Experiental Marketing

59
6 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pemasaran Pemasaran dalam pengertian sederhana berarti pemenuhan kepuasan pelanggan demi suatu keuntungan. Menurut Kotler (2001), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Lamb (2001), Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Lebih jauh lagi, pemasaran tidak hanya suatu pekerjaan yang dikerjakan oleh orang-orang di bagian pemasaran saja. Pemasaran merupakan bagian dari pekerjaan setiap orang dalam organisasi. Pemasaran juga memainkan peran penting dalam kehidupan sehari-hari. Konsumen berpartisipasi dalam proses pemasaran sebagai seorang konsumen atas produk dan jasa. Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan tidak hanya fisik tapi juga kebutuhan

description

E

Transcript of Experiental Marketing

Page 1: Experiental Marketing

6

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pemasaran

Pemasaran dalam pengertian sederhana berarti pemenuhan

kepuasan pelanggan demi suatu keuntungan. Menurut Kotler (2001),

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai

dengan orang lain.

Menurut Lamb (2001), Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan

menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide,

barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu

memuaskan tujuan individu dan organisasi. Lebih jauh lagi,

pemasaran tidak hanya suatu pekerjaan yang dikerjakan oleh

orang-orang di bagian pemasaran saja. Pemasaran merupakan bagian

dari pekerjaan setiap orang dalam organisasi. Pemasaran juga

memainkan peran penting dalam kehidupan sehari-hari. Konsumen

berpartisipasi dalam proses pemasaran sebagai seorang konsumen atas

produk dan jasa.

Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan

manusia. Kebutuhan (needs) adalah pernyataan dari perasaan

kekurangan. Kebutuhan tidak hanya fisik tapi juga kebutuhan individu

meliputi ekspresi dan emosi. Keinginan (wants) adalah kebutuhan

manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang.

Page 2: Experiental Marketing

7Manusia meiliki keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi hanya

memiliki sumber daya terbatas. Jadi, mereka memilih produk yang

Page 3: Experiental Marketing

8

memberi nilai dan kepuasan terbesar dari uang mereka. Ketika didukung

oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan (demands).

2.1.2. Experiential Marketing

Menurut Bernd Schmitt (1999), Experiential marketing is a new

approach for the branding and information age. It deals with

customer experiences and is quite different from tranditional form of

marketing, which focus on functional features and benefits of

product. Selain itu, experiential marketing merupakan perpaduan

praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk

meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan

dengan merek produk.

Experiential marketing sangat penting dalam merefleksikan adanya bias

dari otak kanan karena menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh

pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu

kenyamanan dan

kesenangan di satu pihak dan penolakan atas ketidaknyamanan dan

ketidaksenangan di lain pihak. Dapat diketahui bahwa experiential

marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap

merek, produk, service untuk meningkatkan penjualan. Experiential

marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan

peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas

keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga

membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap

pemasaran.

Menurut Kartajaya (2006), Experience marketing menjelaskan bagaimana

Page 4: Experiental Marketing

9menciptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan pada

service yang ditawarkan perusahaan. Pengalaman yang tak terlupakan

itu adalah nilai yang berupa emosional benefit (manfaat emosional)

yang ditawarkan kepada

Page 5: Experiental Marketing

konsumen. Dengan kata lain tidak hanya produk yang berupa

functional benefit (manfaat fungsional) yang ditawarkan, tetapi juga

service experience kepada pelanggan.

Lagi menurut Kartajaya (2006), Untuk meningkatkan sebuah service

oriented marketing, tidak hanya sekedar kepuasan. Sebab, walaupun

pelanggan puas, biasanya tetap ada pengorbanan yang di sebabkan oleh

tidak cocoknya produk yang di dapat dengan kebutuhan yang

sebenarnya. Hanya dengan customization, service-oriented marketing

bisa berubah menjadi experiential marketing.

2.1.3. Pendekatan Experiential Marketing

Menurut Bernd Schmitt (1999), Dalam pendekatan experiential

marketing, pemasar menawarkan produk atau jasanya dengan

merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen.

Di dalam experiential marketing, terdapat dua bagian penting, yaitu

strategic experiential modules (SEMs) dan experiences providers (ExPros).

1. Strategic Experiential Modules (SEMs) yaitu modul yang dapat

digunakan oleh pemasar untuk menciptakan jenis-jenis pengalaman

yang berbeda bagi konsumen perusahaan. Didalam SEMs ini

berisikan lima (5) jenis pengalaman konsumen yaitu :

(a). Sense

Sense marketing ditujukan terhadap rasa dengan tujuan

menciptakan pengalaman melalui pengliatan (sight), suara

(sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Ini

berhubungan dengan bagaimana agar produk atau jasa bisa

Page 6: Experiental Marketing

dirasakan oleh panca indra. Ini adalah unsur yang

Page 7: Experiental Marketing

paling sederhana yang bisa diterapkan. Semakin banyak indra

yang bisa merasakannya, maka semakin besar kemungkinan

produk menjadi diingat dalam memori konsumen.

Sense juga berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol

verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah

kesan. Perpaduan antara bentuk, warna, dan elemen-elemen

yang lain membentuk berbagai macam styles antara lain

minimalis, ornamentalis, dinamis, dan statis juga sangat penting.

