Makalah Pemasaran Sosial

37
TUGAS INDIVIDU P E M A S A R A N S O S I A L OLEH : P A R M A N J1 A1 12 136 KELAS C REG. JURUSAN KESEHATAN MASYARAKAT

description

Makalah Pemasaran Sosial

Transcript of Makalah Pemasaran Sosial

Page 1: Makalah Pemasaran Sosial

TUGAS INDIVIDU

P E M A S A R A N S O S I A L

OLEH :

P A R M A N

J1 A1 12 136

KELAS C REG.

JURUSAN KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS HALU OLEO

2014

Page 2: Makalah Pemasaran Sosial

KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan atas kehadirat Allah swt, karena atas rahmat

dan karunia-Nya yang telah memberikan kesehatan dan kekuatan baik jasmani

maupun rohani sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada

waktunya.

Penyusunan makalah “Pemasaran Sosial” ini merupakan upaya dalam

membantu proses perkuliahan dalam mata kuliah Pemasaran Sosial. Makalah ini

disajikan dengan bahasa yang sangat sederhana, singkat, padat, dan sistematis,

dengan harapan semoga dapat lebih mudah dipahami isi dan maksud dari saya.

Saya menyadari makalah ini masih jauh dari harapan yang mana di

dalamnya masih terdapat berbagai kesalahan baik dari sistim penulisan maupun isi

dan desain penyajiannya. Olehnya itu Saya mengharapkan masukan berupa kritik

dan saran yang bersifat membangun sehingga berikutnya dapat diperbaiki serta

ditingkatkan kualitasnya.

Penghargaan setinggi-tingginya Saya sampaikan pada semua pihak yang

telah membantu penyusunan makalah ini. Semoga menjadi amal kebaikan dan

mendapatkan pahala setinggi-tingginya dari Tuhan Yang Maha Esa. Amin.

Kendari, 21 September 2014

Penulis

P E M A S A R A N S O S I A L Page i

Page 3: Makalah Pemasaran Sosial

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..............................................................................................i

DAFTAR ISI............................................................................................................ii

BAB I PENDAHULUAN........................................................................................1

A. Latar Belakang.........................................................................................1

B. Rumusan Masalah....................................................................................2

C. Tujuan.......................................................................................................2

BAB II PEMBAHASAN.........................................................................................3

A. Definisi Pemasaran Sosial .......................................................................3

B. Teori Pemasaran Sosial............................................................................5

C. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosia............................................8

D. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial...............................................15

BAB III PENUTUP...............................................................................................17

A. Kesimpulan.............................................................................................17

B. Saran.......................................................................................................18

DAFTAR PUSTAKA

P E M A S A R A N S O S I A L Page ii

Page 4: Makalah Pemasaran Sosial

BAB   1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Komunikasi kesehatan masyarakat saat ini sudah mengalami perubahan

yang sangat pesat dan mendasar dari strategi yang bersifat partial komunikasi

kesehatan telah bergeser kepada strategi komprehensif berdasarkan hasil studi

empiris. Komunikasi kesehatan saat ini juga telah memanfaatkan teknologi baru

yang di modifikasi dengan komunikasi pembangunan. Prinsip-prinsip pemasaran

sosial. Analisis perilaku serta manejemen yang berorientasi kepada pelanggan.

Tujuan pokok dari program komunikasi kesehatan adalah perubahan

perilaku kesehatan dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Dengan adanya

interfensi komunikasi kesehatan juga di harapkan dapat menumbuhkan

permintaan terhadap produk atau pelayanan kesehatan yang di butuhkan seperti

keluarga berencana. Kelangsungan hidup anak, pencegahan penyakit infeksi yang

aman dan efektif.

Upaya menumbuhkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan

merupakan “ efek “ dari proses komunikasi kepada anggota masyarakat bahwa

telah tersedia pelayanan kesehatan yang mereka butuhkan muda di dapat dan di

gunakan. Informasi ini dapat mengubah perilaku masyarakat yang mulanya tidak

pernah memanfaatkan pelayanan kesehatan karena tidak tahu kini bahkan menjadi

kebutuhan.

