HUBUNGAN ANTARA IKLAN LAYANAN MASYARAKATDENGAN ASPEK KOGNITIF, AFEKTIF, DAN KONATIF

lBU RUMAH TANGGA

LAPORAN HASIL PENELITIAN

Oleh :

Dra. Anne Ratnasari.. dft.k

DILAKSANAKAH ATAS BIAYALEMBAGA PENELITIAH DAN PENGABDIAN KEPADA KASYARAKAT

UNI VERSI TAS I SLAM BAHDUNG1994

HUBUNGAN ANTARA IKLAN LAYANAN MASYARAKATDENGAN ASPEK KOGNITIF. AFEKTIF. DAN KONATIF

IBU RUMAH TANGGA

LAPORAN AKHIR PENELITIAN

OlE'h ;

Ketua : Dra. Anne Rdtnas~ri

Anggota : Drd. Kiki ZakiahDra. Dedeh Pard iahDrs. Ri~i Ri~a~~ti

Dr-e _ Anne ner-ven i:

. tenqe t s hu ; :

Dr-s. Li.r- Sjai:-

Perte Ld t Lan danKepaca Masyara~at

DILAKSANAKAN ATAS BIAYALEHBAGA PENELITIAN DAN PENGABDIAN KEPADA HASYARAKAT

UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG1994

ABSTRAKHUBUNGAN ANTARA IKLAN LAVANAN MASVARAKAT

DENGAN ASPEK KOGNITIF, AFEKTIF, DAN KONATIFIBU RUMAH TANGGA

Oleh : D~a. Anne Ratnasa~i, dkkFakultas Ilmu Komunikasi

p en a'yang an iklan Lavan anaspek konatif ibu rumah

metode

masya­~umah

masya­~umah

masya­rumah

sampai

adalah

Penelitian ini dilakukan pada tanggal 2 Oktobe~ 1993dengan tanggal 2 Ap~il 1994.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah adahubungan anta~a f~ekuensi penayangan, mate~i pesan, dan dayata~ik penayangan iklan layanan masya~akat mengenai kesehatandengan aspek kognitif, afektif, dan konatif ibu ~umah tangga.

Populasi sasa~an penelitian ini adalah selu~uh ibu ~umah

tangga yang be~tempat tinggal di Kelu~ahan Sa~ijadi, KecamatanSukasari, Kotamadya DT.II Bandung. Sedangkan sampel yang diambilsebanyak 82 o~ang, dengan teknik pengambilan sampel yang diguna~

kan adalah two-stage cluste~ sampling.Metode yang digunakan dalam penelitian ini

korelasional.Da~i data yang berhasil dikumpulkan melalui angket, wawanca­

ra, dan kepustakaan diperoleh hasil penelitian sebagai berikut(1). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layanan

masya~akat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif ibu~umah tangga.

(2). Tidak ada hubungan anta~a mate~i pes an iklan layananrakat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif ibutangga.

(3). Tidak ada hubungan antara daya tarik penayangan iklan laya­nan masya~akat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif iburumah tangga.

(4), Tidak ~ua hubunqan an tara f~ekuensi penayangan iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.

(5). Tid~k ada hubungan antara materi pesan iklan layananrakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibutangga.

(6). Tidak ada hubungan an tara daya tarik penayangan iklan laya­nan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif iburumah tangga.

(7). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layananmasyakarat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibu rumahtangga. _

(8). Tidak ada hubungan lantara materi pesan iklan layanan~akat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibutangga.

(9). Tidak ada hubun g an an t ar a daya t.a.r i kmasyarakat mengenai kesehatan dengantangga.

;,

RINGKASAN

Judul Penel~tian

Nama PenelitiBd d ariq Ll muFakultas/Jurusan

Hubunc an Alltara Iklan Lay<:::tnan Masyar.=l.kar De­ngan Aspek Kognitif, Afektif dan Konatif lbuRumah Lan qq a ,Ora. Anne Ratnasari J dkkIlmu KomunikasiIlmu Komunikasi

masya­rumah

ibukognitif

lklan layanan masyarakat merupakan salah satu bentuk perik­lanan yang sering digunakan baik oleh Pemerintah maupun olehLembaga Swadaya Masyarakat (LSM), dengan maksud agar dapat mem­bangkitkan kepedulian masyarakat terhadap suatu masalah yangharus mereka hadapi.

Pesan-pesan yang terdapat da1am iklan ini ditujukan untukmenunjang terlaksananya program-program sosia1 yang bersifat non­rrDfit, dengan maksud memberikan pengetahuan atau penyadarankepada masyarakat.

Dalam rangka meningkatkan kesehatan masyarakat, RCTl Bandungbekerja sama dengan Lembaga-lembaga 505ial yang ada di masyara­kat mellayangkan iklan layanan maGyar.=l.kat mengenai kesehatan.Pesan-pesan dalan iklan ini an tara lain mengenai pemberian lmu­n i s as i , men t e a t; Air Susu lbu (ASI), penanggulangan diare, danpemeliharaan jantung sehat.

unt.uk mengetahui sejauhmana nuburiq en an tara p eri ov an q e n iklanlayanan masyarakat yang ditayangkan RCTI Bandung terhadap aspekkognitif, afektif dan konatif ibu rumah tangga, maka penelitimenQambil sampel sebanyak 82 orang dari populasi seluruh iburumah tangga yang bertempat tinggal di Kelurahan 5arijadi,Kecarnatan 5ukasari, Kotamadya DT.l[ Bandung. Adapun teknik pen­gambilan sampel yang digunakan adalah two-stage cluster sampling.

Metode yang digunakan dalam ~enelitian ini adalah metodekorelasional. Variabel yang dihubungkan adalah : "Variabel bebas"(X) lklan layanan masyarakat, sedangkan "Variabel terikatnya"(V) yaitu aspek kognitif, afektif, dan konatif ibu rumah tangga.Dari data yang berhasil dikumpulkan melalui angket, wawancara,dan kepustakaan. serta anal isis statistik, didapat hasil sebagaiberikut(1). Tidak ada~hubungan antara frekuensi p~nayangan iklan layan a n

masyarakat mengenai kesehatan dengan aspekrumah tangga.

(2). Tidak ada hUbungan antara materi pesan iklan layananrakat m~ngenai kesehatan denQan aspek kognitif ibutangga.

(3). Tidak ada hubungan antara daya tarik penayangan iklan laya­nan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif iburumah tangga.

(4). TidaK ec a hubu ng anvan t ar a frekuensi pen ev anq an iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.

(5). Tidak ada hubun g an an tara me t er- L pesan iklan layanan me e v e-'­rakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.

:1..1.

(6). Tidak ada hubungan an tara daya tarik penayangan iklan laya__nan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif iburumah tangga.

(7). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek kanatif ibu rumahtangga.

(8). Tidak ~da hubungan an tara materi pesan iklan layanan masya­rakat mengenai kesehatan dengan aspek kanatif ibu rumahtangga.

(9). Tidak ada_hubungan ant~ra daya ~ari~ p~nayangan ik!an layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibu rumahtangga.

Dengan tiaak terbuktinya semua sub-hipotesis tersebut,-hal ini mengisyarakatkan agar selain frekuensipenayangan iklan layanan masyarakat di ReTI Bandungmenjadi lebih sering, juga daya tarik penayangan seperti: teknik penyajian, pelaku, tulisan, dan gambar yangterdapat dalam iklan tersebut agar menjadi lebihmenarik. Begitu pula dengan materi pesan yang terdapatdalam iklan ini, tidak hanya dapat menambah pengetahuanpemirsa mengenai kesehatan, melainkan juga dapatmembuat pemirsa merasa senang dan mau menerapkannyadalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dapat diusahakanan tara lain melalui pengolahan pesan -seperti:penggunaan bahasa yang sederhana- sehingga pemirsamuda~ dalam memahaminY3.

jii

KATA PENGANT4R

Allah

kami

Pen e Li t i.an in 1 meng en a 1. antara iklai1

Lavan an masv arak a t deu g an aspe k kogn i t if,

k ouati f 'i b u r una h t.angg a •

a f e k.. tif, dan

l.lcap3n terima li8sih kami sampail:3n kepada.

'l . Un i.ve r s i t.as Ls l an Bandi.Hj)" meLa Lu i L'PP}1,

selaklJ Direkt~r,.,So

Ha r k e t i ng , clan Huma s Rer.;: Ban dung , Y::I.ng t.e Lah b anv ak

membantu lcami claIaD; menghimplln data peJ1eliti3.n.

Bap3.1( Elldal1S Syarifudin sebagai

s e Laku Ke t.ua RT 03,d311

seb8~ai KetL13. RT 04

KeC3.inat.nrl Su]~asari, K;)tz~llla,:lya DT.

Lu r an,

Bsr;dung.

SS.udara .John Eddy Ker,~~;jy, yang tela:' menlhantu }:a~li

iv

ABSTRAKRINGKASANKATA PENGANTARDAFTAR lSI

BAB I PENDAHULUAN

DAFTAR lSI

Halamani

it.i,\1

.V

1.1­1. 2.1. 3.1. 4.1. 5.1.6.

Lata~ Belakang Masalah .......••.....•.•Identifikasi Masalah ..••..•.......••.••"u i uen Pensl tia.n _ .•...•...••.Kequn aen Pene l L tian •.•.•...••• _ •••••••.Ker-eriqk e Perru kLr-en ••••••••••••••••••••

rletodologi Penelitian

15566c"

1.6.1. tte t octe Pene l Lt.Len •••.•••.•••••• 91.6.2. Dper-esi one Li.se s a Ver-Latie L; , ••••• 91.6.3 .. Hipotesis •.......•.•..........•• 101.6.4. Pengujian Hipotesis ...••......•. 121.6.5. populasi .......•.••....... _, .... 131.6.6. Sernpe l .............••••........• 131.6.7. Teknik Pengumpulan Data •..•.••.• 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA2.1. Pengertian Iklan Secer-e Umu.m o' •••••••• 152.2. Tu j ue.n Iklan Dan Ta h apan Untuk Menca--

oe t Tui uan ••••..•••••••...••••••••.... 172 ..3. Bent.u.k-bentuk / Jenis-jenis Lkl en •••.. 182 . q, Penq er-t Len Iklan Layanan 1'-1asya,akat.... 192.5. Model komunikasi Iklan ••.••••...•••••• 222.6. P,oses Komunikasi lklan Layanan

f'te sv e rek et; ......................•..... 252.7. tklan Lev an an r-te eve r-aka t di Televisi ••• 262.8. Aspek k:ognitif l Afektif, dan Konatif

SebacJai Efek Menonton Iklan Laver-anmeever-eka t; •••••.••••••.•••• ,.......... 28

BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN3.1. Gamber-err Umum Tentang ReT I •.•••••••••••.3.2. Gamba,an Umum Tentang Kelu,aharl Sa,ijadi

3132

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN4.1. Analisis Desk,iptif Tentang Identitas

Responden ••••••...•....••••••• _ • • . • • • . • 344.2. Periqui Lan Hipotesis ••.••••••..••...•••• 374.3. Hasil Periqui Lan Ht po t.es Ls .•••••.•••.••. 524.4. Pembahas2l:n "M........................... 53

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN5.1. Kesimpulan •••.•..••...••••••••..•.•..•. 5::r5.2. Saran .••••••••••.• , ••..•..•••.••••...•• 58

DAFTAR PUSTAl(ALAMPIRAN

v

BAB 1PENDAHULUAN

1.1. Lat-:.ar. Belak-21\J..Q.. Ma~_9...L~Lh.

F'er-kembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat

dalam beber-apa tallun terakllir,

Lrre cr-me s L mampu melampaui

memungkinkan

b e tas-batas

p env e ber an

\,,;j. 1ayah ~

menjangkaLI khalayak secara serentak, dan dalam ~"laktLl

yang hampir bersamaan. Dengan kemajuan ini, Pertandingan

sepal< bola Liga [·talia~ peristiwa per-ayaan tahLln barll eli

Barcelona~ misalnya~ dapat disaksikan pemirs8 dari .jarak

yang sangat .i euf dan hanve dalam hitu.nq8.n detik.

t-ten enqq apt v.emajuan tek.nologi kornunikasi ~n~,

Naisbitt menLllis bahwa~ "kita bergerak menLljLI

unt.uk mengkomunikasikan apapun, kep~da

kemampuan

siapapun,

d Lmene pun , dalam bentuk ape pun - auer-e , det e , t.ek e , a t eu

citr-a (image)

1990:13).

dengan kecepatan c s ha ve II (Naisbitt .•

F'er-kembangan teknologi ter-sebut menyangkut selur-uh

tahap yang ada dalam pr-oses komLlnikasi, yang

dj.ke~lukakan Alwi Dahlan (1986 :193), yaitu

Mulai dari teknologi untuk mengolah infor-masi. danmemper-siapkan bal'an yang akan dikomunikasikan~

menve lurt.en dan memb aq i. pe s an , perio i r i.m danmener-ima pesan~ sampai I(e penyampaian. mer-ekern, danmengel·lelisis pesan.

