Konsumen saat ini lebih bersifat menuntut, mereka tidak lagi seperti dulu yang cenderung

hanya menerima semua perlakuan penjual. Sekarang ini, konsumen menginginkan sentuhan

personal emosional yang tinggi. Artinya konsumen ingin agar merek mmereka dapat

mengerti mereka dan bukan sebaliknya. Maka pemasar perlu memasarkan cara-cara yang

cerdas untuk menciptakan hubungan personal yang lebih mendalam antara merek dengan

konsumen. Salah satu caranya dengan membangun brand image produk melalui komunikasi

yang efektif dengan konsumen.

Alat komunikasi yang banyak dipakai pemasar adalah periklanan karena iklan dapat

menyampaikan pesan yanag ditawarkan produk kepada calon konsumen. Kecenderungan

yang tampak saat ini adalah penggunaan selebriti sebagai endorser dari sebuah produk.

Penggunaan selebriti sebagai pendukung didalam iklan telah menjadi bagian yang tidak

terpisahkan dari strategi komunikasi pemasaran. Maka dari itu, para pemasar dengan bangga

menggunakan kaum selebriti didalam periklanaan karena artibut populer yang mereka miliki.

Pemilihan endorser yang tepat dapat membantu pemasar mengomunikasikan kepribadian

merek yang diciptakannya.Hal ini menunjukan bahwa harus ada hubunngan yang berarti

antara selebriti, khalayak, dan produk.

Ada banyak cara strategi pemasaran yang layak dipelajari, kemudian perusahaan dapat

memilih salah satu alternatif cara yang dipandang sesuai dengan kondisi perusahaan. Iklan

adalah salah satu pilihan yang ditempuh oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan

publiknya. Penggunaan selebritis dalam iklan diharapkan akan mampu menarik perhatian

pemirsa, sehingga iklan dapat diingat di benak pemirsa. Clemente (2002) menjelaskan bahwa

celebrity endor-sement merupakan penggunaan selebriti dalam iklan dengan tujuan

merekomendasikan penggunaan pro-duk yang disponsori.

Penelitian ini akan menggunakan objek produk perawatan kecantikan merek Pond’s. Dalam

meng-hadapi persaingan dengan produk perawatan kulit lainnya, Pond’s menggunakan iklan

untuk mem-promosikan produknya dan didukung oleh selebritis sebagai endorser iklan.

Penggunaan selebritis sebagai endorser untuk mempromosikan produk Pond’s dapat

dikatakan masih belum maksimal, meskipun ada kesesuaian antara atribut yang dimiliki

selebritis dengan produk ponds

Celebrity Endorsement

Selebritis memiliki pengertian sebagai individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang

mem-buatnya dikenal di masyarakat. Perkembangan buda-ya yang ada menyebabkan

masyarakat memiliki rasa ingin tahu tentang kepribadian selebriti (Young dan Pinsky,

2006).Sebagai seseorang yang dikenal di masyarakat, maka selebritis sering digunakan untuk

mendukung suatu iklan. Diperkirakan bahwa sekitar satu dari enam iklan di dunia

menggunakan figur selebritis.

Clemente (2002) menjelaskan bahwa celebrity endorsement merupakan penggunaan selebriti

dalam iklan dengan tujuan merekomendasikan penggunaan produk yang disponsori. Menurut

Choi dan Rifon (2007) selebritis dalam iklan adalah individu yang merupakan ikon atau

simbol yang populer di masya-rakat dan mentransfer makna simbolisnya untuk pro-duk yang

diiklankan.

Shimp dan Andrews (2013) menyebutkan ada beberapa atribut celebrity endorsement, yaitu:

1. Kredibilitas (credibility), mengacu pada kecende-rungan untuk percaya atau mempercayai

endor-ser. Jika sebuah sumber informasi, seperti endor-ser dianggap kredibel. Ada dua

dimensi penting dalam atribut kredibel yaitu:

a. Keahlian (expertise)

Keahlian mengacu pada pengetahuan, peng-alaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh

endorser.

b. Trustworthiness (kepercayaan)

Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, endorser merupakan orang

yang dapat dipercaya oleh khalayak

2. Attractiveness (daya tarik) terdiri dari tiga dimensi yang terkait kesamaan, keakraban, dan

disukai. Sumber dianggap menarik untuk penerima jika ada kesamaan atau keakraban dengan

sumber, dan jika penerima menyukai sumber terlepas dari apakah keduanya memiliki

kesamaan atau tidak dalam hal apapun.Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi

sejumlah karakteristik yang menjadi kelebihan endorser, seperti keterampilan intelektual,

sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan dan sebagainya.

