*Strategi Harga

PRICE

*Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen

Kebijakan Harga adalah keputusan keputusan mengenai harga yang ditetapkan oleh manajemenIntroduction

*Materi Pokok :Konsep dan Peranan HargaTujuan Penetapan HargaFaktor yg perlu dipertimbangkan dalam penetapan hargaMetode Penetapan HargaPenyesuaian Terhadap HargaStrategi Penetapan HargaStrategi Penetapan Harga Produk BaruStrategi Penetapan harga Produk yg sudah MapanStrategi Fleksibilitas HargaStrategi Penetapan Harga Lini ProdukStrategi LeasingStrategi Building PricingStrategi Kepemimpinan HargaStrategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar

*1. Konsep dan Peranan HargaPada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakanAsumsi :Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :

Laba = Pendapatan Total Biaya Total ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) ( Biaya Tetap)

*Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

Nilai (value) di-definisikan sebagai rasio antara manfaat yg dirasakan terakhir. Harga dapat dirumuskan :

Manfaat Yang DirasakanNilai = Harga

*PERANAN HARGAAda dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan Keputusan Para PembeliPeranan Alokasi Dari Harga :Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beliDapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasaDapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersediaMemutuskan alokasi dana yang dikehendaki

*2. Peranan Informasi dari Harga :Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenaifaktor-faktor produk, seperti kualitasMembantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

*Sasaran Penetapan Harga1. Berorientasi pada LabaUntuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersihUntuk memaksimalkan labaBerorientasi Pada Penjualan;Untuk meningkatkan PenjualanUntuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan3. Berorientasi Pada Status Quo, yaitu ;Untuk menstabilkan labaUntuk menangkal PersainganFaktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga :Permintaan ProdukReaksi PesaingBauran PemasaranTarget dan Bagian saham pasarBiaya untuk memproduksi

*TUJUAN PENETAPAN HARGATujuan Berorientasi pada LabaDalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba.

Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

*TUJUAN PENETAPAN HARGA2. Tujuan Berorientasi pada VolumeSelain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

*TUJUAN PENETAPAN HARGA3. Tujuan Berorientasi pada CitraCitra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

*TUJUAN PENETAPAN HARGA 4. Tujuan Stabilisasi HargaDalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

*TUJUAN PENETAPAN HARGA5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

*Faktor yang Perlu dipertimbangkan dalam Penetapan HargaFaktor InternalFaktor Ekternal

1. Faktor Internal :

Tujuan Pemasaran Perusahaan ; ( makimalisasi laba; mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)Strategi Buran Pemasaran ; ( harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi )Biaya ; ( merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)

*Yang perlu diperhatkan :Untuk menganalisis pengaruh biaya thd strategi penetapan harga ada tiga macam hubungan yg perlu dipertimbangkan :Pertama : Ratio biaya tetap thd biaya variabel, bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar dari pada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan penghasilan/laba. Situasi ini dikenal dengan istilah Volume Sensitive Contoh ; perusahan penerbangan, biasanya biaya tetapnya mencakup sekitar 60 hingga70 persen dari biaya totalnya. Apabila biaya tetap telahtertutupi, maka setiap tambahan tiket yg terjual akan memberikan tambahan laba yg besar.Akan tetapi ada pula industri yang mengalami situasi sebaliknya, (misal industri kertas), dimana biaya variabelnya memiliki proporsi yang lebih besar. Situasi ini disebut Price Sensitive, karena kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup besar

*Kedua; Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan. Bila skala ekonomis yg diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka perusahaan yg bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhtungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya. Alternatif lain adalah bila pengalaman perusahaan diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya, maka harga dapat diturunkan dalam jangka panjang pula, meraing pangsa pasar yang lebih besar.

Ketiga; Struktur biaya perusahaan dibanding pesaingnya. Bila sebuah perusahaan ia akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitip. Laba tambahan dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agresif. Sebaliknya bila bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya, maka jangan sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga, karena itu hanya akan mengarah pada perang harga dan ia pasti rugi.

* d. Organisasi ;Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing.Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk.Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak.Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan

*2. Faktor Lingkungn EkternalSifat Pasar dan Permintaan; setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

Lihat Tabel Berikut ......

*Tabel : Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar

Dimensi PentingMacam SituasiPersaingan SempurnaOligopoliPersaingan MonopolistikOligopoliKehasan produkmasing-masing perusahaanTidak adaTidak adaAdaKhasJummlah peserta persainganBanyakBeberapaBeberapa sampai banyakTidak adaUkuran para peserta persingan (dibandingkan dengan ukuran pasar)KecilBesarBesar sampai kecilTidak adaElastisitas permintaan yang dihadapi perusahaanSangat elastisKurve permintaan bekelok ( elastis dan inelastisSalah satuSalah satuElastisitas permintaan industriSalah SatuInelastisSalah satuSalah satuPengendalian harga oleh perusahaanTidak adaAda (harus berhati-hati)AdaSepenuhnya

