LAPORAN AKHIR P E N E L IT IAN DOS E N P E M U L...

LAPORAN AKHIR

PENELITIAN DOSEN PEMULA

ANALISIS PEMBENTUKAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)

BERDASARKAN CITRA MEREK, WORD OF MOUTH DAN MAKNA

MEREK (BRAND MEANING) STUDI EMPIRIS PADA J.CO DONUTS &

COFFEE

Tahun ke – 1 dari rencana 1 tahun

Ali Maddinsyah, S.E., M.M 0417067101 (Ketua)

Nuzul Inas Nabila, S.E., M.S.M 0403049101 (Anggota)

Dibiayai Oleh:

Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat

Direktorat Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan

Kementerian Riset, Teknologi dan Pendidikan Tinggi

Sesuai dengan Kontrak Penelitian

Nomor : 111/A5/SPKP/LPPM/UNPAM/III/2018

UNIVERSITAS PAMULANG

TANGERANG SELATAN

NOVEMBER, 2018

Judul

Peneliti/Pelaks*naNama LengkapPerguruan TinggiNIDNJabatan FungsionalPrcgram StudiNomor HPAlamat surel (e-mail)Anggota {1)Nama LengkapNIDNPelguruan Tinggilnstitusi Mitra (iika ada)Nama Institusi MitraAlamatPenanggung JawabTahun Pelaksanaan

Biaya Tahun BerjalanBiaya Keseluruhan

I{ALAMAN PENGESAHAN

ANALISIS PEMBENTUI(AN EKUITA S MEREKBERDASARKAN CITR{ MERE,K, WORD OF MOUTHDAN MAKNA MEREK (STUDI PADA J.CO DONUTS& COFFEE INDONE,SIA)

Dr. ALI MADDINSYAH, S.E., M,MUniversitas Pamulang0417067101Asisten AhliMana-jemen

0817170571

alimaddinsyah(6jurpam . ac. id

NUZUL {NAS NAI]ILA S.E., M"S.M0403049101Universitas Pamuiang

fonm ke I dari rencana I tahunRp 17,750,000

Rp 17,750.000

Kota Tangerang Selatan, 13 - 11 - z}nKetua,

,/*/

(Dr.

,;rr/

S.E., M.M)0417067101

INSYAH, S.E., M.M)IK 0417067101

Boedi Hasmanto, M.S)0418015902

ffi

NTP

iii

RINGKASAN

Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh Citra merek dan Word of mouth secara parsial maupun bersama-

sama terhadap Brand meaning. Untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh Citra merek, Word of mouth n dan Brand meaning secara parsial

maupun bersama-sama terhadap Brand equity.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode survey deskriptif dan survey eksplanatori dengan ukuran sampel

sebesar 200 responden yang didistribusikan pada 10 Gerai J.CO. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan observasi, dan menyebarkan

kuesioner, serta metode analisis data yang digunakan adalah SEM

(Structural Equation Modeling) dengan tool analisis data Lisrel 8.80.

Berdasarkan hasil penelitian, maka didapatkan temuan sebagai

berikut: Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada

J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2,03 dan koefisien regresi

sebesar 0,23. Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand

meaning pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 5,67 dan

koefisien regresi sebesar 0,70. Citra merek dan Word of mouth secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO

Donuts & Coffee, dengan F hitung sebesar 10.80 dan koefisien determinasi

sebesar 0,80. Citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

equity pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.41 dan

koefisien regresi sebesar 0,17. Word of mouth tidak berpengaruh signifikan

terhadap Brand equity pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung

sebesar 1.29 dan koefisien regresi sebesar 0,24. Brand meaning

berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts & Coffee,

dengan t hitung sebesar 2.43 dan koefisien dan koefisien regresi sebesar

0.47. Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara bersama-

sama berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts &

Coffee, dengan F hitung sebesar 10.47 dan koefisien determinasi sebesar

0,69.

Kata kunci : Citra merek, Word of mouth, Brand meaning dan Brand

equity

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjat kepada Allah SWT yang telah memberikan

rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Penelitian

Dosen Pemula berjudul “Analisis pembentukan ekuitas merek (brand equity)

berdasarkan citra merek, word of mouth dan makna merek (brand

meaning) studi empiris pada J.CO Donuts & Coffee”.

Penulis menyadari bahwa penulisan Penelitian Dosen Pemula dengan

Hibah Ristekdikti ini tidak lepas dari bimbingan, dorongan dan bantuan dari

berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan banyak terima kasih

dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:

1. Dr. HC. Drs. H. Darsono, selaku Ketua Yayasan Sasmita Jaya.

2. Dr. H. Dayat Hidayat, M.M. selaku Rektor Universitas Pmulang.

3. Dr. Ir. H. Sarwani, M.T., M.M selaku Direktur Pascasarjana Universitas

Pmulang.

4. Dr. Ir. H. R. Boedi Hasmanto, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pmulang.

5. Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa penulis sebutkan

satu persatu, terima kasih atas bantuan, dorongan dan semangatnya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam melakukan penulisan

laporam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan dan

ketidaksempurnaan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang

membangun demi kesempurnaan penulisan ini. Semoga tulisan ini bermanfaat

bagi penulis khususnya dan para pembaca pada umumnya.

Jakarta, September 2018

Ali Maddinsyah dan Nuzul Inaz N

v

DAFTAR ISI

Hal

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. ii

RINGKASAN ..................................................................................................... iii

KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv

DAFTAR ISI ........................................................................................................ v

DAFTAR TABEL............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... ix

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1

1.2. Pembatasan Masalah ..................................................................... 6

1.3. Rumusan Masalah ......................................................................... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................... 8

2.1. Pengertian Merek (Brand) ............................................................. 8

2.2. Pengertian Branding .................................................................... 10

2.3. Pengertian Jasa ............................................................................ 10

2.4. Perusahaan menghadirkan merek (Company’s presented

Brand) .......................................................................................... 11

2.5. Citra Merek .................................................................................. 12

2.5.1 Pengertian Citra Merek .................................................... 12

2.5.2 Pengaruh dari Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek ...... 14

2.6. Komunikasi diluar merek (Eksternal Brand Communication) .... 15

2.7. Word Of Mouth (WOM) ............................................................. 16

2.7.1. WOM dan (The decision to eat out) ................................ 16

2.7.2. Word of Mouth (WOM) .................................................. 17

2.8. Makna Merek (Brand Meaning). ................................................. 19

2.8.1. Kriteria Makna Merek ..................................................... 20

2.9. Ekuitas Merek (Brand Equity) ..................................................... 21

2.10. Building a service brand ............................................................. 22

2.11. Penelitian Terdahulu.......................................................................26

vi

2.12. Kerangka Konseptual .................................................................. 31

2.13 Model Penelitian .......................................................................... 33

2.14 Hipotesis Penelitian ..................................................................... 34

BAB III TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN ..................................... 32

3.1. Tujuan Penelitian ......................................................................... 32

3.2. Manfaat penelitian ....................................................................... 32

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 34

4.1. Desain Penelitian ......................................................................... 34

4.2. Sumber data ................................................................................. 34

4.3. Populasi dan Sampel .................................................................... 35

4.4. Uji Awal Kuisioner (Pre-test) ..................................................... 36

4.5. Operasionalisasi Variabel ............................................................ 39

4.6. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 42

4.7. Uji Awal Kuisioner (Pre-test) ..................................................... 42

4.8. Structural Equation Modeling (SEM) ......................................... 46

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 49

5.1. Hasil Uji Pretest ........................................................................... 49

5.2. Profil Responden Penelitian ........................................................ 53

5.2.1. Jenis Kelamin .................................................................. 53

5.2.2. Usia .................................................................................. 54

5.2.3. Jenjang Pendidikan .......................................................... 54

5.2.4. Secara Rutin Membeli Produk J.CO donuts and coffee .. 55

5.2.5. Sudah berapa lama membeli produk J.CO donuts and

coffee ................................................................................ 56

5.3. Analisis Deskriptif Hasil Penelitian ........................................... 56

5.4. Analisis Penelitian dan Uji Hipotesis .......................................... 62

5.4.1. Model Pengukuran CFA (Confirmatory Factor nalysis) 62

5.4.2. Model Persamaan Struktural (SEM) ................................ 67

5.5. Pembahasan Penelitian ................................................................ 70

5.6. Temuan Hasil Penelitian .............................................................. 77

BAB VI RENCANA TAHAP BERIKUTNYA………………………............81

vii

6.1 Rencana Tahap berikutnya……………………………………….81

BAB VI PENUTUP ........................................................................................... 82

6.1 Kesimpulan .................................................................................. 82

6.2 Saran ............................................................................................ 83

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 84

LAMPIRAN ....................................................................................................... 88

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Top Brand Kategori Toko Donat ......................................................... 5

Tabel 4. 1 Operasionalisasi Variabel. ................................................................. 39

Tabel 5. 1 Hasil Uji Validitas Pre-Test (n=30). .................................................. 49

Tabel 5. 2 Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test (n=30). .............................................. 53

Tabel 5. 3 Analisis Deskriptif Citra Merek. ........................................................ 57

Tabel 5. 4 Analisis Deskriptif Word of mouth. ................................................... 58

Tabel 5. 5 Analisis Deskriptif Brand Meaning. .................................................. 59

Tabel 5. 6 Analisis Deskriptif Brand Equity. ...................................................... 60

Tabel 5. 7 Hasil Uji CFA X-Models. ................................................................... 63

Tabel 5. 8 Hasil Uji CFA Y-Models. .................................................................. 65

Tabel 5. 9 Evaluasi Nilai AVE dan CR............................................................... 66

Tabel 5. 10 Uji Statistik Model Persamaan Struktural. ....................................... 69

Tabel 5. 11 Hasil Pengujian Hipotesis. ............................................................... 70

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2. 1 Cultivating Brand Equity (Berry, 2000). ........................................ 23

Gambar 2. 2 Service Branding Model. ................................................................ 32

Gambar 2. 3 Model Penelitian di modifikasi dari Berry (2001). ........................ 34

Gambar 5. 1 Demografi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 53

Gambar 5. 2 Demografi Konsumen Berdasarkan Usia. ...................................... 54

Gambar 5. 3 Demografi Konsumen Berdasarkan Jenjang Pendidikan. .............. 55

Gambar 5. 4 Demografi Konsumen Berdasarkan Pembelian. ............................ 55

Gambar 5. 5 Demografi Konsumen Berdasarkan Lama Membeli. ..................... 56

Gambar 5. 6 Model Pengukuran X-Models (Standardized Model). ................... 62

Gambar 5. 7 Model Pengukuran Y-Models (Standardized Model). .................. 64

Gambar 5. 8 SEM (Standardized Model) Second Order. ................................... 68

Gambar 5. 9 SEM (t-value Model) Second Order. ............................................. 68

Gambar 5. 10 Model Rekomendasi. .................................................................... 79

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Membangun merek yang kuat dengan ekuitas yang baik memberikan

beberapa manfaat untuk sebuah perusahaan, seperti loyalitas pelanggan, margin

yang lebih besar, tanggapan konsumen yang lebih mendukung terhadap

kenaikan atau penurunan harga, perdagangan yang baik, meningkatkan

efektifitas komunikasi pemasaran, lisensi, dan kesempatan untuk memperluas

merek (Keller, 2001). Membangun merek yang kuat, sesuai dengan model

CBBE (customer based brand equity) pelanggan yang berbasis ekuitas merek

mempunyai beberapa tahapan, dimana setiap tahapan tergantung pada

keberhasilan langkah sebelumnya (Keller, 2001).

Tahapan pertama untuk memastikan identifikasi merek dengan

pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan kelas produk

tertentu atau kebutuhan pelanggan. Tahapan kedua untuk menetapkan makna

merek dibenak pelanggan. Tahapan ketiga untuk memperoleh tanggapan

pelanggan yang tepat untuk identitas merek dan makna merek. Tahapan terakhir

adalah untuk mengkonversi tanggapan tentang merek dan untuk menciptakan

intens, hubungan loyalitas aktif antara pelanggan dan merek (Keller, 2001).

Merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk lebih memvisualisasikan

dan memahami produk-produk intangible Berry, 2000). Merek yang kuat akan

mengurangi perasaan terhadap resiko keselamataan, social, moneter yang mana

sulit di evaluasi sebelum membeli.

2

Di packaged goods, produk merupakan merek utama, tetapi di jasa,

perusahaan merupakan merek yang utama. Merek yang kuat merupakan tempat

yang aman bagi pelanggan (Richards, 1998 dalam Leonard Berry, 2000).

Merek jasa yang kuat dibangun dan dipertahankan terutama oleh

interaksi pelanggan dengan penyedia (Berry dan Seltman, 2007). Merek jasa

yang kuat pada dasarnya merupakan janji masa depan untuk kepuasaan dan

merek jasa yang kuat merupakan campuran dari perusahaan tentang mereknya

dan kinerja perusahaan dari jasa yang merupakan poin dari pandangan

pelanggan. Anteseden untuk menciptakan kekuatan merek jasa menurut (Berry,

2000) komponennya antara lain: company’s presented brand, brand awareness,

external brandcommunications, brand meaning, customer experience, danbrand

equity.

Komponen presented brand perusahaan merupakan bagian dari citra

merek untuk mengontrol melalui semua jaringan personal dan impersonal. Iklan,

nama dari merek itu sendiri, website, karyawan, fasilitas, dan semua tipe

informasi harus dikordinasikan dan dikontrol (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,

2011). Nama perusahaan, dan logo merupakan presentasi visual yang dipasang

dengan tema iklan, asosiasi-asosiasi simbolik yang merupakan elemen inti yang

dihadirkan oleh merek. Citra merek mempunyai pesan merek perusahaan yang

dikonsep dan disebarkan. Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk

memberikan makna terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran

pelanggan (Keller, 2001).

3

“Komponen untuk menciptakan merek jasa yang kuat, dari external

brand communications yang memberikan informasi tentang perusahaan dan jasa

yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan” (Berry, 2000). Komunikasi

word of mouth dan publisitas hal yang paling umum untuk external brand

communications. Kesadaran akan suatu merek dapat diperoleh tidak hanya dari

suatu perusahaan tetapi dapat diperoleh dengan komunikasi dari sumber-sumber

independent. Komunikasi word of mouth adalah bentuk umum pada service

untuk sesuatu yang tidak berwujud, aktifitas yang mendapatkan apresiasi tinggi

mengenai word of mouth dari pelanggan sebelumnya pilihannya mengenai

dokter, pengacara, automobile, mekanik, dan professor (Berry dan Parasuraman

dalam Berry, 2000). Asosiasi merek ini dapat terbentuk langsung dari

pengalaman pelanggan sendiri dan kontak dengan merek melalui iklan atau

sumber informasi lain word of mouth (Keller, 2001)

Komponen selanjutnya makna merek yang mempunyai dominan

persepsi pelanggan terhadap suatu merek, makna merek menangkap kesan

pelanggan dari merek serta assosiasinya terhadap merek. Makna merek,

merupakan sesuatu yang ada dipikiran konsumen secara langsung. Makna merek

untuk menciptakan ekuitas yang kuat disini merek harus mempunyai asosiasi

yang strong, favorable, dan unique.

Komponen dari makna merek mempunyai dampak langsung terhadap

ekuitas merek yang mana menurut (Keller, 1993) ekuitas merek adalah efek

diferensial dari kesadaran merek dan makna merek terhadap respon pelanggan

mengenai pemasaran merek. Ekuitas merek dapat positif dan negatif. Positif

4

ekuitas merek menjadi keuntungan bagi pemasaran terhadap merek. Positif

ekuitas merek di pemasaran menjadi keuntungan perusahaan untuk memperkuat

kesadaran merek dan makna merek. Negatif ekuitas merek menjadi kerugian

terkait merek tertentu (Berry, 2000). Ekuitas merek menerima banyak perhatian

dariakademisi dan praktisi pemasaran karena peran penting sebagai key

intangible firm asset (Aaker 1991; Keller, 1998) dalam (Seo dan Jang, 2013).

Ekuitas merek bernilai, asset perusahaan yang harus dijaga dan dikelola.

Membangun dan cultivate brand equity untuk perusahaan jasa melalui keunikan

pada merek dan pesan yang disampaikan selalu konsisten dengan melakukan

layanan inti mereka dengan baik, dan mencapai pelanggan secara emosional

serta mengaitkan merek mereka dengan kepercayaan.

Merek yang kuat dari perusahaan mempunyai “mind share” yang tinggi

di sasaran pelanggan, dimana merek yang kuat berkontribusi untuk pangsa pasar

(Berry, 2000). Strategi untuk membangun dan cultivateservice brand equity

menurut (Berry, 2000) antara lain:

1. Berani untuk menjadi berbeda

2. Tentukan popularitas merek sendiri

3. Membuat koneksi dengan emosional

4. Internalisasi pada merek

Merek yang kuat untuk di industri makanan, dari Indonesia seperti J.CO

donuts dan coffee walaupun baru di industri makanan tetapi J.CO sudah go

global ke Malaysia, Singapura, Filipina, dan China, hal ini membuat J.CO

dikenal tidak hanya di Indonesia tetapi di negara- negara Asia. J.CO merupakan

5

donat yang mempunyai beragam pilihan rasa, dan mempunyai banyak gerai yang

tersebar di Indonesia, tidak hanya itu, J.CO mempunyai tempat yang nyaman

untuk makan donat, berdiskusi dan berkumpul dengan teman-teman. J.CO

mempunyai strategi untuk menjadi berbeda dari donat lainnya. Seperti pada tabel

di bawah ini merupakan top brand kategori donat di Indonesia.

Tabel 1. 1

Top Brand Kategori Toko Donat

2016 Fase II 2017 Fase II

Merek TBI TOP Merek TBI TOP

Dunkin Donuts 51,7% TOP Dunkin Donuts 46,7% TOP

J.CO Donuts &

Coffee 40,6% TOP Starbuck 44% TOP

Starbuck 39,5 TOP

J.CO Donuts &

Coffee 42,1% TOP

Sumber :www.topbrand-award.com

Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan J.CO Donuts & Coffee

menjadi merek terbaik kedua di Indonesia berdasarkan survey dari Top Brand

Award, pada tahun 2016 sebesar 40,6% dan pada tahun 2017 mengalami

peningkatan menjadi 42,1%. Hal ini dapat membuktikan bahwa J.CO Donust &

Coffee memiliki merek yang cukup baik di mata masyarakat.

