tersebut komunikasi dan politik-secara terpisah sebelum mempelajari lebih lanjut.

25

Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin communicare yang berarti berpartisipasi atau memberitahukan. Kata communis diartikan sebagai milik bersama atau berlaku dimana-mana.124 Carl I. Hoveland125: Communication is the process by which an individual transmit stimuli (usually verbal symbols) to modify the behaviour of another individuals. (Komunikasi adalah sebuah proses dimana seorang individu mengirim/ mentransfer stimulan (yang biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku individu lain). Harold D. Laswell126 secara sederhana memberikan cara untuk menjelaskan komunikasi dengan menjawab pertanyan Who Says What In

Which Channel With What Effect? Paradigma tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban pertanyaan yang diajukan tersebut, yaitu: Komunikator (communicator, source, sender) Pesan (Message) Media (Channel, media) Komunikan (communicant, communicare, reciever, recipient) Efek (effect, impact, influence)

124

Drs. Sumarno AP dalam Dimensi-Dimensi Komunikasi Politik (Bandung: Citra Aditya Bakti, 1989) hlm. 7 125 Ibid. 126 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A dalam Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2006) hlm.10

26

Sejak zaman Yunani kuno, politik sudah dikenal dengan nama politeke techne atau kemahiran politik. Kata politik berasal dari kata polis yang berarti negara kota, yaitu secara totalitas merupakan kesatuan antara negara (kota) dan masyarakatnya.127 Berikut ini beberapa pandangan tokoh dan para pakar tentang terminologi politik : Joyce Mitchell dalam bukunya Political Analysis and Public Policy128 : Politics is collective decision making or the making of public policies for an entire society. (Politik adalah pengambilan keputusan kolektif atau pembuatan kebijaksanaan umum untuk masyarakat seluruhnya). Karl W. Deutsch129 : Politics is the making of decisions by public means. (Politik adalah pengambilan keputusan melalui sarana umum). Komunikasi politik menurut Lord Windlesham oleh Dan Nimmo: Political communication is the deliberate passing of a political message by a sender to a receiver behave in a way might not otherwise have done. (Komunikasi politik adalah suatu penyampaian pesan politik yang secara sengaja dilakukan oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan membuat komunikan berperilaku tertentu). Sebenarnya yang menjadi inti permasalahan dan pembahasan pada komunikasi politik adalah isi pesan dan tujuannya. Seperti yang dinyatakan oleh130

seperti yang dikutip

127 128

Sumarno, Op Cit, hlm. 8 Miriam Budiharjo, Dasar-dasar Ilmu Politik (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004) hlm.11 129 Ibid.hlm 12. 130 Dan Nimmo, Komunikasi Politik : Khalayak dan Efek (Bandung : Remaja Rosda Karya , 2006) hlm 173.

27

Denton & Woodward131 bahwa : The crucial factor that makes communication political is not the source of the message, but its content and purpose. McQuail132 mendefinisikan komunikasi politik sebagai all casses of information (including facts, opinions, beliefs, etc) transmission, exchange and search engaged in by participants in the course of institutionalized political activities (semua proses penyampaian informasitermasuk fakta, pendapat-pendapat, keyakinan-keyakinan, dan seterusnyapertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakukan oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga.) Komunikasi politik juga menjadi salah satu fungsi partai politik, dimana partai politik memperbincangkan dan menyebarluaskan rencanarencana dan kebijaksanaan-kebijaksanaan pemerintah. Dengan demikian terjadi arus informasi serta dialog dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas, dimana partai politik memainkan perananya sebagai penghubung antara yang memerintah dan yang diperintah, antara pemerintah dan warga masyarakat.133 Dalam negara yang menganut sistem demokrasi, kegiatan komunikasi politik biasa dilakukan ketika memasuki proses Pemilu untuk memilih para pemimpin rakyat. Dalam hal ini adalah pemilihan presiden untuk periode 20092014. Pada saat proses Pemilu berlangsung, aktivitas komunikasi politik menjadi begitu kentara dan sangat tinggi intensitasnya. Partai politik menjadi

131

Brian Mc Nair, An Introduction to Political communication (London & New York: Routledge, 2003) hlm.4 132 Pawito, Ph.D, Komunikasi politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan (Yogyakarta : Jalasutra, 2009) hlm. 2 133 Budiardjo, Op.Cit, hlm.163

28

salah satu elemen penting dari proses komunikasi politik dan memiliki andil yang cukup besar terhadap aktivitas komunikasi politik tersebut. Salah satu bentuk dari komunikasi politik ini yaitu kampanye politik. Kampanye politik dilakukan untuk mengenalkan partai politik beserta para kandidat mereka. 2. Kampanye Politik a. Definisi Kampanye Ada beberapa definisi kampanye yang dikemukakan para ahli, Rice dan Paisley134 seperti dikutip oleh Dwi Wulansari mendefinisikan kampanye sebagai : Someones intention to influence someone elses beliefs or behavior using communicated appeals. (Kampanye sebagai keinginan seseorang untuk mempengaruhi kepercayaan atau tingkah laku orang lain dengan memakai daya tarik komunikasi). Rice dan Atkin 135 mendefinisikan kampanye: Public communication campaigns are purposive to inform, persuade, or motivate behaviour changes in realively well-defined and large audience, generally for non-commercial benefits to the individuals and/or society at large, typically within a given time period, by means of organized communications activities involving mass and often complemnted by interpersonal support. (Kampanye publik pada dasarnya merupakan upaya yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk atau mendorong perubahan tingkah laku kepada sejumlah besar audience, umumnya untuk meraih keuntungan non komersial bagi individu atau masyarakat, biasanya dilakukan pada periode tertentu melalui aktivitas komunikasi yang134

Dwi Wulansari, Strategi Kampanye PKS dalam Pemilu Legislatif (Surakarta: FISIP UNS, 2005) Skripsi Ilmu Komunikasi, hlm 14. 135 Ibid. hlm. 15

29

terorganisasi yang melibatkan media massa dan dilengkapi oleh dukungan individual.) Rogers dan Storey (1987)136

mengartikan kampanye sebagai

Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Merujuk pada definisi kampanye di atas, maka setiap aktivitas kampanye komunikasi harus mengandung empat hal yakni: 1. Tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu. 2. 3. 4. Jumlah khalayak sasaran besar. Biasanya dipusatkan pada kurun waktu tertentu. Melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi. Kampanye politik adalah kegiatan individual atau kelompok untuk memepengaruhi orang lain agar mau memberikan dukungan (dalam bentuk suara) kepada mereka dalam suatu pemilihan umum (Pemilu). Kampanye berusaha membentuk tingkah laku kolektif (collective behaviour) agar masyarakat lebih mudah digerakkan untuk mencapai suatu tujuan, yakni memenangkan Pemilu.137 Sedangkan Dan Nimmo mendefinisikan kampanye politik sebagai:

136 137

Antar Venus, Manajemen Kampanye (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004) hlm. 7 Riswanda Imawan, Membedah Politik Orde Baru (Jogjakarta:Pustaka Pelajar, 1995) hlm. 143

30

Penciptaan, penciptaan ulang dan pengambilan lambang signifikan secara sinambung melalui komunikasi kampanye menggabungkan partisipasi aktif yang melakukan kampanye dan pemberi suara. Yang melakukan kampanye yaitu kandidat, penasihat, konsultan. Sedangkan yang lain berusaha mengatur kesan pemberi suara tentang mereka dan mengungkapkan lambang-lambang yang oleh mereka diharapkan akan mengimbau para pemilih.138

Kampanye politik dalam menghadapi Pemilu, memiliki perbedaan dengan komunikasi kampanye umum dalam berbagai hal. Perbedaan itu antara lain dalam persoalan waktu, dana, hasil akhir yang sulit dipastikan, aturanaturan yang melingkupinya, sulitnya pengontrolan serta terbatasnya teknik kampanye yang bisa dilakukan. Kampanye politik memiliki periode yang telah pasti yang waktunya ditentukan saat penyelenggaraan Pemilu.139 Sebagaimana tujuan kampanye adalah menyampaikan suatu pesan melalui suatu media untuk mengubah sesuatu dari khalayak sasaran, maka perubahan yang diinginkan adalah respon atau umpan balik yang positif. Melalui umpan balik itu, diharapkan dapat bisa terbangun persamaan makna isi pesan, sehingga tujuan komunikasi atau kampanye bisa tercapai. Dalam konteks partai ada tiga tujuan kampanye, yaitu:140 1. Ada upaya untuk membangkitkan kesetiaan alami para pengikut suatu partai dan agar mereka memilih sesuai dengan kesetiaan itu.

