MAKALAH

DASAR – DASAR PEMASARAN

SALURAN DISTRIBUSI

Oleh :

ARIEF WICAKSONO ( 11515018 )

RISKI DIAN SANDY

SAHARI MELO

UNIVERSITAS GAJAYANA MALANG

SISTEM INFORMASI

FAKULTAS ILMU KOMPUTER DAN INFORMATIKA

1

BAB I

PENGERTIAN SALURAN DISTRIBUSI

1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan faktor yang sangat mempengaruhi dan menjadi dasar untuk

mencapai kesuksesan bagi setiap usaha yang dilakukan baik oleh setiap organisasi atau

perusahaan maupun juga setiap individu. Sehingga dapat diartikan maju mundurnya

organisasi atau perusahaan sangat ditentukan kemampuannya dalam memasarkan produknya.

Kotler dan Amstrong (2001:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

” Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan

lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan

orang lain”.

Pengertian tersebut menunjukan bahwa pemasaran terjadi apabila ada pertukaran

antara barang dan jasa dari individu atau kelompok satu dengan kelompok yang lain. Dengan

adanya pertukaran yang disertai transaksi jual beli, maka kebutuhan individu akan terpenuhi.

Selanjutnya Marius P. Angipora, (2002:4,5) mengutip pengertian pemasaran yang

dikemukakan oleh para ahli:

1. Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

2. Menurut William J Stanton mendefinisikan pemasaran adalah:

a. Dalam arti Kemasyarakatan

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan

keinginan manusia.

2

b. Dalam arti Bisnis

Pemasaran adalah sistem dari sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang direncanakan,

mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan

besar.

1.2 Saluran Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu

keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan

mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan

barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar

memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam

pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha

menyalurkan barang atau jasa tersebut.

1.2.1 Pengertian Saluran Distribusi

Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi

“Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut

dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry”.

Menurut Djaslim Saladin (2006:153)

“Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung

yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap

untuk digunakan atau dikonsumsi.”

Menurut Philip Kotler (2007:122)

3

“Saluran Distribusi adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung

yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia

untuk digunakan atau dikonsumsi.”

Dari definisi diatas dapat tergambar bahwa saluran distribusi merupakan suatu

lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk menyalurkan

produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan prinsip manajemen

perusahaan yang telah ditetapkan.

Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bahwa saluran distribusi

merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen

menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup

penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi saluran distribusi tidak melakukan

tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran, dimana tugasnya melakukan seluruh

tugas yang dilakukan saluran distribusi ditambah sebagai fasilitator, artinya orang atau

lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya

pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan saluran

distribusi relatif lebih kecil daripada saluran pemasaran.

Dari definisi di atas dapat di simpulan bahwa saluran distribusi adalah suatu lembaga

ekonomi yang harus dilewati oleh produsen untuk menyalurkan produknya kepada

konsumen.

4

BAB II

FUNGSI-FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI

2.1 Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke

konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus

melakukan pertimbangan yang baik.

Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler dan Amstrong (2001;08) adalah

sebagai media :

1) Informasi : Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai

pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang

potensial pada saat ini.

2) Promosi : Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai

penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.

3) Negosiasi : Usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat

lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

4) Pemesanan : Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan

produsen mengenai minat untuk membeli.

5) Pembiayaan : Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai

persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.

6) Pengambilan resiko : Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi

saluran pemasaran tersebut.

5

7) Pemilikan fisik : Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari

bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

8) Pembayaran : Pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan

institusi keuangan lainnya.

9) Hak milik : Transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke

organisasi atau orang yang lain.

Hal penting yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan saluran

pemasaran terhadap produsen adalah memperhatikan dan menentukan jenis saluran distribusi

yang akan digunakan agar penyaluran barang dari produsen ke konsumen dapat dilaksanakan

secara efektif dan efisien. Karena terdapat beberapa jenis dari tingkatan saluran distribusi

yang berbeda.