3. Power (kekuatan) merupakankharisma yang di-pancarkan oleh narasumber sehingga dapat

mem-pengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan

endorser tersebut.

Brand Image

Brand image merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika seseorang berpikir tentang

merek tertentu(Shimp, 2010). Brand image dapat diartikan sebagai persepsi tentang merek

yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di memori konsumen.Brand image terdiri dari

pengetahuan dan keyakinan konsumen tentang merek.Konsumen yang memiliki persepsi

positif terhadap suatu merek berarti merek tersebut memiliki pesan yang kuat dibandingkan

dengan pesan merek pesaing (Lee, et.al, 2011).

Pengertian lain mengenai brand image adalah seperangkat keyakinan tentang merek tertentu

(Meenaghan, 1995). Sedangkan pengertian brand image menurut Rangkuti (2009) adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek ter-tentu cenderung memiliki konsistensi terhadap merek tersebut.

Shimp (2010) menyebutkan beberapa dimensi dalam brand image terdiri dari:

1. Sincerity, dimensi ini meliputi merek yang diang-gap sebagai jujur dan apa adanya.

2. Excitement merek dianggap sebagai berani, ber-semangat, imajinatif, dan up to date.

Competence yaitu merek dianggap handal, cerdas, dan sukses.

3. Sophistication yaitu merek yang dianggap berkelas dan mewah

Iklan merupakan metode komunikasi yang efektif untuk mencapai audien yang luas (Rex,

1997). Iklan juga dipandang sebagai metode untuk membedakan produk perusahaan dari

pesaingnya (Kalra & Goodstein,1998), dan menciptakan citra dan daya tarik merek atau

organisasi (Rex, 1997). Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen terhadap sebuah

produk atau merek, dan memungkinkan produk yang “sebetulnya kurang disukai” untuk lebih

diperhitungkan (Terhune & Steinberg, 2003). Persepsi konsumen terhadap sebuah produk

yang negatif dapat berubah menjadi positif setelah mereka melihat iklan produk tersebut.

Hertzendorf (1993) berpendapat bahwa kualitas dari sebuah produk ditentukan

olehkemampuan manajer perusahaan tersebut dalam mempresentasikan produknya dibenak

konsumennya. Banyak manajer yang meyakini bahwa iklan juga mampu meningkatkan

loyalitas konsumen (Guiltinan, Paul and Madden, 1997). Hanung Budya, Manajer Pemasaran

PT. Pertamina, sependapat dengan keyakinan tersebut, dan menetapkan “mempertahankan

loyalitas pelanggan” sebagai salah satu tujuan dari iklan yang PT. Pertamina (Sinar Harapan,

2002). Hasil penelitian menunjukkan fakta yang kurang mendukung pendapat tersebut. Datta

(2003)menunjukkan bahwa iklan mempunyai pengaruh yang kecil terhadap loyalitas

pelanggan. Namun demikian, dia masih tetap percaya bahwa iklan masih berpengaruh

terhadap pembelian produk yang diiklankan. Pada dasarnya, tujuan utama dari sebuah iklan

adalah untuk membuat produk atau merek dikenal, dan untuk membantu terciptanya

kesadaran instan (Joshi, 2003). Penggunaan selebriti dalam iklan dapat membantu pencapaian

tujuan tersebut. Selebriti diyakini lebih menarik dan menggugah dari pada penggunaan orang

biasa dalam mempengaruhi calon konsumen. Dengan demikian, selebriti dapat membantu

perusahaan untuk meningkatkan efektifitas iklannya mengingat mereka dapat menciptakan

kesadaran konsumen yang pada akhirnya meningkatkan minat beli konsumen (Kamins 1990;

Ohanian 1991; Goldsmith, Lafferty, and Newel, 2000;Daneshvary and Schwer, 2000). Hal

inimembuat banyak perusahaan yang memanfaatkan pesona selebriti untuk efektivitas pesan

iklannya, meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya besar untuk kontrak dengan

mereka setiap tahunnya (O’Mahony and Meenaghan, 1997/1998; Hsu and McDonald, 2002).