Dengan demikian, per-kembangan ini memudahkan dalam

pr-Qses pengoper-an dan pener-Lmaan informasi. I<eadaan

rnember-I peluang kepad3 media rneaae un tuk

menvaj ikan Ln t or-mes i yang d i but.uhkan me ever-e k a t . Hal

Peildit,1984~63)

i.rti.

t-tcuua L 1 dan

dengan

lLJindahl

pendapat

(d-81-8.tn

yang d i.kemuk e k an oleh

bahl'J2. ~

"lnedia rnassa menjadi sllmber- informasi v an q Ut<01. rna bagi

masyarakat".Selain i t.u , E-Ffendy (1981:193) menambahkan

fungsi media massa yang lain. yaitu. pendidikan dan

hibur-an.

Salah satu media massa yang paling pee e t

1

2

perkembangan teknolaginya adalah "televisi. ~:ini televisi

dapat menampilkan qernbe r, we r n e , dan auer-e yang

dalam layar yang sang at lebar.

menawan

Dl Indonesia televlsi sudah mulai dikenal pad a

tahun 1962, ketika .akan meliput Asian Games IV di

Jakarta ( Atmow i Lo t o , 1986:4) .Pada waktu itu Iuas

cakupan e i ar-en hanya s eb eq i en kota Jakarta yang dapat

rnenangkap siarannya atau hanya 0,4 per-sen, s.ed anqkan

pad a tahun 1985 telah meningkat men i ad i 65 persen

(k:asali, 1992:114 dan WatlYL\di. 1986~7).

5istemmenggunakan

Untuk

i n t o r-mas L,

menunjang

pemer-intah

eru s. pengiriman dan penerimaan

Komunikasi

Satelit Domestik (Sk:SD) Palapa. Sampai

satelit ini terus diperbaharLli.

sekarang sistem

stasiun televisi yang pe,tama kali hadi,

Tel~visi Republik Indonesia ( TVR 1 )

di

mer-upakan

Lndon es i e.•

TVRI te,us be,upaya menyajikan aca,a-acara yang

dalClm program-program sia,annya.

menarik

Adapun pemi,sa televisi menurut s ur-ve t SRI/t'ledia

Index, demograpl,y and media eummer-v 1985-1989 deLam

f1edia Scene 1989/199(i bahwa,

Pada. tahun 1984 ada. '50.7 j u t e ol~ang yang menj adipemi,sa televisi da,i 113.8 juta or-ang yang be,adadlatas usia. 10 t atiun . J'umlah ini menun i ukk enpertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkandengan tahun 1979~ yakni sekita, lima juta o,ang.Ini berarti setiap televisi. disaksikan oleh limapemirsa, a'tau, setiap I~L.lmah tangga memiliki satLI·televisi. Di sisi lain lebih dari separa pria danwan i t.e ya.ng be r-us i e di etas 15 t ahun di ert.arn k.ot,'}besar (Jakarta, E:andLlng. Semal-eng, SLI,abaya, J1edan,d en Ujung Pandang) menveka i ken e i ar an t.e Lev t ss i(~Iedia Scene 1989/1990:73 delam ~:asali, 1992:115).

Dari data di atas dapatlah dilihat bahwa televisi

telah memasuki segala lapisan

kata-kata besar.

meev ar-ek e t; , t.er-u t.eme di

Sebagai baha.n perbandingan, pemirsa televisi di

negara lain, misalnya di Ame,ika serikat bahwa~

·3

Pemirsa rata-rata menyaksikan televisi 50 jamseminggu (lebih lama dari rata-rata bekerja 40 jamseminggu). Jumlah lnl (1987ljaLlh meningkat dar-iangka rata-rata pede des awer-ss e 1960-an yakni 10jam seminggu. Di arltara para pemirsa itLl yangpalil·lg fanatil( adalah ibu-ibL! rLtmah tangga yangtidal( bekerja~ yang menghabiskan waktu untuktelevisi dua kali lebih ban yak dari wanita bekerja(Kasali, 1992:116).

Dunia pertelevisian di Indonesia kini semakin

ber-ve r-Lae L sehubungan denqeri munculnya stasiun-stasiun

televisi swasta, seperti: RaJawali Citra

Indonesia (RCTI), Sur-abeve Citra Te Lev Le L

Televisi

( SCTV ) ,

Televisi Pendidikan Indonesia ( TF' I I dan Cek r-ewe La

Teve ) ~ sE:bagaiAndalas Televisi

bersama-sama TVRI

(AN

memberi informasi,

media

pendidikan,

yang

dan

hiburan kepada masyarakat.

RCT! mer-upekan lembaga siaran televisi

Indonesia.

masyarakat yang memiliki

Pad a ewe I

decoder (alat penerima)

hanya

s.e i a

yang dapat menangkap siarannya. Kemudian, sejak tahun

1990 HCTI dapat melakukan siaran secara urnurn (Kasali,

1992:115). Sejak saat ini ra·ta-rata jam siarannya 100

jam per minggu atau 14 jam per hari.

RCTI ber-k e i.nq Ln an dapat memenuhi kebu tuhen pemirsa

akan pendidikan hiburan. Adapun

pe r s en ta s e Slarannya meliputi 55

p e r s en , i.nf o r ma t.Lf dan ecluka ti f 2.'::, persen, s i a r an

edukc.t if

RCTIaca.r a

persen.

minimnya

20ni:tga

(F'rogram Thl-us·t RCTI, 1993).

iklan spot,

8. n tara 1 a i n

dan H: Ian

Khusus mengenai iklan yang

o e p e t ber-rnac am-mec am ben t ukny a

pensponsoran, o~~tisipasi~

ada di televisi ,'.n .i, ~

1 ayanan mee ve r-e ke t , Ke t Lqe ben tuk iklan pertama

merupakan iklan kamel-sial, sedangkan bentLlk iklan yang

terakhir bersifat sebaliknya (k:asali, 1992:120-121).

Ikl an layanan me sv er-eke t biasanya dibuat atas

pe r-rru n t e en peme r i n t.e h e t au suatu lembaga

4

swadave

masyarakat (LSI1) Llntuk menggalang solidaritas masyarakat

atas 5uatu masalah (Kasali~ 1992:121).

Se Lanf u t.nve , Kasali juga be r-pend ape t baI11'1a,

Dalam iklan terse but disajikan pesan-pesan 505ialyang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulianma s v ar-eket; t.e r hadap aej um Lef masalah yang her-uemerel~a hadapi, yakni kandisi yang bisa mengancamkes e r-aa Lan dan keh Ldupen umurn (Kasali, 1992:2(1).

Dengan demikian iklan ini ditujukan Llntuk menunjanQ

t.er-Lak san an y a prQgram-program 505ial yang bersifat

non-profit dalam rarlgka memberikan pengetahuan atau

pen vecte r-en kep ade 'meaver-eke t , Pr-ogram-prDgr-am

dapat berupa Llpaya peningkatan kesehatan, penqhematan

enprgi~ pelestarian lingkungan, dsb.

RCTI Bandung juga menayangkan iklan

Dalam I~angka meningkatkan kes ehe t.en

layanan

me s ve r-ek e t ,

masyarakat

mellgenai kegehatan. Iklan ini ber-isi pesan--pesan v an q

rnendukunq hal itu. F'esan-pesan t.er-e ebu t an tar-a lain

menqen a.i pemberian imunisasi kepada anak yang be r-ue i e

di tiewah ae t.u tahun,manfaat pember ian Air SUSLl ibu

(ASI), penanggulangan diare,

seha'!.:..

dan peme 1 i her-ean j an t.unq

Iklan layanan maever-e.ke t; 'lang di t aven qken RCTI

tersebut pada umumnve mer-upak an hasil ker- f e s erne

an tara F:CTI dengan lembaga-lembaga sosial 'lang ada di

meaver-e ket., Pen ev enq an ini dimaksudkan sebagai salah

5-2\ tLl bent.uk pengabdian HeTI untuk membangkitkan

kepe ctuLt an me ssver-ek at. khuauenve t.er-hade p keee he t en ,

Kehad i r-an tayangan .i kI an ini sedikit ban yak akan

memo awe p enq ar-uh t.er-ten t.u kepada masyal~akat. Seorang

ibu. misalnya, yang bali tanya mengala.mi diare, akan

saatmembe r-Ln ve or-e Lf t sebagai pertolongan pertama pada

de r-ur-at •

Tayangan iklan layanan masyarakat yang akan dilihat

dalam penelitian ini mencakup frekuensi~materi pesan,

belakang

penelitian

5

dan daya tarik penayangannya. Adapun pemir-sa televisi

yang a\{an diteliti adalah ibu I~Llmah tangga, sebagaimana

t,asil, riset di Anlerika Serikat bahwa, rnerel~a yang paling

banyak melLlang~;_al1 waktunya eli depan televisi adalah

Lbu-o bu r-umah tanqga (I<asali, 1992:116). Ket-ene a t.u ,

bagaimana iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan

yang di t.e venqken ReTr Dandung dape t; menambah

pengetahLlan, mengLlbah sikap, dan perilaku ibu-ibu rumah

t anqqe , merupakan per-tanve.e.n yang membue t pene 1 i tian ini

relevan bagi kehidupan kita sekarang.

Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dalam

penelitian ini dapat dirumuskan fnasalah penelitiannya

ye Lt.u , aei a uhmanakah hubunqen an tara iklan layanan

me s ver-eke t meno ene a kesehat2'.n yang ditayangkan ReTI

Bandung dengan aspek kognitif, afektif dan konatif ibL(

r-umeh t.e.n q q.s di ke Lurahen Se r r i ad i , kec emetan Sukaas r-a ,

~:otamadya DT.II Bandung.

1.2. Jderltifikasi ~asalah

Sebagaimana telah dipapar"kan dalam latar"

masalah, maka dapat diidentifikasi masalah

sebaqai berikut:

1). Adakah hubunqer, en t.er-a f r-ekuen s L perra yerrq an iklan

layanan masyarakat menqenai ke~ehatan dengan aspek

kognitif. afektif dan konatif ibL( ,umah tangga.

2). Adekah hubunuan en t ar-e me t.e r L peaan iklan layanan

masyarakat mel,genai kesehatan dengan aspek kognitif,

afektif. dan konatif ibu rumah tangga.

3). ~ldakah hubungan an tara deve t.e r-Lk pen av anqe n iklan

layanan masya,akat mengenai kesehatan dengan aspek

kognitif. afektif, dan konatif ibL( rLl"lah tangga.

1.3. L~I.i.uan Penelitian

Penelitian ini dilakukan

sebagai ber- i ku t

untuk mencapal. tujuan

men on ton

yang

da Lam

dapat

juga

oleh

6

Perti":!ma~ untuk mengl=' ti:'.! lui e pakef ada hubunqen

an tara frekuensi penayangan iklan layanan masy2rakat

rneriq en a i kesehatan d co qe.n a5~ek aoqn r t i t , e r ek t Lt , dan

kanatif ibL! rumah tangga.

