Sri Widyastuti

!!

i

EKUITAS HUBUNGAN PELANGGAN

MERAIH KEUNGGULAN BERSAING !

!

!

!

!

!

Sri Widyastuti !

!

!

!

!

!

!

!

!

"#$!%&!&'#((!

)*+,!!

!

Sri Widyastuti !

!

!!

ii

!

!

!

Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 Tentang Hak Cipta

Pasal 2 (1) Hak Cipta merupakan hak eksklusif bagi pencipta atau pemegang hak cipta untuk mengumumkan

atau memperbanyak ciptaannya, yang timbul secara otomatis setelah suatu ciptaan dilahirkan tanpa mengurangi pembatasannya menurut perundang-undangan yang berlaku.

Ketentuan Pidana

Pasal 72 (1) Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud dalam

Pasal 2 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan pidana penjara masing-masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp 1.000.000,00 (satu juta rupiah), atau paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima milyar rupiah).

(2) Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau hak terkait sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/ atau denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

!!!!!!!!!!!!!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Sri Widyastuti

!!

iii

EKUITAS HUBUNGAN PELANGGAN

MERAIH KEUNGGULAN BERSAING

Penulis : Sri Widyastuti Editor: Iskandar Hadi © Sri Widyastuti, 2019 Desain Sampul dan Layout : Firmansyah Hak cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara apapun tanpa ijin tertulis dari penerbit ISBN: 978-602-70083-8-0 x + 248 halaman Penerbit: Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila Press Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640 Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133 www.univpancasila.ac.id Email: ekonomi@univpancasila.ac.id

Sri Widyastuti !

!

!!

iv

KATA PENGANTAR

uku ini mengulas tentang manajemen hubungan pelanggan. Menarik, karena

paradigma membangun dan mengelola hubungan dengan pelanggan adalah

sangat penting dalam pasar yang kompetitif. Perusahaan dapat mempertahankan

kelangsungan hidupnya, maka setiap hubungan jangka panjang dapat didorong dari

kepuasan pelanggan. Penting pula mengukur seberapa baik sebuah perusahaan

atau organisasi menciptakan dan mengelola hubungan pelanggan. Sebuah

perusahaan tidak dapat mulai memperbaiki hubungan dengan pelanggannya sampai

mengetahui seberapa sehat hubungan sekarang, bagaimana kelemahan dan

kekuatan hubungan tersebut, dengan pelanggan yang mana hubungan dapat sangat

kuat dan hubungan mana yang terancam bahaya, aspek hubungan mana yang

harus didukung dan hal apa yang menarik atau tidak menarik bagi pelanggan.

Perusahaan kecil karena sifat alaminya, berada dalam posisi yang lebih baik

untuk mengenal pelanggan dan memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi dari

pelanggan mereka daripada perusahaan besar yang berhubungan dengan

pelanggan dengan cara yang sangat berbeda. Perusahaan kecil berada dalam

posisi terbaik untuk membangun hubungan sejati dengan pelanggan-pelanggannya.

Perusahaan kecil mampu memberikan nilai yang diukur dengan tingkat pelayanan,

keahlian para karyawan, memperlakukan pelanggan dengan perasaan yang tumbuh

dalam diri pelanggan saat berhubungan dengan perusahaan kecil.

Di era digitalisasi sekarang ini makin banyak perusahaan yang berbisnis

melalui jaringan internet. Mereka menyadari bahwa harus berusaha sedapat

mungkin menyamai suasana di luar internet, mereka tidak dapat hanya

mengandalkan teknologi untuk menghantarkan pelayanan online. Jika mereka

memang berfokus pada teknologi, mereka hanya menyediakan setengah dari nilai

yang dibutuhkan atau diinginkan pelanggan. Mereka mungkin mampu

menghantarkan kebutuhan fungsional, tetapi mereka melewatkan kebutuhan

emosional.

B

Sri Widyastuti

!!

v

Para manajer yang secara natural memiliki pandangan jangka panjang yang

berbasis hubungan tentang kinerja perusahaan dan memiliki pemahaman mendalam

tentang nilai yang diperoleh dari mengembangkan hubungan yang solid. Mereka

juga melihat kontribusi hubungan tersebut bagi pengembangan keunggulan

kompetitif perusahaan.

Buku ini sangat menarik, khususnya bagi mereka yang sedang mendalami

bidang manajemen pemasaran. Silakan baca, cermati dan mendiskusikannya. (*)

Dipati Ukur, Bandung, Januari 2019

Dr. Hj. Yevis Marty Oesman,S.E., M.P.

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Sri Widyastuti !

!

!!

vi

SEKAPUR SIRIH

egala puji bagi Allah SWT. Sang penguasa semesta alam yang Maha

Pengasih dan Maha Penyayang yang senantiasa menuntun langkah-langkah

kami menuju perbaikan diri untuk selalu mengharap keridhoan-MU. Ya Allah,

terimakasih telah memberikan kekuatan kepada penulis dalam menyelesaikan buku

berjudul: Ekuitas Hubungan Pelanggan: Meraih Keunggulan Bersaing.

Banyak perusahaan yang mampu mengembangkan hubungan sejati dan tahan

lama dengan pelanggan mereka sepanjang waktu, di mana pelanggan selalu

kembali pada perusahaan yang sama. Kembalinya pelanggan pada perusahaan

yang sama, tidak sekadar karena layanan yang hebat, tetapi lebih karena merasa

disambut dengan baik. Inilah pemasaran berbasis hubungan, yang didorong oleh

keinginan untuk menyelaraskan pola kebiasaan pelanggan dan keinginan yang

tulus, untuk perusahaan atau organisasi lebih mengerti dan melayani pelanggan.

Banyak inisiatif untuk mengembangkan hubungan yang memberikan sumbangan

bagi pencapaian loyalitas pelanggan atau penyampaian nilai, salah satunya

contohnya adalah Customer Relationship Management (CRM) yang dijalankan oleh

perusahaan kecil, dimana perusahaan-perusahaan kecil jauh lebih hangat dan dan

akrab menawarkan hubungan bersifat pribadi, memberikan pelayanan yang sangat

baik dan membuat orang merasa nyaman. Buku ini menjabarkan bagaimana

perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan dan mengapa hubungan

tersebut penting dalam menjamin sukses bisnis jangka panjang.

Atas terbitnya buku ini, penulis mempunyai harapan dan semangat ditunjang

usaha dan doa, maka atas izin Allah SWT dan bantuan dari berbagai pihak insha

Allah tugas apapun dapat diselesaikan. Penulis berterima kasih kepada semua pihak

yang telah berkontribusi dan memberikan dukungan. Namun yakin dan sadar bahwa

tiada satu pun yang sempurna, demikian pula dengan buku ini. Saran yang

konstruktif sangat diharapkan guna penyusunan buku yang lebih baik di masa

mendatang.

Depok, Januari 2019

Sri Widyastuti!

S

Sri Widyastuti

!!

vii

!

DAFTAR ISI

Halaman

COVER................................................................................................................. i

KATA PENGANTAR............................................................................................. iv

SEKAPUR SIRIH.................................................................................................. vi

DAFTAR ISI......................................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR............................................................................................... ix

DAFTAR TABEL................................................................................................... x

BAB I : HUBUNGAN PEMASARAN PADA PERUSAHAAN KECIL............ 1

1.1 Konsep Pemasaran Hubungan................................................. 2

1.2 Perkembangan Konsep Hubungan Pelanggan......................... 11

1.3 Hubungan Pelanggan yang Sejati............................................. 19

BAB II : EKUITAS MEMBENTUK HUBUNGAN PELANGGAN..................... 29

2.1 Nilai Pemegang Saham............................................................ 31

2.2 Sifat Hubungan Pelanggan....................................................... 41

2.3 Mengukur Hubungan Pelanggan.............................................. 54

2.4 Hubungan Pelanggan yang Solid.............................................. 59

BAB III : HUBUNGAN PELANGGAN YANG MEMBURUK............................ 69

3.1 Hubungan yang Berisiko........................................................... 70

3.2 Hubungan Pelanggan Mulai Rapuh.......................................... 78

3.3 Pelanggan Anonim Tanpa Kontak............................................ 85

BAB IV : HUBUNGAN PEMASARAN PADA PERUSAHAAN KECIL............ 91

4.1 Suatu Keistimewaan yang Diperoleh Pelanggan...................... 93

4.2 Nilai Pelanggan bagi Perusahaan Kecil.................................... 97

4.3 Kekraban Hubungan pada Bisnis Kecil..................................... 105

4.4 Kendala Membina Hubungan bagi Perusahaan Kecil............... 112

BAB V : RELEVANSI MEREK DALAM HUBUNGAN PELANGGAN............ 121

5.1 Mengenali Merek yang Populer................................................ 123

5.2 Relevansi Sebuah Merek.......................................................... 136

5.3 Membangun Merek melalui Sponsorship.................................. 152

Sri Widyastuti !

!

!!

viii

BAB VI : MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN MENUJU DIGITALISASI...................................................................................

161

6.1 Pelanggan yang Menggunakan Internet................................... 163

6.2 Hubungan Berbasis Teknologi.................................................. 180

6.3 Menciptakan Keakraban dalam Komunitas............................... 197

BAB VII MERAIH KEUNGGULAN BERSAING DALAM HUBUNGAN PELANGGAN....................................................................................

209

7.1 Prinsip Hubungan dalam Rantai Nilai....................................... 212

7.2 Melemahnya Pemasaran Hubungan......................................... 221

7.3 Terintegrasi pada Pemasaran Hubungan................................ 227

Daftar Pustaka...................................................................................................... 233

Glosarium.............................................................................................................. 237

Indeks................................................................................................................... 245

Biodata Penulis..................................................................................................... 248

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Sri Widyastuti

!!

ix

!

!

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 4 P – Sudut Pandangan yang Berbeda!!!!!!!!!!!. 9

Gambar 1.2 Hasil dari Penciptaan Nilai!!!!!!!!!!!!!!!!... 24

Gambar 5.1 Strategic Brand Management!!!!!!!!!!!!!!!.. 123

Gambar 5.2 Kemajuan Konsep Merek!!!!!!!!!!!!!!!!!. 125

Gambar 5.3 Brand Resonance Pyramid!!!!!!!!!!!!!!!!.. 138

Gambar 5.4 Piramida Brand Awareness!!!!!!!!!!!!!!!!. 140

Gambar 6.1 Langkah-langkah untuk Menciptakan Hubungan Online yang

Sejati!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

191

Gambar 6.2 Evaluasi Website untuk Memicu Pemngebangan suatu

Hubungan!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

205

Gambar 7.1 Hubungan Pelanggan!!!!!!!!!!!!!!!!!!... 213

Gambar 7.2 Model Penciptaan Nilai Pemegang Saham!!!!!!!!!.. 215

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

! !

!

Sri Widyastuti !

!

!!

x

!

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Segmen Pelanggan Online!!!!!!!!!!!.!!!!!. 179

!

!

Sri Widyastuti

!!

1

BAB I PENDAHULUAN

embangun dan mengelola hubungan dengan pelanggan adalah sangat

penting dalam pasar yang kompetitif sekarang ini. Banyak perusahaan

mampu mengembangkan hubungan sejati dan tahan lama dengan pelanggan

mereka, sepanjang waktu. Beberapa contoh dalam kehidupan akan terus

kembali pada perusahaan yang sama; bukan hanya karena mereka menawarkan

layanan yang hebat, tetapi lebih karena terjalin keakraban di antara keduanya,

pelanggan merasa disambut dengan baik ketika memasuki kantor/toko. Inilah

kehasan pemasaran berbasis hubungan. Perusahaan bertugas untuk

mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang. Perusahaan juga

mengerti mengapa hal ini menjadi sebuah ide yang baik dalam mengartikan

hubungan sebuah perusahaan bagi pelanggan, karena hasil yang didapat dari

pendekatan dengan pelanggan tersebut sangat luar biasa potensialnya.

Perusahaan harus mempertahankan kelangsungan hidupnya, maka setiap

hubungan jangka panjang dapat didorong dari kepuasan pelanggan. Hal tersebut

dikarenakan kepuasan terkait pada interaksi dengan penyedia layanan yang

harus selalu dievaluasi, Bena (2010).!Pelanggan mampu menciptakan hubungan

yang sangat dekat dan bertahan lama dengan perusahaan tertentu dan

pelanggan dalam banyak industri yang berbeda menyatakan bahwa hubungan

yang sejati dengan pelanggan memang sesuatu yang riil terjadi. Banyak

perusahaan yang meraih kesuksesan dalam mengelola hubungan tersebut,

maka banyak faktor yang berperan dalam penciptaan dan pemeliharaan

hubungan pelanggan.

Buku ini bukan hanya penjabaran tentang pemasaran, namun pemasaran

yang berfokus pada pelanggan. Kebanyakan orang yang mempunyai

kepercayaan yang sama pada pemasaran yang berfokus pada pelanggan dan

memandang buku ini sebagai sebuah eksplorasi hubungan pelanggan. Sebelum

sebuah organisasi dapat mempraktikkan pemasaran yang menggunakan

pendekatan berbasis hubungan, maka pemilik dan manajernya harus mengerti

M

Sri Widyastuti !

!

!!

2

dan menerima apa arti hubungan dengan perusahaan bagi pelanggan. Beberapa

mungkin bahkan ragu bahwa untuk memiliki hubungan yang sejati dengan

sebuah perusahaan tertentu. Melalui bab-bab dalam buku ini akan dijelaskan

pandangan tentang bagaimana pelanggan membangun hubungan dengan

perusahaan dan sebailknya, serta mengapa hubungan tersebut penting dalam

menjamin sukses bisnis jangka panjang.

1.1 Konsep Pemasaran Hubungan

Customer Relationship Management (CRM) merupakan program yang

dapat meningkatkan kualitas layanan perusahaan yang prima. Misalnya

perbankan, program CRM positif mempengaruhi tingkat kualitas pelayanan

perbankan, jika perbankan dapat menjalin keakraban hubungan dengan

nasabah, hal tersebut akan meningkatkan tingkat kualitas layanan. Oleh karena

itu, penting bagi perbankan untuk menarik dan mempertahankan nasabah

melalui hubungan pelanggan yang erat. Perbankan perlu menerapkan strategi

CRM yang efektif, Rootman, et al (2008). Terbentuknya hubungan pelanggan

sangat dipengaruhi bukan hanya oleh tingkat pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan, namun juga oleh tingginya tingkat emosi yang dihubungkan dengan

saat mereka membutuhkan jasa perusahaan. Buku Thomas, Lynch The

Undertaking : Life Studies From the Dismal Trade. Lynch menggambarkan

hubungan antara penyedia jasa dan pelanggannya yang sesungguhnya lebih dari

sekadar pelanggan, semua mengenal individu pelanggan sendiri dan

perusahaan. Membangun hubungan yang unik yang lebih erat dengan pelanggan

sangat penting bagi perusahaan, Lindgreen, et al, (2006). Penelitian Mendoza, et

al, (2007), menunjukkan bahwa perusahaan menganggap penerapan

manajemen hubungan pelanggan sebagai faktor yang akan memungkinkan

mereka untuk bertahan hidup dalam kondisi pasar yang baru, yang mendukung

hubungan dengan pelanggan mereka

Konsep kepercayaan dan komitmen merupakan prinsip inti dari konsep

pemasaran hubungan. Prinsip ini sudah digunakan sejak pertengahan abad ke-

20 yang memandang pemasaran sebagai satu set peralatan yang berhubungan

dengan produk, harga, distribusi dan promosi. Jika tujuan akhir dari aktivitas

pemasaran adalah kepuasan pelanggan dan kepuasan tersebut dicapai melalui

Sri Widyastuti

!!

3

penciptaan nilai bagi pelanggan, maka banyak perusahaan kecil telah

mempraktikkan “Pemasaran Hubungan” selama berabad-abad tanpa menyadari

apa yang mereka lakukan. Biasanya perusahaan kecil menganggap bahwa

pelanggan mereka sungguh-sungguh penting, hal ini yang menumbuhkan

kecintaan pada perusahaan tersebut jangka panjang.

Pemberian hadiah dari perusahaan kepada pelanggannya adalah sentuhan

manis yang membuat pelanggan akan terus berhubungan dengan perusahaan

dan mereka akan merekomendasikan pada kerabat. Dengan memperlakukan

pelanggan sedemikian rupa dan menghargai bisnis, perusahaan kecil ini telah

berhasil dalam mencapai apa yang seharusnya menjadi tujuan pemasaran yaitu

kepuasan pelanggan. Hal inilah yang membuat pelanggan kembali, dan

membuat mereka merekomendasikan pada teman-teman, kerabat dan rekan

bisnis mereka. Beberapa perusahaan kecil memperlakukan pelanggan secara

natural, perusahaan melakukan dengan pelanggan dan tidak ada yang istimewa

atau mereka sudah memberikan layanan yang akrab yang sudah menjadi adat

kebiasaan. Perlakuan kepada pelangga memang benar-benar istimewa, dimana

selama ini pelanggan jarang mengalami perlakuan istimewa. Begitu pelanggan

mengalami perlakuan istimewa tersebut, mereka siap memenuhi seluruh

kebutuhannya hanya pada perusahaan dan menjadi pendukung terbesar

perusahaan.

Pada saat seorang pelanggan menyatakan sebuah bisnis sebagai

“bisnisku”. Hal ini merupakan bukti yang nyata bahwa telah terjadi hubungan

yang sejati. Tantangan yang akan banyak diungkapkan dalam buku ini adalah

untuk dapat menggali lebih luas konsep hubungan pelanggan pada perusahaan

kecil yang lebih banyak diwarnai hubungan kedekatan antar pribadi dibandingkan

perusahaan besar yang umumnya tidak memperhatikan hubungan antar pribadi.

Membangun hubungan dalam konteks perusahaan kecil akan menjadikan

relevan dan cocok untuk diterapkan dalam konteks perusahaan besar, maka

terdapat potensi yang besar bagi perusahaan-perusahaan besar untuk sungguh-

sungguh dekat dengan pelanggannya.

Kesepakatan yang harus dibentuk adalah pertama-tama seluruh organisasi

besar harus mau menerima bahwa membangun hubungan adalah hal yang

sanagt penting. Mereka harus juga menghargai perbedaan antara hubungan

sejati dengan pelanggan dan hubungan yang semu karena uang, yang dibangun

Sri Widyastuti !

!

!!

4

melalui berbagai program promosi berhadiah. Selanjutnya mereka harus

memperoleh pemahaman yang lengkap tentang apa arti sebuah hubungan dari

perspektif pelanggan. Jika perusahaan besar melakukannya, maka konsep

tersebut menjadi relevan dan strategi pemasaran berbasis hubungan dapat

diterapkan dengan sukses. Memahami hubungan pelanggan adalah

sebagaimana pelanggan memandang dan mendefinisikan hubungan dengan

perusahaan tersebut. Bagi sebuah perusahaan, untuk menerapkan program

pemasaran berbasis hubungan dengan bersandar pada definisi manajemen

perusahaan itu sendiri dan interpretasi tentang apa saja yang merupakan sebuah

hubungan. Sebagai contoh, banyak perusahaan, benar-benar merasa sudah

betul ketika program pemasaran yang sering mereka lakukan dengan

menghadiahi pelanggan setia berupa “poin-poin” merupakan faktor penting

sebuah hubungan. Juga ketika pelanggan yang telah berbisnis bertahun-tahun

dengan perusahaan, maka hal tersebut telah terjadi sebuah hubungan.

Pemasaran mulai berfokus pada kepuasan pelanggan dan memberikan

pelayanan prima bagi pelanggannya, merupakan nilai bagi keuntungan jangka

panjang perusahaan dari para pelanggannya. Bisnis yang pada awal abad ke-20

berorientasi pada produksi menuju pada bisnis yang berorientasi pada hubungan

setelah 100 tahun kemudian. Konsep pemasaran berbasis hubungan telah

berkembang pada tahun-tahun terakhir ini, dan mengakibatkan meningkatnya

kompetisi dan tuntutan pelanggan akan pelayanan yang lebih istimewa serta

perhatian yang lebih besar akan kebutuhan individual pelanggan. Perkembangan

itu juga akibat menyadari kelemahan dari pendekatan bisnis yang cenderung

berpandangan bahwa pelanggan adalah target yang pasif. Perusahaan telah

meluncurkan berbagai program serta berinisiatif membangun hubungan dengan

pelanggan. Di antara beberapa program tersebut sukses, namun banyak juga

yang mengalami kegagalan, karena umumnya tidak memandang hubungan dari

perpektif pelanggan.

Didorong oleh keinginan untuk menyelaraskan pola kebiasaan pelanggan

dan keinginan yang tulus untuk lebih memahami dan melayani pelanggan,

banyak inisiatif untuk membangun hubungan yang memberikan sumbangan bagi

pencapaian loyalitas pelanggan atau penghantaran nilai bagi pelanggan. Banyak

perusahaan menciptakan klub-klub belanja atau program “kartu member” yang

Sri Widyastuti

!!

5

bertujuan menarik pelanggan untuk membeli kembali produk/jasa perusahaan.

Akibatnya sebagian besar pelanggan sekarang ini akan membawa dalam dompet

atau tas tangan mereka beberapa kartu yang membuktikan “keanggotaan”

mereka dalam berbagai “klub”, seperti supermarket, departement store,

perusahaan, penerbangan, salon, hotel dan banyak yang lain menawarkan

berbagai program keanggotaan, sehingga pelanggan sering merasa “terjerat

dalam klub sampai mati”. Pertanyaannya adalah apakah teknik “pemasaran

hubungan” semacam itu berhasil?. Bagi perusahaan program itu memang

berhasil dalam upaya menarik pelanggan untuk memanfaatkan kartu

keanggotaan dan meningkatkan penggunannya.

Gronroos (1993) mengamati bahwa membangun hubungan, misalnya

antara karyawan dan pelanggan, dapat dibagi menjadi dua bagian: untuk

menarik pelanggan dan untuk membangun hubungan dengan pelanggan

sehingga tujuan ekonomi organisasi dicapai melalui hubungan pemasaran.

Hubungan pemasaran yang didukung oleh karyawan dari suatu organisasi telah

muncul selama bertahun-tahun sebagai topik yang menarik pada pemasaran

yang berfokus pada membangun hubungan jangka panjang antara karyawan

dengan perusahaan dan pelanggan pada setiap bisnis mereka, Maznah & Ali,

(2010). Membangun hubungan jangka panjang yang kokoh dengan pelanggan

memerlukan usaha yang penuh konsentrasi pada semua karyawan dan pihak

manajemen untuk mengetahui apa yang dapat dibutuhkan pelanggan dan

bagaimana memuaskan pelanggan serta apa yang dihargai oleh pelanggan.

Dalam membangun hubungan sejati, yang dekat dan berjangka panjang dengan

pelanggan, dibutuhkan lebih dari sekadar program belanja, lebih dari sebuah

database yang memungkinkan untuk mengirim surat secara teratur dengan

target minat pelanggan yang terefleksi dari apa yang mereka beli akhir-akhir ini,

lebih dari sekadar mengunci pelanggan dengan suatu perjanjian dalam

membership yang membuat mereka tidak punya pilihan selain kembali pada

perusahaan. Ternyata tidak satupun dari pendekatan untuk membangun

hubungan pelanggan ini cukup memadai untuk diterapkan, karena tidak satupun

dapat menjawab pertanyaan mendasar tentang apa yang merupakan sebuah

hubungan dalam sudut pemikiran pelanggan. Unsur yang hilang adalah

kandungan emosi yang biasanya dihubungkan antara orang dengan sebuah

hubungan.

Sri Widyastuti !

!

!!

6

Memahami pelanggan dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan

mereka tidak pernah terdengar dalam banyak bisnis di awal abad 20, ketika

pemasaran berorientasi pada produksi. Levitt (1986) mendefinisikan kualitas

hubungan sebagai sebuah paket nilai intangible, yang menambah produk atau

layanan dengan hasil yang diharapkan dalam sebuah pertukaran antara pembeli

dan penjual. Konsep yang lebih umum dari kualitas hubungan menggambarkan

kedalaman secara menyeluruh dan suasana iklim hubungan pemasaran,

Johnson, (1999). Perusahaan umumnya berfokus pada apapun yang dapat

diproduksi dan dapat dijual. Kecil sekali perhatian yang diberikan pada apa yang

diinginkan pelanggan mereka. Pada jaman ketika pemakai barang sedikit

jumlahnya, pelanggan bersedia membeli hampir apa saja dengan harga yang

masuk akal tanpa memperdulikan atribut atau kualitas produk tersebut. Orientasi

pada produk ini berlangsung sampai tahun 1920-an. Ketika para pembuat barang

menghadapi kompetisi yang semakin meningkat, maka akibatnya mereka mulai

menekankan pada upaya penjualan yang agresif sebagai fondasi inisiatif

pemasaran mereka. Namun, masih sedikit perhatian yang diberikan pada

kebutuhan individual atau mencoba untuk memahami kebutuhan pelanggan.

Sebagian besar perusahaan tampaknya masih menganut pandangan pada

orientasi penjualan dalam menjalankan bisnis mereka. Sayangnya masih banyak

yang menerapkan pendekatan penjualan dari pada pemasaran, termasuk pada

industri manufaktur. Searah dengan perkembangan bisnis pada pertengahan

abad ke-20 banyak perusahaan mulai mengambil pandangan pemasaran yang

lebih berfokus pada pelanggan. Mereka banyak yang mulai menyadari bahwa

seharusnya memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan

mereka. Orientasi ini kemudian dikenal sebagai konsep pemasaran. Konsep ini

didasarkan pada 3 tujuan yang meliputi orientasi pelanggan, koordinasi dan

integrasi dari semua aktivitas pemasaran yang difokuskan pada kemampuan

organisasi untuk menghasilkan penciptaan nilai bagi pemegang saham, melalui

keuntungan jangka panjang yang dihasilkan.

Pada perusahaan yang lebih berfokus semata-mata pada pelanggan dan

kebutuhannya, kebutuhan tersebut biasanya diterjemahkan sebagai produk yang

baik kualitasnya dengan harga yang terjangkau. Pandangan baru tentang

pemasaran mulai muncul tahun 1950-an, yang sebagian besar dimotori oleh

Sri Widyastuti

!!

7

industri barang-barang konsumsi yang cepat jual dan barang-barang kemasan.

Pandangan itu merupakan suatu terobosan baru dalam pemikiran pemasaran.

Pemasaran yang dilakukan dalam banyak perusahaan sebagai sesuatu yang

dilakukan pada orang-orang dengan memasarkannya pada pelanggan mereka.

Berjalan selama 40 tahun berikutnya, konsep pemasaran secara erat

dihubungkan dengan 4P’s dari Mc Carthy – Product, Price, Promotion, Place

(produk, harga, promosi, tempat). Implikasi dari pandangan ini adalah bahwa jika

perusahaan dapat memadukan keempat elemen tersebut dengan tepat, maka

akan mereka dapat menikmati sukses pemasarannya.

Pandangan tentang apa yang akan memuaskan pelanggan agak sempit

cakupannya. Asumsinya adalah jika dapat membuat layanan tersebut secara

luas, maka perusahaan akan sukses, karena pelanggan dianggap sebagai pihak

yang pasif jika dibombardir dengan iklan dan mereka akan memberikan respon

yang baik terhadap penawaran perusahaan. Nilai dari konsep pemasaran terletak

bahwa konsep tersebut yang pada akhirnya memberikan perhatian penuh pada

pelanggan. Hal ini disebabkan meningkatnya perang tarif/fee/iuran di

perusahaan, juga kesadaran bahwa pelanggan mungkin harus dibujuk untuk

memanfaatkan produksi dan layanan perusahaan. Ketika bidang pemasaran

menjadi semakin berkembang, para manajer dan akademisi mulai menyadari

bahwa ada kemungkinan pelanggan tidak sepasif yang mereka perkirakan.

Sesungguhnya pelanggan mengetahui nilai sebuah layanan perusahaan ketika

mereka merasakannya. Pelanggan tidak percaya begitu saja pada iklan, juga

pelanggan memiliki berbeda, mereka memiliki karakteristik tersendiri. Sesuatu

yang dipandang menarik oleh pelanggan mungkin dianggap tidak menarik oleh

pelanggan lain.

Pada akhir tahun 1960-an, para pembisnis mulai memberi perhatian lebih

dekat dan lebih strategis pada pemasaran. Era baru pemasaran muncul, suatu

era yang didominasi oleh kemajuan luar biasa pada pendekatan strategis

terhadap segmentasi pasar, produk, jasa dan posisi merek, diferensiasi produk

yang ditawarkan dan mengerti apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan.

Sampai pertengahan tahun 1980-an konsep pemasaran yang terefleksi dalam

perpaduan unsur 4P’s dalam pemasaran sangat berkembang dalam pemikiran

dan praktik pemasaran. Mengapa ahli-ahli pemasaran dan manajer praktisi di

perusahaan besar mulai menaruh perhatian pada upaya membangun hubungan

Sri Widyastuti !

!

!!

8

jangka panjang dengan pelanggan kurang dari 20 tahun yang lalu, yang kegiatan

tersebut telah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan kecil secara alami dan

turun-menurun? Referensi tentang hubungan pelanggan dan membangun

hubungan mulai muncul dalam literatur dan menjadi fokus dari banyak penelitian

pemasaran. Konsep pemasaran walaupun masih relevan, dan telah banyak

dikembangkan dengan memasukkan dimensi hubungan.

Jika memandang produk inti atau jasa sebagai hal utama dari apa yang

ditawarkan perusahaan pada pelanggannya, maka dapat juga dipertimbangkan

suatu set proses dan sistem yang penting untuk ketersediaan produk atau jasa

inti yang efektif. Produk intinya adalah mewakili inti produk yang diperdagangkan

oleh perusahaan tersebut. Contohnya, untuk memasuki bisnis perusahaan, kita

harus memiliki rekening tabungan, namun perusahaan yang lainpun memilikinya.

Produk inti membuat kita siap untuk memulai, namun belum siap untuk

berkompetisi. Proses yang mendukung ketersediaan produk atau jasa inti

termasuk penjadwalan, pengaturan karyawan, pengurusan rekening,

penghantarannya, sistem pemesanan dan sistem transfer sebagainya.

Kebanyakan perusahaan menyediakan hal ini, sehingga mereka dapat menjual

produk inti mereka secara efisien dan nyaman. Gambar 1.1 menunjukkan suatu

pandangan lain tentang pemasaran, berdasarkan set 4P’s yang berbeda.

Sukses pelaksanaan pemasaran tidak hanya memberikan bukti untuk

sebuah konsep, tetapi juga lebih penting dalam menciptakan keunggulan

kompetitif (Kotorov, 2003). Karena perusahaan pesaing didorong untuk

melakukan hal yang sama. Ketika membangun hubungan dengan pelanggan,

kepuasan merupakan unsur yang penting. Berdasarkan hal itu, loyalitas

pelanggan dapat dibangun dalam rangka berupaya mengembangkan hubungan

yang stabil, saling menguntungkan dan jangka panjang (Ravald, Gronroos,

1996). P tentang apa yang kita tawarkan mengacu pada Performa, yang penting

adalah apakah kita melakukannya dengan sebenarnya memberikan kinerja

terbaik kepada pelanggan, Gronroos (1990). Contohnya bagaimana perusahaan

dapat menepati janji-janjinya. Jika Transmart memberikan layanan kepada

pelanggan yang membeli kulkas baru akan diantar pukul 4 sore ini, apakah dapat

benar-benar mengantarnya? Jika penerbangan Citilink dijadwalkan untuk tiba di

Denpasar pukul 07.00 pagi apakah penerbangannya dapat tepat waktu? Pada

Sri Widyastuti

!!

9

nasabah perbankan syariah apakah transaksi keuangan sudah pada rekening

banknya benar? Pada Hotel Budget apakah ruangannya bersih?.

Gambar 1.1 4 P – Sudut Pandangan yang Berbeda Sumber: Barnes, (2003).

Perusahaan harus mempertimbangkan karyawan yang bekerja bagi

perusahaan. Banyak perusahaan menjadikan pelanggan tidak puas karena

ketidakmampuan mereka dalam menghantar produk atau jasa, walaupun produk

intinya cukup dapat diterima atau bahkan sangat istimewa. Walaupun mereka

telah memiliki sistem, prosedur dan proses untuk menghantar produk atau jasa

inti, mereka tidak melakukannya dengan sebenar-benarnya. Pelanggan bertemu

dengan karyawan yang mewakili perusahaan, dirumah dan kantor, lewat telepon

juga melalui internet. Bagaimana interaksi ini berlangsung? Bagaimana

pelanggan memandang karyawan kita? Apakah karyawan kita suka menolong,

kompeten, penuh pengertian, peduli, sopan?. Pengalaman interaksi dengan

karyawan dapat membuat pelanggan bertahan atau meninggalkan perusahaan.

Banyak pelanggan kembali berbisnis dengan sebuah perusahaan karena

Produk Inti dari apa yang ditawarkan pada

pelanggan

Proses Sistem dan aktivitas

yang mendukung ketersediaan produk

atau jasa inti

Person Orang interaksi

dengan pegawai - bagaimana pelanggan

diperlakukan dalam interaksi bisnis

Performa Menyediakan produk

sesuai yang dijanjikan

menjadikannya benar

Kemampuan Untuk

menambahkan nilai

Kemampuan Untuk

membedakan

Sri Widyastuti !

!

!!

10

terkesan dengan cara para karyawan memberikan layanan terbaik dalam

memperlakukan mereka.

2 poin penting yang berhubungan dengan strategi pemasaran sampai sini

sudah diulas. Poin pertama adalah kemampuan perusahaan untuk mengatasi

persaingan yang semakin meningkat seiring dengan berpindahnya fokus pada

produk inti, dimana dalam banyak industri sekarang ini tidak memiliki perbedaan

pada produk/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Poin kedua adalah

memberikan perhatian yang lebih besar pada efek dari interaksi pelanggan dari

para karyawan perusahaan. Di samping itu juga konsentrasi pada pelaksanaan

jasa dan interaksi dengan pelanggan akan menjadikan perusahaan dalam

menghantarkan nilai bagi pelanggannya atau lebih tepatnya nilai yang sangat

berbeda.

Faktor-faktor yang berperan dalam meningkatkan kesadaran para ahli

pemasaran tentang manfaat pemberian perhatian pada hubungan dengan

dengan pelanggan, diantaranya:

! Pertama, perkembangan sistem informasi.

Perhitungan nilai ekonomis dari “perpindahan pelanggan” menjadi sebuah

perhitungan yang nyata. Perusahaan telah memiliki teknologi informasi dan

komunikasi sampai pada titik di mana para manajer banyak yang mampu

mengkalkulasi paling tidak menaksir kasar nilai seorang pelanggan, sehingga

mampu menaksir kerugian yang dialami karena kehilangan pelanggan

tersebut. Suatu perubahan pola pikir bahwa sebuah perusahaan dengan

bekerja keras dan menghabiskan banyak uang untuk menarik pelanggan

baru yang sesungguhnya hanya untuk menggantikan pelanggan yang pergi.

Hal ini menjadi sangat tidak menarik, karena mengakibatkan kerugian yang

diderita karena beralihnya pelanggan tersebut menjadi sangat jelas.

Hasilnya, banyak perusahaan mulai untuk pertama kalinya memusatkan

perhatian pada strategi-strategi untuk memuaskan dan mempertahankan

pelanggan yang ada, pada saat yang sama juga mencoba menarik

pelanggan baru. Banyak perusahaan pertama kali mampu mengelola

pelanggan sebagai sebuah aset atau investasi.

! Kedua, perkembangan industri jasa.

Sri Widyastuti

!!

11

Banyak yang mulai menyadari bahwa dengan memiliki produk dan layanan

yang hebat dan harga murah tidaklah cukup bagi perusahaan. Para ahli

pemasaran mulai lebih memperhatikan sisi keakraban dari interaksi mereka

dengan pelanggan. Hal ini terlihat dari sisi penekanan pada sektor pelayanan

yang tumbuh dengan cepat dan pada pelayanan dalam bidang bisnis secara

umum. Keputusan pelanggan untuk terus berbisnis dengan sebuah

perusahaan sebagian besar dipengaruhi oleh bagaimana pelanggan tersebut

diperlakukan dan bahkan perasaan apa yang telah tumbuh dalam diri mereka

saat berbisnis dengan perusahaan. Pada kemajuan dalam pelayanan,

pemikiran pemasaran mulai menyadari bahwa banyak faktor yang berperan

bagi seorang pelanggan untuk kembali atau tidak bertransaksi lagi dengan

perusahaan. Di sinilah diperlukan untuk membuka pandangan baru yang

lebih holistik tentang apa sebenarnya pemasaran itu dan apakah faktor-faktor

yang berperan dalam memberikan kepuasan pada pelanggan.

! Ketiga, perubahan sifat persaingan.

Beberapa tahun yang lalu, perusahaan yang mampu memberikan produk

dan layanan yang berkualitas tinggi mendapat keuntungan di atas pesaing-

pesaingnya. Sekarang ini, di kebanyakan banyak industri jasa, pelayanan

jasa yang dibantu dengan teknologi, menyebabkan begitu banyak perubahan

dalam industri, sehingga perusahaan harus mampu berkompetisi dalam level

yang amat berbeda dari apa yang pernah mereka lakukan di masa lampau.

Persaingan tersebut tidak saja bersifat global, namun telah meningkat

menjadi sebuah taraf persaingan yang baru. Secara umum meningkatnya

standar pelayanan membuat pelayanan jasa tersebut dapat diselesaikan

tanpa kesalahan atau gangguan. Kebanyakan perusahaan mampu

“melakukannya dengan benar” dalam menyediakan jasa atau produk inti

mereka. Perusahaan-perusahaan yang bersaing sekarang membangun

hubungan sejati dengan pelanggan dengan menyadari bahwa melakukannya

dengan benar adalah tidaklah cukup.

! Keempat, kepuasan pelanggan.

Pandangan bahwa pemasaran yang sukses berarti menawarkan produk dan

jasa yang prima dengan harga yang memadai, sekarang tidaklah mencukupi

lagi. Hal ini bukan berarti bahwa produk dan harga tidak penting, produk dan

harga itu penting, namun memiliki harga dan produksi dan jasa yang baik

Sri Widyastuti !

!

!!

12

tidaklah cukup untuk menjamin sukses pemasaran dalam bentuk loyalitas

pelanggan dalam hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.

Kepuasan pelanggan jangka panjang seharusnya menjadi tujuan dari semua

aktivitas pemasaran, dan bagi semua organisasi. Faktor dari pendekatan

berbasis hubungan dalam berbisnis adalah pemahaman tentang apa yang

diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai

aset jangka panjang yang akan memberikan keuntungan yang terus menerus

selama kebutuhan mereka dapat dipuaskan.

1.2 Perkembangan Konsep Hubungan Pelanggan

Pelanggan memiliki kebebasan untuk berbisnis dengan siapapun

perusahaan apapun yang mereka inginkan. Pada jaman ketika banyak produk

dan jasa dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, perusahaan harus

menemukan cara untuk membuat mereka berbeda dari pesaing sehingga

pelanggan akan terus memilih mereka. Para pemasar di awal tahun abad ke-21

menerima prinsip bahwa pelanggan adalah aset jangka panjang dan merupakan

investasi dari sebuah perusahaan. Dengan demikian sangat penting untuk

melakukan investasi dan mengelola investasi tersebut untuk memastikan bahwa

pelanggan akan kembali berbisnis dengan perusahaan. Upaya membuat

pelanggan kembali dan setia adalah tantangan bagi bisnis yang beroperasi di

industri yang penuh persaingan.

Semakin berkembang perusahaan yang memberikan penekanan pada

upaya mempertahankan pelanggan melalui pelayanan istimewa dan

meningkatkan pengetahuan tentang masing-masing pelanggan secara individual.

Hal tersebut dimaksudkan untuk dapat lebih memuaskan pelanggan. Kehilangan

pelanggan amatlah mahal karena biaya yang harus dikeluarkan lebih besar untuk

menarik pelanggan baru, termasuk waktu yang dihabiskan karyawan untuk

mengatur rekening dan file pelanggan baru dan juga waktu untuk mengenal

mereka lebih dalam. Dalam hal lain, kehilangan pelanggan juga amat merugikan,

apabila pelanggan yang tidak puas tersebut bercerita tentang ketidakpuasannya

pada teman-teman dan anggota keluarga mereka.

Membicarakan teknologi sebagai pendukung fungsi pemasaran memang

sangat menarik dan menantang. Proses asimilasi teknologi ke dalam fungsi

Sri Widyastuti

!!

13

pemasaran sedang mendapatkan perhatian dari berbagai kalangan, terutama

para praktisi. Kita sepakat bahwa pemasaran membutuhkan teknologi untuk

menjawab tantangan dinamika bisnis. Banyak yang bisa ditawarkan dari

penggabungan dua unsur tersebut dari mulai segmentasi sampai perhitungan

untung rugi program loyalitas. Di industri perbankan, teknologi telah menjadi

keunggulan bersaing. Para pemain industri berlomba-lomba untuk meningkatkan

pemanfaatan teknologi untuk semakin mempermudah dan memuaskan nasabah.

Dalam industri perbankan, teknologi akan berasimilasi dengan customer data

management, contact channel management, dan enterprise-wide management.

Bagi pemain besar industri perbankan, asimilasi yang paling nyata adalah

contact channel management. Dalam hal ini para pemain berusaha untuk

menggarap channel dengan sangat serius seperti ATM, iBanking, SMS Banking,

pembukaan kantor cabang, PDA, kios, telepon. Seluruh layanan ini masih

bersifat transaksi. Artinya, mereka tidak memiliki hubungan yang besifat

relationship. Enterprise-wide management akan berhubungan dengan front office

dan back office. Asimilasi paling menarik adalah bagaimana memanfaatkan

customer data management untuk mengubah hubungan yang bersifat

transactional menjadi relational. Di sini, kita sudah membicarakan ekuitas

pelanggan. Semakin besar ekuitas pelanggan semakin memberikan keuntungan

bagi perusahaan. Manfaat pengetahuan ekuitas pelanggan memberikan cara

baru untuk berkompetisi.

Pada jasa perhotelan jaringan hotel Ritz Carlton telah memperoleh reputasi

yang sangat baik, karena cara mereka mengkombinasikan perhatian karyawan

pada pelanggan secara detil dan teknologi untuk membangun hubungan dengan

tamu pelanggannya. Jaringan hotel tersebut menggunakan databasenya sebagai

dasar untuk lebih memuaskan tamu pelangganya. Ketika seorang tamu di hotel

Ritz Carlton mana saja meminta coklat hangat di malam hari, bantal ekstra atau

barang lain atau pelayanan khusus, staf hotel mencatat permintaan tersebut

pada sebuah “catatan permintaan pelanggan”. Setiap satu hari berakhir, semua

perhatian tersebut dimasukan dalam data base perusahaan yang sangat luas.

Ketika tamu menginap di salah satu jaringan hotel yang terdapat di berbagai

belahan dunia, mereka akan menemukan ruangan dan pelayanan yang

disesuaikan dengan permintaan pribadi pelanggan. Tamu pelanggan

kemungkinan besar akan kembali, bukan karena ruangan di Ritz-Carlton lebih

Sri Widyastuti !

!

!!

14

baik dari hotel berbintang lain (walaupun mungkin demikian), tetapi karena

bagaimana mereka diperlakukan di Ritz-Carlton dengan sangat istimewa dan

invudual karena perusahaan meluangkan waktu untuk mengingat kebutuhan

khusus mereka.

Contoh lainnya adalah penyedia jasa pengiriman express terbesar di dunia

“Federal Express”. Sejak kelahirannya pada tahun 1973, FedEx telah

membanggakan diri akan kemampuannya menentang model bisnis yang menjadi

dasar industri pada saat itu. Perusahaan tersebut telah menanamkan usaha dan

sumber dana yang sangat besar pada pengembangan sistem berbasis teknologi

untuk menyederhanakan interaksi pelanggan dengan perusahaan dan juga untuk

menambahkan nilai bagi pelanggan. FedEx mampu melacak paket mereka pada

seluruh lingkaran pengiriman dan mengetahui secara pasti di mana paket

mereka berada dan kapan pengiriman akan dilaksanakan. FedEx juga

menawarkan pilihan-pilihan pada pelanggan tentang bagaimana melacak paket

mereka, termasuk melalui telepon, melalui website dan dengan menggunakan

software FedEx yang dirancang secara khusus. Pelanggan juga mampu

memesan order pengiriman secara online, permintaan penjemputan yang

terjadwal dan meningkatkan kecepatan pemrosesan invoice dengan

menggunakan software FedEx. Teknologi ada di mana-mana, perusahaan

membaca dan melihat dampaknya pada kehidupan sehari-hari. Jika digunakan

dengan benar, teknologi dapat memberikan dampak yang amat positif pada

hubungan pelanggan dengan perusahaan. Akan tetapi, dalam terlalu banyak

kasus, teknologi yang diterapkan untuk meminimalkan biaya daripada untuk

menambahkan nilai dan akhirnya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Sudah banyak perusahaan jasa yang telah dengan sukses menggunakan

teknologi untuk memperkuat hubungan dengan pelanggan mereka. Pelayanan

otomatis tersebut mempunyai banyak manfaat positif bagi FedEx, termasuk

pengurangan ongkos dalam menangani permintaan pelanggan. Dalam perspektif

pelanggan, keuntungan yang diperoleh pelanggan adalah termasuk

berkurangnya tingkat kecemasan, karena mereka dapat merasakan keyakinan

bahwa paket akan tiba tepat waktu pada tujuan yang diinginkan. Di sinilah FedEx

telah menjalankan proses bisnis yang secara relatif biasa saja namun penting,

logistik dan distribusi yang membuatnya lebih manusiawi. Sistem jasa

Sri Widyastuti

!!

15

penghantaran barang FedEx membuat paket tiba pada tujuan tepat waktu dan

menjamin pelayanan berkualitas tinggi. Disinilah peranan para karyawan sangat

penting sebagai kurir dan customer service representative yang membuat

adanya kunci perbedaan pada layanan pengiriman. Jadi, FedEx telah

mengkombinasikan teknologi tingkat tinggi dengan interaksi antar manusia

dengan menghasilkan sebuah bisnis yang memberikan pelayanan istimewa pada

pelanggannya.

Menjalankan bentuk-bentuk hubungan yang berbeda adalah tepat untuk

digunakan dalam latar belakang yang berbeda. Seperti telah dibuktikan oleh

banyak jaringan makanan cepat saji, seperti Mc Donald, Kentucky Fried

Chickcen adalah sungguh mungkin untuk menciptakan loyalitas pelanggan,

terutama melalui penciptaan keterikatan pelanggan dengan merek tersebut.

Memang sulit untuk dilakukan, karena kecilnya kesempatan untuk mengenali

pelanggan seperti di toko swalayan dan restoran cepat saji, sebab pelanggan

adalah “anonim”. Situasi semacam itu menghadirkan tantangan dalam

membangun sebuah hubungan dan menyatakan bahwa membangun hubungan

pelanggan tidaklah selalu mungkin terjadi.

Berpindah dari pemasaran berbasis transaksi pada pemasaran berbasis

hubungan tidaklah mudah bagi industri perusahaan, karena membutuhkan

pandangan yang berbeda tentang pelanggan dan yang akan menciptakan

sukses jangka panjang bagi sebuah organisasi. Dalam beberapa tingkatan,

membawa pandangan pemasaran sebagai sebuah “kotak peralatan” kepada

pandangan yang menyatakan bahwa pemasaran sesungguhnya adalah sebuah

cara berfikir tentang bagaimana berurusan dengan pelanggan. Bagi banyak

pebisnis perlu mendefinisi ulang tentang konsep pemasaran. Berdasarkan

sejarah (dan sampai hari ini di banyak organisasi) pemasaran dipandang sebagai

sebuah fungsi yang jelas atau departemen dalam sebuah perusahaan dengan

tanggung jawab pada urusan-urusan yang telah dilakukan pemasaran secara

tradisional dalam mengembangkan produk/jasa, mengiklankan dan promosi,

menentukan harga, berhubungan dengan pelanggan dan lain sebagainya.

