ITIL

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA

DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

HENDRA SAPUTRA 067019047/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2008

vi Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh

Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA

DI KOTA MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

HENDRA SAPUTRA 067019047/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2008



Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Hendra Saputra Nomor Pokok : 067019047 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui

Komisi Pembimbing,

(Dr. Rismayani, SE., MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, SE., MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc)

Tanggal Lulus : 3 Maret 2008



Telah diuji pada

Tanggal : 3 Maret 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Rismayani, SE., MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si 2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Drs. HB. Tarmizi, SU 4. Dra. Nisrul Irawati, MBA



LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN

RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh

siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah

dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Juni 2008

Yang membuat pernyataan,

Hendra Saputra



ABSTRAK

Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat. PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan teh celup adalah penggunaan strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan dan untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran mengenai Strategi Bauran Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survei. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif, sifat penelitian adalah hanya ingin memperoleh gambaran tentang suatu keadaan dan persoalan serta menginterpretasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah 460.084 rumah tangga, ukuran sampel penelitian ini sebanyak 100 responden. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% ( = 0.05). Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Secara persial hanya satu variabel independen saja, yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan yaitu promosi (53,2%). Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 50,5% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 49,5% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Kata kunci: Strategi Bauran Pemasaran, Keputusan Pembelian



ABSTRACT

The teabag category had a big market and good prospect, so it make

competitor companies access and competition in this field business, therefore the competition make it harder. PT. UNILEVER INDONESIA Tbk. must have a good marketing strategy to sell the product. One of the marketing strategy that can support in selling teabag is using marketing mix strategy thats include product, price, distribution channel, and promotion.

The problem formulation in this research is how far the influence of marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The research is aimed to know and analysis the influence of marketing mix strategy to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan and to know which variables will be the most dominant to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan The theory to be used is the marketing management focus to marketing mix strategy and consumer behavior. The approach in this research is case study in Medan, while the users survey was done on the household consumer. The research type is using quantitative description, the research kind was to find the descriptive of problem and trying to interpret, which research variables measured with rating scale. The population in this research are 460.084 household, and the sample size in this survey consists of 100 (a hundred) respondents. The data research collect from interview, questioners, and documentation study. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F test (simultan) dan t test (partial) to know the simultan and the partial influence of independent variables with dependent variable at the coefficient level 95% ( = 0.05).

The result shows that marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion simultaneously have significant influence to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The partial, only one independent variable that is promotion was significantly on the buying decision. The dominant variable is promotion (53,2%). The value of the determinant coefficient (R2) shows that research independent variables able to explain 50,5% to the buying decision while the remaining of 49,5% explained by the other independent variable had no used in this research.

Key words: Marketing Mix Strategy, Buying Decision



KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan

hidayahnya memberikan kesehatan dan keselamatan kepada penulis sehingga dapat

menyelesaikan tesis ini dengan baik. Dalam penulisan tesis ini sebagai persyaratan

untuk memperoleh gelar Magister Sains tentunya banyak pihak yang telah membantu

penulis untuk menyelesaikannya, maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan

terimakasih yang sebesarnya kepada :

1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

USU yang memberikan perhatian kepada program studi ilmu manajemen

khususnya fasilitas perkuliahan dan dosen yang baik yang menunjang penulis

dapat menyelesaikan pendidikan dengan baik.

2. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan selaku Ketua Komisi Pembimbing

yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar

mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

3. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Magister

Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan juga selaku Anggota Komisi

Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi

sempurnanya tesis ini.



4. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU, dan Ibu Dra.

Nisrul Irawati, MBA., selaku Komisi Pembanding yang banyak memberikan

masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

5. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu sewaktu

perkuliahan.

6. Pimpinan dan staf PT. Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan yang memberikan

kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik

disana.

7. Secara Khusus, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda

tercinta H. Ahmad Satam dan Hj. Saodah yang telah mencurahkan segenap

perhatian dan kasih sayangnya kepada penulis hingga menyelesaikan pendidikan

dengan baik.

8. Abangda Prof. Selamat Triono, M.Sc.,Ph.D., Abangda Poiman, SE., Kakanda

Ruliani, S.Pd., Abangda Ir. Suharto, Abangda Drs. Suherman dan Kakanda Dra.

Suhermawati, S.Pd serta seluruh keluarga yang banyak memberikan bantuan

selama penulis kuliah hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

9. Semua teman-teman kelas reguler angkatan X: Pak Nurdin, Mas Surono, Bang

Perys, Wiliam, Kak Fauziah, Kak Heri, Bismi dan Melissa yang begitu kompak

dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat

menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.



10. Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa

disebutkan namanya satu persatu.

Mudah-mudahan Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahnya kepada

semua yang telah membantu dan mendorong penulis baik dari segi materil, moril dan

sprituil sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik, Insya Allah.

Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermamfaat untuk

semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Juni 2008

Penulis

Hendra Saputra



RIWAYAT HIDUP

Hendra Saputra, lahir di Perdamaian Stabat pada tanggal 13 Nopember 1975.

Anak keenam dari enam bersaudara dari pasangan Bapak H. Ahmad Satam dan Ibu

Hj. Saodah.

Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SD Negeri 054907 Perdamaian

Stabat, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1991 di SMP Negeri 1 Stabat,

menyelesaikan pendidikan pada tahun 1994 di SMA Negeri 1 Stabat. Pada tahun

1999 menyelesaikan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di

Universitas Islam Sumatera Utara (UISU) Medan dan akhirnya menyelesaikan

pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara (USU) pada bulan Maret 2008.

Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen Universitas Negeri Medan.

Medan, Juni 2008

Hendra Saputra



1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Teh adalah minuman yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun,

atau tangkai daun yang dikeringkan dari tanaman semak Camellia sinensis dengan

air panas. Teh yang berasal dari tanaman teh dibagi menjadi 4 kelompok: teh hitam,

teh oolong, teh hijau, dan teh putih. Ada tiga jenis teh di pasaran dilihat dari

bentuknya, yaitu teh celup, teh daun atau teh serbuk seduh, dan teh bubuk instan

(www. wikipedia indonesia.co.id dikunjungi 25 September 2007).

Indonesia mempunyai budaya minum teh yang kuat dengan 3 rasa utama, rasa

melati sebagai pangsa terbesar (40,3%) yang terpusat di Jawa Tengah dan Jawa

Timur, rasa Vanilla sebagai pangsa kedua dengan pusat pangsa volume sebesar

27,5% di Sumatera dan yang terakhir rasa teh Hitam dengan pangsa volume sebesar

27,5% yang terpusat di Jawa Barat dan Jawa Timur serta pulau-pulau di luar Jawa

(www. pintunet.com dikunjungi 14 September 2007).

Peluang pasar domestik sangat potensial, dilihat dari jumlah penduduk

Indonesia yang saat ini telah mencapai kurang lebih 250 juta jiwa. Jika diasumsikan

ada 50 persen atau 125 juta jiwa penduduk Indonesia mengkonsumsi teh dan

diperkirakan akan naik dari 350 gram menjadi 500 gram atau 0,5 kg per kapita tahun.

Maka potensi penjualan lokal adalah 125 juta jiwa X 0,5 kg = 62.500.000 kg =

62.500 ton per tahun. Mempelajari data tersebut di atas, tampak bahwa pasar lokal

Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008. USU e-Repository 2008

2

cukup menjanjikan. Selama 15 tahun di bawah Unilever, SariWangi telah tumbuh

sebesar 1872% atau rata-rata 125% per tahun. Dewasa ini SariWangi banyak dijual di

Indonesia sebagai merek unggulan lokal. SariWangi adalah merek terbesar dalam

segmen teh celup di Indonesia dengan pangsa nilai lebih dari 70%. Namun demikian

bukan berarti tidak ada persaingan pada bidang usaha ini terbukti banyak perusahaan

kompetitor seperti: Sosro dan Teh Pocci yang ikut meramaikan pasar katagori produk

teh celup (www. sinarharapan.co.id, dikunjungi tanggal 22 September 2007).

Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek

yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut

berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat.

PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam

memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental

yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.

Badan Pusat Statistik Propinsi Sumatera Utara mencatat penduduk kota

Medan saat ini diperkirakan telah mencapai 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah

tangga. Kota Medan merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang besar,

sehingga memiliki potensi pasar yang besar. Deretan produk SariWangi yang beredar

di kota Medan dapat dilihat dari Tabel 1.1 sebagai berikut:


3

Tabel 1.1 Teh Celup SariWangi yang Beredar di Kota Medan

No Jenis SariWangi

1 SariWangi Teabag Asli

2 SariWangi SariMurni 3 SariWangi Teabag Melati 4 SariWangi Teabag Green Tea

Sumber: PT. Unilever Indonesia Tbk Cabang Medan, 2008 (Data diolah)

PT. Unilever Indonesia Tbk. telah melakukan sejumlah kegiatan untuk

meningkatkan penggunaan teh celup SariWangi dengan meningkatkan konsumsi

melalui kegiatan saat-saat bersama teh, memberikan resep disetiap kemasan,

kampanye teh dan kesehatan di media baik cetak maupun elektronik. Tetapi

kesetabilan volume penjualan masih belum tercapai. Hal ini dapat dilihat dari laporan

volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dalam lima tahun terakhir pada

Tabel 1.2 sebagai berikut:

Tabel 1.2 Volume Penjualan Teh Celup SariWangi PT. Unilever Indonesia Tbk. di Kota Medan Tahun 2002-2006

No Tahun Volume Penjualan (Unit)

1 2002 26.988.540 2 2003 30.609.771 3 2004 29.785.076 4 2005 37.806.353 5 2006 37.711.114 Sumber: PT.Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan, 2008 (Data diolah)

Ketidakstabilan volume penjualan berdampak pada pendapatan perusahaan.