Kedua .• un tuk menc c t.ehua apakah acl e huuunqen antara

materi pesan iklan layanan rnasyarakat mengenai

ke s eha r an dengP"fl ~spek kognitif, afe~;tif, den konatif

ibLl rumah tangga.

KetigB .• untuk ml?ngetahui .a p e ke h ada hubungan en t er-e

dave t.e r-Lk penyaj ian Lkj en layanan me ever-ek e t. mengenai

keaehe t an o enqen aspek kOgflitif, afektif! dan koua t Lf

ibL! rumah tangga.

1.4. KeqLlnaan penelitian

Penelitian ini dihar2nkan dapat rncmbcrikan

kegunaan sebagai ber-ikut

Sec ar- e teoritis .• hasil oen e Li r i en ini rt a l-ior-apkari

dapat menj ed i bahan r-ui u kar- d a Lam men e l aer- e f ek

penayangan ak Lan me-lalui t.e Lev La.i te,'oad.:l.p pemir$a.

khususnya men qen e i ik 12m l evanen maevar-ekat; da lam

menggerakkan solidaritas dan kesadaran masyarakat.

Sec er-a praktis, hee i I peneli.tian ini oa ne r-apkan

dapat dijadikan sebagai landasan baoi para pembua+

.i klan, sehingga mer-eke lebi h aempur-ne da Lem membuat

iklannya.

1.. s, Kerangka Pemiki"-8!}.

Televisi se-perti halnya media komunikasi massa

lain~ mempLlnyai kelcLlatan dan kelemahan, khLlsusnya

nenevanqkan ik Ian Lavan an me sv.s r ake t .

Ke~uatan televisi antara 12in mampu menJan~kau

khe Lavek e aeer-en yang Lues • .Jutaer- orang

televisi secara teratur. Televisi selain

men f anqk eu khalaya~~ yang dapat oace pe I media lain,

uepe t men j ervqkeu khalayak yang tak t er f en qc au

diri

antars

7

media cetak.

Kekuatan kedua adalah bahwa televisi dapat

menimbulkan o empak yang kue t pada pem i r-ae , Kar-ene

tekanannya pada inde,a penglihatan dan pendengar-an.

sehingga marnpu menciptakan kelentur-an bagi

peker-jaan-peker-jaan k,eatif dengan mengkombinasikan

cer-eken , auer-e , we r-n e , dsb.

~:ekuatan ketiga yaitLl televisi mempllrlyai kemampuan

yang kuat un t.uk rnemperiqer-uh I khalayak ee s e r-en ,

Kebanyakan masyar-akat meluangkan waktunya di muka

televisi s ebeq e t aumber- ber- i t e , h i bur-en , dan aer-ane

pendi.dikan (~:asali,1992:121-122)

Adapun kelemahan televisi seperti antara lain

pengaturan teknis yang tidak luwes, dan segrnentasi

khalayaknya yang tidak setajam surat kabar dan majalah ­

kelemahan ini tidak mengurangi kekuatannya. SehLlbl~ngan

dengan kekuatan televisi ini~ Grunig mengatakan bahwa

stasiun-stasiLtn televisi di Amerika Serikat selalLI

diminta agar membagi waktu siarannya dengan pesan-pesan

iklan layanan masyarakat (pLlblic ser\'ice announcement),

yang bersifat nonprDfit (Grunig, 1984:414).

Sed anqt.en t u j ueri membuat iklan ini menur-u t t-t.i.I ton

Rokearch tiada lain Llntuk mempengaruhi /

mempersuas~ keyakinan orang lain agar melakukan tindakan

del,g~n cara tertentu yang sebaliknya dengan keyakinan

dan tindakan seseorang RDkeareh, 1972:371).

F'endapat 1n1 didLlkLlng oleh Janowitz, yang

ber-p end ape t; be hwe per-LkLen e.n ped e umurnn v a mer-up ekan

kegiatan persuasi, sedangkan efek yang terjadi dalam

mernpel,garllhi sikap dan perilaku orang lain tidak seeara

larlgsLlng, rnelainkarl bertahap (Jarlowitz, 1981:411).

Agar efek periklanan yang terjadi padd

pemirsa efektif,ada "faktor-faktor tertentu

menen t.uk annve. Stan Le Roy Wilson menqemuk ekan

faktor yar1g mempengaruhi periklanan in1 efektif

lain d t ceno ar-uh i oleh 52 l e k ti.f

8

pemlt""sa

(l~ilson~1989:208). Per-sepsi seleh:tif adalah kita

melihat~ mendengat""~ dan bE',Keyakinan hanya pad~ apa yang

1989:11-12) .

dan kita yakini (Wilson,

Dari pendapat ahli terse but • kita dapat

menv i.mpu Lk en b ahwe per- i.k Lan an di televisi deno an segala

pE'l""ubahan

be,penga,uhkekLlatan d8n kelemahannya,

penambahan pengetahuan,

dapat

sikap dan

t.erhadep

ce r- i I atcu

pemit""sa terhadap sE.'suatu. Pengar-uh ini d i dukunq Qleh

persepsi selektif yang ada pada diri pemit""sa.

Apabila kite ingin melihat tieq a Lmanekef efek

televisi terhadap orenq per or-eng. t1cQLlail dan Windahl

menoemukekar, aue t u model.

psikologi Comstock.

kornun i ke e a massa yaitu:model

McQuai 1 dan Windahl menqemLlkakan due peridepa t

sederajatobservasi

konsekuensitindilkan

rnengenai model komLlnikasi mass a ini, yakni

Per t eme , televisi hendaknya dianggapdenqan setiap pengalalnan. tindakan, ataLlpersonal yang dapat mernbangkitkant.e-r tvaue.p pemahemao (lear-ning) rneu pun(acting).~:edua.~ model ini rnenc ekup kaaus d Lmen e televisitiljcd{ hanya menqe.i e r kan tingk.ah t e ku , tetapi jugaber t i.nd.ak e euaqe I stimulus un t uk membangkitkantingkah laku yang dipelajari dar-I sumber- lain(McQuai.1 dan Windahl dalam F'endit, 1986:51).

Ber-dasar-Kan pendapat tersebut diatas, esensi model

komunikasi lrii adalah bahwa pemahaman dan tindakan dapat

dib~ngkitkan melalu..i tele\-isi dengan tidak hanya

menga,jarkan melainkan jLlga menumbLlhkan tingk.ah laku yang

s ecter-aj e t. denq an setiap pengalaman, tindakan, etau

obser-V2si. persunal.

Ker-er, e itu, apabila esensi racd e I komunikasi ini

d i bubuno ken dengan me s a Lah pene I i tian yang

diselidiki~ Maka var-iabel bebas ( X ) adalah televisi

( iklan televisi) disederajatkan dengan peng-alaman,

tindak-an, ataLl observasi personal. Sedangkan variabel

8

variabel terikat (Y) adalah pemahaman, penilaian, dan

tindakan yang dapat dilihat sebagai hasil konsekuensi

menontan televisi.

1.6. Hetodologi Penelitian

1.6.1. Heiode Pene~itian

dalam penelelitian iniMetode yang

adalah metode

dipergunakan

korelasional. Metode ko r e las ional

bertujuan meneliti hubungan di antara variabel-variabel

atau meneliti sejauhmana variasi suatu faktor berkaitan

dengan variasi pa.ds faktor lain (Rakhmat, 1984 :37-38).

1.6.2. OperasionaLi&osi VariabeL

Dalam penelitian ini ada dua variabel yang diteliti:

1. Variabel bebas (X): Lk Lan Lavan an nasvarakat .Sub var i ab e L :Xl Frekuensi penayangan iklan layanan masyarakat.

Alat ukur: seringnya penayangan.Iklan layanan masyarakat yang diteliti, akandilihat selama dua bulan, yaitu bulan Oktoberdan November 1993. Iklan tersebut masing­mas i ng d i t av angkan minimal Z kali s emi.nggu .

x~ Materi pesan iklan layanan masyarakat.L

Alat ukur :- bahasa yang digunakan- kejelasan pesan- saran untuk mencapai kehutuhan

t.u Li s an dalam i k I an- g amb ar- d aI am ik l.an

X3 Daya tarik p en avang an iklan Lavan an masyar aka t

Alat u ku r :teknik p e ny a.j ian

- pelaku dalam iklan

2. Variabel terikat (Y) : Aspek kognitif, afektif, dankonatif ibu rumah tangga.

informasit en t ang

variabel ;Aspek kognitif

Alat ukur :pengetahuaniklan.

Aep e k Afektif

Alat ukur ; penilaian terhadap pesan iklan.

Y3 Aspek konatif

Alat ukur : melaksanakan pesan iklan.

10

1.6.3. Hipote~is

Pada penelitian ini hipotesis yang diajukan sebagai

berikut :

masyarakat mengenai kesehatan

afektif, kone t L f

layanan

aspek

rllmahibu

iklan

dengan

antara

den

hubunganedeTidak

kognitif,

tangga.

Ho

hubungan en t.e r-e ik IanAda

mengenai kesehatan dengan

layanan

dspek

masyarakat

k oqn Lti f ,

afektif, dan konatif ibu rumah tangga.

Untuk mempermudah penelitian, hipotesis dalam

penelitian ini dijabarkan menjadi sub-sub hipotesis

sebagai be r-Lku t;

Tidak ada hubungan antara t r-ekuerie L<:>;. Ho

iklan layanan masyarakat mengenai

penayangan

kesehatan

dengan aspek kogniti~~ ibu r-umah tangga.

Ada hubungan an tara frekuensi penayanganH1

layanan masyar-akat mengenai kesehatan

iidan

dengan

aspek kognitif. ibu rumah tangga.

kesehatan

Tidak ada hubungan an tar-a materi

layanan masyarakat mengenai

pesan iklan

dengan

H1

aspek koqn i. ti f Lbu r-umeh tangg.a.

Ada hubungan an tara mater-i pesan iklan layanan

ibu r-umah tangga.

me e.ver-ek e t;

kQgnitif

mengenai kesehatan dengan aspek

c. Ho

Tidak ada hubungan an t.er-a daya tarik pen avanqen

iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan

derlgan aspek kognitif ibu r"umah tangga.

H., Ada hubungan an tar-a daya tar-ik penayangan iklan1

lay~nan masyar-akat mengenai kes ehe t.en denqen

ae pek kognitif Lbu r-ume h tangga.

Tidak ada hubungan antara frekuensid. Ho

ik Ian layanan masyarakat mengenai

11

penayangan

kesehatan

dengan aspek afektif ibu rumah tangga.

Ada hUbungan an tara frekuens1 penayangan

layanan masyarakat mengenai kesehatan

iklan

dengan

o. Ho

aspek afektif ibu rumah tangga.

Tidak ada hUbungan an tara materi pesan iklan

layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan

aspek afektii ibL\ rumah tangga.

Ada hUbungan an tara materi pesan iklan

masyarakat mengenai kesehatan dengan

layanan

aspek

f. Ho

afektif ibu rumah tangga.

Tidak ada hubungan antera daya t~rik penay~ngan

iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan

dengan aspek afektif ibu rumah tangga.

H, Ada tiutnrnqen an tara daya tarik penayangan iklan>

layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan

aspek afektif ibu rumah tangga.

Ticlak ada hubungan an tara frekuensig. Ho

iklan l.:\yanan masyarakat mengenai

penayangan

kesehatan

dengan aspek konatif ibu rumah tangga.

Ada hubungan en t.er-e fr-ekuensi penayangan iklan

layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan

h. Ho

aspek konatif ibu r-umah tangga.

Tidak ada hubungan an tar-a mater-i pesan iklan

layanan meaver-eka t; mengenai kesehatan dengan

aspek konatif ibu r-umah tangga.

Ada hubungan an tar-a materi pesan iklan layanan

masyar-akat mengenai kesehatan dengan aspek

konatif ibu r-umah tangga.

Tidak ada hubungan antara daya tarik penyajian

iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan

dengan aspek konatif ibu rumah tangga.

Ada hubungan antara daya tarik iklan layanan

roasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek

konatif ibu rumah tangga.

