Journal Communication Spectrum, MODEL KOMUNIKASI BERASA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Studi mengenai...

download Journal Communication Spectrum, MODEL KOMUNIKASI BERASA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN  Studi mengenai Iklan Ambient Media dalam Meraih Kepercayaan Khalayak Konsumen

of 20

description

.

Transcript of Journal Communication Spectrum, MODEL KOMUNIKASI BERASA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Studi mengenai...

  • 55

    MODEL KOMUNIKASI BERASA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

    Studi mengenai Iklan Ambient Media dalam Meraih Kepercayaan Khalayak Konsumen

    Bambang Sukma Wijaya

    Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas BakrieKampus Universitas Bakrie

    Jl. HR Rasuna Said Kav. C-22, Kuningan, Jakarta Selatan 12920Telp: 021-526 1448 ext. 245, Faks: 021-526 3191

    E-mail: [email protected]

    AbstrakSemakin padat dan ramainya pesan-pesan komunikasi pemasaran di media konvensional,membuat banyak pengiklan kini mulai melirik cara-cara berkomunikasi melalui media yangtidak biasa. Salah satunya melalui iklan berbentuk ambient media. Tulisan ini berusahamenelaah bagaimana pola komunikasi iklan ambient media sebagai salah satu bentukkomunikasi pemasaran alternatif dalam meraih kepercayaan khalayak konsumen. Denganmenggunakan metode studi kasus, penulis menemukan bahwa iklan ambient media memilikiciri khas yaitu mampu menyinergikan pesan dan pembuktian pesan melalui pengalamankhalayak konsumen dengan suasana yang mendukung, sehingga khalayak konsumen dapatlangsung merasakan kebenaran pesan yang disampaikan. Pola komunikasi semacam ini penulissebut sebagai Komunikasi Berasa atau Experiential Communication atau AmbientCommunication. Berbeda dengan konsep pengalaman dalam marketing yang lebihberorientasi pada pengalaman terhadap produk, konsep pengalaman dalam KomunikasiBerasa lebih berorientasi pada pengalaman terhadap pesan. Sehingga dengan pengalamanlangsung atau seketika (tanpa tertunda) terhadap pesan yang disampaikan secara sinergis,maka khalayak konsumen cenderung pula untuk langsung memercayai kebenaran pesantersebut. Model Komunikasi Berasa yang merupakan pola komunikasi iklan ambient mediaini dapat menjadi salah satu solusi di tengah semakin menipisnya kepercayaan khalayakkonsumen terhadap janji-janji atau pesan iklan di media konvensional.

    Kata kunci: komunikasi berasa, iklan ambient media, khalayak, konsumen

    AbstractThe more cluttered and intense of marketing communications messages in conventional mediahad turned many advertisers to take a glance at ways of communication through unconventionalmedia. One of them is through ambient media advertisement. This paper is to review the patternof ambient media ad in gaining the audience/consumers trust. By using qualitative case studymethod, writer found that one distinct characteristic of ambient media ad is its capable ofsynergizing a message and message proofing through consumers experience with a conduciveambience, thus consumers are able to sense directly the truth of the presented message. This kindof communication model is called Komunikasi Berasa or Experiential Communication or AmbientCommunication. Unlike experience concept in marketing which is more oriented to experienceof a product, experience concept within Experiential Communication is more oriented toexperience of a message. Therefore, with direct or instant experience (without delay) of a messagewhich is presented synergically, consumers will tend to directly accept the truth of that message.Experiential Communication model which is a pattern of this ambient media ad communicationbecomes one of the solutions in the midst of the lessening of consumers trust to advertisementmessage in the conventional media.

    Keywords: experiential communication, ambient media ad, audience, consumer

    ISSN : 2087-8850

  • 56

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Pendahuluan

    Media saat ini disesaki oleh ramainyapesan-pesan komunikasi pemasaran. PhilipKotler, profesor marketing dari Kellogg Schoolof Management di Northwestern University,Amerika Serikat mengatakan bahwa rata-rataorang Amerika setiap harinya dihadapkanpada ratusan iklan, dan kini mereka mencobamenghindarinya. Hal tersebut mengakibatkaniklan televisi menjadi kehi langanefektivitasnya karena semakin tidakkeruannya iklan, semakin banyaknya saluran,semakin mudahnya konsumen menggantisaluran, dan semakin berkurangnya jammenonton televisi oleh kelompok masyarakattertentu. Akibatnya, pemasar harusmemikirkan cara lain untuk menarik perhatiankonsumen (Kotler, 2005 : 116).

    Fenomena yang hampir serupa juga terjadidi Indonesia. Survei yang dilakukan LOWEIndonesia, sebuah biro iklan multinasional diJakarta pada November Desember 2004menyebutkan bahwa 53,7% pemirsa televisi diIndonesia merasa jenuh saat melihat iklan di TVsehingga mereka menggunakan waktu jedaiklan untuk melakukan aktivitas lain dansebagian mengganti salurannya (BisnisIndonesia, 2005).

    Karena itu, Paramita Mohamad, StrategicPlanning Director Lowe Indonesia menyarankanselain membuat iklan dengan ide yang simpeldan menarik, pengiklan juga harus melirikmedium-medium lain dalammengkomunikasikan pesan-pesan produkmaupun mereknya, dan tidak hanya tergantungpada media tradisional seperti televisi.

    Saat ini telah berkembang berbagai macambentuk medium komunikasi pemasaranalternatif. Salah satu yang cukup menarik

    perhatian adalah iklan berbentuk ambientmedia. Sebenarnya ada beberapa penyebutanyang sering digunakan untuk iklan unik ini,antara lain: ambient advertising, ambientmarketing, guerilla marketing, unconventionalmedia atau non-traditional media, alternativemedia, serta out-door atau out-of-home (OOH)advertising. Apapun penyebutannya, semuamerujuk pada obyek yang sama. Yangmembedakan adalah dari sudut pandang manamelihatnya, dalam konteks apa dan untuktujuan apa. Di sini penulis menggunakan istilahiklan ambient media untuk merepresentasikanbentuk media dan isinya.

    Contoh iklan ambient media adalah iklansebuah produk mi spaghetti di Jerman yangmenyimulasikan mi spaghetti dengan talitambang berwarna kuning yang sepintas miripmi spaghetti yang sebenarnya. Pada dindingsebuah kapal ditempeli stiker gambar wajahdengan ekspresi nikmat. Stiker tersebutdipasang sedemikian rupa dengan mulutgambar berada tepat di lubang saluran tali.

    Sehingga ketika tali ditarik dari dalam kapal,gambar seolah-olah sedang menghirup talidengan nikmat, seperti nikmatnyamengonsumsi mi spaghetti Mondo Pasta,merek produk tersebut. Menurut pembuatnya,pelabuhan Hamburg dipilih sebagai tempatberiklan karena pelabuhan merupakan tempatpaling sering dikunjungi masyarakat Hamburg,Jerman. Iklan ini sempat meraih penghargaandi ajang festival iklan internasional dan fotonyamenyebar di milis-milis Internet. Sebuah taktikcerdas untuk meraih dampak luas dengan biayamedia yang tidak semahal iklan-iklankonvensional seperti iklan televisi atau majalah.Yang dibutuhkan hanyalah ide kreativitas yangkuat dan keberanian mengeksekusinya.