Hal ini disebabkan karena setiap orang memiliki preferensi yang

berbeda dalam menyampaikan informasi ke otak lewat panca

indra. Dalam NLP (Neuro Linguistic Programming), dikenal ada

orang yang bertipe visual (lebih peduli pada apa yang dilihat),

auditory (lebih peduli pada apa yand didengar), dan kinestetik

(lebih peduli pada apa yang mereka sentuh atau rasakan). Jadi

dengan melibatkan semakin banyak indra, maka semakin banyak

orang yang bisa dijangkau untuk bisa masuk ke memori mereka

dalam hal ini konsumen.

Menurut Kartajaya (2006), Sense meliputi panca indra yang merupakan

pintu masuk ke dalam diri seorang manusia harus di

rangsang secara benar.

(b). Feel

Feel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi

konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang

dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang

kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Ini berhubungan

dengan bagaimana menciptakan perasaan

Page 8: Experiental Marketing

enak (feel good) bagi para customers, yaitu dengan melibatkan

mood dan emosi secara lebih intens lagi karena hal ini berkaitan

dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan

sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi

jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan

kesedihan.

Usahakan supaya pelanggan feel good, karena jika tidak feel good, maka

pelanggan akan sulit berfikir positif. Di dalam mengelola perasaan

ini, ada dua hal yang mesti di perhatikan, yaitu mood dan

emotion. Yang pertama masih bersifat ringan dan tidak spesifik,

sedangkan yang kedua sudah jadi berat dan spesifik. Seorang

experiential marketer yang berhasil bisa membuat mood dan

emotion pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya.

(c). Think

Think marketing ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan

menciptakan kesadaran (cognitive), pengalaman untuk

memecahkan masalah didalamnya. Ini berhubungan dengan

upaya yang perlu diciptakan agar konsumen mau berpositif

thinking terhadap produk atau jasa perusahaan setelah

konsumen merasa baik (feel good). Ini dapat menciptakan

kepuasan konsumen yang lebih berjangka panjang. Dengan

demikian diharapkan akan timbul word of mouth (promosi dari

mulut ke mulut) yang baik bagi produk perusahaan karena

dengan berfikir (think) dapat merangsang kemampuan

intelektual dan kreatifitas seseorang. Menurut Kartajaya (2006),

Ada dua pola berfikir, yang pertama divergent- thingking atau

Page 9: Experiental Marketing

pola pikir menyebar, dan yang kedua adalah convergent-

Page 10: Experiental Marketing

thinking atau pola piker menyatu. Kalau seseorang sedang

mencari solusi atas masalahnya, biasanya mereka mencari

beberapa alternatif. Ini lah divergent-thingking. Ketika seseorang

sudah mulai mengevaluasi untuk kemudian menyempitkan

alternative dan menyatukan pilihan, itulah convergent-thinking.

(d). Act

Act marketing ditujukan untuk mempengaruhi pengalaman

jasmaniah, gaya hidup (life style), dan interaksi nyata. Act Ini

adalah upaya yang diarahkan bagi terciptanya pengalaman

melalui perilaku tertentu dari customers, baik berupa tindakan

individual maupun gaya hidup seseorang. Tindakan yang diambil

seseorang dipengaruhi oleh faktor luar dan opini didalam dirinya.

Tugas seorang experiential marketer adalah menggabungkan

pengaruh eksternal dengan feel dan think agar konsumen

melakukan tindakan dan punya pengalaman sendiri.

Orang betindak karena pengaruh luar dan opini dalam. Tugas

experiential marketer adalah melakukan pengaruh eksternal

untuk di gabungkan dengan kondisi feel dan think yang ada di

dalam pelanggan untuk menjadi suatu aksi yang akan

menghasilkan sebuah memorable experience.

Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan act. Dapat melalui web atau

iklan pendek di televisi. Tetapi, media cetak bukanlah pilihan

yang baik untuk ini. Pemilihan sarana harus hati-hati dan tepat

sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan.

(e). Relate

Relate marketing berisikan aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act

marketing. Ini adalah bagaimana sensasi, feeling, thinking,

Page 11: Experiental Marketing

dan action

Page 12: Experiental Marketing

seseorang, jauh diperbesar lagi ke arah konteks social dan

budaya. Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan

kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.

Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial

(generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk

atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol

budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu

mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Jadi relate

menghubungkan konsumen secara individual dengan masyarakat

atau budaya tertentu. Ini merupakan daya tarik yang paling

mendalam bagi konsumen.

Manusia adalah bagian dari kelompok sosial tertentu. Karena itu,

buatlah supaya mereka bangga dan bisa merasa di terima di

komunitasnya. Kalau sense adalah pintu masuk . Maka relate

adalah pintu keluar di dalam manusia. Sense - Fell- Think- Act-

Relate.

Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang

akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai

dampak yang berbeda. Dengan pemilihan pendekatan yang tepat

atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh

pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya.

2. Experiences Providers (ExPros) merupakan cara

mengimplementasikan strategic experiential modules (SEMs).

Pemasar selalu mempunyai maksud dalam pemasarannya. Dimana

pemasar menginginkan konsumen mengetahui apa yang akan

disampaikan pada konsep pemasarannya. Percepatan strategi

Page 13: Experiental Marketing

indra (sense), perasaan (feel), berfikir (think), tindakan (act) dan hubungan

(relate) muncul melalui alat yang disebut experience providers

atau ExPros. (1). Komunikasi

ExPros komunikasi meliputi periklanan, eksternal, dan internal

komunikasi perusahaan seperti brosur dan buletin

sebagaimana yang banyak dilakukan oleh perusahaan-

perusahaan saat ini. ExPros komunikasi yang paling penting bagi

perusahaan adalah iklan dan iklan dapat menciptakan strategi

yang berbeda untuk masing-masing SEMs.

