ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH ...repository.ub.ac.id/565/1/Nuzul Amrullah.pdfpersuasi. Hal...

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN

SEBUAH ILMU

(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi

Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama

Komunikasi Massa

Oleh:

Nuzul Amrullah

105120207111017

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

2

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Nuzul Amrullah

NIM : 105120207111017

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Peminatan : Komunikasi Massa

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul:

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN

SEBUAH ILMU

(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi

Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu


Adalah benar merupakan karya sendiri. Hal yang bukan karya saya, diberi tanda

dan citasi yang ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan

ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi

akademik berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.

Malang, April 2017

Nuzul Amrullah NIM. 105120207111017

3

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT penulis panjatkan

karena atas Rahmat dan Hidayah Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Skripsi disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL: KISAH

PERJALANAN SEBUAH ILMU (Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan

Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-

Penyusunan skripsi ini dapat berjalan lancar atas bantuan, dukungan,

bimbingan, serta pemikiran dari berbagai pihak. Melalui kesempatan ini pula,

penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terimakasih kepada:

1. Allah SWT atas segala rahmat dan barokah-Nya selama ini.

2. Papa dan Mama tercinta, Bapak Alfin Hidayat dan Bu Wahyu Ikeningrum

yang selalu memberikan doa, semangat, perhatian, motivasi, dan dukungan

dalam penulisan skripsi ini. Serta adik Fika Dwi Safitri atas motivasi dan

dukungannya.

3. Bapak Dr. Antoni selaku dosen pembimbing pertama yang sangat memberikan

bimbingan dan dorongan motivasi dengan penuh sehingga selesainya

penulisan skripsi ini.

4. Ibu Nufian Susanti Febriani S.I.Kom, M.I.Kom selaku dosen pembimbing

kedua yang penuh kesabaran memberikan bimbingan dan dukungan untuk

selesainya skripsi ini.

4

5. Bapak M. Fikri AR, S.Kom., M.A dan Bapak Bayu Indra Pratama, S.I.Kom.,

MA selaku anggota sidang majelis penguji atas masukan yang diberikan untuk

memperbaiki skripsi ini.

6. Ela Desti, seseorang yang selalu mendampingi, menyemangati, memotivasi,

dan memberikan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-teman penulis skripsi tentang ELM atas pengetahuan dan segala hal

yang diberikan oleh peneliti.

8. Sahabat-sahabat terbaik Muhammad Isa, Striyo Aryo, Assa Widhi, Olivia

Artika, Rido Satriya, M. Faisal, Adi Bakhtiar, Bangun Sasongko, Hasan

Baharun, Irza Akmal, Iqbal Oktavian, serta sahabat-sahabat OYISAM yang

lain yang telah memberikan senyumannya selama proses penulisan skripsi ini.

Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam

penyusunan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi semua orang. Amin.

Malang, April 2017

Nuzul Amrullah

5

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH PERJALANAN SEBUAH ILMU

(Studi Filsafat Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu


ABSTRAK

Nuzul Amrullah, dibawah bimbingan Dr. Antoni dan Nufian Susanti Febriani. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Brawijaya.

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori yang digunakan untuk mengkaji komunikasi persuasif. Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Model dari komunikasi ELM dengan pendekatan persuasinya dapat dimanfaatkan dalam berbagai bidang diantaranya kesehatan, pemasaran, dan pendidikan, politik, serta komunikasi public relation. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengungkap perkembangan kajian ELM yaitu meta analisis atau meta riset. Melalui pendekatan filsafat komunikasi, meta analisis memperlihatkan bagaimana penerapan studi Elaboration Likelihood Model masih eksis. Merujuk dari data meta analisis peneliti, studi ELM di FISIP UB sejak tahun 2013 hingga Desember 2016 sebanyak 31 studi. Penelitian ini menggunakan paradigma interpretatif dan metode kualitatif untuk mendeskripsikan makna dari sebuah studi Elaboration Likelihood Model (ELM). Data penelitian studi Elaboration Likelihood Model ini mayoritas menggunakan metode kuantitatif yang akan dianalisis dengan menggunakan metode kualitatif. Peneliti akan menganalisis dua kategori yaitu berkaitan tentang metodologi penelitian dan teori ELM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teori ELM semakin eksis dan berkembang karena masih digunakan sebagai dasar dalam pembahasan penelitian kajian komunikasi persuasi. Hal ini dikarenakan teori ELM mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang membawa kepada penerimaan atau penolakan suatu pesan yang disampaikan.

Kata Kunci : Elaboration Likelihood Model, Meta Analisis, FISIP Universitas Brawijaya

6

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : THE JOURNEY OF A SCIENCE

(Study of Communication Philosophy with Meta-Analysis Method for Elaboration Likelihood Model (ELM) in the Faculty of Social and Political

Science Brawijaya University since 2013-2016)

ABSTRACT

Nuzul Amrullah, under the guidance Dr. Antoni dan Nufian Susanti Febriani. Departement of Communication Science. Faculty of Social and Political Science. Brawijaya University.

Elaboration Likelihood Model (ELM) is used to study the theory of persuasive communication. This theory was first developed by Petty and Cacioppo in 1980. Models of ELM communication with persuasive approach can be utilized in various fields such as health, marketing, and education, politics, and public relations communications. One method that can be used to reveal the development of ELM study is a meta-analysis or meta research. Through a philosophical approach to communication, a meta-analysis shows how the application of Elaboration Likelihood Model studies still exist. Referring to the data meta-analysis of research ELM studies in the Faculty of Social and Political UB since 2013 until December 2016 as many as 31 studies. This study using interpretative paradigm and qualitative methods to describe the meaning of a study Elaboration Likelihood Model (ELM). Data in the research study, the majority Elaboration Likelihood Model using quantitative methods will be analyzed using qualitative methods. Researchers will analyze the two categories related to research methodology and theory ELM. The results show that theory ELM increasingly exist and thrive because it is still used as a basis for discussion of persuasion communication studies research. This is because the theory of ELM affect the thoughts that lead to the acceptance or rejection of a message to be delivered.

Key Word : Elaboration Likelihood Model, Meta Analysis, Faculty of Social and Political Science. Brawijaya University.

7

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................. i

ABSTRAK ................................................................................................... iii

ABSTRACT ................................................................................................. iv

DAFTAR ISI ................................................................................................ v

DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 12

1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 12

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 14

2.1 Elaboration Likelihood Model .......................................................... 14

2.1.1 Rute dalam Elaboration Likelihood Model ............................ 15

2.1.1.1 Rute Sentral .............................................................. 16

2.1.1.2 Rute Periferal ........................................................... 17

2.2 Kajian Teori Elaboration Likelihood Model dan

Perkembangannya di Indonesia ....................................................... 20

2.3 Filsafat Komunikasi .......................................................................... 21

2.4 Sosiologi pengetahuan (Sociology of Knowledge) ............................ 26

2.5 Transmission Model .......................................................................... 27

2.6 Fenomena Administrative Research ................................................. 29

2.7 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 29

2.8 Kerangka Berpikir ............................................................................. 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 34

3.1 Paradigma dan Jenis Penelitian ......................................................... 34

8

3.2 Fokus Penelitian ................................................................................ 35

3.3 Teknik Pemilihan Informan .............................................................. 36

3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 36

3.5 Sumber Data ...................................................................................... 37

3.6 Prosedur Penelitian ........................................................................... 37

3.7 Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 37

3.7.1 Dokumentasi ........................................................................... 38

3.7.2 Wawancara ............................................................................. 38

3.8 Analisis Data ..................................................................................... 38

3.9 Teknik Keabsahan Data .................................................................... 40

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 42

4.1 Hasil Penelitian ................................................................................. 42

4.1.1 Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian

ELM di Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016 ................ 43

4.1.2 Kategori Teori Elaboration Likelihood Model dalam

Skripsi Tentang Kajian ELM di Universitas Brawijaya

Tahun 2013-2016 .................................................................. 83

4.2 Pembahasan ....................................................................................... 96

4.3 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi Elaboration Likelihood Model .............................................................................. 105

BAB V DISKUSI ......................................................................................... 113

5.1 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi

Elaboration Likelihood Model ........................................................ 113

5.2 Biologi Komunikasi .......................................................................... 130

BAB VI PENUTUP ..................................................................................... 132

6.1 Simpulan ........................................................................................... 132

6.2 Saran ................................................................................................. 133

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 134

9

LAMPIRAN ................................................................................................. 137

DAFTAR TABEL

1.1 Sejarah Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model di FISIPUB ......................................................................................................... 6

2.1 Paradigma Dalam Filsafat Komunikasi ......................................................... 24

4.1 Sub Kategori Paradigma Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa

Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM

tahun 2013-2016 ............................................................................................ 44

4.2 Sub Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa

Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan

ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 47

4.3 Sub Kategori Variabel Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 53

4.4 Variabel yang digunakan pada 31 Skripsi Mahasiwa Universitas

Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun

2013-2016 ...................................................................................................... 54

4.5 Sub Kategori Desain Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 59

4.6 Sub Kategori Teknik Pengumpulan Data dalam Skripsi

Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan

dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 62

4.7 Sub Kategori Uji Instrumen dalam Skripsi Mahasiwa Universitas


2013-2016 ...................................................................................................... 66

4.8 Sub Kategori Teknik Sampling dalam Skripsi Mahasiwa


10

ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 71

4.9 Sub Kategori Teknik Sampling Jenis Nonprobability Sampling

dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang

berkaitan dengan ELM ................................................................................... 73

4.10 Sub Kategori Teknik Analisis Data dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 76

4.11 Pengelompokan Jenis Statistik Inferensial dalam Skripsi


dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 77

4.12 Sub Kategori Hasil Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 81

4.13 Sub Kategori Rujukan Teori ELM dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 83

4.14 Sub Kategori Jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas


2013-2016 ...................................................................................................... 86

4.15 Sub Kategori Bidang Studi yang Diteliti dalam Skripsi


dengan ELM tahun 2013-2016 ...................................................................... 89

4.16 Sub Kategori Media yang Digunakan dalam Skripsi Mahasiwa


ELM tahun 2013-2016 ................................................................................... 92

5.1 Perkembangan Studi ELM di Indonesia ........................................................ 115

5.2 Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP

Universitas Brawijaya .................................................................................... 118

5.3 Overlapping Rujukan Teori yang digunakan pada Studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya ....................................................................................................... 122

11

DAFTAR GAMBAR

1. Model Elaboration Likelihood Model ............................................................... 20

2. ................................................................................................... 27

3. Kerangka Berpikir ............................................................................................. 33

12

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori yang

paling popular pada saat ini. ELM merupakan teori yang digunakan untuk

mengkaji komunikasi persuasif. Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan

oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Menurut Petty dan Cacioppo (dalam

Baron & Byrne, 1991) sewaktu individu dihadapkan pada pesan persuasif maka ia

akan memikirkan pesan itu, memikirkan argumentasi apa yang terkandung di

dalamnya dan argumentasi apa yang tidak. Pemikiran-pemikiran (elaboration)

inilah yang membawa kepada penerimaan atau penolakan pesan yang

disampaikan. Sejauh mana seseorang akan berpikir tergantung pada seberapa

penting dan seberapa relevannya pesan tersebut bagi orang itu.

Petty dan Cacioppo (Griffin, 2006, h. 217) menyatakan bahwa ELM

mempunyai asumsi jika ada dua pilihan rute untuk seseorang dalam memproses

sebuah pesan. Rute tersebut adalah rute sentral (central route) dan rute periferal

(peripheral route). Rute sentral dilalui apabila seseorang secara aktif memikirkan

dan mempertimbangkan sebuah informasi atau pesan dan menanggapi argumen

dengan hati-hati. Rute periferal dilalui apabila seseorang tidak mempunyai

kemampuan dan motivasi yang tinggi untuk memproses pesan dengan kritis dan

hati-hati sehingga perilaku yang terbentuk cenderung akan bersifat temporer. Hal-

hal yang berada di luar konten pesan (extramessage) akan menuntun seseorang

13

untuk cenderung menggunakan rute periferal dalam mengelola pesan (Petty &

Cacioppo, 1986).

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan suatu proses komunikasi

yang bersifat persuasif dimana dalam proses komunikasi tersebut seorang

komunikator mengembangkan dan menyampaikan isi pesan yang secara efektif

meningkatkan kesadaran, menghasilkan sikap yang diinginkan, membangun

kepercayaan diri, membangun norma-norma sosial, terlibat secara emosional, dan

akhirnya mempengaruhi perilaku komunikan yang merupakan tujuan dari

komunikasi persuasif (Rucker & Petty, 2006). Teori ELM muncul pertama kali

dalam disiplin psikologi sosial dengan kaitannya pada perubahan sikap

(Kriyantono , 2014, h.305).

Petty, Fabrigar, and Wegener (2001) menjelaskan bahwa model dari

komunikasi ELM dengan pendekatan persuasinya dapat dimanfaatkan dalam

berbagai bidang diantaranya kesehatan, pemasaran, dan pendidikan, politik, serta

komunikasi public relation. Asumsi dasar teori ini adalah terdapat dua rute

kognitif untuk mengevaluasi pesan, yaitu rute sentral dan rute periferal. Proses

berpikir kritis terjadi pada rute sentral, sedangkan ketiadaan proses berpikir kritis

terjadi pada rute periferal. Pilihan rute tersebut berimplikasi pada pembentukan

sikap yang terjadi (Pratiti, 2015).

Penelitian oleh Petty, Cacioppo, dan Schumann (1983) yang berjudul

Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating

Role of Involvement mengasumsikan bahwa pesan akan bersifat persuasif pada

individu yang mengolah pesan dengan keterlibatan tinggi. Dan apabila individu

14

berada dalam keterlibatan rendah, maka individu tersebut mengolah pesan melalui

karakter luar pesan seperti model iklan. Hasilnya adalah pesan persuasif dengan

keterlibatan tinggi dihasilkan dari pemrosesan rute sentral. Petty,Cacioppo, dan

Schumann (1983) menyatakan bahwa kualitas argumen sangat memiliki pengaruh

yang sangat besar apabila pesan tersebut diproses melalui rute sentral. Sedangkan

keterlibatan yang rendah memproses pesan melalui rute periferal.

Selain penelitian diatas, kajian lain dari Petty dan Cacioppo pada tahun

1981 menyatakan bahwa perubahan sikap individu melalui rute sentral akan

sangat sulit dilakukan. Jika seorang individu dapat merubah sikap dengan

pemrosesan pesan melalui rute sentral, maka akan cenderung bertahan dalam

jangka waktu yang panjang. Namun jika pemrosesan pesan melalui rute periferal,

maka perubahan sikap individu akan terlaksana dengan waktu yang sementara dan

dibutuhkan pengulangan untuk mempersuasi individu tersebut.

Kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia cukup

berkembang pesat. Hal itu dibuktikan dalam penelitian oleh Perbawaningsih

(2012) yang membahas kajian ELM melalui bidang pendidikan. Studi yang

berjudul ini

menggabungkan teori ELM dan teori retorika dalam kuliah umum sebagai saranan

mempersuasi mahasiswa untuk memilih konsentrasi studi. Menurut

Perbawaningsih (2012) model ELM dapat membentik perilaku dan sifat positif

lebih permanen atau temporer tergantung pada alur pengolahan pesan yang

disampaikan. Sikap permanen dihasilkan dari proses yang melibatkan motivasi,

kemampuan dan kesempatan untuk melakukan elaborasi terhadap isi pesan

15

persuasi, sedangkan sikap yang temporer terjadi ketika motivasi, kesempatan dan

kemampuan mengelaborasi isi pesan rendah atau tidak ada.

Perkembangan studi ELM di Indonesia ini sangat luas. Selain dalam bidang

pendidikan, teori ELM diaplikasikan dalam berbagai ranah seperti politik,

pemasaran, komunikasi public relation, dan media komunikasi. Hal ini dibuktikan

dengan munculnya beberapa studi tentang Elaboration Likelihood Model (ELM)

di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Studi ELM

muncul pertama kali pada jurusan psikologi yang dilakukan oleh Yulia Devitarini

Pengaruh Elaboration Likelihood Model

(ELM) Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye

Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang Di Kota Malang

menghasilkan bahwa pemrosesan informasi jalur sentral mempunyai pengaruh

yang lebih besar daripada jalur periferal. Hal ini menunjukkan penggunaan

informasi pada media luar ruang lebih berperan penting dalam mempengaruhi

sikap mahasiswa pendatang.

Penelitian lain juga dilakukan oleh Eka Nanda Tyas (2015) yang berjudul

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh terpaan humor politik

terhadap efikasi politik di kalangan anak muda. Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa proses pengolahan pesan pada rute sentral yaitu kemampuan

individu yang tinggi dalam memproses pesan memiliki pengaruh positif terhadap

efikasi politik sedangkan tingkat motivasi individu yang rendah tidak memiliki

pengaruh terhadap efikasi politik.

16

Selain politik, studi ELM juga dilakukan dalam ranah pemasaran. Hal ini

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat

Studi ini dilakukan oleh Sheilla Monika (2015). Penelitian ini

terhadap minat berkunjung baik melalui rute sentral maupun periferal. Hasil dari

penelitian ini menunjukkan bahwa rute sentral dan rute periferal memiliki

pengaruh yang sama-sama besar terhadap minat berkunjung. Pada rute sentral,

dimensi kualitas argumen yang paling berpengaruh, sedangkan dalam rute

periferal, dimensi slogan memiliki pengaruh lebih besar dalam proses persuasif.

Penelitian diatas merupakan contoh penelitian ELM yang menggunakan

new media sebagai alat penyalur pesan. Dapat dirasakan bahwa dewasa ini,

penggunaan new media tidak bisa dihindarkan. Bahkan dapat dikatakan manusia

sekarang sangat bergantung pada new media khususnya media sosial seperti

youtube, instagram, facebook, twitter, dan lain-lain. Penelitian selanjutnya yang

menggunakan new media sebagai alat persuasif yaitu oleh Andina Dyah (2014).

Studi ELM Pada Pengaruh Selebgram Terhadap Minat

ini bertujuan untuk menyelidiki

pengaruh dari selebgram atau selebriti endorser yang dibahas melalui teori ELM.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel pada selebgram yaitu visibility,

credibility, attractiveness, dan product match up yang terdapat dalam rute

periferal memberikan pengaruh terhadap minat beli.

Studi-studi diatas merupakan beberapa studi Elaboration Likelihood

Model di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univeritas Brawijaya. Merujuk

dari data meta analisis peneliti, studi ELM di FISIP UB sejak tahun 2013 hingga

17

Desember 2016 berjumlah 31 studi. Hal ini dapat dilihat dari data meta analisis

sebagai berikut :

Tabel 1.1 Sejarah Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP UB

No Nama Judul

1 Yulia Devitarani (2013)

Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang

2 Branti Nurghida Kousiana (2014)

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

3 Andina Dyah S. (2014)

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)

4 Ivan Dwi Septianto (2014)

Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube)

5 Rizki Ameidya Sari (2014)

Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)

6 Maylinda Mulia Putri Indriastika (2014)

Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Emba Jeans

7 Okky Prasetya (2015)

Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra)

8 Annisa Rahmatika (2015)

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

9 Dyas Citra Pratiti (2015)

Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang)

10 Sukma N. Hanifani (2015)

Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood

18

Banyuwangi)

11 Agustina Rarahere Christian (2015)

Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura

12 Anastasia Devina (2015)

Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram ( Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)

13 Eka Nanda Tyas (2015)

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan

dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

14 Aditya Tri Wibowo (2015)

Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok (Studi Eksperimen Pada Pengguna Instagram di Kalangan Mahasiswa Kota Malang

15 Dini Kartika Purwanto Putri (2015)

Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

16 Irvan Stanley (2015)

Pengaruh Dimensi E-service Quality (ESERVQUAL) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Website Zalora.co.id dalam perspektif Elaboration Likelihood Model

17 Adinda Hiro (2015)

Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi (Studi Eksperimental Dengan Menggunakan Elaboration Likelihood Model Pada Tayangan Kampanye Lingkungan)

18 Sheilla Monika (2016)

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea)

19 Lidya Hardianti (2016)

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day)

20 Ibrahim (2016) Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)

21 Fadhillah Rizky (2016)

Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produk

22 Mizan Ulhaq (2016) Elektronik-

23 Fanidia Larasati

Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian (Studi Kuantitatif Eksplanatif

19

Santoso (2016) Pada Akun Instagram @fvdn_store)

24 Karina Arohma (2016)

Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness (Studi pada PT. Citilink Indonesia menggunakan Elaboration Likelihood Model)

25 Rena Cahya Permatahati (2016)

Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian

26 Lorenzo Alberto Hitipeuw (2016)

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

27 Mahendra Ari (2016)

PengaruhPesanDalamKomikStrip TerhadapPerilakuSafetyRidingMenggunakanKajianElaboration Likelihood Model

28 Stefanny Yong (2016)

Studi Elaboration Likelihood ModelPada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan

29 Yulanda Korimesinta (2016)

Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Eksplanatif dalam Pengambilan Keputusan Pembelian pada Produk Erigo dengan Analisis Elaboration Likelihood Model )

30 Bimo Gondokusumo (2016)

Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek (Studi Eksplanatif pada Pengguna Aplikasi dan Website Zomato dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model )

31 Ilham Hariyono Akbar (2016)

Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung Dengan Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan

Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung (Studi Kuantitatif Eksperimen Tayangan Jalan-Jalan Men Eps. Bandung Pada

Sumber: Peneliti, 2016

Pada tabel di atas merupakan data perkembangan studi ELM di FISIP UB.

Melihat peluang banyaknya kajian ELM, perlu adanya sebuah kajian yang fokus

terhadap perkembangan studi ELM tersebut. Salah satu metode yang dapat

digunakan untuk mengungkap perkembangan kajian ELM yaitu meta analisis atau

meta riset. Melalui pendekatan filsafat komunikasi, meta analisis memperlihatkan

bagaimana penerapan studi Elaboration Likelihood Model masih eksis sejak

20

diciptakan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Bahkan masih bisa

berkembang secara meluas dengan hadirnya teknologi-teknologi baru yang

memudahkan untuk mempersuasi individu. Tidak hanya itu, dengan adanya

penelitian meta analisis mengenai studi Elaboration Likelihood Model, terlihat

pula bagaimana studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya dapat mewarnai

perkembangan teori ELM khususnya di Indonesia.

Selain itu, dengan adanya penelitian meta analisis mengenai studi

Elaboration Likelihood Model ini terlihat dari sisi substansi teoritisnya, teori ELM

ini diciptakan untuk memprediksi kapan dan bagaimana individu akan dan tidak

terbujuk oleh pesan. Teori ELM ini juga menjelaskan dengan cara yang berbeda

bagaimana individu mengevaluasi pesan yang diterima (Littlejohn & Foss, 2011,

h. 108). Dengan berkembangnya zaman maka teori ELM ini sangat banyak

digunakan dalam kehidupan sehari-hari, seperti pada proses kampanye pada

bidang politik, proses transaksi jual beli pada bidang pemasaran, atau pada proses

interaksi guru dan murid pada bidang pendidikan.

Oleh karena itu, penelitian meta analisis pada kajian ilmu komunikasi

khususnya terkait dengan teori ELM saat ini penting untuk dilakukan. Kegiatan

meta analisis yang melakukan telaah kritis (critical appraisal) secara menyeluruh

tentang suatu penelitian akan menghasilkan sebuah kesimpulan yang melalui

proses yang teliti dan sistematis mengevaluasi penelitian untuk memutuskan

tingkat kepercayaan, nilai, serta relevansinya dalam suatu konteks tertentu (Ried,

2006). Sehingga kesimpulan tersebut dapat dijadikan pijakan untuk penelitian

berikutnya sekaligus mengetahui kerangka perkembangan kajian teori yang

diteliti. Penelitian meta analisis pada teori ELM akan menghasilkan sebuah

21

kesimpulan dan kerangka perkembangan teori ELM sehingga dapat dijadikan

pijakan bagi peneliti selanjutnya untuk mengkaji topik yang berbeda.

Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian terdahulu.

Penelitian yang dilakukan oleh Lailiya Nur Rokhmah dari Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya yang berjudul Corak Kajian Komunikasi

Salemba School. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang bertujuan

untuk menemukan corak kajian ilmu komunikasi di Departemen Ilmu Komunikasi

FISIP UI. Penelitian ini menggunakan wawancara dan dokumen mengenai kajian

ilmu komunikasi sebagai sumber data. Hasil yang didapatkan dalm penelitian ini

adalah pada awal kemunculannya, komunikasi berkiblat ke arah Eropa, mata

kuliah yang diajarkan banyak seputar bidang pers, dan paradigma yang

mendominasi dalam penelitian pada saat itu adalah Positivis.

Penelitian terdahulu ini menjadi dasar bagi peneliti untuk mengkaji

perkembangan penelitian studi Elaboration Likelihood Model (ELM).

Perkembangan penelitian yang menggunakan teori ELM di Universitas Brawijaya

dimulai sejak tahun 2013. Hingga saat ini terdapat sekitar 31 penelitian yang

menggunakan teori ELM. Selama periode 3 tahun terakhir dapat diketahui bahwa

teori ELM telah digunakan dan dikembangkan dengan cepat. Guna memetakan

perkembangan penelitian terkait meta analisis di Universitas Barawijaya maka

diperlukan sebuah penelitian meta analisis agar diketahui gambaran

perkembangan teori tersebut.

Penelitian meta analisis studi Elaboration Likelihood Model ini

menggunakan pendekatan filsafat komunikasi sebagai penerapannya. Menurut

22

Littlejohn & Foss (2011, h. 23), bahwa titik awal dari semua teori adalah asumsi-

asumsi filsafat yang mendasarinya. Karena asumsi-asumsi yang digunakan oleh

seorang ahli teori menggambarkan bagaimana kegunaan dari adanya teori

tersebut. Oleh karena itu, dengan mengetahui asumsi-asumsi filsafat dari teori

sebuah teori merupakan langkah pertama untuk memahami teori tersebut.

