Keputusan Penetapan Harga Berdasarkan Perhitungan Biaya, Aspek Hukum, Diskriminasi Dan KeadilanPenetapan Harga

Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah mengenai penetapan harga. Bagian ini akan menjelaskan dampak biava terhadap harga dan peran akuntan dalam pengumpulan informasi yang dibutuhkan. Permintaan adalah salah satu sisi dari persamaan penetapan harga sementara penawaran adalah sisi lainnya. Karena pendapatan harus menutup biaya perusahaan untuk menghasilkan laba, maka banyak perusahaan terlebih dulu menetapkan biaya dalam rnenentukan harga. Mereka menghitung biaya produk dan menambah laba yang diinginkan. Pendekatan ini tidak berbelit-belit dan biasanya, terdapat beberapa biaya dasar dan markup. Markup adalah persentase yang dibebankan kepada biaya dasar; termasuk di antaranya adalah laba yang diinginkan dan setiap biaya yang tidak termasukdalam biaya dasar. Perusahaan yang produksinya tergantung pada penawaran secara rutin menetapkan harga penawarannya berdasarkan biaya.

Mari kita pertimbangkan Zakira Company, yang dimiliki dan dikelola oleh Zakira, yang merakit dan menyiapkan komputer menurut spesifikasi pelanggan. Komponen dan bahan langsung lainnya mudah ditelusuri. Biaya tenaga kerja langsung juga mudah ditelusuri ke setiap pekerjaan. Perakit menerima, dalam rata-rata, Rp12 per jam dan perusahaan membayar tunjangan sekitar 25 persen dari upah tersebut. Selama. tahun lalu, Zakira Company mengerjakan 650 pekerjaan, yang rata-rata 5 jam per pekerjaan. Overhead, yang terdiri dari utilitas, peralatan kecil, penataan ruangan, dan seterusnya, mencapai jurnlah Rp80.000. Laporan laba-rugi Zakira Company untuk tahun lalu adalah sebagai berikut:

Pendapatan856.500,00

Harga Pokok Penjualan

Bahan Langsung585.000,00

Tenaga Kerja Langsung48.750,00

Overhead80.000,00

Jumlah Harga Pokok Penjualan713.750,00

Laba Kotor142.750,00

Beban Administrasi dan Penjualan25.000,00

Laba Bersih117.750,00

Andaikan Zakira ingin memperoleh jumlah laba yang sama untuk setiap pekerjaan dengan laba yang diterima tahun lalu. Ia dapat mengkalkulasi markup pada harga pokok penjualan dengan menambahkan beban penjualan serta administratif dan Iaba operasi, kemudian membaginya dengan harga pokok penjualan:Markup pada Harga Pokok Penjualan :=Beban penjualan dan administratif +Laba operasi Harga pokok penjualan=Rp25.000 + Rp117.750= 0,20 Rp713.750Markup pada harga pokok penjualan adalah 20 persen. Perhatikan bahwa markup 20 persen mencakup baik laba maupun biaya penjualan dan administratif. Markup tersebut bukaniah laba yang murni. Markup dapat dihitung dengan menggunakan berbagai dasar. Tentu saja, bagi Zakira Company, biaya pembelian bahan merupakan komponen yang terbesar. Selama tahun lalu, markup bahan mencapai 46,6 persen dari semua biaya lainnya dan labaMarkup pada Bahan =

=(Tenaga kerja langsung + Overhead + Beban penjualan dan administrative + Laba operasi) / Bahan

