MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

39
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini?” Pertanyaan seperti ini seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan sebagai berikut, “Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini?” atau “Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini?” Pertanyaan ini akan sesuai dengan keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan. Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat. Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals). Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek- aspek psikologi penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas 1

Transcript of MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Page 1: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

“Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini?” Pertanyaan seperti ini

seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan

harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan

sebagai berikut, “Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini?” atau

“Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini?” Pertanyaan ini akan sesuai dengan

keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan.

Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji

denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat.

Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk

bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada

penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan

mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals).

Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek-aspek psikologi

penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator

kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli

sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan

bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering berubah-ubah seiring

dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk

makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen

mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari

kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh

reputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya.

1

Page 2: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

1.2 Perumusan Masalah

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetuan harga?

2. Bagaimana metoda-metoda dasar cara menetapkan harga?

3. Apa saja yang menjadi kebijakan dan strategi penetapan harga?

4. Bagaimana strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel?

1.3 Tujuan Penulisan

Makalah ini disusun dengan tujuan:

1. Agar pembaca lebih memahami tentang bahasan Price

2. Agar pembaca mengetahui apa saja yang dibahas di dalam Price

2

Page 3: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pentingnya Harga

Dalam Perekonomian

Banyak yang menganggap penetapan harga (pricing) sebagai kunci dari

kegiatan system perdagangan bebas kapitalistis. Harga pasar sebuah produk

mempengaruhi upah, sewa, dan laba. Artinya, harga sebuah produk mempengaruhi

biaya faktor-faktor produksi tenaga kerja, tanah, modal, dan kewiraswastaan. Jadi

harga adalah alat pengukur dasar sebuah system ekonomi karena harga

mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Upah kerja yang tinggi memikat

tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menarik modal, dan seterusnya.bDalam

peranannya sebagai pembantu alokasi sumber-sumber yang langka, harga

menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh

berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan).

Penempatan harga semakin terasa pentingnya pada masa inflasi dan resensi,

seperti apa yang sedang kita rasakan sekarang. Kepercayaan konsumen terhadap

ekonomu, psikologi beli konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama

oleh irama harga turun naiknya harga pada saat tertentu.

Reaksi terhadap harga atau kebijakan penetapan harga (pricing policies) seringkali

memicu timbulnya kritik terhadap sistem perdagangan bebas dan masyarakat

menuntut agar sistem erekonomian seperti ini lebih dibatasi.

Dalam Perusahaan Perorangan

Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan

pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari

perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang bukan kecil

terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan.

3

Page 4: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Harga sebuah produk juga mempengaruhi program pemasaran perusahaan.

Misalnya, dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan

kualitas produknya atau menambah cirri-ciri lain yang membedakan. Keputusan ini

dapat dilaksanakan dengan syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang timbul

untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau untuk menambah cirri-

ciri pembeda produk.

2.2 Makna Harga

Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga,

berawal dari hal-hal sederhana yang tidak dimengerti oleh kita. Artinya, kita tidak

mengetahui makna kata harga, meskipun konsepnya cukup mudah didefinisikan

dengan istilah umum.

Dalam teori ekonomi, kita mempelajari bahwa harga (price), nilai (value), dan

manfaat (utility) merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat (utility) adalah

atribut sebuah item/ barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan

keinginan. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat

dipertukarkan dengan produk lain. Kita dapat mengatakan bahwa sebuah topi

mempunyai nilai sebanding dengan tiga buah topi baseball, atau sekotak apel merah,

atau !5 liter bensin.

Karena ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan sistem tukar-menukar yang lambat

dan membosankan, kita mendayagunakan uang sebagai dominator nilai. Kita juga

memakai istilah harga untuk menggambarkan nilai uang sebuah item. Harga adalah

nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat

tukar.

2.3 Fleksibilitas Baru dalam Menetapkan Harga

Secara tradisional, struktur penetapan harga di sebagian besar perusahaan

terutama perusahaan manufaktur, agak kaku. Beberapa perusahaan memberi beberapa

4

Page 5: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

tambahan persentase tetap pada biaya untuk mencapaiharga jual, meskipun dalam

periode permintaan yang sedang menurun.

Perusahaan lain cenderung mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemuka

industri. Ada juga perusahaan yang menetapkan harga senilai beberapa persen laba

investasi dalam jangka panjang.

