Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus...

20
IMPLIKASI TEORI LOKASI TERHADAP PENENTUAN LOKASI RITEL STUDI KASUS RITEL SAKINAH DI KAWASAN KAMPUS ITS SURABAYA O L E H HENDRI YANI SAPUTRA 3610100063 E V A L U A S I I A N A L I S A L O K A S I D A N K E R U A N G A N

description

Tugas Analisa Lokasi dan Keruangan 2013 PWK ITS Hendri Yani Saputra 3610100063

Transcript of Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus...

Page 1: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

IMPLIKASI TEORI LOKASI TERHADAP

PENENTUAN LOKASI RITEL STUDI KASUS RITEL SAKINAH DI KAWASAN KAMPUS ITS

SURABAYA

O L E H

HENDRI YANI SAPUTRA

● 3610100063 ●

E V A L U A S I I

A N A L I S A L O K A S I D A N K E R U A N G A N

Page 2: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

1

1. PENDAHULUAN

Jenis industri eceran atau industri dalam skala kecil terus berkembang pesat di

negara Indonesia. Permintaan masyarakat terus berkembang dan perkembangan ini dapat

dibuktikan dengan banyaknya tingkat jual beli barang dan atau jasa dengan sistem eceran

atau ritel. Menurut Risch, ritel adalah penjualan sejumlah kecil dari komoditas kepada

konsumen. Ritel dalam bahasa Perancis retaillier yang berarti memotong menjadi kecil-kecil.

Sedangkan menurut Gilbert, ritel adalah semua usaha bisnis yang secara langsung

mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan

organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.

Yang dimaksud dengan retailing adalah semua aktivitas yang mengikut sertakan

pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Sedangkan pengertian

dari riteler adalah semua organisasi bisnis yang memperoleh lebih dari setengah hasil

penjualannya dari retailing. Ritel atau eceran merupakan semua kegiatan yang terlibat

dalam penjualan barang dan atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk memenuhi

kebutuhan pribadi konsumen itu sendiri bukan untuk dijual kembali demi bisnis.

Di Kota Surabaya yang memiliki basis ekonomi perdagangan dan jasa,

perkembangan ritel sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir. Banyak bisnis ritel

tradisional yang mulai mengembangkan diri menjadi bisnis ritel modern. Para peritel

biasanya berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara

barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan

pelanggan (Utami, 2008:4). Berbagai macam format ritel di Surabaya juga mempengaruhi

persepsi konsumen dalam berbelanja. Banyak pusat perbelanjaan seperti mall, maupun

Strip Center (pusat perbelanjaan kecil) sebagai ritel tradisional menjadikan persaingan antar

peritel semakin ketat. Shopping Mall merupakan format ritel yang berkembang di Surabaya

seperti Tunjungan Plasa atau Surabaya Town Square yang menjadi tempat favorit bagi

kalangan menengah keatas. Walaupun demikan beberapa konsumen cenderung lebih

memilih strip center, alasannya karena faktor lokasi yang lebih dekat dengan tempat tinggal

dan sebagainya sehingga menjadikan kedua format ritel ini mempunyai kelemahan serta

kelebihan.

Kampus Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) terletak di kecamatan Sukolilo

dan dikelilingi oleh jenis penggunaan lahan yang pada umumnya permukiman, baik itu

permukiman kampung ataupun real estate. Kebutuhan akan sarana ritel terus meningkat di

sekitar ITS seiring dengan pertumbuhan jumlah mahasiswa pendatang dan rumah kos, hal

inilah yang menarik para pelaku bisnis ritel modern untuk berlomba-lomba membangun

Page 3: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

2

sarana ritel di sekitar kampus ITS, terutama di Jalan Arif Rachman Hakim. Beberapa ritel

modern yang masih beroperasi dan berkembang hingga sekarang di sekitar kampus ITS

diantaranya Giant, Indomaret dan Sakinah.

2. KONSEP DASAR TEORI LOKASI

Konsep dan Definisi Ritel

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau

memecah sesuatu. (Utami, 2006:4). Definisi lain, dapat mengacu kepada Perpres No. 112

Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, toko modern, dan pusat

perbelanjaan. Mengacu dari Perpres ini, toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan

mandiri menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket,

supermarket, departement store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan.

Lebih jelasnya konsep ritel modern dalam Perpres tersebut, dapat dijelaskan sebagai

berikut:

Dari sisi luas gerai yang digunakan, kategorisasi dari toko modern dapat dijelaskan

sebagai berikut:

- Minimarket; Jika luas lantainya < 400 m2

- Supermarket 400 m2 – 5000 m2

- Hypermarket > 5000 m2

- Perkulakan > 5000 m2

Dari sisi item produk yang dijual, kategorisasi daro toko modern dapat dijelaskan

sebagai berikut:

- Minimarket, Supermarket dan Hypermarket menjual secara eceran barang konsumsi

terutama produk makanan dan produk rumah tangga lainnya.