Asumsi-asumsi filsafat dibagi menjadi tiga, antara lain Epistimologi,

Ontologi, dan Aksiologi. Penelitian ini lebih berada dalam tataran asumsi

Epistimologi yang merupakan cabang filsafat yang mempelajari pengetahuan atau

bagaimana orang-orang mengetahui apa yang mereka ketahui (Littlejohn & Foss,

2011, h. 24). Dan menurut Effendy, 2003, h. 322), pada dasarnya epistimologi

merupakan bagaimana cara pengetahuan disusun dari bahan yang diperoleh dalam

prosesnya menggunakan metode ilmiah.

Kajian Epistimologi tercakup dalam asumsi Philosophy of Communication

dalam ICA (International Communication Association). Asosiasi ICA ini

membuat filsafat komunikasi menjadi terlihat dengan memasukkan subjek baru

dalam komunikasi yaitu pendekatan humanistik. Hal ini mendapat reaksi dari

filosofi komunikasi di Amerika Serikat terhadap pendekatan positivis dalam

penelitian komunikasi (McLuskie, 2001, h. 255). Hal tersebut menandakan

positivistik menjadi masalah pada bidang filsafat komunikasi. Oleh karena itu,

penelitian ini menjelaskan bahwa masih banyak dan eksistensinya penelitian yang

menggunakan pendekatan positivis. Salah satunya adalah studi Elaboration

Likelihood Model yang mayoritas penelitiannya menggunakan pendekatan

positivis.

23

Dari literature review yang dilakukan oleh peneliti, terlihat bahwa masih

belum banyak penelitian yang berupaya untuk mengkaji sebuah ilmu khususnya

Elaboration Likelihood Model melalui pendekatan filsafat komunikasi. Dalam

penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan filsafat komunikasi dengan

metode meta analisis untuk mengetahui seberapa eksis dan seberapa jauh

perkembangan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model sejak ditemukan oleh

Petty dan Cacioppo pada tahun 1980. Oleh karena itu, penelitian ini berjudul

Elaboration Likelihood Model: Kisah Perjalanan Sebuah Ilmu (Studi Filsafat

Ilmu Komunikasi Dengan Metode Meta Analisis Studi Elaboration Likelihood

Model (ELM) Di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya

Tahun 2013- pretatif untuk

mendeskripsikan makna dari sebuah studi Elaboration Likelihood Model (ELM).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka pokok yang

menjadi objek penelitian ini adalah studi Elaboration Likelihood Model (ELM).

Dengan demikian, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah

bagaimana perjalanan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model (ELM) melalui

pendekatan filsafat komunikasi dengan metode meta analisis di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusuan masalah, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis

perjalanan sebuah ilmu Elaboration Likelihood Model (ELM) di Fakultas Ilmu

24

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya dengan pendekatan filsafat

Elaboration Likelihood Model (ELM) Elaboration Likelihood Model

(ELM)

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dalam hal perkembangan

studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia khususnya di Universitas

Brawijaya. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan dorongan kepada

mahasiswa sebagai generasi penerus agar dapat mengeksplorasi dan untuk lebih

mengenal lebih jauh tentang studi-studi di ilmu komunikasi yang sudah lama

ditemukan. Selanjutnya penelitian meta analisis pada teori Elaboration Likehood

Model ini dapat menjadi pijakan bagi peneliti selanjutnya untuk memilah bidang,

tema, bahkan penerapan jalur ELM yang masih jarang digunakan sehingga

memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya.

25

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Elaboration Likelihood Model (ELM)

Elaboration Likelihood Model merupakan teori persuasi yang

dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo. Teori ini berasal dari

kajian ilmu komunikasi yaitu sosiopsikologis. Kajian sosiopsikologis dalam

Littlejohn (2011, h. 97) bertujuan untuk memahami bagaimana dan mengapa

setiap individu manusia berperilaku seperti yang mereka perbuat. Pendekatan ini

menjelaskan bahwa individu berperilaku karena terdapat dorongan atau persuasi

dari komunikator yang mempengaruhi mereka untuk berbuat.

Teori ELM mencoba menjelaskan bagaimana mengevaluasi informasi yang

diterima.Elaboration Likelihood Model dikembangkan oleh Richard Petty dan

John Cacioppo pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada

tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini bahwa orang dapat memproses

pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi kita menilai sebuah

pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada

situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen

yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012, h.6). ELM merupakan teori

persuasi yang mencoba memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan dan

tidak terbujuk oleh pesan (Littlejohn, 2011, h.108). Elaboration Likelihood Model

secara tidak langsung berorientasi pada komunikan.

Asumsi dasar dari teori ELM adalah terdapat dua rute yaitu rute sentral dan

rute periferal. Kedua rute tersebut memiliki perbedaan dalam tingkat memproses

26

pesan. Littlehjohn dan Foss (2009) mengatakan bahwa semakin tinggi motivasi

dan kemampuan seseorang untuk mengolah sebuah pesan, maka orang tersebut

menggunakan rute sentral. Sebaliknya, apabila motivasi dan kemampuan

seseorang dalam mengolah informasi rendah, maka yang digunakan ialah rute

periferal.

2.1.1 Rute dalam Elaboration Likelihood Model

Terdapat dua rute utama yang mempengaruhi apakah penerima

mengambil pemrosesan informasi jalur sentral atau pemrosesan informasi

jalur periferal. Faktor tersebut adalah motivasi penerima untuk masuk

dalam elaborasi dan kemampuannya untuk masuk ke dalam elaborasi

Motivasi dalam memproses pesan bergantung kepada

beberapa faktor, seperti involvement, personal relevance, dan tingkat

kebutuhan individu.

Cacioppo dan Petty membedakan teori ini ke dalam dua jalur utama.

Jalur tersebut adalah pemrosesan informasi jalur sentral (central route)

dan pemrosesan informasi jalur periferal (peripheral route). Dalam konsep

Petty dan Cacioppo (Sasetyo, Nawai & Rondonuwu, 2012), pilihan

pemrosesan informasi jalur sentral atau pemrosesan informasi jalur

periferal yang dilakukan oleh individu dipengaruhi oleh makna dan

kualitas pesan. Selain itu dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang

kurang relevansinya. Menurut Abilasha (Mangestuti, 2004) secara singkat,

pemrosesan informasi jalur sentral berfokus pada informasi mengenai

merek dan produk yang bersangkutan. Sedangkan pemrosesan informasi

27

jalur periferal, berfokus pada pembawaan aspek-aspek iklan seperti humor,

lagu, slogan atau jingle, serta bintang iklan.

Sebagai contoh, pemrosesan informasi jalur periferal mendasarkan

selebriti atau brand sebagai pengambilan keputusan. Sedangkan

pemrosesan informasi jalur sentral lebih memperhatikan isi pesan. Berikut

penjelasan lebih rinci mengenai pemrosesan informasi jalur sentral dan

periferal:

2.1.1.1 Rute Sentral

Pemrosesan informasi Jalur Sentral adalah keadaan di mana

konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan (Andri,

2012). Secara Spesifik (Andri, 2012) melanjutkan bahwa konsumen

menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk

kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta

mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan.

Pemrosesan informasi jalur sentral memiliki ciri-ciri dalam

kemampuan memproses pesan bersifat sistematik, kecermatan, kritis dan

pemikiran yang hati-hati serta penuh pertimbangan terkait unsur-unsur

pesan (argumentasi) yang disimpulkan dari pesan, memiliki motivasi

tinggi, memikirkan isu yang ada, dan memiliki kemampuan untuk

memahami argumen (Petty & Cacioppo, 1986). Dalam mengambil

keputusan, pemrosesan informasi dengan rute sentral akan berfikir rasional

dan tidak terpengaruh oleh isyarat Periferal (Choi & Salmon, 2003).

Rute ini melibatkan pertimbangan yang mendalam terhadap isi pesan

dan ide yang terkandung di dalamnya. Ketika penerima informasi

28

memproses sebuah pesan menggunakan pemrosesan informasi dengan rute

sentral, maka penerima tersebut dikatakan terilbat dalam elaborasi yang

Pemrosesan informasi jalur sentral dipakai ketika

penerima secara aktif memproses pesan informasi dan terbujuk oleh

rasionalitas argumen. Ketika proses rute sentral terjadi, kualitas dan

kekuatan argumen pesan cenderung menjadi kunci penentusuksesnya

harus dapat menyajikan suatu pesan yang memiliki argumen kuat sehingga

dapat meyakinkan konsumen.

Menurut Petty dan Cacioppo (1986) orang akan memilih pemrosesan

informasi jalur sentral hanya ketika dimotivasi untuk memikirkan isu itu

dan memiliki kemampuan untuk memahami argumen. Kemampuan untuk

memproses komunikasi lebih baik ketika pesan itu diulangi, tidak ada

distraksi, pesan bersifat sederhana, dan penerima adalah termasuk orang

yang memiliki inteligensi yang baik.

Petty (dalam persuasi dicapai melalui proses rute

sentral cenderung lebih bertahan (lebih membekas dalam jangka waktu

yang lama) dan memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku yang

mengikuti dibanding saat persuasi dicapai melalui proses rute periferal.

2.1.1.2 Rute Periferal

Pemrosesan informasi dengan rute periferal dikenal sebagai jalur

pinggir, adalah keadaan di mana hasil keputusan dalam proses kognitif

muncul dari proses berpikir yang kurang mendalam. Dalam pemrosesan

informasi jalur periferal, konsumen cenderung tidak memperhatikan isi

29

pesan (Andri, 2012). Menurut Pettty dan Cacioppo (Choi & Salmon, 2003)

pemrosesan informasi jalur periferal terjadi ketika kemungkinan elaborasi

berada di tingkat yang rendah. Jalur ini terjadi ketika kemampuan untuk

memproses pesan yang rendah dari seorang individu dan pemrosesan

pesan kurang teliti.

Pemrosesan informasi dengan menggunakan rute periferal ditandai

dengan evaluasi pesan secara cepat dan efisien tanpa pemikiran yang

mendalam, penerima tidak mencurahkan energi kognitif mengevaluasi

argumen dan memproses informasi dalam pesan, dan tidak membutuhkan

banyak usaha. Motivasi yang dimiliki cenderung rendah untuk melakukan

pemikiran kognitif yang berarti isu tersebut tidak penting bagi kita atau

memiliki efek yang kecil pada diri kita (Petty & Cacioppo, 1990).

Penerima pesan mengambil keputusan justru berdasarkan rasa suka pada

komunikator atau berdasarkanreaksi orang lain terhadap pesan dan tidak

mempertimbangkan argumen dan isi pesan. Pemrosesan informasi jalur

periferal dipandu dengan isyarat periferal, diantaranya kredibilitas sumber,

gaya dan format pesan, suasana hati, dan sebagainya.

Menurut Cialdini (Pradana, 2012) terdapat 6 jalur umum sebagai

tanda penggunaan pesan Periferal yang menekankan pada respon

emosional :

a. Kekuasaan (Authority)

Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan

khalayak dalam menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan.

30

b. Commitment and Consistency

Adanya sikap konsisten terhadap komitmen yang telah dibuat sebelumnya.

Komitmen juga menekankan dedikasi seseorang kepada sebuah produk,

kelompok, partai politik dan sebagainya.

c. Liking

Ketertarikan yang disebabkan oleh penampilan fisik yang menarik,

karismatik, kemiripan, dan sebagainya. Contohnya adalah penggunaan

endorser pada iklan.

d. Reciprocation

Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan

menekankan pada sebuah hubungan take and give. Penerima mengalami

keterikatan dengan pesan dikarenakan oleh pengalaman masa lampau atau

informasi yang diterima sebelumnya.

e. Scarcity

Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada

suatu kelangkaan atau kekurangan. Contohnya adalah promosi terbatas,

barang yang dijual terbatas.

f. Bukti sosial (Social proof)

Pesan persuasi jalur ini terjadi pada tekanan rekan-rekan atau teman-teman

sejawat dilingkungan sekitar. Contohnya apabila latar suara tertawa pada

film komedi akan memancing penonton ikut tertawa.

Berikut adalah proses kognitif dalam pengolahan pesan dalam teori

Elaboration Likelihood Model:

31

Gambar 1. Model Elaboration Likelihood Model Sumber: Berdasarkan Saran Petty dan Cacioppo, 1986 (dalam Baron &

Byrne, 2004, h.12)

2.2 Kajian Teori Elaboration Likelihood Model dan Perkembangannya di

Indonesia

Pembahasan mengenai teori Elaboration Likelihood Model tidak akan lepas

dengan pembahasan mengenai komunikasi persuasif. Seiring dengan

perkembangannya, persuasi dipandang tidak hanya sebagai proses linear yakni

upaya persuadeer mempengaruhi perubahan sikap dari persuadee. Perkembangan

model persuasi dijelaskan lebih lanjut dalam The Social Psychological Approach

(2002, h. 203) mencakup : (1) perubahan sikap sebagai hasil persuasi dianggap

sebagai proses yang terjadi melalui beberapa langkah, (2) persuasi melibatkan

cognition or information processing persuadee, (3) persuasi menekankan peran

aktif persuadee sebagai information-processing agent. Salah satu teori yang

Jalur Periferal

Pemrosesan heuristik terhadap informasi yangada

di dalam pesan

Perubahan sikap tergantung pada

kehadiran petunjuk persuasi, yang

memicu pemrosesan

heuristik

Pesan tidak penting, kapasitas

pemrosesan rendah

Pesan penting, kapasitas

pemrosesan tinggi

Jalur Sentral

Pemrosesan informasi secara hati-hati terhadap

informasi yang ada di dalam pesan

Perubahan sikap tergantung pada

kekuatan argumen yang ada di dalam

pesan

Pesan

32

menjelaskan perubahan sikap melalui persuasi sebagai dual process adalah

Elaboration Likelihood Model (Hutagalung, 2015, h. 205).

Perbawaningsih (2012) mengemukakan bahwa ELM mengindikasikan

bahwa efek persuasi tergantung pada motivasi, kesempatan, dan kemampuan

mengolah pesan. Baru-baru ini adanya terima atau penolakan pesan tidak akan

tergantung pada isi pesannya saja, melainkan juga melibatkan motivasi dari

penerima pesan apakah tinggi atau rendah.

Kajian ELM di Indonesia bisa dibilang sangat berkembang. Gutomo (2016)

dalam penelitiannya menyebutkan bahwa kajian ELM di Indonesia digunakan

dalam berbagai bidang seperti: 1) dalam ranah periklanan berkaitan dengan iklan

yang berdampak pada keinginan atau keputusan membeli produk tersebut, 2)

dalam ranah akademik atau pendidikan digunakan untuk meningkatkan kejujuran

akademis dan mengukur pengaruh sikap mahasiswa dalam memilih konsentrasi

peminatan, 3) dalam ranah new media dengan memanfaatkan media sosial

berkaitan dengan selebriti endorser untuk melihat minat beli suatu produk dan

meningkatkan kesadaran merk produk sendiri, 4) dalam ranah public service

advertising yang berkaitan dengan jingle untuk mengetahui brand commitment, 5)

dalam ranah komunikasi politik yang berkaita dengan terpaan iklan politik atau

tayangan program politik terhadap minat memilih.

2.3 Filsafat Komunikasi

Setiap ilmu mempunyai filsafatnya. Ada filsafat hukum, filsafat sejarah,

filsafat teknik dan filsafat komunikasi. Filsafat merupakan awal dari disiplin ilmu

yang sangat terkait dengan kebenaran dalam kehidupan manusia untuk bertindak

33

dan bersikap sesuai dengan norma-norma yang ada dan untuk mencapai tujuan

dalam memecahkan suatu masalah atau upaya untuk mencari kebenaran, prinsip

dan penyebab realita yang ada (Supriyanto, 2013, h. 22).

Menurut Effendy (2003, h. 321), filsafat komunikasi adalah suatu disiplin

ilmu yang menelaah pemahaman secara fundamental, metodologis, sistematis,

analisis, kritis, dan holistis tentang teori dan proses komunikasi yang meliputi

segala dimensi menurut bidangnya, sifatnya, fungsinya, teknik, dan perannya.

Berbeda dengan pendapat Susanto (1995) yang mengatakan bahwa filsafat ilmu

komunikasi mengarahkan diri pada penilaian pendapat-pendapat, perasaan-

perasaan, atau lambang-lambang yang dapat menjadi norma namun juga bisa

tidak.

Ditambahkan oleh Richard Lanigan dalam karyanya yang berjudul

membahas

secara khusus analisis filsafat tentang komunikasi. Richard Lanigan (dalam

Effendy, 2003, h. 322) mengatakan bahwa filsafat sebagai disiplin ilmu dapat

dikategorikan menjadi sub bidang utama menurut jenis justifikasinya yang dapat

diakomodasikan terhadap jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa yang

aku ketahui (what do i know)?, Bagaimana aku mengetahuinya (How do I know

it)?, Apakah aku yakin (Am I sure)?, dan apakah aku benar (Am I right)?.

Menurut Littlejohn & Foss (2009), filsafat komunikasi terdiri dari beberapa

asumsi-asmusi yang sering kali dibagi menjadi tiga jenis utama yaitu,

epistimologi, aksiologi, dan ontologi.

34

1. Epistimologi

Merupakan cabang filsafat yang mempelajari pengetahuan atau bagaimana

orang-orang mengetahui apa yang mereka ketahui (Littlejohn & Foss, 2009, h.

24). Setiap diskusi tentang teori pasti akan kembali ke isu-isu epistimologi.

Pada dasarnya, epistimologi merupakan bagaimana cara penghetahuan disusun

dari bahan yang diperoleh dalam prosesnya menggunakan metode ilmiah.

2. Aksiologi

Aksiologi merupakan cabang filsafat yang berhubungan dengan penelitian

tentang nilai-nilai (Littlejohn & Foss, 2009, h. 27). Dalam komunikasi, secara

keseluruhan ada dua posisi yang terletak dalam masalah aksiologi ini.

Pertama, beberapa akademisi mencari objektivitas dan pengetahuan yang

mereka percaya sangat bebas nilai. Posisi kedua adalah ilmu yang sadar nilai.

Dimana para peneliti mengenali pentingnya nilai-nilai bagoi penelitian dan

teori, berhati-hati untuk menghargai pendirian mereka, serta menjadikan usaha

yang dilakukan untuk mengarahkan nilai-nilai tersebut dalam cara yang positif

(Littlejohn & Foss, 2009, h. 28).

3. Ontologi

Ontologi merupakan sebuah filosofi yang berhadapan dengan sifat makhluk

hidup (Littlejohn & Foss, 2009, h. 25). Dalam komunikasi, ontologi berpusat

pada sifat interaksi sosial manusia karena cara seorang ahli teori

mengonseptualisasi interaksi sebagian besar bergantung pada bagaimana

penghubung tersebut dipandang (Littlejohn & Foss, 2009, h. 26).

35

Posisi komunikasi juga dipandang melalui tiga kacamata paradigma.

Antara lain paradigma positivistik, interpretatif, dan kritis yang dikutip oleh T.

Communication Theory as a pada tahun 1999.

Tabel tiga paradigma dalam komunikasi adalah sebagi berikut :

Tabel 2.1 Paradigma Dalam Filsafat Komunikasi

Paradigma Ontologi Epistimologi Aksiologi Komunikasi Positivistik Critical Realism

Ada real yang diatur oleh kaidah-kaidah tertentu yang berlaku universal, wlaupun kebenaran pengetahuan tersebut mungkin hanya bisa diperoleh secara probabilistik.

Ada realitas objektif sebagai suatu realitas yang eksternal diluar diri peneliti. Peneliti haruis sejauh mungkin membuat jarak dengan objek penelitian.

Observer - Nilai, etika

dan pilihan moral harus berada di luar proses penelitian.

- Peneliti berperan sebagai disinterested scientist.

- Tujuan penelitian: eksplanasi, prediksi dan kontrol realitas sosial.

Communication as transmission, deliver information: komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan atau mentransfer informasi dari satu pikiran ke yang lain.

Interpretatif Relativsm Realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.

Adanya realitas subyektif. Pemahaman, suatu realitas, atau teman suatu penelitian merupakan produk interaksi peneliti dengan yang diteliti.

Facilitator - Nilai, etika

dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari penelitian.

- Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang menjembatani keberagaman subyektivitas pelaku sosial.

- Tujuan

Communication as a culture or meaning. Komunikasi pada hakikatnya sebagai makna/budaya berdasarkan interaksi manusia yang bermakna dan tidak dapat diukur tetapi dapat ditafsirkan.

36

penelitian: rekonstruksi realitas, sosial secara dialektis antara peneliti dan yang diteliti.

Kritis Historical Realitism merupakan realitas semu yang telah terbentuk oleh proses sejarah dan kekuatan-kekuatan sosial, budaya, ekonomi, dan politik.

Hubungan peneliti dengan yang diteliti selalu dijembatani nilai-nilai tertentu. pemahaman tentang suatu realitas merupakan value mediated findings.

Activist - Nilai, etika

dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari penelitian.

- Peneliti menempatkan diri sebagai transformative intellectual, advokat dan aktivis.

- Tujuan penelitian: kritik sosial, transformasi, emansipasi, dan social empowerment.

Communication as a power. Komunikasi adalah fenomena pembentukan kesadaran palsu oleh elit yang berkuasa. Komunikasi sebagai salah satu proses empowering membela yang lemah dan mendeokontuksi hubungan yang asimetris.

Penelitian ini menuntut peneliti untuk berfikir secara Epistimologis dalam

paradigma interpretatif. Hal ini dikarenakan aspek epistimologis adalah kebenaran

fakta dari sudut pandang bagaimana dan mengapa fakta itu benar dan dapat

diverifikasi dan dibuktikan kebenarannya (Supriyanto, 2013, h. 31). Dijelaskan

oleh Littlejohn & Foss (2009, h. 25) bahwa cara akademisi melakukan penelitian

dan menyusun teori sangat bergantung pada asumsi epistimologis yang terletak

pada bagaimana akademisi tersebut berpikir mengenai pengetahuan dan

37

bagaimana pengetahuan itu didapatkan yang nantinya akan menentukan tentang

apa yang ditemukan.

2.4 Sosiologi Pengetahuan (Sociology of Knowledge)

Sosiologi pengetahuan harus berurusan tidak hanya dengan berbagai empiris

pengetahuan dalam masyarakat namun juga dengan setiap proses dalam tubuh

pengetahuan untuk membentuk realita secara sosial (Berger & Luckmann (1991,

h. 15). Menurut Mannheim (dalam Swidler & Arditi, 1994) sosiologi pengetahuan

berpusat untuk memahami bagaimana posisi sosial dari individu atau kelompok

sehingga mampu untuk membentuk pengetahuan mereka.

Berger & Luckmann (1991) berpendapat bahwa sosilogi bertindak sesuai

posisisnya sebagai ilmu sosial yang didasari oleh apresiasi terhadap masyarakat

sebagai proses sejarah yang berlangsung sehingga perlu adanya perbincangan

lebih lanjut mengenai sejarah maupun filsafat agar tidak kehilangabn objek

penelitian. Hal ini dibenarkan oleh Simpson (1996) bahwa proses pepmbuatan

pesan sangat dipengaruhi oleh kondisi sosial dan politik pada era tertentu.

Penelitian mengenai meta analisis sebuah teori ini menggunakan konsep-

konsep untuk memberi kerangka perspektif teoritis mengenai data yang telah

didapat, salah satu konsep yang terkait yaitu Sosiology of Konowledge (Sosiologi

Pengetahuan). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sosiologi pengetahuan

untuk menjabarkan teori Elaboration Likelihood Model yang dikaitkan dengan

kondisi sosial pada saat ini. Berdasarkan studi ELM yang dianalisis, bahwa proses

penyampaian pesan cenderung dilakukan dengan kondisi sosial saat ini. Misalnya

proses penyampaian melalui new media akan mudah diterima oleh masyarkat

38

dikarenakan new media saat ini sangat mempengaruhi perilaku seseorang untuk

terus berkembang dalam kehidupan sosial.

2.5 Transmission Model

Transmission Model secara teoritis menggunakan model komunikasi yang

dikembangkan oleh Shannon and Weaver (1949). Menurut Fiske (1982)

mengatakan bahwa secara umum model Shannon and Weaver ini telah diterima

sebagai salah satu bibit ilmu komunikasi yang telah berkembang.

Claude Shannondan Warren Weaver bukanlah seorang ilmuwan sosial

namun mereka adalah insinyur yang bekerja untuk Bell Telephone Labs di

Amerika Serikat. Tujuan mereka sebenarnya adalah untuk menjamin keefisian

gelombang telepon dan radio secara maksimal. Selain itu, Shannon and Weaver

mengembangkan model komunikasi ini dimaksudkan untuk membantu

mengembangkan sebuah teori matematika komunikasi (Schroppel, 2009, h. 32).

Namun masalahny banyak peneliti yang mengatakan bahwa model Shannon

and Weaver ini memiliki lebih luas lagi pengajuan untuk komunikasi manusia

Sumber: Schroppel, 2009

39

Keterangan

1. Information Source: yang menghasilkan pesan

2. Transmitter: menyimpan pesan ke sinyal

3. Channel: yang sinyal sesuaikan untuk transmisi

4. Receiver: yang merekontruksi pesan dari sinyal

5. Destination: tujuan dari masuknya pesan

6. Dan elemen keenam adalah gangguan yang dapat menggangu pesan yang

melewati saluran (seperti statik di telepon atau radio) yang dapat memicu

penerimaan sinyal secara berbeda (Schroppel, 2009, h. 32).

Shannon and Weaver Transmission Model adalah salah satu contoh model

yang terbaik dari pendekatan informasional komunikasi. Model ini menjadi yang

paling berpengaruh terhadap model komunikasi lainnya yang telah berkembang.

