Penerapan MECCAS (Alat-Conceptualization Akhir dari Komponen dari Strategi Periklanan)

memerlukan mengidentifikasi lima faktor strategis untuk kampanye iklan: (1) Driving Force:

nilai orientasi dari strategi; akhir-tingkat fokus di iklan. (2) Leverage Point: cara oleh iklan yang

akan menyerap, jangkauan, atau mengaktifkan nilai akhir tingkat, yang spesifik, jalan utama di

mana nilai ini terkait dengan fitur khusus dalam iklan. (3) Executional Framework: keseluruhan

skenario atau tindakan plot, plus rincian periklanan eksekusi. Yang memberikan kerangka

executional kendaraan oleh orientasi nilai yang harus dikomunikasikan-terutama gestalt dari

iklan: its keseluruhan nada dan gaya. (4) Consumer Benefit: konsekuensi positif yang besar bagi

konsumen yang akan dikomunikasikan, secara lisan atau visual, dalam iklan. (5) Message

Elements: atribut khusus, konsekuensi, atau fitur mengenai produk yang akan dikomunikasikan,

secara lisan atau visual.

Sore ini, kami ingin berbagi dengan Anda beberapa strategi komunikasi dilakukan penelitian

terakhir panas untuk kampanye Reagan-Bush. Kami akan mulai dengan ikhtisar singkat dari

lingkungan politik dalam Agustus 1984 dan akan membicarakan beberapa highlights dari survei

nasional yang bekerja untuk kampanye yang dilakukan oleh Presiden Reagan dari suara, Richard

Wirthlin, melalui perusahaan, Keputusan / Membuat / Informasi.

Kemudian kita akan memeriksa kami melakukan penelitian kualitatif dengan Tom

Reynolds. Pekerjaan kami fokus pada pengembangan Motivational pemahaman tentang pemilih.

Belajar ini membantu mengembangkan komunikasi untuk strategi promosi dan ini tercermin

dalam kampanye iklan televisi. Strategis hasil yang sama juga menjadi dasar bagi banyak yang

belum dibayar media usaha, seperti dalam pidato yang diberikan oleh Reagan dan oleh orang lain

yang campaigned untuk Presiden.

Dari keseluruhan dan perceptual Motivational kerangka dari pemilih, berdasarkan penelitian

kami, kami akan fokus pada terjemahan itu penelitian untuk strategi periklanan, menggunakan

MECCAS model. Dengan cara ilustrasi, kami akan hadir beberapa kampanye strategi yang

dihasilkan dari penelitian.

The Political Environment, August 1984

Presiden longsor dari 525 suara pada pemilihan 6 November dapat dengan mudah dari satu

warna retrospektif melihat promosi. Presiden yang akan menang, dan akan menang "besar,"

mungkin tampak jelas sekarang. Dua puluh tahun lalu ia tidak. Dalam periode mengikuti

Konvensi Nasional Demokrat, Walter Mondale efektif telah menutup kesenjangan dengan

Presiden pada persidangan ballots.

Gallup's 20 Juli jajak pendapat itu mantan Vice President Walter Mondale maju 48%

menjadi 46%.

Demikian pula, pada jajak pendapat Harris, diambil empat hari kemudian, menunjukkan

Reagan's mengarah ke bawah pada dua poin dangerously rendah.

Demokrasi yang telah dimatikan untuk promosi yang kuat mulai tidak bencana di konvensi,

Geraldine Ferraro dari pencalonan awalnya plus yang kuat, dan ada banyak Republican camps.

Sementara dari jajak pendapat Richard Wirthlin tidak menunjukkan perlombaan ini

cukup ketat, itu jauh lebih mengganggu bukti bahwa masa depan portended licin. April lalu,

kami diukur dari Presiden terhadap Bapak Mondale berdiri pada tanggal 31 dan isu kebijakan

variabel; dipimpin Presiden pada tanggal 28 dari 31. Beberapa bulan kemudian, pada

pertengahan Juli, Presiden telah kehilangan banyak tanah dan sekarang hanya dipimpin pada 21

dari 31 variabel. Lebih penting, Walter Mondale telah narrowed kesenjangan signifikan pada 18

dari 21 kelompok dalam masalah yang masih dipimpin Presiden. Ini merupakan deteriorating

attitudinal keadaan di mana kita mulai motivasi penelitian kami.