Ketika para manajer mulai berpikir untuk menutup departemen pemasaran

adalah sesuatu yang kemungkinan akan terjadi. Hal ini dimaksudkan bukan

membuang fungsi pemasaran, tetapi berpikir secara lebih luas tentang apa

sebenarnya pemasaran itu, inti dari pemasaran saat ini adalah meningkatkan

Sri Widyastuti !

!

!!

16

kepuasan pelanggan melalui penciptaan nilai bagi pelanggan. Pandangan

modern tentang pemasaran adalah pemasaran merupakan tugas setiap orang

dalam suatu organisasi, dan setiap pekerjaan memiliki potensi untuk

mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung maupun tak langsung.

Tugas ini adalah terlalu penting dan kompleks untuk dikerjakan sendirian oleh

departemen pemasaran. Semua karyawan harus segera menyadari keuntungan

bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang dan

mengenali cara-cara untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan pada saat

mereka melayani pelanggan tersebut.

Saat ini pemasaran memiliki arti bahwa perusahaan-perusahaan harus

sungguh-sungguh mengerti apa yang diperlukan untuk menciptakan kepuasan

pelanggan. Hal ini berarti bahwa organisasi yang berorientasi pemasaran

mengajarkan pada karyawan mereka untuk menampilkan manajemen jasa yang

konsisten pada pelanggan dengan mengatakan “Kami sungguh peduli pada anda

dan akan memenuhi kebutuhan anda.” Para petugas keamanan, operator

telepon, customer service, petugas penerima rekening/teller, petugas

pembukuan, pengurus rumah tangga, mereka semua berada dalam pemasaran.

Mereka bertemu atau tidak dengan pelanggan atau bahkan berinteraksi dengan

pelanggan lewat telepon, mereka dapat secara positif atau negatif

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pemasaran bukanlah sebuah departemen,

tetapi sebuah pemikiran, bagaimana cara memandang sebuah bisnis dan budaya

yang meresap dalam sebuah organisasi yang berhasil. Pelanggan akan

mengatakan pada anda bahwa mereka dapat merasakan ketika sebuah

perusahaan berorientasi pada pemasaran, mereka dapat mengenali perusahaan

yang bersungguh-sungguh dalam menciptakan kepuasan pelanggan.

Banyak perusahaan membutuhkan waktu tahun-tahun belakangan ini untuk

menyadari secara ekonomis dalam berkonsentrasi membuat pelanggan kembali

dan kembali lagi, dan fokus perhatiannya pada cara mempertahankan

pelanggan. Hal ini mensyaratkan bahwa manajemen dan para karyawan dalam

perusahaan harus menyadari bahwa melakukan penjualan bukanlah tujuan akhir

dari interaksi dengan pelanggan. Faktanya adalah bahwa ada situasi yang

memungkinkan terjadinya interaksi dengan pelanggan, tetapi tidak disertai

penjualan langsung, nampaknya tidak masuk akal bagi orang yang meyakini

Sri Widyastuti

!!

17

bahwa menjual adalah segalanya. Peralihan dari pemasaran berbasis transaksi

ke pemasaran berbasis hubungan mempunyai banyak implikasi bagi bisnis.

Pemasaran tidak lagi dapat dipandang sebagai fungsi terpisah yang menugaskan

seseorang untuk bertanggungjawab terhadap pelanggan, sementara orang lain

dalam perusahaan menjalankan tugas-tugas rutin mereka. Namun, pandangan

pemasaran didefinisikan kepada setiap orang di perusahaan, dimana setiap

orang bertugas untuk memuaskan pelanggan.

Merekomendasikan untuk menutup departemen pemasaran adalah belum

tentu benar adanya, karena selalu ada kebutuhan untuk mengelola kegiatan-

kegiatan pemasaran. Manajemen harus memastikan bahwa ketika produk dan

jasa baru dilempar ke pasar, maka manajemen harus memasang iklan dan

melaksanakan promosi, harus menetapkan harga sebuah barang dan berapa

diskon yang ditawarkan. Manajemen di perusahaan juga harus diberi tanggung

jawab dalam pengembangan strategi yang terkoordinasi untuk mencapai

kepuasan pelanggan. Di sini selalu ada kebutuhan untuk memformalkan fungsi

pemasaran, dan hal yang lebih penting lagi adalah kebutuhan yang terus-

menerus di banyak perusahaan untuk memastikan bahwa pandangan

pemasaran tentang dunia telah masuk dalam keseluruhan organisasi, mulai dari

CEO sampai petugas penerima rekening/teller pada perbankan.

Fokus pemasaran telah berubah dengan menambahkan konsep

meningkatkan jumlah pelanggan maupun mempertahankan pelanggan, karena

dengan mempertahankan pelanggan, maka dapat dicapai kepuasan pelanggan

jangka panjang melalui penciptaan nilai bagi pelanggan. Pada kenyataannya

aktivitas pemasaran tidak pernah begitu tersebar luas dan beragam seperti kalau

perusahaan yang berkonsentrasi pada membangun hubungan sejati dengan

pelanggan. Ketika pelanggan merasa menerima sesuatu yang bernilai, mereka

akan menganugerahi perusahaan dengan loyalitas. Model sesungguhnya sangat

sederhana, pelanggan tidak akan berbisnis dengan perusahaan lagi, jika mereka

tidak merasa puas. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus

menawarkan sesuatu yang bernilai. Penciptaan nilai bagi pelanggan adalah

penting, tetapi harus fokus untuk menunjukannya sejak awal bahwa nilai dapat

diciptakan dengan berbagai cara.

Pertanyaan yang timbul adalah mengapa pelanggan kembali? Jika

pelanggan mendapati produk/jasa dengan harga/tarif yang sama di mana-mana,

Sri Widyastuti !

!

!!

18

apa yang menjadi faktor pembedanya?. Pelanggan akan kembali ke perusahaan

yang membuat mereka merasa nyaman dan yang memperlakukan mereka

dengan baik. Ketika hal lain dirasakan sama (harga, produk/jasa, garansi,

penghantaran dan sebagainya) perlakuan terhadap pelanggan dan perasaan

yang tumbuh sebelum, selama dan sesudah transaksi terjadi akan menjadi faktor

penentu apakah pelanggan akan kembali lagi ke produk atau jasa perusahaan.

Apakah pelanggan kembali berbisnis dengan sebuah perusahaan dan sering

tidak ada hubungannya dengan apa yang dijual atau berapa harga yang

diberikan untuk suatu produk atau jasa. Keputusan pelanggan ditentukan oleh

bagaimana mereka diperlakukan ataupun perasaan apa yang tumbuh dalam diri

pelanggan ketika berurusan dengan perusahaan.

Poin ini menjadi sangat jelas ketika diterapkan pada perusahaan roti

(Barnes, 2003). Untuk menetapkan apa yang dicari oleh seorang manajer

supermarket ketika berurusan dengan pemasok, untuk mengidentifikasi faktor

apa yang berperan pada hubungan yang solid dan memuaskan antara pemasok

dan manajer supermarket. Serangkaian wawancara yang mendalam dengan

manajer supermarket dan manajer toko bahan pangan, meminta mereka

menceritakan pada tentang hubungan mereka tentang produk yang cepat laku

seperti soft drink, produk susu dan produk-produk bakeri. Kebanyakan mereka

senang berhubungan dengan wakil perusahaan yang meyakinkan bahwa produk

tersebut tiba pagi-pagi sekali, tampil bersih dan yang selalu menelpon mereka

dari waktu ke waktu, bukan untuk menjual sesuatu pada mereka, tetapi untuk

menanyakan apakah segalanya berjalan lancar dan apakah ada yang mereka

butuhkan. Kesimpulannya adalah bahwa kualitas layanan yang baik dari

pemasok lebih penting daripada kategori produk. Akan tetapi satu hal yang

mengejutkan adalah bahwa selama wawancara, sangat sedikit manajer yang

menyebut mengenai bakeri. Para manajer menerangkan bahwa memiliki roti

yang baik dan segar adalah hal yang sewajarnya dalam bisnis bakeri. Jika

perusahaan tidak dapat memasok roti segar, janganlah menyebut diri sebagai

pengusaha bakeri. Mungkin roti bukanlah alat persaingan yang penting dalam

bisnis bakeri, melainkan kedekatan hubungan di antara supermarket dan

pemasoknya menjadi faktor yang lebih penting.

Sri Widyastuti

!!

19

1.3 Hubungan Pelanggan yang Sejati

Proposisi nilai perusahaan adalah janji yang akan diberikan perusahaan

kepada pelanggan yang mampu meyakinkan mereka bahwa perusahaan akan

memberikan nilai pada mereka. Pernyataan proposisi inilai menunjukkan

keuntungan yang ditawarkan, siapa yang ditawarki dan mengapa perusahaan

yang terbaik dalam hal spesifik tersebut. Suatu hal yang penting saat

mengembangkan proposisi nilai perusahaan sehingga menjadi jelas dan ringkas.

Proposisi nilai ini memiliki kekuatan dan menarik perhatian, dan ini membuat

perusahaan ingin tahu lebih banyak lagi, sehingga mampu menciptakan

perbedaan yang kuat antara perusahaan dan pesaingnya. Langkah-langkah yang

dilakukan antara lain: menarik prospek yang tepat dan meningkatkan tidak hanya

kuantitas tapi kualitas prospek yang prospektif, mendapatkan pangsa pasar di

segmen yang ditargetkan, membantu perusahaan dalam meningkatkan alat yang

akan membantu perusahaan meraih lebih banyak kesempatan bisnis,

memperbaiki efisiensi operasional.

Klub-klub member sering dianggap sebagai program loyalitas karena klub-

klub ini bertujuan untuk membuat pelanggan membelanjakan lebih banyak uang

mereka pada satu penyedia jasa, dan ada pemberian hadiah saat poinnya sudah

memenuhi syarat. Kebanyakan dari kita saat ini adalah anggota dari beberapa

jenis program “poin”. Entah itu klub belanja sebuah departemen store, program

bagi penumpang pesawat, atau klub jaringan retail. Pada dasarnya, diperlukan

lebih dari sekadar janji untuk memberi diskon atau barang gratis untuk mendapat

loyalitas pelanggan. Program loyalitas berguna dalam meningkatkan uang yang

dibelanjakan pelanggan yang dinikmati oleh perusahaan, namun di sisi lain

dapatkah klub belanja ini dianggap sebagai hubungan yang sejati dengan

pelanggan.

Pelanggan yang membeli dari departemen store atau terbang dengan

perusahaan penerbangan tertentu untuk mengumpulkan poin telah menjalin

suatu hubungan dengan perusahaaan tersebut, tetapi begitu pesaing

menawarkan konsep yang lebih baik, mereka akan bergabung pula dengan

pesaing tersebut. Program pemasaran atau program loyalitas dalam bentuk

diskon akan menarik pelanggan dengan menawarkan hadiah atau diskon (gratis

setiap pembelian ke-10) sebagai pengganti bagi porsi yang lebih besar dari total

Sri Widyastuti !

!

!!

20

kategori belanja pelanggan. Hubungan klub belanja ini dapat berkembang

menjadi hampir mendekati hubungan yang sejati, jika perusahaan mengerti apa

yang diperlukan untuk menjalin hubungan tersebut. Salah satu hasil nyata dari

menjalankan program klub belanja atau “klub-klub” pelanggan dalam bentuk lain

adalah penciptaan suatu database yang tempat dalam penyimpanan sejumlah

data pelanggan, data pembelian mereka, dan informasi lain yang dapat

dikumpulkan oleh perusahaan tersebut. Database tersebut merupakan sumber

yang sangat berharga bagi perusahaan, karena tidak hanya memungkinkan

perusahaan mengenal pelanggannya dengan lebih baik dan belajar banyak hal

yang akan menggerakan program pemasaran, tetapi juga memungkinkan

pelaksanaan operasi pemasaran secara langsung.

Dengan database semacam itu, perusahaan dapat (seperti yang selalu

terjadi di perusahaan yang menyimpan “laporan pelanggan”) menyeleksi

pelanggan tertentu pada pemasaran khusus, berdasarkan karakteristik dan pola

transaksi mereka. Database yang berasal dari suatu program belanja

menciptakan kesempatan bagi usaha pemasaran yang lebih efisien dan terarah.

Hal itu mengarah pada hubungan jangka panjang yang lebih erat. Program

belanja dan database pelanggan tidak merupakan keharusan untuk menciptakan

hubungan jangka panjang yang kuat dengan pelanggan. Hubungan yang kuat

dan tahan lama dengan pelanggan ditemukan di perusahaan lokal yang

berteknologi rendah, di mana karyawan dapat mengenal pelanggan dengan

sangat baik serta interaksi yang terjadi merupakan suatu kebiasaan, alamiah dan

bersifat pribadi.

Sebagai tambahan dari program belanja, ada banyak cara untuk

menghalangi pelanggan berbisnis dengan pesaing, namun cara seperti ini tidak

dapat dianggap sebagai hubungan sejati. Salah satu contohnya adalah dengan

mengunci pelanggan dengan perjanjian yang membuat pelanggan mengalami

kerugian jika meninggalkan perusahaan. Perusahaan melakukan hal ini ketika

mereka memberikan penalti bagi pelanggan yang memindahkan hipotek atau

produk lain ke bank lain. Mengunci pelanggan dengan cara ini selama lima tahun

akan merusak sebuah hubungan, karena tak seorangpun nasabah yang ingin

“terperangkap” dalam situasi semacam ini.

Sri Widyastuti

!!

21

Para manajer dalam organisasi jasa keuangan kadang-kadang

mengindikasikan bahwa mereka merasa mempunyai hubungan dengan

pelanggan, jika pelanggan tersebut memiliki empat atau lebih produk/jasa

perusahaan. Pandangan tentang hubungan ini menarik, karena suatu hubungan

dapat mencerminkan volume belanja atau jumlah produk yang mereka beli.

Faktanya mereka tidak mengatakan apapun tentang indikator kuat atau sehatnya

suatu hubungan. Pandangan ini hanya sedikit mengetahui tentang apa yang

memotivasi pelanggan dalam melakukan pembelian. Mungkin saja pelanggan

yang memiliki empat atau lebih produk/jasa perusahaan juga akan memiliki lebih

dari empat produk bank lain atau baru saja membeli produk asuransi lain di

Internet, atau tidak sabar menunggu saat Kartu Kredit harus diperbarui, untuk

dapat segera berbelanja.

Salah satu unsur fundamental dari hubungan dengan pelanggan adalah

fokus pada ketahanan pelanggan. Unsur lainnya adalah penghargaan terhadap

nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan

adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual. Bagi

dunia bisnis, untuk menciptakan hubungan pelanggan yang bermakna, mereka

harus memiliki pengertian yang murni tentang apa yang mendasari sebuah

hubungan. Hubungan tidak termasuk memasukkan pelanggan dalam sebuah

database, mengunci pelanggan atau memasang rintangan-rintangan, sehingga

pelanggan tidak dapat keluar. Tidak juga berasal dari menaikkan nilai kerugian

yang harus ditanggung pelanggan jika mereka beralih sehingga mereka tidak

punya pilihan lain selain tetap tinggal dengan perusahaan. Walaupun istilah

pemasaran database punya pilihan lain selain tetap tinggal dan walaupun istilah

pemasaran database dan pemasaran langsung sering digunakan sebagai

sinonim dari pemasaran hubungan, hal tersebut bukanlah alat yang memadai

untuk menciptakan hubungan yang bermakna dengan pelanggan. Sementara

sebuah database yang baik dapat menolong membangun hubungan sementara

dengan menyimpan informasi-informasi penting tentang pelanggan, database

tersebut tidak dapat menjadi pengganti bagi hubungan yang sejati dengan

pelanggan.

Demikian juga halnya, ketika klub belanja kadang-kadang mampu menarik

pelanggan. Klub tersebut dapat menjadi kontraproduktif karena sebagian

pelanggan dirasakan sebagai gangguan dalam kehidupan mereka. Penciptaan

Sri Widyastuti !

!

!!

22

pandangan pemasaran berbasis hubungan dalam sebuah perusahaan

mensyaratkan bahwa semua karyawan memusatkan perhatian lebih dari sekadar

melakukan pemasaran secara benar. Pada kenyataannya, sangat penting bagi

perusahaan adalah adanya produk inti yang memiliki kualitas yang dapat

diterima, karena amatlah sulit untuk bahkan mustahil untuk menarik pelanggan

untuk membeli barang yang kualitasnya jelek. Harganya pun harus dapat

diterima dan dikombinasikan dengan produk inti tersebut, sehingga menjadi

barang yang layak beli. Iklan sebaiknya efektif dalam menciptakan minat dan

memberikan pesan yang benar tentang perusahaan dan produknya, serta

distribusi haruslah efisien dan memberikan kemudahan. Tetapi jika hanya

memusatkan perhatian pada hal-hal ini saja, dan mengganggap bahwa inilah

pemasaran, maka perusahaan telah melewatkan beberapa poin yang mendasar.

Dalam lingkungan yang berbasis hubungan, sebuah perusahaan harus

berfokus pada lebih dari sekadar transaksi dan lebih dari melakukan penjualan.

Harus ada kesepakatan dalam perusahaan bahwa setiap pelanggan merupakan

sebuah aliran pendapatan dan keuntungan jangka panjang yang potensial bagi

sebuah perusahaan. Pelanggan yang terus berbisnis dengan sebuah

perusahaan dalam jangka panjang lebih menguntungkan karena banyak alasan,

yaitu:

! Yang pertama, dibutuhkan biaya yang besar untuk merekrut dan melayani

pelanggan baru karena akan lebih besar pengeluaran awal yang digunakan

untuk menarik pelanggan untuk pertama kalinya; iklan yang menarik, metode

pembayaran, proses aplikasi dan biaya awal lain.

! Yang kedua, ketika pelanggan merasa lebih nyaman dengan sebuah

perusahaan, mereka mungkin akan membelanjakan lebih banyak uang untuk

produk atau jasa tambahan. Mereka cenderung untuk memberi perusahaan

tersebut bagian yang lebih besar dari total belanja mereka pada kategori

layanan atau produk tetrtentu. Inilah fenomena yang sekarang ini secara luas

disebut peningkatan “share of wallet” (proporsi shopper).

! Yang ketiga, pelanggan jangka panjang juga akan menganjurkan teman atau

anggota keluarga untuk berbisnis dengan perusahaan yang membuat

mereka merasa puas dengan pelayanan dan nilai yang diterima. Orang-

Sri Widyastuti

!!

23

orang yang mendapatkan rekomendasi ini merupakan suatu aliran

penghasilan baru yang potensial bagi perusahaan.

Perusahaan dapat memperhatikan nilai dari pelanggan setia jangka

panjang, termasuk potensi mereka untuk merekomendasikan bisnis tersebut.

Perusahaan memahami bahwa pemegang saham dimaksimalkan dengan

membangun basis klien yang setia dalam jangka waktu lama. Mereka yang

berkonsentrasi untuk memaksimalkan jumlah transaksi akan terkunci terus-

menerus dalam “perpindahan” pelanggan atau perginya pelanggan yang harus

dibayar dengan harga mahal dan tidak efisien. Basis pelanggan yang loyal

dibentuk dengan menciptakan berbagai cara untuk memuaskan pelanggan.

Ada suatu saat tertentu di mana, tanpa mempedulikan kualitas pelayanan,

pelanggan harus kembali pada pemasok yang sama. Dalam kasus monopoli,

kepuasan pelanggan mungkin tidak menjadi perhatian perusahaan tersebut.

Usaha-usaha kecil kadang dilakukan untuk meningkatkan kualitas layanan, tetapi

usaha ini jarang mengubah persepsi pelanggan tentang pemasok dan tidak

berpengaruh apapun untuk memperkokoh suatu hubungan. Perusahaan listrik

yang beroperasi dalam pasar yang bersifat monopoli merupakan suatu contoh

ketika pelanggan mempunyai sedikit pilihan. Monopoli yang sebenarnya masih

terjadi dalam industri yang dikontrol secara sistem atau dalam situasi di mana

layanan disediakan oleh pemerintah atau pejabat publik yang berwenang. Tetapi

pelanggan juga menemui situasi yang mereka anggap sebagai monopoli, ketika

mereka mendapati bahwa mereka tak punya pilihan, atau ketika prospek untuk

beralih pemasok tidak memungkinkan. Situasi semacam ini terjadi ketika kita

akan memenuhi kebutuhan konvensional seperti listrik dan gas alam, dan juga

layanan publik yang sebelumnya tidak memiliki pesaing.

Kebanyakan pelanggan akan menganggap layanan televisi kabel sebagai

suatu monopoli, walaupun secara teknis ada beberapa alternatif di pasaran.

Banyak pelanggan juga menganggap bahwa bank mendekati monopoli karena

kesulitan yang mereka alami dalam memindahkan rekening ke bank lain, juga

karena mereka menganut pandangan bahwa bank-bank pada dasarnya sama.

Mempertahankan seorang pelanggan ketika dia merasa bahwa dia tidak memiliki

alternatif tidak dapat dianggap sebagai sebuah hubungan.

Dalam menggambarkan hubungan pelanggan dengan perusahaan listrik,

banyak pelanggan memandang itu bukanlah sebuah hubungan, bagi pelanggan

Sri Widyastuti !

!

!!

24

beranggapan hanyalah sebuah rekening tagihan. Apakah pelanggan merasa

bahwa mereka menerima nilai dari organisasi monopoli semacam itu? Mungkin

tidak. Sedikitnya kontak yang terjadi dengan karyawan organisasi tersebut dan

tidak adanya input sewaktu proses penghantaran produk/jasa adalah situasi yang

tidak kondusif untuk penciptaan nilai pelanggan. Pencapaian kepuasan

pelanggan dalam jangka panjang akan melibatan proses penghantaran nilai

tanpa henti, maka perusahaan harus bertanya nilai apakah yang didapat

pelanggan dari interaksi dengan sebuah perusahaan.

Gambar 1.2 Hasil dari Penciptaan Nilai Sumber: Barnes, (2003).

Nilai tercipta ketika pelanggan menerima lebih dari yang diiklankan secara

istimewa, ketika mereka menerima lebih dari yang seharusnya diberikan. Sebuah

produk yang baik dengan harga yang bersaing tidak diterjemahkan sebagai nilai

bagi pelanggan. Hal ini tidak selalu berarti produk tersebut diupgrade atau diberi

tambahan-tambahan; sebenarnya pelanggan jarang memberi ukuran

berdasarkan hal-hal tersebut. Namun, penciptaan nilai sering terjadi ketika

pelanggan menerima sesuatu yang lebih dari orang yang melayani mereka,

ketika mereka diperlakukan sebagai orang penting, dihormati dan dihargai.

Karyawan dapat menciptakan nilai dengan bahasa isyarat sederhana dan

melakukan sedikit lebih banyak dari yang seharusnya, ketika seorang tenaga

penjual menawarkan untuk membungkus sebuah bingkisan atau membawakan

paket ke mobil (bahkan jika paket tersebut berasal dari toko lain). Pelanggan

"#$%#!&%'#!()$%*''%*!

+),-%.%*!()$%*''%*!

/-&-*'%*!()$%*''%*!

"#$%#!&%'#!()0)'%*'!1%2%0!

Sri Widyastuti

!!

25

merasa lebih dari sekadar hanya transaksi, ketika tenaga penjual tersebut

melanjutkan dengan memastikan bahwa pelanggan merasa puas dengan barang

yang dibelinya, di sinilah pelanggan merasa dirinya dianggap penting.

Proposisi nilai adalah konsep yang berfokus pada apa yang dapat

ditawarkan perusahaan pada pelanggan yang dianggap bernilai, dan sebagai

hasilnya akan memberikan kontribusi pada kepuasan pelanggan yang

meningkat. Alasan yang membuat pelanggan beralih dari satu perusahaan ke

perusahaan lain. Proporsi nilai dapat memecahkan masalah pelanggan atau

memuaskan kebutuhan pelanggan. Dimana setiap proporsi nilai berisi gabungan

produk dan atau jasa tertentu untuk melayani kebutuhan segmentasi

pelanggan spesifik. dalam hal ini, proporsi nilai merupakan kesatuan, suatu

gabungan manfaat-manfaat yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan.

Beberapa proporsi nilai menjadi inovatis dan mewakili sebuah penawaran baru

atau justru mengubah penawaran yang ada. proporsi nilai lain mungkin sama

saja dengan penawaran pasar yang ada tetapi dengan fitur dan atribut yang

berbeda. Sebuah nilai tambah atau value added dapat membuat paradigma

pelanggan berubah dari suatu produk ke produk yang lain, nilai tambah inilah

yang mempengaruhi besar kecilnya sebuah penjualan produk, setiap perusahaan

akan berfikir secara kreative untuk selalu menjadi pemuas nafsu dari sang

pelanggan.

Proporsi nilai menciptakan nilai untuk segmen pelanggan melalui paduan

dari beberapa elemen elemen berbeda dalam yang melayani segmen tersebut,

daftar elemen yang sangat panjang berikut dapat berkontribusi pada penciptaan

nilai pelanggan. Beberapa proporsi nilai memenuhi kebutuhan pelanggan yang

belum pernah diterima oleh pelanggan atau memiliki sifat baru, contohnya

perusahaan android dan apple. selalu bersaing dalam menciptakan fitur-fitur

andalan mereka untuk meraih hati pelanggan. Hampir setiap tahun ada saja fitur

terbaru yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut, yang dapat membuat para

pelanggan setia mereka selalu memburu dan terus memburu produk untuk

memuaskan sebuah keinginan. Selain itu juga upaya meningkatkan sebuah

kinerja produk untuk mendapatkan hasil yang terbaik selalu didimodififikasi setiap

waktu ke waktu, salah satu contohnya adalah perusahaan PC/Laptop.

Perusahaan ini selalu memodifikasi ketangguhan maupun kecepatan kinerja dari

sebuah produk yang mereka ciptakan. sasaran utama mereka adalah para

Sri Widyastuti !

!

!!

26

pecinta games, disign grafis, web programmer dan yang paling selalu menunggu

modivikasi sebuah produk dari PC/Laptop adalah sang animator. Pelanggan

selalu ingin dan ingin memiliki alat kerja yang selalu mendukung setiap aktivitas

yang mampu untuk dapat meningkatkan produktivitas kerjanya.

Menyesuaikan produk atau jasa/kustomisasi untuk memenuhi kebutuhan

spesifikasi pelanggan individu atau segmen pasar juga dapat menciptakan

sebuah nilai. Akhir akhir ini banyak perusahaan yang skala besar maupun skala

UKM memanjakan pelanggan mereka dengan menciptakan sebuah produk

sesuai dengan keinginan setiap individu pelanggan, contohnya: pembuatan

kustomisasi dari produk sepatu, tas dan baju. Adapun desain itu penting tetapi

sulit untuk mengukur keinginan pelanggan. sebuah produk terlihat menonjol

karena designnya yang fantastik, design dapat menjadi salah satu nilai tambah

dari sebuah produk, contohnya adalah perusahaan fashion, hampir setiap saat

para designer selalu memutar otak untuk menciptakan sebuah kreativitas yang

mampu memanjakan para pelanggan untuk selau modis dan tampil beda ketika

para pelanggan menggunakan produk mereka.

Harga adalah ukuran atau tolak ukur dari sebuah produk, dari segi harga

inilah setiap produk mampu untuk menentukan segmentasi pasarnya. Banyak

perusahaan yang menjadikan harga menjadi daya tarik pelanggan untuk

menggunakan produk mereka. Perusahaan yang mampu merubah paradigma

dari segmentasi pelanggan tentang sebuah produk, contohnya adalah sebuah

maskapai penerbangan. Dahulu maskapai penerbangan hanya dapat dinikmati

oleh para pelanggan menengah keatas dengan harga yang cukup mahal, namun

saat ini hampir seluruh pelanggan bisa menikmati penerbangan tanpa harus

merogoh kantong yang lebih dalam untuk menikmati sebuah penerbangan.

Namun di awal tahun 2019 harga tiket penerbangan kembali menjadi mahal,

namun karena sudah menjadi kebutuhan sarana transportasi penerbangan,

pelanggan tidak melihat faktor harga dalam melihar proposisi nilai maskapai

penerbangan.

Selanjutnya sebuah produk yang penuh resiko dapat membuat para

pelanggan enggan untuk memakai jasa/produk dari sebuah perusahaan,

sehingga perusahaan harus menciptakan sebuah aturan agar mampu

memanjakan setiap pelanggan mereka. Pelanggan akan merasa nyaman serta

Sri Widyastuti

!!

27

tidak akan ragu ketika mengambil keputusan untuk memilih produk/jasa mana

yang akan mereka gunakan. Garansi dan jaminan asuransi adalah sebuah fitur

atau layanan yang mampu menarik hati dan dapat merubah pikiran pelanggan

ketika memutuskan untuk menggunakan sebuah layanan jasa ataupun

menggunakan sebuah produk.

Kepuasan adalah merupakan tanggapan pelanggan atas telah terpenuhi

kebutuhannya oleh perusahaan. Hal ini menunjukkan penilaian bahwa suatu

bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang/jasa itu sendiri,

memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu

kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan

kebutuhan yang dapat melebihi harapan pelanggan. Disinilah proposisi nilai yang

disampaikan oleh perusahaan dapat membuat pelanggan puas. Mencapai tingkat

kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran perusahaan. Hu,

et al (2009) menyampaikan bahwa dalam persaingan yang ketat, memuaskan

pelanggan hanya garis dasar dari layanan perusahaan dan hanya dapat

mencukupi untuk bertahan hidup.

Kualitas pelayanan dan kepuasan terkait dengan loyalitas pelanggan,

Rashid, (2015). Terpenuhinya suatu kebutuhan, menciptakan suatu kenyamanan

adalah kepuasan, membentuk produk dan layanan mereka sedemikian rupa,

sehingga mereka bisa memaksimalkan kepuasan pelanggan dan

mempertahankan loyalitas pelanggan mereka pada pencapaian yang lebih tinggi.

Namun makna pemenuhan tidak lagi sejelas makna kepuasan. Apa yang

memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya,

karena pada kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi

mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Misalnya

tentang makan di sebuah restoran, ada kebutuhan rasa produk masakan yang

disajikan, lokasi restaoran, suasana restoran, fasilitas restoran dan kebutuhan

pelanggan lainnya. Inilah tantangan perusahaan untuk menciptakan produk dan

jasa yang dapat memerikan nilai bagi pelanggan dan membuat pelanggan itu

puas. Kualitas layanan merupakan strategi bersaing yang sangat diperlukan

untuk mempertahankan basis pelanggan. Hazra & Kailash, (2009) menguji

hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan, komitmen dan

kepercayaan dari perspektif pelanggan.

Sri Widyastuti !

!

!!

28

Sebuah perspektif strategis pada manajemen kerelasian pelanggan dan

menekankan pada pemberian nilai pelanggan yang unggul adalah dengan

memperhatikan interaksi antara pelanggan dan perusahaan dan

mengkoordinasikan kemampuan organisasi yang kompleks di sekitar pelanggan,

Cravens & Piercy, (2013). Istilah pemasaran hubungan mulai muncul pada

literatur pemasaran pada akhir tahun 1980-an. Banyaknya perusahaan yang

menjalankan fungsi pemasaran hubungan atau mulai menjalankan program-

program pemasaran, secara progresif. Penggunaan kata hubungan memiliki

gambaran yang jelas tentang bagaimana kebanyakan orang akan memiliki

hubungan dengan seseorang atau suatu organisasi. Pandangan sejak dahulu

sampai sekarang pun demikian, bahwa kata hubungan memiliki makna spesial

bagi kebanyakan orang dan hanya berlaku dalam situasi spesial di mana terjadi

hubungan yang tulus dan terjadi ikatan emosional antara dua orang atau lebih.

Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat adalah

fokus penting bagi perusahaan, karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan

sasaran perusahaan menangkan nilai dari sasaran, pelanggan dalam bentuk

laba dan ekuitas pelanggan. Fokus ini adalah hasil dari kesadaran bahwa

tanggung jawab yang paling penting dari manajemen adalah meningkatkan

investasi pemegang saham di perusahaan tersebut. Sementara ada alasan yang

yang lebih baik untuk menyatakan bahwa kepentingan dari tiang penopang

perusahaan lain termasuk karyawan, pelanggan dan komunitas yang lebih luas

seharusnya juga dilindungi. Pusat perhatian dari kebanyakan perusahaan publik

besar sekarang ini terpusat pada penciptaan nilai bagi pemegang saham, namun

belum ada definisi yang diterima secara umum tentang apa yang terlibat dalam

nilai bagi pemegang saham.

Sri Widyastuti

!!

29

BAB II EKUITAS MEMBENTUK HUBUNGAN PELANGGAN

seberapa baik sebuah perusahaan atau organisasi menciptakan dan

mengelola hubungan pelanggan, maka mereka tidak dapat mulai

memperbaiki hubungan dengan pelanggannya sampai ia mengetahui seberapa

sehat hubungan mereka saat ini. Untuk itu harus diketahui kelemahan dan

kekuatan hubungan tersebut, dengan pelanggan yang mana hubungan amat

kuat dan hubungan mana yang lemah dan terancam bahaya; aspek hubungan

mana yang harus ditopang; dan hal apa yang menarik atau tidak menarik bagi

pelanggan. Untuk memahami seberapa baik sebuah perusahaan menciptakan

dan menjalin hubungan sejati dengan pelanggan, pertama-tama manajemen

harus menganut pandangan bahwa hubungan adalah langkah lanjutan yang

penting untuk menciptakan nilai pemegang saham jangka panjang, dan sekaligus

juga merupakan hasil dari penciptaan kepuasan pelanggan melalui penawaran

pelayanan istimewa. Jadi, untuk benar-benar memahami seberapa baik kinerja

perusahaan dalam area hubungan pelanggan, maka harus juga memastikan

bahwa harus tersedia informasi tentang seberapa baik perusahaan tersebut

menawarkan nilai bagi pelanggan dan kualitas pelayanannya, demikian juga

tingkat kepuasan pelanggan yang telah dicapai.

Lukas (2006), mendefinisikan manajemen hubungan pelanggan adalah: (1)

Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia dalam

perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang ada; (2) Suatu strategi yang

ditujukan untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan; (3) Suatu

upaya perusahaan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Sedangkan Temporal (2002), menjelaskan bahwa Customer Relationship

Management/CRM merupakan kolaborasi dengan setiap pelanggan yang mampu

menciptakan kondisi yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win solution);

atau merupakan suatu strategi merek ofensif dan defensif. Dengan menjadi lebih

dekat dengan pelanggan, perusahaan akan memiliki kesempatan untuk menjual

lebih banyak kepada mereka, keluarga atau teman-teman mereka. Pelanggan

S

Sri Widyastuti !

!

!!

30

yang merasa puas dengan produk dan layanan dasar perusahaan, serta merasa

perusahaan akan terus menerus memahami kebutuhan-kebutuhan mereka akan

menolak pindah ke pesaing.

Walaupun banyak perhatian telah dicurahkan pada penciptaan hubungan

dengan pelanggan pada tahun-tahun belakangan ini, namun sangat kurang

usaha yang ditunjukan untuk mengukur hubungan-hubungan tersebut. Ketika

membahas pengukuran, fokusnya cenderung pada perilaku pelanggan yang

dihasilkan oleh hubungan tersebut daripada berfokus pada sifat atau seberapa

sehat hubungan itu. Banyak tulisan tentang pengukuran suatu hubungan pada

kenyataannya merefleksikan pandangan yang agak sempit tentang hubungan

pelanggan seperti yang terjadi dalam dunia pemasaran sekarang ini. Banyak

perusahaan yang tampaknya puas mendefinisikan hubungan pelanggan sekadar

sebagai perilaku pembelian yang berulang atau ketahanan pelanggan, dan

mereka cenderung untuk memandang pola perilaku pelanggan yang melibatkan

pelanggan yang membeli kembali dari perusahaan tersebut dari waktu ke waktu

sebagai bukti telah terjadi sebuah hubungan. Untuk mendefinisikan hubungan

pelanggan berdasar perilaku tidaklah cukup, demikian juga setiap usaha untuk

mengukur kekuatan hubungan pelanggan tanpa memiliki komponen yang

signifikan untuk mengukur emosi pelanggan.

Dengan melakukan program riset yang mengukur secara teratur kekuatan

atau kesehatan sebuah hubungan yang dimiliki perusahaan dengan para

pelanggannya, manajemen sedang menunjukan komitmennya untuk menaksir

seberapa baik kinerja perusahaan, bukan dengan indikator finansial yang mudah

diukur – yang telah menjadi alat pengukur kinerja perusahaan dari generasi ke

generasi tetapi dengan mengukur hal-hal yang tak kasat mata yang saat ini

makin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang progresif untuk

mengukur seberapa baik mereka memenuhi tujuan jangka panjang dari berbagai

kelompok pemegang saham. Kita akan memulai tujuan utama dari manajemen,

yaitu penciptaan nilai bagi pemegang saham. Dengan demikian, kita dapat

memiliki perspektif yang lebih baik tentang apa yang dibutuhkan manajemen

untuk menjadi yakin bahwa mereka benar-benar memahami seberapa baik

kinerja perusahaan dalam memelihara hubungan sejati dengan pelanggannya.

Sri Widyastuti

!!

31

2.1 Nilai Pemegang Saham

Customer Relationship Management (CRM) memiliki tiga landasan,

Storbacka & Lehtinen (2002) Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai

pelanggan yang tujuannya tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dalam

transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan

harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan perusahaan untuk membantu

menghasilkan nilai pelanggan dan untuk membina hubungan jangka panjang

dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu

proses, dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa sudah tidak berarti lagi.

Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses

yang dijalankan perusahaan dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan.

Melalui pertukaran ini kompetensi perusahaan sebagian dipindahkan ke dalam

penciptaan motivasi pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi

diferensiasi proses, sehingga dapat membuka peluang yang tak terbatas dalam

menghasilkan berbagai macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung

jawab perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika

perusahaan bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan

menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai untuk bagi pelanggan

sendiri.

Pada tahun-tahun belakangan ini, korporasi banyak memberikan perhatian

pada penciptaan nilai pemegang saham. Fokus ini adalah hasil dari kesadaran

bahwa tanggung jawab yang paling penting dari manajemen adalah

meningkatkan investasi pemegang saham di perusahaan tersebut. Sementara

ada alasan yang yang lebih baik untuk menyatakan bahwa kepentingan dari tiang

penopang perusahaan lain termasuk karyawan, pelanggan dan komunitas yang

lebih luas seharusnya juga dilindungi. Pusat perhatian dari kebanyakan

perusahaan publik besar sekarang ini terpusat pada penciptaan nilai bagi

pemegang saham, namun belum ada definisi yang diterima secara umum

tentang apa yang terlibat dalam nilai bagi pemegang saham. Bagaimana

tepatnya manajemen dapat menciptakan nilai bagi pemegang saham?.

Secara historis, nilai bagi pemegang saham disamakan dengan nilai saham

sekarang ini. Seperti masih banyak dilakukan di banyak perusahaan. Manajemen

dianggap meningkatkan nilai bagi pemegang saham, jika harga sahamnya naik

Sri Widyastuti !

!

!!

32

setiap triwulan. Kinerja korporat dan kompensasi bagi CEO sangat terkait dengan

ukuran finansial jangka pendek sebagai hasil dari modal yang ditanamkan, harga

per lembar saham, dan biaya operasi. Timbul kekecewaan yang makin besar

terhadap pengukuran kinerja perusahaan yang berfokus pada historis, ukuran

finansial jangka pendek untuk membimbing investor dan untuk menaksir

penciptaan nilai bagi pemegang saham. Beberapa pemikir manajemen, seperti

Mitzberg (1993) dan Peter Drucker (1999), secara terbuka mengkritik

perusahaan yang mengkaitkan kompensasi bagi CEO dengan pergerakan jangka

pendek harga saham dan mengkritik pengukuran kinerja perusahaan yang hanya

didasarkan pada unsur finansial dan historis. Mereka menyatakan bahwa tujuan

semacam itu mungkin tidak sungguh-sungguh menambahkan nilai bagi

pemegang saham jangka panjang.

Ekuitas pelanggan menjadi panduan para pemasar untuk mengetahui

apakah program loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan. Ekuitas

menjadi sangat penting karena berdasarkan kajian terbaru menunjukkan bahwa

kontribusi konsumen pada masa lalu tidak selamanya mencerminkan manfaat

untuk perusahaan pada masa datang. Jadi, dibutuhkan sebuah pengukuran yang

dapat mengukur secara objektif keuntungan dari tiap konsumen untuk

perusahaan. Customer Lifetime value (CLV) diusulkan sebagai sebuah

pengukuran baru untuk menghitung kontribusi tiap konsumen terhadap

profitabilitas perusahaan pada masa datang. Pengukuran ini jarang digunakan

oleh perusahaan karena kurangnya bukti empiris terhadap dampak peningkatan

pendapatan dan profitabilitas perusahaan. Beberapa perusahaan fokus pada

peningkatan pendapatan melalui penambahan jumlah konsumen. Walapun

konsumen baru hanya melakukan pembelian sekali. Mengadopsi cara seperti ini

bukanlah strategi yang optimal. Perusahaan seharusnya fokus pada

pengidentifikasian seberapa banyak konsumen akan berkontribusi untuk

profitabilitas perusahaan pada masa datang. Ini adalah fokus dari CLV.

Customer Lifetime Value (CLV) atau Nilai Umur Pelanggan adalah nilai

yang direpresantikan oleh pelanggan untuk perusahaan selama seluruh periode

menjadi pelanggan di perusahaan. CLV mencakup semua transaksi moneter

yang telah dilakukan sampai saat ini (profitabilitas pelanggan, CP), yang telah

diberikan pelanggan kepada perusahaan serta segala sesuatu yang akan

Sri Widyastuti

!!

33

berpotensi dihasilkan di masa depan. CLV adalah Key Performance

Indicators/KPI yang penting dan termasuk dalam area administrasi bisnis,

supaya dapat merencanakan program pemasaran lebih baik dan

mengoptimalkan struktur biaya dalam manajemen pelanggan. Misalnya, CLV

tinggi dapat disertai dengan anggaran pemasaran yang tinggi sehingga

pengembalian investasi yang diharapkan (ROI) berada pada tingkat yang relatif

tinggi. Selanjutnya investasi dalam Manajemen Hubungan Pelanggan dapat

dilakukan verifikasi.

Istilah nilai umur pelanggan sering digunakan untuk menggambarkan

transisi dari pemasaran transaksi ke manajemen hubungan pelanggan. Nilai

seorang individu difokuskan pada kurang, sedangkan manfaat tindakan untuk

mempertahankan hubungan pelanggan semakin diukur dalam bentuk

perhitungan yang berasal dari bidang perhitungan investasi dan pemasaran B2B.

CLV didasarkan pada metode nilai modal, yang mencakup bunga pada nilai dari

awal investasi. CLV merupakan perluasan model untuk akuisisi pelanggan dan

hubungan.

Sebagai model yang diperluas, CLV juga dapat mewakili berbagai tahap akuisisi

dan pemeliharaan pelanggan untuk menyelaraskan kegiatan pemasaran dengan

kebutuhan pelanggan tertentu. Untuk tujuan ini, lamanya waktu seseorang

menjadi pelanggan dibagi ke dalam siklus pelanggan yang berbeda. Misalnya,

kontak pelanggan pertama, pengaturan hubungan, individualisasi, cross-selling

atau retargeting. Bagaimana fase individu dirancang tergantung pada tujuan

survei. Berbagai opsi dibentuk misalnya, akuisisi pelanggan baru, layanan

pelanggan yang ada atau ekuitas pelanggan dapat digunakan sebagai indikator

kinerja modern untuk seluruh basis pelanggan. Aspek terakhir adalah dasar

teoritis untuk perhitungan CLV sehingga keseluruhan kepentingan pelanggan

untuk perusahaan dianggap sebagai investasi dengan laba yang diharapkan.

Contoh perhitungan nilai umur pelanggan (customer lifetime value):

t : lamanya hubungan bisnis. et adalah pendapatan dari satu pelanggan.

at : biaya yang dikeluarkan untuk layanan pelanggan.

i : tingkat perhitungan yang menggunakan durasi seluruh hubungan pelanggan

sebagai kuantitas perhitungan.

Nilai rata-rata sering digunakan untuk seluruh siklus pelanggan.

Sri Widyastuti !

!

!!

34

Dalam model lain, aspek seperti faktor sosiodemografi (pendapatan, latar

belakang sosial atau nilai referensi lainnya) atau data yang diberikan oleh

pelanggan sebagai nilai informasi dapat dimasukkan dalam perhitungan.

Perhitungan dasar CLV: CLV = total t pada saat t0 * (et – at / (1 + i) * t)

Contoh yang disederhanakan misalkan CLV pelanggan dari pelanggan penyedia

telepon seluler harus dihitung. Durasi hubungan bisnis t diasumsikan 10 tahun.

sejalan dengan itu, tingkat perhitungan adalah 10%, yaitu 0,1 untuk digunakan

dalam rumus. setiap dua tahun pelanggan membeli smartphone baru senilai $

400 (et). produsen menerapkan $ 50 (at) per tahun untuk layanan pelanggan

dalam bentuk korespondensi, percakapan telepon, dan email. karena et dan at

adalah nilai yang harus terkait dengan periode orang yang menjadi pelanggan,

mereka dihitung sebelumnya: 5 * 400 sama dengan $ 2000 dan 50 * 10 sama

dengan $ 500. Nilai-Nilai-nilai tersebut digunakan dalam rumus CLV, maka =

(2000 – 500 / (1 + 0,1) * 10)

oleh karena itu, CLV klien adalah $ 148,51 per tahun.

Alternatif lain dapat dimasukkan di sini. jika pelanggan memiliki, misalnya,

merekrut pelanggan lain, ini dapat dimasukkan dalam perhitungan, nilai seperti

tingkat penjualan kembali atau promosi penjualan silang juga dapat digunakan

dan masih ada berbagai model untuk menghitung nilai umur pelanggan. Misalkan

di divisi kartu kredit, perusahaan memungkinkan untuk mendapatkan data

tentang kontribusi margin setiap nasabah. Katakanlah kontribusi margin seorang

nasabah Rp 2.500.000,- per tahun, biaya retensi Rp1.000.000,- per tahun,

retention rate 50% (program loyalitas selama 2 tahun) jumlah transaksi per tahun

30 kali, dengan discount rate 15% maka kita bisa mendapatkan CLV si nasabah

Rp 2.990.752 untuk tahun berikutnya. Jadi, perusahaan akan mendapatkan

peningkatan kontribusi margin dari nasabah untuk tahun berikutnya menjadi Rp

2.990.752,-. Gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru

dan pelanggan potensial. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja

perusahaan yang lebih baik daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika

penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan

memperkirakan masa depan.

Pada tahun-tahun belakangan ini, telah mucul gerakan yang makin

berkembang, baik di dalam dan di luar profesi akuntan, yang berfokus pada

Sri Widyastuti

!!

35

pengembangan ukuran tambahan untuk mengukur kinerja perusahaan, dan

sebagai pengembangannya, juga mengukur nilai bagi pemegang saham serta

penerimaan di kalangan komunitas akuntansi dan investasi terhadap legitimasi

pengukuran nonfinansial yang intangible sebagai basis untuk mengevaluasi

kinerja perusahaan.

Secara historis, perusahaan-perusahaan telah mengukur hal-hal yang

mudah dan dapat diukur secara terpercaya atau dapat diperoleh secara otomatis

untuk tujuan akuntansi. Perusahaan mengukur penjualan karena mereka harus

mengeluarkan invoice bagi pelanggan dan harus membayar pajak. Mereka

mengukur produktivitas setiap karyawan, karena hal itu merupakan basis bagi

kompensasi dan karena peningkatan produksi adalah sesuatu yang baik. Mereka

mengukur sesuatu ini yang dapat diukur dengan mudah dan dapat dihitung

dengan unit hitung yang mudah diterima: rupiah, menit, dan detik, jumlah

pelanggan yang berpindah, jumlah keluhan dan sebagainya. Hal yang terlewat

dari proses ini adalah pengukuran hal-hal yang relevan bagi manajemen strategis

dari hubungan pelanggan. Hasilnya adalah kebanyakan perusahaan tidak

memiliki cukup informasi yang diperlukan untuk menaksir seberapa baik mereka

menciptakan dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Fokus pada sebuah

penilaian yang berimbang telah muncul pada tahun 1990-an saat pasar saham,

badan yang menerbitkan aturan-aturan, organisasi akuntan profesional,

beberapa perusahaan, dan berbagai kritikus mulai menyadari bahwa

mendasarkan pengukuran pada riwayat secara historis dan finansial tidaklah

mencukupi untuk merefleksikan kinerja sesungguhnya dari perusahaan itu, atau

kemampuannya untuk menciptakan nilai bagi pemegang saham di masa depan

bagi para investor yang jangka waktunya jauh melampaui triwulan depan.