Fenomena ini menunjukan bahwa pihak perusahaan harus mempunyai strategi


4

pemasaran yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian teh celup

SariWangi. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi

pengambilan keputusan pembelian teh celup SariWangi adalah penggunaan strategi

bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Strategi pemasaran teh celup SariWangi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia

Tbk. di kota Medan, akan dipersepsikan oleh konsumen melalui variabel strategi

bauran pemasaran yang terdiri dari produk, seperti kualitas yang ditawarkan (rasa,

aroma, warna), merek, dan kemasan produk dengan harga yang relatif murah dan

bersaing antar produsen teh dan strategi distribusi yang mampu menjangkau

masyarakat diseluruh tempat serta didukung komunikasi bisnis dengan konsumen

melalui iklan-iklan pilihan yang mampu menyambungkan komunikasi dengan

konsumen secara efisien.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut: Sejauhmana

pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran

distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh

konsumen rumah tangga di kota Medan.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan adalah:


5

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang

terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap keputusan

pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

2. Untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian

teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:

1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Unilever Indonesia Tbk. dalam menentukan

kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang sesuai kebutuhan

pasar.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang

pemasaran khususnya mengenai strategi bauran pemasaran dan perilaku

konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian

yang sama dimasa yang akan datang.

1.5 Kerangka Berpikir

Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terus

menerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang

seksama tentang perilaku konsumen teh agar dapat memberikan definisi pasar yang


6

baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten, serta merancang strategi bauran

pemasaran yang tepat.

Menurut Handoko dan Swastha (2000) Perilaku konsumen sebagai kegiatan-

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan

keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Engel, et al. (1994) menyatakan

Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-

keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian

barang atau jasa.

Produk merupakan titik pusat pengembangan penentuan posisi yang biasanya

berada pada saat perusahaan atau unit bisnis menggunakan pendekatan organisasional

yang menekankan manajemen produk atau merek. Menurut Kotler (2000) Produk

adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan

sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan

konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapabilitas organisasi serta daya beli

pasar.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan

pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Menurut Stanton (1996) Harga adalah


7

sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah

produk dan pelayanan yang menyertainya. Tingkat harga yang ditetapkan

mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga

mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang

ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi

Saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian teh. Menurut Kotler (2000) Saluran distribusi

adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses

untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Cravens

(2000) menyatakan Keputusan untuk menggunakan saluran distribusi yang

menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan, peningkatan

manajemen saluran distribusi, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk.

Promosi seperti iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan

masyarakat (public relations), semuanya digunakan untuk membantu perusahaan

berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antar organisasi,

masyarakat dan sasaran lainnya. Menurut Cravens (2000) Promosi memainkan

peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan benak pembeli,

karena promosi pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan, membujuk

pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian. Lamb et al.

(2001) menyatakan Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk

dalam mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.


8

Hubungan strategi bauran pemasaran (marketing mix) dengan keputusan

pembelian adalah berkaitan. Menurut Kotler (2000) Rangsangan pemasaran

(marketing stimuli) yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi masuk ke

dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan

pembelian.

Bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, promosi

merupakan separangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai

tujuan pasar sasaran. Cravens (2000) menyatakan Strategi bauran pemasaran

(marketing mix) merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah

pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.

Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas

maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Produk

Harga

Promosi

Keputusan Pembelian

Saluran Distribusi

Gambar 1.1 Kerangka Berpikir


9

1.6 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran diatas maka hipotesis

dalam penelitian ini adalah: Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk,

harga, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh

celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.


10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Adam (2006) meneliti dengan judul Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan

Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditi Teh Oleh

Konsumen Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan

metode survey yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara

purposive.

Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan verifikatif

dengan teknik pendekatan interval skor dan analisis jalur (path analysis), hasil

penelitian menyimpulkan bahwa faktor internal konsumen dan kinerja bauran

pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas

teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh paling tinggi adalah variabel

kinerja bauran pemasaran 39,21%, dan internal konsumen 34,37%, sedangkan

pengaruh variabel lain yang tidak diteliti 26,42%.

Fitriana (2002) meneliti dengan judul Pengaruh Gaya Pelaksanaan Pesan Teh

SariWangi Melalui Media TV Pada Pembelian Teh Masyarakat Di Kelurahan

Sumbersari Kecamatan Lowok Waru Kota Malang. Penelitian ini merupakan

penelitian lapangan (field reseach) pada penduduk di wilayah Kelurahan Sumbersari

Kecamatan Lowok Waru kota Malang.


11

Dari hasil analisis dengan menggunakan analisis logistik regression, diperoleh

hasil keputusan konsumen (masyarakat) dalam membeli teh celup SariWangi sebesar

51,25% dan keputusan membeli teh celup merek lain sebesar 48,75% yang

menunjukkan bahwa variabel bebas yakni potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi,

suasana/citra, musik, simbol kepribadian, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian secara

simultan mempengaruhi variabel terikat yaitu keputusan konsumen (masyarakat)

dalam pembelian teh celup SariWangi sebesar 51,25%.

2.2 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan

yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan

oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.

Menurut Kotler (2005) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar

sasaran, sedangkan Cravens (2000) menyatakan Bauran pemasaran mengacu

pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat

unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan

pasar yang dituju.

Perbedaan di dalam strategi bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan,

manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan

keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang

baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat


12

menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri (2004)

menyatakan bahwa;

Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

2.2.1 Teori Tentang Produk

2.2.1.1 Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas

sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas

organisasi serta daya beli pasar.

Menurut Lamb et al. (2001) Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi

juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai

kepuasan. Selain itu, Kotler (2000), menyatakan Merencanakan penawaran pasar

atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk. Kelima tingkatan

tersebut dapat disajikan pada Gambar 2.1.


