I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... ·...

32
BAB II TINJAUAN PUSTAKA I. Penelitian Terdahulu Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Feishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Feishbein mengemukakan tiga konsep utama : atribut (salient belief), kepercayaan (belief) dan evaluasi atribut. Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap. Misalnya mobil akan memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis). Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut produk yang dimiliki oleh masing-masing merek

Transcript of I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... ·...

Page 1: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

I. Penelitian Terdahulu

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti

konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Feishbein. Model ini secara

singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek akan

ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek

tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen

terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Feishbein mengemukakan

tiga konsep utama : atribut (salient belief), kepercayaan (belief) dan evaluasi

atribut.

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki

berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para peneliti

sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan

konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap. Misalnya mobil akan

memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau

otomatis).

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk

memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan

terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang

dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk

ketika mengevaluasi atribut produk yang dimiliki oleh masing-masing merek

Page 2: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

tersebut. Kepercayaan sering disebut sebagai object attribute lingkages,

kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara

sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Misalnya menggambarkan

apakah seorang konsumen mempercayai bahwa sedan soluna memiliki

sistem bahan bakar yang efisien.

Evaluasi atribut adalah evaluasi baik-buruknya suatu atribut (evaluation

of the goodness of attribute) atau importance weigh, yaitu menggambarkan

pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi

atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan

dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat

kepentingan atribut tersebut.

Page 3: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Tabel berikut ini akan menguraikan beberapa pengukuran sikap

Feishbein dari beberapa ahli.

Tabel 1

Instrumen Pengukuran Model Sikap Multi Atribut Feishbein

Penulis Komponen Bi

(Kepercayaan Atribut)

Komponen Ei

(Evaluasi Atribut)

Loudon dan Della Bitta

(1993 : 434)

The wristwatch is high in price ?

Likely

+3 +2 +1 0 1 3

unlikely

A high price wristwatch is ?

good

+3 +2 +1 0 1 2 3

bad

Engel, Blackwell dan

Mirdard

(1995 : 370)

How likely is it that brand A running

shoes are priced at less than $ 50

Very likely

+3 +2 +1 0 1 2 3

very unlikely

Buying running shoes priced at

less than $ 50 is

Very good

+3 +2 +1 0 1 2 3

very bad

Mowen dan Minor

(1998 : 260)

How likely is it that Land Rovers are

evtemely Rugged ?

Extremely unlikely

1 2 3 4 5 6 7 8 9

extremely likely

How bad/good is it for a vehicle to be

extremely rugged ?

Very bad

+3 +2 +1 0 1 2 3

very good

Schiffman dan

Kanuk

How likely is the IBM Think Pad 701 C

to be rugged ?

Very likely

A sub note book that is lightweight is

Very good

+3 +2 +1 0 1 2 3

Page 4: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

(1997 : 243-244) +3 +2 +1 0 1 2 3

very unlikely

very bad

Peter dan Olson

(1999 : 129-131)

How likely is it that 7 Up has no Caffein

?

Extremely unlikely

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

extremely likely

7 Up has no caffein

very bad

-3 -2 -1 0 1 2 3

very good

Sumber : Ujung Sumarwan, 2003 : hal. 152

Beberapa penelitian telah menggunakan Model Feishbein untuk

mengalisis sikap konsumen terhadap berbagai produk makanan, yaitu sikap

konsumen terhadap produk bakso ikan (Setiadi, 2000), produk dodol garut

(Soenarya, 2000), produk ayam goreng (Rizal, 1997), produk sosis

(Sembiring, 1997), produk burger (Kostantengsanduan, 1995).