1.6.4. Peneu}ian Hipotests

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini pada

masing-masing va r i.ab e I memiliki s ke.. la p engu ku r an

ordinal. Karena itu jika ukuran asosiasi di antara dua

variabel adalah ordinal, maka dalam r angka mencari

koefisien korelasinya altan digunakan uji statistj.k dari

Goodman's dan Kruskal·s Gamma, dengan rumus sebagai

berikut

i = 1 " r 1, " . . .J = 1,2, It 1

1=l,2, r 1

i.j. j=2, k

Selanjutnya, kita menghitung nilai G (Gam~a Statistic),

G ~ (+) ~ (-)=

~ (+ ) + ~ (-)

Kemud ian,

V: (+) + • ( - )Z (G -1' )

c=

"( 1 G")

Z berdistribusi normal dengan IDean 0 dan standar deviasi1 (Siegel., Castellan, 1968 : 296 - 297).

Dimana

Ni j + = Jumlah dari semua frekuensi di bawah dan ke

N __1J

sebelah kanan dari- Jumlah dari semua

sel ke- i j .frekuensi di bawah dan ke

sebelah kiri dari sel ke-ij.# (+) --> fa = Frekuensi kesepakatan

# (-) --> fi = Frekuensi inversi (Rakhmat,1989:191-192).

Penelitian ini secara operasional dapat dilihat

pada tabel berikut.

1.3

lABEL 1

TABULASI DATA UNTUK MENGHITUNG

KOEFISIEN KORELASI VARIABEL Y

Ver- i e be J X

tinggi

Cukup

T inggi

Rendah

d

9

a+d+g

Cukup

b

e

h

b+e+h

Tinggi

c

f

i

c+f+i

Ber-o e s e r-k en tabel diatas make dapat diketahui be hwa

# (+) atau fa d3n # (-) atau 1i adalah :

# (+) e t.eu fa = (a)(e+f+h+i) + b(f+i) + d(h+i) + (e) (i)

# (-) e t au f1 = c(d+g+e+h) + b(d+g) + f(g+h) + (e) (g)

LlntLlk ting~:at signifikansi digLlnakan 0,05 dengan

adalah evTcle k HO~ jiY,a nilai Z hasil

lebih be s e r- de r-L nilai Z der-I tabel".

tr j i dua er-e h (tHO tailed test). Kriter-ia pengujian

per-hitungan

1.6.5. Populasi

Populasi aeee r-an penelitian ini adalah seluruh ibu

r-umah tangga venq ber-tempat tinggal di I<elur-ahan

S,;wij ad a , Kecamatan Bu kee ar-L, Kotamadya DT ~ I I Bandung.

1.6.6. Sampel

Karena dari populasi tersebut tidak tersedia suatu

kerangka sampling, maka teknik pengambilan sampel yang

harus digLlnakan adalah ~wo-stage cllJster sampling (AI

Rasyid, 1988:23).

Adapun teknH~ pengambilan aempe Lnye adalah

1). Tahap Pertama

Dari jL\fnlah 11 RW yang ada di Kelurahan Ber a j ed t ,

Kacamatan Sukasari, Kotamadya DT. I I Bandung, dipilih

satu RW sebagai lokasi penelitian. Pemilihan dilakukan

secara random, terpilih RW 07.

14

yang tinggal di

Seluruh ibu rumah

dalam penelitian

2). Tahap Kedua

Da~i RW yang sudah terpilih (RW 07),

1agi dUd buah RT dengan cara random. RT

adalah RT 03 dan RT 04.

Adapun ju,mlah ibu rumah tangga

kedue RT t er-eeabu t; aebenv ek 82 orang.

tangga inilah yang dijadikan sampat

Ln i ,

akan

yang

dipilih

t.er-p L 1 i h

1..6.7. Teknik Penqumpul an Data

DoOIta c a Lem penelitian Ln i

bsberapa card, yaitu wawancara~

~kan diperoleh melalui

kuesioner, dan studi

kepustakaan. Wawancara dilakuk~n kepada lembaga yang

berkaitan dengan permasalahan yang diteliti sebagai data

sekuncter.

Kuesioner atau angket berupa dafta, pertanyaan

tertulis, disebarkan langsung kepada respond en untuk

memper o l e h data. primer. Scdangk.an e t.ucl i, kepustaka.an

dilakukan untuk menca,i data yang ,elevan dengan rnasalah

yang dlteliti.

BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Iklan Secara Umul!]

Suatu perusahaan a t a u l emb a g a kome r s i a l me ng g un a k an

iklan s eb a g a i s a r an a u n t u k memp e r k e n a l k an p r odu k b a r an g

at au j a s a ke p ad a ma s ye r aka t . Melalui iklan t e r s e bu t diha­

rapkan masyarakat akan Inenjadi lebih mengenal dan tertarik

pada barang atau jasa tersebut. Menurut KaSa1i bahwa,

"Manusia mernanf a a t k an iklan s e b e n a r n ya s ud ah s e j a klama, hanya p ad a mulanya iklan disampaikan secarave r b a I dari mulut ke mu l u t . Setelah s i s t e m penceta-k an , d i t emu kan Gutenberg pata t ahu n 1450 dan mu ncu Isejumlah su r a r kab a r mi n g gu an , iklan semakin s e r i n gd i gu ne k an u n t u k ke pe n t i n g an korne r s i e I (Kas a Li , 1992:3 ) " .

Iklan b an y ak d i gun a kan u n t u k k e pe n t i n gan kome r s i a l

yang t u j uan ny a un t uk men i ngka t ka n pe n j u a l an b a r e ng atau

jasa suatu perusahaan.

Willianl Atbig mendefinisikan iklan sebagai berikut:

"COlnmercial advertising is avalved to get good (mendapat

pemberitaan yang baik) publi,city for the sale of economic

goods and service (palapah 1 1983: 48)".

Melalui iklan barang dan jasa ditampilkan sedemikian

rupa dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi tertentu

untuk men a r i k pe r ha t i an masyarakat. St r a t e g i komunikasi

dalam hal i n i ha r u s d i pe r h i t ung ka n s e c a r a matang agar

masyarakat dapat secara persuasif dinlotivasi agar menlbeli.

Hal ini seperti dinyatakan Cutlip dan Center bahwa:

"Advertising is paid, non persona! communicationt r ou g h t various media by business firm, non profitorganizations, and individuals who are sonle wayidentified in the advertising message and who hope toinform or persuade members of a particular audience(Cutlip, 1985, 9)".

Iklan yang dihasilkan adalah merupakan kerjasama

antara pengiklan (lembaga konlersial

15

atau lembaga non

1 6

k ome rs i a I s e p e r t i peme r i n t a h • Lembaga Swad ay a Ma e y a r ak a t

dan sebagainya), Biro iklan dan media massa.

Etemen-elenien yang terlibat dalam produk iklan, harus

nlerupakan satu kesatuarl yang padu dalam mel"encanakan

sebuah iklan.

Berkaitan dengan media yang digunakan iklan untuk

menyampaikan pesan-pesannya, Palapall menyatakan dalam buku

Studi Ilmu KOlnunikasi ballwa: "Iklan dalall meliputi ruangan

dalam mass media yang bcrtujuan untuk n:emperkenalkan

"Good Will" j as a atau b a ran g di d a l am audience daripada

mass media itu (palapan,198J: 49)".

Iklan dalam d e Li n i s i t e r s e bu t adalah t e r b a t a s pada

iklan yang ada d i media ma s s a yaitu: Pe r s , Radio, Film,

TV. Sed an gk an Ka s a l i me n d e f i n i s i k an "Lk l an sebagai pesan

yang menawarkan suatu praduk yang ditujukan kepada masya­

rakat Iewat suatu media {Ka s a l i , 1992: 9)". Dalam de fi n i s i

Ka s a l i me n g e n a i i k La n , tidak d i j e l as ka n pad a media a pa

ikian disampaikan.

Lepas d a r i media e p a yang digunakan sebagai sarana

p e n y amp a i pe s an i k l an , yang p e n t i n g adalah makna atau

pesan i k l ann y a . Ka r e nn me l a l u i i k l an citra s e b ua h perusa­

haan juga dapat dibangun.

Bandan Winarno seorang pakar manajemen dan konsultan

perusahaan memberikan pengertian tentang iklan yang sifat­

n y a praktis, yaitu:

"1 klan adalah suatu upaya jangka panjang yang meng­komunikasikan theme. Iklan b i a e any a merupakan saranayang ampuh untuk memb a ngun ci t ra suatu p r odu k danmembe r i kan info t e n t an g mu t u dan manf a a t n y a , berda­sarkan suatu theme yang d i r e n c anak an s e c e r a t e r i n c i(w i n a r no , 1986: 83)".

Iklan s e b a g a i suatu k e g i a t an j ang ka p a n j a n g dalam

o pe r a s i on a l i s a s i n y a meme r l uk an suatu pe r en c an e an matang,

ba i k d a r i s e g i s t r a t e g i komun i ka s i dan t u j u an yang i ng i n

d i c ap a i . Dengan memperhatikan pula aspek perhatian dan

kebutuhan ma s ya r ak a t , d i h a r a pk a n

17

iklan d ap a t menc a p a i

tujuan yang diinginkan.

2.2. Tujuan Iklan Dan JahERan Uncut Mencapai Tujuan

Iklan dibuat oieh suatu lemhaga komersial dengan

maksud agar barang dan j a s a yang d i h a s i lkannya diketahui

masyarakat untuk kemudian masyarakat menggunakannya.

Sed a ng k a n t u juan akhir dari iklan ialah "untuk mempenga­

ruhi s e s e o r ang s e h i ngg a orang i t u dapat bertingkah laku

sebagai yang dikehendaki oieh pembuat iklan (Palapah,

1983: 51)". Oalam hal i n i t u j u ann ya Leb i h d i t e k ankan pacta

upaya untuk nlelnbangkitkan aksi individual.

Agar t u j u an ikLan dapat d i c a p a i s e c a r a ef e k t i f , mak a

penyajiannya dilaksanakan menurut tingkat-ti'~gkat atau

tahap-tallap tertentu. Tingkat-tingkat atau tahap-tahap ini

oleh Otto Kleppner disebut sebagai the Advertising Spiral

yang terbagi dalaln tiga tingkat/tahap, yaitu:

1. The Pioneer ing StageAdalah merupakan iklan yang pertslna-tama mengenaisesuatu barang/jasa/gagasan baru.Telna dari pad a iklan itu: I>erkenalan.Tujuannya adalah hendak menunjukkan dan membangkitkanperhatian, dan untuk kemudian kebutuhan terhadapt,arang/jasa/gagasan yang ditonjolkan.

2. The Competitive StageApabila barang/jasa/gagasan itu telah mendapat penga­kuan umum dan telah dianggap menjadi sesuatu kebutu­han, make meningkatlah k i t a pada tahap the competi­tive stage.Tujuan dan tema dari pada iklan dalam tahap competi­tive adalah un t uk me n un j u k kan k e i s t i mewa a.n d a r i padabarang/jasa yang disajikan itu, lebih memenuhi kein­ginan dan ke bu t u h an p ema.k a i d a r i pad a b a r ang Z j as ayang lain.

J. The Retentive StageAkan tetapi, Retentive Stage tidak dapat dipertahankan lama jika b a r an g z' j a s a yang s arna makin be rmun cu-.l an , karena itu k i t a harus me n g u ng g u Li iklan yanglain i t u de ng an .ia l an me nu niu k k an keunggulan d a r ipada barang/jasa kita, sehingga kita harus kembali

18

lagi padaCompetitive

1983:

tahap-tahap: The Pioneering Stage. TheStage dan The Retentive Stage t se t aoan ,52) .

Ke t i g a tahapan tersebut ap ab i I.a dilaksanakan secara

terinci dan terencana dapat mendukung upaya untuk mencapai

t u j u a n iklan.

2.3. Bentuk-JLentuk/;enis-jenis Iklan

Karena banyaknya aspek perhatian dan kepentingan

setiap khalayak maka iklanpun jenisnya bermacam-macam

sesuai dengan perhatian dan kepentingan audience tersebut.

