KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN

84
KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN Wasis A.Latief 1

description

KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN. Wasis A.Latief. Tujuan utama konsumen mengkonsumsi suatu pro-duk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimum-kan kepuasan total ( total satisfaction/ total utilitas ) - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN

Page 1: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

1

KONSDEP DASARPERILAKU KONSUMEN

Wasis A.Latief

Page 2: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

2

• Tujuan utama konsumen mengkonsumsi suatu pro-duk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimum-kan kepuasan total (total satisfaction/ total utilitas)

• Pada dasarnya konsep utilitas dalam ekonomi Managerial mengacu pada kepuasan konsumen yang berkaitan dengan pemilikan,penggunaan, konsumsi, atau manfaat dari suatu produk.

• Utilitas melekat dalam produk itu mencerminkan kualitas memberikan kepuasan total pada konsumen yang mengkonsumsi produk itu.

• Dengan demikian sumber dan penyebab dari utilitas adalah kualitas dalam arti luas yang dapat bersifat objektif maupun subjektif tergatung dari pandangan konsumen itu. Karena utilitas merupakan inti pem-bahasan dalam bab ini berkaitan langsung dengan kualitas , berikut ini akan dibahas lebih komprehen-sip kualitas yang berkaitan langsung dengan kepuasan konsumen .

Page 3: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

3

• Faktor –faktor yang mepengaruhi persepsi dari ekspektasi konsumen adalah .

1. kebutuhan dan keinginan 2. pengalaman masa lalu 3. pengalaman dari teman-teman 4. komunikasi dari iklan dan pemasaran

• Karena kualitas berfokus pada kepuasan konsumen, perlu dipahami komponen-komponen yg berkaitan dengan kepuasan itu.• Pada dasarnya dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana ketentuan, keinginan, dan harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi

Page 4: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

4

• Takeuchi dan Quelch mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli suatu produk , se-perti ditunjukkan pada tabel berikut :

Sblm membeli prod Saat membeli produk Ssd membeli produk- Image dan merk

perusahaan.- Pengalaman sebe-

lmnya- Opini dari teman- Reputasi toko

penjual- Publikasi hasil prod.- Harga yg diklankan

- Spesifikasi perform-amansi

-Komentar dr penjual- Kondisi jaminan- Kebijaksanaan Per-

baikan dan service- Programs penduku-

ng- Harga yg ditetapkan

- Kemudahan instalas dan penggunaan

- Penanganan perbai-kan , pengaduan, jamianan

- Ketersediaan spare part

- Efektivitas pelayan purna jual

- Keandalan produk- Perfomance kompa-

ratif

Page 5: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

5

• Karakteristik Produk Yg diinginkan KonsumenPada umumnya konsumen menginginkan produk

1. Lebih cepat (faster) 2. lebih murah (cheper) 3. lebih baik ( better)David Garvin mendifinisikan delapan dimensi yg

dapat digunakan utk menganalisis karakteristik kualitas produk , sb:

1. performance 2. feature 3. keandalan 4. conformance 5. durability 6. servicebility 7. estetika 8. kualitas yg dirasakan

Page 6: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

6

• MEKANISME UNTUK MEMAHAMI EKSPEKTASI KONSUMENMekanisme untuk memahami ekspetsi konsumen dapat menggunakan kerangka kerja dua dimensi , dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh produsen , yaitu bergerak dari metoode reaktif ke metode proaktif sedangkan dimensi ke dua mengindikasikan tingkat pengalaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme . Kedua dimensi ini disajikan pada gambar berikut:

Page 7: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

7

rendah

tinggi

reaktf proaktive

Ting

kat p

emah

aman

Eksp

ekta

si Ko

nsum

en

Level 1Menampung

Keluhan

Level 2Hot LineNetwork

Sevice DeskSurvey tdk teratur

Analisis Data PenjualanUmpan balik dari Konsumen

Pemahaman

PenuhTerhadapEkspektasiKonsumen

Level 3Wawancara pribadiKrelompok Fokus

Survey teraturMasterry Shopper

Benchmarking

Page 8: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

8

• Mengakhiri topik tentang ekspektasi konsumen ini, kita dapat,menggunakan alat yang disebut dengan “jendela pelanggan” yang diperkenal-kan oleh ARBOR, Inc, suatu lembaga riset pasar dan TQM yang berpusat di Philadelpia, sbb. :

A. Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi ia tidak mendapatkan

B. Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan ia mendapatkannya

C. Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, tetapi ia mendapatkannya

D. Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan ia tidak mendapatkannya

Page 9: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

Attention Bravo

Don’t WorryBe Happy

Cut or

ComunicatePela

ngga

n tid

ak M

empe

role

hPelanggan Menginginkan

Pelanggan mem

peroleh

Pelanggan tidak MenginginkanBerhenti menawarkanAtau mendidik pelanggan Tentang manfaat

PELANGGAN tidak puas, karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh

9

Page 10: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

10

• 2. FUNGSI UTILITAS dan UTILTAS MARGINALMeskipun utilitas dari suatu produk tidak dpt diukur secara numerik

dengan kecepatan tinggi sebagaimana pada variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio (Seperti ; kuantitas permintaan, kuantitas penawaran, produksi, biaya ,dll.) namun untuk keperluan analisis perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu untuk memenuhi utilitas total (kepusan total) dari konsumen itu., biasanya diasumsikan kuantitas itu dapat dikuantikasikan.

Biasanya utilitas total dari suatu produk dapt diukur dalam sklala pengukuran ordinal, selanjutnya nilai-nilai itu dapat dibuat ranking (ordinal ranking)

Dalam skala pengukuran ordinal , pola preferensi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dapat diukur berdasarkan rank, seperti tingkat kepuasan ter tinggi sampai terendah ( tertinggi = 5 , tinggi = 4 , rata-rata =3 , rendah = 2 dan sangat rendah = 1) dan lain-lian

Bagaimana menetapkan skala pengukurran yang efketif dalam melakukan survey kepuasan konsumen perlu dipahami oleh manajer yang barada dalam manjemen bisnis total melalui/ mempelajari mata kuliah marketing research atau business research methodolgy, bukan pembahasan Ekonomi Managerial.

Page 11: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

11

Model yg sering diguanakan dlm mengukur TU dari suatu produk terutama dibandingkan terhadap produk-produk pesaing adalah analisis atribut .

Model atribut produk dikembangkan atas dasar bahwa karakteristik produk, performance features , atau atribut-atribut dari produk yg. menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka kepada merk tertentu dibandingkan merk lain yg ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing .

Misalnya saja, seorang lebih suka membeli TOYOTA KIJANG ( 140 juta) dari pada ISUZU PANTHER (130 juta), karena pada Toyota Kijang lebih banyak ditemukan atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, layanan purna jual, model, ergonomis, ruang yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali,dll.

Dengan demikian tesis dari model atribut adalah bahwa preferensi konsu-men untuk produk merk A dibandingkan produk merk B, bersumber pada kenyataan bahwa konsumen lebih banyak utilitas (kepuasan) dari produk merk B.

Model atribut ini menganalisis perbedaan dalam atribut-atribut produk yang saling berkompetensi serta mencoba menerangkan karakteristik perbe-daan atribut itu yang dipertimbangkan kosumen dalam membuat kepu-tusan untuk mengkonsumsi suatu produk.

Page 12: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

12

Brand22 Drive line

Handling

Ride

ergonomig

Comfort

Utility

Room

Styling

Value

FunTodrive

total

Ford Winfstar LX

Nissan Quest GXE

Plymouth Grand Voyge LE

8

8

9

7

8

6

8

7

7

8

7

8

9

7

8

9

8

8

9

7

8

8

8

6

8

7

8

7

8

7

81

75

75

Sebagai contoh penerapan model atribut ,akan dikemukakan rating dari editor Majalah CAR dan Driver Mei 1994 tehadap tiga merk berdasarkan survey pasar. Ana-lisis dari ketiga merk tersebut ditunujukkan sbb. ;

Page 13: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

13

Ket. : skala ukuran ordinal dipakai 1-10, untuk stiap atribut terbaik 10 dan terndah 1, selanjutnya skor dari masing-masing atribut mrpk rata-rata dari sampel konsumen mobil.

