Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI...

131
GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3 (THREE) (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani”) SKRIPSI Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat Program Studi Ilmu Komunikasi Oleh: Resti Septriana Putri NIM 6662101202 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA SERANG, NOVEMBER 2014

Transcript of Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI...

Page 1: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3

(THREE)

(Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Operator Selluler 3

(Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

Dijalani”)

SKRIPSI

Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat

Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh:

Resti Septriana Putri

NIM 6662101202

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA

SERANG, NOVEMBER 2014

Page 2: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti
Page 3: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti
Page 4: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti
Page 5: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

LEMBAR MOTTO

“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah

selesai (dari suatu urusan) kerjakan dengan sesungguhnya (urusan) yang lain dan

hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap”.

(QS. Al-insyiroh:6-8)

“Dan, cukuplah Rabb-mu menjadi Pemberi Petunjuk dan Penolong”

(QS. Al-Furqon: 31)

“Ketika kita sudah Ikhtiar dan Tawakal dengan maksimal Insya Allah Gusti Allah

akan selalu memberi jalan yang terbaik untuk hamba-hambanya yang sabar”.

(Suprapto, SE)

“Tidak ada perjuangan yang berakhir sia-sia, kegagalan adalah keberhasilan

yang tertunda, maka bersabarlah”.

(Resti Septriana Putri)

Allah lagi, Allah terus, Allah selalu

Page 6: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

LEMBAR PERSEMBAHAN

Dengan Rahmat dan Ridho Allah yang maha kuasa, ku berucap Syukur hanya

kepada Allah SWT, skripsi ini dapat terselesaikan tanpa ada kendala yang cukup

berarti.

Kupersembahkan karya ini untuk :

Ibuku tercinta (Kathryn Kristiani), yang senantiasa memberikan semangat dan

doa yang luar biasa sehingga begitu banyak kemudahan yang aku dapatkan

dalam menyelesaikan tugas ini

Kakakku tercinta (Wulan Astarina Dewi) yang selalu mengajarkan untuk menjadi

sosok yang pemberani, mandiri, yang memiliki prinsip kuat dalam kehidupan.

Adikku tersayang (Nurul Anggraini), yang senantiasa memberikan semangat dan

menghilangkan rasa jenuh dengan kisah hari-hari yang menyenangkan.

Sheila Ambarwati, sahabat terbaikku dan teman seperjuangan konsentasi humas

2010 untuk semua canda tawa, keluh kesah, semangat, dan kebersamaan kita

dalam berjuang menyelesaikan skripsi.

Page 7: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

ABSTRAK

Resti Septriana Putri. 6662101202. SKRIPSI. GAYA HIDUP KAUM

URBAN DALAM IKLAN 3 (Analisis Semiotika Terhadap Iklan Operator

Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi

Susah Dijalani). Program Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik. Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 2012.

Saat ini iklan telah tumbuh sebagai industri kreatif yang tidak hanya memiliki

nilai jual suatu produk atau jasa. Selain bersifat persuasif, iklan televisi juga

merupakan bentuk komunikasi massa yang mengandung banyak tanda yang

menampilkan realitas sosial tertentu, di mana khalayak dapat melakukan

interpretasi makna yang ada dalam iklan. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari

tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi,

ilustrasi, dan sinematik). Iklan Operator Selluler 3 (Three) adalah salah satu iklan

televisi yang tanda dan maknanya mengarah pada suatu realitas sosial, yaitu

realitas sosial gaya hidup kaum urban. Tujuan utama dari penelitian ini adalah

untuk menemukan dan mengungkapkan tentang: (1) Makna denotasi dan konotasi

yang terdapat dalam iklan 3 versi Indie+, (2) Mitos yang dibangun melalui sistem

tanda dalam 3 versi Indie+. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini

adalah kualitatif dengan metode semiotika dari Roland Barthes. Melalui metode

semiotika, tanda verbal dan nonverbal dalam iklan dapat dianalisis melalui

kombinasi petanda dan penandanya, lalu dianalisis berdasarkan tataran denotatif

dan konotatif, sehingga peneliti menemukan mitos-mitos yang menyertainya.

Subjek penelitian mengambil iklan televisi operator selluler 3 versi Indie+ yang

ditayangkan pada tahun 2011. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan 3

mencitrakan mitos dan ideologi yang ada dalam gaya hidup urban, dimana

profesi, bahasa, dan kekayaan materi mengkonotasikan status, kelas, dan prestise

masyarakat urban. Serta perilaku masyarakat urban yang selalu mengikuti gaya

hidup modern yang mengarah pada konsumerisme, materialisme, dan hedonisme

yang diukur sebagai kebahagiaan hidup. Semua itu berakhir pada satu tujuan,

yaitu eksistensi diri sebagai masyarakat modern yang seutuhnya. Disisi lain, gaya

hidup kaum urban merupakan dilema yang melanda kelas sosial tertentu.

Maksudnya disini adalah kelas menengah bawah masyarkat perkotaan, karena

tidak hanya kaum elit saja yang menjadi bagian dari gaya hidup kaum urban

mengingat gaya hidup kini bukan lagi lintas kelas, melainkan kebebasan yang

menjadi hak golongan atau kelas manapun, tidak terkecuali golongan menengah

ke bawah. Itulah yang terjadi pada masyarakat modern yang menjadi korban dari

penjajahan dominasi barat serta industri kapitalis terhadap negara dunia ketiga.

Kata Kunci: Gaya Hidup Kaum Urban, Iklan, 3 (Three), Semiotika

Page 8: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

ABSTRACT

Resti Septriana Putri. 6662101202. THESIS. URBAN LIFESTYLE IN 3

Commercial Ads (Semiotics Analysis of Roland Barthes to 3 (Three)

Commercial Ads Indie+ Version “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

Dijalani). Communication Science. Faculty of Social and Politics Science.

Sultan Ageng Tirtayasa University. 2012.

Currently, there are so many advertising grow as creative industries and not only

selling-product oriented. Television advertising not only about a persuasive

message, but also a form of mass communication contains a lot of signs that show

a certain social reality, in which audience can interpret the meaning that

contained in the ad. The following signs are verbal signs (titles, jargon, ad copy)

and nonverbal signs (visualization, illustration, cinematic). 3 (Three) commercial

ads Indie+ version is one of the television commercials which its signs and its

meaning reflects a social reality, specifically the social reality of urban lifestyle.

The main objective of this research is to discover and reveal about: (1) The

meaning of denotation and connotation contained in advertisements Indie + 3

version, (2) Myths are built through the system of signs in 3 (Three) commercial

ads Indie+ version. The approach in this study is qualitative method of Roland

Barthes semiotics. Through the method of semiotics, verbal and nonverbal signs

in advertisements can be analyzed through a combination of signifier, and

analyzed by denotative and connotative level, so that researchers can discover the

hidden meaning and the following myths in the message. The subject of research

taking a television commercial ads of provider 3 (Three) Indie+ version which is

aired in 2011. The results showed that 3 (Three) commercial ads Indie+ version

represents myths and ideologies that exist in the urban lifestyle. Where the urban

society opinion that profession, language, and material can elevate status, class,

and someone prestige. More, urban society behavior always follow the modern

lifestyle that leads to consumerism, materialism, and hedonism which is measured

as the joy of life. All that thing is ended in one goal, where urban society want the

existence of a whole modern society. On the other side, urban lifestyle is a

dilemma that struck a particular social class, like the lower middle class urban

society. Because not only the elite who can become a part of the urban lifestyle,

considering the lifestyle is no longer a cross-class, but a human rights of freedom,

even the lower middle class. That's what happens now in modern society who are

the victims of western collonialiation and capitalist industry to the third world

countries.

Keyword: Urban Lifesyle, Advertising, 3 (Three), Semiotics

Page 9: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

i

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum wr.wb.

Segala Puji dan Syukur hanya kepada Allah SWT yang telah melimpahkan

segalanya,hingga dapat terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Gaya Hidup

Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan

Operator Selluler Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

Dijalani) ini. Sesungguhnya hidayah itu adalah hidayah-Mu, rahmat itu adalah

rahmat-Mu, keindahan itu adalah keindahan-Mu, kekuatan itu adalah kekuatan-

Mu, kekuasaan itu adalah kekuasaan-Mu dan pemeliharaan itu adalah

pemeliharaan-Mu. Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada junjungan

kita Nabi Muhammad SAW.

Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan dalam

menempuh pendidikan tingkat Strata Satu Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Banten.

Di dalam proses penyusunan, penulis berterima kasih kepada:

1. Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.pd. selaku Rektor Universitas Sultan Ageng

Tirtayasa.

2. Dr. Agus Sjafari, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

3. Neka Fitriyah, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa dan Dosen

Pembimbing I yang telah memberikan kesempatan, izin, dan fasilitas

Page 10: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

ii

selama menyelesaikan sarjana Ilmu Komunikasi, serta masukan, kesabaran,

ilmu dan bimbingannya dalam proses penyelesaian skripsi ini.

4. Teguh Iman Prasetya, SE, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih

telah meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan masukan, serta

saran untuk menyempurnakan skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan staff Program Studi Ilmu Komunikasi, staff

Perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, dan staff Perpustakaan

Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

Serta bagi seluruh pihak yang telah memberikan dukungan baik moril

maupun materil, yang tidak tercantum dalam halaman ini, hanya ucapan terima

kasih yang bisa penulis sampaikan, semoga Allah membalas kebaikan kalian.

Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, maka

penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun yang dapat menjadi

masukan bagi penelitian selanjutnya di masa mendatang. Semoga penelitian ini

dapat bermanfaat untuk para pembaca terutama untuk penelitian serupa di masa

mendatang.

Wassalamu’alaikum wr.wb.

Serang, Oktober 2014

Penulis

Page 11: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

iii

DAFTAR ISI

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

LEMBAR PERSETUJUAN

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

ABSTRAK

ABSTRACT

KATA PENGANTAR ................................................................................... i

DAFTAR ISI .................................................................................................. iii

DAFTAR TABEL ......................................................................................... v

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vi

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10

1.3 Identifikasi Masalah ....................................................................... 10

1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................... 11

1.5 Manfaat Penelitian ......................................................................... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 13

2.1 Ilmu Komunikasi .......................................................................... 13

2.2 Konsep Gaya Hidup ..................................................................... 16

2.3 Masyarakat Perkotaan Dalam Kajian Sosiologi Perkotaan .......... 19

2.4 Budaya Populer ............................................................................ 23

2.5 Periklanan ..................................................................................... 27

2.6 Ilmu Semiotika ............................................................................. 33

2.7 Konsep Semiotika Roland Barthes ............................................... 35

2.7.1 Denotasi dan Konotasi ........................................................ 38

2.7.2 Mitos ................................................................................... 42

2.8 Analisis Pesan Iklan Menurut Pemikiran Barthes ........................ 44

2.9 Kerangka Berpikir ........................................................................ 47

Page 12: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

iv

2.10 Penelitian Terdahulu .................................................................... 48

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 54

3.1 Subjek Penelitian .......................................................................... 55

3.2 Jenis Penelitian ............................................................................. 55

3.3 Paradigma Penelitian ..................................................................... 57

3.4 Sifat Penelitian ............................................................................. 58

3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 59

3.6 Unit Analisis Penelitian ................................................................ 60

3.7 Teknik Analisis Data ..................................................................... 62

3.8 Teknik Keabsahan Penelitian ........................................................ 63

3.9 Jadwal Penelitian ........................................................................... 65

3.10 Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ...................................... 65

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 67

4.1 Profil Perusahaan 3 (Three) .......................................................... 67

4.2 Karakteristik Data ........................................................................ 69

4.3 Hasil Analisis dan Interpretasi Data .............................................. 69

4.3.1 Pembahasan 1 ..................................................................... 70

4.3.2 Pembahasan 2 ...................................................................... 75

4.3.3 Pembahasan 3 ..................................................................... 81

4.3.4 Pembahasan 4 ...................................................................... 85

4.3.5 Pembahasan 5 ...................................................................... 90

4.3.6 Pembahasan 6 ...................................................................... 95

4.3.7 Pembahasan 7 ...................................................................... 98

4.4 Kecerdikan Produk dalam Memanfaatkan Realitas Sosial

Sebagai Bentuk Persuasif Iklan ..................................................... 102

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 105

5.1 Kesimpulan ................................................................................... 105

5.2 Saran ............................................................................................. 107

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 108

LAMPIRAN

RIWAYAT HIDUP

Page 13: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

v

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Model Kajian Semiotik Berdasar Unsur Denotasi dan Konotasi ....... 41

Tabel 2.2 Kode Sinematik ................................................................................. 46

Tabel 2.3 Tinjauan Perbandingan Penelitian Terdahulu ................................... 52

Tabel 3.1 Unit Analisis Penelitian .................................................................... 60

Tabel 4.1 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 1 ........................ 71

Tabel 4.2 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 2 ........................ 75

Tabel 4.3 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 3 ................ ....... 81

Tabel 4.4 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 4 ........................ 85

Tabel 4.5 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 5 ................ ....... 90

Tabel 4.6 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 6 ................ ....... 95

Tabel 4.7 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 7 ................ ....... 98

Page 14: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

vi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Peta Tanda Roland Barthes............................................................... 39

Gambar 2.1 Alur Kerangka Berpikir ................................................................... 48

Gambar 4.1 Potongan Scene 1 .............................................................................. 70

Gambar 4.2 Potongan Scene 2 .............................................................................. 75

Gambar 4.3 Potongan Scene 3 ............................................................................. 81

Gambar 4.4 Potongan Scene 4 .............................................................................. 85

Gambar 4.5 Potongan Scene 5 ............................................................................. 90

Gambar 4.6 Potongan Scene 6 ............................................................................. 95

Gambar 4.7 Potongan Scene 7 ............................................................................. 98

Gambar 4.8 Potongan Scene Slogan Produk....................................................... 104

Page 15: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pertumbuhan kreatifitas iklan televisi berhubungan erat dengan

kompetisi antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan.

Kini perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama televisi

dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Saat ini televisi telah

menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium

yang paling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru

masyarakat luas.

Saat ini iklan yang biasa-biasa saja sudah tidak banyak mendapatkan

reaksi yang baik dari khalayak, sehingga menyulitkan bagi iklan untuk

menarik perhatian khalayak untuk melangkah ke tahap berikutnya. Berangkat

dar hal itulah para pengiklan harus mampu membuat khalayak tetap bertahan

menyaksikan iklan dari awal sampai akhir dengan kemasan iklan yang

menarik. Efek visual sangat penting untuk meningkatkan rangsangan

terhadap pesan yang disampaikan. Kesempatan awal yang diraih dari sebuah

penyajian iklan harus memunculkan sebuah skenario dengan daya rangsang

yang sangat tinggi sehingga perhatian khalayak dapat terpaku pada iklan dari

awal sampai akhir.1

1 Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication (Konsep Strategis dan Terapan).

Bandung: Alfabeta.

Page 16: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

2

Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa, iklan televisi merupakan

sebuah pesan yang kini semakin beragam strategi penyajiannya sebab iklan

televisi tidak hanya pesan yang berwujud kata-kata (audio), namun juga

dengan gambar-gambar yang mendukung kata-kata tersebut (visual). Pesan

yang diciptakan muncul dalam bentuk verbal dan visual yang menyatu dalam

konsep total antara kata-kata dan visual.2 Pada akhirnya tampilan pesan iklan

yang menarik dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli produk yang

dipasarkan. Strategi kreatif dari sisi internal dalam proses penciptaan

komunikasi pemasaran memegang kunci penting dalam keberhasilan suatu

produk atau jasa.3

Jika ditinjau berdasarkan ilmu komunikasi massa, iklan mengandung

tanda-tanda komunikatif dimana agensi periklanan sebagai komunikator dan

audiens sebagai komunikan. Lewat tanda-tanda itulah suatu pesan iklan

menjadi bermakna. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari tanda verbal (judul,

jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi,

dan sinematik), sehingga iklan tidak hanya merupakan jalur promosi namun

juga sebuah jalur penyampaian pesan akan tanda dan lambang yang memiliki

interpretasi tertentu.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pada dasarnya tanda atau

lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal

dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang

2 J. Thomas Russel; and W. Ronald Lane. 2006. Kleppner’s Advertising Procedure, 14

th edition.

Prentice Hall, New Jersey. h. 470. 3 A. Jerome Jewler, and Bonnie L Drewniany. 2004. Creative Strategy in Advertising. Wadsworth

Publishing. h. 23.

Page 17: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

3

nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak

secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Disinilah pengiklan dapat

mengemas sebuah pesan yang mewakili suatu realitas sosial tertentu dan

realitas sosial itu sendiri harus berkaitan dengan karakteristik produk yang

dipasarkan.

Iklan televisi banyak menampilkan realitas sosial, di mana khalayak

melakukan interpretasi makna yang ada dalam suatu pesan iklan televisi.

Meskipun proses interpretasi menghasilkan makna yang berbeda-beda karena

karena khalayak berasal dari ruang dan kelompok sosial yang berbeda-beda

ruang dan kelompok sosialnya, namun di satu sisi iklan televisi sudah pasti

berusaha menyampaikan pesan dengan bahasa yang universal karena pada

dasarnya tujuan utama iklan adalah untuk mempengaruhi keputusan khalayak

itu sendiri.

Saat ini perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales

entertainment yaitu iklan yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan

penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu

menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan

simbolik, yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan simbol-simbol tertentu

dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh

kalangan-kalangan tertentu.4 Hal ini berkaitan dengan penentukan segmentasi

pasar yang disesuaikan dengan karakteristik produk yang ditawarkan,

4 Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela. h. 80.

Page 18: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

4

sehingga kemungkinan terjadinya kegagalan komunikasi periklanan dapat

dihindari.

Di satu sisi, realitas iklan dapat menjadi representasi realitas sosial,

artinya iklan mengacu atau memiliki referensi pada realitas yang dialami di

kehidupan masyarakat. Di sisi lain iklan juga mampu mengkonstruksi apa

yang dianggap sebagai realitas oleh masyarakat melalui penciptaan citra dan

makna yang tidak selalu memiliki rujukan pada realitas sosial. Di antara

kedua pendapat tersebut ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan

memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan

mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan permainan citra, makna

rekaan pada masyarakat.

Penelitian ini membahas tentang makna gaya hidup kaum urban dalam

sebuah iklan yang dianalisis melalui metode dan teori semiotika Roland

Barthes. Barthes memberikan sebuah pemikiran tentang mitos-mitos yang

terdapat pada iklan atau budaya massa kontemporer, salah satunya iklan.

Disini iklan menyimpan beragam ideologi tergantung tujuannya dalam

melakukan transmisi pesan. Iklan yang dianalisis merupakan iklan yang

muncul pada tahun 2011 dimana iklan tersebut adalah iklan jasa layanan

telekomunikasi atau lebih dikenal dengan operator selluler bernama karena

penyajiannya yang unik sekaligus persuasif.

Iklan operator selluler 3 (Three) menyajikan sebuah pesan yang isinya

mewakili realitas sosial yang ada di masyarakat, yaitu realitas sosial gaya

hidup kaum urban. Beberapa waktu lalu, iklan ini cukup mengundang

Page 19: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

5

perhatian khalayak dan menjadi perbincangan di berbagai kalangan. Iklan

tersebut menggambarkan potret gaya hidup populer kaum urban, dengan

menampilan anak-anak sebagai bintang utama iklan tersebut serta ilustrasi

dan visualialisi pesan yang terasa nyata dan membawa khalayak masuk ke

dalam dunia yang digambarkan dalam iklan tersebut.

Konsep gaya hidup kaum urban pada iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ merujuk pada definisi gaya hidup yang dikemukakan oleh Kotler

(2002:192), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup juga dapat

didefinisikan sebagai suatu frame of reference atau kerangka acuan yang

dipakai seseorang dalam bertingkah laku, dimana individu tersebut berusaha

membuat seluruh aspek kehidupannya berhubungan dalam suatu pola

tertentu, dan mengatur strategi begaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang

lain.5

Berkaitan dengan pendapat Kotler tersebut, gaya hidup kaum urban

merupakan suatu fenomena pergeseran budaya ketimuran yang mulai berganti

dengan budaya barat sebagai dampak dari proses modernisasi belakangan ini.

Fenomena tersebut berdampak pada perubahan aktivitas, minat, dan opini

masyarakat urban itu sendiri. Meskipun hal-hal yang masih bersifat

tradisional dimasyarakat menjadi filter atau penyaring ketat masih

menyebabkan sulitnya masuk budaya tertentu, namun ternyata proses

5 Kurnia Wijayanti. 2004. Fenomena Pusat Kebugaran dalam Perkembangan Kota (Studi Kasus:

Mall Puri Indah dan Fitness First Menara BCA Thamrin). Skripsi (tidak diterbitkan) : Depok. h. 1.

Page 20: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

6

peleburan budaya barat telah terjadi secara perlahan-lahan dengan masyarakat

dalam jangka waktu yang cukup lama dan telah menciptakan pergeseran

budaya yang saat ini sedang terjadi.

Diantara bagian dari gaya hidup kaum urban yang digambarkan dalam

iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah gaya hidup modern yang

lekat dengan mitos kesenangan hidup serta pemuasan akan produk-produk

konsumsi yang ditawarkan kapitalis yang melanda kehidupan orang dewasa.

Disinilah terjadi false need, dimana sesuatu yang sebenarnya tidak kita

butuhkan atau hanya berupa keinginan berubah menjadi kebutuhan yang

harus dipenuhi. Sebuah produk mendoktrin, memanipulasi, menyebarkan

kesadaran palsu yang menjadi gaya hidup (way of life).6 Aktivitas, minat, dan

opini masyarakat urban yang digambarkan dalam iklan tersebut meliputi

trend “ngopi” di kafe mahal, “nongkrong” di Mall, berpenampilan “eksmud”

(eksekutif muda), kebiasaan hangout, lebih suka berbicara bahasa inggris

karena berpikir dengan berbicara bahasa inggris dapat meningkatkan gengsi

seseorang, serta kebiasaan-kebiasaan lain yang tanpa kita sadari mewakili

realitas sosial gaya hidup modern masyarakat urban.

Fenomena gaya hidup kaum urban seperti yang digambarkan dalam

iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menimpa sebagian besar

masyarakat perkotaan, yang pada awalnya menjunjung tinggi adat dan tradisi

ketimuran, kini perlahan-lahan beradaptasi dengan gaya hidup yang modern

sejalan dengan masuknya era modernisasi. Contoh sederhana dari pergesaran

6 John Storey. 2009. Cultural Theory and Popular Culture. h. 63

Page 21: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

7

gaya hidup ketimuran menjadi gaya hidup kaum urban yang sedang

berlangsung saat ini adalah penampilan fisik masyarakat yang pada awalnya

berestetika, kini berganti dengan penampilan glamour. Jika dibandingkan,

sepuluh tahun yang lalu menggunakan baju minim merupakan hal yang masih

dianggap tabu sekarang telah menjadi hal yang lumrah dan malah menjadi

trend fashion yang digemari oleh masyarakat perkotaan.