Ekuitas pelanggan memiliki akar pada banyak konsep pemasaran yang

berbeda pada pemasaran langsung dan pemasaran basis data, mutu layanan,

pemasaran hubungan, ekuitas merek. Akan tetapi, fokusnya yang unik terletak

pada pemahaman nilai oleh pelanggan terhadap perusahaan dan cara mengelola

pelanggan sebagai asset strategis untuk meningkatkan keseluruhan nilai

perusahaan bagi pemegang saham. Ekuitas pelanggan dapat dilihat sebagai nilai

seumur hidup dari basis pelanggan yang ada plus nilai seumur hidup mendatang

yang diharapkan dari pelanggan yang baru didapatkan. Model Customer Lifetime

Value (CLV) basis ini dapat dimodifikasi untuk menggabungkan beberapa

Sri Widyastuti !

!

!!

36

dimensi lain, seperti resiko pelanggan individual, efek sosial dari omongan mulut,

dan efek persaingan serta efek lingkungan yang dapat mengurangi tingkat

bertahannya pelanggan. Satu isu dari Journal Service Research dikhususkan

untuk artikel-artikel tentang topic ekuitas pelanggan termasuk sumbangan yang

diberikan para akademisi puncak yang mengerjakan topic itu.

Kotler & Keller (2012) memberikan cara mengimplementasikan manajemen

ekuitas pelanggan. Rakitlah data konsumen keseluruhan-industri, pada level-

individual. Informasi pelanggan yang dihimpun oleh semua pesaing industri dapat

memberikan pemahaman tentang pertimbangan-pertimbangan yang penting,

seperti andil persyaratan individual, manfaat kooperasi industri yang luas dapat

menutup biaya yang disebabkan karena hilangnya pengetahuan yang khas

perusahaan. Telusurilah efek pemasaran terhadap neraca, jangan sekedar

membuat laporan pendapatan. Prinsip-prinsip akunting yang mengenal asset

pelanggan itu dibutuhkan. Tantangannya adalah bahwa kalkulasi CLV tergantung

pada asumsi-asumsi tentang banyak faktor, seperti arus pendapatan di masa

mendatang, alokasi biaya yang tepat pada pelanggan, faktor rabat, dan

kehidupan ekonomi pelanggan yang diharapkan. Bentuklah pendapatan masa

depan yang memadai. Keputusan tentang waktu dan probabilitas arus

pendapatan mempunyai implikasi penting. Maksimalkan (jangan sekedar

mengukur) CLV. Pemasar harus mengimplementasikan prakarsa pemasaran

untuk memaksimalkan nilai waralaba pelanggan (misalnya, program loyalitas,

reaktivasi pelanggan, dan penjualan silang). Cocokkan organisasi dengan

kegiatan manajemen pelanggan. Sebagai contoh, beberapa pengecer catalog

atau perusahaan kartu kredit umumnya memisahkan calon tim akuisisi dari tim

konversi pelanggan dari mereka yang bertanggung jawab atas kelanggengan

pelanggan. Tim lain bahkan bisa ditugaskan untuk bekerja pada reaktivasi

pelanggan yang menjanjikan. Hargailah kepekaan informasi pelanggan.

Perhatian untuk pendesentralisasian penyimpanan informasi pelanggan dan

perolehan data yang memihak pelanggan, pada komputer pribadi (PC) atau kartu

cerdas. Juga serahkan kepada konsumen hak untuk mengaudit dan menguji

kecermatan profil mereka. Kembangkan CRM dari suatu alat efisiensi menjadi

alat peningkatan layanan. Implementasi CRM yang paling sukses mengevaluasi

kembali dan merapihkan semua proses bisnis yang berhadapan dengan

Sri Widyastuti

!!

37

pelanggan; kembangkan dan motivasilah semua layanan dan berikan dukungan

kepada pribadi; dan seleksilah serta jalinkan teknologi-teknologi yang memadai.

Pada level senior manajemen di beberapa perusahaan memberikan

perhatian yang bergeser kepada pengukuran dan pelaporan kinerja perusahaan

pada hal-hal yang lebih intangible, hal-hal yang tidak dilaporkan dalam rupiah

atau menit dan biasanya tidak diukur dalam kebanyakan perusahaan, meliputi

kepuasan dan ketahanan pelanggan, perpindahan pelanggan, standar pelayanan

pelanggan, perpindahan karyawan, pelatihan karyawan, pengembangan produk

baru, inovasi, kemitraan dan aliansi strategis. Perpindahan pada penggunaan

merupakan ukuran aset kunci semakin penting bagi perusahaan. Penciptaan nilai

jangka pendek berfokus pada pengelolaan harga saham, sehingga penjualan

dan keuntungan dapat terpenuhi. Harga saham mudah berubah, yang terkait

dengan laporan pemasukan setiap triwulan, manajemen perusahaan

perdagangan publik seringkali terdorong untuk mendapatkan pemasukan dan

keuntungan jangka pendek melalui promosi yang mungkin, yang pada

kenyataannya memiliki efek mengurangi biaya loyalitas pelanggan jangka

panjang. Mereka juga melakukan pemotongan biaya, yang seringkali dilakukan

dengan mengurangi staf, yang berakibat terganggunya pelayanan pelanggan.

Efek jangka pendeknya adalah mendapatkan keuntungan dan target finansialpun

tercapai. Tetapi hal ini tidak berarti memberikan nilai bagi pemegang saham,

kecuali mungkin bagi pemegang saham yang berharap mendapatkan

keuntungan jangka pendek dari keterlibatan mereka di pasar modal.

Nilai sejati bagi pemegang saham diciptakan dengan memberikan jaminan

bahwa perusahaan akan dapat bertahan dalam hangka panjang dan terus

mengalami pertumbuhan. Karena itu, penciptaan nilai bagi pemegang saham

sangat terkait dengan loyalitas pelanggan, karena loyalitas inilah yang akan

memberikan aliran pendapatan yang diperlukan untuk memicu pertumbuhan

penjualan. Pelanggan memberikan pemasukan dan mereka akan terus

menghasilkan pemasukan selama mereka dipuaskan. Kepuasan pelanggan

jangka panjang menghasilkan hubungan pelanggan. Sesungguhnya, hubungan

pelanggan sejati tidak akan berkembang jika pelanggan tidak terus-menerus

dipuaskan dan diperlakukan dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan.

Jadi keterkaitannya sangat jelas, dimana manajemen harus menaruh

perhatian pada penciptaan nilai bagi pelanggan yang akan menghasilkan

Sri Widyastuti !

!

!!

38

kepuasan pelanggan, mengarah pada terciptanya hubungan pelanggan, dan

menyebabkan pelanggan tetap bertahan dan terus berhubungan dengan

perusahaan dalam jangka panjang. Karena itu, titik awal langkah untuk

memahami hubungan pelanggan sejati dan dampaknya pada keuntungan jangka

panjang dan nilai bagi pemegang saham, adalah memahami bagaimana

perusahaan dapat menciptakan nilai bagi para pelanggannya.

Adalah penting bagi pelaku pemasaran dan orang-orang lain di perusahaan

untuk memahami hubungan antara berbagai komponen dalam rangkaian yang

menghubungkan penciptaan nilai pelanggan sampai pada nilai bagi pemegang

saham. Secara sederhana, pemasaran pada intinya adalah menciptakan nilai

bagi pelanggan. Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa mereka telah

menciptakan nilai atau menambahkan nilai bagi pelanggan, akan tetapi, fakta

yang menyedihkan adalah sedikit perusahaan yang sungguh-sungguh

memahami pelanggan mereka dengan cukup baik untuk mengetahui secara rinci

bagaimana mereka dapat menciptakan atau menambahkan nilai dengan cara

yang dapat dikenali dan dihargai pelanggan. Banyak perusahaan yang terjebak

dalam usaha untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Hasilnya, sementara

perusahaan harus mengeluarkan banyak biaya untuk menerapkan dan

menghantarkan hal itu, pelanggan menanggapi dengan dingin karena hal-hal itu

tidak mereka rasakan sebagai penambahan nilai dari apa yang ditawarkan, atau

yang disebut oleh banyak perusahaan sebagai proposisi nilai.

Dengan demikian hal ini memerlukan riset yang diarahkan untuk memahami

nilai sebagaimana didefinisikan oleh pelanggan. Pelanggan melihat nilai di

banyak tempat dan dalam banyak cara. Nilai bukan hanya berarti uang. Nilai

dapat diciptakan dan ditambahkan bagi pelanggan melalui berbagai aksi dan

aktivitas yang berbeda dari perusahaan. Penciptaan nilai tidak memerlukan

modifikasi produk atau potongan harga. Pada kenyataannya, dalam banyak

kasus, harga yang lebih rendah tidak bermanfaat dalam menciptakan proposisi

nilai yang dipandang menarik oleh pelanggan. Akan lebih masuk akal bagi

perusahaan untuk berfokus pada penciptaan nilai bagi pelanggan melalui

perbaikan penghantaran nilai, meningkatkan kontribusi pada komunitas di mana

pelanggan tinggal, dan membuat pelanggan mudah berurusan dengan mereka.

Sri Widyastuti

!!

39

Nilai terkait dengan bagaimana pelanggan dilayani, bagaimana mereka

diperlakukan, dan perasaan apa yang tumbuh dalam diri pelanggan.

Nilai dapat ditambahkan dengan melakukan perbaikan pada sistem dan

proses penghantaran jasa perusahaan tersebut. Lagi-lagi, riset biasanya berguna

untuk menetapkan kualitas pelayanan yang diharapkan dan tidak diharapkan

oleh pelanggan. Adalah penting untuk mengukur kualitas pelayanan dalam

berbagai tingkat dan tidak hanya berfokus pada sisi teknis dari penghantaran

jasa tersebut. Walaupun tidak cukup waktu dan tempat untuk meninjau secara

rinci pengukuran kualitas pelayanan, cukuplah dikatakan bahwa pelanggan

mendefinisikan pelayanan lebih dari sekadar ketersediaan fungsional produk

atau jasa. Hal penting lainnya adalah meneliti sifat produk inti, sistem dan proses

yang digunakan perusahaan untuk menunjang penghantaran jasa, ketepatan dan

waktu penghantaran jasa, interaksi antara pelanggan, perusahaan, dan

karyawan serta sistem yang diterapkan.

Nilai yang diciptakan perusahaan bagi pelanggannya memberikan

kontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan, bagaimana

perusahaan melakukan bisnis, dan produk atau jasa apa yang harus ditawarkan.

Lagi-lagi kepuasan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh apa yang kelihatan.

Banyak perusahaan berusaha memuaskan pelanggannya dari waktu ke waktu

tetapi mengukur konsep ini dengan terlalu sederhana. Kita harus bertanya,

kepuasan dengan apa? Sebagai contoh, sangatlah mungkin bahwa seorang

pelanggan cukup puas dengan produk atau jasa inti perusahaan dan bahkan

dengan layanan penunjang seperti penghantaran dan rekening tagihan, tetapi

sangat tidak puas dengan perlakuan para staf tersebut sehingga mereka

menolak berhubungan dengan perusahaan tersebut. Kepuasan adalah sebuah

fungsi dari interaksi pelanggan dengan perusahaan dalam sejumlah tingkatan

yang berbeda. Semua tingkatan ini harus dipertimbangkan jika berkeinginan

untuk memiliki gambaran yang akurat tentang kepuasan dan faktor-faktor yang

memberikan kontribusi pada kepuasan tersebut.

Hubungan pelanggan adalah hasil dari kepuasan pelanggan jangka

panjang. Jika seorang pelanggan tidak puas dalam berhubungan dengan sebuah

perusahaan, kecil kemungkinannya untuk berkembang menjadi sebuah

hubungan yang dekat, positif, dan sejati (kecuali dalam situasi khusus). Butuh

beberapa waktu bagi sebuah kesadaran untuk berkembang menjadi keakraban

Sri Widyastuti !

!

!!

40

dan keakraban menjadi hubungan yang spesial. Kepuasan adalah salah satu

kondisi yang diperlukan untuk menumbuhkan hubungan sejati. Perusahaan perlu

mengetahui seberapa jauh mereka telah menciptakan hubungan dengan para

pelanggannya. Mereka perlu mengetahui seberapa sehat hubungan yang berada

dalam bahaya. Mereka perlu mengetahui seberapa sehat hubungan mereka

dengan pelanggan dibandingkan hubungan pelanggan dengan pesaing.

Pelanggan yang bertahan lama merupakan aset perusahaan yang paling

berharga, aset yang akan menghasilkan keuntungan yang bagus di masa depan.

Dengan mengetahui berapa banyak saham yang terdapat dalam hubungan

pelanggan mereka, perusahaan ini akan dapat memahami dengan sangat baik

tentang bagaimana hubungan ini dapat memberikan hasil bagi pemegang saham

di masa depan melalui kontribusi mereka pada aliran pendapatan yang dapat

diandalkan oleh perusahaan.

Pengukuran konsep seperti kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan

ekuitas hubungan pelanggan, harus secara erat dihubungkan dengan strategi.

Banyak perusahaan telah menetapkan strategi “pemasaran hubungan”

perusahaan dengan berdasar pada pemikiran bahwa mereka akan mencapai

sukses melalui penciptaan dan peningkatan hubungan pelanggan. Untuk

sementara kita akan mengesampingkan pertanyaan berikut: apakah banyak

perusahaan benar-benar menyadari sifat hubungan pelanggan dan apa yang

diperlukan untuk menciptakannya dan menopangnya. Jika sebuah perusahaan

menganut strategi semacam itu, maka mereka harus mengukur kesuksesan

mereka bagaimana menerapkan strategi tersebut.

Hal ini tetap menciptakan masalah lain, yakni memutuskan bagaimana

mengukur kinerja terhadap tujuan yang tidak kasat mata tersebut. Bagaimana

mengetahui bahwa telah terjadi hubungan yang sejati? Bagaimana mengetahui

apakah hubungan itu telah membaik atau justru memburuk? Ide untuk mengukur

sesuatu yang tidak kasat mata seperti suatu hubungan, akan segera

menciptakan skeptisme dalam pikiran para manajer. Namun demikian, ada

kemajuan dalam tahun-tahun belakangan ini terhadap diterimanya ide bahwa

indikator kinerja yang tak kasat mata lainnya dapat dilakukan dan seharusnya

diukur, maka akan lebih banyak lagi perusahaan yang mengukur kepuasan

Sri Widyastuti

!!

41

pelanggan dan hubungan pelanggan yang menjadi langkah kecil di sepanjang

perjalanan bisnis perusahaan.

2.2 Sifat Hubungan Pelanggan

Hubungan pelanggan, seperti juga hubungan antar manusia, terbentuk

seiring berjalannya waktu. Baik komponen perilaku dan psikologis atau sikap

harus ada untuk mengindikasikan bahwa telah terjadi suatu hubungan. Dengan

kata lain, pelanggan tidak hanya harus menunjukkan loyalitas dalam bentuk

perilaku pembelian yang berulang dan proposisi shopperan yang tinggi, tetapi

harus juga memiliki komitmen pada perusahaan. Komponen emosi atau sikap ini

sesungguhnya lebih penting. Terjalinnya ikatan emosional yang kuat antara

perusahaan dari pelanggannya bahkan situasi di mana tidak terjadi perilaku

pembelian, sangat penting. Ini terbukri dalam industri tertentu, misalnya

pembelian ulang yang terjadi dalam waktu yang sangat lama, seperti dalam

kasus industri pemakaman. Tentu saja, bentuk lain dari perilaku positif mungkin

saja terjadi walaupun tidak terjadi pembelian. Sebagai contoh, walaupun sebuah

keluarga mungkin tidak membeli lebih dari satu rumah dari agen real estate, hal

ini tidak mencegah mereka untuk merekomendasikan agen tersebut ke teman-

teman mereka yang membutuhkan rumah baru. Hubungan jangka panjang yang

terjadi mungkin tidak dimanifestasikan dalam bentuk pembelian yang berulang.

Nilai bagi perusahaan, dan kontribusi yang dihasilkan bagi nilai pemegang

saham, datang dalam bentuk berita positif dari mulut ke mulut yang

menghasilkan bisnis perekomendasian.

Jadi, eksekutif pemasaran harus memiliki informasi tidak hanya tentang

perilaku dalam bentuk kontak dengan pelanggan yang dapat diamati, tetapi juga

(dan lebih penting) untuk memiliki informasi tentang keadaan koneksi emosional

dengan pelanggan dan wawasan tentang perilaku mereka yang tidak dapat

diamati terhadap perusahaan dan merek perusahaan tersebut. Bagaimana

tentang hubungan yang membuat beberapa orang bingung atau ragu pada

pemikiran bahwa hubungan dapat diukur, atau katakanlah dikelola? Mengutip

Brian Quinn (1991), Untuk dapat memahammi atau mengelola suatu fenomena,

pertama-tama fenomena tersebut haruslah digambarkan dan diukur. Banyak

perusahaan yang mengaku menerapkan pemasaran hubungan tetapi tidak

memahami inti dari suatu hubungan, terutama tentang bagaimana pelanggan

Sri Widyastuti !

!

!!

42

mendefinisikan hubungan tersebut. Menggambarkan suatu hubungan berarti

memecahkan hubungan tersebut dalam karakteristik dan komponen hubungan

pentingnya. Yang terpenting bagi sebuah hubungan adalah konsep emosional.

Sulit untuk memahami sebuah hubungan sejati bila tidak ditandai dengan adanya

faktor emosi. Jika interaksi antara perusahaan dan pelanggan tidak ditandai oleh

emosi tertentu, maka tidak terjadi suatu hubungan. Respon pelanggan dalam

kasus semacam itu adalah, “ini bukan suatu hubungan, saya jarang berfikir

tentang mereka, saya tidak pernah mendengar dari mereka, mereka tidak peduli

pada saya.” Hubungan sejati dengan perusahaan memang benar-benar ada

dalam konteks segala aspek kehidupan kita, ditandai dengan ikatan emosional

seperti kepercayaan, perasaan tertarik, komitmen, empati, kepedulian dan

komunikasi dua arah.

Sebuah hubungan mirip dengan kecantikan, karena kemungkinan hanya

sebatas kulit. Dalam beberapa kasus hal ini benar, namun tergantung pada mata

yang memandangnya. Dengan kata lain, tidak terjadi suatu hubungan jika

pelanggan tidak mengatakannya. Juga, seperti konsep lain yang serupa dan

terkait, hubungannya bisa jadi ada dalam satu kontinum. Beberapa hubungan

dianggap dan diberi rating oleh pelanggan sebagai lebih kuat dari hubungan

lainnya, lebih dekat, lebih tahan lama, dan lebih mungkin bertahan, dan

sebagainya. Tidak dapat disangkal bahwa hubungan bersifat pribadi, emosional

dan berlangsung sementara. Hubungan sukar untuk didefinisikan atau

digambarkan. Tetapi seorang individu dapat mengetahui ketika terjadi suatu

hubungan. Sebagai contoh, ketika peserta dalam grup fokus diminta

menggambarkan hubungan mereka dengan pemasok listrik, kebingungan mucul

di wajah mereka, dan seorang peserta mungkin mengatakan hal semacam ini,

“Saya tidak mempunyai hubungan dengan mereka, bagi saya mereka hanyalah

sebuah rekening!”. Oleh karena itu, hubungan seperti halnya kualitas, pelayanan,

nilai, dan konsep lain yang terkait dengan pemasaran, sangat tergantung pada

pandangan pelanggan. Konsep-konsep ini juga memiliki karakteristik yang sama

dengan konsep sikap yang kompleks yang diukur secara teratur oleh ahli

psikologi klinis sehingga mereka dapat menaksir sikap pada obyek, konsep, ide

dan prilaku tertentu.

Sri Widyastuti

!!

43

Seringkali ada hubungan dalam bentuk lain yang dimiliki perusahaan

dengan pelanggannya. Hubungan ini adalah kontak yang berlangsung sebentar

saja yang tidak layak mendapat label “hubungan”. Termasuk di dalamnya adalah

makan di restoran pinggir jalan atau di kafe bandara dalam perjalanan bisnis atau

liburan. Sangat kecil kemungkinannya terjadi kontak yang terus-menerus atau

berkembang menjadi hubungan yang sejati. Belakangan ini, banyak perusahaan

telah menjalankan program bagi shopper atau klub-klub untuk mendorong

pembelian yang berulang, sisi perilaku dari sebuah hubungan. Alat pemasaran ini

bisa diberi label “semu” atau “palsu”. Program tersebut diadakan untuk

mendorong pelanggan agar kembali dan kembali lagi, dengan janji hadiah bagi

“loyalitas” mereka. Apa yang membedakan program semacam itu dengan

hubungan pelanggan sejati adalah kemungkinan tidak adanya hubungan

emosional dengan perusahaan. Ini tidak bermaksud mengatakan bahwa koneksi

emosional semacam itu dapat berjalan beriringan dengan frequency-marketing

atau program member kartu, hal itu mungkin saja terjadi. Pada kenyataannya,

keanggotaan dalam program semacam itu mungkin berkembang menjadi

hubungan sejati. Tetapi program semacam itu tidak sinonim dengan tidak

mengarah secara natural pada hubungan pelanggan sejati. Program bagi penumpang pesawat dan program “loyalitas lain dirancang

untuk menghasilkan suatu perilaku, yaitu pembelian yang berulang dan efek

yang terkait yaitu “proposisi shopper yang mengikat.” Ini tidak lebih dari sekadar

versi modern dari database yang ekuivalen dengan program menukar perangko

yang mencapai puncak popularitasnya pada tahun 1950an. Pada kenyataannya,

sangat menarik bahwa S&H Green Stamps telah diluncurkan kembali dalam versi

elektronik untuk bersaing dengan program pemasaran seperti Air Miles. Tetapi

program semacam itu harus dipandang sebagai insentif untuk meningkatkan

pembelian yang berulang, bukan bukti dari hubungan pelanggan sejati.

Hubungan pelanggan biasanya dipandang oleh manajer yang progresif

dalam banyak perusahaan sebagai aset yang harus dikelola secara strategis.

Dalam ekonomi baru, aset yang paling berharga telah berubah dari aset keras ke

aset lunak, dari hal nyata ke hal tak nyata. Daripada membangun pabrik dan

peralatan, perusahaan sekarang ini bersaing dalam hal ide dan membangun

hubungan. Betsey Nelson, FCO dari Macromedia Inc., sebuah perusahaan

perangkat lunak, menghitung nilai berdasarkan seberapa dekat perusahaannya

Sri Widyastuti !

!

!!

44

pada pelanggan. Dia menyatakan, “Kita melihat nilai hubungan seiring

berjalannya waktu.... Satu hal yang kami tahu bahwa sangatlah berharga bagi

kami untuk memiliki hubungan tersebut.” Nelson meneruskan pernyataannya

bahwa minatnya adalah pada “pemacu inti dari nilai” (core drive of value). Hal ini

mungkin (atau harus) diteliti paling tidak pada dua level. Nelson berfokus pada

penciptaan nilai bagi pemegang saham, dan dalam konteks itu ia tertarik pada

apa yang memacu nilai pelanggan jangka panjang. Tetapi tanda yang luar biasa

penting bagi nilai pemegang saham adalah penciptaan nilai bagi pelanggan. Jika

sebuah perusahaan tidak berhasil menciptakan nilai bagi pelanggannya, maka

sebaiknya perusahaan melupakan pencapaian keputusan atau nilai pelanggan

jangka panjang yang mengarahkan pada suatu hubungan yang akhirnya

mengarah pada nilai bagi pemegang saham.

Hubungan pelanggan mungkin dipandang sebagai komitmen pelanggan

jangka panjang atau loyalitas, yang merupakan hasil dari fakta bahwa pelanggan

puas tidak hanya pada produk atau jasa perusahaan, tetapi juga oleh bagaimana

mereka diperlakukan oleh perusahaan dan para karyawannya serta perasaan

yang tumbuh sebagai hasil kontak dan asosiasi mereka dengan perusahaan.

Jadi, hubungan berasal dari kepuasan pelanggan yang terus meneru. Brian

Quinn mengutip CEO Readers Digest, Barnes (2003) yang mengatakan

“Hubungan kami dengan pelanggan adalah kunci sukses bagi seluruh

perusahaan.” Jacques Nasser, Presiden dan CEO dari Ford Motor Company,

berbicara tentang bisnis otomotif, baru-baru ini menyatakan bahwa “industri ini

telah mengalami transformasi dari industri mur dan baut menjadi industri

pelanggan, dan dari industri transaksi menjadi bisnis hubungan.” Namun hanya

sedikit perusahaan yang mengukur seberapa sehat hubungan mereka. Hanya

sedikit perusahaan mengetahui kerugian dari hilangnya pelanggan atau hasil

yang mereka peroleh dari mengelola solidnya hubungan jangka panjang.

Untuk memahami bagaimana hubungan pelanggan terbentuk, maka harus

mengetahui faktor-faktor apa yang memberikan kontribusi pada kepuasan

pelanggan. Banyak perusahaan yang mendemonstrasikan pandangan yang

sangat sempit terhadap faktor ini, dan mengasumsikan, bahwa jika mereka

memproduksi produk inti dengan benar dan menghantarkannya dengan cepat

dan nyaman, pelanggan akan merasa puas. Pemicu kepuasan pelanggan jauh

Sri Widyastuti

!!

45

lebih kompleks , karena harus menghargai bahwa kepuasan pelanggan tidak

hanya ditentukan oleh aspek fungsional dari produk dan pelayanan konsumen,

tetapi oleh komponen yang lebih lunak, lebih kabur yang terkait dengan

bagaimana pelanggan diperlakukan dan perasaan apa yang tumbuh dalam diri

pelanggan. Yang penting adalah inti kepuasan pelanggan merupakan penciptaan

nilai, oleh karena itu harus bertanya bagaimana kita menciptakan nilai bagi

pelanggan.

Pentingnya hubungan dengan pelanggan tidak terbatas pada situasi-situasi

di mana pelanggan dapat melakukan kontak dengan sebuah perusahaan dengan

para karyawannya. Pada kenyataannya, penerapan yang paling relevan dan

menarik dari pemikiran tentang hubungan terletak pada area hubungan dengan

merek produk atau jasa. Pelanggan menjalin hubungan dengan merek seperti

yang mereka lakukan dengan perusahaan dan organisasi lain. Pelanggan

mengembangkan loyalitas pada merek, yang lebih dari sekadar pembelian yang

berulang, dan seiring berjalannya waktu timbul ikatan emosional dengan sebuah

merek. Nama-nama mapan seperti Kraft, Kellogg, Volvo, Michelin, Lux dan Tide

adalah contoh merek-merek yang telah berhasil mengembangkan ikatan

emosional. Merek-merek semacam itu telah menambahkan makna bagi

kehidupan orang-orang yang membeli dan menggunakannya. Selanjutnya,

pelanggan mengembangkan keterikatan emosional dengan tim olah raga dan

grub musik rock. Loyalitas yang tak tergoyahkan dari para penggemar di propinsi

Jawa Barat terhadap Persiba adalah bukti dari hubungan semacam itu, seperti

juga popularitas internasional yang luar biasa dari klub-klub sepakbola Eropa

seperti Juventus dan Manchester United. Hal-hal ini juga merupakan merek.

Demikian juga, tidaklah cukup bagi eksekutif pemasaran untuk meneliti konsep-

konsep seperti karakteristik dan kepribadian merek, mereka harus memiliki

wawasan tentang hubungan dengan merek. Diskusi panjang lebar tentang

hubungan merek akan kita lakukan pada bab selanjutnya.

Sejauh ini telah membahas empat konsep yang merupakan pelengkap bagi

pemahaman menyeluruh tentang konsep hubungan pelanggan, yaitu nilai,

kepuasan, hubungan, dan hasil yang didapat. Pengukuran berfokus pada

penciptaan nilai bagi pemegang saham. Penting bagi manajemen untuk

memahami dari perspektif pelanggan seberapa baik kinerja perusahaan dalam

area-area ini. Jika \tidak mengukur hal-hal semacam itu, perusahaan tidak dapat

Sri Widyastuti !

!

!!

46

mengetahui seberapa baik mereka menciptakan nilai bagi pelanggan dan

bagaimana memelihara hubungan pelanggan yang positif. Banyak manajer yang

mungkin tidak percaya bahwa mengukur konsep-konsep yang intagible semacam

itu dapat dilakukan. Padahal itu mungkin pada kenyataannya, pengukuran

penting untuk mendapatkan umpan balik. Jika manajemen tidak mengukur

elemen strategis integral semacam itu, manajemen tidak dapat mengetahui apa

yang mendasari hubungan pelanggan, seberapa baik perusahaan menciptakan

relasi, dan bagaimana perusahaan mendapat manfaat dari relasi itu. Hanya

dengan mengukur seberapa sehat suatu hubungan pelanggan, manajemen

dapat memahami bagaimana hubungan itu dapat diperkuat dan ditingkatkan.

Bagaimana manajer senior dari beberapa perusahaan mengetahui tentang

pemahaman mereka mengetahui cara terbaik untuk mengelola hubungan

pelanggan. Dalam banyak kasus, responnya adalah dilakukan dengan

mengumpulkan data menganalisa volume pembelian dari seorang pelanggan.

Beberapa manajer menyimpulkan bahwa pelanggan yang membeli lebih banyak

produk dan jasa pastilah memiliki hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan.

Mengapa mereka terus membeli produk perusahaan jika mereka tidak memiliki

hubungan dengan perusahaan tersebut? Masalahnya pandangan tersebut

berbasis output dari suatu hubungan. Perilaku pelanggan, seperti terefleksi

dalam jumlah produk yang mereka beli, berapa sering mereka membeli atau

berapa banyak yang mereka belanjakan, adalah hasil dari suatu hubungan,

bukan hubungan itu sendiri. Jika suatu hubungan kuat, mereka akan membeli

lebih banyak dan lebih sering. Dengan berfokus pada definisi perilaku dari suatu

hubungan, banyak manajer mengabaikan sisi sikap dan emosional yang penting

dari suatu hubungan.

Dalam kasus yang berfokus pada hasil, ide tentang mengukur suatu

hubungan masih dapat diterima. Masalahnya adalah manajer yang

berpandangan pada perilaku, tidak memahami bahwa berfokus pada ukuran

hasil perilaku membuat mereka mengukur hal yang salah (atau paling tidak, tidak

cukup mengukur hal-hal yang penting). Pengukuran ini juga tidak menunjukkan

pemahaman fundamental tentang sifat dari suatu hubungan sejati, hubungan

yang dibangun berdasarkan emosi. Mengukur kekuatan atau kesehatan

hubungan tidaklah sama dengan mengukur kepuasan pelanggan atau kualitas

Sri Widyastuti

!!

47

pelayanan, hal yang sering dilakukan perusahaan, dan beberapa melakukannya

dengan baik. Tetapi mengukur kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan

tidaklah cukup. Mengukur kepuasan pelanggan tanpa mengukur faktor-faktor

yang memberikan kontribusi pada kepuasan menghasilakan sebuah angka

global, “kita berada” pada angka 8.2, secara rata-rata, dari skala 10. Tetapi

hanya sedikit memberikan informasi pada pelanggan tentang apa yang

memberikan kontribusi pada skor tersebut, atau apa yang dapat mereka lakukan

untuk mencapai angka 8.5 dalam enam bulan. Hasil yang luar biasa yang dapat

dinikmati perusahaan dengan memberikan kepuasan total pada pelanggan

dengan nilai ideal 10.

Mengukur kualitas pelayanan adalah suatu tindakan ke arah yang tepat dan

memungkinkan perusahaan untuk mempelajari lebih mendalam apa saja yang

memberikan kontribusi pada kepuasan pelanggan. Perusahaan yang

melakukannya dengan baik meneliti kualitas pelayanan pada serangkaian

dimensi pelayanan, melihat pada penghantaran jasa fungsional, ketepatan

waktu, keakuratan pemenuhan, sifat cepat tanggap, dan kemudian pada interaksi

antara pelanggan dan karyawan, seberapa ramah mereka, seberapa cakap,

penuh pengertian, sopan, dan lain sebagainya. Tetapi mengukur kepuasan dan

kualitas pelayanan, walaupun memberikan informasi yang berharga pada

manajemen tentang bagaimana kinerja perusahaan dalam menciptakan

pelanggan yang puas, loyal, dan berkomitmen, hanya memberi sedikit informasi

yang diperlukan untuk menciptakan hubungan pelanggan yang sejati dalam

jangka panjang. Hal ini karena banyak faktor lain selain pelayanan, yang

memberi kontribusi kepada kepuasan, membutuhkan lebih dari sekadar

memberikan penghantaran jasa yang istimewa untuk menciptakan hubungan.

Pertanyaan penting yang harus ditanyakan adalah: seberapa baik perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan? Hal ini menunjukan bahwa nilai dapat

diciptakan dalam berbagai cara yang berbeda, dengan penyediaan pelayanan

yang istimewa merupakan salah satu diantaranya.

Kita semua pernah mendengar suatu ungkapan klise bahwa “Anda tidak

dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur.” Hal ini dapat diterapkan pada

penaksiran hubungan pelanggan. Kuncinya adalah tidak hanya memahami

bahwa pengukuran itu penting, namun secara persis tahu apa yang harus diukur.

Salah satu masalah paling sulit yang dihadapi manajemen dalam menerapkan

Sri Widyastuti !

!

!!

48

dan mengelola pendekatan pemasaran berbasis hubungan adalah kurangnya

informasi tentang nilai pelanggan, maka untuk itulah program pengukuran yang

terintegrasi harus diarahkan.

Kebanyakan perusahaan bahkan tidak dapat mulai menghitung nilai

hubungan pelanggan atau kerugian karena hilangnya pelanggan. Walaupun

presentase besar perusahaan mengakui pentingnya hubungan pelanggan dan

kontribusinya pada penciptaan nilai bagi pemegang saham, kebanyakan tidak

memiliki ide apa yang dikontribusikan dan bagaimana seharusnya dilakukan. Jika

ingin membujuk manajemen dengan hasil yang didapat dari investasi dalam

membangun hubungan dalam istilah yang dapat diukur. Membangun hubungan

pelanggan adalah sangat masuk akal hanya jika usaha tersebut sesuai dengan

dampaknya pada penciptaan nilai pelanggan jangka panjang. Nilai pemegang

saham di masa depan sangat tergantung pada pelanggan loyal yang dapat

diandalkan perusahaan untuk memberikan aliran pendapatan. Lalu hal apa yang

memberikan kontribusi pada nilai pelanggan jangka panjang? Lebih dari sekadar

jumlah total dari yang diharapkan akan dibelanjakan pelanggan pada perusahaan

tersebut sepanjang hidupnya. Walaupun merupakan komponen yang penting, hal

ini adalah pandangan yang cukup sempit tentang nilai pelanggan.

Program loyalitas adalah salah satu strategi pemasaran yang paling populer

dikembangkan perusahaan di berbagai industri. Meskipun prevalensi dari

program ini, hanya ada dalam jumlah terbatas penelitian yang berfokus pada

tahap sebelum pelaksanaan program. Setiap perusahaan bisa membandingkan

perubahan Customer Equity yang bersangkutan dengan investasi yang

dibutuhkan untuk meluncurkan dan mempertahankan loyalitas di masa depan,

program yang dirasakan baik oleh pelanggan pada gilirannya akan menciptakan

sikap loyalitas yang kuat dan keuntungan pelanggan yang lebih tinggi, (Asnan, et

al, 2009). Program loyalitas bisa klasifikasinya menjadi dua jenis: berbasis

imbalan moneter dan perlakuan khusus berbasis imbalan. Persepsi pelanggan

dari utilitas program loyalitas berbeda antara dua jenis penghargaan, dan

bergantung pada hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Program yang

dirasakan baik oleh pelanggan akan menciptakan loyalitas sikap kuat dan lebih

tinggi. Menggunakan pengaturan penerbangan penumpang dan nasabah bank,

hasil penelitian pada penghargaan moneter yang dirasakan untuk menyediakan

Sri Widyastuti

!!

49

utilitas yang lebih tinggi persepsi pelanggan dalam hubungan

kontrakdibandingkan non-kontraktual hubungan. Namun, penelitian ini gagal

untuk memberikan empiris dukungan bahwa imbalan perlakuan khusus yang

dianggap memberikan persepsi utilitas yang lebih tinggi dari pelanggan non-

kontrak hubungan dibandingkan dengan yang kontrak. Penelitian juga model

konsumen beralih menggunakan Rantai Markov, dan mengungkapkan bahwa

utilitas program yang lebih tinggi persepsi adalah terkait dengan loyalitas sikap

yang lebih tinggi, sehingga meningkatkan ekuitas pelanggan. Perusahaan

dianjurkan untuk memasukkan unsur-unsur afektif ke dalam program loyalitas

mereka, di samping elemen moneter.

Pelanggan yang sungguh-sungguh loyal memberikan kontribusi langsung

pada aliran pendapatan yang mengalir ke kantong perusahaan dalam dua cara.

Pertama adalah melalui ketahanan. Jika pelanggan bertahan untuk tetap

berhubungan dengan perusahaan selama bertahun-tahun, maka perusahaan

atau merek akan mendapatkan keuntungan dari kunjungan pelanggan yang

terus-menerus, mungkin selama bertahun-tahun. Inilah inti dari motivasi

menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam penjabaran paling sederhana,

anggaplah seorang pelanggan membeli rata-rata 3 mobil seumur hidupnya dan

membelanjakan rata-rata 200 juta rupiah setiap pembelian, maka pelanggan

tersebut bernilai 600 juta rupiah pada seumur hidupnya. Hal ini menunjukan

dengan jelas bahwa hubungan pelanggan yang lebih dekat dan kuat pasti akan

mengarah pada kemungkinan yang lebih besar bagi pelanggan untuk bertahan

bahwa pelanggan akan lebih loyal dan jauh lebih lama untuk tetap bertahan

sebagai pelanggan. Oleh karena itu, nilai pelanggan jangka panjang lebih dari

sekadar proyeksi ke depan secara sederhana dari tingkat shopperan sekarang

ini. Idealnya, seharusnya mampu mengkalkulasi kemampuan menghasilkan

keuntungan pelanggan dalam jangka panjang. Tetapi hanya sedikit perusahaan

yang mampu menghitung biaya yang dikeluarkan untuk melayani pelanggan

tertentu, dan bahkan lebih sedikit lagi yang mampu menghubungkan biaya

tertentu dengan pelanggan tertentu. Dengan tidak adanya informasi tentang

biaya ini, maka masuk akal bila perusahaan hanya berfokus pada nilai potensial

pelanggan dari segi pemasukan yang langsung diberikan atau dipengaruhi

pelanggan.

Sri Widyastuti !

!

!!

50

Tetapi komponen kedua dari nilai langsung pelanggan dalam jangka

panjang adalah terkait dengan konsep proporsi pengeluaran. Pelanggan yang

merasakan suatu kedekatan dan hubungan dengan perusahaan atau merek tidak

hanya akan tetap menjadi pelanggan, tetapi juga akan memberi perusahaan

shopperan yang lebih banyak dari total bisnis dalam kategori tersebut. Inilah

yang disebut fenomena proporsi shopper. Hasil riset yang menunjukan bahwa

pelanggan bank, sebagai contoh, akan memberikan proporsi yang lebih besar

dari total bisnis mereka kepada institusi finansial mereka, jika terjalin hubungan

yang kuat antara bank dengan pelanggan tersebut. Jadi, bukan saja pelanggan

akan bertahan lebih lama, tetapi ia juga akan membelanjakan lebih banyak, dan

dengan demikian menambahkan nilai pelanggan jangka panjang.

Terdapat konsep lain yang bahkan lebih sulit untuk diukur, tentang

mengapa pelanggan loyal jangka panjang lebih berharga. Hal ini terkait dengan

fakta bahwa pelanggan loyal lebih siap untuk membayar harga yang lebih mahal

saat mereka telah mengenal perusahaan dan para pelanggannya dan hampir

tidak mungkin berselisih tentang harga. Mereka lebih mudah dipuaskan dan lebih

cepat dibujuk. Mereka juga lebih mudah menerima produk dan jasa baru yang

diperkenalkan perusahaan. Aspek finansial, aspek yang lebih langsung dari pada

nilai pelanggan jangka panjang, sesungguhnya dapat diukur secara obyektif

dengan menggunakan data pelanggan internal. Penelitian tentang data

pelanggan di banyak organisasi menunjukan bahwa pelanggan yang telah lama

berhubungan dengan perusahaan tersebut, kecil kemungkinannya untuk

memencarkan bisnisnya dan lebih mungkin untuk membeli produk dengan harga

yang lebih tinggi serta memberi perusahaan proporsi yang lebih besar dari total

shopperan mereka dalam satu kategori. Mereka terus-menerus kembali dalam

berbisnis dan hanya memerlukan sedikit usaha atau biaya pemasaran. Maka

sudah jelas bahwa pelanggan tersebut adalah aset perusahaan yang paling

berharga.

Aspek lain dari nilai pelanggan loyal yang lebih sulit untuk diamati dan

diukur tetapi pada kenyataannya memberikan kontribusi lebih besar pada nilai

pelanggan jangka panjang adalah konsep yang terkait dengan berita dari mulut

ke mulut dan lingkaran pengaruh. Pelanggan yang memiliki hubungan yang solid

dan saling menguntungkan dengan perusahaan, dimana mereka diperlakukan

Sri Widyastuti

!!

51

dengan baik dan diperlakukan sebagai orang yang penting dan dihargai, dengan

demikian akan dengan senang hati bercerita pada teman-teman, keluarga dan

kolega-kolega. Mereka akan menjadi pendukung perusahaan dan membawa

bisnis dalam volume yang sangat besar. Simon Cooper, mantan CEO dari Delta

Hotels, akan memotivasi para karyawannya untuk memberikan pelayanan yang

luar biasa pada para tamu dengan mengatakan pada mereka bahwa setiap tamu

bisnis di Delta Hotel memiliki nilai potensial sepanjang hidup mereka. Pada

kenyataannya, para pelaku bisnis yang paling sering berpergian sekalipun akan

membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mencapai volume bisnis dari harga

kamar saja. Tetapi mungkin saja ada pelanggan yang mampu mempengaruhi

kebijakan perjalanan dinasnya. Atau ada pelanggan yang termasuk anggota

eksekutif nasional dari suatu organisasi profesional, yang harus memutuskan

tempat konvensi tahunan. Karena itu, mudah dipahami bila seorang tamu

memiliki potensi untuk mempengaruhi lebih dari total penjualan di masa depan.

Contoh ini mengilustrasikan konsep ganda dari bisnis perekomendasian dan

lingkaran pengaruh. Namun hanya sedikit perusahaan yang berusaha untuk

mengukur sejauh mana pelanggan siap untuk terlibat dalam perilaku memberikan

rekomendasi tersebut.

Tindakan pelanggan di masa depan terkait dengan kondisi relasinya

dengan organisasi tersebut. Dua aspek utama dari tindakan di masa depan

adalah pertama, kemungkinan organisasi tersebut menjadi pemasok utama

produk atau jasa bagi si pelanggan, dan kedua, kemungkinan si pelanggan

merekomendasikan organisasi tersebut pada teman dan keluarganya.

Pengukuran ini seharusnya dimasukan dalam kuisioner survei untuk memberikan

wawasan pada pola shopperan di masa depan dan perilaku tindakan yang

dihasilkan. Mengkalkulasikan nilai jangka panjang seorang pelanggan bukanlah

prospek yang mudah bagi kebanyakan organisasi. Sebagian besar organisasi

tidak memiliki cara untuk mengukur biaya yang dikeluarkan untuk melayani

pelanggan atau mengetahui biaya yang langsung terlibat dalam pelayanan

tersebut. Kendalanya jika perusahaan tertarik untuk mengkalkulasi kemampuan

setiap pelanggan dalam menghasilkan keuntungan. Banyak perusahaan bahkan

tidak memiliki kemampuan untuk mengumpulkan data penjualan, jadi mereka

tidak tahu berapa volume pemasukan yang diberikan setiap pelanggan, atau

katakanlah keuntungan dari bisnis tersebut. Hal ini sulit dilakukan, terutama

Sri Widyastuti !

!

!!

52

dalam lingkungan ritel yang kebanyakan pelanggannya adalah anonim. Masalah

ini telah mendorong banyak organisasi ritel untuk membentuk fregment-buyer

club sehingga kebanyakan dari shopperan yang dilakukan anggota klub tersebut

dapat dipantau melalui penggunaan kartu dalam berbelanja. Ini bukanlah cara

yang paling akurat untuk menaksir nilai seorang pelanggan, tetapi ini adalah

langkah yang benar. Tentu saja banyak kekurangan dalam informasi yang

dikumpulkan, seperti juga ada kekurangan dalam pendekatan menggunakan

database untuk menaksir nilai pelanggan jangka panjang.

Perusahaan yang berada dalam posisi dalam kemampuannya melacak

pembelian seorang pelanggan tertentu, dapat menaksir dengan cukup akurat

nilai jangka panjang dari seorang pelanggan. Dengan memiliki data pembelian

pelanggan tertentu, mempunyai catatan historis tentang pembeliannya, dan

mampu memperkirakan usia pelanggan tertentu, maka perusahaan dapat

membuat asumsi tentang beberapa lama pelanggan tersebut akan tetap menjadi

pelanggan dan berapa banyak orang yang akan dipengaruhinya. Informasi ini

akan lebih baik, jika dilengkapi dengan data tentang kemampuan menghasilkan

keuntungan dari pelanggan tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat

memperkirakan kontribusi yang mungkin diberikan pelanggan tersebut baik

langsung maupun tidak langsung terhadap penjualan dan keuntungan

perusahaan di masa depan. Perkiraan ini akan menjadi lebih akurat jika

perusahaan juga memiliki informasi tentang seberapa puas pelanggan tersebut

dalam berhubungan dengan perusahaan dan kondisi hubungannya dengan

pelanggan. Secara meyakinkan bahwa pelanggan yang lebih puas dan yang

memiliki hubungan yang dekat dan sehat dengan perusahaan, secara signifikan

lebih besar kemungkinannya untuk tetap menjadi pelanggan dan membelanjakan

lebih banyak serta merekomendasikan perusahaan pada teman-teman dan

kenalan-kenalannya.

Perusahaan yang mengandalkan pengumpulan data otomatis pada saat

penjualan, mampu mengumpulkan data penjualan seorang pelanggan, dan

bahkan membuat semacam perkiraan tentang kemampuan menghasilkan

keuntungan dari penjualan tersebut. Tetapi mereka biasanya tidak memiliki cara

untuk mengetahui proporsi dari bisnis pelanggan yang mereka nikmati. Sebuah

bank, yang mengamati adanya peningkatan dalam saldo rekening dan investasi

Sri Widyastuti

!!

53

pelanggan, mungkin mengira bahwa ia memiliki presentase yang makin

mengingkat dari bisnis pelanggan tersebut, atau bahkan mungkin memiliki semua

bisnis pelanggan, atau bahkan berpikir bahwa ia memiliki hubungan dengan si

pelanggan. Tanpa mengetahui kehidupan pelanggan secara terinci, pada

kenyataannya mungkin bank tersebut mendapati porsi yang makin menurun dari

bisnis pelanggan, padahal bisnis mereka dan keluarganya berkembang secara

cepat. Pada kenyataannta ternyata pelanggan secara sistematis menempatkan

bisnis finansialnya pada institusi lain.