Ne nu r u t Otto Kleppner dan Sandage Fryburger jenis-jenis

iklan antara lain:

ditujukan pad a

d i t u j u k an

ditujukan

audincenya

dikirimkan

layanan

target audi

yang

yang

( i. klanI

(iklan yang

( i klan3 .

1. National Advertising (iklanencenya seluruh oasiooal).

2. Retail Advertising (iklan yang targett e r t e n t u j •Industrial Advertisingpada ka!angan industri).

4. Trade Advertising (iklan yangpara pedagang kecil).

5. Profeslonal Advertisingpada kalangan profesional).

6. Mail Order Advertising (iklan yangme l a l u i s u r a t ) .

7. Non Product or idea Advertisingrnas y a r ak a t ) . {Pe l ap ab , 1983: 50

Dan Fed II e r d a 1am bu kun ya An Introduction to the Mass

Media menlbagi iklan menjadi beberap~ jenis yaitu:

iklanradio,

halaman

3 .

1. Consumer advertising, iklan ini ad a l abyang t e r de pa t p ad a mai a l ah , surat kab a.r ,t e l e v i s i , bill boards, direct mail dankuning pada buku telepon.Iklan tersebut langsung ditujukan pada masyarakatumum.

2. Trade advertisirlg, iklan ini adalah iklan perda­gangan yang ditujukan langsung pada pedagang­pedagang keci] atau penjual. Iklan tersebut mem­berikan informasi nlengenai barang yang tersedia.Industrial advertising, adalah iklan yangditujukan pada pengguna barang-barang industri,kalangan profesional seperti misalnya dokter gigiatau pengusaha industri merupakan konsumen yang

1Y

dituju.Iklan ini memberikan penawaran nlengenal bahan­bahao mentah atau perlengkapan-perlengkapan yangdibutuhkan mereka.

4. Corporate advertising, adalah iklan yangditujukan untuk Inembentuk citra positif perusahaandan produk yang dihasilkannya. (Fedller, 1990~

290) .

Diantara iklan-iklan yang sifatnya komersial terdapat

pula iklan yang sifatnya non komersiai at au iklan Jayanan

masyarakat.

2.4. Pengertian Iklan Layanan Masvarakat

Iklan tidak hanya terbatas pacta pesan yang sifatnya

kome r s i a l , i k l an yang pe r ann ya non komersial atau iklan

layanan masyarakat-pun memiliki peran penting untuk meli­

b a t k an masyarakat pacta ma s a l ah-ema s a l ah so s i a l disekitar-

nya. Menurut Winarno bahwaj

menampilkan wajah cantik dan

"Iklan t i d ak lagi sekedar

sosok p r odu kn y a , t e t ap i

iklan sudah makin responsif dan antisipatif terhadap hal­

hal yang sedang me n j a d i t o p i k dalam ke h i du p an ma s ya r ak a t JI

(w i na r no , 1989: 83)

Dengan meningkatnya selektivitas masyarakat pada

produk barang dan jasa, penyajian iklan tidak saja menam­

pilkan pesan-pesan berlebihan yang membuat Inasyarakat

menjadi konsumtif namun sudah melangkah pada hal-hal yang

lebih bersifat mendidik. Penyajian Iklan Layanan Masyara­

kat, selajn merupakan upaya untuk menarik perhatian masya­

rakat pada l Ln gkun g a n sekitarnya, b e.g i Lemb ag a Kome r s i e.I

iklan layanan masyarakat dapat merupakan upaya untuk

menalnpilkan citra positif perusahaan dan produknya.

Gilson dan Berkrnan menggunakan istilah Corporate Irllage

Advertising untuk Iklan Layanan Masyarakat dan memberi

definisi sebagai berikut; "As the name implies, corporate

image advertising is designed to convey a favourable

impression of a company's policies, products, and overall

20

Berkman, 1980:various publicscorporate health to it

548)" .

f se oe r t t pe n arna ann y a , iklan layanan mas ya r ak a t bertujuan

untuk menyampaikan kesan yang baik dan kebijaksanaan

perusahaan, produk dan seluTuh keadaan perusahaan kepada

berbagai publiknya).

Melalui iklan layanan masyarakat suatu lembaga komer­

sial tidak s aj a berorientasi pada keuntungan, n amun juga

menampilkan kualitas produk dan perusahaannya sehingga

lebih mudah diterima masyarakat.

Sebuah iklan l e y anan masyarakat dibuat atas ker jasama

p e n g i k l an (lembaga komersial atau lembaga non kome r s i a l } ,

Biro i k l an dan media ma s s a . De l am membua t i k l an Le y an an

masyarakat terdapat beberapa kriteria yang harus diperhat­

ikan oleh unsur-unsur pembuat iklan.

Kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan

masyarakat tersebut merupakan k r i t e r i a yang sifatnya

universal dan d ap a t memb e r i efek pad a kesadaran sosial

masyarakat.

Ad Council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat

yang memelopori iklan layanan masyarakat memberikan krite­

ria yang d i paka i un t uk menen t ukan kampanye i klan 1ayanan

masyarakat adalah sebagai berikut:

- non komersial- tidak bersifat keagamaan- non po 1 it i k- berwawasan nasional- diperuntukan bagi semua lapisan masyarakat

diajukan oleh organisasi yang telah diakui atauditerima

- dapat diiklankan- mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga

patut memperoleh dukungan media lokal maupun na­sional (Kasali, 1992: 202).

Kriteria tersebut harus d i s e p aka t i oleh unsur-unsur

pembuat iklan. Media massa dalam hal ini bahkan menyajikan

21

iklan tayanan masyarakat tanpa menuntut bayaran karena

ditujukan ba g i ke pe n t i n g an ma s ya rak a t . Hal i n i pula untuk

merrlenuhi fungsi nledia rr18SSB sebagai rrledia informasi,

hiburan dan pendidikan.

Same halnya d e n g an f u ng s i media ma s s a s eb a g a i media

informasi, hiburan dan p e nd i d i k a n , suatu i k l an agar dapat

diklasifikasikan sebagai p e r i k Le ne n p romo s r umum (isti lah

lain untuk iklan layaoao nlBsyarakat) menurut Biro Informa­

si National Advertiser dan Publisher harus memenuhi persya­

ratan sebagai berikut:

1. Harus mendidik, memberikan informasi a t au me mbe r ikesan kepada masyarakat mengenai kebijaksanaan,fungsi, f a s i Li t a s , tujuan, cita-cita dan standarperusahaan.

2. Harus lnembina opini yang Rlenycnangkan Inengenaiperusahaan d e ng a n me ne k a nkan kornpe t i s i ma na j eme nperusahaan, pengetahuan illniah yang tcrhimpunpe r u s aha an , k e t e r amp i l a n b e r p r odu k s i , kemaj uanteknologi dan pcningkatan p r od u k s i , du k u n ga nterhadap kesejahteraan peningkatan produksi.ke s e j a h t e r a an ma s ya r a k a t dan kerna j u e n s o s i al .Dalaln pihak perusahaan harus nlenghindarkan sikap­sikap ncgatif dan publisitas yang tidak Inenyenang­kan.

J. lfarus Ineningkatkan kualitas investasi dalarrl bidangke ama n an atau memperbaiki struktur p e r u s a.he.a.ns~cara finasial.

4. Ha ru s men awa r k e n pe r-us a h a an s e b a g a i t emp a.t yangbaik unttlk bekerja (seringkali dirancang untukIncnghiolpun para sarJana yang baru lulus atauo r e ng r o r an g yang mempunyai ke t.e r amp i Ian tertentu(Noo r e , 198:::;: 264)

[kino LaY;:LOan Ma s ye r ak e.t yang dibuat oleh lembaga

k omc r s i a I maupun non k ome r s i a l ad a l ah wu j u d d a r i k e s ad a ran

80sial dan tanggung jawabnya pada masyarakat dan lingkun­

gannya. oi Indonesia terdapat beberapa masalah yang rrleri­

saukan sehingga memerlukan perhatian masyarakat antara

lain:

1. Kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar.

22

2. Kesadaran yang masih rendah dikalallgan produsen

untuk melnasang peralatan untuk rnecegah bahayapo l u s i .

3. Kr i mi nal i t a s .4. Mutu lulusan Sekolah Menengah dan Perguruan Tinggi

serta minat menjadi ten8ga pengajar.5. Penyalahgunaan narkotika.6. Ko r up s i .7. Penggunaan bahasa Indonesia dengan baik dan benar.8. PentingIlya bahasa Inggris dalam pergaulan ioterna­

s ional.9. Produk-produk yang tidak bermutu dan nJemhahayakan

umum.10. Perkelahian aotar pelajar, dan lain sebagainya.

(K~"Lj.;199, ,206)

Permasalah tersebut merupakan masalah yang memerlukan

pemikiran pemerintah dan masyarakat Pengiklan melalui

kerjasamanya dengan Biro Iklan dan media massa dapat

s e c a r a persuasif menggugah mas y a r ak a r untuk l e b i h ped u l i

pad a lingkungannya, b a i k yang menyangkut masalah s o s i a l ,

ekonomi" kesehatarl dan sebagainya.

2.5. Model Komunikasi lklan

Model komunikasi merupakan alat untuk lnemudahkan

pembuat iklan dalam merencanakan pe nyamp a i a n pe s an iklan-

nya pada Inasyarakat. Dengan memperhatikan filodel-filodel

komunikasi. tujuan iklan akan lebih mudah dicapai. Menurut

Rhenaldi Kas a l I dalam bukunya Manajemen Periklanan

(1992:52-5?,l) d i ny a t a kan terdapat beberapa model komunikasi

yang d i ha s i l kan para peneliti s e ba.ga i model komunikasi

untuk pe n ya j i an pe s an i k l a n . Namun ban ya beberapa model

kOlllunikasi yang cukup populer yaitu sebagai berikut:

1. Mode 1 Ar DA

Model Inl dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an yang

tahapan-tahapanllya digambarkan sebagai berikut:

Attrac Attention (perhatian)

lGaill Interest (minat)

t

23

Create Desired (keinginan)

lPrecipitate Action (tindakan)

2. Model AlETA

Model ini dikembangkan oleh para 80siolog yang nlencoba

me ne r a pkan pengamatan rn e r e k a di pedesaan e t a s proses

i nov a s i adopsi. Mereka me r umu s k an bahwa proses i n o va s i

adopsi harus filelalui suatu proses sebagai berikut:

Awareness (kesadaran)

~Interest (minat)

~Evaluation (Penilaian)

1Trial (percobaan)

~Adoption (penerinlaan)

3. Model Lavidgc - Gary Steifler

Model i n i d i pe l o po ri oleh dua orang psikolog sosial

yang melihat bahwa ada enam tahap yang h a r u s d i I a Lu i

dBlalD proses komunikasi sebelum orang menerima sesuatu.

Hierarki proses itu adalah sebagai berikut:

Proses xo gn i t i f

Proses afektif

Proses konatif

(Aksi dan motivasi)

Awareness (kesadaran)

~Knowledge (pengetahuan)

1Liking (suka)

1Preference (lebih suka)

1Conviction (rasa percaya)

L

24

Purchase (pembelian)

4. ModeL AIDCA

Model komu n i k a.s i

AIDA h a ny a pacta

(Conviction) .

in 1 hamp irs ama

model komunikasi

de n g a.n mode 1

10i t e rde.p a t

yaitu

un s u r C

Urutan unsurnya adalah sebagai berikut:

- Attention Lpe r ha t i an ) , iklan harus menarik perhatian

khalayak sasarannya baik pelnbaca, pendengar Blau

pem i r e a .

Interest (minat), s e t e l a h pe r ha t i an c a l on p e mb e Li

be r h a s i I d i r e bu t , pe r so a l an yang d i h a d a p i sekarang

adalah bagaimana agar mereka berminat dan iogin tahu

lebih jauh.