  • 57

    Gambar 1. Iklan Ambient Media di Pelabuhan Hamburg, Jerman yang Menyimulasikan Kelezatan Mispaghetti Merek Mondo Pasta

    Sumber: www.ambient-planet.com

    Sementara di Indonesia, pada tahun 2006sebuah iklan layanan masyarakat ambientmedia bertema helping hands menampilkantangan-tangan anak-anak yang mengambang dikolam bundaran HI Jakarta, seolah memintapertolongan. Iklan tersebut disampaikan olehlembaga pencari donor untuk anak-anak korban

    Gambar 2. Iklan Ambient Media di Kolam Bundaran HI Jakarta dari Lembaga Pencari Donor Bagi Anak-anak Korban Tsunami Aceh

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

    bencana tsunami Aceh. Tujuannya adalah untukmenggugah pengunjung yang melewati jalan dibundaran HI agar menyisihkan sebagianmiliknya untuk membantu para korban, denganmenyajikan pengalaman bagaimana rasanyamelihat langsung anak-anak yang menjadikorban tsunami.

    Sumber: Doc. JWT Indonesia

  • 58

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Dalam bentuk yang lebih sederhana puniklan ambient media dapat ditemukan. Sebuahiklan layanan masyarakat tentang anti tayangankekerasan di TV hanya berbentuk secarik kertasyang ditempel dengan selotip pada layar kacaproduk TV yang sedang dipajang di sebuah showroom toko elektronik, Agis Electronic StoreBandung pada 2005 (www.pppi.or.id, diakses 3Juli 2009). Pesan di secarik kertas tersebutberbunyi: Beli TV-nya, tapi jangan beli resikomenonton tayangan kekerasan di TV. Parapengunjung yang hendak membeli TV sepertidiingatkan tentang bahaya menonton tayangankekerasan di televisi, sehingga mereka dapatmengganti saluran jika menjumpai tayangan-tayangan seperti itu.

    Berdasarkan keunikan-keunikan iklanambient media seperti dipaparkan di atas, makatulisan ini berusaha menelaah bagaimana polaatau model komunikasi iklan ambient mediasebagai salah satu bentuk komunikasipemasaran alternatif dalam meraihkepercayaan khalayak konsumen.

    Tinjauan Pustaka

    Iklan Ambient Media memang memilikikekuatan menarik perhatian khalayak disekitarnya dan cenderung lebih mudahmenciptakan kepercayaan karena khalayaklangsung mengalami isi pesan yangdisampaikan. Julie Aveyard, AdvertisingCampaigns Manager perusahaantelekomunikasi BT Cellnet memaparkanpengalamannya di Majalah Marketing (2001)Inggris bahwa, The essence of ambient mediais about taking people by surprise and makingour communication more relevant andcredible. (http://proquest.umi.com/pqdweb?did=12653366&sid=1&Fmt=3&clientId=80745&RQT=309&VName=PQD,diakses 5 November 2008).

    Sementara Sandra Luxton dan LachlanDrummond dari Monash University, Australiamenyebutkan beberapa ciri penting iklanambient media, yakni: The placement ofadvertising in unusual and unexpected places(location) often with unconventional methods

    (execution) and being first or only ad executionto do so (temporal). (http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC2000/CDsite/papers/l/Luxton1.PDF, diakses 9 Agustus 2009).

    Iklan Ambient media memilikikecenderungan untuk oportunistik, dalam artibentuknya memanfaatkan lingkungan yang adadan seringkali atribut yang ada di lingkungantersebut menjadi bagian dari pesan itu sendiri(Hendroyono, 2007 dalam Cakram Vol. 284).Ambient media memiliki salah satu sifat yangunik, yaitu sifat hidden (tersembunyi) bagi pesanyang disampaikan.

    Menurut Clemens Aristanto (2007 dalamCakram Vol. 284), bila dibandingkan denganiklan televisi, iklan ambient media justrumemiliki stopping power yang cukup tinggidisebabkan oleh sifatnya yang unzappable(tidak dapat diganti salurannya sepertisaluran dalam tv) dan unavoidable (tidakdapat dihindari). Kedua hal tersebut yangmenyebabkan media ini memiliki daya pikatyang besar.

    Beberapa alasan perkembangan iklanambient media antara lain: sebagai bentukpenolakan terhadap kekuatan mediatradisional, kebutuhan komunikasi langsungdi tempat penjualan (point-of-sales),keunggulannya yang mampu menjangkautarget dengan tepat, serta kecerdasannyadalam berbagai hal. Ambient advertisementsare effective means at pushing a brandmessage in front of consumers and candevelop even better top of mind recall withintarget audiences (http://www.wikipedia.org,diakses 9 Agustus 2009).

    Rajiv Rao, Executive Director Ogilvy &Mather (O&M) Mumbai, India, mengatakanbahwa iklan ambient merupakan suatu pesanmerek yang menerpa saat tak diharapkan.Ambient advertising is a brand message thathits you when you least expect it. It is notrestricted to any size, shape and format. Theyhave no boundaries. And that is what makes itso refreshing (http://www.indopia.in/India-usa-uk-news/latest-news/280870/Business/4/32/4, diakses 5 Juli 2009).

  • 59

    Sementara Jimmy Murphy, Account DirectorCawley Nea TBWA Irlandia mengatakan bahwapakem umum ide kreatif yakni right time rightplace juga berlaku pada media. Iklan ambientmedia bisa mencerminkan karakteristik orang-orang yang melakukan kegiatan pada saat itusama dengan orang-orang yang mengkonsumsimediumnya. Ambient media adalah sikap.Sehingga terlihat jelas perbedaan ketikamenggunakan sebuah ambient media denganmenggunakan surat-surat kabar, televisi ataumedia tradisional lainnya. Ambient media isabout surprising people, its not about beingtraditional. (http://www.dublin.ie/yvonneportfolio/?pageID=45&siteID=691,diakses 8 September 2008).

    Namun demikian, perkembangan iklanambient media di Indonesia tidak semaju dinegara-negara lain seperti Inggris yang biayaiklan untuk ambient media-nya selalumeningkat rata-rata 20% setiap tahun (http://p r o q u e s t . u m i . c o m /p q d w e b ? d i d = 5 0 6 1 4 5 8 6 & s i d = 6 & F m t =4&clientId=80745&RQT=309&VName=PQD,diakses 10 Oktober 2008). Belum ada data pastimengenai jumlah anggaran dan persentaseperkembangan iklan ambient media diIndonesia, namun melihat dari anggaran iklanuntuk televisi yang rata-rata mencapai 70% daritotal belanja media dan terus meningkat setiaptahun, maka dapat diasumsikan bahwapengiklan di Indonesia masih cenderung lebihbanyak menggunakan media konvensionaluntuk mengomunikasikan merek atauproduknya (Marketing, 2007).

    Metode

    Dalam kajian ini, penulis berusahamenelaah suatu fenomena atau kasus unik yangterjadi dalam komunikasi pemasaran, yaknifenomena atau kasus iklan ambient media.Karena itu penulis menggunakan metode studikasus dengan pendekatan kualitatif. Ciri khasdari data kualitatif adalah menjelaskan kasus-kasus tertentu. Data kasus hanya berlaku untukkasus tertentu serta tidak bertujuan untukdigeneralisasikan atau menguji hipotesis

    tertentu, lebih memungkinkan data kasusmendalam dan komprehensif dalammengekspresikan suatu objek penulisan(Bungin, 2008 : 104).