=48.750 + 80.000 + 25.000 + 117.750 585.000 = 0,464

Persentase markup sebesar 46,4 persen dari biaya bahan langsung juga akan menghasilkan laba yang sama, dengan asumsi tingkat operasi dan beban lainnya tetap stabil.Pilihan terhadap dasar dan persentase markup umumnya didasarkan pada kesukaan. Apabila Zakira rnenemukan bahwa tenaga kerja bervariasi dalam proporsi nyata terhadap biaya bahan (misalnya, komponen yang lebih mahal membutuhkan lebih banyak waktu persiapan) dan biaya bahan lebih mudah ditelusuri daripada harga pokok penjualan, maka bahan barangkali merupakan dasar yang lebih baik. Untuk mengetahui bagaimana markup digunakan dalam penawaran, anggaplah Zakira memiliki kesempatan untuk menawar suatu pekerjaan dari perusahaan asuransi lokal. Pekerjaan tersebut adalah merakit 100 unit komputer menurut spesifikasi tertentu. Ia mengestimasi biaya bahan langsung sebesar Rp100.000, biaya tenaga kerja sesuai tarif dan jam pengerjaan 6 jam per unit dan overhead sebesar 60% dari biaya tenaga kerja langsung sebagai berikut:

Bahan Langsung (komponen komputer, software, kabel)100.000,00

Tenaga Kerja Langsung (100 x 6 x Rp15,00)9.000,00

Overhead (60% dari Tenaga Kerja Langsung)5.400,00

Estimasi Harga Pokok Penjualan114.400,00

Ditambah 20% markup pada Harga Pokok Penjualan22.880,00

Harga Penawaran137.280,00

Jadi, harga penawaran awal Zakira Company adalah Rp137.280. Perhatikan bahwa ini adalah harga penawaran pertama. Zakira dapat menyesuaikan penawaran itu berdasarkan pengetahuannya tentang persaingan dalam pekerjaan tersebut dan faktor-faktor lainnya. Markup hanyalah sebagai pedoman, bukan aturan mutlak.

Apabila Zakira Company menawarkan setiap pekerjaan dengan biaya ditambah 20 persen, apakah harga tersebut menjamin perolehan laba? Tidak. Apabila pekerjaan yang diperoleh sangat sedikit, seluruh markup akan menjadi beban penjualan dan administratif, yaitu biaya-biaya yang tidak secara eksplisit disertakan dalam kalkulasi harga penawaran. Penetapan harga markup seringkali dimanfaatkan oleh toko-toko ritel, dan markup mereka biasanya adalah 100 persen dari biaya. Jadi, apabila sepotong baju hangat dibeli oleh Gondes Department Store dengan harga Rp24, maka harga ritel adalah Rp48 [Rp24 + (1,00)(Rp24)].

Tentu saja, markup sebesar 100 persen bukan merupakan laba murni. Markup tersebut terdiri dari gaji klerikal, pembayaran ruangan dan peralatan (kas register dan sebagainya), utilitas, iklan, dan seterusnya. Keunggulan utama dari penetapan harga markup adalah bahwa markup standar mudah digunakan. Bayangkan bagaimana sulitnya menetapkan harga untuk setiap potong barang dagang di toko perangkat keras atau department store. Adalah jauh lebih mudah menggunakan markup yang seragam terhadap biaya dan kemudian menyesuaikan harga sebagaimana diperlukan apabila permintaan lebih sedikit dari yang diperkirakan.

Perhitungan Biaya Target

Kita baru saja mempelajari cara perusahaan menggunakan biaya untuk menentukan harga. Sekarang mari kita melakukan hal sebaliknya dan melihat bagaimana harga dapat menentukan biaya. Perhitungan biaya target (target costing) adalah suatu metode penentuan biaya produk atau jasa berdasarkan harga (harga target) dimana pelanggan bersedia membayarnya. Ini juga sering disebut sebagai kalkulasi biaya berdasarkan harga (price-driven costing). Kebanyakan perusahaan menetapkan harga produk baru sebagai penjumlahan dari biaya dan laba yang diinginkan. Logikanya adalah bahwa perusahaan harus menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menutup semua biaya dan menghasilkan laba. Menurut Peter Drucker, "Hal ini benar tetapi tidak relevan: Pelanggan tidak melihat hal itu sebagai pekerjaan mereka untuk menjamin pabrikan mendapat laba. Satu-satunya cara yang baik untuk menetapkan harga adalah mengetahui berapa yang ingin dibayar oleh pasar."