Salah satu efek dari komunikasi kesehatan masyarakat adalah tumbuhnya

motifasi masyarakat untuk mengadopsi kebiasaan atau perilaku baru dan bersikap

“ fasilitasi “ terhadap masalah kesehatan yang di hadapi. Dengan tumbuhnya

motifasi di kalangan masyarakat di harapkan upaya-upaya pergerakan-pergerakan

masyarakat menjadi lebih dinamis untuk memperoleh kesempatan dan peluang

dalam upaya baik pencegahan (prefentif) maupun promotif.

Upaya promotif tersebutlah yang dinamakn dengan pemasaran social di

bidang kesehatan.

Promosi adalah hal yang paling penting dilakukan oleh perusahaan untuk

menyampaikan nilai dari produknya. Setelah krisis moneter 1997 dan bersamaan

P E M A S A R A N S O S I A L Page 1

Page 5: Makalah Pemasaran Sosial

dengan proses reformasi negeri kita yang berjalan selama sepuluh tahun (1998-

2007), beberapa tahun terakhir ini kita menyaksikan pergeseran warna promosi

yang digelar para pemasar. Gaya promosi simpatik yang mengundang konsumen

untuk terlibat dalam program kepedulian mulai diminati produsen, walau pun

gebyar promosi dengan jor-joran hadiah masih sering bermunculan.

Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip – prinsip (mulai

dari perencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai

kebutuhan serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan?

Oleh karena seringkali perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi

dan komunikasi, sosial dan ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang

besar baik yang positif, maupun negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh

masyarakat secara lambat, ataupun cepat.

Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan

metode difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran

untuk menarik perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya.

Tidak peduli seberapa bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak

mampu membuat masyarakat sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka

sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya, pemasaran bukan yang paling penting,

tapi perlu ada untuk menunjang sukses. Pemasaran yang berhasil adalah teknik

yang dapat memberikan informasi dan menarik perhatian target audiens dengan

baik.

B. Rumusan Masalah

1. Definisi dari Pemasaran Sosial?2. Bagaimana teori pemasaran sosial?3. Apa saja Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial 4. Bagaimana Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial?

C. Tujuan

1. Mengetahui Definisi Pemasaran Sosial2. Mengetahui teori pemasaran sosial3. Mengetahui Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial 4. Mengetahui Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial

P E M A S A R A N S O S I A L Page 2

Page 6: Makalah Pemasaran Sosial

BAB 2

PEMBAHASAN

A. Definisi Pemasaran Sosial

Pengertian pemasaran sering kali dikacaukan dengan penjualan. Padahal

konsep keduanya berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah dibuat,

kemudian diupayakan untuk dijual kepada konsumen. Sedangkan pemasaran

bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau

dikembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.

Selain itu ada yang menyamakan pengertian pemasaran dengan periklanan

atau media massa. Hal ini tidak benar karena periklanan atau penggunaan media

massa itu hanya merupakan salah satu unsur dari pemasaran (Depkes, 1997).

Pemasaran sendiri adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain

(Kotler, 2005).

Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk

mengubah perilaku. Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur-unsur pendekatan

tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan

yang integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keahlian

pemasaran.

Pemasaran sosial pada dasarnya tidak berbeda dengan pemasaran

komersial, pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama (riset pasar,

pengembangan produk, penentuan harga, keterjangkauan, periklanan dan

promosi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial adalah

penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial.

Tentu saja ada sedikit perbedaan antara pemasaran komersial dengan pemasaran

sosial.