Gaya hidup kaum urban yang meliputi masyarakat perkotaan berkaitan

dengan bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain disekitarnya

terutama orang-orang yang dianggap berpengaruh di kehidupannya, sehingga

gaya hidup tergolong berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di

mata orang lain, yang pada akhirnya berkaitan dengan status sosial yang

dicerminkan seseorang. Menurut Susanne K. Langer, salah satu kebutuhan

pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang.

Simbol-simbol ini digunakan untuk merefleksikan status dan gaya hidup yang

dianut, yang sangat berpengaruh dalam perilaku konsumsi pemakainya.7

Meskipun setiap individu berhak untuk menentukan gaya hidup yang

diinginkan, namun faktor lingkungan seringkali menuntut seseorang untuk

mengikuti gaya hidup setempat agar mendapat pengakuan di masyarakat

setempat itu sendiri. Misalnya, jika seseorang tinggal di lingkungan yang

masih menjunjung tinggi adat ketimuran seperti masyarakat pedesaan, maka

gaya hidup yang dipilih sebaiknya mengikuti gaya hidup setempat yang

masih mengikuti budaya ketimuran. Sedangkan jika seseorang tinggal di

7 Deddy Mulyana. 2000. Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Page 22: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

8

lingkungan perkotaan, maka seseorang akan berusaha untuk mengikuti gaya

hidup perkotaan yaitu gaya hidup modern yang identik dengan kesenangan

hidup belaka.

Iklan yang berdurasi kurang lebih satu menit ini mengarahkan pemirsa

atau khalayak untuk mencitrakan dan membangun makna dari representasi

fisik berupa penampilan dan perilaku masyarakat urban yang digambarkan

dalam aspek verbal dan nonverbal dalam iklan tersebut. Berkaitan dengan

banyaknya tanda dalam sebuah pesan iklan televisi, semiotika merupakan

metode yang tepat untuk menganalisis pesan berdasarkan penanda dan

petanda yang ada di dalamnya.

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Iklan operator

selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah salah satu iklan yang di dalamnya

terdapat penanda dan petanda yang menghasilkan suatu makna yang mewakili

realitas sosial tertentu. Dalam hal ini makna yang dimaksud adalah realitas

gaya hidup kaum urban yang dicitrakan melalui penanda yang ditandai

dengan aspek audio dan petanda ditandai dengan aspek visual pesan. Dalam

memaknai penanda dan petanda, semiotika Roland Barthes adalah metode

yang telah banyak digunakan untuk mengkaji suatu pesan dalam bentuk

gambar bergerak seperti iklan dan film.

Pemaknaan penanda dan petanda menurut analisis semiotika Roland

Barthes yaitu pada tahap pemaknaan yang terdiri dari makna denotasi,

konotasi, dan mitos. Aspek audio dan visual iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ yang merefleksikan kehidupan nyata masyarakat urban memiliki

Page 23: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

9

dua tingkatan makna yaitu makna denotatif dan konotatif, pemaknaan

konotatif itulah yang akan mengarah pada mitos-mitos yang ada dalam gaya

hidup kaum urban.

Sebagaimana Barthes mengatakan bahwa mitos adalah suatu tipe

wicara, bukan kata tetapi ‘sesuatu’.8 Mitos memuat sesuatu yang bersifat

ideologis namun, tidak dapat dirasa. Menurut Althusser, ideologi merupakan

sistem representasi yang membentuk subjek dan tidak dapat dilepaskan dari

relasi kuasa.9 Representasi ditampilkan lewat citra-citra dan fungsinya

sebagai pemosisian subjek dalam realitas sosial.

Berkaitan dengan penjabaran di atas, peneliti tertarik untuk

menganalisis pesan iklan berdasarkan analisis semiotika Roland Barthes,

yaitu dengan menganalisis aspek audio berupa kata-kata (penanda) dalam

iklan dan aspek visual berupa scene (petanda) yang mendukung isi pesan di

dalam iklan tersebut yang mewakili realitas sosial gaya hidup modern kaum

urban, sehingga dari latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas,

maka peneliti memberi judul penelitian ini Gaya Hidup Kaum Urban

dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan

Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi orang gede

menyenangkan, tapi susah untuk dijalani”)

8 Roland Barthes. 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 151.

9 Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 59.

Page 24: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

10

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian singkat mengenai latar belakang diatas, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

Bagaimana makna gaya hidup kaum urban dalam iklan operator

selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

untuk dijalani” jika dikaji berdasarkan teori semiotika Roland Barthes?

3. Identifikasi Masalah

Berkaitan dengan rumusan masalah yang telah ditentukan, adapun

identifikasi masalah yang akan menjadi fokus penelitian ini, diantaranya:

1. Bagaimana penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

2. Bagaimana petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

3. Bagaimana makna denotasi yang terkandung iklan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

dijalani”?

4. Bagaimana makna konotasi yang terkandung iklan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

dijalani”?

5. Bagaimana mitos yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

Page 25: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

11

4. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti sesuai dengan identifikasi

masalah yang diuraikan di atas diantaranya:

1. Untuk mengetahui penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

dijalani”?

2. Untuk mengetahui petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

dijalani”?

3. Untuk mengungkap dan menganalisis makna denotatif dalam iklan

operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede

menyenangkan, tapi susah dijalani”?

4. Untuk mengungkap dan menganalisis makna konotatif dalam iklan

operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede

menyenangkan, tapi susah dijalani”?

5. Untuk mengungkap mitos dalam iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

5. Manfaat Penelitian

Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu :

1. Manfaat Teoritis

Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengungkapkan secara

ilmiah bagaimana proses pemaknaan salah satu realitas sosial di kehidupan

Page 26: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

12

bermasyarakat dalam sebuah iklan, yaitu gaya hidup kaum urban. Dalam

kaitannya dengan penelitian ini, analisis pesan iklan dengan

mengaplikasikan teori semiotika Roland Barthes berdasarkan penanda dan

petanda yang terkandung dalam aspek verbal (dialog) dan nonverbal

(ilustrasi dan visualisasi) iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ akan

menunjukkan sejauh apa teori semiotika berkontribusi dalam proses

pemaknaan suatu pesan media massa, terutama iklan yang tidak hanya

sebatas pesan persuasif, namun juga pesan yang mengandung banyak tanda

didalamnya.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Perguruan Tinggi

untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu referensi dalam karya

ilmiah khususnya mengenai permasalahan fenomena mengenai gaya hidup

kaum urban yang tercermin dalam sebuah iklan televisi. Selain itu,

penelitian ini beguna untuk masyarakat sebagai tambahan sumber informasi

dan wawasan agar dapat dapat bersikap arif serta bijaksana dalam

menyikapi pengaruh isi pesan dalam sebuah iklan dari media masa seperti

televisi. Penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai masukan bagi agensi

periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat dalam

mengiklankan suatu produk agar dapat diterima dengan baik dalam setiap

segmentasi yang dituju terutama untuk agensi periklanan pada perusahaan

operator selluler 3 (Three).

Page 27: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

13

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Dalam suatu penelitian teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu

permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan

pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstrak, definisi dan

proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara

merumuskan antar konsep.10

Berdasarkan pemaparan di atas penulis memahami bahwa teori adalah

himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang saling berhubungan

tentang suatu fenomena. Teori-teori yang digunakan peneliti sebagai acuan

penelitian berakar dari payung ilmu komunikasi, sehingga peneliti merumuskan

teori relevan yang digunakan dalam penulisan ini sebagai berikut.

2.1 Ilmu Komunikasi

Sebagai satu corak khas (karakteristik) penelitian dalam bidang ilmu

komunikasi, kajian bentuk-bentuk pesan media massa (analisis isi, analisis

wacana hingga analisis semiotika) merupakan salah satu kajian yang cukup

banyak dilakukan dalam pengembangan ilmu komunikasi itu sendiri.

Komunikasi adalah suatu hal yang mesti terjadi dan tak dapat dihindari

dalam hubungan sosial kita sebagaimana dalam aksiomanya we can`t not to

communication. Di mana dalam proses komunikasi, lambang, simbol atau

10

Masri Singarimbun. 1995. Metode Penelititan Survei. LP3S, Jakarta. h. 37.

Page 28: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

14

tanda (signs) menjadi faktor penting dalam pertukaran makna pesan atau

maksud berkomunikasi. Penyampaian informasi di media massa juga

merupakan salah satu bentuk komunikasi satu arah, yang melibatkan audiens

sebagai penerima pesan atau komunikan. Iklan operator selluler 3 (Three)

adalah salah satu bentuk komunikasi massa dimana pengiklan menjadi

komunikator dan masyarakat menjadi komunikannya, sedangkan televisi

adalah medium penyampaian pesan yang dimaksud.

Berbeda dengan iklan-iklan yang secara langsung mempersuasif

khalayak untuk membeli produknya, iklan operator selluler 3 (Three) versi

Indie+ adalah iklan yang temanya berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup

modern sebagai pesan iklan yang dikaitkan dengan produk bernama Indie+.

Pesan yang disampaikan tentunya menggunakan seluruh tanda verbal (judul,

jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi,

dan sinematik) menjadi pesan yang merefleksikan realitas sosial tertentu yaitu

gaya hidup modern kaum urban.

Iklan televisi merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang

disalurkan oleh media. Lasswell (1948/1960) mencatat ada 3 fungsi media

massa: pengamatan lingkungan, korelasi bagian-bagian dalam masyarakat

untuk merespons lingkungan, dan penyampaian warisan masyarakat dari satu

generasi ke generasi selanjutnya. Selain ketiga fungsi ini, Wright (1959)

menambahkan fungsi keempat, yaitu hiburan.11

Berkaitan dengan nilai-nilai

serta ideologi mengenai gaya hidup modern kaum urban yang tercermin

11

Werner J. Severin, dan James W. Tankard, Jr. 2011. Teori Komunikasi: Sejarah. Metode, dan

Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana. h. 386.

Page 29: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

15

dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, iklan tersebut berarti

memiliki fungsi penyampaian warisan sosial melalui media massa.

Penyampaian warisan sosial merupakan suatu fungsi dimana media

menyampaikan informasi, nilai, dan norma dari satu generasi ke generasi

berikutnya atau dari anggota masyarakat ke kaum pendatang. Dengan cara

ini, mereka bertujuan untuk meningkatkan kesatuan masyarakat dengan cara

memperluas dasar pengalaman mereka.12

Agar komunikasi efektif, dalam arti terjadi kesamaan berpikir antara

pengirim pesan dengan penerima pesan, maka pengirim harus menggunakan

stimuli yang dapat dimengerti oleh penerima pesan. Dengan kata lain dalam

menerjemahkan gagasan yang ingin disampaikan, pengirim pesan harus

menggunakan tanda-tanda yang diketahui oleh bidang pengalaman (field of

experience) kedua belah pihak. Semakin besar pertemuan bidang pengalaman

antara pengirim dan penerima pesan, maka semakin besar kemungkinan

pesan akan diterjemahkan secara tepat untuk penerima pesan, dengan kata

lain semakin besar kemungkinan terjadinya komunikasi yang efektif.

Memahami bahasa dan seperangkat tanda dalam suatu pesan menjadi

sesuatu yang mutlak untuk menemukan makna dari suatu pesan. Dalam hal

ini iklan operator selluler 3 (Three) melibatkan bidang pengalaman (field of

experience) khalayak untuk dapat memahami informasi serta nilai-nilai dalam

pesan iklan yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup masyarakat masa

kini. Masyarakat indonesia yang sebagian besar kini telah menjadi

12

Ibid. h. 388

Page 30: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

16

masyarakat modern tentunya dapat memahami makna yang tersirat dalam

iklan melalui naskah iklan yang terasa nyata dalam kehidupan sehari-hari

mereka. Sebagaimana definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Raymond

S. Ross “komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan

mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar

membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang

dimaksudkan komunikator”.

Berbekal dari definisi komunikasi yang paling populer dari Harold

Lasswell, yakni “Who says what in which channel to whom and with what

effects”, yakni komunikator (who), pesan (what), media atau sarana

(channel), komunikan (whom), dan pengaruh atau akibat (effect), analisis

iklan televisi yang merupakan salah satu teks media berdasarkan kajian

semiotika merupakan sebuah paket penelitian yang lengkap dalam penelitian

ilmu komunikasi karena tidak hanya melibatkan konsep Lasswell, namun

juga bagaimana tanda-tanda (signs) berkontribusi dalam proses komunikasi

massa. Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan unsur pesan dari konsep

5W+1H Lasswell yaitu isi pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi

Indie+, sehingga diharapkan penelitian akan mencapai tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya.

2.2 Konsep Gaya Hidup

Gaya hidup menurut Kotler (2002) adalah pola hidup seseorang di

dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup

Page 31: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

17

menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan

lingkungannya. Gaya hidup juga menunjukkan bagaimana orang hidup,

bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu

dalam kehidupannya, juga dapat dilihat dari aktivitas sehari-harinya dan

minat apa yang menjadi kebutuhan dalam hidupnya.

Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan

berinteraksi di dunia. Menurut Assael (1984), gaya hidup adalah “A mode of

living that is identified by how people spend their time (activities), what they

consider important in their environment (interest), and what they think of

themselves and the world around them (opinions)”.

Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu

orang dengan orang lainnya. Pola-pola kehidupan sosial yang khusus pada

akhirnya seingkali disederhanakan dengan istilah budaya dikarenakan sifanya

yang seringkali mengakar. Salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup

seseorang adalah faktor lingkungan, misalnya ketika seseorang berinteraksi

dengan kelompok sosial tertentu, seperti kelompok sosial kelas atas yang

selalu berpakaian serba mahal dan ber merk, makan di restoran yang mewah

dan berbelanja di Mall, maka ketika kita bergaul dengan kelompok tersebut,

kita akan mudah terbawa arus dan mengikuti gaya hidup mereka.13

Sementara

itu, gaya hidup tergantung pada bentuk-bentuk kultural, tata krama, cara

menggunakan barang-barang, tempat dan waktu tertentu yang merupakan

karakteristik suatu kelompok. Seseorang dalam sebuah kelompok masyarakat

13

Bagong Suyanto. 2013. Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post-

Modernisme. Jakarta: Prenada Media. h. 17.

Page 32: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

18

akan dinilai mempunyai selera hidup yang tinggi ketika mampu

memanfaatkan waktu luang dengan nyaman, nyaman disini bisa

diidentifikasikan sebagai suatu ruang komsumsi yang cenderung materialis.

Menurut Pilliang (2003) gaya hidup adalah cara manusia konsumer

mengaktualisasikan dirinya lewat semiotisasi kehidupan. Semiotisasi

kehidupan tersebut merupakan suatu tanda-tanda dan kode-kode dimana

diwujudkan dalam bentuk waktu, uang dan barang. Didalam dunia

konsumerisme, apapun dapat dikontruksi sebagai bagian dari gaya hidup,

selama ia dapat dirubah menjadi citra, tanda dan gaya. Sejalan dengan

pendapat A.B Susanto (1998) bahwa gaya hidup adalah cara seseorang

mengkonsumsi waktu dan uangnya untuk mengaktualisasikan dirinya.

Chaney juga memahami gaya hidup sebagai proses aktualisasi diri

dimana para aktor secara refleksif terkait dengan bagaimana mereka harus

hidup dalam suatu konteks interdependensi global.14

Dari berbagai pendapat

mengenai gaya hidup, konsep gaya hidup yang dipakai dalam penelitian ini

adalah cara seseorang mengaktualisasikan diri serta menampilkan identitas

dirinya lewat penggunaan waktu, uang dan barang.

Pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+

menggambarkan tentang realitas sosial gaya hidup modern kaum urban yang

secara disadari atau tidak disadari menimpa hampir seluruh masyarakat

perkotaan dari berbagai kalangan, terutama orang-orang atau kelompok yang

mengikuti arus modernisasi atau menerima proses modernisasi itu sendiri.

14

David Chaney. 1996. Lifestyles (Sebuah Pengantar Komprehensif). Yogyakarta: Jalasutra. h. 36.

Page 33: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

19

Iklan tersebut menggambarkan bagaimana masyarakat perkotaan

menghabiskan uang dan waktunya, contohnya karyawan kantoran yang

menyukai kebiasaan “ngopi” di kafe mahal, bagaimana sebagian besar

masyarakat perkotaan kini lebih senang menggunakan bahasa asing ketika

berkomunikasi, juga bagaimana seseorang agar tidak dipandang kurang

pergaulan atau ketinggalan zaman.

Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa terdapat dua

faktor yang mempengaruhi gaya hidup, yaitu dari dalam diri individu

(internal) dan luar (eksternal).15

Faktor internal diantaranya meliputi sikap,

pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri yaitu bagaimana

individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek,

motif dimana jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar,

maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya

hidup hedonis, dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal meliputi kelompok

referensi, keluarga, kelas sosial dimana hierarki kelas sosial masyarakat

menentukan pilihan gaya hidup, kebudayaan. Hal-hal tersebut yang pada

akhirnya akan membentuk perilaku, minat, dan opini seseorang yang

merefleksikan suatu gaya hidup tertentu di kehidupan bermasyarakat.

2.3 Konsep Masyarakat Urban dalam Kajian Sosiologi Perkotaan

Sosiologi perkotaan merupakan salah satu kajian sosiologis mengenai

kota-kota, seperti perilaku masyarakat kota, pola interaksi masyarakat kota,

15

http://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/23/gaya-hidup-2/

Page 34: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

20

hubungan sosial masyarakat kota, problematika dalam masyarakat kota dan

lain-lain.

Kota merupakan salah satu tempat tinggal manusia. Pengertian kota

adalah lokasi dimana terdapat kemungkinan adanya suatu lingkungan

kehidupan yang beraneka ragam dan gaya hidup yang berbeda-beda. Dalam

kamus Merriam Webster, city atau kota diartikan sebagai ”an inhabited place

of greater size, population, or importance than a town or village”.16

Menurut Moore (1988 : 65) ”masyarakat adalah sekelompok orang

yang hidup ditempat yang sama, berpemerintahan yang sama, dan

mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun”.

Soerjono Soekanto mengatakan “masyarakat perkotaan atau urban

community adalah masyarakat kota yang tidak tertentu jumlah penduduknya.

Tekanan pengertian “kota” terletak pada sifat serta ciri kehidupan yang

berbeda dengan masyarakat pedesaan”.17

Masyarakat perkotaan yang mana kita ketahui itu selalu identik dengan

sifat yang individual, matrealistis, penuh kemewahan,di kelilingi gedung-

gedung yang menjulang tinggi, perkantoran yang mewah, dan pabrik-pabrik

yang besar.18

Menurut ahli Geografi Indonesia, Prof. Bintarto (1984:36), “kota dapat

diartikan sebagai suatu sistem jaringan kehidupan manusia yang ditandai

dengan strata sosial ekonomi yang heterogen dan coraknya yang materialistis,

16

Arthur Gallion & Simon Eisner. 1975. The Urban Pattern. h. 3 17

Soerjono Soekanto. 2010. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Raja Grafindo Persada. h. 138 18

Elly M. Setiadi dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan Gejala

Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta : Kencana. Cet. I. 2011. h. 852

Page 35: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

21

atau dapat pula diartikan sebagai benteng budaya yang ditimbulkan oleh

unsur-unsur alami dan non alami dengan gejala-gejala pemutusan penduduk

yang cukup besar dengan corak kehidupan yang bersifat heterogen dan

materialistis dibandingkan dengan daerah belakangnya.”

Seperti yang kita ketahui, masyarakat perkotaan atau urban kerap kali

tak lepas dari aktivitas yang mengarah kepada nilai-nilai konsumerisme,

hedonisme, dan materialisme dimana hal tersebut seperti menjadi tradisi dari

pola hidup yang lebih banyak mencari kesenangan, seperti lebih banyak

menghabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak bermain, selalu ingin

menjadi pusat perhatian, senang pada keramaian kota, senang membeli

barang mahal yang disenanginya dan menghabiskan uang untuk mendapatkan

suatu hal yang kecil dan dibayarkan dalam jumlah besar, karena perilaku

tersebut dianggap akan mencerminkan prestise yang tinggi di mata

masyarakat sekitarnya.

Secara fisik kota dinampakkan dengan adanya gedung-gedung yang

menjulang tinggi, hiruk pikuknya kendaraan, pabrik, kemacetan, kesibukan

warga masyarakatnya, persaingan yang tinggi, polusinya, dan sebagainya.

Alasan itulah yang melandasi masyarakat perkotaan dikategorikan sebagai

masyarakat modern.19

Tidak selamanya pula masyarakat kota dikatakan sebagai masyarakat

yang modern. Karena yang di maksud sebagai masyarakat yang modern

dalam bahasan ini adalah kelompok masyarakat yang berada di daerah

19

Elly M. Setiadi dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan Gejala

Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta : Kencana. Cet. I. 2011. h. 852

Page 36: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

22

keramaian dan lebih mudah mengalami perubahan atau pengaruh dari

kehidupan masyarakt perkotaan. Sedangkan disisi lain ini masih ada

masyarakatnya yang tertinggal, termasuk masalah informasi dan tekhnologi.20

Dalam masyarakat modern, sering dibedakan antara masyarakat

pedesaan dengan masyarakat perkotaan. Sebenarnya perbedaan tersebut tidak

mempunyai hubungan dengan pengertian masyarakat sederhana karena dalam

masyarakat modern, seberapapun kecilnya desa, pasti ada pengaruh-pengaruh

dari kota. Pembedaan antara masyarakat pedesaan dengan masyarakat

perkotaan, pada hakikatnya bersifat gradual. Agak sulit untuk memberikan

batasan yang dimaksudkan dengan perkotaan karena adanya hubungan

konsentrasi penduduk dengan gejala-gejala sosial yang dinamakan

urbanisme.21

Masyarakat urban menurut peneliti dari Sosiologi UI, dapat

distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah,

lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah. Lapisan Elite Kota

adalah lapisan teratas yang mempunyai penghasilan tinggi, generasi mudanya

memiliki gaya hidup kosmopolit, mempunyai akses informasi dan politik

yang sangat besar, serta mobilitas lintas negara yang tinggi. Di bawahnya

terdapat lapisan menengah yang memiliki pendidikan yang lebih tinggi

walaupun secara finansial lebih rendah dari lapisan elit.22

20

Ibid. h. 856 21

Soerjono Soekanto. “Sosiologi Suatu Pengantar”. Jakarta : Rajawali Pers. 2009. h. 52 22

Himawan Wijanarko, Gaya Hidup dalam (dimuat dalam Majalah Trust)

http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm)

Page 37: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

23

Dalam masyarakat urban yang pluralistik, status sosial ini dengan

mudah dapat dimanipulasi. Tidak mudah melacak apakah status sosial sesuai

dengan kelas sosialnya atau tidak. Seseorang mempunyai pilihan apakah dia

ingin memproyeksikan diri sesuai dengan kelas sosialnya, lebih tinggi atau

justru bersikap low profile. Kelas sosial yang sama memang menghasilkan

gaya hidup tertentu, tetapi dalam rentang yang sangat lebar. Sehingga

melahirkan variasi gaya hidup dalam kelas sosial yang sama.