- Desire (kebutuhan/keinginanl I tahap berikutnya adalah

bagaimana agar iklan dapat menggerakkan keinginan

orang untuk memiliki atau Inenikmati prod uk tersebut.

Conviction (rasa per c a ya ) , pacta t ah a p ini calon

penlbeJi sudah mulai goyah dan emosinya mulsi tersen­

tuh. Iklan harus dapat meyakinkan calon pembeli agar

tidak goyah lagi.

Action (tindakan), me r u pa kan u paya t e r ak h i r un t u k

membujuk calon pelnbeli agar sesegera mungkin melaku­

kan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu.

p r i n s i p-c p r i n s i p yang ada pada model-model komu n i k a e i

t e r s e bu t .d ap a t s a j a d i t e r ap ke n pada konsep iklan l ay an an

masyarakat dengarl terlebih dahulu merencanakan tujuan

pesan iklan Iayanan ITlasyarakat serta khalayak sasaran.

KaTena secara psikologis, marlusia pada umulnrlya dapat

dibangkitkan emosinya melalui tahapan-tahapan aspek datam

model-model kornun i ke s i terscbut.

25

2.6. Proses Komunikasi Iklan Layanan Masyarakat

Proses komunikasi i k l an l ay an an ma s y a r ake t b e r po l a

pacta pengertian dari "koffiunikasi".

Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:

"Proses d i mana seseorang (komunikator) me n ye.mp a i kan pe-

rangsang-perangsang (biasanya lamhang-lambang datam

bentuk kata-kata) un t uk merubah t i n gka h laku orang lain

(komunikan/komunikasi) (Effendy, 1983:2)".

Datam proses komunikasi tersehut terdapat unsur-unsur

sebagai berikut:

Sehuah iklan layanan masyarakat dibuat dengan meli­

b a t kan un s u r e-un s u r dalam proses komunikasi tersebut. Pada

iklan layanan masyarakat unsur-unsur dalam proses komunik­

asinya me l i pu t i :

Pesan iklan layanan masyarakat yang sifatnya sosial

sebagai pesan komunikasi.

- Pengiklan dan Biro Iklan sebagai komunikator.

Media yang digunakan s e p e r t i : p e r s , radio, TV, film

sebagai media komunikasinya.

- Khalayak yang dituju sebagai komunikannya.

- Tujuan yang ingin dicapai sebagai efek komunikasi.

Proses komunikasi dalam iklan layanan masyarakat

harus direncanakan secara rnatang dengan memperhatikan

kepentingan dan perhatian khalayak yang dituju.

Proses pernbuatan dan pema s a r an i kl an l ay an an ma.s ya r a ka t

menurut Kasali sebagai berikut:

1. Identifikasi masalah serta pemiJihan dan analisa kelom­pok sasaran. Kelompok ini dianalisis kebutuhannya,s ua.s an a ps i ko l o g i s dan s o s i o l og i s yang mel i ng kup i ny a ,ba.ha.s an y a , jalan p i k i r anny a s e r t a simbol-simbol yangdekat dengannya.

2. Menentukan tujuan khusus i k l an ten tang apa yang diha­rapkan tercapai dalam kampanye tersebut.

3. Menentukan tema iklan. Tema iklan adalah topik pokok

atau selling-points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu

tema i k l an h a r u s berpusatprogram yang 8angat penting

padabagi

topikklien.

atau

26

dimensi

4. Menen t ukan anggar anpanye selama periode

yang d i pe r 1ukantertentu.

untuk suatu kam-

5. Perencanaan media yang meliputi 3 hal:1. Identifikasi media yang ada dan tersedia.2. Memilih media yang cocok dan dapat digunakan.3. Menentukan waktu dan frekwensi penyiaran.

6. Menciptakan pesan-pesan iklan. Komponen-komponen suatuiklan termasuk headline! sub headline, body copy,artwork dan tanda/logo secara bersama-sama menarik danmemelihara perhatian sasaran.

7. Menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serang-kaian ev a Lu a s i s-ev a Lu a s i i n i d i l aku k an sebelum, ee l ama ,dan e e s ud ah kampanye disiarkan (Kas a l i , 1992: 206).

Analisa dari setiap unsur dalam proses tersebut

disertai dengan perencanaan matang dari suatu proses

komunikasi i k l an l ay an an mas ya r ak a t mer up akan u paya untuk

mencapai tujuan yang optimal.

2.7. Iklan Lavanan Masyarakat Di Televisi

Iklan bukan hanya yang bersifat bisnis semata, akan

tetapi iklan juga mempunyal peran yang penting dalam

kegiatan non bisnis, seperti halnya iklan yang telah

dirasakan manfaatnya dalam menggerakan solidaritas masya­

r ak a t . Dalam iklan t e r s e bu t b i a.s an ya di s a i i ka n pesan-

p e e an s o s i a l .

Iklan s e pe r t i ini d i eebu t l kl an La yanan Me s ya r ak a t

(ILM). Crompton dan Lamb menclefinisikan iklan layanan

masyarakat ini sebagai:

"An announcement for which no charge is made an whichpromotes programs activities or services of federal,state; or local g ov e r men t or the programs activities;or services of non profit organizations and otherannouncement r e go r d e r as serving communi ty interest,excluding tune signals, routine weather announcement,and promotional announcement (Kasali 1992: 201)".

Be r d a s a r kan d e f i n i e i diatas iklan l ayan an masyarakat

27

dibuat berdasarkan permintaan dari pemerintah baik itu

pemerintah pusat/daerah atau suatu organisasi non profit

untuk Inenggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu

masalah.

Oi Indonesia iklan layanan ma s ya r ak a t terutama di

televisi muncul bersamaan, dengan adanya televisi di

Indonesia yaitu pacta tahuo 1962. Sekarang ini dengan

munculnya televisi swasta, i k l an layanan masyarakat pun

d i t a yan gk an oleh beberapa s t a e i u n televisi seperti ReTI,

SCTV, AN Teve disamping oleh TVRI sendiri.

ReTI sebagai salah satu t e l ev i e i swasta di Indonesia

memang d i s amp i ng men ayan gk an iklan yang komersial, juga

menayangkan iklan layanan masyarakat sebagai rasa kepedu­

1 ian ReT I kepada masalah-masalah sosial dan ma s ya r ak a t .

Iklan layanan masyarakat di RCTI me r u p a.kan bagian d a r i

keseluruhan iklan yang ditayangkan.

Iklan layanan masyarakat yang ditayangkan oleh tele­

visi di Indonesia memang kebanyakan merupakan pesan atau

misi pemerintah kepada masyarakat Indonesia! dimana pesan­

nya menyangkut masalah sosial umumnya ataupun suatu masa­

lah yang sedang d i h ad ap i , Contoh iklan l a yan an ma s yar ak a t

tersebut adalah mengenai masalah kesehatan, KB dan seba

gainya.

Iklan Layanan Masyarakat di RCTI merupakan kerjasama

RCTI dengan peme r i n t ah , Lembaga Swad a ya Mas y a r aka t , dan

juga pihak swasta.

2.8. Aspek Kognitif, Afektif Dan Kon<Lt.:L[ Sebag,g..i Efek

Menonton Iklan La~aQan Ma~arakat

Sepe r t i telah dijelaskan s e b e l u mny a , bahwa televisi

melnpunyai beberapa kelebihan dibandingkan dengan media

massa lainnya, diantaranya adalah mampu menjangkau khalay­

ak s a s a r an yang l u a s , dan d ap a t menimbulkan dampak yang

kuat pada para pemirsanya.

28

Iklan di televisi khususnya iklan layanan masyarakat

merupakan kegiatan yang bersifat persuasif untuk mempenga-

ruhi k h a Lay ak • Diharapkan setelah menonton i k l a n l a v a n an

ma s ya r ak e t i t u ada perubahan pada aspek kogn i t i f , afektif

yang pad a ak h i r n ya diteruskan oleh suatu tindakan n ye t e

(aspek konaiif).

Janowits me n j e l a s kan bahwa efek dari pe r i k l an an i t u

dalam mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang itu tidak

terjadi seeara langsung mel a i n k an bertahap (Rakhma t , 1985:

220). Oleh karena itu disini akan dibahas satu persatu 3

aspek tersebut yaitu kognitif. afekiif dan akhirnY8 kona­

t if sebagai efek setelah me n on t o n Iklan Layanan Masyara­

kat.

2.8.1. Efek Kognitif menoota" lklan Layanan Masyarakat

Aspek pertama yang mengalami perubahan setelah kita

menonton i klan I a yan an rnas ya r ak a t ada 1ah aspek kogn i t i f

(pengetahuan). Dad ke ad a an asal yang serba tidak tahu

diharapkan setelah menonton iklan layanan masyarakat, maka

k i t a ak an menge t ahu i atau d en g an kata lain memperoleh

pengetahuan/informasi mengenai apa yang diiklankan terse­

but. Sebagai contoh setelah menonton iklan layanan masya­

rakat merigenai cara pemakaian oralit, kita menjadi menge­

tahui bagaimana cara pember ian oralit yang benar.

Wilbur Scramm mendefinisikan informasi yang diperoleh

k i t a i t u sebagai sesuatu yang mengurangi ke t i da.k t ahu an

(Ra khma t , 1985: 220).

Da l am a s pe k ko gn i t i f In1, efek yang t e r j ad i setelah

kita memperoleh informasi maka adanya suatu gambaran atau

pe r ub a han image, yang mana menu r u t Robert Image/ci tra i n i

adalah gambaran tentang sesuatu yang kita terima (Rakhmat,

1985: 220).

Disamping i t u dalam aspek kognitif, informasi yang

kita terima kadangkala memperteguh atau memperkuat penge­

tahuan yang sudah ada. Selanjutnya setelah adanya peruba-

29

han kognitif akan nlempengaruhi sikap kita (aspek afektif)

a pe k ah me ndukun g a t au meno l a k t e r h adup i k l an layanan

masyarakat yang ditayangkan.

2.8.2. Efek Afektif dari Menoota" Iklan Layanan Masyarakat

Setelah memperoleh pengetahuan dengan nlenonton suatu

lklan Layanan Masyarakat, nlaka selanjutnya kita akan

efek

menentukan siksp apakah kita setuju/mendukung terhadap

iklan l a y a n an me sv a r a ka t a t auk ah kita tidak setuju/meno­

lak.

Penentuan sikap inilah yang dimaksudkan sebagai

afektif dari menootan iklan tayanan masyarakat.

Dalam hubungannya dengan efek afektif ini Joseph

Klapper menyimpulkan pad a lima prinsip unlum, yaitu:

1. pengaruh komunikasi massa diantaranya oleh faktor-

faktor se pe r t i presdisposisi personal, proses

selektif dan sebagainya.

2. Karena faktor ini komunikasi massa biasanya ber-

fungsi memperoleh sikap dan pendapat yang ada,

walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media

pengubah.

3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap,

perubahan keeil pada intensitas sikap lebih umum

terjadi dari pada "konversi" ( pe r ub a.han seluruh

sikap) dal"i satu sisi masalah ke sisi yang lain.

4. Komunikasi massa eukup efektif dalam mengubah

s i tap pada bidang dimana pendapat orang melemah.

5. Komunikasi massa cUkup efektif dalam meneiptakan

pendapat ten tang masalah-masalah baru-baru

(Rakhmat, 198 S : 0232) .

Layanan Masyarakat

2.8.3. Efek Konatif/Behaviral

JO

Setelah k i t a bahas e f e k ko g n i t i f dan afektif d a r i

menon t on ac a r a di t e l e v i s i khususnya l k l an Layanan Masya­

r ak a t , ma k a s e k a r a ng k i ta akan mernb a h a s b a g a i man a efek

konatif atau dengan kata lain bagaimana para penon ton

bertingkah laku setelah menanton Iklan Layanan Masyarakat.

Dari penelitian Rusdi Muchtar (1979) menyatakan bahwa

ternyata salah satu efek dari menanton te!evisi pacta

perilaku adalah ad any a pen j adwa l an kembali kegiatan se­

hari-hari (Rakhmat, 1985: 218).

