Kelompok 8 promotion

32
Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran dalam perspektif teori dan kajian terhadap hasil penelitian PROMOSI [Kerangka Teori & Analisis Jurnal] PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS POLITEKNIK NEGERI JEMBER 2015 Fredy Eka Ardhi P - P601142296 Dudin Supti - P601142293 Kelompok 8

Transcript of Kelompok 8 promotion

Page 1: Kelompok 8   promotion

Promosi sebagai bagian dari strategi

pemasaran dalam perspektif teori dan

kajian terhadap hasil penelitian

PROMOSI [Kerangka Teori & Analisis Jurnal]

PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS POLITEKNIK NEGERI JEMBER 2015

Fredy Eka Ardhi P - P601142296

Dudin Supti - P601142293

Kelompok 8

Page 2: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengaruh globalisasi, persaingan internasional yang massif dan persaingan

internal di dalam negeri yang ketat, telah membuat dunia pemasaran modern

dewasa ini sangat menantang dan kompetitif. Selera konsumen yang mudah

berubah, ingin mencoba sesuatu yang baru dan pergeseran gaya hidup, juga

membuat situasi pemasaran modern sangat dinamis dan kadang cenderung labil.

Tentu menjadi keinginan bagi para pengusaha untuk mampu menerobos pasar

dunia, tetapi juga berkibar di dalam negeri menjadi pemimpin yang utama.

Oleh karena itu, dunia pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar

mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan

membuatnya mudah diakses. Organisasi bisnis atau perusahaan juga harus

berkomunikasi dengan pemegang kepentingan (stakeholder) saat ini dan

pemegang kepentingan potensial serta publik secara umum. Ketatnya persaingan

dan banyaknya perusahaan yang berusaha meraih perhatian pelanggan,

menyebabkan hadirnya sebuah kebutuhan untuk membangun sistem komunikasi

pemasaran yang benar-benar efektif.

Strategi pemasaran harus menjawab tantangan ini dengan berbagai taktik

yang jitu, dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan promosi.

1.2 Tujuan Pembahasan

Tulisan ini bertujuan untuk memahami lebih dalam salahsatu elemen

Marketing Mix (Bauran Pemasaran), yaitu ”PROMOSI” sekaligus

membandingkan perspektif teori tentang promosi dengan hasil penelitian yang

diambil dari jurnal yang bertema sama: Marketing Promotion of Texas

Agricultural Products: The Rural Dimension of the GO TEXAN Program (Journal

of Agricultural and Applied Economics, 43:3: 433-442).

Page 3: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 2

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Promosi & Komunikasi Pemasaran

Promosi menurut Swastha dan Irawan (2008) adalah arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Senada dengan

pendapat Sigit (2007) yang mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas-

aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk,

atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan

barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Demikian pula, Saladin

(2003) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual

dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang

tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap

mengingat produk tersebut.

Sedangkan, Kotler dan Keller (2012) dalam bukunya yang terbaru

mengatakan bahwa sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk

dan mengingatkan konsumen –secara langsung maupun tidak langsung— tentang

produk dan merek yang dijual merupakan komunikasi pemasaran (marketing

communication). Pengertian ini, mirip dengan definisi ”promosi” yang

dikemukakan oleh beberapa sumber sebelumnya, tetapi istilah yang digunakan

berbeda.

Dalam bukunya, Schultz, Tannenbaum dan Lauterborn (1996)

mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap

perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui

iklan, pemasaran langsung dan (special event) dan tahap pembelian dan

penggunaan di kalangan konsumen. Mereka menjadi terkenal dengan konsep

yang dipopulerkannya yaitu Integrated Marketing Communication (IMC), dimana

mereka menegaskan bahwa pemasaran adalah komunikasi, dan komunikasi adalah

pemasaran. Ditambahkan pula, promosi adalah penyebaran satu arah, sedangkan

komunikasi pemasaran lebih kepada komunikasi 2 arah, termasuk feedback dari

pelanggan.

Page 4: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 3

Berangkat dari beberapa pemahaman di atas, penulis selanjutnya akan

menggunakan kata ”promosi” dan ”komunikasi pemasaran” dalam definisi yang

sama, kecuali jika memakai tambahan kata seperti ”promosi penjualan”, maka ini

memiliki pengertian yang berbeda.

2.2 Tujuan Promosi

Secara garis besar, Lamb, Hair dan McDaniel (2001) mengemukakan bahwa

promosi memiliki beberapa tugas, yaitu:

1. Memberikan Informasi

Promosi yang informatif biasanya dilakukan selama tahap awal dari

pengenalan produk jasa. Tugas Promosi dalam memberikan informasi

meliputi:

a. Meningkatkan kesadaran pada para konsumen atas produk baru,

kelas produk, dan atribut produk

b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja

c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk.

d. Membangun citra suatu perusahaan melalui pemberian informasi

tersebut

2. Persuasif

Promosi persuasif digunakan perusahaan untuk merangsang suatu

pembelian atau suatu tindakan yang dilakukan konsumen. Tugas Promosi

persuasif, meliputi:

a. Dorongan merek, mengubah persepsi pelanggan

b. Mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan pembeliannya

sekarang

c. Merayu pelanggan untuk memilih produk yang ditawarkan

3. Mengingat Kembali (Reminder)

Promosi mengingat kembali digunakan untuk menjaga agar produk dan

nama merek tetap berada dalam benak publik. Tugas Promosi dalam

reminder, meliputi:

Page 5: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 4

a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan

dalam waktu dekat

b. Mengingatkan konsumen dimana konsumen dapat membeli produk

tersebut

c. Mempertahankan kesadaran konsumen akan produk perusahaan

Kotler dan Keller (2012) menambahkan bahwa promosi atau komunikasi

pemasaran dapat memberitahu dan memperlihatkan kepada konsumen tentang

bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di

mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat

produk dan apa tujuan perusahaan dengan penggunaan tersebut. Promosi

memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat,

acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya.