13

Sumber: Kotler (2000)

Gambar 2.1 Lima Tingkat Produk

Gambar 2.1 menunjukkan tingkat paling dasar adalah manfaat utama (manfaat

dasar) suatu produk yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Kedua pemasar harus

dapat merubah manfaat utama menjadi produk generik. Pada tingkat ke tiga pemasar

mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang

biasanya diharapkan dan disukai oleh konsumen ketika melakukan pembelian.

Tingkatan ke empat pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu meliputi

tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari pesaing serta pada

tingkat ke lima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang

mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan

diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai

dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan

jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk


14

mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar

konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi

pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali

bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa

keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa

tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001) menyatakan Produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sedangkan

Kotler (2001) menyatakan Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan

kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga

mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya Purnama (2001)

menyatakan Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku,

mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat

(misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan

gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

2.2.1.2 Tingkatan Hirarki Produk

Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik

dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama

(2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu:

a. Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

b. Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.


15

c. Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional.

d. Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.

e. Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.

f. Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

g. Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

2.2.2 Teori Tentang Harga

2.2.2.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga

Menurut Lamb et al. (2001) Harga adalah apa yang harus diberikan oleh

konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan

elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.

Selain itu, Walker, et al. (2000) Menerapkan kebijakan harga rendah

dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki

keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian halnya menurut

Kotler (2005) Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu

yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak

mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat

disajikan pada Gambar 2.2.


16

Tinggi Menengah Rendah M u t u Tinggi P r Menengah o d u Rendah

1. Strategi premium

2. Strategi nilai tinggi

3. Strategi nilai super

4. Strategi terlalu mahal

5. Strategi nilai menegah

6. Strategi nilai baik

7. Strategi terbantai

8. Strategi ekonomi salah

9. Strategi ekonomi

k Harga Produk Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu

Gambar 2.2 dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu.

Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama,

yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan

lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu

menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat

hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen

yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar

keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk

menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang

sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3

menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.


17

Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah

dengan harga rendah.

Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga

terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan

akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi

ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

Payne (2001) menyatakan Keputusan-keputusan penetapan harga sangat

signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat

penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Purnama (2001) menyatakan

suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;

a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk

regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2006) Keputusan penetapan harga juga sedemikian

penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh

konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra. Kegiatan penetapan harga

memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan

harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

2.2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Kotler (2005) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan

penetapan harga terdiri dari;

a. Memilih tujuan penetapan harga.


18

b. Menentukan permintaan. c. Memperkirakan biaya. d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. e. Memilih metode penetapan harga. f. Memilih harga akhir.

Swastha (1996) menyatakan Keputusan-keputusan mengenai harga

dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan

faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan. Menurut Purnama (2001) faktor-

faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi

sebagai berikut;

a. Pengaruh nilai unik b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c. Pengaruh perbandingan yang sulit. d. Pengaruh pengeluaran total. e. Pengaruh manfaat akhir. f. Pengaruh biaya yang dibagi. g. Pengaruh investasi yang tertanam. h. Pengaruh kualitas harga. i. Pengaruh persediaan.

Sedangkan menurut Stanton (1996) dalam proses penetapan harga ada

beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci

yang perlu diperhatikan manajemen adalah;

a. Permintaan produk b. Target pangsa pasar c. Reaksi pesaing d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan e. Bagian lain dari bauran pemasaran f. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk


19

2.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi

2.2.3.1 Pengertian dan Perbedaan Saluran Distribusi

Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk

atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi

yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar

2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk

industri.

Sumber: Cravens (2000)

Gambar 2.3 Saluran Distribusi Dasar

Cravens (2000) menyatakan Saluran distribusi adalah jaringan organisasi

yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen


20

akhir. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling

tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau

jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah

produk kepada konsumen akhir.

Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek

(brand), disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara,

terutama target pasar konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan

bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen

memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian

lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi.

Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat

penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan

dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen.

Lamb et al. (2001) menyatakan Saluran distribusi adalah serangkaian dari

organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan

sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau

pelanggan. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan Saluran distribusi adalah

beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses

mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.


21

2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran

Distribusi

Lupiyoadi (2006) menyatakan Keputusan tentang lokasi penyampaian

harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Assauri (2004)

menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut;

a. Pola saluran distribusi b. Banyaknya atau jumlah penyalur c. Lokasi atau daerah penyalur d. Bonafiditas para penyalur yang tercemin dari likuiditasnya e. Reputasi dari penyalur f. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas g. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang

memadai. Selanjutnya menurut Crevens (2000) faktor-faktor yang mempengaruhi

bentuk saluran distribusi adalah;

a. Pertimbangan penggunaan akhir b. Karakteristik produk c. Kemampuan dan sumber daya pabrik d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara

2.2.4 Teori Tentang Promosi

2.2.4.1 Pengertian Promosi dan Strategi Promosi

Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian

komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi

promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi


22

dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dapat dilihat pada

Gambar 2.4.

Sumber: Cravens (2000)

Gambar 2.4 Pengembangan Strategi Promosi

Cravens (2000) menyatakan Strategi promosi mencakup penentuan: (1)

tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3)

anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen-komponen

bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan

hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah

merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi

yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif,

setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku

komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media),

fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpanbalik), serta gangguan.