138 139

Dan Nimmo, Op.Cit. hlm.173 Nur Budi Hariyanto, Strategi Kampanye Pemilihan Presiden Langsung (Jakarta: FISIP UI,2005) Tesis Ilmu Komunikasi, .hlm. 28 140 Dan Nimmo, Komunikasi Politik (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1993) hlm.192

31

2. Ada kegiatan untuk menjajaki warga negara yang tidak terikat pada partai dan, menurut istilah Kenneth Burke untuk menciptakan pengidentifikasi di antar golongan independen. 3. Ada kampanye yang ditujukan untuk oposisi, bukan dirancang untuk mengalihkan kepercayaan dan nilai anggota partai, melainkan untuk meyakinkan rakyat bahwa keadaan lebih baik jika dalam kampanye ini mereka memilih kandidat dari partai lain. b. Efek Kampanye Dalam pencapaian tujuan kampanye, efek merupakan bagian penting. Efek yang diharapkan timbul dari proses kampanye adalah141: 1. Dampak Kognitif Komunikan mengetahui atau meningkat intelektualitasnya. Pesan ditujukan kepada pikiran si komunikan. Tujuan komunikator berkisar pada upaya mengubah pikiran komunikan. 2. Dampak Afektif Komunikan tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu, misalnya sedih, gembira, marah, dan sebagainya. 3. Dampak Behavioral Ini adalah dampak yang paling tinggi kadarnya, timbul pada diri komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.

141

Onong Uchajana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1992) hlm. 5

32

Bila ketiga efek tersebut dapat dicapai dalam setiap kampanye politik yang dilakukan oleh komunikator, maka dengan mudah mencapai tujuan dari kampanye yang telah ditetapkan sebelumnya. Efek kampanye terhadap para pemilih pun juga dipengaruhi oleh kredibilitas pengirim pesan. Seperti yang diungkapkan oleh Joseph W. Boesch and Shinya Wakao dalam sebuah jurnal komunikasi : That an authentic character attack ad by a less credible third party had a negative impact on voter turnout while the same ad sponsored by a more credible presidential candidate had no effect.142 Bahwasanya iklan yang dibuat oleh partai yang kurang kredibel mempunyai efek negatif terhadap pilihan pemilih sedangkan iklan yang yang dibuat oleh kandidat presiden yang lebih kredibel tidak berefek negatif. c. Model Kampanye Ada beberapa model kampanye yang dengannya kita dapat memahami fenomena kampanye bukan hanya dari tahapan kegiatannya, tapi juga dari interaksi antar komponen yang terdapat didalamnya, yaitu :143 1. Model Komponensial Kampanye Model ini mengambil komponen pokok yang terdapat dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye, meliputi : sumber kampanye, saluran, pesan, penerima kampanye, efek142

Joseph W. Boesch dan Shinya Wakao, Source Credibility, Political Advertising, and Voter Turnout, APSA 2009 Toronto Meeting Paper ,hlm.17 143 Venus, Op.Cit. hlm. 12-24

33

dan umpan balik. Unsur-unsur ini harus dipandang sebagai satu kesatuan yang mendeskripsikan dinamika proses kampanye. Model ini dapat dengan mudah diidentifikasi menggunakan pendekatan transmisi ketimbang interaction approach. Karena

kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang direncanakan, bersifat purposif dan sedikit membuka peluang untuk bertukar informasi dengan khalayak. Lebih dari itu, kampanye merupakan kegiatan persuasif dimana campaigner secara aktif berupaya mempengaruhi campaignee yang berada pada posisi pasif. Model tersebut digambarkan sebagai berikut:

Sumber Kampanye

Pesan

Penerima Kampanye

Efek

Saluran

Gambar I.1 Model Komponisasi Kampanye144 2. Model Kampanye Ostergaard Menurut Ostergaard, agar efek kampanye dapat berpengaruh pada perubahan sosial, maka sebuah rancangan program kampanye harus didukung oleh temuan-temuan ilmiah.144

ibid. hlm 13

34

Jadi langkah pertama yang harus dilakukan sumber kampanye adalah mengidentifikasi masalah faktual yang dirasakan. Kemudian dari identifikasi masalah tersebut dicari hubungan sebab akibat dengan faktafakta yang ada. Bila dari analisa ini diketahui bahwa masalah bisa terselesaikan melalui kampanye maka kegiatan kampanye perlu dilakukan, jika tidak maka tidak perlu. Langkah kedua adalah pengelolaan kampanye yang dimulai dari perancangan, pelaksanaan hingga evaluasi. Dalam tahap ini riset tetap diperlukan untuk mengidentifikasi karakteristik khalayak sasaran untuk dapat merumuskan pesan, aktor kampanye, saluran hingga tehnis pelaksanaan kampanye yang sesuai. Pada tahap pengelolaan ini seluruh isi program kampanye diarahkan untuk membekali dan mempengaruhi aspek pengetahuan, sikap, dan keterampilan khalayak sasaran. Ketiga aspek ini dipercaya menjadi prasyarat untuk terjadinya perubahan perilaku. Dengan kata lain perubahan dalam pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak akan mempengaruhi perubahan perilaku. Tahap akhir model ini adalah tahap evaluasi pada

penanggulangan masalah atau disebut juga sebagai tahap pasca kampanye. Evaluasi diarahkan pada keefektifan kampanye dalam

35

menghilangkan atau mengurangi masalah sebagaimana yang telah diidentifikasi pada tahap prakampanye.Problem

Campaigns

Knowledge

Attitudes

Skills

Behaviour

Reduced Problem

Gambar I.2 Model Kampanye Ostegaard145

3. The Five Functional Stages Development Model Fokus model ini adalah tahapan kegiatan kampanye bukan proses pertukaran pesan antara campaignee. Disini digambarkan bagaimana tahapan kegiatan kampanye harus dilalui sebalum akhirnya kegiatan tersebut berhasil atau gagal mencapai tujuan. Tahapan kegiatan tersebut meliputi : tahap identifikasi, yaitu tahap penciptaan identitas kampanye yang dengan mudah dapat dikenali oleh khalayak seperti simbol, warna, lagu atau jingle, seragam dan slogan. Tahap kedua adalah tahap legitimasi, yaitu dimana

pengkampanye telah mendapat pengakuan/dukungan yang cukup dari145

ibid. hlm 15

36

masyarakt. Dalam kampanye politik, legitimasi diperoleh ketika seseorang telah masuk dalam daftar kandidat anggota legislatif. Tahap ketiga adalah tahap partisipasi, dalam prakteknya tahap ini relatif sulit dibedakan dengan tahap legitimasi, pada saat yang sama dukungan yang bersifat partisipatif mengalir dari khalayak. Partisipasi ini bersifat nyata (real) atau simbolik. Tahap keempat adalah tahap penetrasi, pada tahap ini seorang kandidat telah hadir dan mendapt tempat di hati masyarakat. Terakhir adalah tahap distribusi atau kita dapat menyebutnya sebagai tahap pembuktian. Pada tahap ini tujuan kampanye pada umumnya telah tercapai. Tinggal sekarang bagaimana mereka mebuktikan janji-janji mereka saat kampanye. Bila mereka gagal melakukan hal itu maka akibatnya akan fatal bagi kelangsungan jabatannya.Identifikasi Legitimasi Partisipasi Penetrasi Distribusi