Oleh karena itu, promosi sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Hal

ini karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari

perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah

yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2008).

2.3 Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran Komunikasi Pemasaran

(Marketing Communication mix) atau Bauran Promosi (Promotion Mix) terdiri

dari 8 model komunikasi utama, yaitu:

1. Iklan-- Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi

ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas

2. Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

percobaan atau pembelian produk dan jasa

3. Acara dan pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori

perusahaan yang dirancanga untuk menciptakan interaksi h arian atau

interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu

4. Hubungan masyarakat dan publisitas—Beratam program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individunya

Page 6: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 5

5. Pemasaran langsung—Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau

internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta

respons atau dialog dari pelanggan dan prospek (bakal calon pembeli)

tertentu

6. Pemasaran interaktif—Keigatan dan program online yang dirancang

untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak

langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan

penjualan produk dan jasa

7. Pemasaran dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tulisan, dan

elektronik antar-masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau

pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa

8. Penjualan personal—Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli

prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan

pengadaan pesanan

Kerangka dasar komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan oleh

perusahaan dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1 Kerangka Dasar Komunikasi Umum

Iklan Promosi

Penjualan

Acara dan

Pengalaman

Hubungan

Masyarakat

Pemasaran

Langsung &

Pemasaran

Interaktif

Pemasaran dari

Mulut ke Mulut

Penjualan

personal

Iklan cetak dan

tayangan

Kemasan luar

Sisipan

kemasan

Film

Brosur dan

booklet

Poster dan

selebaran

Direktori

Cetak ulang

iklan

Papan iklan

Tanda

pajangan

Pajangan titik

pembelian

Bahan

Kontes,

permainan,

undian, lotere,

Premi dan

hadiah

Sampel

Bazaar dan

pameran

dagang

Pameran

Demonstrasi

Kupon

Rabat

Pembiayaan

berbunga

rendah

Hiburan

Tunjangan

pertukaran

Olahraga

Hiburan

Festival

Seni

Acara amal

Tur pabrik

Museum

perusahaan

Kegiatan

jalanan

Peralatan

media

Pidato

Seminar

Laporan

tahunan

Donasi amal

Publikasi

Hubungan

komunitas

Lobi

Media identitas

Majalah

perusahaan

Katalog

Surat

Telemarketing

Belanja

elektronik

Belanja TV

Surat faks

E-mail

Surat suara

Blog

Situs Web

Orang ke orang

Chat room

Blog

Presentasi

penjualan

Rabat

penjualan

Program

insentif

Sample

Bazaar dan

pameran

dagang

Page 7: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 6

Iklan Promosi

Penjualan

Acara dan

Pengalaman

Hubungan

Masyarakat

Pemasaran

Langsung &

Pemasaran

Interaktif

Pemasaran dari

Mulut ke Mulut

Penjualan

personal

audiovisual

Simbol dan logo

Video

barang bekas

Program

kontinuitas

Tie-in

Sumber : Kotler dan Keller (2012)

Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat promosi yang digunakan

untuk mencapai pasar sasaran keseluruhan. Bauran promosi merupakan

kombinasi strategiyang paling baik dari kegiatan-kegiatan yang terdiri dari

periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan

masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung, yang semuanya direncanakan

untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan, 2008).

2.3.1 Periklanan (Advertising)

Periklanan menurut Lupioyadi (2001) adalah salah satu komunikasi

impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik

barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), periklanan

(advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi

(impersonal) dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Senada

dengan pendapat Lamb, Hair dan McDaniel (2001) yang menyatakan bahwa

periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah

produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar.

Menurut Swastha dan Irawan (2008), istilah periklanan berbeda dengan

iklan. Iklan adalah berita yang ingin disampaikan sedangkan periklanan adalah

proses penyampaian berita, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan

berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar, dimana masyarakat perlu

diberitahu tentang siapa yang mensponsori iklan tersebut. Tetapi dalam

pembahasan ini, penggunaan kata iklan dan periklanan penulis gunakan dalam

pengertian yang sama, yaitu berita yang disampaikan sekaligus proses

penyampaian berita itu sendiri.

Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat

membangun citra jangka panjang bagi produk (iklan Coca-Cola) atau memicu

penjualan cepat (iklan Sears untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu

Page 8: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 7

seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar

dan radio tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa memengaruhi penjualan dengan

membangun image pada konsumen yang mungkin percaya bahwa merek yang

diiklankan besar-besaran harus menawarkan ”nilai yang baik” (Kotler dan Keller,

2012).

Periklanan memiliki beberapa ciri khusus, yaitu:

1. Presentasi di muka umum (public presentation)

Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada

poduk yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang

sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk

tersebut akan dimaklumi oleh umum.

2. Penyebaran luas (Pervasiveness)

Periklanan merupakan medium yang berdaya sebar luas yang

memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga

memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari

berbagai pesaing. Periklanan berskala besar menyiratkan hal yang positif

tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan.

3. Ekspresi yang lebih kuat (amplified expressiveness)

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan

produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh

seni, atau gambar dan suara yang menggugah dan mempengaruhi perasaan

khalayak.

4. Tidak bersifat pribadi (impersonality)

Periklanan hanya mampu melakukan komunikasi satu arah bukan dialog

dengan audiens, sehingga audiens tidak merasa wajib untuk

memperhatikan atau menanggapi (Kotler, 2002).