23

Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan

ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh)

sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima

dalam proses decoding ( menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman

tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan

melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan

mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa proses

komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan, karena adanya kemungkinan

gangguan (noise) yang dapat menghambat kefektifan komunikasi. Gangguan tersebut

dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik, masalah semantic, perbedaan

budaya, dan ketiadaan umpan balik. Seorang konsumen disuguhkan sekian banyak

pesan komersial setiap hari, tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama

seriusnya, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya.

Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan

keyakinannya. Dengan demikian hanya pesan komersial yang efektiflah yang akan

sampai pada konsumen akhir yang benar-benar menjadi pertimbanganbagi konsumen.

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang

dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Stanton (1996) menyatakan Promosi

adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan

mempengaruhi (influence).


24

Sedangkan Winardi (2001) menyatakan Promosi merupakan aktivitas-

aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi,

membujuk atau mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang

bersangkutan dan barang-barang serta jasa jasa yang ditawarkan olehnya.

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk

memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan

dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan

pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan

dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih

dahulu.

2.2.4.2 Faktor-faktor Promosi dalam Pemasaran

Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) Faktor-faktor promosi

yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: tenaga penjualan atau

pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan,

serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling,

dan publisitas).

George dan Berry (dalam Payne, 2001) Mengidentifikasi enam pedoman

untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan

unsur bauran promosi, yaitu; memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa

dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan,

mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen.


25

Selanjutnya Lupiyoadi (2006) menyatakan untuk mengembangkan promosi

yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut;

a. Mengidentifikasi target audience b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi g. Mengukur hasil-hasil promosi. h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi.

2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen

Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan

berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu

pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et al. (2001)

menyatakan Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk

atau jasa.

Sedangkan menurut Peter (2000) Perilaku konsumen (consumer behavior)

sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di

sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive),

dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu,

dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis


26

tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran hendaknya selalu

mengevalusi keberhasilan kineja pemasarannya.

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1)

faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu,

dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb et al. 2001), sedangkan menurut Engel

et al. (1994) Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi,

(4) keluarga, dan (5) situasi.

1. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari

kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang

telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang

perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang

nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa

yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

2. Kelas Sosial

Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah

pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara

hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas

sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti

pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.


27

3. Karakteristik Individu

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan

keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus

hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen.

Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya

untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi

sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan

menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga

(family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan

perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan

perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target

pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah,

sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki

kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara

tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang

terutama karakteristik dominan mereka.

Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi,

kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi,

rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan

pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen

mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan,


28

dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya

bertahap. Lamb et al. (2001) menyatakan Perilaku konsumen sebagian besar

tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka

sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli,

tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran

image diri konsumen.

Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat

mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan

membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan

gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang

diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.

4. Faktor Psikologis

Kotler (2005) menyatakan Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan

dan pendirian. Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu,

beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan

biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat

psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan

pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong

hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang

mendorong seseorang untuk bertindak. Handoko dan Swastha (2000) Motivasi


29

adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk

melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori

hierarki kebutuhan manusia (Maslows Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang

menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang

paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai

paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini,

manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum

memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam

pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005) Ada lima tahapan dalam

pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian

informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku

pascapembelian.

1. Pengenalan Masalah

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak

seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu

ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal

(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).


30

Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada

ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa

hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan

memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al. (2001) Keinginan dapat

diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan

konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang

tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini

dianggap tidak penting.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun

keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi

yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal

dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang

berbelanja menemukan salah satu merek teh yang pernah dibelinya yang mungkin

menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen

memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di

lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non

marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan

pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja),

dan sumber publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran)


31

seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu: product, price, place,

dan promotion).

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari

produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.

Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah

dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang

mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan

mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain

sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk

SariWangi, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen

dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.

Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya

dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

5. Perilaku Pascapembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari

pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas


32

(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara

harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat

mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah

harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan

melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya .

Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.5 Proses Pembelian Model Lima Tahap

Gambar 2.5 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam

proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas

pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa

tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh yang

biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh (pengenalan

masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.


33

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kota Medan. Waktu penelitian dilaksanakan

selama 5 (lima) bulan, dimulai dari bulan Oktober 2007 sampai dengan bulan

Februari 2008.

3.2 Metode Penelitian

Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dilakukan di dua puluh satu

kecamatan yang ada di kota Medan., sedangkan survei dilakukan pada konsumen

rumah tangga. Menurut Umar (2003) Studi kasus merupakan penelitian yang rinci

mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam

dan menyeluruh termasuk lingkungann dan kondisi masa lalunya.

Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui

dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian

teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Menurut Sugiyono

(2002) Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen,

baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan

dengan variabel yang lain.


34

Sifat penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi

bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi

terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di

kota Medan.

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di kota Medan. Jumlah

populasi penelitian ini sebanyak 460.084 rumah tangga yang menyebar di dua puluh

satu kecamatan yang ada di kota Medan (BPS Kota Medan dalam Angka, Tahun

2006).