Shannon and Weaver berasumsi bahwa ada tiga tingkatan dalam masalah

komunikasi, yaitu: (1) persoalan teknis: bagaimana akurat pesan dapat

ditransmisikan?, (2) masalah semantik: bagaimana makna pesan yang

disampaikan?, (3) masalah efektivitas: seberapa efektikkah makna yang diterima

sehingga dapat mempengaruhi perilaku?.

Menurut James Carrey (1989, h. 15) mengatakan bahwa beberapa kritikus

berpendapat bahwa model ini diarahkan kepada peningkatan kemampuan

komunikator untuk memanipulasi penerima pesan. Carrey juga menyatakan

bahwa inti dari ide tentang komunikasi adalah transmisi sinyal pesan atau tujuan

jarak jauh dan mengendalikan seseorang dari jarak jauh.

40

2.6 Fenomena Administrative Research

Dalam kajian komunikasi, fenomena administrative research dipelopori

oleh Paul F. Lazerfeld. Administrative research memberi perhatian terhadap

aspek mikro yakni unit analisis individu. Hasil dari administrative researh

berguna bagi dunia industri untuk dasar membuat keputusan. Administrative

research merupakan penelitian yang dikembangkan oleh mahzab Chicago.

Penelitian ini disponsori atau didanai sehingga masalah yang diteliti tidak

ditentukan oleh peneliti, namun oleh sponsor yang memesannya (Hakim, 2008).

Pada masa mazhab Chicago, penelitian didasari dengan pendekatan

kuantitatif. Peneltian banyak dilakukan terhadap persuasi, propaganda, dan efek

langsung dari media massa pada khalayak (Hakim, 2008). Hal tersebut

menggambarkan bahwa media komunikasi saat ini memiliki kekuatan dalam

mempengaruhi atau mempersuasi masyarakat. Dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan fenomena administrative researh untuk menjabarkan apakah studi

Elaboration Likelihood Model dapat mempersuasi perilaku masyarakat dalam

bidang bisnis atau pemasaran.

2.7 Penelitian Terdahulu

Rujukan penelitian terdahulu yang menjadi acuan pertama kali adalah

Salemba School (Studi Eksploratif Pada Kajian Ilmu Komunikasi di Departemen

menganalisis ragam kajian ilmu komunikasi di Universitas Indonesia melalui

kurikulum, karya ilmiah, dan artikel yang diterbitkan. Metode yang digunakan

41

adalah kualitatif deskriptif untuk menemukan corak kajian ilmu komunikasi di

Universitas Indonesia.

Hasil penelitian diatas menyimpulkan bahwa perkembangan ilmu

komunikasi di Universitas Indonesia sesuai dengan konteks sosial dan politik di

Indonesia. Pada saat itu komunikasi masih memakai nama jurusan Publisistik

yang saat itu mengacu ke arah Eropa dan didirikan untuk mewadahi praktisi pers.

Kemudian jurusan Publisistik ini berubah menjadi Jurusan komunikasi massa

yang ditandai dengan masuknya positivistik dari Amerika Serikat. Kemudian

kajian ilmu komunikasi di UI sangat berkembang pesat dengan munculnya

penelitian non positivis dengan kecenderungan penelitian yang kritis.

Penelitian terdahulu selanjutnya dilakukan oleh Muhammad Aga (2016)

acket (Studi Eksploratif Pada Pemikiran

Penelitian ini bertujuan untuk memahami studi pemikiran dari Prof. Dedy Nur

Hidayat selalui karya-karyannya sebagai seorang akademisi di bidang ilmu

Komunikasi. Penelitian ini bersifat eksploratif dan menggunakan metode

kualitatif. Adapun hasil penelitian menunjukkan pola pemikiran Prof. Dedy Nur

Hidayat yang memerhatikan antara lain ekonomi politik, media, kebangsaan, dan

metode penelitian.

Selanjutnya penelitian terdahulu serupa dilakukan oleh Dwi Kuriniawati

Pratiwi (2016). Penelitiann ini mengkaji studi pemikiran dari Astrid S. Susanto

yang melihat inti gagasan yang terkandung di dalam karya-karyanya. Astrid S.

Susanto merupakan salah satu tokoh ilmu komunikasi yang membawa tradisi ilmu

sosial Eropa diawal kehadirannya ke Indonesia pada tahun 1960. Ia memiliki

42

perhatian lebih terhadap topik pembangunan, ilmu komunikasi dengan berbagai

kajian ilmu, perencanaan dan kebijakan, upaya memajukan masyarakat dan

emansipasi wanita.

Penelitian ini bersifat eksploratif dengan metode kualitatif yang bertujuan

untuk menggali lebih dalam pemikiran-pemikiran Astrid sebagai seorang

akademisis sejak tahun 1960 an hingga akhir hayatnya salah satunya terhadap

ilmu komunikasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perkembangan ilmu

komunikasi di Indonesia sudah mulai jauh sebelum ilmu komunikasi ala Barat

masuk ke Asia. Adapun salah satu pelopor ilmuwan yang turut mewarnai

perkembangan ilmu komunikasi di Indonesia yaitu Astrid S. Susanto.

Beberapa penelitian terdahulu diatas, menjadi dasar bagi peneliti untuk

melakukan penelitian. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah

objek analisis. Penelitian ini lebih fokus kepada meta analisis teori Elaboration

Likelihood Model di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya

dengan pendekatan filsafat komunikasi.

2.8 Kerangka Berpikir

Peneliti berusaha menguji penelitian terdahulu diatas di jurusan

komunikasi Universitas Brawijaya Malang. Perkembangan penelitian ELM di

Universitas Brawijaya sangat, cepat hingga saat ini terdapat 31 penelitian yang

menggunakan teori tersebut. Untuk melihat arah perkembangan penggunaan teori

tersebut maka perlu pengkajian dan penelitian meta analisis. Adapun kajian atau

tema yang diambil meliputi 1) Paradigma Penelitian, 2) Metode Penelitian, 3)

Variabel Penelitian , 4) Desain Penelitian Ekspeimen, 5) Teknik Pengumpulan

43

Data, 6) Uji Instrumen , 7) Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling, 8) Teknik

Analisis Data, 9) Hasil Penelitian, 10) Rujukan Teori, 11) Jalur ELM, 12) Bidang

yang Diteliti dalam ELM, dan 13) Media yang Digunakan. Berikut peneliti

menggambarkan kerangka berpikir untuk menjelaskan:

1

Elab

orat

ion

Like

lihoo

d M

odel

(ELM

) M

eta

Ana

lisis

Pe

rkem

bang

an st

udi E

LM d

i FI

SIP

UB

Tah

un 2

013-

2016

Met

odol

ogi P

enel

itian

pad

a St

udi E

LM:

1.Pa

radi

gma

pene

litia

n

6. U

ji in

stru

men

2.M

etod

e pe

nelit

ian

7. T

ekni

k sa

mpl

ing

3.V

aria

bel p

enel

itian

8.

Tek

nik

4.D

esai

n pe

nelit

ian

eksp

erim

en

9. H

asil

pene

litia

n

5.Te

knik

pen

gum

pula

n da

ta

Kaj

ian

Epis

timol

ogi E

LM

deng

an p

ende

kata

n fil

safa

tkom

unik

asi

Teor

i ELM

:

1.R

ujuk

an te

ori E

LM

2.Ja

lur E

LM

3.B

idan

g ya

ng d

itelit

i da

lam

st

udi E

LM

4.M

edia

ya

ng

digu

naka

n da

lam

stud

i ELM

Ana

lisis

Tem

atik

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Paradigma dan Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma interpretatif yang mana peneliti

memiliki peran untuk menjelaskan proses-proses pembentukan makna dan

bagaimana makna tersebut terkandung dalam bahasa dan tindakan (Denzin &

Lincoln, 2009, h. 146). Paradigma interpretatif yaitu analisis sistematis mengenai

aksi sosial yang bermakna melalui observasi manusia secara terperinci dan

langsung dalam latar alamiah, agar bisa memperoleh pemahaman dan interpretasi

mengenai cara orang menciptakan dan mempertahankan dunia sosial merka

(Neuman, 2003, h. 116). Dalam penelitian ini, paradigma interpretatif digunakan

untuk mendeskripsikan makna studi Elaboration Likelihood Model (ELM) pada

skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas

Brawijaya tahun 2013-2016. Tujuannya adalah melihat pandangan orang lain

terhadap perkembangan studi ELM. Dan prosesnya menguraikan makna yang

terkandung dalam skripsi studi ELM.

Berdasarkan paradigma yang telah disebutkan sebelumnya, maka penelitian

ini menggunakan metode kualitatif. Denzin dan Lincoln dalam Creswell (2010, h.

15) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif membutuhkan natural setting yang

dapat menginterpretasikan makna (meaning) dari fenomena tertentu. Pada

penelitian kualitatif ini, menjelaskan makna studi ELM pada skripsi mahasiswa

FISIP Universita Brawijaya. Selain itu untuk menggali informasi terhadap teori

ELM.

46

Roy dalam (Neuman, 2013, h. 115) mengemukakan bahwa dalam ilmu

sosial interpretatif terdapat beberapa variasi yakni hermeunetika,

konstruksionisme, etnometodologi, fenomenologis, subyektivis, dan sosilogi

kualitatif. Salah satu kajian yang digunakan oleh peneliti adala hermeunetika.

Hermeunetika adalah suatu metode yang berkaitan dengan ilmu sosial interpretatif

yang berasal dari penelitian religius dan sastra bahasa tekstual dengan

penyelidikan mendalam ke dalam teks dan menghubungkan bagian-bagiannya

kepada keseluruhan dan dapat mengungkapkan makna yang lebih dalam

(Neuman, 2013, h. 115). Hermeunetika memiliki dua pengertian utama yaitu seni

teks bacaan dan filsafat tafsir tekstual dan pemahaman manusia (Peters & Mc

Cornik, dalam Donsbach, 2008, h. 211). Hermeunetika digunakan dalam

penelitian ini dikarenakan peneliti melakukan pembacaan secara mendalam yang

fokus terhadap studi Elaboration Likelihood Model melalui kategori metodologi

penelitian dan teori ELM.

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif. Hal-hal yang perlu

dalam penelitian kualitatif antara lain, merancang penelitian, mengumpulkan data,

menganalisis data, dan menginterpretasikan data secara mendalam (Neuman,

2013, h. 23). Dalam penelitian ini, peneliti menginterpretasikan data yang

didapatkan terkait dengan meta analisis kategorisasi yang terdapat dalam studi

ELM yaitu kategori Metode Penelitian ELM dan kategori Teori ELM.

3.2 Fokus Penelitian

Fokus penelitian diartikan sebagai pusat perhatian penelitian untuk

memudahkan data yang dibutuhkan dan yang diteliti. Fokus penelitian ini ialah

47

skripsi studi Elaboration Likelihood Model (ELM) oleh mahasiswa FISIP UB

tahun 2013-2016. Tahun 2013-2016 dipilih karena peneliti menemukan pertama

kali penelitian studi ELM di FISIP UB pada tahun 2013 yaitu skripsi oleh Yulia

Devatarini mahasiswa dari psikologi. Selain data skripsi, penelitian ini juga

mengambil data dari hasil wawancara mahasiswa yang meneliti skripsi tentang

studi ELM.

3.3 Teknik Pemilihan Informan

Pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yang artinya

informan peneliti diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu berdasarkan tujuan

penelitian (Bungin, 2008, h. 45). Kriteria khusus obyek penelitian ini adalah studi

ELM. Skripsi mahasiswa yang mengkaji teori ELM menjadi obyek utama untuk

dianalisis. Subyek penelitian ini diambil dari beberapa mahasiswa yang

menggunakan teori ELM pada skripsinya. Subyek tersebut akan diwawancara

untuk memperkuat data berkaitan tentang teori ELM.

3.4 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian merupakan suatu tempat yang akan diteliti dan bertujuan

agar mendapat informasi serta data-data yang dibutuhkan oleh peneliti dalam

menunjang penelitian. Penelitian dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Brawijaya Jl. Veteran Malang. Dilakasanakan pada bulan

Januari 2017.

48

3.5 Sumber Data

Menurut Sugiyono (2013, h. 225), sumber data penelitian merupakan faktor

penting yang menjadi pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data.

Sumber data dari penelitian ini adalah 31 skripsi tentang kajian studi Elaboration

Likelihood Model (ELM) mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya tahun 2013-

2016 dan hasil wawancara pada beberapa mahasiswa yang meneliti studi ELM.

3.6 Prosedur Penelitian

Prosedur penelitian adalah serangkaian kegiatan yang dilaksanakan oleh

seorang peneliti secara teratur dan sitematis untuk mencapai tujuan-tujuan

peneliti. Adapun prosedur penelitian yang dilakukan peneliti terdiri dari beberapa

tahap sebagai berikut: menyusun rancangan penelitian, menyiapkan perlengkapan

penelitian, mengumpulkan data pada tahap ini peneliti mengumpulkan data berupa

skripsi tentang kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) mahasiswa

FISIP Universitas Brawijaya 2013-2016. Penyeleksian data, data-data yang telah

dikumpulkan, kemudian diseleksi serta dipilih-pilih data mana saja yang

dianalisis, selanjutnya menganalisis data yang telah diseleksi.

3.7 Teknik Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini diperlukan adanya teknik pengumpulan data.

Dalam kegiatan pengumpulan data, teknik pengumpulan data harus diperhatikan

dengan baik supaya data yang diperoleh sesuai dengan standar yang ditetapkan.

Dalam penelitian ini, pengumpulan data diperoleh dari dokumentasi dan

wawancara. Adapun penjelasannya sebagai berikut:

49

3.7.1 Dokumentasi

Dokumentasi dilakukan dengan menganalisis skripsi tentang studi

Elaboration Likelihood Model (ELM) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Brawijaya pada tahun 2013-2016.

3.7.2 Wawancara

Wawancara yang dilakukan peneliti akan melibatkan satu atau lebih

mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya yang menggunakan penelitian

tentang studi ELM. Hal ini dilakukan untuk memperkuat data dan analisis

yang diperoleh sebagai bentuk refleksi dari seumber data lainnya.

3.8 Analisis Data

Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis tematik.

Braund and Clarke (2006) menjelaskan analisis tematik merupakan metode untuk

mengidentifikasi, menganalisis, dan melaporkan pola-pola tema dalam data.

Metode analisis tematik ini bisa digunakan peneliti untuk berfokus pada analisis

teori ELM melalui dua kategorisasi yaitu kategori metode penelitian ELM dan

kategori teori ELM.

Braun and Clarke (2006, h. 81) juga telah menjelaskan bahwa manfaat dari

analisis tematik adalah fleksibilitas. Poerwandari dalam Andriani (2015)

menjelaskan metode tematik merupakan proses yang digunakan untuk mengolah

informasi kualitatif yang bertujuan untuk memahami fenomena dengan lebih

fokus kepada gambaran-gambaran yang secara rinci tentang fenomena yang dikaji

dan dilaksanakan secara sistematis.

50

Braun and Clarke dalam Rokhman (2015, h. 44) menjelaskan enam fase

metode analisis tematik antara lain :

a. Familiarisation with data

Hal ini peneliti harus memahami data mereka, baik dengan membaca

data atau mendengarkan data audio serta mencatat kembali data dan

mencatat setiap pengamatan di awal.

b. Coding

Coding merupakan unsur umum dari metode analisis kualiataif yang

menghasilkan label untuk fitur penting dari data yang relevan dengan

data penelitian. Terdapat dua cara untuk menentukan kode yaitu induktif

dan deduktif. Dalam hal ini peneliti membuat kode atau tema yang fokus

bisa mengembangkan penelitian studi ELM.

c. Mencari Tema

Mencari tema tidak jauh beda dengan coding untuk mengidentifikasi

dalam kesamaan data.

d. Meninjau Kembali Tema

Hal ini bertujuan untuk menghasilkan apakah tema bekerja dengan

keseluruhan data. Pastikan tema yang dibuat memenuhi internal

homogenity dan external heterogenity. Dengan kata lain tema yang

dibuat harus memiliki arti yang koheren tetapi bisa dibedakan dengan

tema yang lain.

51

e. Pendefinisian dan Penamaan Tema

Dalam hal ini peneliti harus menulis secara lengkapa analisis dari tema

yang dibahas. Peneliti juga harus menentuka aspek tema yang tepat

untuk diteliti.

f. Menulis Laporan

Hal ini adalah bagian yang integral dari proses analisis yang

menggunakan metode analisis tematik. Penulisan laporan ini antar alain

penyusunan, pengkoneksian, dan pengekstrakan data untuk

memberitahu pembaca tentang data yang kita teliti.

3.9 Teknik Keabsahan Data

Keabsahan data pada peneltian kualitatif mengacu kepada suatu halaman

yang masuk akal berdasarkan esksistensi ilmu pengetahuan dan kepercayaan

(credibility) terhadap suatu fenomena yang terjadi. Adapun kualitas penelitian

(goodness criteria) ini menggunakan Denzin dan Lincoln yang mengacu pada

trusthworthiness dan authencity. Trusthworthiness atau kepercayaan atas hasil

penelitian mencakup empat kriteria diantaranya (Bryman, 2008, h. 377-380):

a. Credibility (kepercayaan)

yaitu mengangkut bagaimana temuan hasil penelitian dapat diterima oleh

masyarakat. Teknik dalam menguji credibility biasanya disebut respondent

validation atau member validation.

b. Transferability

yaitu kemungkinan hasil penelitian dapat diterapkan dalam konteks lain.

c. Dependability (reliabilitas)

52

yaitu berkaitan dengan adanya penilaian secara keseluruhan dari semua

pihak yang berkaitan dengan penelitian ini.

d. Confirmability

Dalam penelitian ini, sebisa mungkin peneliti menyajikan data dan

meminimalkan penggunaan penelitian pribadi dalam menyajikan data

penelitian.

Authencity atau keaslian yaitu kriteria keaslian yang menumbuhkan

persoalan yang lebih luas berkaitan dengan dampak politis dari penelitian yang

meliputi:

a. Fairness

yaitu apakah penelitian ini secara jujur menampilkan berbagai kalangan

secara proporsional.

b. Ontological Authencity

yaitu apakah penelitian kita membantu masyarakat untuk memahami

lingkungan sosial.

c. Educative Authencity

yaitu apakah penelitian ini dapat membantu masyarakat untuk menghargai

pandangan orang lain dalam kehidupan bermasyarakat.

d. Catalytic Authencity

yaitu apakah penelitian ini dapat mendorong masyarakat dalam merubah

lingkungan masyarakat.

e. Tactical Authencity

yaitu apakah penelitian ini dapat memberdayakan anggota untuk

mengambil langkah agar telibat dalam melakukan tindakan.

53

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Pada sub bab ini, peneliti menjelaskan skripsi-skripsi mahasiswa Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya yang

mengambil tema atau teori Elaboration Likelihood Model (ELM) berdasarkan

kategori-kategori yang telah disampaikan peneliti pada bab III. Peneliti

menyajikan data secara detail dari masing-masing kategori melalui tabel dan

penjelasan dari masing-masing data.

Ada dua kategori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kategori

metodologi penelitian dan kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

dimana masing-masing kategori memiliki sub kategorisasi sendiri-sendiri dan hal

itulah yang dianalisis oleh peneliti. Adapun sub kategorisasi dari metodologi

penelitian dalam skripsi yang dianalisis meliputi: paradigma penelitian, metode

penelitian, variabel penelitian, desain penelitian, teknik pengumpulan data, uji

instrumen, teknik sampling, teknik analisis data, dan hasil penelitian. Sedangkan

sub kategorisasi untuk kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

meliputi rujukan teori ELM, jalur ELM, bidang yang diteliti, dan media yang

digunakan.

Hasil dari analisis skripsi penelitian Elaboration Likehood Model (ELM) di

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya tahun 2013-2016

oleh peneliti dari keseluruhan skripsi yang diobservasi diperoleh hasil sebanyak

54

31 skripsi yang dijadikan objek dalam penelitian ini untuk dilakukan studi meta

analisis dimana penulis mengelompokkannya dalam dua kategorisasi.

4.1.1 Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian ELM di

Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016

Kategorisasi penelitian yang pertama adalah mengenai kategori metode

penelitian. Kategori metode dilihat berdasarkan bab Metode Penelitian yang

terdapat pada bab III skripsi studi Elaboration Likelihood Model di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Keseluruhan penelitian kajian

ELM menggunakan metode kuantitatif.

Ada beberapa sub kategorisasi yang di analisis dalam kajian penelitian ini,

diantaranya adalah Paradigma Penelitian, Metode Penelitian (Kuantitatif),

Variabel Penelitian, Desain Penelitian Eksperimen, Teknik Pengumpulan Data,

Uji Instrumen, Teknik Sampling, Teknik Analisis Data, dan Hasil Penelitian.

Berikut ini akan disajikan masing-masing sub kategorisasi setelah di analisis

peneliti melalui koding skripsi, yaitu:

1.

Kategori paradigma penelitian dilihat berdasarkan kerangka berpikir yang

menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan

perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori. Paradigma penelitian menjelaskan

bagaimana peneliti memahami suatu masalah, serta kriteria pengujian sebagai

landasan untuk menjawab masalah penelitian. Berikut merupakan tabel sub

kategori paradigma penelitian dalam skripsi di Universitas Brawijaya yang

berkaitan dengan ELM berdasarkan hasil peneliti, yaitu :

55

Tabel 4.1 Sub Kategori Paradigma Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Ilmiah/Positivistik 31 100% 2 Alamiah/Fenomenologis 0 0

Sumber: Peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa

paradigma penelitian yang digunakan oleh keseluruhan objek penelitian Skripsi

Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun

2013-2016 adalah positivistik. Sehingga 100% paradigma penelitian yang

digunakan mengarah pada metode penelitian kuantitatif dengan kajian positivistik.

Berikut ini adalah contoh dari skripsi dengan pendekatan paradigm penelitian

yang telah dikaji peneliti, yaitu :

Judul: Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi Sumber: Adinda Hiro (2015)

Pada skripsi tersebut di atas melalui abstraksi yang menjadi kesimpulan dari

seluruh skripsi salah satunya metode penelitian dijelaskan bahwa kajian mengenai

Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat

Energi menggunakan paradigma positivistik. Alasan peneliti dalam skripsi

56

tersebut menggunakan paradigma positivistik adalah peneliti ingin menekan

penemuan hukum sebab akibat, observasi empiris/kongkrit yang cermat dan

penelitian yang berbasis nilai. Dalam konteks ini nilai yang dimaksud adalah

untuk mengetahui secara nyata bagaimana tayangan iklan audio visual kampanye

Earth Hour mampu membuat masyarakat memiliki sikap hemat energi. Melalui

pendekatan Elaboration Likelihood Model pada tayangan kampanye lingkungan

penulis berupaya menjelaskan pengaruh antar variabelnya. Adapun skripsi lain

dengan pendekatan positivistik adalah dkripsi tahun 2014 dengan peneliti bernama

Andina, berikut contohnya:

Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram Sumber: Andina Dyah (2014)

Pendekatan positivistik mewarnai paradigma kegiatan ilmiah penelitian

dalam rangka mencapai kesimpulan yang bermakna sebagai pengetahuan.

Penelitian Elaboration Likelihood Model Pada

Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian

57

karena penulis berupaya menjelaskan keadaan secara aktual yang terjadi dalam

era saat ini sehinga melalui positivistik diharapkan mampu menginterpretasi

variabel yang ada melalui peraturan kuantitas atau angka. Adapun penelitian

positivistik lainnya adalah sebagai berikut:

Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)

Penelitian oleh Dyas (2015) tersebut di atas merupakan penelitian yang

juga menggunakan kajian positivistik. Kajian ini merupakan alur pemikiran

positivisme untuk mengkaji hal-hal yang ditemui di lapangan, tentunya sebelum

melakukan penelitian maka kasus atau masalah yang akan diteliti sudah terlebih

dahulu digolongkan masuk ke kuantitatif atau kualitatif, sehingga dalam proses

selanjutnya peneliti tingggal melakukan riset dengan mengedepankan alur

pemikiran yang tepat. Peneliti dalam skripsi tersebut mengobservasi dengan

secara nyata temuan yang ada di sekitarnya, salah satunya mengenai siswa SMA

sebagai pemula dalam menikmati terpaan iklan politik, sehingga kajian

positivistik sangat tepat dalam penggunaan paradigma penelitiannya.

58

Dari keseluruhan data serta contoh yang digambarkan penulis dalam

deskripsi masing-masing paradigma penelitian skripsi mahasiswa FISIP

Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM menunjukkan bahwa kajian

positivistik yang digunakan selalu memiliki alasan-alasan tersendiri dalam

penggunaannya. Namun, secara merata paradigma tersebut digunakan dengan

alasan untuk menekan dan menjelaskan secra empiris kajian observasi yang ada di

sekitarnya sehingga alur pemikiran postivisme memperkuat alasan tersebut.

2.

Sub kategori kedua adalah kategori metode penelitian dimana dalam

kategori ini, peneliti melihat di skripsi metodologi penelitian kuantitatif dilihat

dari cara ilmiah sang peneliti dalam mendapatkan data yang valid. Pada sub

kategori metode penelitian ini ada 6 kata kunci mengenai macam-macam metode

penelitian yaitu Survey, Eksperimen, Ex Post Facto, Evaluasi, Action Research,

dan Policy Research. Berikut merupakan tabel frekuensi sub kategori metode

penelitian dalam skripsi di Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM :

Tabel 4.2 Sub Kategori Metode Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Survey 16 52% 2 Eksperimen 15 48% 3 Ex Post Facto 0 0% 4 Evaluasi 0 0% 5 Action Research 0 0% 6 Policy Research 0 0%

31 100% Sumber: Peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa

metode penelitian yang digunakan oleh keseluruhan objek penelitian skripsi

mahasiwa FISIP Universitas Brawijaya yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-

2016 adalah survei dan eksperimen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kajian

59

skripsi dengan teori ELM menggunakan metode penelitian kuantitatif melalui

survey dan eksperimen.