Kalkulasi biaya target merupakan metode pengerjaan terbalik dari harga untuk menentukan biaya. Departemen pemasaran menetapkan karakteristik dan harga produk yang paling dapat diterima pelanggan, yang selanjutnya adalah tugas teknisi perusahaan untuk mendesain serta mengembangkan produk sedemikian rupa sehingga biaya dan laba dapat ditutupi oleh harga. Perusahaan Jepang telah melakukan hal ini selama bertahun-tahun; sedangkan target perusahaan Amerika sedang mulai menggunakan kalkulasi biaya target.

Sebagai contoh, PT Latro. menggunakan penetapan harga target dalam pengembangan versi 1993 untuk software kertas kerja Windows-nya. Dengan harga Rp49, Versi 1993 didesain untuk menarik pengguna kertas kerja pemula. "Ketika kami sedang mengembangkan produk tersebut, kami telah mengantisipasi harga dan konsumen yang akan digaet. Kami memikirkan keunggulan apa yang dapat dinikmati oleh konsumen tersebut." Keunggulan ini adalah termasuk instruksi yang jelas, kertas kerja yang telah diformat untuk 50 tugas yang umum, dan tutorial layar interaktif. Menyenangkan pengguna pemula bukanlah satu-satunya alasan pencantuman menu help. Dengan harga Rp49, perusahaan tidak mampu melayani banyak panggilan untuk bimbingan teknis.Mari kita kembali ke contoh Zakira Company di atas. Misalkan Zakira menemukan bahwa perusahaan asuransi tidak akan mempertimbangkan setiap penawaran di atas $100.000. Sementara itu, tawaran berdasarkan biayanya adalah Rp137.280. Apakah ia akan ditolak? Tidak, apabila ia mampu menyesuaikan tawarannya dengan harga yang diinginkan pelanggan. Ingat bahwa tawaran awal menghendaki angka Rp100.000 bahan langsung dan Rp9.000 tenaga kerja langsung. Tentu saja, penyesuaian bahan tersebut akan menghasilkan penghematan terbesar. Dengan bekerja menurut spesifikasi pelanggan, Zakira harus menetapkan apakah menggunakan komponen yang lebih murah akan memenuhi keinginan perusahaan asuransi tersebut. Misalkan bahwa perusahaan asuransi telah menetapkan spesifikasi hard-disk untuk mengakomodasi software tertentu, dan bahwa kapasitas minimum yang dibutuhkan adalah 800 megabyte. Penawaran awal Zakira adalah hard drive berkapasitas 3 GB. Apabila ia mengurangi kapasitas hard-disk tersebut menjadi 1,5 GB dan menggunakan drive yang lebih lambat, maka ia mampu menghemat Rp25.000. Dengan menggunakan monitor yang sedikit lebih mahal (kenaikan Rp20) yang tidak membutithkan pemasangan screen-saver, akan dihasilkan penghematan Rp30 per komputer pada software dan 15 menit jam tenaga kerja langsung (Rp15 per jam) untuk memasang software tersebut. Pengurangan bersihnya adalah Rp13,75 [(Rp30 + Rp3,75) - Rp20] untuk setiap sate dari 100 unit komputer. Sejauh ini, Zakira telah melakukan perhitungan biaya berikut:

Bahan Langsung (100.000,00 - 25.000,00)75.000,00

Tenaga Kerja Langsung (100 x 5,75 jam x Rp15,00)8.625,00

Total Biaya Utama83.625,00

Ingat bahwa Zakira Company membebankan overhead pada tingkat 60 persen dari biaya tenaga kerja langsung. Namun, Zakira harus rnempertimbangkan pekerjaan ini dengan hati-hati. Barangkali overhead yang sedikit lebih rendah akan terjadi karena pembelian berkurang (tidak memerlukan pembelian software screen-saver) dan pengujian berkurang (hard drive yang lebih kecil memerlukan waktu pengujian yang lebih pendek). Mungkin overhead untuk pekerjaan ini akan mencapai Rp4.313 (50 persen dari tenaga kerja langsung). Dengan demikian, biaya untuk pekerjaan ini akan menjadi Rp87.938 (Rp4.313 + Rp83.625). Namun, belum semua biaya tercakup. Masih terdapat biaya administratif dan laba yang diinginkan. Apabila diberlakukan markup standar sebesar 20 persen, maka tawaran tersebut akan menjadi Rp105.526. Angka ini masih terlalu tinggi. Sekarang Zakira harus menetapkan apabila penghematan lebih lanjut masih memungkinkan, atau apabila ia ingin mengurangi laba yang diinginkan dan beban administratif.