(2). Identitas Verbal

Seperti komunikasi dan ExPros lainnya, identitas verbal dapat

juga digunakan untuk menciptakan SEMs yang berupa nama dan

logo.

o Nama : Ada begitu banyak nama produk (merek) yang

dapat memberikan pengalaman bagi konsumennya. Sebuah

nama produk biasanya tidak sama dengan nama produsennya,

karena nama produsen bisa saja merupakan inisial pemilik,

akronim atau nama

gabungan.

o Logo dan tanda : Dapat berbentuk suatu memori tertentu

dalam banak konsumen, sehingga hanya dengan melihat

sekilas saja konsumen sudah dapat mengasosiasikan

perusahaan dengan produk yang dijualnya.

Identitas verbal merupakan suatu alat utama untuk menciptakan

identitas perusahaan.

(3). Tampilan Produk

Kehadiran produk dapat juga digunakan untuk mempercepat

suatu pengalaman. Kehadiran produk yang meliputi desain

Page 14: Experiental Marketing

produk, kemasan ,

Page 15: Experiental Marketing

penataan tampilan produk, dan karakter merek yang dapat

digunakan sebagai bagian dari kemasan dan materi penjualan.

o Desain produk : Desain yang khusus sesuai dengan target

pemasar dan fungsinya dapat menimbulkan asosiasi dalam

benak konsumen.

o Kemasan : Konsumen belakangan ini menjadi lebih

perhatian pada bentuk kemasan produk dan terlebih lagi,

konsumen memiliki harapan akan kemasan yang lebih baik

sehingga tak jarang konsumen lebih mementingkan kemasan

yang menark daripada kegunaan inti produk.

o Karakter merek: Penempatan sebuah produk dalam etalase

menjadi hal yang penting bagi konsumen. Begitu juga cara

bagaimana sebuah produk memilih juru kampanye produk

untuk mengikuti acara-acara khusus yang terjadi.

(4). Perwakilan Merek (Co-Branding)

Perwakilan merek meliputi kegiatan pemasaran, sponsor,

kemitraan, lisensi, penempatan produk di bioskop atau tempat

lain. Secara umum peristiwa khusus mengarah kepada

efektivitas dan efisiensi dibanding media periklanan.

(5). Lingkungan (Spatial Environtment)

Lingkungan meliputi gedung, kantor, pabrik, dan kios-kios

penjualan. Lingkungan adalah hal yang paling komprehensif untuk

menggambarkan budaya merek, nilai-nilai dan perilaku manajer di

balik merek tersebut.

(6). Situs Internet dan Media Elektronik

Kemampuan interaktif dari internet menyediakan suatu forum

yang ideal bagi perusahaan untuk menciptakan

pengalaman-pengalaman bagi

Page 16: Experiental Marketing

Com

munic

ati

on Id

enti

ties

Pro

duct

Co-

bra

ndin

g

Envir

onm

ent

Web s

ite

People

SENSE

FEEL Strategic Planning Of Exp. Marketing

THINK

RELATE

konsumen. Internet juga dapat mengubah komunikasi, interaksi

dan pengalaman bertransaksi.

(7). Orang (people)

ExPros yang terakhir adalah orang-orang yang dapat menjadi

sarana yang baik untuk kelima SEMs. Orang termasuk

tenaga penjual, kantor perwakilan penjualan, kantor pelayanan,

pekayanan konsumen, dan siapapun yang dapat dihubungkan

dengan perusahaan atau merek.

Dalam experiential marketing, SEMs dan ExPros merupakan

dua aspek yang saling berkaitan. SEMs tidak dapat diwujudkan tanpa

ExPros. Namun penting untuk diingat bahwa tidak semua ExPros

cocok digunakan bagi semua SEMs, masing-masing SEMs memiliki

pasangan ExPros tersendiri yang lebih cocok

digunakan dalam penerapan experiential marketing.

S

E

M

ACT

Gambar 2.1. Experiential Grid

Page 17: Experiental Marketing

SEMs dan ExPros dapat membentuk experiential grid yang

merupakan kunci perencanaan strategi dari experiential marketing.

Ada empat pokok strategi dari experiential grid , yaitu :

a) Intensitas pengalaman

Pemasar harus memutuskan apakah intensitas pengalaman

konsumen dipadatkan (intensitying) atau dikurangi (diffusing).

b) Keluasan pengalaman

Perusahaan memutuskan untuk memperkaya pengalaman

permirsanya dengan cara menambah ExPros lain yang dapat

menyediakan pengalaman yang sama, atau dengan

menyederhanakan pengalaman konsumen dengan cara

mengkonsentrasikan pada satu jenis ExPros saja.

c) Kedalaman pengalaman

Disini pemasar harus memutuskan untuk memperluas pengalaman

konsumennya menjadi beberapa pengalaman yang berbedas (misal

pemasar menggabungkan bebrapa pendekatan SEMs sekaligus)

atau hanya fokus kepada satu jenis pengalaman saja.

d) Keterkaitan pengalaman

Pemasar harus memperhatikan hubungan antara SEMs begitu juga

dengan ExPros. Terkadang dalam penerapannya ada SEMs dan

ExPros yang tidak bisa berdiri sendiri untuk menciptakan suatu

experiential marketing sehingga harus dihubungkan dengan SEMs

dan ExPros, tetapi ada juga beberapa kasus dimana tiap-tiap

SEMs dan ExPros tidak dapat digabungkan dengan yang lain karena

pengalaman konsumen akan menjadi terlalu luas dan pada akhirnya

menjadi tidak berkesan dan unik di mata konsumen.