Pada masyarakat urban yang membentuk konstruksi gaya hidup urban

saat ini telah memunculkan konsumerisme yang menghasilkan kebutuhan

palsu dan membangun bentuk dari kontrol sosial gaya hidup. Gaya hidup

urban merupakan ciri sebuah dunia modern. Maksudnya adalah siapa pun

masyarakat yang hidup sebagai masyarakat modern akan menggunakan

gagasan tentang gaya hidup modern untuk menggambarkan tindakannya

sendiri maupun orang lain. Alex Inkeles mengemukakan bahwa ada sikap-

sikap tertentu yang menandai manusia dalam setiap masyarakat modern. Dan

di antara sikap-sikap ini, ada kecenderungan menerima gagasan-gagasan baru

serta mencoba metode-metode baru.23

2.4 Budaya Populer

Untuk membahas pengertian “budaya populer” ada baiknya kita

pahami dulu tentang kata “budaya”, dan selanjutnya tentang “pop”.

23

Ishomuddin. 2005. Sosiologi Perspektif Islam. Malang: UMM Press.

Page 38: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

24

Selanjutnya untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan

dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer”.

Menurut William, budaya berarti pandangan hidup tertentu dari

masyarakat , periode, atau kelompok tertentu.24

Sedangkan kata ”pop”

diambil dari kata ”populer”. Terhadap istilah ini Williams memberikan empat

makna yakni: (1) banyak disukai orang; (2) jenis kerja rendahan; (3) karya

yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4) budaya yang memang dibuat

oleh orang untuk dirinya sendiri.25

Kemudian untuk mendefinisikan budaya

pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer”.

Dengan demikian jika berbicara tentang budaya pop, berarti

menggabungkan makna budaya dan pop di atas. Makna mengenai pandangan

hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik-praktik

gaya hidup seperti budaya “nongkrong”, kegemaran bahasa inggris,

menjamurnya tren kafe dan fast food resto mendekati contoh-contoh budaya

populer. Semua hal ini dapat disebut sebagai budaya-budaya yang hidup

sebagai praktik-praktik budaya.

Kebudayaan popular berkaitan dengan masalah keseharian yang dapat

dinikmati oleh semua orang atau kalangan orang tertentu seperti mega

bintang, kendaraan pribadi, fashion, model rumah, perawatan tubuh, dan

sebagainya. Menurut Ben Agger Sebuah budaya yang akan masuk dunia

hiburan maka budaya itu umumnya menempatkan unsure popular sebagai

24

Raymond Williams. 1983. Pop Culture. London: Fontana. h. 90 25

Ibid. h. 273

Page 39: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

25

unsure utamanya. Budaya itu akan memperoleh kekuatannya manakala media

massa digunakan sebagai penyebaran pengaruh di masyarakat.26

Budaya pop (singkatan dari budaya populer) disebut juga budaya massa

karena kontennya diproduksi secara massif untuk tujuan komersialisasi. Ciri-

ciri budaya pop antara lain: sangat dipengaruhi oleh media dan pasar,

kontennya bersifat universal namun cepat punah dan tergantikan, dan

orientasi produksi secara massal. Menurut McQuail, wujud budaya pop

beraneka macam, misalnya: bahasa, tekhnologi, busana, musik, dan tata

cara/perilaku. Serta, objek sasaran budaya ini adalah para pemuda.27

Storey juga menyebutkan budaya pop adalah budaya yang berasal dari

“rakyat”. Budaya pop adalah budaya otentik “rakyat”. Budaya pop seperti

halnya budaya daerah merupakan budaya dari rakyat untuk rakyat. Budaya

populer, atau budaya pop, adalah budaya rakyat yang berlaku di masyarakat

manapun. Isi dari budaya pop ditentukan oleh interaksi sehari-hari, kebutuhan

dan keinginan, dan waktu kebudayaan yang membentuk patokan dalam

kehidupan sehari-hari.28

Sosiolog Prancis, Pierre Bourdieau pernah mengatakan bahwa

perbedaan budaya seringkali dimanfaatkan untuk memperlebar dan

memelihara perbedaan kelas. ”Selera” misalnya, bisa disebut sebagai sebuah

kategori ideologis yang difungsikan sebagai ciri ”kelas” (pemakaian istilah

”kelas” dalam hal ini diposisikan dalam arti ganda, yaitu kategori sosial

26

Bungin, Burhan. 2009. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : Kencana. h. 100. 27

Denis McQuail. 1996. Teori Komunikasi Massa: Suatu pengantar. Jakarta: Erlangga. h. 36. 28

John Storey. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap

Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam. h. 17-18.

Page 40: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

26

ekonomi dan tingkat kualitas tertentu). Bourdieu menyebut satu contoh.

”konsumsi budaya”. Baginya konsumsi budaya sudah ditentukan, sadar dan

disengaja, atau tidak untuk tujuan memenuhi fungsi sosial pengabsahan

perbedaan sosial.29

Menurut Richard Malthy, budaya pop memberi ruang bagi ”eskapisme

yang bukan hanya lari dari, atau ke tempat tertentu, tetapi suatu pelarian dari

utopia kita sendiri”.30

Dalam hal ini, praktik budaya seperti nongkrong” di

kafe, pergi ke bioskop, serta perilaku konsumsi lainnya bisa dikatakan

berfungsi layaknya sebuah mimpi. Mereka mengartikulasikan dalam bentuk

yang tersamar secara kolektif dan menghegemoni, dimana mereka ada dalam

kondisi menekan dan tertekan, serta keinginan dan harapan yang

dimotivasikan oleh kebutuhan akan status sosial tertentu.

Seperti halnya merujuk pada pemikiran Herbert Marcuse dalam

bukunya One Dimensional Man bahwa kebanyakan kebutuhan yang

ditawarkan untuk rileks, bersenang-senang untuk berperilaku dan

mengkonsumsi sesuai dengan iklan adalah termasuk kebutuhan palsu.

Kebutuhan-kebutuhan palsu ini merupakan tuntutan sosial yang

perwujudannya berupa nilai-nilai dalam relasi sosial seperti status sosial,

prestise, eksistensi, dan citra, yang dinyatakan melalui berbagai komoditas

yang diperoleh dengan jalan konsumerisme.31

29

Pierre Bourdieu. 1984. Distintion: A Social Critique of the Judgment of Taste, terjemahan

Richard Nice. Cambridge. MA: Harvard University Press. h. 5. 30

Richard Maltby. 1989. “Introduction” dalam Dreams for Sale: Popular Culture in the 20th

Century, disunting oleh Richard Malthy, London: Routledge. h. 14. 31

Herbert Marcuse. 1964. One Dimensional Man. Boston: Beacon. h. 35.

Page 41: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

27

Proses membuat budaya, menurut Fiske, merupakan perjuangan kelas.

Bertentangan dengan kritik yang sering diajukan orang bahwa budaya pop tak

lain dari –eksploitasi komersial yang kapitalistik atau “budaya massa”, Fiske

berpendapat bahwa pop tercipta sebagai hasil perlawanan terhadap dan

pengelakan dari kekuatan-kekuatan ideologis dan budaya dominan.

“kesenangan –kesenangan pop pasti selalu merupakan kesenangan-

kesenangan kaum tertindas; kesenangan-kesenangan itu pasti mengandung

unsur-unsur oposisi, mengelak, skandal, menghina, vulgar, dan menentang.

Kesenangan-kesenangan yang ditawarkan oleh konfromitas ideologis sifatnya

patuh dan hegemonis; dan jelas bukanlah kesenangan pop dan bertentangan

dengannya”.32

2.5 Periklanan

Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam

memandang realita. Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu

alat kekuasaan yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung,

membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku.

Karena media massa memiliki peluang yang sangat besar dalam

mempengaruhi makna, maka media sesungguhnya memainkan peran khusus

dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran informasi melalui

banyak bentuk penyajian pesan, salah satunya iklan.

32

John Fiske. 1989. Understanding Popular Culture. London: Unwin Hyman. h. 147.

Page 42: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

28

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia iklan dapat diartikan sebagai

berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik

pada barang dan jasa yang ditawarkan.33

Dalam literatur pemasaran, iklan

atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa)

lewat media massa.34

Menurut Bovee, iklan adalah suatu proses komunikasi, proses

pemasaran, proses sosial dan ekonomi, proses public relations, atau proses

informasi dan persuasi yang kesemuanya bergantung dari cara memandang

kita.35

Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah

iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus

memiliki sifat persuasi. Jadi, pada kesimpulannya pengertian iklan secara

sederhana adalah upaya promosi untuk memasarkan produk atau jasa untuk

dibeli oleh konsumen.

Sebagai media komunikasi komersial, iklan seperti wahana bagi

produsen untuk membangun kesadaran dan mempengaruhi perilaku calon

konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Iklan

dirancang sedemikian rupa agar mampu menarik kesadaran akan informasi

yang disampaikan, sehingga terjadi perubahan sikap atau tindakan dari calon

konsumennya yang diharapkan oleh para produsen (pengiklan) yang sifatnya

mencari keuntungan.

33

Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka,

2005), Cet. Ke-3, hal. 421. 34

Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan “Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban

Kosmopolit”. Jakarta: Gramedia. h. 5. 35

Bovee CL dan WF Arens. (1986). Contemporary Advertising. Illinois: Invin Homewood. h. 22.

Page 43: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

29

Bila dikaji berdasarkan jenis, tujuan, manfaat, dan strategi periklanan,

nyatanya iklan tidak hanya berkenaan dengan kata “promosi” namun juga

bagaimana iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang di

dalamnya menyimpan banyak tanda yang berkaitan dengan realitas sosial di

kehidupan bermasyarakat.

Sikap skeptis khalayak terhadap iklan membuat para pengiklan kini

perlu menciptakan sebuah iklan dengan tampilan yang unik, mencolok, dan

menggugah perasaan ingin tahu khalayak. Minimal iklan bisa menarik

khalayak untuk sekedar menyentuh aspek alam bawah sadar mereka, tanpa

harus mengubah keinginan konsumen untuk membeli atau memiliki produk

yang diiklankan tersebut. Tentunya hal tersebut terkait dengan bentuk

tampilan iklan.

Dalam tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat

berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk

menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang hendak dikaji

dalam sebuah kasus tampilan iklan melalui pendekatan semiotika.

Iklan berusaha untuk mempengaruhi perhatian, menciptakan hasrat, dan

menstimulasi kegiatan yang berujung pada pembelian produk dan jasa seperti

yang diiklankan. Iklan bukan hanya menawarkan barang, namun juga

seksualitas, keindahan, kemudaan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan,

status dan kemewahan (Wilson, 1989 : 263), yang kesemuanya ini pada

dasarnya sekedar harapan, mimpi, atau khayalan.

Page 44: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

30

Suatu hal bisa diangkat menjadi iklan dengan berdasarkan pada suatu

referensi atau rujukan sosial, karena khalayak dianggap tidak mampu

memahami iklan jika tidak memiliki referensi sosial. Iklan yang tidak

memiliki rujukan sosial dapat diabaikan oleh khalayak. Apalagi jika iklan

tersebut tidak dikemas secara apik dan menarik. Namun apabila sebuah pesan

iklan (tema yang diangkat) memiliki konteks dalam kehidupan sosial sehari-

hari dan pengemasan iklannya juga menarik, maka hampir bisa dipastikan

iklan tersebut akan melekat di benak khalayak, minimal orang tahu dan

mudah untuk mengingat iklan tersebut.

Pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang

mengangkat realitas sosial gaya hidup kaum urban sebagai pesan iklan

dengan penyajian yang unik (dengan menggunakan anak-anak sebagai

bintang iklan) bermaksud untuk membuat khalayak tetap tertarik untuk

menyaksikan iklan dari awal sampai akhir sebab iklan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ cukup berbeda dalam menunjukkan sisi promosinya

yang tidak terlalu eksplisit, dimana kebanyakan iklan secara terang-terangan

mempromosikan produknya. Hal itu justru menjadi poin tambahan agar

khalayak dapat mengingat iklan tersebut dengan baik, iklan yang mudah

diingat tentunya akan memudahkan khalayak untuk mengingat ciri khas suatu

produk.

Dalam desainnya, karakter produk atau jasa harus benar-benar mewujud

dalam pesan komunikasi yang diciptakan. Pesan kemudian dikirim kepada

target bidik yang karakternya harus bersenyawa dengan karakter produk.

Page 45: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

31

Maka dalam hal ini kekuatan pesan sangat ditentukan oleh creative strategy

secara terpadu.36

Iklan operator selluler 3 (Three) versi indie+ adalah salah satu iklan

yang menggunakan strategi kreatif dalam memasarkan produknya. Jika

dahulu para pengiklan secara langsung mempromosikan produknya dengan

kalimat-kalimat yang mempersuasif khalayak, maka iklan operator selluler 3

(Three) telah mendorong industri periklanan untuk semakin mampu

mengembangkan minat khalayak untuk menyaksikan iklan di televisi dalam

kemasan yang apik dan cerdas karena iklan yang hanya menggunakan kalimat

“ayo beli” kini sudah tidak lagi mampu mempengaruhi ketertarikan khalayak

terhadap sebuah produk.

Disinilah iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang

menyajikan banyak tanda yang merefleksikan sebuah realitas sosial tertentu.

Dalam konteks penelitian ini, iklan operator selluler 3 (Three) dipahami

sebagai teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda, dan semiotika

merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang berhubungan

dengan tanda, maka analisis semiotika dianggap mampu menguraikan dan

menemukan makna di balik tanda yang ada dalam sebuah iklan baik tanda

verbal maupun nonverbal.

Analisis semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal

yang tersembunyi di balik sebuah tanda yang ada dalam berbagai teks media.

Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna

36

Tom Altstiel dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In.

Sage Publications. h. 19.

Page 46: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

32

tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari

berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.37

Wernick (1991) melihat iklan sebagai promosi budaya, dan iklan sebetulnya

merupakan sarana ekspresi simbolik budaya. Iklan dapat menjadi wacana

dalam masyarakat, karena iklan bermain dalam dunia tanda dan bahasa. Imaji

menjadi mimpi yang ingin ditawarkan.38

Semua tanda yang ada di dalam iklan operator selluler 3 (Three) indie+

tentunya memiliki makna tersembunyi, yang secara tidak langsung merujuk

pada suatu makna tertentu. Anak-anak sebagai bintang iklan yang

melambangkan mitos tertentu, serta jargon iklan “jadi orang gede

menyenangkan, tapi susah dijalani” pada iklan merupakan salah satu kode

pesan yang maknanya perlu dirasakan sendiri oleh khalayak sebagai

pengguna tanda. Slogan tersebut memberikan kode akan makna yang

dimaksud dalam pesan iklan, yang menggambarkan tentang dua sisi dari

kehidupan modern masyarakat saat ini. Disatu sisi gaya hidup modern

memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang, disisi lain gaya hidup

modern nyatanya tidak sepenuhnya menguntungkan bagi kaum urban itu

sendiri.

Iklan sebagai salah satu isi media pada hakikatnya adalah hasil

konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan

bahasa bukan saja sebagai alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa

37

Rachmat Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media

Group. h.262. 38

Andrew Wernick. 1991. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression.

London: Sage publicarions. h. 32.

Page 47: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

33

menentukan relief seperti apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang

realitas tersebut. Akibatnya, media massa mempunyai peluang yang sangat

besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas

yang dikonstruksikannya.39

2.6 Ilmu Semiotika

Ilmu yang mempelajari tanda disebut semiotika. Semiotika berasal dari

bahasa Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang,

penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang

keilmuan, hal ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang

berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa

dapat dijadikan dasar dalam berbagai wacana sosial. “Berdasarkan pandangan

semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena

bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini

dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.”40

Secara lengkap, semiotika dapat dijelaskan pula sebagai ilmu yang

mempelajari tentang tanda, berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda

dapat memiliki arti yang berbeda pada diri setiap orang dengan orang lain.

Seperti menurut Van Zoest dalam Piliang, segala sesuatu yang dapat diamati

atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas

39

Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 88. 40

Yasraf Amir Piliang. 2004. PosRealitas: Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisika.

Yogyakarta: Jalasutra. h. 262.

Page 48: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

34

pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang

ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda.41

Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi pusat

perhatian dari pendekatan semiotik adalah tanda (sign). Menurut John Fiske

terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, yaitu :42

1. Tanda itu Sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda,

seperti cara mengantarkan makna dan cara menghubungkannya dengan orang

yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa

dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya. Dalam iklan operator

selluler 3 (Three) versi Indie+, tanda yang digunakan berupa tanda verbal dan

nonverbal, yaitu bahasa yang berupa naskah iklan, dan scene yang

mendukung penyampaian makna pesan yang dimaksud.

2. Kode atau sistem di mana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi

bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan

dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.

3. Kebudayaan di mana kode dan lambang itu beroperasi. Secara etimologis,

istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda

itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang

terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain.

Penelaahan makna dan tanda-tanda visual dalam dalam sebuah bentuk

komunikasi visual (gambar bergerak) digunakan dengan dua cara yaitu

pemaknaan denotatif dan pemaknaan konotatif yang akan dijelaskan secara

41

Ibid. h. 12. 42

Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 94.

Page 49: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

35

lengkap dalam semiologi Roland Barthes. Makna tanda maupun simbol yang

ada biasanya bersifat refleks atau secara alamiah. Tetapi ada juga yang

merupakan representasi simbolik dan interpretasi manusia berdasarkan

budaya atau peraturan yang telah disepakati bersama dalam masyarakat.

Simbol-simbol yang diciptakan dalam masyarakat tertentu disebarkan melalui

komunikasi sehingga simbol-simbol tersebut dimiliki secara luas dan

distandarisasi maknanya.

2.7 Konsep Semiotika Roland Barthes

Roland Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan di

Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di

sebelah barat daya Prancis. Dia dikenal sebagai salah seorang pemikir

stukturalis yang getol mempraktekkan model lingustik dan semiologi

Saussure.43

Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukkan kalimat dan

cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada

kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang

berbeda pada orang yang berbeda situasinya.

Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan

interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya,

interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan

diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of

signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan

43

Alex Sobur. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. h. 63.

Page 50: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

36

konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di

sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap

mempergunakan istilah signifier-signified (penanda-petanda) yang diusung

Saussure. Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu “mitos” yang

menandai suatu masyarakat. “Mitos” menurut Barthes terletak pada tingkat

kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda

tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua

dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna

konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna

denotasi tersebut akan menjadi mitos.

Contoh dari pemikiran Barthes adalah pemaknaan tentang pohon

beringiin, pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi

“keramat” karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi

“keramat” ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat

pada simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan

lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan

tingkat kedua. Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat” akhirnya

dianggap sebagai sebuah Mitos.

Semiotika Roland Barthes adalah salah satu dari beberapa model

semiotika post-strukturalis, dimana Roland Barthes mengelompokkan kode-

kode dalam pesan menjadi lima kisi-kisi kode, yakni kode hermeneutik, kode

semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan. Kode-kode yang

terkandung dalam sebuah tampilan suatu desain tersebut mempunyai

Page 51: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

37

pemaknaan yang lebih mendalam dari arti sebuah tanda. Uraian kode-kode

tersebut dijelaskan Pradopo sebagai berikut:44

1. Kode Hermeneutik, yaitu artikulasi berbagai cara pertanyaan, teka-teki,

respons, enigma, penangguhan jawaban, akhirnya menuju pada jawaban.

Atau dengan kata lain, Kode Hermeneutik berhubungan dengan teka-teki

yang timbul dalam sebuah wacana. Siapakah mereka? Apa yang terjadi?

Halangan apakah yang muncul? Bagaimanakah tujuannya? Jawaban yang

satu menunda jawaban lain.

2. Kode Semantik, yaitu kode yang mengandung konotasi pada level

penanda. Misalnya konotasi feminitas, maskulinitas. Atau dengan kata lain

Kode Semantik adalah tanda-tanda yang ditata sehingga memberikan suatu

konotasi maskulin, feminin, kebangsaan, kesukuan, loyalitas.

3. Kode Simbolik, yaitu kode yang berkaitan dengan psikoanalisis, antitesis,

kemenduaan, pertentangan dua unsur, skizofrenia.

4. Kode Narasi atau Proairetik yaitu kode yang mengandung cerita, urutan,

narasi atau antinarasi.

5. Kode Kebudayaan atau Kultural, yaitu suara-suara yang bersifat kolektif,

anomin, bawah sadar, mitos, kebijaksanaan, pengetahuan, sejarah, moral,

psikologi, sastra, seni, legenda.

Inti dari teori Barthes adalah dua tingkat makna, yaitu tingkat pertama

tanda ini disebut denotasi menunjukan pada “makna langsung”, atau “makna

44

Rachmat Djoko Pradopo. 1995. Beberapa Teori Sastra. Metode Kritik dan Penerapannya,

Pustaka Pelajar. Yogyakarta. h. 80-81

Page 52: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

38

tidak langsung”, dimana kedua tanda ini disebut konotasi yang merujuk pada

makna terembunyi dibalik makna denotasi akan tetapi tergantung situasinya.

Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukan signifikasi

tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda

bertemu dengan perasaan dan emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari

kebudayaannya.

2.7.1 Denotasi dan Konotasi

Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut yang dikenal

dengan istilah “two order of signification”.45

Two orders of

signification (signifikasi dua tahap atau dua tatanan pertandaan) Barthes

terdiri dari first order of signification yaitu denotasi, dan second orders

of signification yaitu konotasi. Tatanan yang pertama atau signifikasi

tahap pertama mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda.

Tanda inilah yang disebut makna denotasi.46

Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan

antara tanda dan rujukan pada realitas, yang menghasilkan makna yang

eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat

pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda,

45

Rachmat Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I. Jakarta: Kencana Predana

Media Group. h. 268. 46

M. Antonius Birowo. 2004. Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi, Yogyakarta:

Gitanyali. h. 56

Page 53: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

39

yang di dalamnya beroperasi makna yang bersifat implisit dan

tersembunyi.47

Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri

atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan,

tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal

tersebut merupakan unsur material: hanya jika anda mengenal tanda

singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian

menjadi mungkin.48

Bathes menyebutkan penanda pada konotasi disebut konotator

karena konotator adalah gabungan ekspresi dan isi pada sistem

denotasi, maka konotator sebetulnya merupakan sebuah tanda. Suatu

konotator bisa saja tidak hanya terdiri atas satu tanda denotasi,

melainkan kumpulan dari beberapa tanda denotasi, dengan satu syarat,

47

Tommy Christomy. 2004. Semiotika Budaya, Depok: UI h. 94. 48

Alex Sobur. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. h. 69.

Page 54: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

40

bahwa kumpulan beberapa tanda denotasi saling berhubungan dengan

satu petanda.49

Petanda konotasi, menurut Barthes adalah satu serpihan dari

ideologi, sedang ideologi itu sendiri adalah kumpulan sejumlah pesan.