- Departemen Store menjual secara eceran barang konsumsi, utamanya produk

sandang dan perlengkapannya dengan penataan barang berdasarkan jenis kelamin.

- Sedangkan perkulakan menjual secara grosir barang konsumsi.

Pemahaman terhadap definisi ritel, akan jelas jika kita memahami posisi dari ritel,

dalam jalur distribusi barang/produk. Dimana terdapat 2 jenis jalur distribusi barang, yaitu

jalur distribusi barang tradisional dan jalur distribusi barang vertikal. Kedua jenis ja lur

distribusi barang tersebut dapat dilihat dari gambar berikut ini:

Page 4: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

3

Gambar 1. Jalur Distribusi Barang Tradisional

Dalam jalur distribusi barang tradisional masing-masing pihak memiliki tugas yang

terpisah. Produsen memiliki tugas untuk membuat produk. Produsen tidak langsung menjual

kepada konsumen. Sedangkan pedagang besar membeli, menyimpan persediaan,

mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada produsen.

Mereka biasanya tidak menjual langsung kepada konsumen. Sedangkan riteler menjalankan

fungsi membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual,

mengirimkan dan membayar kepada agen/distributor. Riteler tidak membuat barang dan

tidak menjual kepada riteler lain.

Gambar 2. Saluran Distribusi Vertikal

Teori Lokasi Ritel Modern

Penentuan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini bergantung pada

potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Aspek

selanjutnya adalah aspek geografisnya. Setelah itu ritel harus menentukan sebuah lokasi

yang spesifik. Karakteristik spesifik adalah kondisi sosio ekonomis sekitarnya yang meliputi

arus lalu lintas, harga tanah, peraturan kawasan dan transportasi publik. Pertimbangan

lainnya adalah, posisi pesaing dari sekitar riteler berada. (Utami, 2006:61).

Lebih lanjut menurut Utami (2006:114) mengklasifikasikan lokasi ritel ke dalam 3

jenis dasar lokasi yang bisa dipilih:

Page 5: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

4

1. Pusat perbelanjaan

2. Lokasi di kota besar/ditengah kota (CBD/central business district)

3. Lokasi bebas (freestanding)

Teori Lokasi Ritel yang Bebas/Freestanding

Menurut (Davidson et.al, 1980:103-109) keputusan pemilihan lokasi ritel memiliki

hirarki sebagai berikut:

Gambar 3. Kriteria pemilihan lokasi ritel. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

Tujuan utama dari hirarki keputusan lokasi ritel, yang diawali dari analisa regional

adalah untuk mengidentifikasi area yang luas yang secara relatif homogeneous, dengan

memfokuskan pada beberapa variabel kritis. Dalam regional decision, beberapa variabel

penting terkait dengan kelompok area yang akan di customized. Variabel tersebut meliputi:

a. Kondisi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi, dan lahan kosong)

b. Jaringan kota (ukuran, jarak dan hubungan dengan kota disekitarnya)

c. Karakteristik lingkungan (iklim, vegatasi, karakteristik medan)

d. Karakteristik ekonomi (tenaga kerja, industry, trend)

e. Target pasar (jumlah dan prosentas populasi yang dibidik)

f. Budaya lokal

g. Kompetisi

h. Tingkat kejenuhan pusat perbelanjaan

i. Daya beli

Sedangkan dalam market area decision dapat digunakan sebagai bagian dari

analisis strategic untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik dari lingkungan

perusahaan ritel dan tahap screening dalam proses pemilihan pasar baru. Data geografi

yang diperhatikan adalah:

Page 6: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

5

a. Dimensi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi) dan dimensi target

populasi pasar

b. Publik transportasi dan jaringan jalan

c. Karakteristik ekonomi dan daya beli efektif

d. Potensi pasar dalam hal barang

e. Selera konsumen

f. Intensitas persaingan (kejenuhan pasar)

g. Kemampuan distribusi

h. Karakteristik lingkungan

i. Batasan peraturan dan zonasi

j. Iklim bisnis

Area perdagangan adalah wilayah geografis yang berdekatan yang menyumbangkan

sebagian besar jumlah penjualan dan konsumen. Area perdagangan bisa dibagi menjadi

tiga polygon yaitu zona utama, zona sekunder, dan zona tersier (cincin terluar).

- Zona utama merupakan area geografis dimana pusat perbelanjaan atau toko

memperoleh 60% - 65% tingkat penjualan dari total konsumen.

- Zona sekunder merupakan area geografis yang menyumbangkan 20% tingkat

penjualan dari total konsumen.