Ru s d i mengemukakan bahwa s e k a ra ng ini kegiatan-

kegiatan ditentukan jadwalnya oleh aeaTa-aeara atau dengan

ke t a lain disesuaikan oleh acara-acara d i t e Le v i s i . Meli­

hat ada apa yang dikemukakan oleh Rusdi 101, tidak musta­

hit bagi ibu-ibu juga mengalami perubahan penjadwalan

kegiatan sehari-harinya diakibatkan menonton televisi.

Dengan demikian setelah menonton iklan layanan masya­

r ake t yang ditayangkan oleh RCTI Bandun g ini d i h a re p ke n

pula adanya tindakan nyata sebagai kelanjutannya.

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN

Kehadiran Televisi Swasta di Indonesia, kini semakin marak

dengan hadirnya empat stasiun TV swasta. Yang pertarna ditunjuk

pemerintah untuk mengelola siar-an TV 5wasta adalah PT Rajawali

Citra Televisi Indonesia (ReTI). ReTr merupakan perusahaan

perterna yang mengajukan secara resmi kepada pemerintah permohonan

izin pengelolaan Saluran Siaran Terbatas (SST). Siaran SaluraD

Terbatas ini mengudara pada Bulan November 1988.

Henurut SK Menpen yang dikeluarkan bulan Oktober 1987,

p eme g ang vewen ang untuk menv e Le ngg a r akan SST ad a La h Ya yas an

Televisi Republik Indonesia dan bol.eh menunjuk pihak lain sebagai

pelaksana. Karena biaya penyelenggaraan SST ini memerlukan dana

yang sangat besar, Yayasan Televisi Republik Indonesia tidak

dapat bertindak sebagai perlgelolanya sehingga menunjllk pihak lain

yaitu RCTI.

Latar belakang kehadiran Si8.ran Saluran Terbatas di

Indonesia menurut Henteri Penerangan Harmoko, dewasa ini sudah

saatnya meninjau l{embali program-prograrrl siar'an tlelevisi yang

dd s a.j i kan s e Lana ini. Upa y a p eng emb ang an yang mungk i n ada Lah

menambah program siaran melalui Siaran Saluran Terbatas. Hal lnl

sesuai dengan strategi penerangan dan )(omunikasi negara RI_

Perlunya sebuah Slaran tambahan sebenarnya sudah muneul

ke t i ke s i e ran n i ag a d i TVRI d i hapu s k an p ada t.ahun 1981. Pad a

tahun 1984, penelaahBn darl studi yang Jnengarah kesana dimulai.

Hasilnya adalah SST yang pelaksanaannya dipercayakan pada RCTI.

Dengan munculnya SST di Indonesia, Presiden RI menekankan

agar isi siaran SST bersifat adukatif, informatif dan ITlenyajikan

hiburan yang sehat. Pad a d a s a r nv a SST ad a l ah p endu kung TVRI

sebagai penyelenggara Siaran Saluran Ulnum (SSU). Karena itu SST

berada di bawah pengBwasan dan pengendalian TVRI.

32

ReT I adalah dido rang

serta dalam program

yakni mencerdaskan

yang menghibur,

Setelah RCTI bero~,erasi dua tahun, RCTI kembali

merlgejutkan dunia pertelevisian Indonesia dengan melepas

de c od e r n ya , setelah ada SK Hen oen No. 111 t a hun 1990. Den g an

demikian bagi masyarakat ~ilayah Jakarta, Bogor, Tanggerang dan

Bekasi (yang kemudian ditambah kota Surabaya, Sandung dan Bali)

dapat menikmati siaran RCTI.

DeTlgan berubahnya sistem dari menggunakan decoder sampal

tanpa decoder, maka RCTI bukanlah Stasiun Siaran Terbatas (SST)

lagi, melainkan Stasiun Penyiaran Televisi S~asta llmum (SPTSU).

Be r s an aan d eng an perubahan s i.s t e« penv i e r-an , mak a RCTI yang

semula m8ndapat izin siaran selama 18 jam per hari, diperkenankan

bero~'erasi 24 jam.

Adapun maksud dan tujuan eksistensi

oleh niat yang luhur untuk ikut berperan

pembangunan pemerintah di bidang informasi,

bangsa le~at penyajian tayangan televisi

informatif dan mendidik.

Sesuai deng an mot t on y a s eb ag a i Sa Luran Hiburan den

Informasi, RCTI memberikan bobot pembagian siaraonya sabagai

berikut; Hiburan 55 %, Informatif & Edukatif 25 % dan Siaran

N'iaga 20%. Deng an p eny aj i an bob ot d emi k i an , pihak RCTI mengaku t

minimnya acara yang bersifat edukatif. Jenis slaran yang lain

adalah Siaran Niaga, siaran ini merupakan siaran iklan, baik itu

iklan komersial maupun iklan Lav an an Hes v e r ak a t .

kecamatan Sukasari,

Barat, dengan luas

dalam » i. Lav ah

P'rop Lns L Jawa

Ke Lu r a har. Sarij ad i ada

Kotamadya DT. II Bandung.

Wilayah 157,060 Ha.

Ke Lu r ahan Sarijadi t.e r b ag i, dalam 11 RW d eng en 98 RT. yang

tersebar di Perumnas dan seoagian kecil di sekitar perumnas.

Adapun letak kantor Ke l u rahan Sar ij ad i. ada di jalan Geger Ka Lcng

H'i l Lr , ku r ang Leb i.h s a t u (1) Km. dari Ibukot.a Ke oana t an , lima (5)

Km. dari Lbu k o t a Kot anad y a dan en an (6) Km . dari Lbu k o t e

33

Propinsi.. Sedangkan transpartasi yang menghubur:gkan Kelurahan

Sa r i j ad i d eng an Ibukota ke cana t an dan pu s a t k n t.a , l anc a r.

ji~& d eng an 4.681 KK. elan kep adat.an penduduk ku r ang

j i~a! Km. p e r s eg i . Adapun jumlah penduduk nenu r u t

terbanyak ad e lah tarnat SO, ada 5686 Jlwa atau 33,96 i~

jurnlah penduduk Kelurahan Sarijadi, s e l u ru hnv e ada 24.0S's

lebih 154

pend id i k an .

dan yang

Tamatterkecil jUInlahnya adalah penduduk dengen penJieli]{&n

Perguruari Ti.nggi/·Sederajilt, ada 348 .ji~a atau 2,08 %.

PenduJuk Kelura11&n Sarijadi kebanyakan bermata pencaharian

pokok eli b i d ang jasa dan pe r d ag ang en derrg e n u ru t.ar. terbesar;

bur'uh 54,04 %, pegawai negeri 22,76 %, pega~ai swasta 14,51 %.

Delnikiarl karaktel·istik sosia derncgrafi Kelur-ahan Sarijadi

clilihat dari segi jUInlah penduJuk, tingkat peflclidikan dan mata

penoahar-ian pokok.

BAB IVANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini dilakukan terhadap ibu rumah tangga

yang ber-t.empe t tinggal di Ke l ur-etten Se r-Lj ed d , Kecamatan

Sukasar-i ~ Kc t emadva DT. I I Bandung.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam

penelitian ~ni adalah two stage cluster sampling

(sampling klaster dua tahap), dengan car-a memilih secara

random satu RW (RW 07) dari sebelas RW yang ada di

Ke Jur-ehen t.er-ee but , Tahap ee t enj utnva , dari Rl·J yang

sudah terpilih ini dipilih lagi secara random dua RT,

ve Lt;u : RT 03 dan RT 04. Lbu r-umen tangga yang ter-dapat

pad a kedua RT tersebut seluruhnya berjumlah 82 orang.

Semua ibu r-uma h t.angga inilah yang dijadikan aeb eqet

sampel dalam penelitian ini.

Tim peneliti memberikan angket kepada responden

yang terpilih. Dari 82 buah angket yang telah

diseba~kan~ te~nyata 5elu~uhnya dapat kembali dan

dianggap valid dalam a~ti memenuhi syarat untuk

dianal isis.

Analisis data penelitian yang terdapat dalam Bab IV

ini akan dibagi ke dalam tiga pokok bahasan~ yaitu :

1. Analisis deskriptj,f ten tang identitas responden.

4. Analisis statistik darl pengujian hipotesis.

3. Pembahasan.

4.1. Analisis Desk~iptif tentanq Identitas Responden

Identitas ~esponden yang akan dianalisis, meliputi:

usia~ agama, dan pendidikan ~esponden. Be~ikut ini

adalah anal isis data be~dasarkan angket penelitian.

4. 1. 1. u~=: .i e

Peneliti mengelompokkan

usia ibu-ibu rumah tangga,

usia yang lazim sebagai

yang be~kisar an tara 18

34

sampai lebih da~i 53 tahun. Ber-deeer-k an

35

k~ite~ia yang

ditetapkan , pada umumnya responden be~ada pada usia

yang be~agam. Responden yang paling banyak adalah me~eka

yang be~usia 38 - 42 tahun, sebanyak 21 o~ang (25,61 %),

kemudian yang berusia 48 - 52 tahun, dan 28 32 t.ehun

masing-masing sebanyak 14 ( 17,08 %) dan 13 o~ang (15,86

h). Sedangkan ~esponden yang paling sedikit adalah

yang ber-ue La 18 - 22 tahun, yai tu 1 or-enq ,

Be~dasa~kan data te~sebut, dapat disimpulkan bahwa

~esponden yang diteliti selu~uhnya be~ada pada usia

lazim ibu ~umah tangga. Aga~ menjadi lebih jelas,

te~sebut dapat dilihat pada tabel be~ikut ini.

TABEL 1USIA RESPDNDEN

data

Usia f

18 22 tahun 1 1,2123 27 tahun 10 12,1928 32 tahun 13 15,8633 37 t ahun 9 10,9838 42 tahun 21 25,6143 47 tahun 7 8,5448 52 tahun 14 17,08lebih dari 53 tahun 6 7,32tidak mengisi j ewaben 1 1,21

Jumlah

n :82

82 100,00

4.1.2. Agama

Agama yang dianut ~esponden dalam penelitian ini

cukup be~Ya~iasi. Responden yang be~agama Islam

menempati jumlah te~banyak yaitu 73 orang (89,02%) ,

me~eka yang menganut Katholik sebanyak 3 o~ang (3,661.),

sedangkan yang be~agama Protestan sebanyak 6 o~ang (7,32

%) •

Da~i tabel di bawah ini dapat kita lihat bahwa

agama ~esponden satu dengan ~esponden lainnya tidak

sarna. Hal ini adalah waja~, sebab masyarakat di

36

Indonesia an tara lain diberi kebebasan untuk menganut

agama yang sesuai dengan keyakinan mereka masing-masing.

TA8EL 2AGAMA RESPONOEN

Agama

IslamKatholikPl""atestan

Jumlah

n : 82

f

7336

82

89,023,667,32

100,00

4.1.3. Pendidikan

Pendidikan yang pernah ditempuh responden juga

cukup beragam. Berdasarkan hasil penelitian, pendidikan

responden yang terbanyak adalah tamat SLTA yaitu

sebanyak 40 orang (48,78 X). Kemudian tamat SLTP

sebanyak 18 orang (21,96 %).Sedangkan tingkat pendidikan

setingkat diploma satu (01) hanya ditempuh oleh 1 orang

(1,21%), Berikut ini adalah tabel yang merupakan data

pendidikan responden.

TABEL 3PENDIDIKAN RESPONDEN

Pendidikan f

Tamat SOTamat SLTPTamat SLTATamat Pendidikan Setingkat 01Tamat Pendidikan Setingkat D3Tamat Perguruan TinggiTidak mengisi jawaban

Jumlah

n : 82

91840

1671

82

10,9821,9648,78

1,217,328,541,21

100,00

Berdasarkan data diatas, dapat disimpulkan bahwa

tingkat pendidikan masing-masing respond en tidak sarna.

Hal ini dapat kita fahami karena kemampuan setiap orang

dalam mengenyam pendidikan adalah berbeda-beda.