    Untuk memperoleh data yang diinginkan,penulis menggunakan teknik pengumpulan datadengan metode dokumenter dan wawancara.Penulis menelusuri sumber-sumber datadokumenter baik yang bersifat offline maupunonline. Burhan Bungin (2008 : 124) mengatakanbahwa pada mulanya banyak kalanganakademisi meragukan validitas data onlinesehubungan apabila data atau infomasi itudigunakan dalam karya-karya ilmiah, namunketika media Internet berkembang begitu pesatdan sangat akurat, maka keraguan itu menjadisirna.

    Metode penelusuran data online yangdimaksud adalah tatacara melakukan penelusurandata melalui media online seperti Internet ataumedia jaringan lainnya yang menyediakan fasilitasonline, sehingga memungkinkan peneliti dapatmemanfaatkan data-informasi online yang berupadata maupun informasi teori, secepat atausemudah mungkin, dan dapatdipertanggungjawabkan secara akademis.Prosedur terpenting pada penggunaan metode iniadalah penyebutan sumber data dan kapanmelakukan browsing (Bungin, 2008 : 125-126).

    Dalam melakukan analisis data, penulismenggunakan teknik analisis komparatif, yakniteknik yang digunakan untuk membandingkankejadian-kejadian yang terjadi di saat penelitimenganalisis kejadian tersebut dan dilakukansecara terus-menerus sepanjang penelitian itudilakukan (Bungin, 2008 : 214). Penuliskemudian mendialogkan data yang diperolehdengan teori-teori yang relevan, sehinggamenghasilkan konsep teori atau proposisi yangmemperkaya hasil penelitian.

    Untuk mendukung kesahihan data, penulisjuga melakukan triangulasi sumber data denganmewawancarai beberapa khalayak konsumen.Triangulasi dalam metode kualitatif dilakukanantara lain dengan membandingkan data hasilpengamatan dengan hasil wawancara, danmembandingkan hasil wawancara dengan isi

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

  • 60

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    suatu dokumen yang berkaitan. Hasil dariperbandingan yang diharapkan adalah berupakesamaan atau alasan-alasan terjadinyaperbedaan (Moleong, 2007 : 330).

    Penulis hanya mewawancarai khalayakkonsumen yang pernah melihat langsung iklanambient media, di mana saja, dan bukan merekayang pernah melihat secara tidak langsungmelalui publikasi media massa atau media online.Hal ini penulis tetapkan untuk mendapatkaninformasi mengenai pengalaman nyata danrespon mereka saat berinteraksi dengan iklanambient media.

    Terbatasnya produksi iklan ambient mediadi Indonesia membuat upaya untukmenemukan informan triangulator pun tidakmudah. Kebanyakan para calon informan hanyamelihat dari foto-foto yang disebarkan lewatmilis atau surat elektronik berantai. Sehingga,calon informan seperti ini tidak memenuhikriteria untuk dijadikan informan penelitian.Namun, penulis akhirnya menemukan beberapainforman yang berhasil penulis wawancaraiseputar pengalaman mereka melihat langsungiklan ambient media.

    Beberapa informan triangulator yangberhasil penulis wawancarai adalah:

    a. Dilla, 26 tahun, Karyawati Swasta.

    Wanita ini adalah lulusan Universitas Iowa,Amerika Serikat dan sekarang bekerjasebagai Brand Planner di sebuahperusahaan iklan multinasional yangberkantor di Buncit, Jakarta Selatan. Dillayang punya hobi snorkeling ini memilikipembawaan cenderung serius, namunsangat luwes dalam bersosialisasi. Diamudah terkesan jika menemukan hal-halunik dan menarik di sekitarnya, sepertiketika dikejutkan oleh iklan ambient mediaAT&T saat sedang merampungkankuliahnya di USA beberapa tahun lalu.

    b. Monita, 21 tahun, Mahasiswa

    Wanita cantik dan enerjik ini sedangmenempuh pendidikan di Universitas PelitaHarapan, Jakarta. Monita memilikipembawaan riang dan senang berbagi

    bersama teman-temannya, seperti ketikadia melihat iklan ambient TV PlasmaSamsung bolong di depan Plaza SenayanJakarta beberapa tahun lalu, dia langsungshare ke teman-temannya karena begituexcited dengan iklan ambient tersebut.

    c. Gerry, 32 tahun, Karyawan Swasta

    Gerry adalah pria berpembawaan santai danmurah senyum, bekerja di sebuahperusahaan consumer good sebagai stafpemasaran. Pria beristri yang hobi travelingini sangat terkesan dengan iklan ambientmedia Sunsilk towtruck yang tanpa sengajadilihatnya saat sedang melintas di jalanmenuju kantornya di Jakarta Selatan.

    d. Dadan, 20 tahun, Mahasiswa

    Dadan adalah mahasiswa Fakultas EkonomiUniversitas Padjadjaran, Bandung. Priaberwajah menarik ini punya hobi jalan-jalandi mal dan hangout bersama teman-temansekampusnya. Karena hobinya itu pulamembuatnya tanpa sengaja melihat secarikkertas yang awalnya disangka label hargaelektronik di toko Agis Istana Plaza, namunternyata iklan layanan masyarakat tentanganti-tayangan kekerasan di televisi. Iklan itusangat mengesankannya karena tanpadiduga dan sangat kena denganpengunjung toko yang hendak membeli TV.

    Kajian ini berlangsung dalam kurun waktuantara 2008-2009 di Jakarta dan Bandung.

    Hasil dan Pembahasan

    Ambient Media, Ambient Advertising danAmbient Marketing

    Dalam dunia praktik komunikasi pemasaran,dikenal istilah ambient media, ambientadvertising dan ambient marketing.Meskipun merujuk pada obyek yang sama,namun penggunaan istilah tersebut memilikisudut pandang dan pemaknaan yang berbeda.

    Ambient media, sesuai namanya, merujukpada mediumnya. Hal ini untuk membedakandengan penggunaan media konvensional atautradisional lain seperti yang dikenal selama inimisalnya televisi, suratkabar, majalah, radio,

  • 61

    billboard, brosur, dan lain-lain. Agak sulitmenerjemahkan arti sebenarnya media ini kedalam bahasa Indonesia, dikarenakan maknaambient itu sendiri yang sangat kompleks danrelatif. Beberapa artikel yang menggunakanistilah media bersuasana atau medialingkungan (http://rudiirawanto.blogspot.com,diakses 7 Juli 2009) justru jadi terdengar aneh danbias arti, sehingga kebanyakan orang tetapmenggunakan kata aslinya, ambient media.

    Ambient Advertising. Beberapa praktisi danliteratur media massa saat ini mulaimenggunakan istilah ini, sehingga menjadisangat populer. Penggunaan kata advertisingatau iklan dikarenakan pada kenyataannya,ambient media diciptakan untuk mengekspospesan-pesan iklan. Bahkan, dapat dikatakanbahwa ambient media takkan ada tanpaiklannya, karena medianya itu sendiri adalahiklan, atau setidaknya diciptakan sesuaikebutuhan dan bentuk iklannya (customized

    media). Hal ini berbeda dengan mediakonvensional yang masih berisi informasi ataupesan lain selain iklan.

    Ambient Marketing. Istilah ambientmarketing muncul di kalangan para praktisipemasaran (bukan periklanan) atau klienuntuk menyebut penerapan strategipemasaran yang menggunakan cara-caraambient dalam menjual produk atau servicemaupun dalam mengomunikasikan merek.Isti lah ambient marketing juga seringdigunakan untuk menyebut iklan ambientmedia dalam konteks strategi komunikasipemasaran terpadu (integrated marketingcommunication) dengan cara-cara bergerilyaataupun menarik perhatian konsumen ditempat-tempat tak terduga dengan cara-caratidak biasa baik melalui event maupunhappening art.