*b. Persaingan;( Porter ) Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :Persaingan dalam industri yang bersangkutanPruduk SubstitusiPemasokPelanggan danAncaman-ancaman baruInformasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi :Jumlah Perusahaan dalam IndustriUkuran relatif setiap anggota dalam IndustriDeferensiasi ProdukKemudahanuntuk memasuki industri yg bersangkutan

*Jumlah Perusahaan dalam Industri;Bila hanya satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yg besangkutan bebas menetapkan harganya seberapa-pun akan tetapi sebaliknya, Bila industri. Terdiri atas banyak perusahaan, maka persingan harga terjadi. Bila produk yg dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yg leluasa menentukan perubahan harga

Ukuran relatif setiap anggota dalam IndustriBila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasar nya kecil, maka hanya menjadi pengikut.Deferensiasi ProdukBila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industri nya,maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

*Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutanBila suau industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada, sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (Barrier to market entry),maka perusahaan-perusahaan yang suda ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.Hambatan masuk ke pasar dapat berupa: Persyaratan teknologi, Investasi modal yang besar, Ketidaktersediaan bahan baku pokok,utama,Skala ekonomis yang sudah dicaai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru.Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-peusahaan yg sudah ada.Keahlian dalam pemasaran.

*Unsur-unsur lingkungan ekternal lainnyaPerlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi ( Inflasi, Bomm atau Resesi, Tingkat bunga ), Kebijakan dan peraturan Pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan)

*METODE PENETAPAN HARGAMetode Penetapan Harga Berbasis PermintaanMetode Penetapan Harga Berbasis BiayaMetode Penetapan Harga Berbasis LabaMetode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

*I. Metode Penetapan Harga Berbasis PermintaanLebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera danpreferensi pelangganPermintaan pelanggan didasarkan pada :Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)Kemauan pelanggan untuk membeliPosisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan (apakah merupakan simbol status atau produk yang digunakan sehari-hari)Manfaat yg diberikan produk kpd pelanganHarga produk-produk substitusiSipat pesaing non hargaPerilaku konsumen secara umumSegmen-segmen dalam pasar

*Ada 7 metode penetapan harga yg termasuk dalam penetapan harga berbasis permintaan;Skimming Pricing Penetration PricingPrestige PricingPrice Lining PricingOdd-even PricingDemand Backward PricingBundle Pricing

*1. Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan.Keudian menurunkan harga pada tersebut pada saat persaingan mulai ketat.Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan produk tsb dlm memuaskan kebutuhannya.Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yg lebih sensitif thd harga.Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan sedikit modifikasi produk.Misalnya : Novel The Chamber John Grisham, ditawarkan pertama kali dalam edisi hardcover, kemudian beberapa waktu kemudian diproduksi pula edisi buku saku untuk menjangkau segmen pasar lainnya.

*2. Penetration PricingPerusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapat akan dapat memperoleh volume penjualan yg besar dalam waktu reatif singkat.Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit.Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena dengan harga yg rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas.

*3. Prestige PricingHarga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang / jasa.Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan thd barang/ jasa tsb akan turun. (lihat gambar berikut).Prestige Pricing, merupakan strategi menetapkan harga tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian membelinya.Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain : Permata, Berlian, Farfum, jaket kulit dll. Produk produk ini malah sulit laku bila dijua dengan hargamurah

*Gambar : Prestige Pricing ;HargaA PoB

C KuantitasKeterangan ; Gambar diatas menunjukkan bahwa dari titik A ke B konsumen menganggap penurunan harga sebagai efek dari tawar-menawar karena itu ereka membeli dlm jumlah yg lebih banyak, Akan tetapi dari titik B ke C merka meragukan kualitas dan prestise barang/jaa bersangktan, sehingga mereka akan mengurangi pembeliannya. Strategi yg tepat di sini adalah mempertahankan tingkat harga agar tetap berada di atas titik Po

*4. Price Lining PricingStrategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis.Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yg berbeda.Misalnya; Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan pada tingkat harga Rp. 50.000,- ; Rp. 79.000,- dan Rp. 99.000,-Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara :Produen menjual setiap item barang dengan harga yg sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yg berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb adalah: warna, model, dan permintaan yg dihadapi.Produsen merancang produk dengan tingkat harga yg berbeda-beda dan pengecer menambahkan persentase markup yg relatif sama, sehingga harga jual yg ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.Biasanya variasi tingkat harga yg baik berkisar antara 3 hingga 4 macam tingkat harga, Bila terlampau banyak , akan membingungkan konsumen

*Gambar : Price LiningHarga

P1

P2

P3

Kuantitas

Gambar diatas menunjukkan bahwa permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga, tetapi in-elastis diantara berbagai tingkat harga tersebut

*5. Add-Even PricingBila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita menjmpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil.Misal : Rp. 1.595.000,- dan Rp. 9.975.000,-Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah harga-harga tsb sebenarnya sama saja denganRp. 1.600.000,- dan Rp. 10.000,- apa lagi sekarang sulit mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,- juga Rp. 25,- bahkan sering diganti dengan permen.Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang besarnyamendekati jumlah genap tertentu.Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran.Tetapi apabila menyangkut satuanatau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian(belanjaan) berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan lebih efektif

*6. Demand- Backward PricingPerusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg bersdia dibayar konsumen untuk produk-produk yg relatif mahal seperti halnya Shopping Goods.

Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs dibayarkan kepada wholesaler dan retailer, setelah itu baru harga jualnya ditentukan.

Jadi proses ini berjalan kebelakang, berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya dengan kata lain produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

*7. Bundle PricingMerupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket.Misalnya Travel agency, menawarkan paket liburan yg mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi.Didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nlai satu paket tertentu secara keseluruhan dr pd nilai masing-masing item secara individuStrategi ini memberi manfaat besar bagi pembeli dan PenjualPembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.

*II. Metode Penetapan Harga Berbasis BiayaDalam metode ini faktor penentu harga yg utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.Hega ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yg ditambahkan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya Langsung, Biaya Overhead dan Laba.

*Ada 4 Metode P.H. Berbasis BiayaStandard Markup PricingCost Plus Percentage of Cost PricingCost Plus Fixed Fee PricingExperience Curve Pricing.

*1. Standard Markup PricingDalam standard markup pricing,harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Misalnya pakaian dikenai tambahan 15%,sepatu 20%, arloji 25%,hem 15%,dan lain-lain. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan took-toko eceran lainya yang menawarkan banyak lini produk. Persentase markup bervariasi besarnya ,tergantung pada jenis took eceran (pakaian,grosery,atau furniture) dan jenis produk yang dijual. Biasanya produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk-produk yang tingkat perputarannya rendah

*Contoh aplikasi metode ini dapat dilihat pada Gambar 5.3Gambar 5.3 Contoh Aplikasi Standard Markup Pricing

*Dari gambar 5.3 dapat dilihat bahwa markup yang ditetapkan semakin besar seiring dengan semakin dekatnya produk ke konsumen akhir. Produsen memperoleh 15% markup atas harga jualnya,wholesaler memperoleh 20%,dan retailer mendapatkan 40%. Kondisi ini dikarenakan semakin dekat suatu produk ke konsumen akhir,maka penjual hanya memiliki produk dalam volume yang kecil dan harus menyediakan berbagai macam pelayanan atau perhatian individual kepada pembeli.

*2. Cost Plus Percentage of Cost PricingBanyak perusahaan manufaktur,arsitektural,dan konstruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing. Dalam cost plus percentage-of-cost- pricing,perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tariff sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah rumah. Jadi,bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar Rp 100 jutadan fee arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi (Rp 15 juta),maka harga akhirnya sebesar Rp 115 juta

*3. Cost Plus Fixed Fee PricingMetode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal,seperti mobil,pesawat,atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas sebuah biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Misalnya Singapura menyepakati untuk membayar PT Satelit kita seharga Rp 2 trilyun sebagai biaya peluncuran satelit SS1 dan fee sebesar Rp 200 milyar. Bila kemudian ternyata biaya peluncuran membengkak hingga mencapai Rp3 trilyun,maka fee yang diterima PT satelit kita sebesar Rp200 milyar.

*4. Experience Curve Pricing.

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Bersadarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. Misalnya perusahaan meramalkan biaya akan menurun sebesar 15% setiap kali terjadi peningkatan volume produksi sebesar 2 kali lipat. Dengan demikian biay produksi dan penjualan unit ke 100 akan sebesar 85% dari biaya pada unit ke 50,danseterusnya. Strategi ini banyak diterapkan dalam perusahaan-perusahaan elektronik,misalnya tape recorder,kalkulator,TV,laser disc,compact disc,dan sebagainya.

*Metode Penetapan Harga Berbasis labaMetode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

*1. Target Profit PricingTarget profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesisik. Contoh penerapan metode ini:PT Shandy bermaksud menggunakan target profit pricing dalam menetapkan harga laser dics, dimana informasi selengkapnya adalah sebagai berikut:Biaya tetap sebesar Rp 26 jutaBiaya variabel sebesar Rp 22.000,00 per unit.Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar Rp 60.000,00 per unitTarget laba sebesar Rp 7 juta ditetapkan atas dasar volume penjualan tahunan sebesar 1.000 unit.Besarnya harga yang ditetapkan adalah:

*Besarnya harga yang ditetapkan adalah:

Laba = Pendapatan Total Biaya Total Laba = ( Harga x Kuantitas) (Biaya Tetap + ( Biaya Variabel x Kuantitas )Rp 7 juta = Harga x 1.000] - [Rp 26 juta + (Rp 22.000 x 1000)]Rp 7 juta = 1000 Harga - [Rp 26 juta + Rp 22 juta] 1000 Harga = Rp 7 juta + Rp 48 juta Harga = Rp 55.000,00.