Salah satu indikator yang paling penting dari kinerja perusahaan dalam

menciptakan dan menjalin hubungan sejati dengan pelanggannya adalah

kemampuan perusahaan untuk menghantarkan berbagai aspek nilai bagi

pelanggannya. Hal ini penting untuk menyadari bahwa ada beberapa komponen

yang berbeda dari nilai. Masing-masing komponen memberikan kontribusi pada

keseluruhan penaksiran dari total nilai yang ditawarkan perusahaan pada

pelanggannya. Untuk mengilustrasikan poin ini, dengan gambaran hasil yang

diperoleh dari sejumlah proyek bagi klien-klien di sektor teknologi. Dengan

menggunakan metode kuantitatif, dioutuskan bahwa pelanggan dan klien-klien

dari sektor ini biasanya mengidentifikasi tujuh sumber nilai yang berbeda, yang

diberi label sebagai berikut : (1) nilai berbasis harga, (2) nilai akses atau

kenyamanan, (3) nilai berbasis pelayanan, (4) nilai berbasis komunitas, (5) nilai

yang memampukan, (6) nilai kejutan, (7) nilai hubungan. Masing-masing

komponen dari keseluruhan nilai yang ditawarkan kemudian dituangkan dalam

serangkaian pernyataan setuju atau tidak setuju yang memungkinkan untuk

diukur sejauh mana pelanggan merasa bahwa perusahaan yang terlibat berhasil

dalam menciptakan bentuk nilai tersebut bagi pelanggan-pelanggannya.

Dalam riset pelanggan diminta untuk mengindikasikan seberapa penting

bagi mereka perusahaan dalam industri ini dalam menciptakan bentuk nilai bagi

pelanggannya. Sebagai contoh, seberapa penting bagi Anda bahwa perusahaan

X mempermudah Anda untuk berhubungan dengannya? Dari proyek pengukuran

hubungan pelanggan yang lebih besar terhadap komponen tersebut,

dikembangkan dua petunjuk penting yang terkait dengan masing-masing

komponen nilai, seberapa penting setiap komponen bagi pelanggan dalam

segmen tertentu, dan seberapa besar kepercayaan mereka akan kemampuan

perusahaan dalam menciptakan bentuk nilai tersebut. Dilengkapi dengan

Sri Widyastuti !

!

!!

54

informasi ini, maka bukan hanya mampu memberitahu perusahaan tentang

seberapa baik mereka menciptakan masing-masing bentuk nilai, tetapi juga

mampu menunjukan betapa pentingnya masing-masing komponen bagi setiap

segemen pasar yang menjadi target perusahaan. Selain itu juga dapat

menggunakan berbagai teknik data analisis untuk menunjukan komponen nilai

mana yang lebih penting dari yang lain dalam mempengaruhi kepuasan

pelanggan. Hasil dari riset yang dilaksanakan dapat memberikan rekomendasi

bagi perusahaan, bahwa mereka harus mengkonsentrasikan usaha mereka pada

komponen nilai yang paling penting bagi pelanggan. Dengan berfokus pada

komponen-komponen nilai yang penting, maka perusahaan dapat menilai dimana

kinerja perusahaan kurang baik, sehingga manajemen dapat meningkatkan

penawaran pada pelanggan di komponen tersebut, sehingga dapat

meningkatkan posisi kompetitif mereka dibandingkan dengan pesaing.

2.3 Mengukur Hubungan Pelanggan

Ekuitas pelanggan menjadi panduan para pemasar untuk mengetahui

apakah program loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan. Ekuitas

menjadi sangat penting karena berdasarkan kajian terbaru menunjukkan bahwa

kontribusi konsumen pada masa lalu tidak selamanya mencerminkan manfaat

untuk perusahaan pada masa datang. Jadi, dibutuhkan sebuah pengukuran yang

dapat mengukur secara objektif keuntungan dari tiap konsumen untuk

perusahaan. Customer Lifetime Value (CLV) diusulkan sebagai sebuah

pengukuran baru untuk menghitung kontribusi tiap konsumen terhadap

profitabilitas perusahaan pada masa datang. Pengukuran ini jarang digunakan

oleh perusahaan karena kurangnya bukti empiris terhadap dampak peningkatan

pendapatan dan profitabilitas perusahaan. Beberapa perusahaan fokus pada

peningkatan pendapatan melalui penambahan jumlah konsumen. Walapun

konsumen baru hanya melakukan pembelian sekali. Mengadopsi cara seperti ini

bukanlah strategi yang optimal. Perusahaan seharusnya fokus pada

pengidentifikasian seberapa banyak konsumen akan berkontribusi untuk

profitabilitas perusahaan pada masa datang. Ini adalah fokus dari CLV. Misalkan

di divisi kartu kredit, perusahaan memungkinkan untuk mendapatkan data

tentang kontribusi margin setiap nasabah. Katakanlah kontribusi margin seorang

Sri Widyastuti

!!

55

nasabah Rp 2.500.000 per tahun, biaya retensi Rp1.000.000 per tahun, retention

rate 50% (program loyalitas selama 2 tahun) jumlah transaksi per tahun 30 kali,

dengan discount rate 15% maka bisa mendapatkan CLV nasabah Rp 2.990.752

untuk tahun berikutnya. Jadi, perusahaan akan mendapatkan peningkatan

kontribusi margin dari nasabah untuk tahun berikutnya menjadi Rp 2.990.752

Pemahaman tentang hubungan pelanggan sebagian dapat diperoleh dari

menganalisa dan menerjemahkan data yang terkumpul dari ratusan group

terarah dan survei pelanggan. Selanjutnya dapat menginterpretasikan bahwa

kebanyakan perusahaan mengetahui hubungan pelanggan terlalu sempit.

Fokusnya adalah berusaha untuk lebih memahami apa yang merupakan

hubungan sejati, seperti didefinisikan oleh pelanggan. Karena hubungan pada

dasarnya adalah konsep psikologi. Salah satu kesimpulan paling nyata yang

dapat ditarik dari psikologi sosial adalah hubungan merupakan gagasan

multidimensi yang pengukurannya harus didekati sebagi rangkaian dimensi yang

relevan. Penting untuk memecah suatu hubungan antara pelanggan dengan

sebuah perusahaan menjadi serangkaian dimensi, yaitu kepercayaan, dapat

dipercaya, cepat tanggap, komunikasi, hormat, kasih sayang, pemahaman, dan

karakteristik lain yang dapat diasosiasikan dengan hubungan macam apapun.

Untuk mengukur hubungan pelanggan, maka harus mengukur dimensi-dimensi

dari sebuah hubungan.

Namun banyak konsultan dan peneliti hanya mengukur aspek perilaku atau

aspek hasil dari hubungan pelanggan tanpa memberi perhatian pada komponen

emosi mendasar yang menentukan hubungan sejati. Gordon Wyner dari Mercer

Management Consultant menyatakan bahwa hubungan pelanggan diukur

dengan mengajukan minimal pertanyaan-pertanyaan berikut ini :

• Siapa pelanggan tersebut?

• Bagaimana penyedia jasa membuat kehadirannya diketahui pelanggan?

• Seberapa dalam hubungannya dengan pelanggan?

• Berapa lama hubungan telah berlangsung?

• Siapa lagi yang berpartisipasi dalam hubungan tersebut?

Pertanyaan-pertanyaan ini menarik, tetapi tidak memberi jawaban inti

tentang apa sesungguhnya hubungan sejati antara pelanggan dengan

perusahaan. Wyner mengusulkan untuk mengukur cara pelanggan melakukan

Sri Widyastuti !

!

!!

56

kontak dengan penyedia jasa, penggunaan media sampai pesan iklan, proporsi

pembelanjaan dan pengukuran yang terkait, pembelian yang berulang,

pembelian portofolio, kepuasan pelanggan, lamanya suatu hubungan, dan

interaksi dengan perantara. Daftar ini tidaklah memadai untuk mengukur

kekuatan dan kesehatan suatu hubungan karena tidak memberikan perhatian

yang nyata pada sisi yang lebih lunak dari suatu hubungan yaitu sisi emosional

yang paling penting.

Biasanya untuk mengukur komponen sentral dari hubungan pelanggan,

dapat mengandalkan skala linkert yang berupa serangkaian pernyataan setuju

atau tidak setuju, skala tersebut dihasilkan dari grub terarah atau wawancara

mendalam atau yang disusun dengan berdasarkan pada deretan skala psikologis

yang digunakan untuk mengukur berbagai konsep seperti kepercayaan atau

kesamaan minat. Contoh pernyataan setuju atau tidak setuju semacam itu

disajikan sebagai berikut:

• “saya merasa bahwa___________sungguh peduli pada saya.”

• “_____________sungguh memahami kebutuhan saya.”

• “saya diperlakuakn dengan hormat oleh___________.”

• “saya sering merasa terintimidasi ketika berurusan dengan_________.”

• “saya merasa bisnis saya aman dengan____________.”

• “saya berurusan dengan__________karena saya menginikannya, bukan

karena terpaksa.”

• “memindahkan bisnis saya ke bank lain tidak sebanding dengan usaha

yang saya lakukan.”

• “saya dapat mengandalkan____________untuk berada di sana ketika

saya membutuhkan mereka.”

• “saya tampaknya tidak pernah mampu untuk menghubungi___________.”

• “saya merasa nyaman berhubungan dengan______________.”

• “____________adalah bagian penting dari komunitas di mana saya

tinggal.”

• “berurusan dengan_____________seperti berurusan dengan teman.”

• “saya sungguh-sungguh tidak akan berurusan dengan______________

jika tidak terpaksa.”

Sri Widyastuti

!!

57

• “karyawan-karyawan pada______________sungguh-sungguh memahami

bisnis mereka.”

• “_____________adalah sebuah perusahaan yang memahami orang

macam saya.”

Di kebanyakan proyek pengukuran hubungan, biasanya mengukur

hubungan dengan perusahaan pada 12 sampai 15 dimensi hubungan. Dimensi-

dimensi tersebut biasanya diseleksi untuk mendapatkan dimensi yang paling

cocok bagi klien-klien suatu industri berdasarkan riset kualitatif bersama klien

pelanggan dan berdasarkan keputusan mengenai dimensi mana yang paling

mungkin memberikan kontribusi pada kepuasan dan ketahanan pelanggan.

Selanjutnya bergantung pada cakupan proyek tersebut dan pada faktor-

faktor seperti apakah hubungan dengan pesaing juga diukur, maka mendesain

sebuah kuisioner yang berisi serangkaian seri yang terdiri dari tiga atau empat

pernyataan setuju atau tidak setuju yang terkait dengan masing-masing dimensi

hubungan. Kemudian kuisioner diberikan pada saat survei pelanggan, dan

jumlah skor dapat dikalkulasikan untuk setiap dimensi hubungan. Kemudian

dapat diambil kesimpulan mengenai sejauh mana pelanggan mempercayai

perusahaan, sejauh mana pelanggan melihat perusahaan sebagai perusahaan

yang dapat dipercaya atau responsif terhadap kebutuhan mereka, peduli atau

memiliki nilai-nilai yang sama.

Dalam upaya untuk memusatkan perhatian pada dimensi inti hubungan,

ada tiga aspek lain dari hubungan pelanggan yang telah terbukti berfungsi

sebagai pelengkap, tidak hanya pada pemahaman dari hubungan sejati, tetapi

pada pengukuran kesehatan hubungan tersebut, yaitu kedekatan, sentuhan

emosional, dan kekuatan suatu hubungan. Kedekatan tampaknya mendasari

banyak aspek dari hubungan. Ahli psikologi sosial telah mengembangkan

pendekatan pada pengukuran kedekatan dalam hubungan antarpribadi, yang

sesuai diterapkan untuk mengukur hubungan pelanggan. Jadi, pendekatan

apapun untuk menaksir kesehatan suatu hubungan pelanggan harus melibatkan

pengukuran tentang kedekatan hubungan tersebut. Mengukur kaitan kepuasan

pelanggan dengan hubungan juga cocok untuk diterapkan, berkaitan dengan

pandangan bahwa kedua konsep tersebut saling terkait, yaitu mustahil bagi

Sri Widyastuti !

!

!!

58

pelanggan untuk merasa betul-betul puas dengan sebuah hubungan tanpa

merasakan kedekatan hubungan.

Sebuah hubungan tidak dapat dianggap ada tanpa muatan emosi, maka

harus berfokus pada sentuhan emosional dari hubungan untuk menaksir

kedekatan, karena hal itulah yang memungkinkan hubungan untuk tetap

bertahan. Indeks sentuhan emosional dapat dikembangkan, terdiri dari sejumlah

emosi atau perasaan positif atau negatif yang melibatkan responden untuk

mengindikasikan tingkatan pengalaman yang mereka alami dalam setiap

hubungan mereka dengan perusahaan atau merek tertentu. Penting juga untuk

mempertimbangkan kekuatan atau kedalaman relatif dari sebuah hubungan

pelanggan. Beberapa pendekatan dapat digunakan untuk mengidentifikasi aspek

ini, yang mengindikasikan kemungkinan hubungan tersebut terus berlanjut.

Pengukuran tentang kekuatan hubungan dapat juga melibatkan pertanyaan

kedalaman interaksi pelanggan dengan perusahaan dengan memasukan

pengukuran terhadap proporsi dari kategori bisnis mereka yang diberikan pada

perusahaan tersebut. Juga, dapat menunjuk pada seberapa kuat sebuah

hubungan dirasakan oleh pelanggan dengan meneliti persepsi mereka tentang

kemungkinan bahwa mereka akan masih berhubungan dengan perusahaan di

masa depan dan apakah mereka akan merekomendasikan perusahaan itu ke

orang lain. Ketiga variabel tersebut merupakan indikator kekuatan sebuah

hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap suatu perusahaan atau merek.

Meskipun tidak ada dua proyek pengukuran hubungan pelanggan yang

identik, tetapi ada beberapa kesamaan dalam pendekatan yang dapat diambil.

Sebagai contoh, dalam pendekatan yang diuraikan secara garis besar,

nampaknya mungkin mendapatkan cara pengumpulan informasi sebagai berikut:

kebanyakan riset berbentuk survei, disampaikan melalui telepon, melalui surat,

atau melalui website perusahaan. Pengumpulkan informasi tentang sifat

hubungan antara pelanggan dengan perusahaan (komponen perilaku, termasuk

frekuensi kontak, lamanya hubungan dan proporsi shopperan), dimensi

hubungan inti, indikator kekuatan sebuah hubungan (kedekatan, kemungkinan

untuk terus berhubungan dengan perusahaan, dan kemungkinan untuk

merekomendasikan), kepuasan pelanggan, persepsi pelanggan tentang nilai

yang tercipta pada berbagai komponen nilai, dan variabel kategori yang biasa

Sri Widyastuti

!!

59

digunakan yang memungkinkan untuk meneliti hasil yang didapat dari segmen

pelanggan tertentu.

Dari riset ini akan memberikan wawasan yang pasti tentang faktor-faktor

yang memberikan kontribusi pada hubungan pelanggan sejati, bagaimana kinerja

perusahaan dalam menciptakan hubungan semacam itu dengan pelanggan, di

bagian mana hubungan itu kuat dan di bagian mana hubungan tersebut lemah,

dan tindakan apa yang terbukti paling efektif dalam memperbaiki hubungan di

masa depan. Dengan setiap kali menggunakan pendekatan yang hampir sama,

maka dapat menciptakan indeks gabungan dari keseluruhan kekuatan dari

hubungan tersebut. Indeks ini dibandingkan antara satu segmen pelanggan

dengan segmen pelanggan lain dan memungkinkan klien tersebut untuk melacak

kinerja perusahaan setiap waktu dalam meningkatkan hubungan pelanggan.

2.4 Hubungan Pelanggan yang Solid

Ekuitas pelanggan adalah nilai bersih sekarang dari arus keuntungan masa

depan dari semua pelanggan. Brand Equity lebih berfokus pada produk sebagai

pendorong peningkatan nilai pemegang saham, sedangkan ekuitas pelanggan

berfokus pada pelanggan, (Bick, 2009). (Kotler & Keller, 2012), “ customer equity

is a complementary concept to brand equity that reflects the sum of lifetime

values of all customers for a brand. Nilai pelanggan seumur hidup/Customer Life

Time Value (CLTV), didefinisikan sebagai aliran jumlah pendapatan masa depan

yang berasal dari akuisisi, retensi, dan proyeksi ekspansi, dan biaya yang terkait

dengan pelanggan, (Gupta, Lehmann dan Stuart, 2004 dalam Bick, 2009).

(Karat, Zeithaml, dan Lemon, 2001 dalam Sunghyup, 2009), menyatakan bahwa

nilai jangka panjang perusahaan sangat ditentukan oleh nilai dari hubungan

pelanggan perusahaan, yang disebut ekuitas pelanggan. (Wen, Chen, & Qianpin,

2012), menyatakan bahwa model CLV merupakan cara yang efisien dan efektif

untuk mengevaluasi hubungan perusahaan dengan pelanggan. (Xavier & André,

2009) meneliti bahwa perusahaan yang mengikuti pendekatan maksimisasi CLV

memiliki basis pelanggan yang lebih kecil dan kurang menguntungkan

dibandingkan yang mengikuti strategi maksimisasi Customer Equity.

Manajemen perlu diyakinkan tentang nilai dari berinvestasi dalam

penciptaan dan pemeliharaan hubungan pelanggan. Untuk itu, mereka harus

dapat melihat hasil dari investasi semacam itu. Harus jelas terlihat bahwa

Sri Widyastuti !

!

!!

60

meluncurkan program manajemen yang akan membawa pelanggan sepanjang

skala ekuitas dari skor semula katakanlah, 76 ke skor 85 akan menghasilkan

hasil tertentu bagi perusahaan. Dibutuhkan sebuah investasi dari perusahaan

yang secara strategis mengelola hubungan pelanggannya. Investasi ini dapat

berbentuk sumber daya manusia, komunikasi , dan program peningkatan

pelayanan yang dirancang untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yang

mengarah pada kepuasan yang lebih besar dan kemungkinan yang lebih besar

bagi pelanggan untuk bertahan melalui penciptaan hubungan. Hasil yang

diperoleh dari hubungan yang kuat dan dekat berasal dari beberapa sumber,

terutama, tetapi tidak eksklusif : (1) bertambah besarnya kemungkinan

pelanggan akan tetap menjadi pelanggan, (2) lamanya waktu pelanggan akan

tetap menjadi pelanggan, (3) pelanggan akan memberikan presentase yang lebih

besar dari bisnisnya pada perusahaan dan (4) kemungkinan yang lebih besar

bahwa pelanggan akan merekomendasikan perusahaan pada teman dan

anggota keluarga. Kami dapat dengan jelas menunjukan bahwa hubungan yang

lebih kuat, seperti terefleksi dalam kedekatan yang lebih besar, sentuhan

emosional yang lebih positif, dan nilai keseluruhan yang lebih tinggi dari indeks

ekuitas sebuah hubungan, akan memberikan hasil yang lebih besar pada setiap

output atau ukuran hasil yang didapat.

Konsep mengenai pelanggan sebagai aset yang harus dikelola dan nilai

yang harus diukur kini diterima dan diakui oleh para akademisi dan praktisi. Ini

fokus pada customer relationship management membuatnya sangat penting

untuk memahami pelanggan seumur hidup value (CLV) karena CLV model

merupakan cara yang efisien dan efektif untuk mengevaluasi perusahaan

hubungan dengan pelanggan. Penilaian CLV sangat penting bagi perusahaan

dalam melaksanakan berorientasi pelanggan layanan. Dalam tulisan ini kami

menyediakan tinjauan kritis dari literatur tentang proses pengembangan dan

aplikasi dari CLV.

Dalam studi ini, kami telah meninjau sejumlah model CLV dan membahas

kebutuhan untuk penggunaan dan manfaat dari CLV. Karena bukti empiris

sangat langka dalam domain CLV kami percaya bahwa penelitian yang signifikan

masih diperlukan untukmencapai kesimpulan yang pasti tentang efek CLV

meningkat. Melalui studi, kami berharap kami telah menyediakan pandangan

Sri Widyastuti

!!

61

yang lebih luas dan lebih dalam dari penelitian tentang CLV. (Bernd, et al, 2011;

Michael & David, 2011), meneliti bahwa nilai pelanggan yang tinggi memiliki

basis pelanggan yang kuat, Sebaliknya, Customer Equity Sustainability Ratio

/CESR menunjukkan apakah perusahaan mengejar penciptaan nilai jangka

panjang atau realisasi keuntungan jangka pendek. Pengelolaan retensi nasabah,

dan tergantung pada variasi karakteristik pelanggan dan kepemilikan pelanggan

terhadap perusahaan, serta taktik spesifik yang dipilih oleh perusahaan.

Efek dari persepsi pelanggan utama, bahwa persepsi nilai pelanggan, merek,

dan pendorong ekuitas hubungan pelanggan mempengaruhi loyalitas dan

penjualan masa depan, (Verena, et al, 2008). (Abhijith, et al, 2009), menyatakan

bahwa kualitas dan harga - hubungan prestise berfungsi sebagai pendorong dari

nilai ekuitas. Apabila berhasil memanfaatkan pendorong ini, akan membantu

mengevaluasi dalam menjamin ekuitas positif yang pada gilirannya berpengaruh

pada niat untuk membeli produk tertentu. (Sunghyup, 2009), meneliti adanya

pengaruh ekuitas merek dalam pembentukan ekuitas pelanggan secara langsung

dan tidak langsung melalui nilai dan ekuitas hubungan, hubungan ekuitas

memiliki dampak kuat pada ekuitas pelanggan. Nilai, merek, dan ekuitas

hubungan (RE) merupakan komponen ekuitas pelanggan (CE). Penerapan

model CE untuk proses perencanaan strategis pusat konvensi dapat memberikan

peta jalan untuk meningkatkan CE di seluruh kegiatan nilai, merek dan

hubungan, (Kimberly & Radesh, 2008). Upaya perusahaan untuk mengurangi

peralihan pelanggan dengan mengatasi kelaziman yang tidak terkendali dan

mengupayakan program retensi pemasaran perusahaan, (Mark & IpKin, 2009).

Penggunaan kreatif dari ekuitas pelanggan bisa menarik bagi UKM melalui

akuisisi pelanggan, retensi pelanggan dan menjual lebih kepada pelanggan yang

ada lebih menguntungkan dari pada pencarian pelanggan baru, (Ward, 2009).

Ekuitas pelanggan dalam Islam ditunjukkan dalam kerjasama (ta’awun), yang

merupakan salah satu landasan etika dalam muamalah secara Islami,

(Hermawan & Muhammad, 2006). Dalam Islam, tolong-menolong adalah

kewajiban setiap Muslim. Konsep tolong-menolong tidak hanya dilakukan dalam

lingkup yang sempit, untuk menjaga agar tolong-menolong ini selalu dalam

koridor “kebaikan dan takwa” diperlukan suatu sistem yang benar-benar sesuai

“syariah”. Islam sebagai suatu falsafah hidup secara lengkap telah

mendefinisikan dasar-dasar kegiatan yang berkaitan dengan aspek muamalah.

Sri Widyastuti !

!

!!

62

Keyakinan agama dan sikap konsumen adalah elemen kunci untuk

menggambarkan sekelompok dari keinginan dan kemampuannya untuk

mengatur. Struktur perbankan Islam muncul untuk memenuhi kebutuhan

keuangan umat Islam yang harus mengikuti larangan transaksi berbasis bunga,

Hag, dan Smithson, 2003, (dalam Ahasanul, Khaliq & Syeada, 2010).

Selanjutnya (Ahasanul, Khaliq & Syeada, 2010) menyatakan, bahwa konsumen

Malaysia memiliki sikap positif terhadap perbankan Islam dilihat dari faktor

demografis, atribut jasa dan pengaruh religius.

Contoh diambil dari dari perusahaan telekomunikasi, layanan finansial dan

bisnis toko kelontong, menunjukan bahwa dengan menciptakan hubungan

pelanggan yang lebih dekat, sebuah perusahaan dapat memperoleh hasil yang

cukup besar dalam berbagai bentuk. Tampak jelas bahwa pelanggan yang

menganggap hubungan mereka dengan penyedia jasa telekomunikasi, bank atau

supermarket sebagai sangat dekat secara signifikan lebih mungkin dipuaskan

dalam hubungan mereka dengan perusahaan-perusahaan tesebut, dan langkah

pertamanya dalam penciptaan hubungan jangka panjang. Hubungan yang lebih

dekat juga merupakan hubungan yang lebih kuat, mengindikasikan bahwa

hubungan tersebut lebih mungkin untuk bertahan lama.

Pelanggan-pelanggan yang merasa paling dekat dengan penyedia jasa di

masing-masing industri ini juga secara signifikan lebih mungkin untuk

memberikan lebih banyak bisnis mereka pada perusahaan tersebut. Mereka

merasa kurang dekat lebih mungkin untuk memencarkan bisnis mereka.

Sebagai contoh, dalam bisnis perbankan, pelanggan-pelanggan yang merasa

sangat dekat dengan penyedia jasa utama mereka memberikan sebesar 94,3%

dari bisnis perbankan mereka, sementara mereka yang merasa kurang dekat

memberikan hanya 88,4%. Dalam area ketahanan pelanggan dan

perekomendasian, angka-angka yang diperoleh bahkan lebih mengesankan.

Hanya 64,0% dari pelanggan bank yang merasa tidak terlalu dekat dengan bank,

yakin bahwa mereka akan masih menjadi pelanggan dalam waktu dua tahun ke

depan, dibandingkan dengan 94,3% pelanggan yang merasa sangat dekat.

Demikian juga 83,6% dari mereka yang merasa sangat dekat dengan

perusahaan mengatakan bahwa mereka sangat mungkin untuk

merekomendasikan bank mereka ke teman-teman dan anggota keluarga.

Sri Widyastuti

!!

63

Presentase dari mereka yang merasa tidak terlalu dekat adalah 36,0%, sebuah

angka yang seharusnya membuat para bankir bangkit dan memberi perhatian

karena hal itu mewakili masa depan dari hak waralaba pelanggan.

Dengan mempertimbangkan pengukuran semacam ini, manajemen dapat

mengkalkulasikan hasil yang diperoleh dari meningkatkan kedekatan pada

hubungan pelanggan. Analisa yang serupa mungkin dapat dilakukan dengan

meneliti muatan emosional dari hubungan atau berfokus pada skor total dari

ekuitas hubungan. Menggunakan input data semacam itu sebagai pengeluaran

mingguan atau tahunan dan membuat asumsi yang masuk akal tentang lamanya

seorang menjadi pelanggan dan jumlah pelanggan yang mendapatkan

rekomendasi memungkinkan perusahaan untuk memberikan atribut nilai tertentu

pada bisnis pelanggan yang sedang berlangsung dan aliran bisnis dan bisnis

perekomendasian dengan baik di masa depan. Jadi, adalah mungkin untuk

mengkalkulasikan nilai hubungan pelanggan jangka panjang dan menentukan

kerugian yang diderita suatu perusahaan ketika pelanggan berpindah ke

perusahaan lain.

Mengukur ketahanan hubungan pelanggan pada satu titik saja tidaklah

memadai. Studi pendahuluan menandai titik awal dari pelaksanaan pengukuran

dan akan mengidentifikasi bagian mana dari suatu hubungan kuat dan bagian

mana yang lemah, dan segmen pelanggan yang paling mudah menerima

penguatan suatu hubungan. Hasilnya juga akan menunjuk ke area-area yang

perlu diperbaiki untuk memperkuat suatu hubungan. Kemudian, strategi-strategi

harus dikembangkan dan diterapkan, khususnya dalam bentuk pengembangan

program komunikasi, memperbaiki sistem dan proses, dan kebijakan sumber

daya manusia yang berpikiran maju.

Ini bukanlah akhir dari pelaksanaan pengukuran ini adalah awal.

Pengukuran harus dilakukan berulangkali, mungkin setiap triwulan atau setiap

enam bulan sekali, untuk mengidentifikasi kelemahan yang harus diperbaiki, atau

idealnya diatasi. Penetapan tersebut juga memampukan manajemen untuk

memahami kondisi perusahaan dibandingkan dengan perusahaan di industri lain

dan dibandingkan dengan pesaing. Program pengukuran seperti diusulkan di sini

mampu mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari menerapkan strategi

manajemen hubungan pelanggan. Hasil yang diperoleh dapat diukur dalam

terminologi peningkatan kepuasan pelanggan dan penguatan hubungan

Sri Widyastuti !

!

!!

64

pelanggan. Hal itu dapat diamati dalam bentuk proporsi pengeluaran yang lebih

besar dari pelanggan, loyalitas dan ketahanan yang meningkat, serta

bertambahnya kecenderungan untuk merekomendasikan perusahaan pada

orang lain.

Memperkenalkan sebuah program untuk mengukur kesehatan suatu

hubungan pelanggan secara teratur akan memberikan informasi yang sangat

berharga untuk menuntun manajemen dalam menerapkan dan mengelola

program hubungan pelanggan. Pertama, sebuah program pengukuran seperti

yang telah digambarkan di bab ini, akan mengidentifikasi secara keseluruhan

kesehatan dari hubungan pelanggan dan memampukan perusahaan untuk setiap

saat melacak pengukuran yang penting semacam itu, untuk menentukan apakah

program manajemen hubungan berhasil menciptakan hubungan yang lebih kuat

dan dekat dengan pelanggan. Kedua, program tersebut akan memungkinkan

manajemen untuk memecah hubungan tersebut menjadi dimensi-dimensi

komponen untuk menentukan bagian mana dari hubungan yang kuat dan bagian

mana yang lemah. Meneliti hubungan dalam berbagai dimensinya juga berguna

dalam menentukan dimensi yang mana yang paling memberikan kontribusi pada

keseluruhan kesehatan dari hubungan dan kepuasan pelanggan.

Biasanya, analisis terhadap data yang terkumpul akan mengungkapkan

posisi keseluruhan dari “indeks ekuitas hubungan” dari suatu perusahaan, yang

terbentuk dari berbagai dimensi dan indikator hubungan. Analisis itu juga akan

mengungkapkan dimensi mana dari hubungan yang paling penting dalam

memprediksi dan menjelaskan keseluruhan skor indeks suatu hubungan. Hal ini

kemudian memampukan manajemen untuk berfokus pada dimensi-dimensi dari

hubungan yang paling penting bagi pasar yang menjadi target perusahaan dan

meneliti kinerja relatif perusahaan pada tiap dimensinya. Adalah hal biasa untuk

mendapati sebuah perusahaan memiliki kinerja yang bagus dalam sejumlah

dimensi hubungan dan kurang bagus dalam dimensi lain. Jika analisa

dimensional mengungkapkan, sebagai contoh, bahwa sebuah perusahaan tidak

memiliki kinerja yang bagus dalam dimensi seperti cepat tanggap dan

komunikasi, manajemen harus menerapkan solusi yang meningkatkan kinerja

pada dimensi tersebut.

Sri Widyastuti

!!

65

Analisa terhadap informasi yang diperoleh dari program pengukuran

hubungan pelanggan juga akan memungkinkan manajemen untuk menentukan

seberapa baik kinerja perusahaan dalam membangun hubungan yang solid

dengan segmen pelanggan tertentu. Hal yang biasa, sebagai contoh, untuk

mendapati bahwa kelompok pelanggan tertentu memiliki hubungan yang lebih

kuat dan lebih dekat daripada kelompok pelanggan lain. Hal ini menunjukan pada

manajemen di bagian mana hubungan tersebut paling lemah dan berada dalam

bahaya untuk dilepas. Analisa tersebut mengungkapkan segmen pelanggan yang

paling mungkin meninggalkan perusahaan atau beralih ke pesaing dan segmen

di mana hubungan yang terjadi adalah hubungan yang dangkal atau palsu.

Dengan berfokus pada hubungan-hubungan yang paling rapuh, manajemen

dapat melaksanakan program untuk memperbaiki hubungan tersebut, dengan

mengasumsikan bahwa nilai pelanggan jangka panjang yang tepat dapat

dihasilkan dengan melaksanakan program tersebut.

Analisa lebih lanjut tentang data pengukuran hubungan akan

mengungkapkan segmen-segmen pelanggan yang memiliki jenis hubungan

tertentu dengan perusahaan. Sebagai contoh, beberapa pelanggan mungkin

cukup puas dalam berhubungan dengan perusahaan, walaupun hubungan

mereka bukanlah hubungan yang benar-benar dekat. Seringkali, sebagai

tambahan untuk meminta pelanggan untuk mengindikasikan seberapa dekat

hubungan mereka dengan sebuah perusahaan, kami bertanya pada mereka

seberapa dekat hubungan yang mereka inginkan. Umumnya, kami mendapati

bahwa sekitar 30% sampai 40% responden akan mengindikasikan bahwa

hubungan mereka sudah pas dalam kedekatan; dengan kata lain, kedekatan

hubungan mereka saat ini dan kedekatan yang mereka inginkan adalah sama.

Biasanya, 50% sampai 60% atau lebih akan mengindikasikan bahwa mereka

menginginkan hubungan yang lebih dekat dengan perusahaan, dan dengan

demikian memberikan petunjuk yang jelas pada manajemen bahwa perusahaan

tersebut harus lebih dekat pada pelanggan-pelanggannya.

Hal yang menarik adalah bahwa kami selalu menemukan sekitar 10% dari

responden yang mengindikasikan bahwa mereka menginginkan hubungan yang

kurang dekat dibandingkan dengan kedekatan mereka saat ini. Hasil-hasil ini

mengingatkan saya pada peserta dari grub terarah di mana saya menjadi

moderator bertahun-tahun yang lalu, yang mengatakan pada grubnya bahwa dia

Sri Widyastuti !

!

!!

66

memiliki hubungan yang “ideal” dengan banyaknya hubungan yang baginya,

sangat memuaskan. Ketika diminta untuk menggambarkan hubungan tersebut,

dia berkata, “Hubungan sederhana saja, Saya tidak menelpon mereka dan

mereka tidak menelpon saya.” Jelaslah, bahwa pelanggan yang menginginkan

hubungan yang lebih jauh dengan perusahaan harus diperlakukan secara

berbeda dari mereka yang menginginkan untuk dihubungi secara teratur.

Dengan meneliti keadaan atau kesehatan hubungan pelanggan dalam

segmen pelanggan tertentu, sebuah perusahaan berada dalam posisi untuk

meneliti apa yang sesungguhnya merupakan nilai dari perspektif anggota dari

setiap segmen. Nilai yang diperoleh dari menguatkan atau membuat hubungan

yang lebih dekat dengan segmen tertentu akan mengarahkan manajemen pada

solusi yang paling menguntungkan. Sebagai contoh, analisa terhadap hasil yang

diperoleh dari suatu program pengukuran hubungan pelanggan akan

mengungkapkan bahwa hubungan dengan pelanggan yang sangat mudah

menyerah adalah kurang kuat dari yang seharusnya. Dengan meneliti detail dari

suatu hubungan dan mengembangkan strategi yang tepat untuk mendukung

dimensi-dimensi yangpaling lemah, manajemen dapat mengarahkan sumber

daya pada program yang akan memberikan hasil yang paling menguntungkan.

Pendekatan untuk mengukur ekuitas suatu hubungan pelanggan yang telah

dijelaskan dalam bab ini, dapat diterapkan dalam sejumlah area terkait. Meskipun

kita cenderung untuk menggambarkan pendekatan menggunakan penyedia jasa

skala besar seperti bank dan supermarket seperti yang telah dicontohkan, prinsip

yang sama dapat diterapkan pada hubungan merek. Prinsip membangun

hubungan adalah sama, apakah kita berbicara tentang hubungan dengan

pengecer dan penyedia jasa lain atau dengan merek nasional dan internasional

seperti Nike, Zara, dan H&M. Demikian juga, pendekatan yang sama dapat

digunakan pada stakeholder lain dari perusahaan yang diminati manajemen.

Banyak perusahaan sekarang ini mengarahkan perhatian pada hubungan

mereka dengan karyawan, pemegang saham, pemasok, donor dan kelompok

lainnya. Prinsip-prinsip yang melekat pada program pengukuran hubungan kami

dapat juga diterapkan pada konteks-konteks tersebut dan konteks-konteks lain.

Saat semakin banyak perusahaan yang mengarahkan perhatian mereka

untuk berhubungan dengan pelanggan dan pihak-pihak lain melalui internet,

Sri Widyastuti

!!

67

mereka menjadi semakin peduli dengan apa yang dilakukan interaksi berbasis

teknologi ini terhadap hubungan pelanggan. Bank-bank sebagai contoh,

seharusnya sangat tertarik untuk mengetahui apakah hubungan pelanggan

mereka menguat atau melemah ketika pelanggan beralih dari pendekatan

perbankan berbasis kantor cabang dan ATM, ke pendekatan berbasis internet.

Apakah perusahaan besar yang menggunakan katalog seperti Bukalapak dan

Sophie berhasil dalam menciptakan dan memelihara hubungan melalui internet. Pendekatan pada pengukuran hubungan pelanggan yang teleh

digambarkan bab ini memberikan manajemen arah yang jelas untuk memperbaiki

keadaan hubungan pelanggan mereka. Ini adalah pendekatan yang strategis,

yang berfokus pada memahami kebutuhan tingkat tinggi pelanggan dan

menciptakan hubungan yang memuaskan dan bermakna dengan mereka

sebagai alat untuk memastikan sukses jangka panjang perusahaan. Hasil riset ini

dapat diwujudkan dalam tindakan karena memberi pada manajemen gambaran

yang jelas tentang detil dari hubungan perusahaan dengan segmen penting dari

pelanggan. Jadi, strategi-strategi yang berbeda dapat dikembangkan bagi

manajemen dan pengelolaan hubungan dengan setiap segmen. Hasilnya dapat

diwujudkan dalam tindakan yang di dalamnya hubungan dipecah-pecah menjadi

unsur-unsurnya dan diteliti muatan emosionalnya. Karena itu adalah mungkin

untuk melaporkan pada manajemen bahwa pelanggan dalam segmen yang

penting kurang mempercayai perusahaan, tidak merasa bahwa perusahaan

cukup responsif, dan mengatakan bahwa mereka jarang mendengar dari

perusahaan tersebut. Hasil-hasil semacam ini memiliki implikasi yang jelas bagi

manajemen, tidak hanya dalam hal bagaimana perusahaan melaksanakan

program pemasarannya –pada kenyataannya, implikasinya mungkin kurang

bermanfaat bagi departemen pemasaran dan lebih bermanfaat bagi departemen

lain di perusahaan tersebut, tetapi khususnya di area seperti pelatihan karyawan,

level pelatihan dan penempatan staf, strategi mengontak pelanggan, komunikasi

pemasaran, sistem pengahantaran jasa, level pelayanan pelanggan, dan bahkan

sponsorship dan hubungan dengan komunitas. Pendekatan pada pengukuran hubungan pelanggan memungkinkan

manajemen untuk menyatukan konsep-konsep yang amat penting seperti

penciptaan nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, hubungan dan nilai pemegang

saham. Pendekatan itu memungkinkan mengukur konsep-konsep mana yang

Sri Widyastuti !

!

!!

68

rumit ini dan membawa mereka pada level tindakan. Hal ini juga memungkinkan

perusahaan menghitung hasil yang diperoleh dari investasi dalam peningkatan

ekuitas hubungan pelanggan, dan karenanya menciptakan hubungan langsung

dengan penciptaan nilai pemegang saham. Pengetahuan semacam itu dalam

perusahaan tentunya memberikan keunggulan kompetitif strategis.

Sri Widyastuti

!!

69

BAB III HUBUNGAN PELANGGAN YANG MEMBURUK

etika hubungan pribadi memburuk, maka disadari bahwa hubungan

adalah sesuatu yang mudah berubah. Bahkan hubungan yang paling

kuat pun melewati masa-masa sulit, dan kadang-kadang begitu saja terpisah.

Hubungan yang telah berlangsung bertahun-tahun seringkali karena berbagai

alasan harus berakhir, dan digantikan oleh hubungan baru yang mungkin

bertumbuh menjadi hubungan yang sama kuatnya, hubungan dekat yang mampu

bertahan menghadapi ujian waktu. Ada kesejajaran antara hubungan pribadi

dengan teman-teman, keluarga, tetangga dan teman-teman sekerja, dan

hubungan dalam konteks komersial sebagai pelanggan dari berbagai

perusahaan dan organisasi lain. Metafora yang diterapkan pada hubungan

pribadi dapat diaplikasikan juga pada hubungan kita sebagai pelanggan. Sebagai

pelanggan dari berbagai perusahaan, kita menghadapi tantangan yang sama dari

manajemen dan pemeliharaan hubungan seperti yang dihadapi dalam konteks

hubungan antar pribadi. Banyak peristiwa yang terjadi dari waktu ke waktu yang

membuat hubungan dengan perusahaan-perusahaan menjadi “putus”. Kadang-

kadang malahan tergoda untuk memindahkan sebagian bisnis dari perusahaan

yang telah menjadi langganan selama bertahun-tahun ke perusahaan baru yang

membujuk kita.

Dampak perubahan sosial dan teknologi pada suatu hubungan adalah para

mitra menghadapi tantangan baru dalam menstabilkan dan menjalani suatu

hubungan menghadapi situasi sosial yang berubah-ubah, Duck & Wood (1995),

Mereka mungkin dapat juga menulis tentang hubungan antara pelanggan dan

perusahaan. Hubungan dengan perusahaan biasanya tidak sestabil hubungan

kita dengan teman-teman dan tetangga-tetangga, karena hubungan pelanggan

dengan perusahaan kurang begitu terasa, dan membutuhkan kerja keras dari

pihak-pihak yang terlibat jika kita menginginkan hubungan tersebut berhasil dan

tahan lama. Dari perspektif bisnis, penting bagi manajemen untuk menyadari

K

Sri Widyastuti !

!

!!

70

bahwa hubungan pelanggan adalah hubungan yang rapuh dan dinamis.

Hubungan berubah dalam setiap interaksi. Masing-masing mitra berisiko

melakukan atau mengatakan sesuatu yang mungkin menyinggung perasaan

pihak lain, yang menyebabkan hubungan tersebut melewati masa-masa sulit.

Mungkin diperlukan suatu usaha untuk memperbaiki hubungan tersebut, atau

pelanggan mungkin membutuhkan waktu untuk menenangkan diri dan tidak

mengunjungi perusahaan tersebut selama beberapa minggu. Seperti juga dalam

hubungan antarpribadi, pihak yang menyinggung perasaan mitranya mungkin

tidak menyadari hal itu atau bertanya-tanya mengapa mitranya menjauh.

Perusahaan yang terlibat mungkin tidak melihat atau mendengar dari pelanggan

tersebut untuk beberapa waktu, atau dalam banyak kasus bahkann tidak

menyadari bahwa ada gangguan dalam apa yang dahulunya adalah hubungan

yang positif.

Fakta memperhatikan rapuhnya suatu hubungan pelanggan, bahwa

hubungan tersebut terus berubah dan salah satu pihak mungkin memutuskan

untuk mengakhiri hubungan tersebut atau membuat beberapa perubahan.

Berlawanan dengan pandangan yang populer, putusnya hubungan antara

pelanggan dengan perusahaan dalam konteks komersial. Sangat mudah terjadi.

Para manajer harus mewaspadai bahwa beberapa hubungannya dengan

pelanggan berada dalam bahaya. Kita harus mampu mengidentifikasi tanda-

tanda yang menunjukan bahwa hubungan tersebut berada dalam bahaya untuk

berakhir. Menunjuk pada fakta bahwa dalam situasi tertentu bahkan lebih sulit

untuk memulai suatu hubungan yang sejati. Beberapa keadaan tidak kondusif

untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang dekat dan berjangka

panjang. Seperti telah kita amati sebelumnya, beberapa pelanggan tidak

menginginkan hubungan semacam itu. Mereka hanya berbisnis, tidak

berhubungan dekat atau berteman. Manajemen perlu memahami pelanggan

semacam itu dan mewaspadai situasi-situasi yang mungkin tidak mengarah pada

hubungan pelanggan jangka panjang.

3.1 Hubungan yang Berisiko

Dalam upaya membangun hubungan yang kuat dengan para pelanggan

bisnis, maka Relationship harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, relationship

Sri Widyastuti

!!

71

itu adalah suatu proses berkelanjutan jangka panjang tidak mungkin membangun

suatu relationship hanya dalam satu malam. Dalam hal ini tidak bisa melakukan

komunikasi yang sifatnya intim tetapi lebih pada yang sifatnya umum. Kedua

adalah komitmen, komitmen akan kuat apabila masing-masing pihak perusahaan

dan pelanggan rela melakukan investasi, baik investasi dalam uang, waktu,

kesetiaan, dan sebagainya. Ketiga, di dalam relationship itu ada ketergantungan,

ketergantungan yang baik adalah yang sifatnya volunteer (sukarela) yaitu sebuah

kondisi di mana pelanggan merasakan adanya manfaat dan ketergantungan

tersebut bukan karena dipaksa oleh pihak lain.

Proses yang dihadapi pelanggan harus melahirkan suatu kenyamanan, dan

kesan yang tak terlupakan, sehingga secara alami juga akan membentuk suatu

proses alami pelanggan. Dengan adanya hubungan ini, maka pelanggan akan

memperoleh manfaat, yaitu: pelanggan senang membeli pada orang yang

dikenalnya, karena merasa resikonya berkurang atau disebut dengan confidence

benefit. Kedua adalah social benefit, yaitu setelah memiliki relationship, maka

pelanggan tidak akan merasa asing terhadap suatu tempat dan kondisi,

meskipun banyak orang, dan yang ketiga adalah special treatment benefit,

karena dianggap sebagai pelanggan yang loyal, maka pelanggan tersebut

memperoleh pelayanan istimewa, special deals, discount, pelayanan yang cepat

bahkan diantar ke rumah, dan sebagainya. Di sinilah perusahaan dapat

mengidentifikasi bagian mana dari hubungan tersebut yang kuat dan bagian

mana yang lemah. Dengan memecah hubungan menjadi dimensi atau komponen

gagasan, maka perusahaan dapat mengisolasikan faktor-faktor yang

menyebabkan rusaknya suatu hubungan yang dulunya adalah hubungan

pelanggan yang sangat kuat. Perusahaan dapat menggali lebih dalam faktor-

faktor yang mengarah pada penciptaan dan pemeliharaan hubungan. Sekali

meneliti kesehatan suatu hubungan pada saat ini, mungkin akan mengambil

kesimpulan bahwa suatu hubungan menjadi lemah, karena perusahaan

mengalami kegagalan dalam menciptakan jenis-jenis nilai yang dianggap penting

oleh pelanggan tertentu yang merupakan hal penting bagi penciptaan hubungan

sejati yang positif.

Beberapa segmen pelanggan akan memiliki hubungan yang lebih kuat

atau lebih dekat dengan perusahaan dibandingkan dengan segmen pelanggan

yang lain. Perusahaan-perusahaan yang memahami dan menghargai nilai dari

Sri Widyastuti !

!

!!

72

hubungan pelanggan sejati juga perlu menaksir seberapa sehat hubungan

mereka dengan pelanggan dari waktu ke waktu. Biasanya, mereka tidak hanya

akan mendapati bahwa kekuatan hubungan berbeda-beda antara segmen yang

satu dengan segmen pasar yang lain, namun juga akan mendapati bahwa

segmen tertentu akan menginginkan hal yang berbeda dari hubungan tersebut.

Komponen-komponen atau dimensi-dimensi yang berbeda akan menjadi lebih

penting dalam memicu keseluruhan kepuasan bagi segmen pasar yang berbeda-

beda, hanya dengan menganalisa seberapa baik perusahaan tersebut dapat

mengidentifikasi hubungan yang tidak berfungsi dengan baik, hubungan mana

yang rapuh dan di mana terdapat bahaya perpindahan pelanggan.

Perusahaan-perusahaan seharusnya secara periodik meneliti hubungan

pelanggan mereka sehingga mereka dapat mengetahui seberapa baik mereka

mengelola dan memelihara hubungan pelanggan sejati yang positif dari waktu ke

waktu. Dengan informasi tersebut, sebuah perusahaan dapat mulai melangkah

pada pertanyaan-pertanyaan penting berikut ini:

1. Seberapa pentingkah bagi perusahaan untuk menyelamatkan atau

memperkuat hubungan dengan segemen tertentu dari kelompok

pelanggan?