    Perbedaan perspektif dan penyebutanketiga istilah tersebut dapat dilihat pada gambardi bawah ini.

    Gambar 3 Perbedaan Ambient Advertising, Ambient Media dan Ambient MarketingSumber: Wijaya, 2009: 64

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

    Ambient Marketing

    konteksSTRATEGI

    Kreatif/ desainer Media/channel planner Marketer/ brand planner

    Ambient Advertising

    konteksBENTUK

    konteksMEDIA

    Ambient Media

  • 62

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Penyebutan Ambient Advertising jika dilihatdari bentuk eksekusinya, adalah iklan berbentukambient. Istilah ini paling sering digunakan olehorang-orang kreatif dalam suatu biro iklan ataupara desainer grafis di butik-butik kreatif.Sedangkan penyebutan Ambient Media untukmerujuk pada media yang digunakan. Istilah inipaling sering digunakan oleh para perencanamedia atau saluran (media/channel planner)dalam sebuah biro iklan atau media specialistagency. Untuk penyebutan Ambient Marketingpaling sering digunakan oleh para marketer/ kliendan perencana merek (brand planner) dalamsebuah biro iklan atau biro konsultan merek untukmenyebut strategi pemasaran yang diterapkan.

    Komunikasi Berasa: Pola Komunikasi IklanAmbient Media

    Dewasa ini, orang mulai kehilangankepercayaan terhadap kata-kata atau janji-janjiyang diucapkan. Seringkali kita mendengarseorang wanita mengucapkan gombal ketikapasangannya mengatakan cinta kepadanya.Atau, betapa sering kita mendengar ucapanpenonton ketika melihat pesan produk iklan ditelevisi berkomentar, ah, itu kan cuma iklan!.Hal tersebut dikarenakan pengalaman wanitaatau penonton terhadap pesan yangdisampaikan kerapkali tidak sesuai dengankenyataan. Sehingga apapun kata-kata ataupesan yang didengar langsung disinisi bahkancenderung tidak dipercayai.

    Kepercayaan memang sudah menjadibarang yang mahal dan langka. Tak heran, orangmeraih kepercayaan dengan segala macam cara.Seorang suami ketika mengatakan bahwa diamasih mencintai istrinya, sang istri tidaklangsung memercayainya. Barulah beberapasaat kemudian ketika sang suami dapatmembuktikan dengan kesetiaannya, sang istrimemercayainya. Sebuah iklan deterjen bubukdi televisi menampilkan visual pembuktiankeampuhan daya cuci deterjen tersebut kepadaibu-ibu hanya untuk dapat meraih kepercayaankonsumen. Iklan yang lain menampilkantestimoni konsumen untuk meyakinkan danmembuat konsumen lain percaya akan

    keistimewaan produk tersebut. Namun semuaitu tidak dapat dibuktikan atau dirasakanlangsung oleh konsumen, karena mereka harusmembeli produknya dulu, menggunakannya,lalu akhirnya memercayainya bila memangterbukti apa yang dikatakan iklan tersebutbenar.

    Karena itu diperlukan sebuah caraberkomunikasi yang lebih efektif dalam meraihkepercayaan khalayak, yakni melalui pembuktianlangsung terhadap kebenaran pesan yangdisampaikan dengan melibatkan pengalamankhalayak.

    Sebenarnya, dalam ranah marketingterdapat sebuah pendekatan pemasaran yangmelibatkan pengalaman konsumen, yangdiperkenalkan oleh Bernt H. Schmitt sebagaiexperiential marketing. Schmitt menyebutkan5 (lima) jenis pengalaman konsumen yangmenjadi landasan kerangka experientialmarketing, yakni: SENSE, FEEL, THINK, ACT danRELATE (Schmitt, 1999: 60).

    a. SENSE Marketing adalah upayamemaksimalkan panca indra pelangganmelalui upaya penciptaan pengalamanpengindraan melalui penglihatan, suara,sentuhan, rasa, dan penciuman.

    b. FEEL Marketing adalah upayamemaksimalkan emosi dan perasaanterdalam dari pelanggan melalui upayapenciptaan pengalaman dari mood positifyang berhubungan dengan merek, sampaikepada emosi kuat dari rasa senang dankebanggaan.

    c. THINK Marketing adalah upayamemaksimalkan tingkat intelektual melaluipenciptaan pengalaman yang melibatkanpelanggan secara kreatif melalui pemikirankognitif untuk memecahkan permasalahan.

    d. ACT Marketing adalah upayamemaksimalkan pengalaman fisik, gayahidup dan interaksi melalui pemberianpilihan kepada pelanggan dalam melakukansuatu hal, gaya hidup dan interaksi itusendiri.

    e. RELATE Marketing melibatkan keseluruhanaspek sebelumnya yakni sense, feel, think,

  • 63

    dan act. Pendek kata, Relate di sini berartimenghubungkan pengalaman pribadi denganpengalaman sosial budaya secara umum.

    Schmitt tidak hanya memaparkan konsepnyasecara rinci mengenai experiential marketing,namun juga menawarkan cara pengaktifan ataupenerapan konsep tersebut melalui apa yangdisebutnya sebagai experience providers, yakniCommunications (berupa iklan, public relations, dll),Visual/ Verbal Identity (logo, tagline, merek, dll),Product Presence (fisik produk, sampling, dll), Co-branding (kegiatan-kegiatan sponsorships,pameran, event aktivasi merek, dll), Environments(retail dan public space, interior kantor dan gedung,dll), Websites (situs perusahaan, produk, layananpelanggan, blog marketing, dll), dan People (dutamerek/produk, tenaga penjualan, customer serviceofficers, dll).

    Namun demikian, sebagaimana dikatakanpakar pemasaran dan mantan presiden WorldMarketing Association (WMA) HermawanKartajaya dari MarkPlus yang membandingkan

    dengan pemikiran Marc Gobe tentang EmotionalBranding (strategi pengembangan merek denganmelibatkan emosi konsumen), ExperientialMarketing lebih banyak membahas tentangproduk yang mampu menawarkan pengalamanemosi hingga menyentuh hati dan perasaankonsumen (SWA, 2006). Padahal, iklan ambientmedia tidak selalu menawarkan pengalamanterhadap produk yang diiklankan.

    Iklan ambient media lebih menawarkanpengalaman terhadap pesan sehinggapenerima pesan dapat merasakan langsungkebenaran pesan yang disampaikan. Misalnya,pesan iklan produk Rexona: Orang-orang akanmenjauhi Anda bila badan Anda bau, makapengalaman yang ditawarkan kepada khalayakkonsumen adalah bagaimana rasanya jikaorang-orang menjauhi kita, bukan pengalamanbagaimana rasanya menggunakan produkRexona. Iklan ambient media lebih fokus padapesan, bukan pada produk. Hal ini dikarenakaniklan ambient media merupakan sebuah proseskomunikasi, bukan sekadar alat pemasaran.