Page 18: Experiental Marketing

2.1.4. Pemahaman Konsep Experiential Marketing

Beberapa karakteristik dari experiential

marketing, yaitu : a) Focus on customer

/consumer experiences

Pengalaman terjadi sebagai akibat dari menghadapi (encountering), menjalani

(undergoing), atau mengalami (living) suatu situasi. Hal-hal

tersebut merupakan pemicu terhadap perasaan, kehendak dan

pikiran. Pengalaman juga menghubungkan perusahaan dan merek

kepada gaya hidup konsumen dan media perilaku konsumen serta

acara pembelian dalam konteks sosial yang lebih luas.

b) Examining the consumption situation

Pemasar experiential meyakini bahwa kesempatan yang paling

besar untuk mempengaruhi sebuah merek muncul pada saat

post-purcase, selama konsumsi. Pengalaman selama mengkonsumsi

merupakan kunci penentu dari kepuasan palanggan dan loyalitas

merek nantinya.

c) Customer are rational and emotional animal

Bagi seorang pemasar experiential, konsumen merupakan makhluk

emosional sebagaimana juga ia bertindak rasional. Oleh Karena itu

ketika konsumen secara teratur memilih menggunakan akalnya

pada saat yang sama hal itu juga didorong oleh emosinya,

karena pengalaman konsumsi seringkali “ diarahkan pada

pencapaian fantasi, perasaan, dan kesenangan”.

d) Methods and tools are eclectic

Metode dan alat analisa dari experiential marketing bermacam-

macam dan beraneka segi tidak dibatasi oleh satu metodologi

Page 19: Experiental Marketing

ideologi tertentu sehingga bersifat eclectic.

Page 20: Experiental Marketing

Experiential marketing digunakan manfaatnya dalam beberapa situasi termasuk :

o Untuk mengembangkan sebuah merek yang sedang menurun

o Untuk mendiferensiasikan produk dari pesaing

o Untuk menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan

o Untuk mengembangkan inovasi

o Untuk memicu adanya pencobaan, pembelian, dan yang lebih

penting, konsumen yang setia.

2.1.5. Pengertian Pengalaman Konsumen

Menurut (Mohammed, 2003) Secara umum, “customer

experience refers to a target customers perception and interpretation

of all the stimuli encountered while interacting with a firm.”.

Perusahaan-perusahaan besar banyak melakukan

pengembangan, pemeliharaan, dan memanen pelanggan dasar secara

internal dan mempersonalisasikan arti pengalaman menurut

pelanggannya sendiri. Konsumen dapat mengenali dan memberi

penilaian terhadap perusahaan. Hal itu dapat terlihat dari tindakan

sebelum pembelian, pembelian, dan paska pembelian.

Menurut Schmitt (2002), sebuah pengalaman konsumen memberi lebih

daripada keuntungan fungsional tradisional seperti mengirim produk

pada waktu dan harga yang tepat. Ketika konsumen memulai

mengembangkan suatu

hubungan melebihi transaksi ekonomi

dengan kata lain, ketika konsumen

menghubungkan emosi mereka secara simbolik, dan pengalaman

kepada perusahaan, perusahaan dapat mencapai lebih daripada sekedar

Page 21: Experiental Marketing

keuntungan yang di targetkan atau loyalitas yang tinggi. Sebagai

tambahan, perusahaan dapat

Page 22: Experiental Marketing

mencari konsumen baru berdasar pada semangat konsumen

lama yang melindungi, menyebarkan dan menjaga merek. Terdapat

keuntungan besar bagi konsumen dan perusahaan.

2.1.6. Pentingnya Pengalaman

Menurut Schmitt (2002), Tren Consumer Experience ini lebih

cenderung kepada sektor pelayanan. Dari hotel sampai restoran dan

maskapai penerbangan, pelanggan mencari perusahaan yang bisa

memenuhi lebih dari sekedar kebutuhan dasar menjadi kebutuhan yang

unik. Konsumen mencari suatu pengalaman yang memungkinkan

mereka untuk mencapai mimpi dan hasrat akan lifestyle mereka.

Konsumen akan mencari perusahaan yang memberi lebih dari kebutuhan

dasar kepada keinginan mereka yang unik. Mereka mencari apa yang

disebut Branded customer experience, sebuah layanan pengalaman

yang meliputi intensional, konsisten, diferensiasi, dan valuable. Dan

untuk memenangkan konsumen, perusahaan membangun dan

mendukung pengalaman yang unik akan merek dan untuk mengukur

dan memonitor apa yang menjadi persoalan bagi konsumen. Perusahaan

hendaknya memiliki suatu tingkatan eksekutif yang bertanggung jawab

pada pengalaman konsumen akan produk dan saluran distribusinya.

Menciptakan suatu pengalaman konsumen bersinonim dengan

meningkatkan pengenalan akan merek perusahaan sebagai sebuah

penggerak penting dari kinerja perusahaan.

Di perlukan waktu untuk dapat menggapai konsumen

sasaran. Kenyamanan selama proses tersebut akan menjadi semakin

dihargai nantinya. Konsumen ingin menyatu dengan jiwa mereka,

tetapi dengan pengalaman yang

Page 23: Experiental Marketing

cepat dan konsumen adalah orang yang tidak sabaran. konsumen

menginginkan semua hal dan mereka menginginkan itu secepatnya.

