EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET

(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota

Semarang)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)

Oleh:

Herdi Wongso

090903906/KOM

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA

2014

ii

iii

iv

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

untuk Kedua Orang Tua yang sangat

berharga bagi Penulis

Saudara/i, Sahabat

dan

Keluarga Besar Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Atma

Jaya Yogyakarta

GOD will FIGHT for you,

YOU need only to be

STRONG.

(Exodus 14: 14)

untuk Kedua Orraanngg Tua yang sangat

bbeerharga bagi Penuullis

SSaauudaarraa//ii, SSaahhaabbat

dan

KKeelluaarrga Besar Fakultas Ilmuu SSoossiall

daan Ilmu Politik Universitas Attmmaa

Jaya Yogyakarta

vi

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan

kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan

tanggung jawab penulisan skripsi yang berjudul Efektivitas Komunikasi Brand

via Key Opinion Leader pada Low End Market (Studi Deskriptif Kuantitatif pada

Kasus Product Sampling Baygon Coil di kota Semarang).

Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya kerjasama dan

bantuan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Tuhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sapaan pastinya

penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yang dilakukan.

Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah meskipun harus

menapaki jalan yang berliku-liku.

2. Ibu F. Anita Herawati, M. Si., selaku dosen pembimbing yang murah hati

mau memberikan waktu, kesabaran, dan bimbingan sehingga skripsi ini

dapat diselesaikan dengan baik.

3. Kedua orang tua yang selalu mendoakan dan memberi fasilitas terbaik,

terima kasih karena selalu bertanya kapan skripsi ini selesai, sehingga

menjadikan motivasi bagi penulis untuk terus berjuang.

4. Keluarga besar PSM UAJY dan Pengurus Harian 2010-2011, terima kasih

sudah memperbolehkan penulis untuk bergabung, berorganisasi, dan

menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya

Yogyakarta.

tanggung jawab penulisan skrkripip isi yang beb rjrjududul Efektivitas Komunikasi Brand

via Key Opinion Leeadader pada Low End Market (Studi DDese kriptif Kuantitatif pada

Kasus Producuct Sampling Baygono CoCoil didi kkotota SeS marang).

PPenulisan skkriripssi i ini i dapat terselesaiikakan n beberkrkaat adanya kekerjrjasama dan

baanntuan dadariri bbeerbagai i pipihak, sehingga pada kekeses mpattanan iinini penullisis ingin

menggucucapapkakan babannyak terima kasih kepada:

11. Tuuhhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sasapaanan ppasastinyaa

ppenulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yanng diilalakukukan.n

Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah messkipun haaruss

menapaki jalan yang berliku-liku.

2. Ibu F. AAninitata HHererawawatatii, MM. SiS ., sellakaku u dodosesenn pepembmbimimbibing yang murah hahatti

mau memberikan waktu, kesaabab ran, dan bimbingan sehingga skkriripspsi inini

dadapap t didiselelesaikikanan ddenengagann bab ik.

3.3 KeKeduduaa ororanang tutuaa yangg selallu u mmendoaoakakan dadan n memembmbereri i fafasisililitatas tterbaik,

terima kasih karena selalulu bertanynya kapan skripsi ini selesai, sehingga

menjadikan motivasi bagii penulis unntuk terus berjuang.

4. Keluarga besar PSM UAJYY dan PePengurus Harian 2010-2011, terima kasih

sudah memperbolehkan pennululiis untuk bergabung, berorganisasi, dan

vii

5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam

berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing

berbagai hal didalamnya.

6. Keluarga Kantor Pelatihan Bahasa dan Budaya UAJY, terima kasih

penulis sudah diperbolehkan menjadi salah satu student staff divisi

informasi dan promosi yang menjadi suatu pengalaman berharga bagi

penulis.

7. Teman-teman PT. Johnson Home Hygiene Products divisi Baygon coil

yang bersedia penulis usik ketenangannya saat bekerja untuk bertanya hal-

hal yang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.

Sukses selalu untuk kalian!

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh

karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhir kata

semoga skripsi ini dapat berguna pembaca.

Yogyakarta, 5 Februari 2014

Penulis

6. Keluarga Kantor Pelalatitihahan Bahasaa ddan Budaya UAJY, terima kasih

penulis sudadahh diperbolehkan menjadi salah h sas tu student staff divisi f

informrmasi dan promosi yaangg mmenenjajadi suatu pengalamaman berharga bagi

ppenulis.