Research Objectives

Tujuan penelitian ke depan:

1) Kami ingin mengidentifikasi elemen-elemen tertentu umum isu politik yang paling penting

bagi pemilih dan kemudian menentukan pemilih 'persepsi dari kandidat pada isu-isu ini. Pendek

kata, kami ingin pertama untuk memahami kosa kata yang digunakan untuk berbicara tentang

para calon - baik pro dan con - sub-politik di seluruh segmen.

2) Setelah itu, kami ingin menentukan bagaimana pemilih dilihat positif dan negatif hasil dari

kandidat 'posisi pada setiap masalah, yakni, apa arti lebih relevan pribadi mereka

menginterpretasikan masalah. Bagaimana dengan kebijakan, program, dan bahkan kepribadian

dari para calon pemilih manfaat? Apa konsekuensi politik mereka mencari ketika mereka

mendukung calon tertentu? Singkatnya, kami fundamental tertarik bagaimana pemilih yang

berpikir.

3) tahap berikutnya adalah untuk memahami akhir manfaat yang berasal dari kebijakan, program,

dan kepribadian kita telah diidentifikasi. Untuk melakukannya, kami harus menemukan dasar

pribadi memberi nilai-nilai yang penting, berat, dan segala masalah yang berarti. Pertanyaan kita

ingin terbaik adalah mengapa pemilih yang berpikir cara mereka lakukan.

4) Akhirnya, adalah penting untuk memahami hubungan antara masing-masing tingkatan-

masalah ini, hasil yang relevan, dan pribadi-nilai sehingga kami dapat memahami dasar dari

pemilih 'persepsi, sehingga motivasi untuk memberikan suara. Singkatnya, kami berusaha untuk

menjawab pertanyaan paling mendasar dari semua, mengapa tidak pemilih mendukung calon

tertentu.

Research Methodology

Untuk mencapai tujuan kami, kami memanfaatkan satu dasar metode wawancara,

laddering, yang kami telah digunakan di masa lalu untuk mengembangkan strategi untuk produk

konsumen.

Dalam hal ini politik aplikasi, bagaimanapun, kami menggunakan tiga analitis frame.

Wawancara yang dilakukan pada awal Agustus di dua kawasan penting menyatakan: Texas dan

Illinois. Beberapa pekerjaan yang telah dilakukan dalam wawancara kelompok terfokus, dalam

beberapa kelompok kecil tiga atau empat pemilih, dan ada tambahan satu ratus individu

wawancara mendalam. Tiga jenis stimuli yang bekerja sehingga penelitian ini sekaligus dapat

alamat sejumlah taktis promosi menghadapi masalah kepemimpinan.

1) "Tema Kampanye Pengembangan dan Evaluasi" dilakukan antara lembut dan Reagan

Mondale pemilih, yang adalah orang-orang yang tidak berkomitmen penuh untuk calon leaned

tetapi dalam arah ( "identitas / tanda lunak"). Sangat sebentar, kami menunjukkan responden

tema baris dan mereka untuk menentukan calon yang akan lebih cenderung mengatakan bahwa

baris dan apa yang dimaksudkan ketika dikatakan oleh masing-masing. Hasil penelitian ini pada

akhirnya menyebabkan kampanye slogan untuk Reagan-Bush, " Leadership That’s Working."

2) "Riset Attack Theme" telah dilakukan untuk mengidentifikasi kerentanan dari Reagan dan

Mondale. Ini bagian dari penelitian yang dilakukan di antara masing-masing calon sendiri lunak

pendukung. Tidak hanya itu kami ingin mengetahui di mana masing-masing calon yang rentan,

tetapi juga untuk mengetahui kekuatan pemilih 'persepsi kerentanan. Teknik yang digunakan

adalah kami, berbicara dgn beribarat, untuk melemparkan sebuah granat tangan di atas meja dan

melihat apakah itu meledak. Meledak jika tidak, kami ingin melihat apa saja yang telah

dilakukan kerusakan. Maksud adalah untuk melihat apakah kami dapat melemahkan responden

persepsi dan posisi. Dan kemudian, jika berhubung dgn susunan ini telah menyebabkan beberapa

kerusakan, kami kirim ke mereka bagaimana kita dapat diperbaiki.