Dari analisis atribut dalam tabel di atas kita mengetahui secara total mobil Ford Winfstar LX memberikan kepuasan paling besar(81) dari merk lain.

Berdasarkan analisis atribut kita juga mengetahui bhwa nilai rata-rata dari atribut-atribut Drive line, Hanndling, and Fun to drive dari mobil Ford Wnfstar LX masih lebih rendah dari mobiIl-mobil pesaing, sehingga managemnt Ford yang ber-orientasi pada pasar untuk memuaskan konsumen mobil harus memperbaiki atribut-atribut yang bernilai rendah itu.

Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dg tingkat konsum-si (jumlah yang dikonsumsi) per periode waktu, akan meng-hasilkan fungsi utilitas total dan dinotasikanTotal utility : TU = f X(TU = total utility dan X = jumlah prduksi X)

Page 14: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

14

T U adalah utilitas total (manfaat) yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk Barang X (kuantitas produk X yang dikonsumsi).

Dari fungsi utilitas total yang diperoleh melalui survei kepuasan konsumen menggunakan model atribut, selanjutnya dapat diturunkan skedul utilitas total dalam bentuk tabel atau grafik utilitas total dalam bentuk kurva.

Draft setiap fungsi utilitas total juga dapat diturunkan fungsi utilitas marjilnal (marginal utility) yang sangat bermanfaat dalam analisis perilaku konsumen di pasar.

Dalam praktek, apabila kita ingin mengetahui sejauhmana utilitas dari produk kita bandingkan dengan produk produk pesaing, maka kita boleh membangun fungsi utilitas total dengan meli-batkan produk-produk pesaing itu, sebagai misal: TU = f(X, Y, Z).

Page 15: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

15

Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar, kita perlu membuat beberapa asumsi sbb.:

1. Konsumen memiliki informasi lengkap berkaitan dengan ke-putusan mereka dalam mengkonsumsi produk dan menge-tahui tentang produk produk yang tersedia di pasar serta kapasitas masing-masing produk dlm memberikan utilitas.

Informas harga dari masing-masing produk harus diketahui secara jelas demikian pula pendapatanya diketahui akan mampu membeli produk-produk yg sedang di beli itu.

Hal ini dimaksudkan agar keputusan mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis lain yang tidak dipilih. Dengan demikian keputusan konsumen mem-beli suatu produk tertentu bukan karena ketidaktahuan atau karena terpaksa

Page 16: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

16

2. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan. Sebagai contoh misalnya ada tiga produk X, Y, Z, apabila diurutkan berdasarkan tingkat prefe-rensi misalnya prduk Y lebih tinggi dari Z dan X, secara rasional produk Y harus dipilih; begitu pula apabila produk Y dan Z tidak berbeda,maka produk Y dan Z indifferent

Jika produk Y lebih disukai daripada produk Z, dan produk Z lebih disukai daripada produk X, maka secara rasional pro-duk Y lebih disukai daripada produk X, sehingga konsumen harus mengkonsumsi produk Y, karena secara rasional akan memberikan kepuasan yang lebih tinggi.

Demikian pula apabila ketiga produk itu tidak berbeda, dalam pengertian Y = Z = X, maka disebut ketiga produk itu berada dalam keadaan indifferent, sehingga konsumen boleh memilih salah satu dari ketiga produk itu .

Page 17: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

17

Sebagai misal berdasarkan suatu survei kepuasan konsumen yang terhadap produk tertentu, X, dapat dibangun fungsi utilitas total sbb.:

TUX= 16 X – X2

Dari setiap, fungsiTU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal(MU), yang mengukur perubahan utilitas atau kepuasan total sebagai akibat perubahan konsumsi satu unit produk itu. yang secara matematik dinotasikan sebagai: MUX = ∆TUX / ∆X . Dengan demikian secara matematika dapat ditulis :• Mux = ∆ TUX / ∆ X = 16 - 2X• Skedul dan kurvaTU dan MU dari produk X ditunjukkan

dalam Tabel dan Gambar berikut :

Page 18: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

18

No. X(unit)

TUX(util)

∆TUx(util)

∆X(unit)

Mux =∆TUX/∆X(util/unit)

1 0 02 1 15 15 1 153 2 28 13 1 134 3 39 11 1 11

5 4 48 9 1 96 5 55 7 1 77 6 60 5 1 5

8 7 63 3 1 39 8 64 1 1 1

10 9 63 -1 1 -111 10 60 -3 1 -3

Tabel . Skedul Utilitas Total dan Utilitas Marjinal dari Produk X

Page 19: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

19

Dari skedlul di atas dapt dbuat gambarnya : gambar TUx dan Mux :

Mux = 16 – 2X

Page 20: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

20

• Dalam tabel diatas nampak pada tahap awal MU sama dengan TU. Kemudian TU pada unit-unit berikutnya akan meningkat dengan ∆TU menurun, yang ditandai dengan nilai MU yang menurun hingga bernilai nol sampai negatif.

• Manajer yang berada dalam bisnis total harus memahami perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk pesaing.

• Misalnya di Indonesia selama periode 1980 - 1990-an mo-bil Toyota Kijang sebagai pilihan utama sebagai kendaraan keluarga.

• Dalam hal ini Toyota Kijang mampu memberikan kepuasan total pada pada keluarga-keluarga di Indonesia daripada produk-produk lainnya.

• Bahkan konsumen kelas menengah ke atas yang telah me-milih mobil BMW atau Marcedes, masih membeli Toyota Kijang sebagai mobil kedua yang dipergunakan untuk ke-pentingan keluarga atau lainnya. Tampak di sini bahwa mo-bil Toyota Kijang telah menjadi mobil serba guna di Indone.

Page 21: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

21

• Selanjutnya bagi konsumen mobil, nilai kepuasan total dan kendaraan pertama Toyota kijang yang dibeli akan lebih tinggi daripada pembelian kedua, pembelian ketiga, dan se- terusnya akan menurun pada pembelian kesekian untuk produk Toyota kijang yang sama.• Menyadari hal ini agar tetap mempertahankan tingkat ke- puasan konsumen dalam membeli Toyota kijang, maka pro- dusen mobil Toyota kijang harus meningkatkan perbaikan terus-menerus (continuous improvement) dalam proses pro- duksi, sehingga atribut-atribut dari produk Toyota kijang akan terus-menerus diperbaiki.• Dapat dibayangkan produk Toyota kijang tahun 1983 dan tahun 1996, yang telah jauh berbeda, baik dari model mau- pun keandalan atribut-atribut yang ada.

Page 22: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

22

Konsep perbaikan terus-menerus terhadap produk yang dijual di pasar ini merupakan perhatian utama dari manajemen kua-litas yang berfokus pada konsumen di pasar yang sangat kom-petitif. Pemahaman terhadap konsep TU dan MU di atas, akan sangat membantu manajer dalam mengelola sistem bisnis mo-dern dalam menghadapi persaingan bebas di pasar global. Dalam contoh kasus mobil di atas, tampak bahwa mobil Toyo-ta Kijang telah mampu memposisikan produknya pada semua seg-men pasar dengan bermacam kegunaan, apakah sebagai kendaraan keluarga, penumpang umum , maupun angkutan barang. Gambar diatas menunjukkan bahwa selama suatu periode waktu yang relatif pendek, di mana semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan, apabila konsumen menaikkan tingkat kon-sumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal atau penambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan konsu-msi produk itu akan menjadi semakin kecil atau menurun. Prinsip ini dalam ekonomi manajerial disebut sebagai principle of diminishing marginal utility.

Page 23: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

23

• 4.3. Konsep Dasar dari Kurva IndiferenKurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik

yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk berbeda, katakan X dan Y, di mana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama.

Pendekatan utilitas ordinal pada perilaku permintaan konsu-men, sering disebut sebagai analisis kurva indiferen, kare na kurva indiferen merupakan alat analisis utama.