Beberapa atribut yang digunakan dalam penelitian tersebut

diperlihatkan pada tabel berikut ini :

Tabel 2

Beberapa Atribut Produk Makanan Dalam Penelitian Sikap

Bakso Ikan Dodol Garut Ayam Goreng Sosis Burger

Rasa Ikan Merek Jenis Ayam Desain kemasan Harga

Aroma/ Bau ikan Kemasan Aroma Ukuran Warna

Variasi ukuran Tekstur Kegurihan Label Bentuk

Page 5: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Kemudahan

mendapatkan

Aroma Kerenyahan Harga Rasa

Desain kemasan Cita rasa Harga Daya tahan

produk

Ukuran

Label Warna Potongan

Ayam

Promosi Kualitas

Harga Kekenyalan Kehalalan Distribusi Pelayanan

Nama Merek Harga Piring saji/

kemasan

Pelayanan Personal

Selling

Warna Produk

Pendamping

Ketersediaan

produk

Bentuk dan

ukuran

kemasan

Tekstur Rasa Manis Rasa

Warna

Sumber : Ujang Sumarwan, 2003 : hal 153

Para peneliti tersebut membuat instumen pengukuran dengan

menyesuaikannya kedalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami.

Istilah sangat baik (very good) dan buruk (Very bad) diubah dengan istilah

sangat penting dan tidak penting. Sedangkan istilah very likely dan very

unlikely, diubah menjadi dua kata sifat yang dapat menjelaskan atribut yang

dimaksud.

Page 6: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Ujang Sumarwan (2000) dalam penelitiannya mengenai penggunaan

model sikap multiatribut Feishbein menganasis sikap konsumen terhadap

produk biskuit sandwich merek Rodeo dan Oreo menggunakan atribut-atribut

: kerenyahan, tekstur, rasa coklat, warna produk, kemasan dan krim isi. Dari

keenam atribut tersebut atribut kerenyahan memperoleh skor tertinggi,

kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini menunjukkan bahwa konsumen

akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat sebagai atribut

penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Sedangkana keempat

atribut lainnya juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang

dipertimbangkan dalam memiliki produk biskuit sandwich coklat.

Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa responden lebih

menyukai OREO dibandingkan Rodeo karena responden menilai semua

atribut OREO lebih baik dari atribut Rodeo. Hasil penelitian ini memberikan

implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya

kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat

memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai

konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen menemukan bahwa

produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka harus merumuskan strategi

untuk mempertahankan keunggulan semua atributnya untuk tetap menguasai

pasar. Analisis Feishbein ternyata sangat bermanfaat sebagai masukan untuk

merumuskan strategi pemasaran yang efektif.

Page 7: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

II. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok

yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan

hidupnya dan untuk berkembang. Philip Kotler (1997:8) mengemukakan

bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama

individu – individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan

pertukaran produk – produk yang bernilai.

Pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan

mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan

produk yang sesuai, menentukan cara – cara promosi dan penyaluran atau

penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan –

kegiatan yang saling berhubungan sebagai satu kegiatan dalam

perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis.

Pemasaran juga merupakan faktor penting dari suatu siklus yang dimulai dan

berakhir dengan pemenuhan kebutuhan konsumen.

Dalam kondisi perekonomian dewasa ini, pengusaha menyadari

betapa manfaat pemasaran guna meningkatkan penjualannya, dimana

pemasaran harus dapat menaksir kebutuhan dan selera konsumen serta

mengkombinasikan dengan data pasar yang ada. Informasi mengenai data

pasar dipakai sebagai dasar dalam mengadakan kegiatan produksi. Oleh

Page 8: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

karena itu pemasaran dapat disimpulkan sebagai kunci utama dalam sukses

dibidang usaha.

Pengertian lain dari pemasaran seperti dikemukakan oleh William

J. Stanton (Basu Swastha, 1993 : 150), diantaranya disebutkan bahwa :

pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi ini menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran tidak

hanya menjual barang dan jasa, tetapi mempunyai sistem secara keseluruhan,

mulai konsepsi awal produk sampai pada penjualan yang maksimal dalam

jangka waktu panjang. Masalah yang dihadapi perusahaan, dimana

perusahaan mempunyai keterikatan ekstern dan intern perusahaan. Kearah

ekstern menyangkut kesempatan dan ancaman lingkungan berupa faktor –

faktor yang tidak dapat dikuasai perusahaan, seperti keadaan ekonomi,

kemajuan teknologi, persaingan, kebijakan pemerintah, gaya hidup, dan lain

– lain. Sedangkan kearah intern menyangkut masalah kelemahan dan

kekurangan yang biasanya dapat dikuasai perusahaan, seperti perencanaan

produk, penentuan harga, kebijakasanaan diversifikasi produk, dan lain –

lain.

