Krisis Public Relations

Firsan Nova

We life in a day when name recognition and national publicity have become inestimable

political assets

Apa itu krisis PR?

Apa sebenarnya krisis PR itu? Banyak definisinya, salah satunya adalah sebagai berikut:

krisis public relations adalah suatu peristiwa yang dapat membahayakan image

perusahaan, reputasi ataupun stabilitas keuangan. Kuncinya disini adalah seberapa buruk

dampaknya secara potensial berpengaruh terhadap institusi, peusahaan atau organisasi

anda? Semakin serius dampaknya, semakin hebat krisis yang dihadapi.

Siapa yang dapat memprediksi kemarahan konsumen terhadap Adam Air saat

pesawat tersebut mengalami kecelakaan dan hilang di perairan Majene, Sulawesi pada

tahun 2007, mencetuskan krisis terhebat didalam sejarah penerbangan Indonesia?

Berbeda dengan Garuda, yang mengelola krisis dengan baik. Hingga sekarang kasusnya

menjadi petunjuk bagaimana harus bereaksi dalam menghadapi krisis.

Tidak hanya perusahaan, Kampus dan universitas juga tak luput dari krisis.

Banyak kampus memiliki pengalaman mengenai krisis yang telah mereka lalui selama

beberapa tahun terakhir. Seperti yang terjadi di IPDN, tindak kekerasan yang

menyebabkan kematian beberapa mahasiswanya. Angin topan dan gempa bumi telah

merusak kampus Universitas Gadjah Mada, Tsunami Merusak sekolah dan kampus di

Aceh. Tawuran mahasiswa terjadi di berbagai Universitas di tanah Air. Peristiwa bunuh

diri di Universitas Atmajaya dan penembakan mahasiswa di Universitas Trisakti. Belum

lagi demnstrasi mahasiswa terhadap kebijakan kampus dan lain-lain.

Beberapa perguruan tinggi juga memiliki rahasia kecil yang tidak baik seperti

maraknya minuman keras, sex bebas dan narkoba, yang juga menjadi krisis nasional bagi

masyarakat dan juga media. Pelecehan seksual di dalam dunia pendidikan, pemerintahan,

DPR dan hal-hal yang memalukan kini semakin berkembang luas dimedia.

Dari sekian banyak krisis public relations yang terjadi kita dapat belajar mengenai

bagaimana publik berpersepsi negatif. Beberapa image negatif yang tercipta justru karena

respon yang tidak baik disaat krisis. Saat krisis terjadi dan direspon dengan buruk justru

akan membuat media menjadi skeptis. Di saat media memperhatikan krisis yang terjadi,

sebaiknya perusahaan memberi respon yang baik dan terencana, masuk akal dan dapat

dipercaya. Transparansi adalah suatu keharusan; kedua cara tersebut, “terbuka dan

bertanggung jawab” adalah satu-satunya cara agar berhasil. Anda dinilai dari bagaimana

anda merespon disaat krisis dan seringkali reaksi pertama merupakan hal yang paling

penting.

Pemberitaan media juga dapat menimbulkan bias. Kadang kala opini media lebih

besar dari fakta yang terjadi. Opini media, suka tidak suka akan membentuk opini publik.

Sehingga terbentuklah opini karena pemberitaan media.

Di dalam menyelesaikan masalah, melindungi produk di saat krisis, terdapat

beberapa pelajaran yang dapat diambil sebagai berikut:

1. Peraturan krisis No.1: Pemimpin krisis haruslah seorang yang bertanggung

jawabdan percaya diri dalam menangani krisis, dimana ia harus mempunya

akses langsung kepimpinan tertingga dan ia harus dapat dihubungi 24 jam

sehari 7 hari seminggu. Membuat perencanaan krisis merupakan hal penting. Yang

harus menjadi bagian dari perencanaan strategi dimulai dengan memilih pemimpin

didalam menghadapi krisis, yang mampu dan dapat dipercaya oleh perusahaan.

Apabila tidak, saat krisis terjadi, tidak dapat diselesaikan dengan baik bahkan bisa

menjadi bulan-bulanan di media.