2. Hasil apa yang diperoleh perusahaan jika berhasil memperkuat suatu

hubugan?

3. Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk sampai pada

tingkat hubungan yang kuat dan menghasilkan deviden?

4. Aktivitas-aktivitas, program-program, prosedur-prosedur dan peralatan apa

yang mungkin paling berguna untuk memperkuat suatu hubungan?

Sekali perusahaan berhasil mengidentifikasi hubungan pelanggan mana

yang perlu didukung, informasi pelanggan tertentu seharusnya tersedia untuk

menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas. Perusahaan yang memiliki database

pelanggan yang baik tentang perilaku pembelian dan kemampuan

mendatangkan keuntungan, biasanya dapat membuat keputusan tentang hasil

apa yang mungkin diperoleh, paling tidak dalam hal peningkatan penjualan, jika

mereka berhasil membawa suatu indeks ekuitas suatu hubungan bagi suatu

segmen pelanggan tertentu.

Sri Widyastuti

!!

73

Informasi yang dibutuhkan perusahaan terkait dengan keadaan hubungan

yang dirasakan pelanggan. Manajemen perusahaan dengan sistem informasi

yang baik akan memiliki akses untuk mendapat data secara otomatis, terkait

dengan berbagai indikator yang akan memberikan petunjuk mengenai keadaan

suatu hubungan saat ini. Petunjuk-petunjuk itu dapat ditemui dalam variabel-

varibel seperti pembelian pelanggan, kunjungan pelanggan, kemampuan

mendatangkan keuntungan, dan keluhan pelanggan. Tidak peduli apakah

informasi tersebut dapat berasal dari pemantauan secara teratur terhadap

kesehatan suatu hubungan melalui pengukuran ekuitas hubungan, pengamatan

terhadap indikator-indikator dalam database pelanggan, atau keduanya,

manajemen harus mengambil keputusan tentang perbaikan atau penguatan

suatu hubungan pelanggan. Dapatkah kita mengubah segala sesuatunya dan

mulai memperbaiki hubungan dengan pelanggan atau segemen pelanggan

tertentu? Hubungan mana yang harus diselamatkan, yang harus segera

mendapatkan perhatian? Hubungan mana yang harus dibiarkan melemah atau

bahkan berakhir? Ringkasnya, di bagian mana perusahaan harus

menginvestasikan usaha untuk menciptakan dan memelihara suatu hubungan?

Ketika sebuah hubungan mulai melemah atau terancam berakhir, ada

tanda-tanda yang dapat diamati bahwa pelanggan akan meninggalkan

perusahaan atau paling tidak mulai mencari-cari perusahaan lain untuk berbisnis.

Jika telah mengukur kekuatan atau kesehatan suatu hubungan pelanggan,

menggunakan jenis-jenis ukuran yang telah kita bahas, dimensi-dimensi

hubungan komponen-komponen nilai yang dihantarkan, kedekatan hubungan,

kesediaan memberikan rekomendasi, kesediaan untuk tetap menjadi pelanggan,

dan lain sebagainya. Perusahaan akan mempunyai dasar untuk membandingkan

keadaan suatu hubungan saat ini. Hasil pengukuran di masa lalu yang

seharusnya, jika memungkinkan, disimpan dalam file data pelanggan, atau paling

tidak dikumpulkan dan dilaporkan pada setiap segmen pelanggan. Melalui

analisa semacam itu perusahaan dapat mengidentifikasi bagian hubungan yang

terlemah dan di mana ekuitas hubungan secara keseluruhan mungkin meleset di

masa lalu.

Salah satu tanda yang paling jelas dari melemahnya suatu hubungan

adalah makin sedikitnya uang yang dibelanjakan pelanggan; akan tetapi, hal ini

dapat dihubungkan dengan banyak faktor selain ketidakpuasan dengan proposisi

Sri Widyastuti !

!

!!

74

nilai perusahaan atau meningkatnya aktivitas persaingan. Seperti gaya hidup dan

lingkaran hidup berubah, demikian juga kebutuhan dan pilihan pelanggan. Orang

tua yang membelanjakan beberapa ratus dolar untuk membeli sepatu bagi

anaknya akan mulai mengurangi pengeluarannya ketika anaknya menjadi

mandiri. Pemasukan dapat bertambah atau berkurang seiring berjalannya waktu.

Perubahan tingkat pendapatan dan jabatan dapat berdampak sangat besar pada

pengeluaran. Sebuah keluarga yang baru saja kehilangan pekerjaan, cenderung

untuk mengurangi pengeluaran pada hal-hal yang tidak penting, seperti makan di

luar, bepergian, dan pakaian yang mahal. Sebagai akibatnya, sisi perilaku

hubungan antara perusahaan yang menjual barang-barang tersebut dengan

pelanggannya seringkali menjadi tegang, namun tidak banyak yang dapat

dilakukan perusahan atau penyedia jasa tersebut. Dalam situasi semacam ini,

sisi emosional dari hubungan tersebut mungkin masih sekuat biasanya,

meskipun tingkat pengeluaran menurun.

Dalam situasi yang lainnya, turunnya tingkat pengeluaran pelanggan tetap

mungkin merupakan lampu merah bagi perusahaan yang berkomitmen untuk

mempertahankan hubungan pelanggan yang solid. Jadi, sistem informasi yang

efektif akan menginformasikan secara teratur data mengenai, sebagai contoh,

pelanggan tetap yang dianggap berharga tetapi pengeluarannya menurun,

katakanlah, 20% dari periode yang sama tahun lalu. Seringkali turunnya tingkat

pengeluaran merefleksikan melemahnya hubungan pelanggan dan

mengindikasikan bahwa pelanggan memencarkan bisnisnya pada sejumlah

besar pemasok. Jadi proporsi yang dibelanjakan pelanggan pada perusahaan

menurun. Hal ini mengindikasikan tingkat loyalitas dan ekuitas hubungan yang

lebih rendah, dan mungkin menandai makin memburuknya hubungan tersebut di

masa depan.

Banyak tanda disintegrasi sering muncul jika hubungan pelanggan dalam

bahaya karena ketidakpuasan pelanggan. Tingkat penjualan yang menurun dan

meningkatnya keluhan serta kontak yang makin jarang dari pelanggan,

seharusnya memperingatkan perusahaan bahwa perilaku pelanggan bisa jadi

diakibatkan lebih dari sekadar perubahan gaya hidup dan lingkaran hidup yang

biasa. Di perusahaan yang lebih kecil, para karyawan seringkali dapat

memperhatikan perubahan dalam pola shopperan atau pengeluaran pelanggan.

Sri Widyastuti

!!

75

Seorang karyawan akan berkata pada karyawan lain, “Kita tidak melihat Tuan A

berbelanja di sini belakangan ini.” Perusahaan yang lebih besar harus

mengandalkan database untuk mengindikasikan ketika tingkat pembelian

pelanggan menurun atau pelanggan yang dulunya berbelanja secara teratur

sekarang jarang berbelanja di situ. Pelanggan yang tidak muncul selama

beberapa bulan, padahal biasanya dia berbelanja seminggu sekali, adalah

merupakan tanda yang jelas bahwa telah terjadi sesuatu yang membutuhkan

perhatian manajemen. Tantangannya adalah untuk memulai kontak atau

komunikasi yang akan banyak mengungkapkan perasaan pelanggan terhadap

perusahaan dan hubungan mereka. Jika kontak tidak dibuat, hubungan itu

mungkin makin memburuk, sementara pelanggan tersebut berada dalam proses

untuk menjalin hubungan dengan perusahaan lain.

Tanda-tanda lainnya yang sangat jelas menunjukan suatu hubungan

pelanggan berada dalam bahaya adalah meningkatnya keluhan yang diterima

perusahaan. Keluhan adalah tanda bagi perusahaan bahwa pelanggan tersebut

memerlukan sesuatu yang lain dari apa yang diterimanya. Jika keluhan ini juga

disertai dengan pembelian yang menurun dan kontak yang makin jarang, dapat

diasumsikan bahwa hubungan tersebut sedang melemah. Kebijakan

konvensional perusahaan yang progresif saat ini adalah keluhan pelanggan

dianggap sebagai kesempatan untuk memperbaiki keadaan. Jika pelanggan

tidak di dorong untuk menyampaikan keluhannya, manajemen seringkali tidak

menyadari bahwa hubungan tersebut berada dalam situasi yang sulit. Keluhan

yang cepat diselesaikan dan memuaskan pelanggan seringkali menghasilkan

tingkat loyalitas pelanggan yang lebih tinggi dan hubungan tersebut berpotensi

menjadi indikator kuat daripada sebelum masalah tesebut menimbulkan keluhan.

Indikator melemahnya hubungan pelanggan hampir mirip dengan indikator

hubungan antar pribadi. Keluhan dan jarangnya kontak adalah indikator bahwa

hubungan melemah. Dalam bisnis, hasil perspektif jangka pendek perusahaan

adalah bahwa pelanggan akan membeli lebih sedikit dari perusahaan tersebut.

Tetapi implikasi jangka panjang adalah jauh lebih penting. Dalam konteks

hubungan antarpribadi, seorang mitra yang kecewa atau tidak puas dengan

suatu hubungan, besar kemungkinannya akan mengkontribusikan lebih sedikit

waktu, enerji dan usaha untuk mempertahankan hubungan tersebu. Tantangan

yang dihadapi perusahaan ketika menemui melemahnya suatu hubungan adalah

Sri Widyastuti !

!

!!

76

untuk memperkuat kembali hubungan tersebut. Akan tetapi, sebelum itu, penting

untuk menentukan hubungan mana yang membutuhkan perhatian dan tindakan.

Ketika suatu hubungan mulai melemah, insting pertama yang muncul

adalah mencoba untuk mendapatkan kembali bisnis pelanggan tersebut dan

membangun hubungan. Hal ini sangat masuk akal jika hubungan tersebut cukup

berharga untuk diperjuangkan. Akan tetapi, ada pelanggan-pelanggan yang

mungkin tidak ingin dipertahankan oleh perusahaan. Perusahaan harus

menganalisa secara hati-hati nilai dari suatu hubungan, baik saat ini maupun di

masa depan, dan memutuskan apakah mungkin lebih baik membiarkan

hubungan itu makin melemah atau bahkan berakhir. Hubungan yang ingin

diperbaiki kembali adalah hubungan yang dulunya kuat dan dekat, tetapi karena

beberapa alasan menjadi lemah. Mungkin hubungan ini adalah hubungan

dengan pelanggan yang berharga bukan hanya karena apa yang mereka beli,

namun juga rekomendasi yang mereka berikan pada orang lain, atau pelanggan

yang meningkatkan moral karyawan karena interaksi dan umpan balik yang

positif, atau yang meningkatkan citra perusahaan karena aktivitas dan peranan

mereka dalam komunitas.

Suatu hubungan makin tidak cukup berharga untuk diselamatkan karena

beberapa alasan. Salah satu alasan yang paling jelas adalah karena hubungan

tersebut tidak menguntungkan secara ekonomis. Jika pelanggan membutuhkan

biaya yang lebih besar untuk dilayani daripada keuntungan yang mereka berikan

pada perusahaan, mungkin lebih baik untuk membiarkan hubungan tersebut

berakhir, kecuali jika pelanggan tersebut dapat didorong untuk lebih banyak

berbelanja. Hal ini mengandaikan bahwa kita tidak mempertimbangkan alasan

yang lebih halus untuk membuat pelanggan tersebut cukup berharga untuk

dipertahankan. Akan tetapi, sebuah perusahaan seharusnya mempertimbangkan

banyak faktor sebelum membuat keputusan berdasarkan nilai hubungan

tersebut. Pertama, pola shopper dan pengeluaran pelanggan sekarang ini

mungkin merupakan indikasi bagi perilakunya di masa depan, tetapi bisa juga

tidak demikian. Misalnya seorang mahasiswa berusia 20 tahun yang membayar

sekolahnya dengan hasil kerjanya selama musim panas dan pinjaman

mahasiswa serta menggunakan layanan paling dasar pada suatu bank.

Pelanggan ini merupakan pelanggan yang berpotensi menghasilkan keuntungan

Sri Widyastuti

!!

77

di masa depan saat dia lulus, mendapatkan pekerjaan, membeli rumah, mulai

melakukan investasi, dan membutuhkan lebih banyak produk dan jasa. Akan

tetapi, banyak institusu finansiall melakukan investasi yang sangat kecil dalam

melayani dan membangun hubungan dengan pelanggan tersebut karena dalam

jangka pendek ia tidak memberikan kontribusi yang besar pada institusi tersebut.

Kedua adalah apa yang saya sebut “nilai historis pelanggan”. Inilah yang sering

saya temui di perusahaan kecil yang tidak mampu menggunakan database yang

canggih dan mahal yang akan memampukan mereka untuk mengkalkulasikan

nilai dari seorang pelanggan. Mereka mungkin berusaha keras untuk

mempertahankan pelanggan yang telah berbisnis dengan mereka selama

bertahun-tahun, karena pelanggan tersebut telah memberikan kontribusi pada

pertumbuhan dan sukses bagi perusahaan dan perusahaan merasa wajib untuk

mempertahankan hubungan itu.

Memutuskan hubungan mana yang pantas diselamatkan mengasumsikan

bahwa perusahaan akan memperhatikan hubungan tersebut dengan sangat

cermat, terutama pada perkiraan alasan apakah hubungan tersebut berharga

untuk diselamatkan. “berharga” disini biasanya didefinisikan sebagai harga

moneter –apakah pelanggan ini menghasilkan cukup banyak uang bagi kita?

Manajemen membutuhkan informasi yang tepat untuk membuat penaksiran

semacam itu. Kebanyakan bisnis memiliki banyak informasi tentang pelanggan-

pelangganya. Aplikasi kredit, catatan pembelian, catatan pembayaran, keluhan,

dan permintaan-permintaan pelanggan adalah sumber informasi yang berharga

yang dapat digunakan untuk melayani pelanggan dengan lebih efektif dan

membantu untuk mengidentifikasi melalui prilaku pembelian yang berubah, dan

kapan suatu hubungan berada dalam bahaya. Kunci untuk memastikan jenis

informasi semacam ini adalah kemuthakiran informasi dan kemudahan akses.

Dengan menggunakan teknologi yang makin meningkat untuk manajemen

database, lebih mudah bagi bisnis untuk mengembangkan dan mempertahankan

informasi pelanggan yang mendetil. Tanpa informasi ini, adalah sulit untuk

menentukan apa dan mengapa pola pembelian berubah, atau hubungan mana

yang harus kita coba selamatkan.

Sri Widyastuti !

!

!!

78

3.2 Hubungan Pelanggan Mulai Rapuh

Manajemen harus mewaspadai saat hubungan pelanggan sangat rapuh,

ketika ada ancaman nyata bahwa pelanggan akan berpindah ke pesaing. Faktor-

faktor yang menandai, terlihat dari banyak kasus adalah terjadinya suatu

perubahan, yaitu ketika bahayanya sangat nyata bahwa suatu hubungan akan

berakhir. Konsekuensinya, penting bagi manajemen untuk mengelola transisi dari

satu tingkatan hubungan ke tingkatan yang lain. Hubungan yang terjalin dengan

suatu perusahaan berada dalam bahaya ketika karyawan yang telah melayani

kelompok pelanggan tertentu tidak berada lagi disitu untuk melayani mereka. Ada

suatu bahaya yang melekat dalam keputusan perusahaan untuk memindahkan

karyawan tersebut ke departemen, kantor, atau cabang lain. Pelanggan yang

biasa dilayani karyawan tersebut mungkin mulai melihat-lihat pilihan lain,

termasuk berpindah ke perusahaan lain. Situasi yang sama terjadi ketika

karyawan memutuskan berhenti untuk kemudian pindah ke pesaing,

memutuskan untuk pensiun atau berhenti sementara.

Perusahaan menjadi rapuh pada saat-saat semacam itu, khususnya ketika

hubungan pelanggan dengan karyawan lebih kuat daripada hubungannya

dengan perusahaan. Kasus ini mungkin terjadi ketika karyawan berperan penting

dalam penghantaran jasa. Sebagai contoh, ketika terjadi kontak yang sering

antara karyawan dengan pelanggan dan karyawan tersebut terus berperan

dalam penghantaran jasa, pelanggan mungkin akan ikut berpindah ketika

karyawan tersebut berpindah. Misalnya, kecil kemungkinan seorang kasir sebuah

supermarket untuk membawa pelanggan berpindah ketika dia berpindah ke

supermarket pesaing beberapa blok jauhnya dari perusahaan asalnya. Tetapi

seorang petugas reparasi kendaraan yang ahli atau penata rambut yang populer,

akan sangat mungkin membawa serta pelanggan ketika dia mendirikan bisnisnya

sendiri atau pindah ke pesaing. Hubungan pelanggan juga terancam berakhir

ketika jasa yang diberika oleh karyawan yang pindah bersifat pribadi, seperti

fisioterapis atau penata rambut. Karyawan tersebut biasanya membawa

beberapa pelanggan bersamanya. Perusahaan juga menghadapi situasi yang

berisiko jika produk atau jasa yang dijual adalah sebbuah komoditas dalam

pikiran pelanggan. Pelanggan mungkin merasa bahwa tidak menjadi masalah

Sri Widyastuti

!!

79

dari perusahaan mana dia membeli produk tersebut dan cenderung untuk

berpindah ke perusahaan baru karyawan tersebut.

Suatu persentase yang sangat besar dari keluarga berpindah ke rumah

baru setiap tahun, kebanyakan ke kota dan desa yang bermil-mil jauhnya. Ketika

pelanggan pindah, kehidupannya berubah, banyak hubungan lama berakhir

namun hubungan baru dimulai. Di satu sisi adalah mustahil untuk tetap

berhubungan dengan beberapa penyedia jasa, karena kebanyakan penyedia

jasa tersebut membutuhkan kehadiran fisik pelanggan atau memerlukan

kepemilikan yang besar. Tetapi di sisi lain, adalah mungkin bagi penyedia jasa

lain untuk mentransfer hubungan tersebut dengan pelanggan di lokasi yang baru.

Pelanggan harus mengakhiri hubungan dengan dokter, dokter gigi, mekanik, jasa

pemotong rumput, dan pembersih rumah ketika mereka pindah ke kota lain. Akan

tetapi, banyak organisasi regional atau nasional yang beroperasi di banyak

tempat, berhasil memindahkan bisnis pelanggan dan hubungan tersebut ke

lokasi yang baru. Hal ini terjadi dalam kasus hubungan dengan bank dan

penyedia jasa lain, yang walaupun tidak memiliki cabang di lokasi yang baru,

dapat menangani bisnis pelanggan secara elektronik melalui telepon dan

internet.

Beberapa tahun yang lalu, ketika seorang pelanggan berpindah ke kota

atau desa yang lain, bisnisnya juga turut menghilang. Sekarang ini, banyak bisnis

dapat dipertahankan dan hubungan dilindungi jika perusahaan mampu

mentransfer hubungan itu ke kantor cabang yang lebih dekat dengan lokasi yang

baru, atau jika hubungan jarak jauh dapat dikelola melalui teknologi. Ini adalah

contoh yang baik ketika teknologi dapat digunakan secara efektif untuk

melanjutkan suatu hubungan. Sebagai contoh, dalam dunia perbankan, konsep

memindahkan rekening pelanggan ke kantor cabang tertentu adalah kuno,

terutama pada saat pelanggan tidak pernah mengunjungi cabang tersebut dan

tidak mengenal karyawan-karyawannya. Di masa depan, rekening tidak akan lagi

“berdomisili” pada satu cabang saja. Namun, rekening itu adalah rekening

dengan bank, bukan dengan cabangnya. Mengikuti pelanggan kemanapun

mereka pindah adalah hal mudah, tetapi tantangan bagi bank tersebut adalah

untuk memastikan bahwa hubungan pelanggan tersebut adalah hubungan

dengan bank dan bukan hubungan dengan staf atau kantor cabang tertentu.

Sri Widyastuti !

!

!!

80

Hubungan sebuah perusahaan dengan pelanggannya juga berada dalam

bahaya ketika perusahaan tersebut memutuskan untuk menutup toko,cabang

atau kantornya. Perusahaan harus memiliki strategi untuk memindahkan

hubungan pelanggan ke lokasi yang baru. Lagi-lagi, hal ini bukanlah menjadi

masalah ketika interaksi pelanggan dengan perusahaan adalah melalui teknologi

atau sistem dan proses jarak jauh. Sebagai contoh, kebanyakan pelanggan tidak

merasa bingung ketika sebuah perusahaan asuransi memindahkan kantor

cabang lokalnya. Mereka mungkin bahkan tidak menyadari bahwa telah terjadi

perpindahan. Hal sama terjadi juga dengan klien-klien dari sebuah call center.

Mereka juga tidak peduli di mana lokasi call center tersebut. Tetapi ketika sebuah

rangkaian ritel menutup salah satu tokonya dan membuka toko lain di lokasi

baru, atau ketika sebuah bank menutup cabangnya, pelanggan memiliki

kesempatan untuk berpindah ke perusahaan lain. Hubungan ini menjadi rapuh

sampai pelanggan dengan sukses dipindahkan ke lokasi yang baru. Sebagai

contoh, pikirkanlah situasi yang tercipta ketika sebuah rangkaian supermarket

menutup salah satu toko di lingkungan perumahaan, dan problem yang dihadapi

toko tersebut dalam memindahkan hubungan pelanggan ke lokasi toko yang baru

kurang dari satu mil jauhnya.

Rangkaian, yang akan kita sebut supermarket, adalah perusahaan

makanan dan pengembang real estate besar di Kanada. Bulan itu adalah bulan

November, dan Supermart telah membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk

melakukan lobi politik demi mendapatkan ijin pembangunan supermarket dan

pusat perbelanjaan baru di tanah kosong di ujung timur sebuah kota besar.

Supermart telah beroperasi di lingkungan perumahan kecil sejak tahun 1990-an.

Pada akhir tahun 1998, toko ini mendapatkan saingan dari sejumlah pesaing

besar dalam satu atau dua mil dari lokasi toko tersebut, sebuah daerah di mana

populasinya telah berkembang dengan sangat cepat pada tahun-tahun

belakangan ini, dan Supermart berpikir bahwa telah terlalu banyak supermarket

di daerah tersebut.

Pelanggan lama di toko kecil di Victoria Avenue merasa kecewa karena

mereka hanya menerima informasi berupa poster kecil yang ditempelkan di toko

tersebut, dan tidak menerima informasi lebih lanjut tentang penutupan

supermarket “mereka” dan pembukaan supermarket baru. Dengan begitu

Sri Widyastuti

!!

81

banyaknya pilihan supermarket, termasuk supermarket baru yang kira-kira dua

mil jauhnya, banyak pelanggan loyal Supermart memutuskan untuk berpindah ke

supermarket lain. Seorang pelanggan menyatakan bahwa dia merasa bahwa

seorang teman baik telah pindah ke rumah baru dan menyelenggarakan pesta

untuk merayakan kepindahan tersebut dan dia tidak diundang.

Hubungan pelanggan berada dalam situasi sulit ketika pelanggan merasa

bahwa mereka diperlakukan tidak adil. Hal ini terjadi lebih sering dari yang

diperkirakan perusahaan. Pelanggan memiliki kebutuhan fundamental akan

keadilan –untuk diperlakukan adil. Pelanggan siap untuk mengakhiri hubungan

saat mereka merasa bahwa orang lain diperlakukan dengan lebih baik,

khususnya ketika mereka tidak mengerti mengapa demikian. Pelanggan sebuah

perusahaan minyak yang diberi diskon yang cukup besar hanya karena

mengancam untuk memindahkan bisnisnya ke pesaing. Pelanggan lama yang

tidak mengeluh, menjadi kecewa ketika mereka mendapati bahwa pelanggan lain

diberi diskon sementara mereka tidak diberi diskon sama sekali. Saya

mengamati situasi yang sama dalam bisnis telepon interlokal di mana orang yang

suka berpindah ditawari insentif moneter yang mengesankan untuk kembali ke

perusahaan telepon tersebut. Pelanggan yang tidak pernah meninggalkan

perusahaan merasa dikhianati ketika pelanggan yang jelas-jelas tidak setia diberi

hadiah karena ketidaksetiaan mereka.

Hal ini merupakan dilema bagi bisnis, suatu hal yang sulit dipantau.

Pelanggan merasakan perlakuan yang berbeda, tetapi sama seperti reaksi

pelanggan, perasaan itu sulit dilihat dan dideteksi perusahaan jika pelanggan

tidak menyampaikan keluhan. Menurut pengalaman saya, perasaan negatif

disuarakan lebih keras oleh pelanggan yang lebih lama berhubungan dengan

perusahaan, atau bila pelanggan menganggap dirinya telah menjadi pelanggan

yang loyal. Pelanggan merasa lukanya lebih dalam jika telah terjadi hubungan

yang sejati. Reaksi yang sering terdengar dalam riset dengan pelanggan yang

kecewa adalah, “Bagaimana mereka dapat melakukan hal ini terhadap saya,

setelah saya memberikan semua bisnis selama bertahun-tahun?”. Banyak

perusahaan mengkonfirmasikan keluhan pelanggan sebagian besar dimulai

dengan, “Saya dan keluarga telah menjadi pelanggan perusahaan Anda selama

lebih dari 30 tahun, dan...”

Sri Widyastuti !

!

!!

82

Ini adalah situasi yang sulit. Dari waktu ke waktu, perusahaan menaksir

hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan tertentu, atau lebih mungkin

dengan segmen pelanggan tertentu, dan memutuskan bahwa hubungan tersebut

tidak menguntungkan dan harus diubah atau diakhiri. Problem yang paling jelas

dalam situasi ini terkait dengan informasi yang tersedia yang menjadi dasar bagi

perusahaan untuk mengambil keputusan dan proses yang harus diikuti.

Biasanya,seseorang dari departemen keuangan perusahaan tersebut akan

memutuskan bahwa perusahaan tidak mendapat keuntungan dari pelanggan

atau sekelompok pelanggan. Suatu proposal diajukan untuk mengurangi sumber

daya yang difungsikan untuk melayani pelanggan tersebut atau sama sekali

mengakhiri hubungan dengan pelanggan tersebut. Bank-bank dan perusahaan

lain menghadapi situasi ini ketika mereka memutuskan untuk menutup cabang,

memberikan sedikit pelayanan pada pelanggan tertentu, atau membebankan

biaya pada layanan yang sebelumnya diberikan secara gratis.

Pertama, perusahaan harus yakin bahwa data yang menjadi dasar

pengambilan keputusan tidak hanya akurat tetapi juga komplit. Terkait dengan

diskusi kita sebelumnya tentang sulitnya mengkalkulasi nilai pelanggan jangka

panjang, perusahaan harus yakin bahwa mengakhiri suatu hubungan dengan

pelanggan yang tampak kurang berharga tidak membahayakan hubungan

dengan pihak lain, semisal dengan pelanggan yang lebih berharga yang

kebetulan mengenal pelanggan yang kurang berharga tersebut. Pikirkanlah

bahaya yang melekat pada keputusan yang hanya didasarkan pada data

finansial yang jelas-jelas tidak memberikan gambaran yang lengkap.

Kedua, bisnis harus memikirkan efek negatif yang sering timbul sebagai

akibat dari keputusan untuk mengakhiri atau mengubah secara drastis suatu

hubungan dengan pelanggan tertentu. Bank-bank seringkali menghadapi kritik

politik dan kritik dari publik ketika mereka menutup cabang di komunitas

pinggiran kota dan lingkungan perumahan di perkotaan. Pesan yang diterima

adalah bahwa pelanggan tidak lagi berharga bagi bank, yang dipandang sebagai

penyedia jasa publik. Situasinya menjadi tidak lebih baik ketika perusahaan

menerapkan sebuah program untuk mengubah cara mereka melayani

pelanggan. Ketika penghantaran jasa tidak lagi diberikan gratis, atau ketika

Sri Widyastuti

!!

83

pelanggan harus melakukan sendiri sesuatu yang sebelumnya dilakukan oleh

karyawan perusahaan, reaksinya seringkali negatif.

Terkait dengan contoh diatas, ini adalah situasi saat sebuah perusahaan

memutuskan untuk tidak lagi melanjutkan hubungan dengan seorang pelanggan

atau klien, walaupun hubungan tersebut mungkin menguntungkan. Beberapa

perushaan walaupun mulai menghadapi fakta bahwa mereka tidak menginginkan

semua pelanggan dan beberapa pelanggan mungkin membebani perusahaan

dengan biaya intangible yang lebih besar daripada yang disadari manajemen.

Makin banyak manajemen perusahaan, terutama yang bergerak dalam

penyediaan jasa profesional, memutuskan untuk tidak mempertahankan

hubungan dengan pelanggan yang menimbulkan masalah dengan moral

karyawan. Perusahaan tidak lagi mengijinkan karyawan baik profesional maupun

pribadi dirusak oleh pelanggan yang terlalu banyak menuntut dan tidak

profesional. Pemilik sebuah perusahaan public relation di Jakarta mengambil

langkah yang tidak biasa baru-baru ini dengan memecat pelanggan karena

sejumlah kejadian, yang menunjukan bahwa klien tersebut hanya tertarik untuk

menyuruh-nyuruh stafnya seperti pembantu. “hubungan ini tidak berjalan baik

karena beberapa alasan.” Katanya pada klien tersebut. Tetapi yang terutama

adalah karena Anda adalah seorang yang tak tahu tatakrama.” Mengakhiri

hubungan yang tidak produktif ini sangat berpengaruh positif pada moral dan

produktivitas karyawan, dan mungkin memberikan lebih baik lebih banyak waktu

untuk bekerja bagi klien yang lebih memuaskan dan enak diajak kerja sama.

Dalam banyak situasi, seperti digambarkan secara garis besar di bawah ini,

menciptakan dan mempertahankan hubungan yang kuat dan dekat dengan

pelanggan memberikan tantangan yang sulit bagi perusahaan. Manajer harus

mengambil keputusan strategis yang dikembangkan dengan baik untuk mencoba

menciptakan lingkungan yang kondusif bagi terbentuknya hubungan pelanggan

sejati.

Kita akan mengarahkan perhatian pada berbagai isu mutakhir dalam

menciptakan dan memelihara hubungan dengan pelanggan di internet.

Tantangan ini adalah salah satu contoh tentang makin banyaknya problem yang

disebabkan oleh interaksi dnegan pelanggan melalui teknologi. Dapat

didefinisikan, hubungan berbasis teknologi melibatkan lebih sedikit kontak

dengan karyawan perusahaan, baik tatap muka maupun melalui telepon, dan

Sri Widyastuti !

!

!!

84

lebih banyak interaksi teknologi dalam bentuk sistem IVR, kartu debit, mesin

perbankan otomatis, kios interaktif, dan website perusahaan. Kebanyakan dari

pelayanan ini yang dulunya dikerjakan oleh karyawan sekarang harus dikerjakan

oleh pelanggan sendiri lewat interaksi dengan teknologi perusahaan.

Hubungan berbasis teknologi sulit untuk diciptakan dan dipelihara, ini

tampak jelas dalam interaksi dengan internet. Riset menunjukan bahwa

pelanggan cenderung untuk merasa menerima lebih sedikit dari nilai saat

pelayanan dihantarkan lewat teknologi, mungkin karena tidak adanya input dari

manusia –input yang biasanya dihubungkan dengan usaha yang dikeluarkan.

Hubungan manajemen Pelanggan terkait dengan teknologi, tetapi lebih baik tidak

terlalu mengandalkan teknologi atau CRM karena tidak secara otomatis dapat

menggantikan hubungan pelanggan dengan perusahaan. CRM merupakan suatu

strategi yang mengintegrasikan seluruh proses dan memudahkan perusahaan

mencari data, memilih serta mengakuisisi apa yang diinginkan dengan adanya

hubungan antara front office dengan back office. Tetapi, kita harus melihat lebih

dulu memperhatikan strutktur bisnis, perilaku pelanggan, karyawan, maupun

budaya kerjanya, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan secara

otomatis. "!"#$%&'()$*&+,

Selama ini persepsi orang terhadap CRM berbeda-beda, dimana orang

teknologi berpendapat bahwa teknologi adalah nomor satu dalam penerapan

hubungan manajemen pelanggan. Sebaliknya, orang pemasaran atau konsultan

mengatakan bahwa manajemen strategi pemasaran adalah yang utama dalam

CRM. Lukas, (2006) mengatakan bahwa kunci sukses penerapan CRM adalah

orang (karyawan), proses, dan baru kemudian teknologi. Orang/karyawan adalah

kunci yang utama, hal ini memperhatikan kata-kata hubungan manajemen

pelanggan diperhatikan maka relationship is about people to people, hubungan

antara orang dengan orang, inilah yang menjadi kunci utamanya. Kunci kedua

adalah proses yang berorientasi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan,

misalnya, bagaimana strategi sales, marketing, atau customer servicenya. Kunci

ketiga, teknologi yang dibutuhkan, misalnya analitis, operasional, komputer, SMS

(short message service), atau apa saja, yang penting adanya teknologi dapat

digunakan untuk fokus pada pelanggan dan mudah dalam penggunaanya.

Semua upaya perusahaan yang dilakukan dalam manajemen hubungan

Sri Widyastuti

!!

85

manajemen pelanggan tidak lain untuk membangun, meningkatkan dan

mempertahankan pelanggan yang setia.

Hasil penciptaan pelayanan yang mudah diakses melalui teknologi ini

adalah hubungan pelanggan mulai memudar karena pelanggan tidak lagi

memiliki kontak langsung dengan perusahaan atau karyawan-karyawannya.

Mereka tidak lagi bertemu dengang teller di kantor cabang atau berbicara dengan

petugas penerima pesan dari suatu perusahaan katalog. Bagi pelanggan baru,

tidak ada kesempatan untuk membangun hubungan yang sejati dan emosional

dengan perusahaan. Hubungan antara pelanggan dengan bank atau perusahaan

telepon sepenuhnya berdasar ada kenyamanan, dengan sedikit atau tanpa

muatan afektif. Pelanggan melihat keberadaan sistem baru ini memungkinkan

mereka memiliki kontrol atas penghantaran pelayanan, fasilitas akses, dan

membuat mereka lebih nyaman untuk memperoleh pelayanan rutin. Tetapi

banyak pelanggan yang merasa marah dengan fakta bahwa sistem semacam itu

menyebabkan erosi hubungan yang terjadi di masa lalu. Mereka merindukan

hubungan yang lebih dekat dan seseorang yang dapat dimintai bantuan ketika

mereka membutuhkannya. Hasilnya adalah makin meningkatnya sinisme dan

kecenderungan untuk berpindah penyedia jasa. Tantangan bagi perusahaan

yang meluncurkan sistem semacam itu adalah bagaimana mengembangkan

hubungan pelanggan yang lebih dekat melalui teknologi dan mempertahankan

karakteristik sejati dari hubungan pelanggan yang bersifat lebih pribadi, seperti

dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan kecil. Manajemen harus

memastikan bahwa pelanggan menikmati kenyamanan dan produktivitas

perusahaan yang disediakan oleh kemajuan teknologi.

3.3 Pelanggan Anonim Tanpa Kontak

Lovelock & Wirtz (2011) membuat perbedaan yang signifikan antara

“anggota” dan pelanggan “anonim”. Pelanggan yang menjadi “anggota”

meninggalkan jejak ketika mereka membeli sesuatu dari perusahaan atau jika

tidak melakukan interaksi, pelanggan anonim bagaikan kapal di kegelapan

malam. Kita tidak tahu siapa mereka –mereka tidak memiliki rekening kita dan

bukan anggota dari klub shopper kita. Sekarang ini, kebanyakan perusahaan

memiliki beberapa metode untuk melacak interaksi mereka dengan sebagian

besar pelanggan mereka. Secara historis, bank, perusahaan telepon,

Sri Widyastuti !

!

!!

86

perusahaan kartu kredit, dan pemasok listrik mampu “mengenal” semua

pelanggannya karena sifat dari bisnis-bisnis ini adalah pelanggan harus memiliki

rekening. Sementara kita dapat memperdebatkan seberapa baik mereka

mengenal pelangganya, tidak dapat diingkari bahwa paling tidak mereka

mengenal siapa pelanggan mereka.

Bandingkanlah situasi ini dengan banyak bisnis lain, di mana kebanyakan

pelanggannya membayar tunai atau berinteraksi dengan perusahaan secara

tidak langsung. Kasus ini muncul dalam sistem transit publik, bioskop, koran dan

banyak penyedia jasa layanan pribadi, seperti dry cleaner dan salon kecantikan.

Hal ini juga terjadi pada pabrik besar yang menjual produk mereka melalui toko

ritel dan jarang memiliki kesempatan untuk berinteraksi langsung dengan orang

yang membeli, menggunakan atau mengkonsumsi produk mereka. Dalam

situasi-situasi ini membangun hubungan pelanggan adalah sulit, namun tidak

mustahil. Ketika pelanggannya adalah pelanggan anonim, sebuah perusahaan

tidak mampu menjalankan aktivitasnya untuk memperkuat suatu hubungan. Klub

belanja, yang tidak hanya dimaksudkan untuk menawarkan insentif bagi

pelanggan agar terus menjadi pelanggan dan meningkatkan pembelian mereka,

tetapi juga untuk memberi perusahaan database informasi tentang pelanggan

dan prilaku serta karakteristik mereka. Perusahaan transportasi menjual pada

pelanggan mereka tiket musiman dan karena itu menciptakan daftar pelanggan;

klub olahraga dan perusahaan entertaiment juga melakukan hal yang sama.

Perusahaan barang konsumsi seperti Kraft, Kellog dan Nike mencoba untuk

mempersolid pelanggan atau tepatnya hubungan pelanggan dengan merek

mereka, dengan membuat kontak tersebut bersifat pribadi melalui website dan

berbagai klub.

Lama tidak bertemu tidak selalu membuat hati berdebar-debar. Perusahaan

yang mencoba untuk menjalin hubungan yang bermakna dengan pelanggan

dalam jarak jauh menghadapi tantangan yang besar. Ada beberapa elemen

fundamental yang hilang, terutama kontak dan komunikasi yang teratur. Makin

banyak perusahaan yang berbisnis di seluruh belahan dunia, menjalin kontak

dengan pelanggan yang tidak pernah mengunjungi kantor atau toko mereka dan

yang tidak pernah bertatap muka atau bahkan tidak pernah berbincang-bincang

dengan para karyawan. Tentu saja, perusahaan retail yang menggunakan

Sri Widyastuti

!!

87

katalog telah menjalankan bisnis seperti ini selama bertahun-tahun. Perusahaan-

perusahaan lain begitu berhasil dalam menghantarkan produk inti mereka

sehingga tidak ada alasan fungsional untuk melakukan kontak dengan pelanggan

mereka. Ini adalah karakteristik dari apa yang saya sebut pelayanan “yang

memang harus terjadi”, seperti yang disediakan oleh penyedia jasa publik, di

mana keluhan terbesar pelanggan mungkin adalah “Saya tidak pernah

mendengar dari mereka.”

Saya telah lama tergugah oleh tantangan membina hubungan yang

dihadapi oleh perusahaan dan organisasi, yang memberi pada pelanggan

mereka apa yang saya sebut pelayanan yang memang harus terjadi; pelayanan

yang diberikan pada pelanggan secara terus-menerus biasanya melalui

teknologi, tanpa inisiatif dan pelanggan untuk melakukan pembelian. Contohnya

meliputi jasa seperti, televisi kabel, listrik, layanan telepon, gas, air dan bahan

bakar pemanas rumah. Apakah pelayanan ini terus digunakan atau jarang

digunakan, pelayanan ini selalu tersedia bagi pelanggan. Bagi beberapa layanan

ini, seperti televisi kabel, pelanggan membayar jumlah uang sama setiap bulan

untuk layanan tersebut, tidak peduli seberapa banyak mereka menggunakannya.

Contoh yang lebih baru adalah layanan internet. Pelanggan dapat

menjelajah dunia online kapan saja mereka mau tanpa harus setiap kali meminta

dilayani. Ketika orang menjadi semakin tergantung pada teknologi untuk

menghantarkan layanan secara konstan dan dengan kualitas yang konsisten,

lebih banyak pelayanan yang dianggap memang harus terjadi. Banyak aspek dari

perbankan dan shopper pribadi menjadi hal yang memang seharusnya terjadi

pada saat lebih banyak orang menggunakan telepon dan internet untuk

menjalankan kewajiban seperti membayar rekening, transfer rekening, dan

aplikasi peminjaman.

Mengapa saya menyebut layanan ini sebagai “yang memang harus terjadi?”

sederhana saja, kebanyakan pelanggan jarang atau bahkan tidak pernah berpikir

tentang layanan tersebut. Kita tidak berjalan ke sebuah kamar sebelum

menyalakan lampu, dan berfikir apakah kita harus membeli listrik tersebut.

Banyak dari kita tidak pernah berfikir dua kali tentang asuransi, tidak pernah

berfikir bahwa asuransi rumah dan kendaraan selalu bekerja melindungi kita, dan

bahwa kita sesungguhnya membayar untuk perlindungan tersebut. Banyak

pelanggan berfikir tentang layanan semacam itu hanya ketika mereka harus

Sri Widyastuti !

!

!!

88

memperbaharui atau membayar layanan tersebut atau ketika mucul masalah,

seperti ketika listrik mati, penyedia jasa internet mengalami gangguan dan kita

tidak dapat mengakses internet, atau kita mengalami kecelakaan dan harus

mengklaim polis asuransi kita. Perusahaan-perusahaan dalam sektor layanan

yang memang harus terjadi tidak mendapatkan keuntungan dengan melakukan

kontak dengan pelanggan, dan oleh karena itu membuat jarak yang makin lebar

dengan pelanggan dan membuat pelanggan merasa bahwa mereka tidak

memiliki hubungan dengan penyedia jasa tersebut.

Sebagai tambahan pada fakta bahwa layanan yang memang harus terjadi

terus tersedia bagi pelanggan meskipun kita hanya memakainya kadang-kadang

saja dan tidak membutuhkan inisiatif dari pelanggan untuk membeli kembali,

pelayanan ini biasanya dihantarkan melalui hubungan berdasarkan kontrak dan

seringkali diasosiasikan dengan perusahaan penyedia jasa publik yang

beroperasi dalam lingkungan monopoli. Penghantaran layanan sering hanya

melibatkan sedikit kontak dengan manusia dan lebih cenderung melibatkan

teknologi. Tingkat kegagalan yang rendah menjadi ciri dari layanan yang

memang harus terjadi ini, dan ketika terjadi kegagalan, timbul kekecewaan yang

sangat besar karena pelanggan telah terbiasa dengan ketersediaan layanan ini

ketika mereka membutuhkannya.

Layanan yang memang harus terjadi juga ditandai dengan rendahnya

keterlibatan pelanggan, yaitu mereka hanya memiliki sedikit informasi dalam

mencari atau membandingkan alternatif ketika mencari pemasok. Salah satu

alasannya adalah tidak adanya pesaing. Demikian juga, pelanggan memandang

semua pemasok pada dasarnya sama dalam hal kualitas pelayanan dan cara

mereka dihantarkan. Sebagai akibatnya, layanan yang memang harus terjadi

dipandang sebagai komoditas dan sulit dibedakan di pasaran. Pelanggan

memutuskan membeli berdasar harga dan tidak begitu memperhatikan layanan

penunjang dan teknologi yang digunakan oleh perusahaan. Kebanyakan

pemasok dari layanan ini juga cenderung memandang diri mereka sebagai

komoditi, bersaing merebut pasar berdasarkan harga dan tidak berusaha untuk

membedakan diri mereka dari pesaing dalam hal layanan penunjang, performa

teknis, perasaan apa yang mereka tumbuhkan dalam diri pelanggan, dan

bagaimana mereka berinteraksi dengan pelanggan.

Sri Widyastuti

!!

89

Jasa inti dianggap penting. Sementara layanan yang memang harus terjadi

memiliki tiga karakteristik yang sama dengan layanan pada umumnya –tidak

kasat mata, dapat menjadi rusak, dan memiliki kepemilikan –layanan tersebut

berbeda karena mereka bersifat homogen karena mereka menyediakan jasa inti

yang sama pada semua pelanggan. Tidak seperti layanan lain, yang tidak dapat

dipisahkan dari orang yang menghantarkan jasa tersebut, layanan yang memang

harus terjadi dihantar secara anonim, tidak menonjol dan biasanya tanpa kontak

dengan manusia. Pertanyaan yang muncul apakah penyedia jasa layanan yang

memang harus terjadi perlu mengembangkan hubungan dengan pelanggan dan

jika memang demikian, bagaimana mereka dapat membangun hubungan

tersebut. Interaksi dengan pelanggan yang terjadi biasanya bersifat negatif

karena biasanya merupakan akibat dari kegagalan penyedia jasa untuk

menyediakan jasa, atau muncul masalah dengan rekening atau layanan

penunjang. Baik penyedia jasa maupun pelanggan dapat merasa dianggap

sebagai memang seharusnya demikian dan cenderung untuk memandang satu

sama lain secara negatif karena hubungan semacam itu. Pelanggan seringkali

merasa terjebak dalam situasi layanan yang memang harus terjadi karena

kurangnya alternatif, dan sebagai akibatnya cenderung untuk berpindah ke

pesaing begitu mereka muncul. Kesediaan untuk berpindah ini seharusnya

mendorong penyedia jasa layanan yang memang harus terjadi untuk meneliti

hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan. Bahkan jika pesaing yan

muncul sangat sedikit dan nampaknya akan terus demikian, sebuah organisasi

seharusnya melihat pada jangka panjang –membangun hubungan dengan

pelanggan tidak terjadi dalam semalam.

Salah satu tantangan dalam situasi ini adalah bahwa pelanggan

sesungguhnya tidak memiliki alasan untuk menginginkan suatu hubungan

dengan pemasok. Tidak memiliki alasan untuk menginginkan suatu hubungan

dengan pemasok. Dari sudut pandang pelanggan, selama produk atau jasa

dihantarkan dengan hargga yang masuk akal dan layanan dapat dipercaya dan

konsisten, tidak dibutuhkan lagi sesuatu yang ekstra. Akan tetapi bagi organisasi

yang menyediakan layanan yang memang harus terjadi, ada banyak alasan

untuk mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat. Bahkan jika perusahaan

tersebut beroperasi dalam situasi monopoli (atau mendekati monopoli), selalu

ada kemungkinan muncul pesaing. Karena teknologi baru yang muncul dalam

Sri Widyastuti !

!

!!

90

tahun-tahun belakangan ini secara potensial terus bertambah, tidak ada industri

atau organnisasi yang kebal terhadap persaingan. Deregulasi di pasar layanan

telepon interlokal merupakan ancaman bagi organisasi yang dulunya memegang

hak monopoli. Sebagai akibatnya, perusahaan telekomunikasi harus bersaing

secara eksklusif dan membuat diversifikasi usaha untuk melepaskan

ketergantungan pada bisnis telepon interlokal.

Kesimpulannya seringkali adalah perusahaan belum menunjukan dengan

baik nilai tambahan yang dapat diciptakan bagi pelanggan dengan “menjadi lebih

dekat dengan perusahan”. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak

“manfaat hubungan” karena pelanggan biasnya telah menyadari manfaat proses

dan manfaat fungsional dari apa yang ditawarkan perusahaan. Pada

kenyataannya, fakta bahwa pelanggan-pelanggan ini tidak tertarik untuk

mempererat suatu hubungan menunjukan bahwa mereka sadar dan puas

dengan manfaat yang tercipta pada level fungsional. Tantangan bagi perusahaan

adalah untuk menaikan standar dan untuk membuat manfaat hubungan yang

lebih lunak menjadi lebih relevan bagi pelanggan.

Pesan dari bab ini sangat jelas. Hubungan pelanggan harus dikelola.

Hubungan itu tidak akan terus-menerus berlangsung, menghasilkan aliran

pendapatan yang sangat penting untuk meningkatkan nilai bagi pemegang

saham, tanpa kerja keras dari pihak perusahaan yang terlibat. Agar suatu

hubungan tetap kuat dan stabil, hubungan tersebut harus terus dipantau.