7. Temamann-tetemman PTPT. Johnson Home Hygienee PProductctss ddivivisi Bayggon coil

yayangng berrssedia penulis usik ketenangannya saat bekerjrja unttuk k bebertrtana ya hal-

hal yyang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyususunann sskrkripsi inini.

SuSukses selalu untuk kalian!

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurrangan, oleehh

karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata

semoogaga skripsi ini dapapatat bberergugunan pembaca.

Yogyakarta, 5 Februaarri 2020114

Penulis

viii

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET

(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di Kota Semarang)

ABSTRAK

Penyampaian komunikasi brand dilakukan dengan berbagai macam cara agar diperoleh hasil yang maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas komunikasi brand via key opinion leader pada low end market pada kasus product sampling Baygon coil di Kota Semarang. Populasi yang diterpa kegiatan product sampling Baygon coil ada empat Kecamatan yaitu Kecamatan Tugu, Kecamatan Genuk, Kecamatan Semarang Utara, dan Kecamatan Semarang Timur.

Baygon sebagai sebuah top brand di Indonesia memiliki banyak kompetitor yang dapat mengancam. Baygon coil berdasarkan data yang diperoleh dari Nielsen’s Retail Audit menunjukkan bahwa memiliki saingan penjualan yaitu obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman coil Cap King Kong, maka divisi Baygon coil merancang program Transformer yang bertujuan untuk mengubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Baygon coil.

Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegiatan product sampling dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteliti oleh penulis. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena memiliki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengumpulan data penelitian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. Kuesioner tersebut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, dan dimensi konatif.

Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa efektivitas komunikasi brandberhasil pada dimensi kognitif dan dimensi afektif, sedangkan mengalami kegagalan pada dimensi konatif. Kegagalan pada dimensi konatif terdapat pada perilaku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dengan presentasi audience yang mencoba produk yang dibagikan secara gratis. Kegagalan tersebut disebabkan karena masih ada audience yang memiliki ketidakpuasan terhadap produk dan faktor harga yang relatif lebih mahal dibandingkan merk lain sejenis.

Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leader dalam menyampaikan komunikasi branddikategorikan baik untuk mempersuasi kelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompok untuk mencoba produk.

Kata kunci : komunikasi brand, key opinion leader, low end market, efektivitas

Penyampaian koomumunikasi brand dilakukann ddengan berbagai macam cara dagar diperoleh hasilil yang maksimal. Penelitian ini bberertut juan untuk mengetahuiefektivitas komumunnikasi brand viv a key opinion leader pada ar lol w end market pada tkasus producuctt sampling Baygonon cocoili didi KKoto a a Semarang. Popupulasi yang diterpa kegiatan pproduct saampmplilingng Baygygonon cocoiil adada a emempapat t Kecamatan yayaitu KecamatanTugu, KKecamatan GeGenunuk,k KKecamatan Semarang g UtUtararaa, dan Kecamattana Semarang Timumur.

Baaygygonon sebaggaiai sebuah top brand ddii InIndonesisiaa mememiliki banyak dkkompetititoror yyanang daappat mengancam. Baygon coil berdasararkan dadataa yyang g dipeperolehdari NiNielelsesen’n s ReRetail Audit menunjukkan bahwa memiliki saaini gan pepenjnjuaualan yayaitu tobat nnyayammuk k coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancamman l cocoilil CaC p KiKingn Koongng, mmakaka divisi Baygon coil merancang program l Transformeerr yanng g beb rtujuaan nrununtutuk k menngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bayygog n cooilil.

SaSalah satu bagian dalam program Transformer adalah keggiatanan r prprodo uct tsasammplinng dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteelil titi oleh hrpenuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karenna memilikiki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengummpulan ddataa pep nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesionerr. Kuessioioneer teersr ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi aafektktiif, dadan n dimeensnsi konatif.