Dalam mengembangkan program iklan, seorang manajer pemasaran harus

selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu

mereka menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan ”Lima M”:

Mission/Misi: Apa tujuan iklan Anda? Money/Uang: Berapa banyak uang yang

akan dihabiskan? Message/Pesan: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media:

Page 9: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 8

Apa media yang harus kita gunakan? Measurement/Pengukuran: Bagaimana kita

harus mengevaluasi hasilnya? Keputusan ini terangkum dalam bagan berikut ini:

Gambar 1 Alur Pengelolaan Program Iklan (Kotler dan Keller, 2012)

Dari bagan di atas, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa langkah

proses periklanan selalu dimulai dari menentukan tujuan periklanan. Oleh karena

itu, dari segi tujuannya, iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan

pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Salahsatu

iklan paling diingat yang pernah dibintangi pemain rugby Australia, Jacko,

adalah iklan baterai Energizer. Jacko didandani sebagai batarei dan masuk

ke dalam gerbong kereta bawah tanah, berulang kali meneriakkan nama

merek kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa-

apa. Sayangnya, meskipun orang mengingat nama merek itu, mereka

membenci iklan itu! Kesadaran merek tidak dilanjutkan dengan sikap

merek yang baik

2. Iklan persuasif (membujuk) bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,

keyakinan dan pembelian produk dan jasa. Beberapa iklan persuasif

menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit

tentang atribut dua merek atau lebih. Miller Lite merebut pangsa pasar

dari Bud Lite dengan menunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai

karbohidrat yang lebih tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika

iklan itu secara bersamaan menarik motivasi kognitif dan afektif, serta

ketika konsumen memproses iklan dengan cara yang rinci dan analitis

Tujuan Penjualan

Tujuan Iklan

Misi

Faktor-faktor yang harus

dipertimbangkan

Tahap-tahap dalam PLC

Pangsa pasar dan basis

konsumen

Persaingan dan kerumunan

Frekuensi Iklan

Kemampuan penggantian

produk

UangPembentukan pesan

Evaluasi dan pemilihan

pesan

Pelaksanaan pesan

Review tanggungjawab

sosial

Pesan

Jangkauan, frekuensi,

dampak

Jenis media utama

Sarana media khusus

Penetapan waktu media

Alokasi media geografis

Media

Dampak

komunikasi

Dampak

penjaualan

Pengukuran

Page 10: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 9

3. Iklan pengingat (reminder) bertujuan menstimulasikan pembelian

berulang produk dan jasa. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di

majalah dimaksudkan untuk mengingatkan masyarakat agar membeli

Coca-Cola

4. Iklan penguat (reinforcement) bertujuan meyakinkan pembeli saat ini

bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering

menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus

dalam mobil baru mereka.

Sementara, Tjiptono (2005) menambahkan klasifikasi iklan dari segi isi

pesan dan pemilik iklan, sebagai berikut:

1. Dari aspek isi pesan:

a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk

(barang dan jasa) suatu perusahaan

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi

informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun

goodwill serta image positif bagi organisasi

2. Dari aspek pemilik iklan:

a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota

saluran distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen

dan pengecer

b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari

beberapa perusahaan sejenis

Dharmasita dan Swastha (2003) melengkapi klasifikasi iklan berdasarkan

target pembelinya dengan menggolongkan iklan menjadi 2, yaitu:

1. Pull Demand Advertising

Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan

produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada

para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull

demand advertising juga disebut consumer advertising.

Page 11: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 10

2. Push Demand Advertising

Adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar

para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan

dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang

yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand

advertising juga disebut trade advertising.

Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara

lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, website dan

direct mail (surat langsung ke konsumen).

2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah semua

kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari

produsen sampai pada penjualan akhirnya. Bertujuan untuk merangsang

tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah

perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga

untuk konsumen.

Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan

menawarkan insentif untuk membeli (Kotler dan Keller, 2012). Promosi

penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa

tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang

(Kotler dan Amstrong, 2004). Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi

perilaku konsumen dibandingkan dengan sikap. Pembelian segera yang dilakukan

konsumen merupakan tujuan dari promosi penjualan.

Kotler dan Keller (2012) menyataakan bahwa penjual menggunakan

promosi penjualan untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia dan

meningkatkan tingkat pembelian kembali (rebuying) bagi pengguna yang jarang

membeli. Promosi penjualan juga sering menarik orang yang suka beralih merek,

yang terutama mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi

(hadiah). Promosi penjualan akan mempengaruhi pelanggan untuk mencoba

produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi

Page 12: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 11

pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya),

atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, Lupiyoadi (2001)

mengklasifikasikan promosi penjualan ke dalam empat jenis, yaitu :

1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

mendorong pelanggan untuk membeli

2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk

memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor

3. Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk

memotivasi armada penjual

4. Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh

pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,

memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan

lama dan mendidik pelanggan.

Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik

pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang- penjualan hanya

meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan

juga terkadang tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk

lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra

kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan

bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori

murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan

tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.

Contoh promosi penjualan yang ditawarkan oleh Kotler dan Keller (2012) di

antaranya: sample, kupon, penawaran pengembalian dana tunai (rabat), premi

(hadiah), percobaan gratis, garansi produk, penurunan harga, point of purchase

(POP - tampilan/demo titik pembelian), insentif, barang gratis dan penurunan

harga (dari harga resmi).

Page 13: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 12

2.3.3 Acara dan Pengalaman (Events and Experience)

Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga mempengaruhi sikap dak

keyakinan konsumen terhadap mereka. Atmosfer adalah ”lingkungan terkemas”

yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian. Kantor hukum

yang didekorasi dengan karpet oriental dan perabot kayu oak mengkomunikasikan

”stabilitas” dan ”keberhasilan”. Hotel berbintang lima akan menggunakan lilin

yang elegan, kolom marmer dan tanda kemewahan nyata lainnya (Kotler dan

Keller, 2012).