Selibriti yang sering muncul dalam acara TV komersial dapat menciptakan interaksi antara

dia dengan audiennya yang pada akhirnya membentuk hubungan sosial yang imajiner

(Alperstein, 1991). Hubungan imajiner tersebut, selanjutnya, memunculkan kecenderungan

audien untuk mengaitkan kegiatan sehari-hari sang selebriti dengan produk yang diiklankan.

Kondisi semacam ini membantu pemasang iklan dalam membangun citra produk atau merek

dalam memori audien. Hal ini mengakibatkan banyak manajer pemasaran yang lebih suka

untuk menggunakan selebriti daripada orang biasa sebagai endorser dalam meningkatkan

perasaan suka terhadap iklan dan minat beli terhadap produk yang diiklankan. Banyak faktor

yang sebaiknya dipertimbangkan oleh perusahaan yang akan menggunakan selebriti dalam

iklan produknya.Penggunaan selebriti tersebut kadangkala mampu meningkatkan penjualan,

tetapi adakalanya gagal dalam mempromosikan produk. Namun demikian secara umum

penggunaan selebriti sebagai endorser telah terbukti sangat efektif dalam pengiklanan

beberapa produk. Ohanian (1991) menekankan bahwa kredibilitas selebriti mempunyai

peranan yang penting dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap produk atau merek

yang diklankan, dan dalam meningkatkan penjualan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan

untuk menganalisa pengaruh kredibilitas selebriti terhadap sikap terhada iklan dan minat beli

konsumen.

KAJIAN PUSTAKA DAN

PENGEMBANGAN HIPOTESA

Kredibilitas Selebriti

Selebriti adalah orang yang terkenal di masyarakat. Dia bisa seorang bintang film, bintang

sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi,

dan orang-orang terkenal lainnya (O’Mahony and Meenaghan, 1997/1998; Hsu and

McDonald, 2002). Alasan pemakaian selebriti sebagai bintang iklan karena dipercaya dapat

meningkatkan attention saat stimulus diekspose dan proses recall saat konsumen

mengasosiasikan dengan jaringan semantik dalam memori (Ohanian, 1991; Stafford,

Stafford, and Day, 2002).

Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang

efektif untuk komunikasi yang persuasif (Hsu & McDonald, 2002). Selebriti lebih disukai

dari pada orang biasa dalam menyampaikan pesan iklan (Kamins, 1989). Mereka mempunyai

citra spesifik yang dapat membedakannya dari orang biasa. Hal ini mengakibatkan banyak

orang memberi respek dan seringkali mengadopsi penampilan dan gaya hidup selebriti yang

dikaguminya. Oleh karena itu, iklan yang menggunakan selebriti sebagai pembawa pesan

mudah diterima oleh para penggemear dan pengagum sang selebriti. Manajer berkeyakinan

bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh selebriti sebagai orang yang dikenal dalam

masyarakat menghasilkan perhatian yang tinggi (Ohanian, 1991). Tom, Clark, Elmer, Grech,

Masetti Jr., and Sandhar, (1992) menambahkan selebriti dapat membuat pesan yang

disampaikan mudah diingat oleh audiennya. Namun demikian, penggunaan selebriti dalam

iklan bisa menimbulkan masalah.Adakalanya penggunaan selebriti tersebut dapat menjadi

bumerang bagi perusahaan.Seringkali kehidupan pribadi dan perilaku sang selibriti

mempengaruhi persepsi audien terhadap citra produk atau merek yang diiklankan.

Umpamanya, ketika selebriti sebagai endorser terlibat kasus narkoba atau kasus kriminal

lainnya, maka hal ini akan berakibat buruk pada citra produk atau merek yang diiklankan.

Jika itu terjadi maka perusahaan langsung tidak lagi menayangkan iklan tersebut dan

memutus hubungan kerja dengan sang selebriti. Permasalahan lain terjadi ketika popularitas

selebriti melebihi citra produk yang diiklankan. Walker and Langmeyer (1992) menyatakan

bahwa kesuksesan penggunaan selebriti sangat tergantung kesesuaian antara sang selibriti

dengan produk yang diiklankan. Hal ini sesuai dengan pendapat Kamins (1990) yang

menyatakan bahwa sebuah iklan akan lebih efektif jika pembawa pesan dan produk yang

diiklankan memiliki kesamaan atribut. Namun demikian, terlepas dari beberapa permasalahan

tersebut, penggunaan selebriti sebagai pembawa pesan produk atau merek dapat memegang

peran penting dalam membangun ekuitas merek dan memperkuat posisi saing merek, jika

perusahaan tersebut mengelola penggunaan selebriti tersebut secara benar (Till, 1998).