*2. Target Return On Sales PricingDalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarketMisalnya struktur biaya PT Chandra sebagai berikut:Biaya tetap sebesar Rp 26 jutaBiaya variabel sebesar Rp.22.000,00 per unitPermintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar Rp 60.000 per unitTarget laba serupa Return On Sales senilai 20% pada volume penjualan tahunanm sebesar 1.250 unit.Besarnya harga yang ditetapkan:Total labaTarget Return On Sales= Total Penjualan20%= TR - TC TR0,20= [P X Q] - [FC + ( VC X Q)] P X Q

*

0,20 = [P X 1.250] - [26 juta + ( 22.000 x 1.250)]P x 1.250P = Rp 53.500,00

Pada harga Rp 53.500,00 per unit dan kuantitas penjualan tahunan 1,250 unit maka:TR= P x Q= 53.500 x 1.250= Rp 66.875.000,00TC= FC x ( vc X Q)= Rp 26 juta + ( 22.000 x 1.250)= Rp 53.500.000,00Laba= TR TC= Rp 66.875.000,00 Rp 53.500.000,00= Rp 13.375.000,00

Bila diperiksa kembali maka diperoleh ::Total LabaTarget Return On Sales = Total Penjualan = Rp 13.375.000,00 Rp 66.875.000,00 = 20 %

*3. Target Return On Investment PricingDalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. Misalnya seorang produsen bola basket telah mengeluarkan investasi senilai Rp 1 Miliar dan ingin menetapkan harga yang akan menghasilkan ROI sebesar 20% (atau Rp 200 juta). Bila biaya perunitnya adalah Rp 16.000,00 dan jumlah yang diharapkan sebesar 50.00 bola, maka besarnya harga untuk memperoleh ROI 20% dihitung dengan rumus:

*Harga untuk Pengembalian yg diinginkan x Modal yg diinvetasikanSasaran = Biaya perunit + PengembalianJumlah Penjualan yg diharapkan= Rp 16.000,00 + 20% x Rp 1 Miliar 50.00 Bola= Rp 16.000,00 + Rp 4.000,00= Rp 20.000,00 per bola

*4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu Costomary pricingAbove,at,or below market pricingLoss leader pricing, Sealed bid pricing.

*1. Costomary pricingMetode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor- faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna memp[ertahankan harga. Contoh produk yang harganya baiasa ditetapkan dengan metode ini antara lain beras, gula, dan makanan ringan.

*2. Above, at, or below market pricingUmumnya sangat sulit untuk mengiodentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karna itu, sering kali ada perusahaan yang menggunaka pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subyektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas , sama, atau dibawah harga pasar tersebut.

*Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembelian, tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah perusahaan jam tangan Rolex dan perusahaan busana rancangan Christian dior.

*Dalam at-market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar,yang sering kali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini juga sering disebut going rate sears, Revlon, dan produsen kemeja arrow (Cluett Peabody & company). Strategi ini banyak digunakan dalam kondisi:Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri.Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak keseimbangan dalam industri.Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan antara harga jual perusahaan dan harga rata-rata dalam iondustri (harga pasar).

*Sementara itu Below-market pricing yang harganya ditetapkan dibawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generic (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand (contoh produknya antara lain gula, makanan kecil, munuman ringan, dan sebagainya). Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah daripada harga produk pesaing merek nasional. Hero supermarket merupakan salah satu pengecer yang menerapkan strategi ini,terutama untuk produk-produk private brand-nya.

*3. Loss Leader pricingKadangkala untuk keperluan promosi khusus ,ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan,tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk-produk lainnya,khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas,misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelanggan pertama saja.

*Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan produknya,sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan penglaris. Ini disebabkan beberapa risiko yang mungkin timbul. Pertama,produsen produk tersebut biasa dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil. Kedua,produsen bakalan menghadapi perang harga,bila para pesaing industrinya bereaksi dengan menurunkan harga. Ketiga, produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra/prestisenya.

*Ada kalanya strategi ini diselewengkan menjadi bait-and-switch pricing, dimana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marjinnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Di Amerika Serikat praktek seperti ini dianggap illegal, karena seringkali mengecoh atau menipu pelanggan.

*4. Sealed bid pricingMetode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian

*PENYESUAIAN-PENYESUAIAN KHUSUS TERHADAP HARGAPenyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas :Diskon,Allowance Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)

*I. DiskonDiskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenagkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon,yaitu diskon kuantitas,diskon musiman,diskon kas (cash discount),trade discount.

*1. Diskon KuantitasDiskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu,diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam jumlah yang besar. Contoh diskon kuantitas adalah harga pembelian suatu majalah. Misalnya untuk pembelian 1 hingga 10 eksemplar harganya masing-masing Rp 5.000,00; untuk 11-25 eksemplar harganya Rp 4.900,00,dan untuk 26 eksemplar ke atas harganya Rp 4.750,00.

*Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan berbagai ukuran, misalnya nilai (dalam rupiah) barang yang dibeli, jumlah unit barang yang dibeli,dan sebagainya. Dalam praktik, diskon kuantitas sering tidak berwujud potongan tinai, melainkan berupa tambahan unit yang diterima untuk jumlah pembayaran yang sama (bonus atau free goods) yang diberikan kepada konsumen yang menbeli dalam jumlah besar. Bisa pula dalam berupa voucher untuk berbelanja berikutnya, Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis, yaitu diskon kuantitas komulatif dan diskon kuantitas non kumulatif.