Manajemen harus terus mengawasi keadaan hubungannya dengan pelanggan,

segmen pelanggan, dan setiap pelanggan yang penting. Tetapi hal ini juga

berarti bahwa perusahaan harus waspada terhadap situasi yang mengganggu

suatu hubungan Perusahaan harus waspada terhadap situasi yang mengganggu

suatu hubungan. Perusahaan yang serius dalam menciptakan dan

mempertahankan suatu hubungan pelanggan akan memiliki strategi-strategi

untuk mengelola transisi dari hubungan kapan pun terjadi perubahan.

Perusahaan yang mengelola hubungan pelanggannya dengan baik juga akan

menyadari bahwa mereka tidak dapat memiliki hubungan yang kuat dan positif

dengan semua pelanggannya, dan kenyataannya memang tidak seharusnya

demikian. Membangun hubungan adalah sulit, maka perusahaan harus mampu

mengatasi tantangan ini jika mereka ingin mendapatkan manfaat jangka panjang.

Sri Widyastuti  

 

   

92

BAB IV HUBUNGAN PEMASARAN PADA PERUSAHAAN KECIL

etiap orang mempunyai cerita tentang pengalaman mereka berhubungan

dengan perusahaan kecil. Apakah itu toko disudut jalan, kedai makanan,

ataupun pompa bensin di lingkungan perumahan Anda. Kebanyakan dari kita

berhubungan dengan perusahaan kecil dalam berbagai produk dan jasa. Kita

semua mengalami pengalaman positif dengan perusahaan kecil, khususnya

dengan toko ritel kecil di kota kecil dan lingkungan perumahan, di mana pemilik

atau salah satu karyawannya memperlakukan kita dengan spesial atau

melakukan suatu kebaikan yang tak terduga bagi kita. Yang menarik adalah

kebanyakan pemilik dan manajer perusahaan-perusahaan kecil ini tampak

terkejut ketika saya mengangkat topik ini. Reaksi mereka adalah bahwa tidak ada

yang spesial dalam perlakuan mereka terhadap pelanggan; mereka hanya

melakukannya secara alami, mereka selalu melakukan hal yang demikian;

memperlakukan pelanggan sebagaimana mereka ingin diperlakukan.

Perusahaan-perusahaan kecil adalah ahli dalam bidang membangun hubungan

pelanggan secara alami –dan seringkali mereka bahkan tidak mengetahui hal itu.

Dalam bab ini dibahas secara khusus perusahaan kecil dalam pasar dan

keuntungan yang mereka miliki, bagaimana menjalin hubungan dengan

pelanggan-pelanggan mereka. Perusahaan kecil berada dalam posisi terbaik

untuk membangun hubungan sejati dengan pelanggan-pelanggannya. Ada

banyak alasannya, dapat dikatakan bahwa perusahaan kecil karena sifat

alaminya, berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengenal pelanggan dan

memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi dari pelanggan mereka daripada

perusahaan besar yang berhubungan dengan pelanggan dengan cara yang

sangat berbeda dan semua bisnis kecil sukses dalam membangun hubungan

yang kuat dan dekat dengan pelanggan mereka. Pada kenyataannya, sering

mengalami perlakuan buruk dari perusahaan kecil dan sebagai akibatnya kita

tidak pernah kembali pada mereka misalnya saat memikirkan pelayanan yang

S

Sri Widyastuti

   

93

buruk di restoran, salon atau penyedia jasa servis yang sama sekali tidak

melakukan apapun untuk mengelola ketahanan pelanggan atau mendorong

perkembangan dari hubungan jangka panjang. Jadi perusahaan kecil tidak selalu

melakukannya dengan benar walaupun mereka berada dalam posisi yang lebih

baik untuk melakukan hubungan yang baik dengan pelanggannya.

Pertanyaan utama yang akan kita bahas dalam bab ini memiliki dua

bagian. Bagian pertama berhubungan dengan apa yang dimiliki perusahaan kecil

yang mungkin tidak dimiliki oleh perusahaan besar dalam hal kemampuan untuk

mengelola hubungan sejati dengan pelanggan. Bagian kedua berhubungan

dengan apa yang dapat dipelajari perusahaan besar dari perusahaan kecil dan

apakah perusahaan besar tersebut dapat menerapkan beberapa teknik yang

digunakan perusahaan kecil untuk mengelola hubungan dengan pelanggan

mereka. Ketika orang yang berpartisipasi diskusi terbatas kami berbicara

mengapa mereka kembali pada perusahan kecil, mereka mengatakan hal

seperti, “Mereka mengenal nama saya”. “Mereka mengetahui kebutuhan saya

bahkan sebelum saya menyebutkannya”, “Mereka bertindak seolah-olah mereka

benar-benar menginginkan bisnis saya”, “Mereka memperlakukan saya dengan

istimewa.” Dari perkataan orang untuk menggambarkan interaksi mereka dengan

perusahaan kecil, jelaslah bahwa ada perasaan dan emosi positif yang tumbuh

dalam interaksi mereka dengan perusahaan-perusahaan kecil tersebut.

4.1 Suatu Keistimewaan yang Diperoleh Pelanggan

Dalam menjalin suatu hubungan dengan pelanggan, perusahaan harus

mengetahui karakteristik tertentu yang dikumpulkan untuk membuktikan bahwa

suatu hubungan itu dapat bertahan sepanjang hayat sehingga dapat memberikan

sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut. Hollensen (2003) terdapat

dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan, yaitu (1) ikatan, merupakan

bagian dari suatu hubungan di mana kedua pihak menjalin kesepakatan

membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan; (2) kepercayaan, yaitu suatu

keyakinan di mana masing-masing pihak akan bersepakat untuk menepati janji

dan tidak akan sampai merugikan pihak lainnya; (3) empati, yaitu dimensi dan

hubungan bisnis yang memungkinkan kedua pihak melihat situasi dan kondisi

dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat diartikan sebagai usaha

memahami hasrat dan keinginan seseorang mitra untuk selalu berhubungan; (4)

Sri Widyastuti  

 

   

94

resiprokal, yaitu di mana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang

menguntungkan bagi keduanya.

Sudah dibahas sebelumnya tentang konsep nilai dan cara pelanggan

menaksir nilai yang mereka terima. Karena harga hanyalah suatu komponen

dalam proposisi nilai, dan seringkali secara relatif bukan hal yang penting, kita

harus memikirkan nilai yang diterima pelanggan dari bisnis kecil karena harga

yang ditetapkan perusahaan kecil seringkali tidak dapat bersaing dengan harga

yang ditetapkan perusahaan besar. Banyak perusahaan kecil menetapkan harga

yang lebih tinggi dari pesaing mereka yang lebih besar. Pelanggan seringkali

siap mengabaikan harga yang lebih tinggi dan terus menerus kembali. Karena

yang nilai disampaikan dalam berbagai cara yang berbeda, tidak hanya berarti

mendapatkan produk atau jasa dengan harga termurah.

Perusahaan kecil melakukan tugas memenuhi kebutuhan pelanggan yang

lebih tinggi dengan lebih baik dan sebagai hasilnya mereka dapat

mempertahankan pelanggan, bahkan jika perusahaan yang lebih besar mampu

menyampaikan aspek yang lebih fungsional dari proposisi nilai dengan lebih baik.

Perusahaan kecil disi adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan

memenuhi kriteria kekayaan bersih dan hasil penjualan tahunan serta

kepemilikan sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kegiatan ekonomi

rakyat yang berskala kecil adalah kegiatan ekonomi yang dimiliki dan dapat

menghidupi sebagian besar rakyat. Di sini termasuk usaha kecil informal dan

usaha kecil tradisional. usaha yang mempunyai jumlah tenaga kerja kurang dari

50 orang, atau berdasarkan Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995[1] kategori

usaha kecil adalah yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp.

200.000.000,00 (tidak termasuk tanah dan bangunan); penjualan paling banyak

Rp. 1.000.000.000,00; milik Warga Negara Indonesia, bukan afiliasi badan usaha

lain (berdiri sendiri), dan berbentuk usaha perorangan, badan usaha,

atau koperasi.

Perusahaan kecil dapat lebih baik memberikan produk dan layanan dengan

nilai terbaik kepada pelanggan dibandikan dengan perusahaan besar. Nilai ini

diukur dengan tingkat pelayanan, keahlian para karyawan, bagaimana pelanggan

diperlakukan dan perasaan yang tumbuh dalam diri pelanggan saat berbisnis

dengan perusahaan kecil. Perusahaan kecil dapat memberikan tingkat pelayanan

Sri Widyastuti

   

95

khusus, atau membuat produk mereka istimewa, untuk memenuhi keputusan dan

kebutuhan tiap pelanggan. Perusahaan-perusahaan kecil, dengan kemampuan

mereka untuk mendekati pelanggan, mampu memuaskan pelanggan dan

mendapatkan kesetiaan mereka. Sangat sedikit perusahaan kecil yang

mempunyai klub shopper atau program loyalitas. Kedekatan antara bisnis-bisnis

kecil dengan pelanggannya seringkali kedekatan yang tulus, serupa dengan

perasaan dekat yang dirasakan orang dalam hubungan pribadi yang kuat.

Karena dengan ketulusan hubungan tersebut, pelanggan bersedia kembali

berbisnis dengan perusahaan tersebut tanpa program loyalitas atau skema

pemberian hadiah. Hadiah intrinsik berasal dari perlakuan baik yang mereka

terima dan rasa nyaman dalam berinteraksi adalah lebih penting bagi pelanggan,

daripada poin-poin dan tabungan yang merupakan hal biasa dalam persaingan di

sektor lain.

Nilai sebagai perolehan pelanggan dibandingkan pemberiannya,

perusahaan-perusahaan kecil menghantarkan nilai yang dipandang menarik oleh

banyak pelanggan. Akan tetapi ketika melihat pada model pemicu kepuasan

pelanggan dan memandang kebutuhan pelanggan melampaui produk atau jasa

inti, kita dapat memahami dengan lebih baik mengapa perusahaan kecil dapat

menghantarkan nilai lebih baik daripada beberapa perusahaan besar. Nilai

diciptakan oleh suasana dan perhatian yang diberikan pelanggan. Ketika

karyawan mengingat kesukaan pelanggan, hal ini membuat pelanggan merasa

spesial, dipentingkan urusannya, dan merasa lebih dekat dengan setiap

karyawan. Contohnya adalah supermarket yang lebih besar dapat menyediakan

pilihan yang lebih banyak, lebih banyak jasa dan produk, dan bahkan harga yang

lebih murah dari perusahaan kecil. Akan tetapi, beberapa orang memilih untuk

berbelanja di toko yang lebih kecil di lingkungan perumahan mereka. Alasannya

seringkali sederhana seperti perasaan akrab yang muncul saat mereka melewati

pintu toko tersebut. Pelanggan lama merasa senang karena karyawan toko

tersebut mengenal nama mereka dan mengingat pilihan-pilihan mereka.

Keramahan seringkali membuat pelanggan merasa nyaman, dan mereka akan

mengabaikan diskon dan lebih banyak pilihan untuk mendapatkan pengalaman

belanja yang lebih menyenangkan.

Dengan siapa sebenarnya pelanggan berhubungan: dengan karyawan atau

dengan bisnis. Dalam kasus perusahaan kecil, hal ini seringkali tumpang tindih

Sri Widyastuti  

 

   

96

karena pemilik atau manajer bekerja pada bisnis tersebut dan jumlah karyawan

yang lebih sedikit berarti bahwa pelanggan selalu dilayani oleh orang yang sama.

Demikian juga, di perusahaan kecil, karyawan dipilih, dilatih dan diawasi

langsung oleh pemilik. Sebagai tambahan, jika pelanggan memiliki problem atau

keluhan, maka dapat langsung berbicara dengan pemilik (jika tidak, karyawan

dapat melakukannya) daripada menunggu informasi melewati beberapa lapis

manajer. Struktur manajemen yang lebih sederhana dapat memungkinkan

pelanggan merasa lebih dekat pada karyawan dan pemilik bisnis tersebut.

Jika perusahaan-perusahaan kecil jauh lebih hangat dan menawarkan

hubungan bersifat pribadi, memberikan pelayanan yang sangat baik dan

membuat orang merasa nyaman, mengapa tidak setiap orang berbisnis dengan

perusahaan kecil setiap waktu? Karena perusahaan yang lebih besar mungkin

lebih baik dalam menciptakan nilai tertentu daripada perusahaan yang lebih kecil.

Pertama, seperti telah kita sebut sebelumnya, perusahaan besar menyediakan

lebih banyak pilihan. Bagi banyak orang hal ini penting karena mereka ingin

melengkapi belanjaan secepat mungkin tanpa harus meminta bantuan orang lain.

Kedua, banyak pelanggan menyukai kenyamanan berbisnis dengan perusahaan

besar karena perusahaan tersebut biasanya menyediakan lebih dari satu macam

layanan di bawah satu atap. Sebagai contoh, banyak orang mendapati

kenyamanan dan menghemat waktu karena dapat membeli kebutuhan mereka,

mencetak film, dry cleaning, dan menyewa film di satu lokasi.

Pelanggan yang lain menginginkan hubungan yang bersifat pribadi dan siap

membayar lebih mahal dengan berbelanja di toko kecil. Bagi beberapa

pelanggan hubungan jenis inilah yang mereka inginkan. Beberapa pelanggan

tidak menginginkan hubungan yang tidak terlalu dekat dengan toko ritel dan puas

berbelanja di toko besar dan mempertahankan hubungan tersebut sebagai

interaksi fungsional. Akan tetapi, pelanggan yang sama mungkin menginginkan

hubungan yang lebih baik dekat dengan penyedia jasa finansialnya. Hal ini

seringkali merupakan pilihan yang bersifat pribadi. Handito (2002) membagi

pelanggan dalam tiga kategori, yaitu cost and convinient customer, feature and

benefit prevent customer, dan extra ordinary value seeker customer. Artinya, kita

sering melihat adanya segolongan pelanggan yang cenderung mencari barang

(produk dan jasa) yang murah dan gampang, namun ada juga yang berpikir:

Sri Widyastuti

   

97

"Tidak apa-apa membayar agak mahal asalkan saya mampu", dan ada juga

pelanggan yang mencari sesuatu nilai tambah walaupun repot tidak apa-apa.

Beberapa pelanggan berbelanja berdasarkan harga yang lebih murah.

Mereka lebih memilih berbisnis dengan Wal-Mart daripada dengan toko dekat

dengan rumah, karena mereka berfokus pada membeli dengan harga termurah,

ini adalah nilai yang diciptakan Wal-Mart dengan sangat baik. Pelanggan ini

mungkin akan mencari cara lain untuk memenuhi kebutuhannya yang lebih tinggi

atau kebutuhan ini dibiarkan tidak terpenuhi. Akhirnya, kadang-kadang

masalahnya kembali pada biaya, sementara banyak dari pelanggan menyatakan

bahwa mereka akan membayar lebih mahal dengan berbelanja di toko kecil

karena perasaan positif yang mereka dapatkan dengan berbisnis di sana.

Beberapa pelanggan berharap untuk melakukan lebih banyak bisnis dengan toko

kecil, tetapi juga karena budget yang terbatas, tidak mampu melakukannya.

4.2 Nilai Pelanggan bagi Perusahaan Kecil

Proses yang dihadapi pelanggan harus menghasilkan suatu kenyamanan,

dan kesan yang tak terlupakan sehingga akan membentuk suatu proses alami

pelanggan. Dengan adanya hubungan ini, maka pelanggan akan memperoleh

manfaat, yang dibagi lagi menjadi tiga manfaat, yaitu : pelanggan senang

membeli pada orang yang dikenalnya, karena merasa resikonya berkurang atau

disebut dengan confidence benefit, social benefit, yaitu setelah memiliki

relationship, maka pelanggan akrab terhadap suatu tempat meskipun banyak

orang, dan special treatment benefit, pelanggan memperoleh special deals,

discount, pelayanan yang cepat bahkan diantar ke rumah, dan sebagainya,

karena telah menjadi pelanggan yang loyal.

Marilah melihat lebih dekat bagaimana perusahaan kecil menciptakan nilai

bagi pelanggan-pelanggannya. Berikut ini adalah tinjauan dari faktor-faktor yang

diidentifikasi dengan memisahkan bisnis-bisnis kecil dengan pesaing mereka

yang lebih besar. Jika hal ini merupakan keuntungan kompetitif strategis dari

bisnis-bisnis kecil, maka kita harus berfikir bisakah perusahaan-perusahaan

besar meminjam teknik-teknik yang digunakan perusahaan kecil. Dapatkan

perusahaan besar mengadaptasi kualitas perusahaan kecil dalam

mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan mereka?.

Perusahaan kecil memiliki beberapa keuntungan yang memungkinkan mereka

Sri Widyastuti  

 

   

98

memberi layanan dan nilai yang lebih baik daripada perusahaan yang lebih

besar. Perusahaan kecil lebih inovatif terutama karena mereka tidak dibatasi

dengan prosedur dan kebijaksanaan perusahaan yang kaku. Ketika muncul

suatu ide, perusahaan kecil dapat bertindak dengan lebih cepat karena lebih

sedikit orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Mereka tidak

membutuhkan persetujuan dari kepala kantor atau bahkan dari manajer

departemen. Inovasi ini terkait dengan jiwa wiraswasta dan pengambilan resiko

yang pada awalnya menciptakan banyak bisnis kecil. Aktivitas kewirausahaan,

walaupun dianjurkan di beberapa bisnis besar, tidak terjadi karena struktur dan

batasan-batasan yang dianggap penting untuk dapat beroperasi yang dijalankan

dengan efisien.

Terkait dengan inovasi adalah kemampuan perusahaan kecil untuk

memberikan respon dengan cepat pada perubahan pasar dan perubahan

ekonomi, fleksibilitas dari sedikitnya jumlah staf, deskripsi kerja yang

didefinisikan secara luas, dan komunikasi terbuka yang terjadi di kebanyakan

bisnis kecil, memungkinkan mereka untuk memberikan respon terhadap

perubahan dengan lebih cepat daripada beberapa perusahaan besar yang

bergantung pada dewan direktur atau pemegang saham. Karena terdapat lebih

sedikit lapisan manajemen di perusahaan kecil pelanggan seringkali merasa

lebih dekat dengan bisnis tersebut dan dengan mereka yang mau bekerja di

sana, kedekatan ini didemostrasikan melalui percakapan antara pelanggan dan

pelaku bisnis bukan hanya topik percakapan tersebut tetapi juga nada dan

emosi. Hal ini juga didemonstrasikan oleh hal-hal kecil yang dilakukan pelaku

bisnis bagi para pelanggannya dan sebaliknya. Ketika sebuah bisnis melakukan

hal-hal kecil yang istimewa bagi pelanggan, pelanggan merasa ada yang

istimewa dalam hubungan tersebut. Usaha pemulihan dan hubungan dapat

berkembang ketika seorang karyawan diberi wewenang untuk membuat

keputusan atau dapat langsung menemui pimpinan untuk mendapatkan

persetujuan.

Ketika terjadi kedekatan dan hubungan yang sejati, banyak pelanggan akan

melakukan hal-hal kecil yang menunjukkan pada para staf bahwa mereka peduli.

Saat-saat istimewa seperti ulang tahun seringkali diingat karena bingkisan-

bingkisan kecil dan kartu-kartu. Hal ini penting karena memberi para staf umpan

Sri Widyastuti

   

99

balik yang positif yang menunjukan bahwa perhatian mereka pada hal-hal detil

dan kerja keras ekstra akan dihargai oleh pelanggan. Contohnya hubungan

antara pelanggan dan penata rambut mereka, dokter gigi, ahli kesehatan dan

penyedia jasa yang “intim” lainnya. Hubungan-hubungan ini dapat disejajarkan

dengan hubungan mereka dengan perusahaan-perusahaan kecil, yaitu bahwa

pelanggan merasa dekat dengan karyawan yang sering melayaninya dan akan

kembali karena ia merasakan adanya kedekatan, atau dalam istilah pelanggan;

“tingkat kenyamanan”. Hubungan ini spesial karena melewati batasan hubungan

klien karyawan ke arah hubungan yang lebih dekat dan intim. Kita hanya perlu

melihat hal ini dalam jenis percakapan antara banyak orang dengan penata

rambut mereka dan dokter mereka untuk memahami bahwa pelanggan merasa

dekat dengan pelaku-pelaku bisnis kecil ini.

Penata rambut seringkali mengatakan bahwa klien mereka berbicara pada

mereka tentang hal-hal yang tidak dapat mereka ceritakan pada orang lain.

Percakapan antara pelanggan dengan penyedia jasa semacam ini menunjukkan

bahwa terjadi sebuah koneksi, atau hubungan, yang membuat pelanggan

merasa spesial. Tidak semua bisnis kecil memungkinkan terjadinya interaksi

semacam ini. Tetapi, banyak karyawan perusahaan kecil yang mengenal nama

pelanggan mereka. Ketika mereka sedang tidak melayani klien tersebut mereka

menginformasikan pada karyawan yang lain tentang kesukaan klien tersebut.

Juga, dalam perusahaan kecil, karyawan lebih mempunyai kesempatan untuk

berbicara tentang diri pelanggan dan kebutuhan mereka, sehingga ia tahu

tentang pribadi dan hal-hal kecil yang penting bagi pelanggan tetapnya. Judith

Beinstein menunjukkan bahwa topik-topik yang bersifat pribadi dan masalah-

masalah keluarga, masalah sosial, masalah kesehatan dan liburan, muncul

dalam percakapan antara pelanggan dan penyedia jasa tertentu. Bernstein juga

menunjukan bahwa penyedia jasa seperti penata rambut merasa perlu memberi

kesempatan pada pelanggan untuk mendiskusikan pokok-pokok persoalan yang

tidak dapat mereka diskusikan dengan orang lain, dan bahwa ketika orang

merasa enak dengan percakapan tersebut, mereka cenderung untuk kembali.

Karyawan seringkali mengetahu kebutuhan dari keluarga bahkan teman-

teman pelanggan, ini tergantung pada sifat pelayanan, contohnya karyawan pada

toko kelontong dekat rumah akan mengamati keluarga baru yang datang ke

daerah mereka, membesarkan anak-anak mereka, menjadi tua dan memiliki

Sri Widyastuti  

 

   

100

cucu. Hal ini khususnya terjadi di daerah pinggiran, di mana pemilik toko tinggal

dekat dengan pelanggan mereka dan dapat mengantisipasi kebutuhan

pelanggan mereka melalui perubahan dalam siklus kehidupan keluarga, struktur,

pekerjaan dan pendapatan. Karyawan-karyawan di perusahaan kecil mungkin

memiliki berbagai fungsi dalam pendekatan mereka pada pekerjaan dan karena

itu mampu bereaksi dengan cepat terhadap suatu situasi tanpa harus berurusan

dengan kebijakan perusahaan yang mungkin membutuhkan persetujuan seorang

manajer. Hal ini meningkatkan perasaan akan kemampuan merespon yang

sangat dihargai pelanggan. Hal ini juga membuat pemulihan dari pelayanan yang

buruk jauh lebih mudah karena karyawan mampu menunjukan bahwa mereka

mampu memuaskan pelanggan dan bahwa mereka berorientasi pada tindakan

dan secara tulus tertarik untuk memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.

Banyak bisnis kecil dipandang sebagai institusi yang berada dalam

komunitas lokal. Dukungan dan komitmen mereka terhadap komunitas lokal telah

menimbulkan kecintaan pelanggan pada mereka. Seiring waktu berjalan, mereka

telah menjadi bagian integral dari lingkungan masyarakat tempat mereka

beroperasi atau segmen pasar yang mereka layani. Jadi, mereka menempati

posisi penting dalam kehidupan masyarakat. Pengaruh dari pemilik atau manajer

binis-bisnis kecil, yang dalam banyak kasus beroperasi dalam lingkungan

kewirausahaan, tidak boleh dianggap remeh. Individu yang beroperasi dalam

situasi ini mampu menunjukan fleksibilitas dan mampu mengambil keputusan

dengan cepat. Karena manajer atau pemilik juga bekerja di toko tersebut, ia

dapat menunjukan kepemilikan sejati. Gaya manajemen yang siap membantu

tampak jelas dan masalah-masalah terselesaikan. Untuk itu hasilnya, pelanggan

mendapati bahwa lingkungan tersebut lebih responsif dan pelanggan menjadi

ramah karena mereka merasa didengarkan. Manajer-manajer ini tahu bagaimana

menangani suatu situasi tanpa harus melihat kebijakan perusahaan atau

meminta ijin dari kantor regional.

Bisnis kecil seringkali menampilkan kepribadian dari orang-orang yang

memiliki dan mengelola bisnis tersebut. Jadi, perusahaan kecil mengembangkan

kepribadian sejati mereka sendiri, kepribadian yang sulit dipisahkan dari orang

yang bekerja di situ. Berlawanan standar korporasi besar dengan banyak unit di

mana masing-masing komponen harus menyesuaikan dengan image

Sri Widyastuti

   

101

perusahaan, perusahaan kecil dipimpin oleh kepribadian, yang menjadikan

mereka tidak dapat dibedakan dari orang yang memiliki dan bekerja di sana.

Mereka adalah perusahaan itu sendiri dalam tingkatan yang jauh lebih besar

daripada karyawan sebuah bank atau perusahaan penerbangan. Seringkali

perusahaan kecil menerapkan kebijakan pintu terbuka, baik formal maupun

informal, ketika karyawan ataupun pelanggan merasa mampu berkomunikasi

secara langsung dengan manajer atau pemilik perusahaan ketika muncul

masalah atau untuk mendapatkan informasi. Perasaan semacam itu

mengirimkan pesan pada pelanggan bahwa “kami dapat diakses”. Bahkan

seorang pelanggan yang tidak pernah memiliki problem dengan perusahaan

tersebut mempunyai perasaan bahwa jika problem benar-benar muncul, problem

tersebut akan dipecahkan dengan baik. Dengan kata lain, pelanggan yakin

bahwa perusahaan siap, mau dan mampu untuk menolong ketika mereka

membutuhkan bantuan. Ini merefleksikan suatu komitmen pada pelanggan yang

tidak selalu didapati di perusahaan besar dengan prosedur tertentu yang harus

diikuti.

Pada umumnya, dalam perusahaan kecil proses pengambilan keputusan

internal bersifat fleksibel, karena kurangnya birokrasi dalam perusahaan tersebut.

Pengambilan keputusan ini mungkin terkait dengan produk atau penawaran jasa

atau proses dan kebijakan yang mereka sampaikan pada pelanggan mereka.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan kecil lebih fleksible daripada kebanyakan

organisasi yang lebih besar dalam mengubah jam buka, misalnya, untuk

memenuhi permintaan pelanggan, atau dalam memesan barang khusus yang

tidak didapati pelanggan di toko tersebut. Sebagai contoh, jika pelanggan

memesan sebuah produk baru yang spesifik, perusahaan kecil seringkali mampu

untuk memutuskan dengan cepat untuk menawarkan produk baru tersebut,

sementara organisasi besar biasanya memerlukan persetujuan dari manajer

regional atau kepala kantor.

Pengambilan keputusan dalam perusahaan kecil juga memberi respon

yang lebih cepat dalam menangani masalah dan keluhan pelanggan. Sebagai

manfaat tambahan, perusahaan kecil mampu melacak dan memonitor trend lokal

dan memberikan respon yang cepat pada perubahan yang mungkin terjadi dalam

pola pembelian atau aktivitas kompetitif. Keputusan juga diambil oleh pemilik

perusahaan berdasarkan pemikiran yang paling menguntungkan perusahaan.

Sri Widyastuti  

 

   

102

Dalam perusahaan yang lebih besar, manajer produk, sebagai contoh,

cenderung mengambil keputusan yang akan secara positif mempengaruhi

produk atau divisi spesifik mereka, tetapi mungkin tidak berpengaruh terhadap

perusahaan secara keseluruhan. “Efek silo” ini terjadi di banyak perusahaan

besar. Di perusahaan kecil umumnya terlalu sedikit orang yang terlibat sehingga

silo ini tidak berkembang. Karyawan di perusahaan kecil cenderung untuk serba

bisa dan mampu menangani masalah yang terkait dengan berbagai area di

perusahaan tersebut.

Perusahaan kecil biasanya lebih berfokus pada keuntungan jangka panjang

dibandingkan perusahaan besar. Perusahaan besar dan terutama bergerak

dalam perdagangan keperluan publik, terus-menerus menekankan pada

pertumbuhan penjualan produk yang positif yang dievaluasi setiap 3 bulan.

Perusahaan kecil, walaupun dibangun untuk menghasilkan keuntungan bagi

pemilik, tidak beroperasi di bawah tekanan semacam ini. Karena itu, mereka

mampu membuat keputusan yang mungkin tidak menghasilkan keuntungan

langsung namun yang akan mendatangkan keuntungan lebih besar di masa

depan. Berdasarkan pengalaman saya, pemilik bisnis kecil biasanya mempunyai

firasat yang tajam tentang apa yang akan paling menguntungkan perusahaan

dalam jangka panjang. Mereka memberikan respon berdasarkan intuisi, tanpa

memperhitungkan nilai moneteer dari pelanggan tersebut atas apakah mereka

mendapat keuntungan dari transaksi tersebut. Mungkin ini adalah fungsi yang

disebabkan tidak adanya sistem informasi canggih di perusahaan kecil, tetapi

kebanyakan tidak bergitu berfokus pada apakah transaksi tersebut

menguntungkan dan lebih berfokus untuk menyenangkan pelanggan, karena

mengetahui bahwa hal ini akan menghasilkan keuntungan langsung maupun tak

langsung yang lebih besar di masa depan.

Pemilik perusahaan kecil bersikap lebih fleksibel dan toleran terhadap risiko

dibandingkan manajer perusahaan besar. Sikap itu adalah, jika kita tidak

mencoba kita tidak akan pernah tahu apakah itu akan berhasil. Salah satu hasil

dari sikap dan kepemimpinan seperti ini adalah bahwa karyawan merasa diberi

wewenang untuk mengambil keputusan. Mereka mengambil keputusan tanpa

takut harus mengganti kerugian jika mereka mengambil keputusan yang salah,

asalkan keputusan diambil dengan tujuan untuk memuaskan pelanggan. Hal ini

Sri Widyastuti

   

103

sangatlah berbeda organisasi yang memiliki birokrasi di mana fokus para

karyawan adalah untuk mengamankan dan menguntungkan diri mereka sendiri.

Lebih mudah bagi staf perusahaan kecil untuk bertanggung jawab dalam

memelihara hubungan dengan pelanggan. Sebagai contoh, jika seorang

pelanggan tetap tidak mengunjungi salon selama beberapa bulan terakhir,

karyawan mungkin akan mulai bertanya-tanya apa sebabnya. Apakah karena

pengalaman buruk yang dia terima ketika terakhir kali dia menata rambutnya?

Apakah dia sakit? Apakah keluarganya sakit? Apakah dia sedang berlibur?

Karyawan akan mengetahui bahwa mereka tidak melihat pelanggan tersebut

untuk beberapa waktu dan akan mampu mengambil tindakan yang tepat, jika

diperlukan. Sebagai contoh, jika hubungan mereka adalah hubungan yang dekat,

karyawan tersebut mungkin akan menelpon untuk menawarkan bantuan.

Hasilnya adalah hubungan yang makin kuat karena pelanggan akan tahu bahwa

perusahaan tersebut sungguh peduli.

Stew Leonard, pemilik perusahaan keluarga dan menjalankan bisnis toko

kelontong di Norwalk, Connecticut, adalah contoh yang baik tentang bagaimana

bisnis kecil dapat terus berhubungan dengan para pelanggannya, Barnes (2003).

Setiap bulan, manajer toko tersebut mengadakan pertemuan informal yang

cukup lama dengan 12 orang dari seluruh pelanggannya. Ke 12 orang tersebut

dapat mengajukan berbagai pertanyaan tentang perbaikan apa yang dapat

dilakukan untuk meningkatkan tingkat pelayanan toko tersebut. Mereka

mendapatkan sedikit bayaran untuk berpartisipasi, dan manajemen mendapatkan

wawasan yang amat penting tentang bagaimana mereka dapat memperbaiki

pengalaman belanja para pelanggan. Sementara informasi yang diterima toko

tersebut jelas amat penting dalam memahami bagaimana meningkatkan

hubungan pelanggan, manfaat lain yang didapat adalah bahwa orang-orang yang

berpartisipasi dalam riset tersebut tidak diragukan lagi akan menceritakan

pengalaman mereka terlibat dalam riset tersebut pada teman-teman dan

keluarga mereka. Hal ini mengirimkan pesan pada pelanggan bahwa pendapat

mereka dihargai dan bahwa toko tersebut sungguh-sungguh ingin menjalin

hubungan dengan mereka.

Dalam perusahaan kecil, nilai diciptakan bagi pelanggan melalui hubungan

pribadi yang dekat dengan karyawan dan pihak manajemen, dan berkembanglah

ikatan emosional di antara mereka. Tampak jelas bahwa perusahaan besar

Sri Widyastuti  

 

   

104

dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dengan banyak cara dan bentuk yang

berbeda. Salah satu pertanyaan yang layak diajukan perusahaan besar adalah

pada tingkat mana mereka mampu meniru jenis nilai yang diciptakan oleh

perusahaan kecil. Akan tetapi, perlu diingat bahwa tidak semua perusahaan

besar mampu melakukan hal ini, ataupun meniru dengan persis jenis nilai yang

diciptakan oleh perusahaan kecil. Juga, segmen pelanggan tertentu tidak

menginginkan pelayanan yang bersifat pribadi yang diciptakan oleh perusahaan

kecil. Jadi sementara perusahaan besar harus meneliti dan belajar tentang cara

perusahaan kecil menciptakan nilai unik mereka sendiri bagi pelanggan, ada

batasan-batasan tentang berapa banyak strategi bisnis kecil yang dapat ditiru di

lingkungan perusahaan besar.

Secara keseluruhan, ada bukti yang kuat untuk menyatakan bahwa

keuntungan yang diperoleh perusahaan kecil seringkali berasal dari gaya

manajemen dari pemilik atau pengelola perusahaan tersebut. Gayanya secara

langsung berdampak pada budaya organisasi, yang kemudian secara langsung

mempengaruhi pengalaman pelanggan dalam berurusan dengan perusahaan

tersebut. Kepemimpinan yang ditujukan oleh pemilik/ manajer terefleksikan

dalam cara perusahaan beroperasi dan menghadapi pelanggannya. Jadi, kita

tidak dapat memisahkan antara perusahaan dan orang-orang yang bekerja di

sana. Inilah fakta yang secara persis memberikan kontribusi pada kemudahan

membangun hubungan pelanggan dalam konteks ini.

Pengelolaan bisnis kecil seringkali dipandang pelanggan dalam konteks

binsis maupun sosial. Sebagai contoh, pemilik perusahaan kecil mungkin

menghadiri kebaktian di gereja lokal atau melatih tim baseball. Interaksi dalam

lingkungan binsis antara pengelola perusahaan kecil dan pelangganya mungkin

berfokus pada topik sehari-hari seperti cuaca, mobil, keluarga, atau skor

pertandingan baseball tadi malam. Pelanggan jarang membahas soal pembelian.

Dengan kata lain, interaksi di antara mereka telah berkembang dari konteks

bisnis menjadi konteks sosial.

Dalam konteks pelanggan dengan sebuah perusahaan kecil, pelanggan

lebih mungkin memahami bahwa bisnis mereka mempengaruhi sukses

perusahaan secara keseluruhan. Jika mereka berpindah ke perusahaan lain,

perusahaan kecil tersebut akan menderita. Hal ini menimbulkan rasa bersalah

Sri Widyastuti

   

105

ketika, tidak peduli apapun alasannya, mereka memilih untuk memindahkan

bisnis mereka ke tempat lain. Hal inilah yang terjadi pada toko buku independen

kecil ketika bermunculan toko buku online. Sementara menikmati variasi dan

harga murah yang ditawarkan oleh toko-toko besar, banyak pembaca yang

merasa sangat bersalah dengan menurunnya omset penjualan dari toko buku

independen kecil yang dimiliki penduduk lokal.

4.3 Kekraban Hubungan pada Bisnis Kecil

Sementara kita sering berpikir bahwa hubungan kita dengan keluarga dan

teman adalah lebih dekat dibandingkan hubungan kita dengan para pelaku

bisnis, kita dapat menempatkan kedua jenis hubungan tersebut dalam suatu

rangkaian kesatuan mulai dari yang paling dekat dan intim sampai yang paling

jauh. Seorang individu mungkin merasa lebih dekat dengan salah satu

saudaranya dibandingkan dengan saudaranya yang lain, atau merasa lebih dekat

dengan orang tua dan kakek mereka daripada dengan saudara kandung.

Demikian juga, seorang pelanggan mungkin merasa lebih dekat dengan kedai

makanan yang sering ia kunjungi saat makan siang untuk membeli sandwich,

daripada dengan pompa bensin tempatnya membeli bensin sekali seminggu,

khususnya bila pompa bensin tersebut dilengkapi dengan mesin otomatis

sehingga pelanggan dapat melayani diri mereka sendiri.

Sementara pelanggan tampak loyal pada sebuah supermarket karena dia

membeli kebutuhannya di sana setiap minggu, pelanggan tersebut mungkin tidak

merasa cukup dekat dengan toko atau staf toko tersebut, sebaliknya ia merasa

lebih dekat dengan karyawan-karyawan di kedai makanan karena mereka

mengenal namanya. Apakah hal ini dikarenakan pelanggan itu lebih sering

mengunjungi kedai makanan dibandingkan supermarket? Memang, frekuensi

kontak juga berpengaruh, namun kedai makanan kecil tersebut mempunyai

kualitas yang membuat pelanggan dekat padanya, seperti perhatian pada

kualitas, hubungan yang bersifat pribadi, pelayanan yang ramah dan pengenalan

akan kebutuhan pribadi pelanggan.

Ketika pelanggan berbelanja di supermarket besar, lebih kecil kemungkinan

bahwa mereka akan menjalin suatu hubungan dengan para staf. Alasannya

adalah karena gaya pelayanan supermarket tersebut yang hampir seluruhnya

bersifar swalayan. Sangat mungkin terjadi tidak ada pembicaraan dengan para

Sri Widyastuti  

 

   

106

karyawan saat berbelanja di supermarket, atau hanya berbicara sedikit dengan

kasir pada saat keluar. Biasanya pembicaraan terjadi ketika pelanggan

menanyakan suatu produk atau menunjukan kesalahan harga pada scanner. Hal

ini sangatlah berbeda dari interaksi yang terjadi antara pelanggan toko kelontong

kecil dengan karyawan toko. Di sana karyawan yang sama akan melayani

pelanggan dari waktu ke waktu dan akan mengenal pelanggan dengan cukup

baik sehingga mereka dapat terlibat dalam percakapan yang nyata. Sejalan

dengan waktu, pelanggan seringkali mengungkapkan lebih banyak hal tentang

kehidupan pribadi mereka pada karyawan perusahaan kecil karena mereka

merasa telah mengenalnya. Keterbukaan pelanggan untuk membicarakan

masalah pribadinya mengilustrasikan kedekatan hubungan tersebut seperti yang

terjadi antara penata rambut dan langganannya. Hubungan dekat diakui lebih

solid dan lebih mungkin bertahan lama. Hubungan itu lebih mungkin terbentuk

ketika pelanggan cukup sering melakukan kontak dengan penyedia jasa,

pelayanannya bersifat sangat pribadi, dan kedua belah pihak memiliki minat dan

tujuan yang sama.

Perusahaan kecil tampaknya mempunyai kemampuan alamiah untuk

menjadi dekat dengan pelanggan dan membangun hubungan dengan mereka.

Pada kenyataannya, membangun hubungan seringkali terjadi sebagai

perkembangan alamiah dari kepribadian pemilik atau karyawan perusahaan

tersebut. Karena pemilik dan karyawan perusahaan terus bertemu dengan

pelanggan yang sama dalam jangka waktu yang lama, mereka menjadi kenal

satu sama lain. Elemen terpenting dalam proses membangun dan memelihara

suatu hubungan, yakni komunikasi terjadi secara alamiah pada orang-orang yang

berbisnis. Telah lama disadari bahwa komunikasi sangat penting untuk

membangun hubungan yang kuat dan bermakna. Saat hubungan berkembang

seiring berjalannya waktu dan mereka menjadi lebih dekat satu sama lain,

mereka memahami makna tindakan atau perkataan seseorang. Saat pelanggan

dan karyawan memiliki lebih banyak kesempatan untuk berinteraksi, percakapan

mereka menjadi lebih bermakna dan berkembanglah pemahaman yang lebih

mendalam satu sama lain. Sebagai hasilnya, kedua belah pihak merasa lebih

dekat dan terbentuklah suatu hubungan, sehingga, karyawan dan pemilik

perusahaan tersebut seringkali mengetahui apa yang diinginkan pelanggan

Sri Widyastuti

   

107

bahkan sebelum mereka mengatakannya. Sebagai contoh, persewaan video

lingkungan perumahan menyisihkan sebuah film bagi pelanggannya, karena ia

merasa pelanggan tersebut ingin menyewanya. Sifat intuitif dari hubungan tidak

terjadi secara mendadak atau terjadi begitu saja, namun hal itu perlu

berkembang dari komunikasi yang penting untuk membangun kedekatan dalam

suatu hubungan.

Bukan hanya level komunikasi tersebut yang penting bagi hubungan antara

perusahaan kecil dengan pelanggan-pelanggan mereka, tetapi cara mereka

berkomunikasi seringkali berpengaruh, nada suara, emosi yang terlibat dalam

percakapan tersebut, minat yang tulus terhadap apa yang dikatakan pelanggan,

jarang bisa ditiru oleh staff perusahaan besar. Perusahaan kecil pada umumnya

memiliki hubungan yang lebih dekat dengan pelangganya. Tetapi ada beberapa

perusahaan kecil yang tidak mampu melakukannya. Mereka tampaknya tidak

pernah mampu menjadi dekat dengan pelanggan atau menyediakan jenis

pelayanan yang membuat pelanggan ingin kembali. Pada kenyataannya,

beberapa di antaranya justru membuat orang menjauh. Mengapa hal ini terjadi?

Ada beberapa alasan, yang paling jelas adalah mereka tidak menginginkan

hubungan yang dekat dengan pelanggan. Alasan mungkin adalah kepribadian.

Beberapa pemilik perusahaan kecil sangat tertutup dan tidak menikmati

hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan. Pemilik perusahaan yang

memiliki kepribadian macam ini biasanya mempekerjakan karyawan yang

berkepribadian sama dengannya, dan secara keseluruhan pelanggan akan

merasakan hubungan yang dingin dan kaku.

Alasan lain, beberapa perusahaan kecil tidak menyadari pentingnya

melayani pelanggan dengan sangat baik. Karena berbagai alasan, beberapa

bisnis kecil tidak berfokus untuk mengenal pelangganya dan memuaskan

keinginan para pelanggan. Hal ini seringkali terjadi ketika bisnis kecil tersebut

menjalankan usaha secara monopoli, seperti dapat terjadi di daerah pedesaann

di mana pelanggan memiliki pilihan yang sangat terbatas, atau di daerah yang

lebih besar di mana hanya terdapat satu pemasok untuk jenis produk atau jasa

tertentu. Mencapai kepuasan pelanggan dan mengembangkan hubungan

dengan pelanggan tidaklah mudah. Perusahaan kecil mungkin memiliki

keuntungan dalam hal ini, namun hal itu bukanlah merupakan jaminan bahwa

mereka akan sukses. Saya sekarang ingin memperkenalkan pada Anda dua

Sri Widyastuti  

 

   

108

perusahaan keluarga kecil yang sangat mirip dalam cara mereka menjalankan

bisnisnya, walaupun mereka dipisahkan oleh lautan Atlantik. Kedua perusahaan

ini tidak pernah mendapatkan pelatihan formal manajemen dalam hal pemasaran

atau pelayanan pelanggan. Keduanya telah menjalankan bisnis mereka selama

50 tahun atau lebih dan menikmati loyalitas dan pengabdian pelanggan mereka.

Beberapa pelanggan mereka adalah anak atau cucu dari orang-orang yang

biasanya berbelanja kebutuhan dan makanan khusus di toko tersebut. Keduanya

dijalankan oleh anak-anak dan cucu-cucu dari pendiri toko tersebut, dan

keduanya akan mengatakan pada Anda bahwa mereka tidak melakukan sesuatu

yang spesial. Mereka hanya menjalankan bisnis seperti yang biasa mereka

lakukan.

Toko makanan serba ada Caviston adalah perusahaan keluarga kecil yang

menjual khususnya bahan pangan, ikan, dan daging unggas yang berlokasi di

Glasthule, dekat Dublin, Irlandia, Barnes (2003). Saat mengenal Peter Caviston

dan keluarganya, tampak jelas bagi saya bahwa hubungan mereka dengan

pelangganya mirip dengan hubungan yang dijalin toko bahan pangan kecil dekat

rumah saya. Hal ini memperkuat pandangan saya bahwa interaksi antara

perusahaan kecil dengan pelanggannya mempunyai kesamaan, walaupun

mereka beroperasi di tempat yang berbeda. Toko Caviston adalah suatu contoh

yang bagus tentang bagaimana sebuah bisnis kecil dapat tumbuh dan

berkembang bahkan pada saat ekonomi berubah secara cepat, gaya hidup

pelanggan berubah, dan kompetisi meningkat. Caviston mulai sebagai penjual

ikan dan sekarang telah berkembang menjadi toko makanan serba ada yang

menjual keju, ikan, daging unggas, bahan-bahan makanan, makanan siap saji,

makanan panggang dan berbagai makanan lezat dari seluruh dunia. Walaupun

telah berkembang besar, toko tersebut tetap mempertahankan kualitas

pelayanan yang tinggi, staf yang ramah, dan perhatian pada kebutuhan

pelanggan. Pengetahuan pemilik tentang makanan lezat dan bagaimana

menyajikan memungkinkan mereka memenuhi kebutuhan pelanggan mereka

dengan baik. Sementara pelanggan dapat saja berbelanja di toko besar di kota

untuk membeli produk yang sama, mereka tetap saja kembali ke Caviston karena

pelayanan pelanggan adalah hal yang diutamakan di sana.

Sri Widyastuti

   

109

Para staf di Caviston terkenal karena keramahan, sifat responsif dan

pendekatan yang bersifat pribadi dalam melayani pelanggan. Penjualan ikan dan

produk-produk lain seringkali disertai dengan obrolan dan saran tentang

bagaimana menyajikan produk tersebut. Kecakapan para karyawan sangat

penting dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Mereka mengandalkan

Caviston untuk mendapatkan produk segar, berkualitas dan berbagai pilihan

produk. Perusahaan kecil ini tetap mempertahankan kualitas berbelanja yang

sering dihubungkan dengan masa lalu, di mana para staf dan pemiliknya ramah

dan mengenal pelanggan secara pribadi. Caviston dapat beradaptasi dengan

baik dengan lingkungan tempat mereka beroperasi. Pemilik dan staf yang dapat

mereka harapkan dari toko tersebut. Caviston melakukannya tanpa beriklan

sama sekali, walaupun Caviston terkenal di lingkungan tersebut karena mereka

mensponsori tim rugby dan festival tahunan James Joyce, dan mereka juga

terkenal karena demonstrasi memasak di dalam toko. Caviston mengandalkan

reputasi mereka sebagai nilai jual dan pelanggan mereka, untuk menyebarkan

berita positif dari mulut ke mulut. Sebagai pengakuan akan kualitas layanan

mereka, Caviston dinobatkan sebagai “toko makanan Irlandia tahun ini” pada

tahun 1994.

Untuk lebih memahami atribut yang digunakan Caviston untuk bertumbuh

dan mencapai sukses mereka, sebuah tim riset dari University College Dublin

mengadakan wawancara dengan pelanggan Caviston. Pelanggan memberikan

jawaban yang hampir sama. Pertama. Mereka mengatakan bahwa karyawan

Caviston suka menolong dan mudah didekati para karyawan mendengarkan

pelanggan dan membuat mereka merasa senang. Karena hak ini, pelanggan

mengatakan bahwa mereka mampu menjalin sebuah hubungan dengan para

karyawan. Pelanggan juga mengatakan bahwa Caviston memiliki reputasi yang

sangat baik dan dapat dipercaya, sebagai hasil dari kebijakan yang berorientasi

pada pelanggan. Akhirnya, pelanggan mengatakan bahwa Caviston membuat

belanja terasa menyenangkan dan tanpa masalah.