Page 9: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

2. Pengertian Perilaku Konsumen

Dalam Marwan Asri (1991 : 3) James F. Engel memberikan

pengertian perilaku konsumen yang antara lain disebutkan : perilaku

konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat

dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk

didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan

kegiatan – kegiatan tersebut.

Sedangkan dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3) definisi lain

tentang perilaku konsumen menurut David L Laodon dan Albert J. Delta

Bitta disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan

keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam

mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan

jasa.

Juga masih dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3),

pengertian perilaku konsumen menurut Gerald Zatman dan Mellanie

Wallendrof yang antara lain disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah

tindakan – tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh

individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu

produk atau lainnya sebagai suatu akibat adanya pengalamannya dengan

produk, pelayanan, dan sumber – sumber lainnya.

Berdasarkan pendapat beberapa ahli tersebut diatas disimpulkan

bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan individu,

kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan

Page 10: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa yang dapat di

pengaruhi oleh keadaan lingkungannya.

3. Faktor – Faktor yang mempengaruhi Perilaku

Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar

bersedia memberli barang atau jasa perusahaan, sebelum pemasaran

dilakukan, manajer pemasaran terlebih dahulu harus mempengaruhi perilaku

konsumen seperti mengapa dan bagaimana mereka bertingkah laku demikian,

dengan mempelajari perilaku konsumen, menager akan mengetahui kegiatan

pemasaran yang tepat ataupun kesempatan baru yang berasal dari belum

terpenuhinya kebutuhan serta kemudian, mengidentifikasinya untuk

mengadakan segmentasi pasar. Menurut Basu Swasta, DH dan T. Hani

Handoko (1992:132), Faktor – Faktor yang mempengaruhi Perilaku

Konsumen adalah sebagai berikut :

1. Lingkungan Eksternal

- Kebudayaan

Manusia dengan kemampuan akal budinya telah menghubungkan macam

sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun demikian sistem perilaku tdi

harus dibiasakan sejak lahir. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang

kompleks yang diciptakan manusia, diturukan dari generasi ke generasi

sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.

- Kelas Sosial

Page 11: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu

masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang

sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan,

tetapi diukur sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan

variabel lainnya. Pada pokoknya masyarakat kita dapat dikelompokkan :

a. Kelas sosial golongan atas / tinggi

b. Kelas sosial golongan menengah

c. Kelas sosial golongan rendah / bawah

Dalam hubungan dengan perilaku konsumen dikategorikan antara

lain :

1. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli

barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang

berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket),

konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli

cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarga-

keluarganya.

2. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli

barang-barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli

barang dalam jumlah yang banyak dan kualitas cukup

memadahi. Mereka berkeinginan membeli barang maha

dengan siste kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah

mewah, perabot rumah tangga.

Page 12: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang

dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada

umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-

hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang

diobralkan atau penjualan dengan harga promosi.

- Kelompok Referensi

Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku

seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan

pedoman bagi konsumen dalam bertingkah laku. Oleh

karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok

tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya.

Termasuk kelompok referensi adalah : serikat buruh,

tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga

dsb. Masing-masing kelompok opini (opinium leader)

dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam

membeli sesutu. Dalam hal ini penting untuk

mengetahui orang yang berpengaruh bagi seorang

konsumen dakan kelompok.

- Keluarga

Sikap anggota keluarga mempunyai perilaku

sendiri-sendiri, tetapi sifat keluarga itu sendiri

berpengaruh besar pada perilaku anggota keluarga

Page 13: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

yang ada. Maka perlu diketahui hal-hal sebagai

berikut :

Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk

membeli.

Siapa yang membuat keputusan.