*a. Diskon Kuantitas KumulatifDiskon kuantitas kumulatif diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama periode waktu tertentu,Misalnya terus-menerus selama setahun. Adanya diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada penjual selama periode tersebut apabila ia mengharapkan memperoleh potongan.

*b. Diskon Kuantitas Non KumulatifDiskon kuantitas non kumulatif didasarkan pada pesanan pembelian secara individual. Jadi hanya diberikan pada satu pembelian dan tidak dikaitkan dengan pembelian pembelian sebelum dan sesudahnya. Potongan ini lebih menekankan usaha merangsang pembelian dalam jumlah besar pada satu kali pembelian daripad serangkaian pembelian.

*2. Diskon MusimanDiskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian,diskon musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen,sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen,bagi konsumen sendiri,diskon musiman memberikan beberapa manfaat. Pertama,harga produknya lebih murah. Kedua,mereka bisa berbelanja dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri panjang yang biasa terjadi bila mereka berbelanja pada musim ramai. Ketiga,biasanya pada hari-hari menjelang hari H ada kemungkinan terjadi lonjakan harga sebagai akibat besarnya permintaan. Bila konsumen telah berbelanja jauh-jauh hari sebelumnya,maka ia akan terhindar dari situasi itu.

*Di Negara-negara yang memiliki empat musim, diskon musiman sering diberikan untuk pembelian produk-produk tertentu (terutama pakaian) pada saat menjelang musim dingin maupun musim panas. Sedangkan di Indonesia potongan semacam ini acapkali diberikan menjelang hari raya lebaran atau menjelang natal dan tahun baru. Setelah masa potongan harga berakhir, biasanya harga barang akan kembali seperti semula.

*3. Diskon Kas (cash discount)Dalam berbagai transaksi jual beli sering kali diterapkan cara pembayaran kredit melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi,cara ini dapat memberatkan para penjual karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang cukup lama. Oleh karena itu,penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan cash discount,yang merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau pembayaran dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi (termin penjualan/sales term). Misalnya dalam sales term dinyatakan nilai transaksi Rp 1 juta dengan termin 2/10,n/30. artinya jangka waktu pelunasan adalah 30 hari sejak saat transaksi jual beli berlangsung. Bila pembeli melunasinya pada hari kesepuluh atau sebelumnya,maka ia akan mendapatkan potongan sebesar 2% (2% x Rp 1 juta = Rp 20.000,00). Sebaliknya bila pembayaran dilakukan setelah hari ketiga puluh,maka pembeli akan dikenakan bunga tertentu yang diatur dengan perjanjian tersendiri.

*4. Trade (Functional) DiscountTrade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler da retailer) yang terlibatdalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu,seperti penjualan,penyimpanan,dan record keeping. Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer. Begitu pula kepada wholesaler akan memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer. Lini produk yang biasa menggunakan trade discount antara lain makanan,obat-obatan,dan perangkat keras.Selain empat macam diskon diatas,ada pula istilah harga obral (sale price),yakni diskon sementara dari harga menurut daftar (list price). Tipe diskon ini bertujuan mendorong pembelian segera. Dengan kata lain ; untuk menikmati harga obral , pelanggan mengorbankan kenyamanan membeli pada saat mereka memang ingin membeli dan sebagai gantinya malah melakukan pembelian justru pada saat penjualan ingin menjual .

*II. AllowanceSeperti halnya dengan diskon, allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.Ada tiga bentuk allowance yang b iasa digunakan ,yaitu:Trade-in AllowancePromotional AllowanceProduct Allowance

Trade-in Allowance

Trade-in allowance merupakan potongan harga yang diberikan dalam system tukar tambah. Misalnya seorang pelanggan ingin menukarka sepeda motor Honda Grand (harganya Rp3.500.000,00) disuatu dealer, maka pelanggan tersebut tinggal menambahkan sejumlah tertentu (Rp 2.250.000,00) setelah harga dikurangi nilai taksir (misalnya Rp 1.250.000,00) terhadap sepeda motor tersebut.

*

2. Promotional AllowancePromotional allowance diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjulan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. Bentuk promotional allowance bias berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau jumlah produk gratis yang lebih banyak.

*

3. Product Allowance

Product Allowance adalah potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Misalnya pembelian barang yang belum selesai 100%, ukuran tidak tepat, warnanya sudah luntur, modelnya ketinggalan jaman, edisinya ketinggalan atau sudah lama (contohnya buku teks), atau juaga produk yang rusak.

*

*Selain tiga bentuk allowance tersebut, ada pula bentuk khusus lainnya, seperti Stocking allowance Push money allowance (prize money allowance).

Stocking allowance atau kadang disebut pula slotting allowance diberikan kepada perantara tertentu agar produsen memperoleh ruang rak bagi produknya.Misalnya , produsen menawarkan produk gratis atau sejumlah uang tunai kepada jaringan supermarket supaya mereka bersedia memajang suatu produk baru.

