PASAR BISNIS DAN PELAKU PEMBELIAN BISNIS, PRODUK, JASA DAN

STRATEGI PENENTUAN MEREK

MAKALAH

TATA NIAGA HASIL PERIKANAN

Oleh

Hadri Djon

NIM. 632411060

UNIVERSITAS NEGERI GORONTALO

FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN

JURUSAN TEKNOLOGI HASIL PERIKANAN

2016

KATA PENGANTAR

Puji syukur penyusun panjatkan kehadirat ALLAH SWT, karena atas limpahan

rahmat dan karunia-Nyalah sehingga penyusun dapat menyelesaikan makalah

seminar yang berjudul “Pasar Bisnis dan Pelaku Pembelian Bisnis, Produk, Jasa dan

Strategi Penentuan Merek”

Dalam penyusunan makalah ini, penyusun banyak menemui kesulitan, namun

berkat ketekunan, kesabaran, dan semangat serta bantuan dari semua pihak sehingga

segala kesulitan yang ditemui dapat diselesaikan. Tak lupa pula ucapan terima kasih

kepada teman-teman seperjuangan yang telah membantu sehingga makalah seminar

ini dapat terselesaikan.

Tak ada ilmu yang sempurna selain milik ALLAH SWT, sehingga manfaat

apapun yang terdapat dalam makalah ini, penyusun yakin semuanya dari ALLAH

SWT, yang melalui perantara manusia dan semua kekurangan yang terdapat dalam

makalah ini, itu karena keterbatasan penyusun dalam kapasitas sebagai manusia yang

tidak sempurna. Akhirnya, semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi para pembaca

khususnya bagi teman-teman mahasiswa lainnya.

Gorontalo, April 2016

Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR................................................................................................i

DAFTAR ISI.............................................................................................................ii

BAB I PENDAHULUAN..........................................................................................1

1.1 Latar Belakang................................................................................................1

1.2 Tujuan ............................................................................................................2

1.3 Manfaat...........................................................................................................2

BAB II PASAR BISNIS DAN PELAKU PEMBELIAN BISNIS.........................3

2.1 Pasar Bisnis.....................................................................................................3

2.2 Perilaku Pembelian Bisnis..............................................................................6

BAB III PRODUK, JASA DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK.............14

3.1 Produk...........................................................................................................14

3.1.1 Jenis-Jenis Produk................................................................................14

3.1.2 Klasifikasi Produk................................................................................15

3.2 Jasa................................................................................................................17

3.2.1 Karakteristik Jasa.................................................................................18

3.2.2 Klasifikasi Jasa.....................................................................................18

3.3 Strategi Penentuan Merek.............................................................................25

BAB IV PENUTUP.................................................................................................32

4.1 Kesimpulan...................................................................................................32

DAFTAR PUSTAKA..............................................................................................32

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kemajuan teknologi dan informasi yang semakin berkembang membuat

perusahaan-perusahaan berusaha meningkatkan kualitas produknya menjadi lebih

baik. Semua ini dilakukan agar perusahaan lebih kometitif dari perusahaan lainnya.

Pada saat ini perusahaan lebih fleksibel di zaman yang selalu berubah, ini akan

menjadi suatu dorongan bagi perusahaa-perusahaan untuk selalu meningkatkan

produk yang dihasilkan baik dari segi kualitas maupun ragam produknya. Upaya yang

dilakukan perusahaan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan adalah dengan melakukan strategi

pemasaran yang tepat dan terarah, seperti meningkatkan atribut produk, kebijakan

harga dan memilih saluran distribusi yang tepat untuk dapat menghadapi persaingan

yang ketat pada saat ini (Assauri, 2004).

Kotler (2005) mengatakan bahwa “tujuan pemasaran adalah membuat

penjualan tidak terlalu penting lagi”. Tujuan pemsaran adalah mengetahui dan

memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan

pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran

harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Dalam kata lain, penjualan

bukanlah target utama perusahaan. Target utama perusahaan adalah untuk

mengetahui produk apa yang diperlukan oleh pasar saat ini, dan menemukan

konsumen yang membutuhkannya.

Usaha yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen

sekaligus memenangkan persaingan, perusahaan harus mempersiapkan strategi

pemasaran yang tepat untuk produknya. Produk yang ditawarkan ke pasar harus

mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi agar memenuhi

kebutuhannya dan mencari manfaat tertentu dari suatu produk, dan konsumen akan

mempertimbangkan produk mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhan dan

memberikan manfaat yang diperlukan (Kotler, 2005).