Persaingan akan memaksa struktur penetapan harga yang kaku ini agak

menyimpang. Namun demikian, tujuannya tetap memiliki sebuah struktur di mana

harga secara umum dapat tetap dipertahankan dan setiap perubahan harga dapat

diperkirakan sebelumnya. Tetapi sejak akhir tahun 1970-an, banyak perusahaan

terbenam dalam biaya inflasi, permintaan yang tidak berkembang sama sekali, dan

persaingan yang meningkat dari perusahaan asing. Hasil nyata dari kekuatan-

kekuatan eksternal seperti ini memakasa perusahaan meninggalkan kebijakan lama

mereka, yaitu kebijakan harga yang kaku

Sekarang, banyak perusahaan yang menyadari bahwa penetapan harga perlu

mengikuti kebijakan yang tidak kaku. Kata kunci untuk ini adalah kelenturan atau

fleksibilitas (flexsibility) – kesediaan untuk memotong harga demi mempertahankan

pangs pasar. Kelenturan dalam penetapan harga misalnya adalah kebijakan untuk

tidak menerapkan imbuhan harga (markup) atas biaya secara kaku dan membuang

pola mengikuti pemuka industri. Pemasar menambahkan harga pada alat-alat

pemasaran mereka yang agresif, bersama dengan promosi dan perencanaan produk

baru.

2.4 Sasaran Penetapan Harga

Setiap tugas pemasaran terutama penetapan harga harus diarahkan ke

tercapainya suatu tujuan. Dengan kata lain, manajemen harus menentukan lebih

dahulu sasaran penetapan harga (pricing objective) sebelum menetapkan harganya itu

sendiri. Walaupun terdengarnya logis, namun hanya sedikit perusahaan yang secara

sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga.

Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga: berorientasi pada laba,

berorientasi pada penjualan, atau berorientasi pada usaha mempertahankan status quo.

5

Page 6: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Berorientasi pada laba, untuk:

a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan lebih

b. Memaksimalkan laba

Berorientasi pada penjualan, untuk:

a. Meningkatkan penjualan

b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

Berorientasi pada status quo, untuk:

a. Menstabilkan harga

b. Menangkal persaingan

Sasaran penetapan harga (pricing goal) yang dipilih manajemen harus benar-

benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuan program pemasarannya. Sebagai

ilustrasi, misalnya tujuan perusahaan adalah meningkatkan laba investasi yang saat

ini sebesar 15% menjadi 20% pada akhir periode tiga tahun. Untuk menyesuaikanny,

dalam periode yang sama sasaran penetapan harga harus mencapai tingkat persentase

tertentu dari laba investasi. Jadi, tidak logis apabila sasaran penetapan harga justru

terarah pada mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau menstabilkan harga.

Sasaran yang berorientasi pada laba

Melalui pemilihan target laba atau memaksimalkan laba, manajemen memusatkan

perhatian pada usaha tercapainya laba. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek

atau jangka panjang.

Mencapai Target Hasil

Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang diberikan atas

dasar sasaran mencapai persentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba

6

Page 7: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

penjualan bersih.Sasaran seperti ini menjadi acuan baik oleh perusahaan maupun oleh

para pialangnya.

Para pengecer dan grosirbanyak yang mendayagunakan target laba penjualan

bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Mereka menetapkan

tambahan persentase tertentu pada penjualan.

Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan

akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun ini. Dalam kasus tersebut,

jumlah persentase laba bisa tetap, yang berubah adalah laba dalam rupiah dan

tergantung pada jumlah unit yang terjual. Dalam penjualan eceran dan penjualan

grosir, laba penjualan bersih biasanya tidak begitu besar. Rata-rata sekitar 2% untuk

tingkat grosir, dan 1% untuk tingkat eceran di pasar, dan sekitar 3 sampai 4% untuk

tingkat toko serba ada.

Mencapai target hasil pengembalian investasi (investment return) biasanya

dipilih sebagai sasaran oleh para pemuka (leader) industri seperti General Motors,

Alcoa, dan Union Carbide dan di Indonesia PT. Astra atau Semen Cibinong.

Persentase target laba berkisar antara 10% sampai 20% setelah pajak.

Ada dua alasan mengapa para pemuka industri sering mendayagunakan

penetapan harga atas dasar target laba. Pertama, perusahaan yang besar lebih bebas

dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaan-

perusahaan yang lebih kecil. Kedua, dalam perusahaan besar yang multidivisi sasaran

berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai

penampilan atau prestasi berbagai divisinya.

Memaksimalkan Laba

Sasaran penetapan harga atas dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya

mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan.Masalah

umum yang paling menonjol dari istilah memaksimalkan laba (profit maximization)

adalah konotasinya yang buruk. Masyarakat mengaitkan istilah ini dengan ketamakan

atau kerakusan mengambil laba (profiteering), harga mahal dan monopoli. Dalam

teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti

7

Page 8: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

ini.Secara teoritis, apabila laba menjadi kelewatan besarnya karena penawaran lebih

kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini.