Kotler dan Keller (2012) melanjutkan, bahwak pemasar memberikan

sejumlah alasan untuk mensponsori acara, di antaranya:

1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu—Pelanggan

dapat dibidik secara geografis, demografis, psikografis atau perilaku sesuai

acara. Old Spice mensponsori olahraga di perguruan tinggi dan balap

motor untuk menonjolkan relevansi produk dan sampel di antara pemirsa

sasarannya, yaitu pria berusia 16-24 tahun.

2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk—Pemberian

sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu

merek, kondisi yang dipelrukan untuk membangun pengakuan merek dan

meningkatkan ingatan merek. Frito-Lay menggunakan festival balon dan

parade jalanan untuk membagikan sampel keripik buah dan sayur

panggangnya.

3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek

kunci—Acara itu sendiri mempunya asosiasi yang membantu menciptkan

atau memperkuat asosiasi merek. Untuk menciptakan citra dan daya

tariknya pada wilayah rural Amerika, Toyota Tundra memilih

mensponsori turnamen memancing B.A.S.S dan tur musik country Brooks

& Dunn.

4. Memperkuat citra korporat—Pemberian sponsor dapat meningkatkan

persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi. Meskipun Visa

memandang dukungan sponsor jangka panjangnya terhadap Olimpiade

sebagai sarana meningkatkan kesadaran merek internasional serta

Page 14: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 13

meningkatkan penggunaan dan volume, kegiatan itu juga menghasilkan

dukungan patriotis dan sesuai dengan semangat emosional olimpiade.

5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan—Perasaan

yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak

langsung dapat menghubungkan acara dengan merek. Aktivasi online

menduduki sebagian besar usaha dukungan sponsor LG Electronic

MobilComm USA. Lalu perusahaan membuat web pribadi

LifeWithLG.com sebagai tempat sentral untuk informasi tentang acara dan

selebriti yang mengiklankan serta konten yang berhubungan untuk

diunduh.

6. Mengekpresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial—

Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga

amal nirlaba. Perusahaan seperti Timberland, Stoneyfield, Home Depot,

Starbucks, American Express membuat pemasaran yang terkait gerakan

amal menjadi tonggak penting program pemasaran mereka.

7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan

kunci—Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak bisnis

yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun

partisipasi dan moral. BB&T Corp., pemain jasa perbankan dan keuangan

utama di Amerika menggunakan pemberian sponsor NASCAR Busch

Series untuk menghibur pelanggan bisnis dan pemberian sponsor liga kecil

baseball untuk menimbulkan kegairahan di antara karyawan.

8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi—

Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko,

respon langsung atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara. Ford,

Coca-Cola dan Cingular Wireless menggunakan pemberian sponsor

mereka di acara TV terkenal: American Idol dengan cara ini.

Sedangkan terkait pengalaman, Kotler dan Keller (2012) menyatakan

bahwa pengalaman yang dapat dijual datang dalam dalam beberapa variasi, di

antaranya: hiburan, pendidikan dan estetika. Vans yang memelopori sepatu

sneaker dan skateboard, berhasil dalam pasara tersebut dengan bauran pemasaran

yang tidak biasa, terdiri dari acara, pemberian sponsor, dan bahkan film

Page 15: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 14

dokumenter, semuanya merayakan budaya skateboard. CEO Vans mengatakan,

”kami tidak membidik pemirsa di kepala mereka dengan iklan kami, tetapi

mengintegrasikan diri kami ke tempat di mana mereka berada.”

2.3.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan

pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan

sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua

kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi

kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat

(public relation – PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau

melindungi citra atau produk individual perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).

Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001), hubungan masyarakat

merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di

dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu

program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.

Kegiatan-kegiatan PR menurut Kotler dan Keller (2012) meliputi hal – hal

berikut:

1. Press Relations—Mempresentasikan berita dan informasi tentang

organisasi dalam pandangan yang paling positif

2. Product Publicity—Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk

tertentu

3. Corporate Communication—Mempromosikan pemahaman organisasi

melalui komunikasi internal dan eksternal

4. Lobbying—Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat

pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi

penting yang berharga, bahkan untuk mengajukan atau melonggarkan

undang-undang dan peraturan

5. Counseling—Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah

publik, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa ang baik mapun

buruk

Page 16: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 15

Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing

public relation –MPR) untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk

atau korporat. MPR, seperti humas keuangan dan humas komunitas memainkan

peranan penting untuk tugas-tugas berikut:

1. Membantu peluncuran produk baru

2. Memposisikan kembali produk yang sudah matang/mapan

3. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

4. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik

5. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan

dalam produksnya (Kotler dan Keller, 2012)

2.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2012) adalah penggunaan

saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa

kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar langsung

dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan

pelanggan perorangan, seperti surat langsung (direct mail), pemasaran katalog,

telemarketing, TV interaktif, kos, situs web, dan peralatan bergerak (mobile).

Bila iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi

penjualan berupaya mendorong pembelian dan public relations membangun dan

memelihara citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua

kegiatan tersebut dalam jumlah penjualan langsung tanpa perantara.

Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung

kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi

konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang

langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap

demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market

niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi,

dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak

dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi calon

pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat (Tjiptono, 2002).