Perusahaan menggunakan selebriti sebagai endorser dikarenakan kredibilitas dan daya

pikatnya (Goldsmith et. al., 2000; dan Kamins, 1990). Goldsmith et. al (2000) menyatakan

bahwa kredibilitas endorser mempunyai pengaruh yang paling kuat pada audien. Secara

umum kredibilitas endorser bisa diartikan sebagai suatu karakteristik positif komunikator

yang berpengaruh terhadap penerimaan suatu pesan oleh receiver (Stafford et. al. 2002).

Kredibiltas selibriti merupakan faktor penting untuk meyakinkan efektifitas penyampaian

pesan iklan. Penggunaan selebriti dalam iklan memberikan manfaat yang lebih nyata

dibandingkan dengan teknik promosi yang lain (Wheeler, 2003). Selebriti yang kredibel

dapat menghasilkan perubahan yang positif, mendorong perubahan perilaku, meningkatkan

kemampuan iklan untuk mempengaruhi audien, dan mengurangi terjadinya counterarguments

(Avery, 1998).

Penelitian mengenai kredibilitas bintang iklan telah menunjukkan bahwa dalam banyak

situasi kredibilitas pembawa pesan yang tinggi lebih efektif daripada yang kurang kredibel.

Kredibilitas bintang iklan yang tinggi juga telah ditemukan menghasilkan perubahan sikap

yang lebih positif dibandingkan dengan yang kurang kredibel (Lafferty and Goldsmith,

1999). Kredibilitas bintang iklan menjadi variabel yang mendahului (antecedent) dalam Sikap

Terhadap Iklan dan Sikap Terhadap Merek (Fishbein and Ajzen, 1975; Goldberg and

Hartwick, 1990). Goldsmith et. al. (2000) menunjukkan bahwa kredibilitas bintang iklan

berpengaruh secara positif terhadap Sikap Terhadap Iklan.

Ohanian (1990) mengidentifikasi tiga dimensi yang membentuk kredibilitas selebriti:

attractiveness (daya pikat), trustworthiness (tingkat kepercayaan), dan expertise (keahlian).

Selanjutnya dia menjelaskan bahwa ketiga dimensi tersebut, baik secara mandiri atau

bersama-sama, mempunyai kontribusi dalam mempengaruhi sikap audien terhadap iklan dan

minat beli. Penelitian ini menggunakan ketiga dimensi tersebut untuk mengukur kredibilitas

selebriti. Uraian berikut menjelaskan dimensi-dimensi tersebut secara detil.

1. Attractiveness (Daya Pikat)

Solomon, Ashmore, and Longo (1992) mengatakan bahwa spokesperson yang attractive lebih

efektif dibandingkan dengan yang tidak attractive dalam iklan dan promosi. Peningkatan

penggunaan selebriti sebagai endorsers dari produk, jasa dan kasus- kasus sosial,

attractiveness (daya pikat) telah menjadi suatu dimensi penting dari

kredibilitas sumber (Patzer, 1983; Ohanian, 1991). Daya pikat fisik akan cenderung

memberikan dampak persuasi bagi orang yang melihatnya (Louie and Obermiller, 2002;

Stafford et. al., 2002). Studi empiris menunjukkan bahwa selibriti lebih mempunyai daya

pikat dibandingkan dengan non-selebriti (Rex, 1997). Endorser yang mempunyai daya pikat

lebih mampu mendorong munculnya niat beli audiennya dari pada yang kurang mempunyai

daya pikat. (Kahle and Homer, 1985; dan Rex, 1997).

Daya pikat fisik (cantik atau tampan) selebriti dapat mempengaruhi opini audien dalam

mengevaluasi produk (Goldsmith et. al., 2000). Namun demikian, masih belum ada

kesepakatan yang utuh diantara para peneliti berkenaan dengan pengaruh daya pikat ini.

Seperti yang dikemukan oleh Ohanian (1991) bahwa dia tidak menemukan pengaruh yang

signifikan dari daya pikat terhadap minat beli. Dia menambahkan bahwa ketiadaan pengaruh

tersebut sangat dimungkinkan karena responden menganggap bahwa semua selebriti dalam

iklan yang sedang diteliti semuanya mempunyai daya pikat. Sebaliknya Rex (1997)

berpendapat bahwa kegagalan daya pikat fisik dalam komunikasi persuasif lebih banyak

disebabkan oleh manipulasi daya pikat yang berlebihan.