2. Peraturan krisis No.2: sebagai pimpinan PR atau tim krisis harus mampu

membangun, memperkuat, memelihara, dan melindungi image dan reputasi

perusahaan. Apabila bukan PR perusahaan yang membangun image dan reputasi

perusahaan, lalu siapa lagi? Garuda Indonesia memberikan perhatian khusus kepada

image perusahaan dimata masyarakat. Dimana image maskapai telah rusak karena

kecelakaan pesawat Garuda, di bandara Adi sutjipto Yogyakarta. Insiden tersebut

memancing dilakukannya investigasi oleh Komite Nasional Keselamatan

Transportasi. Sang pilot Marwoto Komar diadili karena dianggap lalai. Karena

Garuda Menunjukkan kepedulian yang tinggi terhadap korban dan merespon

peristiwa tersebut dengan cepat, maskapai tersebut tidak mengalami kejatuhan yang

signifikan dalam reputasi mereka.

3. Peraturan Krisis No.3: pada saat krisis, anda memiliki kewajiban moral untuk

sesegera mungkin mengkomunikasikan keadaan yang sebenarnya secara efektif

kepada publik.

27 menit setelah kecelakaan pesawat Garuda GA-200 di bandara Adisutjipto,

Yogyakarta, Garuda Indonesia segera menayangkan informasi penerbangan khusus

bagi keluarga kortba kecelakaan. Dan tak lupa menampilkan nomor kontak khusus

untuk keluarga korban. Di hari yang sama pukul 14.00 WIB, informasi mengenai

status penumpang GA-200 juga dipublikasikan di web resmi mereka.

Kepala Komunikasi Garuda Indonesia, Pujobroto, pada hari itu juga segera

melakukan siaran pers, pujo menjelaskan bahwa pesawat jenis Boeing 737-400

tersebut sudah menjalani perawatan sesuai regulasi dan standar internasional. Pesawat

buatan tahun 1992 itu sudah melakukan A Check, C Check dan D Check. Perawatan

A Check adalah perawatan pesawat yang jam terbangnya antara 400-4.500 jam.

Setelah mencapai 4.500 jam terbang dilakukan C Check. Setelah C Check dilakukan,

jam terbang dihitung ulang untuk kemudian dilakukan A Check kembali. Jika total

jam terbang mencapai 10 ribu jam, barulah dilakukan D Check. Pesawat yang

bergabung di Garuda sejak 10 Oktober 2002 itu telah menjalani semua cek tersebut

dengan baik.

Presiden Direktur Garuda Indonesia, Emirsyah Satar, juga turut terjun langsung

melakukan penanganan kecelakaan tersebut dan menjelaskan ke pers, mulai dari

melalui stasiun televisi, media massa dan juga radio-radio, dan berusaha merendam

persoalan dengan meminta maaf, berempati dan berusaha menyampaikan informasi

yang telah beliau ketahui, sambil menunggu hasil penyelidikan lanjutan akan kasus

tersebut. Penanganan korban dan juga keluarga korban, juga dilakukan secara

maksimal, mulai dari penerbangan khusus keluarga korban, hingga kepada biaya

simpati dan pengeluaran asuransi korban jiwa.

Media memang penting, yang lebih penting adalah memberikan informasi terlebih

dahulu ke pihak keluarga, teman dan orang yang disayangi dengan memberikan

informasi yang dibutuhkan. Tentukan segmen dan prioritas publik anda, dan buatlah

strategi dan taktik agar informasi tersebut dapat diterima oleh mereka masing-masing.

Mengatasi krisis PR

Ada banyak kasus krisis PR yang tidak terhitung, kasus melamin membuat Oreo terpukul

dan sekuat tenaga mengembalikan citranya dengan menggaet Ferdi Hasan sebagai brand

endorser. Tersebarnya video sex Maria Eva dan Yahya Zaini, anggota DPR dari partai

Golkar, bukan hanya berakibat pada pengunduran Yahya Zaini dari anggota dewan, tetapi

juga mempermalukan citra partai Golkar. Karena tidak mencantumkan kandungan

natrium benzoate di dalam label kemasannya, produk Mizone ditarik dari peredaran.

Mizone dianggap tidak jujur kepada publik dalam memberikan informasi kandungan

produknya.

Dalam setiap krisis terdapat 5 langkah untuk mengatasinya:

1. Pertama, Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat,

memberi respon kepada public ketika krisis ditemukan.

2. Kedua, perusahaan harus memberikan informasi yang jujur, karena publik

akan lebih mudah memaafkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur

daripada perusahaan tersebut berbohong.

