FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION)PADA MEREK ABC BERDASARKAN EVALUASI KONSUMEN DI KABUPATEN GARUT Disusun oleh:Hedi CupiadiNPM. 3402503100UNIVERSITAS GARUTFAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN2008DAFTAR ISIDAFTAR ISI................................................................................................. iDAFTAR GAMBAR ................................................................................... iiiDAFTAR TABEL ....................................................................................... ivBAB IPENDAHULUAN ............................................................................. 11.1 Latar Belakang Penelitian ........................................................... 11.2 Identifikasi Masalah ...................................................................... 91.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ...................................................... 101.3.1 Maksud Penelitian ........................................................... 101.3.2 Tujuan Penelitian ............................................................ 101.4 Kegunaan Penelitian ..................................................................... 111.5 Pembatasan Masalah.................................................................... 111.6 Kerangka Pemikiran dan HipotesisPenelitian............................ 121.6.1 Kerangka Pemikiran ........................................................ 121.6.2 Hipotesis ......................................................................... 231.7 Objek dan Metodelogi Penelitian................................................. 261.7.1 Objek Penelitian .............................................................. 261.7.2Metode Yang Digunakan ............................................... 271.7.3 Jenis Penelitian ................................................................ 281.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ......... 281.7.5 Jenis dan Sumber Data................................................... 301.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel ..................... 311.7.7 Teknik Pengumpulan Data............................................. 341.7.8 Teknik Pengolahan Data ................................................. 341.7.8.1 Pengukuran Data .............................................. 341.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval ............ 351.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur .................................... 361.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur ................................ 371.7.9Metode Analisis Data.................................................... 381.7.9.1 Analisis Deskriptif.......................................... 381.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)391.7.10Pengujian Hipotesis ....................................................... 451.8 Jadwal Penelitian......................................................................... 481.9 Sistematika Penulisan ................................................................... 48DAFTAR PUSTAKADAFTAR GAMBARGambar 1.1Ansoff Growth Share Matrix..................................................... 2Gambar 1.2Strategi Merek ............................................................................ 4Gambar 1.3Model Kerangka Teori ............................................................... 22Gambar 1.4Paradigma Penelitian................................................................. 26Gambar 1.5Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek ................................................ 40Gambar 1.6Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ) .... 41Gambar 1.7Konstruk Eksogen Periklanan / Advertising (Adv) .................... 41Gambar 1.8Konstruk Endogen Citra Perusahaan / Corporate Image (CI) ... 42Gambar 1.9Konstruk Endogen Kesesuaian Merek / Brand Consistence (BC)42Gambar 1.10Konstruk Endogen Sikap Konsumen / Consumer Attitude (CA)42DAFTAR TABELTabel 1.1Indeks Loyalitas Konsumen IndonesiaKategoriSausCabe / Sambal Botol ................................................................................ 7Tabel 1.2Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap ................ 7Tabel 1.3Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan.......... 8Tabel 1.4Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk ...... 8Tabel 1.5Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek .................. 16Tabel 1.6Operasionalisasi Variabel............................................................. 29Tabel 1.7Kriteria Penilaian Variabel Penelitian ........................................... 39Tabel 1.8Jadwal Kegiatan Penelitian ............................................................ 49BAB lPENDAHULUAN1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yangmendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah menuntut adanyaperubahanparadigmalamadalamsegalabidang, salahsatunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupunglobal dankondisi ketidakpastianmemaksaperusahaanuntukmencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingandi bisnis global. Untukmencapai hal itupemasar harus menerapkan konseppemasaranmodernyangberorientasi pasarataupelanggankarenamereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100).Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konseppemasaransecarakonvensionalsajatetapi harusbersifatfleksibilitas,serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang. Seiring perkembangan tersebut, masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. (Kotler & Keller, 2007:366). Dalam konteks persaingan bisnis yang tinggi tersebut, perusahaan dihadapkan pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat diterima olehkonsumen.Strategi pengembangan produkbisa dijelaskan dengan menggunakanframeworkGrowthShareMatrixolehAnsoff.MatrixAnsoff ini membantupengambilankeputusanstrategis dalambusiness development, dengan mempertimbangkanpengembanganbisnismelalui produklama/baru(current/new products) di dalam pasar yang lama/baru (current/new market).Gambar 1.1Ansoff Growth Share Matrix(Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113)Strategi-strategi pertumbuhandapat dikategorikandalamproduklamaatau produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks tersebut menunjukkanmeskipunproduklama dapat digunakanuntuklebihjauh memasuki konsumen (consumer) pasar lama atau mengembangkan ke dalam konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan (Keller, 1998:451).Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut.Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti Market Penetration StrategyProduct Development StrategyMarket Development StrategyDiversification StrategyCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsNew Marketsdesain,features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek, persepsi kualitas, reputasi dan lain-lain (Martnez dan Pina, 2003:432).Diantaraaspek-aspekyangtidakberwujud(intangible) dari suatuproduk, nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan.Sebagian besar dari strategi pemasarancenderungmemfokuskanpadanamamerek(termasuksemua unsur-unsur yang ditambahkannya, seperti tipe, logo atau semboyan) dibandingkan pada produk yang dijual (Martnez dan Pina,2003:432).Untukmemenangkanpersainganbisnispadaeraperubahanteknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki olehsiapasaja. Satu-satunyaatribut yangsulit ditiruadalahmerekyang kuat. Perusahaanatau produkyangmemiliki merekyang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8).Davis(2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses karenakekuatanmereknya. Merekadanorganisasi lainnyacenderung mengelola merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat penting untuk strategi jangka panjang perusahaan.Mereka menyadari bahwa merek adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Vlckner danSattler (2004:2), nilai-nilai merekdicerminkan antara laindalamkesetiaan pelanggan, asosiasi unikdanpositif, kemampuanuntukmenarikpelangganbaru, kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing, serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru.Gambar 1.2Strategi MerekSumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16Peluncuranprodukbarukedalampasaryanglamaataupasaryangrelatif baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek baru(PittadanKatsanis, 1995:58; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran merekdenganmenggunakanstrategi perluasanmerekberasal dari biayapromosi dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller, 1998:457 ;Berntorp., et al, 2007:6).Peluncuranproduk-produk baruyangmembutuhkanbiaya tinggitelah menyebabkan jumlah perusahaan yang melakukan perluasan merek sebagai strategi Line Extension Brand ExtensionMultibrands New BrandExisting NewProduct CategoryExistingNewBrand Namepeluncuran produk baru semakin meningkat (Grime., et al, 2002:1415). Lebih dari itu, Sullivan(2002) yangdikutipolehGrime., et al (2002:1415) mengemukakan bahwaperluasanmerekmemiliki dayatahanyanglebihlamadibandingdengan merek baru.Manfaat lain dari perluasan merek adalah memudahkan penerimaan produk baru di pasar oleh konsumen (consumer). Konsumen cenderung dapat mengurangi risiko yang mungkin diterima dari peluncuran produk baru melalui merek yang sama dengan merek inti. Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan membentuk harapan konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan kinerja sebuah produk baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang merek itu sendiri dan pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru (Keller, 1998:456).Meskipunmemiliki banyakmanfaat, perluasanjugadapat menjadi risiko (RiesdanTrout dalamGrimeet al., 2002:1415). Perluasanmerekkemungkinan besar dapat melemahkan ekuitas dari sebuah merek (Aaker, 1990 dalam Grime., et al, 2002:1415 ; Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al., 2002:2 ;Martinez dan Pina, 2003:432). Khususnya, produk baru dapat menciptakan kebingungan atau konotasi negatif dalam benak konsumen dan kemudian melemahkan nilai merek inti (Keller, 1998:465 ; Roeder Jhon., et al, 1998 dalam Grime et al., 2002:1416).Resiko lain yang dikemukakan oleh Keller (1998:464) adalah kemungkinan adanya penolakan dari retailer, dapat merusak citra (image) merek induk.Di Indonesia, strategi perluasan merek ini telah digunakan oleh banyak perusahaan yang semula hanya menggeluti satu jenis produk kemudian merambah ke bisnislain, seperti BankCentral Asiayangmemasuki usahaasuransi, Aquayang meluncurkan produk baru Aqua Splash of Fruit, perusahaan yang tergabung dalam GrupABCmeluncurkanproduk berbagaikategori denganmerek ABC dan merek lainnya, PT. AstraInternasional yangbergerakdalambidangotomotif kemudian mendirikan usaha jasa finance dan perusahaan-perusahaan lainnya.GrupABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalambeberapa kategori produkseperti; kecap, batubaterai, mie instan, snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya yang menggunakan merek ABC maupun merek yang lain. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT. ABC Central Food Industry / ABC-CFI (1975), yang pada akhirnya 75%sahamperusahaan tersebut diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Co. Ltd. pada tahun 1999 (www.swa.co.id/swamajalah).Salah satu hasil akuisisi tersebut adalah perubahan nama perusahaan menjadi PT.ABC HeinzIndonesia dan masih tergabung dalamgrup ABC, dimana produk yangmenjadi bisnis inti perusahaanberfokus padaprodukkonsumsi (consumer goods) yaitukecapABC, sauscabe/sambal botol ABC, dansirupABCselain produk lainnya dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah).Berdasarkan survei majalah SWA Sembada tahun 2007 menunjukkan bahwa merek ABC merupakan satu dari enam merek yang telah berusia di atas 25 tahun dan masih eksis di pasarserta diminati konsumen (Indonesia Long-Life Brand), merupakan merek Indonesia asli yang khusus diciptakan di dan untuk pasar Indonesia dalam beberapa kategori produk yang dipasarkan (www.swa.co.id/swamajalah).Strategi perluasanmerekyangdilakukanolehPT. HeinzABCIndonesia dapat dikatakan relatif berhasil.Hal tersebut dapat dilihat dari ajang penghargaan Indonesia Best Brand Awardyang diterima dua produk unggulannya yaitu; (1) The SuperbrandsinChillySauceCategory2006, dan(2)TheSuperbrandsinSyrup Category2006. Yangtidakkalahpentingnyamerupakanmerekkedalam3besar produk-produkyangmemberikankepuasandantingkat loyalitasyangtinggi pada konsumen berdasarkan hasil survei mengenai indeks loyalitas dan kepuasan konsumenyangdilakukanolehmajalahSWASembadatahun2006yaituproduk sirup ABC, kecap ABC dan sambal ABC (SWA Sembada, 23 Maret - 5 April 2006).Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Saus Cabe / Sambal BotolTahun 2006No MerekLoyalty Behaviuor IndexRefferal IndexCustomer Satisfaction IndexLoyalty Index1ABC 84,5 49,3 88,6 69,52Indofood 84,2 47,3 89,2 68,83Sasa 71,9 40,4 77,2 63,0Rata-Rata 83,8 48,5 88,1 69,1Sumber: SWA Sembada, 23 Maret 5 April2006Tabel 1.2 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori KecapTahun 2006No MerekLoyalty Behaviuor IndexRefferal IndexCustomer Satisfaction IndexLoyalty Index1Cap Bango 86,8 52,5 91,4 76,92Indofood 84,9 58,5 87,8 71,73ABC 79,9 41,5 84,8 66,0Rata-Rata 81,3 43,9 86,4 69,0 Sumber: SWA Sembada, 23 Maret 5 April2006Namundemikian, perluasanmerekyangdilakukanolehPT. HeinzABC Indonesia tidak sepenuhnya berhasil. Dimana produk mie ABC (kategori mie instan) dankopi ABC (kategori kopi bubuk) tidak termasuk ke dalam3 besar dari produk yang memberikan kepuasan dan loyalitas yang tinggi pada konsumen (tabel 1.3 dan tabel 1.4). Meskipun dua produk tersebut gencar dipromosikan, namun kedua kategori produktersebut didominasi olehprodukpesaingyaituIndofood, seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut:Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie InstanTahun 2006No MerekLoyalty Behaviuor IndexRefferal IndexCustomer Satisfaction IndexLoyalty Index1Indomie 91,5 55,3 95,8 75,52Mie Sedaap 85,9 55,9 89,9 70,73Gaga 100 91,9 39,2 93,3 69,9 ... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret 5 April2006Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi BubukTahun 2006No MerekLoyalty Behaviuor IndexRefferal IndexCustomer Satisfaction IndexLoyalty Index1Indocafe 85,7 55,4 98,2 80,92Kapal Api 88,3 52,9 91,3 76,13Tugu Luwak 83,8 58,8 89,7 74,5 ... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret 5 April2006Berdasarkan padatabel 1.1,tabel1.2, tabel1.3 dan tabel 1.4, dapatdilihat bahwa meskipun pengenalan perluasan merek telah umumdigunakan sebagai alternatif strategi merek, tetapi dalam prakteknya tidak menjamin pada keberhasilan. Bagaimanapun, keberhasilan dari strategi perluasan merek sangat tidak pasti.Merek yangkuat tergantungolehbanyakfaktor yangdirasakandalambenakkonsumen, persepsi, perasaan dan kepercayaan mengenai merek yang digunakan menjadi penting sehingga dapat mempengaruhi konsumen (Berntrop et al, 2007:9).Kesuksesan atau kegagalan strategiperluasan merek sangat ditentukan oleh bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan (Sattler et al., 2002:2 ; Leon Phang, 2004:3). Dalammengevaluasi perluasan merek inti ke dalambeberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannyatentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentangperluasanmerekprodukyangdisukainya(Keller, 1998:470). Olehkarenaitu, memahami faktor-faktor yangdigunakanolehkonsumendalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untukmengajukan usulan penelitiantentangkeberhasilanperluasanmerek(brandextension). Adapunjudul dari usulan penelitian yang diajukan yaitu; Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek (Brand Extension) Pada Merek ABC Berdasarkan Evaluasi Konsumen di Kabupaten Garut.1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkanuraian pada latar belakang penelitian dimuka, maka penulis merumuskan identifikasi masalah sebagai berikut:1. Bagaimana sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut?2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC secara langsung maupun tidak langsung?3. Seberapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi keberhasilan perluasanmerek(brandextension) padamerekABCbaiksecarasimultan maupun individu?1.3Maksud dan Tujuan Penelitian1.3.1Maksud PenelitianMaksud dari usulan penelitian yang diajukan ini adalah:1. Malakukan implementasikajian teoritis dalam membentuk model penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek melalui suatupenelitianeksplanatori menggunakanpendekatansurveydengan merek riil untuk menguji hipotesis secara empirik yang bersifat konfirmatori.2. Untuk memperoleh data dan informasi yang berkenaan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek berdasarkan evaluasi konsumen.3. Sebagai bahan penelitian untuk dipergunakan dalam penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang dalam mencapai gelar Sarjana Strata 1 Program Studi Manajemen Universitas Garut.1.3.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari usulan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension), sehingga diperoleh gambaran sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut.2. Untukmengetahuifaktor-faktor yangmempengaruhi secaralangsungmaupun tidak langsung terhadap keberhasilan perluasan merek (success brand extension) pada merek ABC berdasarkan evaluasi konsumen.3. Untuk mengetahuiberapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik secara simultan maupun individu.1.4 Kegunaan PenelitianPenelitian ini diharapkan memberikan kegunaan yang bermanfaat, yaitu:1. Kegunaan teoritis.a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalambidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen merek mengenai faktor-faktor evaluasi konsumen yangmempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek.b. Sebagai bahan kajian bagi penelitian lebih mendalam dan pengembangan keilmuan, khususnya pada bidang manajemen pemasaran dan manajemen strategi merek2. Kegunaan praktis.Hasil penelitianini diharapkandapat menjadi bahanmasukandansumbangan pemikirankepadapraktisipemasaranuntuk melakukanperluasan merek dalam pengembangan usaha.1.5 Pembatasan MasalahPenelitianinimemfokuskanpadafaktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen pada saat melakukan evaluasi mengenai perluasan merek untuk kategori produk konsumsi. Maka, ukuran keberhasilan perluasan merek berdasarkan perspektif konsumen, yaitu pengukuran sikap konsumen terhadap perluasan merek.Untukmeminimalkankendalayangdihadapi dalammelakukanpenelitian, penulis menentukanpembatasan masalah sebagai berikut:1. Produk inti yang dijadikan objek penelitian bersifat produk konsumsi yang relatif tinggi frekuensi pembeliannya oleh konsumen yaitu kecap ABC dengan produk perluasan mereknya yaitu saus/sambel ABC,sirup ABC dan mie ABC.2. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir yang mengkonsumsi produk dengan merek ABC minimal dalam kurun waktu selama 6 bulan. 3. Responden yang dijadikan sampel penelitianadalah ibu-ibu yang membeli/belanjaprodukmerekABCdi SuperMarketdanMini Market yang terdapat di Kabupaten Garut.1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian1.6.1Kerangka PemikiranSebuah perusahaan/organisasi tentu memiliki tujuan yang akan dicapai. Dalam usaha mencapai tujuannya, manajemen diperlukan sehingga jalannya perusahaan/organisasi tidak menyimpang dari tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Nickels dan McHugh (dalam Sule dan Saefullah,2005) manajemen adalah sebuah proses yangdilakukanuntukmewujudkantujuanorganisasi melalui serangkaian kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumberdaya organisasi lainnya. Manajemen dapat diterapkan dalam berbagai macam organisasi, termasuk didalamnya dapat berbentuk perusahaan atau organisasi bisnis.Penawaranproduk kepada konsumen kini tidak lagi hanya untuk keuntungan perusahaan. Konsep penjualandalammenawarkan produk, hanya berusaha agar produkterjual danmemenuhi target keuntungan, lambat launmulai beralihpada konsep pemasaran berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen, menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk. Sehingga dalam menawarkan produk diperlukan suatu proses yaitu pemasaran (Kotler & Keller, 2007:4).Definisi pemasaran menurutAmerican Marketing Association(AMA) adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:4). Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk mendapatkankebutuhan/keinginandenganmenciptakan, menawarkan, dansecara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.Pemasaranyangbaikharus didukungolehperencanaan, pelaksanaandan prosesyangbaikpula, sehinggadiperlukansuatusistemmanajemenyangterkait denganpemasaran tersebut. Definisi manajemen pemasaranmenurut Kotlerdan Keller (2007:6) yaitu Manajemen pemasaran adalah seni danilmumemilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dengan demikian, manajemen pemasaran berorientasi pada pengelolaan permintaan yang berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Berkaitan dengan pengelolaan hubungan kepada pelanggan dalam memasarkanprodukerat kaitannyadengankonsepbauranpemasaran(marketing mix) untuk mengoptimalkan pemasaran suatu produk. Kotler dan Amstrong (2003:71) mendefinisikan bauranpemasaransebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapanyangdiinginkandalampasar sasaran. Bauranpemasaranterdiri dari segalasesuatuyangdapat dilakukanperusahaanuntukmempengaruhi permintaan produknya. Bauranpemasarandigolongkanmenjadi empat variabel yangdikenal sebagai 4P, yaitu:1. Product(produk) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.2. Price(harga) adalahsejumlahuangyangharus dibayar olehpelanggan untuk memperoleh produk.3. Place(distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.4. Promotion(promosi) merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinyaKotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkankepasar untukmemuaskankeinginanataukebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.Dalam konteks pemasaran, berbagai keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk sangat tergantung pada elemen produk.Kotler dan Amstrong (2003:354)menjabarkanelemen produk tersebut meliputi; atribut produk (productatribut), pemberian merek (branding), pengemasan (packaging) , pemasangan label (labeling), dan jasa pendukung produk (suplementary services). Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Salahsatu faktor yang menyebabkan merek memiliki peranan penting adalahbahwamerekmemudahkanprosespengambilankeputusanpembelianoleh konsumen. Denganadanyamerek, konsumendapat denganmudahmembedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut..Pengertian merek menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2004:36) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap ataukemasan) denganmaksudmengidentifikasikanbarangataujasadari seorang berupa penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Merekmengidentifikasi sumber ataupembuat produkdanmemungkinkan konsumen (individu atau organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barangdanjasa yangdihasilkan olehpesaingdandapat menyederhanakan pengambilan keputusan serta mengurangi resiko bagi konsumen.Manfaatmerekdapat dilihat dari dua perspektif,yaitumanfaatbagi konsumen dan manfaatbagi perusahaan yang membuat (Keller,1998:7). Fungsi bagikonsumen,merekdapatmengidentifikasisumberatau pembuat produk. Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat mengurangi risiko pembelian.Merek juga memberikan nilaibagi perusahaan,salah satunyaadalah menjadi sumber keunggulan bersaing(source of competitive advantage).Sebuahmerekyangmampumemberikannilai tinggi padakepuasan konsumendalamkelasproduktertentu, akanmenjadi penghalang(barrier)bagi masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu.Dalam konteks perilaku konsumen terdapat sikap konsumen yang mempengaruhi konsumendalammengambil keputusanpembelianterhadapsuatu produk. Kotler dan Keller (2007:238) mendefinisikan sikap yaitu evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.Penelitian mengenaiperluasan merek telah mendapatperhatian khusus dari parapeneliti pasar.Berdasarkanpadahasil penelitianyangterdapat dalamjurnal-jurnal ilmiah mengenai perluasan merek, sebagian besar dilakukan di laboratorium denganmenggunakanmetodeeksperimendan merekhipotetikdapatdiidentifikasi terdapat beberapa faktor dari perluasan merek. Meskipun faktor-faktor yang ditunjukkan dalamberbagai penelitian tersebut cukup banyak dan mempunyai beberapa kesamaan, usulan penelitian ini berfokus pada faktor-faktor yang didasarkan pada persepsi konsumen, dan memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen mengenai perluasan merek (Ramdhani, 2007:15).Beberapahasilpenelitianmengenaiperluasanmerekyangdipublikasikan dalam berbagai jurnal ilmiah dapat diringkaskan sebagai berikut:Tabel 1.5Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan MerekPenulis dan TahunJudul dan SumberVariabel / IndikatorDesain dan SubjekHasilAaker & Keller (1990)Consumers evaluation of brand extensions1. Persepsi Kualitas2.Kesesuaian (Fit) Complement Subsitute Transfer3. DifficultEksperimen laboratoriumKualitas merek asli yang positif tidak mempengaruhi evaluasi untuk perluasan dengan evaluasi rendahKeller & AakerThe Effects of 1. Kualitas asli dariLab exp, 430Merek inti yang Penulis dan TahunJudul dan SumberVariabel / IndikatorDesain dan SubjekHasil(1991) SequentialIntroduction ofBrand Extensionsmerek inti,2. Banyaknya keterlibatan perluasan (satuatau dua), 3. Kesamaan relatif.orang, memakai merek hipotetikmemiliki kesan kualitas tinggi memiliki kesempatan yang lebih menguntungkan untuk tumbuh melalui perluasan merekKevin Pryor&Roderick J. Brodie (1998)How advertising slogans can prime evaluations ofbrand extensions:further empiricalresultsSlogan iklan Eksperimen laboratorium dengan180 subyek, 60 subyek (students)Slogan iklan dapat berperan penting dalam mendukung atau melemahkan suatu strategi perluasan merek. Ini dicapai dengan cara menarik perhatian terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh perluasan merek sebagai sesuatu yang sama atau yang bertentangan dengan merek yang sedang diperluas.Morrin, Maureen (1999)The Impact ofBrand Extensions on Parent Brand Memory Structures and RetrievalProcesses1. Dominant/NondominantParent Brands2. High fitextension3. Low fit extensionEksperimen laboratoriumdengan29, 39 dan 36 studentsPerluasan dipengaruhi oleh dominasi merek induk dan kesesuaian/ kesamaan.Joanna Barrett, Ashley Linde & Venkateswarlu (1999)Consumer Perceptions ofBrand Extensions: Generalising Aaker & Kellers Model1. Persepsi Kualitas2. Kesesuaian (Fit) Complement Subsitute Transfer3. DificultySurvey; 319 konsumenKualitas merek induk dan kesesuaian dengan merek induk berpengaruh. Sumber: Journal of Knowledge Management (Ramdhani, 2007:13)Berdasarkan tabel 1.5 dapat dilihat bahwa para peneliti menarik suatu kesimpulan inti mengenai perluasan merek sebagai berikut:a. Aaker dan Keller (1990) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas (perceived quality).b. Keller dan Aaker (1991) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas (perceived quality).c. Kevin Pryot dan Roderick J. Brodie (1998) menarik kesimpulan inti pada variabel slogan iklan (advertising).d. Maurreen Morrin (1999) menarik kesimpulan inti pada variabel dominasi merek induk dan kesesuaian merek (brand consistence).e. Joanna Bareett, et. al (1999) menarik kesimpulan inti pada varaiabel persepsi kualitas (perceived quality) dan kesesuaian merek (brand consistensce).Dengan dasar tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan pendekatansurveydanmenggunakanmerekriil(nyata)sehingga hasil penelitian yang diperoleh lebih akurat dengan pertimbangan sebagai berikut:1. Sebagian besar penelitian dalam jurnal dilakukan dengan pendekatan eksperimen. Penelitiandengan metode eksperimenmerupakanobservasi dalam kondisi buatan (artificial condition), dimana kondisi tersebut dibuat/diatur oleh peneliti. Artinya, penelitian eksperimen adalah penelitian yang dilakukan dengan mengadakan manipulasi terhadap objek penelitian serta adanya kontrol (Nazir, 2003:63). 