Perbedaan antara pemasaran komersial dan pemasaran sosial menurut

Depkes (1997) antara lain adalah: 1) penggunaan produk sosial biasanya lebih

rumit dari pada produk komersial, misal penggunaan oralit tidak semudah minum

coca-cola, 2) produk sosial sering kali kontroversial, 3) keuntungan produk sosial

P E M A S A R A N S O S I A L Page 3

Page 7: Makalah Pemasaran Sosial

tidak cepat dirasakan, 4) saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit

dikontrol karena biasanya menyangkut banyak pihak, 5) konsumen pada

umumnya tidak mampu, rawan terhadap penyakit dan berpendidikan rendah

Jadi berdasarkan definisi menurut Kotler dan Zaltman, pemasaran sosial

adalah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi teknik pemasaran yang digunakan

untuk mempengaruhi orang agar menerima sebuah ide dan terlibat dalam sebuah

program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi pemasaran sosial adalah

penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis, perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang disadari

oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat

meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku

yang disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari

(unvoluntary behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini

tidak hanya merubah perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga

merubah struktur sosial dan meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran

sosial bahkan sampai mendorong individu agar dapat mengakses pelayanan

kesehatan, memperbaiki kondisi rumah, mendapatkan pendidikan yang baik,

menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang dapat meningkatkan status

kesehatan.

Pemasaran sosial dalam program-program kesehatan internasional

berperan dalam penjualan komoditi dan gagasan atau prilaku. Pada kenyataannya

pemasaran sosial hampir selalu dimulai dengan promosi tentang sikap atau

kepercayaan yang berkaitan dengan kesehatan. Berdasarkan itu disampaikan

anjuran tentang produk atau pelayanan baru, dan diberikan petunjuk tentang cara

penggunaan yang efektif.

Produk-produk yang secara sosial bermanfaat (seperti kondom, pil

kontrasepsi, tablet Fe dan oralit) dan sering disubsidi, proses penjualan ternyata

sangat rumit. Karena harus meningkatkan motivasi konsumen, merangsang

kegiatan perusahaan, agen dan pengecer, meningkatkan potensi kemandirian

program dimasa yang akan datang, dan kesemuanya merupakan ukuran

keberhasilan program. Teknik- teknik pemasaran menjadi penting untuk

“menjual” perilaku baru. Para konsumen harus melakukan pertukaran yang rumit

P E M A S A R A N S O S I A L Page 4

Page 8: Makalah Pemasaran Sosial

antara perilaku baru serta memerlukan waktu dan daya untuk mendapatkan hasil

yang hanya dapat dibuktikan dalam jangka waktu yang panjang dan mungkin

membuahkan akibat yang tidak menyenangkan dalam waktu pendek.

Pemasaran sosial pada dasarnya berorientasi pada konsumen. Konsumen

atau pengguna bukan hanya merupakan sasaran pokok, tapi juga sebagai pengukur

apakah kegiatan yang dilaksanakan cocok, diminati, dan berhasil. Konsumen

secara sistematis dimintai saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan

data untuk berbagai keputusan pemasaran yang menentukan ( Depkes, 1997).

Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian

variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran

terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan atas produknya dikenal sebagai “Empat P” product, price, place dan

promotion.

Variabel yang tercakup dalam product adalah mutu produk, rancangan,

penyajian, ukuran, pelayanan, garansi, pengembalian. Variabel yang tercakup

kedalam harga adalah harga dasar, potongan harga, jangka waktu pembayaran dan

syarat pembayaran, sedangkan dalam place atau saluran distribusi terdiri dari

cakupan, jenis, lokasi, inventaris dan transportasi. Dalam promotion dapat di

sebutkan penjualan, iklan, wiraniaga, hubungan masyarakat dan pemasaran

langsung.

B. Teori Pemasaran Sosial

Menginjak tahun 1970-an, sebuah teori media dan masyarakat yang cukup

besar mulai mengambil bentuk yang berbeda dengan teori yang lain. Teori

tersebut disebut dengan teori social marketing. Teori ini bukan sebuah penyatuan

akan sebuah tubuh pemikiran melainkan lebih kepada koleksi pada teori

pertengahan yang berurusan dengan promosi mengenai informasi yang dianggap

sebagai suatu informasi penting yang harus disosialisasikan kepada masyarakat

oleh sebagian orang khusus (orang elit). 