Siapa yang melakukan pembelian.

Siapa pemakai produk.

Page 14: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

2. Lingkungan Internal

a. Motivasi

Motivasi adalah proses didalam diri individu, pengetahuan proses

ini membantu kita untuk menerangkan perilaku yang kita anggap

dan amati untuk meramalkan perilaku-perilaku lain dari

seseorang.

b. Pengamatan

Pengamatan berasal dari bermacam-macam hal, seperti getaran

eter (cahaya dan warna), suara, bau, dan rasa. Pengamatan adalah

suatu proses yang mana konsumen menyadari dan

mengiterpretasikan aspek lingkungannya. Dalam kegiatan sehari-

hari proses pengamatan ini terbentuk oleh adanya berbagai

rangsangan (stimulus) di dalam lingkungan ekstern dan intern.

c. Pengalaman

Pengalaman seseorang diperoleh dari semua perbuatan di masa

lampau. Pengalaman ini, dapat mempengaruhi pengamatan

seseorang dalam bertingkah laku. Hasilnya akan membentuk

suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk, dan selanjutnya

akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian

suatu produk.

d. Kepribadian

Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan,

Page 15: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian danj konsep diri

pembeli bersangkutan.

e. Sikap

Sikap merupakan keadaan mudah terpengaruh untuk memberikan

tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai

atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap mempunyai

pengaruh peting terhadap persepsi konsumen melalui penyaringan

ketat pada setiap rangsangan yang bertentangan dengan sikap.

Sikap konsumen bisa positif ataupun sikap negatif terhadap

produk-produk tertentu.

4. Pengertian Sikap

Sikap digunakan untuk menunjukkan status mental seseorang. Bagi

para ahli psikologi perhatian terhadap sikap berakar pada alasan perbedaan

individual mengapa individual berbeda memperlihatkan tingkah laku yang

berbeda, di dalam situasi yang sebagian besar gejala ini diterangkan oleh

adanya perbedaan sikap. Sikap itu timbul dari adanya interaksi manusia dan

obyek tertentu, sikap bukanlah suatu tindakan tertentu dari seseorang akan

tetapi keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan.

Tentunya sikap tertentu dipengaruhi oelh bermacam – macam faktor seperti

lingkungan sosial dan kebudayaan.

Menurut Basu Swastha DH (1993 : 124), sikap didefinisikan

sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap

Page 16: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

penawaran pemasaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik

secara konsisten.

1. Model sikap dari Feishbein

Model sikap dari Feishbein sebagaimana yang dikutip oleh

Dharmmesta (1992 : 211), menyatakan bahwa sikap terhadap

perilaku seseorang yang dipengaruhi oleh keyakinan seseorang atas

konsekuensi dan evaluasi akibat konsekuensi tersebut.

Ada suatu kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap itu

merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan

datang. Jadi dengan mempelajari sikap seseorang diharapkan dapat

menentukan apa yang akan dilakukan.

Disini digunakan metode Summared Rating Scales yaitu

tingkat penjumlahan dengan cara menghubungkan ruas –ruas dari

sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju diwujudkan dalam

bentuk angka – angka. Secara rinci angka – angka tersebut adalah

(Hussein Umar, 1997 : 281)

a. Sangat setuju : 3

b. Setuju : 2

c. Agak setuju : 1

d. Netral : 0

e. Agak tidak setuju : -1

f. Tidak setuju : -2

g. Sangat tidak setuju : -3

Page 17: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Kemudian dicatat rata-ratanya dari perbandingan antara dua

variabel itu dengan jumlah atribut yang teliti untuk tiap-tiap

responden. Dalam gambar dibawah ini dijelaskan model sikap

Feishbein, akan tetapi untuk penyelesaikan dalam penelitian ini hal

yang digunakan dalam landasan teori pada gambar diatas yaitu sikap

terhadap perilaku oleh keyakinan dan evalusai akibat konsekuensi.