- Sedangkan zona tersier merupakan zona dimana pengunjung hanya sesekali saja

untuk berbelanja di pusat perdagangan. Beberapa alasan mengapa pengunjung di

zona ini mendatangi pusat perbelanjaan yang jauh secara jarak dari rumah yaitu

ketersediaan akses jalan bebas hambatan, toko berada pada jalan menuju tempat

kerja, dan toko berada dekat dengan daerah wisata. (Diktat Kuliah Analisa Lokasi

Keruangan)

Tahap akhir dalam site decision, didasarkan pada analisa strategic yang didasarkan

pada beberapa faktor yang memberikan return on investment (ROI) paling tinggi. Beberapa

faktor tersebut meliputi:

a. Profil tapak (ukuran dan bentuk)

b. Kebutuhan sewa/harga tanah

c. Rasio parkir

d. Arus pejalan kaki

e. Akses public transportasi

f. Visibilitas

g. Akses menuju area perdagangan

Page 7: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

6

Teori Aglomerasi Lokasi

Teori tentang aglomerasi atau pengelompokan lebih banyak dibahas pada

penentuan lokasi industri, namun tidak menutup kemungkinan teori-teori ini juga berlaku

pada lokasi ritel. Misalnya Aglomerasi dalam industri diantaranya memiliki keuntungan untuk

meminimalisir biaya transportasi, sedangkan pada ritel selain biaya transportasi juga faktor

keterjangkauan konsumen.

Terdapat beberapa teori yang berusaha mengupas tentang masalah aglomerasi.

Namun sebelum kita membahas lebih jauh mengenai teori-teori tersebut, perlu dipahami

lebih dahulu konsep aglomerasi. Istilah aglomerasi muncul pada dasarnya berawal dari ide

Marshall tentang penghematan aglomerasi (agglomeration economies) atau dalam istilah

Marshall disebut sebagai industri yang terlokalisir (localized industries). Agglomeration

economies atau localized industries menurut Marshall muncul ketika sebuah industri memilih

lokasi untuk kegiatan produksinya yang memungkinkan dapat berlangsung dalam jangka

panjang sehingga masyarakat akan banyak memperoleh keuntungan apabila mengikuti

tindakan mendirikan usaha disekitar lokasi tersebut (Mc Donald, 1997: 37). Konsep

aglomerasi menurut Montgomery tidak jauh berbeda dengan konsep yang dikemukakan

oleh Marshall.Montgomery mendefinisikan penghematan aglomerasi sebagai penghematan

akibat adanya lokasi yang berdekatan (economies of proximity) yang diasosiasikan dengan

pengelompokan perusahaan, tenaga kerja, dan konsumen secara spasial untuk

meminimisasi biaya-biaya seperti biaya transportasi, informasi dan komunikasi

(Montgomery, 1988: 693).

Sementara Markusen menyatakan bahwa aglomerasi merupakan suatu lokasi yang

“tidak mudah berubah” akibat adanya penghematan eksternal yang terbuka bagi semua

perusahaan yang letaknya berdekatan dengan perusahaan lain dan penyedia jasa- jasa,

dan bukan akibat kalkulasi perusahaan atau para pekerja secara individual (Kuncoro, 2002:

24). Selanjutnya dengan mengacu pada beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan

bahwa aglomerasi merupakan konsentrasi dari aktifitas ekonomi dan penduduk secara

spasial yang muncul karena adanya penghematan yang diperoleh akibat lokasi yang

berdekatan.

Tidak terlihat secara jelas makna yang membedakan antara aglomerasi dan kluster.

Montgomery mendefinisikan aglomerasi sebagai kosentrasi spasial dari aktifitas ekonomi di

kawasan perkotaan karena penghematan akibat lokasi yang berdekatan (economies of

proximity) yang diasosiasikan dengan kluster spasial dari perusahaan, pakerja, dan

konsumen (Kuncoro, 2002: 24). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa aglomerasi

Page 8: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

7

merupakan pola pengelompokan industri atau sektor usaha dalam suatu wilayah atau

kawasan tertentu.

Aglomerasi menurut teori lokasi modern merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi aktifitas ekonomi, aglomerasi juga menjadi salah satu faktor disamping

keunggulan komparatif dan skala ekonomi menjelaskan mengapa timbul daerah-daerah dan

kota-kota (Soepono, 2002). Terdapat dua macam jenis aglomerasi, yaitu

1. Aglomerasi Produksi

Dikatakan aglomerasi produksi bilamana tiap perusahaan yang mengelompok/kluster

atau beraglomerasi mengalami eksternalitas positif di bidang produksi, artinya biaya

produksi perusahaan berkurang pada waktu produksi perusahaan lain bertambah.

2. Aglomerasi pemasaran

Aglomerasi pemasaran adalah perusahaan-perusahaan dagang atau banyak toko

mengelompok dalam satu lokasi. Ada eksternalitas belanja (shopping externality) yang

dapat dinikmati yaitu penjualan suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Ada dua

produk yang menimbulkan eksternalitas belanja, yaitu barang subtitusi tidak sempurna dan

barang komplementer. Barang subtitusi tidak sempurna merupakan barang yang mirip

namun tidak sama, pembeli membutuhkan perbandingan (comparison shopping)

menyangkut corak, harga, kualitas dan merek sebelum memutuskan untuk membeli

(Soepono, 2002). Misalnya dalam membeli sepeda motor, ada Honda, Yamaha, Suzuki,

Kawasaki dan yang lain-lain. Barang komplementer adalah barang-barang saling

melengkapi, misalnya kopi dan gula, CD dan CD Player, toko baju olah raga dengan sepatu

olah raga, dan lain-lain.

Menurut Isard (1956), masalah lokasi merupakan penyeimbangan antara biaya

dengan pendapatan yang dihadapkan pada suatu situasi ketidakpastian yang berbeda-

beda. Isard (1956) menekankan pada faktor-faktor jarak, aksesibilitas, dan keuntungan

aglomerasi sebagai hal yang utama dalam pengambilan keputusan lokasi. Richardson

(1969) mengemukakan bahwa aktivitas ekonomi atau perusahaan cenderung untuk

berlokasi pada pusat kegiatan sebagai usaha untuk mengurangi ketidakpastian dalam

keputusan yang diambil guna meminimumkan risiko. Dalam hal ini, baik kenyamanan

(amenity) maupun keuntungan aglomerasi merupakan faktor penentu lokasi yang penting,

yang menjadi daya tarik lokasi karena aglomerasi bagaimanapun juga menghasilkan

konsentrasi industri dan aktivitas lainnya.

Page 9: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

8

Teori Hotelling

Muncul sebagai kelemahan teori lokasi yang mengasumsikan bahwa karakter

demand dalam suatu ruang (space) adalah seragam Pengembangan dari konsep “least-cost

location” dengan mempertimbangkan “ketergantungan lokasi” Produsen dalam memilih

lokasi industri berprilaku untuk menguasai market area seluas-luasnya yang dipengaruhi

oleh perilaku konsumen dan keputusan berlokasi produsen lainnya Kontributor pemikiran:

Fetter (1942), Hotteling (1929).

Locational Interdependence, Pada kondisi inelastic demand

- Industri A pertama kali memasuki market, kemudian industri B berkompetisi dengan A.

- Jika keduanya berlokasi di tengah, maka market area terbagi sama dari kedua industri.

- Jika B berpindah ke kanan, harga di kanan lebih rendah dibandingkan dengan harga di

tengah.

- Jika, demand-nya inelastic (membeli produk pada harga berapa pun) maka B tidak

mendapat keuntungan dari perubahan lokasi ini.

Gambar 4. Locational Interdependence pada Inelastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

Locational Interdependence, Pada kondisi elastic demand

- Dua industri A dan B berkolusi memonopoli pasar dan berlokasi pada posisi kuartil.

- Keduanya membagi market area sama luasnya Perbandingan dengan lokasi di

tengah, biaya angkut di lokasi kuartil lebih besar dibadingkan dengan lokasi yang di

tengah.

- Keuntungan berlokasi di kuartil melebihi berbagai kemungkinan alternatif lainnya.

- Pemikiran Hotteling dikritik oleh Devletoglou (1965) bahwa market area yang

dipisahkan oleh garis indiferen adalah tidak realistis.

Page 10: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

9

Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

3. ALASAN PEMILIHAN LOKASI

Lokasi yang dipilih adalah kawasan sekitar kampus Institut Teknologi Sepuluh

Nopember (ITS) dimana pada pembahasannya akan ditekankan pada pemilihan lokasi ritel

modern Sakinah. Sakinah adalah sebuah ritel modern yang menjual keperluan sehari-hari,

jenis barang yang dijual di ritel ini cukup lengkap mulai dari keperluan rumah tangga hingga

perlengkapan sekolah, busana dan elektronik/komputer.

Gambar 5. Supermarket Sakinah. Sumber: Dokumentasi

Saat ini, Sakinah di sekitar kawasan kampus ITS telah membuka sebuah cabang

baru yang berada tidak jauh dari lokasi pertamanya, cabang ini berdiri di atas lahan yang

sebelumnya juga merupakan ritel bernama Mawaddah. Pemilihan lokasi baru untuk cabang

dari ritel sakinah ini sangat menarik untuk dibahas dan dikaitkan dengan teori-teori

penentuan lokasi ritel, mengapa Sakinah membuka cabang tidak jauh dari lokasi

pertamanya? Selain itu faktor kompetitornya seperti Indomaret yang berada tidak jauh dari

lokasi Sakinah juga menjadi pembahasan yang menarik, sebab tidak lama setelah Sakinah

membuka cabang barunya, kompetitornya Indomaret juga membuka cabang di lokasi yang

relatif sangat berdekatan.

Berdasarkan hasil observasi langsung, kebutuhan mahasiswa ITS akan sarana ritel

memang relatif besar, selain itu di sekitar kampus ITS ini juga di dominasi oleh permukiman

Page 11: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

10

sehingga demand yang tinggi di kawasan ini belum diimbangi dengan supply yang

menunjang. Keberadaan Galaxy Mall sebagai pusat perbelanjaan modern yang paling dekat

tidak serta merta menjadi faktor penarik kawasan studi, selain itu segmen pasar dari Galaxy

Mall ini relatif untuk kalangan menengah keatas dari kawasan perumahan real estate seperti

Pakuwon City, tidak untuk mahasiswa dan permukiman di keputih serta gebang.

Sehingga alasan penulis memilih untuk membahas lokasi Sakinah adalah untuk

mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut yang sangat erat hubungannya

dengan teori-teori lokasi dan keruangan:

1. Apa jenis dan klasifikasi Sakinah sebagai sarana ritel berdasarkan regulasi yang

berlaku?

2. Bagaimana market area dari ritel Sakinah di sekitar kampus ITS?

3. Siapa saja kompetitor secara geografis yang dihadapi oleh Sakinah?

4. Mengapa Sakinah mengembangkan cabang baru di lokasi yang relatif sama?

4. FAKTOR-FAKTOR LOKASI

Dalam menentukan faktor, penulis membatasi pada faktor-faktor yang visible dan

dapat diamati langsung. Faktor-faktor lain seperti pendapatan, manajemen, proses

pengadaan barang, proses distribusi barang dan sebagainya tidak dimasukkan dalam

pembahasan dikarenakan keterbatasan data dan waktu. Selain itu faktor-faktor tersebut juga

menurut penulis lebih relevan jika dibahas untuk ritel dengan skala yang lebih besar. Faktor-

faktor yang akan dibahas dalam implikasi teori penentuan lokasi ritel Sakinah di sekitar

kawasan kampus ITS antara lain:

No. Faktor Sub Faktor Referensi

1 Aksesibilitas - Jarak dengan pusat kegiatan (kampus dan

permukiman).

- Kondisi Jalan Arief Rachman Hakim.

- Kondisi Lalu lintas Jalan Arief Rachman

Hakim.

Davidson et.al,

1980:103-109,

Utami 2006

Market Area - Kampus ITS

- Kampus UHT

- Keputih

- Gebang Putih

Davidson et.al,

1980:103-109,

Utami 2006

2 Kompetitor

Geografis

- Indomaret

- Giant

Fetter (1942),

Hotteling

Page 12: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

11

- Kios-kios lain (1929).

Kuncoro, 2002:

24

Soepono, 2002

Utami, 2006:61

3 Konsumen - Mahasiswa ITS dan UHT

- Masyarakat Keputih dan sekitarnya

Davidson et.al,

1980:103-109

4 Kondisi Tapak - Profil tapak (ukuran dan bentuk)

- Ketersediaan Lahan Parkir

- Visibilitas

Davidson et.al,

1980:103-109

5 Produk - Ragam produk yang ditawarkan

- Inovasi/pembeda dengan kompetitor lain.

- Harga

Utami, 2006:61

6 Faktor lain - Keamanan

- Kualitas Pelayanan

- Selera Konsumen

Davidson et.al,

1980:103-109

Tabel 1. Faktor-faktor lokasi. Sumber : Analisa 2013

5. IMPLIKASI TEORI TERHADAP LOKASI YANG DIPILIH

A. Teori Lokasi Ritel Modern

Penentuan lokasi Sakinah jika dikaitkan dengan teori Teori Lokasi Ritel Modern

(Utami, 2006:61). Maka Sakinah merupakan jenis ritel yang berada pada Lokasi bebas

(freestanding), sebab Sakinah memiliki tapak/bangunan sendiri dan bukan berada di pusat

perbelanjaan besar (misalnya Galaxy Mall) selain itu kawasan kampus ITS dan keputih

bukan merupakan kawasan pusat kota Surabaya atau Central Business District (CBD),

meskipun kawasan Pakuwon City telah tumbuh sebagai kawasan CBD baru, namun

keberadaan Sakinah belum dapat menjangkau kawasan tersebut secara langsung.

Dalam hal ini Sakinah sebagai ritel yang freestanding tentu memiliki tujuan market

area tertentu yaitu kawasan kampus ITS dan UHT (Davidson et.al, 1980:103-109). Sebagai

ritel yang freestanding, maka penentuan lokasi Sakinah dapat dipadankan dengan teori

Davidson: Regional Decision, Market Area Decision, Trade Area Decision dan Site Decision.

Page 13: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

12

Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic

Gambar 6.Jarak Sakinah dengan Kampus ITS dan UHT kurang dari 1 km. Sumber: Citra Satelit G.Earth

Teori Lokasi Implikasi

Regional Decision Kawasan Surabaya Timur,

Kecamatan Sukolilo

Awalnya Sakinah menentukan wilayah

regional yang akan ditempati. Di

Surabaya Timur Kecamatan Sukolilo

adalah wilayah yang relatif tumbuh cepat

seperti pembangunan apartemen dan

permukiman baru, sementara fasilitas

ritel masih terbatas (demand>supply) hal

tersebut tentu menjadi pangsa pasar

besar bagi bisnis ritel modern.

Market Decision Kawasan Kampus ITS,

UHT dan sekitarnya

Target Pasar Sakinah adalah kawasan

kampus ITS dan UHT yang dipadati oleh

rumah kos mahasiswa. Dengan besarnya

jumlah mahasiswa yang bertempat

tinggal di kawasan ini, keberadaan ritel

adalah untuk mendukung kebutuhan

sehari-hari mahasiswa, beberapa strategi

Sakinah dalam mendukung market

decisionnya tersebut adalah dengan

inovasi kelengkapan produk yang

ditawarkan.

Trade Area

Decision

Zona utama merupakan

area geografis dimana

pusat perbelanjaan atau

toko memperoleh 60% -

65% tingkat penjualan dari

total konsumen.

Jarak sakinah dengan Kampus ITS, UHT

dan Permukiman penduduk setempat

sangat dekat, sehingga Sakinah berada

di Zona Utama dimana 60%-65% total

konsumen dan penjualannya berasal dari

kawasan tersebut.

Page 14: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

13

Site Decision Koridor Jalan Arif

Rachman Hakim, depan

pintu selatan kampus ITS.

Pemilihan koridor Jalan Arif Rachman

Hakim sebagai Site Decision adalah

karena jalan ini satu-satunya jalan umum

yang paling dekat dengan kawasan

kampus ITS dan UHT. Selain itu lokasi

sakinah berada tepat di depan pintu

selatan Kampus ITS dimana pejalan kaki

dan mahasiswa melewatinya setiap hari.

Tabel 2.Kriteria pemilihan lokasi ritel Sakinah. Sumber: Analisa 2013

Gambar 7.Pengukuran Luas lantai Sakinah. Sumber: Citra Satelit G.Earth

Selain itu berdasarkan Perpres No. 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan

pasar tradisional, toko modern, dan pusat perbelanjaan, Berdasarkan Luas Lantai, Sakinah

dikategorikan sebagai Supermarket (400m2-5000m2), Sakinah memiliki 2 lantai sehingga

total luas lantainya 1565 m2 x 2 = 3130 m2. Kondisi lahan di sekitar Sakinah relatif telah

padat sehingga apabila Sakinah ingin mengembangkan usahanya menjadi Hypermarket

maka yang bisa dilakukan adalah menambah jumlah tingkat secara vertikal.

B. Teori Aglomerasi Lokasi

Aglomerasi atau pengelompokan adalah menjadi salah satu faktor penentuan lokasi

Sakinah. Pada kawasan pemasaran Sakinah terdapat beberapa kompetitor yang

karakteristik usahanya sama sebagai ritel. Diantaranya Indomaret dan Giant, selain itu toko-

toko baik itu tradisional maupun modern juga tumbuh dan berkembang cepat di lokasi ini.

Dalam beberapa tahun ini Sakinah sendiri telah membuka cabang baru di lokasi yang hanya

berjarak beberapa meter, tak lama setelah itu Indomaret juga melakukan hal serupa.

Kecenderungan para pebisnis ritel ini untuk membuka cabangnya di lokasi serupa telah

mengindikasikan bahwa terjadi Aglomerasi secara kecil-kecilan. Dimana sekarang

konsumennya mengenal Koridor Jalan Arif Rachman Hakim sekitar kampus ITS (mahasiswa

menyebutnya kawasan Keputih) sebagai pusat ritel perdagangan yang menyediakan

kebutuhan sehari-hari mahasiswa.

Page 15: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

14

Pondasi dari kawasan keputih ini adalah Giant, Sakinah, Indomaret, dan kios-kios

serta warung tradisional yang menjamur. Berdasarkan observasi langsung, image kawasan

keputih sebagai pusat ritel dan pemenuhan kebutuhan sehari hari telah sangat melekat di

kalangan mahasiswa, hal ini tentu menjadi keuntungan tersendiri bagi pelaku bisnis ritel di

kawasan tersebut, market area mereka yang menyatu sebagai kawasan keputih manjadi

lebih luas dibanding jika mereka harus membangun market area secara masing-masing.

Gambar 8. Ilustrasi Market area kawasan Keputih dampak aglomerasi dari ritel-ritel yang ada disana seperti

Sakinah, Indomaret dan Giant. Sumber : Citra Satelit G.Earth

Aglomerasi yang ada di kawasan keputih ini adalah aglomerasi pemasaran yaitu

bisnis-bisnis ritel yang saling berdekatan dan mengelompok dalam satu lokasi. Sehingga

terjadi eksternalitas belanja (shopping externality) yang dapat dinikmati yaitu penjualan

suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Konsumen seperti mahasiswa akan

melakukan perbandingan (comparison shopping) menyangkut corak, harga, kualitas dan

merek sebelum memutuskan untuk membeli (Soepono, 2002).

Ciri lain dari Aglomerasi ini adalah masing-masing ritel telah memiliki pangsa-pangsa

pasar tersendiri, sehingga tidak terjadi kebangkrutan akibat konsumen yang diambil oleh

pelaku ritel lain. Berdasarkan hasil observasi dan wawancara ringan dengan mahasiswa

ITS, Sakinah dan Indomaret merupakan penyedia jasa ritel yang dikunjungi pada saat-saat

yang berbeda, misalnya Giant adalah tempat belanja besar di awal bulan untuk kebutuhan-

kebutuhan pokok, Sakinah adalah tempat belanja sedang bulanan, mingguan dan harian,

sementara Indomaret adalah tempat belanja ringan sehari-hari.

Hal ini juga ditunjukkan oleh jenis-jenis barang dan inovasi yang dilakukan oleh

masing-masing pelaku ritel, seperti Giant menyediakan produk yang relatif lengkap dalam

Page 16: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

15

jumlah besar, kualitas tinggi dan harga tinggi, sementara Sakinah menyediakan produk yang

juga relatif lengkap dan dibutuhkan sehari-hari dengan kualitas berkisar dan harga

terjangkau, sementara Indomaret tidak menyediakan barang yang lengkap, melainkan

hanya barang yang paling dibutuhkan sehari-hari. Dari kondisi tapak masing-masing pelaku

ritel juga mencerminkan target-target pasar yang ingin mereka capai.

Ritel Persepsi

Konsumen Karakteristik Produk Karakteristik Tapak

Giant Belanja besar

bulanan

Sangat Lengkap, kualitas

Tinggi dan Harga Berkisar

dari Tinggi ke rendah.

Parkir luas,

keamanan tinggi,

bangunan luas.

Sakinah

Belanja sedang

mingguan, bulanan,

harian.

Cukup Lengkap, kualitas

berkisar dan Harga berkisar

dari sedang ke rendah.

Parkir sedang,

keamanan sedang.

Indomaret Belanja ringan

sehari-hari

Lengkap, kualitas berkisar

dan Harga berkisar dari

sedang ke rendah.

Parkir terbuka dan

leluasa, keamanan

rendah dan bangunan

compact.

Tabel 3. Karakteristik ritel pada kawasan keputih. Sumber : Analisa 2013

Dalam hal ini posisi Sakinah adalah menjadi middle diantara dua pasar yang

terbentuk di kawasan keputih. Posisi Sakinah sebenarnya lebih dapat berpotensi, dimana

kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Giant dan Indomaret telah terdapat pada Sakinah.

Menjawab atas hal tersebut, Sakinah telah membuka cabang baru dengan jenis

Minimarket dimana berdasarkan observasi langsung, konsumen Minimarket Sakinah

tersebut memiliki persepsi yang serupa dengan persepsi terhadap Indomaret. Untuk

menjelaskan terjadinya persaingan ini maka dibutuhkan teori lain dalam penentuan lokasi

dan kompetisi didalamnya yaitu teori Hotelling.

C. Teori Hotelling

Dalam menemukan implikasi teori terhadap lokasi studi, maka kompetisi yang terjadi

antara Sakinah dan Indomaret dapat dipadankan dengan teori Hotelling. Sebelum terjadi

kompetisi secara langsung, Sakinah dan Indomaret memiliki pangsa pasar yang telah

terbagi masing-masing dengan baik, tanpa melemahkan salah satu pihak. Namun

keputusan Sakinah untuk membangun sebuah cabang baru dengan karakteristik yang

bertujuan serupa dengan pangsa pasar Indomaret.