Dengan hanya dipisahkan oleh lautan Atlantik pada ujung sebelah timur

Kanada, di kota yang dikenal karena penduduknya kebanyakan orang keturunan

Irlandia, terletak Belbin’s Grocery of St.John’s, Barnes (2003) contoh terbaik lain

tentang perusahaan keluarga yang mampu bertahan menghadapi ujian waktu

dan persaingan. Mereka lebih dikenal karena kualitas pelayanan dan perhatian

Sri Widyastuti  

 

   

110

mereka pada pelanggan. Pelanggan diperlakukan dengan hormat dan diberi

pelayanan terbaik tanpa memperdulikan berapa banyak uang yang mereka

belanjakan. Belbin telah melayani basis pelanggan tetap mereka selama lebih

dari 50 tahun. Beroperasi mulai dari toko ritel yang sangat kecil sampai

berkembang seperti sekarang ini, Belbin memiliki spesialis dalam menghantar

barang belanjaan ke rumah pelanggan, sementara banyak dari pengunjung

tetapnya datang ke toko untuk berbelanja, pelanggan yang lain lebih senang

memanfaatkan jasa penghantaran Belbin, suatu pelayanan yang terus

berkembang dalam jaman saat penghantaran ke rumah telah menjadi sesuatu

yang ketinggalan jaman. Biasanya para pelanggan ini menelpon Belbin untuk

memesan belanjaan, namun kini mereka mengirim pesanan lewat fax atau

website Belbin.

Dua aspek dari cara Belbin beroperasi memberi contoh pada saya tentang

apa sebenarnya arti hubungan pelanggan bagi pelanggan itu sendiri. Robert

Belbin, yang sekarang meneruskan usaha kakeknya menjalankan 113, bersama

saudara laki-laki dan sepupunya, menceritakan tentang salah satu pelanggannya

yang telah membeli kebutuhan-kebutuhannya dari Belbin selama 40 tahun atau

lebih. Pelanggan tersebut yang sekarang telah menjadi janda dan hidup

sendirian, menelpon Belbin setiap minggu dan memesan barang belanjaan yang

sama. Barang-barang tersebut diambil dari rak, di masukan kedalam kotak, dan

diantar dengan truk Belbin. Ketika tiba di apartemen, pengemudi truk biasanya

diundang untuk menemani pelanggan lama tersebut minum teh. Pengemudi truk

membantu dia mengatur belanjaannya dan bercakap-cakap dengan wanita

tersebut selama beberapa menit.

Ketika bertanya pada Robert Belbin apakah dia mendapat keuntungan

dengan mengantar belanjaan pada pelangganya, responnya sudah dapat

ditebak, “Mungkin saya tidak mendapat keuntungan” jawabnya ‘Tetapi saya tidak

akan berhenti”. Kami berhutang padanya. Setelah berbisnis dengan Belbin,

pelanggan mengetahui bahwa mereka bisa andalkan Belbin. Hal yang menarik

adalah bahwa Tuan Belbin tidak merasa melakukan sesuatu yang istimewa.

Namun, memang begitulah cara dia berbisnis. Sementara menghantarkan

pesanan pelanggan setiap minggu tidak menguntungkan dipandang dari

perspektif finansial, namun apa yang ditunjukan Belbin tentang pentingnya

Sri Widyastuti

   

111

seorang pelanggan adalah sebuah indikasi yang baik tentang bagaimana ia

memperlakukan setiap pelanggannya dan mengapa bisnisnya tetap berkembang

melalui masa-masa ekonomi sulit dan persaingan meningkat. Perasaan

pelanggan dalam berhubungan dengan Belbin adalah daya penggerak bisnis

tersebut dan alasan mengapa pelanggan mampu berhubungan dengan Belbin

dalam jangka waktu lama dan sebagai hasilnya merekomendasikan Belbin pada

orang lain.

Belbin juga mempunyai pelanggan yang dilayaninya secara teratur yang

membutuhkan penghantaran ke rumah selama jam-jam kantor karena mereka

bekerja purna waktu dan menghargai jasa penghantaran yang ditawarkan Belbin.

Apa yang membuat Belbin berbeda dari toko kelontong lain adalah beberapa

pelanggan potensial memberikan kunci rumah mereka pada Belbin. Kunci-kunci

tersebut tersimpan aman dalam kotak di kantor Belbin, di mana para personil

penghantaran, seringkali pemilik toko itu sendiri, dapat membuka kotak tersebut

sewaktu-waktu diperlukan. Selama penghantaran, karyawan Belbin tidak hanya

membawa barang belanjaan ke dalam rumah, tetapi seringkali mengatur barang

yang mudah busuk ke dalam kulkas dan barang-barang lain di lemari sehingga

pelanggan tidak perlu melakukan hal ini ketika mereka pulang dari kantor.

Tingkat kepercayaan yang tinggi dari para pelanggan Belbin terhadap toko

tersebut berkembang karena Belbin telah memperlakukan pelanggan dengan adil

dan responsif selama bertahun-tahun. Sementara beberapa orang mengatakan

bahwa situasi semacam itu sulit ditiru, contoh dari Belbin menunjukan pada kita

bahwa masih ada situasi semacam itu. Sungguh situasi tersebut sangat mirip

dengan situasi yang terjadi di komunitas pedesaan dalam waktu belum lama

berselang, ketika toko kelontong lokal sangat dihormati dan merupakan bagian

integral dari suatu komunitas.

Bagaimana pengalaman berbelanja di Caviston atau Belbin dibandingkan

dengan pengalaman yang dialami pelanggan saat berbelanja di toko atau

supermarket besar? Cukuplah untuk dikatakan bahwa pelanggan akan menerima

lebih banyak pelayanan dan saran yang bersifat pribadi saat mereka berbelanja

di toko kelontong yang lebih kecil, bahkan jika dia tidak terlalu sering

mengunjungi toko tersebut. Pelanggan yang mengunjungi kedua toko tersebut

untuk pertama kalinya akan mengalami perhatian keramahan pelayanan yang

tidak akan dialami oleh pelanggan lama suatu toko yang lebih besar.

Sri Widyastuti  

 

   

112

Seringkali karyawan perusahaan kecil terlibat dalam percakapan dengan

pelanggan bahkan jika ia bukanlah pelanggan tetap. Hal ini seringkali di

sebabkan oleh sedikitnya jumlah staf dan fakta bahwa banyak pemilik bisnis kecil

juga terlibat dalam melayani pelanggan. Alasan terbesarnya, karena pemilik

perusahaan bersifat ramah dan mereka mempekerjakan karyawan yang juga

memiliki pendekatan yang sama dalam melayani dan mempedulikan pelanggan.

Dan mereka sungguh-sungguh peduli! Pemilik dan karyawan di Caviston maupun

Belbin sungguh peduli tentang perasaan pelanggan mereka dan apa yang

dipikirkan pelanggan saat meninggalkan toko tersebut.

4.4 Kendala Membina Hubungan bagi Perusahaan Kecil

Perusahaan-perusahaan kecil akan tetap ada dan bisa jadi akan selalu

mampu menjalankan bisnis dengan memperlakukan pelanggan secara pribadi,

yang memungkinkan mereka membangun hubungan yang paling sejati dengan

pelanggan. Tetapi, dengan kemajuan teknologi, perusahaan yang lebih besar

saat ini mampu menawarkan pada pelanggan cara dan teknik membangun

hubungan pelanggan yang sama dengan yang digunakan perusahaan kecil.

Berbicara tentang topik manajemen hubungan pemasaran, Stephen Hoare,

penulis di The Times of London,mengamati bahwa seorang pelanggan sekarang

ini dapat mengharapkan untuk menerima e-mail dari toko buku online yang

menjelaskan rincian novel terbaru yang ditulis oleh pengarang favoritnya, atau

menerima pesan pada telepon selularnya dari gedung bioskop lokal yang

menginformasikan ketersediaan kursi untuk menonton film malam itu, atau akan

mendengar pesan dari penata rambutnya yang mengingatkan dia akan perjanjian

mereka sore itu dan menawarkan untuk mengirimkan taksi. Dengan kemajuan

yang cepat dalam teknologi interaktif, banyak perusahaan besar yang mampu

mengadaptasi teknologi dan taktik untuk menyamai perilaku perusahaan yang

jauh lebih kecil. Untuk mengungkap beberapa kemajuan tersebut, mari kita

menyimak apa yang terjadi dalam perdagangan ritel, terutama ritel buku.

Belakangan ini, sebagai akibat kemajuan teknologi, penjualan buku

tradisional menghadapi persaingan jenis baru, paling tidak dalam hal lokasi.

Penjual buku tradisional sekarang ini tidak hanya berkompetisi dengan penjual

buku di kota yang sama. Pesaing terberat bagi kebanyakan toko buku

Sri Widyastuti

   

113

independen kecil berasal dari Internet. Tetapi bahkan kompetisi lokal telah

berubah. Pada kebanyakan kota di Amerika Utara, toko-toko yang mempunyai

nama besar seperti Barnes dan Noble, Borders and Chapters, telah datang ke

kota dan menciptakan cara yang berbeda dalam membeli buku. Tetapi tidak

berhenti disitu saja. Perusahaan ritel besar seperti Wal-Mart dan Costco, yang

sebelumnya tidak begitu besar dalam bisnis buku, sekarang ini menjual buku

dalam persentase yang sangat besar.

Toko buku kecil di lingkungan perumahan telah menawarkan tempat bagi

orang-orang yang senang melewatkan waktu dengan santai berjalan-jalan sambil

melihat-lihat buku, berkonsultasi dengan staf yang cakap atau mengobrol dengan

pelanggan lain tentang karya terbaru pengarang favorit mereka, Barnes (2003).

Sementara ada beberapa toko buku yang bertahan, tetapi terjadi perpindahan

yang dramatis di mana pelanggan membeli buku dari toko besar dan internet.

Sulit untuk dipahami mengapa orang yang jelas-jelas menikmati pengalaman

berbelanja buku di toko buku kecil tiba-tiba menghentikan kebiasaannya. Peter

Desbarats, Profesor Jurnalisme di Kanada, berbicara tentang perasaan bersalah

yang dia alami setelah membeli beberapa buku dari penjual buku di Internet dan

dari sebuah toko besar, perasaan itu muncul ketika dia menyadari bahwa toko

buku di dekat rumahnya tempat ia telah berbelanja selama 12 tahun, telah

ditutup. Mengapa merasa bersalah? Debarats merasa bahwa dia telah

mengkhianati hubungan yang telah dia bina dengan kedua kakak-beradik pemilik

toko buku tersebut. Dalam artikelnya dia menulis “Saya tidak berani bercerita

pada mereka bahwa saya tidak hanya mengunjungi salah satu dari dua toko

Chapters yang ada di pinggiran London, tetapi saya juga telah membeli beberapa

buku dari Chapters melalui internet.”

Lebih dan lebih banyak lagi orang yang membeli buku dari Internet dan

toko-toko buku besar. Mengapa? Seringkali karena harga bukunya lebih murah,

dan penghantarannya ditawarkan gratis. Tetapi pesaing baru ini juga

menciptakan nilai dengan cara lain. Mereka memiliki akses pada jutaan judul,

dan toko-toko besar memiliki berbagai koleksi yang mungkin hanya dapat

diimpikan oleh kebanyakan toko buku independen. Dalam banyak kasus, toko-

toko besar juga telah berhasil menciptakan suasana rileks dan perasaan sebagai

suatu komunitas. Di kanada, toko besar Chapters dilengkapi dengan Starbucks

coffee shop. Buku dan kopi tentu saja adalah kombinasi yang sangat berhasil,

Sri Widyastuti  

 

   

114

dan Starbucks, dengan kursi malas dan perapian terbuka, berusaha untuk paling

tidak menciptakan kembali suasana rilek yang dialami pelanggan ketika

berbelanja di toko buku lokal.

Penjualan buku online mencoba untuk menciptakan suatu yang mendekati

hubungan pelanggan sejati. Keuntungan fungsional dari penjual buku online

sangat jelas memiliki berbagai variasi, memiliki akses pada judul-judul yang sulit

didapat, harga yang lebih murah, dan penghantaran gratis yang sering

ditawarkan sebagai insentif. Tetapi keuntungan kompetitif yang mereka ciptakan

tidak berakhir di sini. Website Amazon.com, Barnesand-noble.com dan

Chapters.ca. dikenal sebagai website yang sangat ramah pada pengguna

internet. Dengan bersikap responsif, segera menjawab pesanan, terus

menginformasikan pada pelanggan tentang status pesanan mereka, dan

memungkinkan pelanggan untuk melacak pengiriman secara online, maka

perusahaan-perusahaan tersebut menambahkan nilai. Dengan bersikap

interaktif, menyarankan pada pembaca judul buku tertentu yang mungkin mereka

sukai, dan memungkinkan pembaca untuk berbicara dengan pembaca lain

tentang buku yang telah mereka baca dan membaca ulasan yang merupakan

kontribusi pelanggan lain, penjual buku online pun, bertindak seperti karyawan

toko buku di lingkungan perumahan.

Beberapa orang bersedia meninggalkan hubungan dengan toko buku lokal

kecil dengan tujuan untuk menghemat uang dan memperoleh akses pada

inventaris yang jauh lebih besar. Atau mungkin mereka berharap untuk

mendapatkan keuntungan dari kedua belah pihak jika cukup banyak orang yang

terus mengunjungi toko buku kecil. Mereka dapat tetap pergi ke sana untuk

berjalan-jalan dan terlibat dalam percakapan, untuk kemudian pulang ke rumah

dan memesan buku dari penjual buku online. Dengan kata lain, penjual di toko

buku kecil tersebut bertindak dalam beberapa hal sebagai konsultan bagi para

kutu buku tersebut. Sayangnya, terlalu banyak pelanggan yang berpikiran sama,

dan toko buku kecil tersebut tidak memperoleh uang dari orang yang keluar-

masuk tanpa membeli apapun. Beberapa penulis bahkan telah meremalkan

hilangnya toko buku di lingkungan perumahan.

Nilai baru apa yang dapat diciptakan perusahaan keil untuk

mempertahankan pelanggan mereka yang telah menjadi pelanggan yang loyal

Sri Widyastuti

   

115

selam bertahun-tahun? Dan apa yang dapat mereka lakukan untuk bertahan

terhadap kompetisi baru dalam bentuk yang berbeda? Tantangannya adalah

untuk melihat bagaimana perusahaan kecil akan mampu mempertahankan

hubungan yang telah mereka bina dengan pelanggan selama bertahun-tahunm

dan apakah hubungan berbasis emosi tersebut cukup kuat untuk menghadapi

persaingan dari bisnis baru berbasis internet, yang dapat menawarkan

keuntungan yang jelas dalam penciptaan nilai dalam bentuk yang lebih rendah.

Beberapa organisasi besar sangat berhasil dalam mempertahankan

suasana yang mirip dengan perusahaan kecil. Salah satu contohnya adalah Tim

Horton, rangkaian toko kopi dan donat yang mempunyai lebih dari 1700 toko di

Kanada dan 100 toko di Amerika, membuatnya menjadi salah satu perusahaan

waralaba terbesar di Amerika yang bergerak dalam bidang penjualan kopi dan

roti yang selalu baru. Didirikan pada tahun 1964, perusahaan itu diberi nama Tim

Horton, yang merupakan seorang pemain hoki profesional yang juga merupakan

salah satu partner dari pendiri perusahaan tersebut.

Tim Horton sangat berhasil dalam memposisikan tokonya tidak hanya

sebagai tempat untuk membeli kopi dan donat, Barnws (2003). Di banyak kota,

mengunjungi Tim Horton terdekat merupakan kebiasaan sehari-hari yang penting

bagi orang-orang Kanada. Hal ini terbukti dengan panjangnya antrian pelanggan

yang harus minum kopi Horton sebelum berangkat kerja. Perusahaan

menggunakan slogan “Selalu segar:” dan selalu memastikan bahwa kopi dan roti

yang disajikan keadaan sesegar mungkin. Akan tetapi, bukan hanya sekadar

kualitas produk yang tinggi yang membuat Tim Horton berkembang dan menjadi

institusi yang begitu sentral dalam budaya orang-orang Kanada. Seperti telah

saya instruksikan dalam bab-bab buku ini, sukses perusahaan ini sangat terkait

dengan ikatan hubungan yang terjalin antara merek Tim Horton dan pelanggan-

pelanggannya. Beberapa pelanggan secara teratur memberikan tip pada

karyawan Tim Horton sesuatu yang tidak lazim terjadi di kafe lain.

Bagaimana organisasi sebesar Tim Horton mampu terus menawarkan

pelayanan berkualitas tinggi? Salah satunya, Tim Horton mempunyai komitmen

untuk membuat masing-masing toko menjadi tempat pertemuan yang ramah. Hal

ini dicapai dengan mempekerjakan karyawan yang berbakat dan berkualitas

serta menawarkan gaji yang menarik dan lingkungan kerja yang nyaman bagi

mereka, dan hasilnya adalah rendahnya perpindahan karyawan. Hal ini

Sri Widyastuti  

 

   

116

memungkinkan karyawan memiliki waktu dan kesempatan untuk mengenal

pelanggan-pelangganya dan mengetahui nama mereka. Pelayanan yang bersifat

pribadi tidak berhenti di sana. Karena tingginya tingkat loyalitas pelanggan dan

kunjungan yang berulang, karyawan menjadi sangat mengenal kesukaan spesifik

pelanggan tetapnya.

Menjadi hal biasa bagi karyawan di toko Tim Horton untuk mengenali

pelanggan bukan dengan namanya, melainkan apa yang biasa dibelinya. Jadi,

ketika pelanggan tetap mendekati counter untuk dilayani, ada kemungkinan ia

akan disapa dengan “Roti dobel porsi besar, benar kan?” Indikasi bahwa

karyawan mengenali pelanggan disambut oleh pelanggan dengan sebuah

senyum dan perasaan puas, karena mengetahui bahwa karyawan tersebut

mengenalnya dengan cukup baik sehingga dapat mengingat apa yang biasa ia

pesan (secangkir besar kopi dengan dobel krim dan gula). Pengenalan akan

kebiasaan pelanggan ini seringkali berlanjut dengan sajian kopi oleh staf dengan

takaran gula dan krim yang benar serta donat yang favorit pelanggan tersebut,

yang siap disajikan pada waktu yang sama setiap harinya. Jadi, para pelanggan

mampu untuk mampir dengan cepat dan mengambil snack mereka tanpa harus

menunggu. Semua hal ini dilakukan dengan senyuman ramah dan perhatian

yang tulus pada pelanggan.

Dalam kebanyakan organisasi besar, pelanggan tidak akan mengharapkan

munculnya karakteristik perusahaan kecil pada level toko lokal. Tetapi itulah yang

terhadi pada toko Tim Horton. Salah satu alasannya adalah bahwa hampir

semua toko dimiliki oleh penduduk lokal dan beroperasi melalui persetujuan

waralaba. Jadi pemilik dan manajer mempunyai gaya manajemen yang sama

dan mampu memahami kesukaan pelanggan mereka. Mereka juga berkomitmen

untuk meningkatkan komunitas lokal. Tim Horton sangat mendukung even-even

lokal, mensponsori tim sepakbola dan tim hoki anak-anak serta beramal dalam

berbagai bentuk, anak-anak yang berpartisipasi dalam program yang disponsori

oleh Tim Horton dikenal secara afektif sebagai “Timbis” seperti nama donat di

toko tersebut.

Demikian juga, Tim Horton mendukung yayasan anak-anak Tim Horton

yang menyediakan aktivitas berkemah bagi anak-anak dari keluarga kurang

mampu. Anak-anak yang diseleksi untuk mengikuti perkemahan tersebut tinggal

Sri Widyastuti

   

117

di komunitas tempat Tim Horton beroperasi, dan gereja lokal, sekolah-sekolah

dan organisasi-organisasi lain membantu menyeleksi anak-anak yang paling

pantas mengikuti perkemahan tersebut. Untuk mendukung usaha tersebut, sekali

setahun Tim Horton mengadakan “hari berkemah” di mana seluruh hasil

penjualan kopi disumbangkan pada yayasan tesebut. Pada tahun 1999, secara

total berhasil dikumpulkan 2,7 juta dollar Kanada.

Hal yang mengesankan dan membangkitkan minat adalah orang-orang

Kanada, dalam persentase sangat besar telah menjalin hubungan dengan Tim

Horton. Kunjungan ke salah satu toko perusahaan tersebut adalah hal rutin dari

kebiasaan sehari-hari mereka. Mereka dikenali oleh para staf, dan staf tersebut

tersenyum pada mereka dan menyebutkan apa yang biasa mereka pesan.

Banyak dari mereka yang akan duduk di toko teresebut, meminum kopi dan

bercakap-cakap dengan pengunjung tetap lain yang biasa datang pada saat

yang sama. Atau sembari “Tetap mengendarai mobil” dalam perjalanan ke

tempat kerja, mereka dapat mengambil secangkir kopi “Tim”, seringkali sampai

melewatkan kopi gratis di kantor mereka. Tim Horton adalah rangkaian waralaba

independen yang telah berhasil menciptakan keterikatan emosional antara

pelanggan dengan merek mereka, sehingga pelanggan tidak akan pernah berfikir

beralih ke toko lain.

Untuk sungguh-sungguh memahami keberhasilan Tim Horton, kita perlu

memikirkan bagaimana perusahaan tersebut menciptakan nnilai bagi para

pelanggannya, dan bagaimana, tidak seperti banyak perusahaan besar lain,

perusahaan tersebut mampu bertindak seolah-olah mereka adalah sekumpulan

perusahaan kecil. Tim Horton telah berhasil menciptakan perasaan sebagai satu

komunitas bagi banyak pelanggan tetapnya. Interaksi dengan staf dan pelanggan

lain merupakan saat-saat yang bermakna. Interaksi itu adalah hal rutin dalam

kehidupan sehari-hari mereka. Walaupun kopi adalah produk utama perusahaan

tersebut, perjalanan ke Tim Horton bukanlah hanya mengenai secangkir kopi.

Hal itu telah menjadi sesuatu yang harus dilakukan bagi jutaan orang Kanada

dan Amerika setiap hari.

Fakta bahwa toko Tim Horton ada dimana-mana, banyak kota di Kanada

memiliki lusinan toko tersebut, dan banyak toko sekarang berlokasi di rumah

sakit, bandar udara, arena-arena olahraga dan bangunan publik yang lain

menciptakan nilai kenyamanan, tetapi suatu yang mendekati nilai komunitaslah

Sri Widyastuti  

 

   

118

yang menarik banyak orang ke sana. Tim Horton telah menjadi serupa dengan

toko-toko tua di masa lampau, di mana penduduk kota berkumpul di sekeliling

perapian atau api unggun, atau British pub di mana penduduk lokal berkumpul

untuk membicarakan kejadian hari itu. Dukungan perusahaan pada kegiatan

amal lokal dan perkemahan untuk anak-anak memperkuat koneksi tersebut.

Dengan mempelajari hubungan antara perusahaan kecil dengan pelanggan

mereka, kita dapat menunjuk pada beberapa hal yang dapat dilakukan

perusahaan besar untuk memperbaiki hubungan pelanggan mereka. Tampak

jelas dari riset kami pada grup terarah bahwa hubungan yang dirasa paling dekat

dan paling loyal hampir selalu adalah hubungan dengan perusahaan kecil.

Orang-orang yang berpartisipasi dalam riset tersebut menyatakan bahwa mereka

menghargai cara staf menyapa nama mereka dan mengingat pilihan-pilihan

mereka dari satu kunjungan yang lain. Sangat sering, orang yang sama

mengatakan bahwa mereka tidak memiliki hubungan dengan perusahaan besar

karena mereka merasa hanya dianggap sebagai angka-angka belaka. Hal ini

menunjukan suatu pada kita tentang bagaimana pelanggan ingin di perlakukan.

Isyarat sederhana seperti menyapa nama pelanggan penting bagi membangun

suatu hubungan karena hal itu menghasilkan pelanggan yang lebih puas. Tetapi

bagaimana perusahaan besar dapat mengingat nama pelangganya dan

mengingat mereka dari satu kunjungan ke kunjungan yang lain, jika mereka

mempunyai begitu banyak pelanggan? Salah satu caranya adalah dengan

menggunakan database yang terinci dan peralatan untuk melacak kesukaan dan

kebiasaan pelanggan.

Sementara kini banyak perusahaan telah menggunakan teknologi database

untuk meningkatkan kontak dengan pelanggan dan untuk membangun

hubungan, hal itu seringkali justru tidak memuaskan pelanggan karena merasa

privasinya terganggu dengan surat-surat, telepon-telepon yang tidak lebih hanya

sebagai bujukan agar mereka membeli lebih banyak. Akan tetapi, teknologi ini

dapat membawa pelanggan lebih dekat dengan perusahaan dengan memberikan

banyak data tentang riwayat pelanggan tersebut, kebiasaan berbelanja, gaya

hidup dan hubungan yang terinci. Tetapi memiliki database yang canggih tidak

selalu mungkin dan bukan merupakan suatu keharusan. Seperti contoh tentang

Sri Widyastuti

   

119

Tim Horton, adalah mungkin bagi sebuah perusahaan besar untuk membangun

hubungan sejati yang sukses dengan jutaan pelanggan anonim.

Karyawan-karyawan perusahaan besar perlu didorong untuk berfikir dalam

level komunitas yang memutuskan segala sesuatu dengan mengutamakan

pelanggan. Hal ini berbeda dengan cara berfikir di level korporat. Pikirkanlah

contoh tentang seorang vice-president pemasaran dari sebuah perusahaan ritel

besar. Orang ini bertanggung jawab untuk keseluruhan aktivitas pemasaran dari

perusahaan tersebut, tetapi beberapa sering dia mengunjungi toko dan berbicara

langsung dengan para pengunjung? Berdasar pengalaman saya, tugas-tugas ini

dialihkan pada karyawan-karyawan yang kurang senior. Tetapi jika vice-president

tersebut adalah orang yang pada akhirnya bertanggung jawab pada pengambilan

keputusan, bukankah seharusnya dia langsung terlibat dalam proses tersebut,

daripada hanya mengandalkan laporan tertulis dari junior manager atau

konsultan? Hanya dengan melakukan pendekatan ini maka ia dapat merasa

yakin bahwa dia benar-benar memahammi pelanggan dan masalah-masalah

mereka.

Seorang manajer produk yang meluncurkan pelayanan baru untuk wanita –

wanita muda berusaia 13 sampai 18 tahun harus berfikir dan merasa

sebagaimana seorang remaha melakukannya. Manajer produk tersebut harus

benar-benar mamahami kebiasaan belanja kelompok sasarannya, masalah-

masalah yang dihadapi remaja setiap hari, apa yang penting dan yang tidak

penting bagi mereka. Pengetahuan mendalam tentang informasi semacam itu

tidak dapat diperoleh hanya dengan sekadar membaca, melainkan harus dialami.

Perusahaan besar perlu memiliki kebijakan sumber daya yang mendorong

para karyawan untuk berpikir tentang dampak keputusan yang mereka ambil

terhadap sukses perusahaan secara keseluruhan, dan bukan hanya sekadar

sukses pada departemen tertentu atau rangkaian produk tertentu. Akan tetapi,

kebijakan saja tidak akan menghilangkan efek silo (hanya berpikir tentang dirinya

atau departemennya sendiri) yang telah saya bahas sebelumnya. Para atasan

harus melangkah lebih jauh dengan mempekerjakan dan mempertahankan

orang-orang yang mampu melihat gambaran yang lebih luas. Dan mereka harus

memiliki program training yang terus-menerus mendorong pemikiran yang lebih

luas. Memiliki karyawan yang multifungsi mengurangi cara berfikir yang hanya

Sri Widyastuti  

 

   

120

peduli pada produk atau departemennya sendiri, dan menolong perusahaan

mengambil pendekatan jangka panjang untuk mengelola hubungan pelanggan.

Sponsorship juga memberikan kesempatan pada perusahaan besar untuk

memposisikan dirinya sebagi perusahaan yang memikirkan komunitas dan

merupakan bagian integral dari sukses komunitas tempatnya beroperasi.

Sebagai contoh, Tim Horton telah mencapai hal ini dengan mensponsori program

olahraga pemuda. Kita akan membahas dengan lebih terinci di Bab 11 tentang

bagaimana dapat menggunakan sponsorship secara lebih efektif untuk memicu

kedekatan dengan pelanggan. Hal ini melibatkan proses seleksi dalam memilih

sponsorship yang akan meningkatkan asosiasi antara perusahaan dengan

komunitas tempatnya beroperasi.

Para karyawan di perusahaan besar perlu memiliki wewenang untuk

mengambil keputusan. Hal ini melibatkan gaya manajemen desentralisasi yang

dapat mendelegasikan pengambilan keputusan. Tetapi hal ini saja tidak cukup.

Karyawan perlu mengetahui bahwa jika mereka membuat keputusan yang salah

mereka tidak akan disalahkan, dengan syarat mereka melakukannya dengan

mengutamakan kepentingan pelanggan. Ini bukan berarti bahwa karyawan

tersebut tidak bertanggung jawab, melainkan mereka perlu merasa bahwa

mereka dipercaya dan tidak terus-menerus dipantau. Situasi semacam ini dapat

membantu perusahaan itu untuk menyamai proses pengambilan keputusan

yang terjadi di banyak perusahaan kecil.

Perusahaan besar harus menjalin komunikasi dengan pelanggannya.

Menindaklanjuti hal itu, perusahaan harus terus-menerus mengontak pelanggan

melalui telepon, kartu ulang tahun, dan cara-cara lainnya, dan juga pemanfaatan

e-mail atau layanan telepon 1-800, pelanggan perlu merasa bahwa mereka dapat

mengontak perusahaan ketika mereka memerlukan sesuatu, dan bahwa

perusahaan dapat menanggapi apapun yang menjadi permasalahan mereka.

Perusahaan besar dapat mengadaptasi strategi-strategi yang digunakan oleh

perusahaan-perusahaan kecil yang memampukan mereka untuk menjadi lebih

dekat dengan pelanggan-pelanggannya. Jika digunakan secara tepat, strategi-

strategi ini dapat memberikan keuntungan kompetitif, perusahaan besar lebih

memahami jenis-jenis hubungan yang berada dalam bahaya paling besar dan

strategi-strategi apa yang harus digunakan untuk menghadapinya.

Sri Widyastuti

!!

121

BAB V RELEVANSI MEREK DALAM HUBUNGAN PELANGGAN

erusahaan yang berfokus sepenuhnya pada mengembangkan hubungan

pelanggan konvensional dan gagal untuk mengembangkan hubungan

dengan stakeholder perusahaan yang lain, dan dalam konteks lain,

menempatkan diri mereka dalam bahaya kompetitif. Hubungan adalah hal

fundamental bagi sukses jangka panjang sebuah perusahaan. Tema yang

konsisten dari buku ini adalah keberadaan hubungan pelanggan yang kuat dan

sejati menawarkan pada perusahaan sebuah mekanisme untuk mengembangkan

dan mendukung keunggulan kompetitif. Tetapi konsep hubungan pelanggan tidak

terbatas pada situasi-situasi ketika perusahaan bertemu dengan para

pelanggannya baik langsung maupun menggunakan teknologi.

Di bab ini akan kita kupas hubungan pelanggan sebagian besar dalam

konteks perusahaan dan organisasi lain yang berinteraksi langsung dengan

perusahaan, melalui hubungan antarpribadi antara pelanggan dan para

karyawan perusahaan tersebut. Hubungan komersial itu sangat mirip dengan

hubungan pribadi dalam kehidupan kita, yaitu antara pelanggan dengan merek.

Penggunaan merek telah menjadi konsep penting yang mendapat perhatian dari

para manajer senior. Hal ini menjadi makin penting karena banyak perusahaan

mulai menerapkan strategi penggunaan merek yang pada akhirnya dimaksudkan

untuk menciptakan ikatan antara pelanggan dan merek tersebut. Kecuali jika

strategi ini didasarkan pada pemikiran yang mengacu pada penciptaan hubungan

pelanggan, mereka tidak akan berhasil. Merek yang paling sukses adalah merek

yang memiliki hubungan bermakna yang kuat dengan pelanggannya dan publik

pada umumnya.

Kedua, kita akan mengembangkan konsep hubungan pelanggan pada

arah baru yang menarik dengan menerapkan pandangan kita tentang hubungan

pada koneksi yang dirasakan pelanggan terhadap berbagai peristiwa,

kepribadian, dan apa yang disebut oleh penjual sebagai “properti”. Sponsorship

P

Sri Widyastuti !

!

!!

122

adalah bisnis besar, karen banyak organisasi besar membuat keputusan bernilai

jutaan dolar setiap tahunnya tentang ke mana mereka akan membelanjakan

anggaran sponsorship mereka, event apa yang akan disponsori, atlet atau

penyanyi mana yang akan dikontrak, selebriti mana yang akan menjadi juru

bicara bagi perusahaan atau merek mereka. Setiap individu pelanggan memiliki

koneksi emosional dengan klub-klub olahraga, event-event olahraga dan orang-

orang terkenal. Tantangannya adalah untuk memaksimalkan kesesuaian antara

suatu merek dengan pilihan yang tersedia atau kesesuaian untuk disponsori.

Kunci untuk melakukan hal ini adalah memastikan pelanggan memiliki hubungan

yang cocok dengan merek atau properti yang telah diseleksi.

Sementara pelanggan harus menjadi perhatian yang paling utama,

perusahaan harus juga memiliki hubungan yang solid pada banyak level dan

dengan banyak stakeholder. Pada intinya, hubungan yang solid harus terjadi

dengan semua stakeholder dan dalam semua konteks di mana bisnis beroperasi.

Saat a mengembangkan konsep ini lebih lanjut, harus mengingat prinsip-prinsip

membangun hubungan yang ditekankan dalam pembahasannya. Seharusnya

menjadi jelas mengapa membangun hubungan yang solid dengan pelanggan

adalah hal yang penting, walaupun di masa depan kita mungkin akan semakin

kurang berinteraksi langsung dengan mereka. Pada kenyataannya, pada situasi

ketika jarang berinteraksi langsung dengan pelanggan, pengembangan dan

pemeliharaan hubungan sejati mungkin bahkan jauh lebih penting karena

tantangan dan kerapuhan bisnis dengan pelanggan tersebut.

Bisnis jasa menjadi jelas bahwa dimensi-dimensi dan sifat-sifat mendasar

suatu hubungan adalah sama, tidak peduli konteks di mana konsep itu

diterapkan. Inti dari pendekatan terhadap pengembangan dan pemeliharaan

suatu hubungan adalah sama, apakah kita berbicara dalam hubungan tatap

muka profesional atau dalam konteks pelayanan pribadi, hubungan dengan

sebuah ritel, hubungan dengan merek, atau hubungan dengan karyawan,

pemasok, pemegang saham atau yang lainnya. Salah satu poin kunci yang telah

kita tekankan adalah bahwa semua hubungan adalah berbasis emosi,

kepercayaan, komitmen, empati, dan elemen emosional penting lainnya harus

terdapat di dalamnya.

Sri Widyastuti

!!

123

5.1 Mengenali Merek yang Populer

Strategi mengelola merek perusahaan dimulai dengan mengukur dan

mengelola ekuitas merek. Strategi mengelola merek kemungkinan memiliki

dampak positif atau negatif pada nilai merek di portofolio merek yang dimiliki

perusahaan. Keputusan strategi mengelola merek adalah relevan untuk semua

bisnis termasuk pemasok, perusahaan, pedagang besar, distributor dan

pengecer. Cravens & Piercy, (2013), menyatakan langkah-langkah dalam strategi

mengelola merek sebagai berikut:

Gambar 5.1 Strategic Brand Management (Cravens, dan Piercy, 2013)

Langkah pertama adalah strategi mengidentifikasikan merek yang dapat

berhubungan dengan produk, organisasi, seseorang, atau simbol. Identitas ini

menentukan apa bagian dari identitas itu yang harus dikomunikasikan kepada

target audiens dan bagaimana hal ini akan tercapai. Brand positioning

merupakan tindakan merancang (designing) penawaran dan citra perusahaan

(company’s offering and image) untuk menempati tempat khusus di benak target

pasar. Pernyataan positioning merek menggambarkan informasi tentang identitas

yang akan digunakan untuk posisi merek di mata dan pikiran pembeli yang

ditargetkan. Selanjutnya sebuah merek dikelola dari awal peluncuran dan

sepanjang siklus hidup merek. Sementara strategi merek dapat diubah dari

waktu ke waktu, tujuannya adalah untuk mengejar inisiatif yang konsisten,

membangun kekuatan merek dan menghindari kerusakan merek.

Brand positioning adalah sebuah kondisi yang menggambarkan bagaimana

sebuah merek berbeda dari para pesaingnya dan di mana, atau

bagaimana, merek tersebut berada di benak pelanggan. Dari sini perusahaan

!

Sri Widyastuti !

!

!!

124

diarahkan untuk memahami bahwa istilah positioning selalu berhubungan erat

dengan istilah marketing lainnya yaitu diferensiasi produk atau Product

Differentiation. Oleh karena itu, strategi pemosisian merek melibatkan

pembentukan asosiasi merek di benak pelanggan atau dikenal dengan

istilah brand associations untuk membuat audiens dapat mempersepsikan merek

produk atau jasa dengan cara tertentu. Dimana asosiasi merek adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis,

namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan

lebih kuat apabila dilandasi oleh banyaknya pengalaman atau wujud untuk

mengkomunikasikannya. Portofolio merek organisasi atau sistem merek

kemudian dikelola dan dikoordinasi dengan tujuan untuk mencapai kinerja sistem

yang optimal, selanjutnya dapat meningkatkan perluasan identitas merek inti

untuk tambahan lini produk baru, atau ke kategori produk baru.

Terdapat banyak konsultan merek dan perusahaan dot.com yang telah

membelanjakan jutaan dolar untuk membuat merek-mereka populer dengan

mengiklankannya di tempat yang paling mudah terlihat. Penggunaan merek telah

menjadi cukup populer. Tujuannya adalah unutk menanamkan merek mereka

pada pikiran pelanggan dan pengunjung situs mereka. Tetapi pernahkah mereka

berhenti untuk bertanya apakah merek itu?. Setiap saat merek diluncurkan,

perusahaan baru berdiri setiap hari, dan produk-produk baru bermunculan di

pasar. Masing-masing produk memiliki nama, tetapi apakah mereka memiliki

merek? Perusahaan memiliki memiliki nama, namun membutuhkan beberapa

waktu lagi sebelum memiliki sebuah merek.

Merek menjadi lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo seperti

sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi. Pada kenyataannya, konsep

merek dan hubungan adalah sejajar dalam hal emosi yang dihubungkan dengan

keduanya. Merek lebih dari sekadar identitas perusahaan atau nama dari

perusahaan itu. Merek bukanlah sebuah desain atau paket, merek adalah

hubungan emosional antara sebuah perusahaan, pelanggan, dan publik. Merek

bukanlah apa yang dijual, merek adalah siapa kita, siapa yang mewakili kita, dan

apa makna kita bagi orang-orang. Sebuah merek adalah hubungan yang

diketahui dan dikenal pelanggan dan merek adalah sebuah pengalaman aktif.

Sri Widyastuti

!!

125

Pelanggan benar-benar menjalin hubungan sejati dengan merek. Merek

memiliki makna khusus bagi orang-orang dan merek adalah bagian dari

kehidupan mereka. Kebanyakan pelanggan mungkin akan menganggap ide

bahwa mereka dapat menjadi “dekat” dengan merek kosmetik atau snack ringan

sebagai tanda kelemahan. Namun kita semua memiliki merek yang selalu kita

pakai dan pakai lagi, yang telah kita pakai selama bertahun-tahun yang mampu

mendefinisikan siapa kita. Teman-teman dan keluarga kita tidak dapat

membayangkan kita menggunakan kosmetik lain, mengendarai mobil lain, atau

menggunakan merek lain dari sepatu lari yang biasa kita pakai.

Tidak ada keraguan bahwa pelanggan mengembangkan suatu kedekatan

dengan merek, baik dengan perusahaan maupun produknya. Pelanggan akan

menggambarkan produk dan jasa favorit mereka serta perusahaan yang merasa

disenangi dengan istilah emosional yang makin rumit. Bagi pelanggan yang telah

menyukai suatu merek, mereka menganggap merek bukan lagi sekadar suatu

benda mati atau perusahaan. Secara progresif mereka makin menganggap

merek tersebut sebagai suatu benda hidup atau bahkan memiliki karakteristik

manusia saat hubungan mereka semakin mendalam. Kita dapat

mengkonseptualisasikan merek saat sebuah merek meningkat melalui empat

tingkatan dalam perjalanan dari sekadar sebuah nama sampai menjadi mitra

hubungan sejati. Dalam banyak cara, cara memandang suatu merek juga sejajar

dengan cara merek tersebut dipandang dalam siklus pemasaran selama

bertahun-tahun dan cara pelaku bisnis mengukur sukses dari usaha pengenalan

merek mereka.

Gambar 5.2 Kemajuan Konsep Merek (Barnes, 2003)

Kesadaran Merek

Karakteristik Merek

Kepribadian Merek

Hubungan Merek

Sri Widyastuti !

!

!!

126

Tujuan awal setelah sebuah merek diluncurkan adalah untuk

membangkitkan kesadaran merek. Pada kenyataannya sulit untuk

mengembangkan suatu hubungan dengan pelanggan yang tidak pernah

mendengar nama sebuah merek. Banyak perusahaan masing mengukur

keefektifan iklan terutama dari derajat kesadaran pelanggan akan merek- mereka

yang berfokus untuk mengukur apakah pelanggan perlu dibantu untuk mengingat

suatu merek. Langkah pertama untuk mengembangkan sebuah hubungan merek

adalah untuk memastikan bahwa pelanggan yang menjadi sasaran menyadari

akan keberadaan merek tersebut. Hal ini menjelaskan mengapa demikian besar

anggaran yang dikeluarkan dalam iklan peluncuran sebuah merek.

Merek itu harus dikenal karena sesuatu dan terhubungkan dengan sesuatu

yaitu dalam karakteristik tertentu. Pertanyaan yang diajukan adalah kata sifat

yang tepat yang sering digunakan orang untuk menggambarkan merek tersebut

kepada orang lain? Apakah modern atau kuno, tua atau muda, maskulin atau

feminin, lembut atau keras, progresif atau lamban berubah? Berfokus pada

pertanyaan-pertanyaan tersebut memungkinkan untuk mengidentifikasi

karakteristik suatu merek seperti yang dilihat oleh pelanggan. Hal tersebut akan

terkait dengan pemosisian merek tersebut sebagaimana didefinisikan oleh

pelanggan yang memilikinya. Positioning adalah tindakan merancang penawaran

dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar

sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk

memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek (brand

positioning) yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara

memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan

bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik. Banyak riset yang

ditujukan untuk menentukan bagaimana posisi suatu merek dibandingkan posisi

merek pesaingnya dalam hal sesuatu yang dianggap sebagai karakteristik merek

yang menonjol. Jatmiko & Setyawati (2015) posisi merek, kesadaran merek,

perceived quality, asosiasi merek, brand loyality, terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Yamaha. Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

ini adalah dengan cara mengkuatkan kembali Brand Positioning yang selama ini

dianggap dapat menumbuhkan kepercayaan dan kesetiaan pelanggan,

(Gunawan, 2013).

Sri Widyastuti

!!

127

Tujuan positioning adalah terciptanya kesuksesan suatu proposisi nilai yang

terfokus pada pelanggan, yang merupakan suatu alasan kuat mengapa pasar

sasaran harus membeli produk bersangkutan.

1. Kerangka Referensi Kompetitif.

Dari titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif pada

suatu positioning merek adalah bagaimana menentukan keanggotaan

kategori (category membership) produk atau sekumpulan produk dengan

mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

2. Titik Perbedaan (Point of Difference) dan Titik Paritas (Point of Parity).

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning

dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan yang tepat dan sifat

persaingan, selanjutnya dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan

asosiasi titik paritas yang tepat. Titik Paritas (Point of Parity) merupakan filter

utama bagi suatu perusahaan untuk masuk ke industri tertentu. POPs

merupakan atribut atau benefit utama yang wajib dimiliki oleh semua

perusahaan dalam suatu industri, misalnya salon, semua salon sudah

sewajarnya menawarkan jasa perawatan rambut. Bila ada salon yang tidak

menawarkan jasa perawatan rambut, maka tidak bisa ikut berkompetisi

dalam industri salon. Titik Perbedaan (Point of Difference) adalah upaya

untuk membuat setiap perusahaan dapat bertahan dalam persaingan

dengan menonjolkan perbedaan atau keunikan dibanding dengan

pesaingnya. Di tengah-tengah ‘keseragaman’ yang ditawarkan oleh

pemasar-pemasar dalam suatu industri, PODs menjadikan produk atau jasa

‘bersinar’ dan menarik perhatian pasar. Dalam contoh industri salon tersebut

misalnya, salon Johnny Andrean misalnya memiliki keunikan yang tidak

dimiliki salon lain, dengan menawarkan harga yang cenderung lebih murah

dengan kualitas jasa yang tidak kalah dengan salon yang satu level

dengannya. Di samping itu, Johnny Andrean mudah ditemukan hampir di

setiap mall, baik mall kelas menengah ke bawah maupun kelas atas.

3. Menetapkan Keanggotaan Kategori. Pemasar harus memberitahu konsumen

tentang keangotaan kategori suatu merek tertentu. Mungkin situasi yang

paling jelas adalah peluncuran produk-produk, terutama ketika identifikasi

kategori itu sendiri tidak jelas. Ada juga situasi dimana konsumen

Sri Widyastuti !

!

!!

128

mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa

merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Pendekatan ini

merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga

konsumen mengetahui keanggotaan sebenarnya dari suatu merek.

4. Memilih PODs dan POPs. Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan

keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POPs) dan kebutuhan

menghilangkan PODs pesaing (untuk menciptakan POPs kompetitif). Selain

perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan

adalah bahwa konsumen menginkan PODs dan bahwa perusahaan

mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.

5. Menciptakan PODs dan POPs. PODs ini selanjutnya akan menjadi dasar

dalam menentukan targer pasar dan positioning bagi produk atau jasa. PODs

yang diciptakan akan ditujukan kepada target pasar yang relevan dengan

value yang ditonjolkan. Selanjutnya, pemasar akan menentukan positioning

yang sesuai dengan karakter target pasarnya. Dengan positioning yang kuat

dan berfondasi pada PODs tadi, maka pemasar akan dapat ‘unjuk gigi’

kepada target pasarnya, dengan mengkomunikasikan keunikannya yang

tidak dimiliki oleh pesaing lainnya walaupun mereka menawarkan benefit

utama yang sama (POPs). Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan

positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan

manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan yang berkorelasi

negatif. Sebagian besar seni dan ilmu permasaran berhubungan dengan

trade off, dan begitu juga dengan positioning. Pendekatan terbaik yang jelas

adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada

dua dimensi tersebut.

Langkah selanjutnya dalam perjalanan menuju hubungan merek adalah

untuk mulai memberi merek tersebut dengan karakteristik manusia, yang disebut

dengan kepribadian merek. Relationship, adalah tingkatan yang terakhir dalam

tangga merek. Pada tingkatan ini merek sudah memiliki pertalian dengan

pelanggannya, sehingga merek memiliki efek yang lebih besar, karena ada

penguatan-penguatan dari lingkungannya. Dalam kondisi seperti ini merek

memiliki gema merek (brand resonance), gema merek ditandai dengan intensitas

dan keterkaitan psikologis yang mendalam antara pelanggan dengan merek,

Sri Widyastuti

!!

129

sehingga menimbulkan tingkat loyalitas. Secara spesifik, gema merek

mencakup: (i) perilaku setia (behavior loyality), (ii) pengamatan sikap (attitudinal

attachment), (iii) kesadaran komunitas (sense of community), dan (iv) pengikatan

secara aktif (active engagement).