3.3.2 Sampel

Penentuan sampel menggunakan teknik area sampling. Teknik ini digunakan

untuk menentukan sampel bila obyek yang diteliti atau sumber data sangat luas, misal

penduduk dari suatu negara, propinsi atau kotamadya/kabupaten (Sugiyono, 2002).

Untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan secara acak atau

random dari masing-masing area.

Selanjutnya, penentuan jumlah sampel yang dianggap representatif, yaitu

menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar, 2003):

21NnN e

= +


35

dimana:

n = Jumlah sampel

N = Jumlah populasi

e = Tingkat kesalahan

Berdasarkan rumus tersebut, dan menggunakan tingkat presisi 90%, (tingkat

kesalahan = 10%), maka diperoleh jumlah sampel penelitian sebagai berikut:

2

460.0841 460.084(0,10)

n = +

460.0841 460.084(0,01)

n = +

99,98 n = = 100 sampel

Ukuran sampel yang diperoleh akan dialokasikan dengan menggunakan

rumus sebagai berikut (Nazir,2003):

i in f n= dimana:

ni = Sampel strata i

fi = Jumlah sampel tiap area dibagi jumlah seluruh populasi

n = Jumlah sampel dari populasi


36

Tabel 3.1 Jumlah Sampel pada Setiap Kecamatan di Kota Medan

No Kecamatan Jumlah Sampel 1 Medan Tuntungan 16.289 : 460.084 X 100 = 3 2 Medan Johor 24.745 : 460.084 X 100 = 6 3 Medan Amplas 22.529 : 460.084 X 100 = 5 4 Medan Denai 29.878 : 460.084 X 100 = 7 5 Medan Area 24.567 : 460.084 X 100 = 5 6 Medan Kota 19.086 : 460.084 X 100 = 4 7 Medan Maimun 11.287 : 460.084 X 100 = 2 8 Medan Polonia 10.961 : 460.084 X 100 = 2 9 Medan Baru 11.574 : 460.084 X 100 = 2

10 Medan Selayang 19.107 : 460.084 X 100 = 4 11 Medan Sunggal 24.787 : 460.084 X 100 = 6 12 Medan Helvetia 30.978 : 460.084 X 100 = 7 13 Medan Petisah 14.945 : 460.084 X 100 = 3 14 Medan Barat 20.664 : 460.084 X 100 = 4 15 Medan Timur 25.259 : 460.084 X 100 = 6 16 Medan Perjuangan 23.302 : 460.084 X 100 = 5 17 Medan Tembung 30.308 : 460.084 X 100 = 7 18 Medan Deli 32.266 : 460.084 X 100 = 7 19 Medan Labuhan 22.049 : 460.084 X 100 = 5 20 Medan Marelan 24.073 : 460.084 X 100 = 5 21 Medan Belawan 21.430 : 460.084 X 100 = 5 Jumlah 100

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut:

1) Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada konsumen rumah tangga di

kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.

2) Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada konsumen rumah tangga di

kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.


37

3) Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen

yang mendukung penelitian ini yaitu: jumlah penduduk di kota Medan tahun 2006

dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002 sampai

2006.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah:

1) Data primer diperoleh dari wawancara dan daftar pertanyaan (questionaire).

2) Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi yaitu: jumlah penduduk di kota

Medan dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002

sampai 2006.

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

3.6.1 Identifikasi Variabel

Adapun variabel penelitian ini terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel

terikat (Y) adalah sebagai berikut:

1) Variabel independent (bebas) Strategi bauran pemasaran (X) yang terdiri dari;

produk (X1), harga (X2), saluran distribusi (X3), dan promosi (X4).

2) Variabel dependent (terikat) yaitu; keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh

konsumen rumah tangga di kota Medan (Y).


38

3.6.2 Definisi Operasional Variabel

Secara rinci, definisi operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat pada

Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran

Produk (X1) Penilaian konsumen tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan, seperti merek, kemasan, warna, aroma, dan rasa.

1. Merek 2. Kemasan 3. Warna 4. Aroma 5. Rasa

Skala Likert

Harga (X2) Sejumlah uang yang dibutuhkan atau dikeluarkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya, seperti harga dan potongan harga.

1. Harga 2. Potongan

pembelian

Skala Likert

Saluran Distribusi (X3)

Kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan, seperti lokasi penjualan, ketepatan tempat, dan ketepatan waktu.

1. Jarak lokasi pembelian

2. Tempat penjualan 3. Cakupan distribusi

Skala Likert

Promosi (X4) Strategi komunikasi yang digunakan oleh perusahaan kepada konsumen dengan tujuan membujuk konsumen seperti, isi pesan yang disampaikan, kesederhanaan isi pesan, dan media yang digunakan.

1. Media promosi 2. Isi pesan 3. Informasi

Skala Likert

Keputusan Pembelian (Y)

Jumlah dan nilai kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan setelah melakukan evaluasi atas kinerja suatu produk seperti, jumlah yang dibeli, kepuasan serta loyalitas konsumen terhadap suatu produk.