Teori ini berbeda dengan teori pada umumnya, dan secara isi didominasi

oleh sumber-sumber yang ada. Teori ini memberikan penyediaan sebuah

P E M A S A R A N S O S I A L Page 5

Page 9: Makalah Pemasaran Sosial

pandangan akan pendesignan, membawa keluar, dan mengevaluasi informasi

kampanye. Dalam bentuk ini, khususnya, teori ini memberi perhatian yang lebih

banyak/lebih besar kepada kegiatan khalayak dan kebutuhan untuk menggapai

khalayak aktif dengan informasi yang mereka cari. Target khalayak/audience

diidentifikasikan sesuai dengan kebutuhan informasi mereka. 

Teori ini merepresentasikan usaha untuk meningkatkan keefektivitasan

media-massa didasarkan kepada kampanye informasi melalui pemahaman yang

baik dan manipulasi dari aspek sosial dan factor psikologi. Teori ini

melakukannya dengan cara mengindentifikasikan dinding level system sosial yang

beragam sesuai dengan dinding secara psikologis pada arus informasi dan

mempengaruhinya melalui media massa. 

Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di

antaranya yaitu:

1. Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye atau

kandidat.Hal ini dilakukan supaya khalayak sadar dengan keberadaan mereka

sendiri, supaya mereka sadar dengan eksistensi diri mereka. Hal yang

termudah sekaligus termahal adalah dengan melalui media massa seperti

televisi. Dengan banyaknya channel yang disediakan, tentu saja akan

membujuk dan membangun kesadaran khalayak akan eksistensi diri mereka

pribadi.

2. Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik yang

paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.

Efek yang terbatas menunjukkan bahwa mengidentifikasikan khalayak

adalah hal yang paling mudah disinggung untuk menspesifikasikan tipe-tipe

pesan yang ada. Saat segmennya teridentifikasi, maka pesan akan bisa dengan

mudah disampaikan pada khalayak. 

3. Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang ditargetkan

dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk mempengaruhi satu sama lain

melalui komunikasi langsung (face-to-face communication.).

Walaupun seringkali khalayak lupa dengan pesan-pesan yang sudah

disampaikan, Penegasan dan pengulangan kembali pemberian pesan

setidaknya membuat para khalayak mengetahui dan menyadari akan pesan

P E M A S A R A N S O S I A L Page 6

Page 10: Makalah Pemasaran Sosial

yang disampaikan itu. Untuk menyadarkannya bisa dengan mengirimkan

langsung agen atau melalui channel televisi.

4. Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-orang

(seseorang), produk, dan jasa-jasa.Metode inilah yang seringkali dipakai jika

mengalami kesulitan dalam mengundang ketertarikan khalayak.

5. Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi untuk

mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak.Pencarian informasi akan

terjadi jika level yang sufisien ide atau faktor-faktornya bisa digeneralisasikan.

6. Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.

Saat masyarakat tersadarkan, diberi informasi, atau setidaknya

mendapatkan gambaran dan kesan yang kuat, mereka dapat melangkah ke arah

pengambilan keputusan baik itu keputusan secara sadar maupun keputusan

yang didasarkan pada prioritas yang mereka ambil.

7. Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini yang

sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut.Idealnya, yang termasuk ke

dalam khalayak yang dimaksud adalah mereka yang memiliki kemampuan

atau cocok dalam posisi mereka dan sudah memutuskan untuk bertindak

namun belum mendapatkan kesempatan.

Menurut Rice & Atkin(1989), secara mudahnya, teori social marketing

adalah hierarki dari efek-efek model, yang menyatakan bahwa hal ini penting

untuk membedakan jumlah besar efek persuasi – beberapa yang dengan mudah

dibujuk dan yang lain yang lebih membutuhkan waktu yang lebih lama dan usaha

yang lebih juga.