Setiap generasi dari konsumen telah terjadi peningkatan

pengalaman pembelian mereka. Para konsumen akan bersedia

membayar harga yang lebih tinggi (premium) untuk suatu nilai lebih dari

produk.

2.1.7. Mengembangkan The Branded Customer Experience

Secara umum, Branded customer experience ini akan menjadi

sebuah penggerak yang akan berakhir menuju ke loyalitas konsumen

akan produk. Terdapat beberapa poin inti dari branded customer

experience, yaitu :

(1) Konsistensi, dalam hal ini adalah menyangkut pemberian pengalaman

sepanjangi waktu dan di mana saja.

(2) Intensional, dalam hal ini adalah memberi konsumen suatu

pengalaman yang turut mendukung merek.

(3) Diferensiasi, adalah hal berbeda untuk bersaing dengan pesaing.

(4) Valuabel (bernilai), dalam hal ini adalah menawarkan

konsumen suatu pemenuhan akan kebutuhan mereka.

Menciptakan the branded customer experience memerlukan

pemahaman baru dan peningkatan pemahaman dari konsep apakah

merek itu dan hal apa yang melibatkan merek dan yang tidak.

Merek juga dikatakan sebagai sesuatu yang tidak

dihasilkan oleh periklanan, tetapi merek dibuat oleh apa yang diperbuat

perusahaan. Merek bukanlah suatu pernyataan kosong atau tidak berarti

apa-apa, tetapi berarti tindakan yaitu dengan membangun merek

Page 24: Experiental Marketing

dengan suatu pengalaman. Dan

Page 25: Experiental Marketing

sekarang, apa yang dilakukan perusahaan melalui barang atau

layanan khusus yang mereka sediakan merupakan cara dimana

konsumen mengalami suatu merek.

Banyak perusahaan berinvestasi pada layanan pelatihan, standar, dan

proses intensional untuk membentuk pengalaman pelanggan agar lebih

mudah diprediksi dan konsisten dengan merek mereka. mereka

melakukan hal ini karena hal ini penting; kita tahu bahwa salah satu

penyebab terbesar perginya pelanggan adalah ketidakpuasan yang

tidak diperkirakan.

Branded customer experience sengaja di buat dan secara hati-hati

dirancang untuk memenuhi kebutuhan target pelanggan, yang konsisten

dalam memenuhi kebutuhan ini, dan dibedakan dari persaingan

menawarkan produk. Yang membedakannya adalah bahwa Branded

customer experience menciptakan suatu pengalaman berharga di

samping inti produk atau layanan yang ditawarkan.

Model yang digunakan untuk menggambarkan brandedcustomer

experience ditampilkan di bawah

Page 26: Experiental Marketing

ini.

People

Karakteristik khusus dari masyarakat

Product / ServiceOffering

CustomerExperience

CustomerBehavior

CustomerGrowth Goals

Apa keunikan dari barang dan jasa perusahaan?

Process

Pengalaman apa yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen

Bagaimana perilaku konsumendalam mencapai tujuanperusahaan

Siapa saja konsumen yang menguntungkan perusahaan

Bagaimana proses memberikan produk yang berharga (valuable)

Gambar 2.2 :The Branded Customer Experience

Menurut Schmitt (2002), jalan untuk menciptakan pengalaman

konsumen akan merek dapat dilakukan melalui experiencing the

brand, dimana bagi perusahaan yang ingin membangun merek

dalam pasar yang dewasa, experiencing the brand adalah jalan

untuk mencapai hal tersebut.

Schmitt (2002) mengatakan terkadang merek dapat menjadi sebuah tanggung

jawab karena adanya asosiasi sejarah perusahaan di dalam benak konsumen.

Page 27: Experiental Marketing

Experiencing the brand pada dasarnya adalah hasil nyata dari

pengalaman konsumen akan merek (branded customer

experience). Organisasi memulai

Page 28: Experiental Marketing

dengan merek dan apa yang mewakilinya, kemudian secara sengaja

menciptakan pengalaman yang akan memberikan pengalaman kepada

konsumen.

Memiliki pengalaman dengan merek dimulai dengan suatu merek

beserta nilai yang diinginkan, mengarah pada janji bagi target pasar,

dan memberikan janji dengan cara membawa merek yang terpercaya.

Sebuah merek sama seperti

sebuah janji, dan pada akhirnya, perusahaan harus menjaga janji tersebut.

Translates Translates

Branded

Customer

Brand Essence

into Brand Promise

into Experience (BCE)

apa yang anda nilai komitmen untuk memenuihi janji

melalui komunikasikan kepada menepati janji setiap

interaksi konsumen kepada konsumen yang terjadi

antara

konsumen dengan

perusahaan, selama

proses, dan

dengan produk.

Gambar 2.3 : Experiencing The brand

Memenuhi janji diperlukan untuk dapat menarik hati konsumen

dan perlu bekerjasama dengan setiap karyawan, setiap departemen, dan

setiap proses dengan nilai dari sebuah merek tersebut. Hal itu

memerlukan investasi yang penting dalam pendidikan dan pelatihan,

dan system itu akan menyediakan kemampuan dan juga informasi setiap

Page 29: Experiental Marketing

orang yang dibutuhkan untuk dapat berhasil dalam mewujudkannya.