Page 24: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

24

Asumsi mendasar yang perlu dibuat sebelum analisis kurva indiferen dilakukan, adalah:

1. Semua produk yang dipertimbangkan dalam analisis dapat dibagi secara kontinu kedalam subunit,dengan demikian konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit produk yang dijual itu.

2. Selera konsumen dan urutan preferensi diantara produk itu dapat didefinisikan secara baik dan konsisten.

3. Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disu-kai, dalam arti ia berhasrat untuk mengkonsumsi lebih dari-pada kurang. Hal ini berarti bahwa penambahan kepuasan dari penambahan konsumsi (MU) adalah positif.

Page 25: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

25

Berdasarkan ketiga asumsi di atas, kita akan menemukan karakteristik dari kurva indiferen, sebagai berikut:

1. Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu, bukan sekedar kumpulan dari titik-ti tik diskrit.

2. Kurva indiferen tidak saling berpotongan dan kurva indife-ren yang menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen itu memiliki utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi da-ripada kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pa-da kurva indiferen yang memiliki kedudukan lebih rendah.

3. Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk cem-bung (convex). Dalam kasus khusus apabila dua produk yang dikonsumsi itu bersifat substitusi sempurna, bentuk kurva indiferen adalah garis lurus dengan slope negatif; sedangkan apabila bersifat komplementer sempurna, kurva indiferen berbentuk seperti huruf L.

Page 26: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

26

Untuk menjelaskan analisis kurva indiferen beserta dengan konsep lain yang berkaitan, bayangkan bahwa kita telah melakukan survei kepuasan konsumen terhadap dua pro-duk yang saling berkompetisi di pasar.

Misalkan saja bahwa produk itu dinotasikan sebagai X dan Y, seperti: ban Godd Year dan Bridge stone, jasa bank BNI dan BCA, jasa asuransi Bumi putra dan Dharmala, atau produk barang komplemen seperti: kamera film dan produk film, kamera film dan kamera video, jasa pendidikan formal dan nonformal, dll.

Misalkan bahwa fungsiTU yang diperoleh adalah sederhana: TUXY = 2XY,di mana TUXY

adalah utilitas atau kepuasan total yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y, sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi.

Page 27: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

27

Dari fungsi utilitas total di atas, kita dapat menurunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y untuk tingkat utilitas atau kepua-san total yang sama, katakanl untuk TU = 50 dan TU = 100 . Ske-dul kombinasi produk X dan Y yang menghasilkan utilitas total 50 util dan 100 util ditunjukkan da-lam Tabel di bawah ini sedangkn kurva indiferen ditunjukkan dalam Gambar berikutnya.

Tabel . Skedul Kombinasi Produk X dan Y yang Menghasilkan TU 50 Util dan 100 Util (TUXY = 2XY)

Titik komb X Y

TU TitikKomb X Y

TU

A 1 25 50 F 2 25 100B 2 12,5 50 G 4 12,5 100C 5 5 50 H 5 10 100D 10 2,5 50 I 10 5 100E 25 1 50 j 25 2 100

Page 28: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

28

•A •F

• B •G

•H •C •I

•D

•E•J

Kurva indeferen 2

Kurva indeferen 1

Page 29: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

29

Dari Tabel maupun Gambar di muka, kita mengetahui bahwa titik-titik kombinasi konsumsi produk X dan Y: A, B, C, D, dan E memberikan kepuasan total yang sama besar yaitu: TU = 50 . Dalam hal ini konsumen tidak memiliki pilihan, karena berada pada kurva indiferen yang sama (kurva 1), dengan tingkat kepua-san total sebesar 50. Sedangkan kurva indiferen yang terletak di atas (kurva 2) mem-berikan tingkat kepuasan total yang lebih tinggi yaitu: TU = 100, dan titik-titik kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 adalah: F, G, H, I, dan J. Tentu saja konsumen lebih menginginkan salah satu kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 daripada kombinasi produk X dan Y pada kurva indiferen 1, karena mem-berikan kepuasan total yang lebih tinggi (TU = 100 > TU = 50).

Page 30: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

30

Grafik dalam Gambar sering disebut sebagai peter indiferen (indifference map) karena memperlihatkan dua kurva indiferen dari konsumen. Peter indiferen didefinisikan sebagai grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indi-feren, dalam kasus di atas adalah kurva indiferen 1 dan 2. Kurva indiferen yang terletak di atas dan berada di sebelah kanan dari kurva indiferen lain dalam peter indiferen, menun-jukkan tingkat utilitas lebih tinggi. Sehingga setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 2 lebih disukai oleh konsumen dibandingkan setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 1.

Page 31: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

31

Dalam Tabel maupun Gambar di muka kita mengetahui bahwa pada kurva indiferen 1, titik-titik A, B, C, D, dan E yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk X dan Y (1; 25), (2; 12,5), (5; 5), (10; 2,5), dan (25; 1) memberikan uti-litas atau kepuasan total yang sama sebesar 50. Perhatikan titik A dan B, di mana sepanjang titik A (X = 1 dan Y = 25) ke titik B (X = 2 dan Y = 12,5), kita mengetahui bahwa konsumen rela mengurangi tingkat konsumsi Y dari 25 unit menjadi 12,5 unit untuk memperoleh penambahan konsu-msi X dari 1 unit menjadi 2 unit, dan perubahan (penuru-nan) konsumsi Y untuk disub-stitusi dengan perubahan (penambahan) konsumsi X itu masih mem-berikan tingkat utilitas atau kepuasan total yang sama sebesar 50 util. In

Page 32: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

32

Konsep penurunan konsumsi Y untuk diganti dengan pe-nambahan konsumsi X sepanjang titik AB di atas, disebut sebagai: tingkat substitusi marjinal of rate substitution) dengan simbol MRSXY = ∆ Y / ∆ X. Dengan demikian `tingkat substitusi marjinal dapat didefi-nisikan sebagai tingkat di mana konsumen rela menngganti konsumsi suatu produk tertentu dengan satu unit produk lain dengan mempertahankan tingkat utilitasyang sama. Besarnya tingkat MRS menunjukkan slope kurva indife-ren sepanjang interval suatu titik kombinasi produk tertentu. Dalam contoh konsumsi produk X dan Y pada titik kon-sumsi A dan B, kita mengetahui bahwa konsumen rela "ke-hilangan" utilitas dari perubahan konsumsi 12,5 unit prod. Y (AY = 25 -12,5 = 12,5) untuk "memperoleh" utilitas dari perubahan konsumsi 1 unit produk X (∆X = 2 - 1 = 1), sehingga besarnya MRSXY pada titik AB adalah = ∆Y / ∆X = -12,5 / 1 = -12,5.

Page 33: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

33

Slope kurva indiferen adalah negatif, sehingga nilai MRSxy juga negatif. Namun seperti pengukuran elastisitas harga dari permintaan dalam Bab III, besarnya MRSXY sering diucapkan dalam nilai absolut melalui mengalikan MRSXY dengan angka -1.Jadi tingkat substitusi marginal sama dengan 12,5 berarti konsumen rela mengganti 12,5 unit produk Y dengan 1 unit X agar dapat memberikan tingkat kepuasan sama. Konsep konsumen rela "kehilangan" utilitas dari peruba-han konsumsi produk Y untuk "memperoleh" utilitas dari pe-rubahan konsumsi produk X, agar tetap memberikan utilitas total yang sama, dapat dinyatakan dalam bentuk matematik : - ∆Y x Muy = ∆X x MUxatau solusi secara aljabar :membagi kedua sisi persamaan dengan besaran (∆X x ∆Y) akan memberikan hasil : -(∆Y/ ∆ X) = MUX/MUY atau AY/AX = -(MUX/MUY)

Page 34: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

34

Dengan demikian tingkat MRSXY = rasio MRSx terhadap MRSyPerhitungan tingkat MRSx untuk MRSy pada kurva indiferen 1 dan kurva indiferen 2, yang sekaligus menunjukkan slope kurva indeferen sepenjang interval kombinasi titik tertetu , berdasarkan informasi dalam Tabel di atas ditunjukkan dalam tabel berikut :

Titik X Y MRSxy Titik X Y MRSxy

A 1 25 - F 2 25 -B 2 12,5 12,5 G 4 12,5 6,25C 5 5 2,5 H 5 10 2,5D 10 2,5 0,5 I 10 5 1E 25 1 0,1 J 25 2 0,20

Page 35: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

35

4.4. Konsep Kendala Anggaran Konsumen Pada dasarnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkon-sumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan uti-litas sebesar-besarnya, namun karena produk-produk yang akan dikonsumsi itu harus dibeli (tidak gratis), permasalahan sekarang apakah konsumen itu mempunyai anggaran yang cukup untuk membeli produk-produk yg diinginkan itu? Dalam kontek ekonomi manajerial disebutkan bahwa setiap konsumen memiliki anggaran yang terbatas untuk membeli pro-duk-produk yang diinginkan. Konsep kendala anggaran (consumer's budget constraint) ini perlu dipahami oleh manajer yang berada dalam manajemen bisnis total agar mampu mempengaruhi konsumen melalui meningkatkan TU dari setiap atribut yang melekat pada produk yang dijual dengan kompetitif di pasar.