J.CO memberikan warna yang baru untuk industry makanan di

Indonesia dengan leveraging secondary associations, dimana membangun

pelanggan untuk brand equity dengan kesamaan merek yang dapat dikaitkan

dengan “country of origin” yaitu, negara yang mana perusahaan membuat

produk atau menyediakan layanan sedemikian rupa agar konsumen

6

menyimpulkan keyakinan dan evaluasi (Erickson, Johansson, dan chao 1984;

Hong dan Wyer 1989, 1990 dalam Keller 1993). Dimana contohnya nama

Perancis untuk anggur, nama Jerman untuk mobil, dan nama elektronik untuk

Jepang. J.co melakukan leveraging secondary associations nama J.CO donuts &

Coffee dibuat untuk go global seolah terdengar nama asing untuk membuat

keyakinan.

Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian

tentang “Analisis pembentukan ekuitas merek berdasarkan citra merek,

word of mouth dan makna merek (studi empiris pada J.CO Donuts &

Coffee)”

1.2. Pembatasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, untuk lebih fokus dalam

penelitian ini serta keterbatasan yang penulis, maka permasalahan ini dibatasi

oleh :

1. Variabel-variabel yang diteliti yaitu citra merek, word of mouth, makna

merek (brand meaning) dan ekuitas merek (brand equity).

2. Obyek penelitian ini pada J.CO Donuts & Coffee.

3. Unit analisis yang akan diteliti adalah para pelanggan J.CO Donuts &

Coffee di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan dengan pertimbangan

unit analisis yang akan diteliti terlalalu luas dengan populasi yang sangat

besar dan homogen, dan dipilih 10 store J.CO Donuts & Coffee sudah

dapat mewakilinya.

7

4. Penelitian ini dilakukan pada periode Mei 2018 sampai dengan dengan

Juli 2018 memberikan kuesioner kepada 200 pelanggan yang berbelanja

di J.CO Donuts & Coffee di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan yang

sudah ditentukan.

1.3. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah penulis kemukakan pada latar belakang

masalah dan identifikasi masalah di atas, maka dapat disusun rumusan masalah

sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap makna merek pada J.CO

Donuts & Coffee?

2. Apakah terdapat pengaruh word of mouth terhadap makna merek pada J.CO

Donuts & Coffee?

3. Apakah terdapat pengaruh citra merek, dan word of mouth secara bersama-

sama terhadap makna merek pada J.CO Donuts & Coffe?

4. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek pada J.CO

Donuts & Coffe?

5. Apakah terdapat pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada

J.CO Donuts & Coffe?

6. Apakah terdapat pengaruh makna merek terhadap ekuitas merek pada J.CO

Donuts & Coffe?

7. Apakah terdapat pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek

secara bersama-sama terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe?

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Merek (Brand)

Menurut (Kotler 1991:442 dalam Keller, 1993) merek dapat

didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi

dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari

satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para

pesaing.

Setiap kali pemasar menciptakan nama baru, logo, atau simbol untuk

produk baru, pemasar menciptakan sebuah merek. (Keller, 2013). Manajer

berlatih untuk menyiapkan merek lebih dari sesuatu untuk menciptakan

awareness, reputasi, keunggulan, dan sebagainya untuk dipasar. Merek lebih

dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian

menurut (Kotler, 2005 :82) sebagai berikut :

1. Atribut Produk

Setiap merek memiliki atribut, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan

agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang

terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat

Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli

atribut, mereka yang dibeli adalah manfaatnya bagi konsumen. Produsen

harus dapat menerjemahkan atribut menjadi sebuah manfaat yang dapat

dirasakan langsung oleh konsumen itu sendiri.

9

3. Nilai

Merek juga menyatakan sebuah nilai bagi produsen kepada konsumen.

Mereka yang memiliki nilai yang kuat akan dihargai dan diingat dibenak

konsumen sebagai merek yang berkelas dan terdapat di hati konsumen.

4. Budaya

Merek juga mencerminkan budaya tertentu sesuai dengan budaya

masing-masing.

5. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya.

Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan

tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu

menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua

unsur yaitu brand nameyang terdiri dari dari huruf -huruf atau kata-kata yang

dapat terbaca. Serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna

tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari merek tersebut, selain berguna untuk

membedakan satu produk dengan produk pesaingnya juga berguna untuk

mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau

jasa yang hendak dibeli.

10

2.2. Pengertian Branding

Branding memainkan peran penting di perusahaan jasa karena merek

yang kuat akan meningkatkan kepercayaan konsumen di pembelian yang tak

terlihat. Branding di service dapat membantu konsumen dengan meyakinkan

mereka terlihat dari tingkat seragam untuk kualitas jasa. Branding juga

membantu penyedia layanan dengan meninggikan layanan di atas tingkat

komoditas untuk membedakan layanan yang relatif terhadap merek bersaing.

Bharadwaj et al. (1993) dalam (Krishnan, Hartline, 2001) juga berpendapat

bahwa branding lebih penting untuk layanan daripada barang karena

kompleksitas yang dihadapi oleh konsumen dalam pembelian jasa, dan

karakteristik yang unik dari jasa.

Menurut (Berry, 2000, p. 129 ) : A strong service brand is essentially a

promise of future satisfaction. It is a blend of what the company says the brand

is, what others say and how the company performs the service all from the

customer’s point view. A brand is perceived.

2.3. Pengertian Jasa

Jasa adalah perbuatan, proses, dan kinerja yang tersedia ataudiproduksi

oleh satu entitas atau orang untuk entitas lainnya (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,

2011). Berry dan Parasuraman (1993) dalam Vatjanasaregagul (2007)

mengatakan bahwa perusahaan jasa membutuhkan kinerja masyarakat untuk

layanan efektif yang lengkap. Layanan perusahaan dengan cara menarik,

mengembangkan, memotivasi, dan mempertahankan orang-orang yang

11

berkualitas untuk melakukan layanan dalam rangka menciptakan nilai bagi

pelanggan.

Penyedia layanan diperusahaan jasa keynya adalah pemasar karena

tindakan mereka memperkuat atau memperlemah reputasi perusahaan dengan

pelanggan dan prospek ke depan. (Beckford, 2002, hal. 280) dalam Ladda

Vatjanasaregagul (2007) mengatakan bahwa orang-orang memberikan layanan

kepada klien, pasien, penumpang, danpelanggan lain, lebih baik dari pada mesin

untuk memberikan layanan karena orang lebih baik dalam berurusan dengan

kompleksitas. Tetapi agar mampu menghadapi situasi yang kompleks dan

membuat keputusan yang masuk akal, orang-orang harus di didik tentang tugas

dan dilatih untuk menangani cara terbaik melakukan tugas tersebut. Industri jasa

danperusahaan biasanya diklasifikasikan dalamsektor jasayangproduk intinya

adalah layanan. Karakteristik jasa menurut (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,

2011) karakteristiknya antara lain tidak berwujud, heterogenitas, produksi dan

konsumsi simultan, dan tidak tahan lama.

2.4. Perusahaan menghadirkan merek (Company’s presented Brand)

Presented brand perusahaan merupakan bagian dari citra merek untuk

mengontrol melalui semua jaringan personal dan impersonal. Iklan, nama dari

merek itu sendiri, website, karyawan, fasilitas, dan semua tipe informasi harus

dikordinasikan dan dikontrol (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2011). Perusahaan

menghadirkan suatu merek, dengan mengontrol komunikasi yang ada di merek

tersebut (Berry, 2000). Company’s presented brand merupakan dampak utama

untuk brand awareness (Berry, 2000). Dengan kata lain, komunikasi yang

12

mempunyai identitas dan tujuan dari merek serta konseptualisasi dan penyebaran

dikendalikan dalam organisasi jasa. Selanjutnya (Berry, 2000) berpendapat

bahwa komunikasi dapat disampaikan melalui iklan perusahaan atau materi

promosi, fasilitas pelayanan, penampilan karyawan layanan mereka, nama, logo,

dan simbol asosiasi perusahaan.

Perusahaan dapat mengendalikan komunikasi yang ingin disampaikan

dan menghadirkan sesuatu seperti iklan dengan membentuk secara langsung

kesadaran pada suatu merek. Dengan sifat inilah suatu merek dapat memberikan

presentasi visual untuk konsumen.

2.5. Citra Merek

2.5.1 Pengertian Citra Merek

Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan

konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik menjadi dasar untuk

citra perusahaan yang positif. Menurut Kotler (2005:629) citra atau image adalah

seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap

suatu objek. Image juga didefinisikan sebagai penglihatan secara keseluruhan

atau sebuah objek dan serangkaian gambaran mental dan perasaan yang

ditimbulkan.

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa

muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang

dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi tersebut juga akan berpengaruh pada

sikap konsumen, misalnya suka atau tidak suka (Shimp,2003:13).

13

Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol

perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :

1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.

2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan dengan karakter pesaing.

3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.

Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius

bagi perusahaan. Banyak perusahaan yang menyadari hal ini sehingga mereka

berusaha untuk menciptakan citra (image) yang baik agar dipilih oleh kosumen.

Jadi tidak mudah untuk membentuk sebuah citra, sehingga bila terbentuk akan

sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki

keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan

keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada

hakikatnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi

yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses

persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.

Komponen citra merek (brand image) terdiri atas 3 bagian yaitu ;

1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi : popularitas,

kredibilitas serta jaringan perusahaan.

14

2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian serta status sosialnya.

3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Meliputi atribut produk tersebut,

dan kualitas.

Menurut Sutisna (2001:83) dikutip dari Fandy tjiptono (2005) ada

beberapa manfaat dari citra merek (brand image) yang positif, antara lain:

1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra

yang positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

2.5.2 Pengaruh dari Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek

Citra mental (mental images) adalah proses simbolik berdasarkan

pengalaman yang tersimpan dalam memori asosiatif tentang objek dan peristiwa

(Faircloth, Capella, dan Alford) (2001). Citra merek biasanya dianggap sebagai

efek gabungan dari asosiasi merek (Biel, 1992) dalam, Faircloth, Capella, dan

Alford (2001) atau lebih khusus sebagai persepsi konsumen dari tangible dan

intangible asosiasi merek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1993 ) dalam,

Faircloth, Capella, Dan Alford (2001).

Peneliti pemasaran telah menyarankan bahwa citra merek merupakan

elemen penting dari ekuitas merek (Keller, 1993). Asosiasi merek, yang

diperoleh melalui kegiatan bauran pemasaran perusahaan atau penggunaan

15

produk, berkontribusi dan akhirnya menentukan citra merek kepada konsumen

(Keller, 1993). Asosiasi yang unik, kuat, dan menguntungkan menciptakan citra

merek yang positif dimana ketika diproses oleh konsumen akan ada peningkatan

ekuitas merek (Keller, 1993). Selain itu, citra merek yang unik, kuat dan

menguntungkan memungkinkan merek dan makna menjadipembeda dan posisi

di benak konsumen, memberikan kontribusi bagi potensi untuk meningkatkan

ekuitas merek (Pitta dan Katsanis, 1995) dalam, Faircloth, Capella, dan Alford

(2001).

2.6. Komunikasi diluar merek (Eksternal Brand Communication)

Komunikasi diluar merek, konsumen mengetahui informasi tentang

merek dan layanan dari sumber-sumber yang tidak terkendali, melalui word of

mouth dan publisitas. Sifat jasa yang tidak berwujud, komunikasi word of mouth

menjadi informasi yang digunakan oleh konsumen (Berry, 2000), yang dirasakan

oleh konsumen untuk sebagian besar un-biased dan berbasis pengalaman,

komunikasi word of mouth sering menjadi pengaruh utama sebelum mengambil

keputusan untuk membeli, terutama untuk keputusan yang konsekuensinya

tinggi antara lain dokter, pengacara, mekanik mobil, pengasuh anak (Berry,

2000). Publisitas juga dapat membangun merek, untuk lebih baik atau lebih

buruk. Komunikasi diluar merek tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.

tetapi komunikasi diluar merek dapat dikordinasikan.

Kordinasi komunikasi external menurut (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,

2011) tidak hanya terdapatkomunikasi tradisional sebagai vehicles seperti iklan

di televisi, radio, majalah, koran company websites, sales promotion, public

16

relations, direct marketing, dan personal selling proliferating, tetapi banyak

media baru sekarang yang tersedia untuk pemasaran antara lain cell phones,

digital signage, blogs, digital assistants, iklan di internet dan meningkatnya

penggunaan product placement di film, dan televisi semuanya tujuan dari

mengkordinasi pesan yang ingin disampaikan oleh merek tersebut.

2.7. Word Of Mouth (WOM)

Penggunaan praktis dari word of mouth (WOM) dalam konsep

pemasaran word of mouth (WOM) merupakan promosi perusahaan atau produk

dan layanan melalui sebuah inisiatif yang disusun dan dirancang untuk membuat

orang berbicara positif tentang perusahaan (Kirby dan Marsden, 2006) dalam

Pedro Longart (2010). Implikasi dari word of mouth (WOM) digunakan untuk

efek yang baik oleh pemasar, seperti yang disimpulkan dari konsep “connected

marketing” (Kirby dan Marsden, 2006) dalam Pedro Longart (2010).

2.7.1. WOM dan (The decision to eat out)

Dalam pemilihan restoran, niat ke arah makan ditempat tertentu

meningkat ketika rekomendasi positif yang diperoleh, dan mempengaruhi

keyakinan. Keyakinan ini penting dalam proses pengambilan keputusan.

Campbell Smith (1967) dalam Pedro Longart (2010) memperkenalkan (the meal

experience model), yang menjelaskan unsur-unsur restoran yang ditawarkan.

Cousin et al (2002) dalam Pedro Longart (2010) diklasifikasikan unsur-unsur

dalam urutan kepentingan antara lain: (1). Makanan dan minuman, (2). Layanan,

(3). Kebersihan kesehatan (4). Nilai terhadap uang (value for money), (5).

Suasana dan Atmosfer.

17

2.7.2. Word of Mouth (WOM)

Beberapa penelitian tentang WOM telah dilakukan sebelumnya dan

menghasilkan temuan yang saling melengkapi. Menurut Bone (1992), WOM

adalah pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide antara dua konsumen atau

lebih, dimana tidak satu pun dari mereka adalah sumber pemasar. Definisi itu

diperkuat oleh Solomon (2004), yang menyebutkan bahwa WOM adalah

informasi tentang produk yang disalurkan (transmitted) oleh individu ke

individu lain.

Ozcan (2004) menyatakan bahwa WOM merupakan respon perilaku

konsumen pada kualitas produk dan jasa. Pada beberapa konsumen, WOM

merupakan respon “keluar” dari ketidak puasan pada kualitas, jalan untuk

melepas rasa marah sebelum secara lengkap meningkatkan penyedia layanan.

Pada konsumen lain, WOM merupakan respon perilaku dari loyalitas pada

produk. Pada konsumen lain, WOM merupakan sinyal bagi penyedia layanan

untuk menyampaikan komitmen loyal atau meninggalkan produk, ketika jalur

komunikasi antara konsumen dengan penyedia layanan tidak tersedia.

WOM dapat terjadi karena adanya kebutuhan, baik oleh pengirim

(sender) atau penerima (receiver), akan informasi (Mowen & Minor, 1998).

Penerima WOM membutuhkan informasi karena mungkin tidak percaya dengan

kampanye iklan yang diterimanya, atau mencari informasi tambahan untuk

mengurangi resiko membeli produk atau jasa. Bagi pengirim WOM,

memberikan informasi dan mempengaruhi konsumen lain dalam pengambilan

keputusannya dapat memberikan rasa berkuasa (power) dan gengsi (prestige).

18

Pemberian informasi ini juga membantu pengirim WOM meningkatkan

keterlibatan dalam kelompoknya dan mendorong interaksi sosial dan keserasian

kelompok secara umum.

Dalam konteks proses penyampaian informasi antar konsumen, menurut

Bansal et al (2000), penelitian tentang WOM harus menghadirkan dua hal

penting yaitu kekuatan hubungan interpersonal dan hubungan non interpersonal.

Dari kedua hubungan itu, di hasilkan tiga keterkaitan yaitu, keterkaitan antara

hubungan non interpersonal dengan pengaruh WOM pada keputusan membeli

jasa, keterkaitan hubungan interpersonal pada keputusan membeli jasa dan

keterkaitan hubungan non interpersonal dengan hubungan interpersonal.

WOM memiliki bias negatif, dimana informasi negatif dinilai lebih

tinggi daripada informasi positif oleh konsumen (Mowen & Minor 1998). WOM

ini sangat berkaitan dengan pengalaman penggunaan satu merek produk atau

jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk atau jasa itu akan timbul rasa puas

jika produk atau jasa yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan

sebaliknya apabila produk atau jasa yang digunakan tidak sesuai harapan

sebelumnya. Dengan pemahaman ini, komunikasi WOM akan berbahaya bagi

perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat

menguntungkan jika dalam komunikasi WOM itu mengenai citra yang baik dan

kualitas yang baik (Ozcan, 2004).

Penyebaran WOM bergerak dalam jaringan yang tidak terlihat, dimana

jaringan itu dibentuk berdasarkan hubungan dari orang-orang (Rosen, 2000).

Dalam jaringan itu juga terdapat beberapa pusat yaitu orang-orang yang berada

19

dalam posisi yang baik untuk menyebarkan informasi. Rosen (2000) juga

menyatakan bahwa saat ini jaringan-jaringan itu sangat penting dan perusahaan

tidak hanya menjual barang atau jasa kepada konsumen perorangan tetapi lebih

kepada jaringan-jaringan pelanggan.

2.8. Makna Merek (Brand Meaning).

Menciptakan makna pada merek, penting untuk menciptakan citra

merek dan membangun merek yang ditandai dalam pikiran pelanggan (Keller,

2001). Organisasi membedakan produk mereka melalui branding, dan

kurangnya branding yang efektif dapat menyebabkan produk gagal di pasar

(Aaker, 2007) dalam (Hollenbeck, Peters, dan Zinkhan 2008). Merek yang kuat

dan sukses adalah merek yang sukses bergerak di luar atribut untuk identitas

merek didasarkan pada kepribadian merek dan hubungan dengan pelanggan

(Aaker, 1994) dalam (Hollenbeck, Peters, dan Zinkhan 2008). Disini makna dari

merek merupakan persepsi dominan pelanggan dari suatu merek. Makna dari

merek juga merupakan kesan yang ditanggap dan juga asosiasi dari suatu merek

(Berry, 2000).

