32

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi di dalam kehidupan sehari – hari sangatlah penting,

karena dengan adanya komunikasi kita dapat menyampaikan pesan kita

terhadap orang lain. Proses komunikasi juga membutuhkan adanya

feedback atau timbal balik antara komunikator dengan komunikan.

Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan di

dalam konteks tertentu. Secara luas konteks disini berarti semua faktor di

luar orang – orang yang berkomunikasi.

Menurut Chitty, Barker dan Shimp juga menjelaskan bahwa

komunikasi adalah sebuah proses yang melibatkan adanya pembagian

makna atau pesan antar individu dengan organisasi. Pesan yang terjalin

ini merupakan makna yang dibagi dengan individu lainnya sehingga

terjalin suatu proses komunikasi. (Mulyana, Deddy ; 2005;7)

Harold Laswell didalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society dan Effendy (2005:10), mengatakan bahwa

cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab

33

pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel to Whom

With What Effect.

Paradigma Laswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi

meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,

yakni:

- Komunikator (communicator, source, bender)

- Pesan (message)

- Media (channel, media)

- Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

- Efek (effect, impact, influence)

Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah

proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikasi melalui

media yang menimbulkan efek tertentu.

Dari pengertian – pengertian tersebut, komunikasi terjadi karena

adanya satu atau lebih dari dua orang yang menyampaikan pesan atau

informasi melalui alat perantara yang berupa ide, gagasan, harapan,

informasi, himbauan yang nantinya akan mengubah tingkah laku mereka

secara langsung maupun tidak langsung.

34

2.1.1.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa : proses komunikasi yang berlangsung

dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada

khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat

mekanis seperti radio, tv, surat kabar, dan film (Cangara,2008:37)

Istilah komunikasi massa yang muncul pertama kali pada

akhir tahun 1930-an memiliki banyak pengertian sehingga sulit

bagi para ahli untuk secara sederhana mendefinisikan komunikasi

massa. Kata massa sendiri memiliki banyak arti dan bahkan

controversial, dan istilah “komunikasi” sendiri masih belum

memiliki definisi yang dapat disetujui bersama. Istilah ‘massa’

menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah bsar,

sementara ‘komunikasi’ mengacu pada pemberian dan penerimaan

arti, pengiriman dan penerimaan pesan.

Salah satu definisi awal komunikasi oleh Janowitz (1960)

menyatakan bahwa komunikasi massa terdiri atas lembaga dan

tenik dimana kelompok-kelompok terlatih menggunakan teknologi

untuk menyebarluaskan simbol-simbol kepada audien yang

tersebar luas dan bersifat heterogen. (Morissan, 2010)

35

Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan

lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio,

surat kabar, majalah, film, buku dan pita (Effendy, 2007: 21).

- Ciri-ciri Komunikasi Massa

1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga

Komunikator dalam komunikasi massa itu

bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang.

Artinya gabungan antara berbagai macam unsur

dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.

Didalam komunikasi massa, komunikator adalah

lembaga media massa itu sendiri. Menurut Alexis S

Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa

adalah organisai sosial yang mampu memproduksi

pesan dan mengirimkanya secara serempak ke

sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah.

Komunikator dalam komunikasi massa

biasanya adalah media massa (surat kabar, televisi,

stasiun radio, majalah dan penerbit buku. Media

massa disebut sebagai organisasi sosial karena

36

merupakan kumpulan beberapa individu yang

dalam proses komunikasi massa tersebut. (Nurudin,

2004:16-18)

2. Komunikan bersifat anonim dan heterogen.

Komunikan dalam komunikasi massa

sifatnya heterogen, artinya pengguna media itu

beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status

sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya,

punya agama atau kepercayaan yang tidak sama

pula. Selain itu dalam komunikasi massa,

komunikator tidak mengenal komunikan (anonim)

karena komunikasinya menggunakan media dan

tidak tatap muka. (Ardianto , 2007:9)

3. Pesan bersifat umum

Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak

ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok

masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-

pesannya ditujukan pada khalayak yang plural.

Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakannya

37

pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini

artinya pesan memang tidak disengaja untuk

golongan tertentu.

4. Menimbulkan keserempakan.

Dalam komunikasi massa itu ada

keserempakan dalam proses penyebaran pesan-

pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa

menikmati media massa tersebut hampir

bersamaan. Effendy, mengartikan keserempakan

media massa itu ialah kontak denagn sejumlah

besar penduduk dalam jarak yang jauh dari

komunikator, dan penduduk tersebut satu sama

lainnya berada dalam keadaan terpisah.