    Gambar 4. Contoh Pengalaman terhadap PesanSumber: www.ambient-planet.com

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

  • 64

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Gambar 5. Contoh Pengalaman terhadap Produk/Layanan HotelSumber: www.corbis.com

    Schmitt memang memasukkan variabelcommunications sebagai salah satu experienceprovider dalam menerapkan konsep experientialmarketing (dengan mencontohkan salahsatunya adalah iklan), namun iklan dalamkonteks pencontohan Schmitt tersebut adalahiklan pada media konvensional sehinggapengalaman yang dimaksud bukanlahpembuktian seketika atau pengalamanlangsung terhadap kebenaran pesan yangdisampaikan. Hal itu dikarenakan sifatmediumnya yang umum, tidak spesifik dibuatuntuk mengantarkan sebuah pesan tertentudengan melibatkan pengalaman khalayakkonsumen seperti yang terjadi pada iklan ambientmedia. Iklan konvensional hanya menghadirkanpengalaman orang lain melalui model iklan yang

    kemudian memengaruhi khalayak konsumen saatmelihat dan mendengarnya. Jadi khalayakkonsumen tidak dapat merasakan suasanasesungguhnya yang dihadirkan oleh pesan danmengalami langsung kebenaran inti pesantersebut. Hal ini berbeda dengan iklan ambientmedia yang cenderung memberikan pengalamanlangsung khalayak konsumen terhadap pesanyang disampaikan melalui suasana yang sengajadiciptakan.

    Bagaimanapun, terdapat perbedaan yangcukup signifikan antara pengalaman sebagaibagian dari proses pemasaran dan pengalamansebagai bagian dari proses komunikasi.Perbedaan tersebut dapat dilihat pada gambarberikut ini.

  • 65

    Gambar 6. Perbedaan Experiential Marketing dan Experiential Communication dalamMengobyekkan Pengalaman

    Sumber: Wijaya, 2009: 44

    Meskipun dalam penerapannya, pengalamanproduk acapkali tak dapat dibedakan denganpengalaman pesan terutama jika produk itusendiri distrategikan sebagai pesan, namunsecara substansial kegiatan komunikasi yangberorientasi pada proses penyampaian pesandan kegiatan pemasaran yang lebih berorientasipada proses penjualan produk seharusnya tetapdapat dibedakan.

    Hasil triangulasi terhadap khalayakkonsumen pun menunjukkan respon yangsinergis mengenai kelebihan dan keunikan iklanambient media dalam menghadirkanpengalaman terhadap pesan seperti yangdipaparkan di atas.

    Dilla misalnya, seorang karyawati swastayang pernah tinggal dan mengenyampendidikan di Amerika Serikat selamabeberapa tahun bercerita bahwa suatuketika ia terkejut ketika melihat ada sepertibintik-bintik cahaya yang jatuh dari suatu

    tembok gedung di sampingnya saat sedangmelewati sebuah jalan di Boston. Rupanyaitu iklan ambient media never drop callsdari perusahaan telekomunikasi AT&T.

    Benar-benar unexpected dan crippedout. Saya sampai tertegun, iklan inibenar-benar clever. Maksudnya jelasmau ingatin kita kalo pake AT&Tsinyalnya ngga bakalan putus-putuskayak bintik cahaya itu. (Wawancaradengan Dilla di Jakarta, 30 Januari 2009).

    Menurut Marc Gobe dalam bukunyaEmotional Branding, kejutan juga bisa menjadielemen yang sangat kuat dalam menciptakanikatan dengan konsumen melalui kehadiranmerek (Gobe, 2005 : 196-197). Karena itu, iklanambient media seperti yang dikatakan Juhi Kalia(Executive Creative Director Saatchi & Saatchi,kreator iklan ambient media Sunsilk towtruckdan helping hands saat masih di JWT) memilikikeunggulan deeper connection, merupakansebuah strategi branding yang tepat untuk

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

    Pesan

    Pengalaman

    Produk/Service

    Pengirim

    Produsen

    Penerima

    Konsumen

    ExperientialCommunication

    ExperientialMarketing

  • 66

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    menciptakan ikatan emosional dengankonsumen.

    Lain lagi pengalaman Monita, mahasiswaUniversitas Pelita Harapan yang pernah melihatlangsung iklan ambient media TV Plasma Samsungdi sepanjang jalan depan Plaza Senayan, Jakarta.

    Awalnya sih aku ngga merhatiin ya. Tapipas macet, aku liat kok ada yang anehya. Tivi tapi bolong gitu. Bener-bener tivi,tapi layarnya bolong. Hehehe.. akulangsung cerita ke teman-teman kalo diPS ada iklan lucu. (Wawancara denganMonita di Jakarta, 18 Agustus 2009)

    Keanehan yang disaksikan Monitamerupakan salah satu kelebihan iklan ambientmedia yang unik dan mampu menarik perhatiankhalayak konsumen. Tak cuma itu, keanehan itujustru menimbulkan gema yang panjang di benakMonita serta kesan yang dalam di hatinya sehinggaia menceritakan pengalamannya tersebut kepadateman-temannya.

    Aku lama mikir, gila iklan itu kerenbanget. Smart! Untuk bilang kalogambar tivi yang dihasilkan Samsung itusangat real seperti aslinya, iklannyacukup dipasang seperti billboard dipinggir jalan, dengan visual asli tivinyatapi tengahnya dibolongin. Jadi waktukita melihatnya ya udah pasti kita ngeliatgambar pemandangan asli di baliknya,apa adanya. Aduh sayang waktu itu akungga sempat moto. Padahal itu berkesanbanget buat aku. (Wawancara denganMonita di Jakarta, 18 Agustus 2009)

    Gerry, karyawan swasta yang berkantor diJakarta Selatan juga memiliki kesan yang dalamketika melihat iklan mobil gandeng Sunsilkbeberapa tahun lalu. Waktu itu dia sedangmelintasi jalan di wilayah Jakarta Selatan.Awalnya dia menyangka mobil dengan gambarmodel iklan Sunsilk itu adalah mobil boks biasa,tapi ketika melihat gambar rambut itutersambung ke mobil yang mengikut dibelakangnya, dia baru menyadari bahwa itubukan iklan biasa.

    Luar biasa idenya. Saya ngerasaingimana kuatnya rambut cewek digambar itu sampe bisa nderek mobil dibelakangnya. Emang sih kayak gamungkin ada rambut cewek cakep bisanderek mobil, tapi waktu itu saya benar-benar udah kadung suka duluanngeliatnya, sampe saya ngikutin trusmobilnya hehe.. (Wawancara denganGerry di Jakarta, 2 Februari 2009)

    Impresi yang diungkapkan Gerrymenunjukkan betapa impactful sebuah iklanambient media. Kekuatan mempengaruhinya itusampai mengalahkan logika dari ceritanya.Tampilan visualnya yang tampak real dalammenunjukkan benefit produk bagaikan dramayang mempesona bagi Gerry sehingga tanpasadar terus mengikutinya.

    Hal tersebut dikarenakan ide iklannya lahirdari kejadian sehari-hari yang cenderung lebihconnect dengan kenyataan yang sering dilihat.Seperti diakui Juhi Kalia, sang kreator, bahwa ideiklan itu lahir dari seringnya ia melihat truk-trukgandeng berseliweran di jalan-jalan Jakarta.Kemudian dia mencoba menghubungkandengan benefit produk, sehingga muncullahiklan towtruck Sunsilk yang distrategikan untukmendukung kampanye iklan utamanya di mediakonvensional.

    The braid and the chain looked perfectlylike each other and the idea of a liveproduct demonstration was a niceaddition to support the product windowstories of strong hair on main media.(Wawancara dengan Juhi Kalia di Jakarta,20 Agustus 2009)

    Schiffman dan Kanuk dalam bukunyaConsumer Behavior mengatakan bahwakhalayak konsumen (penerima pesan)mengolah pesan yang diterimanyaberdasarkan pengalaman-pengalamanpribadi dan karakteristik pribadi mereka.(Receivers decode the messages they receiveon the basis of their personal experiences andpersonal characteristics) (Schiffman, 2007 :278).