Asosiasi merek mendefinisikan makna merek diperoleh terutama

melalui pengalaman (baik sendiri atau word of mouth) dengan merek, atau

melalui iklan atau sumber informasi. Keller (2013) mempunyai 3 dimensi antara

lain: strength (seberapa kuat merek diidentifikasi dengan asosiasi merek),

favorability (seberapa penting atau berharga asosiasi merek untuk pelanggan),

dan keunikan (bagaimana khas merek diidentifikasi dengan asosiasi merek).

Asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan konsumen sangat

20

penting untuk membangun positif pelanggan berbasis ekuitas merek. Asosiasi

merek ini dapat terbentuk langsung dari pengalaman pelanggan sendiri dan

kontak dengan merek melalui iklan atau sumber informasi lain dari word of

mouth.

2.8.1. Kriteria Makna Merek

Terlepas dari jenis yang terlibat, asosiasi merek yang membentuk citra

merek dan makna dapat di bagi berdasarkan tiga dimensi utama: (1). kekuatan

(seberapa kuat merek diidentifikasi dengan asosiasi merek),

(2).menguntungkan(seberapa penting atau berharga asosiasi merek untuk

pelanggan), dan (3). keunikan (bagaimana khas merek diidentifikasi dengan

asosiasi merek) Keller, 2001.

Hasil yang sukses pada dimensi ini menghasilkan respon merek positif

yang mendasari loyalitas merek. Menciptakan ekuitas merek, merek harus

memiliki asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik. Tidak peduli

seberapa unik sebuah asosiasi merek jika pelanggan tidak mengevaluasi asosiasi

secara menguntungkan (favorably), dan tidak peduli seberapa diinginkan

asosiasi merek kecuali pelanggan benar-benar mengingatnya dan link ke merek,

dan pada saat yang sama, tidak semua asosiasi menguntungkan (favorable), dan

tidak semua asosiasi menguntungkan dan unik secara bersamaan. Ada yang

asosiasinya kuat tetapi tidak menguntungkan, ada yang asosiasinya

menguntungkan tetapi tidak unik. Merek yang kuat biasanya memiliki asosiasi

merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan konsumen untuk

membangun pelanggan berbasis ekuitas merek (Keller, 2001).

21

2.9. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah nilai tambah pada produk dan jasa (Kotler dan

Keller, 2012). Ini terlihat pada cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak

sehubungan dengan merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas

merek. Pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk

mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan melihatnya dari

perspektif konsumen baik individu atau organisasi dan mengakui bahwa

kekuatan merek terletak pada apa yang pelanggan lihat, baca, dengar, belajar,

berpikir, dan merasa tentang merek dari waktu ke waktu. Aaker (1991) dalam

(Kalliala, 2012) telah mempelajari ekuitas merek menjadi salah satu aset yang

paling penting bagi banyak perusahaan dan mendefinisikan ekuitas merek

sebagai satu set aset dan kewajiban terkait dengan merek, nama dan simbol,

yang menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh produk atau jasa

kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker, 1991, p.15).

Menurut Aaker (1992) dalam (Kalliala, 2012) lebih lanjut mengakui

perbedaan aset dan kewajiban, tergantung pada konteks, tetapi kelompok aset

dan kewajiban yang paling penting di bawah lima dimensi yaitu loyalitas merek,

kesadaran nama, persepsi kualitas, asosiasi merek dan merek eksklusif lainnya

aset, merek dagang, hubungan saluran, dan sebagainya. Berry (2000)

menyajikan a service branding model dimana berry menggunakan definisi

Keller (1993) dari ekuitas merek (brand) menggunakan arti sebagai citra merek,

dan menunjukkan hubungan dari berbagai komponen yang dirancang khusus

untuk menciptakan layanan ekuitas merek. Dalam model merek (2000) layanan

22

Berry, ekuitas merek terdiri dari merek yang dihadirkan, pengalaman pelanggan,

komunikasi merek eksternal, kesadaran merek, dan makna merek.

Ekuitas merek dibentuk oleh kesadaran merek (brand awareness) dan

makna merek (brand meaning), dengan yang terakhir memiliki pengaruh kuat,

dan mengarah pada dampak yang berbeda dua elemen ini terhadap respon

pelanggan untuk pemasaran merek (Berry, 2000). “Ekuitas merek positif adalah

tingkat keuntungan pemasaran merek yang lebih dari pesaing sedangkan ekuitas

merek negatif adalah tingkat kerugian di pasar terkait dengan merek tertentu.

(Berry, 2000, p.130).

2.10. Building a service brand

Layanan perusahaan dengan membangun merek yang kuat melalui

keunikan branding atau berbeda dari yang lain dan pesan selalu konsistensi,

antara lain dengan melakukan layanan inti mereka dengan baik, mencapai

pelanggan secara emosional, dan dengan mengaitkan merek mereka dengan

kepercayaan. Strong brand companies memiliki mind share yang tinggi dengan

pelanggan sasaran, yang memberikan kontribusi untuk pangsa pasar. Gambar 1

dibawah ini menghadirkan 4 cara dalamperusahaan jasa, untuk membangun

kekuatan merek dan memperkuat ekuitas merek. Perusahaan dengan merek

terkuat biasanya menggunakan semua empat pendekatan antara lain: berani

tampil beda, tentukan popularitas merek sendiri, membuat koneksi dengan

emosional, dan internalisasi pada merek.

23

Gambar 2. 1.

Cultivating Brand Equity (Berry, 2000)

1. Berani Tampil Beda (Dare to be different)

Layanan perusahaan dengan merek terkuat mengungkapkan upaya

untuk menjadi berbeda, upaya yang disengaja untuk mengukir kepribadian

merek yang berbeda. Pembangun top brand dari setiap merek, rata- rata

memiliki cara dan upaya yang berbeda untuk mencapai dan menyenangkan

pelanggan. Keinginan untuk menciptakan picture mental yang berbeda dari

perusahaan untuk pelanggan menunjukkan di dalam mereknya dan pengalaman

pelanggan merupakan model dari layanan jasa.

2. Tentukan popularitas merek sendiri (Determine your own fame)

Sebuah perusahaan jasa dengan merek yang kuat berdiri untuk sesuatu

yang penting bagi sasaran pelanggan, merek tidak hanya berbeda dari merek

pesaing, yang merupakan tawaran pasar yang berharga. Merek mempunyai

alasan untuk menjadi terkenal (famous) dalam hal menangkap dan

mengkomunikasikan harapan perusahaan kepada pelanggan. Layanan

perusahaan memperkuat ekuitas merek dengan berfokus pada kebutuhan pasar

yang terlayani. Perusahaan-perusahaan jasa meningkatkan pengalaman

pelanggan dengan melakukan sesuatu yang perlu dilakukan. Strong brand

Internalize

the brand

Make an

emotional

connection

Dare to be

different

Determine your

own fame

Brand

equity

24

service companies juga melakukan pelayanan secara efektif. Mereka tidak hanya

memenuhi kebutuhan, mereka mengisi kebutuhan dengan baik. Dengan

demikian, melakukan layanan yang dibutuhkan dan melakukannya dengan lebih

baik daripada pesaing adalah kombinasi membangun merek yang kuat (Berry,

2000)

Pada intinya, perusahaan jasa dengan ekuitas merek yang kuat

memberikan layanan pelanggan yang bernilai, melakukan lebih baik dari

pesaing, dan efektif menceritakan kisah mereka melalui komunikasi yang

menciptakan kesadaran, menstimulus percobaan, dan memperkuat pengalaman

pelanggan.Sejalannya waktu, perusahaan-perusahaan yang seperti ini

akanmenjadi terkenal karena keunggulan mereka, yang dibantu tidak hanya oleh

pesan mereka sendiri yang dikontrol tetapi juga oleh pengalaman pelanggan

danword of mouth (Berry, 2000).

3. Membuat koneksi dengan emosional (Make an Emotional Connection)

Merek yang hebat (Great brand) selalu membuat hubungan emosional

dengan audiens. Mereka melampaui tingkat rasional ekonomi untuk memicu

perasaan kedekatan, kasih sayang, dan kepercayaan. Konsumen mempunyai rasa

emosional, emosi mereka mempengaruhi keputusan mereka. Merek yang hebat

melampaui fitur produk tertentu, manfaat dan menembus emosi masyarakat

(Webber,1997) dalam Berry(2000). Merek yang terhubung dengan emosi

pelanggan adalah mereka yang mencerminkan nilai-nilai inti pelanggan,

sehingga merek menangkap dan mengkomunikasikan nilai-nilai customers hold

dear. Nilai-nilai perusahaan tidak bisa dipalsukan dalam layanan branding.

25

Nilai-nilai sejati perusahaan muncul dalam pengalaman aktual pelanggan dengan

layanan.

4. Internalisasi pada merek (Internalize the Brand)

Service performance adalah media yang kuat untuk membangun makna

merek dan ekuitas merek. Tindakan karyawan dengan pelanggan

mentransformasikan visi merek ke realitas merek untuk lebih baik atau lebih

buruk. Penyedia layanan dapat membuat atau menghancurkan merek, untuk

pengalaman pelanggan dengan layanan dapat menentukan merek. Layanan

pelanggan oleh karyawan terhadap pengalaman pelanggan yang sudah

merasakan, pelanggan merasa benar jika ada pengalaman untuk menentukan

jasanya baik atau buruk. Pengalaman pelanggan yang negatif, akan sulit bagi

perusahaan untuk mengatasi dalam upaya branding, tidak peduli seberapa efektif

komunikasi pemasarannya. Superior customer experience sulit ditiru oleh para

pesaing tidak peduli seberapa efektif komunikasi pemasaran mereka.

Berry dan Parasuraman (1991) dalam Berry (2000) menjelaskan konsep

internalisasi pada merek:

Internalizing the brand involves explaining and selling the brand to

employees. It involves sharing with employees the research and strategy behind

the presented brand. It involves creative communication of the brand to

employees. It involves training employees in brand- strengthening behaviors. It

involves rewarding and celebrating employees whose actions support the brand.

Most of all, internalizing the brand involves involving employees in the care and

nurturing of the brand.

26

Karyawan tidak akan merasa menjadi bagian dari merek atau keluar

dari merek kecuali mereka mengerti dan percaya di dalamnya. Pemasar perlu

untuk memvisualisasikan merek bagi karyawan, sehingga karyawan

akanmemvisualisasikan merek bagi pelanggan. Internalisasi merek harus

menjadi proses yang berkelanjutan seperti membangun merek yang merupakan

proses yang berkelanjutan dengan pelanggan (Berry, 2000).

2.11. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai referensi khususnya

penelitian yang di gunakan berkaitan dengan citra merek, word of mouth, brand

meaaning dan ekuitas merek seperti pada tabel berikut ini :

Tabel 2.1.

Hasil Penelitian terdahulu

No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan

1.

Berry, L. L..

Journal of

the Academy

of

Marketing

Science,

28(1), 128-

137

Cultivating

service

brand

equity

Artikel ini

menyajikan service

branding model

dan membangun

ekuitas merek

menggunakan

company’s

presented brand,

external brand

communication,

customer

experience with

company,brand

awareness, brand

meaning

Disini

peneliti

memodifikas

i artikel

jurnal dari

Berry dengan

membentuk

ekuitas

merek yaitu

menggunaka

n variabel

brand

meaning,

brand image

dan WOM

Peneliti

tidak

menggunaka

n varibel

brand

awareness

dan customer

experience

with

company

sebagai

pembentuk

ekuitas

merek

27


2 Jumiati

Sasmita,

Norazah

Mohd Suki,

(2015)

Internationa

l Journal of

Retail &

Distribution

Managemen

t, Vol. 43

Issue: 3,

pp.276-292

Young

consumers’

insights on

brand

equity:

Effects of

brand

association,

brand

loyalty,

brand

awareness,

and brand

image

Hasil penelitian

melalui regresi

berganda

menegaskan bahwa

asosiasi merek,

loyalitas merek,

kesadaran merek,

dan citra merek

bersama-sama

mempengaruhi

ekuitas merek di

antara konsumen

muda di Malaysia.

Sama-sama

meneliti citra

merek

(brand

image) dan

brand equity

Variabel

yang diteliti

brand

loyalty,

brand

awareness,

dan brand

association

terhadap

brand equity

3 Abdullah

Awad

Alhaddad

Internationa

l Journal of

e-Education,

e-Business,

e-

Managemen

t and e-

Learning

The Effect

of

Advertising

Awareness

on Brand

Equity in

Social

Media

Temuan

menunjukkan

bahwa kesadaran

iklan memiliki efek

pada kesadaran

merek dan citra

merek. Kesadaran

iklan juga memiliki

efek pada ekuitas

merek.

Sama-sama

meneliti citra

merek

terhadap

brand equity

Variabel

yang berbeda

menggunaka

n brand

awareness

dan

advertising

awareness

4 Sharifah

Faridah

Syed Alwi,

Bang

Nguyen, TC

Melewar,

Yeat Hui

Loh, Martin

Liu,

Vol. 116

Issue: 5,

pp.858-882

Explicating

industrial

brand

equity:

Integrating

brand trust,

brand

performanc

e and

industrial

brand

image

Studi ini

menyimpulkan

bahwa dalam brand

performance, citra

merek industri,

kepercayaan

pembeli, loyalitas

industri dan

komitmen

membangun

ekuitas merek.

Sama-sama

meneliti citra

merek

(brand

image) dan

brand equity

Variabel

yang berbeda

bukan hanya

meneliti citra

merek tetapi

juga meneliti

brand

performance,

kepercayaan

pembeli,

loyalitas

industri dan

komitmen

5. Mohammad

Reza

Jalilvand,

Neda

"The effect

of

electronic

word of

Penelitian ini

menemukan bahwa

e-WOM adalah

salah satu faktor

Penelitian

menggunaka

n variabel

yang sama

Penelitian

menggunaka

n variabel e-

WOM dan

28


Samiei,

(2012)

Marketing

Intelligence

& Planning,

Vol. 30

Issue: 4,

pp.460-476

mouth on

brand

image and

purchase

intention:

An

empirical

study in the

automobile

industry in

Iran

paling efektif yang

mempengaruhi

citra merek dan

niat membeli

merek di pasar

konsumen.

yaitu citra

merek

niat membeli

6 Sri

Murtiasih,

Sucherly

Sucherly,

Hotniar

Siringoringo

Marketing

Intelligence

& Planning,

Vol. 32

Issue: 5,

pp.616-629

Impact of

country of

origin and

word of

mouth on

brand

equity",

Marketing

Intelligence

& Planning

Country of origin

dan Word of mouth

secara signifikan

mempengaruhi

dimensi brand

equity. WOM

(word of mouth)

menunjukkan

pengaruh yang kuat

terhadap brand

equity

Sama-sama

meneliti

word of

mouth

terhadap

brand equity

Peneliti

menggunaka

variabel lain

yaitu country

of origin

terhadap

brand equity

7 Upendra

Kumar

Maurya

P. Mishra

European

Journal of

Business

and

Managemen

t ISSN

2222-2839

(Online) Vol

4, No.3,

2012

What is a

brand? A

Perspective

on Brand

Meaning

Memberikan

gambaran singkat

tentang definisi

yang ada,

menunjukkan

pertanyaan yang

tidak terjawab dan

berbagai perspektif

yang merupakan

makna merek

(brand meaning).

Menggunaka

n brand

meaning

sebagai

literatur

Hanya

melihat

perspektif

brand

meaning dan

tidak diuji

8 Setenay

Kucukemiro

glu, Ali

Kara,

Internationa

l Journal of

Online

word-of-

mouth

communica

tion on

social

Hasil penelitian

menunjukkan

bahwa social

capital dan trust

merupakan dua

faktor penting yang

Menggunaka

n word of

mouth

sebagai

variabel

penelitian

Penelitian

disini

menggunaka

n media

facebook

dengan

29


Commerce

and

Managemen

t, Vol. 25

Issue: 1,

pp.2-20

networking

sites: An

empirical

study of

Facebook

users

secara positif

memengaruhi

perilaku pemberian

opini dan perilaku

mencari opini,

yang pada

gilirannya

mempengaruhi

word of mouth

pada facebook.

menambah

online “word

of mouth”

9 Kevin Lane

Keller

Working

Paper

Report

Marketing

Science

Institute

No.01-107

2001

Building

Customer-

Based

Brand

Equity: A

Blueprint

for

Creating

Strong

Brands

Model ini

menyediakan

sarana

komprehensif

untuk mencakup

topik-topik penting

mengenai branding

serta wawasan dan

panduan yang

bergua untuk

membantu para

pemasar

menentukan arah

strategis dan

menginformasikan

keputusan terkait

merek untuk

memberikan

perspektif dan

mengubungkan

model CBBE

(customer based

brand equity)

dengan model-

model terkemuka

lainnya dari merek

Membangun

brand equity

Menyediaka

n

pengukuran

brand

building

blocks

30


10 Chieng

Fayrene

Y.L., Goi

Chai Lee,

Journal of

Arts Science

&

Commerce

ISSN 2229-

4686

Customer

based

brand

equity:A

literature

review

Kerangka kerja

konseptual untuk

mengukur ekuitas

merek berbasis

pelanggan

dikembangkan

untuk memberikan

konseptualisasi

ekuitas merek yang

lebih integratif

Menganalisis

faktor-faktor

pembentuk

ekuitas

merek

Variabel

yang

digunakan

membangun

ekuitas

merek adalah

brand

awareness,

brand

associations,

brand

loyalty,

perceived

quality

11 Mehran

Rezvani,

Hamid

Khodadad

Hoseini,

Mohammad

Mehdi

Samadzadeh

Journal Of

Knowledge

Managemen

t,

Economics

And

Information

Technology

2012

Investigatin

g The Role

Of Word Of

Mouth On

Consumer

Based

Brand

Equity

Creation In

Iran’s Cell-

Phone

Market

Hasilnya

menunjukkan

bahwa volume dan

valensi, dua elemen

WOM,

mempengaruhi

CBBE dan tidak

ada hubungan yang

signifikan antara

source type dan

ekuitas merek

Meneliti

word of

mouth dan

brand equity

Variabel

yang diteliti

yang berbeda

yaitu volume,

valance,

source type,

serta

pengaruhnya

terhadap

brand

awareness,

perceived

quality

,brand

loyalty,

brand

association.

12 Lisa Wood

(2000)

MCB

University

Press [ISSN

0025-1747]

Brands and

brand

equity:

definition

and

managemen

t

Artikel ini berusaha

untuk membangun

hubungan antara

konstruksi dan

konsep branding,

dan untuk

menyediakan

kerangka kerja dan

kosa kata yang

membantu

komunikasi yang

efektif antara

fungsi akuntansi

dan pemasaran.