Pesan konotasi berhubungan dengan kebudayaan, pengetahuan, dan

sejarah hidup yang dialami oleh seseorang. Melalui petanda-petanda ini

dunia sekitar memasuki sistem signifikasi.50

Pada iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, penanda dan

petanda didasarkan pada dialog iklan dan scene pendukung. Dialog

diantaranya adalah apa yang dibicarakan pemain iklan (anak-anak kecil)

mengenai gaya hidup orang dewasa. Sedangkan adegan-adegan dalam

scene serta setting iklan yang memusatkan kawasan perkotaan

merupakan petanda yang tidak hanya melahirkan makna denotasi,

namun juga makna konotasi. Berdasarkan penerapan peta tanda Roland

Barthes, cerita dan adegan mengenai kehidupan orang dewasa serta

setting perkotaan mengkonotasikan tentang gaya hidup masyarakat

perkotaan.

Pada peta tanda Roland Barthes tersebut diatas dapat diuraikan

secara lebih sederhana bahwa munculnya sebuah makna denotasi tidak

terlepas dari adanya sebuah penanda dan juga petanda. Namun tanda

denotasi juga dapat membuat persepsi kepada sebuah penanda konotasi.

49

Roland Barthes. 1967. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang. h. 91. (1967 edisi

terjemahan Inggris oleh Annette Lavers dan Colin Smith diterbitkan Jonathan Cape. (1973), edisi

pertama di Amerika Serikat oleh New York: Hill and Wang; tahun 2000 cetakan ke-22). 50

Ibid.

Page 55: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

41

Berbeda lagi jika dapat mengenal adanya bentuk seperti “bunga

mawar”. maka persepsi petanda konotasi yang akan muncul dari bunga

mawar adalah cinta, romantis, dan kelembutan.

Contoh lainnya ada pada tabel di bawah ini yang menjelaskan

tentang tahap pemaknaan denotasi dan konotasi model kajian semiotik

pada obyek yang diketahui secara umum:

Tabel 2.1

Model Kajian Semiotik Berdasar Unsur Denotasi dan Konotasi51

Tabel di atas menjelaskan bahwa suatu obyek memiliki makna

denotatif dan konotatif, dimana makna denotatif memang sudah

melekat pada obyek itu. Sedangkan makna konotatif bergantung pada

interpretasi individu berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan

atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya.

Konotasi memiliki makna yang subyektif yang dimana di

dalamnya terdapat intepretasi beberapa orang yang mendefinisikan

tanda-tanda tersebut berdasarkan pandangan subyektifnya. Pemilihan

kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata

51

(http://sherlyfirismapraselin.student.esaunggul.ac.id/files/2012/11/topik4-1024x721.jpg)

Page 56: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

42

“penyuapan” dengan “memberi uang pelicin”. Dengan kata lain,

denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah subyek,

sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.

2.7.2 Mitos

Menurut KBBI, mitos adalah yang berhubungan dengan

kepercayaan primitif tentang kehidupan alam gaib, yang timbul dari

usaha manusia yang tidak ilmiah dan tidak berdasarkan pada

pengalaman yang nyata untuk menjelaskan dunia atau alam

disekitarnya.

Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau

memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.

Mitos merupakan produk kelas social yang sudah mempunyai

suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, mengenai hidup dan

mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa

kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu

pengetahuan, dan kekerasan (Fiske, 1990: 88).52

Teori mitos yang dikemukakan Barthes berbeda dengan teori

mitos yang secara umum dipahami yaitu mitos sebagai suatu bentuk

narasi. Teori mitos Barthes adalah suatu pendekatan semiotik terhadap

kenyataan sehari-hari. Secara singkat mitos Barthes dapat dijelaskan

bahwa: signifikasi akan fenomena kehidupan sehari-hari dapat

berlangsung secara denotasi (sistem semiotika pertama) dan konotasi

(sistem semiotika kedua), dan bahwa mitos adalah sistem signifikasi

yang didasarkan pada konotasi. Mitos mengandung makna-makna

52

Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 128.

Page 57: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

43

konotasi yang tercangkokkan secara parasitis pada makna denotasi

(dalam Nöth, 1990).53

Jika pada umumnya iklan menjanjikan perihal masa depan. Iklan

yang peneliti kaji ini (iklan operator selluler versi Indie+) memiliki

mitos masa kini yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup kaum

urban. Dari analisa yang dilakukan peneliti, penanda dan petanda yang

terdiri dari adegan, naskah, serta setting perkotaan dalam iklan operator

selluler 3 (Three) versi Indie+ yang mengkonotasikan gaya hidup kaum

urban serta mitos-mitos yang terkait dengan gaya hidup masyarakat

perkotaan.

Dengan bertopang pada teori Barthes (1964), dikemukakan bahwa

makna sekunder yang mengembangkan bentuk tanda dengan tetap

mengacu pada makna primernya disebut metabahasa. Sedangkan makna

sekunder yang mengembangkan isi tanda tanpa harus mengacu ke

makna primernya disebut konotasi. Bila konotasi menjadi tetap maka

disebut mitos dan bila mitos menjadi mantap, ia disebut ideologi (Hoed,

1994: 16).

Mitos dalam pemahaman Barthes adalah pengkodean makna dan

nilai-nilai sosial (yang sebetulnya arbiter atau konotatif) sebagai sesuatu

yang dianggap alamiah. Mitos menurut Barthes adalah suatu tipe

53

W Noth. 1990. Handbook of Semiotics. Bloomington/Indianapolis: Indiana University Press. h.

367.

Page 58: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

44

wicara, bukan kata tetapi ‘sesuatu’.54

Mitos memuat sesuatu yang

bersifat ideologis namun, tidak dapat dirasa.

Ideologi menurut Roland Barthes berfungsi terutama pada level

konotasi, makna sekunder, makna yang seringkali tidak disadari, yang

ditampilkan oleh teks dan praktik, atau yang bisa ditampilkan oleh

apapun.55

Menurut Althusser, ideologi merupakan sistem representasi

yang membentuk subjek dan tidak dapat dilepaskan dari relasi kuasa.56

Representasi ditampilkan lewat citra-citra dan fungsinya sebagai

pemosisian subjek dalam realitas sosial.

Barthes memberikan sumbangan besar ketika budaya massa

kontemporer mulai merebak. Ia memberikan suatu wawasan tentang

kritik dan pembongkaran tanda yang dapat dimungkinkan juga

menguak ideologi laten yang sedang bersembunyi. Ideologi dapat

terselip dalam benda-benda budaya seperti iklan. Barthes seperti yang

dinyatakan Kurzweil ingin menunjukkan semua pandangan dan

ideologi palsu.57

2.8 Analisis Pesan Iklan Menggunakan Pemikiran Barthes

Perlu diketahui, versie “Indie+” yang dimaksud adalah nama produk

yang diluncurkan oleh operator selluler 3 (Three) itu sendiri, dimana Indie

54

Roland Barthes. 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 91. 55

John Storey. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap Konseptual Cultural

Studies. Yogyakarta: Qalam. h. 8. 56

Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 59. 57

Edith Kurzweil. 2010. Jaring Kuasa Strukturalisme: Dari Levi Strauss hingga Foucault.

Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 246.

Page 59: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

45

berasal dari bahasa inggris Independent yang berarti kebebasan. Pengertian

tersebut merujuk pada keunggulan produk yang bernama Indie+ dimana

konsumen dapat menggunakan layanan operator selluler 3 sepuasnya tanpa

perlu memikirkan cost yang berlebih sesuai dengan slogan produknya “Pakai

dulu, bayar kapan kamu suka”.

Menurut Roland Barthes, “semua objek kultural dapat diolah secara

tekstual. Teks di sini dalam arti luas. Teks tidak hanya berkaitan dengan

aspek linguistik, namun semiotik dapat meneliti teks di mana tanda-tanda

terkodefikasi dalam sebuah sistem”. Dengan demikian, semiotik dapat

meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, fiksi, puisi, drama,

fashion dan iklan.

Analisis pada bentuk komunikasi visual (iklan) akan difokuskan pada

proses identifikasi dari sistem penandaan pada setiap adegan. Pada analisis

gambar per frame dalam iklan akan dijelaskan mengenai kode sinematik

meliputi ukuran pengambilan gambar (shot size) dan sudut pengambilan

gambar (camera angle) yang sering digunakan untuk penanda dan petanda

(makna). (Selby & Cowdery, 1995: 57-58 dalam tesis):58

58

Rosalina. 2012. MASKULINITAS PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Produk Khusus

Pria: Extra Joss, Surya Pro Mild dan Vaseline Men Face Moisturiser). Jakarta: Tesis. h.

Page 60: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

46

Tabel 2.2

Kode Sinematik

Lewat simbol-simbol yang ditampilkan, maka makna yang terkandung

dalam iklan tersebut dapat ditangkap oleh khalayak. Untuk dapat

mengintepretasikannya, maka makna-makna tersebut harus diungkapkan atau

dikodekan dalam kata-kata. Dalam iklan operator selluler 3 (Three) tanda

yang menonjol dalam pesan iklan adalah bahasa yang ada di dalam iklan

tersebut, yaitu kalimat-kalimat yang menjadi dialog dalam iklan tersebut.

Keterlibatan anak-anak kecil sebagai tokoh dalam cerita di iklan tersebut juga

menjadi simbol tersendiri dari maksud penyampaian pesan iklan.

Dalam bahasan yang akan digunakan untuk mencari pemaknaan

terhadap kajian iklan pada kasus ini menggunakan pendekatan pada

pemikiran Barthes yang merupakan salah satu tokoh semiotik ternama.

Karena dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna

tambahan namun juga mengandung kedua bagian makna denotatif yang

melandasi keberadaanya.

Page 61: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

47

2.9 Kerangka Berpikir

Peneliti berusaha melakukan pemaknaan pesan iklan operator selluler 3

(Three) mengenai realitas sosial gaya hidup kaum urban dengan mengungkap

makna denotasi, konotasi, serta mitos yang dikaji dari aspek audio, visual,

serta ilustrasi yang ada pada iklan.

Analisis pesan iklan dalam bentuk gambar bergerak (video) akan

dipermudah dengan membagi masing-masing scene yang diwakili dengan

naskah dan adegan pada tiap scene dalam iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+, dimana nantinya pada kajian iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ akan dibagi kedalam pemaknaan terhadap bagian-bagian mana

yang merupakan denotatif lalu kelanjutan dari makna denotatif yaitu

pemaknaan konotatif dari kemunculan iklan tersebut juga berinterpretasi

terhadap pemaparan pada kandungan arti terhadap gaya hidup kaum urban

yang dicerminkan dalam iklan tersebut.

Pada denotasi: peneliti menjelaskan pemaknaan visualisasi yang terlihat

pada setiap scene yang ada pada iklan dalam bentuk kata-kata. Pada konotasi:

penulis menjelaskan hasil denotasi yang telah diinterpretasi pada setiap scene

dalam iklan tersebut yang diperkuat oleh dialog iklan, setelah itu peneliti

menjelaskan makna pesan dengan mengaitkan nilai-nilai sosial yang ada di

masyarakat. Setelah menemukan makna denotasi dan konotasi, peneliti akan

mengkritisi mitos dan ideologi dalam iklan yang berkaitan dengan realitas

sosial gaya hidup kaum urban.

Page 62: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

48

Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+

“Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

Dijalani”

Analisis Semiotika

Roland Barthes

Denotatif Konotatif Mitos

Pemaknaan Pesan Mengenai Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan

3 (Three) Versi Indie+

“Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani”

Realitas Sosial Gaya Hidup Modern

Kaum Urban Dalam Salah Satu

Bentuk Komunikasi Massa (Iklan)

Teori Semiotika

(Penanda dan Petanda)

Peneliti menguraikan alur kerangka berpikir melalui bagan di bawah ini

untuk lebih memperjelas langkah penelitian:

Bagan 2.1

Alur Kerangka Berpikir

2.10 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan representasi gaya hidup

dalam teks media (iklan, film, berita) telah penulis cari melalui jurnal-jurnal

penelitian yang telah sebelumnya diteliti oleh para akademisi. Tujuan dari

Page 63: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

49

mengumpulkan penelitian terdahulu adalah agar peneliti dapat melakukan

analisa terhadap objek penelitian secara sistematis karena berpacu pada teori-

teori yang sejenis serta berpedoman pada penyajian hasil analisis yang baik.

Dari hasil yang ditemukan objek penelitian yang pernah diteliti adalah film

dan iklan televisi. Penelitian tersebut antara lain:

Penelitian pertama berjudul Perbandingan Representasi Gaya Hidup

Remaja Perkotaan Dalam Film “Catatan Si Boy 1987” Dan “Catatan

Harian Si Boy 2011” yang ditulis oleh Merdina Nestya, Mahasiswa program

studi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya tahun 2013.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penggambaran

gaya hidup remaja perkotaan dalam dua film ini. Peneliti menggunakan

elemen-elemen gaya hidup Anthony J. Veal (2000) sebagai rujukan dalam

melihat penggambaran gaya hidup dalam kedua film tersebut. Penelitian ini

menggunakan metode semiotika dengan kode sosial John Fiske (1987). Hasil

penelitian perbandingan representasi gaya hidup remaja perkotaan dalam film

“Catatan Si Boy 1987” dan film “Catatan Harian Si Boy 2011” menunjukan

perbedaan muncul pada penggambaran situasi keluarga, hubungan

pertemanan, dan aktivitas yang dilakukan pada waktu senggang (leisure).

Sedangkan persamaan yang ditemukan adalah kedua film ini sama-sama

menekankan pada penggambaran gaya hidup urban perkotaan masa kini

dengan kelas sosial ekonomi atas. Peneliti menemukan gambaran gaya hidup

yang dipengaruhi westernisasi pada kedua film tersebut, tanpa

menghilangkan nilai-nilai keagamaan.

Page 64: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

50

Penelitian Kedua adalah skripsi berjudul Representasi Gaya Hidup

Dalam Iklan Molto Ultra (Analisa Semiotika Iklan Animasi Televisi Molto

Ultra Versi Keluarga Kain) yang ditulis oleh Adam Firmansyah, mahasiswa

program studi Ilmu Komunikasi, fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik,

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta tahun 2012.

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan secara keseluruhan

makna gaya hidup yang terdapat dalam penayangan iklan animasi Molto

Ultra dengan mengkaji secara keseluruhan tanda untuk merepresentasikan

gaya hidup. Manfaat penelitian diharapkan dapat memberikan masukan bagi

pengembangan ilmu komunikasi serta dapat menjadi pengetahuan dan

menjadi masukan bagi agensi periklanan. Kajian Teoritis berisikan konsep

dan teori tentang gaya hidup, gaya hidup keluarga, representasi, periklanan,

media televisi, iklan televisi, animasi, semiotika dalam menginterpretasikan

tanda, semiotika iklan televisi. Metodologi Penelitian yang digunakan adalah

kualitatif interpretatif dengan pendekatan semiotika Charles S. Peirce tentang

segitiga makna yang diungkapkannya. Hasil Penelitian Molto Ultra merubah

tema beriklan menjadi animasi bertujuan untuk mengkonstruksi gaya hidup

dengan memberikan gambaran kehidupan keluarga yang modern serta

harmonis, serta Molto Ultra merupakan sebuah produk yang digunakan oleh

keluarga sebagai bentuk pengembangan segmentasi mereka. Kesimpulan

Molto Ultra merepresentasikan gaya hidup lewat tanda – tanda yang terdapat

dalam iklannya, yaitu dengan memasukan instrumen yang menandakan

bahwa keluarga kain merupakan keluarga yang modern, mulai dari jenis

Page 65: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

51

perumahan, jenis pakaian, nama dari karakter kartun serta mainan yang

digunakan dalam iklan tersebut, dan story line dari iklan Molto Ultra

menunjukan kedekatan keluarga yang harmonis.

Penelitian ketiga berjudul Gaya Hidup Materialistis Dalam Iklan

(Studi Semiotika Roland Barthes Tentang Representasi Gaya Hidup

Materialistis Dalam Iklan Xl Super Ampuh Versi Tukul) yang ditulis oleh

Irfanul Yusiska, 210120100037, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas

Padjajaran tahun 2012. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk

menemukan dan mengungkapkan tentang: (1) Makna denotasi dan konotasi

tanda-tanda yang terdapat dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul, (2)

Mitos yang dibangun melalui sistem tanda dalam iklan XL Super Ampuh

versi Tukul. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif

dengan metode semiotika dari Roland Barthes. Melalui metode semiotika,

tanda-tanda dalam iklan dapat dianalisis melalui kombinasi petanda dan

penandanya. Data penelitian diperoleh dengan cara meng-capture tayangan

iklan tersebut. Tanda-tanda verbal dan nonverbal yang ada dalam iklan

dipisahkan terlebih dahulu dan kemudian diuraikan berdasarkan penanda dan

petandanya, dan dianalisis berdasarkan tataran denotatif dan konotatif,

sehingga peneliti menemukan mitos-mitos yang menyertainya. Dari hasil

penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil dari analisis

adegan dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul adalah mitos materi

sebagai ukuran kebahagiaan, kemakmuran, dan kesuksesan, dimana mitos

tersebut menganggap bahwa tanda-tanda kebahagiaan dan kemakmuran bagi

Page 66: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

52

sebagian orang di Indonesia masih identik dengan materi seperti seberapa

banyak kekayaan yang diraih, mobil yang dimiliki, dan diukur dengan

seberapa banyak harta benda yang diperlihatkan.

Perbandingan penelitian sejenis terdahulu dengan penelitian yang

dilakukan peneliti dapat dirangkum dalam bentuk tabel sebagai berikut :

Tabel 2.3:

Tinjauan Perbandingan Penelitian Sejenis Terdahulu Judul

Penelitian

Perbandingan

Representasi Gaya

Hidup Remaja

Perkotaan Dalam

Film “Catatan Si

Boy 1987” Dan

“Catatan Harian

Si Boy 2011”

Representasi Gaya

Hidup Dalam Iklan

Molto Ultra

(Analisa Semiotika

Iklan Animasi

Televisi Molto Ultra

Versi Keluarga

Kain)

Gaya Hidup Materialistis

Dalam Iklan (Studi

Semiotika Roland

Barthes Tentang

Representasi Gaya

Hidup Materialistis

Dalam Iklan Xl Super

Ampuh Versi Tukul)

Peneliti Merdina Nestya, Adam Firmansyah Irfanul Yusiska

Lembaga

dan Tahun

Universitas Kristen

Petra Surabaya

Tahun 2012

Universitas

Pembangunan

Nasional “Veteran”

Jakarta tahun 2012.

Universitas Padjajaran

Tahun 2012

Masalah

Penelitian

Bagaimana

penggambaran gaya

hidup remaja

perkotaan dalam

dua film tersebut?

Bagaimana makna

makna gaya hidup

yang terdapat dalam

penayangan iklan

animasi Molto Ultra?

Bagaimana penggambaran

gaya hidup materialis

dalam iklan tersebut?

Tujuan

Penelitian

Untuk memperoleh

perbandingan

makna mengenai

gaya hidup remaja

perkotaan dari

kedua film tersebut

Untuk

menggambarkan

secara keseluruhan

makna gaya hidup

yang terdapat dalam

penayangan iklan

animasi Molto Ultra

Untuk mengungkapkan

makna denotasi dan

konotasi tanda-tanda yang

terdapat dalam iklan XL

Super Ampuh versi Tukul

serta Mitos yang dibangun

melalui sistem tanda dalam

iklan XL Super Ampuh

versi Tukul

Teori Metode Semiotika

John Fiske

Teori Semiotika

Charles S. Pierce

Teori semiotika Roland

Barthes

Metode

Penelitian

Kualitatif

Deskriptif

Kualitatif

Interpretatif

Kualitatif Deskriptif

Hasil

Penelitian

Perbandingan

representasi gaya

hidup remaja

perkotaan dalam

film “Catatan Si

Boy 1987” dan film

“Catatan Harian Si

Boy 2011”

Molto Ultra merubah

tema beriklan

menjadi animasi

bertujuan untuk

mengkonstruksi gaya

hidup dengan

memberikan

gambaran kehidupan

Mitos materi sebagai

ukuran kebahagiaan,

kemakmuran, dan

kesuksesan, dimana mitos

tersebut menganggap

bahwa tanda-tanda

kebahagiaan dan

kemakmuran bagi sebagian

Page 67: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

53

menunjukan

perbedaan muncul

pada penggambaran

situasi keluarga,

hubungan

pertemanan, dan

aktivitas yang

dilakukan pada

waktu senggang

(leisure).

Sedangkan

persamaan yang

ditemukan adalah

kedua film ini

sama-sama

menekankan pada

penggambaran gaya

hidup urban

perkotaan masa kini

dengan kelas sosial

ekonomi atas.

Peneliti

menemukan

gambaran gaya

hidup yang

dipengaruhi

westernisasi pada

kedua film tersebut,

tanpa

menghilangkan

nilai-nilai

keagamaan.

keluarga yang

modern serta

harmonis. Molto

Ultra

merepresentasikan

gaya hidup lewat

tanda - tanda yang

terdapat dalam

iklannya, yaitu

dengan memasukan

instrumen yang

menandakan bahwa

keluarga kain

merupakan keluarga

yang modern, mulai

dari jenis perumahan,

jenis pakaian, nama

dari karakter kartun

serta mainan yang

digunakan dalam

iklan tersebut, dan

story line dari iklan

Molto Ultra

menunjukan

kedekatan keluarga

yang harmonis.

orang di Indonesia masih

identik dengan materi

seperti seberapa banyak

kekayaan yang diraih,

mobil yang dimiliki, dan

diukur dengan seberapa

banyak harta benda yang

diperlihatkan

Page 68: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

54

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Secara umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk

mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.59

Tujuan dan kegunaan

yang dimaksud adalah metode-metode yang digunakan untuk menyelesaikan

sebuah permasalahan yang diangkat dalam suatu penelitian. Demikian halnya

metode penelitian komunikasi termasuk dalam salah satu metode penelitian sosial

lainnya, sehingga seseorang dapat memahami fenomena atau gejala-gejala sosial

yang berkaitan dengan pengembangan ilmu komunikasi.

Penelitian komunikasi telah banyak dilakukan, para ahli bertanya tentang

siapa, apa yang dikatakan, menggunakan channel yang mana, ditujukan pada

siapa, dan apa efeknya. Namun perkembangan selanjutnya, muncul pertanyaan

yang lebih mendasar tentang bagaimana komunikasi dan ‘efeknya’ dimediasikan

dalam wacana. Pertanyaan yang muncul tidak hanya apa yang dilakukan media

terhadap audiens, atau apa yang audiens lakukan terhadap media, tetapi lebih pada

bagaimana media dan audiens berinteraksi sebagai agen-agen kehidupan tanda

dalam masyarakat, dengan implikasi pada nilai kehidupan sehari-hari maupun

struktur sosial, disinilah ilmu semiotika berkaitan dengan kajian ilmu

komunikasi.60

59

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D).