Usaha yang dilakukan bisa jadi dimulai dengan membentuk kesadaran

khalayak, lalu mengolah gambaran-gambaran atau membujuk

keinginan/ketertarikan dan pencarian informasi, menegaskan pelajaran akan

informasi atau gambaran-gambaran, tujuan-tujuan orang dalam membuat

keputusan yang “benar”, lalu membuat mereka aktif. 

Hierarki ini pertama kali dikembangkan oleh produk marketer, akan tetapi

sekarang ini sudah diaplikasikan pada social marketing. 

Sosial marketing berargumentasi bahwa walaupun mereka tidak bisa

berharap untuk membujuk semua target efek hasrat dalam setiap penargetan

P E M A S A R A N S O S I A L Page 7

Page 11: Makalah Pemasaran Sosial

terhadap seseorang, mereka memiliki bukti yang terstruktur, step-by-step

kampanye yang menggunakan data survey untuk menyediakan feedback yang

lebih sukses lagi daripada teori persuasi yang didasarkan kepada efek model

linear. 

Kemudian, model teori social marketing ini menyesuaikan dengan situasi

dimana sumber-sumber elit memiliki kemampuan/bisa lebih mendominasi

elemen-elemen dari sistem social yang lebih besar. Kekuatan sumber yang besar

ini dapat mencegah counter-elit dari penyebaran informasi atau dari jenderal

oposisi.

Teori ini tidak memperkenankan adanya konflik social dan tidak dapat

diaplikasikan pada situasi yang tengah dilanda dengan konflik, bahkan konflik

yang tengah dalam keadaan reda sekalipun. Hal ini akan lebih mudah

diaplikasikan pada bentuk informasi trivial dan bekerja dengan baik jika politik

dikurangi dalam persaingan gambaran kandidat marketing atau transmisi yang

tidak membahayakan pesan kesehatan masyarakat.

Kelebihan Teori Sosial Marketing:

1.    Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,

2.    Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik

3.    Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran

Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:

1.    Didominasi oleh sumber,

2.    Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,

3.    Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata

(rata-rata orang _ orang-orang yang biasa),

4.    Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,

5.    Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)

C. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial

Ada 14 langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:

1. Riset Formatif

Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya, kita

harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya terhadap

P E M A S A R A N S O S I A L Page 8

Page 12: Makalah Pemasaran Sosial

perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau

memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka

sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena dilakukan

untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih sampel secara

acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan wawancara dengan

mereka, secara kelompok atau perorangan, dan biasanya kedua cara ini

dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang paling dihormati oleh

kelompok sasaran, sehingga kita dapat memanfaatkan tokoh tersebut untuk

menyampaikan pesan-pesan kita. Kita akan menggali sikap mereka terhadap

pelayanan yang ada, puskesmas, posyandu, kader, dan terhadap organisasi

kemasyarakatan, seperti PKK, dan lain sebagainya.

Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita akan

bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari-hari, bagaimana interaksi

mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan kelompok

kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah. Radio dan media

massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan hiburan apa serta

peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri. Berdasarkan

kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.

2. Penyusunan Strategi

Strategi akan mencakup:

a)     Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif dapat

dibagi dalam 3 kelompok besar:

1) Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita

harapkan berubah kebiasaannya. Contohnya ibu-ibu.

2) Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat dalam

penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam

penyampaian pesan-pesan secara langsung. Contohnya, kader

posyandu.

3) Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak

langsung, namun dukungannya sangat diperlukan. Contohnya,

tokoh masyarakat, tokoh agama, dsb.

b)   Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.

P E M A S A R A N S O S I A L Page 9

Page 13: Makalah Pemasaran Sosial

c)   Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.

d)   Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.

e)   Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok

sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.

f)    Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.

3. Menguji Coba Strategi

Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok sasaran

primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila perilaku yang

disarankan perlu dilaksanakan tiap hari, seperti pemberian makan anak, kita

mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila perilaku yang

dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau menimbangkan

anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu melaksanakan sekali atau dua

kali.

Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam

strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melaksanakannya. Semua

pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset

formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin menghalanginya

untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.

Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih menjumpai

bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu untuk berbuat.

Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan para ibu untuk

menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut sepenuhnya puss dan

setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan secara cermat menulis cara-

cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-ibu itu. Biasanya, setelah satu

minggu petugas lapangan akan kembali mengunjungi ibu yang sama dan

membicarakan hasilnya dengan mereka. Apakah mereka melaksanakannya?

Apakah mereka akan melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan

hati-hati dengan para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk

menemukan apa masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan

bagaimana masalah dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan

dicatat dengan cermat.

P E M A S A R A N S O S I A L Page 10

Page 14: Makalah Pemasaran Sosial

Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta menggambarkan

apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan bagaimana

melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.

4. Menulis Arahan Kreatif dan Media

Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menuliskan ini

walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan

kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau pelaksanaannya

dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini menyimpulkan tujuan dan

maksud kegiatan, gambaran rinci data ekonomi, sosial, dan geografis daerah

kegiatan serta daftar kelompok sasaran primer, sekunder, dan tersier dan

gambaran keadaan mereka.

Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komunikasi yang

mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti lebih lanjut

serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup media massa, kader,

kelompok masyarakat atau saluran lain seperti promosi di pasar lokal atao

peristiwa budaya dan saluran lain yang muncul dalam penelitian pads ibu-ibu

serta mungkin dapat dipakai. Jugs catatan bagaimana komunikasi dan motivasi

sasaran sekunder dan tersier akan dilaksanakan.

Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi TV

atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu konsultasi,

lembar balik atau poster dan pita kaset, spanduk (yang berguna untuk upaya

promosi jangka, pendek) atau poster-poster (sebagai pengingat pesan-pesan

yang disampaikan media massa atau kader), dan lain sebagainya. Sebagai

tambahan, booklet barangkali cocok dipakai untuk mendapatkan dukungan

yang diharapkan dari kelompok sasaran sekunder dan tersier. Pedoman

pelatihan dan modul juga diperlukan untuk melatih kader. Pada arahan

dijelaskan pula anggaran yang mungkin didapat.

Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok sasaran,

dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran, pesan-pesan yang

harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua keengganan yang diketahui dan

menghambat penerimaan dan bagaimana rasa keberatan itu di atasi dan tokoh

yang dapat diterima kelompok sasaran.

P E M A S A R A N S O S I A L Page 11

Page 15: Makalah Pemasaran Sosial

5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media

Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media,

apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga konsultan atau

biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila media massa digunakan,

perencanaan media yang matang disertai pengalokasian waktu dan

pemantauan sangat diperlukan. Biasanya mereka dibayar berdasarkan tarif

komersial untuk produksi dan penyiarannya. Kelompok kreatif dan media

harus benar-benar mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga yang

ada di dalam sendiri.

6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media

Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan

rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan cetak,

naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau film. Alasan

tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga dikemukakan untuk

membuktikan dan memastikan bahwa strategi telah dimanfaatkan sepenuhnya

sebagai dasar penyusunan bahan-bahan tersebut.

media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga termasuk. Rencana

tersebut harus menunjukkan jangkauan yang memadai terhadap semua

kelompok sasaran dengan frekuensi yang memadai dan biaya yang paling

sesuai. Beberapa kemungkinan paduan media bisa diajukan dalam

pembicaraan. Biro iklan khususnya merupakan sumber informasi yang baik

untuk perencanaan media. Berdasarkan hasil penelitian, misalnya mereka tahu

semua stasiun radio dan program yang ada dan pada waktu kapan ibu-ibu desa

paling banyak mendengarkan dan berapa banyak.

Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk memanfaatkan

radio secara efektif. Mereka juga akan menganalisis efektivitas kader sebagai

komunikator berdasarkan data yang diberikan pads waktu riset formatif,

sehingga memberi gambaran berapa banyak ibu yang dapat berhubungan

(kontak) dengan kader. Arahan itu akan menjadi dasar untuk menyusun

rencana pelatihan bagi kader dan menentukan bahan penyuluhan siapa yang

cocok digunakan kader (rancangannya dibuat kelompok, kreatif). Biaya yang

diperlukan untuk jangkauan, frekuensi, juga biaya kegiatan komponen

P E M A S A R A N S O S I A L Page 12

Page 16: Makalah Pemasaran Sosial

komunikasi yang dilakukan kader dibuat perkiraannya. Perkiraan yang sama

juga dibuat untuk jalur komunikasi formal dan informal lain, sehingga biaya

yang diperlukan bisa dibandingkan, dan bisa diketahui paduan media mana

yang efektif dan efisien.

Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta

masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan kegiatan

hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari penyajian

tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya mints kelompok

kreatif membuat bahan untuk diuji coba.

7. Menguji Bahan dan Pesan

Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah dibuat,

bahan cetak sudah berwarna, atau berupa rancangan jadi, kadang-kadang

sudah tercetak bila biaya memungkinkan, bahan film diperlihatkan dalam

bentuk story board, bends besar seperti papan iklan atau spanduk dibuat dalam

bentuk kecil. Semua bahan sekarang diuji coba untuk memastikan bahwa

pesannya jelas, tidak membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan

dengan budaya, secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal yang

negatif. Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang

dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat diuji coba

pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan yang digunakan

sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil uji coba dipakai untuk

menyempurnakan semua bahan.

8. Memperbaiki Bahan

Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji coba.

Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diperlukan perubahan basar,

uji coba ulang secara informal dibutuhkan untuk memastikan bahan perbaikan

yang telah dibuat dapat diterima kelompok sasaran.

Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat

berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji coba

kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit program di

tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor. Hal ini untuk

P E M A S A R A N S O S I A L Page 13

Page 17: Makalah Pemasaran Sosial

memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak bertentangan dengan

kebijakan program.

9. Penyempurnaan Program

Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila mungkin kesimpulan

akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi dengan slides untuk

penyajian dan koordinasi.

10. Memproduksi Bahan

Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.

11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi

Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan daerah

kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi dijadwalkan.

12. Orientasi dan Pelatihan

Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor serta

kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi orientasi tentang

peran mereka.

13. Melaksanakan Kegiatan

Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung

dilaksanakan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk penyuluhan

atau pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para pelaksana dan

instansi serta media yang terlibat.

Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan

dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan komunikasi

mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya paling tidak 10-20 spot

per hari di setiap stasiun radio pada bulan pertama).

14. Memantau dan Memperbaiki

Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau untuk

memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan. Apakah spanduk

dan poster dipasang di tempat yang tepat? Apakah kader sudah dilatih?

Apakah mereka sudah punya peraga yang harus dipakai? Apakah kelompok

masyarakat tabu peran mereka? Apakah mereka aktiP Apakah bahan

P E M A S A R A N S O S I A L Page 14

Page 18: Makalah Pemasaran Sosial

disiarkan? Untuk itu, semua dapat dilakukan peninjauan lapangan. Kelemahan

dalam pelaksanaan dapat segera diperbaiki. Pemantauan harus dilakukan

setiap 6 bulan. Kegiatan pemantauan seharusnya lebih dalam untuk menjajagi

efektivitas pesan yang disampaikan. Apakah kelompok sasaran menerima

pesan? Apakah pesannya benar dan dimengerti? Apakah ada masalah atau

kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam menerapkan isi pesan?

Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan memperbaiki

kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan dalam proses

pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang paling efektif untuk

mencapai tujuan program.

D. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial

Ada beberapa faktor yang menetukan keberhasilan pemasaran sosial,

yaitu;

1. Manajemen

Sangat diperlukan dalam pemasaran sosial

2. Konsumen

Adalah  setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam

masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun

makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dan orientasi

sepenuhnya pada konsumen

3. Kelompok Sasaran.

Semua program komunikasi yang berhasil menunjukan bahwa pesan –

pesan ditujukan langsung kepada kelompok sasaran teretentu

4. Identitas

Produk atau pelayanan yang dipromosikan harus memilih identitas

yang jelas dan tegas

5. Manfaat

Produk atau pelayanan yang dipromosikan sebagai sesuatu yang

memberikan manfaat atau keuntungan yang jelas dan nyata

6. Biaya

P E M A S A R A N S O S I A L Page 15

Page 19: Makalah Pemasaran Sosial

Pemasaran yang baik harus mempertimbangkan agar produk pelayanan

yang dipasarkan bisa dijangkau konsumen.