  • 67

    Lebih lanjut Schiffman dan Kanukmengatakan bahwa beberapa faktor yangmempengaruhi proses decoding dancomprehension pesan-pesan persuasifkonsumen, selain karakteristik personalkhalayak, juga keterlibatan terhadap produkatau kategori produk, sinergi pesan danmedium, serta suasana hati khalayak ataupenerima pesan (Schiffman, 2007 : 278).

    Gerry telah mengetahui bahwa Sunsilk adalahproduk perawatan rambut dan dia juga seringmelihat truk gandeng, sehingga ketikaketerlibatan terhadap produk dan sinergi pesandan medium terjadi seperti yang dikatakan JuhiKalia sebagai the idea of a live productdemonstration, maka iklan tersebutmenghasilkan impact yang kuat terhadap khalayakkonsumen sebagaimana yang dialami oleh Gerry.

    Dadan, mahasiswa Universitas PadjadjaranBandung juga mengalami hal serupa ketikamelihat iklan anti-tayangan kekerasan di tv saatsedang berkunjung ke show room Agis IstanaPlaza Bandung beberapa tahun lalu.

    Ga tau kenapa, waktu itu gue tiba-tibajadi ingat banyaknya tayangan-tayangan kriminal di tivi yang pastisangat ngga baik buat anak-anak. Kokbisa ya iklannya dipasang di tempat yangkena banget gitu hehe.. keren tu iklan,tau aja kebiasaan kita.. padahal cumakertas doang yang ditempel, trus bilangbeli tivi tapi jangan beli risiko nontontayangan kekerasan di tivi. Simpelbanget, tapi ngena. (Wawancaradengan Dadan di Bandung, 8 Maret 2009)

    Dadan merasakan bahwa iklan yangdilihatnya tersebut langsung memberi efekkesadaran terhadap pesan yang disampaikan,karena disampaikan tepat (dan tak terduga) saatkonsumen sedang melihat-lihat produk televisiyang akan dibelinya. Hal ini pula yang dikatakanSchiffman dan Kanuk sebagai faktor receiversmood yang memengaruhi proses pengolahanpesan yang diterima.

    Ketepatan suasana hati (dalam kondisimembutuhkan televisi baru) dan konteks

    penempatan pesan iklan yang menciptakansuasana tertentu pada akhirnya menimbulkankepercayaan terhadap pesan yang disampaikan.Kalimat seperti kena banget atau tiba-tibajadi ingat tayangan-tayangan kekerasan di TVdapat dimaknai sebagai sikap yang berpotensimenimbulkan kepercayaan langsung terhadappesan yang disampaikan, karena pesan iklantersebut mengajak pengunjung untuk sadaratau ingat akan bahaya tayangan kekerasan ditelevisi.

    Kepercayaan terhadap pesan iklan ambientmedia juga diungkapkan oleh Monita ketikadibandingkan dengan pesan yang sama yangdisampaikan dalam bentuk iklan-iklan lainseperti iklan televisi atau iklan cetak.

    Pastilah aku lebih percaya ma iklanambient yang di PS itu, soalnya adainteractive experience-nya. Kita benar-benar merasakan kalo pesan itu nggakbohong, apa adanya seperti yangditampilkan. Tanpa bilang gambarnyareal pun kita udah tahu karena ngeliatlangsung. (Wawancara dengan Monitadi Jakarta, 18 Agustus 2009)

    Dilla juga merasa lebih percaya pada iklanambient media daripada iklan-iklankonvensional.

    Soalnya ambient lebih real. Visualnyadibuat nyata dan ditempatkan di tempatyang tepat. Menurutku iklan ambient itumemang clever. Iklannya directlyinterupted tapi nggak mengganggu.(Wawancara dengan Dilla di Jakarta, 30Januari 2009)

    Demikian pula Gerry yang mengaku lebihsuka iklan ambient media daripada iklan-iklankonvensional, apalagi jika idenya biasa-biasasaja.

    Iklan ambient itu lebih membuat kitaexcited. Kalo soal percaya pesannya,masa ngga percaya kalo udah ditunjukinsecara nyata gimana kuatnya rambut itunderek mobil. Mungkin secara masukakal terlalu berlebihan kalo ada rambutbisa nderek mobil, tapi mungkin aja ya

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

  • 68

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    hehe.. tapi kalo benefit produknya sendiri,ehm..dengan liat iklan itu jadi tahu kaloSunsilk emang hebat buat nguatinrambut... (Wawancara dengan Gerry diJakarta, 2 Februari 2009)

    Dengan demikian, terdapat sinergi yangbaik antara pesan iklan ambient media yangmemang sengaja dibuat untuk tujuan meraihkepercayaan khalayak dengan respon danpengalaman khalayak yang merasakanlangsung kebenaran pesan yang disampaikan.

    Penulis mengkategori beberapa topikpenting dan mencocokkannya dengan hasilwawancara dengan khalayak konsumen.

    Terbatasnya jumlah konsumen yang berhasilpenulis wawancarai dikarenakan terbatasnyajumlah iklan ambient media yang ada, sehinggakhalayak konsumen yang pernah berinteraksilangsung dengan iklan tersebut pun sangatsedikit. Kebanyakan khalayak konsumen yangditanyakan tentang pengalamannya melihatiklan ambient media hanya menjawab pernahmelihat di Internet atau di media cetak, dan halini tidak memenuhi kriteria untuk dijadikansubyek penulisan.

    Sinergi pesan yang dibuat dan disampaikankreator iklan ambient media dan pengalamankhalayak konsumen dapat dilihat pada gambarberikut.

  • 69

    Gambar 7. Konfigurasi Hasil Temuan: Sinergi Pesan dan Suasana Pengalaman Khalayak KonsumenSumber: diolah dari adaptasi hasil temuan pada Wijaya, 2009: 144

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

    KHALAYAK KONSUMEN

    Aku liatkok ada yang aneh ya (Monita)Iklannya directly interupted tapinggakmengganggu (Dilla)Saya benar-benarudahkadungsuka duluan ngeliatnya, sampesaya ngikutin trus mobilnya (Gerry)

    Maksudnya jelas mau ingatin kita kalo pakeAT&T sinyalnya ngga bakalan putus (Dilla)Padahalcumakertas doang yang ditempel, trus bilangbelitivi tapi janganbelirisiko nontontayangankekerasan ditivi. Simpel banget, tapingena (Dadan)

    Soalnya ambient lebih real. Visualnya dibuat nyata dan ditempatkan di tempat yang tepat. (Dilla)Saya ngerasain gimana kuatnya rambut cewek di gambar itu sampe bisa nderek mobil di belakangnya (Gerry)

    Masa nggapercayakalo udah ditunjukin secara nyatagimana kuatnya rambut itu (Gerry)Pastilah aku lebih percayama iklan ambient Samsung yang diPS itu, soalnya adainteractive experience-nya. (Monita)

    Kok bisa ya iklannya dipasang di tempat yang kena banget gitu tau aja kebiasaan kita (Dadan)

    KATEGORI

    Menarik Perhatian

    Empati & Imajinasiterhadap Konsumen

    Pemahaman Pesan

    Pembuktian Pesan danSuasana Pengalaman

    Kepercayaan TerhadapPesan

  • 70

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Dari gambaran sinergis tersebut,diketahui bahwa upaya kreator untuk menarikperhatian dan berempati terhadap khalayakkonsumen dapat dimaknai sebagai agendapersuasif. Sementara kepercayaan terhadappesan merupakan sikap yang diharapkan olehkreator atau komunikator iklan yang kemudiandapat memengaruhi khalayak konsumenuntuk melakukan tindakan berikutnya sepertipembelian produk, menyebarkan berita (wordof mouth dan publisitas), mencintai danmenyetiai merek, menunjukkan kepeduliandan aksi sosial (j ika iklan layanan

    masyarakat), serta tindakan-tindakan positiflainnya. Sikap dan tindakan-tindakan ini, jikamerujuk pada Attitude Model merupakanwilayah konatif (conative). Sementarapemahaman pesan dapat dimaknai sebagaiwilayah kognitif (cognitive) danpembuktian pesan dan pengalaman rasamerupakan wilayah afektif (affective).