1. Jumlah pembelian 2. Jenis yang disukai 3. Kepuasan 4. Loyalitas

Skala Likert


39

3.7 Model Analisis Data

Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, saluran distribusi dan promosi,

terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di

kota Medan, maka penulis menggunakan Analisis Regresi Berganda dengan

persamaan sebagai berikut:

Y = B0 +B1 X1 + B2 X2 + B3 X3 + B4 X4+ e

dimana:

Y = Keputusan pembelian teh celup SariWangi

X1 = Produk

X2 = Harga

X3 = Saluran distribusi

X4 = Promosi

B0 = Konstanta

B1B4 = Koefisien regresi X1; X2 ; X3 ; X4

e = Variabel yang tidak diteliti

3.8 Pengujian Hipotesis

Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan

tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau = 0,05. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak adalah :

Ho : B1, B2, B3, B4 = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

saluran distribusi dan promosi secara serempak tidak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di

kota Medan).


40

Ha : B1, B2, B3, B4 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

saluran distribusi dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di

kota Medan).

1. Uji serempak (Uji F)

Untuk menguji hipotesis secara serempak digunakan statistik F (uji F). Rumus

yang digunakan untuk statistik F (uji F) (Sugiyono, 2002), adalah:

Fh = ( ) )1kn/(R1 k/R22

dimana:

R = Koefisien korelasi ganda

k = Jumlah variabel independen

n = Jumlah anggota sampel

Jika F hitung < F tabel , maka Ho diterima (Ha ditolak) dan, dan jika F hitung > F

tabel , maka Ho ditolak (Ha diterima) tolak pada = 0,05. 2. Uji Pengaruh Parsial (Uji t)

Sedangkan secara parsial, kriteria hipotesis adalah :

Ho : Bi = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran

distribusi dan promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan

pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).


41

Ha : Bi 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran

distribusi dan promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).

dimana i = 1, 2, 3, 4

Untuk menguji hipotesis secara parsial digunakan statistik t (uji t). Rumus

yang digunakan untuk statistik t (uji t) (Sugiyono, 2002), adalah:

t = 2p

p

r1

2n.r

dimana:

rp = korelasi parsial yang ditemukan

n = jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel.

Jika t hitung < t tabel Ho diterima (Ha ditolak), dan jika t hitung > t tabel Ho ditolak

(Ha diterima) pada = 0,05. 3.8 Pengujian Asumsi Klasik

3.8.1 Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan uji F

diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Oleh sebab itu

Santoso (2001) menyatakan Untuk mengetahui apakah data terdistribusi normal

atau mendekati normal dan atau bias dianggap normal, jika bias maka akan


42

dilakukan uji Normality Plot, yaitu suatu pengujian dengan menggunakatr Grafik

PP-Plot.

Uji normalitas data dengan menggunakan Uji Normality Plot dengan dasar

pengambilan keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika terlihat sebaran data

bergerombol disekitar garis uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada data yang

terletak jauh dari sebaran data. Dengan demikian data tersebut bisa dikatakan

normal.

3.8.2 Uji Multikolinearitas

Dalam permasalahan Regresi Linear Berganda selain dilakukan uji diatas

juga perlu diadakan pengujian yang berkaitan multikolinieritas, dikarenakan hal

tersebut dapat mempengaruhi bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis regresi

berganda. Multikolinieritas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya

hubungan diantara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi adalah cukup

besar. Hal ini akan menyebabkan perkiraan keberartian koefsien regresi yang

diperoleh.

3.8.3 Uji Heterokedastisitas

Masalah yang sering muncul dalam Analisis Regresi Berganda adalah

heterokedastisitas. lni timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor alat adalah

konstan untuk semua variabel bebas yang tidak terpenuhi. Jika varian tidak sama,

dikatakan terjadi heterokedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya

heterokedastisitas dalam model regresi digunakan Analisis Residual yang berupa


43

grafik dengan dasar pengambilan keputusan jika pola tertentu seperti titik-titik yang

ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah heterokedastisitas.

Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar dibawah angka 0 pada

sumbu Y tidak terjadi heterokedastisitas.


44

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Kota Medan

Keberadaan kota Medan dimulai dari dibangunnya Kampung Medan Puteri

tahun 1590 oleh Guru Patimpus, berkembang menjadi Kesultanan Deli pada tahun

1669 yang diproklamirkan oleh Tuanku Perungit yang memisahkan diri dari

Kesultanan Aceh. Perkembangan kota Medan selanjutanya ditandai dengan

perpindahan ibukota Residen Sumatera Timur dari Bengkalis Ke Medan, tahun 1887,

sebelum akhirnya statusnya diubah menjadi Gubernemen yang dipimpin oleh seorang

Gubernur pada tahun 1915. Sejak itu perekonomian terus berkembang sehingga

Medan menjadi Kota pusat pemerintahan dan perekonomian di Sumatera Utara.

Kota Medan memiliki luas 26.510 Hektar (265,10 Km 2) atau 3,6% dari

keseluruhan wilayah Sumatera Utara. Dengan demikian, dibandingkan dengan

kota/kabupaten lainya, kota Medan memiliki luas wilayah yang relatif kecil, tetapi

dengan jumlah penduduk yang relatif besar. Secara geografis kota Medan terletak

pada 3 30' 3 43' Lintang Utara dan 98 35' - 98 44' Bujur Timur. Untuk itu

topografi kota Medan cenderung miring keutara dan berada pada ketinggian 2,5 -

37,5 meter diatas permukaan laut.