Menurut Kotler (2002), pemasaran langsung memiliki empat karakteristik,

antara lain:

Page 17: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 16

1. Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu

2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju

3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan

kepada seseorang

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut

Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa meskipun pemasar langsung

dan pelnggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan,

kadang-kadang muncul sisi negatif yang muncul:

Kejengkelan. Banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran

pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa. Hal yang sangat

mengganggu terutama adalah dering telepon yang tidak tahu waktu

Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang

impulsif atau kurang mengerti atau mengeksploitasi orang yang rentan,

terutama orang lanjut usia

Penipuan dan pemalsuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat

dan menulis teksi yang dimaksudkan untuk menipu. Mereka melebih-

lebihkan ukuran produk, kinerja atau ”harga eceran” untuk mengelabui

pelanggan

Serangan terhadap privasi. Setiap saat konsumen memesan produk

melalui surat atau telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit dan

sebagainya menyebabkan pemasar jadi tahu banyak tentang kehidupan

pribadi konsumen

2.3.6 Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)

Saluran terbaru yang paling mutakhir untuk berkomunikasi dan menjual

secara langsung ke pelanggan adalah saluran elektronik. Internet menyediakan

peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang

jauh lebih besar (Kotler dan Keller, 2012). Contoh-contoh pemasaran interaktif

adalah situs web, situs mikro, iklan pencari (Google Adsense dsb), iklan tampilan

(display ads), iklan spanduk (banner ads), iklan antara (interstitials), iklan video

(melalui YouTube, Vimeo dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail).

Page 18: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 17

Pemasaran interaktif menawarkan manfaat unik berupa penempatan

kontekstual. Perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus yang melibatkan

konsumen mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Secara online,

pemasar dapat mengukur respon segera dengan memperhatikan berapa banyak

pengunjung yang berbeda atau unique visitor (UV) yang mengklik laman atau

iklan, berapa lama mereka menghabiskan waktu, ke mana mereka pergi setelah

itu, dan seterusnya (Kotler dan Keller, 2012).

Akan tetapi, penggunaan web juga mempunya kelemahan. Konsumen dapat

menyaring pesan secara efektif, atau pemasar yang tertipu karena klik palsu dari

konsumen yang menggunakan piranti lunak.

2.3.7 Berita dari Mulut ke Mulut (Word-of-Mouth)

Berita dari mulut ke mulut sebenarnya adalah sebuah sarana promosi yang

lahir seiring dengan peradaban manusia sejak manusia memiliki kemampuan

berkomunikasi wicara. Termasuk sebuah strategi pemasaran kuno yang tetap

eksis sampai saat ini. Bahkan menjadi trend kembali dengan hadirnya jejaring

sosial (social media) yang tumbuh subur di masyarakat modern saat ini. Jejaring

sosial seperti MySpace dan Facebook saat ini menjadi kekuatan penting bagi

pemasaran bisnis-ke-konsumen (BtoC) maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis

(BtoB). Aspek kunci jejaring sosial adalah berita dari mulut ke mulut (Kotler dan

Keller, 2012).

Beberapa contoh berita dari mulut ke mulut adalah: pemasaran buzz (gosip)

dan viral (menular seperti virus); pemimpin opini dan Blog. Perusahaan besar

tumbuh dan menggurita, salahsatunya dengan cara ini, antara lain: Body Shop,

Palm, Red Bull, Starbucks, dan Amazon.com.

2.3.8 Penjualan Personal (Personal Selling)

Bentuk asli dan paling tua dari pemasaran adalah kunjungan penjual ke

lapangan menemui pelanggan, atau personal selling (Kotler dan Keller, 2012).

Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga

penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan,

mengembangkannya menjadi pelanggan dan menumbuhkan bisnis, atau mereka

mempekerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas

Page 19: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 18

penjualan langsung. Beberapa perusahaan seperti Allstate, Avon, Amway, Mary

Kay, Meril Lynch dan Tupperware tumbuh dengan menggunakan tenaga

penjualan langsung.

Penjualan personal menurut Kotler dan Keller (2012) adalah seni kuno

dalam pemasaran, tetapi merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada

tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun

preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Alasannya karena personal selling

menawarkan beberapa keuntungan diluar bentuk promosi lainnya, yaitu:

Penjualan personal menyediakan suatu penjelasan rinci atau peragaan dari

produk

Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari

setiap calon pelanggan

Penjualan personal dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang

memenuhi kualifikasi

Biaya penjualan personal dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian

jumlah tenaga penjual

Penjualan personal lebih efektif dalam mendapatkan penjualan dan

mendapatkan pelanggan yang puas

Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran

jasa, karena interaksi antara penyedia jasa dan konsumennya sangat

penting

Aktivitas penjualan personal yang dilakukan oleh wiraniaga sebuah

perusahaan, menurut Kotler dan Keller (2012) terdiri dari satu atau lebih tugas

khusus berikut:

1. Prospecting. Mencari calon pelanggan atau petunjuk dan menjalin

hubungan dengan mereka

2. Targeting. Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka

antara calon pelanggan dan pelanggan

3. Communicating. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa

perusahaan

Page 20: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 19

4. Selling. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi

keberatan dan menutup penjualan (closing)

5. Servicing. Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan --

mengonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur

pembiayaan dan lain-lain

6. Information gathering. Mengadakan riset pasar dan pekerjaan intelijen

7. Allocating. Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk

langka saat terjadinya kelangkaan produk

2.4 Faktor-faktor yang Menentukan Bauran Promosi

Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa perusahaan harus

mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi

mereka supaya promosi tersebut berjalan efektif dan efisien. Faktor-faktor

tersebut adalah:

1. Jenis Pasar Produk

Alokasi bauran promosi pasar konsumen berbeda dengan pasar bisnis.

Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan

iklan lebih banyak; sedangkan pemasar bisnis cenderung menghabiskan

lebih banyak untuk penjualan personal, karena barang dijual biasanya

kompleks, mahal dan beresiko

2. Tahap Kesiapan Pembeli

Alat promosi memiliki efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai

tahap kesiapan pembeli. Iklan dan publisitas memainkan peran terpenting

dalam tahap pembentukan kesadaran, tetapi keyakinan pelanggan

dipengaruhi oleh penjualan personal, termasuk menutup penjualan

(closing)

3. Tahap Siklus Produk

Dalam tahap pengenalan, iklan, acara dan pengalaman serta publisitas

mempunyai efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal.