Page 36: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

36

Pada dasarnya secara konseptual setiap konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi pro-duk-produk yang ada di pasar. Bagi manajer yang berada dalam manajemen bisnis total, produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing di pasar. Untuk menjelaskan konsep kendala anggaran konsumen, perha-tikan kasus hipotesis berikut. Bayangkan bahwa di Indonesia hanya ada dua produsen ban yang saling bersaing dengan sangat ketat (hiperkompetitive) di pasar ban untuk mobil-mobil sedan kelas menengah atas (Toyota Corona, Honda Accord, Bmw, Mercedes). Kedua produsen ban itu adalah: PT.Goodyear Indonesia dan PT. Brgdgesstone Indonesia. Misalkan berdasarkan hasil dari survei pasar yg diakukan, dike-tahui bahwa rata-rata konsumen mobil sedan kelas menengah-atas mengeluarkan anggaran sekitar Rp. 1.000.000 per tahun untuk mengkonsumsi Produk-produk ban Goodyear dan Bridgestones.

Page 37: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

37

Tentu saja bagi manajer yang bertanggungjawab pada pe-masaran ban Goodyear, ia harus berusaha untuk mempenga-ruhi konsumen agar semua anggaran ban mobil sedan dibe-lanjakan pada ban merk Goodyear, demikian pula tindakan sebaliknya akan dilakukan oleh manajer yang bekerja pada PT. Bridgstones Indonesia. Selanjutnya misalkan bahwa harga ban merk Goodyear tipe tertentu adalah Rp. 250.000 per unit, dan juga harga ban Bridgestones tipe tertentu adalah Rp. 250.000 per unit. Apabi-la kasus ini dikaji, maka akan diperoleh informasi berikut: Rata-rata anggaran pengeluaran konsumen untuk membeli ban mobil sedan guna penggantian (replacement) adalah Rp. 1.000.000 per tahun. Harga per unit ban merk Bridgesstone adalah Rp. 250.000, sehingga apa bila semua anggaran pengeluaran konsumen dibelanjakan pada ban merk Bridgesstone, maka ia akan memperoleh 4 unit ban.

Page 38: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

38

Harga per unit ban merk Goodyear adalah Rp. 250.000, sehingga apabila semua anggaran pengeluaran konsu- men di belanjakan pada ban merk Goodyear, maka ia juga akan memperoleh 4 unit ban.Berdasarkan informasi di atas, kita bisa menulis-kan permasalahan yang ingin di kaji ke dalam model persamaan empirik, sebagai berikut: 250.000X + 250.000 Y = 1000.000 di mana: X adalah jumlah ban merk BS yang dibeli, Y adalah Jumlah ban merk GY yang dibeli. Grafik akan berbentuk garis lurus, dan dalam ekonomi manajerial disebut sebagai (budget line). Dengan demikian secara konseptual garis anggaran dapat didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik kombinasi produk yang dapat dibeli oleh konsumen pada harga tertentu, jika semua anggaran dipakai untuk pem- belian produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen itu.

Page 39: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

39

Bentuk dari persamaan garis anggaran 250.000X + 250.000Y = 1.000.000, dapat dituliskan dalam bentuk lain, sebagai fungsi: Y = f(X). Dari fungsi ini kita ingin mengkaji bagaimana perilaku konsumen dalam membeli produk ban,GY( Y) tergan-tung pada hasrat pembelian produk ban BS (X). Secara mate-matik, persamaan 250.000X+250.000Y= 1.000.000 dapat diubah menjadi : 250.000 Y = 1.000.000 - 250.000X Y = (1.000.000 / 250.000) - (250.000/250.000) X Y = 4 - X Secara konseptual dalam ekonomi manajerial, apabila seo-rang konsumen memiliki money income tertentu, dinotasikan sebagai M, serta dari pendapatan itu akan digunakan untuk mengkonsumsi jenis produk X1, X2, Xn dengan harga per unit dari masing-masing produk itu adalah P1, P2, , Pn , maka persamaan garis anggaran konsumen itu dapat dituliskan sbb. M = P1X1 + P2X2 +…..+ PnXn

Page 40: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

40

No TitikKombinasiKonsumsi

X(unit ban)

Y(unit ban)

Anggran Pengeluaran(Rp)250.000X + 250.00

1 A 0 4 1.000.0002 B 1 3 1.000.0003 C 2 2 1.000.0004 D 3 1 1.000.0005 E 4 0 1.000.000

Page 41: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

41

Persamaan garis anggaran itu dapat juga dinyatakan dalam bentuk hubungan ketergantungan antara produk tertentu dan semua produk lainnya, sebagai misal: Y = f(X1 , X3, ...., Xn). Dengan demikian persamaan hubungan ketergantungan antarproduk yang sedang dipertimbangkan konsumen untuk dibeli, adalah: X1 = ( M/P1) – (P2/P1)X2 –(P3/P1)X3 - ….. - (Pn/PnXn)

Kembali kepada kasus hipotesis pembelian ban GY dan BS menjadi pertimbangan konsumen di atas, maka dari persama-an garis anggaran 250.000X + 250.000Y = 1.000.000, dapat diturunkan berbagai titik kombinasi konnsumsi produk ban BS (X) dan porduk ban GY(Y) dalam anggaran pengeluaran sebesar Rp. 1.000.000 per tahun dan tingkat harga masing-masing produk sebesar : Rp. 250.000 per unit , ditunjukkan dalam Tabel dan Gambar berikut :

Page 42: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

42

Dari garis anggaran konsumen dalam Gambar di atas, kita da-pat memperoleh beberapa informasi berikut:

• Slope garis anggaran konsumen adalah negatif, dalam kasus yang dikemukakan adalah: -(Px./Py) = -1, yang menunjukkan berapa unit produk ban GY (Y) yang harus disubstitusikan untuk tambahan satu unit produk ban BS. Dalam kasus yang dikemukakan tampak bahwa produk ban GY dan BS bersifat substitusi sempurna, karena slo-pe garis anggaran sebesar -1, menunjukkan untuk setiap tambahan satu unit produk ban BS (X), konsumen harus mengurangi pembelian produk ban GY sebesar satu unit, sesuai dengan nilai dari slope garis anggaran konsumen itu. Dengan demikian tingkat substitusi dari dua produk yang berkaitan adalah tergantung pada rasio harga dari kedua produk itu.

Page 43: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

43

Intersep dari garis anggaran pada sumbu vertikal dan horizontal adalah sebesar: M/Py 1.000.000/250.000 = 4, yang menunjukkan banyaknya produk ban GY (Y)dan BS (X) yang dibeli oleh konsumen apabila tidak ada produk ban GY (Y) atau BS (X) yang dibeli. Besaran intersep dari garis anggaran dapat dipergunakan oleh pihak manajemen sebagai informasi tentang maksimum produk yang akan dibeli oleh konsumen, apabila semua anggaran yang telah dialokasi-kan itu dipakai hanya untuk membeli produk tertentu saja. Dalam kasus yang dikemukakan diketahui bahwa apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban GY (Y), tanpa membeli produk ban merk BS (X), maka produk ban GY yang dibeli paling banyak empat unit ban (jika X = 0, maka Y = 4), demikian pula sebaliknya apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban BS (X), tanpa membeli produk ban merk GY (Y), produk ban BS yang dibeli paling banyak empat unit ban (X = 4, jika Y = 0). Informasi ini dapat dipergunakan sebagai bahan pertimba-ngan dalam perencanaan produksi maksimum baik oleh produsen ban BS (X) maupun GY (Y) agar sesuai dengan permintaan pasar.