Dengan sendirinya hal ini akan meningkatkan penawaran dan akhirnya mengurangi

laba sampai ketingkat yang normal. Di dalam situasi pasar sulit ditemukan praktek

ketamakan laba dalam satu periode yang cukup lama.

Produk pengganti akan selalu tersedia, pembelian bisa tertunda dan persaingan bisa

meningkat untuk mengendalikan harga. Seandainya harga mulai meningkat terlalu

tinggi dan masukan tetap saja terbatas, kemarahan masyarakat juga dapat membuat

skala berimbang kembali. Jika kondisi masyarakat dan pendapat masyarakat tidak

langsung berfungsi, campur tangan pemerintah bisa segera meredakan situasi.

Sasaran memaksimalkan laba kemungkinan bisa lebih menguntungkan

perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang.

Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi laba-rugi pada bulan-bulan

yang akan datangsering memberi akibat yang merugikan bagi perusahaan. Namun,

apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus

menghasilkan alokasi sumberdaya yang tidak bertentangan dengan keinginan

masyarakat. Perusahaan yang efisien akan berkembang, perusahaan yang tidak efisien

menghilang. Laba menarik modal baru. Harga-harga cenderung tetap normal, dan

penawaran barang cukup untuk memenuhi permintaan pasar.

Sasaran yang Berorientasi Ke Penjualan

Perusahaan yang mendayagunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian

pada volume penjualan, alih-alih pada laba. Dalam situasi seperti ini, sasaran

penetapan harga bisa diarahkan pada peningkatan volume penjualan,

mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya.

Meningkatkan Volume Penjualan

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan

volume penjualan selama periode tertentu, katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para

8

Page 9: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha

meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu.

Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak taat azas

dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan.

Di satu segi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan

tetap mempertahankan tingkat labanya.

Di segi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya

melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresif-

dengan menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi

jangka pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan

dapat menancapkan kakinya dalam pasar.

Mempertahankan atau Meningkatkan Pangsa Pasar

Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memusatkan

perjatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Satu

faktor yang membuat sasaran ini bisa tercapai ialah, perusahaan biasanya dapat

menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar

merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan target laba

investasi – artinya, sasaran penetapan harga yang lebih baik. Hal ini dapat terjadi

terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa

memperoleh laba yang diharapkan.

Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar tidak berkembang,

akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.

Menstabilkan Harga

Stabilitas harga (price stabilization) sering menjadi sasaran industri-industri

yang mempunyai pemuka atau pemimpin harga (price leader). Teritama dalam

industri di mana permintaan sering turun – naik, perusahaan – perusahaan besar akan

mencoba mempertahankan stabilitas harga. Pola kepemimpinan dalam harga seperti

9

Page 10: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan mempunyai harga yang sama dengan

pemuka industri mereka.

Kepemimpinan harga (price leadership) hanya berarti bahwa antara harga yang

ditetapkan oleh pemuka industri ada hubungannya dengan harga-harga yang

ditetapkan oleh industri-industri lainnya.

Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam menetapkan harga adalah

menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan meningkat atau menurun.

Namun demikian, seperti telah dibahas dalam kelenturan harga, ketaatan pada harga

yang telah ditetapkan oleh pemuka industri tidak begitu kaku lagi seperti dahulu,

khususnya pada saat permintaan menurun. Banyak perusahaan kecil yang

menurunkan harga di bawah harga pemuka industri dan mereka tidak menerima

tindakan balasan sama sekali.

Menangkal Persaingan (meet Competition)

Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar

memberi harga produknya untuk menangkal persaingan. Meskipun perusahaan yang

sudah besar Goodyear,misalnya, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam

menentukan harga pasar. Pada umumnya, kebijakan mengikuti harga yang ditetapkan

oleh pemuka industri hanya diikuti oleh kalangan industri yang mempunyai standar

produk yang tinggi dan pemuka industri yang disegani.

10

Page 11: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetuan Harga

Dengan mengetahui sasaran yang sebenarnya, para eksekutif dapat langsung

menuju ke inti manajemen harga – penentuan harga dasra sebuah produk atau jasa.

Harga dasar (base price) atau harga tercatat (list price) adalah harga per satu unit

produk yang ditetapkan setelah produk selesai diproduksi. Harga dasar merupakan

harga sebelum ditambah biaya pengiriman barang, potongan pembelian karena

membeli dalam jumlah yang besar, atau modifikasi lainnya yang tercakup dalam

strategi penetapan harga.

Prosedur umum yang ditempuh untuk menetapkan harga produk baik yang

baru maupun yang sudah jalan biasanya sama. Hanya saja untuk produk yang sudah

jalan prosedurnya agak rumit, karena harga pasti atau selisih harga yang tipis bisa

ditentukan oleh pasar. Sedangkan untuk produk baru yang sulit adalah membuat

keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang proses penetapan harga.

Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya

mempengaruhi keputusan akhir. Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan

manajemen adalah:

1. Permintaan produk

2. Target pangsa pasar

3. Reaksi pesaing

4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan

5. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk, saluran distribusi, dan promosi

6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk

11

Page 12: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Permintaan Produk yang Diperkirakan (Estimated Demand For the

Product)

Memperkirakan permintaan total terhadap produk merupakan langkah penting

dalam penetapan harga sebuah produk. Langkah ini mudah diterapkan untuk produk

yang sudah berjalan dibandingkan produk baru. Dua langkah praktis dalam

memperkirakan permintaan produk adalah, pertama, menentukan apakah ada harga

tertentu yang diharapkan oleh pasar dan, kedua, memperkirakan volume penjualan

atas dasar harga yang berbeda-beda.

Pangsa Pasar

Pangsa pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan merupakan faktor

utama yang dipakai untuk menetukan harga produk atau jasa yang ditawarkan.

Perusahaan yang berupaya keras meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan

harga dengan lebih agresif (harga dasar yang lebih rendah, potongan harga yang lebih

besar) dibandingka perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya.

Pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan dipengaruhi oleh kapasitas

produksinya yang ada dan kemudahan sewaktu masuk dalam pasar yang bersaing.

Merupakan kesalahan jika perusahaan mengharapkan pangsa akan memperoleh

pangsa pasar yang luas. Ternyata, tanggapan pasar sangat positif – padahal kapasitas

pabrik masih kurang. Situasi seperti ini akan menyukarkan posisi perusahaan di pasar.

Jadi, apabila manajemen tidak berminat meluaskan pabriknya karena kemudahan

masuk ke pasar yang bersaing pada akhirnya akan mengurangi laba di masa yang

akan dating, harga awal harus ditetapkan lebih tinggi.

Reaksi Pesaing

Persaingan, baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan

faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu

produk. Persaingan yang bisa dikatakan pasti ada akan selalu membayangi suatu

12

Page 13: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

produk, walaupun bagi produk yang benar-benar baru dalam bidangnya

kesendiriannya hanya mempunyai waktu yang terbatas.

Ancaman persaingan yang potensial akan semakin besar jika pasar mudah dimasuki

dan prospek laba makin menggembirakan. Persaingan biasanya dating dari tiga

sumber:

1. Produk serupa – Rinso dengan Dino, Baterai ABC dengan Eveready

2. Produk pengganti/ substitusi – plastik atau alumunium lawan besi

3. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama

Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya paling rentan

terhadap reaksi yang bersaing. Sebaliknya, dalam perusahaan dengan sasaran

penetapan harga status quo, harga produknya cenderung ditetapkan pada tingkat yang

bersaing.

Penetapan Harga Saringan

Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam cakupan harga-harga

yang diharapkan. Penjual dapat melanjutkan strategi ini untuk jangka waktu yang tak

ditetapkan, atau dapat juga menurunkan harga untuk menampung segmen lainnya

dalam pasar. Strategi ini terutama berguna bagi produk baru karena:

1. Dalam tahap awal daur hidup produk, harga bukan faktor yang penting

sekali dan persaingan juga tidak banyak. Kesendirian produk dalam pasar

sudah dengan sendirinya merupakan pemasaran yang efektif.

2. Strategi ini dapat secara efektif melakukan segmen pasar dengan bertumpu

pada dasar pendapatan. Pada awalnya, produk dipasarkan ke segmen yang

tidak terlalu memperdulikan harga dan yang memberikan tanggapan

positif terhadap kesendirian produk. Kemudian, penjual bisa mulai

menurunkan harga untuk menarik segmen pasar yang sangat sensitif

terhadap harga.

3. Strategi ini dapat berfungsi sebagai pembendung yang kuat terhadap

kemungkinan adanya kesalahan dalam penetapan harga. Apabila harga

13

Page 14: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

pertama ditetapkan terlalu tinggi dan pasar tidak mau menyerap,

perusahaan dengan mudah akan menurunkan harga tersebut.

Lain halnya apabila harga pertama sudah rendah – manajemen akan

mengalami kesulitan untuk menaikkan harga lebih tinggi.

4. Harga pertama yang tinggi dapat didayagunakan mengatur keseimbangan

antara permintaan dengan kapasitas produksi perusahaan.

Penetapan Harga Penetrasi

Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk mencapai pasar massal

secara cepat. Strategi ini dapat juga didayagunakan dalam tahap akhir daur-hidup

sebuah produk. Banyak perusahaan bisa menyelamatkan produknya dari kemunduran

yang terlalu cepat atau kematian dengan merubah strategi saringan ke strategi

penetrasi.

