Jurnal Upload

of 59

  • date post

    12-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    279
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Jurnal Upload

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION)PADA MEREK ABC BERDASARKAN EVALUASI KONSUMEN DI KABUPATEN GARUT Disusun oleh:Hedi CupiadiNPM. 3402503100UNIVERSITAS GARUTFAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN2008DAFTAR ISIDAFTAR ISI................................................................................................. iDAFTAR GAMBAR ................................................................................... iiiDAFTAR TABEL ....................................................................................... ivBAB IPENDAHULUAN ............................................................................. 11.1 Latar Belakang Penelitian ........................................................... 11.2 Identifikasi Masalah ...................................................................... 91.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ...................................................... 101.3.1 Maksud Penelitian ........................................................... 101.3.2 Tujuan Penelitian ............................................................ 101.4 Kegunaan Penelitian ..................................................................... 111.5 Pembatasan Masalah.................................................................... 111.6 Kerangka Pemikiran dan HipotesisPenelitian............................ 121.6.1 Kerangka Pemikiran ........................................................ 121.6.2 Hipotesis ......................................................................... 231.7 Objek dan Metodelogi Penelitian................................................. 261.7.1 Objek Penelitian .............................................................. 261.7.2Metode Yang Digunakan ............................................... 271.7.3 Jenis Penelitian ................................................................ 281.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ......... 281.7.5 Jenis dan Sumber Data................................................... 301.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel ..................... 311.7.7 Teknik Pengumpulan Data............................................. 341.7.8 Teknik Pengolahan Data ................................................. 341.7.8.1 Pengukuran Data .............................................. 341.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval ............ 351.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur .................................... 361.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur ................................ 371.7.9Metode Analisis Data.................................................... 381.7.9.1 Analisis Deskriptif.......................................... 381.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)391.7.10Pengujian Hipotesis ....................................................... 451.8 Jadwal Penelitian......................................................................... 481.9 Sistematika Penulisan ................................................................... 48DAFTAR PUSTAKADAFTAR GAMBARGambar 1.1Ansoff Growth Share Matrix..................................................... 2Gambar 1.2Strategi Merek ............................................................................ 4Gambar 1.3Model Kerangka Teori ............................................................... 22Gambar 1.4Paradigma Penelitian................................................................. 26Gambar 1.5Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek ................................................ 40Gambar 1.6Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ) .... 41Gambar 1.7Konstruk Eksogen Periklanan / Advertising (Adv) .................... 41Gambar 1.8Konstruk Endogen Citra Perusahaan / Corporate Image (CI) ... 42Gambar 1.9Konstruk Endogen Kesesuaian Merek / Brand Consistence (BC)42Gambar 1.10Konstruk Endogen Sikap Konsumen / Consumer Attitude (CA)42DAFTAR TABELTabel 1.1Indeks Loyalitas Konsumen IndonesiaKategoriSausCabe / Sambal Botol ................................................................................ 7Tabel 1.2Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap ................ 7Tabel 1.3Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan.......... 8Tabel 1.4Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk ...... 8Tabel 1.5Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek .................. 16Tabel 1.6Operasionalisasi Variabel............................................................. 29Tabel 1.7Kriteria Penilaian Variabel Penelitian ........................................... 39Tabel 1.8Jadwal Kegiatan Penelitian ............................................................ 49BAB lPENDAHULUAN1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yangmendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah menuntut adanyaperubahanparadigmalamadalamsegalabidang, salahsatunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupunglobal dankondisi ketidakpastianmemaksaperusahaanuntukmencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingandi bisnis global. Untukmencapai hal itupemasar harus menerapkan konseppemasaranmodernyangberorientasi pasarataupelanggankarenamereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100).Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konseppemasaransecarakonvensionalsajatetapi harusbersifatfleksibilitas,serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang. Seiring perkembangan tersebut, masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. (Kotler & Keller, 2007:366). Dalam konteks persaingan bisnis yang tinggi tersebut, perusahaan dihadapkan pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat diterima olehkonsumen.Strategi pengembangan produkbisa dijelaskan dengan menggunakanframeworkGrowthShareMatrixolehAnsoff.MatrixAnsoff ini membantupengambilankeputusanstrategis dalambusiness development, dengan mempertimbangkanpengembanganbisnismelalui produklama/baru(current/new products) di dalam pasar yang lama/baru (current/new market).Gambar 1.1Ansoff Growth Share Matrix(Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113)Strategi-strategi pertumbuhandapat dikategorikandalamproduklamaatau produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks tersebut menunjukkanmeskipunproduklama dapat digunakanuntuklebihjauh memasuki konsumen (consumer) pasar lama atau mengembangkan ke dalam konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan (Keller, 1998:451).Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut.Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti Market Penetration StrategyProduct Development StrategyMarket Development StrategyDiversification StrategyCurrent ProductsNew ProductsCurrent MarketsNew Marketsdesain,features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek, persepsi kualitas, reputasi dan lain-lain (Martnez dan Pina, 2003:432).Diantaraaspek-aspekyangtidakberwujud(intangible) dari suatuproduk, nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan.Sebagian besar dari strategi pemasarancenderungmemfokuskanpadanamamerek(termasuksemua unsur-unsur yang ditambahkannya, seperti tipe, logo atau semboyan) dibandingkan pada produk yang dijual (Martnez dan Pina,2003:432).Untukmemenangkanpersainganbisnispadaeraperubahanteknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki olehsiapasaja. Satu-satunyaatribut yangsulit ditiruadalahmerekyang kuat. Perusahaanatau produkyangmemiliki merekyang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8).Davis(2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses karenakekuatanmereknya. Merekadanorganisasi lainnyacenderung mengelola merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat penting untuk strategi jangka panjang perusahaan.Mereka menyadari bahwa merek adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Vlckner danSattler (2004:2), nilai-nilai merekdicerminkan antara laindalamkesetiaan pelanggan, asosiasi unikdanpositif, kemampuanuntukmenarikpelangganbaru, kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing, serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru.Gambar 1.2Strategi MerekSumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16Peluncuranprodukbarukedalampasaryanglamaataupasaryangrelatif baru dengan menggunakan nama merek y