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) dalam memilih produk, konsumen tentu

saja akan dipengaruhi oleh atribut dari produk. Atribut produk merupakan segala

sesuatu yang melekat dan menyertai produk tersebut, seperti merk, desain, warna,

kualitas dan sebagainya. Atribut merupakan salah satu unsure penting yang dapat

mendorong konsumen untuk membeli produk, semakin baik atribut produk maka

konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut

1.2 Tujuan

Tujuan dari penyusunan makalah ini yaitu untuk mengetahui bagaimana

pasar bisnis dan pelaku pembelian bisnis, produk, jasa serta strategi penentuan merk.

1.3 Manfaat

Manfaat dari penyusunan makalah ini yaitu:

1. Menambah kecakapan penyusun dalam menyusun sebuah karya ilmiah.

2. Memberikan wawasan kepada para pembaca tentang pasar bisnis dan pelaku

pembelian bisnis, produk, jasa serta strategi penentuan merk.

BAB II

PASAR BISNIS DAN PELAKU PEMBELIAN BISNIS

2.1 Pasar Bisnis

Pasar bisnis adalah pasar yang terdiri dari individu-individu atau organisasi

yang membeli barang untuk diproses lagi menjadi barang lain dan kemudian dijual

(Saladin, 2006). Berdasarkan pengertian tersebut, sebagai contoh maka industri

pengolahan hasil perikanan dapat digolongkan ke dalam pasar bisnis, sebab mereka

membeli ikan digunakan untuk diproses lebih lanjut menjadi produk hasil olahan

perikanan.

Menurut Kotler dan Keller (2009) Pasar Bisnis (Business Market) adalah

semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam

memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak

lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business buying

behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan

jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan

atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses

pengambilan keputusan dengan pembeli bisnis, menetapkan kebutuhan akan produk

dan jasa yang dibeli, dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara

merek-merek dan pemasok-pemasok alternative (Oentoro, 2010). Perusahaan yang

menjual kepada organisasi bisnis lain harus memahami perilaku pasar bisnis dan

pembelian bisnis dengan baik.

2.1.1 Karakteristik Pasar Bisnis

Menurut Simmamora (2001) dalam Tjiptono (2008) pasar bisnis (Bussiness

Market) memiliki beberapa karakteristik yaitu :

1. Pasar industri mengandung pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar

dibandingkan pemasar konsumen.

2. Pembeliannya lebih besar. Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh

pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat

pertahanan.

3. Pelanggan dipasar industri lebih berorientasi secara geografis. Konsentrasi

geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang

sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri-industri tertentu

ke wilayah lain.

4. Permintaan turunan. Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari

permintaan atas barang konsumsi. Para pemasar bisnis harus secara dekat

memantau pola pembelian konsumen akhir.

5. Pembelian professional. Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang

terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian

organisasi. Banyak instrumen pembelian, contohnya: permintaan harga atas

produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian tidak

ditemukan dalam pembelian konsumen.

6. Permintaaannya berfluktuasi. Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung

lebih mudah beruba-ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa

konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat

menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas

pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan.

Dampak tersebut sebagai dampak percepatan. Kadang-kadang peningkatan 10%

permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200% permintaan bisnis

akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya : 10% penurunan permintaan

konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

7. Permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastis atau tidak terpengaruh oleh

perubahan harga dalam jangka pendek.

8. Dalam pembelian dipasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan

membangun hubungan erat dalam jangka panjang.

9. Pembeli di pasar industri seringkali langsung dari produsen, bukan lewat

pedagang eceran atau pedagang besar.

10. Pembeli dipasar industri seringkali menyewa peralatan, bukannya membeli

langsung.

2.1.2 Target Pasar Bisnis

Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu

harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen

(pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri yang hampir sama. Setiap kelompok

konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar

dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi

perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen

pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan. Penentuan target pasar

sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh konsumen atau

pembeli yang ada di pasar (Dharmesta, 2005)

Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada

konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok

konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan.

Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan

konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok

konsumen manakah yang akan dipenuhi. Perusahaan perlu menentukan batas pasar

yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan

konsumen berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan

keinginan mereka (Ismaya, 2006).

Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang

mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan

yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix), dengan

ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan

strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu

ditetapkan, karena bermanfaat dalam:

1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.

2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran

pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif,

promosi yang tepat) dengan target pasar.

3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk

baru.

4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif

mungkin

5. Mengantisipasi persaingan.

Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif,

perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen

tertentu dari pasar tersebut.

2.2 Perilaku Pembelian Bisnis

Schiffman dan Kanuk (2008) mendefenisikan proses pembelian bisnis adalah

proses pengambilan keputusan dengan pembeli bisnis, menetapkan kebutuhan akan

produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih

diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual

kepada organisasi bisnis lain harus memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian

bisnis.

1. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

a. Pusat Pembelian

Pusat Pembelian terdiri dari semua anggota yang memainkan salah satu dari

tujuh peran dalam  proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2012):

- Pencetus (initiators): Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka

bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.