Secara administratif, wilayah kota medan hampir secara keseluruhan

berbatasan dengan Daerah Kabupaten Deli Serdang, yaitu sebelah Barat, Selatan dan


45

Timur. Sepanjang wilayah Utara nya berbatasan langsung dengan Selat Malaka, yang

diketahui merupakan salah satu jalur lalu lintas terpadat di dunia.

4.1.2 Jumlah Penduduk Kota Medan

Kota Medan memiliki penduduk sebanyak 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah

tangga yang menyebar di dua puluh satu kecamatan, terlihat pada Tabel 4.1 berikut:

Tabel 4.1 Distribusi Jumlah Penduduk dan Rumah Tangga Menurut Kecamatan

No

Kecamatan

Jumlah Penduduk

(Jiwa)

Jumlah Rumah Tangga

1 Medan Tuntungan 68.438 16.289 2 Medan Johor 108.911 24.745 3 Medan Amplas 104.455 22.529 4 Medan Denai 133.742 29.878 5 Medan Area 108.317 24.567 6 Medan Kota 82.901 19.086 7 Medan Maimun 47.137 11.287 8 Medan Polonia 49.048 10.961 9 Medan Baru 42.221 11.574

10 Medan Selayang 81.035 19.107 11 Medan Sunggal 106.759 24.787 12 Medan Helvetia 136.216 30.978 13 Medan Petisah 66.070 14.945 14 Medan Barat 77.839 20.664 15 Medan Timur 110.492 25.259 16 Medan Perjuangan 99.580 23.302 17 Medan Tembung 135.188 30.308 18 Medan Deli 141.787 32.266 19 Medan Labuhan 100.184 22.049 20 Medan Marelan 112.463 24.073 21 Medan Belawan 93.356 21.430 Jumlah 2.006.142 460.084

Sumber: BPS Kota Medan dalam Angka, Tahun 2006


46

4.1.3 Karakteristik Responden

Responden yang penulis jadikan sampel dalam penelitian memiliki

karakteristik berdasarkan usia yang terlihat pada Tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia

(Tahun)

Jumlah (Orang)

Persentasi (%)

21-35

34 34%

36-50

54 54%

>51

12 12%

Jumlah

100 100%

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden berusia antara 36

sampai dengan 50 tahun yaitu sebanyak 54 orang atau 54%, berarti bahwa yang

mengambil keputusan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang tertinggi

adalah responden yang berusia antara 36 sampai dengan 50 tahun, di ikuti diposisi

selanjutnya yaitu responden berusia antara 21 sampai dengan 35 tahun sebanyak 34

orang atau 34% dan yang terendah adalah responden yang berusia lebih dari 51 tahun

yaitu sebanyak 12 orang atau 12% dari total responden.


47

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah (Orang)

Persentasi (%)

Pria

Wanita

30

70

30 %

70 %

Jumlah

100 100 %

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Dari Tabel 4.3 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berjenis

kelamin wanita yaitu sebanyak 70 orang atau 70%, berarti bahwa pengambil

keputusan dalam melakukan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang

paling dominan adalah responden berjenis kelamin wanita dan selebihnya adalah

responden berjenis kelamin pria yaitu sebanyak 30 orang atau 30% dari total

responden.

4.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

4.1.4.1 Uji Validitas Instrumen

Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya

sehingga hasil penelitian yang diperoleh nantinya akan menjadi baik. Sugiyono

(2002) menyatakan bahwa:

Instrumen yang dinyatakan valid dan reliabel adalah: Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti bila digunakan untuk mengukur berkali-kali akan menghasilkan data yang sama.


48

Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung

dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packed for Social Science). Menurut

Sugiyono (2002) Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika

memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap

sudah valid.

Uji validitas sebagai instrumen penelitian untuk variabel-variabel yang

mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah

tangga di kota Medan maka hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS, yang

dilihat pada kolom Corrected ItemTotal Correlation dari variabel keputusan

pembelian,produk,harga,saluran distribusi dan promosi rata-rata lebih besar dari 0,30.

Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa Instrument yang dipergunakan adalah

valid. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah

sejumlah 30 orang konsumen rumah tangga di kota Medan yang tidak menjadi

sampel penelitian.

Untuk mengetahui validitas variabel dependent dan variabel independent dari

penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut ini :


49

Tabel 4.4 Uji Validitas Instrumen

Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

Variabel Produk (X1) 1. Teh celup SariWangi mempunyai merek yang membanggakan dan selalu

melekat pada pikiran konsumen. 2. Kemasan teh celup SariWangi sangat menarik dan menimbulkan daya tarik

untuk membeli. 3. Warna dari teh celup SariWangi memenuhi standart kualitas yang

diinginkan konsumen. 4. Aroma dari teh celup SariWangi sangat harum sehingga menimbulkan

aroma kesegaran dan kesejukan. 5. Rasa teh celup SariWangi memenuhi rasa teh alami Indonesia.

,7091

,8117

,6778

,4214

,3664

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Variabel Harga (X2) 1. Anda membeli teh celup SariWangi sesuai dengan kemampuan yang Anda

miliki. 2. Teh celup SariWangi yang Anda gunakan lebih murah dibandingkan dengan

teh celup sejenis dari merek yang berbe

ITIL

Documents

Transcript of ITIL