3) Kami juga melakukan " Photograph Sort," non-verbal analisis pemilih 'persepsi dari Mondale

antara lunak Demokratik sub-kelompok (Katolik, blue-collar pekerja, para warga negara) dalam

rangka untuk memahami sifat-Nya banding.

Dari informasi yang kami gleaned dari penelitian kami membangun kami nilai peta. Tetapi

sebelum kami tunjukkan nilai peta kita dibangun berdasarkan belajar kami, kami ingin titik outa

beberapa penyesuaian kami buat untuk mencerminkan sifat politik analisis.

Voters’ Hierarchical Value Map

Nilai ini peta ini dibuat untuk mencerminkan pemilih 'persepsi pada bulan Agustus. Sebagai pengingat,

yang waktu itu setelah Demokrat Konvensi tapi sebelum Republican Convention.

The apex dari peta, atau nilai yang bersatu semua pemilih adalah MASA DEPAN. Bawah puncak, peta

dapat dibagi menjadi dua bagian: "DOMESTIK dan INTERNASIONAL."

Pada sisi domestik, pemilih berbicara tentang "SOSIAL" masalah dan "EKONOMI" masalah. Dibandingkan

dengan internasional samping peta, masalah-masalah domestik lebih banyak dan lebih kompleks. Orang

yang cenderung memiliki pemahaman yang lebih baik dari apa yang terjadi di Amerika Serikat karena

terlibat mereka sehari-hari kehidupan. Mereka lebih cenderung berbicara tentang hal-hal ini dalam cara

yang rasional.

Di sisi internasional, pemilih yang lebih sering telah Tanggapan emosional. Mereka menganggap mereka

kurang informasi dan mereka merasa kurang mampu untuk mengendalikan apa yang berjalan di vis-à-vis

dengan kebijakan luar negeri Amerika Serikat.Pada bulan Agustus, banyak poin-poin pada pemetaan

yang dapat dikatakan “dimiliki” oleh satu kandidat atau yang lainnya.

MONDALE memiliki semua poin yang berwarna merah

Dapat kita lihat, dia memiliki bagian pada domestic social issues, bukan pada economic

issues. Pemilih melihat dia sebagai salah satu dari mereka dan dia menjadi bagian dari

kehidupan mereka dan kebutuhan mereka.

Pemilih tidak memiliki persepsi yang jelas tentang hasil dari proposal ekonomi Mondale.

Pada kenyataannya, mereka hanya mengetahui bahwa Mondale akan menangani masalah

pajak dan balanced budget. Tetapi mereka tidak tahu dengan cara apa dia akan

menyelesaikan masalah ini.

Pada sisi internasional, Mondale berkomitmen dalam pengontrolan senjata dan pada

posisi anti perang. Dia akan bernegosiasi dengan Rusia. Sementara mereka ( pemilih )

berpikir bahwa ini merupakan hasil dari SAFE ACTION nantinya, mereka tidak yakin

Mondale memiliki hubungan dengan keduanya.

REAGAN memiliki poin-poin yang berwarna biru.

Reagen menempatkan posisinya pada hal perekonomian, sementara ia lemah dalam hal

social. Karena dia dilihat sebagai orang kaya dan pengusaha besar, bukan seorang rakyat

kecil, dia tidak diidentifikasi dengan kepedulian social.

Di sisi lain, dia mengambil langkah DEFENSE PREPAREDNESS. Sementara Reagan

mengatakan ini akan membawa kepada kedamaian, beberapa orang takut dan

beranggapan posisi ini akan membangkitkan peperangan, bukan meredakannya. Dan lagi,

tidak ada hubungan dari isu kepada nilainya.

Reagan juga mendominasi area kepemimpinan. Pemilih membicarakan tentang kualitas

Reagan dalam konteks sebagai seorang “ayah”, seorang “pelatih”, seorang “jendral”

dimana mereka menyukainya atau tidak, menyetujui kebijakannya atau tidak, dia secara

umum dilihat sebagai pemimpin yang kuat.