Gambar I.3 Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional146

146

ibid.hlm 18

37

4. The Communicative Functions Model Model ini juga memusatkan analisisnya pada tahapan kegiatan kampanye, langkah-langkahnya dimulai dari surfacing, primary, nomination, dan election. Kegiatan yang tercakup dalam tahap surfacing lebih banyak berkaitan dengan membangun landasan tahap berikutnya seperti : memetakan daerah-daerah yang akan dijadikan tempat kampanye, membangun kontak dengan tokoh-tokoh setempat atau orang kita yang ada didaerah, mengorganisasikan pengumpulan dana dan sebagainya. Tahap berikutnya adalah primary. Upaya-upaya yang dilakukan pada tahap ini adalah untuk memfokuskan perhatian khalayak pada kandidat yang telah kita munculkan di arena persaingan. Khalayak mulai dilibatkan untuk mendukung kampanye yang dilaksanakan. Begitu kandidat mendapat pengakuan masyarakat, memperoleh liputan media secara luas, atau gagasannya menjadi topik pembicaraan masyarakat, maka tahap nominasi telah dimulai. Tahap terakhir adalah pemilihan (election), biasanya masa kampanye telah berakhir. Namun secara terselubung seringkali para kandidat membeli ruang tertentu dari media massa agar kehadiran

38

mereka tetap dirasakan, bahkan beberapa dengan sengaja membuat berita tertentu agar mendapat simpati khalayak.Surfacing

Primary

Nomination

Election

Gambar I.4 Model Fungsi-fungsi Komunikatif147 5. Model Kampanye Nowak dan Warneryd Pada model ini proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diinginkan. Model ini merupakan deskripsi dari bermacam-macam proses kerja dalam kampanye. Didalamnya juga terdapat sifat normatif, yang menyarankan bagaimana bertindak secara sistematis dalam meningkatkan efektivitas kampanye. Yang perlu diperhatikan pada model ini adalah masing-masing elemennya saling berhubungan. Perubahan yang terjadi pada satu elemen akan mengakibatkan perubahan pada elemen lainnya. Hal ini terutama terjadi bila yang berubah adalah efek atau tujuan yang dikehendaki. Tujuan kampanye pada model ini tidak bersifat rigid, tetapi dapat berubah, meskipun kampanye sedang berlangsung. Ada delapan elemen yang harus diperhatikan yakni: a. Intended Effect (efek yang diharapkan)147

ibid.hlm.22

39

b. Competiting Communication (persaingan komunikasi) c. Communication object (objek komunikasi) d. Target population & receiving group (populasi target dan kelompok penerima) e. The channel (saluran) f. The message (pesan) g. The communicator (komunikator) h. The obtained effect (efek yang dicapai)

Efek yang Diharapkan

Titik Tolak -Persaingan -Komunikasi -Objek Kampanye -Target Populasi

Kelompok Penerima

Faktor yang Dimanipulasi: -Pesan -Saluran/Media -Komunikator

Capaian Efek

Gambar I.5 Model Kampanye Nowak dan Warneryd148 6. The Diffusion of Innovations Model Model difusi inovasi ini umumnya diterapkan dalam commercial campaign dan social change campaign, ada empat tahap yang akan terjadi ketika proses kampanye berlangsung. Tahap pertama adalah tahap informasi, pada tahap ini khalayak diterpa informasi tentang produk atau gagasan yang dianggap baru. Terpaan yang bertubi-tubi dan dikemas dalam bentuk pesan yang148

ibid.

40

menarik akan menimbulkan rasa ingin tahu khalayak. Ketika khalayak tergerak untuk mencari tahu dan mendapati bahwa produk tersebut menarik minat mereka maka dimulailah tahap kedua yakni persuasi. Tahap selanjutnya adalah tahap membuat keputusan untuk mencoba (decision, adoption, and trial) yang didahului oleh proses menimbang-nimbang tentang berbagai aspek produk tersebut. Terakhir adalah tahap konfirmasi atau reevaluasi. Tahap ini terjadi apabila orang telah mencoba produk atau gagasan yang ditawarkan. Tahap keempat menempati posisi yang sangat strategis karena akan menentukan apakah seseorang akan menjadi pengguna loyal atau sebaliknya.Keputusan Penerimaan Percobaan Konfirmasi Reevaluasi

Informasi

Persuasi

Gambar I.6 Model Difusi Inovasi149 Dalam sebuah jurnal komunikasi dijelaskan mengenai tiga model kampanye politik: 150 Three types of model have been proposed for political campaigns. First, Austen-Smith (1987) developed a model of directly informative advertising. Voters observe candidates positions with noise, and campaign expenditures reduce the variance of that noise. Building on this assumption, Gersbach (1998) has developed a theory of campaigns in which the decision of an arbitrary number of interest groups on who they want to support is endogenized. Second, Potters, Sloof, and van Winden149

ibid.hlm.25 Hans Gersbach, Campaigns, Political Mobility, and Communication, CESIFO WORKING PAPER, (Oktober 2009) hlm. 4150

41

(1997), Gersbach (2004), and Prat (2002) use non-directly informative advertising. Each candidate is characterized by a non-policy dimension (valence) that lobbies can observe more precisely than voters. The amount of campaign money a candidate collects signals his valence to voters. Hence the role of campaign advertising is not to convey a direct message but to credibly burn campaign money.2 New, interesting work based on the signalling approach can be found in Coate (2004a and 2004b) and Vanberg (2008).Third, Baron (1994), McKelvey and Ordeshook (1987), Grossman and Helpman (1996), and Ortuno Ortin and Schultz (2005) distinguish between informed and uninformed or impressionable voters. The informed electorate votes according to the policies proposed by the different political parties (or candidates). Impressionable voters are,however, poorly informed about the policies of the different parties, and their vote is directly influenced by campaign spending. This type of campaign is therefore persuasive advertising. d. Teknik-Teknik Kampanye Politik Dalam ilmu politik dikenal adanya empat teknik kampanye: dari pintu ke pintu (door to door), kelompok diskusi (group discussion), kampanye massa langsung (direct mass campaign), dan kampanye massa tak langsung (indirect mass campaign).151 Kampanye door to door dilakukan dengan cara kandidat menyambangi langsung para pemilih sambil menanyakan persoalan-persoalan yang mereka hadapi. Dalam kampanye ini, terjadi hubungan langsung antara kandidat dengan calon pemilih. Tehnik kampanye door to door lebih menjamin adanya kesesuaian antara pemilih (komunikan) dengan calon yang dipilih (komunikator). Diskusi kelompok dilakukan dengan membentuk kelompokkelompok diskusi kecil yang membicarakan masalah-masalah kecil yang dihadapi masyarakat. Tehnik ini memungkinkan anggota masyarakat terlibat151

Imawan, Op.Cit. hlm.155

42

langsung dengan persoalan dan usaha mereka untuk memecahkan persoalan masyarakat yang ada bersama calon mereka. Dalam kampanye ini tercipta tukar-menukar pandangan secara intensif dan dapat pula menumbuhkan solidaritas kelompok. Kampanye massa langsung, dilakukan dengan cara melakukan aktivitas yang dapat menarik perhatian massa, seperti pawai, pertunjukkan kesenian, peresmian proyek dan sebagainya. Tehnik ini tidak menjamin massa mengerti atau menyimak pesan-pesan yang disampaikan seorang tokoh. Selain itu dalam masyarakat yang sentimen primordialismenya masih tinggi, tehnik ini dapat memunculkan bentrokan fisik. Kampanye massa tak langsung, dilakukan dengan cara pidato di radio, televisi, atau memasang iklan di media cetak. Tehnik ini memerlukan biaya yang sangat besar. Namun untuk beberapa hal, tehnik ini efektif dilakukan, karena pemilih memiliki bukti kongkret tentang janji-janji yang dilontarkan suatu partai atau kandidat. Efektivitas kampanye ini, tergantung pada kebiasaan pemilih dalam membaca atau mendengarkan berita dan luasnya sirkulasi media massa yang digunakan. e. Faktor Penghambat dan Penunjang Keberhasilan Kampanye Banyak faktor yang dapat menyebabkan suatu kampanye gagal/terhambat ataupun berhasil. Berikut ini, pandangan para ahli komunikasi tentang faktor-faktor penghambat dan penunjang kampanye.

