BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi-definisi

2.1.1 Definisi Public Relations

Terdapat banyak definis dari Public Relations. Public Relations

mempunyai dua kata, yaitu public dan relations.

Public adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal

yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Maka dapat

dikatakan bahwa publik secara sederhana adalah a large group. Dalam publik itu

mungkin sekali terdapat segolongan orang dan anggota kelompok yang

pendapatnya berpengaruh dan dominan.

Sedangkan Relations telah kita ketahui berarti hubungan. Penggunaan

istilah Relations disini mengandung arti two-way communication. Hubungan

masyarakat disebut sebagai istilah pengganti karena Public Relations bukan arti

dari kata hubungan masyarakat.

Adapun definisi public relations adalah sebagai berikut :

Menurut Howard Bonham

9

“Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang

lebih baik, yang dapat memperdalam kepecayaan publik terhadap seseorang atau

sesuatu organisasi atau badan” (Oemi Abdurrachman, 1995:25)

Frank Jefkins :

Semua bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar

antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

( J. C . Seidel)

Proses kontinue dari usaha-usaha yang dilakukan oleh manajemen untuk

memperoleh saling pengertian dan goodwill dari langganan, pegawai dan publik

pada umumnya. Kedalam dengan mengadakan analisis dan perbaikan terhadap

diri sendiri; dan keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.

Menurut Charles S. Steinberg, The Mass Communicator

“Public Relations menciptakan opini yang favourable tentang kegiatan-

kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan “(Oemi Abdurrachman,

1995:26)

Menurut The British Institute of Public Relations, “Public Relations

adalah suatu kegiatan mempertimbangkan, merencanakan dan mendukung

usaha untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara sebuah

organisasi dengan publiknya “ (Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M. A. ,

1997:134)

10

The Mexican Statement

Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis

berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya,

memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta

menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan

organisasi dan kepentingan khalayaknya.

Dari definisi-definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa public

relations adalah komunikasi dua arah secara timbal balik antara suatu organisasi

dengan publiknya atau khalayaknya, baik publik intern maupun publik ekstern,

dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dari organisasi tersebut,

dengan meningkatkan pembinaan kerjasama, dan pemenuhan kebutuhan bersama,

yang dilandasi asas saling pengertian dan saling mempercayai.

Berdasarkan pengertian tersebut, terdapatlah di dalam public relations itu

suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill,

kepercayaan, penghargaan pada dan dari publik suatu badan khususnya dan

masyarakat pada umumnya. Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk

mewujudkan hubungan yang harmonis untuk memberikan atau menanamkan

kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang

menguntungkan bagi kelangsungan hidup organisasi atau perusahaan itu.

Hal ini dapat dilaksanakan oleh public relations dengan menunjukkan hal-

hal positif tentang apa yang telah direncanakan dan dilaksanakan. Memberikan

keterangan-keterangan atau penjelasan-penjelasan kepada publik dengan jujur,

11

sehingga publik dapat menerimanya dengan baik dan diikutsertakan dalam badan

itu. Selain dari pada itu sikap yang simpatik, ramah dan kata-kata yang sopan

yang menunjukkan perhatian kepada publik, perhatian terhadap kritik-kritik dan

saran-saran dari publik dengan bijaksana akan dapat memberikan kepuasan pada

usaha-usaha public relations tersebut.

Kegiatan PR:

1. Publik Intern adalah kelompok yang langsung terlibat dalam kegiatan

organisasi/lembaga itu sendiri

2. Publik Extern adalah orang luar/masyarakat umum dimana kegiatan

perusahaan organisasi itu berada.

Komunikasi yang dilakukan adalah untuk membina hubungan baik dan saling

pengertian. Kehumasan pemerintah publik ekstern-nya adalah masyarakat umum.

Kunci sukses komunikasi dalam humas adalah komunikasi yang efektif.

2.1.2 Definisi Company Profile

Company profile atau disebut juga profil perusahaan merupakan

penjelasan mengenai perusahaan. Penjelasan ini dapat berupa sejarah singkat

perusahaan, visi dan misi, filosofi, budaya perusahaan, struktur organisasi/

manajemen, dan lain sebagainya. Company profile mempunyai peranan penting

dalam menginformasikan kepada khalayak ‘isi’ dari perusahaan tersebut.

12

2.1.3 Definisi Iklan

Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk

penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu

sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sedrhana iklan didefinisikan

sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu

masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan

pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya

membeli.

Menurut PPPI dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai

segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu,

dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian

atau seluruh masyarakat.

Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal

yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor

tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak

agar membeli suatu produk atau jasa.

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk

memotivasi seseorang calon pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu

produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, untuk memenangkan

13

dukungan publik agar berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si

pemasang iklan.

Menurut Paul Copley, "advertising is by and large seen as an art – the art

of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to

inform and/ or persuade". Dijelaskan bahwa iklan adalah sebuah seni dari

persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk

menginformasikan dan atau membujuk.

Ditinjau dari tujuannya, iklan dapat dikelompokkan menjadi 3 jenis iklan,

yakni :

Iklan Komersial (Comercial Advertising)

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung pemasaran

atau mempromosikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan dari

perusahaan/industri maupun personal.