2.2 Tingkat Saluran Distribusi

Menurut Saladin (2006:155) menyebutkan bahwa tingkatan saluran distribusi terdiri

dari :

a. Saluran Nol tingkat

Terdiri dari satu perusahaan yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir

b. Saluran satu tingkat

Berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer

c. Saluran dua tingkat

Berisi dua perantara yang dalam pasar barang konsumsi mereka umumnya adalah

pedagang besar dan pengecer.

d. Saluran tiga tingkat

Berisi tiga perantara, misalnya dalam pendistribusian mesin tekstil dan sparepartnya,

pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjual ke pedagang kecil.

6

e. Saluran aneka tingkat

Saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Jaka wasana (2000:175) bahwa kegiatan

saluran pemasaran terbagi menjadi 4 (empat) bagian, yaitu : a zero level, a one level, a two

level, three level, serta jenisnya terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu saluran pemasaran untuk

konsumen akhir (consumer marketing channels) serta saluran pemasaran untuk konsumen

industri/konsumen bisnis. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.1 dan 2.2 sebagai

berikut :

0-tingkat 1-tingkat 2-tingkat 3-tingkat

Gambar 2.1 (a) Saluran Distribusi Barang Konsumsi

7

Produsen

Pelanggan

Produsen

Pengecer

Pelanggan

Produsen

Pedagang besar

Pengecer

Pelanggan

Produsen

Pedagang Besar

Penyalur

Pengecer

Pelanggan

0 tingkat 1-tingkat 2-tingkat 3-tingkat

Gambar 2.2. (b) Saluran Distribusi Industri

Zero level biasanya disebut direct marketing channel terdiri atas produsen yang

menjual produknya secara langsung ke konsumen akhir. Contoh utamanya adalah penjualan

door to door, mail order, telemarketing, penjualan lewat internet, tv media, demo alat rumah

tangga, dan toko milik produsen. One level terdiri atas satu perantara penjualan, seperti

pengecer. Two level terdiri atas dua perantara, dalam pasar konsumen mereka memiliki tipe

seperti grosir dan pengecer. Three level terdiri atas tiga perantara. Dalam industri pengemasan

grosir menjual ke pedagang besar yang menjual ke pedagang kecil. Gambar 2.2. menunjukkan

saluran pemasaran yang pada umumnya digunakan dalam pemasaran industri, atau biasanya

menjualnya melalui distributor industrial, yang menjual produknya ke pelanggan industri,

atau produsen dapat pula menjuualnya melalui cabang penjualan yang dimilikinya secara

langsung ke konsumen industri atau secara tidak langsung ke pelanggan industrinya melalui

saluran pemasaran yang sangat umum dalam pemasaran barang industri.

BAB III

8

Pelanggan Industri

Distributor Industri

Pelanggan Industri

Perwakilan produsen

Pelanggan Industri

Cabang Penjualan Produsen

Pelanggan Industri

Produsen Produsen Produsen Produsen

PERKEMBANGAN SALURAN DISTRIBUSI

3.1 Perkembangan Sistem Saluran Distribusi

Sistem pemasaran konvensional (SPK), adalah sistem yang menggambarkan saluran

pemasaran sebagai jaringan yang terpisah – pisah, di mana hubungan antara produsen, grosir,

dan pengecer sangat longgar atau berdiri sendiri. Jadi, sistem pemasaran konvensional tidak

menggambarkan suatu keterpaduan antara produsen, grosir, dan pengecer, tetapi masing –

masing terpisah – pisah.

a) Sistem Pemasaran Saluran Vertikal ( Vertical Marketing System )

Sistem pemasaran dengan saluran vertikal yaitu saluran sistem dimana produsen,

grosir, dan pengecer bertindak dalam suatu keterpaduan. SPV bisa dikuasai oleh

produsen, grosir, ataupun pengecer.

b) Sistem Pemasaran Saluran Horizontal

Disini ada kerja sama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk

memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.

c) Sistem Pemasaran Saluran Ganda

Menggunakan dua saluran untuk meraih satu atau dua segmen konsumen. Jadi, sistem

pemasaran saluran ganda terjadi jika perusahaan mendirikan dua saluran pemasaran

atau lebih untuk perusahaan satu segmen konsumen atau lebih.

d) Sistem pemasaran Multi Saluran

Apakah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai

satu atau beberapa segmen pelanggan.