Page 44: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

44

1. Pengaruh Perubahan Anggaran Pengeluaran terhadap Pergeseran Garis Anggaran Konsumen

Apabila terjadi perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen, hal itu akan berpengaruh pada pergeseran garis anggaran konsumen itu. Sebagai misal, karena kenaikan pendapatan keluarga, konsu-men membeli mobil kedua, katakanlah mobil sedan dari jenis yang sama bannya. Untuk itu anggaran pengeluaran pembelian produk ban meningkat, katakanlah menjadi Rp. 2.000.000 per tahun. Apa-bila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, masing-masing sebesar Rp. 250.000 per unit, maka garis angga-ran konsumen untuk pembelian produk ban akibat peningkatan pengeluaran pembelian produk-produk ban akan menjadi: 250.000 X + 250.000 Y = 2.000.000 250.000 Y = 2.000.000 - 250.00OX Y = 8 - X

Page 45: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

45

Demikian pula sebaliknya, misalkan karena faktor pertimbang-an tertentu (katakanlah karena penurunan pendapatan uang), Katakanlah dalam hal ini, anggaran pengeluaran untuk pem-belian produk-produk ban berkurang menjadi Rp. 500.000. Apabila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, maka garis anggaran konsumen untuk pembelian ban menjadi: 250.000 X + 250.000 Y = 500.000 250.000 Y = 500.000 - 250.00OX Y = 2 - XTampak bahwa perubahan anggaran konsumen untuk M, tidak mengubah slope dari garis anggaran konsumen (Px/Py), hanya mengubah intersep dari garis anggaran itu (M/Py). Berdasarkan kasus hipotesis di atas, kita memperoleh tiga garis anggaran sbb:

Page 46: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

46

1. Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 1.000.000 per tahun (A0): Y = 4 – X

2. Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 2.000.000 per tahun (A1): Y = 8 – X

3. Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 500.000 per tahun (A2): Y = 2 - X.

Dari ketiga persamaan garis anggaran konsumen di atas, dapat diturunkan skedul kombimasi konsumsi produk ban BS (X) dan GY (Y) yang ditunjukkan dalam Tabel dan gambar sbb. ;

Page 47: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

47

No X Y M X Y M X Y M1 0 4 1.000.000 0 8 2.000.000 0 2 500.0002 1 3 1.000.000 1 7 2.000.000 1 1 500.0003 2 2 1.000.000 2 6 2.000.000 2 0 500.0004 3 1 1.000.000 3 5 2.000.000 - -5 4 0 1.000.000 4 4 2.000.000 - -6 5 3 2.000.000 - -7 6 2 2.000.000 - -8 7 1 2.000.000 - -9 8 0 2.000.000 - -

A0

A2

A1

A2

Y = 2 - X

A1

Y = 8 - X

A0

Y = 2 - X

Page 48: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

48

2. Pengaruh Perubahan Harga Produk terhadap Perubaha Dari anggaran Konsumen

Apabila terjadi perubahan harga produk berarti slope berubah (PX/Py), misal, anggaran pengeluran dari seorang konsumen yang memiliki dua buah mobil sedan untuk pembelian produk ban pada saat sekarang M adalah rp. 3.000.000/tahun, serta harga produk ban BS dan GY sebesar Rp. 250.000. Pada kondisi ini,persamaan garis anggaran adalah: Y = M/Py – (Px/Py)X Y = 3.000.000/250.000 – (250.000/250.000)X Y = 12 – XSelanjutnya misalkan karena kenaikan biaya ban BS,menyebabkan produsen ban BS menaikkan harga jual (Px) pada tahun berikutnya menjadi Rp 300.000 /unit. Jika diasumsikan harga GY (Py) konstan pada tingkat harga Rp 250.000, serta anggraran konsumen konstan pada Rp 3000.000 per tahun, maka peningkatan harga ban BS akan mengubah slope garis anggaran : Y = M/Py – (Px/Py)X Y = 3.000.000/250.000 – (300.000/250.000)X Y = 12 – 1,2X

S

Page 49: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

49

Dalam situasi lain, misalkan karena keberhasilan program efektivitas biaya yang mampu meningkatkan efisiensi pada proses produksi ban BS, menyebabkan produsen menurun-kan harga ban BS (Px) menjadi Rp. 200.000 /unit. Jika dia-sumsikan bahwa harga produk ban GY (Py) konstan pada tingkat harga Rp.250.000/ unit, serta anggaran konsumen untuk pembelian ban konstan pada Rp. 3.000.000 per tahun, maka peningkatan harga produk ban BS akan mengubah slope persamaan garis anggaran, dalam hal ini menjadi : Y = M/Py – (Px/Py)X Y = 3.000.000/250.000 – (200.000/250.000)X Y = 12 – 0,8X

Apabila ke tiga garis di atas digambarkan dalam grafik maka akan tampak sbb. :

Page 50: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

50

A0

A1

A2

M/Py

Page 51: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

51

4.5. Konsep Memmaksimumkan Kepuasan Konsumen Pemahaman terhdap peta CI dan BL konsumen akan membantu manajer yang berada dalam bisnis total untuk me-mahami konsep memaksimumkan kepuasan konsumen. Pe-mahaman terhadap konsep memaksimumkan kepuasan kon-sumen akan membantu para manajer mengambil langkah-langkah strategik yang efektif, sehingga manajemen bisnis yang berorientasi pada pelanggan (pasar) akan berjalan dg. baik dalam situasi persaingan yang amat sangat kompetitif. Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsu-men dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombina-si produk yang berbeda. Sedangkan garis anggaran mem-berikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap pro-duk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

Page 52: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

52

Jika peta indiferen dan garis anggaran digambarkan secara bersama pada suatu kurva, akan diperoleh apa yang dalam ekonomi manajerial disebut sebagai: kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve). Dengan demi-kian serupa dengan analisis perilaku pasar yang mengguna-kan kurva keseimbangan pasar (market equilibrium curve), maka analisis perilaku konsumen menggunakan kurva keseimbangan konsumen Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondi-si anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang me-rupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis angga-ran. Secara konseptual kurva keseimbangan konsumen ditun-jukkan dalam Gambar berikut.

Page 53: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

53

A

•E

C

•D

•B

M/Py

M/Px

Y*

X*

Page 54: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

54

Contoh 2 :Fungsi Utilitas = 10X – 0,5X2 + 24 Y – 0,5 Y2

Kendala : 5.250.000 = 250.000 X + 200.000 YHitung besarnya produk X dan Y yang optimal sehingga Utilitas Total maksimum

Jawab :Slope K.I = Slope BLMPy/ MPx = dy/dx

20 – 2X = 60 – 2,5Y2,5Y = 60 – 20 + 2XY = 16 + 0,8X 5.250.000 = 250.000 X + 200.000 Y 5.250.000 = 250.000 X + 200.000 (16 + 0,8X) 5.250.000 = 250.000 X + 3.200.000 + 160.000 X2.050.000 = 410.000 X X = 5 unit; Y = 20 unitTU max = 10(5) – 0,5(5)2 + 24(20) – 0,5(20)2 = 267,5 util’s

10 250.00024 200.000

XY

Page 55: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

55

Contoh 2:Fungsi Utilitas = 5. X1/2 Y1/2

Kendala : 2.050.000 = 250.000 X + 200.000 YHitung besarnya produk X dan Y yang optimal sehingga Utilitas Total maksimum