Publik sebagai mana manusia, juga memiliki hati dan rasa maaf. Hal ini sudah

dibuktikan ketika Mantan Presiden Korea Roh Tae woo, tampil dimuka publik

dengan air mata berlinang, mengakui bahwa ia pernah menggelapkan pajak

sebesar 200 juta rupiah. Bandingkan dengan jumlah uang suap yang diterima

Jaksa Urip dari Arthalita Suryani, sebesar Rp.6 Miliar. Pengakuannya justru

berbuah maaf dari rakyatnya.

Setelah berbohong berkali-kali akhirnya mantan Presiden Amerika Serikat Bill

Clinton, akhirnya mengakui bahwa ia berhubungan sex dengan Monica Lewinski.

Berbicara di depan public, bersama istrinya, Hillary dan putrinya Chelsea, Clinton

meminta maaf sebagai suami, ayah dan kepala Negara. Berbeda dengan Clinton

yang sebelumnya berbohong, Jacques Chirac, Perdana Menteri Prancis, ketika

media melakukan investigasi terhadap masa lalunya, dan mendapati bahwa ia

memiliki anak diluar pernikahannya dengan istri pertamanya, dengan enteng

Chirac mengakuinya. Pengakuan Chirac tidak membuat reputasinya hancur.

Justru publik merasa bahwa media kurang kerjaan dengan mengungkap fakta

yang tidak punya relevansi dengan kepentingan umum masyarakat prancis.

Pengakuan jujur juga diberikan Lady Di, dalam sebuah talkshow yang paling

diingat sejarah, ketika secara terang-terangan ia mengakui berselingkuh dan

menderita bulimia. Meskipun begitu tidak semua orang atau perusahaan memiliki

keberanian untuk berkata jujur. Apalagi ketika kejujuran itu akan merugikan

perusahaan. Maka di depan TV, di Radio, di Koran dan majalah dengan gampang

kita melihat banyak kebohongan. Padahal dengan jujurpun kita bisa mendapatkan

simpati lebih banyak.

3. Ketiga, penting bagi perusahaan untuk informatif, karena media seperti juga

masyarakat, akan menciptakan cerita mereka sendiri apabila perusahaan

tidak memberikan informasi yang diperlukan. Rumor atau gossip bisa

menyebabkan kehancuran yang lebih fatal daripada perusahaan tersebut

mengatakan kebenaran.

Beruntung Polisi cepat menangkap seseorang yang diduga sebagai pelaku

penyebar rumor kasus likuidasi perbankan nasional. Pelaku yang ditangkap adalah

Erik Ardiansyah dari PT Bahana Securities. Bank Indonesia memang meminta

kepolisian untuk menangkap pihak-pihak yang diduga menyebarkan isu tentang

likuidasi perbankan nasional. Rumor-rumor yang beredar di masyarakat ini dinilai

sangat meresahkan dan bisa memperburuk kondisi ekonomi nasional. Beredarnya

rumor bahwa beberapa bank nasional sedang mengalami kesulitan likuiditas

memang membuat resah masyarakat terutama nasabah bank. Apalagi rumor ini

beredar bersamaan dengan kasus kalah kliring yang dialami Bank Century. Isu

Bank Century ini memang sangat sensitif jika tidak segera direspons. Isu bank

kalah kliring sangat berbahaya karena berkait dengan likuiditas di bank tersebut.

Untungnya BI bertindak tepat. Ditambah BI siap mencairkan fasilitas pinjaman

jangka pendek bagi bank yang kering likuiditas. Artinya nasabah tak perlu takut,

karena setiap saat bisa menarik uangnya dari bank.

4. Keempat, penting untuk memperlihatkan publik anda peduli karena publik akan

memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis.

5. Kelima, memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa

mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan.

Lima langkah ini perlu untuk mengelola krisis PR. Sejatinya menyelesaikan krisis

itu lebih bersifat kontekstual daripada konseptual. Dengan demikian dapat dikatakan,

masing-masing situasi krisis itu unik dan, oleh karena itu, memerlukan solusi yang

berbeda-beda pula.

Pada Maret 2005, seorang wanita menemukan sebuah jari tangan ketika sedang

makan sambal di Wendy’s. krisis ini bisa merusak citra Wendy’s, tetapi perusahaan

bertindak dengan baik. Mereka menutup lokasi, membuang sambal dan melakukan

pemeriksaan untuk menemukan sumber jari tersebut. Wendy’s berkomunikasi dengan

publik secara terbuka dan jujur. Hasilnya, sangat sedikit kerusakan yang terjadi terhadap

image mereka.