Beberapa hal, beberapa issues, kebijakan dan lainnya, tidak dapat menjadi ciri dari setiap

kandidat. Sementara itu yang penting bagi pemilih, entah Reagan ataupun Mondale yang

mendapatkannya, pada agustus, kesepakatan umum pada bagian ini. Dapat dikatakan bagian

yang belum dimiliki adalah pada tingkat nilai. Ini menjadi pertanyaan : Bagaimana para kandidat

memotivasi pemilih? Secara jelas, motivasi ini membutuhkan dua hal :

Pertama, kandidat harus memiliki attitudinal territory sebanyak mungkin.

Kedua, dan yang sama pentingnya, dia harus dapat menciptakan hubungan dari isu

posisinya pada memotivasi values.

Sebagai contoh, Reagan semakin dipercaya apabila dia membicarakan tentang keuntungan /

manfaat dari pengurangan pengangguran pada konteks pemulihan perekonomian. Mondale lebih

dipercaya apabila membicarakan benefit dari hal yang sama pada konteks social.

Reagan harus mencari cara yang terpercaya dalam mengkomunikasikan perdamaian dunia

melalui pertahanan siap siaga. Sementara Mondale dapat membuatnya melalui pengontrolan

senjata. Ini beranggapan bahwa pengangkat motivasi untuk memenangkan pemilihan berada di

tingkat issues yang lebih spesifik. Selanjutnya akan dijelaskan bagaimana cara ini dapat

mengembangkan strategi kampanye.

Advertising Strategies

Creative Strategy pertama yang akan kita bahas disini adalah tentang pemulihan ekonomi

melalui isu pekerja, kesempatan untuk mendapatkan masa depan yang lebih baik untuk kita dan

anak-anak kita, dan yang nantinya Amerika akan menjadi lebih baik. Kita sebut strategi ini

“America Opportunity”

Driving Force-nya disini adalah kesadaran akan keamanan yang didapat dari kepercayaan

dibawah kepemimpinan Presiden Reagan semua akan mendapatkan kesempatan bekerja di masa

yang akan datang. Leverage Point menyalakan kepercayaan bahwa Ronal Reagan mengerti dasar

dari keberhasilan Negara dan kepemimpinannya didasari oleh prinsip tradisional ini. Dia akan

menunjukkan perhatiannya kepada masa depan America dan generasi masa depan.

Executional Framework ditunjukkan dari rekonstruksi patung Liberty oleh beberapa kelompok

pekerja America, yang mana menggambarkan kebebasan dalam mendapatkan kesempatan

memilih pekerjaan. Rekonstruksi patung Liberty juga mencerminkan dibawah kepemimpinan

Reagan harga diri Nasional dilahirkan kembali. Keuntungan pemilih ada dalam kebebasan

memilih pekerjaan; memenuhi kebutuhan individu; ikut serta dalam pembangunan.

Message Element dicerminkan pada kenyataan bahwa perekonomian America dibangun

berdasarkan etika penghargaan kerja : kesempatan untuk bekerja sesuai dengan keinginan dan

mendapatkan hasil yang adil. Advertising mengkomunikasikan bagaimana prinsip sederhana ini

dijalankan oleh nenek moyang kita dan mulai dijalankan kembali. Ini mengingatkan pemilih

bahwa mereka bertanggung jawab untuk mengembangkan perekonomian yang akan dirasakan

juga oleh anak cucu mereka.

Apabila dilihat, kreatif strategi kedua terlihat seperti mengikuti struktur strategi pertama, tetapi

itu ditujukan langsung kepada audience yang berbeda.

Fokus dari strategi kedua ini adalah “Recreate the Pain” yang menyasar berbagai identifikasi

demokrasi pada akhir administrasi Mondale. “Sakit” disini secara personal dan nasional

ditunjukkan pada perpindahan kesetian dari banyak partai republic.

Driving Force yang mendasari strategi ini adalah kesadaran akan keamanan dibawah

kepemimpinan presiden Reagan yang berkelanjutan dan pertumbuhan ekonomi pada masanya.

Leverage Point-nya dimana sulitnya mengambil keputusan oleh democrat-demokrat pada tahun

1980 untuk memilih Ronal Reagan dalam mempertahankan performa nya sebagai presiden.

Melalui Executional Framework diharapkan menunjukkan keuntungan-keuntungan dari masa

kepresidenan Reagan. Idenya adalah untuk megubah kesadaran akan pain dalam kegagalan

kepresidenan Carter dan menunjukkan bagaimana hasil dari oen man’s hardship. Layaknya

democrat-demokrat, dia memilih Reagan pada 1980 karena dia frustasi akan alternative dari

Carter-Mondale.