Masalah selanjutnya mungkin menimbulkan keprihatinan yakni apakah secara etis ada yang salah dengan penggantian komponen dari penawaran awal untuk penawaran berdasarkan biaya target? Tidak, karena komponen yang baru masih memenuhi spesifikasi pelanggan dan diuraikan dengan jelas dalam penawaran. Kenyataannya, penawaran awal Zakira melebihi spesifikasi. Apabila pelanggan menginginkan mobil Kijang, maka penawar tidak perlu menyediakan mobil Mercy, khususnya dengan harga Kijang. Namun, apabila menurut pandangan profesional Zakira perusahaan asuransi harus meng-upgrade spesifikasinya, maka ia dapat menyatakannya. Sebagai contoh, apabila ia tahu bahwa program pemrosesan kata perusahaan asuransi tersebut harus di upgrade yang memerlukan kapasitas lebih besar, ia dapat memberitahu perusahaan mengenai hal itu dan menyarankan penambahan kapasitas hard-disk.

Kalkulasi biaya target melibatkan jauh lebih banyak kerja pendahuluan daripada penetapan harga berdasarkan biaya. Namun, ingat bahwa terdapat tambahan pekerjaan yang harus dilakukan apabila harga berdasarkan biaya lebih tinggi dari harga yang bersedia dibayar pelanggan. Selanjutnya tugas sulit menghitung biaya untuk mendukung harga yang lebih rendah, atau biaya oportunitas atas hilangnya pasar, dimulai. Sebagai contoh, pasar barang-barang elektronik sebenamya tidak eksis karena penetapan harga berdasarkan biaya mengakibatkan harga yang lebih tinggi. Perusahaan Jepang (dan kemudian Korea) yang mempraktekkan kalkulasi biaya target menawarkan harga yang lebih murah dan memenangkan pasar. Kalkulasi biaya target dapat digunakan paling efektif pada tahap desain dan pengembangan siklus hidup produk. Pada tahap tersebut, keunggulan produk serta biayanya masih cukup mudah disesuaikan.Aspek Hukum Penetapan Harga

Pelanggan dan biaya merupakan determinan ekonomi yang penting pada harga. Pemerintah juga memiliki peranan yang penting dalam penetapan harga. Prinsip dasar dibalik banyaknya peraturan tentang penetapan harga adalah bahwa persaingan itu baik dan harus didorong. Karena itu, kolusi oleh perusahaan-perusahaan untuk menetapkan harga dan usaha terang-terangan menyingkirkan pesaing dari bisnis dilarang. Secara umum, biaya merupakan justifikasi penting untuk harga. Pengaturan harga yang lebih rendah dari biaya dengan tujuan merugikan pesaing dan mengeliminasi persaingan disebut harga predator (predatory pricing). Penting untuk diperhatikan bahwa penetapan harga di bawah biaya tidak selalu merupakan harga predator.

Perusahaan seringkali mengenakan harga suatu barangnya di bawah biaya misalnya, harga khusus di toko-toko groseri. Undang-undang negara bagian tentang harga predator menciptakan banyak definisi hukum. Sebagai contoh, Di AS, dua puluh dua negara bagian memberlakukan undang-undang yang menentang harga predator, di mana setiap negara bagian agak berbeda dalam definisi dan aturan. Oklahoma, misalnya, mengharuskan toko ritel menjual produknya dengan harga minimal 6,75 persen di atas biaya, kecuali toko tersebut sedang melakukan obral atau menandingi harga pesaing. Undang-undang Arkansas tahun 1973 melarang perusahaan menjual atau mengiklankan "setiap artikel atau produk. pada harga yang lebih rendah dari biaya pemasok...dengan tujuan merugikan pesaing dan merusak persaingan."