2. Hampir semua penelitian tersebut menggunakan merek hipotetik (merek buatan). Suatu perbedaan utama antara perluasan merek hipotetik dengan perluasanmerekriiladalahbahwa padamerek riil, prosesevaluasididasarkan pada pengumpulan informasi dari pengalaman pribadi yaitu, informasi yang dihasilkan sendiri atas dasar pengalaman konsumen secara langsung dalam menggunakan produk, melalui komunikasi pemasaran dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication).3. Keterbatasan penelitian sebelumnya hanya menguji hubungan langsung antara keberhasilan perluasan merek (variabel dependen) dan faktor sukses potensial (variabel independen). Penelitian tersebut tidak mempertimbangkan kemungkinan faktor keberhasilan yang merupakan variabel dependen dalam hubunganketergantunganlain, ataupenelitiansebelumnyatidakmenguji satu rangkaian hubungan ketergantungan.4. Hampir semuapenelitiandilakukandalamlingkunganlaboratorium(ruang tertutup). Perbedaan yang signifikan bila penelitian dilakukan secara survey yang melibatkan konsumen sebagai responden yang menggunakan atau mengkonsumsi produk dari suatu merek, dimana responden dapat leluasa memberikan penilaian atau evaluasi terhadap suatu merek.Dengan demikian, walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif (Kline, 1980dalam Sugiyono, 2007:7).Untukmerumuskan hipotesis dan model paradigma penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel dan pengaruhnya terhadap sikap konsumen yang akan diteliti, penulis merujuk pada penelitian-penelitian yang telah dipublikasikan pada jurnal-jurnal ilmiah dengan mempertimbangkan unsur kesamaan variabel penelitian tentang evaluasi konsumen terhadap perluasan merek. Kesamaanvariabeldari penelitiansebelumnyayang dijadikan faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap perluasan merek dalam usulan penelitian ini adalah:a. Kesan kualitas merek inti (Perceived Quality).Kesankualitasdidefinisikansebagai persepsi pelangganterhadapkeseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksudyangdiharapkan(Aaker, 1997dalamRangkuti, 2004:41). Kualitas merek inti ataumerekinduk(parent brand) merupakan variabel yangtelah banyak dipertimbangkan dalamberbagai studi mengenai perluasan merek. Anggapanyang mendasarinya adalah bahwa kesankualitas bisa diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker, 1997).Menurut David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk (2001:98) dimensi dari perceived qualityterdiri dari: (1)Performance/ Kinerja, (2)Durability/ Daya tahan, (3) Reliability / Keandalan, (4) Conformance / Kesesuaian, (5) Aesthetics / Estetika, dan (6) Fit and Finish / Hasil.b. Periklanan (Advertising)Menurut Kotler dan Keller (2007:244) Iklan (advertising) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.Terdapattiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan, atau memperkuat. Klink dan Smith (2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek, frekuensi dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan(perceivedfit). Kotler danKeller (2007:246) menjelaskandimensi periklanan terdiri dari; (1) pesan/slogan iklan, (2) pemilihan media iklan, dan (3) efektivitas iklan.c. Citra Perusahaan (Corporate Image)Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merekprodukyangdihasilkanolehsebuahperusahaan, makakonsumenakan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Suatu perusahaan memiliki citrayangnegatifataupositifmelalui kesanyangbenarberdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya (JefkinsdanYadin, 2004:23)Padasaatitulahterbentukapayangdinamakan citraperusahaan. Citraperusahaandapatdiukurdenganmenggunakandimensi reputasi dankredibilitasperusahaan(Pinaetal., 2004:7). Reputasi merupakan estimasi ataupenaksiranterhadapkonsistensi suatuatribut sebuahentitasdari waktu ke waktu (Milewicz dan Herbig, 1994:40).Sedangkan kredibilitas perusahaan mengacu pada tingkat dimana konsumen percaya bahwa perusahaan dapat merancangdanmenyampaikanprodukdanjasayangdapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Keller, 1998:426).d. Kesesuaian merek (Fit / Brand Consistence)Penelitianmengenaiperluasanmerekmenekankanpadakesesuaian(fit) atau kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalambentuk evaluasi perluasanmerek. Edelman(2003:2) mengemukakanbahwapadasaat mempertimbangkankesesuaian(consistence)perluasanmerekadaempat dasar konstruk untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu; (1) relevance(keterkaitan), (2)recognition(pengenalan), (3)credibility (kredibilitas), (4) transfer (perpindahan).e. Sikap Konsumen (Consumer Attitude)Penelitianperluasanmerek kebanyakan difokuskan pada perspektif dan evaluasi konsumen(sikap) terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai elemen kunci dalam mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya (Grime et al.,2002:416).Triandisdanparaahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartie Model ofAttitude) yang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu;cognitive (pengetahuan tentangobjek),affective(evaluasi positif ataunegatif terhadap suatu objek), danconative(perilaku aktual terhadap suatu objek) (Setiadi, 2003:214 ; Simamora, 2004:155).Secaraumum,penjelasan uraiantersebut menjelaskan bahwa merek yang dikeloladenganbaikakanmemunculkanekuitasmerek. Ekuitasmerekmemiliki nilai bagi perusahaan dan pelanggan.Salah satu nilai merek bagi perusahaan adalah kemampuannya untuk melakukan perluasan, yang mana pada akhirnya akan memunculkan reaksi dari konsumen berupa sikap, baik sikap terhadap merek induk maupun merek yang diperluas. Berdasarkan uraian teori diatas maka penulis merumuskan model kerangka teori sebagai berikut:Element of ProductManagementMarketing ManagementMarketing MixProduct Price Place PromotionConsumer BehaviourConsumer AttitudeProduct AttributeBrandingPackagingLabelingSupplementary ServiceBrand ExtensionBrand ManagementFaktor-Faktor Evaluasi KonsumenPerceived QualityCorporate ImageAdvertisingBrand ConsistenceBrand StrategyPenelitian Perluasan Merek Aaker & Keller (1990)Keller & Aaker (1991)Pryor & Brodie (1998)Maureen (1999)Barret et al (1999)Gambar 1.3Model Kerangka Teori 1.6.2 Hipotesis PenelitianBerdasarkanuraiankerangka teori yang telahdisampaikan terdahulu,maka hipotesis utama dalamusulan penelitian ini adalah Faktor-Faktor Evaluasi Konsumen Memiliki Pengaruh Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek.Selanjutnya, sub hipotesis dari masing-masing faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasanmerek yang digambarkan oleh sikapkonsumen terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut:1. Citra perusahaan adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra perusahaan harus didasarkan pada realitas.Jika citra negatif, mungkinsalahsatunyadisebabkanadanyamasalahyangberkenaandengan kualitas, baikteknismaupunfungsional(Setiadi, 2003:181). Kesankualitas bisadidefinisikansebagai persepsi pelangganterhadapkeseluruhankualitas ataukeunggulansuatuprodukataujasalayananberkenaandenganmaksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41).Oleh karena itu, sub hipotesis yang dirumuskan dalam usulan penelitian ini adalah:H1: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap pembentukkan citra perusahaan2. Pada saat konsumen mempunyai pengalaman yang baik dengan sebuah perusahaan, maka konsumen mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan yang baik. Citra perusahaan/korporasi jugamenjadi perhatiankonsumendalammengevaluasi produk baru (Setiadi, 2003).Maka hipotesis yang dirumuskan adalah:H2: Citra perusahaan mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek3. Kualitas merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah banyak dipertimbangkan dalamberbagai studi mengenai perluasan merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakanmerektertentuuntukmasukkekategori produkbaru(Aaker, 1997dalamRangkuti, 2004:42). Sebuahmerekyangkuat dalamhal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.H3: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.4. Dalam pengembangan sebuah produk, perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut.Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan danhendaknya dipenuhi olehatribut-atribut produkyang didasarkan pada tingkatan produk (Martnez dan Pina, 2003,432). Iklan sebagai salah satu bauran dari komunikasi pemasaran dapat membantu konsumen mengidentifikasi atribut bersama antara merek awal dan perluasannya (Klink dan Smith, 2001).Untukmengetahui pengaruh iklan dalam kaitannyadengan perluasan merek, harusdipertimbangkan faktor-faktoryang sangat krusial agar persepsimerek sesuai denganperluasannya(Rangkuti, 2004:131). KlinkdanSmith(2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek frekuensi dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan (perceived fit).H4: Periklananmemiliki pengaruhterhadapbrandconcistence/fit/similarity (kesesuaian)antara merek induk dan perluasannya.H5: Periklanan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.5. Penelitian tentang perluasanmerekmenekankanpada kesesuaian(fit) atau kesamaan(similarity) antara dua kelas produkyangterlibat dalambentuk evaluasi perluasan merek (Rangkuti, 2004:137). Suatu elemen kunci dalam meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Berbagai penelitian telah menemukan bahwa semakin besar kesesuaian persepsi (perceptualfit)antaramerek awal dan merek perluasan,akansemakin besar pengaruh yang ditimbulkan merek awal terhadap perluasannya. Oleh karena itu, tingkat kesesuaian (fit/similarity) merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan merek. Salah satu alasannya adalah bahwa perpindahankualitas merekakantinggi apabiladuakelas produkmemiliki kesesuaian (Rangkuti, 2004:137). Dengan demikian sub hipotesis yang diajukan dalam usulan penelitian ini adalahH6: BrandConsistence(kesesuaian) antaramerekindukdanperluasannya mempengaruhi terhadap sukses perluasan merekBerdasarkanhipotesis utama dan sub hipotesis yang diajukan, maka paradigma penelitian dalam usulan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:PQ 1Adv2CI1BC2SBE3H1H4H3H2H6H5Gambar 1.4Paradigma PenelitianKeterangan:PQ : Perceived Quality (Kesan Kualitas)CI :Corporate Image (Citra Perusahaan)BC : Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek)Adv : Advertising (Periklanan)SBE : Success Brand Extension (Keberhasilan Perluasan Merek)H1: Hipotesis 1 H2: Hipotesis 2H3: Hipotesis 3H4: Hipotesis 4H5: Hipotesis 5H6: Hipotesis 61.7 Objek dan Metodelogi Penelitian1.7.1Objek Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah merek ABC yang merupakan paten merek dari produk yang dihasilkan oleh PT. Heinz ABC Indonesia.Pemilihan merek ABC ini didasarkan pada beberapa pertimbangan yaitu: pertama, PT. Heinz ABC Indonesia memproduksi banyakprodukdalamberbagai kategori produkdengan merek ABC, hal ini menjelaskan bahwa PT. Heinz ABCIndonesia melakukan strategi perluasanmerek. Kedua, dari hasil survei yangdilakukanolehMajalah SWA Sembada tahun 2007, merek ABC merupakan merek yang telah berusia lebih dari25tahun(Long-LifeBrand).Ketiga,merek ABCmemilikicitra positifuntuk kategori produk konsumsi (consumer goods) dengan meraih beberapa penghargaan dalamIndonesia Best Brand Awardtahun 2006. Keempat, produk kecap, saus/sambal, dan sirup menguasai pangsa pasar lebih dari 50% (www.swa.co.id/swamajalah), dengan demikian merek ABC dianggap sudah mapan sebagai merek yang diperluas.1.7.2Metode yang digunakanPenelitianmerupakansuatuprosesyangberawal dari kemauanatauminat untuk untuk mengetahui permasalahan tertentu yang selanjutnya berkembang menjadi gagasan, teori, dan konseptualisasi. Setiap penelitian mempunyai tujuan dan kegunaan tertentu. Secara umumtujuanpenelitian terdapat tiga macam yaituyang bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan (Sugiyono, 2007:4). Tujuan usulan penelitian ini adalah untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang diajukan sehingga metode penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatori. Menurut Supramono dan Haryanto (2005:82), penelitian eksplanatori adalah penelitian yang dimaksudkan untuk menguji hipotesis, sedangkan Sugiyono (2007:10) mendefinisikannya sebagai penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lain.Untuk memperoleh informasi ataudata aktualyang dapatmendukung penelitian eksplanatori, maka penelitian dilakukan dengan pendekatan survey. Menurut Kerlinger (1973) dalam Sugiyono (207:7), penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalahdatadari sampel yangdiambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.Sedangkan Nazir (2003:56) mendefinisikan surveysebagai penyelidikan yangdiadakanuntukmemperoleh fakta-faktadari gejala yangadadanmencari keterangan-keterangansecarafaktual, baiktentanginstitusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok atau suatu daerah. 1.7.3 Jenis PenelitianDalam suatu penelitian diperlukan teori-teori/kajian-kajian ilmiah yang dapat berfungsi untukmenjelaskan, meramalkandanmengontrol suatugejala, sehingga data yang digunakan dalam penelitian dapat objektif, valid, dan reliabel tentang suatu hal.Jenispenelitianyangdigunakandalamusulanpenelitianini adalahpenelitian asosiatif/hubungan. Penelitian asosiatif merupakan penelitianyangbertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2007:11). 1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi VariabelMenurut Nazir (2003:123), Variabel adalahkonsepyangmempunyai bermacam-macam nilai. Sedangkan menurut Sugiyono (2007:31),Variabel penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek,atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Dari kedua konsep variabel di atas dapat disimpulkan bahwa variabelpenelitianmerupakansuatu objek ataukonsep yangmempunyai nilai dan dapat diukur melalui penelitian untuk memperoleh suatu kesimpulan. Variabel yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah Kesan Kualitas (perceived quality) dan Periklanan (advertising) sebagai variabel bebas atau eksogen (variabel X atau ), sedangkan variabel terikat atau endogen (variabel Y atau ) terdiri dariCorporateImage(CitraPerusahaan),BrandConsistence(Kesesuaian/ Konsistensi Merek), dan Consumer Attitude (Sikap Konsumen).Untukmengukurkeberhasilan perluasanmerekdalam usulanpenelitianini digunakan variabel Consumer Attitude (Sikap Konsumen) mengenai perluasan merek (brand extension). Dimensi dan indikator dari masing-masing variabel bebas (eksogen) danvariabel terikat (endogen) diambil dari buku-bukuyangberkaitan denganperluasanmerekdanbeberapahasil penelitianyangdipublikasikandalam jurnal ilmiah, antaralainJournal ofProductandBrandManagement,JournalofEmpirical Gereneralisation in Marketing Science, Journal of Marketing, Journal ofMarketing Research, dan Journal of Knowledge Management.Untuklebih jelasnya, operasionalisasi variabel penelitian dijelaskan pada tabel1.6sebagai berikut:Tabel 1.6 Operasionalisasi VariabelVariabel Konsep Variabel Dimensi Indikator ItemSkalaKesan kualitas (Perceived Quality)(Variabel 1)(Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41)Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitasataukeunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.1. Performance2. Durability3. Reliability4. Conformance5. Aesthetics6. Fitand Finish Keyakinan terhadap produk Kepercayaan terhadap kinerja produk Daya tahan produk Kehandalan produk Konsistensi produk Kemasan produk Kesan kemasan Kepuasan terhadap produk keseluruhan 12345678OrdinalPeriklanan (Advertising) (Variabel 2)(Keller, 1998:221 ;Kotler dan Keller, 2007:244)Segalabentukpresentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.1. Pesan/slogan iklan2. Pemilihan media iklan3. Efektivitas iklan Keyakinan terhadap pesan/slogan iklan Frekwensi penayangan iklan Minat setelah melihat iklan Penilaian terhadap keseluruhan informasi iklan9101112OrdinalCitra Perusahaan (Corporate Image)(Variabel 1)(Kotler dan Foxdalam Setiadi, 2003)Jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorangterhadapsuatu objek.1. Reputation2. Credibility Keyakinan terhadap kualitas perusahaan Kepercayaan terhadap keberhasilan perusahaan Tanggung jawab sosial Kompetensi perusahaan13141516OrdinalKonsistensi Merek (Brand Consistence)(Variabel 2)(Edelman, 2003:2)Mengacu pada bagaimana kesamaan yangsekarangdankelas produk baru dalam kaitan dengan ciri (features), atribut, dan manfaat1. Relevance2. Recognition3. Credibility4. Transfer Kesesuaian merek induk dengan merek perluasan Pemahamankonsumen terhadap perluasan merek Kepercayaan terhadap perluasan merek Kepercayaan terhadap SDM perusahaan17181920OrdinalSikap Konsumen (Consumer Attiutde)(Variabel 3)(Schiffman danKanuk, 1994 dalam Evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek 1. Cognitive2. Affective Pengetahuan tentang produk Keyakinan terhadap merek Penilaian terhadap merek212223OrdinalVariabel Konsep Variabel Dimensi Indikator ItemSkalaSimamora, 2004: 152 ; Kotler