7. Ketersediaan

sudah tentu tidak satu promosi punk akan berhasil bila produk atau

pelayanan yang dipromosikan tidak bisa diperbolehkan.

8. Saluran Komunikasi

Manajer pemasaran harus berusaha agar pesan disampaikan kepada

kelompok sasaran melalui komunikasi yang dapat dipercaya.

9. Pemantauan dan Perbaikan

Sistem pemantauan merupakan bagian dari pendekatan pemasaran

sosial. Dan pemantauan dilakukan untuk mengetahui apakah semua unsur

komunikasi sudah dilaksanakan sesuai dengan rencana dan perbaikan kiranya

diperlukan.

10. Evaluasi

Komponen evaluasi  diperlukan bagi semua kegiatan agar dampak dan

hasil yang dicapai bisa diketahui. Dan penilitian evaluasi dilaksanakan untuk

memperoleh hasil kuantitatif

BAB 3

P E M A S A R A N S O S I A L Page 16

Page 20: Makalah Pemasaran Sosial

PENUTUP

A. Kesimpulan

1. Social Marketing adalah “suatu penerapan dari konsep pemasaran pada

aktivitas non komersial yang berhubungan dengan kepedulian

kemasyarakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.

2.   Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di

antaranya yaitu:

1.    Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye

atau kandidat.

2.   Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik

yang paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.

3. Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang

ditargetkan dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk

mempengaruhi satu sama lain melalui komunikasi langsung (face-to-face

communication.)

4.   Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-

orang (seseorang), produk, dan jasa-jasa.

5.   Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi

untuk mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak

6.    Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini

yang sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut

7.   Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.

3.   Kelebihan Teori Sosial Marketing:

1.   Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,

2. Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik

3. Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran 

4.  Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:

1.    Didominasi oleh sumber,

2.    Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,

3.    Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata

(rata-rata orang - orang-orang yang biasa)

P E M A S A R A N S O S I A L Page 17

Page 21: Makalah Pemasaran Sosial

4.    Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,

5.    Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)

5. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial

1. Riset Formatif

2. Penyusunan Strategi

3. Menguji Coba Strategi

4. Menulis Arahan Kreatif dan Media

5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media

6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media

7. Menguji Bahan dan Pesan

8. Memperbaiki Bahan

9. Penyempurnaan Program

10. Memproduksi Bahan

11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi

12. Orientasi dan Pelatihan

13. Melaksanakan Kegiatan

14. Memantau dan Memperbaiki

6. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial yaitu : Manajemen, Konsumen,

Kelompok Sasaran, Identitas, Manfaat, Biaya, Ketersediaan, Saluran

Komunikasi, Pemantauan dan Perbaikan, serta Evaluasi

B. Saran

Semoga sarjanawn kesehatan masyarakat mampu memberikan pelayanan

kesehatan dengan baik kepada masyarakat dengan metode pemasaran sosial yang

terpadu

P E M A S A R A N S O S I A L Page 18

Page 22: Makalah Pemasaran Sosial

DAFTAR PUSTAKA

http://birdoffuture.blogspot.com/2010/02/teori-sosial-marketing.html, di akses

tanggal 20 September 2014

http://duniakantirahayu.blogspot.nl/2011/12/social-marketing.html, di akses

tanggal 20 September 2014

http://defrianonaqhsoe.blogspot.nl/2012/04/pemasaran-sosial-dalam-romosi.html ,

di akses tanggal 20 September 2014

http://masithamustamin.blogspot.nl/2013/10/makalah-pemasaran-sosial-

kesehatan.html, di akses tanggal 20 September 2014