Strategi penetrasi cenderung lebih bermanfaat dibandingkan strategi saringan jika

kondisi-kondisi berikut ada dalam pasar:

1. Kualitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga. Artinya, produk

mempunyai permintaan yang sangat elastis.

2. Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produksi unit dan biaya

pemasaran dapat terlaksana melalui operasi dalam skala besar.

3. Produk diperkirakan menghadapi persaingan yang kuat setelah diluncurkan ke

pasar.

4. Pasar dari golongan berpendapatan tinggi tidak cukup besar untuk menopang

harga yang ditetapkan dengan strategi saringan.

Persaingan yang potensial pada hakekatnya bisa mempengaruhi manajemen

dalam memilih strategi penetapan harga. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dengan

cepat, dan jika pasar cukup potensial untuk produk, manajemen sebaiknya memakai

kebijakan penetrasi. Penetapan harga awal yang rendah bisa berarti dua hal. Pertama,

perusahaan lain akan merasa ragu memasuki pasar produk sejenis. Investasi produk

dan pemasaran terlalu besar dibandingkan rendahnya marjin laba yang diperkirakan.

14

Page 15: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Kedua, strategi penetrasi harga bisa membuat produk menguasai pangsa pasar.

Penguasaan pangsa pasar yang kuat akan membuat calon pesaing tidak mampu masuk

ke pasar.

Sebaliknya, strategi saringan lebih layak dilakukan jika pasar cukup besar

untuk menarik para pesaing besar. Di sini marjin persentase cukup menarik,

sedangkan laba rupiah terlalu kecil untuk menarik pengusaha-pengusaha raksasa.

Bagian Lain dari Bauran Pemasaran

Di dalam menentukan harga dasar, manajemen harus mempertimbangkan

bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran.

1. Produk

Telah dibahas di depan bahwa harga sebuah produk sangat dipengaruhi oleh

fakta apakah produk terbaru atau produk lama yang sudah berjalan. Selain

faktor ini, fungsi kegunaan akhir dari produk juga harusdiperhatikan. Sebagai

contoh, diantara pabrikan bahan kemasan atau produsen gas industri ada

persaingan harga yang tidak terlalu besar. Di dalam pasar sudah ada struktur

harga yang stabil. Karena produk-produk di atas sifatnya hanya menjadi

bagian dari produk jadi lain maka konsumen tidak akan ragu-ragu membeli

produk dengan harga yang lebih murah, asalkan sudah memenuhi kriteria

kualitas yang dibutuhkan. Untuk produk lainnya, pabrikan akan menetapkan

harga yang dijual dengan merk pialang lebih murah dibandingkan harga

produk yang dijual dengan merk pabrik. Alasannya, biaya produk dengan

merk pialang tidak dibebani biaya promosi merk sehingga bisa sedikit lebih

murah.

2. Saluran Distribusi

Saluran distribusi yang dipakai dan tipe pialang yang didayagunakan juga

mempengaruhi penetapan harga pabrikan. Sebuah perusahaan yang menjual

produknya melalui grosir dan juga langsung ke pengecer sering menetapkan

harga pabrik yang berbeda.

15

Page 16: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Harga ke para grosir lebih rendah karena mereka bisa mengambil-alih fungsi

pabrik misalnya, menyediakan gudang penyimpan barang, memberi kredit ke

pengecer, dan menjual barang ke pengecer-pengecer yang kecil.

3. Metode Promosi

Metode promosi yang dipakai dan sejauh mana produk dipromosikan oleh

pabrikan atau oleh pialang/pelantara adalah faktor-faktor lain yang perlu

diperhatikan dalam penetapan harga. Jika tanggung jawab utama dalam

promosi dibebankan pada pengecer, harga yang ditetapkan oleh pabrik akan

lebih murah dibandingkan kalau pabrik sendiri yang menanggung seluruh

beban promosi. Begitu pula seandainya pengecer juga dibebani

tanggungjawab mempromosikan produk di media promosi daerah.

Kebijakan seperti ini juga harus tercermin dalam kebijakan penetapan harga

pabrik yang diberikan kepada pengecernya.

3.2 Metode Dasar Menetapkan Harga

Selama bertahun-tahun, berbagai metoda yang berbeda telah didayagunakan

oleh banyak perusahaan untuk menetapkan harga dasar bagi produknya. Kebanyakan

ancaman penetapan harga yang dipakai merupakan variasi dari metoda-metoda

berikut:

1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan.

2. Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar

dengan penawaran (biaya produksi dan pemasaran).

3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.

Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan

penawaran

Metoda penetapan harga yang lain lagi adalah metoda menentukan harga

terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya

dengan permintaan pasar. Metoda ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan

penetapan harganya memaksimalkan laba.

16

Page 17: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Bagi perusahaan lain, metoda ini juga penting untuk diketahui sebagai sabagai

perbandingan metoda atau dapat didayagunakan dalam situasi khusus.

Situasi pasar yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan di Amerika Serikat

saat ini adalah situasi monopolistik atau persaingan yang tidak sempurna (imperfect).

Hal ini tampak dari persaingan non harga (nonprice competition) dan perbedaan

produk. Dengan mebedakan produknya, sebuah perusahaan bisa sedikit banyak

mengendalikan harga yang ditetapkan. Akibatnya, setiap perusahaan menjadi

“industri” tersendiri, produknya bisa dikatakan unik, tidak sama dengan yang lain.

3.2 Metoda-metoda Dasar Cara Menetapkan Harga

Diantara metoda-metoda penetapan harga, metoda biaya tambah (cost plus

pricing)bisa diperbandingkan dengan metoda penetapan harga yang berdasarkan

hanya pada kekuatan harga pasar. Dengan berorientasi pada kekuatan pasar, harga

jual berarti bisa ditetapkan sama dengan harga jual produk saingan.

Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan

M anajemen bisa menetapkan harga produk berdasarkan harga saingan dalam

pasar. Metoda ini sangat berguna jika persaingan benar-benar sangat ketat dan

perbedaan khas antara sesama produk tidak begitu besar. Metoda ini juga bisa

menunjukkan bahwa pasar sedang berada dalam kondisi persaingan sempurna.

Artinya, tidak ada perbedaan produk yang efektif, pembeli dan penjual menguasai

informasi pasar dengan baik, dan penjual tidak terang-terangan mengendalikan harga

jual. Kebanyakan para produsen produk pertanian, pabrikan benang tekstil, dan

prusahaan-perusahaan kecil penghasil produk standar yang terkenal biasanya

mendayagunakan metoda penetapan harga berdasarkan kekuatan pasar.

Metoda ini juga bisa didayagunakan apabila tingkat harga tradisional atau bila

terdapat tingkat harga “yang umum”. Misalnya, permen, minuman ringan, permen

karet sering diberi harga tradisional. Jika biaya yang makinmenanjak mulai mendesak

biaya “yang umum”, penjual sering menyesuaikan biaya dengan harga pasar melalui

pengurangan kuantitas produksi atau kualitasnya.

17

Page 18: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan

Salah satu variasi penetapan harga berdasarkan pasar adalah penetapan harga

beberapa titik di bawah tingkat harga persaingan. Metoda ini bisa dipakai oleh para

pengecer. Mereka berprinsip, Sedikit pelayanan dan sedikit imbunhan laba tetapi

dengan volume penjualan yang tinggi. Mereka berani menawarkan 10 sampai 30% di

bawah standar harga eceran yang ditawarka secaranasional oleh pabrik atau pengecer

lainnya yang memberi pelayanan lebih lengkap. Bahkan sering terjadi, pengecer yang

memberi pelayanan lengkap juga mulai mengikuti langkah mereka. Misalnya,

beberapa toko pengecer ada yang berani memeberi potongan harga bagi pembeli yang

membayar kontan.

Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan

Pabrikan atau pengecer kadang-kadang menetapkan harga di atas tingkat

harga pasar. Hal ini bisa dilakukan oleh produsen yang mengikuti strategi saringan

(cream-skimming strategy). Biasanya metoda ini bisa berjalan hanya pada produk

yang unik atau jika penjual telah mempunyai prestise tersendiri dalam pasar. Banyak

kota-kota besar yang mempunyai toko perhiasan atau pakaian yang eksklusif dan

penuh prestise. Mereka menjual barang dagangan jauh di atas harga pasar yang

umum.

3.3 Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga

Sewaktu mengelola harga di dalam bauran pemasaran, pertama-tama

manajemen harus menetukan tujuan penetapan harga, dan kemudian menetapkan

harga dasar produk atau jasa yang ditawarkan. Upaya selanjutnya adalah menetapkan

strategi dan kebijakan yang cepat mengenai beberapa aspek struktur harga. Jadwal

potongan harga apa yang akan dipakai? Apakah perusahaan kadang-kadang akan

menanggung ongkos pengangkutan? Jika strategi dan kebijakan seperti ini telah

ditetapkan untuk produk lain, manajemen harus memutuskan strategi dan kebijakan

mana yang lebih tepat untuk diterapkan pada produk baru. Strategi adalah rencana

tindakan yang luas dengan mana sebuah organisasi bermanfaat untuk mencapai

18

Page 19: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

tujuannya. Kebijakan adalah tuntutan atau pedoman mannajerial yang akan

diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan di masa yang akan dating bilamana

situasi menuntutnya. Jadi, sebuah kebijakan bisa menjadi suatu tindakan kongkrit

yang secara rutin diikuti bilamana sebuah situasi atau strategi tertentu menuntutnya.