Dalam tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri

melalui pemasaran dari mulut ke mulut

Page 21: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 20

2.5 Promosi dan Ekuitas Merek

Kegiatan komunikasi pemasaran mempunya andil dalam ekuitas merek dan

mendorong penjualan dengan banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek;

menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen;

menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif; dan/atau menfasilitasi

koneksi merek-konsumen yang lebih kuat (Kotler dan Keller, 2012).

Gambar 2 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas

Merek (Kotler dan Keller, 2012)

Sebuah contoh sukses adalah dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012)

adalah mimeo.com yang pada awalnya tidak terlalu terkenal. Pada tahun 2006,

perusahaan mempunyai lebih dari 1.500 klien korporat – seperti Citigroup, Burger

King, dan JebBlue—yang bergantung pada Mimeo untuk mencetak manual

pelatihan, laporan penjualan dan brosur. Akan tetapi, dengan pendapatan $26

juta, di belakang pemimpin industri FedEx Kinko—perusahaan hanya mempunyai

kesadaran merek yang hampir nol. Akhirnya Mimeo bermitra dengan agensi Stein

Rogan + Parnters untuk membantu membangun kesadaran, menemukan posisi

dan kampanye terintegrasi secara total dengan melakukan:

Progam Komunikasi Pemasaran

Ekuitas Merek

Peomoai Penjualan

Hubungan Masyarakat &

Publisitas

Acara & Pengalaman

Pemasaran Interaktif

Pemasaran dari Mulut ke

Mulut

Penjualan Personal

Iklan

Pemasaran langsung

Kesadaran Merek

Citra Merek

Respon Merek

Hubungan Merek

Page 22: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 21

Logo dan warna mimeo.com baru yang lebih dramatis

Kampanye iklan media cetak $2 juta di publikasi dagang yang membidik

bisnis ukuran kecil dan menengah; menampilkan studi kasus pelanggan

yang puas

Kampanye ”bebas-badut” yang benar-benar baru pada pameran American

Society of Training and Development (ASTDA) di m ana perusahaan

membagikan kaos Mimeo secara gratis kepada semua orang yang

mengenakan pin ”bebas-badut”, dan iPod Shuffle kepada orang-orang yang

kedapatan mengenakan kaos tersebut

Kampanye terintegrasi ini sangat sukses, menghasilkan ratusan arahan dan

kesepakatan bisnis baru.

Semua hal yang menyebabkan pelanggan mengetahu dan memperhatikan

merek – seperti pensponsoran dan iklan luar rumah—dapat meningkatkan

kesadaran merek, setidaknya dalam hal pengakuan merek. Meskipun demikian,

untuk meningkatkan memori terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih

intens dan menyeluruh sehingga hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori

produk atau kebutuhan konsumen dapat dibangun lebih kuat.

Page 23: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 22

BAB III

KAJIAN JURNAL:

“THE RURAL DIMENSION OF THE ‘GO TEXAN’ PROGRAM”

3.1 Latar Belakang

Produk-produk pertanian dan makanan memainkan peranan penting dalam

perekonomian negara bagian Texas, Amerika Serikat (AS). Pertanian adalah

industri ke-2 terbesar di negara bagian itu, menghasilkan $80 milyar setiap

tahunnya. Texas memiliki areal pertanian yang paling luas di AS, yaitu sekitar

130 juta acre di tahun 2010, atau sekitar 52 juta hektar. Texas memproduksi dan

mengkonsumsi produk pertanian berkualitas tinggi dalam jumlah besar setiap

tahunnya, dan orang-orang Texas terkenal dengan harga diri yang sangat tinggi

untuk lebih memilih produk-produk negaranya sendiri.

Bisnis pertanian secara pasti berdampak terhadap ekonomi di Texas. Akan

tetapi, kebutuhan biaya operasional pada pertanian tradisional di sana semakin

tinggi dan ini memaksa banyak bisnis pertanian di pedesaan Texas tutup atau

mencari kegiatan produksi alternatif. Sebagaimana di negara lainnya, masyarakat

desa banyak yang bermigrasi ke kota, atau tergerusnya desa (“non metro”)

menjadi “metro” atau perkotaan.

Orang-orang yang masih berbisnis di pedesaan Texas mencari pendekatan

baru dalam bisnis mereka dengan melakukan diferensiasi produksi, seperti produk

organik, minuman anggur, saus, keju, makanan tradisional, bunga dll). Mereka

menyebutnya sebagai non-komoditas. Keberhasilan produk non-komoditas ini

memerlukan pendekatan pemasaran baru, keterampilan dan strategi.

Tahun 1999, Departemen Pertanian Texas (TDA) meluncurkan program

“GO TEXAN” untuk membantu peningkatan permintaan pada produk-produk

pertanian di Texas. Sasaran program ini adalah meningkatkan pangsa pasar

adalah untuk meningkatkan pemakaian produk-produk tersebut dan meningkatkan

keuntungan bagi para produsennya. Program "GO TEXAN" ini mendorong

konsumen untuk mencari dan membeli produk “Made in Texas”. Manfaat

keanggotaan $25 setiap tahun bagi para produsen, mereka mendapatkan manfaat

pemasangan logo "GO TEXAN" dalam iklan media, partisipasi dalam acara-acara

Page 24: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 23

"GO TEXAN", menghubungkan antara pembeli dan penjual, penyediaan informasi

dan penguatan posisi dalam bisnis dan perdagangan. Program ini tidak secara

khusus mencari dampak langsung pada produsen pedesaan tetapi upaya untuk

menguntungkan produsen makanan dan serat yang mungkin terletak di daerah

pedesaan atau perkotaan, pada akhirnya secara tidak langsung memengaruhi

produsen pertanian di Texas yang rata-rata berada di pedesaan.