Bandung: Alfabeta. h. 2. 60

Bambang Mudjiyanto & Emilsyah Nur. 2013. Semiotika Dalam Metode Penelitian Komunikasi

Semiotics In Research Method of Communication. Jurnal: Balai Besar Pengkajian dan

Pengembangan Komunikasi dan Informatika Makassar.

Page 69: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

55

3.1 Subjek penelitian

Subjek penelitian ini berkaitan dengan munculnya berbagai iklan yang

menggunakan strategi kreatif dalam menyampaikan pesannya. Dari berbagai

iklan-iklan di televisi, peneliti memilih iklan operator selluler 3 (Three) versi

Indie+ yang menggambarkan nilai-nilai gaya hidup kaum urban dimana iklan

yang dikaji berdurasi satu menit. Iklan sebagai salah satu bentuk teks media

massa akan dikaji secara mendalam melalui teori-teori yang telah ditentukan

pada bab ii: kajian pustaka yang bertujuan untuk mengetahui makna

tersembunyi pada iklan tersebut.

Sebagai salah satu penelitian dalam bidang komunikasi, iklan

merupakan subjek penelitian yang tepat agar peneliti mampu mengkaji teori-

teori komunikasi yang dipelajari selama ini, dimana iklan adalah salah satu

bentuk komunikasi massa. Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+

mengandung sistem tanda yang merefleksikan realitas sosial di kehidupan

nyata, sehingga dalam penelitian ini iklan tidak hanya dikaji dari sudut

pandang bauran promosi, namun juga sebagai suatu seni komunikasi yang

membuktikan bagaimana bahasa, simbol, dan tanda bekerja sama menjadi

satu keutuhan makna tertentu yang dimaksudkan komunikator (pengiklan)

kepada komunikan (khalayak).

3.2 Jenis Penelitian

Berdasarkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini yang lebih

menekankan pada refleksi nilai-nilai gaya hidup modern kaum urban dalam

Page 70: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

56

sebuah bentuk komunikasi massa yaitu iklan, maka jenis penelitian ini adalah

penelitian kualitatif, yaitu data yang dikumpulkan berwujud kata-kata dalam

kalimat atau gambar yang mempunyai arti lebih dari sekedar angka dan

jumlah. Berisi catatan-catatan yang menggambarkan situasi sebenarnya.61

Kalimat atau gambar yang dimaksud adalah aspek audio dan visual

dalam iklan yaitu dialog dan adegan yang ada di setiap scene. Salah satu hal

yang menarik dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah

tokoh iklan yang dibintangi oleh anak-anak. Bila dikaji berdasarkan ilmu

semiotika, pemaknaan anak-anak sebagai tokoh iklan tersebut dapat

melahirkan makna denotatif dan konotatif yang mengarah pada suatu mitos

tertentu, sehingga peneliti menggunakan dua tahap pemaknaan Roland

Barthes untuk mengkaji secara dalam keseluruhan makna pesan dalam iklan

tersebut.

Jenis atau metode penelitian ini akan mampu menangkap berbagai

informasi kualitatif dengan deskripsi guna memperoleh penafsiran tertentu

akan suatu masalah yang diangkat. Dalam penelitian ini tidak diajukan

hipotesa sebab jenis penelitian deskriptif hanya mengembangkan,

menghimpun fakta, kemudian menganalisanya, tetapi tidak menguji hasil

hipotesa. Peneliti mencoba menganalisis data sedekat mungkin dengan

bentuk aslinya.

Selain itu, melalui metode ini peneliti akan menjelaskan fenomena

sosial secara lebih mendalam dan subjektif, karena akan banyak dipengaruhi

61

H.B Sutopo. Metodologi Penelitian Kualitatif:Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian.

Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2002. h. 6

Page 71: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

57

oleh beberapa hal seperti konteks sosial, latar belakang sosio-kultural, dan

subjektivitas peneliti sendiri. Karena menggunakan metode semiotika, maka

penelitian ini merupakan bagian dari bentuk analisis isi kualitatif, di mana

yang menjadi tujuannya adalah untuk melihat isi komunikasi yang tersirat.62

3.3 Paradigma Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam semiotika adalah interpretatif,

maka paradigma yang digunakan peneliti adalah paradigma konstruktivis.

Mengingat pandangan semiotika Roland Barthes lebih mengacu kepada

paradigma konstruktivis, karena paradigma konstruktivis lebih relevan jika

digunakan untuk melihat realitas signifikannya objek yang akan diteliti salah

satunya merupakan sebuah iklan yang merupakan bagian dari media massa,

dari paradigma konstruktivis dapat dijelaskan melalui empat dimensi seperti

diutarakan oleh (Hidayat dalam Wibowo, 2010: 28) sebagai berikut:

1. Ontologis: relativism, realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran

suatu realitas bersifat relatif, berlaku seseuai konteks spesifik yang dinilai

relevan oleh pelaku sosial.

2. Epstemologis: transactionalist/subjectivist, pemahaman tentang suatu

realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara

peneliti dengan yang diteliti.

3. Axiologis: Nilai, etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan

dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang

62

Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. h. 21.

Page 72: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

58

menjebatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Tujuan penelitian lebih

kepada rekonstruksi realitas sosial secara dialektis antara peneliti dengan

pelaku sosial yang diteliti.

4. Metodologis: menekankan empati dan interaksi dialektis antara peneliti

dengan objek penelitian yang merekonstruksi realitas yang diteliti.

3.4 Sifat Penelitian

Gagasan Semiotika Barthes yang dikenal dengan “Two Order of

Significations” (dua tahap tatanan pertandaan), terdiri dari denotasi dan

konotasi yang merujuk pada suatu mitos tertentu. Ini berarti untuk dapat

menganilisis iklan tersebut, peneliti perlu menginterpretasikan keseluruhan isi

pesan iklan secara jelas dan rinci.

Karena menggunakan analisis semiotik, maka sifat penelitian ini adalah

kualitatif interpretatif, di mana peneliti melakukan pengamatan secara

menyeluruh dari semua isi tanda dalam Iklan operator seluler 3 (Three) versi

Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalani”, termasuk

cara penyampaiannya dan istilah-istilah yang digunakan dalam iklan tersebut.

Peneliti akan memperhatikan koherensi makna antar bagian dalam iklan

tersebut dan melakukan interpretasi-interpretasi alternatif untuk kemudian

dimengerti, dipahami, dan dimaknai.

Untuk memenuhi unsur objektif dalam penelitian ilmiah, maka peneliti

akan meminimalkan sifat subjektivitas peneliti dengan cara

Page 73: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

59

menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan apa yang telah disepakati

oleh masyarakat, dalam hal ini yaitu peneliti dan lingkungan sekitar peneliti.

3.5 Teknik Pengumpulan Data

1. Observasi

Nasution (1998) menyatakan bahwa, observasi adalah dasar semua ilmu

pengetahuan. Para ilmuwan hanya dapat bekerja berdasarkan data, yaitu

fakta mengenai dunia kenyataan yang diperoleh melalui obeservasi.63

Marshall (1995) menyatakan bahwa melalui observasi, peneliti belajar

tentang perilaku, dan makna dari perilaku tersebut.64

Dalam observasi ini,

peneliti mengamati langsung hal-hal yang terjadi di sekitar yang berkaitan

dengan permasalahan penelitian yaitu fenomena gaya hidup modern kaum

urban. Sebagai mahasiswa, peneliti juga sedikit banyak merasa terlibat

dalam fenomena gaya hidup modern kaum urban itu sendiri, sehingga

semakin memudahkan peneliti untuk menyelesaikan penelitian ini.

2. Dokumentasi

Metode pengumpulan data ini akan dilakukan dengan menganalisis data

berupa adegan shot to shot yang diperoleh dengan mengunduh iklan

operator selluler 3 (Three) versi Indie+ dari situs unggah dan unduh video

youtube dan memilah-milahnya berdasarkan adegan-adegan yang berbeda

dan signifikan.

63

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D).

Bandung: Alfabeta. h. 403. 64

Ibid.

Page 74: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

60

3. Studi Literatur

Dalam penelusuran literatur, peneliti akan mengumpulkan data yang

relevan dari beraneka ragam buku yang berkaitan dengan variabel-variabel

penelitian. Peneliti juga mencoba menelusuri berbagai data relevan lainnya

seperti media internet serta sejumlah dokumen lain yang senantiasa dapat

memperkuat penelitian ini.

3.6 Unit Analisis

Unit analisis yang akan diteliti adalah scene iklan operator selluler

versi Indie+ yang peneliti anggap memiliki makna yang berkaitan dengan

realita gaya hidup kaum urban (perkotaan). Terdapat 7 unit analisis penelitian

yang terdiri dari 7 potongan scene dalam iklan berdurasi kurang lebih satu

menit, yang dapat dilihat pada tabel 3.1 di bawah ini:

Tabel 3.1

Unit Analisis Penelitian

No Timeline Potongan Gambar Penjelasan

1 Scene ke-1

pada durasi

00.16

Menggambarkan

bagaimana gaya

hidup anak-anak

kecil zaman

sekarang

terpengaruh oleh

gaya hidup orang

dewasa.

Page 75: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

61

2 Scene ke-2

pada durasi

00.04

Menggambarkan

bagaimana

sebuah pekerjaan

berkaitan dengan

kebutuhan

aktualisasi dalam

lingkungan ia

bersosialisasi. 3 Scene ke-3

pada durasi

00.10

Menggambarkan

bagaimana

menggunakan

bahasa inggris

menjadi salah

satu bagian gaya

hidup urban yang

modern. 4 Scene ke-4

pada durasi

00.30

Menggambarkan

bagaimana gaya

hidup urban yang

identik dengan

perilaku

konsumtif dan

hedonis.

5 Scene ke-5

pada durasi

00.17

Menggambarkan

bagaimana

masyarakat

urban berupaya

memperoleh

eksistensi akan

status sosial

tertentu. 6 Scene ke-6

pada durasi

00.40

Menggambarkan

satir gaya hidup

masyarakat

perkotaan yang

dikaitkan dengan

pesan persuasif

iklan.

Page 76: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

62

7 Scene ke-7

pada durasi

00.46

Menggambarkan

dua sisi gaya

hidup modern

kaum urban,

yaitu

menyenangkan,

namun juga sulit

dijalani.

3.7 Teknik Analisis Data

Dalam penelitian mengenai makna gaya hidup modern kaum urban

ini, peneliti melihat iklan operator seluller 3 (Three) yang diteliti sebagai

sebuah teks yang terdiri dari gambar dan suara. Sebagai tahap awal penelitian,

peneliti akan melakukan pengamatan terhadap kedua versi iklan tersebut.

Setelah itu, iklan akan dipenggal menjadi beberapa adegan. Adegan-adegan

ini kemudian diseleksi berdasarkan tanda-tanda yang terdapat di dalamya.

Setelah itu, peneliti akan memilih adegan-adegan yang sesuai dengan unit

analisis.

Jadi dalam penelitian ini, adegan-adegan yang dipilih adalah adegan-

adegan yang memuat tanda-tanda yang menggambarkan realitas sosial gaya

hidup modern kaum urban dalam iklan tersebut. Setelah dipilih adegan-

adegan yang memuat tanda-tanda dominan, peneliti menganalisis adegan-

adegan tersebut sehingga diketahui kesesuaian antara makna gaya hidup

modern kaum urban yang digambarkakan dalam iklan dengan realitas sosial

yang ada di sekitar.

Dalam proses siginifikasi ini, pertama-tama peneliti menentukan

penanda dan petanda untuk mencari makna denotasi. Makna denotasi ini

Page 77: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

63

termasuk ke dalam penandaan tahap pertama. Kemudian, makna denotasi

yang telah dihasilkan tersebut menjadi penanda konotatif. Sama halnya

dengan pada proses pembentukan makna denotatif, penanda konotatif juga

menghasilkan petanda, yaitu petanda konotatif. Penanda dan petanda

konotatif ini memunculkan makna konotatif. Makna konotatif merupakan

signifikasi tingkat kedua dalam sistem penandaan dua tahap Barthes.

Peneliti juga meneliti makna konotatif yang beroperasi pada tahap

kedua pada sistem dua tahap penandaan Barthes. Sehingga diketahui mitos

yang muncul dan ideologi dalam iklan yang menggambaran gaya hidup kaum

urban yang identik dengan nilai-nilai hedonisme, materialisme, dan

konsumerisme.

3.8 Teknik Keabsahan Penelitian

Teknik pemeriksaan kesahihan dan keabsahan data penelitian ini

penulis menggunakan jenis trustworthiness yaitu menguji kebenaran dan

kejujuran subjek dalam mengungkap realitas menurut apa yang dialami,

dirasakan atau dibayangkan. Trustworthiness ini mencakup dua hal yaitu:

a. Authenticity; periset memberi kesempatan dan memfasilitasi

pengungkapan konstruksi personal yang lebih detail, sehingga,

mempengaruhi mudahnya pemahaman yang lebih mendalam.

b. Analisis triangulasi; menganalisis jawaban subjek dengan meneliti

kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya) yang tersedia.

Jawaban dicross-check dengan dokumen yang ada.

Page 78: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

64

Menurut Dwidjowinoto (2002:9) ada beberapa macam triangulasi:

- Triangulasi Sumber; membandingkan atau mengecek ulang derajat

kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda.

Misalnya membandingkan hasil pengamatan dengan wawancara;

membandingkan apa yang dikatakan umum dengan yang dikatakan pribadi.

- Triangulasi waktu; berkaitan dengan perubahan suatu proses dan perilaku

manusia, karena manusia dapat berubah setiap waktu.

- Triangulasi Teori; memanfaatkan dua atau lebih teori untuk dipadu atau

diadu, maka diperlukan rancangan riset, pengumpulan data dan analisis data

supaya hasilnya komprehensif.

- Triangulasi Periset; menggunakan lebih dari satu periset dalam mengadakan

observasi atau wawancara. Karena masing-masing periset mempunyai gaya,

sikap dan persepsi yang berbeda dalam mengamati fenomena maka hasil

pengamatan bisa berbeda meskipun fenomenanya sama.

- Triangulasi Metode; dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik

pengumpulan data untuk mendapatkan yang sama.

Dalam penelitian ini teknik keabsahan dan kesahihan penelitian yang

digunakan adalah triangulasi teori atau kegiatan berteori yaitu dengan

mengaitkan hasil pemaknaan denotatif, konotatif, dan mitos yang ada dalam

iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ dengan teori-teori serta artikel-

artikel yang memperkuat argumentasi peneliti.

Page 79: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

65

3.9 Jadwal Penelitian

No Kegiatan

Mei

Ju

ni

Ju

li

Ag

ust

us

Sep

tem

ber

Ok

tob

er

No

vem

ber

Des

emb

er

1

Pra Penelitian dan

Penentuan Fokus

Penelitian

2 Penyusunan Bab 1 –

Bab 3

3 Sidang Out line

4 Revisi Bab 1 – Bab 3

5

Analisis Data dan

Penyusunan Bab 4 dan

Bab 5

6 Pelaksanaan Sidang

3.10 Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian

Dalam melakukan penelitian kualitatif tentang makna gaya hidup kaum

urban dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, peneliti

menemukan beberapa keterbatasan dan kelemahan, diantaranya adalah:

1. Peneliti ini tidak melakukan wawancara mendalam yang idealnya dapat

menggambarkan secara empiris bagaimana unsur kognisi pembuat teks iklan

dalam melakukan penggambaran atas kondisi dalam lingkungan sosial

budaya yang lebih luas, dalam hal ini adalah narasumber yang berwenang

pada rumah produksi iklan lokal, turut menentukan hasil akhir dari sebuah

teks iklan yang kelak akan disajikan di dalam media televisi.

Page 80: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

66

3. Analisis dan interpretasi pada penelitian ini merupakan refleksi subyektif

peneliti, sehingga rentan terjadinya sejumlah kelemahan dan kekurangan

dengan apa yang diungkapkan. Di samping itu, penulis memiliki keterbatasan

dalam merangkum semua interpretasi yang ada sebagai sebuah kesatuan yang

tak terpisahkan. Dikarenakan keterbatasan diri penulis dalam hal penguasaan

pengetahuan, teknik perolehan data, dan literatur yang digunakan.

Page 81: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

67

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan 3 (Three)

PT. H3I adalah perusahaan penyedia jasa telekomunikasi yang

berkembang pesat dan beroperasi dengan lisensi nasional 2G/GSM 1800

MHz dan 3G/WCDMA di Indonesia. H3I menyediakan layanan internet

bergerak yang berkualitas dan inovatif, serta layanan komunikasi telepon dan

SMS yang terjangkau dengan merek “3” (baca: Tri), dan terus melakukan

ekspansi cakupan layanan HSDPA hingga ke seluruh wilayah negeri untuk

menghadirkan pengalaman berinternet kelas dunia bagi Indonesia. Pertama

beroperasi secara komersial di Indonesia pada tanggal 30 Maret 2007, dengan

komitmen menghadirkan layanan telekomunikasi yang inovatif, terjangkau

dan memiliki nilai penawaran terbaik. H3I merupakan anggota dari grup

Hutchison Whampoa yang menyediakan layanan telekomunikasi bergerak di

Indonesia, Vietnam, Sri Lanka, Australia, Austria, Denmark, Hong Kong,

Irlandia, Italia, Macau, Swedia dan Inggris.65

Fokus 3 (Three) adalah menghadirkan kebebasan berinternet bagi

Indonesia, mengkombinasikan akses cepat dan layanan yang lebih mudah

digunakan. Tri telah memperluas jangkauannya hingga mencakup sebagian

besar wilayah kepulauan Indonesia dengan jumlah pelanggan sebanyak 40

juta pada Q1 2014. Jaringan Tri diperkuat oleh 33.219 BTS, 14.000

diantaranya adalah 14.512 BTS 3G yang terbentang di pulau Sumatra, Jawa,

65

http://tri.co.id/about

Page 82: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

68

Bali, Kalimantan dan Sulawesi. Cakupan layanan HSDPA Tri telah melayani

lebih dari 86% populasi penduduk Indonesia dengan sinyal di lebih dari 278

kabupaten/kotamadya di 25 provinsi. Tri terus mengembangkan berbagai

inovasi dan terobosan yang memaksimalkan keseluruhan pengalaman

pengguna dalam menikmati layanan mobile internet.66

3 (Three), operator GSM yang dikelola oleh PT Hutchison 3 Indonesia,

telah meraih pengakuan atas kinerja layanan internet bergerak dan

telekomunikasi selular dari MarkPlus, Inc – konsultan integrated marketing

terkemuka di Indonesia. Pada tanggal 11 September 2014 lalu 3 (Three) telah

dinobatkan sebagai “WOW Brand Champion 2014” dua kategori sekaligus

yaitu operator internet bergerak dan operator telekomunikasi selular.67

Saat ini 3 (Three) telah menghadirkan beragam layanan berbasis data

yang memberikan pengalaman baru dalam berinternet. Beberapa

layanan mobile internet yang telah dinikmati para pelanggan setia Tri di

antaranya AlwaysOn, PakeTri, Paket BlackBerry 6 Bulan, aplikasi pengingat

interaktif BimaTri serta layanan terbarunya Indie+ layanan prabayar dengan

kenyamanan setara layanan pascabayar. Produk Indie+ tersebut dipromosikan

dalam iklan televisi yang akan menjadi obyek penelitian ini.

Indie+ adalah layanan yang menggabungkan keuntungan prabayar

dengan kenyamanan paskabayar. Pada setiap pembelian Indie+, selain

mendapatkan pulsa kamu juga akan mendapatkan kantong kredit. Kantong

66

http://tri.co.id/mediacentre/tri-raih-pengakuan-sebagai-wow-brand-champion-2014-2-

kategori-penyedia-layanan-internet 67

Ibid.

Page 83: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

69

kredit adalah pulsa senilai tertentu yang dapat ditukarkan dengan pulsa

telpon, sms atau internetan. Bedanya dengan pulsa biasa, kantong kredit bisa

dipakai terlebih dulu dan dibayar belakangan, seperti layaknya paskabayar.

Pengguna tidak perlu takut biaya tagihan meledak, karena jumlah kantong

kredit bisa diatur sesuai pilihan individu. Kantong kredit bukan uang tunai,

tidak dapat ditransfer dan hanya dapat ditukarkan dengan pulsa dan kuota Tri.

4.2 Karakteristik Data

Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah iklan televisi yang

mengandung unsur tanda verbal dan nonverbal. Iklan ini berdurasi satu

menit. Analisis data akan dilakukan dengan analisis per scene dan dialog

yang akan dibuat menjadi satu frame analisis yang utuh melalui pendekatan

sintaksis, dimana seluruh rangkaian objek dalam sistem pertandaan,

misalnya dalam satu fragmen iklan akan dihubungkan. Tahap ini adalah

tahap yang menggabungkan tahapan sebelumnya yang terpecah dari

berbagai fokus selanjtunya digabung dan dihubungkan karena sangat

berpengaruh pada makna yang dihasilkan, setelah itu peneliti akan berusaha

mengungkap makna denotasi, konotasi, serta mitos yang ada pada setiap

keutuhan frame yang telah ditentukan.

4.3 Hasil Analisis dan Interpretasi Data

Metode semiotika Barthes dan pembagian tingkat penandaan

dimungkinkan akan memperpanjang tulisan dan akan menyebabkan penulisan

Page 84: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

70

hal-hal yang tak perlu. Untuk menghindari hal tersebut, gambar-gambar yang

nanti akan dicantumkan merupakan denotasinya. Penulis hanya akan

mengupas ke inti konotasi dan sedikit menjelaskan proses penandaan pada

tingkat denotasinya. Peneliti bermaksud untuk dapat mengungkap mitos serta

ideologi dalam iklan yang diperoleh dari pemaknaan konotatif. Peneliti akan

menyajikan potongan- potongan gambar yang diperoleh dari proses capture

iklan untuk menunjukkan penanda visual. Peneliti juga menyajikan penanda

audio/suara yang mengiringi scene yang berjalan. Diharapkan dari cara

tersebut peneliti dapat memperoleh simbolisasi gaya hidup modern kaum

urban dalam setiap frame yang dianalisis.

4.3.1 Pembahasan 1

Gambar 4.1

Angle: Medium Shot

Page 85: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

71

Tabel 4.1

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 1

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

dua anak kecil sedang duduk

menghadap lapangan golf dengan

gaya seperti orang dewasa

2. Petanda

Secara bersamaan dialog iklan

dalam potongan scene tersebut

adalah “nongkrong bareng

sesama eksmud, ngomongin

proyek besar biar keliatan

sukses”

3. Tanda Denotatif

Scene tersebut menceritakan dua orang anak kecil yang mengikuti

kebiasaan “nongkrong” orang dewasa di lapangan golf.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

realita anak-anak perkotaan yang

suka meniru perilaku (gaya

hidup) orang dewasa

5. Petanda Konotasi

“Nongkrong” sebagai gaya

hidup orang masyarakat urban

tidak hanya dilakukan oleh

orang dewasa, namun juga

anak-anak sebagai representasi

generasi muda perkotaan.

