e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова
-
Upload
iprospect-russia -
Category
Technology
-
view
296 -
download
3
Transcript of e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова
![Page 1: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/1.jpg)
CASE STUDY: Особенности в подходах к планированию, размещению
и анализу эффективности мобильных РК
31.03.2016 / #eTarget2016 / Цуприков Михаил
![Page 2: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/2.jpg)
Самая главная новость 2016 года: компьютер на столе –
больше не главный канал доступа в Интернет!
60% 62% 62% 37%
9% 18%
60% 54% 61% 33%
11% 15%
61% 58% 67% 43%
10% 14%
Россия 100 000+
Москва
С.-Петербург *Данные TNS за октябрь 2015 - декабрь 2015. % от Monthly Reach, 12+ лет.
![Page 3: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/3.jpg)
Особенности
мобильной экосистемы
![Page 4: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/4.jpg)
Проблемы:
• Крайне фрагментированная среда: большая часть
инвентаря в приложениях, остальная в моб браузерах
![Page 5: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/5.jpg)
Проблемы:
• Блокировщики рекламы
![Page 6: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/6.jpg)
Проблемы:
• Отсутствуют данные в том формате и количестве, в
котором они есть в вебе (отсутствие cookies в in-app трафе)
![Page 7: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/7.jpg)
Проблемы:
• О-о-очень много фрода (редиректы, мотив, кликфрод,
скрутка, «болезнь больших пальцев» и т.д.)
![Page 8: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/8.jpg)
Проблемы:
• Отсутствие должной прозрачности и измеримости (на
данный момент TNS может измерять только кампании в
приложениях, но не в моб вебе)
![Page 9: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/9.jpg)
Возможности:
• Драматический рост мобайл потребления
![Page 10: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/10.jpg)
Возможности:
• Стабильные рекламные идентификаторы (advertising
ID/IDFA), в отличии от web
![Page 11: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/11.jpg)
Возможности:
• Матчинг «mobile app – mobile browser»
![Page 12: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/12.jpg)
Возможности:
• Интерактивные html5 креативы с задействованием
гироскопа, камеры, 360’ видео и т.д.
![Page 13: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/13.jpg)
Возможности:
• Геолокация
![Page 14: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/14.jpg)
Возможности:
• Синхронизация ТВ и digital
![Page 15: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/15.jpg)
Возможности:
• Second screen
![Page 16: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/16.jpg)
Подходы к
продвижению
![Page 17: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/17.jpg)
Цель: Обеспечение качественного контакта
Где показываем: высоко охватные моб сайты и приложения (brand safety!)
Как покупаем: CPM
Как целимся: по аффинити
Оптимизация: по CTR / CPT
Форматы: html5 / fullscreen / видео
Измерения: TNS, Adriver, Omniture, Atlas
Awareness
![Page 18: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/18.jpg)
Примеры
Scroller 360' mobile
![Page 19: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/19.jpg)
Примеры
Html5 – blow banner
Механика:
Для раскрытия основного
контента нужно подуть на
микрофон (на примере
сдуваем песок)
![Page 20: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/20.jpg)
Примеры
Brand lift
• Инструмент быстрого измерения
эффективности коммуникации по
ключевым индикаторам
![Page 21: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/21.jpg)
Цель: Вовлеченность, формирование коммуникации Где показываем: моб сайты и приложения Как покупаем: CPM / CPС Как целимся: интересы, соц-дем, аудиторные закупки, кастомные сегменты, ретаргетинг, look-alike, 1st/3rd party data Оптимизация: по CPC / пост-клик показателям Форматы: html5 / Standart / Native Измерения: GA, Adriver, Omniture, Atlas
Engagement
![Page 22: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/22.jpg)
Примеры
Video teaser AdButton Native InFeed Video HTML5 FS
![Page 23: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/23.jpg)
Цель: Лиды, установки, продажи Где показываем: преимущественно моб приложения Как покупаем: CPС / CPA / CPI Как целимся: аудиторные закупки, кастомные сегменты, ретаргетинг, look-alike, 1st party data Оптимизация: mob web – CPA, CPO; app – CPI, RR Форматы: All (преимущественно standart) Измерения: mob web - GA, Atlas; app - TUNE, Appsflyer, Adjust, AppMetrica
Performance
![Page 24: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/24.jpg)
Примеры
![Page 25: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/25.jpg)
Case study Запуск портала CHAMELEON.FM
![Page 26: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/26.jpg)
Контекстная
реклама
Аудиторные сети
Мобильный
маркетинг
Performance
Display
Аналитика
Соц. сети
Видео
ЗАДАЧИ
• Целевой охват
• Трафик на сайт
• Загрузки приложений
Digital кампания была сфокусирована на наиболее таргетируемых площадках и форматах
для получения качественного трафика уже на старте проекта
![Page 27: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/27.jpg)
Мобильный
сайт
![Page 28: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/28.jpg)
Задачи Решение
Мобильная дисплейная реклама
• Увеличение знания о бренде
• Вовлечение в коммуникацию
• Качественные пользователи сайта
Источники • Крупнейшие мобильные рекламные сети
РФ, в т.ч. премиальные, Google
Форматы
• Медийные форматы (баннеры)
Таргетинг
• Возраст
• Темы
• Интересы
![Page 29: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/29.jpg)
Примеры креативов
![Page 30: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/30.jpg)
Результаты
Трафик на мобильный сайт
Выполнение KPI’s по длительности сеанса
и показателю отказов
33млн ПОКАЗЫ
262тыс КЛИКИ
0,79% CTR
6,4млн УНИКИ
![Page 31: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/31.jpg)
Мобильное
приложение
![Page 32: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/32.jpg)
Задачи Решение
Мобильная дисплейная реклама
• Рост знания сервиса
• Эффективный трафик в сторы
• Качественные установки мобильного
приложения
Источники • Упор на Google и мобильные рекламные
сети (покупка в т.ч. по RTB)
Форматы
• Медийные форматы (баннеры)
Таргетинг
• Возраст
• Темы
• Интересы
• Категории релевантных приложений
![Page 33: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/33.jpg)
Примеры креативов
Fullscreen баннеры Стандартные баннеры ТГБ (Google)
![Page 34: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/34.jpg)
Результаты
Трафик в сторы и качественные установки
приложения
275млн ПОКАЗЫ
~1млн КЛИКИ
0,34% CTR
~3% CR
<13руб MIN. CPI (Android; Google)
~70% (IOS) LOYAL USERS (APPSFLYER)
~80% (ANDROID)
![Page 35: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/35.jpg)
Оптимизация РК
Что позволило нам увеличить трафик на сайт/в стор и
улучшить его качество:
• расширение семантического ядра кампаний (context)
• запуск в ротацию различных форматов и креативов, оптимизация
по ctr и постклик (video \ SEM \ banners)
• расширение кампаний за счет продвижения определенных статей
(paid social)
• запуск узкотаргетированных кампаний (SEM \ mobile media)
• актуализация и поиск новых площадок + отключение
неэффективных (programmatic)
• эксперименты с таргетингами (SEM \ banners)
• ретаргетинг + look-alike
![Page 36: e-Target 2016. Выступление Михаила Цуприкова](https://reader034.fdokumen.com/reader034/viewer/2022042706/587af5921a28ab7f378b73cf/html5/thumbnails/36.jpg)
www.iprospect.com/en/ru
Спасибо!