5. Mengandalkan peralatan teknis.

Media massa sebagai alat utama dalam

menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat

membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan

teknis adalah sebuah keniscayaan yang sangat

dibutuhkan media massa tak lain agar proses

38

pemancaran atau penyebaran pesannya bisa lebih

cepat dan serentak kepada khalayak yang tersebar.

6. Dikontrol oleh Gatekeeper.

Gatekeeper adalah orang yang sangat

berperan dalam penyebaran informasi melalui

media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai

orang yang ikut menambah atau mengurangi,

menyederhanakan, mengemas agar semau

informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami.

Gatekeeper juga berfungsi untuk

menginterpretasikan pesan, menganalisis,

menambah atau mengurangi pesan-pesannya.

Intinya adalah pihak yang ikut menentukan

pengemasan sebuah pesan dari media massa.

Keberadaan gatekeeper sama pentingnya dengan

peralatan mekanis yang harus dipunyai media

dalam komunikasi massa. Oleh karena itu,

gatekeeper menjadi keniscayaan keberadaannya

dalam media massa dan menjadi salah satu cirinya.

(Nurudin, 2004:16-30)

39

2.1.2 Public Relations

Public Relations atau biasa disingkat “PR” adalah suatu sub

bidang ilmu komunikasi, kendali cara praktis, komunikasi adalah tulang

punggung kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai

“jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya,

terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara

perusahaan dengan publiknya. Di era persaingan sekarang ini, bukan

publik yang butuh perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik.

Tetapi, untuk memenangkan kompetisi itu perusahaan atau organisasi

perlu strategi PR yang prima.

Definisi Public Relations sangat banyak dan beraneka ragam.

Berikut definisi menurut beberapa ahli dalam bidang ini: Menurut Frank

Jefkins, Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk

menciptakan kemauan baik. Menurut Edward L. Bernays, Public

Relations mempunyai tiga arti : 1) penerangan kepada publik 2) persuasi

kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik 3) upaya

untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Sedangkan

menurut IPRA atau International Public Relation Association

mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri-ciri

40

yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga

swasta atau negara untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan

dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan

penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya, sedapat

mungkin dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu

direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan

pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. (Ardianto Elvinaro ;

2011; 10)

Intinya, Public Relations adalah good image (citra baik),

goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual

confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling

menghargai), tolerance (toleransi).

2.1.2.1 Peranan Public Relations

1. Penasihat Ahli (Expert Advisors)

Seorang praktisi pakar Public Relations yang

berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat

membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian amsalah

hubungan dengan publiknya (public relationship).

Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen

41

organisasi seperti hubungan antara dokter dengan

pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif

untuk menerima atau mempercayai apa yang telah

disarankan atau usulan dari pakar Public Relations yang

tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.

2. Fasilitator Komunikator (Communication Facilitator)

Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak

sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak

manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain,

dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan,

kebijakan dan harapan organisai kepada publiknya.

Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat

tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,

mendukubg dan toleransi yang baik dari kedua belah

pihak.

42

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem

Solving Process Fasilitator)

Peranan praktisi public relations dalam proses

pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan

bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat

(adviser) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang

tengah dihadapi maka dibentuk suatu posko yang

dikoordinasikan praktisi ahli Public Relations dengan

melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam

suatu tim khusus untuk membentuk organisasi,

perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau

mengatasi persoalan krisis tertentu.

4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Berbeda dengan tipe peranan praktisi Public

Relations professional sebagai journalist in resident

yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi

atau dikenal dengan method of communication.

43

Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari

masing – masing bagian atau tingkatan (level) yaitu

secara teknis komunikasi, baik arus maupun media

komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan

dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat

atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media

komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi

antar karyawan satu departemen dengan lainnya

(employee relation and communication media model)

(Nova , Firsan ; 2011;58

2.1.2.2 Tujuan Public Relations

Di dalam kegiatan Public Relations pastilah mempunyai

tujuan yang ingin dicapai. Tujuan tersebut berkaitan dengan tujuan

perusahaan ataupun kinerja yang terkait. Menurut Charles S.

Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang

favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan

yang bersangkutan (Abdurachman, II001:II6).

44

Tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan

kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini

publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama

berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan

Ardianto, II00II:89).

Dari kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan tujuan

Public Relations adalah menciptakan dan memelihara saling

pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi

tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan.

Dengan adanya kata ‘saling’ maka organisasi pun harus dapat

memahami publiknya.

2.1.2.3 Proses Public Relations

Ada beberapa hal yang merupakan proses kerja Public

Relations. Menurut Cutlip and Center, proses kerja PR

meliputi :

- Fact Finding : Mendefinisikan permasalahan yang

dilakukan melalui penelitian dengan menganalisa situasi

45

berupa pemahaman, opini, sikap dan perilaku publik

terhadap lembaga.