Keuntungan pemilih adalah keadilan dalam keputusan surat suara 1980. Pemulihan ekonomi

telah memulihkan keadaan individu dan kesadaran akan kebanggaan nasional yang

menyugguhkan pandangan optimis terhadap masa depan. Kunci dari Message Elements adalah

mengkomunikasikan rencana perekonomian dalam empat tahun pertama : dimana menempatkan

individu untuk mengambil bagian / berkontribusi dalam proses pertumbuhan ekonomi. Ini dapat

dilihat pada komersial Larry Headley pada kampanye 1980.

Pendekatan terakhir yang dilakukan focus terhadap perdamaian dunia. Keuntungan dari kesiap

siagaan pertahanan adalah membawa kita kepada kedamaan dan masa depn yang lebih baik.

Strategi terakhir disini disebut “World Leadership for the Future.”

Driving Force untuk mengaktifkan motivasi pemilih adalah kesadaran mereka dalam mengetahui

bahwa dunia akan jauh lebih baik apabila terjadi perdamaian untuk masa depan dan untuk

generasi mendatang.

Leverage Point besandar pada keputusan Ronald Reagan dan kekuatan kepemimpinannya dalam

memulihkan kekuatan militer dan mempersiapkan Negara untuk menyambut perdamaian. Idenya

adalah rakyat America tidak perlu takut lagi terhadap ketidakmanusiawian yang terjadi selama

masa administrasi Carter.

Strategi ini disampaikan melalui beberapa executional frameworks. Yang pertama menanggapi

kemungkinan adanya ancaman dari USSR, dalam komersial ini, ancaman soviet ditangani bukan

dengan kekerasan, melainkan dengan penyelesaian yang damai.

Framework kedua dengan menunjukkan keuntungan dari preparedness dengan menunjukkan

generasi masa depan yang hidup dan tumbuh pada masa perdamaian. Komitmen personal dan

tugas perdamaian melalui kekuatan ditunjukkan melalui kata-kata dan pemikirannya.

Keuntungan dari pemilih adalah struktur motivasi yang tinggi. Tujuan kita adalah untuk

menunjukkan bahwa perdamaian dunia dapat didapat dengan melalui beberapa sarana :

Perdamaian adalah produk dari preparedness dan negosiasi. Iklan menunjang faktanya bahwa

dunia dalam keadaan damai sekarang dan dapat dilanjutkan, jadi perdamaian tersebut dapat

terlaksana dengan adanya positioning dari kebijakan asing Reagan.

Message Elements memancarkan kekuatan komitmen presiden terhadap preparedness dan

negosiasi. Pemilih dapat meyakinkan diri mereka bahwa Negara sudah siap menerima agresi dan

sudah cukup kuat sehingga Negara tidak akan salah jalan dalam menyelesaikan permasalahan.

Pada 6 november, berdasar 13 minggu kampanye dari kandidat dan debat presiden, Ronal

Reagan mendapat suara dari 49 negara bagian. Dia juga mendapat kepemilikan dari virtually all

the linkages on our value map. Itu juga merupakan hubungan baru: sehingga, Strong Leadership

dapat dilihat secara langsung dalam menjaga perdamaian dunia.

Riset ini dihasilkan dari strategi yang memberikan nilai secara signifikan dalam kampanye.

Pekerjaan ini membawa kandidat dan penasehatnya ke jenjang pengertian yang lebih baik

tentang pemilihan, harapan dan kekhawatiran. Seperti yang dapat dilihat, ini memfasilitasi

komunikasi dari gedung putih itu sendiri.

Rantai Means-End dan Strategi Periklanan

Konsumen menjadi factor penentu pesan periklanan. Rantai means end (sumber hasil)

memberikan kerangka kerja yang berguna untuk memahami hubungan antara para konsumen

dengan pesan dalam iklan. Berdasarkan pada riset canggih yang menginvestigasikan apa yang

dinilai manusia serta studi-studi tentang atribut serta konsekuensi apa yang dicari konsumen

dalam produk, rantai means end dikonstruksikan dengan menghubungkan atribut-atribut pokok

(the means- sumber), konsekuensi- konsekuensi dari atribut-atribut tersebut bagi konsumen, serta

nilai-nilai personal (the ends- hasil) yang berkonsekuensi terhadap penguatan kembali.