Hal ini berakibat pada hasil penelitian yang menunjukkan tidak ada perbedaan persepsi

responden pada daya pikat antara sumber kredibilitas yang tinggi dan yang rendah. Terlepas

dari perbedaan pendapat diantara para pakar, daya pikat masih diyakini dapat meningkatkan

perasaan suka terhadap iklan dan atau minat beli konsumen. Hal ini dikemukan oleh Kamin

(1990) bahwa daya pikat fisik selebriti dapat meningkatkan citra produk selama karakteristik

produk tersebut sesuai dengan citra selebritinya. Dia juga menemukan bahwa daya pikat

selebriti berpengaruh positif terhadap kredibilitas sangselebriti sebagai pembawa pesan dan

sikap terhadap iklan. Konsumen cenderung membentuk stereotypes atau meniru bintang iklan

dengan daya pikat fisik tersebut, dan sebagai tambahan, penelitian telah menunjukkan

bahwa daya pikat fisik komunikator lebih sukses dalam merubah kepercayaan daripada

komunikator yang tidak atraktif. Aristoteles mengatakan: “Beauty is greater recommendation

than any letter of introduction” (O’Mahony and Meenaghan, 1997/1998).

2. Trustworthiness (Dapat Dipercaya)

Trustworthiness mengacu pada kepercayaan konsumen kepada sumber untuk memberikan

informasi dengan cara yang obyektif dan jujur (Avery, 1998; dan Ohanian, 1990).

Trustworthiness atau sifat bisa dipercaya merupakan karakteristik kunci bagi efektivitas

pembawa peasan. Banyak dari kita akan lebih percaya pada teman yang dapat dipercaya dari

pada seorang tenaga penjualan yang meskipun lebih memiliki pengetahuan tentang produk,

tetapi kita ragu untuk membeli karena belum ada kepercayaan terhadapnya. Konsumen dalam

hal ini melihat bahwa terdapat potensi konflik kepentingan pada diri tenaga penjualan

tersebut sehingga apapun pendapatnya dianggap memihak kepada produk atau perusahaan

penghasil produk. Oleh karena itu, Ohanian (1990) menganjurkan agar perusahaan tidak

memilih selebriti untuk iklan produknya jika selebriti tersebut mempunyai ”expertise dan

trusworthiness” secara bersamaan. Kalau expertise mengacu pada tingkat pengetahuan

tentang subjek, maka trustworhiness merujuk pada kejujuran dan sifat bisa dipercaya dari

sumber (Goldsmith Pengaruh Penggunaan Selebriti dalam Iklan … (Asmai Ishak) 75 et. al.

2000; Stafford et. al. 2002; O’Mahony and Meenaghan, 1997/1998). Lebih lanjut Ohanian

(1990) mengemukakan bahwa sebuah pesan iklan dapat merubah sikap audiennya jika

mereka menganggap bahwa pembawa pesan dapat dipercaya.

3. Expertise (Keahlian)

Expertise (keahlian) didefinisikan sebagai suatu tingkatan dimana komunikator dipersepsikan

sebagai sumber dengan pernyataan yang valid dan dipercaya memberikan opini yang obyektif

tentang subjek (Ohanian, 1991). Hal ini merujuk kepada bahwa pengetahuan komunikator

tampak sangat mendukung atas pernyataan yang disampaikan dalam iklannya (Avery, 1998).

Sebagai contoh atlit, dokter, dan pengacara adalah endorsers yang tepat untuk produk

dan jasa yang berhubungan dengan bidang profesi mereka (O’Mahony and Meenaghan,

1997/1998). Study empiris menggaris bawahi tentang pentingnya aspek expertise bagi

pembawa pesan (Ohanian, 1991 dan Rex, 1997). Menon, Boone, and Rogers (2001) dan

Ohanian (1991) bahkan menemukan dari ketiga sumber kredibilitas selebriti hanya expertise

yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli. Hal ini menunjukkan bahwa

penggunaan expertise dari selibriti dapat menstimulir perubahan sikap konsumen. Konsumen

mempersepsikan produk atau merek yang diiklankan oleh selebriti yang mempunyai citra

expertise dan trustworthiness sebagai produk atau merek yang kredibel (Johnston, 2001). Hal

ini memberikan konsumen sebuah referensi dalam membandingkan attribute produk dan

memudahkan mereka dalam memilih produk yang akan dibelinya (Ohanian, 1991). Dengan

mengacu kepada temuan Goldsmith et. al. (2000) bahwa kredibilitas bintang iklan

berpengaruh secara positif terhadap Sikap Terhadap Iklan, maka peneliti membuat hipotesa

sebagai berikut: H3: Expertise berpengaruh secara positif terhadap Sikap Terhadap Iklan