Membangun

ekuitas

merek

Bukan hanya

membangun

ekuitas

merek tapi

juga

bagaimana

membangun

sebuah

merek

31


Ukuran kinerja

untuk manajemen

merek juga

dipertimbangkan,

dan model untuk

pengelolaan ekuitas

merek disediakan.

13 Faircloth,

James

B;Capella,

Louis

M;Alford,

Bruce L

Journal of

Marketing

Theory and

Practice;

Summer

2001

The effect

of brand

attitude and

brand

image on

brand

equity

Hasil penelitian

menunjukkan

brand attitude

punya pengaruh

langsung terhadap

brand image dan

juga pengaruh

langsung dari

brand attitude ke

brand equity

Begitu juga dengan

brand image punya

pengaruh langsung

ke brand equity

Pengaruh tidak

langsung brand

attitude terhadap

brand equity juga

mempunyai

pengaruh yang

signifikan

Persamaan

penelitian

sama-sama

meneliti

brand image

dan brand

equity

Dimana

mempunyai

hipotesis

yang sama

diduga brand

image

mempunyai

pengaruh

langsung

terhadap

brand equity

Perbedaan

penelitian

dilihat dari

hasil

penelitian

yang berbeda

dari jurnal

faircloth,

Capella, san

Bruce disini

terbukti ada

pengaruh

langsung

antara brand

image

terhadap

brand equity

sedangkan

hasil

penelitian

disini brand

image tidak

mempunyai

pengaruh

langsung

terhadap

brand equity

2.12. Kerangka Konseptual

Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan Leonard L.

Berry mengenai Cultivating ServiceBrand Equity. Penelitian yang dilakukan

oleh Berry (2000), berusaha untuk menghadirkan model merek layanan (service

branding) dimana memperkuat ekuitas merek pada jasa. Artikel ini menyajikan

32

model merek layanan yang menggarisbawahi peran penting dari pengalaman

layanan pelanggan dalam pembentukan merek. Empat strategi utama yang

sangat baik digunakan perusahaan jasa untuk menumbuhkan ekuitas merek

dibahas dan diilustrasikan antara lain menjadi berbeda, menentukan popularitas

merek sendiri, membuat emosional kepada koneksi, dan internalisasi pada

merek. Branding disini tidak hanya untuk barang berwujud (tangible),tetapi

prinsip sukses utama untuk organisasi jasa dan dikembangkan lagi oleh Berry

dan Seltman (2007) menjelaskan di industry kesehatan pengalaman konsumen

memaikan peranan penting di service branding. Kerangka konseptual yang

digunakan dalam penelitian ini adalah model dari (Berry, 2000) A service

branding model.

Sumber: Berry, 2000, p.130 (bold lines mengindikasikan dampak utama

(primary) dan dotted line mengindikasikan dampak kedua (secondary).

Gambar 2. 2.

Service Branding Model

Company’s

Presented

Brand

External Brand

Communications

Customer

Experience

with Company

Brand

Awareness

Brand

Meaning

Brand Equity

33

2.13. Model Penelitian

Penelitian ini ingin melihat “analisis pembentukan ekuitas merek

berdasarkan citra merek, word of mouth dan makna merek (studi empiris pada

J.CO Donuts & Coffee)”. Model berdasarkan kerangka penelitian ini

memodifikasi dari jurnal (Berry, 2000) A service branding model. Pada industri

kesehatan yang karakteristik jasanya banyak interaksi manusia di Berry dan

Seltman (2007) pengaruh utamanya terletak di pengalaman pelanggan,

sedangkan peneliti disini ingin melihat pada industrimakanan yang intinya pada

penawaran makanan, dan lebih tangible dan model berubah karena di industri

makanan banyak lebih ke komersial dibandingkan dengan di industri kesehatan,

alasan lainnya karena berbeda industri maka konstruk kesadaran merek dan

pengalaman pelanggan tidak ikut disertakan, mengingat J.CO di depok sudah

terkenal. Disini peneliti memakai konstruk citra merek yang termasuk

company’s presented brand word of mouth dalam eksternal komunikasi, makna

merek dan ekuitas merek tanpa pengalaman konsumen, dan kesadaran merek.

Pemilihan konstruk karena di industry makanan yang mempengaruhi

word of mouth menurut Cousin et. al (2002) dalam Pedro Longart (2010)

mengklasifikasikan elemen-elemen yang penting untuk word of mouth antara

lain, makanan dan minuman, pelayanan, kebersihan dan kesehatan, nilai dari

uang, dan suasana atau atmosfer lebih tangible daripada di industri kesehatan

yang sifatnya intangible yang didasari dengan pengalaman konsumen. Berikut

gambar model di bawah ini:

34

Gambar 2. 3.

Model Penelitian di modifikasi dari Berry (2001)

2.14. Hipotesis Penelitian

Citra merek mempunyai pesan merek perusahaan yang dikonsep dan

disebarkan. Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk memberikan makna

terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran pelanggan (Keller,

2001). Dengan demikian hipotesis pertama adalah

H1: Citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap makna merek

Asosiasi merek ini dapat terbentuk langsung dari pengalaman

pelanggan sendiri dan kontak dengan merek melalui iklan atau sumber informasi

lain word of mouth (Keller, 2001). External brand communication menurut

Berry (2000) mempunyai dua komunikasi antara lain word of mouth dan

publikasi, disini pada industri makanan memakai word of mouth saja karena

mempengaruhi word of mouth mempengaruhi dalam asosiasi merek (Keller,

Word Of Mouth

Citra

Merek

Makna

Merek

Ekuitas

Merek

H

4

H

1

\

1

H

2

\

1

H

7

\

1

H

6

\

1

H

3

\

1

H

5

\

1

35

2001). Word of mouth yang termasuk eksternal komunikasi menurut Berry

(2000) mempunyai pengaruh terhadap makna merek. Dengan demikian hipotesis

kedua adalah

H2: Word of Mouth mempunyai pengaruh positif terhadap makna merek

Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk memberikan makna

terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran pelanggan (Keller,

2001). External brand communication menurut Berry (2000) mempunyai dua

komunikasi antara lain word of mouth dan publikasi, disini pada industri

makanan memakai word of mouth saja karena mempengaruhi word of mouth

mempengaruhi dalam asosiasi merek (Keller, 2001). Word of mouth yang

termasuk eksternal komunikasi menurut Berry (2000) mempunyai pengaruh

terhadap makna merek.

H3: Citra merek dan Word of mouth mempunyai pengaruh positif terhadap

Makna Merek

Penelitian Sasmita dan Suki (2014) dan penelitian Faircloth, Capella,

dan Alford (2001) dan penelitian Alhaddad (2015) membuktikan bahwa citra

merek mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek, dengan demikian hipotesis

keempat adalah

H4: Citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek

Penelitian Murtiasih, Sucherly, dan Siringoringo (2014) membuktikan

bahwa word of mouth mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas

merek, dengan demikian hipotesis kelima adalah

H5: Word of mouth mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek

36

Makna merek yang mempunyai dominan persepsi pelanggan terhadap

suatu merek, makna merek menangkap kesan pelanggan dari merek serta

assosiasinya terhadap merek. Makna merek, merupakan sesuatu yang ada

dipikiran konsumen secara langsung. Makna merek untuk menciptakan ekuitas

yang kuat disini merek harus mempunyai asosiasi yang strong favorable, dan

unique. Makna merek mempunyai dampak langsung terhadap ekuitas merek

(Berry, 2000). Dengan demikian hipotesis keenam adalah

H6: Makna merek mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek

Penelitian Sasmita dan Suki (2014) dan penelitian Faircloth, Capella,

dan Alford (2001) dan penelitian Alhaddad (2015) membuktikan bahwa citra

merek mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek, penelitian Murtiasih,

Sucherly, dan Siringoringo (2014) membuktikan bahwa word of mouth

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek dan juga makna

merek mempunyai dampak langsung terhadap ekuitas merek (Berry, 2000),

dengan demikian hipotesis ketujuh adalah

H7: Citra merek, word of mouth dan makna merek secara bersama-sama

mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek

32

BAB III

TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

3.1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui dan membuktikan:

1. Pengaruh citra merek terhadap makna merek pada J.CO Donuts & Coffe.

2. Pengaruh word of mouth terhadap makna merek pada J.CO Donuts &

Coffe.

3. Pengaruh citra merek, dan word of mouth secara bersama-sama terhadap

makna merek pada J.CO Donuts & Coffe.

4. Pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe.

5. Pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts &

Coffe.

6. Pengaruh makna merek terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts &

Coffe.

7. Pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek secara bersama-

sama terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe.

3.2. Manfaat penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terutama bagi

beberapa pihak, yaitu:

33

1. Bagi akademisi: penelitian ini diharapkan dapat menambah studi literatur

tentang Pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek dalam

pembentukan ekuitas merek studi pada J.CO donuts & coffee, sehingga

dapat ditelaah lebih dalam dan dikembangkan pada penelitian lebih

lanjut.

2. Bagi Perusahaan: penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi

perusahaan J.CO donuts & coffee dalam rangka membentuk ekuitas

merek melalui peningkatan makna merek, dengan faktor prediktor yang

dapat digunakan sebagai pengukur dan merupakan strategi kompetitif

perusahaan diataranya adalah citra merek dan word of mouth.

34

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Desain Penelitian

Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode kuantitatif

yang merupakan pendekatan yang menyangkut pendugaan parameter, pengujian

hipotesis, pembentukan selang kepercayaan, dan hubungan antara dua sifat

(peubah) atau lebih bagi parameter-parameter yang mempunyai sebaran

(distribusi normal) tertentu yang diketahui. Selanjutnya dianalisis menggunakan

metode: analisis faktor, dan SEM. Unit analisis pada penelitian ini adalah

pelanggan J.CO di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan.

Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian cross sectional,

yaitu jenis desain penelitian yang berupa pengumpulan data dari sampel tertentu

yang hanya dilakukan satu kali (Malhotra, 2007), atau tepatnya single cross

sectional, dimana kegiatan pengumpulan data dilakukan dari satu responden

untuk satu waktu saja. Malhotra (2007) juga menyatakan bahwa penelitian yang

bersifat deskriptif adalah yang bertujuan untuk menggambarkan atau

mendeskripsikan sesuatu, baik itu karakteristik atau fungsi.

4.2. Sumber data

Berdasarkan cara memperolehnya, data penelitian ini berupa :

1. Data Primer: Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung

dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung

35

2. dari sumber yang diteliti. Data primer antara lain berasal dari angket atau

kuisioner yang disebarkan kepada responden.

3. Data Sekunder: Data sekunder merupakan data yang bukan diusahakan

sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Dalam penelitian ini data sekunder

diperoleh melalui pihak-pihak yang memberikan infomasi pendukung bagi

penelitian, misalnya dari jurnal, website, surat kabar, keterangan-keterangan

atau publikasi dari internet.

4.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan J.CO di Jakarta

Tangerang Selatan dan Depok. Adpun Jumlah populasi tidak dapat diketahui

secara pasti. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Non

probability sampling yakni setiap responden memiliki kriteria populasi tidak

memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Lebih tepatnya lagi

metode pengambilan sampel ini bersifat convenience sampling, yaitu anggota

populasi yang dipilih berdasarkan judgement peneliti.

Dalam penelitian ini ukuran sampel ditentukan dalam bentuk uji statistik

yang akan digunakan yaitu model persamaan struktural atau Stuctural Equaition

Modeling (SEM). Dengan demikian ukuran sampel minimal untuk model

persamaan struktural menurut Joreskop dan Sorbom dalam Bachrudin dan

Tobing, 2003) sebagai berikut : jika banyaknya variabel penelitian 3 variabel s.d

10 variabel maka jumlah sampel sebanyak 200. Dalam penelitian ini banyaknya

variabel yang diteliti sebanyak 4 variabel. Maka yang ditetapkan peneliti sampel

yang digunakan sebanyak 200 responden. Peneliti memilih responden

36

berdasarkan pengetahuan dan pandangan peneliti yang menilai bahwa seorang

yang menjadi anggota populasi tersebut layak untuk menjadi sampel dalam

penelitian ini.

4.4. Uji Awal Kuisioner (Pre-test)

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pre-test telebih dahulu

sebelum menyebarkan kuisioner sebenarnya kepada para responden. Pre-test

dilakukan untuk menguji ketepatan kuisioner sebagai alat ukur dalam penelitian.

Menurut Maholtra (2007) jumlah sampel untuk uji instrumental berkisar antara

15-30 responden. Oleh karena itu penelitian ini mengambil jumlah sampel

sebanyak 30 responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya dilakukan

pengujian validitas dan realibilitas untuk memastikan bahwa instrumen telah

memenuhi persyaratan validitas dan realibilitas yang dapat digunakan dalam

penelitian utama (main study).

Penelitian ini akan menggunakan metode analisis faktor yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis(CFA) dimana model dibentuk

terlebih dahulu, jumlah variabel laten ditentukan oleh analisis, pengaruh suatu

variabel laten terhadap variabel teramati ditentukan terlebih dahulu, beberapa

efek langsung variabel laten terhadap variabel teramati dapat ditetapkan sama

dengan nol atau suatu konstanta, kesalahan pengukuran atau ditetapkan pada

nilai tertentu, dan identifikasi parameter diperlukan.

Uji validitas mengacu pada sejauh mana perbedaan skor skala

pengamatan yang mencerminkan perbedaan sebenarnya antara objek

berdasarkan karakteristik yang sedang diukur, dibandingkan dengan kesalahan

37

sistematik dan kesalahan acak. Uji reliabilitas mengacu pada sejauh mana alat

ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran

berulang kali dan uji validitas.

Tahapan melihat ukuran uji validitas menggunakan syarat sebagai

berikut:

a. Nilai KMO

Ukuran kecukupan sampling KMO adalah index yang digunakan untuk

menguji kecocokan faktor analisis. Nilai KMO antara 0,5 hingga 1,

mengindikasikan bahwa analisa faktor telah memadai, sedangkan nilai KMO

kurang dari 0,5 (<0,5) mengindikasikan bahwa analisa faktor tidak memadai

(Maholtra, 2007).

b. Index Measure of Sampling Adequacy (MSA)

Digunakan untuk melihat interkorelasi antar variabel dan kecocokan

dari faktor analisis. Index MSA antara 0 hingga 1, nilai MSA yang

mendekati 1 berarti variabel diprediksi sempurna tanpa error (Hair, 2006).

Nilai MSA lebih besar sama dengan 0,5 (≥0,5) menandakan variabel masih

dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut. Nilai MSA kurang dari 0,5

(<0,5) menandakan variabel tidak dapat diprediksi dan dianalisa lebih

lanjut.Selanjutnya perlu dilakukan pengulangan perhitungan analisis faktor

dengan mengeluarkan indikator yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5

(Hair, 2006).

c. Nilai Communalities

38

Communalities adalah estimasi dari shared atau common variance

diantara variabel-variabel. Common variance adalah varian dalam sebuah

variabel yang digunakan bersama (shared) dengan variabel lain dalam

analisis (Hair, et.al, 2006). Index communalities lebih dari sama dengan 0,5

(≥0,5), maka variabel masih dapat diprediksi dan dianalisis lebih lanjut.

Semakin kecil nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah

hubungannya dengan faktor yang terbentuk.

d. Factor loading

Factor loading adalah besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor

yang terbentuk (Maholtra, 2007). Kriteria validitas suatu indikator

dinyatakan valid membentuk suatu faktor jika memilki factor loading lebih

besar sama dengan 0,5 (≥0,5) atau akan lebih baik jika factor loading lebih

besar sama dengan 0,7( ≥0.7).

Setelah dilakukan uji validitas, selanjutnya dilakukan pengujian

realibilitas konstruk yang akan digunakan dalam penelitian. Pengujian

realibilitas menggunakan cronbach’s coefficient alpha dengan bantuan

software SPSS 18.0. koefisien alpha cronbach bernilai antara 0 sampai

dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum digunakan adalah

lebih besar sama dengan 0,7 (≥0,7) dan batasan nilai lebih besar sama

dengan 0,6 (≥0,6) diijinkan untuk exploratory research. Nilai alpha

cronbach kurang dari 0,6 (<0,6) menindikasikan bahwa realibilitas dari

instrumen yang digunakan kurang memenuhi (Hair et al, 2006).

39

4.5. Operasional Variabel

Operasionalisasi variabel merupakan hal yang penting untuk

memperoleh data yang dapat menguji hipotesis dan melihat kecocokan model

yang telah dibangun berdasarkan konstruk teori. Operasionalisasi ini dalam

suatu penelitian dimaksudkan untuk memudahkan dan mengarahkan penyusunan

kuesioner.

Pada penelitian ini terdapat empat variabel yang diteliti, dimana untuk

menguji hipotesis penelitian ini, maka setiap variabel diukur dengan

menggunakan instrument variabel tersebut.

Tabel 4. 1.

Operasionalisasi Variabel

Variabel

Deskriptif Item pertanyaan

Skala

Pengu

kuran Latent Atribut

Citra

Merek

CM1 X1 Citra

merek

mempunya

i pengaruh

penting

untuk

memberik

an makna

terhadap

merek dan

membangu

n merek di

dalam

pikiran

pelanggan

(Keller,

2001).

Produk J.CO Donuts and Coffee

memiliki karakteristik yang merek

lain tidak punya

Likert

1-6

CM2 X2 Merek J.CO Donuts and Coffee

merupakan merek yang bagus CM3 X3 Merek J.CO Donuts and Coffee

memiliki kepribadian yang

membedakan dirinya dari merek

pesaing. CM4 X4 Merek J.CO Donuts and Coffee

tidak akan mengecewakan

pelanggannya. CM5 X5 J.CO Donuts and Coffee

merupakan salah satu merek

terbaik dari donuts dan coffee.

(penelitian Alhaddad, Abdullah

Awad 2015) Bulir 1 sampai 5 berdasarkan

penelitian merek terbaik dari

donuts dan coffee. (penelitian

Alhaddad, Abdullah Awad 2015

40

Variabel

Deskriptif

Item pertanyaan

Skala

Pengukuran Latent Atribut

Word of

mouth

WOM1 X6 Pertukaran

komentar,

pemikiran,

atau ide-ide

antara

dua

konsumen

atau lebih,

yang

tak satupun

merupakan

sumber

pemasaran.

(Mowen

dan Minor,

2002).