Suatu contoh mengenai aplikasi undang-undang harga predator negara bagian adalah tuntutan hukum yang diajukan oleh tiga toko obat Conway, Arkansas, terhadap Wal-Mart.' Toko obat itu menuduh bahwa Wal-Mart telah menggunakan harga predator dengan rnenjual lebih dari seratus produk di bawah biaya. Salah satu kesulitan ketika itu adalah menunjukkan dengan tepat apa yang dimaksud dengan biaya. Wal-Mart memiliki overhead yang rendah dan daya bell yang besar. Pemasok terus-menerus dituntut memotong harga untuk memenangkan bisnis Wal-Mart, sehingga pemasok yang lebih kecil tidak mampu memenangkan harga yang demikian. Karena itu, fakta bahwa Wal-Mart mengenakan harga di bawah biaya pesaing tidak berarti bahwa produk tersebut dihargai di bawah biaya Wal-Mart. (Meskipun dalam kasus ini CEO Wal-Mart mengakui bahwa Wal-Mart dalam situasi tertentu menghargai produknya lebih rendah dari biayanya sandhi. Kunci aspek hukumnya adalah bahwa harga di bawah biaya ditujukan untuk menyingkirkan pesaing. Biasanya, ini merupakan hal yang sulit dibuktikan. Umumnya, negara-negara bagian mengikuti hukum federal untuk kasus harga predator, dan undangundang federal menyulitkan pembuktian harga predator karena persaingan harga benar-benar sangat berarti.

Harga predator dalam pasar internasional disebut dumping, dan ini terjadi ketika perusahaan menjual produknya di negara lain dengan harga di bawah biaya. Selama bertahun-tahun, pabrik mobil Amerika Serikat menuduh perusahaan Jepang telah mempraktekkan dumping. Perusahaan yang terbukti mempraktekkan dumping di pasar Amerika Serikat dapat dikenakan restriksi perdagangan dan tarif yang ketat yang berperan meningkatkan harga barang tersebut. Pembelaan atas tuduhan dumping memperlihatkan bahwa harga benar-benar di atas atau sama dengan biaya.

Keadilan Dalam Penetapan Harga

Barangkali senjata yang paling ampuh untuk mengatasi diskriminasi harga di A. S. adalah Undang-Undang Robinson-Patman tahun 1936.9 Diskriminasi harga (price discrimination) adalah pengenaan harga yang berbeda kepada beberapa pelanggan atas produk-produk yang pada dasarnya sama. Perhatikan bahwa jasa dan produk tak berwujud tidak termasuk dalam undang-undang ini. Undang-Undang Robinson-Patman menyatakan bahwa adalah hal yang melanggar hukum apabila "melakukan diskriminasi harga di antara pembeli komoditi dengan kelas dan mutu yang sama...ketika dampak dari diskriminasi tersebut secara substansial mengurangi persaingan, cenderung menciptakan monopoli dalam perdagangan, atau merusak, menghancurkan, dan mencegah persaingan dengan siapapun yang diuntungkan atau secara sadar menerima manfaat dari diskriminasi tersebut, atau dengan pelanggan salah satu dari mereka." Kuncinya adalah bahwa hanya produsen atau pemasoklah yang dijangkau oleh undang-undang tersebut. Hal yang terpenting, Undang-Undang Robinson-Patman memungkinkan diskriminasi harga pada kondisi tertentu: (1) apabila kondisi persaingan memang menuntut demikian, dan (2) apabila biaya memungkinkan harga yang lebih rendah. Jelaslah bahwa kondisi kedua ini penting bagi para akuntan, karena harga yang lebih rendah yang ditawarkan kepada pelanggan harus dijustifikasi oleh penghematan biaya yang dapat diidentifikasi. Selain itu, besarnya diskon yang diberikan paling sedikit harus sama dengan jumlah biaya yang dihemat.