Sikap Terhadap Iklan Biehal, Stephen, and Curlo (1992) mendefinisikan sikap terhadap iklan

(attitude toward the Ad) sebagai suatu kecenderungan untuk merespon dengan cara yang baik

atau tidak baik suatu stimuli iklan tertentu dalam suatu situasi eksposur tertentu. Sikap

terhadap iklan merupakan faktor yang penting untuk meneliti efektifitas penggunaan selebriti

dalam iklan. Menon et. al. (2001) mengungkapkan bahwa ada keterkaitan antara kredibilitas

dan pengetahuan dengan sikap terhadap iklan. Pesan iklan yang disampaikan oleh endorser

yang kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan

meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan. Kamins, Brand,

Hoeke, and Moe (1989) menemukan bahwa terdapat hubungan langsung antara sikap

terhadap iklan dengan efektifitas iklan yang diukur dengan minat beli. Banyak studi empiris

yang menunjukkan adanya pengaruh langsung dari Sikap Terhadap Iklan terhadap Niat Beli

konsumen. Mehta dan Purvis (1997), denganpendekatan Advertising Response Modeling

(ARM), mengukur efektivitas periklanan yang secara eksplisit menunjukkan keterkaitan

langsung antara Sikap Terhadap Iklan dan Niat Beli. Mereka menemukan bahwa Sikap

Terhadap Iklan berpengaruh terhadap Niat Beli. Mereka melaporkan pengaruh sikap terhadap

iklan pada Niat Beli signifikan untuk iklan yang informasional dan yang transformasional.

Temuan ini diperkuat oleh Goldsmith et. al. (2000) melalui suatu model eksperimen yang

menunjukkan bahwa Sikap Terhadap Iklan secara langsung berpengaruh pada Niat Beli untuk

produk yang familiar dan yang unfamiliar. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti

menghipotesakan bahwa:

Minat Beli

Meramalkan perilaku pembelian konsumen dimasa yang akan datang sangatlah penting

dalam perencanaan pemasaran. Perilaku pembelian konsumen yang akan datang dapat diukur

dari niat berperilaku, yaitu suatu keinginan yang kuat untuk terlibat dalam perilaku tertentu.

Niat berperilaku adalah metode yang paling baik untuk memprediksi perilaku individu

(Biehal, et. al., 1992; Bosnjak, Obermeir, and Tuten, 2006). Theory of Reasoned Action

(TRA) mengasumsikan bahwa perilaku konsumen ditentukan oleh niat berperilaku

konsumen. Pengukuran niat berperilaku dilakukan tepat sebelum pembelian dilakukan dan

hal inilah yang membuat pengukuran niat berperilaku pada kasus-kasus tertentu menjadi

kurang akurat (Fazekas, Senn, and Ledgerwood, 2001). Belk (1985) mengungkapkan bahwa

ada beberapa faktor yang dapat melemahkan hubungan antara keinginan berperilaku dan

perilaku yang diamati. Hal ini meliputi: penghalang waktu, kejadian lingkungan yang tak

terduga, konteks situasional yang berbeda, dan informasi baru. Dari beberapa faktor tersebut

penghalang waktu merupakan faktor utama yang dapat melemahkan keakuratan prediksi

pengukuran niat berperilaku, mengingat sebagaimana faktor kognitif lainnya niat berperilaku

dapat berubah sepanjang waktu. Semakin lama tenggang waktu yang diberikan, semakin

banyak pengaruh lingkungan yang akan mengubah kepercayaan dan sikap konsumen.

Disamping itu dari tenggang waktu yang ada juga akan memungkinkan konsumen menerima

informasi baru yang kemudian akan merubah konteks situasi lingkungan yang berbeda antara

saat pengukuran dengan situasi saat perilaku dinyatakan.