37

4.2. Penqujian Hipotesis

4.241. Pengujidn SUb-Hipotesis Pertama:

Hipotesis : Ada hubungan an tara frekuensi penayanganiklan layanan masyarakat mengenai kesehatandengan aspek kognitif ibu rumah tangga4

Hasil perhitungan untuk menguJi hipotesis .m t ,

d i.I ihat dar! hasil perhitungan nila! frekuensi

penayangan iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan

dan hasil perhitungan nilai aspek kognitif ibu rumah

tangga. Kedua nilai hasil perhitungan itu akan disajikan

pede tiebe I 5.

TA8EL 5NILAI FREKUENSI PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

MENGENAI KESE~ATAN DENGAN NILAI ASPEK KOGNITIFIBU RUMAH TANGGA

NIL A I

Frekuensi Penayangan Aspek Kognitif--------------------------------------------------------13 08 08 10 11 11 11 09 31 32 32 31 32 32 ·31 3011 13 12 12 09 10 10 08 31 32 32 32 -? 31 32 32->~

07 13 10 12 10 10 07 13 27 30 32 31 28 32 31 -?->~

12 12 07 11 12 12 07 08 32 32 31 32 32 32 32 3112 08 09 12 12 10 10 12 32 30 28 32 28 32 32 3211 12 13 11 04 12 12 09 32 32 30 31 30 32 36 3012 08 12 12 11 10 07 09 32 28 31 32 32 31 32 3010 06 12 10 08 11 11 08 31 30 30 30 31 32 32 3112 07 12 12 10 11 12 09 32 30 32 31 32 32 31 3112 11 09 09 08 08 10 10 32 32 31 32 32 30 32 3212 10 32 32-------------------------------------------------------n : 82

Masing-masing nilai hasil perhitungan tersebut,

selanjutnya diklasifikasikan ke dalam tiga klasifikasi,

yakni: rendah, cukup, dan tinggi. Nilai klasifikasi ini

dapat dilihat pada coding book (lampiran 2).

Kemudian, kedua nilai hasil perhitungan yang telah

diklasifikasikan tersebut, akan tampak pada tabel

berikut sebagai langkah selanjutnya dalam pengujian

secara statistik.

38

TABEL 6VARlABEL Y

(ASPEK KOGNlTlF lBU RUMAH TANGGA)--------------------------------------------------------VARlBEL X

(FREKUENSl PENAYANGAN)Rendah CUKUp Tinggi

Tinggi 28a b c

Cukup 1 44d e f

Rendah 99 h i

1 82

Hasil perhitungan secara statistik, diperoleh nilai

G sebesar - 0,513, dan nilai Z =-O,.l.j'014.Dengan demikian

untuk tingkat signi1ikansi 0,05 dengan uji dua arah (two

tailed test), nilai Z tabsl adalah ± 1,96. sedangkan

nilai z hasil per-hi tungan adalah -0,4.01'1 (hasi 1

perhitungannya dapat dilihat pada lampiran 4). Hal ini

berarti nilai Z·

--->Hipotesis nol

nilai z pada

hasi! perhitungan

tabel, yakni

diterima

lebih keell dari

1 0' <Q !,<o,'" / 96- ?7(;r - ,"i"'_ .. "1,

Artinya : Tidak ada hubungan antaraiklan layanan masyarakatdengan aspek kognitif ibu

frekuensi penayanganmengenai kesehatan

rumah tangga.

8e~dasa~kan hasil penguj ian hipotesis te~sebLlt,

sedikitnya telah membe~ikan gambaran bahwa ReTI sebagai

lembaga komunikasi mass a yang mempunyai kepedulian

terhadap masalah-masalah sDsial, belum mendapat efek

da~i penayangan iklan layanan masya~akat te~hada.p

pemi~sanya. Hal ini be~a~ti bahwa banyaknya jumlah iklan

layanan masya~akat yang ditayangkan ReTI Bandung belum

men am bah pengetahuan ibu-ibu ~umah tangga mengenai

masalah kesehatan, sepe~ti : pembe~ian imunisasi kepada

bev i , penanggulangan d Ler-e , peme Li.he r-e en jantung sehat,

dan manfaat ASI.

4.2.,2. Penguj ian Sub-Hipatesis Kedua :

Hipotesis : Hubungan an tara materi pesanmasyarakat mengenai kesehatankognitif ibu rumah tangga.

39

ik Ian layanandengan aspsk

Untuk menguji hipotesis ini juga terlebih dahulu

dilakukan perhitungan t.art-ecrep angket penelitian,

sehingga dihasilkan nilai materi pesan iklan layanan

masyarakat mengenai kesehatan dan aspsk kognitif ibu

rurnah tangga.

Berikut ini akan disajikan tabsl ten tang kedua

nilai hasi! perhitungan tersebut.

TABEL 7NILAI MATER I PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT MENGENAI

KESEHATAN DENGAN NILAI ASF'EK mGNITIF IBU RUMAH TANGGA--------------------------------------------------------

N I L A I--------------------------------------------------------Materi pesan Aspek Kognitif--------------.------------------------------------------42 32 28 38 36 34 33 29 31 -., 32 31 32 32 31 30~-

36 43 37 36 35 38 43 32 31 32 32 32 32 31 32 3231 41 33 38 35 37 26 36 27 30 32 31 28 32 31 3248 36 23 34 37 40 lG 34 32 32 31 32 32 32 32 3135 36 21 35 36 36 36 40 32 30 28 32 28 32 32 3237 3G 32 35 12 33 27 26 32 32 30 31 30 32 36 3027 15 27 27 27 25 18 24 32 28 31 32 -., 31 -? 30~- ~-

28 19 27 27 27 34 25 23 31 30 30 30 31 32 32 3127 24 28 27 22 24 30 21 32 30 32 31 32 32 31 3129 27 23 24 21 26 21 27 32 32 31 32 32 30 32 3227 27 -? 32~-

-------------------------------------------------------n : 82

Berdasarkan nilai tersebut diatas, kemudian dibuat

juga klasifikasinya (dapat dilihat pad a coding book,

lampiran 2). Karena itu maka akan d Lper-o l eb t abe I un t.uk

pengujian secara statistik seperti yang tampak berikut

ini.

40

TABEL 8VARlABEL Y

(ASPEK KOGNlTlF lBU RUMAH TANGGA)--------------------------------------------------------VARlABEL X

(MATERl PESAN)Rendah cukup Tinggi

--------------------------------------------------------Tinggi

a

Cukupd

Rendah

9

b

e

h

15c

50f

17i

82

Setelah dihitung dengan menggunakan r-l1mus

statistik, diper-oleh nilai fa dan nilai ii sarna dengan

I), sehingga nilai G dan Z tidak dihi tung (lihat

lampir-an 4). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa HQ

ki ta t.er-Lme ,

Artinya :Tidak ada hubunganlayanan masyar-akataspek kognitif ibu

an tar-a materi pesanmengenai kesehatan

r-umah tangga.

iklandengan

Dar-i kenyataan ter-sebut, apabila kita per-hatikan,

peo s umumnve f awaben r-eponden tentang me t.er-L pesan iklan

layanan masyar-akat mengenai kesehatan tidaklah menonjol.

Dalam a~ti hanya sampai pada taraf cukup bahkan ~endah,

walaupun jika dilihat da~i nilai aspek kognitif ibu

~umah tangga masuk ke dalam klasifikasi tinggi.

4.2."3. Pengujian Sub-Hipotesis Ketiga :

Untuk menguj L hipotesi ini, dilakukan juga

perhitungan s etunqqe menghasilkan ni lai baik untuk

daya ta~ik penayangan iklan layanan masya~akat maupun

untuk aspek kognitif ibu rumah tangga.

te~5ebut akan te~saji pada tabel 9.

Nilai-nilai

41

TABEL 9

NILAI DAYA TARIK PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MASYARAKATMENGENAI KESEHATAN DENGAN NILAI ASPEK KOGNlTIF

IBU RUMAH TANGGA--------------------------------------------------------

N I L A I----~---------------------------------------------------

Daya Tarik Penayangan Aspek Kognitif--------------------------------------------------------33 33 37 31 36 36 31 23 31 32 32 31 32 32 31 3038 44 35 32 35 31 36 24 31 32 32 32 32 31 32 3237 34 33 42 36 36 20 32 27 30 -? 31 28 32 31 "'-::'~- ~-

41 32 23 33 36 38 19 30 32 ,~ 31 32 32 32 32 31~L

20 31 15 33 36 26 36 34 32 30 28 ,? 28 32 32 32~~

33 29 46 52 16 39 36 36 32 32 30 31 30 -? 36 30~.

44 34 33 36 27 43 26 36 32 28 31 32 32 31 32 3050 28 39 37 33 44 42 38 31 30 30 30 31 32 32 3148 36 41 47 38 44 47 36 '? 30 32 31 ,? 32 31 31~'- ~.

43 36 33 32 32 48 36 33 32 32 31 32 32 30 32 3243 48 32 32--------------------------------------------------------n : 82

Setelah diperaleh nilai hasil perhitungan yang

berasal dari angket, selanjutnya dibuat klasifikasinya

(lihat coding book, lampiran 2).

Nilai hasil klasifikasi ini, dijadikan landasan

dalam membuat tabel un t.uk penguj ian hipotesis eec ar-a

statistik. Adapun tabel yang d Lmak aud tersebut adalah =TABEL 10

VARIABEL Y(ASPEK KOGNITIF IBU RUMAH TANGGA)

VARIABEL X

(DAYA TARIK PENAYANGAN)Rendah CukLlp Tinggi

Tinggia

Cukupd

Baik9

b

e

h

2

57f

23L

82

Hasil perhitungan secara statistik menunJukkan

bahwa nilai fa dan nilai fi, masing-masing sarna dengan

42nol.Karena itu, nilai G dan nilai Z tidak perlu dihitung

(hasil perhitungan dapat dilihat pada lampiran 4).

Dengan demikian m8ka kesimpulannya :

Tidak ada hubungan an tara dayaiklan layanan masyarakat mengenaiaspek kognitif ibu rumah tangga.

tarik penayangankesehatan dengan

Hasil pengujian terhadap hipotesis ini tidaklah

mengherankan kita, karen a apabila kita perhatikan pada

umumnya jawaban responden mengenai daya tarik penayangan

iklan layanan masyarakat hanya berada pada tingkat

cukup, bahkan rendah. Walaupun nilai aspek kognitif ibu

rumah tangga masuk ke dalam klasifikasi tinggi.

4.2. 4, Pengujian Sub-Hipotesis keempat :

Hipotesis : Ada Hubungan antara frekuensi penayanganiklan layanan masyarakat mengenai kesehatandengan aspek afektif ibu rumah tangga.

Tabel 11 dibawah ini berisi ten tang nilai-nilai

tersebut adalah nilai

masyarakat mengen~i

Lbu r-umef t eocqe ,

hasil perhitungan

penelitian. Nilai-nilai

penayangan iklan layanan

dan nilai aspek kognitif

yang diperoleh dari angket

frekuensi

kesehatan

NILAI FREKUEN8IMENGENAI

TABEL 11PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MA8YARAKAT

KESEHATAN DENGAN ASPEK AFEKTIFIBU RUMAH TANGGA

NIL A I

Frekuensi Penayangan Aspek Afektif---------------------------------~----------------------

13 08 08 10 11 11 11 09 58 40 58 43 49 58 56 4511 13 12 12 09 10 10 08 49 55 62 57 53 48 56 6007 13 10 12 10 10 07 13 42 50 55 48 49 48 50 6112 12 07 11 12 12 07 08 58 55 43 53 48 50 46 5212 08 09 12 12 10 10 12 47 50 29 46 50 54 48 5111 12 13 11 04 12 12 09 49 51 58 51 48 47 47 5112 08 12 12 11 10 07 09 55 44 43 52 46 56 46 4710 06 12 10 08 11 11 08 50 54 46 41 48 58 52 4612 07 12 12 10 11 12 09 48 53 44 53 54 51 53 5712 11 09 09 08 08 10 10 50 50 49 46 43 46 44 5712 10 46 51

n : 82