Hasil pepenenelilititianan iinini mmemempeperlr ihatkakan babahwhwaa efefekektitivivitatass komunikasi brrananddberhasil pada dimensi kognitif ddaan ddiimensi afektif, sedangkan menggalalamami kekegag galan pada dimensi konatif. Kegagagalan pada dimensi konatif terdapapat papadda peperiilalakuku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingngkakan dedengngan prpresesenentatasi audidience yyanangg memencncoba prprododukuk yyanang g didibbagigikkan sesecacarara ggraratis. KeKegagagallan tetersrs bebutut ddisisebebabkak nn kakarerenana mmasihh aadada aua didienencce yang mememmiliki keketitidadakpkpuauasasann teterhrhadadapap produduk dadann faktoror hhargaga yyanang g rerelalatif f lelebibih h mahal dibandndiningkgkan mmererkk lain sejenis.

Berdasarkan hasil penenellitian ttere sebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leadder dalam menyampaikan komunikasi r branddikategorikan baik untuk memppersuasi keelompok dan mendapatkan perhatiankelompok, dan mendorong kelompmpok untukk mencoba produk.

Kata kunci : komunikasi brand, key opopininion leader, low end market, efektivitas

ix

DAFTAR ISI

Halaman Judul................................................................................................ i

Halaman Pernyataan....................................................................................... ii

Halaman Persetujuan...................................................................................... iii

Halaman Pengesahan...................................................................................... iv

Halaman Persembahan.................................................................................... v

Kata Pengantar................................................................................................ vi

Abstraksi......................................................................................................... viii

Daftar Isi......................................................................................................... ix

Daftar Tabel.................................................................................................... xi

Daftar Gambar................................................................................................ xii

Daftar Lampiran.............................................................................................. xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang...................................................................................

B. Rumusan Masalah..............................................................................

C. Tujuan Penelitian...............................................................................

D. Manfaat Penelitian.............................................................................

E. Kerangka Teori..................................................................................

F. Kerangka Konsep...............................................................................

G. Definisi Operasional..........................................................................

H. Metodologi Penelitian........................................................................

1

8

8

9

9

29

31

35

Halaman Persetujuan......................................................................................... iii

Halaman Pengesahahan....................................................................................... iv

Halaman PePersembahan...... .................................................... ......................... ............. v

Kata PPengantarar............................................... ........................................................... vi

AAbstrakssi.i............ ...................................................................... ................................ viii

Daftarar IIsisi...................................................................................................... ......... ixx

DaDaftftara Tabbel...................................................................................................... xi

DaDafftar GGambar.................................................................................................. xii

Daftarr Lampiran.............................................................................................. xiiiii

BAB B II PENDAHULUAN

A. Latar BeBelalakakangg..................... ...................................................................

B. Rumusan Masalah................................................................................

C.C TuTujujuanan PPenenelelititiaiann............................................................................................

D.D. Manfaat PPeneneleliitiaann................................................. ......................................

E. KeK rangkka Teori....................................................................................

F. Kerangka Konsep................................................................................

G. Definisi Operasional............. ...............................................................

H. Metodologi Penelitian.........................................................................

11

88

88

9

9

29

31

35

x

BAB II OBJEK PENELITIAN

A. Sejarah Singkat Produk Baygon ........................................................

B. Sejarah Singkat Perusahaan ...............................................................

C. Sejarah Singkat Brand Baygon ..........................................................

D. Gambaran Umum Program Transformer di kota Semarang ..............

45

46

48

50

BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................................

B. Deskripsi Penelitian ...........................................................................

C. Analisis ..............................................................................................

D. Pembahasan ........................................................................................

56

63

84

88

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan ........................................................................................

B. Saran...................................................................................................

102

103

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

B. Sejarah Singkat Perusaahahaan .................... ............................................

C. Sejarah Singngkakat Brand Baygon ...........................................................

D. Gambmbaran Umum Prograram m TrTrannsfsforormemer r di kota Semaraangng ..............

46

48

50

BAB B III ANALALISI IS DDAAN PEMMBABAHAHASASANN

A. UjUji i VaValliditaass ddan Reliabilitas .................................... ..............................

B.B. DeD skriripsi Penelitian .............................................................................. .

CC. Annalisis ..................................................................................................

D. PPembahasan ..........................................................................................

56

633

84

888

BAB IIV PENUTUP

A.A. Kesimpulan .................................................................... ...............................