(Poin

WOM 1-5)

(Yang

xuecheng,

2007

and

Maxham,

1999)

(Poin

WOM 6,7,8

dari María

Fuentes-

Blasco and

Beatriz

Moliner-

Velázquez

and Irene

Gil-Saura)

Selalu memberi komentar

positif terhadap J.co donuts and

coffee

Likert 1-6

WOM2 X7 Merasa bangga karena

membeli J.co donuts and

coffee WOM3 X8 Tahu mengenai detail dan

varian rasa J.co donuts and

coffee WOM4 X9 Pernah merekomendasikan J.co

Donuts and Coffee kepada

teman-teman saya WOM5 X10 Jika keluarga dan teman-teman

saya sedang berniat untuk

membeli donat, saya akan

merekomendasikan J.co Donuts

and Coffee kepada mereka WOM6

WOM

7

X11

X12

Saya memberitahu orang lain

tentang keuntungan J.co donuts

and coffee


bahwa J.CO Donuts and Coffee

lebih baik dari yang lain

WOM

8

X13 Saya katakan kepada mereka

bahwa J.CO Donuts and

Coffee ini memperlakukan

saya lebih baik daripada

pesaing Donuts and Coffee

lainnya.

41

Variabel Deskriptif Item pertanyaan Skala

Pengukuran

Latent Atribut

Brand

Meaning

BM

1

X14 Brand

Meaning

Makna dari

merek

merupakan

kesan yang

ditanggap

dan juga

asosiasi dari

suatu merek

(Berry,

2000).

Pengetahuan mengenai

promosi Nike J.CO Donuts

and Coffee mempunyai

citra yang kuat di mata

pelanggan

Likert 1-6

BM

2

X15 J.co donuts and coffee

mempunyai citra yang unik

di mata pelanggan BM

3

X16 J.co donuts and coffee

mempunyai citra yang

disukai di mata pelanggan BM

4

X17 J.co memberikan fasilitas

informasi seperti kalender,

blog internal dan call center

BM

5

X18 J.co memberikan umpan

balik pelanggan yang cepat

atau respon yang cepat. BM 6 X19 J.co memposisikan citra

merek dengan cara yang

konsisten dengan persepsi

dan interpretasi konsumen

terhadap maknanya BM 7 X20 Saluran penjualan memberi

informasi penting kepada

perusahaan J.co Donuts and

Coffee


Pengukuran

Latent Atribut

Brand

Equity

BE1 X21 Brand Equity

adalah nilai

tambah pada

produk dan

jasa (Kotler

dan Keller,

Produk J.co Donuts and

Coffee adalah produk yang

Terkemuka

Likert 1-6

BE2 X22 Produk J.co Donuts and


berkualitas tinggi

42


Pengukuran

Latent Atribut

BE3 X23 2012). Produk J.co Donuts and


inovasi dengan adanya

beragam rasa donut BE4 X24 Produk J.co Donuts and

Coffee adalah produk

pemimpin pasar

BE5

X25 Produk J.co Donuts and

Coffee mempunyai bentuk

donut yang enak dipandang BE6 X26 Produk J.co Donuts and

Coffee berasal dari

Indonesia BE 7 X27 Lebih memilih Produk J.co

Donuts and Coffee daripada

merek lain

4.6. Metode Pengumpulan Data

Dalam metode pengumpulan data yang bersifat cross sectional,

responden mengisi kuisioner di tempat. Untuk data sekunder dilakukan studi

literatur melalui jurnal- jurnal terkemuka yang diakses dari Perpusnas

(Perpustakaan Nasional Republik Indonesia) dan jurnal-jurnal terkemuka

Proquest, Elshevier, dan J stor.

4.7. Uji Awal Kuisioner (Pre-test)

Pada penelitian ini, peneliti melakukan pre-test telebih dahulu sebelum

menyebarkan kuisioner sebenarnya kepada para responden. Pre-test dilakukan

untuk menguji ketepatan kuisioner sebagai alat ukur dalam penelitian. Menurut

Malhotra (2007) jumlah sampel untuk uji instrumental berkisar antara 15-30

responden. Oleh karena itu penelitian ini mengambil jumlah sampel sebanyak 30

responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya dilakukan pengujian validitas

43

dan realibilitas untuk memastikan bahwa instrumen telah memenuhi persyaratan

validitas dan realibilitas yang dapat digunakan dalam penelitian utama (main

study).

Uji validitas mengacu pada sejauh mana perbedaan skor skala

pengamatan yang mencerminkan perbedaan sebenarnya antara objek

berdasarkan karakteristik yang sedang diukur, dibandingkan dengan kesalahan

sistematik dan kesalahan acak. Uji reliabilitas mengacu pada sejauh mana alat

ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran

berulang kali dan uji validitas (Malhotra, 2007). Pengujian untuk mengukur

validitas konstruk menggunakan factor analysis dengan bantuan SPSS.

Pengujian validitas dengan analisis faktor dilakukan karena analisa faktor

merupakan prosedur yang tepat dalam mereduksi dan merangkum data yang

saling berkorelasi (Hair et.al., 2006). Ukuran validitas akan menunjukkan sejauh

mana instrument pengukuran mampu mengukur apa yang ingin diukur.

Penelitian ini akan menggunakan metode analisis faktor yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dimana model dibentuk

terlebih dahulu, jumlah variabel laten ditentukan oleh analisis, pengaruh suatu

variabel laten terhadap variabel teramati ditentukan terlebih dahulu, beberapa

efek langsung variabel laten terhadap variabel teramati dapat ditetapkan sama

dengan nol atau suatu konstanta, kesalahan pengukuran atau ditetapkan pada

nilai tertentu, dan identifikasi parameter diperlukan.

44

Tahapan melihat ukuran uji validitas menggunakan syarat sebagai

berikut:

a. Nilai KMO

Ukuran kecukupan sampling KMO adalah index yang digunakan untuk

menguji kecocokan faktor analisis. Nilai KMO antara 0,5 hingga 1,

mengindikasikan bahwa analisa faktor telah memadai, sedangkan nilai KMO

kurang dari 0,5 (<0,5) mengindikasikan bahwa analisa faktor tidak memadai

(Malhotra, 2007; Hair et Al. 2006).

b. Index Measure of Sampling Adequacy (MSA)

Digunakan untuk melihat interkorelasi antar variabel dan kecocokan

dari faktor analisis. Index MSA antara 0 hingga 1, nilai MSA yang mendekati

1 berarti variabel diprediksi sempurna tanpa error (Hair, 2006). Nilai MSA

lebih besar sama dengan 0,5 (≥0,5) menandakan variabel masih dapat

diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.

c. Nilai Communalities

Communalities adalah estimasi dari shared atau common variance

diantara variabel-variabel. Common variance adalah varian dalam sebuah

variabel yang digunakan bersama (shared) dengan variabel lain dalam

analisis (Hair, et.al, 2006). Index communalities lebih dari sama dengan 0,5

(≥0,5), maka variabel masih dapat diprediksi dan dianalisis lebih lanjut.

45

Semakin kecil nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah

hubungannya dengan faktor yang terbentuk.

d. Factor loading

Factor loading adalah besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor

yang terbentuk (Malhotra, 2007). Kriteria validitas suatu indikator dinyatakan

valid membentuk suatu faktor jika memilki factor loading lebih besar sama

dengan 0,5 (≥0,5) atau akan lebih baik jika factor loading lebih besar sama

dengan 0,7( ≥0.7). Setelah mengukur uji validitas tahapan selanjutnya uji

realibilitas. Pengukuran reliabilitas menggunakan cronbach’s coefficient

alpha dengan bantuan software SPSS. Koefisien alpha cronbach bernilai

antara 0 sampai dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum

digunakan adalah lebih besar sama dengan 0,7 (≥0,7). Nilai alpha cronbach

kurang dari 0,6 (<0,6) menindikasikan bahwa realibilitas dari instrumen yang

digunakan kurang memenuhi (Hair et al, 2006).

Faktor analisis digunakan untuk mereduksi kompleksitas data dengan

memanfaatkan interkorelasi dari variabel sehingga akan diperoleh jumlah

faktor yang lebih sedikit. Bartlett test of sphericity digunakan untuk menguji

apakah terdapat korelasi antara variabel. Keiser Meyer Olkin digunakan untuk

mengukur kecukupan sampel, sedangkan sampling measure adequacy

digunakan untuk memperhitungkan kecukupan penggunaan analisis faktor.

Nilai KMO yang kecil mengisaratkan bahwa analisis faktor tidak dapat

digunakan karena korelasi antara pasangan-pasangan variabel tidak dapat

dijelaskan oleh variabel-variabel lainnya. Faktor loading digunakan untuk

46

melihat besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor yang terbentuk.

Faktor loading yang baik lebih besar 0,5 atau akan lebih baik jika faktor

loading itu sebesar 0.7 (Hair et al, 2006).

4.8. Structural Equation Modeling (SEM)

Pengolahan data dilakukan dengan metoda Structural Equation

Modeling (SEM). Digunakannya metoda SEM adalah dengan pertimbangan

karena terdapat hubungan-hubungan antar variable yang terjadi secara

bersamaan. SEM merupakan metode yang mirip dengan gabungan pengolahan

data yang menggunakan analisis faktor (factor analysis) dan analisis regresi

berganda (multiple regression analysis). Dengan digunakannya SEM berarti

regresi tidak perlu dilakukan satu persatu pada tiap konstruk seperti pada metode

regresi berganda melainkan memasukkan model atau semua konstruk secara

bersamaan (structural model).

Pengolahan data dengan SEM dilakukan secara bertahap. Tahap

pertama adalah melakukan estimasi untuk masing-masing model pengukuran

(measurement model) yaitu konstruk yang ada di dalam penelitian ini. Metode

ini mirip dengan analisis faktor, namun keduanya berbeda. Menurut Hair (1995)

measurement model merupakan confirmatory factor analysis, sedangkan analisis

faktor lebih kepada exploratory factor analysis dimana peneliti memiliki

keterbatasan kontrol terhadap indikator konstruk laten. Tahap kedua, melakukan

estimasi secara simultan untuk model structural (structural model) yang ada,

sehingga akan terlihat hubungan antara variable bebas dan terikat.

Adapun kedua tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

47

1. Measurement Model

Measurement model merupakan tahap pertama dalam SEM. Adapun

jenis penelitian dalam SEM ini yaitu confirmatory factor analysis. Tahap ini

bertujuan untuk menguji kelayakan atau reliabilitas dan validitas tiap-tiap

indikator untuk tiap konstruk.

Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam pengujian ini yaitu :

Nilai kritis harus ± 1,96 untuk tingkat signifikansi 5%

Muatan faktor (factor loading) harus ≥ 0,7.

Selain itu dilakukan perhitungan construct reliability yang mana hasilnya

harus > 0,7 dan variance extracted yang hasilnya harus > 0,5.

2. Structural Model

Pada tahap ini tiap konstruk dan indicator yang telah diuji reliabilitas

maupun validitasnya pada tahap measurement model siap untuk diolah

kembali. Tahap ini bertujuan untuk mengestimasi secara simultan model

structural (structural model) sehingga akan terlihat hubungan antar variabel

bebas dan terikat. Selain itu pada tahap ini akan dapat dilihat kualitas

pengukuran dari nilai muatan faktor standar (standardized regression

weight), error variance, dan item reliability masing-masing konstruk dan

indikator.

Seperti disebutkan di atas penelitian ini bersifat confirmatory factor

analysis dengan menggunakan SEM, dimana tiap-tiap konstruk telah

ditetapkan indikator-indikatornya terlebih dahulu berdasarkan teori yang

digunakan. Dengan confirmatory factor analysis ini dapat juga menentukan

48

validitas skala pengukuran untuk tiap konstruk. Selain itu digunakan untuk

mengetahui Goodness of- Fit model.

Pendekatan yang dilakukan untuk mengestimasi parameter model akan

menggunakan program Lisrel yang memungkinkan perbandingan model-

model linier yang menggunakan variabel laten, maka memudahkan untuk

melakukan pengujian terhadap model penelitian.

49

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1. Hasil Uji Pretest

Tujuan dilakukan Pre-test untuk menguji validitas dan reliabilitas alat

ukur yang telah ditetapkan pada bab 4. Pretest dilakukan dengan menyebarkan

kuisioner pada 30 responden. Hasil pretest pada tabel 5.1 dibawah ini.

Tabel 5. 1.

Hasil Uji Validitas Pre-Test (n=30)

Variabel KMO MSA Communalities

Component

Matrix

Kriteria

Validitas Latent Indikator

CM 1 Produk J.CO Donuts

and Coffee memiliki

karakteristik yang

merek lain tidak

punya

0,668

0,820 0,634

0,796 Valid

Citra Merek

(CM)

CM 2 Merek J.CO Donuts

and Coffee merupakan

merek yang bagus

0,677 0,755 0,869 Valid

CM3

Merek J.CO

donuts and

coffee

memiliki kepribadian

yang membedakan dirinya dari merek

pesaing.

0,606

0,572

0,757

Valid

CM 4

Merek J.CO Donuts

and Coffee tidak akan

mengecewakan pelanggannya.

0,678

0,672

0,820

Valid

J.CO Donuts and Coffee merupakan

salah satu merek

terbaik dari

donuts dan coffee. (penelitian

Alhaddad, Abdullah

Awad 2015)

0,678

0,486

0,697

Valid

50

Variabel

KMO MSA Communalities Component

Matrix

Kriteria

Validitas

Latent Indikator

WOM 1

Selalu memberi komentar positif

terhadap J.co

donuts and coffee

0,722 0,747

0,865 Valid

WOM (Word

of mouth)

WOM 2

Merasa bangga

karena membeli J.co donuts and

coffee

0,822 0,911 0,430 0,656 Valid

WOM 3

Tahu mengenai detail dan varian

rasa J.co donuts

and coffee

0,918 0,823 0,907 Valid

WOM 4

Pernah

merekomendasikan J.co Donuts and

Coffee kepada

teman-teman saya

0,821

0,629

0,793

Valid

WOM 5

Jika keluarga dan

teman-teman saya sedang berniat

untuk membeli

donat, saya akan

merekomendasikan J.co Donuts and

Coffee kepada

mereka

0,841 0,825 0,908 Valid

WOM 6

Saya memberitahu

orang lain tentang keuntungan J.co

donuts and coffee

0,737 0,645 0,803 Valid

WOM 7

Saya memberitahu

orang lain bahwa

J.CO Donuts and Coffee lebih baik

dari yang lain

0,808 0,808 0,899

Valid

WOM 8

Saya katakan

kepada mereka


ini memperlakukan

saya lebih baik

daripada pesaing Donuts and Coffee

lainnya.

0,899 0,545 0,738 Valid

51

Variabel KMO MSA Communalities

Component

Matrix

Kriteria


BM 1 Pengetahuan

mengenai promosi

Nike J.co

donuts and coffee mempunyai citra

yang kuat di mata

pelanggan

0,578 0,725

0,823 Valid

BM

Brand meaning

BM 2

J.co donuts and

coffee mempunyai citra

yang unik di mata

pelanggan

0,568 0,629 0,446 0,612 Valid

BM 3

J.co donuts and

coffee mempunyai citra

yang disukai di

mata

pelanggan

0,577 0,772 0,769 Valid

BM 4

J.co memberikan fasilitas informasi

seperti kalender,

blog internal dan

call center

0,364

0,820

0,248

Valid

BM 5

J.co memberikan umpan balik

pelanggan yang

cepat atau respon

yang cepat.

0,511 0,667 0,727 Valid

BM 6

J.co memposisikan citra merek dengan

cara yang konsisten

dengan persepsi

dan interpretasi konsumen terhadap

maknanya

0,591 0,663 0,814 Valid

BM 7

Saluran penjualan

memberi informasi

penting kepada perusahaan J.co

donuts and coffee

0,643 0,519 0,671 Valid

Variabel


Matrix

Kriteria


BE

BE 1 Produk J.co Donuts

and Coffee adalah

produk yang

Terkemuka

0,679 0,609

0,780 Valid

(Brand

Equity)

BE 2

Produk J.co Donuts 0,781 0,841 0,796 0,892 Valid

52

Variabel


Matrix

Kriteria


and Coffee adalah produk yang

berkualitas tinggi

BE 3

Produk J.co Donuts

and Coffee adalah

produk yang inovasi dengan adanya

beragam rasa donut

0,801 0,813 0,902 Valid

BE 4

Produk J.co

Donuts and

Coffee adalah

produk pemimpin

pasar

0,804

0,751

0,867

Valid

BE 5

Produk J.co

Donuts and

Coffee

mempunyai

bentuk donut yang

enak dipandang

0,809 0,389 0,624 Valid

BE 6

Produk J.co

Donuts and

Coffee berasal

dari Indonesia

0,804 0,344 0,587 Valid

BE 7

Lebih memilih

Produk J.co

Donuts and

Coffee daripada

merek lain

0,752 0,725 0,851 Valid

Sumber: Pengolahan Data Oleh SPSS

Berdasarkan Tabel 5.1 uji validitas di atas, dapat diketahui bahwa

semua indikator penelitian (27 indikator) memenuhi kriteria uji validitas

sehingga dapat dianalisis lebih lanjut. Setelah dilakukan uji validitas, selanjutnya

dilakukan pengujian realibilitas konstruk yang akan digunakan dalam penelitian.

Pengujian realibilitas menggunakan cronbach’s coefficient alpha dengan

bantuan software SPSS. Koefisien alpha cronbach bernilai antara 0 sampai

dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum digunakan adalah lebih

besar sama dengan 0,7 (≥0,7). Nilai alpha cronbach kurang dari 0,6 (<0,6)

53

menindikasikan bahwa realibilitas dari instrumen yang digunakan kurang

memenuhi (Hair et al, 2006).

Tabel 5. 2.

Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test (n=30)

Variabel Latent Koefisien reliabilitas

Cronbach’s Alpha Kriteria Uji

CM (Citra Merek) 0,833 Reliabel

WOM (Word of Mouth) 0,930 Reliabel

BM (Brand Meaning) 0,788 Reliabel

BE (Brand Equity) 0,882 Reliabel

Sumber: Pengolahan Data Oleh SPSS

Setelah mengukur valid dan reliabel dengan 30 responden konsumen

J.CO donat dan Coffee selanjutnya peneliti menggunakan kuisioner untuk

mengumpulkan data dengan jumlah sampel yang lebih besar.

5.2. Profil Responden Penelitian

5.2.1. Jenis Kelamin

Pada penelitian ini jumlah responden adalah 200 konsumen J.CO Donat

and Coffee dengan jumlah responden pria 74 orang (37%) dan responden wanita

126 orang (63%).

Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel

Gambar 5. 1

Demografi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin

54

5.2.2. Usia

Konsumen J.CO Donat and Coffee yang menjadi responden dalam

penelitian ini sebagian besar memiliki usia yang cukup muda dengan presentase

terbesar adalah konsumen dengan usia 21 - 30 tahun (42,5%),kurang dari 20

tahun sebesar (41,5 %) n usia 31-40 tahun sebanyak 19 orang (9,5%) dan usia

responden paling sedikit yaitu 41-50 tahun dengan persentase (6,5%)


Gambar 5. 2.

Demografi Konsumen Berdasarkan Usia

5.2.3. Jenjang Pendidikan

Berdasarkan hasil analisis terhadap 200 responden diperoleh data

mengenai jenjang pendidikan dari responden konsumen dengan komposisi

pendidikan terakhir SMP/SLTP 3 orang (1,5%), SMA/STM/SMEA/SLTA 110

orang (55%), Diploma D3 5 orang (2,5%), Sarjana S1 43 orang (21,5%),

Sarjana S2 38 orang (19%), Sarjana S3 1 orang (0,5%). Pendidikan terakhir

presentase yang terbesar adalah lulusan SMA/STM.SMEA/SLTA, hal ini karena

pengambilan sampel sebagian besar di lingkungan kampus Universitas

Pamulang.

55


Gambar 5. 3.

Demografi Konsumen Berdasarkan Jenjang Pendidikan

5.2.4. Secara Rutin Membeli Produk J.CO donuts and coffee


mengenai membeli produk J.CO dalam 6 bulan sekali, konsumen dengan

komposisi menjawab ya sebanyak 131 orang (65,5%), dan tidak sebanyak 69

orang (34,5%). Persentase ini diasumsikan karena produk J.CO mempunyai

harga yang standar bagi konsumen sehingga menjawab “ya” secara rutin dalam

membeli produk J.CO dalam 6 bulan sekali menjadi persentase terbesar.


Gambar 5. 4.

Demografi Konsumen Berdasarkan Pembelian

56

5.2.5. Sudah berapa lama membeli produk J.CO donuts and coffee


bahwa rata-rata konsumen yang paling lama membeli produk J.CO adalah 3-5

tahun sebesar 65 orang (32,5%), 1-2 tahun sebesar 50 orang (25%) kurang dari

satu tahun sebanyak 48 orang (24%), 6-10 tahun 33 orang (16,5%), lebih dari 15

tahun sebanyak 4 orang (2%). Dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian

ini persentase sebesar adalah 3-5 tahun orang-orang yang sudah lama membeli

produk J.CO donuts and coffee.


Gambar 5. 5.

Demografi Konsumen Berdasarkan Lama Membeli

5.3. Analisis Deskriptif Hasil Penelitian

Pada penelitian ini diuraikan analisis deskriptif dari setiap variabel yang

diteliti, sehingga dihasilkan temuan penelitian sebagai acuan untuk implikasi

manajerial. Sebagaimana yang telah diuraikan pada Bab sebelumnya, bahwa

variabel penelitian yang diteliti adalah Citra merek, Word of mouth, brand

meaning dan brand equity.

57

Tabel 5. 3.

Analisis Deskriptif Citra Merek

Variabel/Instrumen Rata-rata

Skor

Kategori

Citra

Merek


memiliki karakteristik yang merek

lain tidak punya

4.38 Sangat Baik

Merek J.CO Donuts and Coffee

merupakan merek yang bagus 4.86 Sangat Baik

Merek J.CO Donuts and Coffee

memiliki kepribadian yang

membedakan dirinya dari merek

pesaing.

4.81 Sangat Baik

Merek J.CO Donuts and Coffee tidak

akan mengecewakan pelanggannya. 4.75 Sangat Baik

J.CO Donuts and Coffee merupakan

salah satu merek terbaik dari donuts

dan coffee.

4.64 Sangat Baik

Rata-rata Citra merek 4.69 Sangat Baik

Sumber : Olah data, 2018

Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa citra merek J.CO memiliki rata-

rata skor jawaban sebesar 4.69 masuk pada kategori sangat baik. Adapun unsur

citra merek J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Merek J.CO

Donuts and Coffee merupakan merek yang bagus dengan rata-rata jawaban

sebesar 4.86 masuk pada kategori sangat baik. Adapun pernyataan lain

mengenai citra merek juga dipandang sangat baik oleh responden, sehingga data

ini menegaskan bahwa citra merek J.CO dipersepsikan sangat baik oleh para

pelanggannya.

58

Tabel 5. 4.

Analisis Deskriptif Word of mouth


Skor

Kategori

Word of

mouth

Selalu memberi komentar positif

terhadap J.CO donuts and coffee 4.70 Sangat Baik

Merasa bangga karena membeli J.CO

donuts and coffee 4.41 Sangat Baik

Tahu mengenai detail dan varian rasa

J.CO donuts and coffee 4.08 Baik

Pernah merekomendasikan J.CO

Donuts and Coffee kepada teman-

teman saya

4.41 Sangat Baik

Jika keluarga dan teman-teman saya

sedang berniat untuk membeli donat,

saya akan merekomendasikan J.CO

Donuts and Coffee kepada mereka

4.54 Sangat Baik

Saya memberitahu orang lain tentang

keuntungan J.CO donuts and coffee 4.14 Baik

Saya memberitahu orang lain bahwa

J.CO Donuts and Coffee lebih baik

dari yang lain

4.17 Baik

Saya katakan kepada mereka bahwa

J.CO Donuts and Coffee ini

memperlakukan saya lebih baik

daripada pesaing Donuts and Coffee

lainnya.

4.15 Baik

Rata-rata Word of mouth 4.33 Sangat Baik


Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa word of mouth J.CO memiliki

rata-rata skor jawaban sebesar 4.33 masuk pada kategori sangat baik. Adapun

unsur word of mouth J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Selalu

memberi komentar positif terhadap J.CO Donuts and Coffee dengan rata-

rata jawaban sebesar 4.70 masuk pada kategori sangat baik. Adapun pernyataan

lain mengenai word of mouth J.CO juga dipandang baik dan sangat baik oleh

59

responden, sehingga data ini menegaskan bahwa J.CO telah dipersepsikan

sangat baik oleh para pelanggannya, terutama dalam hal prilaku refleks

pelanggan dalam menyampaikan informasi positif mengenai J.CO kepada

konsumen atau pelanggan lain.

Tabel 5. 5.

Analisis Deskriptif Brand Meaning


Skor

Kategori

Brand

Meaning

Pengetahuan mengenai promosi J.CO

Donuts and Coffee mempunyai citra

yang kuat di mata pelanggan

4.67 Sangat Baik

J.CO Donuts and Coffee mempunyai

citra yang unik di mata pelanggan 4.80 Sangat Baik

J.CO Donuts and Coffee mempunyai

citra yang disukai di mata pelanggan 4.89 Sangat Baik

J.CO memberikan fasilitas informasi

seperti kalender, blog internal dan call

center

4.39 Sangat Baik

J.CO memberikan umpan balik

pelanggan yang cepat atau respon

yang cepat.

4.56 Sangat Baik

J.CO memposisikan citra merek

dengan cara yang konsisten dengan

persepsi dan interpretasi konsumen

terhadap maknanya

4.66 Sangat Baik

Saluran penjualan memberi informasi

penting kepada perusahaan J.CO

Donuts and Coffee

4.32 Sangat Baik

Rata-rata Brand Meaning 4.61 Sangat Baik


Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa brand meaning J.CO memiliki


60

unsur brand meaning J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan J.CO

Donuts and Coffee mempunyai citra yang disukai di mata pelanggan dengan

rata-rata jawaban sebesar 4.89 masuk pada kategori sangat baik. Adapun

pernyataan lain mengenai brand meaning J.CO juga dipandang sangat baik oleh

responden, sehingga data ini menegaskan bahwa para pelanggan memahami

karakteristik binsi J.CO, (1) mulai dari produk-produk yang dijual oleh J.CO

yaitu berbagai macam roti dan kopi; (2) kemudian fasilitas yang diberikan oleh

J.CO seperti ruang ber-AC, WIFI, ruang full Audio dan Video, pelayanan

hingga keuntungan yang didapat seperti kebanggaan dan kelas sosial.

Tabel 5. 6.

Analisis Deskriptif Brand Equity

Variabel/Instrumen Rata-

rata Skor

Kategori

Brand

Equity


adalah produk yang terkemuka 4.86

Sangat

Baik


adalah produk yang berkualitas

tinggi

4.81 Sangat

Baik


adalah produk yang inovasi dengan

adanya beragam rasa donut

5.02 Sangat

Baik


adalah produk pemimpin pasar 4.48

Sangat

Baik


mempunyai bentuk donut yang

enak dipandang

4.46 Sangat

Baik


berasal dari Indonesia 4.62

Sangat

Baik

61

Variabel/Instrumen Rata-

rata Skor

Kategori

Lebih memilih Produk J.CO Donuts

and Coffee daripada merek lain 4.56

Sangat

Baik

Rata-rata Brand Equity 4.69 Sangat

Baik


Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa brand equity J.CO memiliki


unsur brand equity J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Produk

J.CO Donuts and Coffee adalah produk yang inovasi dengan adanya

beragam rasa donut dengan rata-rata jawaban sebesar 5.02 masuk pada

kategori sangat baik. Adapun pernyataan lain mengenai brand equity J.CO juga

dipandang sangat baik oleh responden, sehingga data ini menegaskan bahwa

para pelanggan memahami karakteristik produk-produk yang dijual oleh J.CO .

Para pelanggan mengetahui dan meyakini bahwa membeli produk di J.CO akan

mendapatkan nilai lebih, misalnya dalam hal rasa, ketika pelanggan J.CO

membeli donut mereka meyakini rasa donutnya dijamin enak.

62

5.4. Analisis Penelitian dan Uji Hipotesis

5.4.1. Model Pengukuran CFA (Confirmatory Factor Analysis)

Gambar 5. 6.

Model Pengukuran X-Models (Standardized Model)

Berdasarkan hasil uji CFA atas, diketahui semua indikator memiliki nilai

standard loading factor > 0,3 maka disimpulkan bahwa semua indikator dalam

penelitian ini adalah valid, sehingga dapat dilanjutkan pada analisis berikutnya.

Berikut ringkasannya.

63

Tabel 5. 7.

Hasil Uji CFA X-Models

Variabel Pernyataan Loading Kriteri

a Kesimpulan

Citra

merek

Produk J.CO Donuts and

Coffee memiliki

karakteristik yang merek

lain tidak punya

0.66

0,30

Valid

Merek J.CO Donuts and

Coffee merupakan merek

yang bagus

0.69 Valid


Coffee memiliki

kepribadian yang

membedakan dirinya dari

merek pesaing.

0.70 Valid


Coffee tidak akan

mengecewakan

pelanggannya.

0.64 Valid

J.CO Donuts and Coffee

merupakan salah satu

merek terbaik dari donuts

dan coffee.

0.74 Valid

Word of

mouth

Selalu memberi komentar

positif terhadap J.CO

donuts and coffee

0.60 Valid

Merasa bangga karena

membeli J.CO donuts and

coffee

0.58 Valid

Tahu mengenai detail dan

varian rasa J.CO donuts

and coffee

0.61 Valid

Pernah merekomendasikan


kepada teman-teman saya

0.70 Valid

Jika keluarga dan teman-

teman saya sedang berniat

untuk membeli donat, saya

akan merekomendasikan


kepada mereka

0.71 Valid

Saya memberitahu orang

lain tentang keuntungan

J.CO donuts and coffee

0.73 Valid

64

Variabel Pernyataan Loading Kriteri

a Kesimpulan

Saya memberitahu orang

lain bahwa J.CO Donuts

and Coffee lebih baik dari

yang lain

0.76 Valid

Saya katakan kepada

mereka bahwa J.CO

Donuts and Coffee ini

memperlakukan saya lebih

baik daripada pesaing

Donuts and Coffee

lainnya.

0.62 Valid

Sumber: Hasil Olah Data Lisrel 8.80, 2018

Gambar 5. 7.

Model Pengukuran Y-Models (Standardized Model)

65

Berdasarkan hasil uji CFA atas, diketahui semua indikator memiliki nilai

standard loading factor > 0,3 maka disimpulkan bahwa semua indikator dalam

penelitian ini adalah valid, sehingga dapat dilanjutkan pada analisis berikutnya.

Berikut ringkasannya.

Tabel 5. 8.

Hasil Uji CFA Y-Models

Variabel Pernyataan Loading Kriteria Kesimpulan

Brand

meaning


promosi J.CO Donuts and

Coffee mempunyai citra yang

kuat di mata pelanggan

0.72

0,30

Valid


mempunyai citra yang unik di

mata pelanggan

0.62 Valid


mempunyai citra yang disukai

di mata pelanggan

0.67 Valid

J.CO memberikan fasilitas



0.48 Valid

J.CO memberikan umpan balik

pelanggan yang cepat atau

respon yang cepat.

0.60 Valid

J.CO memposisikan citra

merek dengan cara yang

konsisten dengan persepsi dan

interpretasi konsumen

terhadap maknanya

0.70 Valid

Saluran penjualan memberi

informasi penting kepada

perusahaan J.CO Donuts and

Coffee

0.49

Brand

equity



terkemuka

0.74 Valid



berkualitas tinggi

0.82 Valid

Produk J.CO Donuts and 0.70 Valid

66

Variabel Pernyataan Loading Kriteria Kesimpulan


inovasi dengan adanya

beragam rasa donut


Coffee adalah produk

pemimpin pasar

0.75 Valid


Coffee mempunyai bentuk

donut yang enak dipandang

0.52 Valid


Coffee berasal dari Indonesia 0.41 Valid

Lebih memilih Produk J.CO

Donuts and Coffee daripada

merek lain

0.66 Valid


Setelah dilakukan pengujian validitas dengan metode CFA, maka

langkah selanjutnya adalah menghitung convergent validity dengan metode

Average Varians Extract (AVE) dan construct reliability. Menurut Ghozali

(2008: 135) nilai AVE ≥ 0,30 menunjukkan convergent validity yang baik.

Lebih lanjut Ghazali (2008: 69) menyatakan nilai construct reliability ≥0,60

menunjukkan reliabilitas yang baik. Berikut hasil perhitungannya.

1. Rumus Average Varians Extract (AVE)

2. Construct Reliability

Tabel 5. 9.

Evaluasi Nilai AVE dan CR

No Variabel AVE Kriteria CR Kriteria Kesimpulan

1 Citra merek 0.47 AVE ≥ 0.82 CR ≥ Valid dan Reliabel

67

2 Word of mouth 0.44 0,30 0.86 0,60 Valid dan Reliabel

3 Brand

meaning 0.40 0.81 Valid dan Reliabel

4 Brand equity 0.45 0.85 Valid dan Reliabel


Berdasarkan perhitungan di atas, maka dapat dikemukakan bahwa

variabel citra merek, word of mouth, brand meaning dan brand equity memiliki

nilai Average Varians Extract (AVE) lebih besar dari 0,30 maka disimpulkan

bahwa variabel dalam penelitian ini memiliki converge validitas yang baik.

Selain itu, keempat variabel tersebut memiliki nilai Construct Reliability (CR)

lebih besar dari 0,60 maka disimpulkan bahwa variabel citra merek, word of

mouth, brand meaning dan brand equity adalah reliabel.

5.4.2. Model Persamaan Struktural (SEM)

Model penuh persamaan SEM dengan menggunakan program LISREL

8.80 diperoleh dua model diagram lintasan, yaitu model standardized dan model

t-values, masing-masing model seperti ditunjukkan pada Gambar berikut :

68

Gambar 5. 8.

SEM (Standardized Model) Second Order

Gambar 5. 9.

SEM (t-value Model) Second Order

69

Berdasarkan pada Gambar 5.3 dan Gambar 5.4 di atas, selanjutnya akan

dikemukakan pengujian parameter γ dan β (coefficient factor) struktural pada

model eksogen maupun endogen. Pengujian ini ditujukan untuk mengetahui

pengaruh satu variabel laten terhadap variabel laten lainnya. Pengujian

parameter γ dan β adalah koefisien regresi terstandarisasi (standardized

regression weight) untuk variabel eksogen maupun endogen seperti ditunjukkan

pada tabel di bawah ini.

Tabel 5. 10.

Uji Statistik Model Persamaan Struktural

Structure Models Coefficient

Factor

(Standarized)

thitung

/Fhitung Hasil uji Variabel

Endogen

Variabel Eksogen/

Endogen

Brand

meaning

Citra merek 0.23 2.03 Signifikan

Word of mouth 0.70 5.67 Signifikan

Citra merek dan Word of

mouth R2= 0.80 10.80 Signifikan

Brand

equity

Citra merek 0.17 1.41 Tidak

Signifikan

Word of mouth 0.24 1.29

Tidak

Signifikan

Brand meaning 0.47 2.43 Signifikan

Citra merek, Word of mouth,

dan Brand meaning R2= 0.69 10.47 Signifikan

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2018 (LISREL 8.80, ttabel=1,96, Ftabel=2.66)

Dalam penelitian ini ada 7 (tujuh) hipotesis yang diuji (H1, H2, H3, H4,

H5, H6, dan H7), dari 7 hipotesis tersebut berdasarkan hasil pengujian tabel di

atas, maka diperoleh kesimpulan bahwa H4 dan H5 ditolak, sedangkan H1, H2,

H3, H6 dan H7 diterima. Hasil selengkapnya dari pengujian masing-masing

hipotesis dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

70

Tabel 5. 11.

Hasil Pengujian Hipotesis

Hipotesis Deskripsi Kesimpulan

H1 Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand

meaning Diterima

H2 Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand

meaning Diterima

H3 Citra merek dan Word of mouth secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning Diterima

H4 Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand

equity Ditolak

H5 Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand

equity Ditolak

H6 Brand meaning berpengaruh signifikan terhadap Brand

equity Diterima

H7

Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Brand

equity

Diterima

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2018

5.5. Pembahasan Penelitian

Hasil penelitian di atas, selanjutnya dikemukakan makna dari temuan

ini terhadap objek penelitian, sehingga memunculkan permasalahan dan solusi

yang jelas. Berikut penjelasan hasil penelitian di bawah ini.