    Pengelompokan makna dari kategorisasisinergis tersebut dapat dilihat pada gambarberikut.

    Gambar 8. Transformasi Pengelompokan Makna Hasil Temuan ke Proposisi Model Komunikasi IklanAmbient Media

    Sumber: diolah dari hasil temuan pada Wijaya, 2009: 146

    Menarik Perhatian

    Empati terhadapKonsumen

    Pemahaman Pesan

    Pembuktian Pesandan SuasanaPengalaman

    KepercayaanTerhadap Pesan

    Wilayah Kognitif

    Wilayah Afektif

    Wilayah Konatif

    Agenda Persuasif

  • 71

    Dari hasil analisis di atas, penulis kemudianmerumuskan sebuah model komunikasi yangdapat menggambarkan pola komunikasi iklanambient media yang menyinergikan pesan dansuasana pengalaman khalayak konsumen, yakniModel Komunikasi Berasa.

    Secara sederhana Komunikasi Berasa dapatdiartikan sebagai sebuah pola komunikasi yangmenyinergikan penyampaian pesan denganpembuktian pesan (yang melibatkanpengalaman indrawi penerima pesan dalamsuasana yang mendukung) sehingga penerimapesan dapat merasakan atau mengalamilangsung kebenaran pesan yang disampaikan.Dengan kata lain, konsep ini menyertakanpembuktian seketika (segera tanpa tertunda)melalui pengalaman atau rasa dalam prosespenyampaian pesan. Sehingga ketika pesansampai kepada penerima, pada saat itu pulapenerima merasakan atau mengalami kebenaranisi pesan tersebut dalam suasana yangmendukung.

    Penggunaan kata berasa dan bukanberbukti untuk menyatakan bahwa stimulusyang memengaruhi penerima pesan tidak hanyamenyertakan aspek kognitif tetapi terlebihadalah aspek afektif. Penerima merasakan(suasana) kebenaran pesan tersebut denganmengalami, melihat, mendengar, ataumerasakan langsung. Hal ini agak berbedadengan model-model komunikasi yang sudahada di mana pembuktian pesan dirasakansetelah pesan sampai kepada penerima, danganmelalui suatu tahapan waktu (tidak seketika).

    Pada iklan ambient media, seperti diakuioleh khalayak konsumen, mereka merasakanpesan benar-benar hadir nyata seperti apaadanya, sehingga mereka cenderung lebihpercaya pesan yang disampaikan iklanambient media daripada iklan-iklankonvensional.

    Bila digambarkan, maka konsep modelKomunikasi Berasa adalah sebagai berikut.

    Gambar 9. Model Komunikasi BerasaSumber: Wijaya, 2009: 148

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

  • 72

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Sumber (Pengirim) dengan tujuanmemengaruhimengirimkan pesan sekaligusmengantarkan suasana pengalaman atau rasayang sinergis dengan makna pesan secarabersamaan, yang kemudian diterima olehPenerima. Dalam proses penerimaan pesan dansuasana pengalaman/ rasa, Penerimamelakukan transaksi makna pesan melaluiproses kognitif sekaligus melakukan prosespembuktian makna pesan melalui eksplorasiafektif. Hasil dari proses komunikasi ini adalahkepercayaan Penerima atau khalayak terhadapIsi pesan.

    Dalam konteks komunikasi iklan ambientmedia, kreator iklan ambient media sebagaipencipta dan pengirim pesan (SUMBER) telahmemiliki agenda persuasif untukmempengaruhi khalayak konsumen denganeksekusi visual iklan yang menarik perhatian,dipasang di tempat yang tepat, dan dirancangberdasarkan empati terhadap konsumendengan membayangkan respon khalayakkonsumen saat melihat iklannya. PESANkemudian dirancang agar mudah dan langsungdipahami (dimaknai) oleh khalayak konsumen(PENERIMA), ditunjang simulasi visual yangmenghadirkan sensasi dan suasanapengalaman/rasa untuk pembuktian pesan,sehingga akhirnya menimbulkan kepercayaanterhadap pesan yang dihasilkan. Kepercayaanini kemudian berefek bola salju dalam bentuktindakan-tindakan lanjutan seperti word ofmouth, publisitas, pembelian produk, kecintaanterhadap merek, pencoblosan gambar (untukiklan politik), kepedulian sosial (untuk iklanlayanan masyarakat), dan lain-lain tergantungtujuan dan jenis iklannya.

    Namun demikian, berbeda dengan jenisiklan yang ditayangkan di media konvensionalseperti televisi, radio atau suratkabar danmajalah yang efeknya lebih bersifat massifkarena reach medianya yang luas, maka iklanambient media memiliki kelemahan pada reachmediumnya yang terbatas.

    Karena itu, untuk memaksimalkan efekreach-nya, pemasangan dan penggunaan iklanambient media perlu ditunjang dengan

    pemanfaatan strategi public relations denganmenciptakan world of mouth melalui milis-milisdan social media serta publisitas melalui mediamassa.

    Simpulan

    Iklan ambient media dapat menjadi salahsatu bentuk komunikasi pemasaran alternatifyang menarik di tengah semakin padatnyapesan-pesan komunikasi pemasaran di mediakonvensional seperti televisi, radio, suratkabardan majalah, billboard, dan lain-lain. Selainmemiliki unsur kreativitas yang tinggi sehinggadapat meningkatkan citra sebuah produk ataumerek, keunikan yang dimiliki iklan ambientmedia juga berpotensi lebih cepat menarikperhatian khalayak konsumen dibandingkanbentuk-bentuk iklan out-of-home (OOH)lainnya.

    Selain itu, menggunakan model KomunikasiBerasa, iklan ambient media juga mampumenyinergikan proses penyampaian pesan danpembuktian pesan seketika melalui pengalamankhalayak konsumen dan suasana yangmendukung, sehingga khalayak konsumendapat merasakan langsung kebenaran isi pesanyang disampaikan. Di tengah semakinmenipisnya kepercayaan khalayak konsumenterhadap pesan-pesan dan janji iklan di mediakonvensional, maka model Komunikasi Berasaini dapat menjadi solusi yang efektif dalammeraih kepercayaan khalayak konsumen.

    Kepercayaan tersebut kemudian akanberdampak pada tindakan komunikasiberikutnya seperti komunikasi getok tular (wordof mouth), publisitas, serta tindakan yangmengacu pada tujuan atau agenda persuasifyang menyertai pesan itu sendiri, sepertipembelian produk, kecintaan terhadap merekserta kepedulian nyata atau partisipasi aktifdalam kegiatan sosial.