Page 17: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

16

Gambar 9. Posisi Supermarket sakinah dan Indomaret. Sumber : Citra Satelit G.Earth

Jarak Supermarket Sakinah dan Indomaret, dalam hal ini masih berlum terjadi persaingan

yang berarti, sebab pangsa pasar keduanya masih dapat dibedakan dengan baik oleh

konsumennya. Teori Hotelling yang relevan dengan studi kasus ini adalah keadaan dimana

perusahaan A dan B memiliki pangsa pasar yang seimbang. Grafiknya dapat di-ilustrasikan

sebagai berikut:

Gambar 10. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Keputusan Sakinah untuk membuka cabang baru di lokasi yang sama telah

membuat perubahan pada grafik tersebut sehingga menjadi:

Gambar 11. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Sakinah Indomaret

50 50

Sakinah Sakinah Indomaret

50 25 25

Page 18: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

17

Berdasarkan teori Hotelling apabila A bergerak mendekati B, maka pangsa pasar B

akan diambil oleh A (dalam hal ini mengabaikan faktor jarak bahan baku). Pangsa pasar

Indomaret dapat terancam oleh keberadaan cabang Sakinah baru yang memiliki

karakteristik penjualan serupa dengan Indomaret tersebut, terutama dengan jarak yang

relatif sangat dekat. Konsumen Indomaret akan mempertimbangkan kembali persepsinya

yaitu dengan membandingkan kembali Cabang Sakinah tersebut dengan Indomaret, apabila

ternyata hasilnya imbang, Indomaret tetap akan dirugikan sebab secara keseluruhan

Sakinah akan memegang pangsa pasar yang lebih besar, berikut ilustrasi grafik

keseluruhannya:

Gambar 12. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Penentuan lokasi cabang baru di sebelah Timur dari kompetitornya Indomaret

tersebut tentu merupakan keputusan yang tepat, sebab hal tersebut sangat berpeluang bagi

Sakinah untuk mendapatkan pangsa pasar yang selama ini dikuasai oleh Indomaret.

Gambar 13. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret dan Minimarket Sakinah. Sumber : Citra Satelit

G.Earth

Sakinah Indomaret

75

25

Page 19: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

18

Untuk mengatasi berlakunya teori Hotelling yang merugikan pihak Indomaret

tersebut, maka tidak berlangsung lama setelah dibukanya Minimarket Sakinah, Indomaret

membuka cabang kedua di arah Timur dari Minimarket Sakinah, hal tersebut bertujuan

untuk menyeimbangkan kembali pangsa pasar yang telah terganggu oleh keberadaan

Minimarket Sakinah.

Gambar 14. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Keputusan Indomaret untuk membuka cabang kembali di sebelah Timur Minimarket

Sakinah tentu tepat dan dapat mengatasi strategi lokasi yang yang dibuat oleh Sakinah,

Indomaret berupaya mengamankan kembali pangsa pasarnya yang terancam keberadaan

Minimarket Sakinah. Jika Indomaret tidak membuka cabang atau membuka cabang di lokasi

selain di sebelah Timur Minimarket Sakinah tersebut, ada kemungkinan pangsa pasarnya

tidak akan kembali, dan semakin terjadi persaingan yang ketat dengan Sakinah yang tentu

dapat merugikan pihak Indomaret.

Gambar 15. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret, Minimarket Sakinah dan Indomaret 2. Sumber : Citra Satelit

G.Earth

Indomaret Sakinah Sakinah Indomaret

25 25 25 25

Jalan Arief Rachman Hakim

Sakinah

Indomaret

Sakinah 2

Indomaret 2

Page 20: Implikasi Teori Lokasi Terhadap Penentuan Lokasi Ritel: Studi Kasus Ritel Sakinah Di Kawasan Kampus ITS Surabaya

19

6. LESSON LEARNED

Beberapa lesson yang dapat diambil dari pembahasan impilikasi teori lokasi

terhadap penentuan lokasi ritel Sakinah diatas adalah dalam menentukan lokasi suatu ritel

yang baik diperlukan kajian-kajian dan implikasi terhadap beberapa teori lokasi, tidak hanya

berpatokan pada satu jenis teori saja. Lokasi ritel di zaman sekarang cenderung memilih

lokasi bebas atau freestanding dengan pangsa pasar yang lebih beragam, hal ini juga di

dukung oleh semakin berkembangnya teknologi dan rekayasa pembangunan, sehingga

beberapa teori mengenai lokasi ritel lama relatif sulit diimplikasikan dengan keadaan

sekarang.

Kompetisi yang dapat merugikan antar ritel dapat diatasi dengan inovasi produk dan

pelayanan, sehingga muncul dinamisasi dan suasana berbeda bagi konsumennya. Hal ini

dapat membawa masing-masing ritel kepada aglomerasi yang positif dan membangun

kawasan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Santoso, Eko. Umilia, Ema. Aulia, Belinda. 2012. Diktat Mata Kuliah Analisa Lokasi dan

Keruangan. Surabaya. PWK ITS

Setyawarman, Adityo. 2009. Pola Sebaran Dan Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi

Pemilihan Lokasi Retail Modern (Studi Kasus Kota Surakarta). Semarang. UNDIP

Nilam, Heru. 2008. Analisis Pengaruh Karakteristik Individu Dan Karakteristik Ritel Terhadap

Frekuensi Belanjadi Surabaya. Surabaya. Universitas Widya Mandala