Ada 2 macam iklan komersial, yaitu:

· Iklan Strategis. Iklan macam ini digunakan untuk membangun merek

(brand). Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan

manfaat produk maupun jasa yang diiklankan. Perhatian utama dalam

jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa

pikiran dan pangsa pasar. Iklan macam ini mengundang konsumen untuk

menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini

ada bagi para pengguna.

14

· Iklan Taktis. Iklan taktis adalah iklan yang memiliki tujuan yang

mendesak. Iklan macam ini dirancang untuk mendorong konsumen agar

segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini

memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen

memberikan respon pada hari yang sama.

Iklan Korporasi atau Iklan Perusahaan (corporate advertising)

Iklan korporasi bertujuan untuk membangun citra suatu perusahaan yang

pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa

yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Korporasi akan efektif bila

didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai

berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada

kepentingan masyarakat. Iklan Korporasi merupakan bentuk lain dari iklan

komersial yang bersifat strategis yaitu ketika sebuah perusahaan melakukan

kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada masyarakat.

Iklan korporasi sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan

perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek

dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian

perusahaan terhadap lingkungan sekitar.

Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising)

Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social

marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau

pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan,

15

pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak

melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang

“tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan,

mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan

sebagainya

2.2 Tujuan dan Tugas Public Relations

Public Relations merupakan suatu kegiatan organisasi yang berdiri sendiri

dan merupakan suatu organisasi yang fungsional.

Dikarenakan merupakan suatu organisasi yang fungsional, Public relations

biasanya hanya berada pada perusahaan atau organisasi yang mempunyai aktivitas

yang padat dan luas. Hal ini diperlukan untuk mengadakan pengawasan, baik itu

pengawasan ke dalam (internal) maupun pengawasan ke luar (eksternal). Hal ini

dimaksudkan agar aktivitas kegiatan perusahaan dapat berjalan dengan lancar dan

mendapat dukungan baik dari pihak internal maupun eksternal sehingga tujuan

perusahaan atau organisasi dapat tercapai.

Secara garis besarnya tujuan dari public relations itu terbagi dua yaitu :

1. Tujuan yang dibina untuk publik internal. Dalam hal ini untuk

menciptakan hubungan yang harmonis dalam rangka memperoleh

kesediaan kerjasama atau diantara publik intern, sehingga memungkinkan

16

publik internal tersebut untuk ikut berpartisipasi dan berprestasi lebih

tinggi dengan mendapatkan kepuasan dan hasilnya.

2. Tujuan yang dibina untuk publik eksternal adalah untuk memperoleh citra

yang baik terhadap instansi/badan/organisasi serta mendapatkan

kepercayaan dan penilaian yang positif dari publiknya.

Adapun tugas dari public relations adalah menyampaikan pesan atau

informasi dari perusahaan secara lisan, tertulis atau visual kepada publiknya

sehingga publik tersebut memperoleh pengertian yang benar mengenai kondisi

perusahaan, tujuan dan kegiatan perusahaan. Selain itu menerima pendapat dari

publik terhadap perusahaan dan menyampaikan fakta-fakta dan pendapat kepada

para pelaksana tugas guna membantu mereka dalam memberikan pelayanan yang

mengesankan dan memuaskan publik.

2.3 Fungsi Public Relations

Secara lebih jelasnya fungsi public relations menurut Prof. Drs. Onong

Uchjana Effendy, M. A. adalah :

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik baik publik

internal maupun publik eksternal.

17

3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada publik yang menyalurkan opini publik

kepada organisasi.

4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan

umum.

Menurut fungsi tersebut jelas bahwa public relations itu melayani dua

bagian yang berseberangan yaitu organisasi perusahaan dengan publik. Seorang

public relations officer harus mampu menyampaikan informasi baik itu yang

berasal dari pihak organissi perusahaan maupun dari publik, sehingga diantara

keduanya tercapainya kesepakatan yang saling menguntungkan. Seorang public

relations officer juga harus membina hubungan yang harmonis antara organisasi

perusahaan dengan publik agar tujuan yang ditetapkan oleh manajemen

perusahaan dapat berjalan dengan lancar.

Fungsi ke luar:

PR harus mampu mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran/citra

masyarakat yang positif terhadap segala tindakan atau kebijaksanaan

organisasi/lembaga. Oleh karena itu, setiap anggota organisasi harus mampu

memberikan image positif yang mewakili organisasinya.

18

Fungsi ke dalam:

PR harus mampu mengenali/mengidentifikasikan hal-hal yang dapat

menimbulkan sikap/gambaran yang negatif dalam masyarakat sebelum sesuatu

tindakan/kebijakan dijalankan.

2.4 Beberapa Pandangan Tentang Public Relations

Humas atau Public Relations akan sangat dipengaruhi faktor-faktor

lingkungan dimana Public Relations itu dipraktekkan. Edward L. Berneys dalam

buku Public Relations menyatakan PR memiliki tiga macam arti:

1. memberi informasi kepada masyarakat

2. persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku

masyarakat terhadap lembaga demi kepentingan kedua belah pihak

3. usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antar lembaga dengan

sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.