Page 30: Experiental Marketing

Perusahaan harus dapat menggambarkan diri mereka sendiri baik secara

internal maupun eksternal, karena mereka tidak lagi cukup terdefinisi

oleh produk yang mereka hasilkan.

Seringkali, organisasi-organisasi yang ada berhenti melihat pada nilai merek

mereka seperti tingkat reaksi, kebenaran, dan keakraban. Dan tanpa

pernah mengucapkan bagaimana para karyawan perlu menyikapi

penepatan janji tersebut. Tetapi, semua nilai-nilai yang ada di dalam

dunia ini adalah seperti dekorasi perusahaan yang tidak berarti kecuali

jika diterjemahkan ke dalam aksi yang konsisten. Pengalaman

konsumen adalah dimana perusahaan membuat hubungan dengan pasar

yang besar.

2.1.8. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association (Kotler, 2006), merek

adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya

dari produk pesaing.

Menurut Aaker (1991), merek adalah “A distinguishing name and or

symbol (such as logo, trade mark, or package design ) intended to

identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and

to differentiate those goods or services from those of competitors.”.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada

pembeli. Merek- merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi,

merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat memiliki enam level

pengertian (kotler, 2000:460) yaitu sebagai berikut.

Page 31: Experiental Marketing

1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut tertentu.

2. Manfaat : bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekedar

manyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak

membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk

dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau

emosional.

3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut.

Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta

slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-

individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.

Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat

merek tersebut dapat segera di kenali oleh konsumen sehingga segala

sesuatu yang berkaitan dengannya tetap di ingat. Dengan demikian,

suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.

1. Menjelaskan apa yang di jual perusahaan

2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan

3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya

menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian,

merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi

konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan

pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.

Page 32: Experiental Marketing

Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya

untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan

konsumen.

Menurut Ferrinadewi (2008), Pemasar dapat menciptakan

hubungan emosional antara merek dan konsumen jika pemasar memiliki

pemahaman bagaimana sebenarnya pengalaman konsumen dengan

merek.

Perusahaan yang memproduksi merek ternama yang bersaing dengan

merek tidak terkenal dan murah dapat meningkatkan pangsa pasar

mereka jika perusahaan dapat mengantisipasi perasaan menyesal

konsumen jika mereka melakukan keputusan pembelian yang keliru.

Misalnkan dalam pembuatan iklan, perusahaan dapat menggambarkan

bagaimana penyesalan yang dirasakan konsumen ketika membeli merek

murah.

Perusahaan juga dapat menciptakan sesuatu untuk meyakinkan

bahwa konsumen tidak akan menyesal pada keputusan pembeliannya.

Perusahaan dapat memberikan jaminan tertentu yang dapat menjadi

kompensasi penyesalan yang ada.

Perlu diperhatikan bahwa merek akan memiliki muatan emosi akan dicintai oleh

konsumen. Orang akan peduli dan percaya pada merek. Selain itu, merek

semacam ini memiliki budaya yang jelas dan terkomunikasikan dengan

jelas pula pada konsumennya, karyawannya menjadi duta nilai-nilai

merek tersebut.

2.1.9. Mengembangkan Merek

Jika kita kembali pada permulaan abad ke-20, merek begitu

sederhana dalam artian bahwa merek tersebut berfungsi untuk

Page 33: Experiental Marketing

mengidentifikasi suatu barang. Kebutuhan akan keamanan dan

keselamatan diciptakan merek, yang setelah berlalunya waktu, mewakili

kualitas dan keterkaitannya.

Page 34: Experiental Marketing

Menurut Schmitt (2002), Penggunaan merek sebagai pengertian

dari ekspresi telah berkembang pada beberapa tahun terakhir ini. Dalam

ekonomi saat ini, merek mengemukakan sesuatu tentang apa yang

penting bagi konsumen, mengenai nilai-nilai dan gaya hidup

konsumen. Merek lebih dari sekedar pernyataan dangkal akan suatu

citarasa atau perasaan. Apa yang masyarakat (konsumen) ekspresikan

adalah lebih penting , dan lebih pribadi. Banyak perusahaan seperti

Home depot, amazon.com dan The body shop memiliki merek yang

sengaja menciptakan barang dan layanan yang mengarah pada

konsumen- konsumen tertentu beserta gaya hidup mereka.

Menurut Schmitt (2002, p4), Para konsumen mencari suatu layanan

pengalaman yang dapat melengkapi gaya hidup mereka, dan merek

berbicara sesuatu tentang aspirasi. Tetapi menciptakan hal ini tidaklah

mudah. Keuntungan potensial dari branded customer experience bagi

organisasi adalah munculnya kepercayaan, peningkatan loyalitas

dan margin laba yang lebih besar. Ke depannya, pengembangan

dalam dunia ekonomi akan berbicara tentang menciptakan suatu

persepsi bagi konsumen tentang nilai dari pengalaman. Ke depannya,

merek juga memastikan bahwa suatu pengalaman akan di berikan

secara internal dan eksternal. Jika mengambil satu pendangan mengenai

nilai, pertimbangan, dan manajemen dari merek, kemudian kepentingan

budaya, kepemimpinan, dan focus organisasi dalam memberikan sebuah

pengalaman bagi konsumen adalah suatu hal yang penting untuk

menciptakan dan memelihara nilai merek.

