©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 1 in Chapter 12

Minggu 12Minggu 12

Merancang Merancang dan Mengelola Jasadan Mengelola Jasa

PowerPoint by Karen E. JamesPowerPoint by Karen E. JamesLouisiana State University – ShreveportLouisiana State University – Shreveport

Diterjemahkan oleh :Diterjemahkan oleh :Ahmad MughniAhmad Mughni

Universitas Trunojoyo MaduraUniversitas Trunojoyo Madura

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 2 in Chapter 12

TujuanTujuan

Belajar bagaimana jasa didefinisikan dan dikelompokkan.

Mengerti bagaimana perusahaan jasa meningkatkan differensiasi kompetitif, kualitas layanan, dan produktivitasnya.

Mengetahui bagaimana perusahaan pemroduksi barang dapat meningkatkan layanan pendukung pelanggan (customer support) mereka.

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 3 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Industri jasa meliputi :

– Sektor pemerintahan– Sektor swasta nonprofit– Sektor bisnis– Sektor manufaktur

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 4 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Kategori bauran jasa :

– Barang tangible murni : tanpa jasa/layanan– Barang tangible yang disertai dengan jasa– Hybrid: barang dan jasa 50% - 50%– Jasa utama yang disertai sedikit barang

dan layanan– Jasa murni

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 5 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Karakteristik

Intangibility Inseparability Variability Perishability

Tidak bisa disentuh, dilihat, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli

Cenderung tidak bisa dicoba terlebih dahulu – yang berarti resiko pelanggan tinggi

Pelanggan mengandalkan isyarat-isyarat untuk mengambil kesimpulan mengenai kualitas

Pemasar harus mencoba untuk “tangibilize the intangible”

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 6 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Karakteristik

Intangibility Inseparability Variability Perishability

Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan (air travel)

Penyedia jasa dan kadang-kadang pelanggan yang lain menjadi bagian dari jasa (restaurant)

Terdapatnya preferensi yang kuat terhadap penyedia jasa tertentu

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 7 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Karakteristik

Intangibility Inseparability Variability Perishability

Penyedia jasa berbeda-beda dalam hal atribut, keterampilan, mood, dll. Bahkan penyedia jasa yang sama dapat memberikan layanan yang berbeda pada hari yang lain.

Pengendalian kualitas sangat penting :– Pekerjakan orang yang tepat– Standarkan layanan– Amati kepuasan pelanggan

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 8 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Karakteristik

Intangibility

Inseparability

Variability

Perishability

Jasa tidak dapat disimpan atau dengan kata lain digudangkan

Manajemen kapasitas / permintaan sangat penting:– Strategi sisi

permintaan – Strategi sisi pasokan

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 9 in Chapter 12

Sifat-2 JasaSifat-2 Jasa

Strategi sisi permintaan– Gunakan harga yang

berbeda– Tumbuhkan permintaan

nonpeak– Kembangkan layanan

pelengkap– Install sistem reservasi

Strategi sisi pasokan– Pekerjakan pekerja part

time– Perkenalkan peak-time

efficiency routines– Tingkatkan partisipasi

pelanggan– Rencanakan fasilitas

untuk ekspansi masa depan

– Bagi layanan

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 10 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Orang-orang, bukti fisik, dan proses harus dipertimbangkan sebagai tambahan 4 “P” ketika membuat marketing plan ekternal.

Penyampaian jasa yang berhasil seringkali bergantung pada staff yang telah dilatih melalui upaya internal marketing.

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 11 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Pemasaran Interaktif bergantung pada keterampilan karyawan dalam melayani pelanggan.

Pelanggan menilai suatu layanan berdasarkan :– Kualitas teknisnya– Kualitas fungsionalnya

Kualitas yang dicari, kualitas yang dialami dan kualitas kepercayaan dinilai oleh para pelanggan.

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 12 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Tugas Pemasaran

Managing differentiation

Managing service quality

Managing productivity

Tidak bisa hanya mengandalkan diferensiasi harga saja

Fitur yang inovatif Sistem penyampaian

– Keandalan– Resilience– Innovativeness

Citra dan Branding

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 13 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Tugas Pemasaran

Managing differentiation

Managing service quality

Managing productivity

Model servqual menunjukkan adanya lima gap yang dapat menyebabkan penyampaian jasa gagal.

Perusahaan jasa yang berhasil menangani gap-gap ini mengikuti sebagai latihan umum

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 14 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Harapan pelanggan dan persepsi manajemen

Persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa

Spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

Penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

Kegagalan penyampaian jasa terjadi karena gap antara:

Spesifikasi kuelitas jasa dan penyampaian jasa

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 15 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Suatu konsep startegis

Komitmen dari top-management

Standar tinggi

Sistem monitoring oleh perusahan dan pelanggan

Perusahaan jasa yang bagusmemiliki karakteristik berikut :

Kepuasan pekerja dan pelanggan

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 16 in Chapter 12

Strategi pemasaranStrategi pemasaran

Tugas Pemasaran

Managing differentiation

Managing service quality

Managing productivity

Buat penyedia jasa bekerjalebih berketerampilan

Turunkan kualitas jasa, tingkatkan jumlah layanan

Industrialisasikan jasa

Kurangi kebutuhan akan jasa

Rancang jasa yan lebih efektif

Beri pelanggan insentif untuk melayani diri mereka sendiri

Gunakan teknologi

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 17 in Chapter 12

Mengelola layanan pendukung Mengelola layanan pendukung produkproduk

Layanan pendukung produk seringkali bersumber dari keunggulan kompetitif

Ketika merancang program layanan pendukung, pemasar harus mempertimbangkan perhatian kunci dari para pelanggan:– Frekuensi kerusakan– Lamanya perbaikan– Biaya yang harus dikeluarkan

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 18 in Chapter 12

Mengelola layanan pendukung Mengelola layanan pendukung produkproduk

Pemasar harus merancang penawaran yang kompetitif dan mempesona yang dapat menarik pelanggan. Penawaran jasa harus meliputi :

– Facilitating services– Value-augmenting services– Optional service contracts