3.2 Rumusan dan Tujuan Penelitian

Untuk mengevaluasi efektivitas Program ”GO TEXAN”, survey dilakukan

terhadap anggota program dengan cara”self-assess” (mengevaluasi sendiri)

pengaruh program "GO TEXAN" terhadap penjualan mereka. Survey ini

dilakukan untuk menduga return keseluruhan dari setiap dolar yang dibelanjakan

dalam program ini.

Hasil penelitian tahun 2008 menyimpulkan bahwa untuk setiap dolar yang

diinvestasikan dalam program ini, menghasilkan return $54, dengan biaya total

program sebesar $2.4 juta. Akan tetapi, penelitian itu tidak menyediakan data

untuk analisisi terhadap kelompok produk, tipe aktivitas pemasaran atau karakter

produsen dari pedesaan lawan perkotaan.

Maka, studi ini bertujuan untuk:

1. mengevaluasi efektivitas dari partisipasi anggota pada acara-acara promosi

yang berbeda dan penggunaan alternatif dari logo "GO TEXAN

2. membandingkan efektivitas program acara dan penggunaan logo di daerah

”metro” (mostly urban --perkotaan) vs daerah ”non metro” (mostly rural --

pedesaan)

3.3 Kerangka Kerja Konseptual

Teori ekonomi modern terhadap permintaan menyebutkan bahwa konsumen

individu akan memaksimalkan ”utilitas” dari setiap bundel barang konsumsi di

bawah kendala pendapatan. Hal ini memungkinkan mereka untuk membeli produk

tertentu berdasarkan harga, harga pengganti dan pelengkap, pendapatan, dan

selera khusus mereka.

Kondisi permintaan produk di pasar dapat diringkas sebagai berikut:

𝐷 = 𝑓 (𝑃𝑎, 𝑃2, 𝐼, 𝑇)

Page 25: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 24

D = jumlah permintaan di pasar

P1 = harga dari barang itu sendiri

P2 = harga barang lain seperti harga substitusi dan komplemen

I = pendapatan konsumen

T = selera dan preferensi konsumen

Di pasar pertanian pada umumnya, group produsen menggunakan upaya

promosi generik untuk meningkatkan total permintaan dengan memengaruhi

preferensi konsumen (contoh susu, daging sapi, ayam, dll). Untuk menghindari

masalah free-rider, pemerintah mensponsori mekanisme “check-off” untuk

membiayai program promosi pemasaran.

Dengan meningkatnya pendapatan produsen makanan dan serat, maka

diharapkan pendapatan petani di pedesaan Texas juga meningkat, yang pada

akhirnya memiliki dampak positif terhadap perekonomian Texas secara umum.

3.4 Metodologi Penelitian

Studi sebelumnya dilakukan dengan menggunakan survey pada anggota

program "GO TEXAN" dan pada data yang relevan yang telah dikumpulkan oleh

TDA sebelumnya (tahun 2008). Sebanyak sekitar 1,500 kuesioner dikirimkan

kepada sekitar 2,300 anggota “GO TEXAN’ dan terkumpul 345 respon yang valid.

Hasilnya, 55% menyatakan bahwa program ini meningkatkan penjualan mereka.

Pada penelitian ini, peneliti fokus pada analisis dampak pada perubahan

persentasi penjualan dari program promosi (alternatif acara promosi dan

penggunaan logo “GO TEXAN”), termasuk dampaknya untuk produsen di

pedesaan ‘non-metro’ dan perkotaan ‘metro’.

Peneliti mengelompokkan anggota menurut bisnis tradisional yang terletak

di sebagian besar kota ‘metro’ daerah dan bisnis tradisional yang terletak di

daerah sebagian besar pedesaan “non-metro’. Pada kelompok pertama, termasuk:

grosir, ritel makanan/serat, ritel hortikultura, dan penyedia layanan. Pada

kelompok kedua termasuk: produksi makanan/serat mentah, produsen

hortikultura, pengolahan makanan, anggur/kebun anggur, dan sektor produk

masukan. Varibel yang digunakan dalam analisis bisa dilihat pada Tabel 2.

Page 26: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 25

Tabel 2 Varibael-variabel yang Digunakan dalam Survey

Model Linear digunakan untuk efek dari promosi terhadap perubahan

penjualan para anggota yang terlibat sebagai berikut:

SCHi = 0 + 1Tradeshowi + 2InternationalEventsi + 3RetailPromotionsi+

4Consumershowsi + 5Trademissioni + 6Reversetrademissionsi+

7Dallasmarketcenteri +8Festivalsi+ 9Stockshoewsi+ 10Statefairsi+

11Mediaeventsi+ 12TDAeducationali+i ……..(1)

Page 27: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 26

di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable, dan

dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk kelompok

“non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”.

Model kedua digunakan untuk menduga dampak penggunaan logo “GO

TEXAN” terhadap penjualan anggota

SCHi = 0 + 1Pakinglabelingi + 2Brochuresliteraturesi +

3Companyvehiclesi+ 4Promotionitemsi + 5Mediaadvertisementi + 6Websitei+

7Productsalestagsi +i ………. (2)

di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable yang

juga dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk

kelompok “non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”.

3.5 Hasil dan Pembahasan

Hasil regresi (1A) menunjukkan bahwa variabel ”trade shows” dan ”retail

promotions” memiliki dampak yang siginifikan terhadap perubahan penjualan

anggota pada =0.05 (Tabel 3).

Tabel 3 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh Anggota (1A)

Tanda positif mengindikasikan bahwa partisipasi anggota terhadap dua

kegiatan promosi tersebut secara signifikan terhadap peningkatan penjualan di

bawah program promosi ”GO TEXAN”. Begitu pula efek dua variabel tersebut

terhadap perubahan penjualan anggota yang berada di pedesaan juga siginifikan

(Tabel 4).