43

e.1. Faktor-faktor Penghambat Kampanye Menurut Kotler dan Roberto (1989), ketidakberhasilan pada sebagian besar kampanye pada umumnya dikarenakan: 152 1. Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya secara tepat. Mereka mengalamatkan kampanye kepada semua orang, hasilnya kampanye menjadi tidak fokus dan tidak efektif. 2. Pesan-pesan pada kampanye juga tidak mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima. 3. Pesan-pesan tersebut juga memberikan petunjuk bagaimana khalayak harus mengambil tindakan yang diperlukan 4. Pelaku kampanye terlalu mengandalkan media massa tanpa menindak lanjuti nya dengan komunikasi antar pribadi. 5. Anggaran untuk membiayai program kampanye tersebut tidak memadai sehingga pelaku kampanye tidak berbuat secara total. e.2. Faktor-faktor Keberhasilan Kampanye Ada beberapa temuan para ahli komunikasi tentang faktor-faktor penunjang keberhasilan kampanye, yang bisa dijadikan sandaran dalam penelitian ini.152

Venus, Op.Cit. hlm 131

44

1. Temuan Rogers dan Storey153 Kesuksesan sebuah kampanye biasanya ditandai oleh empat hal: a. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisa khalayak sasaran kampanye. b.Pesan-pesan kampanye dirancang secara segmentatif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang dihadapi. c. Penetapan tujuan yang realistis d.Kampanye yang lewat media akan mendatangkan keberhasilan jika ditindak lanjuti dengan komunikasi interpesonal. 2. Pendapat Mendelsohn154 Ada tiga hal yang harus diperhatikan oleh campaign makers jika ingin kampanye sukses, yaitu : a. Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi masalah dan sumber daya yang tersedia. b.Menyampaikan pesan kampanye hanya melalui media massa saja tidak cukup, pemanfaatan berbagai saluran komunikasi secara terpadu perlu dilakukan terutama saluran komunikasi interpersonal.

153 154

ibid.hlm 135 ibid. hlm 139

45

c. Perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi secara memadai. Khalayak sasaran tidak boleh diperlakukan sebagai monolitihic mass (massa yang seragam) melainkan sebagai sasaran yang beragam.

3. Manajemen Studi manajemen modern diawali dengan suatu pandangan luas atas sifat dan ruang lingkupnya. Meskipun manajemen itu relatif masih merupakan disiplin baru, namun perkembangannya sangat pesat. Manajemen tidak hanya digunakan dalam lingkup perusahaan, industri atau organisasi. Manajemen juga diperlukan dalam setiap kegiatan, proyek, atau program suatu instansi pemerintahan maupun non pemerintahan. Untuk dapat memahami manajemen itu sendiri maka akan dijabarkan pengertian, unsur-unsur, dan fungsi manajemen. 3.1 Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata management yang berasal dari kata to manage yang secara umum berarti mengelola. Pada kenyataanya manajemen sulit didefenisikan karena tidak ada defenisi manajemen yang diterima secara universal. Mary Parker Follet155 mendefinisikan manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain. Definisi ini155

Ritha F. Dalimunthe, Keterkaitan antara Penelitian Manajemen dengan Pendidikan dan Pengembangan Ilmu Manajemen (Sumatera Utara:USU Digital Library, 2003) hlm.3

46

mengandung arti bahwa para manajer untuk mencapai tujuan organisasi melalui pengaturan orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas yang mungkin dilakukan Manajemen memang bisa berarti seperti itu, tetapi bisa juga mempunyai pengertian lebih daripada itu. Sehingga dalam

kenyataannya tidak ada definisi yang digunakan secara konsisten oleh semua orang. John R. Schemerhorn mendefinisikan manajemen sebagai berikut: Management is the process of planning, organizing, leading, and controlling the use of resources to accomplish performance goals.156 (Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian penggunaan sumber daya untuk penyelesaian tujuan-tujuan). Ricky W. Griffin mendefinisikan manajemen sebagai: Sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal.157 Dari definisi di atas secara garis besar dapat dikatakan manajemen adalah proses dimana didalamnya terdapat fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki.

156

157

John R. Schernerhorn, Management 6th Edition (New York: John Willey & Sons Inc, 1999) hlm. 8 http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen.15/11/2009/19.30

47

3. 2 Unsur-Unsur Manajemen Alat-alat atau sarana yang dibutuhkan oleh manajemen (Tools of Management):158 1. Men/Tenaga Kerja Men merujuk pada sumber daya manusia yang dimiliki oleh organisasi. Dalam manajemen, faktor manusia adalah yang paling menentukan. Manusia yang membuat tujuan dan manusia pula yang melakukan proses untuk mencapai tujuan. Oleh karena itu, manajemen timbul karena adanya orang-orang yang berkerja sama untuk mencapai tujuan. 2. Materials (bahan-bahan) Material terdiri dari bahan setengah jadi (raw material) dan bahan jadi. Dalam dunia usaha untuk mencapai hasil yang lebih baik, selain manusia yang ahli dalam bidangnya juga harus dapat menggunakan bahan/materi-materi sebagai salah satu sarana. Sebab materi dan manusia tidak dapat dipisahkan, tanpa materi tidak akan tercapai hasil yang dikehendaki. 3. Machines (mesin-mesin)

158

ibid.

48

Machine atau Mesin digunakan untuk memberi kemudahan atau menghasilkan keuntungan yang lebih besar serta menciptakan efesiensi kerja. 4. Methods (cara-cara/sistem) Methods adalah suatu tata cara kerja yang memperlancar jalannya pekerjaan manajer. Sebuah metode dapat dinyatakan sebagai penetapan cara pelaksanaan kerja suatu tugas dengan memberikan berbagai pertimbangan-pertimbangan kepada sasaran, fasilitas-fasilitas yang

tersedia dan penggunaan waktu, serta uang dan kegiatan usaha. 5. Money (uang) Money atau Uang merupakan salah satu unsur yang tidak dapat diabaikan. Uang merupakan alat tukar dan alat pengukur nilai. Besarkecilnya hasil kegiatan dapat diukur dari jumlah uang yang beredar dalam perusahaan. Oleh karena itu uang merupakan alat (tools) yang penting untuk mencapai tujuan karena segala sesuatu harus diperhitungkan secara rasional. 6. Markets (pasar) Markets atau pasar adalah tempat di mana organisasi

menyebarluaskan (memasarkan) produknya. Penguasaan pasar dalam arti menyebarkan hasil produksi merupakan faktor menentukan dalam perusahaan. Agar pasar dapat dikuasai maka kualitas dan harga barang

49

harus sesuai dengan selera konsumen dan daya beli (kemampuan) konsumen.

3. 3 Fungsi Manajemen Fungsi manajemen adalah elemen-elemen dasar yang akan selalu ada dan melekat di dalam proses manajemen yang akan dijadikan acuan oleh manajer dalam melaksanakan kegiatan untuk mencapai tujuan. Para ahli menjabarkan fungsi-fungsi manajemen hasil pikiran mereka sendiri. Berikut dikemukakan beberapa contoh fungsi-fungsi manajemen menurut para ahli:159 a. Henri Fayol 1.Planning (perencanaan) 2.Organizing (pengorganisasian) 3.Commanding (pemberian komando) 4.Controlling (pengawasan) b. George R. Terry 1.Planning (perencanaan) 2.Organizing (pengorganisasian) 3.Actuating (penggerakan)

159

Suhardi Mukhlis, Bahan Ajar Asas-Asas Manajemen (Tanjung Pinang: Sekolah Tinggi Ilmu Sosial dan Politik Raja Haji, 2006) hlm. 5

50

4.Controlling (pengawasan) c. Winardi 1.Planning 2.Organizing 3.Coordinating 4.Actuating 5.Leading 6.Communication 7.Controlling Berdasarkan pendapat para ahli mengenai fungsi-fungsi manajemen tersebut diatas, secara garis besar fungsi-fungsi manajemen adalah planning, organizing, actuating, dan controlling. 3.3.1 Planning (Perencanaan) Beberapa definisi perencanaan: Planning is the process of setting objectives and determining what should be done to accomplish them.160 (Perencanaan adalah proses menyusun tujuan dan menentukan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut)

160

Schernerhorn, Op.Cit. hlm.12

51

Louis A. Allen 161: Planning is the determination of a course of action to achieve a desired result (perencanaan adalah penentuan serangkaian tindakan untuk mencapai hasil yang diinginkan).