Structural Equations I

Brand Meaning = 0.23*Citra Me + 0.70*WOM, Errorvar.= 0.20 , Rý = 0.80

(0.12) (0.12) (0.057)

2.03 5.67 3.45

71

1. Pengaruh citra merek terhadap brand meaning (H1)

Hasil pengujian SEM pada struktur 1 menunjukkan citra merek

berpengaruh signifikan terhadap brand meaning dengan koefisien regresi

sebesar 0.23 dan t hitung 2.03, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima.

Artinya citra merek secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan

terhadap brand meaning J.CO .

Penafsiran yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah;

pertama bahwa J.CO telah berhasil menjalankan strategi pemasaran dalam

hal membangun citra merek sesuai dengan teori (kaidah umum/yang

seharusnya). Hal ini dibuktikan dengan hasil statistik SEM yakni thitung lebih

besar dari ttabel (2.03 > 1.96), dan hasil analisis deskriptif menunjukkan citra

merek memiliki nilai rata-rata jawaban sebesar 4.69 masuk pada kategori

sangat baik, dengan hasil tersebut tidak heran jika citra merek berpengaruh

signifikan terhadap brand meaning. Dengan kata lain, J.CO telah berhasil

membangun citra merek sehingga dapat tersampaikan pesan positif

perusahaan kepada konsumen tentang J.CO secara keseluruhan.

Kedua, temuan di atas menegaskan apa yang terjadi di lapangan,

bahwa perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator citra merek

dan brand meaning dengan baik, sehingga temuannya adalah citra merek

yang dibangun dengan baik terbukti dapat meningkatkan brand meaning

perusahaan J.CO. Artinya citra merek J.CO saat ini sudah baik dan secara

statistik meramalkan atau memprediksikan dapat meningkatkan brand

meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut J.CO harus dapat

72

mempertahankan citra merek saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan,

sehingga dapat mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah-tengah

globalisasi dan krisis ekonomi.

2. Pengaruh word of mouth terhadap brand meaning (H2)

Hasil analisis SEM pada struktur 1 menunjukkan word of mouth

berpengaruh signifikan terhadap brand meaning dengan koefisien regresi


Artinya citra merek secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan

terhadap brand meaning J.CO .

Makna yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah pertama

bahwa J.CO telah berhasil menjalankan strategi pemasaran dalam hal

membangun word of mouth sesuai dengan teori (kaidah umum/yang

seharusnya). Hal ini dibuktikan dengan hasil statistik SEM yakni thitung lebih

besar dari ttabel (5.67 > 1.96), dan hasil analisis deskriptif menunjukkan word

of mouth memiliki nilai rata-rata jawaban sebesar 4.33 masuk pada kategori

sangat baik, dengan hasil tersebut tidak heran jika word of mouth

berpengaruh signifikan terhadap brand meaning. Dengan kata lain, J.CO

telah berhasil membangun suatu kesadaran pelanggan untuk berbagi

informasi mengenai J.CO kepada pelanggan/konsumen lain sehingga dapat

tersampaikan pesan positif perusahaan secara keseluruhan.

Kedua, temuan di atas menegaskan apa yang terjadi di lapangan,

bahwa perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator word of

73

mouth dan brand meaning dengan baik, sehingga temuannya adalah word of

mouth yang dibangun dengan baik terbukti dapat meningkatkan brand

meaning perusahaan J.CO. Artinya word of mouth J.CO saat ini sudah baik

dan secara statistik meramalkan atau memprediksikan dapat meningkatkan

brand meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut J.CO harus

dapat mempertahankan word of mouth yang sudah terbangun saat ini dan

jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga dapat mempertahankan

eksistensi perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.

3. Pengaruh citra merek dan word of mouth terhadap brand meaning (H3)

Hasil analisis SEM pada struktur 1 menunjukkan citra merek dan

word of mouth secara simultan berpengaruh signifikan terhadap brand

meaning dengan koefisien determinasi sebesar 0.80 dan F hitung 10.80,

kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya citra merek dan word

of mouth secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan dan dapat

memberikan kontribusi terhadap peningkatan brand meaning sebesar 0,80.

Makna yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah bahwa

perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator citra merek, word of

mouth dan brand meaning secara bersama-sama dengan baik, sehingga

temuannya adalah citra merek dan word of mouth yang dibangun dengan

baik secara simultan terbukti dapat meningkatkan brand meaning

perusahaan J.CO . Artinya citra merek dan word of mouth J.CO saat ini

sudah baik dan secara statistik meramalkan atau memprediksikan dapat

74

meningkatkan brand meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut

J.CO harus dapat mempertahankan citra merek dan word of mouth yang

sudah terbangun saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga

dapat meningkatkan brand meaning J.CO dan mempertahankan eksistensi

perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.

Berdasarkan analisis pada struktur 1 di atas maka dapat

dikemukakan, (1) model struktur 1 yaitu pengaruh citra merek dan word

of mouth adalah layak (telah sesuai dengan teori/konfirmasi), baik

secara parsial maupun simultan. (2) peningkatan lebih diprioritaskan

kepada variabel word of mouth terutama dalam hal “Saya memberitahu

orang lain bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”

Structural Equations II

Brand E = 0.47*Brand M + 0.17*Citra Me + 0.24*WOM, Errorvar.= 0.31 , Rý =

0.69

(0.19) (0.12) (0.18) (0.066)

2.43 1.41 1.29 4.63

4. Pengaruh citra merek terhadap brand equit (H4)

Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan citra merek tidak

berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi

sebesar 0.17 dan t hitung 1.41, kesimpulannya H0 diterima dan Ha ditolak.

Artinya citra merek secara statistik diprediksikan tidak berpengaruh

signifikan terhadap brand equity J.CO .

Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) citra merek yang

75

terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan tidak akan

memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO. (2) temuan ini

mengingatkan J.CO bahwa citra merek tidak dapat digunakan untuk

meningkatkan brand equity perusahaan, sehingga diharapkan pihak J.CO

untuk tidak menggunakan citra merek dalam meningkatkan brand equity

perusahaan.

5. Pengaruh word of mouth terhadap brand equit (H5)

Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan word of mouth

tidak berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi

sebesar 0.24 dan t hitung 1.29, kesimpulannya H0 diterima dan Ha ditolak.

Artinya word of mouth secara statistik diprediksikan tidak berpengaruh

signifikan terhadap brand equity J.CO .

Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) word of mouth yang

terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan tidak akan

memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO . (2) temuan ini

mengingatkan J.CO bahwa word of mouth tidak dapat digunakan untuk

meningkatkan brand equity perusahaan, sehingga diharapkan pihak J.CO

untuk tidak menggunakan word of mout dalam meningkatkan brand equity

perusahaan.

6. Pengaruh brand meaning terhadap brand equity (H6)

Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan brand meaning

berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi


76

Artinya brand meaning secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan

terhadap brand equity J.CO .

Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) brand meaning yang

terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan akan

memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO . (2) temuan ini

mengingatkan J.CO bahwa brand meaning yang dibangun saat ini sudah

baik dengan rata-rata jawaban responden sebesar 4.61, dan diprediksikan

akan dapat meningkatkan brand equity perusahaan sebesar 0.47, sehingga

diharapkan pihak donut J.CO harus dapat mempertahankan brand meaning

saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga dapat

mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan

krisis ekonomi.

7. Pengaruh citra merek, word of mouth dan brand meaning terhadap

brand equity (H7)

Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan citra merek, word

of mouth dan brand meaning secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap brand equity dengan koefisien determinasi sebesar 0.69 dan F

hitung 10.47, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya citra

merek, word of mouth dan brand meaning secara statistik diprediksikan

berpengaruh signifikan dan dapat memberikan kontribusi terhadap

peningkatan brand equity sebesar 0,69.

Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) citra merek, word of mouth

dan brand meaning yang terbangun saat ini berdasarkan perhitungan

77

statistik diprediksikan akan memberikan dampak signifikan terhadap brand

equity J.CO . (2) temuan ini mengingatkan J.CO bahwa citra merek, word

of mouth dan brand meaning yang dibangun saat ini sudah baik

sebagaimana hasil analisis deskriptif di atas, dan diprediksikan akan dapat

memberikan kontribusi terhadap peningkatan brand equity sebesar 0,69.

Sehingga diharapkan pihak donut J.CO untuk dapat mempertahankan citra

merek, word of mouth dan brand meaning saat ini dan jika perlu dilakukan

peningkatan, sehingga dapat mempertahankan eksistensi perusahaan di

tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.

Berdasarkan analisis pada struktur 2 di atas maka dapat

dikemukakan, (1) model struktur 2 yaitu pengaruh citra merek, word of

mouth dan brand meaning adalah layak (telah sesuai dengan

teori/konfirmasi), secara simultan. (2) peningkatan lebih diprioritaskan

kepada variabel brand meaning terutama dalam hal “Pengetahuan

mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee mempunyai citra yang kuat

di mata pelanggan”.

5.6. Temuan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis Structural Equation Models di atas maka dapat

dikemukakan temuan-temuan sebagai berikut.

1. Bahwa model struktur 1 adalah fit/layak (sejalan dengan

teori/konfirmasi) baik secara parsial maupun simultan, variabel yang

menjadi prioritas atau dominan dalam membentuk brand meaning adalah

78

adalah word of mouth dengan instrumen “Saya memberitahu orang lain

bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”.

2. Bahwa model struktur 2 adalah fit/layak (sejalan dengan

teori/konfirmasi) secara simultan, variabel yang menjadi prioritas atau

dominan dalam membentuk brand equity adalah brand meaning dengan

instrumen “Pengetahuan mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee

mempunyai citra yang kuat di mata pelanggan”.

3. Bahwa variabel brand meaning berperan sebagai full mediating. Artinya

brand equity perusahaan J.CO akan maksimal jika pembangunan citra

merek dan word of mouth mengarah/berorientasi pada peningkatan brand

meaning atau dengan kata lain meningkatnya brand equity yang

dipengaruhi oleh citra merek dan word of mouth dimediasi oleh brand

meaning.

4. Pada struktur 2 yakni pada pengaruh langsung, variabel citra merek dan

word of mouth menjadi pengganggu/penghalang terhadap optimalisasi

peningkatan brand equity. Hal ini dibuktikan dengan pengaruh langsung

dari kedua variabel tidak signifikan dan dampaknya kontribusi pada

struktur 2 menurun (rendah), di mana struktur 2 lebih kecil dari struktur 1

(0.69 < 0.80).

Berdasarkan temuan di atas, maka model yang direkomendasikan kepada

perusahaan Donuts J.CO adalah sebagai berikut.

79

Gambar 5. 10.

Model Rekomendasi

Keterangan:

Warna merah adalah jalur prioritas

Dari Gambar 5.10 di atas dapat dijelaskan bahwa untuk memaksimalkan

brand equity pada perusahaan J.CO Donuts and Coffee maka perusahaan

J.CO Donuts and Coffee harus mampu membangun brand meaning terutama

pada indicator “Pengetahuan mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee

mempunyai citra yang kuat di mata pelanggan“. Dimana untuk

memaksimalkan brand meaning perusahaan harus mampu membangun word of

mouth terutama pada indikator “Saya memberitahu orang lain bahwa J.CO

Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”.

Word Of

Mouth

Citra

Merek

Brand

Meaning

Brand

Eqiuiy

81

BAB VI

RENCANA TAHAPAN BERIKUTNYA

6.1 Rencana Tahap Berikunya

Berdasarkan hasil temuan penelitian di atas maka rencana tahapan

berikutnya yang akan peneliti lakukan sebagai berikut.

1. Bahwa secara parsial, variabel yang menjadi prioritas atau dominan dalam

membentuk brand meaning adalah word of mouth, maka penelitian

selanjutnya yang akan peneliti lakukan adalah menambahkan variable bebas

lainya diantaranya variable brand awareness.

2. Bahwa variabel brand meaning berperan sebagai full mediating dalam

membangun brand equity, maka penelitian pada berikutnya peneliti

mencoba menggunakan variable lain untuk dijadikan variable moderating

yaitu variable brand trust.

3. Bahwa variabel citra merek dan word of mouth menjadi

pengganggu/penghalang terhadap optimalisasi peningkatan brand equity,

maka peneliti akan mengadakanpenelitian dengan variable yang sama pada

perusahaan sejenis yaitu pada Star Bucks dan The Coffee Bean.

82

BAB VII

PENUTUP

Pada bab ini memaparkan kesimpulan yang merupakan jawaban dari

rumusan penelitian, serta memaparkan temuan-temuan yang diperoleh dalam

penelitian.

7.1 Kesimpulan

1. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO

Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2,03 dan koefisien regresi

sebesar 0,23.

2. Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada

J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 5,67 dan koefisien

regresi sebesar 0,70.

3. Citra merek dan Word of mouth secara bersama-sama berpengaruh

signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO Donuts & Coffee, dengan

F hitung sebesar 10.80 dan koefisien determinasi sebesar 0,80.

4. Citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada

J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.41 dan koefisien


5. Word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada

J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.29 dan koefisien


6. Brand meaning berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO

Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2.43 dan koefisien dan

koefisien regresi sebesar 0.47.

83

7. Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts &

Coffee, dengan F hitung sebesar 10.47 dan koefisien determinsi sebesar

0,69.

7.2 Saran

1. Untuk meningkatkan brand meaning, maka J.CO Donuts & Coffee dapat

meningkatkan citra merek dan word of mouth. Namun peningkatan lebih

diprioritaskan pada word of mouth dengan memperhatikan instrumen

“Saya memberitahu orang lain bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik

dari yang lain”.

2. Untuk meningkatkan brand equity maka J.CO Donuts & Coffee dapat

meningkatkan brand meaning terutama instrumen “Pengetahuan

mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee mempunyai citra yang kuat

di mata pelanggan”. Namun pihak J.CO untuk mengabaikan atau tidak

menggunakan citra merek dan word of mouth dalam membangun brand

equity, karena kedua variabel tersebut terbukti secara statistik

diprediksikan akan dapat menurunkan brand equity.

3. Brand meaning terbukti secara statistik berperan sebagai full mediating,

artinya karakteristik brand equity J.CO akan terbangun dengan baik

manakala citra merek dan word of mouth dapat berpengaruh terhadap

brand meaning. Sehingga disarankan kepada J.CO untuk

mempertahankan citra merek dan word of mouth yang sudah berjalan

84

baik saat ini, dan tetap memperhatikan brand meaning pelanggan dengan

melakukan survey konsumen berkala, sehingga diketahui upaya evaluasi

dan perbaikannya.

4. Kepada pelaku usaha lain yang sejenis misalnya Star Bucks dan The

Coffee Bean, temuan ini membuktikan secara statistik dan

memprediksikan bahwa citra merek dan word of mouth dapat

meningkatkan brand meaning perusahaan dan implikasinya terhadap

brand equity perusahaan. Sehingga dapat dijadikan referensi untuk

meningkatkan brand meaning dan brand equity perusahaan Star Bucks

dan The Coffee Bean.

5. Kepada peneliti selanjutnya, untuk dapat menambah variabel lain

sehingga hasil penelitian menjadi lebih berbeda. Selain itu, peneliti

selanjutnya dapat melakukan modifikasi model dengan metode penelitian

dan analisis yang berbeda sehingga akan memunculkan temuan-temuan

baru.

84

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a

Brand Name. New York: The Free Press.

Aaker, D., 1992. The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 13(4),

pp.27-32.

Aaker, D. A. (1994), “Building a Brand: The Saturn Story,” California

Management Review, 36 (2), 114-33.

Aaker, D.A. (2007),”Innovation: Brand it or Lose it,” California Management

Review, 50 (1), 8-24.

Alhaddad, Abdullah Awad. (2015). The Effect of Advertising Awareness on

Brand Equity in Social Media. International Journal of e-Education, e-

Business, e- Management and e-Learning.

Bahrudin, Achmad dan Harahap L. Tobing. (2003). Analisi Data Untuk

Penelitian Survey dengan menggunakan Lisrel 8.0. Bandung : Jurusan

Statistik FMIPA UNPAD.

Bansal, Harvir S., dan Voyer, Peter A. (2000). Word of Mouth Processes within

a Service Purchase Decision Context : Wilfrid Laurier University,

University of New Brunswick.Journal of Service Research, Vol. 3, No.

2, 166-177 SAGE Publications .

Beckford, J. (2002). Quality. New York: Routledge

Berry, and A. Parasuraman. 1991. Marketing Services: Competing Through

Quality. New York: Free Press.

Berry, L., &Parasuraman, A. (1993).Building a new academic field - the case of

services marketing.Journal of Retailing. 69. 1. 13-61.

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity.Journal of the Academy of

Marketing Science, 28(1), 128-137

Berry, L.L., Seltman D. Kent. (2007). Building a strong services brand: Lessons

from Mayo Clinic. Kelley school of business, Indiana University.

Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R.P. and Fahy, J. (1993), “Sustainable

competitive advantage in service industries: a conceptual model and

research propositions”, Journal of Marketing, Vol. 57, October, pp.

83-99.

85

Bone, Paula Fitzgerald. (1992) “Determinants Word of Mouth Communication

during Product Consumption”. Advance in Consumer Research, Vol. 9,

Provo, UT: Association for Consumer Research. Pp. 579-583.

Campbell-Smith, G. (1967), The Marketing of the Meal Experience, University

of Surrey Press, London.

Chieng Fayrene Y.L., Goi Chai Lee, (2011).Customer Based Brand Equity: A

literature Review Journal of Arts Science & Commerce ISSN 2229-

4686

Cousins, J., Foskett, D. and Gillespie, C. (2002), Food and Beverage

Management, 2nd ed., Prentice-Hall, Harlow.

Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1993), Consumer

Behavior, Orlando, FL: The Dryden Press

Erickson, Gary M., Johny K. Johansson, and Paul Chao (1984), “Image

Variables in Multi- Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin

Effects,”Journal of Consumer Re-search, 11 (September), 694-9.

Faircloth, Capella, Alford (2001), The Effect of Brand Attitude and Brand Image

on Brand Equity, “ Journal of Marketing : Theory and Practice

Hair, Joseph P. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, William C. Black

(1995), “Multivariate Data Analysis With Readings”. New Jersey,

Prentice- Hall, Englewood Cliffs, 4th edition.

Hair, JF Andersen RE. Tatham RL. And Black W.C (2006), ‘Multivariat data

analysis, Prentice Hall International, inc Englewood Cliff, NJ.

Hollenbeck., R. Candice., Peters., Cara and Zinkhan., M. George., (2008). Retail

Spectacles and Brand Meaning: Insight from a Brand Museum Case

Study. Journal of Retailing 84 (3), 334-353

Hong, Sung-Tai and Robert S. Wyer (1989), “Effects of Country-of-Origin and

Product Attribute Information on Product Evaluation: An Information

Processing Perspec- tive,”Journal of Consumer Research, 16

(September), 175- 87.