Page 28: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 27

Tabel 4 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (1B)

Yang menarik adalah, saat variabel promosi hanya ditujukan kepada

kelompok ”metro” ternyata yang berpengaruh signifikan adalah variabel ”reverse

trade missions” dan ”media events” (Tabel 5). Temuan ini menunjukkan bahwa

efektivitas acara promosi tergantung kepada ”tipe” lokasi bisnis.

Tabel 5 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Metro” (1C)

Pada hasil pengujian terhadap pengaruh logo ”GO TEXAN” menunjukkan

bahwa ”promotion items”, ”media advertisement” dan ”web site” memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan seluruh anggota (Tabel 6).

Page 29: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 28

Tabel 6 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh Anggota (2A)

Variabel yang sama menunjukkan pengaruh yang terhadap penjualan

anggota ”non metro” saja (Tabel 7)

Tabel 7 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (2B)

Akan tetapi, pada anggota ”metro” hanya satu variabel ”penggunaan logo”

yang berpengaruh terhadap penjualan mereka, yaitu ”media advertisement” (Tabel

8).

Tabel 8 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (2C)

Temuan-temuan ini mengkonfirmasi bahwa aktivitas promosi program”GO

TEXAN” berbeda dampaknya tergantung dengan tipe dari anggota program:

Page 30: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 29

apakah dia berada di area pedesaan ’non metro’ atau di area perkotaan ’non

metro’.

3.6 Implikasi Manajerial

Penelitian ini menunjukkan, bahwa, walaupun secara keseluruhan program

”GO TEXAN” dianggap sebagai program yang sangat sukses --sudah berlangsung

>10 tahun-- dalam membantu meningkatkan penjualan para produsen

pertanian/makanan/serat di Texas, tidak semua aktivitas promosi yang ada

menghasilkan dampak yang positif secara nyata. Keikutsertaan dalam ”trade

show”, ”retail promotion”, ”media events” dan ”reverse trade mission” tampak

memiliki pengaruh signifikan terhadap penjualan sebagaimana penggunaan logo

pada ”promotional items” dan ”web site”.

Studi ini juga menghasilkan saran bagi para pemangku jabatan di TDA,

bahwa aktivitas promosi dan penggunaan logo memiliki perbedaan hasil terhadap

penjualan anggota, terutama jika membandingkan antara anggota yang berada di

pedesaan dengan di perkotaan. Maka, harus ada beberapa aktivitas promosi –

seperti yang disebutkan di atas—yang bisa ditawarkan untuk mendapatkan hasil

yang lebih baik dengan aktivitas yang lebih sedikit dan fokus.

Walaupun demikian, sebuah penelitian yang lebih eksplisit dengan

klasifikasi area (Kabupaten di Texas) diperlukan untuk mengidentifikasi apa jenis

promosi tertentu yang menghasilkan hasil terbaik pada kabupaten tersebut.

Page 31: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 30

BAB IV

KESIMPULAN

Dunia pemasaran modern dewasa ini, memerlukan lebih dari sekedar

mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan

membuatnya mudah diakses. Ketatnya persaingan dan banyaknya perusahaan

yang berusaha meraih perhatian pelanggan, menyebabkan hadirnya sebuah

kebutuhan bagi perusahaan untuk membangun sistem komunikasi pemasaran yang

benar-benar efektif. Komunikasi pemasaran ini salahsatunya adalah ”Promosi”.

Berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi, menyebabkan strategi

bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran semakin beragam dan banyak

pilihan. Selain iklan, promosi penjualan, kegiatan dan pengalaman, berita dari

mulut ke mulut, penjualan langsung, public relation dan penjualan pribadi, kini

hadir model komunikasi pemasaran baru yaitu ”interactive marketing” dengan

menggunakan situs web, situs mikro, mesin pencari (Google Adsense dsb),

tampilan (display ads), spanduk (banner ads), video (melalui YouTube, Vimeo

dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail).

Akan tetapi, dalam prakteknya, tidak semua strategi promosi berhasil dalam

menarik pelanggan dan meningkatkan penjualan karena ada beberapa aspek di

lapangan yang sesuai dengan strategi promosi tertentu. Program Promosi ”GO

TEXAN” merupakan contoh yang sangat jelas, di mana sedemikian banyak

kegiatan promosi yang dilancarkan, ternyata hanya 1-3 aktivitas saja yang benar-

benar berdampak terhadap penjualan para pelaku usaha di negara bagian tersebut.

Maka, keterampilan dalam meramu strategi bauran promosi di lapangan

merupakan seni pemasaran yang sangat menarik dan menantang. Karena, sebuah

strategi promosi yang berhasil akan membangun ekuitas merek dan meningkatkan

hantaran kesan yang kuat bagi pelanggan tentang sebuah perusahaan.

Page 32: Kelompok 8   promotion

Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 31

DAFTAR PUSTAKA

Dharmasita dan B. Swastha (2003) Manajemen Pemasaran Modern (ed ke-2).

Liberty. Yogyakarta

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran - Jilid 1 (ed. Millenium). Prenhallindo.

Jakarta

Kotler, P. dan G. Amstrong 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran (terj.). Erlangga.

Jakarta

Kotler, P. dan K.L. Keller. 2012. Marketing Management (14th

ed). Prentice Hall.

New York

Lamb, C.W., J.F. Hair dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran (terj. ed. 1). Salemba

Empat. Jakarta

Lupioyadi, R.. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta

Saladin, D. 2003. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pe1akanaan dan

Pengendalian (Teori,Aplikasi Dan Tanya Jawab). Linda Karya. Bandung

Schultz, D.E., S.I. Tannenbaum dan R. F. Lauterborn. 1996. The New Marketing

Paradigm – Integrated Marketing Communication. McGraw-Hill. New York

Sigit, S. 2007. Marketing Praktis. (cet. Pertama). Liberty. Yogyakarta

Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern (ed. II). Liberty.

Yogyakarta

Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran (ed. ke-2). Andy. Yogyakarta