Kasus lain yang berhasil dari Krisis PR adalah kasus Diet Pepsi yang terkenal

dan kasus Tylenol. Diet Pepsi menemui kesusahan ketika konsumen mulai menemukan

benda asing di kaleng Diet Pepsi. Jenis benda berbeda ditemukan termasuk jarum suntik,

peluru, dan malah botol kecil kokain. Perusahaan tahu bahwa tidak mungkin ada cara

untuk benda ini masuk selama proses memasukkan air kedalam botol. Akhirnya, Diet

Pepsi memakai strategi bertahan dan mengatakan tidak bersalah.

Mereka menjelaskan secara terbuka kepada publik, menyerang penuduh, dan

membolehkan masyarakat melihat proses pemasukkan air kedalam botol mereka didalam

berita. Kerusakan sementara untuk Diet Pepsi, tetapi mereka dengan cepat keluar dari

situasi krisis.

Masalah yang sama terjadi dengan Tylenol, Johnson & Johnson mendapatkan

perusahaan mereka sedang di situasi krisis ketika ada konsumen yangi meninggal setelah

memakan sianida yang terdapat dikapsul Tylenol. Tylenol bertindak dengan cepat dan

menarik produknya tanpa ada paksaan untuk melakukannya. Mereka berkomunikasi aktif

dan terbuka dengan publik dan melakukan pemeriksaan. Hasil dari penyelidikan adalah

Tylenol tidak bersalah. Tylenol mendapat image yang baik dari publik karena menarik

produk mereka ketika menemukan masalah. Setelah krisis yang terjadi, mereka memberi

pengaman tambahan untuk menjamin keamanan konsumennya.

Sementara ada krisis PR yang berhasil, ada sejumlah contoh buruk mengenai

krisis PR. Ford dan Firestone menghancurkan image mereka setelah salah menangani

krisis yang terjadi ketika banyak konsumen meninggal akibat ban kempes atau meletus.

Masing-masing perusahaan mengatakan tidak bersalah dan saling menyalahkan satu

dengan yang lain. Ford dan Firestone tidak berhubungan secara terbuka atau jujur dengan

publik. Perusahaan juga menunjukkan ketidakpedulian terhadap korban dengan

mengabaikan kematian dan luka pelanggan untuk melindungi reputasi perusahaan

mereka. Ford’s dan Firestone’s merespon krisis ini dengan mengabaikan pelanggan

mereka dan menyebabkan kerusakan image mereka.

Baru-baru ini, nampaknya pemerintah sudah melihat sendiri dan mencoba

mengelola krisis PR, banyak diantaranya yang sudah bisa dicegah. Presiden Susilo

Bambang Yudhoyono menemukan dirinya di pusat perhatian media ketika Zainal Maarif

menuduhnya telah menikah ketika sebelum masuk AKABRI, dengan cepat President

menanggapi rumor tersebut denagn melaporkan Zainal ke Mabes Polri. Hasilnya adalah

Zainal meminta Maaf. Bagi sebagian orang menilai President Terlalu reaktif dengan hal-

hal sepele. Bagaimanapun respon presiden dapat menghentikan rumor itu.

POLITIK

21/02/2008 - 14:37

SBY Memaafkan Zaenal Ma’arif

Berikut kutipan pemberian maaf Presiden SBY kepada Zaenal:

Jakarta, 18 Februari 2008

Kepada Yth, Saudara Zaenal Ma'arif, SH, MA

di Jakarta

Assalamu'alaikum Wr.Wb.

Puji dan syukur kita panjatkan kehadirat Allah SWT. Semoga kita semua senantiasa

dalam bimbingan, lindungan, dan petunjuk-Nya, untuk melanjutkan ibadah, karya, dan

pengabdian kepada masyarakat, bangsa, dan negara tercinta.

Pada 8 Januari 2008, saya menerima surat dari Pak Zaenal Ma'arif perihal

‘Permohonan Maaf’ kepada saya, istri, dan keluarga besar saya. Surat itu saya baca

tiga kali agar saya sungguh memahami maksud dan kandungan isinya.

Selama ini, dalam menjalin silaturrahim dengan handai taulan, saya selalu mendasarkan

kepada ketulusan, prasangka baik, dan kepercayaan (trust). Landasan nilai dan moralitas

seperti inilah yang mengekalkan sebuah persahabatan meski bisa saja ada perbedaan dan

pertentangan.