Jawab :Slope I.C = Slope BL

625 X-1/2 Y1/2 = 500 X1/2 Y-1/2

625 Y1/2+1/2 = 500 X1/2+1/2

625 Y = 500 XY = 500/625 XY = 0,8 X2.050.000 = 250.000X + 200.000 Y2.050.000 = 250.000 X + 200.000(0,8X)X = 5 unit ; Y = 4TUmax. = 5.(5)1/2(4)1/2 = 22,36

1/ 2 1/ 2

1/ 2 1/ 2

2,5 200.0002,5 250.000X YX Y

Page 56: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

56

4.6. Kurva Kuantitas Konsumsi-Harga dan Kurva Permintaan Secara konseptual kurva permintaan diturunkan dari grafik konsumsi-harga dalam kurva keseimbangan konsumen. Konsep ini dapat dijelas-kan secara hipotetis sebagai berikut. Misalkan bahwa seorang distributor ban (konsumen langsung dari pabrik) mengalokasikan dana sebesar Rp. 9.000.000 per bulan untuk membeli produk-produk ban BS (X) dan GY (Y) untuk dijual kembali. Misalkan bahwa harga pembelian per unit dari pabrik, masing-masing Rp. 250.000 untuk produk ban BS (X) dan GY (Y). Pada tingkat harga produk BS sebesar Px = Rp. 250.000, misalkan bahwa: titik keseimbangan distributor (konsumen) yang memaksimumkan utilitas adalah melalui mengkonsumsi produk ban BS (X) sebanyak 18 per bulan dan produk ban GY (Y) sebanyak 18 unit perbulan,katakanlah titik kombinasi ini (X = 18; Y = 18) sebagai titik A. Selanjutnya kita mengasumsikan anggaran pengeluaran distributor pembelian ban dari pabrik adalah tetap sebesar Rp. 9.000.000 per bulan.

Page 57: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

57

Diasumsikan bahwa harga produk ban GY (Y) adalah tetap sebesar Rp. 250.000, sedangkan harga dari produk ban BS menurun menjadi Rp. 225.000 per unit. Pada tingkat harga ini, misalkan bahwa keseimba-ngan distributor yang memaksimumkan utilitas adalah melalui mengkon-sumsi produk ban BS (X) sebanyak 20 unit dan produk ban GY (Y) sebanyak 18 unit, titik kombinasi ini (X = 20; Y = 18) sebagai titik B. Selanjutnya lagi, kita mengasumsikan anggaran pengelua-ran distributor pembelian ban dari pabrik adalah tetap sebesar Rp. 9.000.000 perbulan. Juga diasumsikan bahwa harga ban GY (Y) adalah sebesar Rp.250.000 (tetap)

Page 58: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

58

250225200

Page 59: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

59

No. Titik Kombinasi

Harga ban BS (Rp) Permintaan (unit0

1 A 250.000 182 B 225.000 203 C 200.000 22

Dari Gambar di atas tampak bahwa kurva konsumsi-harga merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik keseimbangan konsumen (titik-titik A, B, dan C), di mana pada titik keseimbangan itu konsumen memperoleh utilitas maksimum akibat mengkonsumsi kombinasi produk pada tingkat harga tertentu dengan kendala anggaran pengeluaran tertentu pula Dalam gambar itu, apabila harga suatu produk tertentu menurun, seda-ngkan harga produk lain dan pengeluaran konsumen dianggap konstan, maka konsumen akan meningkatkan konsumsi terhadap produk tertentu itu. Di sini muncul hukum permintaan, yaitu jumlah yang diminta akan bertambah apabila harga produk menurun (ceteris paribus), dari harga memiliki slope negatif.

Page 60: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

60

4.7. Kurva Konsurnsi-Pendapatan dan Kurva Engel

Secara konseptual kurva Engel diturunkan dari grafik konsumsi-penda-patan dalam kurva keseimbangan konsumen. Kurva Engel menunjukkan banyaknya produk yang dibeli konsumen pada tingkat pendapatan (cete-paribus) agar memaksimumkan utilitas. Sedangkan kurva konsumsi-pendapatan merupakan tempat kedudukan titik-titik keseimbangan ko sumen yang diakibatkan karena perubahan tingkat pendapatan (ceteris paribus). Dalam konteks analisis perilaku konsumen, pendapatan konsumen yang dimaksudkan di sini adalah pendapatan yang telah dialokasikan oleh konsumen untuk membeli produk-produk tertentu. Dengan demikian perubahan pendapatan diharapkan akan mengubah perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang dipilih konsumen itu.

Page 61: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

61

Konsep hubungan antara kurva konsumsi-pendapat-an dan kurva Engel dapat dijelaskan secara hipotesis sebagai berikut. Misalkan bahwa seorang distributor (konsumen) mengalokasikan dana Rp. 10.000.000 per bulan untuk membeli produk ban BS (X) dan GD (Y) untuk dijual kembali. Misalkan bahwa harga pem-belian per unit pembelian dari pabrik, masing-masing Rp. 250.000. Pada tingkat pengeluaran Rp. 10.000.000, misalkan bahwa titik keseimba-ngan distributor (konsumen) yang memaksimum-kan utilitas atau kepuasan adalah dengan mem--beli produk ban BS (X) sebanyak 20 dan produk ban GY (Y) sebanyak 20 unit; katakanlah titik ko-mbinasi ini (X = 20; Y = 20) sebagai titik A.

Page 62: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

62

Selanjutnya katakanlah setelah tiga bulan kemudian terjadi peningkatan penjualan ban sehingga alokasi anggaran pe-ngeluaran distributor untuk pembelian dari pabrik meningkat menjadi sebesar Rp. 12.500.000 per bulan. Juga diasumsikan bahwa harga produk ban BS (Px) dan produk GY(Py)) adalah tetap sebesar Rp. 250.000 per unit. Pada tingkat pengeluaran Rp. 12.500.000 per bulan itu, mi-salkan bahwa titik keseimbangan distributor yang memaksi-mumkan utilitas adalah meluilui membeli produk ban BS (X) sebanyak 25 unit per bulan produk ban GY (Y) sebanyak 25 unit perbulan; katakanlah titik kombinasi ini (X = 25; Y = 25) sebagai titik B.

Page 63: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

63

Selanjutnya lagi, kita mengasumsikan anggaran penge-luaran distributor pembelian ban dari pabrik meningkat menjadi sebesar Rp. 15.000.000 per unit. Juga diasumsi-kan bahwa harga produk ban BS (Px) dan produk GY (Py) adalah tetap sebesar Rp. 250.000 per unit. Pada tingkat pegeluaran Rp. 15.000.000 per bulan itu, misalkan bahwa titik keseimbangan distributor yang memaksimumkan utili-tas adalah dengan membeli produk ban BS (X) sebanyak 30 unit per bulan dan ban GY (Y) sebanyak 30 unit perbu lan; katakan titik kombinasi ,X = 30; Y = 30 sebagai titik C. Mekanisme di atas dapat ditunjukkan dalam Gambar berikut , sedangkan hubungan antara permintaan produk ban tertentu, katakanlah ban BS (X), dan katakan penge-luaran (atau pendapatan yang dialokasikan untuk pembe-lian ban) dari tributor ditunjukkan dalam Tabel :

Page 64: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

64

No. Titik Kombinasi Pengeluan (Rp) Jml Permintaan1. A 10.000.000 202. B 12.500.000 253. C 15.000.000 30

Gb.di samping. Penurunan Kurva Engel dari Grafik Konsumsi-Pendapatan pada Kurva Keseimbangan Konsumen

Tabel. Skedul Permintaan Produk Ban BS (X) pada berbagai Tingkat Pengeluaran (Pendapatan yang Dialokasikan) Konsumen

Dari Gambar maupun Tabel di atas tampak bahwa hubungan antara anggaran pengeluaran (pendapatan yang dialokasikan) konsumen dan kuantitas konsumsi adalh positif untuk produk-produk normal seperti : ban, pelengkapan mobil lainnya,tv,dll

Page 65: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

65

4.8. Langkah-Langkah dalam Riset Kepuasan Konsimen Manajer yang berada dalam manajemen bisnis total harus mengetahui tentang perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk yang dijual perusahaan di pasar yang amat sangat kompetitif sekarang ini. Upaya untuk mengetahui perilaku konsumen dalam mem-beli produk-produk yang ditawarkan, dapat dilakukan mela-lui suatu riset kepuasan konsumen. Alat-alat riset kepuasan konsumen bervariasi dari seder-hana sampai kompleks yang mempelajari secara menda-lam tentang persepsi konsumen terhadap suatu produk Riset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara langsung, melalui surat, melalui telepon, clan lain-lain. Pilihan terha-dap instrumen pendekatan ini sangat tergantung pada ber-bagai pertimbangan, sebagai berikut:

Page 66: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

66

1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam populasi.