6. Tanda Konotasi

Generasi muda perkotaan telah mengenal dan melakukan perilaku

orang dewasa yang ditunjukkan dalam gaya hidup.

7. Mitos

Scene ini merepresentasikan mitos pendewasaan dini yang terjadi

pada generasi muda yang berada dalam lingkaran gaya hidup

perkotaan.

Gambar di atas adalah potongan scene yang berada pada posisi,

dimana pengambilan gambar dalam scene tersebut menggunakan teknik

medium shot yang berarti memfokuskan pada perilaku objek. Setting

lapangan golf dalam suasana perkotaan mengkonotasikan kemewahan

serta kelas sosial.

Page 86: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

72

Berdasarkan penanda scene mengenai dua anak yang bergaya

seperti orang dewasa di lapangan golf dan penanda dialog anak kecil

yang membicarakan kehidupan orang dewasa, secara denotasi scene

tersebut menceritakan dua orang anak kecil yang mengikuti kebiasaan

“nongkrong” orang dewasa di lapangan golf.

Dari makna denotasi, peneliti melihat scene ini berusaha

memvisualisasikan realita anak-anak perkotaan yang suka meniru

perilaku orang dewasa. Dalam realitanya, kini “nongkrong” sebagai

gaya hidup orang masyarakat urban tidak hanya dilakukan oleh orang

dewasa, namun juga anak-anak sebagai representasi generasi muda

perkotaan.

Scene ini mengkonotasikan kondisi generasi muda perkotaan

yang telah mengenal dan melakukan perilaku orang dewasa yang

ditunjukkan dalam gaya hidup. Cara duduk dan mimik dua anak kecil di

lapangan golf dengan salah satu anak kecil memegang tongkat golf

dalam scene tersebut menggambarkan seolah-olah ia sudah mahir

bermain golf, sedangkan golf adalah olahraga orang dewasa yang cukup

sulit untuk dilakukan anak-anak, selain itu olahraga golf dikenal

sebagai olahraga untuk kalangan menengah atas sebab biaya yang

diperuntukkan olahraga golf tergolong mahal. Lantas, apa hubungan

antara kelas sosial dan golf? Golf adalah salah satu simbol olahraga

kelas atas. Selain itu, kelas menengah punya kebiasaan suka berkumpul

Page 87: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

73

(komunitas). Dan olahraga golf sangat erat sekali dengan nuansa

komunitasnya.68

Makna konotasi ini berkaitan dengan generasi muda perkotaan

yang cenderung labil karena ada dalam posisi yang ambivalen. Menurut

Grosseberg generasi atau anak muda merupakan posisi yang ambivalen

dimana anak muda adalah penanda ideologis yang dibebani citra utopis

masa depan bahkan ketika dia ditakutkan oleh orang lain sebagai

ancaman norma dan regulasi yang ada.69

Jadi, anak-anak sebagai

generasi muda dapat menjadi pihak yang diharapkan sekaligus yang

dikhawatirkan. Diharapkan disini adalah sebagai generasi muda yang

akan membuat perkembangan di masa depan. Dikhawatirkan disini

adalah karena sifat anak muda yang masih belum mampu mengontrol

emosi dalam dirinya yang masih labil, sehingga anak muda dapat

menggeser norma-norma yang ada di masyarakat. Hal itulah yang

menyebabkan generasi muda saat ini sudah tidak lagi memahami

masanya, sehingga sering bertindak di luar kendalinya.

Berdasarkan pengamatan peneliti, mitos yang terkandung dalam

scene ini yaitu mitos pendewasaan dini yang terjadi pada generasi muda

yang berada dalam lingkaran gaya hidup perkotaan, dimana seringkali

anak mencontoh perilaku orang tua yang gaya hidupnya modern. Selain

itu, konstruksi media yang banyak menyajikan konten-konten dewasa

juga mempengaruhi perkembangan pola pikir generasi muda yang

68

http://radarmalang.co.id/golf-dan-araya-11560.htm, diakses tgl 18 oktober 1.33 69

Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 341.

Page 88: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

74

cenderung mengikuti apa yang ditayangkan di televisi. Seperti yang

diketahui, arus modernisasi dan globalisasi telah banyak membawa

pengaruh untuk perubahan sikap pada masyarakat indonesia, tidak

terkecuali anak-anak sebagai generasi muda.

Berdasarkan buku “Hurried Child, Growing Up Too Fast Too

Soon”, mitos pendewasaan dini ini sesuai dengan pendapat David

Elkind, seorang ahli psikologi anak yang menyebut pendewasaan dini

dengan istilah the hurried child. Elkind mengatakan bahwa

pendewasaan dini terjadi bukan hanya karena gaya hidup orang tua

yang diterapkan pada anak, namun juga pengaruh media terhadap

percepatan perkembangan anak yang dihadapkan pada model yang telah

matang secara emosional dan intelektual, yang akhirnya membuat

mereka berperilaku lebih matang pula, tidak sesuai dengan tahap

perkembangan usia mereka.70

Salah satu faktor yang mendukung proses pendewasaan dini pada

anak adalah kemajuan teknologi informasi didukung perangkat canggih

yang bisa diakses siapa pun tanpa batas tempat dan usia, termasuk

anak-anak. Gaya hidup lingkungan sekitar juga memberikan warna

dalam perkembangan anak-anak secara mental dan biologis.71

Orang

dewasa sebagai masyarakat perkotaan seringkali sengaja melibatkan

anak-anak pada dunia mereka, seperti memberikan gadget sejak dini,

70

http://www.scribd.com/doc/33097846/David-Elkind 71

Tri Wahyuni Sukesi. 2013. Dalam artikel Kota Layak Anak, Penyelamat Generasi Bangsa.

Page 89: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

75

mengajak anak ke pusat perbelanjaan, dan perilaku-perilaku yang

sejenisnya yang kerap kita temui dalam kehidupan perkotaan masa kini.

4.3.2 Pembahasan 2

Gambar 4.2

Angle: Extreme Long Shot

Tabel 4.2

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 2

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

seorang anak kecil dengan

seragam sekolah dasar sedang

duduk di tengah2 lingkungan

rumah susun yang kumuh.

2. Petanda

Secara bersamaan dialog iklan

dalam potongan scene tersebut

yaitu “kalau aku udah gede,

aku mau jadi eksmud”

3. Tanda Denotatif

Scene tersebut menceritakan seorang anak kecil dari kelas

menengah bawah yang memiliki cita-cita menjadi eksekutif muda.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

kondisi masyarakat perkotaan

kelas menengah bawah yang

5. Petanda Konotasi

Eksekutif muda adalah salah

satu pekerjaan yang banyak

diinginkan oleh sebagian besar

Page 90: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

76

berusaha (bercita-cita) untuk

mendapatkan kehidupan yang

layak.

masyarakat perkotaan.

6. Tanda Konotasi

Setiap orang memerlukan sebuah medium untuk

mengaktualisasikan diri, yaitu dengan sebuah pekerjaan yang

dianggap baik.

7. Mitos

Masyarakat perkotaan yang menganggap bahwa pekerjaan

kantoran dapat menaikkan status sosial-ekonomi seseorang.

Penanda yang ada dalam potongan scene ini ditunjukkan dengan

seorang anak kecil dengan seragam sekolah dasar yang sedang duduk di

tengah2 lingkungan rumah susun yang kumuh. Secara bersamaan dialog

iklan dalam potongan scene tersebut yaitu “kalau aku udah gede, aku

mau jadi eksmud” menjadi petanda dalam scene ini.

Berdasarkan penanda dan petanda yang telah diatas, secara

denotasi scene tersebut menceritakan seorang anak kecil dari kelas

menengah bawah yang memiliki cita-cita menjadi eksekutif muda.

Teknik extreme long shot dalam pengambilan scene menunjukkan

setting lingkungan rumah susun yang kumuh, yang menggambarkan

realitas sosial kehidupan perkotaan yang begitu penuh dengan kesulitan

dan meningkatkan kualitas kehidupan merupakan suatu keharusan bagi

masyarakat perkotaan sebab kehidupan perkotaan sangat penuh

persaingan.

Scene ini memvisualisasikan kondisi masyarakat perkotaan kelas

menengah bawah yang berusaha (bercita-cita) untuk mendapatkan

kehidupan yang layak. Eksekutif muda adalah salah satu pekerjaan

Page 91: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

77

yang banyak diinginkan oleh sebagian besar masyarakat perkotaan.

Jadi, peneliti menarik makna konotasi dari scene tersebut dimana setiap

orang memerlukan sebuah medium untuk mengaktualisasikan diri,

yaitu dengan sebuah pekerjaan yang dianggap baik.

Selain untuk memperoleh kehidupan yang layak, pekerjaan juga

merupakan salah satu bentuk aktualisisi diri seseorang, seperti

pencapaian status sosial tertentu. Pada dasarnya, status sosial

merupakan salah satu kebutuhan manusia setelah kebutuhan yang

bersifat material, karena status sosial berhubungan dengan bagaimana

seseorang dapat menunjukkan siapa dirinya terhadap orang lain di

sekitarnya. Eksekutif muda misalnya, yang termasuk dalam golongan

menengah atas karena pekerjaannya berada pada posisi atas (top

management), sehingga diidentikkan dengan status sosial yang tinggi di

masyarakat.

Anak kecil atau siswa sekolah dasar yang mengenakan seragam

merah putih mengkonotasikan sebuah level awal dari kehidupan

sebelum ia menuju pada level kehidupan yang sesungguhnya, yaitu

kehidupan orang dewasa. Cita-cita untuk menjadi “eksmud” berkaitan

dengan kehidupan kaum urban dalam dunia pekerjaan. “Eksmud”

adalah singkatan dari eksekutif muda, maksudnya disini adalah orang-

orang yang berkarir di kantoran. “Eksmud” identik dengan gaya hidup

kaum urban, bahkan eksmud merupakan suatu golongan serta kelas dari

Page 92: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

78

masyarakat urban, sebab lingkungan dimana eksmud bersosialisasi

adalah di kawasan perkotaan.

Keinginan dan ambisi untuk menjadi pria atau wanita karir serta

memperoleh kedudukan dan jabatan yang mengarah pada pencapaian

status sosial tertentu seperti yang tercermin dari scene 1 dan 2

merupakan suatu hal yang manusiawi. Sebagaimana ahli-ahli dari teori

humanistik menunjukkan bahwa (1) tingkah laku individu pada

mulanya ditentukan oleh bagaimana mereka merasakan dirinya sendiri

dan dunia sekitarnya, dan (2) individu bukanlah satu-satunya hasil dari

lingkungan mereka seperti yang dikatakan oleh ahli teori tingkah laku,

melainkan langsung dari dalam (internal), bebas memilih, dimotivasi

oleh keinginan untuk aktualisasi diri (self-actualization) atau memenuhi

potensi keunikan mereka sebagai manusia.72

Maslow (1968) berpendapat bahwa ada hierarki kebutuhan

manusia. Kebutuhan untuk tingkat yang paling rendah yaitu tingkat

untuk bisa survive atau mempertahankan hidup dan rasa aman, dan ini

adalah kebutuhan yang paling penting. Tetapi jika manusia secara fisik

terpenuhi kebutuhannya dan merasa aman, mereka akan distimuli untuk

memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi, yaitu kebutuhan untuk

memiliki dan dicintai dan kebutuhan akan harga diri dalam kelompok

mereka sendiri. Jika kebutuhan ini terpenuhi orang akan kembali

72

Sri Esti W. Dwijandon. 2008. Psikologi (Rev-2). Jakarta: Grasindo. h. 181.

Page 93: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

79

mencari kebutuhan yang lebih tinggi lagi, prestasi intelektual,

penghargaan estetis dan akhirnya self-actualization.

Cita-cita yang diinginkan anak kecil tersebut untuk menjadi

“eksmud” mengkonotasikan bahwa selain untuk memperoleh

kehidupan yang layak, profesi, kedudukan, dan jabatan dapat

meningkatkan status dan kelas sosial agar seseorang lebih dipandang

dan dihargai dengan baik di mata orang lain. Untuk hidup di perkotaan,

seseorang harus mampu menunjukkan sisi istimewanya, agar dapat

memperoleh pengakuan di tengah-tengah heterogenitas masyarakat

perkotaan. Dalam hal ini, profesi “eksmud” dan “bos” adalah salah satu

wujud kebutuhan akan harga diri, prestasi intelektual, penghargaan

estetis, dan self-actualization.

Mitos yang terdapat dalam scene ini adalah anggapan sebagian

besar masyarakat perkotaan yang menganggap bahwa pekerjaan

kantoran dapat menaikkan status sosial-ekonomi seseorang. Hal ini

sesuai dengan pendapat Rianto Adi dalam bukunya:

“Kebanyakan yang digunakan untuk mengukur status sosial-

ekonomi seseorang adalah pendidikan, pekerjaan, penghasilan,

dan kekayaan yang dimilikinya. Pendidikan, pekerjaan,

penghasilan, dan kekayaan adalah konsep-konsep yang

menggambarkan suatu fenomena yang lebih nyata dibandingkan

dengan konsep status sosial-ekonomi. Konsep pendidikan,

pekerjaan, penghasilan, dan kekayaan lebih bisa kita ukur dalam

dunia nyata (empiris) yang bersama-sama dapat dipakai untuk

mengukur tinggi rendahnya status sosial-ekonomi seseorang.”73

73

Rianto Adi. 2001. Metodologi Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit. h. 39.

Page 94: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

80

Disadari atau tidak bahwa kelas sosial adalah suatu yang tak

terpisahkan dari masyarakat urban. Menurut Lenin, kelas sosial

dianggap sebagai golongan sosial dalam sebuah tatanan masyarakat

yang ditentukan oleh posisi tertentu dalam proses produksi. namun,

menurut Marx sendiri, kelas sosial merupakan gelaja khas masyarakat

feodal, dimana mereka menyadari diri sebagai kelas, suatu golongan

khusus dalam masyarakat, dan memiliki kepentingan-kepentingan

spesifik serta mau memperjuangkannya.74

Dalam kaitannya dengan gaya hidup kaum urban, status dan kelas

sosial merupakan sebuah anggapan (opini) dan minat yang ditunjukkan

oleh sebagian besar masyarakat yang tinggal di kawasan perkotaan.

Opini maksudnya disini adalah anggapan bahwa menjadi eksmud dan

bos dapat menaikkan taraf hidup masyarakat, sedangkan minat

berkaitan dengan cita-cita, tujuan, dan harapan masyarakat perkotaan

itu sendiri.

74

http://semacam-catatan.blogspot.com/2013/02/tempat-nongkrong-gaya-hidup-atau-

karena.html

Page 95: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

81

4.3.3 Pembahasan 3

Gambar 4.3

Angle: Medium Shot

Tabel 4.3

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 3

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

seorang anak kecil sedang

melakukan aktivitas sehari-hari

yaitu menuang minuman ke

dalam gelas.

2. Petanda

Melanjutkan scene ingin jadi

eksmud, dialog iklan dalam

potongan scene ini yaitu “hari-

hari ngomong campur bahasa

inggris”.

3. Tanda Denotatif

Scene tersebut menceritakan seorang anak kecil yang sehari-hari

ingin berbicara bahasa inggris.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

realita kegemaran menggunakan

bahasa inggris di zaman modern

ini.

5. Petanda Konotasi

Menggunakan bahasa inggris

dalam kegiatan sehari-hari

merupakan sebuah trend

komunikasi di masyarakat.

6. Tanda Konotasi

Bahasa inggris adalah salah satu simbol dari kehidupan modern.

7. Mitos

Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat terutama

masyarakat yang hidup di kota besar bahwa dengan berbahasa

inggris seseorang dipandang lebih berkelas.

Page 96: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

82

Scene ini adalah kelanjutan dari scene 2 yang masih berbicara

tentang suatu keinginan. Teknik pengambilan gambar medium shot

menunjukkan perilaku objek. Penanda terdiri dari potongan scene

dimana seorang anak kecil sedang melakukan aktivitas sehari-hari yaitu

menuang minuman ke dalam gelas. Secara bersamaan, dialog iklan

dalam potongan scene ini yaitu “hari-hari ngomong campur bahasa

inggris” menjadi petanda yang akan menentukan makna denotasinya.

Secara denotasi, scene tersebut menceritakan seorang anak kecil yang

sehari-hari ingin berbicara bahasa inggris.

Scene ini memvisualisasikan realita kegemaran menggunakan

bahasa inggris di zaman modern ini. Saat ini, menggunakan bahasa

inggris dalam kegiatan sehari-hari merupakan sebuah trend komunikasi

di masyarakat. Secara konotasi, scene ini mengaitkan bahasa inggris

sebagai salah satu simbol dari kehidupan modern. Menurut Robertson,

globalisasi adalah masalah kehidupan modern yang tak terhindarkan.

Kehidupan modern tersebut tercermin lewat makanan, gaya berpakaian,

pekerjaan, musik dan hiburan, dan juga bahasa. Bahasa inggris

dianggap sebagai bahasa internasional yang harus dikuasai setiap orang

agar dapat berhubungan dengan bangsa lain.75

Dalam kaitannya dengan gaya hidup, trend berbahasa inggris

merupakan aktivitas digambarkan dalam keseharian masyarakat urban.

75

Khairul Hidayati, M.Si dan Ricky Genggor, S.IP (ed). 2007. Sosiologi. Jakarta: Esis. h. 76-77.

Page 97: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

83

Penggunaan bahasa inggris kini menjadi sebuah gaya hidup, terutama

gaya hidup kaum urban. Orang yang hidupnya berada di tengah-tengah

kelompok yang gemar menggunakan bahasa inggris pastinya akan

terbawa dengan perilaku tersebut. Kekhususan dalam masing-masing

kelompok bisa ditandai oleh adanya penggunaan variasi bahasa yang

digunakan dalam suatu interaksi oleh pemakainya.76

Pada kenyataannya memang kemampuan berbahasa inggris

sebagai bahasa yang mendunia telah menjadi keharusan agar seseorang

mampu berkomunikasi dengan begitu banyak hal. Hal ini terbukti pada

kenyataan bahwa hampir seluruh aspek komunikasi terutama

masyarakat urban melibatkan bahasa inggris di dalamnya. Seperti yang

dikatakan Zia Permata Buana dalam bukunya:

“Saat ini, bahasa inggris mendominasi sebagai bahasa percakapan

dan komunikasi di seantero dunia. lebih dari 80 % situs web di

internet disajikan dalam bahasa inggris. bahasa terbesar kedua,

Jerman, hanya menguasai 1,5 % sementara bahasa Jepang hanya

menguasai 3,1 %. tercatat pula 60% - 85% e-mail yang terkirim

dikemas dalam bahasa inggris. dan satu dari lima orang di muka

bumi ini dapat berbahasa inggris, meskipun hanya pada level

kompetensi tertentu.”

Meskipun tidak semua masyarakat urban menggunakan bahasa

inggris secara keseluruhan dalam kegiatan komunikasi sehari-hari,

namun sedikit banyak bahasa inggris dicampurkan dalam bahasa

indonesia seperti kata misscall, pending, searching, handphone, dan

masih banyak lagi kata-kata yang lebih nyaman untuk digantikan

dengan bahasa Inggris dibandingkan bahasa Indonesia itu sendiri.

76

Suseno Kartomihardjo. 1988. Bahasa Cermin Kehidupan Masyarakat. Jakarta: P2LPTK. h. 4

Page 98: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

84

“Ledakan pertumbuhan kota-kota selama abad kedua puluh dan

perkembangan fenomenal sistem-sistem komunikasi tengah

menciptakan budaya perkotan global yang mempengaruhi seluruh

umat manusia. Bahasa inggris adalah bahasa yang

menghubungkan para pengambil keputusan dalam budaya

perkotaan yang muncul. Anak muda mengenakan blue jeans;

mereka mendengarkan lagu-lagu pop Amerika; mereka menonton

MTV.”77

Dari scene tersebut, peneliti menemukan mitos mengenai

anggapan masyarakat terutama masyarakat yang hidup di kota besar

bahwa dengan berbahasa inggris seseorang dapat dipandang lebih

berkelas. Penelitian Labov (1966) membuktikan bahwa seorang

individu dari kelas sosial tertentu, umur tertentu, jenis kelamin tertentu

akan menggunakan variasi bentuk bahasa tertentu; sehingga dengan

cara ini kita sekarang dapat membuat korelasi antara ciri-ciri

kebahasaan (linguistik) dengan kelas sosial.78

Singkatnya, bahasa

inggris selain digunakan untuk berkomunikasi, juga dibutuhkan sebagai

simbol identitas diri seseorang.

Bahasa tidak hanya berguna sebagai alat komunikasi semata

tetapi juga sebagai indikator identitas pembicara. Menurut Hecht dan

Ribeaue menyatakan bahwa identitas dikomunikasikan melalui pesan

selama interaksi (Fong, 2004:12). Bahasa adalah kunci untuk jantung

sebuah budaya. Bahasa berfungsi dalam identitas budaya karena bahasa

adalah lambang dari kelompok. Ketika seseorang berbicara dengan

77

David W Shenk. 2006. Ilah-ilah Global: Menggali Peran Agama-agama Dalam Masyarakat

Modern. (Diterjemahkan oleh Agustini Setiawidi). Jakarta: Gunung Mulia. h. 54 78

Sumarsono. 2007. Sosiolinguistik. Yogyakarta: Sabda dan Pustaka Pelajar. h. 49.

Page 99: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

85

bahasa yang sama, merupakan tanda dari solidaritas kelompok dan

hubungan. (Ting-Toomey, 1999:91).79

4.3.4 Pembahasan 4

Gambar 4.4

Angle: Medium Shot

Tabel 4.4

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 4

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

dua anak kecil yang sedang

berbincang satu sama lain.

2. Petanda

Dialog iklan dalam potongan

scene ini yaitu “tiap jumat

pulang kantor, nongkrong

bareng sesama eksmud,

ngomongin proyek besar, biar

keliatan sukses”.

3. Tanda Denotatif

Scene tersebut menceritakan anak-anak kecil yang berbicara

tentang kebiasaan nongkrong eksekutif muda.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

5. Petanda Konotasi

“nongkrong” yang dilakukan

79

Tito Edy Priandono. 2014. Komunikasi Dalam Keberagaman. Bandung: Departemen Ilmu

Komunikasi FPIPS UPI. h. 171.

Page 100: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

86

budaya “nongkrong” yang

populer, terutama pada

masyarakat perkotaan.

kelompok pekerja kantoran

(eksmud) dianggap mampu

mencitrakan image sukses.

6. Tanda Konotasi

“Nongkrong” identik dengan perwujudan eksistensi diri.

7. Mitos

Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa orang

yang eksis adalah orang yang sering menghabiskan waktunya

untuk “nongkrong”.