Hong, Sung-Tai and Robert S. Wyer (1990), “Determinants of Product

Evaluation: Effects of the Time Interval BetweenKnowl- edge of a

Product's Country of Origin and Information About Its Specific

Attributes,”Journal of Consumer Research, 17 (December), 277-88.

86

Kalliala, Joakim. (2012). Branding in the Retail Banking Industry in Finland -

How to attract and retain young consumers.Department of

Management and International Business Aalto University School of

Business.

Keller, K. L. (1993). Conceptualization, measuring, and managing customer-

based brand equity.Journal of Marketing, 57(1), 1-22

Keller, K.L., (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. Upper Saddle River, Prentince Hall, NJ.

Keller, K.L., (2001). Building customer based brand equity. Marketing

Management.

Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity.Global Edition. Pearson

Keller, K.L and Kotler, Philip. (2012). Marketing management.14th. global

edition. pearson prenticel hall

Kirby, J. and Marsden, P. (Eds) (2006), Connected Marketing – The Viral Buzz

and Word of Mouth Revolution, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Kotler, Philip H. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, and

Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, Philip. (2005). Dasar-dasarPemasaran .Jilid 2, Jakarta.Indeks Media

Gramedia

Krishnan, C. Balaji and Hartline, D. Michael. (2001), “ Brand Equity: is it more

important in services?” Journal Of Service Marketing, Vol. 15 NO. 5

2001, pp. 328-342.

Lisa Wood (2000). Brands and brand equity definition and management. MCB

University Press (ISSN 0025-1747)

Longart, Pedro. (2010), “ What drives word of mouth in restaurants ?”

International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 22

No. 1 2010 pp.121-128.

Malhotra, N.K., 2007. Marketing Research. Prentince Hall, NJ

María Fuentes-Blasco, Beatriz Moliner-Velázquez, David Servera-Francés, Irene

Gil- Saura, (2017) "Role of marketing and technological innovation on

store equity, satisfaction and word-of-mouth in retailing".

Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 Issue: 6, pp.650-666,

87

Mehran REZVANI, Hamid Khodadad HOSEINI, Mohammad Mehdi

SAMADZADEH.(2012). Journal of Knowledge Management,

Economics and Information Technology

Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, (2012) "The effect of electronic word

of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in

the automobile industry in Iran", Marketing Intelligence & Planning,

Vol. 30 Issue: 4, pp.460-476

Mowen, John C., dan Minor, Michael. (1998). Consumer Behavior. Prentice

Hall Mowen, John. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen,

jilid 2, Edisi kelima. Jakarta:Erlangga

Murtiasih, Sri and Sucherly and Siringoringo, Hotniar, (2014) "Impact of

country of origin and word of mouth on brand equity", Marketing

Intelligence & Planning, Vol. 32 Issue: 5, pp.616-629,

Ozcan, Kerimcan. (2004). “Consumer to consumer interactions in a networked

society: Word of mouth theory, consumer experiences and network

dynamics working paper University of Michigan

Pitta, Dennis A. and Lea Prevel Katsanis (1995), “ Understanding Brand Equity

for Successful Brand Extension,” Journal of Consumer Marketing,

Vol.12, No.4, 51-64.

Richards, Stan. (1998). “Building a Brand.” A speech at Texas A&M

University’s Center for Retailing Studies Fall Symposium, Dallas,

October 8.

Rosen, Emanuel (2000) The Anatomy of Buzz: How to create word of mouth

marketing. Doubleday Currency

Rossiter, John R. and Larry Percy (1987), Advertising and Promotion

Management. New York: McGraw-Hill Book Company.

Sasmita, Jumiati and Suki Mohd Norazah.(2014). Young consumers’ insights on

brand equity Effects of brand association, brand loyalty, brand

awareness, and brand image. International Journal of Retail &

Distribution Management.

Setenay Kucukemiroglu, Ali Kara, (2015) "Online word-of-mouth

communication on social networking sites: An empirical study of

Facebook users", International Journal of Commerce and Management,

Vol. 25 Issue: 1, pp.2-20,

88

Sharifah Faridah Syed Alwi, Bang Nguyen, TC Melewar, Yeat Hui Loh, Martin

Liu, (2016) "Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust,

brand performance and industrial brand image", Industrial Management

& Data Systems, Vol. 116 Issue: 5, pp.858-882

Shimp,Terence, A. (2003).Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi

pemasaran terpadu. Alih bahasa :Revyani Syahrial dan Dyah Anikasari.

Jakarta : Erlangga

Seo, Soobin, Jang (Shawn), SooCheong. (2013) The roles of brand equity and

branding strategy: A study of restaurant food crises. International Journal

of Hospitality Management, 192-201

Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior- Buying, Having, and Being

6th Edition: Pearson Education International

Sutisna.(2001). Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit

Remaja Rosda Karya.

Tjiptono, Fandy. (2005).Brand Management & Strategy. Yogyakarta. Penerbit

Andi. UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1

Upendra Kumar Maurya P. Mishra.(2012). What is a brand? A Perspective on

Brand Meaning. European Journal of Business and Management

www.iiste.org ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839 (Online) Vol

4, No.3,

Vatjanasaregagul, Ladda. (2007). “The relationship of service quality, consumer

decision factors and brand equity.Nova Southeastern University.

Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen. A., Tsiros, M.,

Schlesinger, L., A., (2009). Customer experience creation: determination

dynamics and management strategies. J. Retail. 85(1), 31-41

Webber, Alan M. (1997). “What Great Brands Do- An interview of Scott

Bedburry.” Fast Company 10 (August-September): 96-100

Zeithaml, V.A.; Bitner, M.J.; Gremler. (2011campbell). Services Marketing:

Integrating Customer Focus Across the Firm. 5th Ed. McGraw Hill:

Singapore. (ZBG)

88

LAMPIRAN 1

Kuisioner ini digunakan untuk mengukur ekuitas merek yang diisi oleh

konsumen J.CO Donuts and Coffee yang terpilih menjadi responden.

Bagian II Profil Partisipan

Petunjuk Pengisian : Silahkan pilih (x) pada jawaban yang anda pilih

No Partisipan------

Bapak/Ibu/Saudara/Saudari/ yang saya hormati,

Saya adalah Dosen Universitas Pamulang Fakultas Ekonomi Manajemen yang

1. Jenis Kelamin

Pria

Wanita

2. Usia

≤ 20 tahun 31-40 tahun

21-30tahun 41-50 tahun

3. Pendidikan Terakhir

SMP/SLTP Sarjana S1

SMA/STM/SMEA/SLTA Sarjana S2

Diploma (D1/D3) Sarjana S3

4

> 50 tahun

4. Apakah Anda secara rutin membeli produk J.CO donuts and Coffee dalam 6 bulan

sekali

Ya

Tidak

> 50 tahun

5. Sudah berapa lama anda membeli produk J.CO donuts and Coffee

< 1 tahun 6-10 tahun

1-2 tahun > 15 tahun

3-5 tahun

89

sedang melakukan penelitian tentang Analisis Pembentukan Ekuitas Merek

Berdasarkan Citra Merek, Word Of mouth, dan Makna Merek (Studi Pada J.co

Donuts & Coffee). Mohon tidak ragu dalam menjawab karena semua jawaban

adalah benar dan tidak ada jawaban yang salah. Kesediaan dan kesungguhan

Anda dalam menjawab setiap pertanyaan merupakan bantuan yang sangat

berharga bagi penelitian saya. Semua informasi yang Anda berikan hanya

digunakan untuk keperluan penelitian. Atas kesediaan dan bantuan Anda, saya ucapkan terima kasih

Petunjuk Pengisian :

Silahkan berikan pendapat anda atas pernyataan-pernyataan di bawah ini, dengan

memberikan tanda (X) pada jawaban yang anda pilih

Keterangan Pilihan:

1. Sangat Tidak Setuju= STS 4. Agak Setuju= AS

2. Tidak Setuju = TS 5. Setuju = S

3. Agak Tidak Setuju= ATS 6. Sangat Setuju =

SS

Pada bagian I, II, dan III, dan IV Anda diminta untuk memberikan persepsi

Anda mengenai citra merek, word of mouth, makna merek :

Bagian I

Citra Merek

KODE PERNYATAAN 1 2 3 4 5 6

STS TS ATS AS S SS

CM 1 Produk J.CO Donuts and

Coffee memiliki karakteristik

yang merek lain tidak punya

CM 2 Merek J.CO Donuts and

Coffee merupakan merek

yang bagus


Coffee memiliki kepribadian

yang membedakan dirinya

dari merek pesaing.


Coffee tidak akan

mengecewakan

pelanggannya.

90

CM 5 J.CO Donuts and Coffee

merupakan salah satu merek

terbaik dari donuts and

coffee.

Bagian II

Word of mouth


STS TS ATS AS S SS

WOM

1

Saya selalu memberi komentar

positif terhadap J.CO donuts

and coffee

WOM

2

Saya merasa bangga karena

membeli J.co donuts and coffee

WOM

3

Saya Mengetahui detail dan

varian rasa J.co donuts and

coffee

WOM

4

Saya Pernah


and Coffee kepada teman-

teman saya

WOM

5

Jika keluarga dan teman-teman

saya sedang berniat untuk

membeli donat, saya akan


and Coffee kepada mereka

WOM

6


tentang keuntungan membeli

J.co donuts and coffee

WOM

7



lebih baik dari pesaing yang

lain

WOM

8

Saya katakan kepada mereka


ini memperlakukan saya lebih

baik daripada pesaing lainnya.

Bagian III

Makna Merek (Brand Meaning)

91


STS TS ATS AS S SS

BM

1


promosi J.CO Donuts and

Coffee mempunyai citra yang

kuat di mata pelanggan

BM

2


mempunyai citra yang unik di

mata pelanggan

BM

3


mempunyai citra yang disukai

di mata pelanggan

BM

4

J.co memberikan fasilitas



BM

5

J.co memberikan umpan balik

pelanggan yang cepat atau

respon yang cepat.

BM

6

J.co memposisikan citra merek

dengan cara yang konsisten

dengan persepsi dan

interpretasi konsumen terhadap

maknanya

BM

7

Saya selalu mendapatkan

informasi penting dari saluran

penjualan J.co Donuts and

Coffee

Bagian IV Ekuitas merek (brand equity)


STS TS ATS AS S SS

BE 1 Produk J.co Donuts and Coffee

adalah produk yang

Terkemuka


adalah produk yang berkualitas

tinggi


adalah produk yang inovasi

92

dengan adanya beragam rasa

donut


adalah produk pemimpin pasar


mempunyai bentuk donut yang

unik


berasal dari Indonesia

BE 7 Saya lebih memilih Produk

J.co Donuts and Coffee

daripada merek lain

93

LAMPIRAN 2

HASIL UJI VALIDITAS CM

ANALAYSIS FAKTOR

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

.668

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 69.108

Df 10

Sig. .000

Anti-image Matrices

CM1 CM2 CM3 CM4 CM5

Anti-image

Covariance

CM1 .502 -.041 -.197 -.092 .052

CM2 -.041 .273 -.134 -.201 .064

CM3 -.197 -.134 .441 .131 -.240

CM4 -.092 -.201 .131 .286 -.154

CM5 .052 .064 -.240 -.154 .580

Anti-image

Correlation

CM1 .820a -.111 -.419 -.241 .096

CM2 -.111 .677a -.385 -.719 .161

CM3 -.419 -.385 .606a .369 -.475

CM4 -.241 -.719 .369 .604a -.378

CM5 .096 .161 -.475 -.378 .678a

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

Communalities

Initial Extraction

CM1 1.000 .634

CM2 1.000 .755

CM3 1.000 .572

CM4 1.000 .672

CM5 1.000 .486

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

94

Component

Matrixa

Component

1

CM1 .796

CM2 .869

CM3 .757

CM4 .820

CM5 .697

Extraction Method:

Principal

Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

HASIL UJI VALIDITAS WOM

ANALAYSIS FAKTOR



Adequacy.

.822

Bartlett's Test of

Sphericity


Df 28

Sig. .000

Anti-image Matrices

WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6 WOM7 WOM8

Anti-image

Covariance

WOM1 .136 -.054 9.128E-5 -.073 -.092 .103 -.089 .041

WOM2 -.054 .579 -.052 .061 -.044 -.079 .045 .033

WOM3 9.128E-5 -.052 .220 -.098 -.011 -.024 -.055 -.077

WOM4 -.073 .061 -.098 .332 .026 -.137 .059 .004

WOM5 -.092 -.044 -.011 .026 .170 -.100 .021 -.041

WOM6 .103 -.079 -.024 -.137 -.100 .252 -.073 .029

WOM7 -.089 .045 -.055 .059 .021 -.073 .155 -.094

WOM8 .041 .033 -.077 .004 -.041 .029 -.094 .441

Anti-image

Correlation

WOM1 .722a -.194 .001 -.346 -.604 .557 -.609 .168

WOM2 -.194 .911a -.146 .140 -.142 -.206 .151 .066

WOM3 .001 -.146 .918a -.361 -.055 -.101 -.296 -.248

WOM4 -.346 .140 -.361 .821a .112 -.472 .260 .011

95

WOM5 -.604 -.142 -.055 .112 .841a -.483 .129 -.150

WOM6 .557 -.206 -.101 -.472 -.483 .737a -.368 .087

WOM7 -.609 .151 -.296 .260 .129 -.368 .808a -.358

WOM8 .168 .066 -.248 .011 -.150 .087 -.358 .899a


Communalities

Initial Extraction

WOM1 1.000 .747

WOM2 1.000 .430

WOM3 1.000 .823

WOM4 1.000 .629

WOM5 1.000 .825

WOM6 1.000 .645

WOM7 1.000 .808

WOM8 1.000 .545


Component Analysis.

Component

Matrixa

Component

1

WOM1 .865

WOM2 .656

WOM3 .907

WOM4 .793

WOM5 .908

WOM6 .803

WOM7 .899

WOM8 .738

Extraction Method:

Principal

Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

96

HASIL UJI VALIDITAS BEM

ANALAYSIS FAKTOR



Adequacy.

.568

Bartlett's Test of

Sphericity


Df 21

Sig. .000

Anti-image Matrices

BEM1 BEM2 BEM3 BEM4 BEM5 BEM6 BEM7

Anti-image

Covariance

BEM1 .253 .060 -.176 -.013 .100 -.126 -.208

BEM2 .060 .628 -.202 -.133 .110 -.147 -.027

BEM3 -.176 -.202 .338 .142 -.141 .085 .083

BEM4 -.013 -.133 .142 .648 -.207 .116 -.128

BEM5 .100 .110 -.141 -.207 .316 -.218 -.070

BEM6 -.126 -.147 .085 .116 -.218 .303 .055

BEM7 -.208 -.027 .083 -.128 -.070 .055 .461

Anti-image

Correlation

BEM1 .578a .149 -.602 -.032 .354 -.457 -.610

BEM2 .149 .629a -.438 -.208 .248 -.337 -.051

BEM3 -.602 -.438 .577a .304 -.433 .265 .211

BEM4 -.032 -.208 .304 .364a -.458 .261 -.234

BEM5 .354 .248 -.433 -.458 .511a -.707 -.185

BEM6 -.457 -.337 .265 .261 -.707 .591a .146

BEM7 -.610 -.051 .211 -.234 -.185 .146 .643a


Communalities

Initial Extraction

BEM1 1.000 .725

BEM2 1.000 .446

BEM3 1.000 .772

BEM4 1.000 .820

BEM5 1.000 .667

BEM6 1.000 .663

BEM7 1.000 .519


Component Analysis.

97

Component

Matrixa

Component

1

BM1 .823

BM2 .612

BM3 .769

BM4 .248

BM5 .727

BM6 .814

BM7 .671

Extraction Method:

Principal

Component

Analysis.

a. 1 components

extracted. Component

Matrixa

Component

1

WOM1 .865

WOM2 .656

WOM3 .907

WOM4 .793

WOM5 .908

WOM6 .803

WOM7 .899

WOM8 .738

Extraction Method:

Principal

Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

98

HASIL UJI VALIDITAS BE

ANALAYSIS FAKTOR



Adequacy.

.781

Bartlett's Test of

Sphericity


Df 21

Sig. .000

Anti-image Matrices

BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 BE7

Anti-image

Covariance

BE1 .208 -.119 -.109 .018 -.031 -.081 .092

BE2 -.119 .202 .001 -.069 .004 .033 -.033

BE3 -.109 .001 .173 -.027 .070 -.036 -.094

BE4 .018 -.069 -.027 .196 -.146 .087 -.086

BE5 -.031 .004 .070 -.146 .531 -.059 -.027

BE6 -.081 .033 -.036 .087 -.059 .612 -.114

BE7 .092 -.033 -.094 -.086 -.027 -.114 .203

Anti-image

Correlation

BE1 .679a -.581 -.573 .087 -.095 -.227 .448

BE2 -.581 .841a .004 -.348 .011 .095 -.162

BE3 -.573 .004 .801a -.144 .232 -.109 -.502

BE4 .087 -.348 -.144 .804a -.453 .252 -.432

BE5 -.095 .011 .232 -.453 .809a -.103 -.081

BE6 -.227 .095 -.109 .252 -.103 .804a -.325

BE7 .448 -.162 -.502 -.432 -.081 -.325 .752a


Communalities

Initial Extraction

BE1 1.000 .609

BE2 1.000 .796

BE3 1.000 .813

BE4 1.000 .751

BE5 1.000 .389

BE6 1.000 .344

BE7 1.000 .725


Component Analysis.

99

Component Matrixa

Component

1

BE1 .780

BE2 .892

BE3 .902

BE4 .867

BE5 .624

BE6 .587

BE7 .851


Component Analysis.

a. 1 components extracted.

UJI RELIABILITAS CITRA MEREK

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.833 5

UJI RELIABILITAS WOM


Cronbach's

Alpha N of Items

.930 8

UJI RELIABILITAS BRAND MEANING


Cronbach's

Alpha N of Items

.788 7

UJI RELIABILITAS BRAND EQUITY


Cronbach's

Alpha N of Items

.882 7

100

CFA Variabel X

101

CFA Variabel Y

102

Hybrid Model (Basic Model) SEM

Standardized Model

T Value Model

LAPORAN AKHIR P E N E L IT IAN DOS E N P E M U L...

Documents

Transcript of LAPORAN AKHIR P E N E L IT IAN DOS E N P E M U L...