Hasil peneliti menunjukkan sebanyak 16 skripsi dengan teori ELM dikaji

dengan metode penelitian survey yang persentasenya adalah 52%. Sedangkan

hasil koding pada skripsi dengan metode penelitian eksperimen sebanyak 15

skripsi (48%) sehingga dapat disimpulkan bahwa analisis isi pada keseluruhan

skripsi dengan kajian ELM sebagai objek penelitian menunjukkan bahwa metode

survey adalah metode yang paling banyak digunakan.

Metode eksperimen bagian dari metode kuantitatif, dan memiliki ciri khas

tersendiri terutama dengan adanya kelompok kontrol. Penelitian dapat

menggunakan desain eksperimen karena variabel-variabel dapat dipilih dan

variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi proses eksperimen itu dapat

dikontrol secara ketat. Sehingga dalam metode ini, peneliti memanipulasi paling

sedikit satu variabel, mengontrol variabel lain yang relevan, dan mengobservasi

pengaruhnya terhadap variabel terikat. Manipulasi variabel bebas inilah yang

merupakan salah satu karakteristik yang membedakan penelitian eksperimental

dari penelitian-penelitian lain.

Pada penelitian survei merupakan suatu teknik pengumpulan informasi yang

dilakukan dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan pada responden

dalam berbentuk sample dari sebuah populasi. Sedangkan penelitian eksperimen

lebih cenderung meneliti suatu kelompok tertentu yang terdiri atas dua kelompok

yang dibandingkan. Metode eksperimen merupakan bagian dari metode

kuantitatif, dan memiliki ciri khas tersendiri terutama dengan adanya kelompok

60

kontrol. Salah satu contoh kategori skripsi yang masuk dalam kategori matode

penelitian eksperimen, yaitu:

Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di Metro Tv Pada

Elaboration Likelihood Model) Sumber: Eka Nanda Tyas (2015)

Penelitian yang dilakukan Eka Nanda tahun 2015 diatas menggunakan

penelitian eksperimen dimana bentuk eksperimen yang dipilih adalah posttest only

control design dengan membagi dua kelompok sampling yaitu kelompok kontrol

eksperimen dimana penelitinya membandingkan hasil jawaban respondnenya

melalui analisis kuantitatif. Hal yang sama juga ada di skripsi dengan metode

eksperimen sebagai berikut:

61

Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model) Sumber: Branti Nurghida (2014)

Dari sumber tersebut di atas milik Branti Nurghida tahun 2014

menunjukkan bahwa penelitian di atas merupakan jenis penelitian eksperimen

yang memiliki dua hipotesis yang diuji untuk menunjukkan ada tidaknya

perbedaan proses kognitif terhadap rasa takut kajahatan antara nilai post test di

kelas kontrol dan kelas eksperimen. Hal ini menunjukkan bahwa hal yang ingin

dikeltahui hanyalah perbedaan dua kelompok yang memiliki dasar atau latar

belakang yang sama kemudian dilihat perbedaan antara kedua kelompok.

Berbeda dengan metode penelitian survey yang dianalisis sebagai metode

penelitian yang digunakan untuk melakukan penarikan kesimpulan secara umum

dari sampel yang ditentukan. Dalam penelitian ini sampel berfungsi sebagai

penduga terhadap populasi. Pada riset pendidikan, survei bukan semata-mata

dilakukan untuk mengumpulkan data atau informasi, seperti tentang pendapat

atau sikap, tetapi juga untuk membuat deskripsi untuk menjelaskan hubungan

62

antar berbagai variabel yang diteliti. Berikut adalah contoh dari skripsi yang

dikategorikan dalam metode penelitian survey, yaitu:

Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram) Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram Sumber: Andina Dyah (2014)

Penelitian dengan judul Studi Elaboration Likelihood Model Pada


Dalam Media Sosial Instagram oleh Andina pada tahun 2014 diatas

menggunakan metode penelitian survey. Alasan penelitinya menggunakan metode

penelitian survei sendiri adalah untuk mengetahui hubungan kelima variabel yaitu

visibility, credibility, attractiveness, product match up, dan power dihadapkan

dengan minat beli melalui rute periferal dan rute sentral. Penelitian survei

dikhususkan untuk menarik kesimpulan dari jumlah populasi yang banyak

sehingga tidak melihat perbedaan namun menyimpulkan kondisi serta hubungan

antar variabel yang digunakan. Berikutnya adalah contoh skripsi dengan judul

yang berbeda namun memiliki metode yang sama, yaitu:

63

Judul: Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen) Sumber: Anastasia Devina (2015)

Kategori metode penelitian survei juga dianalisis melalui penelitian dari

tidak ada tujuan penelitian yang mengungkap sebuah perbedaan antar dua

kelompok namun lebih kepada metode penelitian yang eksplanatif yaitu

menjelaskan mengenai dua variabel yang terdiri atas pesan dalam media sosial

instagram terhadap minat pembelian konsumen. Hal ini tentu menggunakan

populasi penelitian dalam jumlah yang banyak sehingga membutuhkan kegiatan

berteori untuk menghasilkan dugaan awal (hipotesis) antara variabel satu dengan

yang lainnya. Hasil penelitiannya akan dapat disimpulkan mengenai ada tidaknya

pengaruh dua variabel yang diteliti.

Dari keseluruhan contoh yang disajikan peneliti melalui hasil analisis skripsi

mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya menunjukkan bahwa permasalahan yang

dikaji melalui dua metode yang paling menarik ini mayoritas merupanka

permasalahan yang sedang fenomena. Kajiann ilmu komunikasi yang terkandung

64

di dalam setiap judul skripsi tersebut berupaya mengungkapkan kesimpulan atas

persuasif iklan maupun aplikasi dalam new media yang mepengaruhi masyarakat.

Oleh sebab itu, metode penelitian survey dan eksperimen lebih banyak dipilih

untuk mengetahui hubungan dua variabel yang saling berpengaruh dan memiliki

hubungan sebab akibat.

Dari keseluruhan data serta contoh yang digambarkan penulis dalam

deskripsi masing-masing metode penelitian skripsi universitas Brawijaya yang

berkaitan dengan ELM menunjukkan bahwa kajian menggunakan survey paling

banyak digunakan.

3.

Dalam penelitian, pastilah harus ada variabel penelitian. Variabel penelitian

mencerminkan karakteristik populasi yang ingin ditelaah. Ada beberapa jenis

variabel, diantaranya adalah variabel dependen, independen, moderating, dan

intervening. Sehingga pada sub kategori variabel penelitian ini penulis

menggunakan lima kata kunci yang diadopsi dari Sugiyono (2010) meliputi

variabel independen (variabel bebas), variabel dependen (variabel terikat),

variabel moderator, variabel intervening, variabel control. Berikut ini rincian

analisisnya :

Tabel 4.3 Sub Kategori Variabel Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Variabel Independen (Bebas) 31 100% 2 Variabel Dependen (Terikat) 31 100% 3 Variabel Moderator 0 0% 4 Variabel Intervening 0 0% 5 Variabel Kontrol 0 0%

Sumber: Hasil peneliti, 2017 Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa

semua skripsi menggunakan variabel. Hal ini tentu sesuai juga dengan jumlah

65

objek yang dianalisis serta menunjukkan penelitian eksperimen dimana variabel

yang digunakan adalah variabel bebas (independen) dan variabel terikat

(dependen). Variabel-variabel yang digunakan ialah sebagai berikut:

Tabel 4.4Variabel yang digunakan pada 31 Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Judul Variabel bebas Variabel terikat


Pemrosesan informasi jalur sentral dan periferal.

Sikap pemilih

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita

Terpaan tayangan berita kriminal

Fear of crime yang dirasakan oleh kalangan wanita pengemudi mobil

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram

Kredibilitas komunikator selebriti endorseryang terdiri dari visibility, credibility, attractiveness, produk match up, dan power.

Minat pembelian.

Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click

Pengaruh keterlibatan.

Brand attitude.

Ittention to clock.

Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen

E-WOM Minat pembelian.


Brand equity. Keputusan pembelian.

Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu

Strong argument dalam iklan politik.

Keinginan memilih.

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula

Terpaan tayangan hunmor politik.

Votting intention dan ELM.

Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih

Terpaan media iklan politik.

Keinginan untuk memilih.

Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model

Jingle dalam video public servis advertising I Love

Brand commitment.

66

BWI


Isyarat-isyarat periferal.

Pemaknaan audiens tentang stereotip negatif suku madura.

Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)

Isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan.

Minat pembelian.

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda

Terpaan tayangan humor politik.

Tingkat efikasi politik.

Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok

Terpaan media sosial instagram.

Minat kunjungan wisata.

Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang

Food blogger dalam sosial media nstagram dikaji dengan menggunakan ELM.

Purchasing intention tempat kuliner.


Dimensi E-servis Quality.

Minat pembelian.

Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi

Pesan iklan audio visual kampanye Earth Hour.

Sikap hemat energi.

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung

Pesan iklan Minat berkunjung.

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK

Pesan iklan. Minat beli calon konsumen Gojek.

Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli

Pesan iklan pre roll youtube melalui rute sentral dan periferal dalam ELM.

Minat pembelian..

Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produ

Visibility, credibility, attractiveness, produk match up, dan power.

Minat pembelian produk kosmetik korea etude.

Pengaruh Pesan Dalam Iklan Televisi Tokopedia -

Minat Pembelian Konsumen

Komponen pesan. Minat pembelian konsumen.

Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat

E-WOM Minat pembelian.

67

Pembelian

Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness

Pesan media sosial twitter.

Brand awereenesss.

Sebagai Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian

Kredibilitas cam sebagai sales person.

Minat pembelian.

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua

Terpaan media. Fear of crime.

Pengaruh Pesan Dalam Komik Strip Terhadap Perilaku Safety Riding Menggunakan Kajian Elaboration Likelihood Model

Pesan dalam komik strip.

Perilaku safety riding.

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan

Iklan brand Erigo. Kesadaran merk.

Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian

Brand knowledge, sales promotion.

Keputusan pembelian konsumen.

Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek

Dimensi informasi yg terdapat dalam E-WOM.

Minat pembelian.

Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Elaboration

Likelihood Model Pengaruh Pesan Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung

Pesan dalam ELM. Minat berkunjung.


Berdasarkan pada tabel di atas, variabel terikat mayoritas atau sebagian

besar adalah minat pembelian. Hal ini dikarenakan kajian ELM merupakan

komunikasi persuasi yang sangat berkaitan dengan bidang pemasaran. Teori ELM

mempersuasi seseorang atau penerima pesan agar dapat mempengaruhi perilaku

konsumen.

Selain minat pembelian, dalam studi ELM terdapat variabel terikat lain

seperti voting intention, fear of crime, efikasi politik, brand attitude, intention to

clock, brand commitment, dan purchasing intention. Sedangkan variabel bebas

yang digunakan dalam skripsi ELM, teridiri dari terpaan media sebanyak 5

68

skripsi, pesan iklan sebanyak 6 skripsi, EWOM sebanyak 3 skripsi, isyarat ELM

sebanyak 3 skripsi dan sebagainya.

Salah satu contoh skripsi dengan menggunakan variabel bebas adalah

sebagai berikut:

Judul: Pengaruh Humor Politik terhadap Voting Intention di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)

Penelitian oleh Annisa Rahmantika diatas, objek yang diteliti serta treatment

yang digunakan adalah sama dengan penelitian Eka Nanda Tyas (2015) yaitu

kalangan pemuda namun untuk variabel independen yang digunakan sebagai

tujuan penelitian berbeda, dalam penelitian skripsi Annisa Rahmantika (2015)

ingin mengetahui Voting Intention responden. Hal ini tentu menjadi kemenarikan,

dimana dengan objek serta treatmen yang sama namun dengan variabel bebas

yang berbeda.

Selain variabel bebas, sebuah studi penelitian skripsi yang dianalisis juga

menggunakan variabel dependen, yaitu variabel terikat. Variabel terikat adalah

hasil yang ditimbulkan oleh variabel bebas. Variabel ini merupakan hasil yang

69

timbul sebagai akibat langsung dari manipulasi dan pengaruh variabel bebas.

Dalam sebuah penelitian variabel tergantung diamati dan diukur untuk

mengetahui pengaruh dari variabel bebas. Disini variabel dependen juga disebut

dengan variabel terikat yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat,

karena adanya variabel bebas. Variabel terikat tergantung berfungsi untuk

mengetahui pengaruh dari variabel bebas.

Salah satu contoh skripsi yang menggunakan variabel terikat adalah sebagai

berikut:

Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model) Sumber: Branti Nurghida (2014)

terikat fear of crime yang dirasakan oleh kalangan wanita pengemudi mobil.

Selain itu, skripsi Lorenzo (2016) denga

variabel terikat fear of crime. Perbedaan dari dua skripsi tersebut yaitu skripsi

Branti menunjukkan bahwa terpaan media berupa tayangan Reportase Investigasi

70

memiliki pengaruh terhadap responden. Sedangkan skripsi Lorenzo menunjukkan

bahwa media tidak berpengaruh secara signifikan terhadap fear of crime terhadap

responden.

Dari keseluruhan sampel yang telah dideskripsikan tersebut di atas semua

mengandung perihal komunikasi dalam sebuah penyampaian sebuah informasi

melalui berbagai macam hal dan tema pemasaran yang lebih banyak digunakan

dalam penelitian studi ELM di Universitas Brawijaya.

4. Eksperimen

Pada analisis ini, untuk sub variabel desain penelitian penulis menggunakan

empat kategori desain penelitian eksperimen. Berikut adalah hasil analisis penulis

sesuai sub kategori desain penelitian, yaitu:

Tabel 4.5 Sub Kategori Desain Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun

2013-2016 Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%)

1 Pre-Experimental 0 0% 2 True-Experal 15 48% 3 Factorial Experimental 0 0% 4 Quasi Experimental 0 0% 5 Lain-Lain 0 0%

15 48% Sumber: Peneliti, 2017

Dari hasil analisis yang disajikan pada tabel di atas dapat dilihat bahwa

penggunaan desain penelitian hanya digunakan untuk penelitian eksperimen.

Sebanyak 15 skripsi menggunakan eksperimen sehingga desain penelitian

menggunakan true experimental, karena dalam desain ini peneliti ELM dapat

mengontrol semua variabel luar yang mempengaruhi jalannya eksperimen.

Jenis desain eksperimen true experimental yang digunakan adalah post test

only control group design. Kajian ELM menggunakan desain eksperimen jenis

71

post test only control group design dikarenakan eksperimen pada penelitian ELM

terjadi randomisasi pada dua kelompok subjek yaitu kelompok kontrol dan

kelompok eksperimen.

Sebagai contoh skripsi ELM di Universitas Brawijaya tahun 2013-2016

Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap

Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model

Judul: Pengaruh Strong Argument Dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model Pada Iklan Partai Gerindra) Sumber: Okky Prasetya (2015)

Metode penelitian di atas dikelompokkan dalam desain true eksperimen two

group post test only control group, karena dalam desain penelitian ini terdapat

suatu kelompok yang diberi treatment (perlakuan) dan selanjutnya diobservasi

hasilnya (treatment adalah sebagai variabel independen dan hasil adalah sebagai

variabel dependen). Dalam eksperimen ini subjek disajikan dengan beberapa jenis

perlakuan lalu diukur hasilnya. Pada konteks desain penelitian ini sang peneliti

menggunakan dua kelompok yang hanya diberikan treatmen secara langsung

tanpa diberikan pre test terlebih dahulu. Desain inilah yang dijelaskan sebagai

72

desain belum sungguh-sungguh karena tidak ada pengukuran secara maksimal

mengenai dua kelompok sebelum diberi perlakuan.

Selain menggunakan desain penelitian Two Group Posttest Only Desain,

adapula contoh design true experimental lain yaitu skrips

Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal dalam Elaboration Likelihood Model

terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental pada Pemilih Pemula di

Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)

Desain penelitian dalam skripsi Dyas Citra di atas menggunakan bentuk

desain eksperimen yang dipilih adalah posttest only control design dengan

membagi dua kelompok sampling yaitu kelompok kontrol (kelompok yang tidak

diberi treatment) dan kelompok eksperimen (kelompok yang diberi treatment

iklan politik). Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo adalah treatment

yang diberikan pada kelompok eksperimen. Dalam model rancangan ini,

kelompok eksperimen dan kelompok kontrol dibentuk dengan prosedur random,

sehingga keduanya dapat dianggap setara. Selanjutnya kelompok eksperimen

73

diberikan perlakuan. Setelah perlakuan telah diberikan dalam jangka waktu

tertentu, maka setelah itu dilakukan pengukuran variabel terikat pada kedua

kelompok tersebut, dan hasilnya dibandingkan perbedaannya.

Dari contoh tersebut dapat dijelaskan bahwa bentuk komunikasi yang

diambil oleh masing-masing peneliti dalam skripsi ELM adalah melalui tretamen

serta kuisioner yang sudah dirancang untuk mencapai tujuan penelitian. Melalui

pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) setiap skripsi menunjukkan

hasil yang sesuai dengan hipotesis yang diajukan masing-masing peneliti.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa desain penelitian eksperimen yang paling

banyak digunakan dalam skripsi adalah desain true experimental. Bentuk

komunikasi secara langsung melalui treatmen dianggap cukup banyak

memberikan perubahan dibandingkan dengan komunikasi secara tidak langsung.

Sedangkan alat instrument kuisioner sedikit banyak hanya mampu menjelaskan

secara garis besar bagaimana setiap hal bisa saling berpengaruh oleh variabel

bebas maupun terikatnya.

5.

Teknik pengumpulan data merupakan teknik atau cara yang dilakukan untuk

mengumpulkan data. Berikut ini hasil meta analisis yang dilakukan oleh penulis

terkait sub kategori teknik pengumpulan data, yaitu:

Tabel 4.6 Sub Kategori Teknik Pengumpulan Data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Frekuensi (Skripsi) Persentase (%) 1 Wawancara 0 0% 2 Kuisioner/Angket 31 100% 3 Observasi 0 0%

31 100% Sumber Data: Peneliti, 2017

74

Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai teknik

pengumpulan data pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun

2013-2016 seluruhnya menggunakan teknik kuisioner atau angket dengan

frekuensi 100%.

Pada seluruh objek penelitian teknik pengumpulan data yang digunakan

adalah melalui kuisioner. Alasan mendasar para peneliti skripsi tersebut

mengunakan kuisioner atau angket adalah untuk mengetahui secara deskriptif

objek yang diteliti.

Ada dua perbedaan tujuan kuisioner diberikan pada responden, jika

penelitian survey artinya kuisioner tersebut bertujuan untuk menganalisis

responden secara keseluruhan. Adapun contoh kuisioner pada penelitian survey

sebagai berikut:

Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh) Sumber: Andina Dyah (2014)

Penelitian oleh Andina Dyah S (2014) diatas menjelaskan bahwa penelitinya

menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner atau angket. Andina

(2014) menggunakan kuisioner online yang diupload dan dapat dikases pada link

75

http://goo.gl/FIJE3P. Hal ini tentu memudahkan responden dalam mengisi, hanya

saja diperlukan sebuah informasi dari peneliti untuk responden yang dituju.

Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah bagaimana orang

atau penerima dapat terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh

komunikator sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator

dapat direalisasikan secara langsung. Sehingga pada konteks penelitian ini

Andina (2014) menggunakan new media sebagai media utama dalam melakukan

sistem pemasaran dengan pendekatan Elaboration Likelihood Model pada

pengaruh selebgram endorser terhadap minat pembelian.

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam skripsi-skripsi

yang menggunakan studi eksperimental sama halnya juga menggunakan

instrument kuisioner. Perbedaan kuisioner dalam penelitian eksperimen dengan

penelitian survey adalah jumlah respondennya, jika kuisioner pada penelitian

eksperimen jumlah responden relatif kecil dan hanya mengukur sebuah kelompok

mengenai perbedaannya. Sebagai contoh teknik pengumpulan data pada penelitian

eksperimen adalah sebagai berikut :

Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model)

76

Sumber: Annisa Rahmantika (2015) Penelitian dengan judul

menjelaskan bahwa penelitinya

menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner. Annisa (2015)

menggunakan kuisioner dengan jumlah responden yang lebih sedikit dibanding

kuisioner penelitian survey. Disini respondennya terbagi menjadi dua kelompok

yaitu kelompok kontrol dan kelompok eksperimen untuk mengukur

perbedaannya.

6.

Instrumen penelitian memegang peran penting dalam penelitian karena

kualitas data yang digunakan dalam banyak hal ditentukan oleh kualitas

instrument yang dipergunakan. Artinya, data yang bersangkutan dapat mewakili

atau mencerminkan keadaan sesuatu yang diukur pada diri subjek penelitian dan

pemilik data.

Untuk itu peneliti harus berfikir bagaimana memperoleh data seakurat

mungkin dari subjek penelitian sehingga data-data itu dapat dipertangung

jawabkan. Intrumen tersebut haruslah memiliki kualifikasi tertentu yang

memenuhi persyaratan ilmiah. Untuk instrument harusnya dapat berkaitan dengan

ranah kognitif dan pertanyaan-pertanyaan untuk angket, misalnya yang

berhubungan dengan masalah, nilai-nilai, dan kecenderungan-kecenderungan,

persyaratan kualifikasi itu paling tidak meliputi aspek validitas dan reabilitas.

Sehingga dalam sub kategori yang diambil dalam penelitian ini adalah uji validitas

dan reliabilitas. Berikut ini adalah hasil distribusi frekuensi sub kategori uji

instrument dalam skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang

berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:

77

Tabel 4.7 Sub Kategori Uji Instrumen dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016 Kode Sub Kategori Uji Instrumen Frekuensi

(Skripsi) Persentase (%)

1 Validitas 31 100% 2 Reliabilitas 31 100%

31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017 Hasil penelitian menunjukkan bahwa sub kategori uji instrumen pada skripsi

kajian ELM diperoleh hasil bahwa sebanyak 31 skripsi atau seluruh sampel

menggunakan uji instrumen yaitu uji validitas dan uji realibilitas secara

bersamaan. Uji validitas digunakan untuk mengukur kesahihan suatu tes.

Sedangkan uji realibilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat

ukur dapat diandalkan sebagai alat pengumpulan data.

Peneliti menemukan dalam skripsi kajian ELM, uji validitas terdiri dari uji

validitas konstruk, uji validitas isi, dan uji validitas eksternal. Dalam objek

penelitian skripsi ELM paling banyak untuk mengukur kesahihan penelitian

menggunakan validitas konstruk yaitu sebanyak 29 skripsi. Validitas isi yang

bersamaan dengan validitas konstruk sebanyak 3 skripsi. Sedangkan validitas

eksternal sebanyak 2 skripsi.

Berikut ini adalah contoh uji instrumen validitas konstruk yang ada dalam

objek penelitian kajian ELM :

78

Judul: Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam ELM Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang) Sumber: Dyas Citra Pratiti (2015)

penelitian yang menggunakan uji validitas konstruk. Selain itu terdapat penelitian

ELM yang menggunakan validitas konstruk dan validitas isi secara bersamaan.

79

Judul: Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra) Sumber: Okky Prasetya (2015)

Uji validitas konstruk dan validitas isi digunakan bersamaan karena untuk

mengetahui sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang

dianggap sebagai kerangka konsep. Selain itu terdapat uji validitas eksternal yang

digunakan dalam skripsi kajian ELM sebagai berikut :

Judul: Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model (Studi

Agustus 1945 Kabupaten Banyuwangi)

Sumber: Sukma Hanifani (2015)

Penelitian oleh Sukma Habnifani yang berjudul

Dalam Video Public Service Advertising Terhadap Brand Commitment

validitas tersebut dilakukan melalui hal diluar instrumen.

Untuk uji instrumen realibilitas digunakan untuk menentukan apakah

instrument yang digunakan oleh peneluis telah dapat dipercaya untuk

mengumpulkan data penelitian. Dalam penelitian studi ELM, uji realibilitas yang

80

digunakan adalah tipe teknik pengukuran ulang (tesretest) dan teknik internal

consistency. Namun sebagian besar mengukur reliabilitas menggunakan rumus

yang sama yaitu rumus alpha cronbach. Salah satu contoh uji realibilitas yang

menggunakan tipe testretest adalah sebagai berikut :

Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)

Voting

testretest karena disini peneliti memilih responden yang sama untuk menjawab

semua pertanyaan sebagai alat ukur sebanyak dua kali yang dikasih selang waktu

sebanyak 30 hari. Sedangkan untuk uji reabilitas yang menggunakan teknik

internal consistency adalah sebagi berikut:

81

Judul: Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di Metro TV pada

Model (ELM)) Sumber: Eka Nanda Tyas (2015)

teknik internal consistency. Hal ini dikarenakan uji coba alat pengukurabn data

hanya dilakukan satu kali dan setelah itu dianalisis distribusi skor didalam skala.

Namun rumus yang digunakan sama yaitu rumus alpha cronbach.

Dari beberapa contoh tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa pada

dasarnya kedua uji instrument validitas serta reliabilitas selalu digunakan

bersamaan dalam setiap penelitian ELM. Dalam hal ini kedudukan uji instrument

sangat penting untuk menerapkan penggunaan teori ELM dalam sebuah penelitian

melalui validitas serta reliabilitasnya.

7.

Teknik sampling adalah bagian dari metodologi kuantitatif yang

berhubungan dengan pengambilan sebagian dari populasi. Pada dasar tahapan

sampling adalah mendefinisikan populasi hendak diamati, kemudian menentukan

82

kerangka sampel, yakni kumpulan semua item atau peristiwa yang mungkin

selanjutnya menentukan metode sampling yang tepat dan melakukan pengambilan

sampel (pengumpulan data) serta proses terakhir adalah melakukan pengecekan

ulang proses sampling.