Berikut ini gambar model sikap menurut Feishbein sebagaimana

yang dikutip oleh Dharmmesta adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1

Model Sikap Menurut Feishbein

Sumber : Hussein Umar, MP, Aplikasi Dalam Sumber Daya Manusia

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi

antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki

dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma

subyektif.

Keyakinan Membeli

Evaluasi Membeli

Keyakinan Normatif

Motivasi

Norma Obyektif

Sikap

Maksud Perilaku

Faktor Lain

Perilaku

Page 18: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

a. Komponen Sikap

Komponen in bersifat individu, komponen ini berkaitan

langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut

langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran

perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan

dilakukan dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.

b. Komponen Norma Subyektis

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai

pengaruh terhadap perilaku-perilaku individu. Komponen ini

dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan

normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersatu

terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti

sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut

yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek.

Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang

untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagi faktor

yang berpengaruh terhadap perilakunya.

Model sikap dari Feishbein dengan menggunakan rumus matematis

adalah sebagai berikut :

))(( 11

1 ebAn

iB ∑

=

=

Dimana :

AB = Sikap total individu terhadap obyek tertentu

Page 19: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

b1 = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut 1

e1 = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut 1

n = Jumlah criteria atribut yang relevan

B ≈ B1 = W1(AB) + W2(SN)

Dimana :

B : Perilaku

B1 : Maksud perilaku

AB : Sikap terhadap pelaksanaan B

SN : Norma subyektif

W1,W2 : Bobot yang ditentukan secara empiris yang

menggambarkan pengaruh relatif dari komponenb.

Koefisien W1 dan W2 nilai totalnya adalah 1.

2. Ciri-ciri sikap

Adapun ciri-ciri sikap menurut Siti Partini (1994:112) adalah

sebagai berikut :

a) Sikap bukan merupakan pembawaan manusia sejak lahir melainkan

dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu, dalam

hubungan dengan obyeknya. Sifat ini membedakan dddengan sifat

motif-motif biogenetis, seperti lapar, haus, dan pengaruh kegiatan

manusia menjadi jawabannya.

Page 20: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

b) Sikap dapat berubah-ubah, oleh karena itu sikap dapat dipelajari

orang. Akan sebaliknya sikap itu dapat dipelajari oleh karena sikap

dapat berubah-ubah pada orang-orang dan syarat-syarat tertentu

yang mempermudah sikap pada orang.

c) Sikap itu tidak berdiri sendiri melainkan senantiasa mengandung

hubungan tertentu terhadap suatu obyek. Dengan kata lain sikap itu

terbentuk, dipelajari atau bentuknya senantiasa berkenaan dengan

suatu obyek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.

d) Obyek sikap dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga

merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut. Jadi sikap dapat

berkenaan dengan satu obyek saja, tetapi juga berkenaan dengan

sederetan obyek-obyek yang serupa.

e) Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi motivasi serta segi-

segi perasaan . sifat inilah yang membeda-bedakan sikap daripada

kecakapn-kecakapan atau pengetahuan yang dimiliki orang.

3. Macam-macam sikap

Menurut Siti Partini (1994:112), sikap dapat dibedakan ke dalam :

a) Sikap sosial

Sikap sosial dinyatakan tidak oleh seseorang saja, tetapi

diperhatikan oleh orang dikelompoknya. Obyeknya adalah obyek

sosial dan dinyatakan berulang-ulang, seperti sikap berkabung

seluruh anggota kelompok karena meninggalnya seorang

pahlawan.

Page 21: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

b) Sikap Individu

Sikap ini hanya dimiliki secara individual seorang demi seorang.

Obyeknyapun bukan merupakan obyek sosial, misalnya : sikap

yang berupa kesenangan atas salah satu jenis makanan.