Atribut adalah ciri-ciri khas atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Contoh: atribut

otomobil meliputi ukuran, kapasitas bagasi, kinerja mesin, tampilan estetika, dan lain-lain.

Konsekuensi adalah apa yang diharapkan konsumen untuk didapat (manfaat)atau yang dihindari

konsumen (kerusakan/ kerugian) ketika mengkonsumsi produk. Status, kenyamanan, kinerja,

keamanan, serta nilai jual kembali yang tinggi, adalah konsekuensi-konsekuensi positif (manfaat)

yang berkaitan dengan otomobil, sementara kerusakan, kesalahan penanganan, serta harga jual

kembali yang sangat tidak menguntungkan, adalah konsekuensi-konsekuensi negative (kerugian)

yang diharapkan untuk dihindari konsumen.

Nilai mewakili keyakinan yang dianut orang yang berkaitan dengan apa yang penting dalam

hidup. Nilai-nilai tersebut berkaitan erat dengan pernyataan atau perilaku yang dilakukan

orang dalam kehidupannya; nilai-nilai itu melebihi situasi-situasi spesifik, dan memandu seleksi

atau evaluasi dari perilaku. Nilai-nilai dibentuk selama masa awal kanak-kanak tetapi mengalami

perubahan sepanjang hidup. Secara umum, nilai-nilai menunjukkan keinginan relative atas

berbagai konsekuensi serta mengabdi untuk menata makna produk serta merek dalam memori

konsumen. Yang harus jelas adalah nilai-nilai mewakili titik awal (permulaan), katalis, serta

sumber motivasi bagi segala bentuk perilaku manusia. Perilaku konsumen, seperti perilaku

lainnya meliputi pengamatan terhadap kenyataan, atau tindakan. Atribut-atribut produk dan

konsekuensi-konsekuensinya (keuntungan dan kerugian) tidak diperoleh begitu saja, tetapi lebih

sebagai konsekuensi dari menerima suatu penyataan (iklan). Setiap tindakan konsumsi yang

bermakna bisa dilihat sebagai suatu upaya untuk menerima pernyataan (yang diiklankan). Oleh

karenanya, dari perspektif konsumen, hasil (nilai-nilai) mempengaruhi sumber-sumber (atribut

dan konsekuensi mereka).

Sifat Alami Nilai

Para psikolog telah menyelenggarakan riset ekstensif tentang nilai-nilai dan mengkonstruksi

sejumlah tipologi nilai. Riset yang mendasari identifikasi 10 nilai tersebut meliputi:

1. Menghadirkan sejumlah besar nilai potensial pada para konsumen

2. Meminta mereka untuk membuat peringkat dari nilai-nilai potensial ini berdasarkan

urutan kepentingannya

3. Menggunakan prosedur statistic yang tepat untuk mengurangi daftar kandidat nilai asli

agar bisa dikelola

Masing-masing nilai tersebut kini secara ringkas digambarkan sebagai berikut:

1. Mengatur diri sendiri

Pemikiran serta tindakan responden adalah tujuan dari tipe nilai ini. Hal ini meliputi:

kebebasan, independensi, pemilihan tujuan secara pribadi, serta kreativitas

2. Stimulasi

Nilai ini diturunkan dari kebutuhan akan kehidupan yang beragam dan pencapaian

kehidupan yang menyenangkan

3. Hedonisme

Menikmati hidup dan mendapatkan kesenangan adalah fundamental dari tipe nilai ini.

4. Prestasi

Menikmati sukses pribadi melalui kompetensi yang harus ditunjukkan sesuai dengan

standar social, adalah definisi tujuan dari tipe ini. Menjadi dihargai sebagai orang yang

memiliki kemampuan, ambisi, cerdas, dan berpengaruh adalah bagian dari nilai prestasi

5. Kekuasaan

Nilai kekuasaan (power) memerlukan pencapaian status social dan prestise dalam

mengendalikan atau dominasi terhadap orang-orang dan sumber-sumber daya (kekayaan,

otoritas, kekuatan social, dan pengakuan).