Teknik sampling yang dimaksud dalam penelitian adalah cara yang

dilakukan untuk memperoleh sampel penelitian untuk jumlah responden yang

dituju dengan melalui proses pemerolehan populasi, teknik sampling dan baru

pengambilan sampel. Ada dua teknik sampling yang digunakan yaitu probability

sampling dan nonprobability sampling. Berikut adalah hasil teknik pengambilan

sampel (teknik sampling) penelitian, yaitu:

Tabel 4.8 Sub Kategori Teknik Sampling dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Teknik Sampling Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Probability Sampling 16 52% 2 Nonprobability Sampling 15 48%

31 100% Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017

Hasil tabel 4.8 menujukkan bahwa distribusi frekuensi sub kategori teknik

sampling dalam skripsi mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang

berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016 diperoleh sebanyak 16 skripsi (52%)

menggunakan probability sampling dan sebanyak 12 skripsi (48%) menggunakan

Nonprobability Sampling. Hal ini menunjukkan objek penelitian skripsi yang

menggunakan probability sampling lebih banyak dibandingkan dengan

nonprobability sampling.

Kategori yang digunakan peneliti pada probability sampling meliputi simple

random sampling, proportionate stratified random sampling, disproportionate

stratified random sampling, dan Area (cluster) sampling. Hasil analisis peneliti

83

menunjukkan bahwa dari 16 skripsi yang menggunakan probability sampling

mengambil sampel melalui simple random sampling. Berikut adalah contoh

skripsi yang menggunakan simple random sampling, yaitu:

Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear of Crime di Kalangan

(Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Branti Nurghida (2014)

Penelitian oleh Branti Nurghida Kousiana diatas menjelaskan bahwa teknik

sampling yang digunakan adalah probability sampling jenis simple random

sampling. Dalam penelitian ini menggunakan populasi sampling karena yang

dijadikan sampel adalah wanita pengemudi mobil di RT.08 RW.08 Jakarta Barat

Kecamatan Palmerah yang terdiri dari 130 wanita. Dalam penelitian ini akan

dipilih 60 orang berjenis kelamin wanita sebagai subjek penelitian, yakni 30 orang

dalam kelompok eksperimen yakni kelompok yang diberikan perlakuan

(treatment) dan 30 orang dalam kelompok kontrol. Teknik pengambilan sampel

yang digunakan adalah sampel acak sederhana (simple random sampling).

Di sisi lain, teknik sampling yang lebih banyak digunakan dalam objek

penelitian meta analisis skripsi ini adalah Nonprobability sampling. Pada kategori

84

Nonprobability sampling terdapat enam jenis yang telah dianalisis sehingga

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.9 Sub Kategori Teknik Sampling Jenis Nonprobability Sampling dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM

Kode Teknik Nonprobability Sampling Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Sampling Sistematis - 0% 2 Sampling Kuota 3 20% 3 Sampling Insidental 4 27% 4 Purposive Sampling 6 40% 5 Sampling Jenuh - 0% 6 Snowball Sampling 2 13%


Tabel tersebut di atas menunjukkan bahwa teknik nonprobability sampling

diperoleh hasil sebanyak 3 skripsi (20%) menggunakan sampling kuota, sebanyak

4 skripsi (27%) menggunakan sampling insidental, sebanyak 6 skripsi (40%)

menggunakan purposive sampling, dan sebanyak 2 (13%) skripsi menggunakan

snowball sampling. Dari keenam jenis nonprobability sampling, diperoleh bahwa

mayoritas objek penelitian skripsi menggunakan teknik purposive sampling.

Pengambilan sampel berdasarkan "penilaian" peneliti mengenai siapa-siapa

saja yang pantas memenuhi persyaratan untuk dijadikan sampel. Oleh karena itu

latar belakang pengetahuan tertentu mengenai sampel dimaksud juga populasinya

agar benar-benar bisa mendapatkan sampel yang sesuai dengan persyaratan atau

tujuan peneliti yangsehingga mendapat atau memperoleh data yang akurat.

Berikut adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan purposive sampling,

yaitu:

85

Judul: Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube) Sumber: Ivan Dwi Septianto (2014)

Penelitian di atas adalah penelitian skripsi yang dianalisis oleh Ivan (2014)

dengan judul Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh

Keterlibatan Terhadap Brand Attitude dan Intention To Click ini menjelaskan

bahwa keterlibatan merupakan variabel berpengaruh dalam pengolahan iklan.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini ada tipe non-probabilitas dengan

tipe purposive sampling.

Alasan diambilnya tipe purposive sampling dalam penelitian skripsi tersebut

di atas adalah penulis mampu memilih dan menentukan sendiri responden yang

akan digunakan. Kriteria yang di tetapkan oleh peneliti sebagai berikut:

1. Mahasiswa strata satu Universitas Brawijawa Malang, pertimbangan

pengambilan tersebut dikarenakan mahasiswa strata satu Universitas

Brawijawa Malang merupakan mahasiswa yang melek teknologi dan memiliki

gaya hidup yang selaras dengan teknologi.

86

2. Berasal dari angkatan 2010, 2011, 2012, 2013, pertimbangan pengambilan

angkatan tersebut dikarenakan ke empat angkatan tersebut merupakan angkatan

yang aktif dalam perkuliahan.

3. Memliki akun Gmail, pertimbangan tersebut dikarenakan pengguna akun e-

mail gmail.com dapat terintegrasi langsung dengan akun Youtube.

Banyaknya kategori dan pertimbangan yang dilakukan penulis skripsi di

atas menunjukkan bahwa teknik pengambilan sampel melalui non probability

sampling khususnya purposive sampling adalah sangat tepat sehingga dapat

disimpulkan bahwa purposive sampling sangat sesuai bagi penelitian kuantitatif

karena peneliti dapat mengkategorikan sendiri responden yang diinginkan sesuai

tujuan skripsinya.

8.

Teknik analisis data pada penelitian kuantitatif menggunakan teknik

statistik. Teknik dalam analisis data adalah mentabulasi data berdasar variable dari

seluruh responden, menyajikan data tiap variable yang diteliti, melakukan

perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan penghitungan

untuk menguji hipotesis yang telah diajukan.

Analisis data merupakan bagian yang sangat penting dalam metode ilmiah,

karena dengan analisislah data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna

dalam memecahkan masalah penelitian. Analisis data dilakukan setelah data

diperoleh dari sampel melalui instrumen yang telah dipilih dan akan digunakan

untuk menjawab masalah dalam penelitian. Data yang terkumpul tidak

harus seluruhnya disajikan dalam penelitian, penyajian data ini adalah dalam

rangka untuk memperlihatkan data kepada pembaca tentang realitas yang

87

sebenarnya terjadi sesuai dengan fokus dan tema penelitian. Oleh karena itu data

yang disajikan dalam penelitian tentunya adalah data yang terkait dengan tema

bahasan saja yang perlu disajikan.

Dalam penelitian kuantitatif, teknik analisis data merupakan kegiatan

setelah data dari seluruh responden atau sumber data lain terkumpul. Teknik

dalam penelitian kuantitatif adalah menggunakan statistik. Terdapat dua macam

statistik yang digunakan untuk analisis data dalam penelitian, yaitu statistik

deskriptif dan statistik inferensial. Berikut adalah data mengenai teknik analisis

data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan

dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu :

Tabel 4.10 Sub Kategori Teknik Analisis Data dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Teknik Analisis Data

Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Statistik Deskriptif 0 0% 2 Statistik Inferensial 28 90% 3 Statistik deskriptif dan statistik

inferensial 3 10%


Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai teknik analisis

data pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun 2013-2016

sebanyak 28 skripsi (90%) menggunakan teknik analisis data dengan statistik

inferensial sedangkan yang menggunakan statistik deskriptif dan statistik

inferensial dengan frekuensi 3 skripsi atau 10%. Hasil ini menunjukkan bahwa

statistik inferensial lebih banyak digunakan.

Pengklasifikasian menjadi statistik deskriptif dan statistik inferensial

dilakukan berdasarkan aktivitas yang dilakukan. Dalam statistik inferensial terdiri

dari 2 jenis yaitu statistik parametri dan statistik nonparametri. Pemilihan jenis

88

statistik inferensial didasarkan pada teknik analisis data. Berikut ini

pengelompokkannya:

Tabel 4.11 Pengelompokan Jenis Statistik Inferensial dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Judul Statistik parametri Statistik nonparametri


Analisis regresi linier berganda

-

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita

Uji T -

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram

Analisis regresi linier berganda, Uji T, Uji F

-

Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click

Manova -

Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen

Analisis regresi linier berganda

-


Analisis regresi linier berganda, Uji T, Uji F

-

Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu

Uji T -

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula

Uji T -

Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih

Uji T -

Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model

Uji T -


Uji T -

Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram (Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji F, Uji T

-

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Uji T -

89

Politik Di Kalangan Anak Muda

Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok

Uji T -

Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi

-


Analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji T

-

Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi

Uji T -

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung Uji T -

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK

Uji T -

Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli

Uji T -

Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi

-

Pengaruh Pesan Dalam Iklan Televisi Tokopedia -

Pembelian Konsumen

Analisis regresi linier berganda, Uji Normalitas, Uji Asumsi, Uji F, Uji T

-

Pengaruh E-WOM Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian

Analisis regresi sederhana, Uji F, Uji T

-

Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji F, Uji T

-

Sebagai Salesperson Pada Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian

Analisis regresi linier sederhan, Uji asumsi, Uji T

-

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua

Uji T -

Pengaruh Pesan Dalam Komik Strip Terhadap Perilaku Safety Riding Menggunakan Kajian Elaboration Likelihood Model

Analisis regresi linier berganda, Uji F

-

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan

- Uji Spearman Coralation

90

Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan

Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji T, Uji F

-

Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek

Analisis regresi linier berganda, Uji Asumsi, Uji T, Uji F

-

Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Elaboration

Likelihood Model Pengaruh Pesan Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung

Uji T -


Berdasarakan tabel diatas terlihat dari 31 skripsi menggunakan statistik

inferensial jenis statistik parametri sebanyak 30 skripsi sedangkan yang

menggunakan statistik nonparametri sebanyak 1 skripsi. Jenis statistik parametri

yang digunakan diantaranya analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier

sederhana Uji T, Uji F, Uji Asumsi, Manova. Sebanyak 1 skripsi yang

menggunakan jenis statistik nonparametri dengan Uji Spearman Correlation.

Pengelompokkan tersebut tergantung pada asumsi dan jenis data yang akan

dianalisis.

Penggunaan dua jenis statistik pada teknik pengumpulan data sebanyak 3

skripsi. Statistik yang digunakan yaitu statistik deskriptif dan statistik inferensial.

Sebanyak 3 skripsi penggunaan dua jenis pengumpulan data yaitu

1. Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan

Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan

Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)).

2. Pengaruh Isyarat Isyarat Periferal Dalam Pesan Stand Up Comedy Terhadap

Pemaknaan Audiens Tentang Stereotip Negatif Suku Madura.

3. Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap

Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood Model (Studi

91

Universitas 17 Agustus 1945 Kabupaten Banyuwangi).

Berikut adalah salah satu hasil skripsi yang menggunakan teknik analisis

data melalui statistik deskriptif dan inferensial, yaitu:

Judul: Pengaruh Humor Politik terhadap Voting Intention di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM) Sumber: Annisa Rahmantika (2015)

Penelitian oleh Annisa Rahmatika (2015) menunjukkan bahwa teknik

analisis data yang digunakan adalah statistik deskriptif dan inferensial. Statistik

deskriptif dilakukan pada penggambaran hasil uji hipotesis yang sudah

dilaksanakan sedangkan statistik inferensial dilakukan untuk mengukur tingkat

pengaruh antara dua variabel yang digunakan.

9.

Hasil penelitian diperoleh setelah peneliti melakukan berbagai macam

metode penelitian yang terdiri atas teknik pengumpulan data, teknik analisis data

sehingga ditarik kesimpulan bahwa penelitian tersebut memiliki hasil sesuai

92

dengan hipotesis atau rumusan masalah yang diajukan. Pada kategori penelitian

yang dianalisis ada tiga hal sesuai judulnya, yaitu ada pengaruh, ada perbedaan,

dan ada hubungan. Berikut adalah hasil distribusi frekuensi sub kategori hasil

penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang

berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:

Tabel 4.12 Sub Kategori Hasil Penelitian dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

Kode Sub Kategori Hasil Penelitian Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Ada pengaruh 27 87% 2 Ada perbedaan 0 0% 3 Ada hubungan 1 3% 4 Tidak ada pengaruh 1 3% 29 93%

Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017 Hasil peneliti menunjukkan bahwa sub kategori mengenai hasil penelitian

pada skripsi yang berkaitan dengan pendekatan ELM tahun 2013-2016 seluruhnya

menunjukkan bahwa sebanyak 27 skripsi (87%) memiliki hasil penelitian yang

berpengaruh antara dua variabelnya, sebanyak 1 skripsi (3%) memiliki hasil

penelitian bahwa dua variabel yang dianalisis memiliki hubungan dan 1 skripsi

(3%) menunjukkan tidak ada pengaruh terhadap kedua variabelnya. Dari 31

skripsi yang dianalisis subkategori hasil penelitian, 2 data belum memiliki hasil

penelitian dikarenakan data masih berupa proposal. Berikut adalah salah satu

93

Judul: Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)

Sumber: Riski Ameidya Sari (2015)

Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian

Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade

terdapat pengaruh yang signifikan antara electronic word of mouth pada instagram

terhadap minat pembelian. Berdasarkan pada judul yang disajikan terdapat dua

variabel yang dianalisis dan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh antara

kedua variabel yang diuji.

Sedangkan penelitian berikut dari Lorenzo (2016) adalah satu-satunya

penelitian yang tidak memiliki pengaruh terhadap kedua variabelnya :

94

Judul: Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Lorenzo Hitepiew (2016) Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan penulis skripsi diatas,

dinyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara sampling

kelompok kontrol dan kelompok eksperimen yang diberi perlakuan terhadap

variabel fear of crime. Sehingga penelitian ini menjelaskan bahwa terpaan media

berupa tayangan reality show 86 Eps. Kampung Ambon tidak memiliki pengaruh

terhadap fear of crime di kalangan responden.

95

4.1.2 Elaboration Likelihood Model

Kajian ELM di Universitas Brawijaya

1.

Rujukan teori adalah sesuatu yang digunakan pemberi informasi

(pembicara) untuk menyokong atau memperkuat pernyataan dengan tegas.

Rujukan dikenal juga dengan sebutan referensi. Sumber materi rujukan adalah

tempat materi tersebut ditemukan. Pada konteks meta analisis penelitian ini

rujukan teori yang digunakan berasal dari berbagai macam tokoh antara lain

disajikan dalam hasil distribusi sebagai berikut:

Tabel 4.13 Sub Kategori Rujukan Teori ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-

2016 Kode Sub Kategori

Rujukan Teori ELM Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Petty dan Caccioppo 31 100% 2 12 39% 3 Littlejohn 26 84% 4 Griffin 24 77% 5 Rader 3 1% 6 Choi dan Salmon 13 42% 7 Miller 7 22% 8 Mooij 6 19% 9 Mc Quail 5 16%

Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017

Hasil tabel 4.11 menunjukkan sub kategori rujukan teori ELM dalam

Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan

ELM tahun 2013-2016 menunjukkan bahwa dari 31 skripsi ELM keseluruhannya

memakai rujukan teori Petty dan Caccioppo karena pakar komunikasi persuasif

dari Ohio State University tersebut mengembangkan teori ELM sejak tahun 1980.

Setelah Petty dan Caccioppo muncul beberapa narasumber atau ahli

komunikasi yang telah mengembangkan teori ELM antara lain Littlejohn,

-lain. Dalam objek penelitian

96

ELM sebanyak 26 skripsi menggunakan rujukan teori Littlejohn, 24 skripsi

menggunakan rujukan teori Griffin, 12 skripsi menggunakan rujukan teori

kurang dari 10 skripsi menggunakan tambahan referensi dari teori Miller, Mooij,

Mc Quail, dan Rader.

Berikut adalah salah satu contoh rujukan teori dalam skripsi ELM yang

mengunakan rujukan teori Petty dan Caccioppo yaitu sebagai berikut:

Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pada

Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)

Sumber: Andina Dyah (2014)

Penelitian di atas yang ber


Dalam Media Sosial Instagram erlandaskan teori Elaboration Likelihood

Model yang dikembangkan oleh Petty & Cacioppo. ELM merupakan bagian dari

teori persuasi yang tepat digunakan untuk menjelaskan pesan-pesan persuasi yang

dilakukan individu untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen.

97

ELM merujuk pada batasan dimana seseorang berpikir mengenai suatu isu

dan mengenai argumen yang relevan yang terkandung dalam pesan. Oleh sebab

itu contoh penelitian di atas menunjukkan bahwa tujuan dilakukannya anlisis

penelitian tersebut adalah untuk melihat adanya pengaruh pesan secara simultan

dan parsial dalam postingan akun instagram sebuah cafe, baik melalui rute sentral

ataupun rute periferal terhadap minat pembelian konsumen. Alasan mendasar

digunakannya teori dari Petty dan Caccioppo karena tokoh tersebut adalah pakar

komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980 dimana

dinayatkan bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang

berbeda.

2.

Pemikiran dari Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan

pertama kali oleh ahli psikologi sosial Richard Petty dan John Cacioppo.

Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah suatu kemungkinan bahwa individu

akan mengevaluasi informasi secara keterlibatan tinggi atau rendah. Kemungkinan

berpikir bergantung pada cara seseorang mengolah pesan.

Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda

yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui

rute sentral, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi

pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan

atau informasi yang telah kita miliki. Berikut ini disajikan hasil distribusi

frekuensi sub kategori jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya

Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016, yaitu:

Tabel 4.14 Sub Kategori Jalur ELM dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-2016

98

Kode Sub Kategori Jalur ELM

Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Jalur Sentral 4 13% 2 Jalur Periferal 6 19% 3 Jalur Sentral dan Periferal 21 68% 31 100%

Sumber Data: Hasil Peneliti, 2017

Hasil ananlisis peneliti, jalur yang digunakan pada keseluruhan objek skripsi

menunjukkan bahwa sebanyak 21 skripsi (68%) menggunakan dua jalur dalam

teori ELM yaitu jalur sentral dan jalur periferal. Sedangkan 6 skripsi (19%)

menggunakan jalur periferal dan 4 skripsi (13%) menggunakan jalur sentral dalam

ELM. Hal ini menunjukkan bahwa dua jalur yaitu jalur sentral dan periferal lebih

banyak digunakan secara bersamaan.

Berikut adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan jalur sentral dan

periferal secara bersamaan dalam penelitian pendekatan ELM yaitu:

Judul: Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)

99

Sumber: Ibrahim (2016)

Studi Elaboration Likelihood Model

Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli

menjelaskan bahwa hasil penelitian berdasarkan ELM, pesan iklan diatas diproses

melalui dua rute yaitu rute sentral dan periferal. Selain diproises dengan dua jalur,

skripsi kajian ELM juga diproses dengan satu jalur saja yaitu jalur periferal atau

jalur sentral saja. Berikut adalah contoh skripsi yang diproses dengan jalur

periferal saja :


Penelitian diatas adalah penelitian dari Dyas Citra. Penelitian ini

menjelaskan bahwa aspek di luar iklan (rute periferal) seperti slogan, logo, dan

musik sangat berpengaruh terhadap individu dalam tingkat keterlibatan rendah

100

seperti para kalangan anak muda atau pemilih pemula yang baru saja merasakan

pemilu.

3.

Dalam berbagai bidang pendekatan teori Studi Elaboration Likelihood

Model (ELM) banyak sekali bidang yang menarik untuk diteliti. Sehingga dalam

kategori teori ELM ini maka penulis mengguanakan beberapa sub kategori bidang

studi yang diteliti dianalisis dalam tabel frekuensi sebagai berikut, yaitu :

Tabel 4.15 Sub Kategori Bidang Studi yang Diteliti dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-


Bidang Studi yang Diteliti Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Pemasaran 21 68% 2 Politik 5 16% 3 Pendidikan 0 0% 4 Psikologi 0 0% 5 Public Relation 1 3% 6 Media Komunikasi 4 13%


Dari hasil distribusi frekuensi tersebut di atas disajikan bahwa ada enam

sub kategori bidang yang diteliti namun hanya ada empat fokus bidang studi yang

diteliti berkaitan dengan teori ELM yaitu sebanyak 21 skripsi (68%) meneliti

bidang pemasaran, sebanyak 5 skripsi (16%) meneliti bidang politik, sebanyak 4

skripsi (13%) meneliti bidang media komunikasi, serta 1 skripsi (3%) meneliti

bidang public relation. Hal ini tentu dapat disimpulkan bahwa bidang pemasaran

sangat cocok untuk dikaitkan dengan teori ELM.

Pemasaran bukan hanya penjualan produk tetapi membujuk konsumen

untuk memilih satu produk ketimbang produk lainnya. Dalam hal ini tidak

101

terlepas dari unsur promosi yang bisa dikatakan sebagai periklanan. Oleh sebab

itu perlu sedikit kita pelajari mengenai seberapa jauh ilmu pemasaran

berhubungan erat dengan periklanan sehingga pendekatan menggunakan teori

ELM digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Elaboration Likelihood Model (ELM) dapat digunakan untuk menganalisis

pengambilan keputusan konsumen. Hal ini dikarenakan keterlibatan konsumen

dapat merespon rangsangan pemasaran. Berhubungan dengan keterlibatan

konsumen, di dalam proses pengambilan keputusan juga disebutkan jenis perilaku

keputusan pembelian. Sehingga dalam hal ini bidang pemasaran adalah bidang

yang cukup sesuai apabila dikaitkan dengan teori ELM. Berikut adalah contoh

skripsi dengan bidang pemasaran, yaitu:

Judul: Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Go-Jek (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day) Sumber: Lidya Hardianti (2016)

102

klan

Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Go-Jek

merupakan salah satu skripsi yang menjadi objek penelitian dengan bidang studi

yang diteliti adalah mengenai pemasaran.

Iklan online sebagai bagian dari komunikasi pemasaran merupakan bentuk

promosi dari GO-JEK. Persuasi dalam iklan online GO-JEK dapat dilihat dari

penyusunan pesan persuasi dalam iklan dan ilustrasi visual seperti gambar, musik,

tulisan, dan slogan yang dibuat dengan jelas, padat serta menarik agar calon

konsumen dapat memproses pesan persuasi dengan baik. Hal tersebut dilakukan

agar mampu membangkitkan minat beli calon konsumen dalam menggunakan jasa

GO-JEK.

Selain itu bidang penelitian lain yang paling banyak dikaji dengan teori

ELM yaitu bidang politik. Dalam bidang politik, ELM digunakan untuk

mengetahui apakah iklan-iklan politik khususnya pada saat pemilu apakah dapat

mempengaruhi seseorang untuk andil dalam kegiatan pemilu khususnya para anak

muda yang baru merasakan kegiatan pemilu. Sebagai contoh adalah skripsi

sebagai berikut :

103


contoh skripsi yang menggunakan objek penelitian bidan politik.

Dalam penelitian diatas, iklan politik dapat mempengaruhi terhadap subjek

penelitian yaitu anak muda yang baru saja merasakan pemilu. Namun kalangan

anak muda disini mempunyai keinginan untuk aktif dalam pemilu bukan melihat

dari sisi pesan iklannya, namun dilihat berdasarkan sisi luar pesan iklannya seperti

logo, lagu, bahkan artis dalam iklan politik tersebut.

Melalui Elaboration Likelihood Model (ELM) sebagai landasan teori,

penelitian ini hadir untuk mengetahui efektivitas pesan persuasi dalam iklan. ELM

digunakan untuk memahami efektivitas komunikasi persuasi. Tidak hanya itu,

ELM juga dianggap menggabungkan motivasi dan keterlibatan dalam pengolahan

informasi dari pesan iklan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bidang penelitian

104

pemasaran sangat sesuai apabila dihubungkan atau dikaitkan dengan teori

Elaboration Likelihood Model (ELM).

4.

Dalam penyampaian pesan yang diinformasikan maka diperlukan inovasi

dalam penyampaian pesan melalui media yang digunakan untuk menampilkan

pesan persuasif kepada audiens. Adapun beberapa media yang digunakan

biasanya adalah media tradisional hingga new media. Berikut adalah hasil analisis

distribusi frekuensi sub kategori media yang digunakan dalam skripsi mahasiwa

Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-

2016, yaitu:

Tabel 4.16 Sub Kategori Media yang Digunakan dalam Skripsi Mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM tahun 2013-


Media yang digunakan Frekuensi (Skripsi)

Persentase (%)

1 Televisi 8 26% 2 New Media (Internet dan

Media Sosial) 20 65%

3 Media Luar Ruang 1 3% 4 Lain-lain 2 6%


Hasil analisis penelitian menunjukkan bahwa kategori media yang

digunakan ada 4 hal yang dikategorikan dimana sebanyak 8 skripsi (26%)

menggunakan media televisi dalam melakukan persuasi, sebanyak 20 skripsi

(65%) menggunakan new media berupa internet dan media sosial dalam

pelaksanaan persuasinya. Sedangkan 1 skripsi (3%) menggunakan media luar

ruang serta ada 2 skripsi (6%) yang menggunakan media selain diatas yaitu,

personal selling dan pemasaran secara langsung. Dari keseluruhan sub kategori

105

tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa media yang paling banyak digunakan

dalam proses persuasi pada masyarakat sebagai konsumen adalah new media.

Media Baru (New Media) adalah istilah yang dimaksudkan untuk

mencakup kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan

komunikasi di akhir abad ke-20. Secara sederhana new media adalah media yang

terbentuk dari interaksi antara manusia dengan komputer dan internet secara

khususnya. Termasuk di dalamnya adalah web, blog, social media, dan lain-lain

yang menggunakan computer sebagai medianya.