dan Keller, 2007: 238)atau gagasan tertentu 3. Conative Kecenderungan konsumen melakukan tindakan241.7.5Jenis dan Sumber Data Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis melakukan pengumpulan data baik primer maupun sekunder dengan cara sebagai berikut:a. Data Primer, yaitu data diperoleh dari penelitian melalui penyebaran angket kepadaresponden.b. Data Sekunder,yaitu data-data yang diperoleh dari buku, literatur,internet, jurnal ilmiah dan sumber lainnya yang berkaitan dengan masalah dalam penelitian ini.1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel Menurut Sugiyono(2004:74), "Populasi adalahwilayahgeneralisasi yang terdiri atasobjekatausubyekyangmempunyai kualitasdankarakteristiktertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Karakteristik populasi pada usulan penelitian ini adalah konsumen akhir yaitu ibu-ibu warga Kabupaten Garut yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di SuperMarketdanMini Market yang terdapat diKabupaten Garut, dengan asumsi bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Dengan demikian, anggota populasi tersebut diperkirakan akan mampu menjawab semua pernyataan/pertanyaan pada kuesioner yang diajukan.Menurut Sugiyono (2004:73), Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Metode pengambilan sampel dalam usulan penelitian ini adalahprobability samplingdengan menggunakan teknik simple random sampling. Menurut Riduwan dan Akdon (2006:241), probability sampling adalah teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel, sedangkan simple random samplingadalah cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan acak tanpa memperhatikan strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut.Ukuransampelmemegangperananpentingdalam estimasi daninterpretasi hasil. Ukuransampel sebagaimanadalammetodestatistiklainnyamenghasilkan dasar untukmengestimasi kesalahansampling. Rumus untukmenghitungbesar sampel dalam pemodelan SEM sampai saat ini belum ada, tetapi menurut beberapa ahli, besar sampel yang cukup adalah sekitar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini menjadi sangat sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan Goodness of fit yang baik (Solimun, 2002).Halserupadijelaskan Santoso (2007:65)bahwapadaumumnya penggunaan SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar agar hasil yang didapat mempunyai kredibilitas yang cukup (trustworthy results).Penentuanukuransampel dalampenelitianini dilakukansecaraberulang-ulang atau teknik iterasi (Sitepu, 1994:109), dengan langkah-langkah sebagai berikut:1. Menentukan koefisien korelasi terkecil ( ) antara variabel dependen dan variabel independen.2. Menentukan taraf nyata ( ) dan kuasa uji (1- ).3. menentukan ukuran sampel secara iterasi dengan cara:a. Iterasi pertama menggunakan rumus:( )( )3'221 11++ UZ Zn)'+1121' Ln Ub. Iterasi Kedua menggunakan rumus:( )( )3221 12++ UZ Zn( ) 1 2 1121'+)'+nLn Uc. Iterasi ketiga menggunakan rumus:( )( )3221 13++ UZ Zn( ) 1 2 1121'+)'+nLn Udimana: n= Ukuran sampel= Koefisien korelasi terkecil yang diharapkanZ1-= Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normalZ1-= Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal = Kekeliruan tipe I = Kekeliruan tipe IINilai koefisienkorelasi terendah( ) dalamusulanpenelitianini diduga sebesar 0,25sedangkanuntuktaraf nyata( ) sebesar 5%dankuasauji (1- ) sebesar 95%, sehinggadiperolehnilai Z1- /2sebesar 1,96dannilai Z1-sebesar 1,645. Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh sebesar:a. Iterasi pertama:)'+25 , 0 125 , 0 121' Ln U2554 , 0 ' U( )( )32554 , 0645 , 1 96 , 1221++ n22 , 2021 nb. Iterasi kedua:( ) 1 22 , 202 225 , 025 , 0 125 , 0 121'+)'+ Ln U2560 , 0 ' U( )( )32560 , 0645 , 1 96 , 1222++ n25 , 2012 nc. Iterasi ketiga( ) 1 25 , 201 225 , 025 , 0 125 , 0 121'+)'+ Ln U2560 , 0 ' U( )( )32560 , 0645 , 1 96 , 1322++ n25 , 201 3 nKarenan2dann3memiliki bilanganyangsama, makapenghitunganiterasi dapat dihentikan, dan ukuran sampel minimal (n) diperoleh sebesar 201 responden.1.7.7 Teknik Pengumpulan DataTeknik pengumpulan data adalah suatu metode dimana dilakukan pengumpulandata-datayangdiperlukan. Adapunteknikpengumpulandatayang dilakukan penulis sebagai berikut:1. Studi KepustakaanUntuk memperoleh data sekunder dilakukan penelitian kepustakaan dengan cara meneliti, mempelajari, menelaahbuku-buku, jurnal dari internet danliteratur yang berhubungan dengan penelitian untuk mendapatkan data yang dikehendaki.2. Angket Untuk memperoleh data primer dengan cara melakukan penyebaran angket. Menurut Umar (2003:167), angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikandaftar pertanyaanpadaresponden, denganharapanmerekaakan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut.1.7.8 Teknik Pengolahan Data 1.7.8.1Pengukuran Data Dalammelakukanpenelitian, datamengenai persepsiatausikapkonsumen mutlak diperlukan.Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner dengan cara penyebaran angket. Kuesioner ini dibuat mengingat satuan pengukuran yangdigunakanadalahscoring,yaitupemberiannilai skor padasetiapalternatif jawaban yang disediakan untuk menjawab pertanyaan/pernyataan kuesioner. Untukmengukurdatatersebutmakadigunakanskalaordinal dengan cara pengukuranskala Likert.Skala Likert yangdigunakanyaituskor 15yang menggambarkan jawaban responden mulai dari jawaban sangat tidak setuju sampai dengan jawaban sangat setuju. Sugiyono (2004:86) menjelaskan bahwa Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orangtentangfenomenasosial. Sedangkanmenurut Kinear (Umar, 2003:137), skalaLikert ini berhubungandenganperyataantentangsikapsesorangterhadap sesuatu, misalnya setuju tidak setuju, senang tidak senang, dan baik tidak baik. 1.7.8.2Transformasi Data Ordinal ke IntervalMetode dalam pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakananalisis korelasiPearson Product Momentdan KoefisienAlfa Cronbach serta analisis data dengan menggunakan teknik analisis multivariat yang memerlukan data dengan tingkat skala pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk penelitian ini dilakukan transformasi data ordinal menjadi data interval melalui Method of Succesive Interval dengan langkah-langkah transformasi sebagai berikut:a. Memperhatikan setiap item pertanyaanb. Dalamsetiapitempertanyaanditentukanbeberapafrekuensijawaban yang menjawab skor 1, 2, 3, 4, dan 5.c. Setiapfrekuensi dibagi denganbanyaknyarespondendanhasilnyadisebut dengan proporsi.d. Menentukan proporsi kumulatif.e. Menghitungnilai zuntuksetiapproporsikomulatifyangdiperolehdengan menggunakan tabel normal baku.f. Tentukan nilai densitas untuk setiap nilai z yang diperoleh.g. Tentukan nilai interval (Scale Value) untuk nilai setiap z dengan menggunakan formula sebagai berikut :SV (Scale Value) = ) ( ) () )( (owerLimit AreaUnderL pperLimit AreaUnderUpperLimit DensityAtU owerLimit DensityAtLh. Scale Valueterkecil diubah menjadi sama dengan penentuan nilai data tranformasi dengan menggunakan rumus: SVtranformasi = SV SVMinimum + 11.7.8.3 Uji Validitas Alat UkurUji validitas ditujukan untukmengetahui sejauh mana instrumen yang digunakansudahmemadai untukmengukur apayangseharusnyadiukur dengan cara meminta pendapat atau penilaian orang lain yang berkompeten dengan masalah yang sedang diteliti (Supramono dan Haryanto, 2005:78).Pengujian validitas alat ukur yang akan digunakan dalampenelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan korelasipearson product moment(Sugiyono, 1997:145 ; Simamora, 2004:65), dengan menggunakan tiga tahapan, yaitu:a. Penentuan nilai korelasi (r)Untuk menentukan nilai korelasi, digunakan rumus sebagai berikut:} Y) ( Y {n } ) X ( X {nY X XY nr 2 2 2 2 dimana: r = Koefisien korelasin = Jumlah respondenX =Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel X.Y = Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel Y.b. Penentuan uji signifikansi korelasi product moment (thitung)Menentukan uji signifikansi korelasi product moment (thitung) dengan rumus:2hitungr 12 n rtc. Kaidah KeputusanNilaithitungdibandingkan dengan nilai ttabeldengantingkat sebesar 5% dan derajat bebas (df) sebesar n-2.Kaidah keputusannya adalah: Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Valid Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Valid1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat UkurReliabilitas menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten jika diulangi beberapa kali (Supramono dan Haryanto, 2005:78).Dengan demikian, reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauhmana alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan bila alat ukur tersebut digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama, maka hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten. Pengujianreliabilitasdalampenelitianiniakan dilakukan denganpendekatan koefisien Alpha Cronbach yang akan mengukur reliabilitas konsistensi internal (internalconsistency reliability), koefisien Alpha Cronbachdihitung dengan rumus (Simamora, 2004:191) sebagai berikut:11]1