4. Pengukuran sikap

Penelitian tentang sikap memberikan ukuran-ukuran sikap,

obyektivitas hasil penelitian tergantung pada kepekaan dan kecermatan

pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah metodologi dan

instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan untuk mengukur

sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukura sikap pada garis

besarnya dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :

a. Pengukuran secara langsung

Penelitian tentang sikap memerlukan ukuran-ukuran sikap,

obyektivitas hasil penelitian sikap tergantung pada kepekaan dan

kecermatan pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah

metodologi dan instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan

untuk mengukur sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukuran

sikap pada garis besarnya dibedakan menjadi dua bagian yaitu :

a) Secara langsung berstruktur, terdiri dari pernyataan yang telah

disusun dan langsung diberikan pada obyek terhadap tantangan

merekla terhadap sesuatu hal.

Page 22: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

b) Secara langsung tidak berstruktur, yaitu pengukuran sikap dengan

menggunakan intervew bebas quisioner dan pengamatan langsung.

b. Pengukuran sikap secara tidak langsung

Di dalam teknik pengukuran ini, subyek tidak tahu bahwa tingkah

lakunya secang diteliti. Teknik ini berguna khususnya bila responden

kelihatannya enggan mengutarakan sikapnya secara jujur. Adapaun

caranya peneliti memberikan gambaran-gambaran pada subyek yang

diminta untuk menceritakan apa yang dilihat dari gambar tersebut,

kemudian jawaban subyek score yang nantinya akan memperlihatkan

sikapnya terhadap orang atau situasi di dalam gambar itu.

Untuk mengukur sikap yang kompleks, idealnya menggunakan

keduanya, langsung dan tidak langsung. Penggunaan sua atau lebih

pengukuran akan memberikan suatu penafsiran yang lebih cermat dan

lengkap.

5. Konsep Produk

a. Pengertian Produk

Secara utuh pengertian produk tidaka hanya menyangkut

pengertian fisik saja, melainkan juga menyangkut sifat-sifat non

fisiknya pula. Semua unsur yang terkandung dalam produk akan

memberikan kepuasan yang berbeda-beda pula bagi konsumen,

karena didalam tiap-tiap produk terkandung unsur yang berbeda-

beda pula.

Page 23: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Menurut William J. Stanton (1993 : 5) produk adalah suatu

sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,

termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,

yang diterima dari pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan.

Sementara menurut Marwan Asri (1991 : 204) produk

merupakan sekumpulan atau keseluruhan atribut yang secara

bersama-sama memuaskan kebutuhan seseorang, baik yang kentara

maupun yang tidak seperti warna, pembungkus, harga, prestise

maupun manfaat dan sebagainya”.

Dari pengertian tersebut diatas dapat kita katakan bahwa

produk merupakan segala sesuatu lengkap dengan berbagai

atributnya baik fisik maupun non fisik yang dapat menghasilkan

kepuasan konsumen.

b. Atribut-atribut Produk

Seperti yang telah disebutkan dimuka bahwa didalam suatu

produk terdapat beberapa macam unsur baik yang bersifat fisik

maupun non fisik. Faktor-faktor tersebut nantinya akan menjadi

perhatian bagi konsumen. Mereka dalam memutuskan pembelian

sebelumnya juga memperhatikan berbagai atribut yang melekat

pada produk, semuanya dilakukan mereka dengan harapan akan

mendapat kepuasan.

Page 24: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

1. Kualitas

Kualitas merupakan kesesuaian atau kecocokan produk

dengan spesifikasi standar yang berlaku, cocok bila digunakan,

serta dapat memuaskan keinginan akan pemenuhan kebutuhan dan

pengharapan konsumen atau pelanggan dengan biaya yang

kompetitif (Amin Wijaya, 1992 : 1)

Kualitas ini mempunyai beberapa tingkat kualitas yaitu

kualitas rendah dan kualitas tinggi. Kualitas rendah biasanya

ditujukan pada jenis produk yang banyak dibutuhkan semua

kalangan masyarakat. Penetapan kualitas rendah ini ditujukan agar

konsumen yang tidak mempunyai kesanggupan untuk membayar

dengan biaya tinggi, sanggup membeli untuk produk yang bersifat

standar dan harga yang bersifat rata-rata. Dan untuk produk yang

berkualitas tingginya umumnya mempunyai tingkat kepercayaan

yang kuat dimata masyarakat dan mereknya juga sudah diakui

dengan segala konsekuensi serta keadaan yang melekat pada

barang yang bersangkutan. Jenis produk ini biasanya mahal, namun

konsumen tetap mau membayar dengan menerima kepuasan.