- Pemakai (users): Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam

banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu

menetapkan persyaratan produk.

- Pemberi pengaruh (influencers): Orang-orang yang mempengaruhi keputusan

pembelian Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga

memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik

merupakan pemberi pengaruh yang penting.

- Pengambil keputusan (deciders): Orang yang memutuskan persyaratan produk

dan pemasok.

- Pemberi persetujuan (approvers): Orang yang mengotorisasi/menyetujui

tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

- Pembeli (buyers): Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih

pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu

menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih

pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli

mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.

- Penjaga gerbang (gatekeepers): Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk

mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau

anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerima

tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk

menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.

b. Pengaruh Utama

Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil

keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat

memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih

mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika

tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab

atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor

ekonomi.

Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama, yaitu: faktor

lingkungan, faktor organisasi, faktor antar pribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini

akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan

pembelian organisasi:

- Faktor Lingkungan

Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi

yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,

pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis

mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis

hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam

lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meningkatkan atau

mempertahankan pangsa permintaan mereka. Para pembeli bisnis secara aktif

memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan.

Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian

organisasi antara lain:

1. Tingkat permintaan

2. Ramalan ekonomi

3. Tingkat bunga

4. Tingkat perubahan teknologi

5. Perkembangan politik dan peraturan

6. Perkembangan persaingan

7. Perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.

- Faktor Organisasi

Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi,

dan sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat

mempengaruhi proses pembelian antara lain :

1. Peningkatan kelas departemen pembelian.

Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi

pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama “departemen pembelian

(purchasing departements)” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya

terendah menjadi “departemen perbekalan (procurements departements)” dengan

misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai

kualitas yang lebih baik.

2. Peran lintas fungsi

Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang

jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.

3. Pembelian terpusat

Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun internasional

melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian dan pengadaan

barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan dilakukan oleh satu

unit yang levelnya lebih tinggi dari pada unit yang membutuhkan. Terkadang ada

beberapa perusahaan hanya melakukan droping dana ke perusahaan yang

membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang membutuhkan dapat memakai

anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa yang dibutuhkan.

4. Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil

Biasanya terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi

pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang

bernilai kecil seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.

5. Pembelian melalui internet

Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini, banyak perusahaan-

perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan

‘internet’ yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang

lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui

dunia internet  atau biasa juga disebut dunia “maya” yang berbasis teknologi.

Faktor-faktor organisasi lain yang dapat mempengaruhi proses pembelian

sebagai berikut :

1. Kontrak jangka panjang

2. Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli

3. Membaiknya manajemen rantai pasokan

4. Produksi yang ramping

- Faktor antar-pribadi dan pribadi

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat,

wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis

cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama

proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya

tentang faktor kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat.

Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang

dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap

resiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya

yang ahli, pembeli ingin yang terbaik, dan pembeli yang ingin semuanya beres.

2. Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana

pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan

mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-

pemasok alternative (Kotler dan Keller, 2007).

Menurut Kotler dan Keller (20070 beberapa tahapan proses pembelian bisnis,

sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah. Tahap pertama proses pembelian bisnis dimana seseorang di

dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan

memperoleh barang atau jasa.

2. Deskripsi Kebutuhan Umum. Tahap dalam proses pembelian bisnis di mana

perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang

diperlukan.

3. Spesifikasi Produk. Tahap paroses pembelian bisnis di mana organisasi pembelian

memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk

produk yang diperlukan.

4. Pencarian Pemasok. Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha

menemukan vendor terbaik.

5. Pengumpulan Proposal. Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli

mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.

6. Pemilihan Pemasok. Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau

ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok.

7. Spesifikasi Pesanan Rutin. Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli

menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis,

kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan

pengembalian dan jaminan.

8. Tinjauan Ulang Kinerja, Tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai

kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau

meninggalkan suatu kesepakatan.

3. Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis ke Bisnis

Kredibilitas perusahaan adalah tingkat dimana pelanggan yakin perusahaan

dapat merancang dan mengirimkan produk dan jasa yang memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka (Payne, 2000). Kredibilitas perusahaan bergantung pada tiga faktor

:

1. Keahlian Perusahaan

Tingkat dimana perusahaan dipandang mampu membuat dan menjual produk atau

menjalankan jasa.

2. Kepercayaan Perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang termotivasi untuk jujur, dapat diandalkan,

dan sensitive dengan kebutuhan pelanggan.

3. Keramahan Perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang ramah, menarik, bergengsi,dinamis dan

seterusnya. Perusahaan yang kredibel dijalankan dengan baik; perusahaan selalu

mengingat kepentingan terbaik pelanggan dan mudah untuk bekerja sama.

4. Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra

pembelian dan penjualan. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat

hubungan jangka panjang yang sehat. Hubungan antara agen periklanan dan klien

mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:

1. Dalam tahap pembentukan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang

substansial. Perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi misal

mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah

iklan media massa.

2. Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan

menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi

wilayah perusahaan lainnya. Agen periklanan mempunyai pengetahuan khusus

yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.

3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk

sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.

Agen periklanan tidak dapat dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan

selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tidak diperkanankan untuk

menerima komisi media.

4. Adanya ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat

mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain. Agen periklanan mengendalikan

seluruh akses media.

5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala berkaitan

dengan hubungan ini. Agen periklanan mendapat keuntungan dengan

menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat

faktor: ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan

dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan pembeli-pemasok

digolongkan menjadi delapan kategori berbeda :

1) Pembelian dan penjualan pasar. Kategori ini merupakan pertukaran sederhana

dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi moderat.

2) Pembelian per elemen. Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh

penjual serta pertukaran kerjasama dan informasi yang lebih sedikit.

3) Transaksi kontraktual. Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontak resmi

dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerjasama dan interaksi yang

rendah.

4) Pasokan pelanggan. Dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan

bukan kerjasama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.

5) Sistem kerjasama. Mitra dalam sistem kerjasama memiliki cara-cara

operasional yang seragam, tetapi tidak satupun dari mereka yang

menunjukkan komitmen struktural melalui sarana atau adaptasi hokum.

6) Kolaboratif. Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan

komitmen menimbulkan kemitraan sejati.

7) Adaptif di kedua pihak. Pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi

hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerjasama

yang kuat.

8) Pelanggan adalah raja. Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual

menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa

mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagaimana bayarannya.

Meskipun demikian, seiring berjalannya waktu, peran dan sifat hubungan bisnis

dapat berubah dan diaktifkan, tergantung pada berbagai keadaan. Hubungan

pelanggan dan pemasok akan sangat erat ketika  pasokan dipandang penting oleh

pelanggan dan adanya halangan pembelian, seperti syarat pembelian yang kompleks

dan sedikitnya pemasok alternative (Sugiyono, 2006)

BAB III

PRODUK, JASA DAN STRATEGI PENENTUAN MERK

3.1 Produk

Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) “A product as anything that can

be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might

satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen.

Menurut Stanton, (1996) dalam Kotler dan Keller (2007) “A product is asset

of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price quality and

brand plus the services and reputation of the seller”. Artinya suatu produk adalah

kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya

kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi

penjualannya.

Sedangkan Menurut Tjiptono (2008) secara konseptual produk adalah

pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai

usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.

3.1.1 Jenis-jenis produk

Lima Tingkatan Produk, Menurut Kotler (2005) ada lima tingkatan produk, yaitu

core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential

product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

a) Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really

buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

b) Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari

suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

c) Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers

normally expect and agree to when they purchase this product) yaitu serangkaian

atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada

saat membeli suatu produk.

d) Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that

distinguish the company’s offer from competitor’s offer) yaitu sesuatu yang

membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk

yang ditawarkan oleh pesaing.

e) Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this

product that ultimately undergo in the future) yaitu semua argumentasi dan

perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

3.1.2 Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,

diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2002), produk dapat

diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:

1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok

utama, yaitu :

a) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

b) Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan

sebagainya. Kotler (2002) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “Jasa adalah

setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak

lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa

pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua,

yaitu :

a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya

dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta

gigi, minuman kaleng dan sebagainya.

b) Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama

dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu

tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu :

Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi,

maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a) Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa

melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.

b) Barang industri (industrial’s goods)

Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan

pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil

pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), ”barang konsumen adalah barang yang

dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga),

bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi

empat jenis :

Convenience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi

(sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha

yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.

Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.

Shopping goods

Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan

oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat

rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya.

Specialty goods

Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang

unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal,

kamera Nikon dan sebagainya.

Unsought goods

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun

sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.

Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.

3.2 Jasa

Jasa/layanan (service), didifinisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan

produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distribudtor dan

pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang

sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka.

Rangkuti (2002) dalam Sari (2007) menyebutkan bahwa jasa merupakan

pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain.

Sedangkan menurut Tjiptono (2006) mendefisikan jasa sebagai setiap tindakan atau

kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya bersifat

intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Jadi

dapat disimpulkan bahwa jasa bukanlah barang, tetapi suatu aktifitas yang tidak dapat

dirasakan secara fisik dan membutuhkan interaksi antara satu pihak ke pihak lain.

3.2.1 Karakteristik Jasa

Kotler dan Amstrong (2009) mengemukakan bahwa terdapat empat

karakteristik jasa, antara lain:

1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi,

dirasakan, dan didengar sebelum membeli.