Melvin Sharpe (dalam Kasali, 2005: 8-9) menyebut lima prinsip hubungan

harmonis:

1. komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas

2. keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang diambil untuk

memperoleh keyakinan orang lain

19

3. langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan

goodwill

4. komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan

dan untuk membangun hubungan

5. evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau

penyesuaian yang dibutuhkan masyarakat.

2.5. Gambaran Profesi Public Relations

PR merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara lembaga atau

organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga

tersebut. Karena itu PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap

komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. PR

pada dasarnya menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik.

Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik

internal dan eksternal.

Menurut Dozier (1992) peranan praktisi humas dalam organisasi 

merupakan  salah satu kunci penting  untuk  pemahaman akan fungsi  public 

relations  dan  komunikasi  organisasi disamping sebagai sarana pengembangan  

pencapaian   profesionalitas  dari   praktisi   humas.

Secara sederhana tugas praktisi kehumasan adalah menjadi penghubung

antara lembaga publik dengan masyarakat luas, agar tercapai saling pengertian,

20

kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada.  Dalam

konteks lembaga lembaga publik seperti pemerintah, sejatinya peran melayani dan

mengembangkan dukungan publik guna mencapai tujuan organisasi-lah yang

sangat penting dimainkan oleh praktisi kehumasan.

Pada konteks ini, maka praktisi humas harus bisa membentuk nilai-nilai,

pemahaman, sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan

kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-pesan komunikasi  publik yang

lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan

organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau

media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran.

HUMAS Public Relations

Adalah teknik komunikasi yang dilakukan sebuah lembaga/perusahaan/organisasi

untuk menjalin kegiatan/hubungan/komunikasi dengan masyarakat/publik.

Ada 2 pengertian:

1. PR sebagai methods of communications merupakan rangkaian atau sistem

kegiatan (order or system of action), kegiatan komunikasi secara spesifik. Sebagai

method of communications terdapat makna setiap pemimpin oragnisasi

(besar/kecil) dapat PR.

2. PR sebagai state of being merupakan perwujudan kegiatan berkomunikasi

tersebut sehingga melembaga.

21

Ciri-ciri spesifik PR:

· Komunikasi berlangsung 2 arah timbal balik

· Kegiatannya terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan

persuasi, pengkajian/pembinaan opini publik

· Tujuan yang akan dicapai adalah tujuan organisai sendiri

· Sasaran yang akan dicapai adalah publik internal dan eksternal

· Efek yang diharapkan adalah terjadi hubungan harmonis antara

organisai dengan publiknya

Kegiatan komunikasi dalam PR:

Individu Individu

Kolektivitas Kolektivitas

Catatan:

1. Perbedaan karakteristik media, pilih yang sesuai dengan sifat publik

2. Isi informasi: bagaimana pesan mudah dipahami

3. Tingkat kemampuan penerima informasi

22

2.6. Tahap-Tahap Kegiatan Humas

Menurut Cutlip & A. Center, ada 4 tahap kegiatan humas:

1. Fact Finding: tahap pencarian fakta

Untuk mengetahui bagaimana citra institusi/lembaga di mata masyarakat.

Kegiatan fact finding diharapkan bahwa manajemen akan mengetahui gambaran

yang obyektif tentang lembaganya di mata masyarakat. Gambaran yang obyektif

ini hanya bisa didapatkan melalui research/penelitian. Hasil research akan

dimanfaatkan sebagai landasan kegiatan manajemen untuk kegiatan komunikasi

yang akan dilakukan oleh humas. Hasilnya berupa dokumentasi, data-data terbuka

(secara sosial dapat dilihat). Fact finding merupakan pedoman manajemen secara

keseluruhan.

2. Planning: Perencanaan

Berdasarkan data/fakta yang diperoleh melalui fact finding, dibuat

perencanaan. Perencanaan dapat bersifat:

· preventif: pencegahan untuk kebaikan lembaga/institusi itu sendiri

· remedial: untuk menghadapi sikap/pendapat masyarakat yang tidak

menguntungkan institusi/lembaga. Sikap/pendapat masyarakat yang tidak

menguntungkan adalah sikap/pendapat yang tidak patuh atau tidak menggunakan

terhadap produk-produk yang dihasilkan. Tidak patuh terhadap aturan. Upaya

yang harus diingat.

23

Program kejelasan tujuan dan operasionalnya

Program yang dibuat disesuaikan dengan tujuan lembaga itu sendiri.

Lembaga non profit

Program tidak berubah-ubah, program tetap, tidak berubah

Dilakukan secara berkesinambungan (tidak terputus-putus) sehingga tidak

terjadi penundaan sukses. Kegagalan adalah sukes yang tertunda.

Waktu. Iklan sarung dimunculkan pada bulan puasa/menjelang lebaran

Anggaran

3. Communicating

Komunikasi mengkomunikasikan kepada khalayak sasaran dengan

demikian kegiatan baru akan nampak.

4. Evaluating

Dilakukan setelah ada kegiatan komunikasi.

24