2. Harga

Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan

laba maupun bonafitas perusahaan tidak akan selalu berhadapan

dengan penetepan produk yang dihasilkan. Di mana sebelumnya

Page 25: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

lebih dahulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga

yang ingin dicapai.

Menurut Alex S. Nitisemito (1991 : 11) harga adalah nilai

suatu barang atau jasa yang dapat diukur dengan sejumlah uang

dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan

barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Sedangkan menurut Philip Kotler (1997 : 220) harga adalah

jumlah uang yang harus dibayar oleh seorang pelanggan untuk

membeli suatu produk.

Dari pengertian diatas jelas bahwa harga merupakan salah

satu variabel penting dalam pemasaran. Karena secara langsung

berpengaruh terhadap volume penjualan daan pencapaian laba atau

keuntungan yang ingin diperoleh perusahaan.

Ada bermacam-macam tujuan perusahaan yang ingin dicapai yang

berkaitan dengan penetapan harga itu sendiri. Tujuan yang dicapai

perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk antara lain :

1. Memperoleh laba maksimum.

2. Mendapatkan market share tertentu.

3. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada

saat tertentu.

4. Mencapai tingkat keuntungan yang ditargetkan.

Page 26: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Tingkat harga yang terjadi pada umumnya dipengaruhi oleh

beberapa faktor yaitu :

1. Keadaan Perkonomian

2. Permintaan dan Penawaran

3. Elastisitas Permintaan

4. Persaingan

5. Tujuan Perusahaan

6. Biaya

3. Pembungkus atau Kemasan

Pembungkus atau kemasan merupaka salah satu fungsi

penting dari pemasaran dan perlu diperhatikan oleh setiap

perusahaan yang membuat jenis produk terlebih lagi produk

tersebut memerlukan pembungkus. Karena apabila pembungkus

tersebut tidak dilakukan dengan rapi, maka hal ini tentu saja tidak

menarik pembeli.

Menurut Basu Swastha DH (1993 : 139) pembungkusan

merupakan kegiatan-kegiatan dalam perencanaan barang yang

melibatkan penentuan design dan pembuatan bungkus atau

kemasan bagi suatu barang. Ada beberapa alasan utama untuk

melakukan pembungkusan pada produk yang dihasilkan yaitu

diantaranya :

Page 27: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

1. Pemberian bungkus atau kemasan pada suatu barang dapat

melindungi barang dalam pengangkutan dari produsen

kekonsumen.

2. Dengan adanya pembungkusan barang-barang dapat dibedakan

dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain.

3. Pemberian bungkus atau kemasan pada barang merupakan

suatu cara untuk meningkatkan laba bagi perusahaan. Oleh

karena itu membuat pembungkus harus semenarik mungkin.

Sementara itu terdapat tiga fungsi pembungkus dalam OC Pride

dan Ferrel (1992 : 314) yaitu :

Pembungkusan diperlukan untuk melindungi produk selam

dalam pengangkutan, penyimpanan baik digudang, ditoko ataupun

dirumah.

Pembungkusan juga menyebabkan perusahaan lain sulit

meniru atau memalsukan produk. Dengan demikian pembungkusan

dapat melindungi produk terhadap praktek persaingan yang tidak

sehat.

Pembungkusan dapat menunjang program promosi yang dilakukan

oleh perusahaan yang bersangkutan.

4. Merek

Menurut OC Pride dan Ferrel (1992 : 325) merek adalah

nama, istilah, rancangan, lambang, atau ciri lain yang

Page 28: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

mengidentifikasi barang atau jasa satu penjual yang

membedakannya dari penjual-penjual lain. Sebuah merek dapat

mengidentifikasi sebuah butir produk, sekelompok produk atau

semua produk dari penjual itu. Sebuah nama merek sering

merupakan satu-satunya ciri yang membedakan sebuah produk.