� Planning : Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat

strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk

membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga

yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik

� Communicating : Dalam tahap ini PRO harus

mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga

mampu mempengaruhi sikap publiknya yang

mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan

program tersebut.

� Evaluating : Tahap ini melakukan penilaian terhadap

hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan,

pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai

keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program

tersebut.

2.1.2.4 Ruang lingkup Public Relations

1. Hubungan Internal

46

Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public

relations yang membangun dan mempertahankan

hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara

manajer dan karyawan tempat organisasi

menggantungkan kesuksesannya.

2. Publisitas

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh

sumber luar yang digunakan oleh media karena

informasi itu memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang

tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber

informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk

pemuatan informasi tersebut.

3. Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di

media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya

yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan

informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam

menempatkan pesan di media.

47

4. Press Agency

Press Agency adalah penciptaan berita dan

peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian

media massa dan mendapatkan perhatian publik.

5. Public Affairs

Public Affairs adalah bagian khusus dari Public

relations yang membangun dan mepertahankan

hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam

rangka mempengaruhi kebijakan publik.

6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari Public

relations yang berfungsi untuk menjalin dan

memelihara hubungan dengan tujuan mempengaruhi

penyusunan undang – undang dan regulasi

7. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam

mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan

merespons isu-isu kebijakan publik yang

mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik

mereka.

48

8. Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari Public

Relations dalam perusahaan korporat yang

membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat

dan saling menguntungkan dengan shareholder dan

pihak lain dalam komunitas keuangan dalam rangka

memaksimalkan nilai pasar. (Cutlip;2007;11)

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Strategi

JL Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk

mencapai sebuah hasil akhir: Hasil akhir menyangkut tujuan dan saran

organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan

strategi kompetitif yang digunakannya. Bennet menggambarkan strategi

sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai

misinya. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu:

- Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara

sadar.

49

- Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk

mengecohkan lawan atau kompetitor.

- Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan.

- Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah

lingkungan.

- Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam

memandang dunia (Oliver Sandra; 2007;2)

Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif

yang berbeda, pertama dari perspektif apa yang ingin organisasi atau

perusahaan lakukan, dan yang kedua dari perspektif apa yang perusahaan

akhirnya akan lakukan. (Tjiptono, 2005:3)

Berdasarkan perspektif pertama, strategi merupakan program untuk

menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan mengimplementasikan

misinya. Sedangkan dari perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai

tanggapan atau respon perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang

waktu.

Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi adalah

alat dan juga kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau

perusahaan, dengan strategi pula perubahan bisnis yang dinamis bisa

50

dihadapi. Yang menjadi fokus dalam penentuan suatu strategi adalah

bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan yang sedang

berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke

tujuannya tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaa, terutama

konsumen.

2.2.2 Strategi Public Relations

Di dalam melakukan tugas-tugas operasionalnya dalam suatu

perusahaan, Public Relations harus memiliki strategi-strategi sebagai

rencana matang yang dapat digunakan sebagai pedoman dalam

mengambil tindakan sehubungan dengan tujuan yang ingin dicapai.

Strategi Public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public

Relations dikemukakan oleh Ruslan dalam Nova (2009:41-43) sebagai

berikut:

1) Publications

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah

menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi

melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan

atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam

51

hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari

publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan

tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang

diwakilinya.

2) Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk

memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan

diri ke public dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini

publik. Berikut beberapa jenis event:

a) Calendar event

Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu

diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya

Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan

sebagainya.

b) Special Event

Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan

dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program

kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching),

pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan

sebagainya.

52

c) Moment Event

Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih

khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta

berlian, hingga menghadapi millennium.

3) News

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news

letter, bulletin lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus

mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas.

4) Community Involvement

Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations

adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat

tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and

humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang

diwakilinya.

5) Inform or Image

Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu

memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian,

sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra

positif.

53

6) Lobbying and Negotiating

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan

kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR.

Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau

memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang

berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

7) Social Responsibility

Memiliki tanggung jawab social dalam aktivitas Public

Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian

terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan

di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan

sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam

seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim,

pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya.

Dengan dilakukannya strategi-strategi PR tersebut,

diharapkan dapat membantu suatu perusahaan atau organisasi

mendapatkan perhatian khusus dan memperoleh image positif dari

public, walaupun tidak dalam kurun waktu yang singkat. Seperti

yang dikatakan oleh Nova (2009: 44), bahwa hasil dari proses

54

Public Relations tidak terlihat secara cepat. Perlu waktu untuk

melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik,

penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan

dan investasi social lainnya.