Perencanaan adalah keseluruhan proses pemikiran dan penentuan secara matang hal-hal yang akan dikerjakan di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan.162 Jadi dapat disimpulkan bahwa perencanaan adalah penentuan tujuan

dan serangkaian tindakan untuk mencapai tujuan tersebut. Proses perencanaan merupakan suatu rangkaian pertanyaan yang harus dijawab, sbb:163 1.What (apa) Selain menyangkut apa yang akan dikerjakan, merencanakan apa juga berarti menentukan sarana dan prasarana kerja apa yang dibutuhkan agar berbagai kegiatan yang diidentifikasikan dimuka dapat berjalan dengan baik. 2.When (kapan) = waktu (kapan hal tersebut perlu dilakukan) Diperlukan perencanaan timing yang tepat untuk melakukan kegiatan yang ingin dilakukan.

161

Mukhlis. Op. Cit, hlm. 11 Sondang.P. Siagian, Fungsi-Fungsi Manajerial (Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2005) hlm. 36 Ibid..hlm. 37-46

162 163

52

3.How (bagaimana) = cara mengerjakannya (bagaimana cara melakukan pekerjaan tersebut) Kejelasan jawaban terhadap pertanyaan bagaimana mempunyai dua makna yang sangat penting. Pertama, untuk kepentingan operasional. Artinya perlu kejelasan tehnik-tehnik pelaksanaan tugas untuk dijadikan pegangan oleh para pelaksana kegiatan operasional. Kedua,untuk

kepentingan koordinasi.

4.Who (siapa) = tenaga kerja (siapa yang melakukan pekerjaan tersebut) Bentuk, sifat, dan jenis jawaban terhadap pertanyaan siapa akan sangat dominan peranannya dalam merumuskan satu rencana yang baik. Apakah rencana dapat dilaksanakan atau tidak, pada akhirnya tergantung pada siapa yang akan melaksanakan rencana tersebut. 5.Where (dimana) = tempat (dimana pekerjaan itu harus dilakukan) Usaha mencari dan menemukan jawaban terhadap pertanyaan dimana untuk kemudian diputuskan, berkaitan dengan pemanfaatan lokasi tempat berbagai kegiatan akan berlangsung. 6.Why (mengapa) = keperluannya (mengapa pekerjaan itu harus dilakukan). Menanyakan pertanyaan mengapa berarti berusaha melihat sangat teliti apakah dalam rencana yang disusun terdapat kelemahan-kelemahan atau tidak.

53

3.3.2 Organizing (Pengorganisasian) Beberapa pengertian mengenai organizing: Organizing is the process of assigning tasks, allocating resources, and arranging the coordinated activities of individuals and groups to implement plans164. (Pengorganisasian adalah proses menentukan tugas-tugas, mengalokasikan sumber daya, dan menyusun kegiatan yang terkoordinasi oleh individu atau kelompok untuk melaksanakan rencana) Pengorganisasian adalah keseluruhan proses pengelompokan orangorang, alat-alat, tugas-tugas, tanggung jawab dan wewenang sedemikian rupa sehingga tercipta suatu organisasi yang dapat digerakkan sebagai suatu kesatuan dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan.165 Dari definisi di atas, menurut peneliti definisi kedua sudah dapat mewakili definisi pengorganisasian. Sehingga dalam pengorganisasian tersebut terdapat suatu proses untuk merancang struktur formal

mengelompokan dan mengatur serta membagi tugas-tugas atau pekerjaan diantara para anggota organisasi. Proses pengorganisasian terdiri dari tiga tahap, yaitu :166

164 165

John R. Schernerhorn, Loc.Cit Mukhlis, Op.Cit.hlm. 17 166 ibid

54

1. Perincian seluruh pekerjaan yang harus dilaksanakan setiap individu dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Pembagian beban pekerjaan menjadi kegiatan-kegiatan yang secara logika dapat dilaksanakan oleh setiap individu. Pembagian kerja sebaiknya tidak terlalu berat sehingga tidak dapat diselesaikan, atau terlalu ringan sehingga ada waktu menganggur, tidak efisien dan terjadi biaya yang tidak perlu. 3. Pengadaan dan pengembangan mekanisme kerja sehingga ada koordinasi pekerjaan para anggota organisasi menjadi kesatuan yang terpadu dan harmonis. Mekanisme pengkoordinasian ini akan membuat para anggota organisasi memahami tujuan organisasi dan mengurangi ketidakefisienan dan konflik. Sedangkan bentuk-bentuk organisasi dapat dibedakan sebagai berikut: 167 Line Organization : Suatu bentuk organisasi dimana kepala eksekutif (chief executive) dipandang sebagai sumber wewenang tunggal, segala keputusan/kebijakan dan tanggung jawab ada pada satu tangan. Staff Organization : suatu organisasi yang mempunyai hubungan dengan pucuk pimpinan dan mempunyai fungsi memberikan bantuan, baik berupa pemikiran maupun bantuan yang lain demi kelancaran tugas pimpinan dalam mencapai tujuan secara keseluruhan (tidak mempunyai garis komando ke bawah/ke daerah-daerah)167

Ibid.hlm. 21-25

55

Line and staff organization : Suatu bentuk organisasi dimana pimpinan dibantu oleh staf dan ada kesatuan komando serta memiliki garis komando dari tingkat yang paling atas hingga tingkat yang paling bawah atau dari tingkat pusat sampai ke tingkat daerah. Fuctional organization : Suatu bentuk organisasi dimana bawahan mendapat perintah dari beberapa pejabat yang masing-masing

menguasai suatu bidang keahlian tertentu dan bertanggung jawab sepenuhnya atas bidangnya. Committee type of organization: bentuk organisasi dimana pimpinan berbentuk kolektif terdiri atas beberapa orang, segala keputusan diambil dalam suatu kourum dan menjadi tanggung jawab bersama. Dengan adanya pembagian kerja dalam organisasi (homogenous assigment), maka ada kemungkinan pejabat, pekerja, orang ataupun unit kerja tertentu hanya mementingkan diri atau unit kerjanya saja sehingga kurang memperhatikan keberhasilan keseluruhan. Maka dari itu diperlukan koordinasi agar anggota dalam organisasi tetap berpandangan pada tujuan utama organisasi. Koordinasi dapat dipelihara dan dijaga dengan cara sebagai berikut:168 Mengadakan pertemuan resmi (unsur atau unit yang harus dikoordinasikan), 168

Mengangkat seseorang, tim, panitia (sebagai koordinator).

ibid

56

Membuat buku pedoman (berisikan penjelasan tugas masing-masing unit),

Pimpinan/atasan mengadakan pertemuan-pertemuan informal dengan bawahannya (pemberian bimbingan, konsultasi, dan pengarahan).

3.3.3 Actuating (Penggerakkan) Beberapa pengertian Actuating: George R. Terry169: Menempatkan semua anggota kelompok agar bekerja secara sadar untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sesuai dengan perencanaan dan pola organisasi. Prof. Dr. Mr. S. Prajudi Atmosudirdjo170: Pengaktifan orang-orang sesuai dengan rencana dan pola organisasi yang telah ditetapkan. Prof. Dr. H. Arifin Abdurrachman, MPA171: Kegiatan manajemen untuk membuat orang-orang lain suka dan dapat bekerja. Jadi dapat disimpulkan bahwa actuating adalah usaha untuk menggerakkan dan mengaktifkan sumber daya manusia di dalam suatu

169 170

ibid, hlm. 27 ibid. 171 ibid.