Pandangan new media dari masyarakat sekitar, karena masyarakat selalu

berhubungan dengan adanya new media misalnya internet yang mencakup jejaring

sosial, televisi analog, ataupun game. Banyaknya aplikasi media sosial inilah yang

saat ini banyak digunakan sebagai media komunikasi dalam melakukan persuasi

pada konsumen. Berikut ini adalah salah satu contoh skripsi yang menggunakan

new media dalam proses penelitiannya yaitu :

106

Judul: Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, dan Similarity Food Blogger dalam Social Media Instagram terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM)) Sumber: Dini Kartika (2015)

Penelitian tersebut di atas adalah penelitian yang dilakukan oleh Dini

Kartika

Similarity Food Blogger dalam Social Media Instagram terhadap Purchasing

Intention Tempat Kuliner di Malang . Penelitian tersebut merupakan salah satu

objek penelitian dimana dalam prosesnya media yang digunakan untuk menjawab

rumusan masalah serta hipotesis yang diajukan adalah melalui salah satu aplikasi

dalam new media berupa instagram. Objek penelitian adalah akun instagram

@Ammamamo milik Ammamilha Rosyaqotus Syaqufa, salah seorang food

blogger asal Malang. Berikut adalah tampilan instagram sebagai new media yang

dianalisis dalam penelitian tersebut, yaitu:

107

@Ammamamo merupakan akun instagram pribadi milik Ammamilha

Rosyaqotus Syaqufa, salah seorang food blogger asal Malang. Isi dari akun yang

telah dikelola oleh @Ammamamo sejak tahun 2014 tersebut berkaitan dengan

dunia makanan terutama untuk berbagi info kuliner di sekitar Malang.

@Ammamamo kini telah memiliki 6164 followers per 19 September 2015 dan

telah mem-posting 785 foto. Akun instagram @Ammamamo merupakan akun

food blogger Malang yang hingga kini memiliki followers terbanyak di instagram.

Salah satu aplikasi media sosial yang saat ini tengah banyak digunakan

adalah instagram. Instagram muncul sebagai media sosial yang penting untuk food

blogger yang mencoba untuk memperluas pengaruh mereka, menambah jumlah

followers serta instagram menawarkan food blogger kesempatan untuk sharing

dengan lebih cepat. Oleh sebab itu instagram merupakan salah satu new media

yang banyak digunakan dalam melakukan persuasi kepada konsumen khsusnya

didalam bidang pemasaran.

4.2 Pembahasan

Pada dasarnya kajian Ilmu Komunikasi di Universitas Brawijaya Kota

Malang selalu mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Meskipun dikatakan

bahwa perkembangan kajian ilmu komunikasi tersebut apabila dibandingkan satu

persatu memiliki teori dan kajian metode yang hampir sama hanya saja dalam

penyajian datanya dilakukan berbeda oleh masing-masing peneliti. Pada konteks

108

penelitian ini penulis melakukan kajian pada berbagai macam penelitian skripsi

mahawsiwa Ilmu Komunkasi yang menggunakan teori ELM dalam kajian

teorinya. Konteks penelitian hanya dibatasi pada tahun 2013-2016.

Banyaknya kajian skripsi yang menggunakan ELM ini kemudian dilakukan

kajian meta analisis lebih rinci dengan objek penelitian sebanyak 31 skripsi serta

hal-hal yang akan dibahas ini berkaitan dengan perkembangan dan perbedaan atau

persamaan studi Elaboration Likelihood Model (ELM) melalui skripsi mahasiswa

rawijaya Tahun

2013- Elaboration Likelihood Model

skripsi tentang kajian ELM di Universitas Brawijaya.

Larson (dalam Perbawaningsih, 2012) mengatakan bahwa pesan persuasi

merupakan pesan yang terencana, didesain secara sadar, dan menggunakan

pendekatan seni. Dengan melibatkan unsur emosi dan membungkusnya dengan

seni, pesan persuasi dapat disampaikan dalam berbagai macam bentuk. Bentuk-

bentuk pesan persuasif dapat berbentuk iklan dalam poster atau video, direct

selling, orasi retorik, dan pesan-pesan dalam humor. Salah satu model dalam

komunikasi persuasif yang banyak digunakan adalah Elaboration Likelihood

Model (ELM). Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori

komunikasi persuasif yang dapat digunakan pada media tradisional atau new

media.

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan salah satu teori persuasi

yang paling populer saat ini. Berbeda dengan teori persuasif lainnya yang

menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi atau

109

patokan, teori ELM menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur

yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Jalur ini antara lain jalur sentral

dan jalur periferal.

Teori ELM ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Petty dan

Cacioppo pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang

dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Asumsi dasar teori

ini adalah terdapat dua rute kognitif untuk mengevaluasi pesan, yaitu rute sentral

dan rute periferal. Proses berpikir kritis terjadi pada rute sentral, sedangkan

ketiadaan proses berpikir kritis terjadi pada rute periferal. Pilihan rute tersebut

berimplikasi pada pembentukan sikap yang terjadi (Pratiti, 2015).

Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah salah satu model komunikasi

yang bersifat persuasif. ELM adalah bagaimana orang atau penerima dapat

terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh komunikator

sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator dapat direalisasikan secara

langsung. Pada umumnya kasus yang terlibat dalam ELM ini adalah komunikasi

yang terjadi di media massa khususnya dalam hal periklanan. Berikut hasil

pembahasan masing-masing kategori yaitu:

1. Kategori Metodologi Penelitian dalam Skripsi tentang Kajian ELM di

Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016

Dalam kategori yang pertama terkait kategori metode penelitian

menunjukkan mayoritas seluruh penelitian mengarah secara alamiah atau

positivistik. Hal ini berarti bahwa paradigma positivisme mendefinisikan

komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang

mencerminkan pengirim pesan atau komunikator untuk mengubah perilaku

110

penerima pesan yang pasif (Ardianto, 2009). Ini berarti komunikasi terjadi

secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan

dalam membangkitkan respon orang lain.

Jenis paradigma penelitian yang menunjukkan positivisme tersebut

digunakan lebih lanjut dalam mengetahui proses komunikasi dengan tindakan

eksperimen yaitu uji dua kelompok (kelompok kontrol dan kelompok

eksperimen) yang dianggap berbeda namun memiliki kesamaan persuasi. Sama

halnya dengan metode survey yang bisa mengetahui secara deskripsi persuasi

seseorang melalui komunikasi yang diberikan objek. Pada kenyataanya,

sebagian besar wacana persuasif dapat dilihat pada respon komunikan secara

tiba-tiba terhadap momen kesempatan yang dirasakan. Definisi ini juga

mendukung sifat sosial mendasar dari persuasi yaitu kita secara sengaja

membuat upaya untuk membujuk orang lain melalui pesan baik verbal maupun

non verbal.

Mengingat bahwa setiap penelitian menggunakan jenis eksperimen

maupun survey ini tentu variabel yang digunakan ada 2 yaitu variabel

dependen dan independen. Adanya dua variabel tersebut berhubungan untuk

menilai bagaimana hasil persuasi yang dilakukan oleh media atau objek lain

untuk diterima secara baik oleh masyarakat atau responden penelitian. Adanya

hubungan timbal balik inilah digunakan untuk memanfaatkan model

komunikasi teori Elaboration Likelihood Model (ELM) karena dianggap

adanya sebuah kemungkinan persuasi yang bisa diterima masyarakat dengan

baik.

111

Dalam metode eksperimen, model ini diasumsikan mampu menjelaskan

pengaruh antara kedua variabel dengan desain penelitian true experimental

yang artinya eksperimen betul-betul, karena dalam desain ini, peneliti dapat

mengontrol semua variabel luar yang mempengaruhi jalannya eksperimen.

Karakteristik dalam desain ini adalah adanya sebuah kelompok kontrol

(Sugiyono, 2009, h. 112). Hal ini tentu dengan analisa menggunakan teori yang

dikemukakan oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo. Dalam desain

tersebut dilakukan melalui metode eksperimen sungguhan yang menyelidiki

kemungkinan hubungan sebab-akibat dengan desain di mana secara nyata ada

kelompok eksperimen dan kelompok kontrol dan membandingkan hasil

perlakuan secara ketat.

Dalam konteks yang lain, peran teori Elaboration Likelihood Model

(ELM) sangat bermanfaat. Penggunaan teori ini dilakukan dengan

pengumpulan data berupa angket atau kuisioner karena apa yang dijadikan

responden berjumlah banyak. Namun perbedaanya jika menggunakan metode

eksperimen, peneliti kajian ELM dipastikan bahwa hanya ada satu variabel

yang menjadi fokus penelitian metode eksperimen. Sedangkan jika peneliti

menggunakan metode survey, dapat diartikan peneliti kajian ELM menentukan

dari banyak variabel, variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap hasil

penelitian.

Untuk uji instrument yang dilakukan adalah uji validitas dan uji

realibilitas digunakan untuk menentukan apakah instrumen yang digunakan

oleh penulis telah dapat dipercaya untuk mengumpulkan data penelitian.

Sedangkan untuk mayoritas teknik pengambilan sampel dalam seluruh

112

penelitian menggunakan tipe non-probabilitas dengan tipe purposive sampling.

Dari keseluruhan metode penelitian yang dianalisis dalam objek penelitian

skripsi ditemukan bahwa seluruh hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya

pengaruh antar dua variabel yang disajikan.

Untuk teknik analisis data dalam penelitian kuantitatif biasanya adalah

statistik inferensial maka dapat disimpulkan bahwa dalam penggunaan teori

ELM ini sangat sesuai dengan statistik inferensial. Hal ini menunjukkan bahwa

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan suatu proses komunikasi

yang bersifat persuasif dimana dalam proses komunikasi tersebut seorang

komunikator mengembangkan dan menyampaikan isi pesan yang secara efektif

meningkatkan kesadaran, menghasilkan sikap yang diinginkan, membangun

kepercayaan diri, membangun norma-norma sosial, terlibat secara emosional,

dan akhirnya mempengaruhi perilaku komunikan yang merupakan tujuan dari

komunikasi persuasif (Rucker & Petty, 2006).

2.

Kajian ELM di Universitas Brawijaya

Pembahasan mengenai Ilmu komunikasi tidak akan lepas dengan

pembahasan mengenai Teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Hal ini

dikarenakan teori Elaboration Likelihood Model dan ilmu komuikasi

merupakan sebuah studi yang sama-sama mengkaji tentang persuasif sebuah

media untuk masyarakat.

113

Teori ELM mencoba menjelaskan bagaimana mengevaluasi informasi

yang diterima. Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan oleh

Richard Petty dan John Cacioppo pakar komunikasi persuasif dari Ohio State

University AS, pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini bahwa orang

dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi

kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran

yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa

mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012,

h. 6). ELM merupakan teori persuasi yang mencoba memprediksi kapan serta

bagaimana seseorang akan dan tidak terbujuk oleh pesan (Littlejohn, 2011,

h.108). ELM secara tidak langsung berorientasi pada komunikan atau penerima

pesan.

Dari seluruh analisis penelitian yang dikaji pada skripsi yang

mengandung teori ELM di Universitas Brawijaya sendiri menunjukkan bahwa

rujukan teori yang banyak digunakan adalah teori Petty dan Caccioppo. Dalam

hal ini, Petty dan Cacioppo (1986) berasumsi bahwa pada mulanya setiap

individu bersusaha memiliki sikap yang tepat atas kondisi yang dihadapi, akan

tetapi setiap individu sesungguhnya selalu berusaha untuk merasionalisiasi

situasi yang dihadapinya. Untuk menyampaikan informasi, maka beberapa hal

yang harus dilakukan adalah keterlibatan atau relevansi personal dari topik

dengan orangnya. Jika seseorang memiliki kedekatan emosional dengan isu

atau informasi tersebut maka seseorang akan lebih cenderung untuk

mengelaborasi subtansi informasi dari pada siapa yang memproduksi atau

mentransmisinya, sedangkan apabila informasi yang diperoleh tidak relevan

114

dengan individu tersebut maka kredibilitas pengirim akan menjadi alasan untuk

memperhatikan informasi tersebut.

Menurut pemaparan Petty dan Cacioppo (1986), rute periferal dalam

teori ELM terjadi karena kurangnya pemikiran kritis akan tetapi justru

ditemukan banyak informasi yang banyak terpapar melalui mekanisme ini,

pada rute ini cenderung terjadi perubahan sikap bahkan perilaku dengan mudah

terjadi karena terbentuknya kesamaan emosi antara pengirim dan penerima

pesan.

Keseluruhan hasil meta analisis dalam konteks kategori teori Elaboration

Likelihood Model sub kategori bidang studi yang diteliti dalam skripsi

mahasiwa Universitas Brawijaya Kota Malang yang berkaitan dengan ELM

tahun 2013-2016 menunjukkan bahwa bidang yang diteliti mayoritas adalah

mengenai pemasaran. Hal ini sangat sesuai sekali bahwa dalam bidang

pemasaran lebih mengutamakan komunikasi untuk memberikan promosi

terhadap apa yang mereka jual serta tawarkan.

Menurut Ameidya Sari (wawancara, 19 januari 2017) melalui kontribusi

teori ELM dalam pengembangan topik bidang pemasaran, dapat dikaji

pengaruh mana yang dominan pada konsumen untuk lebih tertarik untuk

melakukan pembelian produk tersebut. Setelah diketahui, maka si produsen

atau pembuat iklan bisa memanfaatkan sebagai sarana promosi atau strategi

penjualan.

Tujuan dari pemasaran bukan hanya penjualan produk tetapi membujuk

konsumen untuk memilih satu produk ketimbang produk lainnya. Dalam hal ini

tidak terlepas dari unsur promosi yang bisa dikatakan sebagai periklanan. Oleh

115

sebab itu perlu sedikit kita pelajari mengenai seberapa jauh ilmu pemasaran

berhubungan erat dengan periklanan sehingga pendekatan menggunakan teori

ELM digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Dewasa ini bidang

pemasaran yang dilakukan banyak menggunakan new media atau internet

mengingat cepat dan mudahnya akses oleh masyarakat. Hal ini juga sesuai

dengan kutipan (Mooij, 2005, h.158) yang menyatakan bahwa semenjak

hadirnya internet budaya mengalami sedikit perbedaan karena segala aktivitas

tergantikan dengan adanya internet.

New Media telah merebut perhatian masyarakat sekarang ini karena

hampir semua orang yang memiliki gadget telah menyediakan fasilitas internet

akses. Hal ini telah menjadi fenomena tersendiri dalam proses komunikasi

massa bahkan ketergantungan manusia pada media online yang disebut

internet. Dengan hadirnya internet (new media) sebagai alat komunikasi di

Indonesia yang berkembang begitu cepat, sehingga suka atau tidak suka kita

akan menghadapi dilematis keterbukaan informasi seperti saat ini.

Banyaknya proses pemasaran yang menjadi objek penelitian dalan skripsi

ini menunjukkan bahwa pengirim pesan saat ini lebih pandai mempengaruhi

publik melalui new media. Hal ini tentu salah satu strategi persuasi yang cukup

strategis. Berbicara soal efek persuasi tidak dapat dilepaskan dari teori

Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacciopo (dalam Fill,

1999).

Teori ELM menjelaskan berbagai cara orang dalam mengevaluasi

informasi yang diterima. Ada dua rute dalam memproses informasi yang

digunakan berdasar kemampuan dan motivasi memproses informasi yaitu, rute

116

sentral dan rute periferal. Ketika orang memproses informasi melalui rute

sentral, orang menjadi aktif dan kritis. Sementara rute periferal digunakan

untuk memproses informasi dari sisi luar pesan. Ketika orang memiliki

motivasi yang rendah, orang cenderung menggunakan jarul periferal untuk

memproses informasi (Littlejohn & Foss, 2009, hal. 73-75).

Dalam konteks komunikasi, komunikasi strategis merupakan bagian dari

komunikasi persuasif yang dilakukan oleh pengirim pesan atau komunikator.

Citra yang dibangun, pesan yang dikirimkan, alat komunikasi yang digunakan,

dan pengirim pesan semuanya terangkum dalam elemen komunikasi persuasif

yang ada dalam kajian Elaboration Likelihood Model (ELM). Sementara

elemen penerima yang melakukan aktivitas pemrosesan informasi atau

komunikasi persuasif menjadi bagian yang dominan dalam teori ini.

Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacioppo

menawarkan adanya dua cara dasar yang dilakukan orang untuk memproses

komunikasi persuasif. Pertama, orang tidak banyak berpikir atau mengerahkan

energinya ketika memproses pesan. Misalnya, konsumen mendasarkan pada

nama brand atau selebriti yang menjadi endorser untuk membuat keputusan.

Kondisi tersebut dalam ELM disebut pemrosesan periferal. Kedua, orang bisa

saja menyertakan banyak energi dan pemikiran saat memproses pesan, secara

memperhatikan isi pesan. Proses tersebut dalam ELM disebut pemrosesan jalur

sentral (Gass & Seiter, 2009, hal. 156-157). Pada analsisis penelitian ELM ini

menunjukkan seluruh objek sudah mampu menunjukkan proses pemikiran isi

pesan sesuai jalurnya.

117

4.3 Pendekatan Kajian Filsafat Komunikasi Mengenai Studi Elaboration

Likelihood Model

Titik awal dari keseluruhan teori adalah filsafat atau filosofis yang

mendasari teori tersebut. Filsafat tersebut mempunyai beberapa asumsi. Asumsi

tersebut yang dipakai seorang ahli teori menentukan bagaimana teori digunakan.

Dengan mengetahui asmusi-asumsi dibalik sebuah teori merupakan langkah

pertama untuk memahami teori tersebut. Asumsi dari filsafat tersebut seringkali

dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: epistimologis atau pertanyaan-pertanyaan tentang

pengetahuan; ontologi atau pertanyaan-pertanyaan tentang keberadaannya; dan

aksiologi atau pertanyaan-pertanyaan tentang nilai (Littlejohn & Foss, 2009, h.

23).

Ontologi merupakan sebuah filsafat yang berhadapan dengan sifat makhluk

hidup. Dalam ilmu komunikasi, ontologi berpusat pada sifat interaksi sosial antar

manusia (Littlejohn & Foss, 2011, h. 26). Dari aspek ontologi, teori Elaboration

Likelihood Model merupakan model komunikasi yang bersifat persuasif yang

berupaya menunjukkan dan menjelaskan tentang perilaku komunikasi manusia

dalam berbagai bentuk dengan pendekatan komunikasi persuasi, khususnya

tentang bagaimana peranan pengirim pesan untuk mempersuasi atau merubah

perilaku individu yang dituju dengan cara dipahami dalam bentuk keadaan

ataukah sifat individu tersebut. Aspek ontologis ini juga menggambarkan sampai

sejauh mana eksistensi penggunaan teori Elaboration Likelihood Model dalam

interaksi sosial antar individu di kehidupan sehari-hari.

Aksiologi. Aksiologi merupakan cabang dari filsafat yang berhubungan

dengan penelitian tentang nilai-nilai (Littlejohn & Foss, 2011, h. 27). Dari aspek

118

aksiologi, teori ELM dapat dibuktikan melalui kajian terhadap perilaku individu

setelah diberi terpaan atau pesan oleh pengirim pesan. Apakah individu tersebut

menerima pesan dalam rute periferal ataukah rute sentral. Semua rute tersebut

sangat bermanfaat dan mendukung penuh proses komunikasi persuasif antar

individu. Jika perilaku dasar dari individu dalam proses komunikasi melibatkan

motivasi yang tinggi, pemikiran secara aktif dan kritis terhadap pesan maka

individu berada dalam rute sentral. Sedangkan jika individu cenderung mengolah

pesan dengan motivasi yang rendah dan pemikiran yang kurang kritis maka

individu tersebut berada dalam jalur pinggiran atau rute periferal. Jika individu

berada dalam rute sentral, makan akan lebih mudah untuk mempersuasi dan

memperngaruhi perilakunya dalam jangka waktu yang lama. Hal ini meyimpulkan

bahwa aspek aksiologi bertujuan untuk menggambarkan bagaimana kegunaan

nilai-nilai yang terkandung dalam teori ELM bagi kehidupan sosial masyartakat

khususnya dalam pandangan komunikasi persuasif.

Dan berdasarkan aspek epistimologis, teori Elaboration Likelihood Model

diasumsikan sebagai teori yang bersifat heuristik (Septianto, 2014). Heuristik

sendiri merupakan langkah awal sebagai sebuah kegiatan mencari sumber-sumber,

mendapatkan data atau materi sejarah, atau evidensi sejarah (Carrad dalam

Sjamsuddin, 2007, h. 86). Elaboration Likelihood Model dikatakan sebagai teori

yang heuristik karena perkembangan pesat sejak ditemukannya oleh Petty dan

Caccioppo pada tahun 1980. Di Indonesia teori Elaboration Likelihood Model ini

sangat berkembang dari penggunan media tradisional (televisi, radio, dan surat

kabar) sampai munculnya new media. Hal ini dikarenakan teori ELM

mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang membawa kepada penerimaan atau

119

penolakan pesan yang disampaikna. Dan sejauh mana seseorang akan berpikir

tergantung pada seberapa penting isi pesan bagi orang tersebut.

Studi asli dari Elaboration Likelihood Model mengasumsikan dua rute

persuasi dalam pengolahan informasi yaitu central route dan peripheral route.

jika keterlibatan tinggi yang ditandai oleh motivasi dan kemampuan untuk

berpikir tentang pesan yang tinggi maka proses informasi menggunakan central

route. Disisi lain, ketika motivasi dan kemampuan berpikir rendah, kemungkinan

penurunan pemikiran dan persuasi akan terjadi pada peripheral route. Selain itu

pada peripheral route, faktor daya tarik, musik, humor dan visual merupakan

faktor penting dalam persuasi (Petty dan Cacioppo, 1981; Petty, Cacioppo, dan

Schumann, 1983).

Di Indonesia, perkembangan teori ini sangat pesat. Hal ini dapat dilihat dari

banyaknya studi-studi yang membahas kajian ELM khususnya di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Brawijaya. Penelitian kajian teori

ELM disini pertama kali dilakukan oleh Yulia Devitarini jurusan psikologi FISIP

UB. Sedangkan pada jurusan komunikasi sendiri, penelitian ELM dilakukan oleh

Branti Nurghida (2014) yang membahas tentang pengaruh terpaan berita kriminal

terhadap fear of crime di kalangan wanita. Dalam kurun waktu 2013-2016,

terdapat 31 skripsi mengenai kajian ELM. Hal ini menggambarkan bahwa studi

ELM berkembang sangat pesat sejak Petty dan Caccioppo mnemukannya pada

tahun 1980.

Dalam topik komunikasi persuasi, ELM sangat berkontribusi terhadap

perkembanganya. Khususnya kontribusi ELM dalam bidang periklanan. Hal

120

tersebut dibenarkan oleh salah satu peneliti yang membahas kajian studi ELM di

FISIP UB yakni, Sukma (Wawancara, 21 Januari 2017) :

a ya, ehm ELM itu telah mampu memberikan warna berbeda terhadap penelitian bertopik advertising seperti yang saya lakukan sebelumnya. Jika selama ini penelitian terkait advertising hanya berfokus pada bagaimana kemampuannya untuk mempengaruhi angka penjualan atau media apa yang digunakannya, ELM mampu memberikan saran lain seperti tentang isi iklan seperti apa yang sebaiknya lebih ditonjolkan

Dari sisi keilmuan, filsafat komunikasi juga tercermin melalui kategori

metodologi penelitian sebuah studi. Studi ELM selalu menggunakan metodologi

yang serupa seperti jenis penelitian, paradigma penelitian, metode penelitian, dan

teknik pengumpulan data. Salah satu contohnya adalah penelitian dari Dyas Citra

yang b

ELM yaitu jenis penelitian kuantitatif, paradigma penelitian positivistik, metode

penelitian survey dan eksperimen, dan teknik pengumpulan data menggunakan

kuisioner atau angket.

Terkait filsafat ilmu, teori ELM telah berkembang pesat sampai saat ini. Hal

ini dibuktikan dengan masih bertahannya rujukan teori dasar ELM dari Petty dan

Caccioppo (1980) dalam eksistensinya hingga saat ini. ELM ini merupakan salah

satu teori yang pantas untuk dikembangkan. Sampai saat ini pun telah banyak para

ahli yang telah mengembangkan teori ELM. Seperti yang dikembangkan oleh

Oostrom (2012), Littlejohn (2009), Griffin (2004), dan Mc Quail (2011).

Ciri khas filosofi dari teori ELM ini yang kemudian jika dilihat kedepan

akan berujung pada berkembangnya suatu ilmu komunikasi khususnya komunikasi

persuasif. Selain dibidang pemasaran, ELM juga bisa berkembang dalam bidang

121

pendidikan. Hal tersebut dibenarkan oleh Sukma Hanifani (Wawancara, 21 Januari

2017):

komunikasi dan Psikologi yang fokus penelitiannya pada pribadi sesorang. Sehingga, selama yang dicari adalah proses penerimaan pesan itu sendiri, dalam kontes atau topik apapun saya rasa ELM masih dapat digunakan. Contohnya seperti untuk melihat proses penerimaan pesan yang terjadi dalam kontes komunikasi di sekolah, antara guru dan siswa. ELM bisa membantu penelti untuk menemukan model pengajaran seperti apa yang lebih efektif untuk siswa berdasarkan tingkat usia mereka masing-

Teori ELM kian berkembang dan terjadi perubahan yang dipengaruhi oleh

objek formalnya yaitu manusia yang melakukan proses pengiriman pesan, dan

didasari pula bahwa komunikan pun turut memiliki tujuan tertentu. Sehingga

berdasarkan analisis mengenai filsafat komunikasi bahwa teori ELM

menitikberatkan pada isi pesan saja pun tidak cukup untuk mempersuasi

komunikan. Hal-hal diluar pesan pun juga turut mempengaruhi seperti musik

dalam pesan, artis yang membawakan pesan, serta gambar yang mencoba untuk

mempersuasi seseorang.