B. Saran.......................................................................................................

10022

101033

DADAFTFTARAR PPUSUSTATAKAKA

LALAMPMPIRIRANAN

xi

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia ................................................. 3

Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ................................................... 4

Tabel 1.3 Data Persaingan Coil di Kota Semarang ......................................... 5

Tabel 1.4 Operasionalisasi Konsep ................................................................. 32

Tabel 1.5 Jumlah Sampel Penelitian ................................................................ 39

Tabel 1.6 Rumus Statistik Uji Beda ................................................................. 42

Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Dimensi Kognitif ............................................... 58

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Dimensi Afektif ................................................. 59

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Dimensi Konatif ................................................ 60

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ........................................... 62

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ............................................. 62

Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ............................................ 63

Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ....................................... 65

Tabel 3.8 Deskripsi Responden Message Product Sampling ........................... 66

Tabel 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil .......................... 70

Tabel 3.10 Deskripsi Responden Dimensi Afektif ........................................... 72

Tabel 3.11 Deskripsi Responden Dimensi Konatif .......................................... 77

Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif .......................................... 79

Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif ............................................ 81

Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif ........................................... 83

Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi Kognitif ............................................. 84

Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ............................................... 85

Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif .............................................. 86

g g

Tabel 1.4 Operasionalisaasisi Konsep .............................. .................................... 32

Tabel 1.5 Jumlahah Sampel Penelilitian ................................................................. 39

Tabel 1.6 6 RRumus Stata isstitik k Uji BeBedada ............................. ............ .................................. 42

Tabeell 3.1 Hasiil l UjU i Validitas DiDimemensnsii KoKogngnititifif ................................................... 58

TTabel 3..22 HaHasiill Ujjii VValiditas Dimensi Afektif .......................................................... 59

Tabell 3.33 Hasisil Uji Validitas Dimensi Konatif .................................................... 660

TaTabebel l 3.4 HHasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ................................................ 62

TaTabeb l 3.3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif .................................... ............. 622

Tabel 33.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ............................................. 6363

TaTabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ........................................ 6565

Tabel 3.8 Deskkriripspsii ReRespsponondedenn MeMesss age PrPrododucuctt SaSampmplilingng ........................... 666

TaTabeb l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ........................... 7070

TaTabebel l 3.3.1010 Deskkripipsisi RResespopondndenen DDimensi AAfefektktifif ...................... ...................................... 72

TaTabebell 3.3.1111 DDeseskrkripipsi RResesponddenen Dimmenensi Kononatif .................................................... 77

Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi DiDimensi KoKognitif .......................................... 79

Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi DDimensi Affeektif ............................................ 81

Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Diimem nsi KKonatif ........................................... 83

Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensnsi KKognitif ............................................. 84

xii

DAFTAR GAMBARGambar 1.1 Model Komunikasi Laswell ......................................................... 23

Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran ..................................................................... 24

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif

Lampiran 2 Uji Validitas Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi

Kognitif

Lampiran 3 Uji Validitas Pengetahuan Bahaya Obat Nyamuk Coil Dimensi

Kognitif

Lampiran 4 Uji Validitas Dimensi Afektif

Lampiran 5 Uji Validitas Dimensi Konatif

Lampiran 6 Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif

Lampiran 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif

Lampiran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif

Lampiran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif

Lampiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Sampling DimensiKognitif

Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat Nyamuk coil Dimensi Kognitif

Lampiran 12 Deskripsi Dimensi Afektif

Lampiran 13 Deskripsi Dimensi Konatif

Lampiran 14 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif

Lampiran 15 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif

Lampiran 16 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif

Lampiran 17 Kuesioner Penelitian

p j g g p g

Kognitif

Lampiran 3 Ujiji Validitas Penengetahuan Bahaya Obat NNyayamuk Coil Dimensi l

Kognitiff

Lampmpiran 4 Ujiji VValidititas Dimenensisi AAfefektktifif

LLampiranan 55 UUjiji Valalididitas Dimensi Konatif

Lampmpiri anan 6 UUjji Reliabilitas Dimensi Kognitif

LaLampmpirann 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif

LaLampm irraan 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif

Lampiiran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif

LaLampiiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplinng DiDimenssiKognitif

Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obabat t NyNyamamuk coil Dimensi Kognitif

LaLampmpiri an 12 Deskripsi Dimensi Afektif

LaLampmpiran 1133 DeDeskskriripspsi i DiDimensii KoKonanatitif f

Lamppiriran 1144 DDiststriribubusi Frekuensisi Dimensii KKognitif

Lampiran 15 Distribusi Frekuenssi Dimensi AAfektif

Lampiran 16 Distribusi Frekuensii Dimensi KKonatif

Lampiran 17 Kuesioner Penelitian