57

organisasi agar mampu bekerja sesuai dengan rencana dan pola organisasi yang telah ditetapkan. Penggerakan ini bersifat sangat kompleks karena disamping

menyangkut manusia juga menyangkut berbagai tingkah laku dari manusiamanusia itu sendiri. Manusia dengan berbagai tingkah lakunya yang berbedabeda. Pada umumnya pimpinan menginginkan pengarahan kepada bawahan dengan maksud agar mereka bersedia untuk bekerja sebaik mungkin, dan diharapkan tidak menyimpang dari rencana dan pola organisasi yang telah ditetapkan. Berikut beberapa fungsi dari penggerakkan: 172 Komunikasi Berbicara dengan bawahan, memberi penjelasan dan penerangan, memberikan isyarat, meminta keterangan, memberikan nota,

mengadakan pertemuan, rapat briefing, pelajaran, wejangan dan sebagainya. Human Relation Memperhatikan nasib bawahan sebagai manusia dan selalu ada keseimbangan antara kepentingan pribadi pegawai, mengembangkan kegembiraan dan semangat kerja yang sebaik-baiknya dan kepentingan umum organisasi. 172

Leadership

ibid, hlm. 31

58

Menunjukkan dan membuat bawahan merasa bahwa mereka dilindungi dan dibimbing, bahwa mereka mempunyai seorang sumber pimpinan dan penerangan dalam menghadapi kesulitan dan masalah pekerjaan maupun pribadi keluarga (inti penggerakan). Pengembangan eksekutif Berusaha agar setiap bawahan dapat mengambil keputusan sendiri yang tepat dalam melaksanakan pekerjaan/tugas masing-masing, agar setiap bawahan terbuka dan atas prakarsa sendiri selalu berusaha untuk menekan biaya, memperkuat disiplin, meningkatkan mutu kerja dan sebagainya. Mengembangkan rasa tanggung jawab Mengembangkan sikap pada bawahan untuk tidak menerima apabila tidak melaksanakan tugas dengan sebaik-baiknya. Pemberian komando Memberi perintah, instruksi, direktif, meminta laporan dan

pertanggungjawaban, memberi teguran dan pujian. Mengadakan pengamatan Atas pekerjaan dan aktivitas bawahan langsung. Pemeliharaan moral dan disiplin Mendidik serta memberi contoh kepada bawahan tentang apa yang baik dan patut dilaksanakan, menjaga ketertiban, kesopanan dan kerukunan.

59

3.3.4 Controlling (Pengawasan) Beberapa pengertian pengawasan : Controlling is the process of measuring performance and taking action to ensure desired results.173 (Pengawasan adalah proses mengukur pelaksanaan dan mengambil tindakan untuk memastikan hasil yang didapat sesuai dengan yang diinginkan) Pengawasan merupakan suatu proses untuk menjamin bahwa tujuantujuan organisasi dan manajemen tercapai.174 Pengawasan manajemen adalah usaha sistematik untuk menetapkan standar pelaksanaan dengan tujuan perencanaan, membandingkan kegiatan nyata dengan tujuan pertama perencanaan, membandingkan kegiatan nyata dengan standard yang ditetapkan sebelumnya, menentukan dan mengukur penyimpangan-penyimpangan serta mengambil tindakan koreksi yang diperlukan untuk menjamin bahwa semua sumber daya perusahaan dipergunakan dengan cara paling efektif dan efisiensi dalam pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.175 Ada beberapa macam fungsi pengawasan yang baik, antara lain:176 mencegah penyimpangan, memperbaiki kesalahan/kelemahan,

173

Schernerhorn, Op.Cit. hlm. 13 Dalimunthe,Op. Cit, hlm.6 175 ibid. 176 Mukhlis, Op. Cit.hlm. 37174

60

menindak penyalahgunaan/penyelewengan, mendinamisasi organisasi dan kegiatan manajemen, mempertebal rasa tanggung jawab, mendidik pegawai/pelaksana. Pada prinsipnya terdapat dua macam tehnik pengawasan yaitu

langsung (direct) dan tak langsung (indirect). Disebut pengawasan langsung apabila pimpinan organisasi mengadakan sendiri pengawasan terhadap kegiatan yang sedang dijalankan, dapat berbentuk: inspeksi langsung, on the spot observation, on the spot report. Dan disebut dengan pengawasan tak langsung apabila pengawasan dari jarak jauh, dilakukan melalui laporan yang disampaikan oleh para bawahan, dapat berbentuk: tertulis dan lisan. Menurut Prof. Dr. Mr. S. Prajudi Atmosudirdjo, ada beberapa teknik pengawasan yang penting, antara lain:177 1. Control by exeption Pengawasan hanya difokuskan pada penyimpangan yang menonjol. 2. Control through costs Pengawasan dilakukan hanya dengan mengawasi pengeluaran biaya. 3. Control through time Pengawasan dilakukan hanya dengan menjaga waktu. 4. Control through main material

177

ibid. hlm. 35

61

Pengawasan dilakukan dengan mengendalikan segala sesuatu mengenai bahan pokok. 5. Control through key personel Pengawasan dilakukan dengan mengawasi orang-orang yang memegang jabatan. 6. Control through output Pengawasan melalui hasil (tidak mau tahu cara untuk memperoleh hasil)

7. Control through process or prosedures Pengawasan yang dilakukan melalui pengendalian prosedur dan proses 8. Control through audits Pengawasan yang dilakukan melalui pemeriksaan, verifikasi, audit secara sistematis dan teratur. 9. Control through automatic devices Pengawasan dengan mempergunakan alat elektronik, alarm, sinyal dan sebagainya.

4. Manajemen Kampanye Politik Praktik manajemen dalam kegiatan kampanye bukanlah hal baru. Manajemen kampanye yakni proses pengelolaan kegiatan kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada guna

62

mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur manajerial dalam pengelolaan kampanye diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan kampanye menjadi lebih terbuka dan lebih besar. 178 Manajemen kampanye adalah suatu aktivitas untuk menciptakan dan mentransmisikan simbol-simbol yang bermakna melalui kegiatan komunikasi secara terencana dan berkelanjutan.179

Manajemen kampanye politik tak berbeda dengan dengan manajemen kampanye di bidang bisnis. Perbedaannya, analisis kebutuhan dipusatkan kepada para pemilih dan penduduk. Produknya adalah kombinasi politisi, image politisi, dan basis pendukung dari politisi tersebut yang akan mempromosikan dan mendistribusikan kepada khalayak. Untuk mencapai tujuan politiknya, para politisi saat ini harus bisa dipasarkan layaknya consumer goods. Kemampuan dalam beriklan dan pemasaran serta tehniktehnik penelitian, akan sangat berperan dalam mengumpulkan data yang bermanfaat bagi partai politik yang dianut dan para calon pemilihnya dalam memahami isu dan pesan politiknya. Manajemen dalam kampanye bisa dilihat pula sebagai manajemen strategis. Menurut Salusu180 manajemen strategis adalah suatu cara untuk

178 179

Venus, Op.Cit. hlm. 26 Thomas E Patterson seperti dikutip oleh Nur Budi Hariyanto, Strategi Kampanye Pemilihan Presiden Langsung (Jakarta: FISIP UI, 2005)Tesis Ilmu Komunikasi, hlm. 30

63

mengendalikan organisasi secara efektif dan efisien, sampai kepada implementasi garis terdepan, sedemikian rupa sehingga tujuan dan sasarannya tercapai. Sedangkan manajemen strategis menurut Hunger dan Wheelen181 adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang membutuhkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang.

Menurut Hunger dan Wheelen182 proses manajemen strategi meliputi empat elemen dasar: 1. Pengamatan lingkungan, 2. Perumusan strategi, 3. Implementasi pelaksanaannya. Interaksi keempat elemen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:Pengamatan Lingkungan Perumusan Strategi Implementasi Strategi Evaluasi dan pengendalian

strategi

dan

4.

Evaluasi

dan

pengendalian

dalam

Gambar I.7 Elemen-Elemen Dasar Proses Manajemen Strategis183 Mengadaptasi dari empat elemen dasar tersebut, tahapan manajemen kampanye dalam penelitian ini adalah pengamatan lingkungan, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi.180

Dhian Puspitasari Manajemen Strategis dalam Pengelolaan Kawasan Segara Anakan (Surakarta: FISIP UNS,2008) Skripsi Adminstrasi Negara, hlm. 30 181 Ibid. hlm. 33 182 ibid 183 ibid.

64

a. Pengamatan Lingkungan Pengamatan lingkungan digunakan untuk mengetahui perkembangan atau keadaan lingkungan sekitar yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan sebuah organisasi. Dengan pengamatan lingkungan kita dapat memprediksi suatu keadaan jangka panjang.