Dalam konteks komunikasi, komunikasi strategis merupakan bagian dari

komunikasi persuasif yang dilakukan oleh pengirim pesan atau komunikator. Citra

yang dibangun, pesan yang dikirimkan, alat komunikasi yang digunakan, dan

pengirim pesan semuanya terangkum dalam elemen komunikasi persuasif yang

ada dalam kajian Elaboration Likelihood Model (ELM). Sementara elemen

penerima yang melakukan aktivitas pemrosesan informasi atau komunikasi

persuasif menjadi bagian yang dominan dalam teori ini.

Elaboration Likelihood Model (ELM) dari Petty dan Cacioppo menawarkan

adanya dua cara dasar yang dilakukan orang untuk memproses komunikasi

122

persuasif. Pertama, orang tidak banyak berpikir atau mengerahkan energinya

ketika memproses pesan. Misalnya, konsumen mendasarkan pada nama brand atau

selebriti yang menjadi endorser untuk membuat keputusan. Kondisi tersebut dalam

ELM disebut pemrosesan periferal. Kedua, orang bisa saja menyertakan banyak

energi dan pemikiran saat memproses pesan, secara memperhatikan isi pesan.

Proses tersebut dalam ELM disebut pemrosesan jalur sentral (Gass & Seiter, 2009,

hal. 156-157). Pada analsisis penelitian ELM ini menunjukkan seluruh objek

sudah mampu menunjukkan proses pemikiran isi pesan sesuai jalurnya.

Selain itu berdasarkan studi kajian ELM yang telah dianalisis sebelumnya

menunjukkan bahwa kajian ELM digunakan dalam berbagai bidang seperti: 1)

dalam ranah kesehatan yang berkaitan dengan atlet selebriti terhadap persepsi

kesehatan produk makanan, 2) dalam ranah new media yang berkaitan dengan

selebriti atau endorser terhadap minat beli produk, dan 3) dalam ranah komunikasi

politik yang berkaitan dengan terpaan iklan politik terhadap minat memilih (voting

intention). Kajian ELM merupakan teori yang kerap digunakan para peneliti untuk

mengkaji bidang komunikasi persuasi, karena teori ini mencoba untuk

memprediksi kapan dan bagaimana individu akan terbujuk atau tidak oleh pesan

(Littlejohn dan Foss, 2009).

Terkait dengan hal itu, dalam ranah komunikasi persuasi, kajian-kajian ELM

yang sering dilakukan pada saat ini kebanyakkan meneliti mengenai bidang

pemasaran. Dalam hal pemasaran, tentunya pengiklan akan membutuhkan media

untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Media tersebut antara lain media

tradisional dan new media. Media tradisional meliputi surat kabar, televisi, radio,

dan baliho. Sedangkan new media meliputi internet dan media sosial.

123

Salah satu pemanfaatan new media di masyarakat modern saat ini adalah

penggunaan media sosial. Seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan Youtube.

Selain digunakan untuk berhubungan dengan kerabat, juga berguna untuk

penyampaian informasi atau pesan termasuk salah satunya pemanfaatan dalam

dunia pemasaran. Hal ini dibenarkan oleh Hermawan (2002, h. 207) yang

mengungkapkan bahwa pemasar harus bertindak kreatif untuk mencapai target

yang diharapkan, meski dalam pemasaran modern radio, televisi, media cetak tetap

dilakukan namun tidak banyak orang yang saat ini betah berlama lama melihat

tayangan iklan. Sehingga dapat diketahui bahwa para produsen atau pemasar di era

modern harus selalu mencari celah terhadap tren pemsaran yang terus berkembang

dari waktu ke waktu dan salah satu strategi alternatif yang digunakan adalah

melalui media sosial.

Media sosial memerankan peranan yang sangat penting dalam industri

periklanan saat ini. Hal ini terjadi diakibatkan pebisnis melalui saluran media

sosial ingin menawarkan kesempatan dan lebih dekat dengan pelanggan atau

konsumen. Karena dunia pemasaran di era modern ini telah memasukkan media

komunikasi ke dalam strategi pemasaran yang sekarang terjadi pada beberapa

media sosial yang sudah banyak dipakai untuk media pemasaran seperti Facebook,

Twitter, Instagram, dan lain-lain.

Hal ini dapat dibuktikan dengan studi penelitian ELM di FISIP UB

mayoritas menggunakan media sosial sebagai alat pemasaran dalam menghadapi

persaingan yang sangat kompetitif. Media sosial yang sering digunakan adalah

Instagram. Media instagram kini telah menjadi alternatif di dunia pemasaran.

Karena promosi melalui media Instagram dirasa sangat efektif untuk konsumen.

124

Konsumen tidak hanya melihat isi pesan (rute sentral), namun konsumen dapat

melihat atribut-atribut lain yang juga perlu diperhatikan utntuk membuat pesan

dapat diterima dengan baik, seperti musik, gambar yang menarik, dan orang yang

menarik dalam menyampaikan pesan seperti selebriti terkenal.

125

BAB V

DISKUSI

5.1 Perkembangan dan Keeksistensian Studi Elaboration Likelihood Model

Ketika menjelaskan pentingnya komunikasi, tidak dapat dipungkiri bahwa

peran studi Elaboration Likelihood Model (ELM) memiliki dampak terhadap

perkembangan kajian komunikasi khususnya komunikasi persuasif.

Perbawaningsih (2012) menyatakan bahwa pembentukan sikap merupakan tujuan

dari komunikasi persuasi. Pembentukan sikap dari pesan persuasi terjadi secara

sukarela karena adanya proses rasionalisasi pengolahan pesan-pesan persuasi.

Tujuan dari komunikasi persuasif secara jelas disampaikan tanpa

mempunyai agenda yang tersembunyi. Walaupun pesan persuasi merupakan pesan

yang rasional, kemasan penyampaian pesan persuasi mungkin saja melibatkan

unsur-unsur emosi. Pembentukan sikap dari pesan persuasi terjadi secara rasional,

oleh sebab itu pesan persuasi bebas dari kekerasan verbal maupun non-verbal.

Larson (dalam Perbawaningsih, 2012) menyatakan bahwa pesan persuasi

merupakan pesan yang jujur dan rasional.

Terdapat salah satu tradisi dalam studi komunikasi yaitu tradisi

sosiopsikologis. Tradisi ini berasumsi bahwa manusia merupakan sebuah kesatuan

yang lahiriah yang mempunyai perilaku mandiri. Manusia dianggap sebagai

makhluk hidup yang memproses dan memahami informasi serta menghasilkan

pesan. Manusia mempunyai kemampuan untuk merencanakan strategi pesan,

memproses informasi pesan, dan efek pesan (Littlejohn & Foss, 2009, h. 63).

Dalam tradisi sosiopsikologis terdapat sebuah teori yang setiap orang didalamnya

126

mempunyai tingkat pengolahan pesan yang berbeda-beda. Teori ini bernama

Elaboration Likelihood Model (ELM), yang ditemukan oleh Petty dan Cacioppo

pada tahun 1980.

Studi asli dari ELM ini mengasumsikan dua rute dalam pengolahan pesan

yaitu rute sentral dan rute periferal. Jika keterlibatan tinggi yang ditandai oleh

motivasi dan kemampuan untuk berpikir tentang pesan tinggi maka proses

informasi menggunakan rute sentral. Sedangkan, ketika motivasi berpikir rendah

dan kemungkinan penurunan pemikiran dan persuasif akan terjadi pada rute

periferal. Pada rute periferal, faktor daya tarik, musik, humor, dan visual

merupakan faktor penting dalam persuasi (Petty dan Caccioppo, 1981; Petty,

Caccioppo, dan Schumann, 1983).

Dalam sebuah studi besar Elaboration Likelihood Model dari (Petty,

Caccioppo, dan Schumann, 1983), para mahasiswa disarankan untuk melihat

sebuah iklan cetak dari pisau cukur. Kelompok keterlibatan tinggi akan diberikan

perlakuan bahwa produk pisau cukur tersebut dapat diobeli di daerah

lingkungannya, dan setelah melihat iklan tersebut, mereka daat memilih salah satu

paket pisau cukur. Sedangkan mahasiswa dalam kelompok keterlibatan rendah

dibneri perlakuan yang berbeda, yaitu mereka diberitahu bahwa produk pisau

cukur tersebut untuk sementara waktu tidak tersedia di lingkungannya, dan

sebagai imbalan untuk berpartisipasi dalam studi ini, mereka masing-masing

diberi hadiah pasta gigi.

Temuan lain dari studi ELM dari Petty dan Caccioppo (1981) mengatakan

bahwa perubahan sikap melalui rute sentral adalah cara yang sulit untuk

mengubah sikap atau perilaku seseorang. Jika perubahan sikap dapat diproduksi

127

melalui rute sentral, perubahan sikap akan cenderung bertahan dalam waktu yang

lama dan menjadi prediksi dalam perilaku selanjutnya. Oleh karena itu, strategi

alternatif, untuk mendorong perubahan sikap adalah melalui rute periferal. Karena

rute periferal mengasumsi hanya perubagan sementara waktu, maka dibutuhkan

pengulanagan pesan untuk mempersuasi seseorang.

Kedua studi tersebut merupakan studi awal dari Elaboration Likelihood

Model (ELM) yang digunakan pada media tradisional. Pada studi berikutnya dari

Chang hoan Cho (1999) yang menggunakan studi ELM untuk menganalisa

persusasi di new media atau internet. Studi dari Cho (1999) menjelaskan

bagaimana individu memproses iklan di internet dengan menggunakan

Elaboration Likelihood Model (ELM). Studi ini mempelajari tentang model baru

yang mempengaruhi terpaan secara sukarela dari iklan di internet. Dalam studi ini,

variabel terikat adalah intention to click.

Kajian Elaboration Likelihood Model (ELM) di Indonesia sangat

berkembang. Hal ini dapat dibuktikan dengan muncul dan berkembangnya studi

tentang ELM di Indonesia. Berikut hasil meta riset yang dilakukan Gutomo

(2016) mengenai studi ELM di Indonesia:

Tabel 5.1 Perkembangan Studi ELM di Indonesia

Universitas Peneliti Judul Tahun

Universitas Indonesia

Farid Abdurahman Hubungan antara respon humor pada iklan dengan keinginan membeli khalayak (Studi kasus iklan Axis Man Begin)

2010

Gita Lestari Evaluasi dan perancangan pesan dalam iklan jangan merokok untuk siswi SMA melalui metode Elaboration Likelihood Model

2010

128

Okki Rianayu Anjani

Analisis Pengaruh Marketing Mix Activity terhadap Brand Equity dan Hubungannya dengan Media Credibility (Studi Majalah Wanita Femina)

2011

Ni Luh Made Dwiningtyas Sulistyorini

Strategi persuasi nilai nilai antikorupsi terhadap remaja dalam film edukasi (suatu tinjauan evaluatif terhadap implementasi strategi persuasi dalam film edukasi badan pemeriksa keuangan berjudul "cerita kami")

2015

Dewarangga Priutama

Pengaruh persuasi terhadap pembelian pada pengguna smartphone aplikasi elaborated likelihood model dalam itunes store dan app store

2014

Yovie Elvie Setianingsih

Pemahaman materi pendidikan kependudukan dengan pendekatan ELM (studi analisis proses belajar materi pendidikan kependudukan kepada siswa kelas 1-3 SD ST Markus Jakarta)

2014

Kurniasari Endah Prajanti

Pengaruh aktifitas promosi dalam pembentukan sikap terhadap produk jasa perspektif elaboration likelihood model : studi kasus seminar Bank Darah Tali Pusat

2014

Universitas Bakrie

Giovani Anggasta Penerapan Elaboration Likelihood Model dalam Pembentukan Citra Organisasi (Pengaruh Kualitas Tweet, Kredibilitas Akun @Ridwankamil, dan Suara Mayoritas di Media Sosial Twitter terhadap Citra Pemerintah Kota Bandung)

2014

Alviani Ayu Fitri Hubungan Promosi Selebgram Terhadap Daya Tarik Pembelian dalam Media Social Instagram (Studi Pada Followers Selebgram @Nivavha)

2016

Abdul Aziz Pengaruh Iklan Indosat "Liburan Ke Aussie Lebih Mudah Dibanding Ke Bekasi" Terhadap Citra Indosat Dalam Perspektif Elaboration Likelihood Model

2015

129

Universitas Gadjah Mada

Karel Alle Pelatihan brand mindset mengunakan metode elaboration likelihood model untuk membentuk sikap terhadap brand (pada karyawan bagian operasional)

2008

Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Paskalis Ferdinan Bereket Ketto

Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk sepatu olahraga

2014

Yudi Perbawaningsih

Menyoal Elaboration Likelihood Model (ELM) dan Teori Retorika

2012

Universitas Airlangga

Megasari Ratna Pengaruh Komunikasi Persuasif Dengan Metode Elaboration Likelihood Model Terhadap Attitude Change Pasien Terkait Rujukan Hipertensi (Studi Di Puskesmas Kenjeran Kota Surabaya)

2016

Dina Septiani & IGAK Satrya Wibawa

Pencitraan Politik Prabowo: Analisis Deskriptif Strategi Pencitraan Politik Prabowo MelaluiAkun Social Media

2013

Mohamad Lambang & Badri Munir Sukoco

Pengaruh Nilai Informasi dan Sosial pada Co-Consumption dan Co-Production antar Anggota Kaskus: Perspektif Modal Sosial

2015

Universitas Stikubank

Euis Soliha Pembingkaian Pesan Dan Persepsi Risiko Psikologis Pada Isu Konsumen Hijau

2013

Universitas Bina Nusantara

Esty Handayani analisis eksperimen elaboration likelihood model pada sikap wisatawan mahasiswa terhadap situs web destinasi pariwisata (studi kasus di tn. Gunung gede pangrango),

2013

Universitas Islam Bandung

Risadatika Gani Hubungan antara tayangan iklan politik partai Gerindra dengan sikap mahasiswa untuk memilih Gerindra pada pemilu 2014

2014

Sumber: Gutomo (2016)

130

Berdasarkan tabel diatas, peneliti mencoba untuk membandingkan

bagaimana perekmbangan studi Elaboration Likelihood Model di Universitas di

Indonesia dengan Universitas Brawijaya. hasilnya penelitian studi ELM di

Universitas Brawijaya paling banyak dilakukan dengan jumlah 31 penelitian

hingga Desember 2016. Berikut data meta analisis yang dilakukan oleh peneliti

tentang perkembangan studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya:

Tabel 5.2 Perkembangan Studi Elaboration Likelihood Model Di FISIP UB

No Nama Judul

1 Yulia Devitarani (2013)


2 Branti Nurghida Kousiana (2014)

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal Terhadap Fear Of Crime Di Kalangan Wanita (Studi Eksperimental Tayangan Reportase Investigasi Eps. Penjahat Jalanan Mengincar Pengemudi Wanita dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

3 Andina Dyah S. (2014)

Studi Elaboration Likelihood Model Pada Pengaruh Selebgram (Selebriti Endorser Instagram)Terhadap Minat Pembelian Dalam Media Sosial Instagram (Studi Eksplanatif Pada Followers Selebgram @Joyagh)

4 Ivan Dwi Septianto (2014)

Analisis Elaboration Likelihood Model Dalam Pengaruh Keterlibatan Terhadap Brand Attitude Dan Intention To Click (Studi Eksperimen Keterlibatan pada Iklan Simpati Loop di metode Pre-roll InVideo YouTube)

5 Rizki Ameidya Sari (2014)

Pengaruh Penggunaan Electronic Word of Mouth Pada Instagram terhadap Minat Pembelian Konsumen (Studi pada Bunch Bead Homemade Malang)

6 Maylinda Mulia Putri Indriastika (2014)


7 Okky Prasetya (2015)

Pengaruh Strong Argument dalam Iklan Politik Terhadap Keinginan Memilih Voters Pada Pemilu (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Partai Gerindra)

8 Annisa Rahmatika (2015)

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Voting Intention Di Kalangan Pemilih Pemula (Studi Eksperimental Parodi Prabowo vs Jokowi dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

131

9 Dyas Citra Pratiti (2015)

Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih (Studi Eksperimental Iklan Politik Prabowo Subianto dan Joko Widodo Pada Pemilih Pemula di SMAN 3 Malang)

10 Sukma N. Hanifani (2015)

Pengaruh Terpaan Jingle dalam Video Public Service Advertising terhadap Brand Commitment Berdasarkan Elaboration Likelihood

Banyuwangi)

11 Agustina Rarahere Christian (2015)


12 Anastasia Devina (2015)

Pengaruh Pesan Dalam Media Sosial Instagram ( Studi Kuantitatif Eksplanatif Terhadap Minat Pembelian Konsumen)

13 Eka Nanda Tyas (2015)

Pengaruh Terpaan Humor Politik Terhadap Efikasi Politik Di Kalangan Anak Muda (Studi Eksperimental Tayangan Sentilan Sentilun di

Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

14 Aditya Tri Wibowo (2015)

Pengaruh Terpaan Media Sosial Instagram @explorelombok Terhadap Minat Kunjungan Wisata di Pulau Lombok (Studi Eksperimen Pada Pengguna Instagram di Kalangan Mahasiswa Kota Malang

15 Dini Kartika Purwanto Putri (2015)

Pengaruh Kredibilitas Sumber, Likability, Dan Similarity Food Blogger Dalam Social Media Instagram Terhadap Purchasing Intention Tempat Kuliner Di Malang (Studi Eksplanatif pada Followers Instagram Food Blogger @Ammamamo dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

16 Irvan Stanley (2015)


17 Adinda Hiro (2015)

Pengaruh Iklan Audio Visual Kampanye Earth Hour Terhadap Sikap Hemat Energi (Studi Eksperimental Dengan Menggunakan Elaboration Likelihood Model Pada Tayangan Kampanye Lingkungan)

18 Sheilla Monika (2016)

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Berkunjung (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea)

19 Lidya Hardianti (2016)

Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Calon Konsumen Dalam Menggunakan Jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada Iklan GO-JEK Saves The Day)

20 Ibrahim (2016) Studi Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Terhadap Minat Beli (Studi Eksperimen Iklan Pre-roll Video Ads Youtube Pada Produk Garnier Men Double White Foam)

132

21 Fadhillah Rizky (2016)

Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Minat Pembelian Produk

22 Mizan Ulhaq (2016)

Pengaruh Pesan Elektronik-

23 Fanidia Larasati Santoso (2016)

Pengaruh Electronic Word Of Mouth Berupa Online Customer Review Terhadap Minat Pembelian (Studi Kuantitatif Eksplanatif Pada Akun Instagram @fvdn_store)

24 Karina Arohma (2016)

Pengaruh Pesan dalam Media Sosial Twitter terhadap Brand Awareness (Studi pada PT. Citilink Indonesia menggunakan Elaboration Likelihood Model)

25 Rena Cahya Permatahati (2016)

Pendekatan ELM: Program Community Ambassador Merk Rokok A Mild Terhadap Minat Pembelian

26 Lorenzo Alberto Hitipeuw (2016)

Pengaruh Terpaan Berita Kriminal terhadap Fear of Crime di Kalangan Orang Tua (Studi Eksperimental Tayangan Reality Show 86 Episode Kampung Ambon sebagai Kampung Narkoba dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model (ELM))

27 Mahendra Ari (2016)

PengaruhPesanDalamKomikStrip TerhadapPerilakuSafetyRidingMenggunakanKajianElaboration Likelihood Model

28 Stefanny Yong (2016)

Studi Elaboration Likelihood ModelPada Hubungan Antara Pesan Iklan Brand Erigo Dengan Kesadaran Merk Melalui Akun @Dagelan

29 Yulanda Korimesinta (2016)

Pengaruh Brand Knowledge Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Eksplanatif dalam Pengambilan Keputusan Pembelian pada Produk Erigo dengan Analisis Elaboration Likelihood Model )

30 Bimo Gondokusumo (2016)

Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Pada Zomato Terhadap Minat Pembelian Di Wilayah Jabodetabek (Studi Eksplanatif pada Pengguna Aplikasi dan Website Zomato dengan Pendekatan Elaboration Likelihood Model )

31 Ilham Hariyono Akbar (2016)

Pengaruh Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung Dengan Elaboration Likelihood Model Pengaruh Pesan

Tayangan Youtube Terhadap Minat Berkunjung (Studi Kuantitatif Eksperimen Tayangan Jalan-Jalan Men Eps. Bandung Pada

Sumber: Diolah Peneliti, 2016

Berdasarkan tabel di atas, studi ELM di FISIP UB paling banyak dan paling

pesat perkembangannya dari tahun 2012-2016 yaitu sebanyak 31 penelitian dan

hingga sekarang akan terus berkembang dengan sangat berpengaruhnya teori

133

Elaboration Likelihood Model untuk mempersuasi individu di masa sekarang. Hal

ini dibuktikan sejak tahun 2013 studi ELM terus bertambah dari tahun ke tahun.

Pada tahun 2013, studi ELM diteliti pertama kali oleh Yulia Devitarini yang

Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi

Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada

Mahasiswa Pendatang di Kota Malang -satunya studi ELM di

FISIP UB.

Di Jurusan Komunikasi sendiri, studi ELM pertama kali dilakukan oleh

Branti Nurghida pada tahun 2014. Dilihat berdasarkan tabel, studi ELM di jurusan

Komunikasi FISIP UB telah meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini dibuktikan

dengan bertambahnya jumlah skripsi studi ELM. Pada tahun 2014 telah diteliti

sebanyak 5 skripsi, tahun 2015 sebanyak 11 skripsi, dan pada tahun 2016

sebanyak 14 skripsi. Jumlah tersebut menunjukkan bahwa Elaboration Likelihood

Model merupakan termasuk teori lama yang sangat berpengaruh dalam

mempersuasi seseorang.

Hal ini ditunjukkan, pada tahun 2013, studi ELM membahas tentang bidang

politik. Pada tahun 2014, bidang pemasaran (4 skripsi) dan bidang media

komunikasi sebanyak 1 skripsi. Pada tahun 2015, bidang yang diteliti semakin

merata antara lain, bidang politik (4 skripsi), pemasaran (6 skripsi), dan media

komunikasi (1 skripsi). Sedangkan di tahun 2016, dengan berkembangnya

teknologi saat ini, mayoritas studi ELM meneliti tentang bidang pemasaran

sebanyak 12 skripsi dan media komunikasi (2 skripsi). Berdasarkan kronologi

perkembangan studi ELM di FISIP UB, Elaboration Likelihood Model

134

mempunyai pengaruh yang sangat besar pada bidang komunikasi pemasaran saat

ini.

Dengan berkembangnya studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di

Indonesia sampai tahun 2016, maka dibuktikan masih eksisnya studi ELM ini

yang notabene adalah studi yang sudah lama ditemukan oleh Petty dan Caccioppo

yaitu pada tahun 1980. Sampai penelitian ini ditulis, masih banyak lagi studi ELM

yang digunakan atau dikaji khususnya dalam menganalisa pesan-pesan dalam new

media yang dewasa ini sangat mempengaruhi perubahan perilaku individu.

Berikut peneliti sertakan tabel mengenai rujukan teori studi Elaboration

Likelihood Model di FISIP Universitas Brawijaya untuk mengetahui daftar

referensi studi ELM:

Tabel 5.3 Overlapping Rujukan Teori yang digunakan pada Studi ELM di FISIP Universitas Brawijaya

Penelitian Rujukan

Studi ELM FISIP Universitas Brawijaya Tahun 2013-2016

Chaiken (1980), Petty & Caccioppo (1981, 1986), Petty, Cacioppo, & Schumann (1983), Machlnnis & Price (1987), Stoltenberg, Leach, & Bratt (1989), Greenwald (dalam Brehm & Kassin, 1990), O' Keefe (1990, 2002, 2008), Andrews & Shimp (1990), Baron & Byrne (1991), Keller (1993), Bryant & Zillmann (1994), Rader (1994), Chauduri (1995), Brooks-Harris dkk. (1996), Rowley (1997), Zhang & Buda (1999), Peter & Olson (2000), Dotson & Hyatt (2000), Belch & Belch (2001), Lien (2001), Stephenson, Benoit, & Tschida (2001), Lyttle (2001), Kothler (2002), Petty, Barden & Wheeler (2002), Mooji (2002, 2005), Mowen (2002), Perloff (2003, 2010), Griffin (2003, 2004, 2006, 2011, 2012), Hansen & Hansen (2003), Maathuis, Keller & Aaker (dikutip dari Maathuis dkk., 2004), Abilasha (dalam Mangestuti, 2004), Park & Burn (2005), Borchers (2005), Morris dkk. (2005), Hartanti (2005), Greenwald (dikutip dari Schroeder, 2005), Tam & Ho (2005), Miller (2005), Payne (2005), Bitner & Obermiller (dikutip dari Chiu, 2005), Duthler (2005), Petty & Cacioppo (dikutip dari Schroeder, 2005), Bhattacherjee & Sanford (2006), Larson (2006), Baumgartner

Bryant & Oliver (2008), Oberholzer, Kock, &Walker (2008), West & Turner (2008), LaMarre (2009), Petty, et al. (2009), Littlejohn (2009), Kotler & Keller (2009), Polk, Young, & Holbert (2009), Sher & Lee (2009), Kim & Benbasat (2010), Paramesthi (2010), Beebe, Beebe, & Ivy (2010), McQuail (2011, 2015), Wang & Wu (2011), Naido

135

(2011), Pra&a (2012), Sasetyo, Nawawi & Rondonuwu (2012), Baran & Davis (2012), Maharani (2012), Morissan (2012)Oostrom (2012), &ri (2012), Ilmi, Zubair, & Novianti (2012), Ahmeed & Farooq (2012), Severin & Tankard (2012), Wagner & Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012), Shevy & Hung (2013), Petty & Cacioppo, 1986 (dalam Dainton, 2013), Fu & Elliott (2013), Run, Weng & Ming (2013), Kim & Shin (2013), Choi & Solmon (2013), Sahn & Tantawi (2013), Prasetya (2014), Nurghida (2014), Sertoglu, Catli, & Korkmaz (2014), Septianto (2014), Indriastika (2014), Mangestuti (2014), Septianto (2014), Kriyantono (2014), Rahmatika (2015), Prasetyawati (2015), Pratiti (2015), Hanifani (2015), Sustyowati (2015), Lazard & Atkinson (2015), Bezes (2015).