3.2 Jenis Konflik Dalam Saluran Distribusi

9

Jika produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan

pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba

yang lebih besar bagi masing – masing anggota saluran. Namun, konflik vertical, horizontal,

dan multi saluran dapat terjadi.

Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat – tingkat yang berbeda dalam

saluran yang sama. Misal Supermarket sekarang telah menampilkan atau menjual pula alat –

alat kecantikan, obat – obatan, pakaian, majalah dan berbagai macam makanan lainnya.

Akibatnya, para pengecer lain menjadi terjepit, sehingga timbullah konflik yang tidak

diinginkan. Konflik bisa juga terjadi antara produsen dengan perantara. Perantara selalu

berusaha menambah jenis barang baru untuk menarik pelanggan lebih banyak dan menambah

laba, sedang produsen selalu berusaha menambah para penyalur atau perantara untuk

memperluas pasar sasaran.

Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota – anggota pada tingkat yang

sama dalam saluran tersebut.

Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih

saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

3.3 Biaya Distribusi

Djaslim Saladin (2002 : 107) mengemukakan bahwa :

”Biaya distribusi adalah jumlah total biaya saluran distribusi yang meliputi semua

kegiatan yang berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang – barang

produksi ke suatu perusahaan dari produksi kepda para pembeli atau calon pembeli”.

10

Saluran distribusi akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda,

biasanya perusahaan mempunyai anggaran tersendiri setiap tahunnya untuk menyalurkan

barangnya kepada konsumen. Untuk mendistribusikan produksinya perusahaan mengeluarkan

banyak dana. Karena hal ini menyangkut pelayanan terhadap konsumen yang akan

menimbulkan kepuasan konsumen. Semakin cepat produk sampai ke tangan konsumen maka

akan semakin baik. Untuk mencapai semua itu, perusahaan harus mengeluarkan biaya yang

tidak sedikit.

11

BAB IV

FAKTOR-FAKTOR DISTRIBUSI

4.1 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh

dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu

mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan

dapat terjamin.

Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)

3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu

keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.

Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

a) Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak

pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar

industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

b) Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat

mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.

12

c) Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri

tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai

tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor

industri.

d) Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran

yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,

atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

e) Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh

pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli

ini, antara lain:

Kemauan untuk membelanjakan uangnya

Tertariknya pada pembelian dengan kredit

Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

Tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:

a. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk

menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya

relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

13

b. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan

nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.

Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga

terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat

dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos

angkut.

c. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu

menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang

memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.

d. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung

kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang

dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah

penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh

pedagang besar/grosir.

e. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan

pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka

penyalur tidak perlu memelihara persediaan.

14

f. Luasnya product line

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang

besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka

perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

a) Sumber pembelanjaan

Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan

jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini

kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.

Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan

saluran distribusi yang lebih panjang.

b) Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,

lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara

perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil

pelajaran dari mereka.

c) Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam

kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika

saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya

cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

15

d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun

ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara

yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara

Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:

a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan

menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya

sebagai penyalur.

b) Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang

produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul

tentang barang baru.

c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya

resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat

memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

d) Volume penjual

Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan

barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.

e) Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya

perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

16

BAB V

PENUTUP

Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran

distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap

perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan

keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan

cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya.

Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya

perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama

dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan

kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk maupun jasa

dapat berjalan dengan lancar.

Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja

sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari

jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik

konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap

maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.

17