2.Lingkupan atau cakupan geografi.3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai referensi di masa yang akan clatang.4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan.5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia.6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan.7. Kecepatan untuk memperoleh data.8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data.9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti.

Page 67: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

67

Metode pengumpulan data menggunakan instru-men telepon memiliki beberapa keuntungan seperti: mudah memperoleh daftar telepon, peneliti dapat membantu respon-den dengan saran dan petunjuk, informasi dapat diperoleh secara cepat. Sedangkan kelemahannya adalah: informasi visual tidak diperoleh, serta lamanya waktu pengumpulan data menjadi pendek karena responden akan menjadi lelah (tidak dapat berbicara lama melalui telepon, hambatan komunikasi, dll.).

Survei menggunakan surat yang dikirimkan kepada konsumen relatif lebih murah dalam biaya per responden dan hal ini menjadi efektif apabila data yang diperlukan bersifat sederhana dan langsung dapat dijawab. Bagaimana pun juga kita akan menghadapi kesulitan untuk memperoleh daftar nama-nama konsumen yang tepat untuk dikirimi surat survei, tingkat respon biasanya rendah, waktu pengumpulan data menjadi lebih lama, informasi dapat menjadi tidak lenkapapbila responden gagal keliru menjawab pertanyaan

Page 68: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

68

Pendekatan wawancara langsung dalam riset kepu-asan konsumen bermanfaat apabila isu-isu yang akan diteliti bersifat kompleks atau sensitif atau bila pewawancara me-mandang perlu untuk menerangkan lebih jauh tentang perta-nyaan-pertanyaan yang ada. Kelemahan dari teknik ini ada-lah membutuhkan waktu pengumpulan data yang panjang serta biaya yang dikeluarkan relatif lebih tinggi karena kita harus mem biayai pewawancara untuk menemui konsumen secara langsung di tempat kerja. Pada dasarnya proses riset kepuasan konsumen akan mengikuti beberapa langkah sbb.:1. Definisikan masalah manajemen kualitas yang dihadapi. Langkah pertama riset kepuasan konsumen adalah menentukan isu utama apa dari kepuasan konsu men yang perlu dikaji kembali, hal mana mungkin mencakuppengembangan atau pencarian solusi awal yang kemudian dapat diuji melalui riset itu.

Page 69: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

69

2. Menetapkan sasaran/tujuan riset Tujuan dari riset harus mens-peskasikan bagaimana data dikumpulkan yang akan memberikan kontribus idtaa solusi terhadap masalah manajemen yang telah didefinisikan pada langkah pertama di atas.3. Mencari data sekunder. Sebelum memulai mengumpulkan data primer, seyogianya kita mengumpulkan data sekunder yang mungkin telah tersedia di mana hasil-hasil yang diperoleh dari data sekunder itu dapat menjadi pertimbangan atau landasan dalam pengumpulan data primer atau mungki dalam merumus-kan kembali sasaran atau tujuan dari riser itu.4. Melaksanakan riset eksplorasi. Riset pendahuluan yang ber-sifat eksplorasi terhadap kelompok-kelompok tertehtu atau se-jumlah responden yang terbatas jumlahnya se baiknya dilaku-kan, di mana hasil-hasil riset pendahuluan yang pada umumnya bersifat kualitatif itu dapat dipergunakan sebagai landasan atau pertimbangan dalam memperjelas atau mempertajam isu-isu utama yang akan diteliti dalam ris kepuasan konsumen itu.

Page 70: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

70

5. Merencanakan strategi pengumpulan data primer. Dalam tahap ini memerlukan pertimbangan yang berkaitan dengan: bagaimana data seharusnya dikumpulkan (menyangkut metode pengumpulan data), siapa yang menjadi responden apakah konsumen individual atau kelompok, dan ukuran sampel atau contoh (sample size berkaitan dengan banyaknya responden yang diteliti atau diamati.6. Merancang instrumen riset kepuasan konsumen, berkaitan dengan merumuskan pertanyaan-pertanyaan dalam daftar pertanyaan (kuesioner) serta petunjuk pengisian atau wawancara.

7.Melaksanakan pengumpulan data primer. Setelah selesai merancang kuesioner ian menetapkan banyaknya konsumen yang harus dihubu- ngi, kita meminta konsumen itu untuk menjawab atau memberikan respon berkaitan dengan pertanyaan yang ada dalam daftar pertanya- an (kuesioner).

Page 71: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

71

8. Proses dan analisis data berkaitan dengan tabulasi dan analisis terhadap data yang :elah dikumpulkan dari konsumen.9. Interpretasi dan implementasi hasil riset. Setelah evaluasi terhadap hasil-hasil riser <epuasan konsumen diperoleh, kita menarik kesimpulan dan membuat rekomendasi vang berkaitan dengan isu-isu manajerial untuk implementasi. Hal im merupakan iwal dari proses perbaikan kualitas dalam rangka meningkatkan kepuasan konsu men.

Contoh : Riset Kepuasan Konsumen oleh GoodyearGoodyear dalam perkembangannya sebagai perusahaan yang bero-rientasi pada kesan konsumen, secara teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Dari survei terhadap pemilik mobil, GY mena-nyakan tentang atribut performansi dipertimbangkan mereka ketika membeli ban. Lima atribut ban yang paling sering, disusun dari yang tertinggi sampai terrendah adalah: "tread life, wet traction,dling, snow traction, and dry traction". GY juga melakukan survei secara

Page 72: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

72

Survey secara teratur kepada pemilik mobil berkaitan dengan kriteria yang digunakan mereka unmemilih penjual atau distributor ban. Terdapat tujuh kriteria terpenting yang di-in dari tertinggi sampai terrendah, sebagai berikut:

1. Harga 2. Menawakan pelayanan cepat 3. Orangng dapat dipercaya 4. Toko atau tempat yang menarik 5. Menawarkan jaminan terhadap produk ban

: 7. Pemilihan berdasarkan nama atau merk ban 8. Memperhatikan waktu yang tepatBerdasarkan hasil survei pasar yang dilakukan secara teratur, Goodyear membagisegmen pasar pembeli ban ke dalam empat kategori, yaitu: price-constrained buyers,eoriented buyers, quality buyers, dan com-modity buyers. Dalam survei yang dilakukan oleh Goodyear pada tahun 1991 diketahui bahwa ban-ban Michelin memiliki image 2 lebih kuat di antara value-oriented and quality buyers, sedangkan ban-ban Good-year memiliki image yang lebih kuat di antara price-constrained buyers and commodity buyers

I

Page 73: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

73

Hasil survei juga menunjukkan bahwa persentase konsumen yang tidak mengetahui ban merk apa yang direncanakan untuk dibeli pada masa yang akan datang Walk menjadi 53% pada tahun 1992, dibandingkan 36% pada tahun 1982. Indikator ini menunjukkan bahwa kompetisi dalam industri ban semakin tinggi, sehingga tingkat loyalitas konsumen terha-dap ban-ban tertentu menjadi berkurang karena konsumen dapat beralih ke ban-ban merk lain dengan kualitas dan harga yang same. Hasil survei yang dilakukan Goodyear memperlihatkan bahwa pemilik mobil yang menggunakan ban Michelin adalah yang paling loyal, diikuti pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear. Pengalihan di antara merk ban dari pemilik mobil tahun 1991 berdasarkan survei yang dilakukan oleh Goodyear ditunjukkan dalam Tabel berikut ;Tabel. Pengalihan Di antara Merk Ban dari Pemilik Mobil, 1991

Merk Ban yang Diganti

Merk Ban yang DibeliBS FS Gy M Mb PI Total

Bridgestone (BS) 29% 4% 8% 8% 7% 43% 100%Firestone (FS) 2 27 11 11 6 7 100Goodyear (Gy) 2 5 39 39 5 9 100Michelin (M) 3 3 7 7 44 6 100Minor brands (Mb) 2 4 10 10 7 32 100Private label (Pl) 2 5 8 8 5 70 100

Page 74: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

74

Dari tabel di atas, tampak bahwa 39% dari pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear membeli ban merk Goodyear untuk meng-ganti ban Goodyear yang dipakai itu. Persentase ini dalam Tabel dapat dijadikan ukuran loyalitas dari konsumer pemilik mobil dalam membeli ban merk tertentu untuk mengganti ban yang dipakainya. Persentase tertinggi adalah "private label", kemudian diikuti oleh Michelin, dan selanjutnya adalah Goodyear.