Tanpa nama merek, sebuah perusahaan tidak dapat

mengidentifikasi produk-produknya. Bagi para konsumen, nama

merek merupakan suatu yang mendasar produk itu sendiri.

Pemberian merek memberikan manfaat bagi pembeli

maupun penjual. Merek membantu para pembeli untuk

mengidentifikasi produk-produk tertentu yang mereka sukai atau

tidak mereka sukai, yang pada gilirannya akan membantu

pembelian produk-produk yang memenuhi kebutuhan mereka akan

mengurangi waktu yang diperlukan untuk membeli produk

tersebut.

Sebuah merek juga membantu para pembeli dalam

mengevaluasi, terutama ketika mereka tidak mampu menilai ciri-

ciri sebuah produk. Dengan demikian merek dapat melambangkan

tingkat mutu tertentu bagi pembeli, dan sebaliknya orang tersebut

mengijinkan persepsi mutu mewakili mutu produk.

Para penjual mendapatkan manfaat pemberian merek,

karena merek setiap perusahaan mengidentifikasi produk-

produknya, yang membuat pengulangan pembelian menjadi lebih

Page 29: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

mudah bagi para pembeli. Disamping itu pemberian merek juga

membantu perusahaan dalam memperkenalkan sebuah produk baru

yang memuat salah satu atau beberapa produk yang telah ada,

karena para pembeli akan segera mengenali merek perusahaan

tersebut. Pemberian merek juga membantu usaha-usaha promosi,

karena promosi setiap produk yang bermerek secara tidak langsung

mempromosikan semua produk lain yang bermerek serupa.

5. Pelayanan

Pelayan terhadap konsumen merupakan hal yang amat

penting dalam operasi perusahaan, terlebih lagi pad usaha yang

berorientasi terhadap kepuasan pelanggan. Dari pelayanan terhadap

konsumen ini akan ikut menentukan laku tidaknya produk yang

dijual.

Menurut Philip Kotler (1997 : 45) pelayanan merupakan

penunjang pemasaran produk dan sekaligus dapat dilihat sebagai

pusaat keseluruhan paket untuk masing-masing produk tersebut

memenuhi selera konsumen.

Sehingga dapat dikatakan bahwa apabila pelayanan

terhadap konsumen tidak atau kurang memuaskan maka konsumen

akan merasa kecewa dan kemungkinan akan berpindah kepada

produk lain yang memberikan pelayanan lebih baik. Pelayanan

dititik beratkan pada cara melayani pelanggan, service atau jasa

Page 30: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

yang diberikan serta kemudahan yang diberikan sehubungan

dengan jual beli barang.

Penerapan pelayanan yang baik dengan sendirinya akan

mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Pemikiran ini

dilandasi konsep pemasaran yang menekankan bahwa kunci

keberhasilan kegiatan pemasaran adalah kepuasan pelanggan.

Usaha untuk memaarkan dan melayani pelanggan menjadi hal yang

paling menonjol bila suatu usaha ingin berkembang dan

mendapatkan respon positif dari pelanggan

III. Kerangka Pemikiran

Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut

dari Feishbein. Model sikap Feishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang

membentuk seseorang terhadap objek tertentu. Model ini mengidentifikasi

tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan

seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah

kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya

diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya seberapa setuju bahwa obyek X

memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing

keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baiknya

keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model sikap Feishbein dapat

digambarkan melalui skema berikut ini :

Page 31: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Gambar 2.2

Model Kerangka Pemikiran

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi

antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki dua

komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif.

1. Komponen Sikap

Komponen ini bersifat individu, komponen ini berkaitan

langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang

memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan

menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak dipengaruhi

oleh faktor eksternal.

2. Komponen Norma Subyektif

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai

pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung

dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individiu

terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.

Keyakinan Membeli

Evaluasi Membeli

Keyakinan Normatif

Motivasi

Sikap

Page 32: I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor

Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan

normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam

mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi

bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut

yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.