Sebagai contoh, misalnya, manajemen memakai strategi menawarkan sejumlah

potongan/korting harga untuk mencapai kenaikan 10% penjualan di tahun depan.

Kemudian, secara rutin setiap saat perusahaan menerima pesanan yang sesuai dengan

jumlah yang ditawarkan, potongan harga yang dijanjikan harus diberikan sesuai

dengan kebijakan perusahaan.

Potongan dan Kelonggaran

Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau

harga tercatat atau harga terdaftar (list price). Pengurangan dapat berbentuk harga

yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang gratis.

Potongan Kuantitas (Quantity Discount)

Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercacat yang ditawarkan oleh

seorang penjual untuk menarik pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar

dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian, dalam rupiah atau

dalam unit.

Potongan Dagang

Potongan dagang, kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan

dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan

mempunyai fungsi pemasaran.

19

Page 20: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Potongan atau Rabat Kontan (Cash Discount)

Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena

membayar kontan atau membayar dalam jadual pelunasan yang telah ditetapkan

sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas

dan potongan dagang dari harga dasar.

Strategi Penetapan Harga Geografis

Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan

pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi tambah

penting karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total.

Kebijakan penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh

biaya angkutan atau penjual yang menanggung seluruhnya, atau dapat juga

ditanggung kedua pihak. Strategi apa yang akan dipilih bisa sangat mempengaruhi (1)

batas geografis pasar perusahaan, (2) lokasi tempat fasilitas produk, (3) sumber bahan

baku produksi dan (4) daya saing dalam berbagai pasar.

Penetapan Harga Produksi F.B.O

Salah satu penetapan harga geografis yang paling banyak didayagunakan oleh

perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau

tempat produksi lainnya dan seluruh biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli.

Penetapan Harga dengan Biaya Pengangkutan Seragam (Uniform

Delivered Pricing)

Strategi ini merupakan biaya pengangkutan yang seragam bagi seluruh

pembeli tanpa melihat di mana lokasi mereka. Strategi ini kadang-kadang disebut

“penetapan harga perangko pos” karena pemasarannya dengan ongkos perangko yang

dikenakan oleh kantor pos. Dengan strategi seperti ini, pendapatan bersih penjual

ditentukan oleh besar kecilnya biaya pengangkutan yang harus ditanggung.

20

Page 21: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Penetapan Harga Pengangkutan Berdasrakan Daerah

Dengan menggunakan strategi penetapan harga pengangkutan berdasarkan

daerah (zona delivered pricing strategy), penjual dibagi menjadi sejumlah daerah

geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang

seragam. Penetapan harga tipe ini serupa dengan sistem yang dipakai dalam

penetapan harga dengan pengangkutan melalui paket pos dan melalui pelayanan

pesanan telepon.

Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freigh absorption Strategy)

Strategi penetapan harga subsidi pengangkutan biasa dipakai untuk menutupi

kekurangan yang terjadi pada penetapan harga f.o.b. Dengan harga pabrik f.o.b

perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelangganya

yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaingnya. agar dapat melakukan

penetrasi yang lebih mendalam ke dalam pasar seperti ini, ia harus bersedia

memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya, ia mencantumkan harga yang

dikirim ke pelanggannya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan

yang akan dikenakan oleh pabrik pesaingnya yang berlokasi di dekat pelanggannya

tadi.

3.4 Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel

Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang akan dianut oleh

perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan

yaitu strategi harga tunggal atau harga variabel. Menganut strategi yang satu bukan

berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi

apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal,

perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelanggan yang

membeli produk dalam kuantitas sama kepada pembeli yang sama. Harga biasanya

ditetapkan dengan tawar-menawar.

21

Page 22: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Penetapan Harga (Unit Pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran

yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkain-rangkain

pasarnya (supermarket). Walaupun demikian, metoda penetapan harga tipe ini bisa

diadaftasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia

merupakan reaksi bisnis terhadap protes-protes konsumen mengenai pemekaran

ukuran kemasan (terutama di toko kebutuhan rumahtangga).

Penetapan Lini Harga (Pricing Lining)

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer

sandang/pakaian jadi. Pada intinya, strategi ini menyeleksi harga yang terbatas

jumlahnya yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagangan. Misalnya, sebuah

toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp.

30.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 40.000,-, dan lini yang termahal

seharga Rp. 50.000,- sepasang.