Tujuan iklan (Kotler, 2005:278) adalah untuk menginformasikan sesuatu, membujuk

seseorang, mengingatkan dan memperkuatproduk atau jasa yang ditawarkan. Periklanan

merupakan salah satu dari banyak aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan.

Pada tingkat persaingan yang semakin tinggi, peranan pemasaran dirasakan sangat penting

untuk memenangkan pasar. Dalam menampilkan iklan para pemasar dituntut untut kreatif

dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat membawa minat dari

konsumen untuk membeli. Salah satu cara yang dapat digunakan agar audience mau

memperhatikan atau memproses pesan iklan adalah dengan menggunakan endorser atau

model iklan yang menarik. Saat ini penggunaan selebriti (public figure) dalam berbagai iklan

khususnya untuk produk baru, merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif untuk

memperoleh atau mempertahankan pangsa pasar. Penggunaan selebriti sebagai endorser

diharapkan dapat memberikan asosiasi positif terhadap kaitan antara selebriti dan produk

yang ditawarkan.

Celebrity endorsement adalah salah satu metode promosi yang paling popular di dunia,

dengan menggunakan selebriti yang menarik, menyenangkan, dan dapat dipercaya oleh

publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi diketahui dan dikenal.

Celebrity endorsement merupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk.

Harapan dari penggunaan celebrity endorsement adalah image atau kualitas selebriti akan

berpindah terhadap produk dan merangsang penjualan (Leslie, 2011:272).

Sebuah penelitian menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan non celebrity

endorser, penggunaan celebrity endorser mendapatkan respon yang lebih positif dan

intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan meningkat dengan adanya

penggunaan celebrity endorser yang menarik konsumen (Byrne & Breen dalam Abedniya,

Hakim dan Zaeim, 2011: 117).

Selain itu, ketepatan pemilihan selebriti sebagai endorser adalah sangat penting untuk

menyesuaikan karakteristik selebriti tersebut dengan merek atau produk tertentu. Ketepatan

pemilihan endorser dapat didasarkan pada karakteristik yang melekat pada diri endorser

tersebut. Menurut Shimp (2007:304), karakteristik endorser tersebut mencakup,

trustworthiness,expertise, attractiveness, respect dan similarity.

Hakimi, Abedniya dan Zaeim (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Investigate the

Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image menjelaskan tentang penggunaan selebriti

untuk mendukung perusahaan. Penggunaan celebrity endorser merupakan salah satu strategi

komunikasi yang dilakukan oleh pemasar di dalam membangun citra antara merek dan

konsumen.

Isa Ansori (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Celebrity Endorser Iklan

Sunsilk Terhadap Pembentukan Brand Image, menjelaskan tentang pemilihan selebriti yang

cocok dan tepat serta menjelaskan bagaimana pengaruh dari variabel daya tarik, kepercayaan

dan keahlian celebrity endorser terhadap pembentukan Brand Image. Perusahaan pembuat

iklan dapat menciptakan asosiasi antara endorser dengan produknya sehingga citra yang baik

dari endorser dapat mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan.

I Nyoman Adhi Widiana (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Hubungan Daya Tarik,

Keahlian, dan Kepercayaan Kepada Celebrity Endorser dengan Niat Beli Konsumen

menjelaskan bahwa konsumen memiliki niat beli terhadap produk yang didukung oleh

selebriti. Variabel daya tarik, keahlian dan kepercayaan merupakan variabel pembentuk

kredibilitas seorang bintang iklan. Apabila seorang bintang iklan memiliki kredibilitas yang

tinggi maka akan terbentuk pencitraan yang positif dan persepsi yang kuat dari bintang iklan

tersebut sebagai seorang endorser sebuah produk.

Hal tersebut juga menjadikan penyampaian pesan iklan akan semakin efektif dan secara tidak

langsung akan berpengaruh pada tingginya niat beli konsumen pada produk tersebut.

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik terutama kepada konsumen sasaran mengenai produk mereka dipasar (Sutisna,

2003:267).

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan,

mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung

mengenai produk dan merek yang mereka jual. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran

merupakan cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran memiliki kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun

merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup enam komponen yaitu

periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung,

dan penjualan personal (Kotler & Keller, 2006: 496).