Pengamatan lingkungan dilakukan dengan dua cara yaitu: Pengamatan Eksternal. Lingkungan eksternal merupakan variabel-variabel dari luar organisasi yang mempengaruhi organisasi dalam pembuatan kebijakan ataupun keputusan. Terdiri dari variabel-variabel peluang dan ancaman yang berada di luar organiasai dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak.184 Pengamatan Internal Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel internal yang ada dalam organisasi. Variabel tersbut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan. Variabel-variabel tersebut meliputi: 185

184 185

Ibid. hlm. 36 Hunger dan Wheelen seperti dikutip oleh Dhian Puspitasari dalam Manajemen Strategis dalam Pengelolaan Kawasan Segara Anakan (Surakarta: FISIP UNS,2008) Skripsi Jurusan Adminstrasi Negara, hlm. 36

65

a) Struktur, yaitu cara bagaimana perusahaan diorganisasikan yang berkenaan dengan komunikasi,wewenang dan arus kerja. b) Budaya, yaitu pola keyakinan, pengharapan, dan nilai-nilai yangg dibagikan oleh anggota organisasi. c) Sumber daya organisasi, yaitu aset yang merupakan bahan baku bagi produksi barang dan jasa organisasi. Hasil identifikasi terhadap lingkungan ini memberikan gambaran Kekuatan (Strenght), Kelemahan (Weakness), Peluang (Opportunity) dan Ancaman (Treath). Analisis ini disebut metode analisis SWOT yang diadopsi dari konsep manajemen strategis. Untuk lebih jelasnya berikut ini matriks SWOT:INTERNAL Kekuatan (Strenght) Kelemahan (Weakness)

Tentukan 5-10 faktor EKSTERNAL Kesempatan (Opportunity) kekuatan internal Strategi SO Ciptakan strategi yang Tentukan 5-10 faktor yang menjadi peluang eksternal menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Ancaman (Threat) Strategi ST Ciptakan strategi yang Tentukan 5-10 faktor yang menggunakan kekuatan

Tentukan 5-10 Faktor kelemahan internal Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang. Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan

66

menjadi ancaman eksternal

untuk mengatasi ancaman.

dan menghindari ancaman.

Tabel I.1 Matriks Analisa SWOT186

b. Perencanaan Kampanye Seperti halnya sebuah perjalanan, kampanye dimulai dari satu titik dan berakhir pada titik yang lain. Untuk sampai pada titik tujuan maka orang harus bergerak ke arah yang tepat. Disini orang memerlukan peta yang dapat memandu dan menunjukkan arah yang harus ditempuh agar sampai ke tujuan. Perencanaan merupakan peta dalam perjalanan kampanye. Antar Venus187

menjabarkan aspek-aspek dalam perencanaan

sebuah kampanye sebagai berikut: analisis masalah, penyusunan tujuan, identifikasi dan segmentasi sasaran, menentukan pesan, strategi dan taktik, alokasi waktu dan sumber daya, evaluasi dan tinjauan, menyajikan rencana kampanye. Perencanaan kampanye merupakan kegiatan yang berlanjutan selama masa kampanye Pemilu. Maka dari itu, paling tidak ada 3 faktor yang harus diperhatikan dalam perencanaan kampanye, yakni strategi kampanye, organisasi kampanye, dan keuangan (budget) kampanye. Ketiga186

Fredi Rangkuti seperti dikutip oleh Dhian Puspitasari dalam Manajemen Strategis dalam Pengelolaan Kawasan Segara Anakan (Surakarta: FISIP UNS,2008) Skripsi Adminstrasi Negara, hlm. 43 187 Venus, Op.Cit. hlm.145-162

67

faktor itu akan menjamin kegiatan kampanye bisa dilaksanakan secara berkelanjutan dan sejak dini bisa mengidentifikasi kelemahan dan kekurangan proses kampanye. 188 Tak ketinggalan pula, perencanaan kampanye harus mempersiapkan tema, slogan, isu yang akan dikemukakan saat kampanye. Tema yang dipilih akan digunakan dalam setiap kegiatan kampanye, media massa, brosur, billboards, publisitas dan segala sesuatu yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran dalam kampanye tersebut.189 Dapat disimpulkan bahwa dalam perencanaan kampanye ada beberapa hal yang harus dilakukan: Penyusunan tujuan Tujuan harus disusun dan dituangkan dalam bentuk tertulis dan bersifat realistis. Penyusunan tujuan yang realistis ini merupakan hal yang wajib dilakukan dalam sebuah proses perencanaan kampanye agar kampanye yang akan dilaksanakan mempunyai arah yang terfokus pada pencapaian tujuan tersebut.190 Identifikasi dan segmentasi sasaran

188

Dan Nimmo dalam Nur Budi Hariyanto Strategi Kampanye Pemilihan Presiden Langsung (Jakarta: FISIP UI, 2005) Tesis Ilmu Komunikasi, hlm. 37 189 Ibid. 190 Venus, Op. Cit.hlm.147

68

McQuail dan Windahl 191 mendefinisikan khalayak sasaran sebagai jumlah besar orang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Identifikasi dan segmentasi sasaran dilakukan untuk menjawab pertanyaan who shall I talk to? Hal ini perlu dilakukan karena kampanye tidak bisa ditujukan kepada semua orang secara serabutan. Adanya segmentasi sasaran yang tepat, maka pengkampanye akan mampu mengoptimalkan seluruh sumber daya yang ada untuk mempengaruhi voters yang menjadi sasaran. Untuk mempermudah proses identifikasi dan segmentasi sasaran perlu dilakukan pelapisan sasaran, yaitu sasaran utama, sasaran lapis satu, sasaran lapis dua dan seterusnya sesuai tujuan kampanye. Sasaran utama adalah sasaran yang akan dibidik sasaran paling potensial, yang dalam istilah lain disebut sebagai ultimate targets. Selanjutnya, ibarat sasaran tembak, tingkat potensial itu berkurang pada sasaran lapis satu dan semakin berkurang pada lapisan berikutnya. Sasaran pada lapis berikutnya ini dapat juga disebut sebagai intermediate targets.192 Identifikasi dan segmentasi sasaran kampanye dilaksanakan dengan melakukan pemilahan atau segmentasi terhadap kondisi geografis (geographic segmentation), kondisi demografis (demographic

191 192

Ibid. hlm.98 Ibid.hlm.150

69

segmentation), kondisi perilaku (behaviouristic segmentation), dan kondisi psikografis (psycographic segmentation). Geographic segmentation

berkaitan dengan ukuran atau luas daerah, lokasi spesifik, jenis media serta budaya komunikasi daerah tempat tinggal sasaran. Demographic

segmentation dilakukan dengan melihat karakteristik jenis kelamin, usia, suku, pendidikan dan pendapatan sasaran. Behaviouristic segmentation dilakukan dengan melihat status, gaya hidup, dan jenis perilaku lainnya. Psycographic segmentation dilakukan dengan melihat emosi serta nilai budaya yang dianut oleh publik.193. Menentukan pesan Pesan kampanye pada dasarnya memberitahukan pemilih mengapa kandidat maju dalam pemilihan, dan mengapa pemilih harus memilih kandidat kita dan bukan kandidat pesaing. Perencanaan pesan adalah hal penting yang harus dilakukan dalam perencanaan kampanye. Pesan kampanye merupakan sarana yang akan membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye.194 Berikut merupakan kriteria pesan yang baik: 195 - Pesan harus ringkas

193 194

Ibid. ibid 195 Setiawan Girsang, Manajemen Kampanye Politik http://setiawangirsangmenulis.blogspot.com/2008_07_01_archive.html. 12/12/2009/14.25

70

- Pesan harus benar dan kredibel - Pesan harus bersifat persuasif dan penting bagi pemilih - Pesan harus menunjukkan perbedaan dengan kandidat lain - Pesan harus jelas dan menggugah nurani - Pesan harus tertuju pada audiens tertentu - Pesan harus disampaikan berulang-ulang.