2.2.3 Media Relations

Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara

yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau

reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting

artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga

dengan publiknya. Di sisi lain, fungsi media relations yang berjalan baik

sangat bermanfaat bagi aktivitas lembaga karena pihak media memberi

perhatian pada isu-isu yang diperjuangkan.

Dalam konteks Indonesia, istilah media relations mulai

memasyarakat. Pada berbagai organisasi formal, terutama yang

beraktivitas dalam dunia bisnis, sudah lazim menyebut salah satu bagian

dari divisi PR-nya dengan namamedia relations officer (MRO).

Media relations atau yang awalnya lebih populer dengan

istilah press relations merujuk pada relasi suatu organisasi dengan media

55

cetak sehingga cenderung memiliki cakupan arti yang lebih terbatas. Dari

limitasi ini kemudian berkembang menjadi media relations yang

mencakup berbagai jenis dan karekteristik media. Dari yang bersifat

cetak, elektronik, bahkan interaktif-maya (cyber) dengan kehadiran

PR on-line via internet. Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media

Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan

publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan

organisasi.

Tidak hanya dengan Media Masa, ternyata Media Relations

mempunyai suatu agenda penting dimana hubungan yang terjalin dengan

Media Massa merupakan sarana komunikasi antar organisasi seperti yang

dikatakan Yosel Iriantara, yang berbunyi: “Media Relations merupakan

bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan

mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana

komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan

organisasi” (Yosal Iriantara,2005:32)

Pengertian diatas seakan diperkuat dengan adanya definisi Media

Relations menurut Stanley J Baran (2004, 361) yang mendefinisikan

Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain

56

good relations with professionals in the media, undestrand their

deadlines and other restraints, and earn their trust” .

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Media

Relations adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang

maksimal atas suatu pesan / informasi PR dalam rangka menciptakan

pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau

perusahaan yang bersangkutan. Tujuan pokok dari Media Relations

adalah “menciptakan pengetahuan dan pemahaman”, jadi bukan hanya

semata – mata untuk menyebarkan suatu pesan yang sesuai dengan

keinginan perusahaan demi mendapatkan suatu sosok / citra yang lebih

indah dari aslinya.

Sedangkan ditelaah berdasarkan relasi antara individu atau

organisasi / perusahaan dengan media, Media Relations adalah relasi yang

dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik

guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan

tujuan individu maupun organisasi perusahaan.

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan

media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada

publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa

57

berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan,

maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada

akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang

dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran

kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa

kepada komuniatsnya melalui word of mouth.

Dalam Media Relations, relasi yang dibangun dan dikembangkan

menggunakan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan

pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun

organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra

perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of

selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan

meningkatkan relasi dari beragam publik.

Media Relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis,

memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di dalam

suatu perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu

diposisikan di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab

media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media

lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media

58

massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media

melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai

pada penyajian informasi. Sifat kelembagaan ini menambah posisi suatu

media menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa

disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat

satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu

menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal

bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa

sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru

mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa

dikendalikan.

Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki

kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan

dari segi waktu dan juga bergerak secara luas dan simultan di mana dalam

waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak

individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun

citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang

disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor

demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat

pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung

59

menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun

kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan

tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam

penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam

berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses

oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa

memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi.

Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat,

cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu

seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus,

untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media

massa. Agar dalam penanganan krisis nantinya bisa memanfaatkan

dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut.

2.2.4 Jenis-Jenis Media Relations

Kegiatan Media Relations mempunyai jenis kegiatan tersendiri

menurut keperluan perusahaa, diantaranya adalah:

60

1. Press Conference (Konferensi Pers) – mengundang

wartawan untuk berdialog dengan materi yang telah

disiapkan (Press Kit, Media Kit).

2. Press Briefing (Jumpa Pers) – penyampaian informasi

dalam sebuah kegiatan.

3. Special Event – kegiatan khusus yang melibatkan media,

misalnya menjadi sponsor lomba penulisan jurnalistik.

4. Media Visit (Kunjungan Media) – berkunjung ke kantor

media.

5. Undangan Peliputan – mengundang wartawan untuk

meliput acara.

6. Press Gathering – mengundang media untuk berkumpul

secara informal, misalnya jamuan makan malam.

7. Press Luncheon – jamuan makan siang.

8. Maintenance Lobby — misalnya minum kopi bersama,

nonton bareng.

9. Press Tour – mengajak wartawan berkunjung ke suatu

tempat.