Overlapping Petty, Cacioppo, & Schumann (1983), Petty & Cacioppo (1986), Petty, et. al. (2009), Wang & Wu (2011)

Sumber : Kartika (2017)

Dalam penelitian ini peneliti menganalis kajian studi-studi Elaboration

Likelihood Model (ELM) dari kategori metodologis dan teorinya. Konteks

penelitian dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada tahun 2013-

2016. Berkembangnya kajian skripsi ELM ini kemudian peneliti tertarik untuk

melakukan meta analisis lebih rinci dengan membahas hal-hal yang berkaitan

dengan perkembangan dan perbedaan atau persamaan studi Elaboration

Likelihood Model (ELM) melalui skripsi mahasiswa Universitas Brawijaya.

Dalam kategori metodologi penelitian, peneliti menemukan persamaan

dalam studi ELM di Universitas Brawijaya. Yakni jenis penelitian yang

menggunakan kuantitatif dan paradigma penelitian yang mengarah kepada

paradigma alamiah atau postivistik. Hal ini berarti bahwa paradigma positivistik

mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat,

yang mencerminkan pengirim pesan atau komunikator untuk mengubah perilaku

penerima pesan yang pasif (Ardianto, 2009). Dalam hal ini, berarti komunikasi

dilakukan secara sengaja untuk menyampaikan respon dalam mempengaruhi

perilaku individu.

136

Paradigma positivistik atau positivisme merupakan pemikiran awal dari

Auguste Comte pada abad ke-19. Di abad tersebut, positivisme sangat

berpengaruh terhadap dunia filsafat. Pengaruh itu terutama sangat terasa dalam

bidang ilmu pengetahuan. Dengan lahirnya pemikiran positivisme, ditandai

dengan dominasi pikiran-pikiran ilmiah atau ilmu pengetahuan modern.

Kebenaran atau kenyataan filsafat dinilai dan diukur menurut nilai positivistiknya,

sedangkan perhatian orang kepada filsafat lebih ditekankan kepada segi-seginya

yang praktis bagi tingkah laku dan perbuatan manusia (Nova, 2012).

Istilah positivisme diperkenalkan oleh Comte yang berasal dari kata

Cours de Philosophie Positive, Comte mulai memakai

pengajarannya. Dengan kata filsafat, dia mengartikan sebagai sitem umum tentang

konsep-konsep manusia, sedangkan positif diartikan sebagai faktual atau apa yang

ada berdasarkan fakta. Dalam hal ini, positivisme menegaskan bahwa

pengetahuan hendaknya tidak melampaui fakta-fakta (Hardiman, 2011).

Jika dilihat dari tiga pilar filsafat keilmuan, ciri-ciri postivistik antara lain:

(a) dari aspek ontologis, positivistik menghendaki bahwa arealitas penelitian dapat

dipelajari secara independen, dapat dieliminasikan dari obyek lain, dan dapat

dikontrol. (b) dari segi epistimologis, adalah upaya untuk mencari generalisasi

terhadap fenomena, (c) dari segi aksiologis, positivistik menghendaki agar proses

penelitian bebas nilai (Nova, 2012). Dalam hal ini, peneliti mengejar obyek dari

penelitian agar dapat ditampilkan secara meyakinkan yang berlaku sampai

kapanpun.

137

Perkembangan positivis sendiri sangat berpengaruh terhadap ilmu

komunikasi khususnya dari aspek epistimologis. Hal ini telah dijelaskan

Ambivalence in the New Positivism for

the Philosophy of Communication: The Problem of Communication and

Communicating Subjects Communication Yearbook 24

(2001, h. 255) mengatakan bahwa pendekatan baru tersebut muncul dikarenakan

filosofi dari Amerika Serikat bereaksi terhadap pendekatan positivistik yang

membuat proses komunikasi mengurangi subjek dalam epistimologi. Pada

awalnya, filsafat komunikasi telah membahas tentang komunikasi dengan subyek

komunikasi tersebut. Kemudian, pada masa positivist awal menekankan bahwa

subyek komunikasi tidak terlibat dalam ranah komunikasi dan mengindari

pendekatan humanistik. Hal ini dikatakan bahwa positivistik menjadi masalah di

bidang filsafat komunikasi (McLuskie, 2001, h. 257).

Oleh karena itu, dalam penelitian ini, peneliti ingin menegaskan bahwa

masih banyak penelitian yang menggunakan pendekatan positivis. Hal itu

dikarenakan, Positivistik memberikan pengaruh yang nyata dalam mengkaji suatu

ilmu pengetahuan. Pendekatan positivistik dipakai sangat luas dalam penelitian-

penelitian dasar, termasuk penelitian yang mengkaji studi tentang Elaboration

Likelihood Model (ELM) di Universitas Brawijaya yang semua peneliatiannya

menggunakan pendekatan positivistik.

Dewasa ini, dalam penelitian ilmu komunikasi di Indonesia terjadi

serangkaian perubahan atau pembaharuan paradigma. Jika dibuat dari segi

historis, maka dapat ditelusuri terdapat tiga periode penting dalam perkembangan

138

paradigma yaitu periode paradigma deskriptif, kuantitatif, dan kualitatif (Mulyana

& Solatun, 2013).

Periode deskriptif terjadi pada tahun 1960-an sampai awal tahun 1980-an.

Pada periode ini, kebanyakan mahasiswa melakukan penelitian dengan

pendekatan deskriptif. Situasi ini dikatakan memungkinkan karena sejak awal

berdiri ilmu komunikasi di Indonesia baik di Unpad, UI maupun di UGM

sebagian mahasiswanya adalah karyasiswa. Mereka bekerja dalam bidang

hubungan masyarakat atau wartawan media cetak dan elektronik sehingga gaya

penulisan skripsinya bertujuan untuk menggambarkan fakta-fakta di instansi-

instansi tempat mereka bekerja (Mulyana & Solatun, 2013, h. 415).

Periode pertengahan pada tahun 1980-an sampai akhir 1990-an penelitian

dalam ilmu komunikasi banyak menggunakan pendekatan kuantitatif (positivistik

atau klasik). Di antara pendekatan tersebut, metode korelasional menjadi sangat

populer, sehingga pada masa itu disebut periode korelasional (Mulyana &

Solatun, 2013, h. 416). Pada pendekatan kuantitatif ini statistik digunakan sebagai

alat analisis data.

Periode terakhir adalah terjadi pada akhir 1990-an sampai 2000-an. Pada

masa ini terjadi lompatan besar dengan adanya perubahan paradigma kuantitatif

menjadi kualitatif sehingga dapat isebut periode kualitatif dengan perspektif

konstruktivis (yang juga mencakup pendekatan fenomenologis dan interaksionalis

simbolik) dan perspektif kritis. Hal ini dapat dibuktikan dengan terbitnya salah

satu buku Prof. Dr. Deddy Mulyana, M.A dan Solatun, yang berjudul Metodologi

Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya

pada tahun 2001 (Mulyana & Solatun, 2013, h. 417).

139

Dalam meta analisis yang dilakukan oleh peneliti menunjukkan bahwa,

studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di lingkungan Universitas Brawijaya

seluruhnya menggunakan paradigma positivistik. Hal ini membuktikan bahwa

pendekatan positivistik melalui penelitian kuantitatif bisa terus eksis. Dengan

munculnya beberapa paradigma baru seperti konstruktivis dan kritis, paradigma

positivistik masih dapat berkembang karena paradigma ini lebih berusaha ke arah

mencari fakta atau sebab-sebab terjadinya fenomena secara ombjektif, terlepas

dari pandangan pribadi yang bersifat subjektif.

Pendekatan positivistik lebih menekankan pembahasan singkat, dan

menolak pembahasan yang penuh deskripsi cerita. Peneliti yang akan

menggunakan pendekatan positivistik harus berani membangun teori-teori dasar

kemudian disesuaikan dengan kondisi lapangan (Nova, 2012). Hal ini dapat

dilihat dari beberapa penelitian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di UB

yang secara keseluruhan menggunakan statistik untuk menganalisis hasil

penemuan penelitian yang dilakukan secara eksperimen dan survey.

Dalam penelitian ini, peneliti dituntut untuk berpikir secara filsafat

komunikasi pada aspek epitimologi. Epistimologi merupakan cabang filosofi yang

mempelajari pengetahuan atau bagaimana orang-orang mengetahui apa yang

mereka ketahui (Littlejohn & Foss, 2009, h. 24). Cara akademisi melakukan

penelitian dan menyusun teori-teori sangat bergantung pada asumsi-asumsi

epistimologis mereka karena apa yang mereka pikirkan tentang pengetahuan dan

bagaimana merreka memikirkan pengetahuan itu didapatkan, dan menentukan apa

yang mereka temukan (Littlejohn & Foss, 2009, h. 25).

140

Dengan membuka dan menganalisis satu persatu studi Elaboration

Likelihood Model (ELM) di Indonesia khususnya di Universitas Brawijaya,

peneliti dituntut untuk memiliki pemahaman yang mendalam terhadap teori ELM.

Baik itu dari segi metodologis nya maupun segi teori ELM. Temuan data dalam

penelitian, merupakan proses interaksi antara peneliti dengan yang diteliti seperti

dokumentasi (hasil analisis data penelitian ELM) dan wawancara mahasiswa

peneliti ELM yang kemudian ditafsirkan secara keseluruahn melalui aspek

epistimologis.

Berkembangnya studi Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam kurun

waktu beberapa tahun ini, dipengaruhi oleh semakin besar kontribusi studi ELM

dalam bidang komunikasi persuasif. Baik melalui media tradisional maupun

melalui new media. Berdasrakan studi kajian ELM yang telah dianalisis,

menunjukkan bahwa studi ELM digunakan dalam berbagai bidang di lingkungan

masyarakat seperti, ranah new media yang berkaitan dengan selebriti yang

menjadi endorser terhadap minat beli suatu produk dan dalam ranah komunikasi

politik yang berkaitan dengan terpaan iklan politik terhadap para pemilih pemula.

Dua ranah pemasaran dan politik ini yang paling banyak dibahas dalam skripsi

kajian studi Elaboration Likelihood Model (ELM) di FISIP Universitas

Brawijaya.

Dalam ranah pemasaran, tentunya pembuat iklan akan membutuhkan media

untuk mempengaruhi perilaku atau sikap seseorang atau pembeli. Media disini

bisa berupa media tradisional dan new media. Pada zaman modern ini dengan

semakin berkembangnya teknologi, salah satu pemanfaatan new media di

masyarakat adalah penggunaan media sosial. Media sosial seperti facebook,

141

twitter, instagram, youtube, dan lain-lain digunakan untuk penyampaian pesan

termasuk salah satunya adalah proses jual beli.

Pemasar harus bertindak kreatif untuk mencapai target yang diharapkan,

meski dalam pemasaran modern radio, televisi, media cetak tetap dilakukan

namun tidak banyak orang yang saat ini betah berlama lama melihat tayangan

iklan. Sehingga dapat diketahui bahwa para produsen atau pemasar di era modern

harus selalu mencari celah terhadap tren pemsaran yang terus berkembang dari

waktu ke waktu dan salah satu strategi alternatif yang digunakan adalah melalui

media social (Hermawan, 2002, h. 207).

Selain dalam ranah pemasaran, studi ELM juga berkembang pesat dan

sangat berpengaruh dalam bidang komunikasi politik. Hal ini dibenarkan dengan

penelitian oleh Run, Weng dan Ming (2013). Penelitian tersebut menemukan

bahwa evaluasi pesan tergantung pada motivasi calon pemilih untuk memproses

iklan dan pesan, dalam hal ini bagaimana pemilih melihat partai, kandidat dan

oposisi. Ketika responden tidak yakin dengan iklan, mereka memanfaatkan isyarat

emosional yang terjadi tanpa pengolahan dalam informasi yang disajikan dalam

iklan (Petty, dkk, 1983).

Hal ini sejalan dengan teori Elaboration Likelihood Model yang

menjelaskan ambiguitas dan ketidakpastian dalam iklan yang digunakan untuk

memahami dan menggambarkan efek emosional iklan (Parker, 2009). Jadi iklan

tidak berkontribusi signifikan untuk menarik suara lebih banyak terhadap calon

kandidat, terutama kepada partisan yang kuat (pemilih yang memiliki keterikatan

atau afiliasi dengan partai politik). Pemilih akan memilih partai pilihan mereka

terlepas dari jenis kampanye dan pesan yang disampaikan.

142

Penelitian mengenai meta analisis studi Elaboration Likelihood Model

(ELM) di Indonesia khususnya di ruang lingkup Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik melalui pendekatan filsafat komunikasi tergolong baru dan belum banyak

dilakukan. Tujuannya adalah untuk merujuk pada pemenuhan kebutuhan terhadap

keutuhan informasi atau data mengenai perkembangan studi ELM yang dapat

digunakan sebagai batu loncatan untuk memahami fenomena sosial di masyarakat

secara mendasara khususnya dalam bidang komunikasi persuasif.

5.2 Biologi Komunikasi

Selain melalui kajian studi Elaboration Likelihood Model, proses pesan

persuasif pada individu dapat dikaji melalui fenomena biologi komunikasi.

Sebagai salah satu bidang kajian ilmu komunikasi yang baru, biologi komunikasi

diciptakan dari pemikiran yang panjang dan dibuktikan melalui riset dan diskusi

secara mendalam (Darmawan, 2010). Menurut Darmawan (2012), biologi

komunikasi dibangun melalui penjelasan fenomena kegiatan yang terdiri dari,

Prefrontal, Frontal, Parietal, Central, Occipital, dan Parasagital yang telah diuji

secara signifikan peningkatan aktivitas belajar mulai dari tingkat SD hingga

Perguruan Tinggi. Aktivitas belajar ini meliputi melihat, merasa, memahami, dan

kecenderungan bertindak.

a. Aktivitas Belajar Ketika Melihat

Perilaku biologi komunikasi dibuat oleh indra penglihatan. Hal ini

menunjukkan bahwa pesan yang datang melalui mata kiri disampaikan

secara spesifik pada otak kanan dan sebaliknya pesan yang datang dari

mata kanan akan disampaikan pada otak kiri (Darmawan, 2012). Temuan

tersebut dapat diaplikasikan kepada mahasiswa peneliti studi ELM

143

sehingga mereka bisa mendapatkan pembelajaran yang optimal dalam

mengamati proses pesan pada kajian ELM.

b. Aktivitas Belajar Ketika Merasa

Perilaku biologi komunikasi ketika proses belajar dapat dijelaskan dengan

perasaan atau merasakan sesuatu yang diolah oleh bagian otak yang

berasal dari pengolahan stimulus yang diproses oleh occipital dan pada

bagian otak lainnya diproses oleh temporal, frontal, dan parietal

(Darmawan, 2012). Temuan dalam hal ini menunjukkan bahwa dalam

teori ELM, seseorang akan berpikir tergantung pada sebebrapa penting

pesan yang diterima oleh orang tersebut.

c. Aktivitas Belajar Ketika Memahami

Penemuan perilaku pada biologi komunikasi dapat diterapkan dalam

kegiatan proses belajar saat siswa harus mengerti apa yang digambarkan

oleh guru pada proses belajar mengajar. Sebelum mendapatkan perilaku

biologis komunikasi yang terjadi pada otak dilakukan oleh frontal,

temporal, occipital, dan parietal yang terletak pada bagian kiri dan kanan

yang dibantu oleh central, paragital, dan hypocampus (Darmawan, 2012).

d. Aktivitas Belajar Saat Melakukan Kecenderungan Bertindak

Perilaku biologi komunikasi dapat dilakuakn dalam kecenderungan untuk

bertindak yang terjadi pada individu yang dipengaruhi secara kompleks

oleh informasi yang terekam dalam memori (Darmawan, 2012). Temuan

dalam hal ini menunjukkan bahwa proses penerimaan pesan dalam teori

ELM dipengaruhi oleh pengalaman dan pengetahuan yang telah seseorang

dapat sebelumnya (Petty, Priester, & Brinol, 2002).

144

BAB VI

PENUTUP

6.1 Simpulan

Berdasarkan pada bab hasil dan pembahasan terhadap perkembangan teori

Elaboration Likelihood Model (ELM) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Brawijaya, dapat disimpulkan bahwa:

1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada dua kategori studi Elaboration

Likelihood Model (ELM) yang digunakan dalam penelitian yaitu kategori

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Elaboration Likelihood Model (ELM)

2. Hasil penelitian menunjukkan, kategori metode penelitian Elaboration

Likelihood Model (ELM) yang sering digunakan adalah paradigma

positivistik, jenis penelitian kuantitatif, metode penelitian cenderung

menggunakan survey, dan variabel penelitian mayoritas membahas tentang

fear of crime, voting intention, brand awreness, dan minat pembelian.

3. Pada kategori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM), hasil analisis

peneliti menunjukkan bahwa rujukan teori ELM yang cenderung dipakai

adalah teori dari Petty dan Caccioppo, bidang penelitian kajian ELM

cenderung membahas pemasaran dan politik, dan media yang lebih banyak

dibahas dalam skripsi ELM adalah new media (internet dan sosial media).

4. Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah teori yang dikembangkan oleh

Richard E. Petty dan John T. Cacioppo pada tahun 1980. Namun sampai saat

ini, teori ELM semakin eksis dan berkembang karena masih digunakan

145

sebagai dasar dalam pembahasan penelitian kajian komunikasi persuasi. Hal

ini dikarenakan teori ELM mempengaruhi pemikiran-pemikiran yang

membawa kepada penerimaan atau penolakan suatu pesan yang disampaikan.

6.2 Saran

Berdasarkan analisis penelitian dan pembahasan yang diperoleh, peneliti

memberikan rekomendasi penelitian selanjutnya sebagai berikut:

1. Mengembangkan penelitian meta analisis studi Elaboration Likehood Model

dengan cakupan yang lebih luas. Baik dari segi area yang diteliti (seluruh

Universitas di Kota Malang) dan jangka waktu penerbitan skripsi.

2. Mengembangkan studi meta analisis teori selain Elaboration Likehood

Model melalui pendekatan filsafat komunikasi. Karena masih banyak teori-

teori yang masih eksis dan berkembang yang memiliki peranan penting bagi

ilmu komunikasi di Indonesia.

3. Mengembangkan studi pemikiran dan pendekatan historis terhadap tokoh

Elaboration Likehood Model yaitu Richard E. Petty dan John T. Cacioppo

yang menciptakan teori ELM yang sangat berpengaruh terhadap kajian ilmu

komunikasi khususnya komunikasi persuasif.

4. Mengembangkan penelitian mengenai sebuah teori Elaboration Likelihood

Model dengan menggunakan kajian biologi komunikasi untuk melihat

perilaku individu berdasarkan aspek bilogis dan psikologis.

146

DAFTAR PUSTAKA

Andri, G. (2012). Strategi pemasaran dan efektivitas periklanan dengan menggunakan metode komunikasi, empati, persuasi, dan dampak pada perusahaan PT. Bhinneka Lestari LTD. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 3, No. 2, p. 30-60.

Ardianto, E & Q-Anees, B. (2009). Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung: Rekatama Media.

Baron, R. A. & Byrne, D. (2004). Psikologi Sosial. Jakarta: Erlangga.

Berger P.L. & Luckmann, T. (1991). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sosiology of Knowledge. Inggris: Penguin Book Ltd.

Bryman, A. (2008). Social Research Methods. Oxford: University Press.

Bungin, B. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana.

Carey, J. (1989). Communication as Culture. New York: Routledge (Chapter 1, 'A Cultural Approach to Communication')

Choi, S. M. & Salmon, C. T., (2003). The elaboration likelihood model of persuasion after two decades: A review of criticsms and contribution. The Kentucky Journal of Communication, 22(1), 47-77.

Craig, Robert T. (1999). Communication Theory as a Field. Communication Theory, 2, 119-161.

Creswell, John W. (2010). Research Design Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Darmawan, D. (2010). Paradigma Biologi Komunikasi. (online). (http://indrafirmansyah.blogspot.co.id/2010/01/biologi-komunikasi.html).

Diakses 5 Mei 2017.

Darmawan, D. (2012). Biological communication behavior through information

technology implementation in learning accelerated. Int. J. Communications,

Network and System Sciences 5, p. 454-462.

Devitarini,Y. (2013). Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang. (Skripsi, Universitas Brawijaya Malang, 2013)

Donsbach, W. (2008). The International Encyclopedia of Communication. Oxford: Blackwell Publishing Ltd.

147

Effendy, O. U. (2003). Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.

Gass, R.H. & Seiter, J.S. (2009). Persuasion and social influences. In W. Eadie (Ed.) 21st Century communication: A Refence Handbook. Thousand Oaks, California: Sage.

Griffin, E. M. (2006). A First Look at Communication Theory (International ed.). New York: McGraw-Hill.

Griffin, E. M. (2012). : Eight Edition. New York: Mc Graw Hill.

Gutomo, A. (2016). Pengaruh terpaan tayangan film melalui rute peripheral dalam Elaboration Likelihood Model terhadap brand loyalty pada brand community. (Skripsi, Universitas Brawijaya, 2016).

Hakim, B. (2008). Mazhab Frankfurt dan Chicago. (online). (https://bachtiarhakim.wordpress.com/2008/04/02/mahzab-frankfurt-dan-chicago-ringkasan/). Diakses 4 April 2017.

Hardiman, F.B. (2011). Pemikiran Pemikiran Yang Membentuk Dunia Modern. Jakarta: Erlangga.

Kriyantono, R. (2014). Sinergi Lokal & Barat Dalam Teori Dan Praktik Komunikasi. Jakarta: Kencana.

Littlejohn, S.W & Foss, K.A. (2009). Teori Komunikasi: Theories of human communication (9th ed). Jakarta: Salemba Humanika.

Mangestuti, R. (2004). Desain iklan dengan need for cognition. Jurnal Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim, Vol. 1 No. 1, p. 69-74.

McLuskie, E. (2001). Communication: The Problem of Communication and Communicating Subjects. Dalam W.B Gudykunst (Ed). Communication Yearbook 24. United States: Sage Publications.

Mooij, D. M. (2005). Global Marketing and Advertising Second Edition. London: Sage Publication.

Mulyana, D. & Solatun. (2013). Metode Penelitian Komunikasi: Contoh-contoh Penelitian Kualitatif dengan Pendekatan Praktis. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Neuman, L. (2013). Metode Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta: Indeks.

Nova, M. (2012). Penelitian Positivistik. (online). (http://mastaritanova.blogspot.com/2012/09/penelitian-positivistik.html). Diakses 4 April 2017.

148

O'Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and Research. New Delhi: SAGE.

Perbawaningsih, Y. (2012). Menyoal Elaboration Likelihood Model (ELM) dan teori retorika. Jurnal Ilmu Komunikasi, 9 (1), 1-17.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983). Central and pheriperal routes to

advertising effectiveness: the Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research 10(2), p. 135-146.

Petty, Fabrigar, and Wegener. (2001). Emosional Factors in Attitudes and Persuasion. Oxford: Oxford University press.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Issue Involvement As A Moderator Of The Effects On Attitude Of Advertising Content And Context. Advances in Consumer Research, 8: 20-24.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19: 123-205.

Pratiti, D.C. (2015). Pengaruh Terpaan Iklan Politik Melalui Rute Periferal Dalam Elaboration Likelihood Model Terhadap Keinginan Memilih. (Skripsi, Universitas Brawijaya Malang).

Ried, K. (2006). Interpreting and understanding meta-analysis graphs: A practical guide. Aust Fam Physician 2006;35(8):635-8.

Rucker, D.D. & Pretty R. E. (2006). Increasing The Effectiveness Of Communications To Consumers: Recommendations Based On Elaboration Likelihood And Attitude Certainly Perspectives. Journal of public policy and marketing, 25 (1), 39-52.

Sasetyo, S., Nawawi, H., & Rondonuwu, R. (2012). Pengaruh daya tarik iklan terhadap pembentukan citra merek pepsodent. Jurnal Universitas Padjajaran, Vol.1, No.1, p. 1-19.

Schroppel, M. (2009). The Transmission Model of Communication. Envisioning Information I Journal, p. 32-62.

Simpson, C. (1996). Science of coercion: Communication research and psychological warfare 1945-1960. USA: Oxford University Press.

Sjamsudin, H. (2007). Metodologi sejarah. Yogyakarta: Ombak.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Pendidikan, Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Supriyanto, S. (2013). Filsafat Ilmu. Jakarta: Prestasi Pustaka

Susanto, A.S. (1995). Golbalisasi dan Komunikasi. Jakarta: Midas Surya Grafindo

Swidler, A. & Arditi, J. (1994). The New Sociology of Knowladge. Annual Reviews, 20, 305-329

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH ...repository.ub.ac.id/565/1/Nuzul Amrullah.pdfpersuasi. Hal...

Documents

Transcript of ELABORATION LIKELIHOOD MODEL : KISAH ...repository.ub.ac.id/565/1/Nuzul Amrullah.pdfpersuasi. Hal...