Allah berfirman dalam Al-Quran surat Al-Hujurat ayat 12, "Jauhilah kebanyakan dari

prasangka, sesungguhnya sebagian dari prasangka itu adalah dosa. Dan, janganlah

kamu mencari-cari kesalahan orang lain dan janganlah sebagian kamu menggunjing

sebagian yang lain...."

Pak Zaenal Ma'arif, terus terang apa yang Bapak katakan dan lakukan beberapa saat yang

lalu, yang menyangkut diri saya, sungguh mengganggu pikiran saya, Ibu saya, keluarga

besar, dan para handai taulan.

Sebagai seorang yang mengemban amanah untuk memimpin negeri ini, perkataan Bapak

yang diliput secara luas oleh berbagai media massa sungguh merusak kehormatan dan

nama baik saya.

Jutaan rakyat Indonesia yang membaca koran atau majalah, atau yang menonton televisi

dan mendengarkan radio, pasti bertanya dan menggunjingkan, "Apakah berita itu benar?"

Kerusakan kehormatan dan nama baik saya dan keluarga sudah terjadi. Dalam dinamika

kehidupan masyarakat di negeri ini, yang terkadang penggunaan kebebasan tidak disertai

akhlak, banyak yang menjadi korban dari berbagai pemberitaan dan percakapan publik

yang sama sekali tidak mengandung kebenaran.

Kebenaran dan keadilan akhirnya sering amat mahal dan sering pula datangnya lambat

dibandingkan fitnah, character assassination, black campaign, dan sejenisnya.

Oleh karena itu, Pak Zaenal Ma'arif, sebagai warga negara yang menerima musibah dan

cobaan, saya berikhtiar untuk mendapatkan jalan agar kehormatan dan nama baik saya

dipulihkan atas pemberitaan yang sangat tidak benar itu.

Tujuan yang saya inginkan adalah melalui proses hukum ini, akhirnya rakyat tahu berita

yang mengatakan bahwa sebelum masuk AKABRI saya sudah menikah dan sudah

mempunyai anak itu sungguh tidak benar.

Itulah kebenaran dan keadilan yang saya perjuangkan. Tidak ada, sesungguhnya, niat dan

keinginan saya agar Pak Zaenal Ma'arif yang menyebarkan berita itu menerima sanksi

penjara atau konsekuensi hukum lainnya.

Berangkat dari keyakinan dan pemahaman saya atas surat Pak Zaenal Ma'arif, bahwa

permohonan maaf tersebut berangkat dari ketulusan, serta rasa bersalah dan kekhilafan

atas penyebaran berita yang tidak benar itu, dengan tulus saya terima permohonan maaf

Pak Zaenal Ma'arif.

Tidakkah di dalam Al-Quran surat Al-A’raaf 199: Allah SWT telah mengarjarkan

kepada kita bahwa, "Jadilah engkau pemaaf dan suruhlah orang mengerjakan yang

ma'ruf, serta berpalinglah dari orang-orang yang bodoh.â€#

Demikian juga sabda Rasullullah SAW bahwasanya telah memerintahkan kepada kita

untuk menyambung tali silaturrahim dan memberikan maaf.

Pak Zaenal Ma'arif, berhubung apa yang telah terjadi ini benar-benar mengganggu

pikiran saya sekeluarga, dan ternyata pula mengganggu pikiran Pak Zaenal sekeluarga,

marilah kita ambil hikmahnya, dan kita petik sari pelajarannya.

Marilah sama-sama kita sempurnakan kepribadian kita untuk senantiasa memelihara

sikap, tutur kata, dan perilaku kita dalam menjalin persahabatan, persaudaraan, dan

kehidupan bermasyarakat yang baik.

Akhirnya, semoga pemberian maaf saya ini dapat dipertimbangkan oleh Majelis Hakim.

Mendengarkan dengan hati dan pikiran yang jernih permohonan maaf Pak Zaenal

Ma'arif, serta keikhlasan saya untuk memaafkan, menurut pandangan saya adalah bagian

dari kearifan sekaligus keadilan.

Semoga Allah SWT selalu menuntun perjalanan kita menuju hari esok yang lebih baik

dan negeri kita selalu mendapatkan rahmat-Nya untuk terus membangun masyarakat

Indonesia yang semakin religius, berperilaku baik, dan sejahtera.

Wassalamu'alaikum Wr.Wb.

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono

Tembusan:

Majelis Hakim Pengadilan Negeri Jakarta Pusat [R1/I3]