Secara denotasi, scene 4 bercerita tentang dua anak kecil yang

sedang berbincang meniru gaya orang dewasa. Dialog “tiap jumat

pulang kantor, nongkrong bareng sesama eksmud, ngomongin proyek

besar, biar keliatan sukses” menggambarkan tentang kebiasaan

kelompok pekerja yang sering “nongkrong” dengan motif berdiskusi

perihal bisnis dan dunia kerja yang dijalankan. Antara “nongkrong” dan

diskusi mengenai proyek kerja, nyatanya ada motif lain yang

diharapkan oleh para eksekutif muda. Dari titik itulah peneliti melihat

makna konotasi dari scene ini yaitu “nongkrong” antara eksekutif muda

identik dengan perwujudan eksistensi status sosial suatu golongan,

dalam scene tersebut yang digambarkan adalah golongan eksekutif

muda. Dikutip dari salah satu situs berita online warta.com mengenai

kaitan “nongkrong” dengan eksistensi diri:

“Budaya nongkrong, kongkow, atau apa pun namanya,

belakangan memang menjadi semacam trend gaya hidup bagi

kaum urban, eksekutif, tidak terkecuali juga kelas menengah. Hal

itu dapat dipahami karena pada dasarnya mereka merupakan

kumpulan dari individu-individu sosial yang membutuhkan

Page 101: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

87

interaksi dan pengakuan sebagai bagian dari komunitas tertentu

untuk menunjukkan eksistensi diri.”80

Setting lapangan golf juga melambangkan kelas sosial beserta

kemewahannya. Lapangan golf juga berkaitan dengan para eksekutif

muda sebab aktivitas bisnis banyak dilakukan di sana. Seperti dikutip

dari salah satu artikel internet mengenai olahraga golf, “bagi

masyarakat Indonesia, golf bukan hanya sekedar olah raga semata

ataupun kegiatan yang dilakukan untuk mengisi waktu luang. Golf

sudah menjadi gaya hidup tersendiri yang melingkupi banyak aspek,

dimana berbagai kegiatan seperti transaksi bisnis dan pembicaraan

penting lainnya terjadi diatas lapangan golf.”81

“Nongkrong” dapat dikaitkan dengan gaya hidup karena

“nongkrong” adalah salah satu cara manusia menggunakan dan

menghabiskan waktunya. Selain menghabiskan waktu, “nongkrong”

identik dengan menghambur-hamburkan uang sebagaimana menurut

Assael (1984), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by

how people spend their time (activities), what they consider important

in their environment (interest), and what they think of themselves and

the world around them (opinions)”.

Scene tersebut mengkonotasikan usaha manusia dengan cara yang

bermacam-macam dalam memperoleh eksistensi status dirinya. Hal ini

80

Hatta. 2013. Dalam Artikel “KELAS MENENGAH: MENEMBUS BATAS KONGKOW”. Dari

(http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-batas-kongkow-bagi-

iii.html). 81

(http://www.studymode.com/essays/Golf-Industry-In-Indonesia-Indonesian-668443.html)

Page 102: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

88

sesuai dengan pendapat Hatta dalam tulisannya di situs berita

warta.com:

“Pengejawantahan eksistensi itulah yang kemudian diterjemahkan

dengan cara yang berbeda-beda. Beberapa orang memilih jejaring

sosial atau dunia maya sebagai wadah untuk menunjukkan diri

segemilang-gemilangnya. Sementara itu, beberapa orang lainnya

membutuhkan orang-orang lain untuk berada di sekelilingnya.

Poin terakhir itulah yang menjadi esensi utama dari apa yang kita

kenal dengan istilah nongkrong, hang out, atau kongkow.”82

Mitos yang terkandung dalam scene tersebut yaitu mengenai

anggapan masyarakat bahwa orang yang eksis adalah orang yang sering

menghabiskan waktunya untuk “nongkrong”. Hal ini berkaitan dengan

pemahaman eksistensialisme yang berasal dari kata “eks” yang berarti

keluar dan “sistensi” dari kata “eksistere” yang berarti tampil,

menempatkan diri, berdiri, ialah cara manusia berada di dunia ini.83

Scene tersebut menjelaskan tindakan manusia dalam memperoleh

eksistensi diri dalam lingkungan dimana seseorang bersosialisasi.

Seseorang yang berdiam diri tanpa menunjukkan siapa dirinya tentunya

tidak akan memperoleh eksistensi diri.

Action (tindakan), itulah kata kunci yang mau ditunjukkan Jean

Paul Sartre kepada kita guna memberi makna pada kemanusiaan. Action

dan bukan quietism. Dengan kata lain, “Man is nothing else but what he

purposes, he exists only in so far as he realises himself. He is therefore

nothing else but the sum of his actions, nothing else but what his life

82

Hatta. 2013. Dalam Artikel “KELAS MENENGAH: MENEMBUS BATAS KONGKOW”. Dari

(http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-batas-kongkow-bagi-

iii.html). 83

A. Gunawan Setiaardja. 1990. Dialektika Hukum dan Moral Dalam Pembangunan Masyarakat

Indonesia. Yogyakarta: Kanisius. h. 59.

Page 103: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

89

is.”84

Jadi, jelas di sini bahwa realisasi diri manusia lewat tindakan

adalah yang sesungguhnya membuat dirinya menjadi manusia, namun

tindakan ini bukan hanya tindakan tunggal pada saat tertentu saja.

Tindakan di sini dimengerti sebagai totalitas dari rangkaian tindakan-

tindakan yang sudah, sedang dan akan dilakukannya sepanjang

hidupnya. What counts is the total commitment, and it is not by a

particular case or particular action that you are committed

altogether.”85

Kaitannya “nongkrong” dengan gaya hidup kaum urban yaitu

“nongkrong” adalah tindakan yang dilakukan mayoritas kaum urban

guna mendapatkan pengakuan dalam lingkungan dan kelompok ia

bersosialisasi. Nongkrong di tempat-tempat mahal seperti kafe,

lapangan golf, mall, dianggap suatu pendongkrak status sosial

seseorang sebagai manusia modern yang berkelas. Itulah yang berusaha

diraih oleh mayoritas kaum urban, dengan mendapatkan eksistensi diri

maka seseorang akan merasa puas dan menjadi manusia seutuhnya.

Dalam hal ini masyarakat urban beropini bahwa individu yang eksis

adalah individu yang melakukan hal serupa yang dilakukan mayoritas

orang lain (kaum urban itu sendiri).

84

Walter Kauffman. 1956. Existentialism from Dostoevsky to Sartre. Cleveland: The World

Publishing Company. h. 300. 85

Ibid. h. 302.

Page 104: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

90

4.3.5 Pembahasan 5

Gambar 4.5

Angle: Close Up

Tabel 4.5

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 5

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

seorang perempuan yang sedang

nongkrong di kafe bersama

teman-temannya dengan ekspresi

wajah yang senang.

2. Petanda

Secara bersamaan, dialog iklan

dalam potongan scene ini yaitu

“kalau weekend, sarapan di

kafe sambil laptopan. Pesan

secangkir kopi harga 40

ribuan, minumnya pelan-

pelan, biar tahan sampai siang

demi wi-fi gratis”.

3. Tanda Denotatif

Scene ini menceritakan seorang perempuan yang senang

menghabiskan uang dan waktunya di kafe.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

trend gaya hidup konsumtif

masyarakat urban yang gemar ke

kafe.

5. Petanda Konotasi

Perilaku konsumtif tidak

dianggap sebagai beban,

namun kebutuhan hidup untuk

mendapatkan prestise tertentu.

6. Tanda Konotasi

Kafe berkaitan dengan prestise masyarakat modern.

7. Mitos

Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa jika orang

yang tidak suka ke kafe dinilai “udik” atau ketinggalan zaman.

Page 105: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

91

Scene 5 yang diambil berdasarkan teknik pengambilan gambar

close up ini menggambarkan ekspresi dari objek itu sendiri. Secara

denotasi, scene ini bercerita tentang orang dewasa yang memiliki hobi

sarapan di kafe sambil laptop-an sambil “ngopi” yang harga

secangkirnya 40 ribuan. Seperti yang kita ketahui “nongkrong” di kafe

atau restoran cepat saji (fast food) kini telah menjadi gaya hidup yang

menjamur di kehidupan modern masa kini serta melanda seluruh

kalangan baik anak sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Dikutip dari salah

satu harian online, menurut penelitian The Nielsen Regional Retail

Highlights, ramainya kawula muda mengunjungi resto-resto seperti itu

karena konsep tempat dianggap sesuai dengan gaya hidup orang

Indonesia, khususnya ibukota Jakarta.86

Berdasarkan makna konotasi yang ada dalam scene ini, warung

kopi atau dikenal dengan istilah kafe mencerminkan prestise

masyarakat modern, yang mengindikasikan kelas atau status sosial

tertentu. Seiring dengan meningkatnya mobilitas dan gaya hidup yang

modern, warung kopi kini menjelma dengan kemasan yang beragam.

Fungsinya pun macam-macam, bisa sebagai tempat pertemuan dengan

rekan bisnis, arisan, bahkan tempat nongkrong kawula muda. Bahkan,

warung kopi menjadi identitas eksistensi dan simbol prestise.87

86

Illa Kartika. 2012. Dalam artikel ““Nongkrong” di kafe jadi gaya hidup”. Dari

(http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup). 87

Rani Hardjanti. 2012. Dalam artikel “Ngobrol di Warung Kopi Okezone, Beda!”. Dari

(http://news.okezone.com/read/2012/11/08/61/715809/ngobrol-di-warung-kopi-okezone-beda)

Page 106: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

92

Istilah kafe sendiri banyak digunakan oleh masyarakat perkotaan

karena dianggap lebih modern sebab lebih banyak menawarkan

berbagai konsep, mulai dari penyediaan menu, tempat baca dan adapula

kafe yang mengusung konsep gemerlap, hingga penyediaan fasilitas

internet yang saat ini sudah banyak diminati oleh para pengunjung.88

Orang yang menghabiskan uangnya untuk “nongkrong” di kafe

dapat dikatakan mengkonsumsi sebuah trend gaya hidup modern.

Sebagai mana ditegaskan Celia Lury, sosiolog dari University of

London, Inggris, dalam bukunya Consumer Culture (1996), kegemaran

mengkonsumsi tren gaya hidup modern ini bisa dipahami sebagai

perjuangan memperoleh posisi atau status sosial tertentu. Karena itulah

mereka tidak ingin ketinggalan zaman mengikuti berbagai trend gaya

hidup baru.89

Dengan membeli trend gaya hidup seperti nongkrong di kafe,

mayarakat urban berpikir mereka telah membentuk citra dan prestise

terntentu. Dalam bahasa sederhana, mereka ingin mendapat sebutan

keren, kaum berduit, berkelas, dan sejenisnya. “Nongkrong” di kafe

memang tidak selalu memprioritaskan tujuan tersebut, namun juga

bermanfaat untuk pertemuan bisnis, diskusi komunitas, dan kegiatan

penting lainnya. Tapi jika dikritisi lebih jauh, masih banyak tempat

nyaman lain yang bisa digunakan oleh para komunitas selain kafe yang

88

Alfian Padirman. 2008. Budaya Nongkrong Di Kafe Mal Panakkukang Makassar. Jurusan

Antropologi FISIP UNHAS. Makassar. (Skripsi, tidak diterbitkan). 89

Rusman Nurjaman. 2013. Dalam artikel “Gaya Hidup: Diikuti Salah, Ditinggal Juga Salah” dari

(http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah).

Page 107: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

93

tidak memerlukan pengeluaran yang besar, namun kenyataannya

anggapan kafe yang nyaman karena memiliki fasilitas-fasilitas

penunjang seperti ac, sound system, tv, wifi dan sebagainya telah

menjadi mindset masyarakat perkotaan untuk lebih memilih kafe

dibandingkan tempat lainnya.

“...juga akses wi-fi yang cepat semakin menambah kenyamanan

pengunjung yang kebanyakan ABG (anak SMA-kuliahan) serta

eksekutif muda. Tetapi memilih makan di restoran cepat saji dan

dilanjutkan dengan ngopi di kafe mendorong orang menjadi

konsumtif. Harga kopi saja berkisar Rp 10.000 hingga Rp 20.000

per gelas...”90

Mitos yang peneliti ungkap dari scene ini adalah anggapan

masyarakat bahwa jika orang yang tidak suka ke kafe dinilai “udik”

atau ketinggalan zaman. Hal ini membuat orang yang awalnya tidak

memujai kafe menjadi berusaha untuk masuk ke dalam realita tersebut

agar ia dapat diterima oleh lingkungan atau orang-orang dimana ia

bersosialisi, dimana hal ini sangat banyak terjadi pada masyarakat

perkotaan yang tentunya disuguhi begitu banyak kafe atau resto dari

kelas bawah sampai kelas mewah. Seperti yang dikatakan pakar

sosiologi Abdul Kholek yang dikutip dari artikel harian online antara

news:

“Generasi muda lebih suka makan dan menghabiskan waktu ke

cafe dan resto untuk menyantap makanan-makanan ala barat yang

siap saji. Hal ini sejalan dengan pendapat George Ritzer bahwa

dampak fast-food sampai pada tataran luas yang begitu mendalam

pada berbagai posisi. Ia mengutip pendapat sosiolog Susongko

bahwa ada penciptaan norma baru di masyarakat seolah-olah

90

Tonitok. 2012. Dalam artikel “Tren Nongkrong di Kafe Membeli Gaya”. Dari

(http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafe-

membeli.html)

Page 108: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

94

orang akan menjadi udik dan ketinggalan zaman bila belum

pernah menyantap pizza, hamburger, dan berbagai produk pangan

lainnya.”91

Hal tersebut telah menjadikan masyarakat perkotaan kerap kali

mengukur kesenangan hidup dari materi, selain itu masyarakat

perkotaan berharap objek-objek konsumsi tertentu mampu menentukan

prestise, status dan simbol-simbol sosial tertentu bagi pemakainya. Ada

beberapa konseptualisasi dalam istilah konsumsi. Konsumsi, menurut

Yasraf, dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu

proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek sebagai

medianya.92

Maksudnya, bagaimana kita memahami dan

mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui

objek-objek material.

Industri kapitalis nyatanya telah menjadikan manusia satu-satunya

pihak yang memberi keuntungan amat besar. Bagaimana tidak, hampir

seluruh masyarakat perkotaan menghabiskan uangnya untuk makan

atau minum di kafe yang hanya bertujuan untuk membeli trend gaya

hidup dan prestise. Kafe kini menjadi bagian gaya hidup yang lahir dari

dunia barat dan pilihan favorit remaja bahkan orang dewasa kini.

Pilihan "resto" atau tempat makan bergaya luar negeri tersebut bukan

91

Illa Kartika. 2012. Dalam artikel ““Nongkrong” di kafe jadi gaya hidup”. Dari

(http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup). 92

Yasraf Amir Piliang. 2004. Dunia yang dilipat : Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan.

Bandung : Jalasutra. h. 180.

Page 109: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

95

hanya karena sajian menu makanannya, tetapi juga karena tersedianya

sebuah prestise yang tidak bisa didapatkan di tempat makan yang lain.93

4.3.6 Pembahasan 6

Gambar 4.6

Angle: Medium Shot

Tabel 4.6

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 6

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

anak kecil di sebuah swalayan

yang sedang melihat ke bagian

etalase mie instan.

2. Petanda

Secara bersamaan, dialog iklan

dimana anak kecil mengatakan

yaitu “kalau tanggal tua

makannya mie instan, kalau

mau nelpon bisanya cuma

miscall”.

3. Tanda Denotatif

Scene ini menceritakan seorang anak kecil yang mengkritik

dampak dari gaya hidup orang dewasa yang boros yang pada akhir

bulan hanya mampu makan dengan mie instan, ditambah lagi tidak

bisa membeli pulsa.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

5. Petanda Konotasi

Kebutuhan primer seringkali

93

A Budi Susanto. 2005. Penghibur(an) Masa Lalu dan Budaya Hidup Masa Kini Indonesia.

Yogyakarta: Kanisisus. h. 78

Page 110: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

96

realita masyarakat urban yang

tidak mampu memenuhi

kebutuhan hidup yang utama

karena seringkali

memprioritasikan kebutuhan yang

semu.

disepelekan sedangkan

kebutuhan sepele lebih di

tuhankan.

6. Tanda Konotasi

Mie instan dan misscall mensatirkan gaya hidup konsumtif

masyarakat urban yang telah menjadi budaya pop.

7. Mitos

Scene ini berkaitan dengan mitos bahwa masyarakat kota

diidentikkan dengan perilaku yang boros.

Dalam potongan scene ini terlihat anak kecil di sebuah swalayan

yang sedang melihat ke bagian etalase mie instan. Secara bersamaan,

dialog iklan dimana anak kecil mengatakan yaitu “kalau tanggal tua

makannya mie instan, kalau mau nelpon bisanya cuma miscall”.

Secara denotasi, scene ini menceritakan seorang anak kecil yang

mengkritik dampak dari gaya hidup orang dewasa yang boros yang

pada akhir bulan hanya mampu makan dengan mie instan, ditambah

lagi tidak bisa membeli pulsa. Seperti yang telah digambarkan pada

scene-scene sebelumnya mengenai perilaku boros membeli secangkir

kopi mahal di kafe, yang mengakibatkan masyarakat tidak mampu

memenuhi kebutuhannya di masa-masa krisis seperti akhir bulan.

Scene ini memvisualisasikan realita masyarakat urban yang tidak

mampu memenuhi kebutuhan hidup yang utama karena seringkali

memprioritasikan kebutuhan yang semu. Selama hal yang dilakukan

dinilai mampu membuat dirinya eksis, masyarakat urban akan

Page 111: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

97

cenderung terus menerus menghabiskan uangnya untuk membeli tren

gaya hidup yang sebetulnya bisa dijadikan nomor sekian.

Kebutuhan primer seringkali disepelekan sedangkan kebutuhan

sepele lebih di tuhankan. Mie instan dan misscall mensatirkan gaya

hidup konsumtif masyarakat urban yang telah menjadi budaya pop.

Berpenghasilan tinggi atau rendah bagi masyarakat urban yang telah

terjerumus pada konsumerisme gaya hidup tidak akan berpengaruh

pada perilaku boros masyarakat. Seperti dalam

www.radarnusantara.com:

“Dengan semakin tingginya penghasilan mereka, maka semakin

tinggi pula nilai uang yang bisa mereka bisa gunakan unutk

dibelanjakan. Dunia konsumtif sudah menjadi kebiasaan hidup

sehari-hari. Menurut sejumlah cendekiawan, budaya

konsumerisme yang mewabah saat ini tidak terlepas dari

perkembangan budaya kapitalisme yang menempatkan konsumsi

sebagai titik sentral kehidupan dalam tatanan sosial masyarakat.

Masyarakat seakan-akan berlomba untuk menjadi manusia

konsumtif.”94

Scene ini berkaitan dengan mitos bahwa masyarakat perkotaan

terutama pekerja kantoran identik dengan perilaku yang boros.

Mengingat pembangunan fasilitas pembelanjaan diseluruh kota

bertujuan untuk memanjakan masyarakat untuk berbelanja. Bahkan

tanpa disadari oleh masyarakat selalu diposisikan sebagai konsumen

potensial untuk meraup keuntungan bisnis Sang Kapitalis.

Perkembangan kapitalisme global membuat dan seakan memaksa

94

http://www.radarnusantara.com/2012/05/gaya-hidup-metropolis-yang-konsumtif.html

Page 112: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

98

masyarakat pada suatu kondisi dimana seolah-olah ‘hasrat’

mengkonsumsi lebih diutamakan.95

4.3.7 Pembahasan 7

Gambar 4.7

Angle: Close Up

Tabel 4.7

Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 7

1. Penanda

Dalam potongan scene ini terlihat

anak kecil di sebuah restoran

yang sedang memainkan sedotan

dalam minumannya dengan

ekspresinya yang jengkel.

2. Petanda

Secara bersamaan, dialog iklan

dimana anak kecil mengatakan

yaitu “jadi orang gede

menyenangkan, tapi susah

dijalani”.

3. Tanda Denotatif

Scene ini menceritakan seorang anak kecil yang mengkritik

kehidupan orang dewasa yang menyenangkan tapi juga sulit

dijalani.

4. Penanda Konotasi

Scene ini memvisualisasikan

realita masyarakat perkotaan

5. Petanda Konotasi

Gaya hidup masyarakat

perkotaan memiliki dua sisi,

95

http://www.radarnusantara.com/2012/05/gaya-hidup-metropolis-yang-konsumtif.html.

Page 113: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

99

yang terbelenggu dalam gaya

hidup modern.

menyenangkan namun sulit

dijalani.

6. Tanda Konotasi

Di sisi lain, gaya hidup modern menjadi dilema kehidupan

masyarakat perkotaan itu sendiri.

7. Mitos

Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa ia akan

mendapat sanksi sosial berupa pengucilan jika tidak mengikuti apa

yang dilakukan masyarakat komoditas.

Scene ini diambil berdasarkan teknik pengambilan gambar close

up. Dalam pengambilan gambar secara close up, tampilan background

menjadi hal kedua yang diperhatikan. Yang terpenting adalah profil,

bahasa tubuh dan emosi tokoh utama dalam bingkai gambar ini dapat

terlihat dengan jelas.96

Dalam hal ini ekspresi adalah bagian dari makna

sebuah pesan yang disampaikan.

Secara denotasi, scene ini memiliki makna tentang kehidupan

orang dewasa yang menyenangkan, tapi susah dijalani. Ekspresi dilema

anak kecil serta dialog “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

dijalani mengkonotasikan gaya hidup kaum urban yang beserta

dilemanya.

Disadari atau tidak disadari, selain dapat membuat masyarakat

menjadi masyarakat modern seutuhnya, gaya hidup kaum urban

memiliki sisi dilema yang melanda kelas sosial tertentu maksudnya

disini adalah kelas menengah bawah masyarkat perkotaan. Seperti yang

kita ketahui, tidak hanya kaum elit saja yang menjadi bagian dari gaya

96

Naratama. 2004. Menjadi sutradara televisi. Jakarta: Gramedia. h. 76.

Page 114: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

100

hidup kaum urban, sebab gaya hidup kini bukanlah lintas kelas,

melainkan kebebasan yang menjadi hak golongan atau kelas manapun

sekalipun golongan menengah ke bawah.

Seperti menurut sosiolog UI, Himawan Wijanarko dalam artikel

yang dimuat dalam majalah Trust:

“Masyarakat Urban menurut peneliti dari Sosiologi UI, dapat

distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan

menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.

Lapisan Elite Kota adalah lapisan teratas yang mempunyai

penghasilan tinggi, generasi mudanya memiliki gaya hidup

kosmopolit, mempunyai akses informasi dan politik yang sangat

besar, serta mobilitas lintas negara yang tinggi. Di bawahnya

terdapat lapisan menengah yang memiliki pendidikan yang lebih

tinggi walaupun secara finansial lebih rendah dari lapisan elit.”97

Lapisan terendah yang di maksud Himawan itulah yang

mengalami dilema dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Kaum alay

misalnya, yang memaksakan diri untuk memperoleh eksistensisme diri.