    Secara eksplisit, Model Komunikasi Berasaadalah model komunikasi persuasif yangmenyinergikan penyampaian pesan danpembuktian pesan seketika melalui pelibatansuasana pengalaman khalayak sehingga terciptakepercayaan langsung terhadap kebenaran

  • 73

    pesan yang disampaikan. Model KomunikasiBerasa juga dapat diterapkan di ranahkomunikasi lain untuk hal-hal yang bersifatpersuasif dan bertujuan meraih kepercayaankhalayak/publik, seperti komunikasi politik,komunikasi organisasi, komunikasi antarpribadi,komunikasi sosial, dan lain-lain.

    Untuk menciptakan iklan ambient mediayang low budget high impact, selain harusmemiliki ide dan konsep yang kuat, penulismenyarankan kepada kreator dan praktisi biroiklan untuk mempertimbangkan kesederhanaaneksekusi iklan, di samping ide dan konsepnyaitu sendiri harus bisa melahirkan buzz ataupembicaraan orang banyak sehingga impact-nyatidak hanya dirasakan oleh khalayak konsumenyang melihat langsung, tetapi juga mengundangrasa penasaran masyarakat umum sebagai hasildari word of mouth dan publisitas yang luasmelalui media massa. Karena itu, penulismenyarankan untuk membungkus setiappenggunaan iklan ambient media denganstrategi public relations yang tepat untukmendapatkan efek bola salju promosi danpublikasi.

    Dikarenakan kajian dalam tulisan ini bersifatkualitatif, maka penulis juga menganjurkanadanya penelitian yang bersifat kuantitatif,untuk mengetahui efektivitas komunikasi iklanambient media secara lebih terukur. Penelitianini telah menghasilkan beberapa variabelpenting yang dapat dijadikan acuan untukmengukur efektivitas maupun kredibilitaspesan, sehingga diharapkan lebih memudahkanpara peneliti kuantitatif dalam merencanakanpenelitiannya. Penelitian kuantitatif terhadapiklan ambient media juga perlu dilakukan untukmembuktikan lebih jauh mengenai premis-premis yang telah dihasilkan dalam kajian ini,seberapa jauh sinergi yang dihasilkan, seberapakuat suasana yang dibutuhkan, unsur-unsur apasaja yang paling berpengaruh dalammenimbulkan kepercayaan terhadap pesan, dansebagainya.

    Di samping itu, berkaitan dengan konsepKomunikasi Berasa yang dihasilkan kajian ini,maka sangat menarik jika model ini pun

    dikembangkan pada penelitian-penelitian diranah komunikasi lain, seperti komunikasipolitik, organisasi, korporat, sosial, budaya, danlain-lain. Hal ini disebabkan komunikasidengan pembuktian pesan seketika sepertiyang dilansir dalam Model Komunikasi Berasajuga dibutuhkan pada bidang-bidangkomunikasi lain. Setidaknya model komunikasiini dapat menghindarkan para komunikatordari stigma NATO atau No Action Talk Onlyyang banyak melekat pada para komunikatorpolitik, sosial, agama dan lain-lain. Mengukuratau mengaji fenomena Komunikasi Berasa dibidang-bidang tersebut tentu akan bermanfaatdalam memperkaya khasanah i lmukomunikasi.

    Daftar Pustaka

    Aristantono, Clemens (2007). Sudut-sudutAmbient di Jakarta. Majalah Cakram Vol.284.

    Bainbridge, Jane and James Curtis (1998). Onthe Ambient Trail. London: Marketing,September 17, 1998.

    Bisnis Indonesia (2005). 53% Pemirsa Jenuh TontonIklan di TV. 7 Maret 2005.

    Bungin, Burhan (2008). Penulisan Kualitatif:Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik,dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: KencanaPrenada.

    Campbell, Richard, Christopher R. Martin andBettina Fabos (2006). Media and CultureAn Introduction to Mass Communication.5th Edition. Boston, USA: Bedford.

    Cappo, Joe (2003). The Future of Advertising:New Media, New Clients, New Consumersin The Post-Television Age. USA: CrainCommunication, McGraw-Hill Companies.

    Gobe, Marc (2005). Emotional Branding. Ter.Bayu Mahendra. Ja karta: Erlangga.

    Harris, Richard Jackson (2004). A CognitivePsychology of Mass Communication. 4th

    Edition. New Jersey: LEA.

    Hendroyono, Handoko (2007). The Rise ofAmbient Media Not The Fall of

    Bambang Sukma Wijaya, Model Komunikasi Berasa dalam ...

  • 74

    Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1 Februari - Juli 2011

    Advertising. Majalah Cakram Vol. 284.

    Investor Daily (2005). 50% Iklan TV TidakDitonton. 10 Maret 2005.

    Kotler, Philip (2005). According to Kotler.Penterjemah Herman Sudrajat. Jakarta: BIP.

    Lindlof, Thomas R. and Bryan C. Taylor (2002).Qualitative Communication ResearchMethods. 2nd Edition. California, USA: SagePublications.

    Luxton, Sandra and Lachlan Drummond (2000).What is This Thing Called AmbientAdvertising? dalam Visionary Marketingfor the 21st Century: Facing the Challenge.Journal ANZMAC (diakses dari: http://s m i b . v u w . a c . n z : 8 0 8 1 / w w w /A N Z M A C 2 0 0 0 / C D s i t e / p a p e r s / l /Luxton1.PDF (09/08/09).

    Marketing (2007). Jurus-jurus Jitu MengukurEfektivitas Iklan. Dalam Marketing EdisiNo. 03/VII/Maret/2007.

    Marketing (2007). Membuang Uang Sia-sia?.Dalam Marketing Edisi No. 03/VII/Maret/2007.

    Moleong, Lexy J. (2007). Metodologi PenulisanKualitatif. Edisi Revisi. Bandung: RemajaRosdakarya.

    Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar(2007). Consumer Behaviour. 9th Edition.New Jersey: Pearson Prentice.

    Schmitt, Bernt H. (1999). ExperientialMarketing: How to Get Customers toSENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE toYour Company and Brand. USA: The FreePress.

    Shimp, Terence A. (2003). Advertising andPromotion Supplemental Aspect ofIntegrated Marketing Communication(Periklanan and Promosi AspekTambahan Komunikasi PemasaranTerpadu). 5th Edition. Penerj. RevyaniSjahrial and Dyah Anikasari. Jakarta:Erlangga.

    Severin, Werner J. and James W. Tankard, Jr.(2007). Teori Komunikasi: Sejarah, Metodedan Terapan di dalam Media Massa.Penerj: Sugeng Hariyanto. Jakarta:Kencana.

    SWA (2006). Mengikat Konsumen denganExperiential Marketing. Dalam SWA EdisiNo. 05/XXII/ 1 14 Maret 2006.

    Wijaya, Bambang Sukma (2009). Produksi PesanIklan Ambient Media dalam KonteksKomunikasi Berasa: Sebuah StudiEksploratoris. Tesis Magister IlmuKomunikasi Universitas Mercu Buana,Jakarta.

    www.ambient-planet.com (diakses 24/06/08)

    www.dublin.ie (diakses 08/09/08)

    www.indopia.in (diakses 05/07/09)

    www.komunikasiana.com (diakses 08/08/08)

    www.livemint.com (diakses 09/06/09)

    www.pppi.or.id (diakses 03/07/09)

    www.proquest.umi.com (diakses 05/11/08)

    www.proquest.umi.com (diakses 05/11/08)

    www.rudiirawanto.blogspot.com (diakses 07/07/09)

    www.wikipedia.org (diakses 09/08/09)