2. Inseparability (tidak dipisahkan) Jasa tidak dapat dipisahkan dari pembeli jasa

itu, baik pembeli jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat

dijejerkan pada rak-rak penjualan dan dapat dibeli oleh konsumen kapan saja

dibutuhkan.

3. Variability (keanekarupaan) Jasa sangat beraneka rupa karena tergantung siapa

yang menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli

jasa menyadari akan keanekarupaan yang besar ini akan membicarakan dengan

yang lain sebelum, memilih satu penyedia jasa.

4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak

dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa

yang tidak tahan lama ini bukanlah masalah kalau permintaan tetap atau teratur,

karena jasa-jasa sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu, kalau

permintaan berfluktuasi, permintaan jasa akan dihadapkan pada berbagai

masalah sulit.

3.2.2 Klasifikasi Jasa

Menurut Tjiptono (2006) jasa diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Barang berwujud murni

Terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.

b. Barang berwujud yang disertai jasa

Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa

untuk mempertinggi daya tarik pelanggan.

c. Campuran

Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan satu barang pelengkap.

e. Jasa murni

Di sini hanya terdiri dari jasa.

Menurut Lovelock (1996) dalam Tjiptono (2008), jasa dapat diklasifikasikan

berdasarkan 7 kriteria, yaitu :

a. Segmen pasar, yaitu jasa dapat dibedakan menjadi jasa konsumen dan jasa

konsumen organisasional.

b. Tingkat keberwujudan, yaitu keterlibatan produk fisik dengan konsumen.

c. Keterampilan penyedia jasa, yaitu tingkat penyedia jasa. Dalam hal ini

penyediaan jasa yang berkualitas.

d. Tujuan perusahaan jasa, yaitu menyediakan pelayanan yang baik untuk

mencapai kepuasan konsumen.

e. Regulasi, yaitu regulasi yang berupa servis dan non servis.

f. Tingkat intensitas karyawan, yaitu terdiri dari equitment basic service dan

people basic service.

g. Tingkat kontak penyedia jasa, yaitu meliputi suatu kritik dan saran.

Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade

Organization), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi (Lupiyoadi, 2006) :

1. Jasa bisnis

2. Jasa komunikasi

3. Jasa konstruksi dan jasa teknik

4. Jasa distribusi

5. Jasa pendidikan

6. Jasa lingkungan hidup

7. Jasa keuangan

8. Jasa kesehatan dan jasa social

9. Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan

10. Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga

11. Jasa transportasi

12. Jasa lain-lain

Produk yang ditawarkan dalam bisnis jasa tidak berupa barang, seperti pada

perusahaan manufactur. Dalam bisnis jasa konsumen tidak membeli fisik dari produk

tetapi manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa

terletak pada kualitasnya, yang mencakup kehandalan, ketanggapan, kepastian, dan

kepedulian.

3.2.3 Kualitas Pelayanan Jasa

Modernitas dengan kemajuan teknologi akan mengakibatkan persaingan yang

sangat ketat untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Kualitas pelayanan

menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan supaya mampu bertahan

dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan

menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Keberhasilan

perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan

pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh (Berry dan Zeithaml, 1999

dalam Lupiyoadi, 2006).

Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan

para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Service Quality dapat diketahui

dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar

mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Kualitas

pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan, yang

melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Definisi mutu jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.

Menurut Wyckof (1998) dalam Alma,( 2007) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan

yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi

keinginan pelanggan. Apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang diharapkan,

maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima

melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal. Sebaliknya

jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa

dianggap buruk (Tjiptono, 2007). Mengacu pada pengertian kualitas layanan tersebut

maka konsep kualitas layanan adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang

diberikan perusahaan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan

dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1991 dalam Ferdinand, 2006). Hal ini

berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan jasa,

melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.

Kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan tentang inti

pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi

pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan

terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang

bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto,

2000) dalam Ferdinand, 2006). Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan

program pelayanan, organisasi harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dan

sangat memperhatikan dimensi kualitasnya (Tjiptono, 2007).

3.2.4 Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa

Kotler dan Amstrong (2012) mengidentifikasikan tujuh dimensi dasar dari

kualitas pelayanan jasa, yaitu:

a. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang

diidentifikasi para pelanggan.

b. Interaksi Pegawai, seperti keramahan, sikap hormat, dan kepedulian ditunjukkan

oleh pegawai yang memberikan jasa atau barang.

c. Kehandalan, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.

d. Daya Tahan Yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum.

e. Ketepatan waktu dan kenyaman, seberapa cepat produk diserahkan atau

diperbaiki, seberapa cepat produk infomasi atau jasa diberikan.

f. Estetika, lebih pada penampilan fisik barang atau toko dan daya tarik penyajian

jasa.

g. Kesadaran akan merek, dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang

tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi pelanggan.

Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Giltinan dan Gordon

(1987) dalam Lupiyoadi (2006), yaitu:

a. Tangible, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan.

b. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan

penyampaian informasi yang jelas.

d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, dan kemampuan para

pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada

perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas,

keamanan, kompetensi dan sopan santun.

e. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau

pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan

pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai

pendistribusian yang tepat.

Griffin (2003) dalam Tjiptono dan Chandra (2006) mengembangkan delapan

dimensi kualitas pelayanan, yaitu:

a. Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari produk

inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik pelanggan.

b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau

pelengkap.

c. Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal dipakai.

d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications). Yaitu sejauh

mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah

ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima pelanggan

harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.

e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus

digunakan. Biasanya pelanggan akan merasa puas bila produk yang dibeli tidak

pernah rusak.

f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi,

penanganan keluhan yang memuaskan.

g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan

produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.

h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh merek yang lebih

dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya dari pada merek yang

masih baru dan belum dikenal.

Gronroos (1996) dalam Kottler dan Amstrong (2008) berpendapat bahwa

kualitas jasa total terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama, yaitu :

a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang

diterima oleh pelanggan. Selanjutnya oleh Parasuraman diperinci lagi menjadi :

1. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum

membeli, misalnya : harga dan barang.

2. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan

setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan

waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.

3. Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun

telah mengkonsumsi suatu jasa.

b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu

perusahaan.

Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan, dapat

disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu memenuhi syarat agar sebuah

pelayanan memungkinkan untuk menumbuhkan kepuasan pelanggan. Adapun

dimensi-dimensi tersebut, yaitu a) Tangible atau bukti fisik, b) Reliability atau

kehandalan, c) Responsiveness atau daya tanggap, d) Assurance atau

jaminan/kepastian dan e) Empathy atau kepedulian.

3.2.5 Faktor-faktor Kualitas Jasa

Menurut Nirwana, (2004) Faktor yang menjadi penentu kualitas jasa antara lain:

a. Akses Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai.

b. Komunikasi Jasa harus dapat dengan mudah diuraikan dalam bahasa yang

dimengerti konsumen

c. Kompetensi Pegawai harus mengerti dan memiliki keterampilan dan

pemahaman tentang jasa yang diperlukan konsumen.

d. Kesopanan Pegawai harus bersikap ramah dan sopan terhadap konsumen.

e. Kredibilitas Perusahaan dan pegawainya harus dapat dipercaya dan

memahami keinginan konsumen.

f. Reliabilitas Perusahaan harus dapat menyediakan jasanya dengan konsisten

dan cermat.

g. Cepat tanggap Pegawai harus dapat memberikan tanggapan dari setiap

keluhan konsumen dengan cepat.

h. Kepastian Jasa harus bebas dari bahaya dan resiko yang akan ditanggung

konsumennya.

3.3 Strategi Penentuan Merek

Kesuksesan suatu produk di pasaran adalah dilihat dari kemampuan mereka

dalam menarget pasar yang dapat membedakan produk mereka dengan produk lainya.

Merek merupakan alat yang digunakan oleh para produsen dan pemasar untuk

membedakan produk mereka dengan produk pesaingnya. Merek merupakan suatu

atribut yang penting dari sebuah produk yang kini penggunaannya telah semakin luas.

Memberikan merek kepada sebuah produk maka itu berarti kita memberikan nilai

tambah bagi produk tersebut.

Merek menurut American Marketing Association seperti yang dikutip oleh

Kotler dan Keller (2009) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,

atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa

dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari

para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya

mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya

yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa

fungsional, rasional atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek.

Menurut Alma (2003) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau

gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan

membedakanya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek

yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka.

Menurut Kotler dan Amstrong (2005) ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu:

1. Mudah diucapkan

2. Mudah dikenali

3. Mudah diingat

4. Pendek

5. Berbeda atau unik

6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan manfaat dari produk

8. Mempunyai konotasi yang positif

9. Memperkuat citra produk yang diinginkan.

3.3.1 Peran Merek

Menurut Aritonang dan Lerbin (2008) peran merek menjadi sangat penting

karena menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya sehingga sangat

bergantung pada merek yang ditampilkan. Penciptaan atau pembangunan merek yang

tepat memerlukan riset pemasaran yang berkaitan dengan kesesuaian antara merek

dengan produk, merek dengan perusahaan, merek dengan nilai-nilai yang ingin

disampaikan oleh perusahaan, baik nilai produk maupun nilai perusahaan sebagai

pemegang merek.