Strategi dan taktik Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang akan diterapkan dalam kampanye atau dapat disebut sebagai guiding principle atau the big idea. Guiding principle atau the big idea ini dapat diartikan sebagai pendekatan yang diambil untuk menuju pada suatu kondisi tertentu dari posisi saat ini, yang dibuat berdasarkan analisis masalah dan tujuan yang telah ditetapkan. Strategi ini kemudian dituangkan secara lebih konkret dalam bentuk taktik.196 Penganggaran dana kampanye Perencanaan anggaran kampanye merupakan hal vital yang harus dilakukan agar kampanye berjalan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hal lain yang juga tidak kalah penting untuk dilakukan adalah membuat rencana serta melaksanakan pengumpulan dana untuk memenuhi berbagai

196

Antar Venus.Op.Cit. hlm. 152

71

kebutuhan yang diperlukan dan dimasukkan ke dalam anggaran kampanye tersebut.197 c. Pelaksanaan Kampanye Pelaksanaan kampanye adalah penerapan dari konstruksi rancangan program yang telah ditetapkan sebelumnya. Karena sifatnya yang demikian maka proses pelaksanaan harus secara konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada tanpa mengabaikan penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan kenyataan lapangan yang dihadapi.198 Sebagai sebuah kegiatan yang terprogram dan direncanakan dengan baik, maka segala tindakan dalam kampanye harus dipantau agar tidak keluar dari arah yang ditetapkan. Dalam praktiknya akan banyak kendala yang dihadapi untuk membuat tindakan pada jalur yang benar. Untuk itu harus dipahami bahwa tindakan kampanye bukanlah tindakan yang kaku dan parsial, tetapi bersifat adaptif, antisipatif, integratif dan berorientasi pada pemecahan masalah.199 Adaptif Tindakan kampanye bersifat adaptif artinya ia terbuka terhadap masukan-masukan baru atau bukti-bukti baru di lapangan. Antisipatif

197 198

Venus, Op.Cit.hlm.183-184 ibid.hlm.199 199 ibid. hlm. 205

72

Tindakan kampanye bersifat antisipatif maksudnya kegiatan kampanye harus memperhitungkan berbagai kemungkinan yang akan muncul di lapangan saat kampanye dilakukan. Orientasi pemecahan masalah. Artinya segala bentuk tindakan dalam proses kampanye diarahkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.

Integratif dan Koordinatif Keberhasilan kampanye ditentukan bagaimana pelaksana kampanye bertindak secara integratif dan koordinatif. Pentingnya koordinasi ini juga diungkapkan oleh Mildred A. Schwartz dalam jurnalnya yang berjudul Organizational Change In Canadian And Us Political Parties bahwa dibutuhkan koordinasi yang cukup untuk memastikan bahwa semua elemen organisasi bekerja dalam kesatuan agar penggerakan dana, sumber daya dan penyebaran pesan partai berlangsung efektif. In the end, there needs to be sufficient coordination to ensure that all the organizational elements operate in a unified fashion to ensure effective mobilization of financial and human resources and spread of the partys message. It is for this reason that I assign so much importance to centralized control achieved through structural arrangements and leadership. As Gamson (1990: 93) has pointed out in the case of challenging groups generally, the presence of a single center of power helps control internal divisions and, in the case of a party organization, directs energies to overcoming serious electoral disadvantages.200200

Mildred A. Schwartz, Organizational Change In Canadian And Us Political Parties, APSA 2009 Toronto Meeting Paper , hlm. 38

73

Pada tahap pelaksanaan inilah fungsi-fungsi manajemen seperti fungsi organizing, actuating dan controlling dapat diaplikasikan. Penggunaan organisasi kampanye memang tidak menjamin suatu partai atau kandidat akan memenangkan Pemilu. Namun, penggunaan organisasi kampanye itu, paling tidak akan membuat kegiatan kampanye partai atau kandidat terorganisasi dengan baik, karena didalamnya ada seorang manajer organisasi kampanye yang bertanggung jawab membuat seluruh kegiatan kampanye untuk memenangkan Pemilu. Pengorganisasian dalam kampanye meliputi juga pemilihan, perekrutan dan pelatihan personel kampanye yang kemudian ditempatkan dalam struktur organisasi tim kampanye. Actuating dalam manajemen kampenye politik lebih pada pemberian motivasi dan pengarahan dalam pencapaian tujuan. Karena untuk tim kampanye sendiri tidak sama dengan pegawai perusahaan yang

mendapatkan fee untuk pekerjaannya. Sehingga dibutuhkan usaha penggerakkan yang sulit, apalagi bila terdapat kurangnya loyalitas pada diri anggota. Controlling dilakukan dalam kampanye politik untuk mengawasi seluruh pelaksanaan kegiatan kampanye dan menentukan tindakan yang diperlukan agar pelaksanaan tetap berjalan sesuai rencana yang telah ditetapkan sebelumnya. Hambatan-hambatan yang terjadi harus bisa

74

diselesaikan dengan bijaksana agar tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Tim kampanye harus mampu mengatasi isu atau black campaign yang mungkin dilakukan oleh pihak lawan.

d. Evaluasi Evaluasi merupakan komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan kampanye. Evaluasi kampanye diartikan sebagai upaya sistematis untuk melihat berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye.201 Secara umum, evaluasi kampanye dapat dikategorisasi dalam empat level atau tingkatan sebagai berikut:202 Tingkatan Kampanye Pada tingkatan kampanye kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran terterpa kegiatan kampanye yang dilakukan atau tidak. Pertanyaan pokok untuk evaluasi ini adalah apakah kampanye yang dilakukan dapat

201 202

Venus, Op.Cit. hal 210 Ostergaard seperti dikutip oleh Antar Venus dalam Manajemen Kampanye (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004) hlm. 213-217

75

menjangkau khalayak sasaran yang ditetapkan? Dan apakah khalayak memberi perhatian pada kampanye tersebut? Metode yang biasanya dilakukan adalah metode survei. Tingkatan Sikap Terdapat empat aspek yang terkait dengan evaluasi pada tingkatan sikap, yakni aspek kognitif (pengetahuan, kesadaran,

kepercayaan,dsb), afektif (kesukaan, simpati, penghargaan, dukungan), konatif (komitmen untuk bertindak) dan aspek keterampilan atau skill. Tingkatan perilaku Evaluasi ini seharusnya dilakukan dengan mengamati dan melihat secara langsung perilaku khalayak sasaran kampanye. Bukan hanya dengan mengamati realitas permukaan. Tingkatan masalah Pada tingkatan ini evaluasi dapat dilakukan dengan mudah atau sebaliknya sangat sulit dan memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi. Sedangkan Jalaluddin Rakhmat membagi empat jenis evaluasi sebagai berikut:203 a. Evaluasi formatif.

203

Venus, Op.Cit. hal ix-x

76

Evaluasi untuk mengukur kekuatan dan kelemahan bahan, serta strategi kampanye sebelum atau selama pelaksanaan kampanye. b. Evaluasi proses Evaluasi ini menilai pelaksanaan kampanye atau bagaimana kampanye itu dijalankan. c. Evaluasi efek Evaluasi untuk mengukur efek dan perubahan yang timbul dari kampanye.

d. Evaluasi dampak Evaluasi untuk mengukur perubahan pada tingkat komunitas atau hasil jangka lama yang tercapai sebagai akibat efek keseluruhan kampanye pada perilaku individu dan pada ketahanan perilaku tersebut.

5. Pemilu dan Partai Politik Pemilihan umum yang selanjutnya disebut Pemilu adalah sarana pelaksaan kedaulatan rakyat yang dilaksanakan secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil dalam Negara Kesatuan Republik Indonesia, yang berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia

77

Tahun 1945.204 Menurut Arbit Sani (1997 : 158-159) dikutip oleh Dwi Wulansari, berdasarkan fungsinya pemilihan umum mempunyai empat fungsi utama, yaitu: a. Pembentukan legitimasi penguasa dan pemerintah b. Pembentukan perwakilan politik rakyat c. Sirkulasi elit penguasa d. Pendidikan politik Esensi Pemilu adalah sebagai sarana demokrasi untuk membentuk suatu sistem kekuasaan negara yanga pada dasarnya lahir dari bawah menurut kehendak rakyat sehingga terbentuk kekuasaan negara yang benar-benar memancarkan ke bawah sebagai suatu kewibawaaan sesuai dengan keinginan rakyat, oleh rakyat menurut sistem pemerintahan musyawaratan perwakilan. Pemilu harus dilakukan dalam rangka menemukan keingin