Informasi lain tentang Goodyear adalah pengenalan produk baru Aquatred yang diumumkan pada permulaan tahun 1990-an. Pada tahun 1989, Goodyear memulai proyek NEWEX, guna mengembangkan ban model baru dari Goodyear. Ban Aquatred yang merupakan produk baru dari Goodyear dikembangkan setelah membandingkan 10 disain yang berbeda tentang performansi dan preferensi konsumen. Menurut Goodyear, the Aquarred's tread design menyalurkan air keluar dari bawahban,mengurangi hydroplaning dan meningkatkan daya cengkeram ban dalam kondisi basah. Goodyear merencanakan untuk menjual Aquatred dengan jaminan 60.000 mil, serta memposisikan ban jenis ini pada pasar segmen atas.

Page 75: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

75

Ban jenis terakhir dikenal mampu meningkatkan daya cengkeram dalam kondisi basah pada segmen pasar atas adalah Uniroyal Rain Tire yangdiperkenalkan pada awal tahun 1970-an Ketika Goodyear pertama kali memperke-nalkan Aquatred di Amerika Serikat, menimbulkan pemi-kiran skeptis apakah konsumen cukup siap untuk memba-yar lebih dari US$ 95 per ban jenis ini. Namun waktu yang membuktikan, bahwa setelah dua tahun diperkenalkan, penjualan ban jenis Aquatred menunjukkan peningkatan melebihi 2.000.000 unit. Sebanyak 14 penghargaan telah diterima Goodyear berkaitan dengan ban jenis Aquatred ini. Pada tahun 1994, Eagle Aquatred diumumkan pada "Geneva Motor Show for high performance saloons".

Page 76: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

76

Ban ketiga dari Goodyear yang menggunakan teknologi aquachannel diperkenalkan pada bulan Juni 1994, dengan harga yang lebih rendah, sekitar US$ 30 lebih kecildaripada ketika Aquatred pertama kali diperkenalkan, serta jaminan masa pakai hinga 50.000 mil. Chairman Goodyear, Stanley Gault menyatakan bahwa Goodyear merupakan pemimpin untuk kategorl ban-ban yang memiliki daya cengkeram tinggi dalam kondisi basah. Dalam suatu survei pasar yang dilakukan, Goodyear menanyakan tentang daya cengkeram dalam kondisi jalan basah kepada pengemudi mobil yang menggunakan salah satu ban Aquatred atau Invicta GS, jenis ban Goodyear lainnya innya yang paling mahal. Hasil survei itu ditunjukkan dalam Tabel berikut:

Page 77: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

77

Tabel ;Respons Pengemudi Mobil yang Menggunakan Ban Aquatred dan Invicta GS`

Dari tabel diatas, tampak bahwa ban aquatred memiliki respons yang tidak berbeda dibandingkan dengan ban invicta GS (jenis ban Good-year yang paling mahal). PembeliGoodyear aquatred mungkin akan mengganti ban ini dari pesaing lain, karena memiliki keunggulan balk dari segi harga maupun keandalan daya cengkeram dalam kondisi jalan basah. survei lain yang dilakukan Good-Year untuk memban- dingkan perilaku pembeli ban aquatred dan Invicta GS ditunjuk-an dalam tabel iv berikut :

Page 78: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

78

Page 79: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

79

Page 80: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

80

Berbagai informasi tentang perilaku pembeli Aquatred dan Invicta GS memperickan bahwa ban-ban Goodyear dapat diandalkan untuk merebut pasar ban mobil iumpang di maser datang. Kompetisi dalam pasar ban mobil penumpang selama ini gat ketat terutama di antara tiger industri ban kelas dunia, yaitu: Michelin, Bridgeae, clan Goodyear. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Goodyear cukup tinggi, -u sekitar 38% pembeli Aquatred dan 51% pembeli Invicta GS mengganti kembali -ban Goodyear yang dipakai sebelumnya.

Page 81: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

81

1. BUDI adalah seorang mahasiswa STIE INDONESIA EMAS yang bermukim di Badung, memiliki anggaran pengeluaran bulanan yang terbatas clan hanya mengkonsumsi makanan tradisional (X) dengan harga Rp. 5000 per porsi clan makanan cepat-saji/fastfood (Y) dengan harga Rp. 6000 per porsi. Makanan tradisional yang dikonsumsi oleh Budi terakhir kall menambah 100 util pada skedul utilitasnya. sedangkan makanan cepat-saji yang dikonsumsl oleh Budi terakhir kall menambah 125 util pada skedul utilitasnya.a. Apakah BUDI telah melakukan kombinasi pilihan makanan

tradisional (X) clan makanan cepat-saji (Y) selama ini untuk memaksimumkan utilitas atau kepuasan totalnya? Berikan alasan atas jawaban Anda itu.

b.Tindakan apa yang harus dilakukan BUDI agar dalam kondisi seperti di atas, IZL dapat memaksimumkan utilitas atau kepuasan totalnya? Berikan jawaban Anda dengan mengacu pada konsep memaksimumkan kepuasan konsumen.

Page 82: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

82

2. LANNY adalah seorang mahasiswa STIE INDONESIA EMAS yang bermukim (di Bandung dan akan segera menempuh ujian tiga mata kullah, yaltu: Teori Ekonomi Mikro, Matematika, dan Statistika. Waktu belajar yang tersisa hanya enam jam efektif Utilitas atau kepuasan total LANNY dalam hal ini adalah memperoleh nilai rata-rata setinggi mungkin dalam tiga mata kuliah itu agar dapat diijinkan untuk mengambil mata kuliah Ekonomi Manajerial pada semester berikut. Persyaratan unt"' menglkuti mata kuliah Ekonomi Manajerial adalah apabila nilai rata-rata dari ketiga mata kuliah tersebut sama dengan atau lebih besar daripada 70. Keputusan manajerial LANNY dalam hal ini adalah bagaimana menentukan kombinasi pilihan waktu belajar untuk ketiga mata kuliah itu agar memperoleh kepuasan maksimum (ndai rata-rata maksimum) berdasarkan waktu belajar yang terbatas (6 jam efektif).

Page 83: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

83

Berdasarkan perkiraan pada semester lalu yang memiliki tingkat ketepatan sangat balk, LANNY mampu memperkirakan bahwa nilal-nilai ujian yang akan diperole'--' tergantung pada waktu yang di , alokaslkan pada setiap mata kuliah itu. Skedul alokas: waktu dan perkiraan nilai ujian yang akan diperoleh dari ketiga mata kuliah itu d), tunjukkan dalam Tabel 1.

a.Tentukan bagaimana LANNY harus mengalokasikan waktu belajar yang efek dari ketiga mata kuliah di atas agar memberikan kepuasan total maksimum?

b.Berapa perkiraan nilai rata-rata ujian dari ketiga mata kuliah di atas, berdasa:- kan pilihan alokasi waktu belajar yang clitetapkan oleh LANNY?

c.Apakah LANNY memiliki peluang untuk dapat mengikuti kuliah EkonoML Manajerial pada semester berikut berclasarkan keputusan manajerial yang ambil oleh LANNY di atas.

Page 84: KONSDEP DASAR PERILAKU  KONSUMEN

84