Push money allowance diberikan kepada pengecer oleh produsen atau pedagang grosir untuk diteruskan kepada petugas penjualan toko atas jasa mereka menjual item produk tertentu secara agresif. Allowance ini (yang sifatnya seperti komisi penjualan) dipakai untuk menjual produk baru, produk yang penjualannya lambat, dan barang-barang mahal (marjinnya tinggi). Tunjangan seperti ini sering digunakan untuk mendorong penjualan mebel, bsana, consumer electronics, dan kosmetik.*

*Penyesuaian Geografis Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli. Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli. Ada dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis, yaitu

*1. FOB origin pricingFOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan (misalnya kapal, truk, kereta api: dan lain-lain). Umumnya dalam FOB pricing penjual menentukan lokasi pemuatan produk, yang seringkali adalah pabrik , gudang penjual atau di pelabuhan terdekat dari lokasi penjual. Tanggung jawab atas produk akan beralih kepada pembeli bila produk sudah dimuat kedalam kendaraan pengangkut. Segala biaya transportasi dan penanganan produk selanjutnya ditanggung pembeli. Pembeli yang berlokasi aling jauh dari penjual akan menanggung biaya transportasi paling besar.

*2. Uniform Delivered PricingDalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya transportasi. Penjual menentukan cara pengangkut, membayar biaya pengangkutan, dan bertanggung jawab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi . Oleh karena itu, tanggung jawab adalah sampai produk diterima pembeli.Ada empat jenis metode uniform delivered pricing, yaitu:Single-Zone PricingMultiple-Zone PricingFOB with Freigh Allowed PricingBasing-Point Pricing

*1. Single-Zone PricingDalam metode ini semua pembeli membayar delivered price yang sama dimanapun berada. Metode yang dikenal pula dengan istilah postage stamp pricing ini, banyak diterapkan jika buiaya transformasi atau ongkos kirim merupakan jumlah yang tidak terlalu signifikan dalam struktur biaya total pada produsen.

*2. Multiple-Zone PricingDalam metode ini perusahan membagi daerah penjualannya menjadi beberapa daerah geografis. Setiap pembeli yang berada dalam daerah yang sama akan menanggung delivered price yang sama. Besarnya delivered price ini ditetapkan berdasarkan biaya transportasi atau ongkos kirim rata-rata ke setiap tempat yang ada dalam daerah geografis yang berlainan, tergantung biaya transportasi ke daerah tersebut, tingkat persaingan , dan permintaan di daerah tersebut. Contohnya penerapan metode ini adalah harga berlanggana surat kabar dan majalah yang berbeda untuk lokasi di pulau jawa dan luar pulau jawa. Perusahaan ekspedisi dan jasa pengiriman paket juga banyak yang menerapkan metode ini.

*3. FOB with Freigh Allowed PricingMetode ini dikenal pula dengan istilah freight absorption pricing,dimana pembeli berhak mengurangkan biaya pengangkutan dari harga produk. Jadi,penjual menanggung pula biaya pengangkutan selain biaya pemuatan produkke kendaraan pengangkut. Diharapkan melalui cara ini, penjual bias mengimbangi harga pesaing terdekat.

*4. Basing-Point PricingDalam metode ini perusahaan memilih satu atau beberapa lokasi geografis (basing point) yang akan dijadikan dasar dalam menetapkan harga produkditambah biaya pengangkutan yang akan dibebankan kepada pembeli. Misalnya, perusahaan XYZ menetapkan Surabaya dan Yogyakarta sebagai basing point dan harga produknya Rp.10.000,00. Untuk memperoleh produk tersebut setiap pembeli harus membayar sebesar Rp 10.000,00. ditambah biaya transfortasi dari lokasinya ke salah satu kota ( Surabaya atau Yogyakarta) yang terdekat.

*STRATEGI PENETAPAN HARGASecara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi8 kelompok, yaitu:Strategi penetapan harga produk baruStrategi penetapan harga produk yang sudah mapan.Strategi fleksibilitas hargaStrategi penetapan harga lini produkStrategi leasingStrategi bundling-pricingStrategi kepemimpinan hargaStrategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar

*STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit . Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.

*Perbandingan kedua macam strategi ini dapat dlihat pada Gambar 5.4 Skimming PricingHarga Perusahaan berusaha menjual dengan harga tinggi sebelum Memebidik konsumen yang lebih peka hargaHarga tinggi Mula-mula Harga . Pertama Harga Kedua Kuantitas

*Penetration pricing

HargaPerusahaan berusaha menjual kepada seluruh pasar Dengan satu harga murahHarga penetrasi Kuantitas Gambar 5.4 Skimming Pricing versus Penetration Pricing

*1. Skimming PricingStrategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set, telpon selular, perangkat keras computer, dan lain-lain).

*Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah:Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau sensitive terhadap harga, selagi persaingan belum ada.Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang besar.Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yag dikeluarkan.

*Skimming pricing ccocok digunakan dalam situasi sebagai berikut:Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukai konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi.Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend.Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru.Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.