221111tbkkrdimana; r11 = koefisien reliabilitas cronbach2b= varians butir2t= varians totalk = jumlah item pertanyaanSelanjutnya, kaidah keputusan reliabilitas alat ukur dilakukan dengan membandingkan nilai antara thitung dan nilai ttabel dengan kritieria sebagai berikut: Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Reliabel Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Reliabel1.7.9 Metode Analisis DataMetode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:1. Analisis kualitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berbentuk kata, kalimat, dan gambar (Sugiyono, 2004:13).2. Analisiskuantitatif, yaituanalisisyangdidasarkanpadadatayangberupa angka dan data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004:13)17.9.1 Analisis DeskriptifUntukmengetahui penilaiankriteriavariabel penelitianberdasarkansikap konsumen melalui hasil skor jawaban respondendengan menggunakan rumus berikut: (Simamora, 2004:220)bn mRSDimana:RS = rentang skor m = skor tetinggi atau jumlah sampel x skor jawaban tertinggi (n x 5) n= skor terendah atau jumlah sampel x skor jawaban terendah (n x 1) b= kelas interval atau skala jawaban kuesioner n= jumlah respondenBerdasarkan rumus di atas maka hasilnya adalah:1618 , 60 1501 2 005 . 151) x(201 5) x(201Skor RentangAdapun kriteria penilaian variabel penelitian berdasarkan perhitungan rentang skor di atas, hasilnya ditampilkan pada tabel berikut:Tabel 1.7Kriteria Penilaian Variabel PenelitianKriteria PenilaianRentang SkorSangat Buruk 201-361Buruk 362-522Cukup 523-683Baik 684-844Baik Sekali 845-1.0051.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)Kompleksitas masalah bisnis dan pemasaran dengan banyaknya variabel indikator yang mempengaruhi baik secara langsung (direct indicator) maupun tidak langsung/laten(indirect indicator). Pemodelanstatistikyangcukupreliabel untuk menghitung besar pengaruh dari variabel-variabel tersebut sekaligus memodelkannya adalahSEM(StructuralEquationModeling)(Aristonandri, 2006:185). Pemodelan SEM merupakan metode ststistika yang menggunakan pendekatan hipotesis testing atau dikenal dengan istilah konfirmatori, mengandung dua aspekpenting yaitu; proses yangdikaji, ditampilkandalambentukpersamaanstruktural (regresi) dan relasi struktural dari persamaanyangdapat dibuat model secaravisual, sehingga memudahkan konseptualisasi teori yang akan diuji (Wibowo, 2004:1).Tahapanpemodelandananalisis persamaanstrukturalterdiridari7(tujuh) langkah (Wibowo, 2004:7 ; Aristonandri, 2006:165) yaitu: 1. Pengembangan model berdasarkan konsep dan teori.Langkahawal di dalamSEMadalahpengembanganmodel hipotetik, yaitu pengembangan model berdasarkan teori/konsep yang dikenal pembuatan model dengan pendekatan konfirmatori terkait tujuan riset berdasarkan kerangka teori yang dibangun. Dalam usulan penelitian ini, pengembangan model berdasarkan teori telah dirumuskan dalam kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian.2. Menyusun/mengkontruksi diagram jalur (path diagram)Untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen. Lalu disusun hipotesis alur hubungan antar variabel tersebut, kausalitas (satu arah) atau berkorelasi (dua arah/rekursif).Berdasarkan pada langkah pertama, maka model penelitian disusun ke dalam bentuk diagram jalur sebagai berikut:Gambar 1.5 Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan MerekDimana, 1 = Variabel Eksogen= Perceived Quality (Kesan Kualitas) 2 = Variabel Eksogen= Advertising (Periklanan)1= Variabel Endogen= Corporate Image (Citra Perusahaan)2= Variabel Endogen = Brand Consistence (Kesesuaian)3= Variabel Endogen = Success Brand Extension3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan strukturalDiagramjalur yangtelahdisusunselanjutnya diubahkedalampersamaan struktural. Berdasarkanpadalangkah kedua,maka persamaan struktural dari diagram jalur di atas dinyatakan sebagai berikut:1. 1 = 11 1+ 12. 2= 22 2 + 23. 3= 31 1 + 32 2 + 31 1 + 32 2 + 3PQ1Adv 2CI1BC2SBE3Y31Y32Y33Y34 Y31 9101112 Y32Y33Y34Y21Y22Y23Y24 Y21 5 6 7 8Y22Y23Y24Y11Y12Y13Y14Y11 1 2 3 4Y12Y13Y14X21 X22 X24 X23 x21 x22 x23 x24X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 x11 x12 x13 x14 x15 x16 x17 x18e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18e21 e22 e23 e24112231313232 1 2 3Selanjutnya, spesifikasi terhadap masing-masing konstruk variabel laten adalah sebagai berikut:a. Konstruk Eksogen Kesan Kualitas /Perceived Quality (PQ) Perceived Quality1X11X12X13X14e11e12e13e14X15X16X17X18e15e16e17e18x11x21x31x41x51x61x71x81X11 = 11 1 + e11X12 = 12 1 + e12X13 = 13 1 + e13X14 = 14 1 + e14X15 = 15 1 + e15X16 = 16 1 + e16X17 = 17 1 + e17X18 = 18 1 + e18b. Konstruk Eksogen Advertising/ Periklanan (Adv)Advertising2X22X21X23e22e21e23X24 e24x12x22x32x42X21 = 21 2 + e21X22 = 22 2 + e22X23 = 23 2 + e23X24 = 24 2 + e24c. Konstruk Endogen Citra Perusahaan/Corporate Image (CI)CorporateImage1Y11Y12Y13Y14Y111234Y12Y13Y14Y11 = 11 1 + 1Y12 = 12 1 + 2Y13 = 13 1 + 3Y14 = 14 1 + 4d. Konstruk Endogen Brand Consistence (BC)Brand Consistence2Y21Y22Y23Y24Y215678Y22Y23Y24Y21 = 21 1 + 5Y22 = 22 1 + 6Y23 = 23 1 + 7Y24 = 24 1 + 8e. Konstruk Endogen Sikap (Attitude)Success BrandExtension3Y31Y32Y33Y34Y31Y32Y33Y349101112Y31 = 31 3 + 9Y32 = 32 3 + 10Y33 = 33 3 + 11Y34 = 34 3 + 124. Memilih matrik input untuk analisis dataPada awalnya model persamaan struktural diformulasikan dengan menggunakan input matrik varian/kovarian, sehingga dikenal juga dengan covariance structural analysis.Untuk membantu dalam pengolahan data yang dilakukandalamusulanpenelitianini digunakanprogramAMOS7. Oleh karena itu input data mentah akan dirubah terlebih dahulu menjadi matrik input varian/ kovarian oleh program AMOS 7.5. Menilai identifikasi modelSelama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering didapat hasil estimasi yang tidak logis (meaningless), hal ini berkaitan dengan identifikasi model struktural.Untuk melihat ada tidaknya masalah identifikasi adalahdenganmelihathasilestimasiyang meliputi; (1) adanya nilai standar error yang besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program untukinvert information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak mungkin misalnyaerrorvarianceyangnegatif, (4)adanyanilai korelasi yangtinggi (>0,90) antar koefisienestimasi. Untukmengatasinya denganmenetapkan lebih banyak konstrain dalam model sampai masalah yang ada hilang.6. Mengevaluasi estimasi modelMengevaluasi estimasi model dilakukan dengan menilai kriteria Goodness offit.Dalam penelitian ini dilihat pada nilai GFI, RMSEA, AGFI, NFI.a. GFI(Goodness of Fit Index) merupakan ukuranyangnilainya berkisar antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai GFI tinggi menunjukkan fit yang lebih baik.b. RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi Square menolak model denganjumlahsampel yangbesar. Nilai RMSEAantara0,05 sampai 0,08 merupakan ukuran yang dapat diterima.c. AGFI(AdjustedGoodnessof Fit)merupakanpengembangandari GFI yang disesuaikan denganratio degree of freedom. Nilai yang direkomendasikan adalah 0,90.d. NFI (Normed Fit Index) merupakan ukuran perbandingan antara proposedmodeldannull model. Nilai yangdirekomendasikanadalah 0,90.Setelah keseluruhan model fit dievaluasi, maka selanjutnya dilakukan pengukuransetiapkonstrukuntukmenilaiunidimensionalitasdan reliabilitas dari konstruk. Unidimensionalitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan reliabilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu konstruk memiliki acceptable fitsatufaktor model. Pendekatan untukmenilaimeasurement modeladalahmengukurcompositereliabilitydanvarianceextracteduntuk setiap konstruk.7. Interpretasi dan modifikasi terhadap modelPada saat model dinyatakan diterima, peneliti dapat mempertimbangkan dilakukannyamodifikasi dari model untukmemperbaiki penjelasanteoritis. Pengukuranmodeldapat dilakukandenganmodificationindices(MI). Nilai MI sama dengan terjadinya penurunan Chi Square jika koefisien diestimasi.1.7.10 Pengujian HipotesisSetelah melakukan pengujian terhadap model melaluigoodness of fit, selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis.Dalam penelitian ini pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat hasil output pengolahan melalui software AMOS 7. Pengujian hipotesis dilakukan secara keseluruhan (simultan) dan individu.Rumusan hipotesis secara keseluruhan (simultan) sebagai berikut:H0: 3 = 0Tidakadapengaruhyangsignifikandari faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek.H1: 3 0Terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek.Hipotesis tersebut diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi F-snedecor (Sitepu, 1994:27) dengan rumus:( )( ) Xn YXXn YXR kR k nF.. 12.. 1211 Dimana:F : Nilai Fhitungk : Jumlah variabel eksogenn : Jumlah respondenR : Nilai koefisien korelasiKriteria pengujian adalah sebagai berikut: Fhitung > Ftabel: Hipotesis H0 ditolak Ftabel Fhitung: Hipotesis H1 diterimaFtabel diperoleh dari tabel distribusi F dengan = 0.05, dan derajat kebebasan db1 = k, dan db2 = n k 1.Selanjutnya rumusan pengujian hipotesis secara individu sebagai berikut: H01: 11 = 0Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).H11: 11 0Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).H02: 1 = 0Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H12: 1 0Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H03: 31 = 0Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H13: 31 0Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H04: 32 = 0Tidakadapengaruhyangsignifikandari variabel Periklanan(Advertising) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H14: 32 0Terdapat pengaruhyangsignifikandari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H05: 22 = 0Tidakadapengaruhyangsignifikandari variabel Periklanan(Advertising) terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).H15: 22 0Terdapat pengaruhyangsignifikandari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).H06: 32 = 0Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand Concistence)terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).H16: 32 0Terdapatpengaruhyangsignifikandarivariabel KesesuaianMerek (Brand Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension)Rumusan hipotesis secara individu diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi-t dengan rumus:

,_

11 2 ... 12k nRtX YXi i i Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: thitung > ttabel: Hipotesis H0 ditolak ttabel thitung: Hipotesis H1 diterimattabel diperoleh dari tabel distribusi t dengan = 0.05, dan derajat kebebasan n k 1.1.8 Jadwal PenelitianJadwal kegiatan yang direncanakan untuk proses penelitian sebagai berikut:Tabel 1.7Jadwal Kegiatan PenelitianJenis KegiatanWaktu PenelitianApril 2008 Mei 2008 Juni 2008 Juli 20081 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Persiapan usulan penelitianSeminar usulan penelitianPengumpulan dan pengolahan dataPenyusunan skripsi dan bimbinganSidang skripsiPenyempurnaan dan Pengembangan1.9 Sistematika PenulisanBAB I PENDAHULUANBab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, identifikasi masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, pembatasan masalah, kerangka pemikiran dan hipotesis.BAB II TINJAUAN PUSTAKAMenguraikan teori-teori atau pendapat dari para ahli yang kemudian ditarik suatukesimpulan untukdijadikan sebagai landasanteori serta asumsi untuk mendukung kebenaran hipotesis yang diajukan.BAB IIIOBJEK DAN METODELOGI PENELITIANPembahasantentangobjekpenelitiandanmetodelogi penelitian, yang terdiri dari: metodeyangdigunakan, teknikpengumpulandata, teknik pengukurandata, teknikpengolahandata, analissisdata, danpengujian hipotesis.BAB IV HASIL DAN PEMBAHASANMenguraikan tahap-tahap pengolahan dan analisis data, serta pembahasan mengenai masalah yang diteliti.BAB V SIMPULAN DAN SARANBerisi ringkasan atau simpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, sertasaranyangberkaitandenganhasil penelitiankepadapihakyang berkepentingan.DAFTAR PUSTAKAReferensi BukuBilsonSimamora(2004),RisetPemasaran:Falsafah,Teori,dan Aplikasi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.D. Durianto, dkk(2001),Strategi MenaklukkanPasarMelalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek,Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.E. T. Sule dan Kurniawan S(2005),Pengantar Manajemen,Edisi Pertama, Penerbit Kencana, Jakarta.Fandy Tjiptono (2000), Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta._____________(2003), Marketing Scales, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.Freddy Rangkuti(2004), The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.H. Kuntoro dan Arief Wibowo (2004), Analisis Multivariat: Pengantar StructuralEquation Modeling, Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, Surabaya.HusenUmar (2003),RisetPemasaran dan Perilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.Jefkins, Frank dan Daniel Yadin (2004),Public Relations, Alih bahasa oleh Haris Munandar, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.J. Supranto(2004),Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi, PT. Rineka Cipta, Jakarta.Keller, KevinLane(1998),StrategicBrandManagement:Building, Measuring,and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey.Kotler, PhilipdanKevinLaneKeller (2007),ManajemenPemasaran,Prentice Hall, New Jersey, Terjemahan Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1 dan 2, PT. Indeks, Jakarta.Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2003),Prinsip-Prinsip Pemasaran, Terjemahan Damos Sihombing, M.B.A, Edisi Kedelapan, Jilid 1 dan 2, Penerbit Erlangga, Jakarta.Moh. Nazir (2003),Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta.NugrohoJSetiadi (2003),PerilakuKonsumen: KonsepdanImplikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran,Penerbit Kencana, Jakarta.Prima Aristonandri (2006),Marketing Research for Beginner: Analisis Multivariat, Penerbit Andi, Yogyakarta.SinggihSantoso(2007),Structural EquationModelling: KonsepdanAplikasi dengan AMOS, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.Solimun (2002), Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling Lisrel dan Amos.Fakultas MIPA Universitat Brawijaya, Malang.SupramonodanJonyOktavianHaryanto(2005),DesainProposal Penelitian Studi Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta.Ujang Sumarwan (2003), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.Referensi Majalah / Majalah OnlineSari Saraswati (2006),Para Kampium Brand Loyality 2005 -2006,Swa Sembada, 06/XXII/23 Maret 5 April, Jakarta.Sudarmadi (2003),Mengeja Kedigdayaan Grup ABC,SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2053 (download tanggal 5 April 2008).Darandono(2003),PT. HeinzABCIndonesia: Kecap, Sirup, danSausTetap Primadona, SwaOnline,http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php? cid=1&id=2054 (download tanggal 5 April 2008).Henni T. Soelaeman(2003),PerjalananGuritaBisnisGrupABC,SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2056 (download tanggal 5 April 2008).Warta Ekonomi (2007),Membedah Kiat Bisnis Keluarga Djojonegoro, http://www.wartaekonomi.com (download tanggal 10 April 2008).Referensi Jurnal IlmiahAbdullahRamdhani (2007),Faktor-FaktorYangMempengaruhi Kebehasilan Perluasan Merek: Kajian Teoritis Dalam Pembentukan Model Penelitian, Journal of Knowledge Management, Volume 1No. 1, Fakultas Ekonomi Universitas Garut, pp. 11-22.Ambler, TimandCrishStyles(1997),Brand Development versusNewProductDevelpment: Towards a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No.1, pp. 13-26.Barrett, J., et al (1999),Consumer Perceptions of Brand Extension: Generalising Aaker and Kellers Model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Vol. 4, pp. 1-21.Berntop, Gustav., etal(2007),Brand ExtensionTheInfluenceof TheParentBrand, International Marketing and Brand Management, Master Thesis School of Economics and Management, Lund University.Davis, Scott (2002),BrandManagement: HowBusinesscanProfit fromThe Power of Brand,Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 351-358.Edelman, Daniel(2003),How to Conduct Successful Brand Extension,Issue23, www.poolonline.com , pp.1-2.(download tanggal 5 April 2008).Grime, Ian, et al (2002), Consumer Evaluations of Extension and Their Effects on the Core Brand: Key Issues and Research Propositions, Europan Journal of Marketing. Vol. 36 No. 11/12, pp. 1415-1438.Hem, Lief E., et al (2001),Factors Influencing Successful Brand Extension, School Working Papers Series.Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001),Threats to the External Validity of Brand ExtensionResearch, Journal of Marketing Research (JMR), Aug. 2001, Vol. 38 Issue 3, pp. 326, 10p.Jrlhem, Manthana. dan Raluca Mihailescu (2003), Brand Extension: The Study ofConsumer Perception of The Parent Brand and Its Extended Brand Personality,International ManagementMasterThesis,SchoolofEconomics and Commercial Law, Gteborg University.Martinez, E. and Pina, J. M. (2003), The Negative Impact of Brand Extension on Parent BrandImage, Journal of Product &BrandManagement, Vol. 12 No.12, pp. 432-448.Phang, Leon. (2004),ConsumerEvaluationof BrandExtension,Master Thesis International Management Studies, Faculty of Economics and Business Administration, Maastricht University.Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004),Modelling the Impact ofServices Brand ExtensiononCorporate Image, School Working Papers Series.Pitta, D. A. andLeaPrevel Katsanis(1995),UnderstandingBrandEquityfor Successful Brand Extension,Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 51-64.Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998),HowAdvertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results, Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No.6, pp. 497-508.Sattler, Henrik, etal. (2002),Factors Affecting ConsumerEvaluations of Brand Extension, Research Papers on Marketing and Retailing, University of Hamburg.Vlckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004), Drivers of Brand Extension Succes: AStructural EquationModellingAproach, ResearchPapersonMarketing and Retailing, University of Hamburg.