Kalangan menengah atas biasanya “pamer” mobil mahal, sedangkan

kaum alay pamer dengan “motor-motoran”. Jika kaum menengah atas

suka nongkrong di ke kafe, kaum alay juga melakukan hal serupa,

namun bedanya di di tempat yang kelasnya berbeda, serta tidak dalam

lingkungan elit seperti mall, real-estate, dan sebagainya.

Bagi kelas menengah atas gaya hidup modern tidak akan

menimbulkan sisi dilema, karena mereka memiliki modal materi yang

cukup untuk memenuhi kebutuhan mereka baik kebutuhan materi

ataupun kebutuhan non materi. Namun bagi masyarakat yang

97

Himawan Wijanarko, Gaya Hidup dalam (dimuat dalam Majalah Trust)

http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm)

Page 115: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

101

berpenghasilan terbatas, gaya hidup perkotaan akan menjadi sebuah

dilema sebab gaya hidup perkotaan identik dengan pemenuhan

kepuasan materi yang tak ada habisnya yang berujung pada tekanan

sosial.

“Situasi serupa itulah yang kini dihadapi seorang

Magdalena. Dia belum genap dua tahun bekerja di ibu kota.

Namun rupanya itu sudah cukup bagi karyawan di sebuah stasiun

televisi swasta ini untuk merasakan tekanan sosial hidup di kota

besar. Tekanan kerja tinggi dengan jadwal yang padat membuat

dia tak punya cukup waktu untuk bersantai.

Karakter orang yang umumnya cenderung individualis juga

membuat dia kesulitan menjalin interaksi. Sementara berdiam di

kos malah membuat suasana hatinya tambah galau. Untuk

mengusir stress, nongkrong di kafe dan bergawai ria menjadi

pilihan dara yang dibesarkan di Tasikmalaya ini. “Kalau

nongkrong di kafe, asalkan ada uang, membuat perasaan saya

lebih rileks,” ungkap dia.

Hanya saja, Magdalena cukup sadar untuk tidak larut ikut

arus gaya hidup kota besar. Karena itu, dia berusaha untuk tak

berganti-ganti gawai, betapa pun hal ini bakal membuatnya

disebut ketinggalan zaman. Kalau terus menuruti tuntutan gaya

hidup modern tak akan ada habisnya, begitu pikir perempuan

bernama lengkap Magdalena Windiana Siahaan ini. Walau

begitu, dia beranggapan jika bisa check in di sebuah tempat yang

dianggap keren di Facebook membuat dirinya bangga.”98

Tulisan di atas dikutip dari salah satu situs berita di internet yaitu

(www.intisari-online.com) yang melibatkan pendapat langsung dari

salah satu masyarakat yang mengalami dilema gaya hidup.

Paparan narasumber di atas membuktikan bahwa gaya hidup

urban tidak selalu menimbulkan kepuasan hidup, namun juga

menciptakan self-pressure atau kegelisahan. Menurut Kierkegaard,

98

Rusman Nurjaman. 2013. Dalam artikel “Gaya Hidup: Diikuti Salah, Ditinggal Juga Salah” dari

(http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah).

Page 116: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

102

salah seorang filsuf humanisme, kegelisahan adalah pusat dari

kehidupan manusia modern.

“Menurut Kierkegaard, kehidupan ini sama sekali tidak memiliki

sisi nyaman dan menyenangkan. Kalaupun ada, kenyamanan dan

kesenangan tersebut hanyalah kepura-puraan yang dibuat manusia

untuk menutupi penderitaannya. Pada akhirnya, manusia tetap

akan kembali ke dalam keputusasaan akibat realitas yang tidak

bisa terelakkan. Dalam perspektifnya, kegelisahan dan

keputusasaan merupakan kondisi universal manusia. Kita

menderita baik ketika kita menghadapi sebuah masalah maupun

ketika kita tidak memiliki objek kegelisahan. Kierkegaard

mengatakan bahwa hal itu disebabkan oleh kegelisahan yang

sama sekali tidak objektif. Di dalam hati kecil kita, kegelisahan

itu bersifat subjektif.”99

Akar persoalannya terletak pada penafsiran yang keliru tentang

gaya hidup modern. Disini mindset gaya hidup yang hanya diidentikkan

dengan kesenangan hidup, status sosial, prestise, dan sejenisnya telah

mengakar pada kehidupan masyarakat perkotaan. Tidak peduli akan sisi

lain yang justru menimbulkan tekanan, gaya hidup modern telah

menjadi ideologi mayoritas masyarakat urban itu sendiri.

4.4 Kecerdikan Produk dalam Memanfaatkan Realitas Sosial Sebagai

Bentuk Persuasif Iklan

Dengan strategi kreatifnya dalam mengangkat realitas sosial gaya hidup

kaum urban, iklan operator selluler 3 (Three) pada dasarnya sama dengan

iklan-iklan lainnya yang masih berfungsi sebagai ajang berdagang produk dan

jasa, dimana pada kasus iklan operator selluler 3 (Three) iklan memiliki

tujuan komersial. Pada titik itulah sebuah iklan dapat dikritisi maknanya,

99

(http://syarifmaulana.blogspot.com/2013/05/kelas-filsafat-pertemuan-3.html)

Page 117: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

103

terutama dalam hal realitas sosial yang berkaitan dengan karakteristik produk

serta segmentasi pasar. Iklan operator selluler 3 (Three) dapat dikatakan

cerdik sebab mampu mencari sebuah realitas sosial (gaya hidup kaum urban)

yang sangat berkaitan erat dengan karakteristik produk yaitu layanan selluler

dimana masyarakat urban merupakan segmentasi pasar yang sangat tepat

untuk produk tersebut.

Pada analisis scene ke 7 dimana disebutkan “kalau nelpon bisanya cuma

miscall”, iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menyindir secara

langsung bagaimana sulit dan mahalnya membeli pulsa. Iklan operator

selluler 3 (Three) versi Indie+ juga secara tidak langsung menyinggung

realita yang terkait dengan penggunaan pulsa yang cepat habis terutama saat

kondisi finansial kaum urban di akhir bulan yang semakin menipis.

Iklan 3 berusaha menyiratkan perbandingan antara mie instan dan pulsa.

Kalimat “kalau tanggal tua pagi siang sore makannya mie instan”

menggambarkan kondisi keuangan masyarakat perkotaan yang ketika akhir

bulan sudah menipis akibat dari gaya hidup yang konsumtif, materialis, dan

hedonis seperti yang dijelaskan dalam iklan, sehingga kaum urban cenderung

melakukan pemborosan ketika di awal bulan tanpa memikirkan dampak yang

terjadi ketika akhir bulan. Kaitannya dengan persuasif iklan yaitu

keistimewaan produknya yang bernama Indie+, dimana konsumen tidak perlu

khawatir tentang penggunaan pulsa ketika masa-masa pailit seperti slogan

produknya “pakai dulu, bayar kapan kamu suka”. Disini berarti 3 (Three)

menawarkan kemudahan untuk konsumen dari segi pemakaian dan juga

Page 118: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

104

pembayaran dengan cost yang seminimal mungkin, terutama untuk

masyarakat urban yang sangat bergantung pada jasa komunikasi.

Gambar 4.8

Pada bagian akhir, iklan 3 (Three) versi Indie+ berusaha menyiratkan

pesan keluhan masyarakat urban dari kelas tertentu (kalangan menengah

bawah) dalam penggunaan pulsa. Hal ini dapat dilihat dari penanda

“misscall”. Miscall disimbolkan dengan keadaan ekonomi seseorang yang

terbatas untuk membeli pulsa. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, gaya

hidup masyarakat perkotaan tidak selalu menimbulkan kepuasan, namun juga

dapat menyebabkan kerugian serta kegelisahan bagi kelas tertentu karena

kaum urban tidak hanya terdiri kaum elit, namun juga kaum menengah bawah

yang memaksakan dirinya untuk masuk ke dalam golongan kaum urban yang

modern.

Iklan operator selluler versi Indie+ menawarkan layanan prabayar

dengan kenyamanan pascabayar dengan cost terjangkau namun kualitas yang

terlampau, dimana operator selluler 3 (Three) memberikan fasilitas layanan

operator selluler yang sama bagi kalangan menengah kebawah untuk

menikmati kenyamanan layanan operator selluler kalangan menengah atas.

Page 119: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

105

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

1. Penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+

adalah berupa tujuh scene iklan yang didalamnya terdapat anak-anak yang

membicarakan perilaku orang dewasa, dimana terdapat visualisasi adegan-

adegan yang menunjukkan perilaku-perilaku masyarakat yang tinggal di

kawasan perkotaan. Setting iklan mengambil latar perkotaan seperti lapangan

golf, kawasan perkantoran, gedung-gedung tinggi, kafe, dan swalayan

menjadi penanda yang lebih spesifik untuk menentukan makna pesan.

2. Petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 versi Indie+ adalah

berupa dialog yang memperjelas serta mempertegas maksud dari aspek visual

iklan. Dialog tersebut secara bersamaan mengiringi masing-masing scene

yang mewakili realitas gaya hidup kaum urban itu sendiri, seperti pemilihan

kata “eksmud” yang merupakan singkatan dari eksekutif muda mempertegas

penanda setting perkantoran, “nongkrong” yang mempertegas setting kafe,

“sukses” yang mempertegas setting lapangan golf, serta mie instan dan

misscall yang mempertegas perilaku konsumsi kaum urban.

3. Makna denotasi yang diungkapkan dalam iklan operator selluler 3 (Three)

versi Indie+ adalah anak-anak yang berkomentar mengenai rumitnya

perilaku-perilaku orang dewasa yang tinggal di kawasan perkotaan, seperti

lebih memilih berbicara menggunakan bahasa inggris, “nongkrong” agar

dilihat oleh orang lain, perilaku boros membeli secangkir kopi mahal di kafe,

Page 120: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

106

sehingga pada akhir bulan mengalami krisis keuangan dan tidak bisa

memenihi kebutuhan sepele seperti pulsa, bahkan hanya bisa makan dengan

mie instan. Ditambah dengan sebutan eksekutif muda (pekerja kantoran) yang

begitu dinginkan sebagian besar orang dewasa karena dipandang sebagai

suatu pencapaian yang besar.

4. Makna konotasi dari pesan yang ada dalam pesan operator selluler 3

(Three) versi Indie+ yaitu mengenai gaya hidup masyarakat urban yang ironi.

“Orang dewasa” mengkonotasikan masyarakat komoditas yang tinggal di

kawasan perkotaan, hal ini diperkuat dengan penanda setting perkotaan pada

visualisasi iklan. Penanda dan petanda di atas mengkonotasikan perilaku serta

opini masyarakat urban dalam memandang sebuah kehidupan yang modern,

dimana penggunaan bahasa inggris mengkonotasikan suatu kelas, pekerjaan

kantoran yang mengkonotasikan status sosial yang tinggi, “nongkrong” yang

mengkonotasikan suatu eksistensi diri, serta perilaku konsumsi yang

mengkonotasikan prestise. Di satu sisi gaya hidup modern yang melanda

mayoritas masyarakat urban menjadi suatu ironi yang tidak terelakkan,

dimana masyarakat urban itu sendiri mengalami kesulitan bertahan dalam

lingkaran gaya hidup modern. Meskipun banyak dari masyarakat urban tahu

apa yang harus mereka lakukan bukanlah selalu hal yang mudah dan

menyenangkan, tapi tidak sedikit pula dari mereka yang memaksakan untuk

bertahan dalam lingkaran gaya hidup modern tersebut.

5. Mitos dari pesan yang ditampilkan operator selluler 3 (Three) versi Indie+

adalah mitos mengenai anggapan masyarakat perkotaan bahwa orang yang

Page 121: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

107

mengikuti gaya hidup modern akan dinilai sebagai individu yang eksis,

berkelas, bergengsi, atau sebagainya. Sebaliknya, jika tidak mampu

mengikuti gaya hidup yang dianut sebagian besar masyarakat di lingkungan

sekitarnya (perkotaan), maka orang tersebut akan mendapatkan sanksi sosial

seperti dikucilkan oleh orang-orang sekitar, disebut ketinggalan zaman atau

“kuper” (kurang pergaulan), yang pada intinya mengakibatkan seseorang

tidak mendapatkan pengakuan di lingkungan ia bersosialisasi atau tinggal.

5.2 Saran

Dalam penelitian ini terdapat beberapa saran untuk berbagai

kepentingan. Diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Bagi Mahasiswa

a. Analisis pengaruh gaya hidup modern terhadap iklan dalam penelitian

ini masih sangat jauh dari kesempurnaan. Penelitian lain untuk lebih

memperdalam analisis memang sangat diperlukan pada kesempatan lain di

masa depan, terutama diperlukan kepekaan yang mendalam terhadap

perkembangan gaya hidup dan permasalahan sosial pada masyarakat.

3. Bagi Industri Kreatif

Pemahaman mengenai pengaruh gaya hidup modern terhadap visualisasi

iklan televisi akan membantu proses penciptaan iklan yang lebih matang

dan dekat dengan realita pada masyarakat. Hal ini berarti para pengiklan

harus dengan cermat dan apik mengangkat sebuah realitas sosial menjadi

sebuah pesan yang lebih menarik minat dan perhatian khalayak.

Page 122: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

108

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Adi, Rianto. 2001. Metodologi Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit

Al-Fandi, Haryanto. 2011. Desain Pembelajaran yang Demokratis & Humanis.

Jogyakarta: Ar-Ruzz Media.

Altstiel, Tom; dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creative Tactics from

the Outside/In. Sage Publications.

Barker, Chris. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi

Wacana.

Barthes, Roland. 1967. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang. (1967

edisi terjemahan Inggris oleh Annette Lavers dan Colin Smith diterbitkan

Jonathan Cape. (1973), edisi pertama di Amerika Serikat oleh New York:

Hill and Wang; tahun 2000 cetakan ke-22)

, 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Birowo, M. Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi.

Yogyakarta: Gitanyali.

Bourdieu, Pierre. 1984. Distintion: A Social Critique of the Judgment of Taste,

terjemahan Richard Nice. Cambridge. MA: Harvard University Press

Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela.

, 2009. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : Kencana

Chaney, David. 1996. Lifestyles (Sebuah Pengantar Komprehensif). Yogyakarta:

Jalasutra.

Christomy, Tommy. 2004. Semiotika Budaya. Depok: UI.

CL, Bovee; dan WF Arens. 1986. Contemporary Advertising. Illinois: Invin

Homewood.

Departemen Pendidikan Nasional. Kamus Besar Bahasa Indonesia, Cet ke-.

Jakarta: Balai Pustaka, 2005).

Emanuel Wora. 2006. Perenialisme Kritik Atas Modernisme dan

Postmodernisme. Yogyakarta: Kanisius

Page 123: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

109

Eriyanto. 2001. Pengantar Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta:

Lkis.

Fiske, John. 1989. Understanding Popular Culture. London: Unwin Hyman

Gallion, Arthur and Simon Eisner. 1975. The Urban Pattern.

Hidayati, Khairul. M.Si dan Ricky Genggor, S.IP (ed). 2007. Sosiologi. Jakarta:

Esis.

Ishomuddin. 2005. Sosiologi Perspektif Islam. Malang: UMM Press

Jewler, A. Jerome Jewler and Bonnie L Drewniany. 2004. Creative Strategy in

Advertising. Wadsworth Publishing

Kartomihardjo, Suseno. 1988. Bahasa Cermin Kehidupan Masyarakat. Jakarta:

P2LPTK

Kauffman, Walter. 1956. Existentialism from Dostoevsky to Sartre. Cleveland:

The World Publishing Company.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Maltby, Richard. 1989. “Introduction” dalam Dreams for Sale: Popular Culture

in the 20th Century, disunting oleh Richard Malthy. London: Routledge

Marcuse, Herbert. 1964. One Dimensional Man. Boston: Beacon

Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Bandung : Remaja

Rosdakarya.

McQuail, Denis. 1996. Teori Komunikasi Massa: Suatu pengantar. Jakarta:

Erlangga

Naratama. 2004. Menjadi sutradara televisi. Jakarta: Gramedia

Noth, W. 1990. Handbook of Semiotics. Bloomington/Indianapolis: Indiana

University Press.

Phillipson, R.H.L. 1992. Linguistics Imperialism. Oxford University Press.

Piliang, Yasraf Amir. 2004. Dunia yang dilipat : Tamasya Melampaui Batas-

Batas Kebudayaan. Bandung : Jalasutra.

, 2004. PosRealitas: Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisika.

Yogyakarta: Jalasutra

Page 124: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

110

Pradopo, Rachmat Djoko. 1995. Beberapa Teori Sastra. Metode Kritik dan

Penerapannya, Pustaka Pelajar. Yogyakarta.

Priandono, Tito Edy. 2014. Komunikasi Dalam Keberagaman. Bandung:

Departemen Ilmu Komunikasi FPIPS UPI.

Russel, J. Thomas; and W. Ronald Lane. 2006. Kleppner’s Advertising

Procedure, 14th

edition. Prentice Hall, New Jersey.

Schiller, H. 1991. Not Yet The Post-imperial Era, In Critical Studies In mass

Communications. New York. Beacon press.

Setiaardja, A. Gunawan. 1990. Dialektika Hukum dan Moral Dalam

Pembangunan Masyarakat Indonesia. Yogyakarta: Kanisius. h. 59.

Setiadi, Elly M. dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan

Gejala Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta :

Kencana. Cet. I. 2011.

Severin, Werner J; dan James W. Tankard, Jr. 2011. Teori Komunikasi: Sejarah.

Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana.

Shenk, David W. 2006. Ilah-ilah Global: Menggali Peran Agama-agama Dalam

Masyarakat Modern. (Diterjemahkan oleh Agustini Setiawidi). Jakarta:

Gunung Mulia.

Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelititan Survei, LP3S, Jakarta.

Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya.

, 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Soekanto, Soerjono. 2010. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Raja Grafindo

Persada

Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication (Konsep Strategis

dan Terapan). Bandung: Alfabeta.

Storey, John. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap

Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif,

dan R&D). Bandung: Alfabeta.

Sumarsono. 2007. Sosiolinguistik. Yogyakarta: Sabda dan Pustaka Pelajar.

Page 125: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

111

Susanto, Budi A. 2005. Penghibur(an) Masa Lalu dan Budaya Hidup Masa Kini

Indonesia. Yogyakarta: Kanisisus.

Storey, John. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap

Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam

Sutopo, H.B. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan

Terapannya dalam Penelitian. Universitas Sebelas Maret: Surakarta.

Suyanto, Bagong. 2013. Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era

Masyarakat Post-Modernisme. Jakarta: Prenada Media.

Tinarbuko, Sumbo. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.

Waluya, Bagja. 2007. Sosiologi: Menyelami Fenomena Sosial di Masyarakat.

Bandung: Setia Purnama Inves

Wernick, Andrew. 1991. Promotional Culture: Advertising, Ideology and

Symbolic Expression. London: Sage publicarions

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis

Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.

Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan “Format Komunikasi Mondial dalam

Kehidupan Urban Kosmopolit”. Jakarta: Gramedia.

Williams, Raymond. 1983. Pop Culture. London: Fontana

Yatim, Debra A. 1998. “Perempuan dan Media Massa, Oleh Pria untuk

Priakah?”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed). Wanita dan

Media, Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru.

Bandung: Remaja Rosda Karya.

Jurnal dan Skripsi:

Mudjiyanto, Bambang & Emilsyah Nur. 2013. Semiotika Dalam Metode

Penelitian Komunikasi, Semiotics In Research Method of Communication.

Balai Besar Pengkajian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika

Makassar. Jurnal.

Padirman, Alfian. 2008. Budaya Nongkrong Di Kafe Mal Panakkukang

Makassar. Jurusan Antropologi FISIP UNHAS. Makassar. Skripsi.

Rosalina. 2012. MASKULINITAS PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotik

Iklan Produk Khusus Pria: Extra Joss, Surya Pro Mild dan Vaseline Men

Face Moisturiser). Skripsi.

Page 126: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

112

Wijayanti, Kurnia. 2004. Fenomena Pusat Kebugaran dalam Perkembangan Kota

(Studi Kasus: Mall Puri Indah dan Fitness First Menara BCA Thamrin).

Skripsi.

Internet:

http://uinsby.ac.id/index.php/component/content/article/19-uinsa/kolom-

akademisi/84-life-style-dan-kapitalisme

http://tri.co.id/

http://radarmalang.co.id/golf-dan-araya-11560.htm

http://www.studymode.com/essays/Golf-Industry-In-Indonesia-Indonesian-

668443.html

http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup

http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah

http://www.scribd.com/doc/33097846/David-Elkind

http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-batas-

kongkow-bagi-iii.html

http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm

http://news.okezone.com/read/2012/11/08/61/715809/ngobrol-di-warung-kopi-

okezone-beda

http://maulinniam.wordpress.com/2008/09/15/realita-iklan-antara-ada-dan-tiada/

http://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/23/gaya-hidup-2/

http://ceritaanni.wordpress.com/2011/10/08/teori-humanistik-maslow-roger/

http://sherlyfirismapraselin.student.esaunggul.ac.id/files/2012/11/topik4-

1024x721.jpg

http://syarifmaulana.blogspot.com/2013/05/kelas-filsafat-pertemuan-3.html

http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafe-

membeli.html

http://www.suaramerdeka.com/v1/index.php/read/cetak/2013/07/20/231528/Kota-

Layak-Anak-Penyelamat-Generasi-Bangsa

Page 127: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

IKLAN 3 VERSI INDIE+ BESERTA KOMENTAR KHALAYAK

Page 128: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

PENJELASAN PRODUK INDIE+

Page 129: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah

Page 130: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafe-

membeli.html

Page 131: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)repository.fisip-untirta.ac.id/556/1/SKRIPSI RESTI SEPTRIANA PUTRI... · Title: Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Author: Resti

Daftar Riwayat Hidup

Data Pribadi

Nama : Resti Septriana Putri

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat, tanggal lahir : Jakarta, 03 September 1992

Kewarganegaraan : Indonesia

Status perkawinan : Belum menikah

Agama : Islam

Alamat rumah : Perumahan Villa Bekasi Indah 2 Blok K3/34, Kel. Sumber

Jaya, Tambun - Bekasi

Telepon, HP : 081912410355

08998681268

E-mail : [email protected]

Pendidikan Formal :

1998 – 2004 : SDN Mangun Jaya 06, Tambun Selatan – Bekasi

2004 – 2007 : SMP Negeri 03 Tambun Selatan – Bekasi

2007 – 2010 : SMA Negeri 1 Tambun Selatan – Bekasi

2010 – Sekarang : Program Studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Humas

Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Serang – Banten

Pengalaman Organisasi :

- Vocal Group di SMP Negeri 3 Tambun Selatan sebagai Anggota

- Organisasi Jurnalistik di SMAN 1 Tambun Selatan sebagai Anggota

Prestasi :

- Juara II Lomba Company Profile se-Banten.