*Ada dua pedoman yang dapat digunakan untuk menentukan seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan, yaitu ;Peluang masuknya para pesaing.Elastisitas harga dalam kurva permintan.

*Penetration PricingDalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit. Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya:Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi.

*Hasil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi, dan skala ekonomis yang pada gilirannya menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan daya saing perusahaan semakin besar. Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing,yaitu:Harga yang dikendalikan (restrained price)Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.

*2. Elimination priceElimination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.3. Promotion price Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama,dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.4.Keep-out Price Keep out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

*STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK YANG SUDAH MAPAN factor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.

*Memiliki tiga alternative strategi, yaitu Mempertahankan Harga,Menurunkan Harga, Menaikan HargaAd.1. Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat

*Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, diantaranya: Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan.Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.Image masyarakt terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat public untuk mempertahankan harga. Biasanya hal ini erat kaitannya dengan situasi di mana pemerintah berusaha mengendalikan tingkat inflasi,sehingga perusahaan-perusahaan yang ada diminta untuk mempertahankan harganya pada tingkat tertentu.

*Asumsi :Melalui strategi mempertahankan harga, perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi perusahaan di pasar dan semakin baiknya image masyarakat terhadap perusahaan. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi perkembangan perusahaan di masa mendatang.

*Ad.2. Menurunkan Harga, Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga

Strategi defensive, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketatStrategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase terentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda. Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas. Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena dapat menghasilkan laba besar.

*Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan. Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitive terhadap harga dan setiap alternative produk yang ada. Mereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja. Oleh karena itu, agar perusahaan bisa mendapatkan perhatian dari konsumen, maka ia perlu menurunkan harganya

*Asumsi :Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga.

Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya.

Apabila stratefi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperoleh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya dapat konstan) dan volume penjualan yang lebih besar.

Meskipun demikian, dalam praktiknya keberhasilan strategi ini sangat ditentuakan oleh persaingan harga antar perusahaan dengan elastisitas harga.

Elastisitas harga merupakan intesitas reaksi konsumen dalam bentuk perubahaan jumlah barang yang diminta terhadap perubahan harga satuan produk tertentu.

*Factor harus dipertimbangkan secara cermat dalam strategi penurunan harga ada empat hal Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga tersebut terhadap para pesaing utama. Bila penurunan harga yang dilakukan suatu perusahaan kemudian dibalas dengan penurunan harga yang lebih besar lagi oleh pesaingnya

Adangkala dalam situasi persaingan ketat, harga suatu produk bisa saja ditetapkan lebih tinggi daripada merek-merek lain apabila memang produk tersebut dipasarkan sebagai produk yang berbeda dari lainnya, misalnya dalam hal keunggulan kualitas. Dengan demikian bila perusahaan berusaha menciptakan image produk berkualitas tinggi, maka strategi penurunan harga perlu dipertimbangkan secara matang, karena dampaknya akan sangat besar terhadap penjualan dan laba yang dapat dihasilkan

*Pengaruh penurunan harga pada suatu produk terhadap produk lainnya dalam satu lini produk. Hal ini dikarenakan harga seringkali dianggap sebagai indicator kualitas produk. Bisa saja terjadi kondisi dimana penurunan harga suatu produk menyebabkan image konsumen terhadap semua produk yang dihasilkan perusahaan juga berubah total

4.Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja financial produk yang bersangkutan bila diperkirakan bahwa penurunan harga dapat menyebabkan melemahnya profitabilitas perusahaan, maka sebaiknya keputusan menurunkan harga dapat dihindari.

*Ad.3. Menaikan HargaMenaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk ( baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya. Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode inflasi. Secara konseptual, peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkannya pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum maupun adanya inflasi.

*AsumsiDalam situasi ini dimana suatu merek memiliki keuntungan diferensial dibandingkan merek lainnya, maka perusahaan bias menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar misalnya : suatu perusahaan minuman ringan melemparkan produk barunya yang diarahkan bagi para professional muda yang sibuk. Harga minuman ringan tersebut dapat ditetapkan lebih tinggi daripada merek lainnya. Jika perusahaan ingin menonjolkan aspek diferensiasi yang ada, misalnya kadar kalori rendah, dapat menambah stamina dan energy, dan lain-lain

*Ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan ;Elastisitas harga relative rendah, tetapi elastisitas relative akan tinggi bila berkaitan dengan factor seperti kualitas atau distribusi

Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran pemasaran lainnya. Sebagai contoh bila suatu perusahaan memutuskan untuk menaikan harga dan membedakan produknya berdasarkan aspek kualitas, maka aktivitas promosi dan distribusinya harus pula ditekankan pada kualitas produk.

Hasil yang diharapkan dari strategi menaikkan harga ini adalah Marjin penjualan yang lebih besar, Pasar yang tersegmentasi Unit penjualan yang lebih besar apabila diferensialnya efektif.

*STRATEGI FLEKSIBILITAS HARGAStrategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Strategi Penetapan Harga Fleksibel.

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang di harapkan

*Strategi satu harga (harga tunggal) Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi massa dan penjualan massa. Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain).

*Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini, Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhanDibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif,yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan

*Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok,yaitu:Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.Marjin laba yang konstan .Image pelanggan yang baik terhadap perusahaan.Pertumbuhan pasar yang stabil.

*Strategi Penetapan Harga FleksibelStrategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap pentesuaian,baik kebawah maupun k eats terhadap harga. Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing),hubungan dengan pelanggan,dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan). Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi,penjualan langsung produk-produk industrial,dan pada penjualan eceran produk-produk yang mahal,serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault,1995).

*Strategi ini mengandung beberapa kelemahan, :

Pertama, seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas. Kedua, apabila konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih bnyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan.Ketiga adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. Ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga.

Selain itu,di Amerika Serikat ada pembatasan terhadap metode ini untuk mencegah timbulnya diskriminasi harga yang menjurus pada upaya menekan/menghapus persaingan dan penciptaan monopoli (Berkowitz et al.,1992).

*Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel :Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel. Biasanya strategi ini di implementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut:Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),Berdasarkan produk,BErdasarka timing,Berdasarkan teknologi.Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produkPenekanan lebih besar pda marjin laba daripada volume penjualan.Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.

*Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah :

Peningkatan laba jangka pendek Peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan.

*STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUKStrategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.

*Persyaratan yang perlu dipertimbangkan:Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.Untuk produk baru, analisis pasar/produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan. Penetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran laba,pengalaman,dan persaingan eksternal.

*Hasil yang diharapkan meliputi:

Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai lini produk.Laba jangka panjang yang semakin besar.Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.

*STRATEGI LEASINGLeasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Dewasa ini objek leasing meliputi : Apartemen,Kantor,rumah,Mobil,Kompueter,Mesin Fotokopi,Bahkan Bangunan Pabrik.

Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lessee untuk memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut. Pihak lessee mendapatkan manfaat,yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri. Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodic. Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan,pajak,dan asuransi.

*Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu Operating lease,yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan. Contohnya mesin fotokopi,computer,word prosesor,mobil.

Financial lease,yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam financial lease, lessee diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva.

*Financial lease terdiri atas 3 bentuk,yaitu: Sale and leasebackDalam perjanjian sale and leaseback, perusahaan menjual aktivanya kepada pihaklain,kemudian pihak pembeli tersebut mrnyewakan kembali aktiva tersebut kepada perusahaan. Manfaat bentuk leasing ini adalah bahwa perusahaan memperoleh penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang dapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih kepada pihak lain.

*2. Direct LeasingDalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva yang memang tidak memiliki sebelumnya. Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah IBM dan Xerox yang menyewakan komputer dan mesin fotokopi.

3. Leveraged LeasingLeverage leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat,yaitu lessee, lessor, dan pemberi pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman ).

*Tujuan dari strategi leasing ini adalah:Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus.Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar,karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa mwrupakan laba.Untuk meningkatkan aliran kas.Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil.Untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.

*Menerapkna strategi leasing dengan suksesnya beberapa persyaratan. diantaranya adalah:Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataun lease dimasa yang akan dating.Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai ats tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yan dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan padapenjualan sekaligus.Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk leassor usang.

*Melalui implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil yang berupa:Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.Penghasilan yang konsisten selama bertahun-tahun.Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi.Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.

*STRATEGI BUNDLING PRICINGStrategi ini memasukan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi ini.

*Ada beberapa tujuan dari strategi bundling-pricing,yaitu:Dalam perjannjian leasing, untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan dijaga dalam keadaan yang baik sehingga dapt dijual kembali atau disewakan kembali.Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi dari pemberian jasadan pemeliharaan produk.Untuk menghasilkan pendapatan guna mendukung personil purna jual.Untuk membentuk dana kontingensi untuk sesuatu yang tidak dapat diantisipasi.Untuk membangun dan membina hubungan dengan pelanggan.Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan dan dukungan purna jual gratis.

*Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain:

Situasi oligopolistik,Industri dimana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yan sama (misalnya biaya,persaingan,dan permintaan),Industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan harga yang umum,Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan industri. Kesalahan dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali.

*Melalui strategi kepemimpinan harga diharapkan akan tercapai beberapa hasil berikut:

Mencegah perang harga yan dapt merugikan semua pihak yang terlibatPerubahan penetapan harga yang stabil Pangsa pasar yang stabil

*STRATEGI PENETAPAN HARGAUNTUK MEMBENTUK PANGSA PASARStrategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar,sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga. Menurut jain (1990), pangsa pasar yang semakin besar atau pengalaman yang semakin banyak mengarah pada biaya yang semakin rendah. Oleh sebab itu,perusahaan perlu mengupayakan agar produk-produknya sendiri mungkin bisa meraih pangsa pasar yang besar.

*Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam strategi ini adalah:Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian melalui skala ekonomis.Pasar yang sensitive terhadap harga.Pasar luasElastisitas permintaan tinggi.

Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi:Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar.Terbentuknya barrier ti entry pada industri yang bersangkutan.Cost leadership dalam industri.

*