Melalui riset pemasaran kita dapat mengetahui dan mengembangkan produk

tersebut berdasarkan diferensiasi merek, nilai-nilai produk dan merek, serta nilai-nilai

perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Merek dengan

asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama,

logo, simbol, tanda dan kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan

promosi yang sesuai. Hal itu akan lebih mempercepat keberhasilan merek dalam

menjual produk dipasar dibandingkan dengan merek biasa-biasa saja.

Hal itu juga akan meningkatkan nilai produk dan merek ketingkat yang lebih

tinggi dalam hal nilai dan manfaat nilai yang terkandung didalam produk atau merek

tersebut, yaitu dari nilai produk (product value) dan nilai merek (brand value) yang

kuat sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga

saat pengambilan keputusan pembelian. Membeli suatu produk tidak bisa diartikan

apa adanya karena pada hakikatnya membeli adalah membeli suatu nilai yang

terkandung didalam produk tersebut. Kekuatan merek dan kerja keras manajemen

pemasaran (terutama manajemen merek) untuk memperkenalkan dan mengelola

merek tersebut dapat diukur dari seberapa besar perusahaan lain bersedia membayar

merek yang bersangkutan. Tingginya nilai suatu merek yang sudah terkenal karena

saat ini semakin sulit membangun sebuah merek dibandingkan dengan sepuluh tahun

yang lalu. Penyebabnya adalah biaya iklan, biaya distribusi, biaya promosi, biaya

menjalin hubungan dengan pelanggan (relationship marketing) semakin meningkat,

persaingan yang semakin ketat.

Menurut Kotler dan Keller (2009), ketika hidup konsumen menjadi rumit,

terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan

pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Merek

juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan

penanganan atau penelusuran produk.

Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-

fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga

pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk. Loyalitas merek

memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,

dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki

pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk

mengamankan keunggulan kompetitif

3.3.2 Cara Membangun Merek

Menurut Rangkuti (2008), membangun merek yang kuat tidak berbeda dari

membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita

memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan

mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah :

1. Memiliki positioning yang tepat

Menurut Kotler dan Keller (2009), positioning adalah tindakan merancang

penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran

sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek alam fikiran konsumen untuk

memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan

dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisisnya secara spesifik

dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti menjadi

nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar

menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh

lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat

memuaskan pelanggan.

Untuk lebih jelasnya menurut Surachman (2008), dalam memilih strategi

positioning, ada beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu :

Gambar. Step for a choosing positioning strategy (Surachman, 2008)

Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk memenangkan

pasar. Hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan yanga akan terjadi

dalam strategi memenangkan pasar. Langkah kedua memilih pasar sasaran yang

atraktif dan mempunyai peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat

bersaing dengan baik. Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan

posisi pasar yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang

disampaikan dalam produk kita. Strategi merek dapat dikatakan sebagai suatu proses

dimana penawaran yang dilakukan oleh perusahaan akan sebuah merek yang

diposisikan dalam benak konsumen untuk menghasilkan suatu presepsi dan akan

memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan merek tersebut.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat merek dipositioning-kan dibenak pelanggan merek tersebut

akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand

Identifikasi Keunggulan Kompetitif

Pilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat

Komunikasikan dan Sampaikan Posisi yang Dikehendaki

value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi

pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian

tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat

berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan

gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang

tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan

konsep ini merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, karena dapat

terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep

yang baik adalah mengkomunikasikan elemen-elemen dan positioning yang tepat,

sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

3.3.3 Tujuan Pemberian Merek

Tujuan pemberian merek menurut Alma (2007) ialah :

1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari

perusahaannya. Ini adalah meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang

dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya,

keinginannya dan juga kemampuannya.

2. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan

menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkan berkualitas baik, sehingga barang

tersebut selain ada merek-merek yang disebutkan peringatanperingatan seperti

apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu adalah palsu dan lain-

lainnya.

3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan

disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.

4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih

tinggi, member kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen.

5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal

akan cepat laku, dan mudah disalurkan. Serta mudah penanganannya

3.3.4 Strategi Pembangunan Merek

Selain harus memenuhi beberapa kriteria merek yang baik, dalam membangun

sebuah merek produsen perlu melakukan beberapa strategi. Berikut ini adalah delapan

strategi dalam membangun merek yang tangguh (Griffin, 2006):

1. Mulai dengan fakta

Tinjau sejarah merek di masa lalu, kepercayaannya, nilainya dan lain-lain.

Selanjutnya membuat pernyataan kesimpulan mengenai budaya merek tersebut di

masa lalu.

2. Ciptakan visi merek/pernyataan misi

Visi merek ini berisi identifikasi tujuan dari perusahaaan dan hal ini lebih dari

sekedar menciptakan keuntungan. Hal inilah yang menyatakan keluasan dan

kedalaman perusahaan.