61

2.2.5 Tujuan Media Relations

Media digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau

sekaligus untuk melihat apa dan bagaimana respon publik terhadap

perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan informasi sebagai acuan

apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam menentukan

langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik. Mengutip definisi

PRSSA, Stanley J Baran (2004) mendefinisikan media relations sebagai

“…the public relations professional maintain good relations with

professionals in the media, undestrand their deadlines and other

restraints, and earn their trust”. Philip Lesly (1991) memberikan definisi

media relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk

melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap

kepentingan organisasi. Yosal Iriantara (2005), mengartikan Media

Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang

membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa

sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk

mencapai tujuan organisasi.

Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media

relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi

62

membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik. Hubungan ini

dilakukan guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri yang

paling tidak selaras dengan kepentingan public. Mengutip pendapat John

Vivian (2008), menyatakan bahwa Media Relations di dalam bagian

Public Relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional.

Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi

dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti

menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholder,

konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah pihak yang bisa

membentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua, relasi internal,

komunikasi ini dilakukan untuk menjaga hubungan yang harmonis dan

dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para

karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang berada

dalam lingkup perusahaan. Mereka semua yang memegang roda

berjalannya perusahaan. Ketiga, relasi media, relasi ini dijalin perusahaan

yang melakukan komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini

harus dibina agar tidak ada miss communication di kemudian hari.

Perusahaan perlu membangun relasi dengan media dalam mencari dan

memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun

63

harus dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang

bisa merusak citra perusahaan.

Dengan fungsi-fungsi tersebut keberadaan Media Relations

sangat bisa diharapkan mampu menanggulangi krisis komunikasi. Krisis

komunikasi terjadi bisa jadi terhambatnya saluran komunikasi yang ada di

perusahaan. Media Relations yang menjadi bagian PR harus

dimanfaatkan sedemikian rupa agar mampu mengoptimalkan semua

saluran komunikasi yang ada. Macetnya saluran komunikasi

menimbulkan berbagai dampak yang bisa kompleks. Karena saluran

komunikasi sendiri merupakan jalan dimana perputaran informasi

berjalan. Apa jadinya jika saluran komunikasi ini macet, dapat diprediksi

bahwa akan banyak terjadi bencana miss communication dalam

perusahaan. PR harus mampu memanage seoptimalkan mungkin fungsi

dari Media Relations itu sendiri.

2.2.6 Manfaat Media Relations

Pada dasarnya media relations sendiri bisa menjadi faktor

pencegah dan sekaligus faktor penanggulangan krisis. Tapi akan lebih

baik jika media relations dipsosisikan sebagai faktor pencegah krisis.

64

Seperti pepatah, mencegah lebih baik dari mengobati. Relasi media

dibangun untuk yang utama yaitu membentuk citra perusahaan di mata

publik. Pembentukan citra ini tidak serta merta dibangun dari sisi

perusahaan saja. Tapi dibangun atas dasar persepsi publik yang beredar.

Letak media sendiri adalah sebagai salah satu alat dalam membentuk

suatu persepsi publik. Maka, agar tidak ada informasi yang merusak citra

perusahaan perlu dibuat relasi media yang ideal antara media, perusahaan,

dan publik.

Krisis terjadi memang lebih banyak disebabkan adanya miss

information yang berkembang. Untuk itu, relasi media dibina dengan baik

agar informasi yang disampaikan mereka benar adanya. Banyak media

memberitakan krisis perusahaan hanya mengandalkan perspektif mereka.

Sehingga hal ini membentuk opini publik yang bisa memperburuk krisis

perusahaan.

Kekuatan media terletak dari pengaruh mereka dalam

membentuk opini publik. Media jangan diposisikan sebagai musuh. Tapi

posisikan media sebagai kawan, dengan begitu perusahaan akan dapat

keuntungan yang banyak. Selain bisa mengangkat citra perusahaan,

perusahaan juga bisa mengontrol informasi yang beredar di media yang

65

berkaitan dengan perusahaan. Mengontrol disini dalam artian, perusahaan

mampu memilih sekaligus memilah informasi untuk kepentingan

kemajuan perusahaan.

Media relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis,

memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di

perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu diposisikan

di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab media massa

memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied

Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama,

bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak

individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian

informasi. Sifat kelembagaan inilah menambah posisi suatu media

menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa

disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat

satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu

menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal

bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa

sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru

mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa

dikendalikan. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki

66

kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan

dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam

waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak

individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun

citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang

disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor

demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat

pendidikan.

Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung

menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun

kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan

tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam

penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam

berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses

oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa

memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi.

Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat,

cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu

67

seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus,

untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media

massa. Agar dalam penangnanan krisis nantinya bisa memanfaatkan

dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut.