STUDI KASUSIKEA : Invades America

Latar Belakang Pada tahun 2002, IKEA Group merupakan peritel furnitur ternama di dunia. Dengan penjualan mencapai $12 miliar, IKEA mengoperasikan 154 toko yang tersebar di 22 negara dan melayani 286 juta pelanggan per tahun. Di Amerika Serikat, IKEA sendiri memiliki 14 toko dan berencana membuka kembali sembilan toko di tahun 2003. Ada beberapa faktor yang membedakan IKEA dari furnitur lainnya antara lain di IKEA memiliki konsep self-service, fasilitas ruang bermain anak-anak, kafe dengan ciri khas Swedia dan mempunyai ciri khas bahwa semua perabotan di IKEA itu belum dirakit (pelanggan diharapkan untuk merakit furniture yang mereka beli sendiri). Setiap IKEA membuka toko baru, sudah tidak mengherankan ada ribuan konsumen mengantri di hari perdana mereka.

IKEA GroupIKEA didirikan pada tahun 1943 ketika Ingvar Kamprad berusia 17 tahun. Ia mendirikan perusahaan dengan memakai katalog, menggunakan uang yang diberikan ayahnya. Awalny, perusahaan hanya menjual barang - barang dasar rumah tangga dengan harga diskon. Pada tahun 1947, Kamprad mulai menjual perabotan rumah tangga. Enam tahun kemudian, Kamprad membuka showroom furniture pertama dan dua tahun kemudian IKEA mulai merancang furniture dengan harga murah. Pada tahun 1958, IKEA membuka toko perdananya di Almhult - Swedia dengan luas 6.700 m persegi yang merupakan showroom furnitur terbesar di Skandinavia pada saat itu.Pada saat membuka toko di Stockholm di tahun 1965, IKEA telah menjadi tempat belanja furniture yang disukai karena harga mereka yang memuaskan. Toko dengan luas 45.800 m persegi ini akhirnya menjadi contoh untuk semua ritel outlet IKEA (terinspirasi oleh Guggenheim Museum New York) dan menyediakan pusat penitipan anak, restoran, bank, dan parkir yang cukup untuk 1.000 mobil. Dengan daya tarik tersebut toko perdana tersebut, di hari pertama toko IKEA dibuka ribuan orang Swedia datang. Sebelumnya, IKEA membuka toko furniture murah di negara - negara di luar Skandinavia, pertama di Eropa, kemudian di Asia dan Amerika Utara

Sejarah IKEA1926Pendiri IKEA, Ingvar Kamprad lahir. Ia dibesarkan di sebuah peternakan yang disebut Elmtaryd dekat desa Agunnaryd. Ingvar ingin mengembangkan bisnis. Dia mulai menjual korek api ke tetangga dengan sepedanya. Ia membeli korek api dalam jumlah besar dengan harga murah di Stockholm dan menjualnya dengan harga yang sangat rendah dan masih mendapat untung.

1943IKEA didirikan oleh Kamprad. Pada tahun 1943, ketika Ingvar berusia 17 tahun, ayahnya memberinya hadiah agar ia berhasil dalam studinya. Hadiah tersebut digunakan untuk mendirikan bisnis sendiri.

1947Furniture diperkenalkan ke dalam berbagai produk IKEA. Perabotan diproduksi oleh produsen lokal di hutan dekat dengan rumah Kamprad.

1951Katalog pertama furniture IKEA diterbitkan. Kamprad segera membuat keputusan menghentikan semua produk lainnya dan fokus pada furnitur murah, yaitu IKEA seperti yang kita kenal sekarang.

1953Showroom furniture dibuka di Almhult. Untuk pertama kalinya pelanggan bisa melihat dan menyentuh perabotan sebelum memesan.

1955IKEA mulai merancang furnitur sendiri. Alasan IKEA merancang furnitur sendiri cukup ironis. Tekanan dari pesaing menyebabkan para pemasok memboikot IKEA. Reaksi ini sebenarnya pertanda sebagai sukses awal kami untuk merancang furnitur sendiri dan menjadi dasar untuk pertumbuhan di masa depan. Pada akhirnya, hal ini menyebabkan desain inovatif dan peningkatan fungsi dengan harga yang lebih rendah. Kemudian melalui inspirasi keberuntungan, salah seorang karyawan IKEA memutuskan untuk menghapus kaki meja sehingga bisa masuk ke dalam mobil, dan untuk menghindari kerusakan transportasi yang digunakan. Sejak saat itu, kami mulai berpikir dalam hal desain untuk kemasan yang datar. Yang menyebabkan penurunan harga bagi pelanggan kami.

1956IKEA mulai menguji kemasan yang datar. IKEA merancang produk sehingga mereka dapat dikemas dengan bentukan datar dan dirakit sehingga dapat mengurangi biaya. Kita bisa mengirimkan barang - barang lebih banyak dalam satu truk, sehingga ruang penyimpanan kurang diperlukan. Biaya tenaga kerja juga akan berkurang dan kerusakan transportasi dapat dihindari. Untuk pelanggan ini berarti harga produk akan menjadi lebih rendah dan transportasi lebih mudah.

1958Toko IKEA pertama diresmikan di Almhult dengan luas 6.700 m persegi yang menyediakan perlengkapan rumah tangga, hal itu merupakan tampilan furnitur terbesar di Skandinavia.

1965Pembukaan toko IKEA di Stockholm. Ribuan orang menunggu untuk pembukaan toko dengan 45.800 m persegi, terinspirasi dari museum Guggenheim New York. Keberhasilan menciptakan kapasitas besar dalam melayani pelanggan. Dengan membuka gudang dan membiarkan orang-orang melayani diri mereka sendiri , merupakan bagian penting dari konsep IKEA.

Pada tahun 2002, IKEA menjadi peritel furnitur terkenal di dunia dengan pendapatan mendekati $12 milyar dan menjadi salah satu perusahaan yang paling bernilai di dunia. Meskipun berhasil, budaya perusahaan IKEA masih bersifat pragmatis, peka akan pemotongan biaya. Limbah dianggap dosa yang mematikan di IKEA, karyawan selalu diingatkan untuk menghemat listrik dengan mematikan lampu dan komputer yang tidak digunakan, manajer juga selalu bepergian dengan menggunakan bus umum dibandingkan dengan menggunakan taksi jika memungkinkan. Sekitar 70.000 karyawan perusahaan di berbagai divisi terlepas dari senioritas atau posisi yang mereka jabat.

IKEAs Product StrategyDi IKEA, proses pengembangan produk baru diawasi oleh dewan produk strategi, yang terdiri dari sekelompok manajer senior yang mendirikan prioritas untuk produk lineup IKEA. Prioritas ini didasarkan pada tren konsumen, yang diidentifikasi oleh anggota dewan dunia. Setelah prioritas produk didirikan, pengembang produk akan menetapkan target harga eceran produk menggunakan "matriks". Matriks terdiri dari tiga harga dasar dan empat gaya dasar (lihat gambar). Dalam setiap kisaran harga, perusahaan akan melakukan survei kompetisi untuk membangun standar dan menetapkan titik harga 30% - 50% lebih rendah dibandingkan pesaing.

IKEA Products / Price Matrix

Ada matriks terpisah untuk tiap jenis produk IKEA yang terjual yaitu, matriks harga untuk sofa, untuk meja dapur, dan sebagainya. Selain digunakan untuk menetapkan harga eceran, matriks digunakan untuk mengidentifikasi kesenjangan dalam jajaran produk perusahaan. Dengan merencanakan penawaran produk perusahaan saat di grid dan mencari ruang kosong, manajer produk harus siap mengidentifikasi peluang pasar. Setelah IKEA menetapkan target harga eceran untuk produk yang diusulkan, perusahaan mulai memilih produsen untuk memproduksinya. IKEA bekerja dengan 1.800 pemasok di lebih dari 50 negara dan selalu berusaha untuk menyeimbangkan kerja dengan standar kualitas produk perusahaan. Untuk menghemat uang pada tenaga kerja dan produksi, perusahaan selalu mencari peluang untuk membangun hubungan pemasok di negara-negara berkembang. IKEA akan memutar deskripsi spesifikasi produk yang diusulkan dan target biaya untuk pemasok dan mendorong mereka untuk bersaing dalam paket produksi. Dalam beberapa kasus, komponen produk yang berbeda berasal dari pemasok yang berbeda; misal pemasok di Polandia menghasilkan bantal kursi, sementara pemasok Cina mungkin menghasilkan bingkainya. Dua produk akan berada bersama-sama di toko, ketika konsumen akan memilih masing-masing bagian secara individual. Sementara itu, insinyur IKEA akan menentukan bahan apa yang akan digunakan untuk membuat produk. Disini, fokus selalu pada efisiensi biaya: perusahaan suka menggunakan bahan berkualitas tinggi (misal, kayu mahal) pada permukaan furnitur yang terlihat dan paling mungkin tidak berubah, dan bahan-bahan berkualitas rendah (misal, kayu tingkat rendah atau partikel) pada permukaan yang sedikit berubah dan kurang terlihat oleh konsumen (misal, di dalam laci). Itu tidak biasa bagi produk kayu tunggal mengandung sebanyak lima bagian yang berbeda dari pohon .Setelah harga ditentukan serta produsen berada di tempat dan bahan telah diputuskan, proses desain dimulai. Meskipun desain ditangani di rumah, IKEA menggunakan kompetisi internal untuk memilih seorang desainer. IKEA akan mengedarkan informasi produk kepada desainer, mencakup harga produk, fungsi, material yang akan digunakan, dan kemampuan produsen. ( IKEA memiliki kolam renang sekitar 10 desainer staf, tetapi juga digunakan banyak freelancer). Setelah desainer mengajukan proposal desain mereka, perusahaan akan memilih yang terbaik .Karena furniture dirancang untuk dikapalkan, maka semua produk yang diangkut diratakan ; dimana kotak dikemas dalam posisi mendatar. Kemasan datar tidak hanya memudahkan konsumen untuk mengangkut perabotan kerumah, juga memudahkan perusahaan sewaktu pengiriman. IKEA tidak ingin mengirim dengan kapal udara. Bahkan, perusahaan memperkirakan volume transportasi enam kali lebih banyak jika ia kirim setelah dirakit.Bahkan setelah produk baru berakhir di toko IKEA, proses desain belum selesai . Itu tidak biasa untuk IKEA mendesain ulang produk beberapa kali, dengan satu tujuan dalam pikiran : Untuk memaksimalkan jumlah produk yang bisa di pres ke palet pengiriman. Tentu saja, desain ulang ini akan meningkatkan beban perakitan produk pada konsumen . Namun, focus berhemat pada pengiriman juga berarti bahwa dengan desain baru, harga eceran produk bisa tetap stabil dari waktu ke waktu ( atau bahkan turun ) pada saat biaya pengiriman turun .

Penjualan Furniture di Amerika SerikatIde bisnis IKEA adalah menawarkan berbagai perabot rumah tangga dengan desain dan fungsi yang baik dengan harga sangat rendah, sehingga orang mampu untuk membelinya. Ide bisnis IKEA didasarkan pada kemitraan dengan pelanggan.Pertama pada desain produk. Desainer bekerja dengan produsen untuk menemukan cara cerdas untuk membuat furniture dengan menggunakan barang yang sudah ada proses produksinya. Kemudian pembeli melihat pemasok yang baik dengan bahan baku yang paling cocok. Selanjutnya IKEA akan membeli dalam jumlah besar pada skala global sehingga mendapatkan penawaran terbaik dan pembeli mendapatkan harga terendah. Pembeli akan melihat perabotan dengan mengunjungi IKEA dan melihat katalog. Pembeli dapat memilih furnitur sendiri dan mengambilnya di gudang dengan membawanya sendiri dan merakitnya sendiri.

Banyak pesaing berusaha untuk menyalin satu atau dua hal dari IKEA. Namun kesulitannya adalah ketika mencoba untuk membuat totalitas desain produk yang menarik dengan harga murah.

Di Amerika Serikat, furnitur retail terdiri dari meja rias, meja, ruang makan suite, bedroom, dll, berlapis furnitur, tempat tidur, furnitur yang siap dirakit, dan furnitur kasual. Pasar IKEA sangat terfragmentasi, dikategorikan low-end dan high-end supplier. The low-end supplier seperti Walmart, cenderung mempromosikan produk furnitur sesuai harga dasar, dengan margin sangat rendah. The low-end juga terdiri dari toko-toko kecil yang menawarkan furnitur murah untuk pelanggan yang sensitif terhadap harga, dan produknya tidak konsisten (cenderung kurang persediaan) dan sama sekali tidak menarik, targetnya untuk mahasiswa dan individu yang ketat terhadap anggaran. Sementara high-end supplier khusus menawarkan lingkungan mewah yang dirancang untuk menyulap gambar kemakmuran, kesejahteraan dan kenyamanan, seperti Ethan Allen, Thomasville atau Yordania Furniture, yang menawarkan berbagai pilihan pembayaran dengan kredit untuk mempermudah pembeli membeli produknya. Pembeli juga akan dilayani oleh konsultan dengan high-touch yang bisa membantu pengukuran dan seleksi produk, dan juga bisa menawarkan desain interior kepada konsumen untuk memakeover rumah lebih menarik.

Supplier memfokuskan pada kualitas dan pelayanan. Konsumen dilatih untuk mempelajari tanda-tanda kualitas, seperti teknik konstruksi, dan mengetahui produk dengan daya tahan yang lama dari berbagai jenis tekstur dan kain. Tujuannya adalah untuk meyakinkan pelanggan bahwa perabotan IKEA akan bertahan lama, dengan sifat penduduk Amerika yang enggan untuk membeli produk baru kembali.

Keberhasilan IKEA belum terlihat, dengan menemukan bahwa penduduk Amerika tampaknya tidak suka produk dengan perabotan yang terlalu keras atau tidak nyaman dengan dimensi ukuran rumah Amerika, seperti sofanya terlalu keras untuk kenyamanan Amerika, dimensi produknya berada di sentimeter bukan di inci, dapur terlalu kecil untuk ukuran Amerika. Namun hal itu telah mampu diatasi oleh IKEA dengan mengandalkan riset pasar untuk menyesuaikan produk dan merchandising sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. IKEA juga meluncurkan campaign "Unboring" untuk menyenangkan keengganan Amerika untuk berpisah dengan produk lama Amerika. Pendapatan IKEA telah mampu meraih $1,27 M di AS yang merupakan pasar terbesar ketiga setelah Jerman dan Inggris, dengan 30 juta pelanggan.

Untuk berbelanja di IKEA, konsumen diharapkan mempersiapkan dengan membuat daftar yang mungkin diperlukan untuk perabotan rumah, dengan melakukan pengukuran rumah untuk mengisi furnitur. IKEA telah mempersiapkan pensil, kertas, pita pengukur, katalog, shopping cart, tas belanja, kereta belanja, panduan toko untuk mempermudah konsumen dalam berbelanja. jika konsumen ingin membeli produk yang lebih kecil, konsumen bisa menempatkan barang di tas belanja; atau jika konsumen ingin membeli produk yang lebih besar, konsumen bisa menuliskan nomor produk dan harus melewati gudang IKEA untuk mengambil produknya. IKEA menerapkan self-service kepada pelanggan, mulai dari pemilihan produk, pengambilan produk, pembayaran, perakitan produk. Penjualan produk IKEA terbatas sesuai dengan matriks IKEA, sekitar 10000 produk yang berbeda. Jika konsumen memilih belanja tanpa anak-anak, konsumen bisa drop anak-anak di fasilitas penitipan IKEA. Jika konsumen lapar, konsumen bisa mampir di restoran IKEA. Jika konsumen membutuhkan bantuan ketika berbelanja, konsumen bisa berbicara dengan staff IKEA, namun rasio staff IKEA cukup rendah.

IKEA Invades AmericaIKEA merupakan salah satu perusahaan swasta peritel furniture global yang sukses menjual produk furnitur yang dikemas secara flat di setiap tokonya di seluruh dunia. IKEA memasarkan produk furnitur tersebut dengan harga yang lebih murah/terjangkau, desain sederhana namun elegan. Keberhasilan produk tersebut menobatkan IKEA sebagai peritel dunia terbesar untuk produk furnitur. Pada tahun 2007 IKEA telah memiliki 300 toko di 35 Negara dengan besar total penjualan 21.2 Milyar di tahun 2008.

Reference :Moon, Y. (2004). IKEA Invades America. Boston : Harvard Business School

6

5