3. Tetapkan kepribadian merek

Kepribadian akan menghidupkan merek. Hal ini akan membuat suatu merek

menjadi accesible dan touchable. Membantu membedakan suatu merek dengan

merek lain dan memberikan kedalaman serta dimensi kepada perusahaan

4. Mendirikan karakter merek

Karakter merek adalah segala sesuatu mengenai budaya dari merek tersebut.

Karakter merek merupakan sistem nilai yang menjalankan setiap aspek

perusahaan, prinsip-prinsip, sikap dan karakteristik dari perusahaan. Hal ini juga

merupakan komitmen yang dibuat untuk konsumen, asosiasi dan konsumen.

5. Bangun hubungan antara merek dan konsumen

Dalam menghubungkan merek dengan konsumen, hubungan persepsi konsumen

mengenai merek dan kenyataan yang dihadirkan oleh merek haruslah sesuai.

Sebab apa yang diharapkan konsumen ketika ia menggunakan suatu merek

merupakan suatu hal yang penting.

6. Tetapkan citra merek

Citra merek dapat dilihat melalui aspek bagaimana konsumen melihat dan

mempersepsikan suatu merek. Mata dan otak menciptakan sebuah kaleidoskop

kesan: dulu dan sekarang, real dan perceived, rational dan emosional. Citra merek

adalah apa yang secara fisik ada di hadapan mata dan penginderaan konsumen

dan apa yang dilakukan otak dengan informasi tersebut.

7. Putuskan bagaimana merek akan diposisikan di dalam benak konsumen

Pemasar dapat mempengaruhi bagaimana sebuah merek diposisikan di benak

konsumen, meskipun sebenarnya konsumenlah yang memposisikan merek di

benak mereka. Positioning merek ini adalah semua hal mengenai gabungan

komunikasi periklanan, word-of-mouth, publisitas dan pengalaman in-enterprise.

8. Sampaikan semua yang telah dilakukan

Konsisten 100% dalam menyampaikan brand experience adalah hal yang kritis

untuk meraih sukses jangka panjang. Setiap waktu akan ada perubahan yag

terjadi, untuk itu setiap hari juga perlu membaur pesan untuk konsumen. Dan jika

dalam setiap hari perubahan ini tidak disampaikan maka akan membuktikan

merek tersebut tidak dipercaya.

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola

dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang

mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah

bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek

termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Seringkali

perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin

adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan

berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat

dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan.

BAB IV

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan dapat disimpulkan. Pasar bisnis

(business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk

digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian

dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain. Proses pembelian bisnis adalah proses

pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan

produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih

diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchori. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi

Cetakan Keempat. Alafabeta. Bandung.

Aritonang R dan Lerbin R. 2007. Riset Pemasaran: Teori dan Praktek. Ghalia. Bogor.

Alma, Buchori. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 2.

Alfabeta. Bandung.

Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Raja Grafindo Persada. Jakarta.

Dharmesta dan Irawan, 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi 2. Liberty.

Yogyakarta.

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: “Pedoman Penelitian

untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan disertai Ilmu manajemen”. Badan

Penerbit UNDIP. Semarang.

Ismaya, Sujana, 2006. Kamus Akutansi. Cetakan Pertama. Pustaka Grafika. Bandung.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Indeks Kelompok

Gramedia. Jakarta.

Kotler, Philip. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Erlangga. Jakarta..Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Edisi 12

Erlangga. Jakarta.

Kotler dan Amstrong, Yudhi. 2008, “Kualiatas Produk, Merek dan Desain

Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha

Mio”, Jurnal EMBA. Vol. 1, No. 3, Juni

Kotler dan keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 13. Erlangga.

Jakarta.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehallindo.

Kotler, dan Amstrong, Setyo. 2012, “Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Terhadap

keputusan Pembelian Sabun Lux”, Jurnal Riset Sains Indonesia.Vol. 3,

No. 1.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Salemba Empat. Jakarta.Oentoro, Deliyanti. 2010. Manajemen Pemasaran Modern. Laksbang Pressindo.

Yogyakarta.

Payne, Adrian. 2000. The Essence Of Service Marketing Pemasaran Jasa. Edisi

Kedua. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Schiffman dan Kanuk. 2008. Perilaku konsumen. Edisi 7. Indeks. Jakarta.

Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung.Surachman .2000. Pemasaran, Konsep dan Strategi, Edisi Bahasa Indonesia. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Saladin, Djaslim, 2006. Manajemen Pemasaran. Edisi Keempat. Linda Karya.

Bandung.

Sari, Kumala. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Restoran Es Teller 77 Cabang Plaza Medan Fair. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, USU.

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga. Andi, Yogyakarta

Tjiptono, Fandi. 2006. Manajemen Jasa. Andi. Yogyakarta.