6. Keamanan

Esensi tipe ini adalaah dambaan akan keamanan, harmoni, dan stabilitas masyarakat.

NIlai ini mencakup keamanan pribadi dan keluarga, dan bahkan keamanan nasional.

7. Kecocokan(conformity)

Disiplin diri, kepatuhan, kesopanan, dan secara umum, kendali atas tindakan dan

berbagai dorongan yang memungkinkan untuk mengecewakan atau melukai lainnya serta

norma-norma pelanggaran social, adalah akar dari tipe nilai ini.

8. Tradisi

Nilai ini meliputi rasa hormat, komitmen, serta penerimaan kebiasaan/adat yang

menentukan agama serta budaya seseorang.

9. Kebaikan

Tujuan yang memotivasi kebaikan adalah perlindungan dan peningkatan kesejahteraan

keluarga dan teman-teman. Kebaikan ini mencakup kejujuran, loyalitas, saling

membantu, teman sejati, serta kasih saying cara yang dewasa.

10. Universalisme

Universalisme merupakan tujuan hidup di mana para individu dimotivasi untuk

memahami, menghargai, mentolerasni serta melindungi kesejahteraan semua orang dan

alam. Tujuan ini menyatu dengan gagasan tentang kedamaian dunia, keadilan social,

keseimbangan, kesatuan dengan alam, perlindungan lingkungan serta kebijaksanaan

Aplikasi periklanan dari Rantai Means-End

Penciptaan iklan yang efektif menuntut pemasar merek untuk memahami dengan jelas tentang

apa yang dianggap bernilai oleh konsumen dari kategori produk. Karena para konsumen berbeda

dalam apa yang mereka nilai dari suatu produk tertentu, akan sangat bermanfaat untuk

membahas nilai-nilai hanya pada level segmen pasar tertentu. Seorang pengiklan merek yang

dibekali dengan pengetahuan tentang nilai level segmen, berada pada posisi untuk mengetahui

atribut merek dan konsekuensi untuk menekankan pada segemen pasar tertentu sebagai sumber

(means) di mana merek tersebut bisa membantu konsumen mencapai nilai yang diiklankan.

Model formal MECCAS, akronim dari Means End Conceptualization of Component for

Advertising Strategy (Konseptualisasi Sumber Hasil atas Komponen bagi Strategi Periklanan),

memberikan prosedur untuk mengaplikasikan konsep rantai means end guna menciptakan pesan

periklanan.

Komponen-komponen tersebut mencakup suatu orientasi nilai, nilai daya angkat, kerangka kerja

eksekusional, konsekuensi-konsekuensi merek, serta atribut-atribut merek. Orientasi nilai

konsumen atau tingkat hasil (end) di mana strategi periklanan diputuskan dan bisa dianggap

sebagai daya penggerak (driving force) eksekusi periklanan. Setiap komponen lainnya

dikapasitakan terhadap pencapaian level end.

Kesimpulannya, hal penting yang perlu diingat tentang pendekatan MECCAS adalah bahwa

pendekatan ini menyajikan suatu prosedur sistematis untuk menghubungkan perspektif pengiklan

(kepemilikan atribut dan konsekuensi merek)dengan perspektif konsumen (kesesuaian produk

dan merek dengan nilai dan keadaan akhir yang diinginkan). Periklanan yang efektif tidak

berfokus pada atribut/ konsekuensi produk saja; tetapi lebih diarahkan untuk menunjukkan

bagaimana merek yang diiklankan akan menguntungkan konsumen dan memungkinkannya

untuk mencapai apa yang paling diinginkan dalam kehidupannya, tujuan pribadi, stimulasi,

hedonisme, dan nilai-nilai lainnya. Produk-produk serta merek bervariasi dalam pengertian

tentang nilai-nilai mana yang mampu dicapai secara memuaskan oleh mereka; sama saja,

seluruhnya mampu memenuhi beberapa nilai, dan hal ini adalah peran periklanan yang canggih

untuk mengidentifikasi serta mengakses nilai-nilai tersebut. Periklanan dan bentuk Komunikasi

Pemasaran lainnya menjadi paling relevan terhadap konsumen dan sekaligus paling efektif bagi

merek yang diiklankan ketika mereka mendasarkan diri pada pertalian yang kuat antara

serangkaian atribut, konsekuensi, serta nilai yang tepat.