Page 35: Experiental Marketing

2.1.10. Pengertian kepercayaan

Menurut Ferrinadewi (2008), kepercayaan adalah sejumlah

keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya

dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan

motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan pihak yang

dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan

predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Sedangkan

menurut Elena Delgado (2005), untuk dapat mempercayai suatu merek

berarti “ there is a high probability or expectancy that the brand

will result in positive outcomes for the consumer”.

Dalam sebuah riset, kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai persepsi

akan keandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada

pengalaman atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang

dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.

Dari sudut pandang konsumen, kepercayaan merek merupakan variable

psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi asumsi awal yang

melibatkan kredibilitas, integritas, dan benevolence, yang diletakkan

pada merek tertentu (Gurviez dan Gorchia, 2003 dalam Ferrinadewi,

2008).

Ketidakpercayaan juga dapat terjadi seiring dengan minimnya

informasi dalam perencanaan dan pengukuran kinerja. Rasa percaya

atau tidak percaya seseorang yang muncul dalam perilakuknya

ditentukan oleh factor- faktor seperti informasi, pengaruh dan

pengendalian. Kepercayaan akan meningkat jika informasi yang diterima

dinilai akurat, relevan, dan lengkap.

Tingkat kepercayaan juga dipengaruhi oleh pengelaman masa

lalu, pengalaman yang konsisten dimasa lalu dengan suatu pihak akan

Page 36: Experiental Marketing

meningkatkan rasa saling percaya sehingga akan menumbuhkan

harapan akan hubungan yang

Page 37: Experiental Marketing

baik di masa depan. Menurut (Costabile,2002 dalam Ferrinadewi 2008),

kepercayaan merupakan hasil dari pengalaman konsumen ketika

berinteraksi dengan produk.

Menurut Ferrinadewi (2008), kepercayaan secara umum dipandang

sebagai komponen penting untuk hubungan yang sukses dan

menekankan kepercayaan sebagai percaya terhadap kejujuran dan

integritas kelompok lain, seperti pada seorang penjual. Hal yang lain

diungkapkan dengan menggunakan definisi kepercayaan yang mirip,

mereka menemukan keuntungan psikologis rasa percaya diri dan

kepercayaan lebih penting daripada perlakuan istimewa atau

keuntungan sosial dalam hubungan konsumen dengan jasa firma.

Dalam pandangan klasik dikemukakan bahwa kepercayaan merupakan

harapan umum yang dipertahankan oleh individu yang ucapkan dari satu

pihak ke pihak lainnya dapat dipercaya. Kepercayaan merupakan

variabel terpenting dalam membangun hubungan jangka panjang antara

satu pihak dengan pihak lainnya.

Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan

bahwa kepercayaan merupakan salah satu kunci terpenting untuk

menjalin hubungan yang baik dengan konsumen. Hubungan tersebut

dapat berlanjut jika perusahaan yang dipercaya mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.1.11. Kepercayaan Merek

Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain

akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain, maka mereka yakin

bahwa harapan akan tepenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan.

Page 38: Experiental Marketing

Menurut Ferrinadewi (2008, p146), berpendapat bahwa sifat dari

sebuah hubungan yang dekat adalah adanya kondisi yang lebih stabil,

lebih mudah saling memprediksi perilaku partner dan usia dari sebuah

hubungan sehingga konsumen menjadi enggan untuk berganti

penyedia produk. Determinasi hubungan yang dekat adalah

kepercayaan. Bagi pemasar, merek mewakili hubungan pemasaran yang

tercipta dengan konsumen.

Hubungan dekat antara penjual dan pembeli semacam ini seharusnya tidak

terbatas pada skala antar perusahaan. Praktek-praktek semacam

ini pun seharusnya juga diterapkan pada hubungan antara merek

dengan konsumen karena merek merupakan salah satu pilar dalam

suatu hubungan jangka panjang antara konsumen dan penjual, di

samping itu tujuan merek adalah untuk menciptakan hubungan dengan

pelanggannya.

Mempertimbangkan definisi sebelumnya, kepercayaan merek mempunyai

peran yang penting bagi merek. Apabila efek dari kepercayaan merek ini

tidak dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat

kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam

mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk, padahal

menurut teori kepercayaan - komitmen (Morgan dan Hunt,1994 dalam

Ferrinadewi,2008), kepercayaan adalah variabel kunci dalam

mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus

mempertahankan hubungan jangka panjang, dalam hal ini merek

tertentu, (Garbarino dan Jhonson, 1999, Costabile,2002; dalam

Ferrinadewi,2008) menerangkan bahwa kepuasan dan kepercayaan

memainkan peran yang berbeda dalam memprediksikan intensi

konsumen di masa depan.

Page 39: Experiental Marketing

Elena Delgado Ballester (2005) menjelaskan bahwa kepercayaan merek

(brand trust) adalah perasaaan aman yang di miliki konsumen akibat dari dari

Page 40: Experiental Marketing

interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa

merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas

kepentingan dan keselamatan dari konsumen.

Kepercayaan merek juga berhubungan dengan hal-hal penting tentang

kepercayaan di mana para peneliti memasukkannya pada operasional

mereka, seperti kepercayaan tentang proses validasi (fiability) dan

kesengajaan (intentionality).

1. Dimensi Fialibility/ Reliability (proses validasi) pada brand trust mempunyai

persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memberikan

kepuasan akan kebutuhan konsumen dan nilai-nilai yang dijanjikan.

Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan

terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang

dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan

mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan

untuk keluar dari perasaan terancamnya dan akan membuat

konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama di masa

depan.

2. Dimensi intentionality (kesengajaan), mencerminkan suatu keamanan

emosional pada masing-masing individu, hal ini menggambarkan

aspek kepercayaan yang melalui bukti-bukti yang ada untuk

membuat perasaan individu terjamin.

Brand intention di rasakan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah

dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.

Page 41: Experiental Marketing

Menurut Ferrinadewi (2008), Kedua komponen kepercayaan merek

bersandar kepada pemilaian konsumen yang subjektif atau didasrkan

pada beberapa persepsi yaitu:

1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau

merek (Delgado, 2004).

2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan

kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi

mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual

dan persepsi.

Maka pemasar perlu memperhatikan stimuli-stimuli apa saja yang

harus disediakan agar persepsi yang terbentuk sesuai dengan yang

diharapkan merek. Stimulus tersebut harus disesuaikan dengan

demografi konsumennya karena pembentukan impresi konsumen

ditentukan oleh demografi pemakainya, dalam hal ini status

penggunanya.

Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan pemasar untuk

membangun kepercayaan konsumen diantaranya:

1. Pada kemasan tersedia cara pemakaian dan manfaat produk.

Informasi semacam ini menggambarkan kepedulian perusahaan

kepada konsumen.

2. Merek menyediakan jaminan dalam bentuk tertentu jika terjadi

kinerja dibawah yang dijanjikan. Jaminan semacam ini

menggambarkan niat baik perusahaan pada konsumen sekaligus

menunjukkan pada konsumen bahwa perusahaan memiliki

kepentingan yang sama dengan konsumen yaitu untuk memenuhi

kebutuhan konsumen.

Page 42: Experiental Marketing

3. Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan

dialami oleh konsumen. Stimuli semacam memberikan kesan bahwa

merek tidak menutup- nutup efek negatif. Penjelasan tentang

informasi ini sebaiknya disampaikan oleh pihak yang netral seperti

dokter atau pihak lain yang berkompeten di luar pemasar karena

informasi dari pihak ini menjadi word of mouth yang dapat lebih

dipercaya konsumen.

4. Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen

yang ingin menyampaikan keluhan atau saran. Sehingga tercipta

kesan bahwa merek sangat memperhatikan dan ingin memenuhi

kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

5. Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan

secara langsung kepada konsumen, khususnya untuk merek produk

yang sifatnya jasa. Sales counter atau advisor sebaiknya adalah

orang-orang yang dapat memposisikan diri sebagai teman atau

keluarga konsumen karena informasi yang di sampikan oleh teman

atau keluarga akan lebih dipercaya.

Semua bentuk stimuli tersebut haruslah menggambarkan sikap

keterbukaan, kejujuran, dan ketulusan dari merek. Sikap-sikap semacam

ini akan menciptakan kepercayaan konsumen secara alamiah.

Akhirnya yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa

kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji

merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan

berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka

akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkannya kembali.

Page 43: Experiental Marketing

+ Trust

Janji kinerja merek

Harapan konsumen

-Distrust

Gambar 2.4 : Alur kepercayaan konsumen pada merek

Berdasarkan diagram diatas, dapat disimpulkan bahwa kunci dari

terciptanya pengalaman atau bahkan runtuhnya kepercayaan terhadap

merek adalah pengalaman konsumen dengan merek. Kepercayaan yang

hilang akan sulit untuk dipuluhkan kembali.

Hal penting bagi pemasar untuk mengetahui apakah konsumen telah

mempercayai mereknya atau belum adalah dengan melihat bagaimana

sikap konsumen yang terbaca dari bagaimana pikiran, perasaan, dan

intensi sikap konsumen. Sikap merupakan pengalaman psikologis

yang terdiri dari tiga komponen sikap yaitu komponen kognitif, afektif

dan konatifnya. Maka pengukuran tingkat kepercayaan konsumen tidak

lepas dari pengukuran sikap konsumen terhadap merek.

Menurut Ferrinadewi (2008), bagi individual, prosesterciptanya

kepercayaan merek di dasarkan pada pengalaman mereka dengan merek

tersebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi

konsumen bagi teciptanya rasa percaya pada merek dan

pengalaman ini akan mempengaruhi evaluasi

Page 44: Experiental Marketing

konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara

langsung dan kontak tidak langsung dengan merek (Costabile,2002

dalam Ferrinadewi, 2008).

Pengalaman merupakan proses belajar bagi konsumen karena

dari pengalaman konsumen memperoleh banyak informasi. Proses

belajar konsumen ini disebut sebagai knowledge by acquaintance,

dimana informasi mengenai produk didapatkan dari pengalaman

langsung dengan produk atau direct contact seperti konsumsi. Artinya

produk dan konsumen berperan sebagai stimulus satu sama lain.

Secara keseluruhan, pengalaman konsumsi merupkan sumber

terpenting terciptanya kepercayaan merek karena melalui pengalaman

terjadi proses pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya asosiasi,

pemikiran dan pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan

pribadi individu/ konsumen.

Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila

pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional

yang positif dengan konsumen. Hubungan emosional yang positif ini

harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek, namun harus

dilakukan secara konsisten dan persisten.

Page 45: Experiental Marketing

2.2. Kerangka Pemikiran

Taman Sari Royal Heritage Spa

Differentiation valuable

Experiential Marketing Consumer experience

Sense

Think

Relate

Feel Act

Brand Trust

Reliability intentionality