Bagaimana dengan diskon kuantitas apakah dibolehkan menurut Undang-Undang Robinson-Patman? Mari kita pertimbangkan diskon kuantitas yang ditawarkan oleh Morton Salt (sekarang Morton International, Inc.) sepanjang tahun 1940-an. Pengiriman yang lebih kecil dari muatan gerobak dikenakan harga $1,60 per peti yang dikirim. Pengiriman satu gerobak penuh dikenakan harga $1,50 per peti, dan tambahan diskon sebesar $0,10 untuk pembelian 5.000 peti. Sedangkan untuk pembelian 50.000 peti, tambahan diskonnya adalah $0,15,Tambahan diskon tersebut diberikan apabila pembelian dilakukan dalam satu periode 12 bulan. Mahkamah. Agung A. S., dalam keputusannya tahun 1948, menemukan bahwa Morton Salt telah melanggar Undang-Undang Robinson Patman karena sedikit sekali pembeli yang berkualifikasi terhadap diskon kuantitas, ketika itu hanya lima toko besar yang mampu membeli dalam jumlah untuk mendapatkan harga terendah sebesar $1,35 per peti. Meskipun Morton mengatakan bahwa diskon tersebut berlaku untuk semua pembeli, namun Mahkamah Agung mengingatkan bahwa karena alasan-alasan praktis, grosir dan ritel kecil tidak memiliki kualifikasi untuk diskon tersebut. Hal yang menjadi kunci di sini adalah bahwa sangat sedikit pembeli yang berhak memperoleh diskon sehingga persaingan berkurang. Jadi, meskipun undang-undang tersebut mengatakan bahwa diskon kuantitas boleh diberikan, namun mereka tidak boleh mengurangi persaingan.

Pengangkutan dianggap sebagai bagian dari harga pada Undang-Undang Robinson Patman. Apabila perusahaan mensyaratkan pelanggan untuk membayar ongkos pengangkutan maka tidak ada masalah. Namun, diskrirninasi harga dapat terjadi apabila harga yang dikenakan mencakup biaya pengiriman. Misalkan perusahaan mengenakan ongkos pengiriman yang seragam. Dalam hal ini, pelanggan yang berlokasi dekat dengan perusahaan membayar harga yang sama seperti pelanggan yang berada 1.000 mil dari perusahaan. Karma biaya pengiriman kepada pelanggan yang dekat jauh lebih sedikit dari biaya pengiriman kepada pelanggan yang jauh, maka pelanggan yang dekat membayar "harga istimewa (phantom freight)".

Beban pembuktian bagi perusahaan yang dituduh melanggar Undang-Undang Robinson-Patman ditanggung oleh perusahaan. Argumen justifikasi biaya harus didukung oleh data biaya yang substansial. Akan tetapi, pembuktian justifikasi biaya merupakan suatu pembelaan mutlak; beban untuk menyiapkan bukti-bukti dan interpretasi restrikfif FTC tentang pembelaan membuatnya menjadi pilihan yang jarang digunakan di masa lalu. Sekarang, ketersediaan database yang lebih besar, perkembangan kalkulasi biaya berdasarkan aktivitas (ABC), dan perhitungan yang canggih telah menjadikannya alternatif yang lebih sesuai.Namun masih terdapat masalah. Alokasi biaya membuat determinasi seperti itu menjengkelkan. Dalam penjustifikasian diskon kuantitas bagi perusahaan yang lebih besar, perusahaan dapat merahasiakan catatan penjualan, perbedaan waktu dan tenaga kerja yang dibutuhkan untuk melakukan pengiriman dalam jumlah besar serta kecil, dan seterusnya.

Ketika menghitung perbedaan biaya, perusahaan harus membuat klasifikasi pelanggan berdasarkan biaya rata-rata penjualan kepada pelanggan, dan kemudian mengenakan seluruh pelanggan dalam setiap kelompok suatu harga yang dapat dijustifikasi dengan biaya.