implikasi akuisisi

BAB IV

GAMBARAN INDUSTRI AMDK

4.1 Sejarah Industri AMDK di Indonesia

Industri AMDK bermula dari Tirto Utomo seorang mantan wartawan dan kepala

bagian hukum di Pertamina Jakarta, yang bertanggung jawab menangani kontrak dengan

pihak asing. Diawali dengan perundingan dengan delegasi dari Amerika Serikat yang

nyaris gagal karena sang istri ketua delegasi mendadak sakit perut karena meminum air

yang kurang bersih. Dan pengawal pejabat dari Jepang yang selalu membawa air minum

asli dari negaranya karena takut meminum air dari Indonesia yang tidak higienis. Serta

ramalan yang berkembang bahwa Indonesia akan mengalami krisis air bersih di abad-21.

Hal tersebut menimbulkan ide bagi Tirto Utomo untuk memproduksi air minum dalam

kemasan yang siap untuk diminum.

Tirto Utomo mendirikan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan pertama di

Indonesia dengan nama PT Aqua Golden Mississippi yang didirikan pada tahun 1973

dengan lokasi pabrik pertama di Bekasi dan merek produk AQUA dan hingga 2006 AQUA

memiliki 14 pabrik yang tersebar diseluruh Indonesia dan Brunei Darussalam. Produksi

pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950ml dengan

harga perbotol adalah Rp. 75,- dan kapasitas produksi tahun pertama sebesar 6 juta liter.

Kemudian diikuti dengan didirikannya AdeS pada tahun 1985 dengan nama

perusahaan PT. Ades Alfindo Putra Setia oleh Bapak A. Gunawan yang menguasai 61%

persen saham AdeS dan 39% saham dimiliki oleh publik. Selain memproduksi dan

mendistribusikan AMDK, AdeS juga melakukan kerjasama menjadi distributor AMDK

Prancis untuk Indonesia yaitu Evian sejak tahun 1993. Tahun 1994, AdeS melakukan

perjanjian joint venture dengan Quaker Oats dari Amerika Serikat untuk memproduksi dan

Implikasi akuisisi ..., Dewi Kurniati, FE UI, 2007

mendistribusikan Gatorade di Indonesia. Tahun 2000, PT AdeS Alfindo putra Setia

diakuisisi oleh The Coca Cola Company sehingga berubah nama menjadi PT AdeS Waters

Indonesia, Tbk. Dan AdeS memproduksi, mendistribusi, dan menjual AMDK dengan

merek AdeS, AdeS Royal, dan Nestl Pure Life.

Hingga saat ini, industri AMDK mengalami perkembangan yang sangat pesat dan

menjadi salah satu industri yang penting dan strategis di Indonesia. Hal tersebut dapat

dilihat dari meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap AMDK dan banyaknya pihak

maupun usaha lain yang terlibat dalam industri AMDK. Konsumsi AMDK (yang diukur

dengan meningkatnya volume penjualan) dapat dilihat pada gambar 4.1. Walaupun

pertumbuhannya menurun dari 54,2% ditahun 2000 menjadi 11% ditahun 2005 tapi

volume penjualannya meningkat dari 2,4 miliar liter di tahun 1999 menjadi 10,1 miliar liter

di tahun 2005. Pertumbuhan yang menurun diakibatkan oleh munculnya industri AMIU

yang hingga saat ini belum ada regulasinya sehingga tidak ada pembedaan atau diferensiasi

antara AMDK dan air yang berasal dari depot air minum termasuk pemakaian botol

AMDK oleh industri AMIU yang merugikan industri AMDK. Dan penawaran harga

produk AMIU yang jauh dibawah harga produk AMDK (harga AMIU 30% dari harga

produk AMDK) mengakibatkan berpalingnya konsumen AMDK ke AMIU. Dan industri

AMDK merupakan industri yang terintegrasi dengan industri lain seperti industri plastik

untuk kemasan AMDK, industri botol kaca, industri kertas karton, dan lain-lain. Dan harga

plastik yang berfluktuasi mengikuti harga minyak berpengaruh cukup signifikan terhadap

biaya produksi perusahaan.


Gambar 4-1. Perkembangan Volume Penjualan AMDK di Indonesia

(1999-2005, dalam miliar liter)

Sumber: ASPADIN, diolah

Perkembangan industri AMDK juga dapat dilihat pada tabel 4-1. Baru pada tahun

1983 masuk perusahaan lain yang bermain dalam industri AMDK sebanyak 5 perusahaan

dengan kapasitas produksi sebesar 10 juta liter. Dan hingga 2005 jumlah perusahaan yang

bermain dalam industri AMDK berkembang pesat mencapai 440 perusahaan dengan

kapasitas produksi mencapai 12,6 miliar liter serta merek yang beredar di Indonesia pada

tahun 2006 mencapai 600 merek.

Tabel 4-1. Perkembangan Jumlah Perusahaan dan Kapasitas Produksi

Tahun Jumlah Perusahaan Kapasitas Produksi (dalam juta liter)

1973 1 6 1983 5 10 1993 140 1590 2003 413 8100 2004 426 9100 2005 440 12600

Sumber: ASPADIN


Dari sisi investasi, industri AMDK merupakan industri padat modal terlebih jika

digabungkan dengan investasi yang dilakukan oleh para pemasoknya yang tidak dapat

dipisahkan karena merupakan industri yang saling terkait. Selama tahun 2000-2002,

investasi di bidang industri AMDK dengan industri pemasok yang terkait langsung (pabrik

botol, gelas, karton, dan kemasan lainnya) mencapai lebih dari Rp. 3 trilyun, baik yang

dilakukan oleh pemain lama seperti AQUA maupun pemain baru.

Dari sisi penyerapan tenaga kerja, industri AMDK termasuk padat karya. Tenaga

kerja langsung diperkirakan mencapai 28.000 orang; tenaga kerja tidak langsung yang

menangani transportasi, distribusi, pemasok, dan lain-lain diperkirakan mencapai 5 kali

lipat; dan jika diperhitungkan dengan para pengecer langsung diperkirakan industri AMDK

menghidupi lebih dari satu juta tenaga kerja.

Perkembangan industri AMDK dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya:

a. Jumlah penduduk

Meningkatnya jumlah penduduk baik karena kelahiran maupun migrasi

akan meningkatkan permintaan air bersih. Pada tabel 4-2, terlihat dengan posisi

Indonesia sebagai negara dengan populasi penduduk tertinggi keempat setelah

Cina, India, dan Amerika Serikat, dengan jumlah penduduk Indonesia diperkirakan

pada tahun 2010 mencapai 229,955 juta jiwa. Dari jumlah tersebut hanya sekitar 40

persen penduduk di perkotaan dan kurang dari 30 persen penduduk di pedesaan

yang tersambung dengan jaringan air minum (PAM). Indonesia tidak membangun

jaringan air minum (potabel water) di sehingga air dari keran harus dimasak

terlebih dahulu. Penduduk yang tidak terlayani oleh jaringan pipa air minum

menggunakan sumber air minum dari air tanah, air kemasan, dan air dari penjaja

keliling. Itu merupakan target konsumen yang cukup besar bagi industri AMDK

yang berkaitan dengan fungsi permintaan perusahaan.


Tabel 4-2. Jumlah Penduduk Beberapa Negara di Dunia (dalam Juta Jiwa)

NEGARA 1990 2000 2010CINA 1155,3 1264,5 1428,885INDIA 834,7 1002,1 1132,373AMERIKA SERIKAT 223,1 275,6 311,428INDONESIA 179,5 203,5 229,955BRAZIL 144,7 170,1 192,213PAKISTAN 112,4 150,6 170,178RUSIA 147,9 145,2 164,076BANGLADESH 109,8 128,1 144,753JEPANG 123,5 126,9 143,397NIGERIA 96,2 123,3 139,329

Sumber: BPS, diolah.

b. Konsumsi perkapita

Dapat dilihat pada tabel 4-3, konsumsi per kapita AMDK Indonesia yang

relatif lebih rendah dibandingkan negara lainnya hanya sebesar 36 liter pada tahun

2005 menjadikan daya tarik bagi perusahaan baru untuk bermain dalam industri ini.

Tidak hanya perusahaan dalam negeri saja yang tertarik untuk ikut meramaikan

industri AMDK, bahkan perusahaan asing pun ikut bermain. Hal tersebut ditandai

dengan dimasukinya AQUA oleh Grup Danone sejak tahun 1996, perusahaan

makanan dari Perancis. Pada tanggal 4 September 1998 PT Tirta Investama

menandatangani persetujuan usaha patungan dengan Group Danone, perusahaan

multinasional yang berkantor pusat di Paris, Perancis. Group Danone melakukan

usaha patungan tersebut melalui anak perusahaan, Danone Asia, mengambil 40%

saham PT Tirta Investama. Melalui usaha patungan ini, Group Danone efektif

memiliki 30% saham PT Aqua Golden Mississippi Tbk. Dan PT AdeS Alfindo

Putra Setia Tbk melakukan joint venture dengan The Coca Cola Company sejak 30

Juni 2000. The Coca Cola Company mengambilalih (akuisisi) PT AdeS Alfindo

Putra Setia Tbk yang memproduksi AdeS pada tahun 2004 dengan nilai transaksi

US$ 19,89 juta. Akibat pengambilalihan AdeS, PT AdeS Alfindo Putra Setia Tbk


berubah nama menjadi PT AdeS Waters Indonesia Tbk. Saat ini kepemilikan

terbesar dikuasai oleh The Coca Cola Company.

Tabel 4-3. Konsumsi per Kapita AMDK 2005 (dalam liter)

Negara Konsumsi per Kapita AMDK Indonesia 36 Thailand 70 AS 80 Perancis 140 Italia 165

Sumber: ASPADIN

c. Kondisi ekonomi

Kondisi ekonomi seperti inflasi, nilai tukar, pengangguran, dan globalisasi

sangat berpengaruh pada perkembangan industri AMDK. Peningkatan inflasi

berdampak pada dua sisi yang saling berkaitan. Dari sisi perusahaan, peningkatan

inflasi menurunkan nilai tukar rupiah terhadap dolar. Untuk bahan baku yang

berasal dari luar negeri mengindikasikan peningkatan harga bahan baku yang harus

dibeli oleh perusahaan yang direfleksikan dengan peningkatan biaya produksi

perusahaan. Karena kesulitan pembiayaan (modal), peningkatan biaya perusahaan

akan berimbas pada penurunan produksi. Penurunan produksi akan menurunkan

jumlah pekerja (peningkatan pengangguran). Dari sisi masyarakat atau konsumen,

peningkatan inflasi akan menurunkan daya beli masyarakat yang berdampak pada

penurunan permintaan terhadap barang dan jasa.

Selain itu, globalisasi yang membuka peluang bagi perusahaan asing untuk

masuk ke Indonesia yang berarti meningkatkan persaingan dalam industri AMDK.

Bagi perusahaan asing dengan kapasitas produksi yang besar, telah mencapai

tingkat efisiensi sehingga dapat menjual produknya relatif lebih rendah

dibandingkan pesaingnya, dan perusahaan multinasional bahkan internasional yang

memiliki jaringan distribusi yang luas dan telah dikenal oleh masyarakat


menjadikan persaingan kian tinggi. Hal ini akan menyulitlkan perusahaan kecil

yang bergerak dalam industri AMDK karena belum mencapai efisiensi.

d. Kebijakan pemerintah

Dilihat dari begitu besarnya potensi perkembangan industri AMDK di

Indonesia, maka Pemerintah membuat:

Revisi Surat Keputusan Menperindag No. 167/MPP/Kep/5/1997 tentang Persyaratan Teknis Industri dan Perdagangan AMDK Peraturan Pemerintah

No. 27 tahun 1998 tentang Penggabungan, Peleburan, dan Pengambilalihan

Undang-Undang No. 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat

Surat Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Nomor 705/MPP/Kep/11/2003 tentang Persyaratan Teknis Industri Air Minum

dalam Kemasan dan Perdagangannya

Undang-Undang No. 7 tahun 2004 tentang Sumber Daya Air. Kebijakan Pemerintah tersebut bertujuan untuk memperbaiki perilaku persaingan dan

kinerja industri di Indonesia.

Penghapusan pajak penjualan barang mewah (PPnBM)atas produk AMDK tahun 2000

Pencabutan batasan kapasitas produksi e. Kondisi sosial dan lingkungan fisik

Meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya air bagi kesehatan

(air tidak hanya sebagai pelepas dahaga tapi juga diyakini dapat meningkatkan

kualitas kehidupan dan memperpanjang usia), meningkatnya pendidikan

masyarakat Indonesia dan menurunnya kondisi lingkungan, merupakan faktor yang

meningkatkan permintaan kebutuhan akan air bersih. Permintaan air bersih yang


cukup tinggi menyebabkan peningkatan persaingan usaha dibidang penyediaan air

bersih dalam industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).

Perubahan ekonomi dari pertanian ke industrialisasi yang mencetuskan

polusi (pencemaran air) mengakibatkan penurunan dalam ketersediaan air bersih,

terutama di kota besar. Penurunan volume air bersih menjadikan air bersih kian

langka. Dan menjadikan air sebagai barang komoditi ekonomi (economic goods).

Dimana dibutuhkan pengorbanan berupa biaya yang harus dikeluarkan untuk

mendapatkannya. 13Air bukan sebagai barang bebas (economic goods) direfleksikan

dengan diterapkannya batasan Hak Guna Pakai dan Hak Guna Usaha Undang-

undang No. 7 tahun 2004 tentang Sumber Daya Air.

4.2 Kondisi Pasar Industri AMDK

Industri AMDK merupakan industri yang termasuk pasar oligopoli. Walaupun

jumlah pemain dalam industri ini melebihi 566 perusahaan, tidak memasukkannya sebagai

pasar persaingan sempurna. Karena dalam menjalankan suatu usaha tidak akan ada yang

akan mengambil sum zero profit yang terjadi di pasar persaingan sempurna. Setiap usaha

dilandasi untuk memperoleh keuntungan baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Untuk itu, terlebih dahulu melihat karakteristik industri AMDK yang termasuk

pasar oligopoli, yaitu:

a. Hanya sedikit perusahaan dalam industri

Sedikit perusahaan diartikan sebagai jumlah pemain yang dominan

menguasai sebagian besar market share. Untuk industri AMDK perusahaan tersebut

adalah AQUA, AdeS, 2Tang, dan Total. Untuk menghitung pangsa pasar

13 Hak Guna Pakai air adalah hak untuk memperoleh dan memakai air. Sedangkan Hak Guna Usaha adalah hak untuk memperoleh dan mengusahakan air.


digunakan rasio konsentrasi dua perusahaan besar (CR2) yang diakuisisi yaitu

AQUA dan AdeS, yang berarti menghitung berapa persen output dalam pasar

oligopoly dikuasai oleh dua perusahaan dominan. CR2 yang semakin rendah

mencerminkan struktur pasar yang semakin bersaing.

b. Produk homogen atau terdiferensiasi

Dilihat dari output yang dihasilkan, pasar oligopoly merupakan peralihan

dari pasar persaingan sempurna ke pasar monopoli. Perbedaan sifat output yang

dihasilkan akan mempengaruhi perilaku perusahaan dalam upaya mencapai kondisi

optimal yaitu laba maksimum. Jika dalam pasar persaingan sempurna perusahaan

mengatur jumlah output untuk mengatur tingkat laba, dalam pasar oligopoly

perusahaan menentukan jumlah output yang memaksimumkan laba melalui

perilaku pesaingnya dalam berproduksi. Dan persaingan tersebut berupa persaingan

harga dan persaingan non harga.

Produk homogen adalah produk yang mampu memberikan kepuasan

ataupun utilitas kepada konsumen tanpa perlu mengetahui siapa produsennya.

Konsumen tidak membeli merek barang tetapi kegunaan barang. Karena itu semua

perusahaan dianggap mampu memproduksi barang dan jasa dengan kualitas dan

karakteristik yang sama. Sedangkan produk terdiferensiasi adalah produk yang

dapat dibedakan oleh konsumen dengan melihat siapa produsennya. Pembedaan

dilakukan dengan melalui kualitas barang, model, bentuk, warna, bahkan oleh

kemasan, merek, dan pelayanan. Namun demikian, diantara produk-produk tersebut

dapat menjadi substitusi. Jika disaat ingin membeli produk tersebut ternyata tidak

ada, produk lain dapat menggantikan tanpa konsumen kehilangan manfat barang

tersebut ataupun mengalami dampak negative secara teknis seperti kesehatan.

Karena itu, permintaan barang ini memiliki permintaan yang sangat elastis.


Untuk air sebenarnya merupakan produk homogen. Tapi air dalam industri

AMDK merupakan produk terdiferensiasi karena konsumen terutama karena

pengaruh iklan menjadi semakin terdidik, mereka membedakan produk tersebut

melalui merek. Terlebih karena peran besar AQUA dalam menanamkan brand

image melaui iklan-iklan yang edukatif, continue, dan memakan biaya yang cukup

besar.

c. Kualitas produk

Kualitas produk yang tinggi akan mengakibatkan harga yang lebih tinggi.

Oleh karena itu akan diproduksi lebih sedikit untuk mempertahankan tingkat harga

di titik optimal yang memberikan laba maksimal. Ketika kualitas produk rendah,

relatif lebih banyak yang diproduksi sehingga akan menurunkan barrier to entry

yang berimplikasi pada menurunnya laba perusahaan. Juga karena adanya profit,

social contribution ataupun dwl (dead weight loss) meningkat. Perusahaan

seharusnya dapat memproduksi dengan kuantitas dan kualitas yang lebih baik dan

lebih banyak. Kenyataannya perusahaan tidak berproduksi dikapasitas maksimal

selain memperhitungkan perilaku pesaingnya. Oleh karena itu surplus konsumen

yang dimiliki oleh konsumen beralih menjadi keuntungan perusahaan. Hal

tersebutlah yang menyebabkan kualitas di pasar oligopoly lebih rendah.

Pada pasar oligopoly dengan produk yang terdiferensiasi, maka semakin

banyak pilihan konsumen akan produk tersebut. Dengan memproduksi barang yang

berbeda secara kualitas dan dengan biaya produksi marginal yang berbeda,

perusahaan dapat meningkatkan laba dengan mengambil relung konsumen yang

berbeda. Bisa juga dilakukan dengan mengeluarkan produk yang berbeda untuk

pasar yang berbeda. Seperti yang dilakukan oleh AQUA yang mensegmentasikan

produk AQUA sebagai first brand untuk golongan menengah keatas dan untuk


produk diferensiasi lainnya adalah Vit sebagai second brand yang berusaha untuk

membidik masyarakat golongan menengah kebawah. Begitu juga dengan

perusahaan lainnya seperti PT Ades Alfindo Putra Setia yang memproduksi AdeS

sebagai first brand dan Vica, Desca, AdeS Royal, dan lain-lain sebagai produk

diferensiasinya. Dan produk Desca dan AdeS Royal diperuntukkan pada hotel,

cafe, bioskop 21, dan restoran.

Selain dari proses produksi berbeda, biaya produksi yang berbeda, merek

yang berbeda, segmen pasar berbeda, harga yang ditawarkan berbeda,. Untuk

AQUA menggunakan mata air bawah tanah sedangkan untuk VIT menggunakan

mata air sumur. Dari asalnya saja sudah terlihat. VIT menggunakan air yang berada

dipermukaan yang sudah terkontaminasi. Sedangkan AQUA menggunakan air

bawah tanah yang belum terkontamisasi secara langsung oleh udara luar dan oleh

karena itu membutuhkan biaya yang cukup tinggi untuk memproduksinya. Iklan

maupun biaya promosi yang dilakukan untuk first brand (AQUA) jauh lebih besar

dibandingkan VIT. Sehingga wajar jika harga AQUA lebih mahal dibandingkan

VIT dan produk dari perusahaan pesaing lainnya. Saat ini (2006) harga satu galon

AQUA dipasaran Pulau Jawa sekitar Rp. 9000, sedangkan VIT dan produk dari

perusahaan pesaing lainnya sekitar Rp. 7500.

Selain itu, pengukuran kualitas produk dalam industri AMDK dapat diukur

melalui tahapan proses produksi yang dilakukan oleh perusahaan. Untuk AQUA,

proses produksi dilakukan melalui 14 kali penyaringan. Pemerintah pun

menetapkan standardisasi proses produksi AMDK melalui Keputusan Menteri

Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia No. 705/MPP/Kep/11/2003

tentang Persyaratan Teknis Industri Air Minum Dalam Kemasan dan

Perdagangannya.


d. Pengambilan keputusan yang saling mempengaruhi

Keputusan perusahaan dalam menetapkan harga atau jumlah output akan

mempengaruhi perusahaan lainnya. Guna menahan perusahaan potensial untuk

masuk industri ini, perusahaan yang sudah ada menempuh strategi menetapkan

harga jual terbatas, yang membuat perusahaan menikmati laba super normal

dibawah tingkat maksimum.

e. Hambatan untuk masuk

Air merupakan sumber daya yang masih mudah untuk dieksploitasi. Untuk

mendirikan perusahaan AMDK, investasi yang diperlukan untuk membangun

pabrik yang tidak terintegrasi hanya membutuhkan modal kurang dari 10 milyar

rupiah. Dan kebijakan pemerintah melalui peraturan pemerintah maupun undang-

undang yang ada tidak berpengaruh besar terutama masalah hukum. Oleh karena

itu, barrier to entry di industri ini rendah sehingga banyak pemain dalam industri

AMDK. Jumlah pemain yang berlebihan pun berdampak buruk bagi industri karena

akan mengakibatkan terjadinya persaingan yang tidak sempurna bahkan karena

sulitnya mengontrol berimplikasi terjadinya praktek kolusi.

f. Persaingan harga

Persaingan yang dilakukan merupakan salah satu bentuk hambatan.

Persaingan dilakukan untuk merebut konsumen. Bentuk persaingan diantaranya

dengan persaingan harga dan persaingan non harga. Persaingan harga dilakukan

dengan membedakan harga pada produk yang terdiferensiasi melalui merek dan

pada wilayah yang berbeda diluar perhitungan biaya transportasi. AQUA

merupakan produk yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk

perusahaan AMDK lainnya. AQUA menjual produk galon dipasaran Rp. 9000

sedangkan produk perusahaan lain sebesar Rp. 7500 per galon. Perbedaan tersebut


merupakan keuntungan yang didapatkan AQUA sebagai leader dalam indutri dan

keberhasilan iklan yang overbranding

Dan karena bermain dalam segmen pasar tertentu, maka satu perusahaan

terkadang memiliki merek yang berbeda sebagai first brand untuk konsumen

menengah ke atas dan second brand untuk konsumen menengah ke bawah, dengan

harga yang berbeda.

g. Persaingan non harga

Kompetisi non harga seperti iklan dilakukan untuk memberikan informasi,

membentuk citra yang baik terhadap perusahaan, dan mempengaruhi perilaku

konsumen, serta menanamkan brand image sehingga produk kita merupakan

produk yang menjadi pilihan pertama bagi konsumen untuk memilihnya.

Persaingan non harga yang dilakukan industri AMDK pada umumnya

adalah melalui iklan. Iklan dapat dilihat melalui dua perspektif, yaitu produsen dan

konsumen. Bagi produsen, iklan merupakan biaya tambahan yang harus

ditanggung. Tapi karena dampak iklan cukup signifikan terhadap peningkatan

penjualan perusahaan yang akan meningkatkan laba perusahaan dan digunakan

sebagai barrier to entry terhadap pesaing yang ingin masuk maka laba merupakan

cara yang saat ini masih dianggap menguntungkan bagi perusahaan secara

keseluruhan. Bagi fringe firms dengan dana yang terbatas sangat tidak mungkin

untuk melakukan iklan karena kapasitas produksi mereka tidak seefisien dominant

firm, sehingga posisi dominant firm tidak akan tergantikan oleh fringe firms kecuali

mereka melakukan merger ataupun akuisisi untuk menanggulang monopoli power

dominant firm. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan merupakan sunk cost bagi

perusahaan.


AQUA melalui iklannya melakukan overbranding yaitu memperkuat brand

yang dimiliki. Sedemikian kuatnya iklan yang dilakukan, sehingga terjadinya

substitusi antara merk dan nama komoditas. Sebuah produk yang telah mendapat

tempat di benak pelanggan (mindshare) dan juga di hati customer (heartshare)

mendapatkan keuntungan berupa loyalitas mereka. AQUA telah menjadi generic

brand. Brand tersebut menguasai ceruk pasar yang besar dan sukses dalam

mengkomunikasikan diri sebagai merk yang dominan di pasar. AQUA telah sukses

dalam mengkomunikasikan diri sebagai the only brand in packed mineral water

goods. Sehingga pembeli tidak akan mempermasalahkannya ketika barang yang

disajikan oleh penjual adalah barang lain. 14Inilah yang disebut sebagai the generic

brand. Dan biaya iklan yang besar juga merupakan hambatan untuk perusahaan lain

yang ingin memasuki pasar.

14 Generic Brand akan lahir apabila sebuah produk telah melakukan branding yang sangat kuat sehingga nama merk produk tersebut menjadi sebuah nickname untuk produk sejenis di kelasnya.


73

BAB IV

PEMBAHASAN DAN ANALISA HASIL

Pada bagian awal bab ini akan dilakukan overview keuangan daerah di Indonesia

terlebih dahulu, baru kemudian akan dibahas elastisitas pajak dan terakhir analisa tax effort

dari hasil estimasi.

4.1 Analisis Keuangan Daerah

4.1.1 Perkembangan Komponen APBD

Berbicara mengenai perkembangan keuangan daerah tentunya erat kaitannya dengan

perkembangan komponen-komponen dalam Anggaran Pendapatan Belanja Daerah (APBD).

Analisa akan diawali dengan perkembangan komponen-komponen APBD di sisi penerimaan

kemudian akan dilanjutkan pada sisi pengeluarannya.

Selama kurun waktu 2001-2003, penerimaan total daerah kabupaten/kota di

Indonesia mengalami peningkatan dengan rata-rata per tahun 17,89%. Bila dilihat lebih lanjut

per komponen penerimaannya, yang menunjukkan peningkatan terbesar adalah komponen

PAD. Pos ini mengalami peningkatan dengan rata-rata per tahun sebesar 21,24%. Kemudian

jika dilihat per komponen PAD-nya, peningkatan terbesar berasal dari pos Laba Usaha Daerah

yang umumnya didapat dari aktivitas BUMD sebesar 71,21%. Sementara pos Pajak Daerah

dan Restribusi Daerah juga mengalami peningkatan. Hanya saja peningkatan pos Restribusi

Daerah jauh lebih besar dari pos Pajak Daerah yakni 12,66% untuk Pajak Daerah dan 26,67%

untuk Restribusi Daerah. Hal ini menunjukkan adanya peningkatan potensi maupun

Pengaruh pendaerahan ..., Dyah Retno Kusumaningtyas, FE UI, 2007

BAB V

HASIL PENGOLAHAN DAN ANALISA DATA

5.1 Analisa Deskriptif Industri AMDK

Tingginya permintaan air bersih dan rendahnya hambatan untuk memasuki industri

AMDK telah mengakibatkan pertumbuhan yang pesat dalam bermunculannya perusahaan-

perusahaan baru. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 5-1. Pada tahun 1973 jumlah

perusahaan hanya satu yaitu AQUA dengan produksi aktual sebesar 6 juta liter per tahun.

Kemudian pada tahun 1983 jumlah perusahaan yang ikut bermain dalam industri

bertambah menjadi 5 perusahaan dengan produksi aktual sebesar 10 juta liter. Kini

perusahaan yang ikut bermain dalam industri berkembang menjadi 480 perusahaan dengan

produksi aktual sebesar 13,86 miliar liter (meningkat 2310 kali lipat dibandingkan

produksi awal di tahun 1973) dan terdapat 600 merek yang tersebar diseluruh Indonesia.

Dan yang bergabung menjadi anggota ASPADIN hanya 165 perusahaan.

Penurunan produksi aktual di tahun 1998 sebesar 20 persen terjadi karena

menjamurnya industri AMIU dengan harga jual 30% dari harga AMDK. Ini yang membuat

konsumen AMDK beralih mengkonsumsi produk AMIU. Kemudian AQUA maupun AdeS

mengantisipasinya dengan iklan untuk menanamkan brand image produknya di benak

konsumen dan ASPADIN selaku Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan

Indonesia mendesak pemerintah mengeluarkan kebijakan yang mengatur industri AMIU.

Akhirnya pemerintah mengeluarkan Kepmen Perindustrian dan Perdagangan Republik

Indonesia No.651/MPP/Kep/10/2004 tentang Persyaratan Teknis Depot Air Minum dan

Perdagangannya. Hal tersebut berimbas pada konsumen yang loyal untuk kembali

mengkonsumsi produk dari AMDK dan terjadi peningkatan kembali produksi aktual

sebesar 20 persen di tahun 1999 sebesar 2,4 miliar liter, walaupun belum mengalami


peningkatan seperti di tahun 1997 yang mencapai 2,5 miliar liter. Tapi, pada tahun 2000

peningkatan drastis terjadi, pertumbuhan mencapai 54,17 persen dengan produksi aktual

mencapai 5,4 miliar liter dan terus meningkat menjadi 13,86 miliar liter di tahun 2006.

Tabel 5-1. Pertumbuhan Pemain dalam industri AMDK di Indonesia (1973-2006)

Tahun Jumlah Perusahaan

Produksi Aktual (dalam juta liter)

Pertumbuhan Produksi Aktual (dalam Persen)

Jumlah Anggota ASPADIN

1973 1 6 1983 5 10 66,67 1990 102 399 3.890,00 1991 125 637 59,65 13 1992 132 1321 107,38 36 1993 140 1590 20,36 45 1994 165 1832 15,22 47 1995 184 2055 12,17 51 1996 196 2215 7,79 55 1997 224 2500 12,87 62 1998 249 2000 -20,00 64 1999 275 2400 20,00 67 2000 320 3700 54,17 71 2001 246 5400 45,95 82 2002 350 7100 31,48 93 2003 413 8100 14,08 108 2004 426 9100 12,35 141 2005 440 12600 38,46 150 2006 480 13860 10 165


Untuk mendukung pertumbuhan industri, pemerintah Indonesia mengeluarkan

berbagai kebijakan dalam industri AMDK. Hal ini berdampak pada ikut bergabungnya

investor asing maupun lokal untuk bermain dalam industri AMDK, selain juga karena

potensi pasar industri AMDK yang yang masih besar. Respon investasi dari pihak asing

maupun lokal cukup menggembirakan dengan masuknya Danone dan The Coca Cola

Company mengakuisisi AQUA dan AdeS.


Meningkatnya jumlah perusahaan yang masuk ke industri berarti juga

meningkatnya investasi dalam industri yang dapat dilihat pada tabel 5-2. Investasi terus

meningkat selama lima tahun terakhir sebesar 31 persen, dari 727 milyar rupiah di tahun

2000 sampai 954 milyar rupiah di tahun 2005. Pertumbuhan investasi pertahun pun masih

menunjukkan nilai positif bahkan sempat mencapai pertumbuhan investasi sebesar 10

persen di tahun 2004. Besarnya pertumbuhan investasi di tahun 2004 diduga berasal dari

The Coca Cola Company yang kembali membeli saham AdeS.

Tabel 5-2. Investasi dalam Industri AMDK (2000-2005, dalam Juta Rupiah)

Tahun Investasi Pertumbuhan Investasi (dalam Persen)

2000 727.096 3,202001 752.951 3,562002 775.539 3,002003 819.822 5,712004 901.804 10,002005 954.124 5,80

Sumber: Direktorat Industri Minuman dan Tembakau (MINTEM), diolah

Konsumsi per kapita pertahun Indonesia yang masih rendah (36 liter per tahun)

dibandingkan konsumsi per kapita negara lain Asia lainnya seperti Thailand yang

mencapai 70 liter per tahun. Jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan pada tahun

2010 mencapai 229,955 juta jiwa. Dari jumlah tersebut hanya sekitar 40 persen penduduk

di perkotaan dan kurang dari 30 persen penduduk di pedesaan yang tersambung dengan

jaringan air minum (PAM). Hal tersebut menjadi faktor pendorong untuk memasuki

industri ini mengingat potensi pasar Indonesia masih tinggi. Ditambah dengan konsumsi

per kapita benua Amerika dan Eropa yang sudah cukup tinggi (dimana konsumsi per kapita

AMDK di Amerika Serikat mencapai 80 liter per tahun, Italia sebesar 165 liter per tahun,

dan Perancis 140 liter per tahun) menjadi daya tarik perusahaan seperti Danone (Perancis)

dan The Coca Cola Company (Amerika Serikat) mengakuisisi perusahaan AMDK

Indonesia (AQUA dan AdeS). Dapat dilihat pada gambar 5-1.


Gambar 5-1. Konsumsi per Kapita AMDK di Beberapa Negara (2004, dalam Liter)


5.1.1 Industri AMDK Sebelum dan Sesudah Akuisisi

Kinerja kapasitas dan produksi keempat perusahaan selama tahun 1991-2005 dapat

dilihat pada tabel 5-3. Penurunan rasio produksi aktual terhadap kapasitas produksi

perusahaan AMDK terbesar, AQUA, yang terjadi di tahun 2000 dari 69,92 persen di tahun

1999 menjadi 38,49 persen di tahun 2000 karena investasi yang dilakukan oleh AQUA

dengan meningkatkan kapasitas produksinya dari 1,754 miliar liter menjadi 4,111 miliar

liter naik sebesar 134,38 persen. Begitu juga dengan AdeS, penurunan rasio produksi

aktual terhadap kapasitas produksi pada tahun 1996 dan 1999 sebesar 59,56 persen dan

38,99 persen terjadi karena peningkatan kapasitas produksi yang dilakukan oleh

perusahaan. Sedangkan penurunan rasio produksi aktual terhadap kapasitas produksi AdeS

pada tahun 2000 dikarenakan kebijakan perusahaan setelah akuisisi dengan The Coca cola

Company untuk memangkas seluruh biaya operasional perusahaan untuk efisiensi seperti


pengurangan karyawan dan biaya produksi. Secara keseluruhan dari tahun 1991-2005,

perusahaan semakin efisien dengan semakin meningkatnya rasio kapasitas produksi.

Secara umum dapat dilihat, penggunaan kapasitas produksi kedua perusahaan

belum maksimal. Bagi AQUA, penggunaan maksimum kapasitas produksi tidak dilakukan

karena berhubungan dengan meningkatnya pangsa pasar yang menyebabkan perusahaan

sebagai dominan firm bahkan ke arah monopoli. Hal tersebut bersinggungan dengan

Undang-Undang No. 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan

Usaha Tidak Sehat BAB V pasal 25 ayat 2 yang menyatakan bahwa:

Pelaku usaha memiliki posisi dominan sebagaimana dimaksud ayat (1) apabila:

a. satu pelaku usaha atau satu kelompok pelaku usaha menguasai 50%

(lima puluh persen) atau lebih pangsa pasas satu jenis barang atau jasa

tertentu; atau

b. dua atau tiga pelaku usaha atau kelompok pelaku usaha menguasai 75%

(tujuh puluh lima persen) atau lebih pangsa pasar satu jenis barang atau

jasa tertentu.

Sedangkan bagi AdeS, belum maksimalnya penggunaan kapasitas produksi karena strategi

dan kebijakan produksi perusahaan.


Tabel 5-3. Produksi Aktual, Kapasitas Produksi, dan Rasio Produksi-Kapasitas

Produksi Empat Perusahaan Terbesar dalam Industri AMDK

(1991-2005, dalam Juta Liter dan dalam Persen)

Tahun Produksi dan Kapasitas (dalam Liter) / Rasio

(dalam Persen)

PT AGM PT Ades

Kapasitas Produksi 1.208 90Produksi Aktual 209 45

1991

Produksi/Kapasitas 17,30 50,00Kapasitas Produksi 1.208 110Produksi Aktual 226 55

1992


1993


1994


1995


1996


1997

Produksi/Kapasitas 54,62 66,22Kapasitas Produksi 1.754 450Produksi Aktual 1.025 232

1998


1999


2000


2001


2002


2003

Produksi/Kapasitas 60,77 83,21


Kapasitas Produksi 5.092 700Produksi Aktual 3.750 419

2004


2005

Produksi/Kapasitas 83,97 68,43 Sumber: Laporan Keuangan AQUA dan AdeS, diolah

Data pada tabel 5-3 diatas menunjukkan bahwa dilihat dari sisi perkembangan

produksi menunjukkan kecenderungan yang baik. Dari tahun ke tahun AQUA dan AdeS

terus meningkatkan produksinya. Tidak stabilnya produksi AdeS terjadi setelah

penambahan kapasitas produksi yang belum sebanding dengan trend peningkatan produksi.

Hal ini terjadi karena tingkat produksi yang relatif lebih rendah dibandingkan kapasitas

produksi dan biaya produksi yang menjadi lebih tinggi. Hantaman masuknya industri

AMIU dan krisis moneter pada tahun 1998 juga berdampak pada penurunan produksi

AdeS dari 298 juta liter menjadi 232 juta liter. Bagi AQUA yang merupakan pelopor

perusahaan AMDK di Indonesia, krisis moneter tidak begitu signifikan mempengaruhi

volume penjualannya karena begitu kuatnya brand image yang ditanamkan dibenak

konsumen untuk tetap mengkonsumsi produknya. Sedangkan masuknya industri AMIU

secara signifikan mempengaruhi volume penjualan dalam bentuk gallon karena gallon

perusahaan AMDK digunakan sebagai gallon industri AMDK. Tapi volume penjualan

diantisipasi dengan meningkatnya penjualan di kemasan 240ml dan 600ml. Secara

keseluruhan volume penjualan AQUA tidak berpengaruh terhadap masuknya industri

AMIU.

Begitu juga pada tabel 5-4, secara keseluruhan industri menunjukkan tidak

maksimalnya penggunaan kapasitas produksi. Tapi terjadi peningkatan rasio kapasitas

produksi dari 73 persen di tahun 2000 menjadi 88 persen di tahun 2005. hal ini

mengindikasikan bahwa industri semakin efisien dalam penggunaan sumber dayanya.


Tabel 5-4. Kapasitas Produksi, Produksi Aktual, Produksi Aktual terhadap

Kapasitas Produksi Industri AMDK (2000-2005, dalam ton dan Persen)

Tahun Kapasitas Produksi (dalam Ton)

Produksi Aktual (dalam Ton)

Produksi Aktual terhadap Kapasitas Produksi

(dalam Persen) 2000 6.969.367 5.082.104 732001 7.074.963 5.286.284 752002 7.582.822 5.841.912 772003 8.022.736 5.995.128 752004 8.423.873 7.237.804 862005 8.890.895 7.797.057 88

Sumber: Direktorat Industri Minuman dan Tembakau (MINTEM), diolah

Karena perusahaan tidak berproduksi pada kapasitas maksimum menyebabkan

biaya produksi menjadi relatif tinggi. Hal ini berimbas pada harga produk yang relatif

mahal dibandingkan masyarakat mengkonsumsi air dari ledeng (PAM). Karena air

merupakan komoditi yang berorientasi pasar, maka distribusi produk diperuntukkan pada

wilayah terdekat. Dapat dilihat pada tabel 5-5, perusahaan AMDK tersebar di seluruh

wilayah Indonesia untuk menjangkau konsumen di seluruh wilayah dan menurunkan biaya

transportasi. Jumlah perusahaan AMDK terbanyak di Jawa Barat dan yang paling sedikit di

Nusa Tenggara Timur. Hal tersebut berkaitan dengan tersedianya sumber daya air bersih di

wilayah tersebut. Semakin baik sumber daya air bersih suatu wilayah dan semakin

potensial konsumen untuk mengkonsumsi AMDK di suatu wilayah maka semakin banyak

perusahaan AMDK yang mendirikan pabriknya di wilayah tersebut.


Tabel 5-5. Lokasi Penyebaran Perusahaan AMDK Menurut Jumlah Perusahaan

Propinsi Jumlah Perusahaan Persentase Perusahaan Jawa Barat 103 24.82Jawa Tengah 68 16.39Jawa Timur 63 15.18Sumatera Utara 26 6.27DKI Jakarta 23 5.54Riau 19 4.58Sulawesi Selatan 16 3.86Bali 12 2.89Kalimantan Barat 9 2.17Lampung 8 1.93Kalimantan Selatan 7 1.69Kalimantan Timur 7 1.69Sumatera Barat 7 1.69Sumatera Selatan 7 1.69Banten 5 1.20Papua 5 1.20Sulawesi Utara 4 0.96Bangka Belitung 3 0.72DI Yogyakarta 3 0.72Jambi 3 0.72Nusa Tenggara Barat 3 0.72Sulawesi Tengah 3 0.72Sulawesi Tenggara 3 0.72Batam 2 0.48Bengkulu 2 0.48Nangroe Aceh Darussalam 2 0.48Kalimantan Tengah 1 0.24Nusa Tenggara Timur 1 0.24

Sumber: ASPADIN

Persentase terbesar produk industri AMDK di distribusikan untuk dalam negeri.

Produk AMDK merupakan barang kebutuhan primer sehingga harga yang diberlakukan

tidak bisa terlalu mahal. Biaya transportasi akan meningkatkan harga jual produk.

Sehingga sebagian besar perusahaan menjual produk terbanyak untuk wilayah tertentu atau

mendirikan pabrik untuk penjualan didaerah tertentu. Hanya perusahaan AMDK besar saja

yang dapat mendistribusikan produknya ke luar daerah dan luar negeri dengan harga yang

relatif lebih mahal dibandingkan harga produknya di daerah yang memiliki pabrik.

Misalnya AQUA yang dapat menjual produknya ke Kalimantan dengan harga Rp.18.000


per gallon. Karena tidak tersedianya sumber daya air bersih yang baik untuk dikonsumsi,

maka AQUA tidak dapat mendirikan pabriknya di Kalimantan. Sehingga diputuskan untuk

mengirim produk untuk konsumsi AQUA di Kalimantan dari pabrik terdekat dengan

konsekuensi tingginya biaya transportasi. Kuatnya brand image AQUA di masyarakat

menjadikan harga produk yang relatif lebih mahal tetap menjadi pilihan konsumen.

Konsentrasi pasar dalam negeri tersebut karena sifat AMDK yang bahan baku

utamanya di dapat dari negeri sendiri sehingga tidak bisa diekspor jauh-jauh karena tidak

memenuhi skala ekonomis akibat biaya angkut yang tinggi. Dapat dilihat pada tabel 5-6,

rata-rata penjualan terbesar AQUA dari tahun 1991-2005 sebesar 94 persen adalah untuk

pasar dalam negeri, sedangkan sisanya untuk pasar luar negeri. Tahun 2004 ekspor AQUA

mencapai 6 miliar rupiah dan tahun 2005 sebesar 7 miliar rupiah. Lebih dari 90 persen

ekspor dikirim ke Singapura dan sisanya ke Vietnam dan Brunei Darussalam. Penurunan

ekspor dari tahun 1994 sebesar 8,65 persen menjadi hanya 0,46 persen di tahun 2005

terjadi karena meningkatnya permintaan dalam negeri. Sehingga pasokan yang ada di

gunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi AMDK di dalam negeri. Sedangkan

penjualan AdeS masih didistribusikan di dalam negeri.


Tabel 5-6. Komposisi Pasar Output AQUA (1991-2005, dalam Persen)

Tahun Domestik Ekspor 1991 91,35 8,651992 92,73 7,271993 87,89 8,821994 93,10 4,531995 93,07 4,501996 93,84 2,861997 94,39 2,591998 89,29 4,281999 94,13 2,122000 94,13 1,982001 95,18 1,612002 96,54 1,052003 97,25 0,682004 97,84 0,462005 97,95 0,46

Sumber: Laporan Keuangan AQUA, diolah

Kebijakan pemerintah yang menghapus pajak penjualan barang mewah (PPnBM)

AMDK tahun 2000 merupakan kebijakan yang penting dan sangat berpengaruh dalam

memperkenalkan persaingan dalam industri AMDK di Indonesia. Kenaikan impor dari 550

ton senilai US$ 330 ribu ditahun 1998 terus meningkat menjadi 1.642 ton senilai US$ 972

ribu ditahun 2005 membantu dalam ketersediaan AMDK di dalam negeri yang

permintaannya terus meningkat dari tahun ke tahun. Impor AMDK terutama berasal dari

Prancis, Malaysia, dan Singapura. Sedangkan ekspor yang sempat naik dari 22.036 ton

senilai US$ 3,31 juta di tahun 1998 menjadi 29.906 ton senilai US$ 3.679 ribu di tahun

2003 menjadi turun sebesar 21.503 ton senilai US$ 3 juta di tahun 2004 dan naik sedikit

menjadi 21.564 ton senilai US$3,4 juta di tahun 2005. Hal tersebut terjadi karena

meningkatnya permintaan AMDK dalam negeri. Produk AMDK nasional sempat diekspor

ke Australia, namun karena biaya angkutnya yang tinggi, jumlah ekspornya terus

berkurang dan kalah bersaing dengan produk AMDK setempat. Sedangkan pasar ekspor

utama AMDK adalah Singapura yang relatif dekat dengan Indonesia. Sekitar 70 persen


ekspor AMDK nasional ditujukan ke Singapura yang memang tidak memiliki sumber air

minum. Tujuan utama ekspor negara lainnya adalah Singapura, Portugal, Timor Timur,

Jepang, Malaysia, dan Hongkong. Dapat dilihat pada tabel 5-7.

Tabel 5-7. Ekspor dan Impor AMDK (1998-2005, dalam Ton dan US$)

Ekspor Impor Tahun Ton Ribu US$ Ton Ribu US$

1998 22.036 3.309 550 3301999 24.805 3.598 330 852000 28.999 4.015 605 4692001 29.200 4.282 582 3162002 29.771 4.910 308 1312003 29.906 3.679 1.188 4422004 21.503 3.004 1.246 5732005 21.564 3.351 1.642 972

Sumber: Direktorat Industri Minuman dan Tembakau (MINTEM)

Dominasi dan pengalaman AQUA yang begitu lama dalam industri AMDK dan

sebagai pelopor industri AMDK di Indonesia dengan brand image yang begitu melekat

dibenak konsumen memungkinkan bagi perusahaan ini sebagai produk unggulan AMDK

di Indonesia. Sehingga impor AMDK tidak begitu berpengaruh terhadap posisinya sebagai

perusahaan dominan. Terlebih masih rendahnya ketersediaan produk impor dan harga yang

relatif lebih mahal dibandingkan produk yang diekspor dan ketersediaan produk di dalam

negeri. Persaingan internasional yang terbuka tidak akan merubah posisi perusahaan

dominan AQUA di pasar domestik secara fundamental. Oleh karena itu, pemberlakuan

Undang-Undang No. 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan

Usaha Tidak Sehat sangat baik dalam mengurangi insentif yang dimiliki AQUA untuk

menghambat persaingan.

Masuknya investor asing, Danone mengakuisisi AQUA dan The Coca Cola

Company mengakuisisi AdeS selain karena potensi industri masih besar juga dipicu oleh

kebijakan pemerintah yang tidak lagi memasukkan AMDK dalam daftar negatif investasi.

Akuisisi di AMDK nasional masih sebatas pemindahan modal asing ke perusahaan lokal.


Akuisisi yang dilakukan oleh Danone atas AQUA maupun The Coca Cola Company atas

AdeS adalah akuisisi saham. Pada 1998 Danone mengambil alih 74% saham PT Tirta

Investama, perusahaan yang menjadi induk dari PT Aqua Golden Missisipi. Sedangkan

pada tahun 2000, melalui PT Coca-Cola Indonesia, produsen minuman berkarbonasi nomer

satu di dunia, membeli empat merek AMDK milik PT Ades Alfindo Putra Setia sebesar

100% saham senilai US$ 19,9 juta. Empat merek itu adalah Ades, Desca, Desta, dan Vica.

Akuisisi yang dilakukan oleh perusahaan multinasional di Indonesia seperti

Danone, maupun Coca Cola Company yang tidak memiliki hubungan secara langsung

dengan industri ini menandakan bahwa akuisisi pada industri AMDK adalah akuisisi

konglomerat. Harga perusahaan yang relatif lebih murah, pangsa pasar Asia yang besar

menjadi daya tarik bagi perusahaan asing untuk berinvestasi. Terlebih jika harus

mendirikan perusahaan baru dengan peraturan yang berbelit-belit, menghabiskan biaya

yang cukup besar untuk memperkenalkan produk ke masyarakat, maka cara termudah,

termurah, dan tercepat adalah dengan akuisisi

Akuisisi yang dilakukan Danone tidak terlepas dari perilaku pesaingnya yaitu

Unilever. Unilever terlebih dahulu melakukan akuisisi dalam ekspansinya ke pasar Asia,

termasuk Indonesia, baik yang dilakukan melalui akuisisi bisnis maupun akuisisi merek.

Akuisisi konglomerat yang dilakukan oleh Unilever mengancam pangsa pasar Danone

secara tidak langsung. Dan perusahaan multinasional yang berasal dari Perancis ini pun

melakukan pengambilalihan yang serupa dilakukan oleh Danone. Akuisisi perusahaan

yang tidak pada core businessnya (bisnis inti). Danone berambisi untuk memimpin di pasar

lewat tiga bisnis intinya, yaitu dairy products, bottled water, dan biscuit . Untuk dairy

products, kini Danone masih menempati posisi nomor satu di dunia dengan penguasaan

pasar sebesar 15%. Adapun untuk produk air minum dalam kemasan (AMDK), Danone

mengklaim juga menempati peringkat pertama dunia lewat merek Evian, Volvic, dan


Badoit. Untuk bisa mempertahankan diri sebagai produsen bottled water (AMDK) nomor

satu dunia, perusahaan ini harus berjuang keras menahan gempuran Coca-Cola dan Nestle.

Upaya inilah yang menyebabkan Danone memerlukan dukungan jaringan bisnis dari

produk-produk AMDK lainnya yang ada di kawasan Asia, sebuah kawasan yang pasarnya

terus tumbuh.

Menurut model akuisisi Ignas G. Sidik, akuisisi AQUA oleh Danone merupakan

akuisisi model pertama sedangkan akuisisi AdeS oleh The Coca Cola Company merupakan

akuisisi model kedua. Pada akuisisi model pertama, perusahaan mengakuisisi seluruh

bisnisnya, baik merek maupun fasilitas produksinya. Danone yang pada tahun 2002

memiliki 92.209 karyawan dan tersebar di 120 negara mencari dukungan untuk

mengantisipasi perilaku pesaingnya dengan cara yang cepat dan murah untuk memperoleh

pangsa pasar air kemasan, adalah dengan mengakuisisi perusahaan AMDK lokal di Asia,

termasuk Indonesia.

Dipilih Asia karena pasar di benua dengan jumlah penduduk yang besar,

menjanjikan pertumbuhan sebesar 11% untuk AMDK-nya. Bandingkan dengan pasar

Eropa yang cuma bisa menawarkan pertumbuhan 3%. Untuk itu, dalam kurun waktu 12

bulan pertama sejak strategi ini dicanangkan, Danone langsung melakukan aksi beli

perusahaan-perusahaan AMDK di beberapa wilayah Asia. Ini dimulai dengan akuisisi

terhadap dua perusahaan air mineral di Cina, lalu AQUA di Indonesia, dan perusahaan

minuman di Singapura. Menurut kalkulasi pihak Danone, seluruh proses akuisisi ini kelak

memberikan sumbangan sebesar US$1,5 juta terhadap total turnover grup ini dalam tiga

tahun ke depan (untuk tahun 2002, turnover-nya mencapai US$15,57 juta). Ini terhitung

sejak dimulainya proses akuisisi pada 1998.


Di Indonesia, pada 1998 Danone mengambil alih 74% saham PT Tirta Investama,

perusahaan yang menjadi induk dari PT Aqua Golden Mississippi. Produsen AMDK

bermerek AQUA yang semula berstatus perusahaan publik menjelang akuisisi oleh

Danone, AQUA Golden melakukan buyback (pembelian saham kembali oleh perusahaan)

sejumlah sahamnya yang dikuasai publik dan memilih go private, kembali menjadi

perusahaan tertutup.

Bagi Danone, AQUA jelas merupakan merek AMDK yang menguntungkan.

Karena produksi AQUA langsung menyumbang sekitar 12% dari total volume produksi air

minum Danone di seluruh dunia. Terlebih AQUA merupakan perusahaan dominan di

Indonesia yang merupakan pemimpin pasar AMDK di Indonesia.

Akuisisi model kedua adalah dengan mengambil alih mereknya saja, tidak

termasuk saham perusahaannya. Lalu setelah pengambilalihan, fasilitas produksinya pun

tetap memakai pabrik lama. Hanya urusan manajemen, distribusi dan pemasaran kini

ditangani oleh perusahaan pengambil alih. Cara ini ditempuh oleh The Coca Cola

Company ketika mengambil alih beberapa merek AMDK.

Menurut pihak Coca-Cola, langkah ini dipilih untuk merebut pangsa pasar AMDK

secara cepat. Cara ini mereka nilai lebih cepat ketimbang harus mengakuisisi bisnis, atau

mengambil alih saham suatu perusahaan. Maka, pada tahun 2000, melalui PT Coca-Cola

Indonesia (CCI), produsen minuman nomor satu di dunia ini membeli empat merek

AMDK milik PT AdeS Alfindo Putra Setia (AAPS) senilai US$19,9 juta. Empat merek itu

adalah AdeS, Desca, Desta, dan Vica.

Untuk memproduksi AMDK dengan merek Ades, CCI tetap menggandeng AAPS.

Di bawah supervisi dari PT Coca-Cola Bottling Indonesia (CCBI), yang selama ini

memproduksi minuman berkarbonasi dengan merek Coca-Cola, Fanta, dan Sprite, seluruh

proses produksi, distribusi, dan promosi AMDK bermerek Ades menjadi tanggung jawab


CCI. Saat diambil alih oleh CCI, Ades menguasai 6% pangsa pasar minuman siap saji non-

alkohol.

Akuisisi Ades hanyalah satu dari beberapa langkah besar CCI untuk menjadi

pemain total beverages company terkemuka di Indonesia, dan sekaligus di dunia. Sebab,

sesudah langkah akuisisi AMDK bermerek Ades, tahun lalu CCI juga menghadirkan

produk minuman teh dalam kemasan botol dan tetrapack ke pasar Indonesia dengan

merek Frestea. Minuman ini merupakan hasil kolaborasinya dengan produsen global

lainnya, Nestle. Lalu terakhir, September 2003, CCI melemparkan produk sirup ke pasar

lokal lewat merek Sunfill.

Akuisisi yang dilakukan oleh AdeS dimana manajemen, distribusi dan pemasaran

kini ditangani oleh perusahaan pengambil alih yaitu The Coca Cola Company

mempengaruhi pada jumlah tenaga kerja perusahaan. Dapat dilihat pada tabel 5-8, terjadi

penurunan jumlah tenaga kerja sebesar 8,2% dari 2.558 tenaga kerja di tahun 2003 menjadi

2.364 tenaga kerja di tahun 2004 dan terus menurun menjadi 2.259 tenaga kerja di tahun

2005. Hal tersebut berkaitan dengan kebijakan manajemen perusahaan yang ingin

merampingkan jumalh tenaga kerja untuk meningkatkan efisiensi. Dan terjadi pula

perubahan tenaga kerja di tingkat manajemen yang digantikan dengan tenaga kerja dari

pihak The Coca Cola Company. Sedangkan akuisisi yang dilakukan oleh AQUA tidak

berpengaruh cukup besar pada tingkat manajemen dan jumlah tenaga kerja karena Danone

hanya mengakuisisi saham AQUA. Sedangkan secara keseluruhan, terjadi peningkatan

jumlah tenaga kerja pada industri karena masih meningkatnya investasi dalam industri

AMDK di Indonesia. Jumlah tenaga kerja industri meningkat dari 19.605 di tahun 2002

meningkat 22 persen menjadi 23.920 tenaga kerja di tahun 2005.


Tabel 5-8. Jumlah Tenaga Kerja Industri AMDK (2002-2005)

Uraian 2002 2003 2004 2005 AQUA 1.128 1.249 1.214 2.486 AdeS 2.563 2.558 2.364 2.259 Industri 19.605 21.021 22.072 23.920

Sumber: Laporan Keuangan AQUA dan AdeS serta Direktorat Industri Minuman dan Tembakau (MINTEM)

5.1.2 Tingkat Konsentrasi Industri

Konsentrasi industri adalah suatu ukuran yang menggambarkan pangsa pasar

(market share) sebuah atau beberapa perusahaan dalam suatu industri. Tingkat konsentrasi

yang tinggi menunjukkan bahwa suatu pasar atau industri dikuasai oleh sebuah atau

beberapa perusahaan besar. Sebaliknya, bila suatu pasar dikuasai oleh banyak perusahaan

kecil yang memiliki pangsa pasar yang tidak begitu berbeda, maka tingkat konsentrasi

industri tersebut rendah.

Tingkat konsentrasi berkaitan erat dengan bentuk atau struktur pasar. Semakin

terkonsentrasi suatu industri maka semakin mendekati struktur monopoli. Sebaliknya,

semakin rendah tingkat konsentrasi suatu industri maka semakin mendekati struktur pasar

persaingan sempurna. Dari teori ekonomi mikro, bentuk pasar yang paling ideal adalah

struktur pasar persaingan sempurna karena dapat mengalokasikan sumber daya dan output

dengan efisien. Semakin mendekati monopoli maka semakin tinggi distorsi yang

ditimbulkan akibat inefisiensi dalam alokasi sumber daya dan output. Inefisiensi akan

merugikan konsumen dan produsen. Dan dalam jangka panjang perekonomian menjadi

tidak sehat.

Pada tabel 5-9 dan 5-10 terlihat, persentase pangsa pasar dan volume pertumbuhan

AMDK di Indonesia maupun Asia Pasifik cukup signifikan. Pangsa pasar AMDK terhadap

pasar minuman di Indonesia di tahun 2002 cukup besar mencapai 67 persen dibandingkan

minuman lain seperti serbuk siap minum, berkarbonasi, teh, dan lain sebagainya. Dan

volume pertumbuhan pertahun di Indonesia dari tahun 2001 sampai tahun 2006 mencapai


54,20 persen. Sedangkan di Asia Pasifik, pangsa pasar AMDK hanya 8,42 persen dari

pasar minuman yang ada, tetapi dengan volume pertumbuhan terbesar mencapai 22,10

persen pertahun dari tahun 2001 sampai tahun 2006 dibandingkan dengan pertumbuhan

minuman lainnya.

Tabel 5-9. Pasar Minuman menurut Tipe di Indonesia

(2002, hanya yang melalui Retail)

No. Tipe Minuman Market Size (dalam milyar

liter)

Persentase Volume Pertumbuhan per-Tahun dari 2001-

2006 (dalam persen)

1. AMDK 5.346,40 67,00 54,202. Serbuk Siap Minum 936,70 11,74 15,203. Berkarbonasi 830,60 10,41 15,704. Teh 772,90 9,69 18,205. Minuman Kesehatan 55,20 0,69 23,106. Jus Buah / Sayuran 25,90 0,32 14,707. Kopi 2,80 0,04 11,008. Lain-lain 8,20 0,10 18,10

Total 7.977,70 100,00 43,90Sumber: Euromonitor / IMIS

Tabel 5-10. Pasar Minuman Menurut Tipe di Asia Pasifik 2002

No. Tipe Minuman Market Size (dalam milyar

US$)

Persentase Volume Pertumbuhan per-Tahun dari 2001-

2006 (dalam persen)

1. Berkarbonasi 28,60 29,75 6,302. Jus Buah / Sayuran 14,20 14,77 6,303. Teh 12,90 13,42 4,404. Minuman Kesehatan 10,20 10,61 9,405. Kopi 9,80 10,19 6,606. AMDK 8,10 8,42 22,107. Serbuk Siap Minum 3,30 3,43 5,808. Lain-lain 9,05 9,41

Total 96,15 100,00Sumber: Euromonitor / IMIS


Industri AMDK merupakan industri yang terkonsentrasi. Dapat dilihat pada gambar

5-2, pangsa pasar AMDK sebesar 45 persen dikuasai oleh perusahaan terbesar yaitu

AQUA; 30 persen dikuasai oleh Total, Oasis, 2-Tang, AdeS, Club, dan Prima; dan sisanya

sebesar 25 persen dikuasai oleh perusahaan AMDK kecil lainnya.

Gambar 5-2. Perkiraan Pangsa Pasar Merek AMDK di Indonesia

Sumber: ASPADIN

Akuisisi yang dilakukan oleh AQUA dan AdeS dalam industri AMDK berpengaruh

signifikan terhadap penurunan pangsa pasar dan tingkat konsentrasi dua perusahaan

tersebut. Dapat dilihat pada tabel 5-11, pangsa pasar AQUA sebelum akuisisi relatif stabil

dikisaran 30 persen dari tahun 1991 sampai 1997. Penurunan pangsa pasar AQUA yang

cukup signifikan ditahun 1992 dan 1993 menjadi 17,11 % dan 15,85 % disebabkan oleh

krisis minyak dunia yang meningkatkan harga plastik. Hal ini berimbas pada meningkatnya

biaya produksi yang mengakibatkan perusahaan menurunkan volume penjualannya.

Penurunan pangsa pasar juga dialami oleh AdeS ditahun 1992 menjadi 4,16 %, tapi

kemudian meningkat menjadi di kisaran 10 persen sampai tahun 2000.


Pangsa pasar AQUA setelah akuisisi di tahun 1998 dan 1999 sempat naik menjadi

51,26 % dan 51,10 %. Namun, untuk menghindari Undang-Undang No. 5 tahun 1999

tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, AQUA

mengambil kebijakan untuk menurunkan pertumbuhan penjualannya terhadap penjualan

industri. Begitu juga dengan volume penjualan AdeS sebelum akuisisi dari 273 juta liter

pada tahun 1999, meningkat menjadi 419 juta liter dan 479 juta liter ditahun 2004 dan

2005. Pangsa pasarnya dari 11,37 persen di tahun 1999 terus menurun hingga tahun 2005

yang hanya sebesar 3,80 persen. Hal tersebut berkaitan dengan kebijakan perusahaan

setelah akuisisi. Perusahaan masih terfokus untuk meningkatkan manajemen perusahaan

dibandingkan dengan pemasaran untuk meningkatkan pertumbuhan volume penjualannya

terhadap industri. Dan penurunan pangsa pasar kedua perusahaan dari tahun 1998 sebesar

62,86 persen sampai mencapai 37,74 persen di tahun 2005 mengindikasikan industri

AMDK semakin kompetitif.

Gambar 5-3. Konsentrasi Pasar AQUA dan AdeS (1991-2005, dalam Persen)

Pangsa Pasar AQUA dan AdeS serta CR2 (dalam Persen)

010203040506070

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen Pangsa Pasar AQUA

Pangsa Pasar AdeSCR2

Sumber: Laporan Keuangan AQUA dan AdeS, diolah


5.1.3 Kondisi untuk Masuk ke Industri

Akuisisi secara relatif tidak merubah komposisi perusahaan dalam industri AMDK.

Pertumbuhan industri AMDK pun tetap meningkat. Hal ini terjadi karena masih besarnya

potensi pasar industri AMDK di Indonesia. Biaya iklan yang besar yang diterapkan oleh

perusahaan AMDK besar seperti AQUA maupun AdeS tidak signifikan mempengaruhi

keinginan perusahan baru untuk memasuki pasar karena produk dari AMDK yang

berbasiskan pasar dan perusahaan bermain dalam ceruk ataupun relung. Dan tingkat exit di

industri AMDK pun nol persen dan kehadiran pendatang baru tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap tingkat persaingan. Tingkat persaingan umumnya dilakukan oleh

perusahaan besar untuk mempertahankan pangsa pasarnya.

Bagi perusahaan baru, struktur biaya, tingkat produksi, dan permintaan domestik

terhadap produk dari perusahaan dominan sangat penting dalam mempertimbangkan untuk

masuk ke dalam industri. Sehingga membeli perusahaan yang telah ada akan lebih

menguntungkan dibandingkan membuat perusahaan baru. Hal ini yang menjadi alasan bagi

Danone dan The Coca Cola Company dalam mengakuisisi AQUA dan AdeS.

5.1.3.1 Modal

Potensi industri yang relatif masih cukup besar dengan pertumbuhan diperkirakan

10 persen pertahun, menjadikan ekspektasi pengembalian aset jika usaha ini gagal sekitar

35 persen. Investasi yang diperlukan untuk membangun pabrik yang tidak terintegrasi

seperti AQUA, tidak begitu besar, hanya dengan modal kurang dari Rp 10 miliar, sudah

bisa membuka perusahaan air minum dalam kemasan. Sehingga secara teori sunk cost yang

rendah merupakan hambatan masuk yang rendah.

Resiko kegagalan yang rendah dari rendahnya impor, tersedianya sumber daya air

yang cukup besar, dan harga produk yang stabil menjadikan industri AMDK sangat

diminati.


5.1.3.2 Iklan

Ada beberapa alasan mengapa orang beriklan. Setiap alasan yang dikemukakan

melandasi teori yang berbeda-beda. Menurut Marshal, pada dasarnya beriklan memiliki

dua peran. Yakni peran konstruktif (constructive role) alias pembentukan dan peran

kombative (combative role) yakni sebagai pertempuran. Pada peran konstruktif, iklan

diperlakukan sebagai cara membanjiri konsumen dengan informasi yang banyak sehingga

mereka dengan mudah mendapatkan barang yang diinginkan dengan harga yang murah.

Konsumen menjadi raja. Diberi kesempatan mengetahui apa yang akan mereka beli.

Pada peran yang satu lagi, kombatif, iklan justru dapat digunakan dengan cara memberi

informasi yang minim tentang produk tersebut. Bahkan mungkin menyembunyikan hal-hal

penting yang perlu diketahui publik. Lebih parah lagi, digunakan demi menjelekkan

produk yang lain. Bentuknya bisa apapun karena tujuannya adalah menggiring konsumen

memilih produk yang diiklankan bukan produk perusahaan lain.

Kyle Bagwell(2001)1, para ekonom dalam penelitian-penelitian mereka, sering

mengaitkan antara iklan dan permintan produk. Setidaknya bila dikelompokan mereka

akan terbagi pada 3 pemikiran: persuasif, informatif dan komplementer.

Pandangan Persuasif menyatakan bahwa iklan dilakukan untuk merayu pembeli.

Dampaknya iklan akan mempengaruhi permintaan alias tingkat penjualan melalui

perubahan selera dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merk. Secara ekonomi

kegiatan ini dilakukan untuk mengurangi elastisitas permintaan barang tersebut.

Menggeser dari pasar persaingan sempurna yang produknya beragam menjadi

monopolistik. Monopolistik adalah pasar produk yang sama namun berbeda dari karakater.

Menjadi berbeda berarti menciptakan pasar tersendiri.


Dalam pandangan ini kegiatan beriklan juga merupakan salah satu cara untuk

menghalangi pesaing memasuki pasar. Karena iklan ditujukan pula untuk membuat

konsumen enggan mencoba produk lain yang kurang dikenalnya. Tentu saja kegiatan

beriklan seperti ini hanya mudah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dengan skala

ekonomi besar. Ongkos iklan untuk perusahaan kecil yang baru masuk akan menjadi beban

cukup berat. Dengan penjelasan ini dapat diketahui alasan beberapa perusahaan besar tetap

melakukan iklan dengan biaya yang relatif besar. Padahal produknya telah menjadi pemain

terbesar di industri tersebut. Dapat dilihat pada gambar 5-4, rasio beban iklan terhadap

beban penjualan AQUA yang begitu besar bahkan mencapai 77 persen, 51,63 persen, dan

61,83 persen di tahun 1997, 1998, dan 1999. Di duga ini merupakan imbas dari

boomingnya industri Air Minum Isi Ulang di tahun tersebut. Sehingga AQUA sebagai

perusahaan terbesar AMDK mengantisipasinya dengan meningkatkan porsi beban iklan

dalam beban penjualannya karena sebagian besar gallon yang digunakan dalam pengisian

AMIU merupakan gallon AQUA. Sedangkan AdeS meningkatkan rasio beban iklan

terhadap beban penjualan secara signifikan pada tahun 2002 menjadi 33 persen untuk

meningkatkan mereknya yang sempat turun karena keuntungan perusahaan yang negatif.


Gambar 5-4. Rasio Beban Iklan terhadap Beban Penjualan AQUA dan AdeS

(1991-2005, dalam Persen)

Rasio Beban Iklan terhadap Beban Penjualan AQUA dan AdeS


020406080

100

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen AQUA

AdeS


Sedangkan dilihat dari rasio beban iklan terhadap penjualan dan laba menunjukkan

bahwa proporsi biaya iklan terhadap penjualan dan laba perusahaan. Rasio beban iklan

terhadap penjualan AQUA relatif stabil dibandingkan dengan AdeS karena AQUA

merupakan generic brand AMDK dan kapasitas produksi aktual AQUA yang relatif lebih

besar dibandingkan dengan AdeS sehingga proporsi biaya iklannya menjadi relatif lebih

kecil walaupun dalam nominal biaya iklan AQUA lebih besar dibandingkan biaya iklan

AdeS. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 5-5.


Gambar 5-5. Rasio Beban Iklan terhadap Penjualan AQUA dan AdeS


Rasio Beban Iklan terhadap Penjualan AQUA dan AdeS


0

5

10

15

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen AQUA

AdeS


Rasio beban iklan terhadap laba AQUA positif menunjukkan bahwa laba AQUA

lebih besar dibandingkan biaya iklannya. Berbeda dengan rasio biaya iklan AdeS terhadap

labanya yang negatif. Hal tersebut terjadi bukan hanya karena biaya iklan yang besar oleh

AdeS tapi juga biaya lainnya yang ditanggung oleh AdeS relatif lebih besar dibandingkan

penerimaan ataupun keuntungannya. Dapat disimpulkan bahwa AdeS belum efisien dalam

menggunakan sumberdayanya.


Gambar 5-6. Rasio Beban Iklan terhadap Laba AQUA dan AdeS


Rasio Beban Iklan terhadap Laba AQUA dan AdeS (1991-2005, dalam Persen)

-100%

-50%

0%

50%

100%

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen AdeS

AQUA


5.1.3.3 Kebijakan Pemerintah

Undang-Undang No. 5 tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan

Persaingan Usaha Tidak Sehat merupakan kebijakan yang penting dan sangat berpengaruh

dalam menurunkan kapasitas produksi perusahaan dibawah 50 persen. Sehingga

diharapkan tidak ada perusahaan yang memiliki kekuatan monopoli yang dapat

menghambat persaingan dalam industri di Indonesia, tidak terkecuali industri AMDK.

Kebijakan tersebut membuat AQUA sebagai perusahaan dominan menurunkan kapasitas

produksinya dibawah 50 persen. Sehingga kapasitas produksi maksimum tidak dapat

diberlakukan. Yang artinya, tingkat efisiensi perusahaan menurun. Dan penurunan pangsa

pasar berarti industri semakin kompetitif.


Kebijakan pemerintah yang menghapus pajak penjualan barang mewah (PPnBM)

AMDK tahun 2000 merupakan kebijakan yang penting dan sangat berpengaruh dalam

memperkenalkan persaingan dalam industri AMDK di Indonesia. Karena dapat menaikkan

persedian AMDK di Indonesia dengan naiknya impor dan menurunkan ekspor yang dapat

dilihat pada tabel 5-7.

Surat Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Nomor

705/MPP/Kep/11/2003 tentang Persyaratan Teknis Industri Air Minum dalam Kemasan

dan Perdagangannya memberikan hambatan sunk cost dalam mendirikan industri AMDK.

Dalam kebijakan tersebut ditentukan cara produksi yang baik, dari masalah konstruksi

pabrik, fasilitas dan pengawasan saniter, operasi yang saniter, peralatan dan prosedur,

proses dan kontrol, sampai personil. Pedoman tersebut mengacu pada kebijakan indutri

AMDK Internasional yaitu Plant Inspection Handbook IBWA dan Bottled Water Plant

Inspection, NSF.

5.1.4 Kinerja Perusahaan

Kinerja perusahaan dianalis menggunakan rasio-rasio keuangan, rasio

pertumbuhan, dan rasio usaha. Rasio keuangan terdiri dari rasio likuiditas, rasio

rentabilitas, dan rasio solvabilitas. Rasio pertumbuhan diukur dari persentase perubahan

dalam penjualan bersih, laba bersih, aktiva bersih, modal bersih, dan laba usaha.

Sedangkan rasio usaha diukur dari laba kotor terhadap penjualan, laba bersih terhadap

penjualan, laba usaha terhadap penjualan, laba bersih terhadap modal, laba usaha terhadap

modal, laba usaha terhadap aktiva, dan laba bersih terhadap aktiva.

Rasio keuangan diukur dari likuiditas, rentabilitas, dan solvabilitas. Likuiditas

mengukur kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban jangka pendek atau hutang

lancar yang diukur dengan menggunakan perbandingan antara aktiva lancar dibagi hutang

lancar. Rentabilitas mengukur tingkat efisiensi usaha dan keuntungan perusahaan. Dan


solvabilitas mengukur kemampuan suatu perusahaan dalam memenuhi seluruh

kewajibannya, baik kewajiban jangka pendek dan jangka panjangnya dengan

menggunakan seluruh aktivanya.

Untuk melihat perubahan pada tingkat kinerja perusahaan, maka digunakan ROA

(Return on Asset). ROA diukur dengan membagi laba perusahaan sebelum pajak terhadap

total aktiva. ROA merupakan rasio yang memberikan informasi tentang efisiensi

perusahaan dalam melakukan kegiatan usahanya. Rasio ini mengindikasikan seberapa

besar keuntungan rata-rata yang diperoleh perusahaan terhadap setiap asetnya. Kenaikan

ROA disebabkan oleh kenaikan laba yang lebih besar dibandingkan aktivanya. Dan

peningkatan laba disebabkan oleh meningkatnya pendapatan perusahaan yang lebih besar

dibandingkan peningkatan bebannya.

Pada gambar 5-7, ROA AQUA terus meningkat dari tahun 1991 yang hanya 6,52

persen mencapai 19, 89 poersen ditahun 2004, dan menurun sedikit menjadi 12,51 persen

di tahun 2005. Peningkatan ROA AQUA menunjukkan semakin efisiennya perusahaan

dalam melakukan kegiatan usahanya. Dan memberikan nilai tambah bagi perusahaan baru

untuk memasuki pasar dan nilai tambah bagi pemegang saham karena berpengaruh pada

deviden yang dihasilkan oleh perusahaan. Sedangkan ROA AdeS sebesar -126,18 persen

ditahun 2004 menunjukkan perusahaan yang tidak efisien dalam melakukan kegitan

usahanya. Lebih kecilnya kenaikan laba dibandingkan kenaikan aktiva mengakibatkan nilai

ROA AdeS yang negatif. Penurunan ROA terjadi karena laba yang negatif pada AdeS

karena besarnya hutang yang harus dibayarkan pada pihak ke tiga dan meningkatnya beban

tunjangan bagi karyawan yang akan di PHK karena langkah efisiensi yang diambil

perusahaan untuk menurunkan jumlah pekerjanya. Karena beban yang berkurang dan

aktiva yang terus meningkat maka pada tahun 2005 ROA AdeS meningkat menjadi -56

persen.


Gambar 5-7. Tingkat Pengembalian Aset (ROA) AQUA dan AdeS


Tingkat Pengembalian Aset (ROA) AQUA dan AdeS (1991-2005, dalam Persen)

-150

-100

-50

0

50

100

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen AQUA

AdeS


ROE merupakan imbal hasil modal sendiri yang mengukur kemampuan perusahaan

dalam memberikan hasil laba bersih dibandingkan modal sendiri. Ditunjukkan pada

gambar 5-8, ROE AQUA relatif stabil dibandingkan dengan ROE AdeS yang bahkan

sempat mencapai -903,06 persen di tahun 1998. Hal tersebut terjadi karean laba negatif

perusahaan AdeS. Sehingga AQUA merupakan perusahaan yang sehat karena dapat

memberikan laba bersih tiap tahunnya.


Gambar 5-8. Tingkat Pengembalian Modal AQUA dan AdeS


Return on Equity

-1000,00

-800,00

-600,00

-400,00

-200,00

0,00

200,00

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sent

ase

AdeSAQUA


ROI merupakan imbal hasil investasi yang mengukur kemampuan modal

perusahaan dalam memberikan hasil laba bersih dibandingkan dengan total aktivanya. ROI

AQUA stabil dibandingkan dengan ROI AdeS yang mencapai -126,18 persen di tahun

2004 karena laba negatif perusahaan namun pada 2005 meningkat ke arah positif -135,67

persen. Artinya, ketidakmampuan permodalan AdeS dalam memberikan laba bersih

dibandingkan dengan total aktivanya. Dan dilihat dari sisi investasi, AQUA terus

melakukan investasi dalam perusahaan dan tidak dengan AdeS. Dari hal tersebut dapat

diketahui bahwa AQUA memiliki kondisi keuangan yang sangat sehat dibandingkan

dengan AdeS, sehingga ROI AQUA lebih stabil dibandingkan dengan ROI AdeS. Dapat

dilihat pada gambar 5-9 di bawah.


Gambar 5-9. Tingkat Pengembalian Investasi AQUA dan AdeS


Return on Investment

-150,00

-100,00

-50,00

0,00

50,00

100,00

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sent

ase

AdeSAQUA


Rasio pertumbuhan diukur dari pertumbuhan penjualan bersih, laba bersih, laba

usaha, jumlah aktiva, dan modal. Pada gambar 5-10, pertumbuhan AQUA mengalami

penurunan karena pangsa pasar AQUA yang mencapai 50 persen. Untuk menghindari UU

no. 5 tahun 1999, maka AQUA mengambil kebijakan untuk menurunkan kapasitas

produksi aktualnya. Sehingga berimplikasi pada penurunan pertumbuhan penjualan. Laba

bersih menurun karena masuknya industri AMIU yang menurunkan penjualan di kemasan

gallon namun secara keseluruhan penjualan meningkat karena terjadi peningkatan pada

penjualan dalam kemasan kecil. Secara keseluruhan, rasio pertumbuhan mengalami

penurunan tapi masih positif.


Gambar 5-10. Rasio Pertumbuhan AQUA (1992-2005, dalam Persen)

Rasio Pertumbuhan AQUA

-50,00

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

Tahun

Per

sent

ase

Penjualan BersihLaba BesihLaba UsahaJumlah AktivaModal


Pada tabel 5-11, rasio pertumbuhan AdeS pada penjualan bersih menunjukkan

penurunan karena tidak adanya investasi pada peningkatan kapasitas produksi.

Pertumbuhan laba bersih yang negatif karena tingginya kewajiban dan beban yang harus

dipenuhi. Pertumbuhan laba usaha, jumlah aktiva, dan modal mengalami peningkatan.

Secara keseluruhan, rasio pertumbuhan AdeS negatif namun menunjukan peningkatan

pertumbuhan. Dapat dikatakan bahwa kondisi perusahaan berangsur-angsur pulih.


Tabel 5-11. Rasio Pertumbuhan AdeS (1992-2005, dalam Persen)

RASIO PERTUMBUHAN AdeS

TAHUN PENJUALAN

BERSIH LABA

BERSIH LABA

USAHA JUMLAH AKTIVA MODAL

1992 -18,38 -16,92 1,93 4,98 3,241993 192,88 675,93 233,57 75,25 32,791994 43,93 72,70 -12,49 85,18 347,971995 27,51 -67,06 -66,38 13,75 0,471996 13,81 26,01 49,96 4,94 2,001997 11,18 -95,05 -41,70 140,18 -0,761998 -10,15 -72716,81 -1070,25 12,18 -88,501999 9,73 -100,30 -9,31 -16,19 -2,752000 42,63 37843,35 58,01 -12,26 872,332001 13,04 -110,26 -80,24 -5,64 -12,162002 20,49 -172,19 44,45 -0,21 9,302003 13,80 -52,39 131,64 -7,19 3,882004 -25,68 -3920,74 246,41 -44,52 -65,262005 14,49 -11,30 67,12 97,13 180,34

Sumber: Laporan Keuangan AdeS, diolah

Rasio usaha menunjukkan pengaruh keuntungan yang didapatkan perusahaan

terhadap penjualan, modal, dan aktiva. Pada gambar 5-11, rasio usaha AQUA bernilai

positif walaupun terus terjadi dari tahun 2001 sampai 2005. penurunan rasio usaha diduga

dari menurunnya pertumbuhan penjualan AQUA dibandingkan dengan peningkatan jumlah

penjualan industri. Karena masih bernilai positif, dapat disimpulkan bahwa produktivitas

perusahaan masih cukup efisien.


Gambar 5-11. Rasio Usaha AQUA (1991-2005, dalam Persen)

Rasio Usaha

05

1015202530354045

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Tahun

Per

sen

Rasio Usaha AQUALaba Kotor terhadapPenjualanRasio Usaha AQUALaba Bersih terhadapPenjualanRasio Usaha AQUALaba Usaha terhadapPenjualanRasio Usaha AQUALaba Bersih terhadapModalRasio Usaha AQUALaba Usaha terhadapModalR i U h AQUA


Tabel 5-12 menunjukkan rasio usaha AdeS. Walaupun secara keseluruhan negatif,

namun tahun 2005 mengalami peningkatan rasio usaha ke arah positif. Kesimpulannya,

dapat dikatakan produktivitas perusahaan semakin efisien.

Tabel 5-12. Rasio Usaha AdeS (1991-2005, dalam Persen)

Rasio Usaha AdeS

Tahun

Laba Kotor

terhadap Penjualan

Laba Bersih

terhadap Penjualan

Laba Usaha

terhadap Penjualan

Laba Bersih

terhadap Modal

Laba Usaha

terhadap Modal

Laba Usaha

terhadap Aktiva

Laba Bersih

terhadap Aktiva

1991 39,47 3,72 17,81 3,90 26,62 9,12 1,911992 46,58 3,79 22,24 3,14 21,89 8,85 1,511993 50,28 10,04 25,33 18,36 43,98 16,85 6,681994 42,19 12,05 15,40 7,08 89,51 7,96 6,231995 35,09 3,11 4,06 2,32 97,67 2,35 1,801996 36,62 3,45 5,35 2,87 81,45 3,36 2,171997 36,18 0,15 2,81 0,14 5,56 0,82 0,041998 12,97 -124,08 -30,30 -903,06 386,45 -7,06 -28,921999 19,76 0,34 -25,04 2,83 21,92 -7,64 0,112000 15,89 91,55 -27,75 110,28 -331,40 -13,76 45,412001 35,01 -8,31 -4,85 -12,88 209,14 -2,88 -4,942002 35,23 4,98 -5,82 8,51 -126,49 -4,17 3,572003 36,72 2,08 -11,84 3,90 76,42 -10,41 1,832004 15,11 -107,09 -55,18 -428,81 194,07 -65,02 -126,182005 16,37 -82,96 -80,55 -135,67 101,58 -55,12 -56,77

Sumber: Laporan Keuangan AdeS, diolah


5.2 Analisa Hasil Estimasi

5.2.1 Pemilihan Penggunaan Model Data Panel

Karena data yang digunakan sangat terbatas, sehingga proses pengolahan data time

series tidak dapat dilakukan karena persyaratan jumlah data minimal tidak dapat dipenuhi.

Kondisi tersebut diatasi dengan menggunakan data panel (pooled data) agar dapat

diperoleh hasil estimasi yang lebih baik (efisien) dengan terjadinya peningkatan jumlah

observasi yang berimplikasi terhadap peningkatan derajad kebebasan (degree of freedom).

Sebelum melakukan uji pelanggaran asumsi, terlebih dahulu memilih pendekatan

analisa model data panel. Untuk itu dilakukan pengukuran chow test dan hausmann test.

Hasil uji pendekatan analisa model data dapat dilihat di bawah ini:

1. Chow Test

Desain Hipotesis: H0 = Common Intercept

H1 = Fixed Effect

Decision Rules: Tolak H0 jika Chow Test > F tabel

Tabel 5-13. Uji Chow Test

Persamaan Chow Test F-tabel Keterangan 1 47.46545 3.59 Fixed Effect 2 8.158378 3.63 Fixed Effect 3 271.8881 4.67 Fixed effect

Dengan tingkat kepercayaan 95 % maka tolak H0, sehingga estimasi

dilakukan dengan menggunakan fixed effect.

2. Hausmann Test

Desain Hipotesis: H0 = Random Effect

H1 = Fixed Effect

Decision Rules: Tolak H0 jika X2 <


Karena jumlah cross section lebih kecil dari jumlah data time series, maka

fixed effect model lebih baik dibandingkan dengan random effect model. Sehingga tidak

perlu lagi melakukan uji Hausmann Test.

5.2.2 Uji Pelanggaran Asumsi

1. Uji Multikolinearitas

Uji pelanggaran asumsi yang pertama adalah uji multikolinearitas. Multikolinieritas

dalam model yaitu apabila nilai R-squared dari hasil regresi sangat tinggi namun sebagian

besar variabel penjelas tidak menjelaskan hubungan yang signifikan terhadap variabel yang

dijelaskan, melalui perbandingan antara nilai t-stat dengan t-tabel dan probabilitas F-stat

dengan .

Tabel 5-14. R-squared dan Uji-F

Persamaan R2 Prob F-stat Uji-F 1 0.621658 0.000005 0.05 Signifikan 2 0.815923 0.000004 0.05 Signifikan 3 0.589296 0.000002 0.05 Signifikan

Tabel 5-15. Uji-t

Persamaan Variabel t-stat t-tabel Uji-t Keterangan CR2 -2.655917 2.201 Tidak Signifikan BE 2.456286 2.201 Signifikan

1

DM 5.550260 2.201 Signifikan

Tidak ada Multikolinearitas

PFT 2.860418 2.262 Signifikan LEV 0.542528 2.262 Tidak Signifikan GRO -0.675961 2.262 Tidak Signifikan

2

DM -0.303318 2.262 Tidak Signifikan

Multikolinearitas

RAS -2.154821 2.179 Tidak Signifikan 3 DM 0.953276 2.179 Tidak Signifikan

Multikolinearitas

Pada hasil uji multikol di atas, maka sesuai dengan hipotesa yang dimiliki yaitu :

H0 : tidak ada masalah multikolineritas

H1 : ada masalah multikolinearitas


Persamaan 1 dianggap tidak ada masalah multikolinearitas karena hanya satu

variabel penjelas yang tidak signifikan pada uji-t. Persamaan 2 dalam penelitian ini adalah

tolak H0, yang berarti ada masalah multikolinearitas di model persamaan. Hal ini dilihat

pada angka t-stat secara individu model persamaan tidak signifikan pada tingkat

signifikansi 95% walaupun secara bersama-sama signifikan. Sedangkan persamaan 3

dianggap tidak ada masalah multikolinearitas walaupun angka t-stat secara individu model

persamaan tidak signifikan pada tingkat signifikansi 95%. Dianggap tidak ada masalah

multikolinearitas karena tidak adanya hubungan linear atau hubungan yang pasti di antara

explanatory variable (variabel penjelas) yaitu variabel RAS dan DM dalam model regresi.

Dummy variable merupakan variabel kualitatif yang dijadikan variabel kuantitatif untuk

menjelaskan kondisi sebelum dan sesudah akuisisi. Tidak signifikannya variabel RAS

diduga karena iklan dianggap sebagai biaya tetap yang harus dikeluarkan perusahaan untuk

menjaga brand image yang membuat AQUA sebagai generic brand AMDK. Sehingga

biaya iklan tidak berpengaruh terhadap peningkatan tingkat pengembalian investasi. Dan

tingkat pengembalian investasi yang diharapkan perusahaan diduga dihitung dari biaya

investasi yang berkaitan dengan peningkatan kapasitas produksi perusahaan, yaitu melalui

teknologi.

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji pelanggaran asumsi yang kedua adalah uji heteroskedastisitas dengan

membandingkan nilai sum of squared residual (SSR) sebelum dan sesudah diberi

perlakuan cross section weights dan white heterocedasticity consistent covariance. Jika

nilai sum of squared residual sebelum diberi perlakuan lebih besar daripada sesudahnya

maka telah terjadi masalah heterokedastisitas. Masalah heterokedastisitas diatasi dengan

metode Generalized Least Squares (GLS) dan transformasi logaritma.

Hipotesa: H0 = tidak ada masalah heterokedastisitas


H1 = ada masalah heterokedastisitas

Tabel 5-16. Uji Heterokedastisitas 1

Persamaan SSR-sebelum SSR-sesudah Keterangan 1 1275.994 1026.869 Heterokedastis 2 7406853. 4832846. Heterokedastis 3 1.63E+08 99876859 Heterokedastis

Semua model persamaan dalam penelitian ini adalah tolak H0, yang berarti ada

masalah heterokedastositas di model persamaan. Hal ini dilihat pada nilai sum of squared

residual sebelum diberi perlakuan lebih besar daripada sesudahnya.

3. Uji Autokolinearitas

Uji pelanggaran asumsi yang terakhir adalah uji autokol. Konsekuensi adanya

autokorelasi adalah estimasi koefisien regresi yang tidak berbias, tetapi standar error

model maupun standar error koefisien regresi terlalu rendah. Autokorelasi dapat

diketahui melalui nilai Durbin Watson (DW) yang memiliki nilai dekat dengan angka 2

maka tidak ada masalah korelasi dalam model.

Tabel 5-17. Uji Autokorelasi 1

Persamaan DWhitung Keterangan 1 1.517279 Autokorelasi 2 1.020543 Autokorelasi 3 1.751342 Autokorelasi

Pada hasil uji multikol di atas, maka sesuai dengan hipotesa yang dimiliki yaitu :

H0 : tidak ada masalah autokorelasi

H1 : ada masalah autokorelasi

Semua model persamaan dalam penelitian ini adalah tolak Ho, yang berarti ada

masalah autokorelasi. Hal ini dapat dilihat pada nilai DW yang kurang mendekati

angka 2.

5.2.3 Mengatasi Masalah dalam Pelanggaran Asumsi


Untuk mengatasi masalah multikolinearitas, dan autokorelation dalam data panel

dengan memberikan perlakuan cross section weights dan memberikan bentuk first

autoregressive scheme (AR1) dan second autoregressive scheme (AR2). Sedangkan

masalah heterokedastisitas dapat dihilangkan dengan mengeluarkan salah satu variabel

ataupun transformasi logaritma.

Masalah pertama yaitu masalah multikolinearitas dapat dilihat pada tabel 5-18.

Pada persamaan 1 dan 2 masalah multikolinearitas dapat diatasi. Sedangkan pada

persamaan 3 masih terdapat multikolinearitas pada persamaan. Dan tidak signifikannya

dummy variable dapat diabaikan karena dummy variable merupakan variabel kualitatif

akuisisi yang dijadikan variabel kuantitatif agar dampak akuisisi dapat diukur dalam nilai.

Tabel 5-18. Uji Multikolinearitas

Persamaan Variabel t-stat t-tabel Uji-t Keterangan CR2 -4.102368 2.201 Tidak Signifikan BE 3.235448 2.201 Signifikan

1

DM 6.786952 2.201 Signifikan


PFT 5.636716 2.262 Signifikan LEV 2.459498 2.262 Signifikan

2

DM 0.331213 2.262 Tidak Signifikan


RAS -0.474725

implikasi akuisisi

Documents

Transcript of implikasi akuisisi