Bagi konsumen, maslahat (keuntungan) utama dari penetapan lini harga

adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer, strategi ini juga

menguntungkan karena membantu perencanaan dan pembelanjaan toko. Pengecer

toko pakaian, misalnya, pergi ke pasar mencari pakaian yang dapat diecerkan seharga

Rp. 49.500,-, Rp. 59.500,- atau Rp. 69.500,-.

Penetapan Harga Pelopor dan Undang-undangnya

Banyak perusahaan, terutama para pengecer, sering menurunkan harga barang

dagangannya untuk menarik pelanggan. Strategi seperti ini dinamai penetapan harga

pelopor (leader pricing) dan barang dagangannya disebut dagangan banting harga.

Strategi ini akan efektif jika diterapkan ke produk yang terkenal, sering diiklankan

dan termasuk item yang laris.

22

Page 23: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Gagasan yang mendasarinya adalah, pelanggan dating ke toko membeli

produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain

dengan harga biasa. Hasilnya diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan

total.

Penetapan Harga Psikologis

Telah dibahas secara singkat beberapa strategi penetapan harga yang bisa

dikategorikan sebagai penetapan harga psikologis, misalnya, penetapan lini harga

(price lining), penetapan harga di atas harga persaingan, dan menaikkan harga yang

terlalu rendah untuk meningkatkan penjualan. Di tingkat penjualan eceran, strategi

lain dari penetapan harga psikologis adalah, memberi harga dalam jumlah gasal

seperti Rp. 3.995,- atau Rp. 59.995,-. Mobil bisa diberi harga eceran Rp. 59.950.000,-

bukan Rp. 60.000,-.

Penetapan Harga di Masa Inflasi

Inflasi yang melanda ekonomi sebagian besar Negara di dunia selama

beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi para eksekutif

pemasaran, terutama dalam hal penetapan harga inflasi memaksa mereka

mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.

Pengelolaan strategi menaikkan harga mencakup waktu, ukuran, dan metoda

pelaksanaan kenaikkan. Berikut dikemukakan beberapa contoh:

1. Beberapa perusahaan sekarang membebani pembeli dengan beberapa pelayan

ekstra yang dulu sudah tercakup di dalam harga jual produk. Bentuk pelayana

ekstra yang ditambahkan pada harga, misalnya, ongkos kirim barang, biaya

reparasi, dan biaaya administrasi dalam penjualan kredit.

2. Persentase potngan kuantitas atau potongan kontan juga mulai dikurangi.

3. Kontrak jual-beli jangka pasang bisa memasukkan klausala kenaikkan harga

yang mungkin terjadi di waktu yang akan datang. Kenaikkan harga bisa

mengikuti indeks harga perintah atau harga grosir.

23

Page 24: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

4. Beberapa perusahaan cukup menambahkan persentase tertentu dari ke harga

yang tercantum di catalog, menu, atau daftar harga lainnya.

24

Page 25: MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

BAB IV

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Dalam ekonomi, harga merupakan pengatur utama karena pengaruhnya pada

alokasi sumberdaya yang langka. Dalam perusahaan perorangan, harga merupakan

faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang

kebetulan kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas. Dari

masalah ini bisa ditarik kesimpulan bahwa harga sulit untuk didefinisikan. Definisi

yang agak umum dari harga adalah sejumlah uang (mungkin juga ditambah beberapa

pelayanan dan barang-barang ekstra) yang dibutuhkan untuk memperoleh, sebagai

pertukaran, beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya. Saat ini banyak

perusahaan menganut prinsip kelenturan dalam struktur penetapan harga produknya.

Kebijakan ini berlawnan dengan kebijakan harga yang kaku berlaku di waktu lampau.

Sebelum menetapkan harga dasar sebuah produk, manajemen harus

memutuskan apa yang ingin diperoleh dengan struktur harga yang dianutnya artinya,

manajemen harus mengidentifikasi sasaran penetapan harganya. Sasaran penetapan

harga yang utama adalah (1) menghasilkan target laba investasi atau laba penjualan

bersih, (2) memaksimalkan laba, (3) meningkatkan pejualan, (4) mencapai target

pangsa pasar, (5) menstabilkan harga, (6) menangkal harga dari pesaing.

Sekali sasaran penetapan harga telah dipilih, manajemnen harus

memperhatikan beberapa faktor kunci di dalam menentukan harga dasar produknya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga dasar adalah:

1. Permintaan terhadap produk

2. Bagian pasar yang diinginkan

3. Reaksi persaingan

4. Mendayagunakan strategi “saringan” atau penetrasi

5. Bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran

6. Biaya memproduksi atau membeli produk

25