Dalam komunikasi pemasaran dikenal juga istilah promotion mix atau bauran promosi. Belch

dan Michael (2007:15) menjabarkan elemen-elemen dari bauran promosi sebagai berikut:

1. Iklan

2. Pemasaran langsung (direct marketing)

3. Pemasaran interaktif (interactive/ internet marketing

4. Promosi penjualan (sales promotion)

5. Publisitas/hubungan masyarakat (publicity/public relations).

6. Penjualan perorangan (personal selling)

Menurut Kotler (2005:254), periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,

barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran. Dalam iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga

berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan. Iklan merupakan

salah satu pendekatan yang secara langsung dapat memengaruhi sikap konsumen. Sikap

konsumen terhadap iklan dapat memengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Sikap

terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik

terhadap iklan tertentu. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa

faktor yang meliputi : isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan

emosi konsumen (Simamora, 2004:174).

Dalam menampilkan iklan para pemasar dituntut untut kreatif dan inovatif agar dapat

menarik perhatian konsumen dan dapat memunculkan minat dari konsumen untuk membeli.

Hal tersebut dikarenakan sikap berperan secara langsung dalam memengaruhi minat beli

(Arifin, 2010:2).

Salah satu cara yang dapat digunakan untuk membuat iklan yang menarik dan inovatif yakni

dengan menggunakan celebrity endorser. Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang

dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan (Shimp, 2003:455).

Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena

prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya (Shimp

2003:460).

Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat dan memiliki

keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dan

bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu memengaruhi seseorang

untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya. Alasan yang menyebabkan selebriti

sangat diminati oleh produsen untuk mengiklankan produknya adalah karena pesan yang

disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang populer) akan mendapat

perhatian yang lebih besar disamping akan sangat mudah diingat (Royan 2004:2).

Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh

konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang

energik, muda dan penuh stamina maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.

Bagi seorang pemasar, hal tersebut sangat penting karena seperti halnya manusia, personality

(atribut) yang kuat membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan

merek lain. Bila fitur dan harga dapat mudah sekali ditiru oleh kompetitor lainnya,

personality umumnya akan lebih sulit untuk ditiru (Royan 2004:10).

Ketepatan memilih endorser dapat didasarkan pada atribut yang melekat pada endorser

tersebut. Karakteristik yang ada dalam diri endorser dapat mempengaruhi respons terhadap

iklan. Frans M. Royan (2004:05) menyebutkan, pilihan bintang iklan yang tepat akan dapat

mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat

pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga dapat

menarik minat konsumen untukmembeli.

Terence Shimp menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk memfasilitasi

efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.

a.Trustworthiness (dapat dipercaya)

Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2007:304) adalah mengacu pada

sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber

dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara

bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika

sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada

kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu

produk.

b. Expertise (keahlian)

Menurut Shimp (2007:304), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman

atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang

didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang

didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang

tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

c. Attractiveness (daya tarik)

Menurut Shimp (2007:304), Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu

yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat

meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting

dari konsep daya tarik. Konsumen cenderung memiliki stereotip yang positif terhadap

selebriti. Penelitian menunjukkan bahwa daya tarik dari selebriti dapat mengubah

kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalam

Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 119). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya

tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu

sendiri.

d. Respect (kualitas dihargai) Menurut Shimp (2007:306),

Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari

kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka,

ketrampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang

dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas

merek.

e. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) Menurut Shimp (2007:306),

Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) adalah kesamaan dengan audience yang

dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia,

karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

Frans M. Royan (2004:13) berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan

personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus

mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya.

Salah satu tujuan penggunaan celebrity endorser adalah terbentuknya sebuah citra merek

yang positif di mata konsumen, di mana sebuah citra merek yang baik pada akhirnya akan

menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek

dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap

merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu

merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi 2003:180).

Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu (Simamora, 2004:65):

1. Citra perusahaan (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen

terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

3. Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk.

Celebrity endorser dapat memerankan posisi yang vital untuk membawa sebuah merek agar

dapat dikenal luas oleh masyarakat. Penggunaan selebriti sebagai bagian dari sebuah strategi

pemasaran adalah salah satu cara yang populer untuk mendukung pembentukan citra sebuah

merek.

Oleh sebab itu, citra produk dapat terbentuk jika terdapat stimulus yang mampu merangsang

perhatian konsumen sehingga konsumen memiliki persepsi baik terhadap merek. Untuk bisa

memberikan daya tarik, maka sebuah iklan harus memperhatikan tema endorser dalam iklan

dan mencocokkan kesesuaian antara merek yang diiklankan dengan celebrity endorser-nya.