Merupakan langkah yang penting, jika ada pengakuan bahwa pelanggan

mengembangkan hubungan dengan merek. Pelanggan dapat berfikir bahwa

merek memiliki karakteristik yang serupa dengan orang yang bisa diajak menjalin

hubungan dekat. Pada kenyataannya, akan cenderung mengembangkan

hubungan dengan merek yang memiliki karakteristik sama dengan asosiasi

seseorang. Merek tidak hanya menggambarkan orang tersebut dalam istilah

demografik (usia, pekerjaan, status perwakinan, anak-anak dirumah), tetapi juga

gaya hidup mereka (di mana mereka berlibur, mobil apa yang mereka kendarai,

program TV apa yang mereka lihat, buku apa yang mereka baca) dan

kepribadian orang tersebut (apakah orang itu ramah, masam, suka bergaul,

pemalu, baik, peduli, terbuka, segan). Sebagai perkembangannya, peserta riset

mempresentasikan gambaran mendetail dari kepribadian sebuah merek, yang

dapat digunakan untuk memposisikan merek tersebut melawan merek pesaing

dan untuk mengesahkan strategi pemosisian (positioning strategy) dari

departemen pemasaran.

Tingkat terakhir dari evolusi sebuah merek dari sekadar nama menjadi

contoh kesuksesan adalah tercapainya hubungan merek. Pada poin ini

pelanggan telah mencapai kedekatan dengan sebuah merek sehingga merek

tersebut sama pentingnya dengan toko retail atau laundry di sudut jalan, merek

menjadi bagian penting dari kehidupan pelanggan. Status sebuah merek yang

mapan, merek yang berhasil menjalin hubungan tahan lama dengan banyak

pelanggan, harus diperjuangkan bukan dibeli, pengelolaan hubungan merek

membutuhkan kerja keras dan investasi dalam kualitas. Hubungan merek tidak

dapat dibeli dengan mengeluarkan banyak uang untuk iklan yang mendukung

peluncuran sebuah merek. Kebanyakan pemimpin merek di pasar telah berada di

sana selama bertahun-tahun, memberikan produk dan jasa berkualitas secara

konsisten pada pelanggan mereka. Kekecualian dalam hal ini adalah merek-

merek yang tampaknya begitu saja muncul, dan menjadi pemimpin di sektor

mereka, kebanyakan belum ada atau sedang dikembangkan 10 atau 15 tahun

yang lalu. Merek-merek seperti Microsoft, Starbucks, Intel, dan Amazon.com

Sri Widyastuti !

!

!!

130

memiliki keuntungan sebagai yang pertama muncul di sektor yang baru. Karena

posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar, merek mereka sama berharganya

dengan merek perusahaan yang telah menghabiskan berpuluh-puluh tahun untuk

mengelola hubungan merek mereka.

Seiring berjalannya waktu, saat merek menjadi mapan dan

mengembangkan hubungan dengan pelanggan mereka, merek tersebut

memperoleh ekuitas merek. Kita cenderung berpikir bahwa ekuitas adalah

konsep finansial yang secara historis diasosiasikan dengan aset tangible. Ekuitas

merek adalah nilai akumulatif yang telah dikumpulkan merek tersebut karena

loyalitas pelanggannya. Konsep ekuitas layak dipakai karena loyalitas seorang

pelanggan merupakan aset perusahaan yang paling berharga. Ekuitas sebuah

merek tidak terletak pada merek itu sendiri, melainkan pada hubungannya

dengan pelanggannya. Ekuitas ditentukan oleh kedekatan dan kekuatan

hubungan pelanggan dengan merek yang menciptakan nilai bagi merek tersebut,

kemampuan merek untuk mendukung loyalitas pelanggan dan aliran pendapatan

yang kuat di masa depan.

Pada kenyatannya sebuah merek memang sudah dianggap sebagai aset

(equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas

merek, Kotler & Keller, (2012). Selanjutnya Aaker, 2001 (dalam Widjaja, dkk,

2007) memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori

aset yang terdiri dari: (1) kesetiaan merek (brand loyality), (2) kesadaran merek

(brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived quality), (4) asosiasi

merek (brand association), dan (5) aset kepemilikan lainnya (property brand

assets) seperti pola, merek dagang, dan saluran distribusi. Dalam pengertian

umum, sebagai akibat dari kekuatan dan ekuitas merek yang diiklankan,

konsumen mungkin lebih bersedia untuk menambah komunikasi merek, proses

komunikasi ini lebih baik, serta memiliki kemampuan yang lebih besar untuk

kemudian mengingat atau menyertai komunikasi kognitif, reaktif dan afektif,

(Kotler & Keller, 2009).

Mengingat manfaat yang menguntungkan, maka (Kotler & Keller, 2009).

menjelaskan pentingnya membangun merek, agar merek tersebut memiliki

ekuitas (brand equity). Sejalan dengan hal tersebut, proses untuk membangun

merek mencakup beberapa tahapan yaitu: (i) brand identity adalah konsep

Sri Widyastuti

!!

131

merek atau identitas merek yang berasal dari sudut pandang pemilik merek, (ii)

brand awareness adalah tahapan untuk mendapatkan pengenalan merek, yang

tercapai jika target pelanggan mengetahui, dan mengingat merek, (iii) brand

image adalah kesan (impression) pelanggan mengenai merek, untuk itu

pemasaran harus mengakumulasikan kesan positif terhadap merek, (iv) brand

promise adalah manfaat yang dinikmati oleh pelanggan jika membeli dan

mengonsumsi produk. Merek yang memberikan sebuah janji kepada konsumen,

apa yang akan didapatkan konsumen ketika membeli merek perusahaan.

Contohnya: Nike menawarkan atletis, kinerja, kekuatan, kesehatan yang baik,

dan kesenangan. (v) brand experience adalah kondisi dimana pelanggan

bersedia membeli produk secara regular atau periodik, karena merasa cocok

dengan produk tersebut. Perusahaan harus dapat menciptakan pengalaman

merek yang positif, penting untuk memastikan bahwa sebanyak mungkin kontak

dengan perusahaan tetap positif. Kontak harus menarik, mengejutkan, menarik,

positif, dan/atau saling menguntungkan. (vi) adalah kondisi dimana pelanggan

selalu memiliki produk tertentu pada setiap kesempatan pembelian. Suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain

yang ditawarkan oleh pesaing, terutama jika pada merek tersebut didapati

adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang

pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek

tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan

kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing

dapat dikurangi. (vii) brand equity adalah nilai merek di pasar, dan brand equity

yang memiliki dimensi financial.

Merek (Brand Equity), menurut Aaker (dalam Lubis, 2013) ekuitas merek

adalah seperangkat asset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama

dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan ataupun pada pelanggan.

Menurut Simamora, mengemukakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah

yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas merek (Brand Equity) adalah nilai

tambah yang diberikan pada produk dan jasa, Kotler & Keller, (2009). Ekuitas

yang tinggi menjadi idaman setiap merek, hal itu berarti bahwa merek-merek

Sri Widyastuti !

!

!!

132

tersebut memiliki kedekatan dengan pasar pelanggan. Apabila suatu merek di

dalam benak konsumen mempunyai persepsi dan nilai yang positif, maka

konsumen akan mempersepsikan merek tersebut sebagai merek yang

berkualitas dan mempunyai mutu yang bagus. Menurut Irawati, Ika, ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa

yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak

dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Merek dibangun oleh konsumen di benaknya, bukan oleh perusahaan,

inilah cara dimana konsumen merasakan sebuah merek yang dapat

mereprentasikan dirinya. Sebenarnya tidaklah penting janji yang akan

disampaikan perusahaan mengenai merek, karena yang lebih penting adalah

bagaimana konsumen merasakan merek produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan. Perusahaan harus berupaya keras untuk melakukan aktivitas-

aktivitas dalam mengembangkan persepsi konsumen yang lebih akurat yang

dapat merefleksikan merek, karen kalau tidak melakukan aktivitas tersebut merek

akan mengalami stuck yang pada akhirnya akan dilupakan orang. Sebagai

contoh bagaimana konsumen mempersikan aktivitas merek Indomie, maka

perusahaan harus memiliki persepsi terhadap semua aktivitas merek Indomie

dengan menciptkan persepsi-persepsi spesifik konsumennya untuk menjadi

selera di setiap kesempatan.

Menurut Durianto (dalam Khasanah, 2013), semakin kuat ekuitas merek

suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk

membeliproduk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang

terus meningkat kepada perusahaan. Aaker dalam Tjiptono & Chandra (2013)

mengklasifikasikan merek ke dalam lima ketegori : (1) loyalitas merek, (2)

kesadaran merek, (3) persepsi kualitas, (4) asosiasi merek, (5) asset merek

lainnya. Ekuitas merek menjadi topik hangat bagi eksekutif perusahaan atau

marketer dan akademis terutama ketika memperhitungkan kinerja jangaka

panjang sebuah bisnis. Oleh karena itu ekuitas merek memilik manfaat yang

sangat besar baik bagi perushaan maupun konsumen. Manfaat ekuitas merek

menurut Hasan (2013), yaitu:

1. Dapat membantu membedakan produk dari produk yang ditawarkan pesaing.

Sri Widyastuti

!!

133

2. Dapat menjadi pengganti kualitas dan menciptakan image positif dalam

pikiran pelanggan, membantu memikat para pelanggan baru.

3. Dapat mencegah penurunan market share selama perang harga dan

promosi, memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon atau

menanggapi ancaman persaingan.

4. Jika tangibilitas suatu produk semakin besar, maka semakin besar

pentingnya ekuitas merek sebagai sumber diferensiasi keunggulan dalam

bersaing.

5. Dapat membantu pelanggan mengurangi risiko evaluasi kualitas dalam

keterlibatannya dengan keputusan pembelian.

6. Dapat menjadi penjelas bagi pelanggan yang masih ragu – ragu mengenai

pengalaman dan kemampuan perusahaan dalam menghasilkan kualitas

produk.

7. Dapat mendorong pelanggan membayar harga dengan harga sangat mahal

karena kemampuannya mengurangi ketidakpastian.

Setelah perusahaan dapat membangun sebuah brand equity (ekuitas

merek), maka selanjutnya perusahaan harus memahami bagaimana cara atau

tahapan proses dalam mengembangkan ekuitas merek produk tersebut (Kotler &

Keller, 2002). Perkembangan brand equity paling tidak mengikuti enam tahapan

yang akan di jekaskan sebagai berikut, Hasan (2013) :

Tahap 1 : Produk Unbranded. Pada tahap pertama “barang diperlakukan sebagai

barang komoditi atau kasus dimana konsumen enggan untuk membuat

perbedaan merek, misalnya tusuk gigi. Di negara-negara berkembang, informasi

tentang produk umumnya dibatasi dan karenanya konsumen memiliki

pengetahuan merek produk sangat sedikit. Ekuitas merek nyaris tidak ada pada

tahap ini.

Tahap 2 : Merek sebagai Referensi. Produsen meningkatkan daya saing produk

di pasar untuk membedakan produk mereka dari yang lain. Pelanggan belajar

tentang produk dari pegetahuan yang berhubungan dengan informasi produk.

Pada tahap ini, upaya membangun ekuitas merek berfokus pada kesadaran

merek, yang berhubungan dengan atribut produk, dan manfaat fungsional.

Meningkatkan kekuatan asosiasi merek adalah tujuan utama dari bauran

pemasaran.

Sri Widyastuti !

!

!!

134

Tahap 3 : Merek sebagai Kepribadian. Ketika banyak produsen membuat klaim

rasional/atribut fungsional, diferensiasi di antar merek. Pelanggan memilih merek

sejalan dengan kepribadian, nilai-nilai emosional dari brand dan target gaya

hidup konsumen. Dengan demikian, kepribadian konsumen dan merek mulai

digabungkan agar nilai merek menjadi ekspresi diri konsumen. Pada tahap ini,

manajemen harus memberikan perhatian yang terus menerus ke pasar untuk

menciptakan kepribadian yang tepat untuk merek dan memperbaruinya ketika

diperlukan.

Tahap 4 : Merek sebagai Ikon. Pada tahap ini, konsumen memiliki pengetahuan

merek dan menggunakan manfaat simbolik sebagai identitas. Manajemen

menghubungkan merek dengan nilai tertentu untuk memperluas persepsi merek

global, yang dinotasikan sebagai simbol fisik, seperti M pada McDonald. Ikon

memudahkan identifikasi simbolis dari sebuah merek dan tidak peduli pada

bahasa lokal (apa) yang digunakan. Beberapa asosiasi seperti Michael Jordan

dan Nike menunjukkan satu set asosiasi sekunder yang sangat positif.

Tahap 5 : Perusahaan sebagai Merek. Merek memiliki identitas komposit dan

tersedia banyak jalur komunikasi antara konsumen dalam tahap ini. Dengan

munculnya penetrasi internet memungkinkan lebih banyak konsumen untuk

mengetahui apa yang mereka inginkan. Konsumen jadi lebih bersemangat untuk

terlibat dalam proses penciptaan merek dalam membangun sikap mereka

terhadap merek. Di sisi penawaran, pasar cenderung menjadi lebih luas, sebagai

segmentasi berbasis kebutuhan menjadi lebih umum dibanding dukungan

berbagai merek individu, penggunaan asosiasi perusahaan dan sikap terhadap

merek yang dikembangkan dalam tahap ini.

Tahap 6 : Merek sebagai Kebijakan. Pada tahap akhir, merek dan perusahaan

diidentifikasikan dengan etika, sosial dan politik. Konsumen berkomitmen

berbagai pandangan untuk merek-merek dan perusahaan yang terkait dengan

mereka. Risiko dari melibatkan isu-isu etis, politik, dan sosial adalah menjauhkan

konsumen terutama jika mereka tidak suka terhadap sudut pandang perusahaan.

Pada tahap ini, perusahaan memilihi fokus favorabilitas asosiasi merek untuk

menarik pelanggan potensial.

Perusahaan-perusahaan harus menyadari bahwa ada ekuitas pada merek

yang mapan. Ekuitas tersebut adalah jumlah total aspek positif dari hubungan

Sri Widyastuti

!!

135

merek tersebut dengan pelanggannya, dikurangi dengan aspek negatif dari

hubungan tersebut. Dengan kata lain, merek yang mapan memiliki aspek positif

dan aspek negatif tertentu. Ini adalah fakta yang harus dipertimbangkan ketika

sebuah perusahaan berfikir untuk mengganti nama sebuah merek atau

menghilangkan sebuah merek dari rangkaian produknya. Keputusan yang baru-

baru ini diambil oleh Procter & Gamble dan Unilever untuk mengurangi jumlah

merek dalam rangkaian produknya menimbulkan masalah semacam ini.

Bagaimana kita menentukan merek mana yang harus dihilangkan? Jawabannya:

Kita menghilangkan merek yang memiliki paling sedikit ekuitas merek dan yang

memiliki hubungan merek yang terlemah.

Ketika perusahaan melakukan merger, manajemen seringkali ingin

mengubah nama dan menciptakan identitas yang sungguh-sungguh baru,

Barnes, (2005). Hal itu terjadi dewasa ini dengan demutualisasi dari perusahaan-

perusahaan asuransi jiwa dan privatisasi perusahaan publik yang sebelumnya

dimiliki dan dioperasikan oleh negara. Jadi, ketika perusahaan farmasi Ciba dan

Sandoz merger, hasilnya adalah Novartis. Mutual Life of Canada menjadi Clarica

setelah demutualisasi. Telecom Eireann menjadi eircom ketika nilai sahamnya

menurun. Tantangan dari semua hal ini terkait dengan dampak hubungan merek

terhadap perubahan suatu merek atau penetapan suatu merek baru. Apa makna

dari nama seperti Novartis dan Clarica bagi orang-orang? Mungkin mereka

memiliki makna tertentu bagi manajer senior yang terlibat dalam keputusan untuk

mengubah merek, tetapi mungkin hanya sedikit berarti bagi pelanggan dan publik

sampai merek tersebut menjadi mapan. Masalahnya adalah apakah ekuitas yang

melekat pada merek sebelumnya menjadi hilang dan apakah ekuitas baru ini

harus mulai membangun hubungan pelanggan dan ekuitas dari awal lagi. Tidak

ada hubungan merek dengan merek baru kecuali perusahaan berhasil

memindahkan hubungan dengan merek terdahulu ke merek baru.

Dalam kasus Telecom Eireann, pada pertengahan tahun 1999, perusahaan

menghadapi tantangan untuk menampilkan wajah segar pada saat perusahaan

diambil alih oleh investor. Sewaktu memindahkan perusahaan tersebut dari

perusahaan telepon yang dimiliki pemerintah Irlandia menjadi perusahaan publik

yang harus bersaing, manajemen harus mentransfer ekuitas emosional positif

dari merek Telecom Eireann pada merek baru Eircom. Sementara itu mereka

barusaha meninggalkan hal-hal yang diasosiasikan dengan kondisi saat menjadi

Sri Widyastuti !

!

!!

136

perusahaan yang progresif, profesional, dan ramah. Tantangan pertama adalah

untuk menciptakan kesadaran yang luas akan merek Eircom, dan kemudian

menggunakan strategi yang akan secara sukses menjalin hubungan positif

antara merek baru tersebut dengan orang Irlandia.

5.2 Relevansi Sebuah Merek

Di pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai

peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Selain itu merek

bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Lebih dari itu

merek merupakan nilai yang ditawarkan sebuah produk bagi konsumen yang

memakainya. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi merek dapat memainkan

sejumlah peran penting untuk meningkatkan hidup konsumen dan nilai keuangan

perusahaan. Dengan kata lain bahwa merek dapat menjadi sumber penghidupan

perusahaan, karena itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang

harus diperhatikan oleh perusahaan. Selanjutnya Kotler & Keller (2012)

menyatakan bahwa: merek dapat memberikan manfaat yang besar bagi

produsen maupun konsumen, merek dapat menjadikan satu tingkat tertentu

dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut,

sehingga merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Merek mempunyai

karakteristik yang dapat membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya.

Simamora, (2008) merek memiliki berbagai karateristik sebagai berikut:

mencerminkan manfaat dan kualitas, singkat dan sederhana, mudah dibaca

didengar, diucapkan, dibaca dan diingat, memilki kesan yang berbedadari merek-

merek yang sudah ada dan mudah diterjemahakan ke dalam bahasa asing dan

tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing, serta dapat didaftarkan

dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.

Banyak merek yang mulai dengan hanya sekadar nama dan pada saat itu

hanya sedikit bermakna bagi pelanggan – merek-merek seperti Xerox, Intel dan

Nike sebagai contohnya. Namin seiring berjalannya waktu, merek-merek ini telah

menjadi beberapa dari merek-merek yang paling sukses dan dihargai di dunia.

Apa yang menjadi puncak dalam perjalanan membangun sebuah brand?

Menurut branding guru, Keller, itu adalah brand resonance. Dalam piramida

Costumer-Based Brand Equity (CBBE), brand resonance bertengger di posisi

Sri Widyastuti

!!

137

puncak. Apa sebenarnya brand resonance? Dalam bukunya yang berjudul

Strategic Brand Management ia menjelaskan bahwa brand resonance

merupakan langkah akhir dalam model CBBE yang berfokus pada relationship

tertinggi dan tingkat identifikasi pelanggan terhadap sebuah merek.

Menurut Keller, (2008) brand resonance mengacu pada sifat-sifat alamiah

dari hubungan yang erat tersebut. Tapi tentu tidak berhenti sampai di situ, hal

tersebut juga menunjuk pada keadaan ketika pelanggan merasa “nyambung”

dengan suatu merek. Kalau istilah Amalia (2006), ini adalah keadaan ketika

seseorang merasa sebuah brand telah menjadi soulmate-nya. Ketika seorang

pelanggan merasa sangat terhubung dengan sebuah merek dan

mengidentifikasikan dirinya dengan merek tersebut, itulah yang kita sebut sebuah

brand resonance. Nah, brand resonance merupakan hasil dari dua hal, yaitu

awareness dan brand image. Pada saat awareness dan brand image terbangun

dengan sangat baik, hal tersebut akan beresonansi dalam bentuk-bentuk

hubungan yang lebih emosional antara merek tersebut dengan pelanggannya.

Apple, Harley-Davidson, dan eBay merupakan contoh-contoh merek yang

memiliki resonansi tinggi. Gambar 5.2 menunjukkan gema merek dalam bentuk

piramida yang dijelaskan dengan tahap pengembangan merek dan tujuan

penetapan merek untuk setiap tahap.

Resonance memperlihatkan hubungan dan tingkat identifikasi pelanggan

dengan merek. Judgements fokus pada pendapat pelanggan berdasarkan kinerja

dan citra perusahaan, sedangkan feelings menunjukkan adanya respon

emosional pelanggan dalam hubungannya dengan merek. Kinerja berkaitan

dengan kepuasan pelanggan karena terpenuhinya kebutuhan fungsional.

Imagery berkaitan dengan kepuasan kebutuhan psikologis pelanggan, adapun

salience berhubungan dengan kesadaran merek. Tanpa adanya merek,

konsumen menjadi kurang merasa aman dari kemungkinan buruk di luar

harapannya. Seperti yang diungkapkan oleh Kenapp 2001 (dalam Maya Widjaja,

2007) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai

manusia. Selanjutnya merek sejati adalah pemberian manfaat kepada

pelanggan, dan merek yang terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan

secara efisien kepada konsumen.

Sri Widyastuti !

!

!!

138

Gambar 5.3 Brand Resonance Pyramid, Kotler & Keller (2012)

Tingkatan merek beserta dimensi-dimensinya dijabarkan Keller (2008)

sebagai berikut: ”Identity, adalah tingkatan pertama pada tangga merek, pada

tingkatan ini merek menetapkan identitas, sehingga pelanggan merasa perlu

untuk mencatatnya (noticeable) tujuannya adalah untuk mendapatkan

pengenalan dan kesadaran (awareness) dari pelanggan dalam eksistensinya

atau keberadaan dari merek. Pengenalan merek pada dasarnya mengacu pada

kemampuan pelanggan untuk mengenali (recognize) dan mengingatkan kembali

(recall) merek”. Persepsi tentang sebuah merek yang ingin perusahaan

sampaikan kepada konsumen sehingga membentuk persepsi dari konsumen

terhadap merek tersebut

Meaning, adalah tingkatan kedua pada tangga merek, pada tingkatan ini

merek dijabarkan dengan cara menciptakan kinerja merek (brand performance)

dan citra merek (brand image), kinerja merek dihasilkan oleh produk, yang

sebenarnya menjadi jantung dari ekuitas merek. (Keller, 2008): atribut-atribut

produk secara professional harus memuaskan seluruh pelanggannya, produk

harus benar-benar berfungsi baik dan ekspektasi pelanggan harus berhasil

dipenuhi oleh produk, terlepas dari produk itu berupa barang, jasa, organisasi,

!!

!"#$%&%'"(

)*+,-"%.#(((((((/""01%,#(

2"34$3-&%'"(((((((((((((((((((5-&,"36((

((7&01"%'"(

83&%+(8*10+1%,(80$'9#(!

83&%+1%,(:;<"'.1="(&.(>&'?(7.&,"

5%."%#"(@'.1="(A$6&0.6(

2$#1.1="B(@''"##1;0"((!"&'.1$%#(

2$1%.C$4C2&31.6(D(E144"3"%'"(

E""FB(8$&3+(83&%+(@G&3"%"##(

HI(!"0&.1$%#?1F#(J("#$%!$&'(%!)'(!$*+!

,-.!

KI(!"#F$%#"(J("#$%!$&'(%!)'(.

LI(M"&%1%,(J("#$%!$/-!)'(.!

NI(5+"%.1.6(J("#'!$/-!)'(.!

7.&,"($4(83&%+(E"="0$F-"%.!

Sri Widyastuti

!!

139

atau orang. Kinerja merek dibentuk melalui: (i) ingredients & supplementary

feature; (ii) relability, durability, serviceability dari produk (iii) efektivitas, efisiensi

dan empati dari pelayanan; (iv) gaya dan desain; (v) harga.

Sedangkan citra merek berhubungan dengan bagaimana pelanggan

memikirkan merek secara abstrak. Citra merek adalah yang konsumen pikirkan

dan rasakan ketika mendengar atau melihat sebuah merek. Citra konsumen yang

positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan

pembelian. Merek yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra

perusahaan yang positif. Komponen citra merek adalah sebagai berikut: product

attribute, berupa hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut, seperti

kemasan, rasa, harga dn lain-lain, consumer benefits, berupa fungsi produk dari

merek tersebut, dan brand personality, berupa asosiasi mengenai sebuah merek

apabila merek tersebut layaknya manusia. Citra merek dapat muncul secara

langsung dari pengalaman pribadi atau secara tidak langsung berasal dari cerita

atau pengalaman orang lain. Ada 4 kategori yang dikaitkan dengan citra merek,

yaitu: (i) profil pengguna (user profile); (ii) situasi pembelian dan penggunaan

(purchase & usage situation); (iii) personality dan nilai; (iv) sejarah, warisan dan

pengalaman (history, heritage dan experience).

Response adalah tingkatan ketiga dalam tangga merek, pada tingkatan ini

makna merek yang dibentuk pada tingkatan kedua akan menuai tanggapan dari

pelanggan. Tanggapan dari pelanggan mencakup penilaian merek (brand

judgment) dan perasaan merek (brand feeling). Penilaian merek fokus pada opini

dan evaluasi pelanggan secara personal terhadap merek. Opini tersebut

mencakup penilaian konsumen terhadap kinerja dan citra merek secara

keseluruhan yang tercermin dalam: (i) kualitas merek; (ii) kredibilitas merek; (iii)

pertimbangan reaksi konsumen secara emosional dan sosial terhadap merek.

Perasaan merek menggambarkan bagaimana merek mempengaruhi perasaan

konsumen terhadap merek, juga perasaan konsumen terhadap orang lain, baik

pengaruh postif maupun pengaruh negatif, emosi terhadap merek lain didapat

ketika konsumen mengkonsumsi dan menggunakan produk. Perasaan merek

akan mencakup perasaan: (i) tenang dan damai (warmth), (ii) senang dan

gembira (fun), (iii) mengejutkan (excitement), (iv) aman dan nyaman (security),

(v) diterima lingkungan (social approval), (vi) percaya diri dan bangga (self

respect).

Sri Widyastuti !

!

!!

140

Resonansi sebuah merek itu sendiri bisa terlihat dalam dua sisi. Pertama,

intensitas, yaitu kedalam ikatan psikologis antara pelanggan dengan suatu

merek. Hal ini yang sering kita sebut dengan loyalitas. Kedua, tingginya aktivitas

yang didorong oleh loyalitas tersebut. Mulai dari seberapa banyak ia melakukan

pembelian produk, dan sesering apa pembelian tersebut dilakukan. Loyalis sejati

adalah seseorang menunjukkan keempat atribut yang digambarkan sebagai

himpunan bagian dari resonansi merek. Brand awareness memiliki beberapa

tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai

tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam

sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi

adalah sebagai berikut:

Gambar 5.4 Piramida Brand Awareness (Durianto et al. 2004)

Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut:

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya

suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand

awareness, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek

tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek

Sri Widyastuti

!!

141

tersebut merupakan brand utama dari berbagai merek yang ada dalam benak

konsumen.

Secara spesifik Keller, (2009) membagi brand resonance ke dalam empat

kategori, yaitu:

1. Behavioral loyalty merupakan perilaku yang menunjukkan loyalitas pada

sebuah merek. Seperti apa perilaku tersebut? Tentu dengan melakukan

pembelian. Namun, tentunya bukan sembarang pembelian, melainkan

pembelian berulang dengan volume tertentu. Dengan kata lain, kategori ini

menunjuk pada seberapa sering mereka melakukan pembelian dan berapa

banyak yang dibeli. Nah, pelanggan yang loyal ini nilainya luar biasa. Para

ahli di Amerika Serikat memperkirakan bahwa nilai pengguna komputer yang

sophisticated itu mencapai US$ 45.000. Orang yang masuk dalam kategori

ini adalah mereka yang membeli perangkat computer atau software baru tiap

dua tahun. Bandingkan nilai mereka dengan nilai pengguna biasa yang

hanya US$ 25.000. Mereka ini adalah orang-orang yang menunda

melakukan pembelian perangkat dan software selama mungkin. Barangkali

kalau belum rusak ya belum beli. Melihat nilai pelanggan setia yang begitu

tinggi, siapapun tentu setuju bahwa behavioral loyalty merupakan hal yang

penting.

2. Untuk menciptakan resonansi juga dibutuhkan attitudinal attachment. Sebuah

ikatan personal yang kuat antara pelanggan dengan sebuah merek.

Pelanggan tidak cukup hanya memiliki sikap positif terhadap sebuah merek.

Mereka harus melangkah lebih jauh, yaitu memandang sebuah merek

sebagai sesuatu yang istimewa dalam konteks yang lebih luas. Hal inilah

yang terjadi pada penggemar produk merek Apple. Mereka sangat bangga

menggunakan iPhone, merasa MacBook-nya adalah alat kerja yang akan

membuat mereka sukses, dan lain sebagainya. Mereka juga tak sabar

menanti update-update baru dari Apple.

3. Perlu afiliasi dengan sesama pelanggan dengan memperhatikan sense of

community para pelanggannya. Identifikasi diri terhadap sebuah komunitas

merek dapat menunjukkan sebuah fenomena sosial yang penting. Sense of

community adalah keadaan di mana pelanggan merasa bersaudara atau

berafiliasi dengan orang-orang yang berasosiasi dengan merek tersebut.

Hubungan ini bisa melibatkan sesama pengguna merek atau pelanggan,

Sri Widyastuti !

!

!!

142

atau malah ikut melibatkan karyawan dan perwakilan sebuah merek.

Pelanggan = Pembela Merek No. 1

4. Kategori terakhir sekaligus penegasan paling kuat dari brand loyalty adalah

kemauan pelanggan menginvestasikan sumber dayanya untuk berhubungan

dengan merek (active engagement). Sumber daya ini bisa dalam bentuk

waktu, energi, atau uang yang tentunya di luar dari pengeluaran untuk

mengonsumsi merek tersebut. Pada level ini seorang pelanggan tidak saja

setia membeli produk merek kesayangannya, tetapi juga meluangkan waktu

untuk ikut dalam klub merek tersebut. Begitu hal tersebut terjadi, pelanggan

itu telah bertransformasi menjadi duta merek yang membantu

mengomunikasikan tentang merek tersebut sekaligus memperkuat ikatan

merek dengan yang lain. Merek mana yang tidak ingin memiliki pelanggan

seperti ini? Pelanggan seperti inilah yang sering disebut penggemar fanatik

sebuah merek. Seorang pelanggan merek tertentu membela habis-habisan

merek kesayangannya di media sosial. Mereka lah sosok pelanggan yang

telah berubah menjadi duta merek. Orang-orang yang secara aktif

membangun kedekatan dengan merek favoritnya dan bersedia menjadi

pembela nomor satu.

Dalam ekuitas merek (CBBE) model berbasis pelanggan yang diusulkan

oleh Keller (2008), resonansi merek secara resmi diusulkan. Kemudian, Keller

(2008) didefinisikan merek resonansi sebagai hubungan antara konsumen dan

merek, atau sejauh mana konsumen merasakan merek, dan ada perbedaan

resonansi emosional "potensi" konsumen dengan merek, yang dapat dibagi

menjadi empat tingkatan , yang lampiran, loyalitas perilaku, rasa komunitas, dan

keterlibatan aktif. Keller (1993) menunjukkan bahwa untuk beresonansi dengan

merek tertentu, konsumen perlu tidak hanya sering menggunakan produk dari

merek, tetapi juga harus aktif khawatir tentang informasi yang berkaitan dengan

merek, membentuk keterikatan psikologis yang kuat untuk merek. Loyalitas

konsumen disebabkan oleh merek resonansi dapat dinyatakan dalam dua cara,

yaitu loyalitas perilaku dan loyalitas emosional. Ia percaya bahwa loyalitas

emosional mengharuskan adanya loyalitas perilaku, tetapi sebaliknya mungkin

tidak benar.

Sri Widyastuti

!!

143

Merek menjadi berharga bagi pelanggan dan pemiliknya hanya jika mereka

memiliki makna. Seperti juga hubungan lain, mereka menjadi bermakna seiring

berjalannya waktu. Kita berbicara tentang hubungan yang bermakna seperti

hubungan yang tahan lama dan memiliki peranan penting dalam kehidupan kita.

Hal yang sama berlaku juga bagi merek. Merek-merek yang paling penting bagi

kita telah menambahkan makna pada kehidupan kita sehari-hari. Beberapa

merek menjadi bagian kehidupan kita. Tetapi hanya sedikit merek yang memiliki

status semacam itu dalam kehidupan sebagian besar pelanggan, dan beberapa

pelanggan lebih mungkin untuk mengembangkan hubungan merek dibanding

pelanggan lain.

Susan Fourneir dari Harvard Business School mengklaim bahwa pelanggan

tidak membeli lagi merek tertentu hanya karena mereka menyukainya tau karena

produk dan jasa tersebut mempunyai performa yang baik. “Mereka terlibat dalam

hubungan dengan sejumlah merek karena mereka mendapat manfaat dari

makna yang ditambahkan merek-merek tersebut pada kehidupan mereka.

Beberapa makna ini bersifat fungsional dan berfaedah; makna yang lain lebih

bersifat psikologis dan emosional. Akan tetapi semuanya memiliki maksud

tertentu dan berpusat pada ego dan oleh karena itu sangat signifikan bagi orang

yang terlibat di dalamnya. Tetapi bagaimana makna tercipta? Bagaimana

beberapa merek dapat menempati tempat yang sangat sentral dalam kehidupan

kita? Merek menjadi lebih bermakna saat kita meningkatkan pengalaman kita

dengan mereka. Makna tidak dapat dengan mudah diciptakan melalui iklan dan

komunikasi dalam bentuk lain, yang lebih efektif dalam menciptakan kesadaran

merek. Saat pelanggan berbagi pengalaman dengan merek tertentu, merek itu

mulai menjadi sesuatu, mewakili sesuatu. Penyebutan merek itu menciptakan

gambaran tertentu dalam pikiran pelanggan. Merek yang memiliki hubungan

bermakna dengan pelanggan mengambil tempat yang menonjol dan sentral

dalam kehidupan pelanggan tersebut. Hubungan emosional yang solid mulai

berkembang. Merek itu menjadi teman yang loyal dan dapat dipercaya, merek

yang dapat diandalkan untuk memenuhi harapan pelanggan setiap saat.

Dengan demikian, merek yang melaluinya pelanggan dapat diidenitifikasi,

adalah merek yang secara kuat dapat mengidentifikasi kepribadian pelanggan,

menciptakan nilai yang sangat besar bagi pelanggan. Nilai di ciptakan pada level

emosional yang tertinggi dan berakar dalam ingatan dan kepribadian dari individu

Sri Widyastuti !

!

!!

144

pelanggan. Merek-merek tertentu adalah “cocok” bagi pelanggan, dan merek

yang paling sukses telah berhasil menciptakan hubungan emosional. Contohnya

adalah Kraft; rangkaian produk bermereknya menempati peranan sentral dalam

kehidupan dan rumah banyak pelanggan. Hubungan emosional dengan Kraft

bagi beberapa pelanggan mungkin mengingatkan mereka kembali akan masa

kanak-kanak mereka ketika Kraft di asosiasikan dengan sandwich selai kacang

dan roti marshmallow saat berkemah dengan ayah dan ibu. Makna sebuah

merek adalah pengalaman dan nilai bersama. Ada banyak kesalahan konsep tentang apa sebenarnya merek itu.

Beberapa orang menganggapnya sebagai produk tertentu, orang lain berfikir itu

adalah nama sebuah perusahaan. Pendapat itu mungkin akurat, tergantung

konteks di mana nama produk atau perusahaan dipakai. Salah satu definisi

tentang merek sejati adalah “cara hidup”. Merek bukan hanya sekadar sebuah

kata, tetapi sebuah hasrat, komitmen dan janji unik yang dipenuhi setiap hari.” Ini

bukanlah deskripsi yang jelek tentang emosi yang ada dalam merek sejati.

Benar-benar seperti sebuah hubungan.

Scott Bedbury, Senior Vice President of Marketing dari Starbuck,

menawarkan sebuah cara pandang yang menarik, yang mencerminkan kuatnya

merek Starbuck dan fakta bahwa dia terlibat dalam mengenalkan dan

mengkampanyekan semboyan Nike “Just Do It” pada akhir tahun 1980-an dan

awal tahun 1990-an. Salah satu usulan Bedbury adalah bahwa merek yang besar

harus memiliki fokus jangka panjang, yang mengimplikasikan bahwa merek

harus siap untuk menginvestasikan sumber daya yang diperlukan untuk

membangun sebuah merek. Strategi semacam itu akan memampukan sebuah

merek “dikenal di seluruh dunia, melewati rintangan budaya, berbicara pada

beragam segmen pelanggan secara simultan, menciptakan skala ekonomi, dan

memungkinkan Anda beroperasi pada ujung spektrum – dimana Anda dapat

memperoleh keuntungan yang solid dalam jangka waktu lama.

Bedbury juga menyatakan bahwa sebuah merek yang besar mengetahui

anggapan pelanggan terhadap merek tersebut. Tetapi pandangan dari senior

executive ini tidak dapat menjelaskan apa anggapan pelanggan terhadap merek

tersebut dalam pikiran pelanggan. Hanya dengan menggunakan sumber daya

yang diperlukan untuk bertanya pada pelanggan apa arti merek tersebut bagi

Sri Widyastuti

!!

145

mereka dan bagaimana hubungan mereka dengan merek tersebut, maka

manajemen dapat memahami arti merek tersebut. Prinsip lain dari Bedburry

adalah “Suatu merek besar adalah cerita yang tidak pernah selesai diceritakan.”

Merek tersebut adalah cerita yang metaphor yang terus berkembang. Hal ini

terkait dengan sesuatu yang amat dalam –penghargaan fundamental manusia

terhadap mitologi.” Dia juga mengatakan bahwa “Cerita-cerita tersebut

menciptakan hubungan bagi manusia dan menciptakan konteks emosional yang

dibutuhkan orang untuk menempatkan diri mereka sendiri dalam pengalaman

yang lebih luas.”

Ekuitas merek adalah sebuah konsep yang sering digunakan untuk

mendeskripsikan merek, walaupun konsep itu sering disalahartikan. Konsep ini

dideskripsikan sebagai persepsi total dari sebuah merek meliputi kualitas relatif

dari produk dan jasa, performa finansial, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan

keseluruhan penghargaan terhadap sebuah merek. Semuanya tentang

bagaimana perasaan pelanggan, karyawan, dan stakeholder lain terhadap

sebuah merek. Definisi merek dan ekuitas merek bersama-sama menyoroti

koneksi emosional yang dapat melekat pada sebuah merek. Keberadaan koneksi

emosional inilah yang menciptakan sebuah merek; jika tidak, merek itu hanyalah

sebuah nama produk atau nama perusahaan.

Lalu, bagaimana sebuah perusahaan dapat menjadi sebuah merek? Jack

Myers, seorang konsultan dari Myers Consulting Group di New York,

menyatakan bahwa harus ada empat elemen dalam sebuah merek: diferensiasi,

relevansi, komunikasi yang efektif, dan secara konsisten memenuhi janji. Ia

menyatakan: Di masa yang rumit, kacau dan penuh perubahan, kita berpaling

pada merek yang akrab dan terpercaya sebagai mercusuar untuk menuntun kita

dan memberi kita kepastian dan kenyamanan.” Keberadaan kepercayaan dan

janji inilah yang menciptakan sebuah merek. Sebagai contoh, pelanggan tahu

apa yang mereka harapkan ketika membeli sekaleng Cola, mengunjungi Disney

World, atau membawa keluarga ke McDonald untuk makan siang pada hari

sabtu.

Merek besar mengandalkan makna bagi pelanggan untuk memastikan

kesuksesan. Merek besar menciptakan nilai dengan menciptakan makna. Ketika

merek mendapatkan status saat pelanggan memiliki hubungan sejati dengan

mereka, nilai uang tidak terlalu perlu ditekankan; pelanggan loyal Heinz sudah

Sri Widyastuti !

!

!!

146

merupakan naluri bagi pelanggan. Mereka tidak menunggu sampai Heinz

menurunkan harga. Merek besar dengan hubungan pelanggan yang solid

menjual barang dengan harga penuh dengan presentase yang jauh lebih besar

dari total volume bisnis mereka, daripada merek yang kurang terkenal yang

harus bersaing harga. Merek-merek seperti Channel dan Gucci jarang

memberikan diskon. Hubungan merek yang sulit tidak didasarkan pada

persaingan harga; tetapi didasarkan pada emosi dan nilai-nilai yang memiliki

makna tertentu bagi pelanggan.

Membangun hubungan dengan merek menjadi makin penting saat

pelanggan kurang memiliki kontak langsung dengan karyawan perusahaan

langganannya. Pandangan tentang hubungan merek lebih mudah dihargai dan

dimengerti dalam konteks merek yang muncul dalam pikiran kita ketika

mendengar kata “merek” yaitu merek-merek yang melingkupi kehidupan kita

setiap hari. Kita menemui merek seperti Coca-Cola, Xerox, Mars, Yoplait, Kraft

dan Ford di setiap tikungan jalan. Merek-merek lain muncul dan menjadi terkenal

dalam waktu yang relatif singkat – Nike, Starbuck, dan Amazon.com. Apa yang

membuat merek tersebut menjadi bukan sekadar nama? Pada tingkatan mana

dari level penerimaan dan penyebaran produk tersebut di pasaran, suatu produk

layak disebut sebagai merek sejati? Saya percaya, itu adalah ketika penyebutan

merek tersebut menimbulkan makna tertentu; ketika pelanggan maupun non-

pelanggan melekatkan suatu arti penting peran merek tersebut dalam kehidupan

mereka, ketika sebuah merek dapat benar-benar dikatakan mewakili sesuatu.

Untuk mencapai sukses, perusahaan-perusahaan tersebut – kebanyakan

adalah pabrikasi barang-barang konsumsi yang cepat laku – harus

mengembangkan citra merek yang mampu berbicara ke pelanggan, yang

membawa pesan bahwa produk ini cocok bagi pelanggan. Jaringan distribusi

yang ada mungkin berarti kebanyakan dari kita menjalani hidup tanpa pernah

bertemu dengan seseorang dari Kellog, berbicara dengan perwakilan dari

Folgers, atau bertatap muka dengan pembuat kecap dari Heinz. Namun kita

mengenal merek-merek tersebut, dan mereka telah memiliki peran penting dalam

kehidupan dan rumah banyak orang. Merek-merek ini telah mengembangkan

hubungan merek yang pertama. Mereka harus melakukannya karena pihak retail

lah yang mengontrol distribusi dan yang bertemu langsung dengan pelanggan.

Sri Widyastuti

!!

147

Pemanufakturan merek-merek ini mengembangkan hubungan jangka panjang

yang sejati. Pabrikasi produk konsumsi melakukan sedikit kontak dengan

pelanggan produk mereka. Kontak biasanya dilakukan melalui iklan,

pengepakan, dan display di dalam toko. Jaringan distribusi biasanya membawa

produk ke pelanggan tanpa kontrol dari pemanufakturan. Intinya, mereka telah

mendelegasikan kontak dengan pengguna langsungny pada pihak retail, yang

langsung bertemu dengan pelanggan-pelanggannya. Mereka membangun

reputasi merek mereka dengan berbasis kualitas produk dan pesan emosional

yang disampaikan melalui iklan.

Sekarang ini teknologi telah mengubah segalanya. Kini, hubungan merek

yang dulu sebagian besar merupakan hubungan tanpa kontak, tiba-tiba berubah

menjadi lebih mirip dengan hubungan pelanggan konvensional, yang ditandai

dengan kontak langsung dengan pelanggan. Melalui penerapan teknologi, merek

seperti Heinz, Del Monte, Crest, Nestle, Campbell, dan Ivory, berada pada posisi

yang lebih baik dari sebelumnya untuk menjalin dan memelihara hubungan yang

ssejati degnan pelanggan. Mereka sekarang mampu untuk menyentuh langsung

pelanggannya melalui website, call center, e-mail, klub resep, klub anak-anak,

dan newsletter. Perusahaan pemanufakturan yang jarang melakukan kontak

dengan pengguna langsungnya, saat ini memposisikan diri mereka sebagai ahli

pemasaran hubungan. Mereka yang memprediksi akhir dari loyalitas merek

benar-benar salah. Merek-merek barang konsumsi besar tetap hidup dengan

baik, dan hubungan pelanggannya akan makin menguat di masa depan.

Ide tentang hubungan merek menjadi terkait dengan konteks lain.

Pikirkanlah tentang perusahaan yang beroperasi dalam apa yang kita sebut

situasi pelayanan yang “memang harus terjadi.” Mereka hanya memiliki sedikit

kontak dengan pelanggannya. Merek memiliki masalah yang sama dengan

pemanufakturan barang konsumsi: mereka jarang bertemu dengan

pelanggannya. Perusahaan-perusahaan ini, karena tidak memiliki kesempatan

untuk menjalin hubungan pelanggan-karyawan, harus meminjam ilmu dari ahli

hubungan merek seperti Nike, Coca-Cola, dan Michelin.

Demikian juga perusahaan yang berhubungan dengan pelanggannya

terutama atau secara eksklusif melalui teknologi, Barnes (2003). Banyak

perusahaan secara sistematis menghilangkan kontak manusia dari hubungan

mereka dengan pelanggan. Dengan alasan produktivitas dan efisiensi, hal ini

Sri Widyastuti !

!

!!

148

berpotensi merusak hubungan dengan pelanggan yang tidak dapat diperbaiki

lagi. ketika semua perusahaan bahan bakar memasang pompa otomatis yang

memungkinkan saya untuk menggesekan kartu VISA saya dan memompa bensin

saya sendiri dan pergi tanpa pernah berbincang dengan seorang karyawan,

insentif apa yang saya dapat untuk kembali dan kembali lagi ke pompa bensin

Shell? Tidak ada, kecuali jika perusahaan tersebut berhasil menciptakan

hubungan antara saya dan merek mereka. Mereka harus memberi saya sebuah

alasan, dan alasannya mungkin terletak pada perasaan saya terhadap merek

tersebut.

Pelanggan saat ini membeli banyak variasi produk dan jasa melalui internet.

Saat perdagangan elektronik mulai diterima secara luas, pelanggan akan makin

jarang bertemu dengan perusahaan dalam level antarpribadi. Dalam situasi

semacam ini, pelanggan akan lebih banyak berhubungan dengan merek

perusahaan daripada dengan karyawan-karyawan di organisasi tersebut, bahkan

pada kenyataannya bukan hanya tidak pernah bertemu dengan karyawan atau

berbicara dengan mereka, namun mengetahui sangat sedikit tentang perusahaan

tersebut atau di mana lokasi perusahaan itu. Bagi pelanggan, merek hanyalah

sekadar merek. Tantangannya di sini adalah bagaimana membangun dan

memelihara hubungan yang kuat dan dekat dengan pelanggan yang tidak pernah

mereka lihat, yang mempunyai amat banyak pilihan, dan hanya memiliki sedikit

loyalitas pada perusahaan. Dalam situasi ini, konsep membangun merek memiliki

makna yang sama sekali baru.

Tiga kategori perusahaan yang telah sangat berhasil dalam menciptakan

hubungan merek yang kuat dengan pelanggan mereka adalah – hubungan

merek terjadi karena kecil kemungkinan bagi pelanggan untuk menjalin

hubungan dengan karyawan perusahaan, karena mereka jarang bertemu atau

karena mereka berhubungan dengan perusahaan di banyak lokasi yang berbeda.

Perusahaan seperti Telkomsel, dan VISA berurusan dengan produk yang

intangible, ketika penawaran satu perusahaan dengan perusahaan lain tidak

berbeda satu sama lain. Akan tetapi perushaan-perusahaan ini telah berhasil

membangun reputasi akan pelayanan, kualitas dan inovasi yang membuat

pelanggan mempercayai mereka dan mereasa bahwa mereka dapat

mengendalikan perusahaan tersebut, Barnes (2003). Toko-toko ritel besar juga

Sri Widyastuti

!!

149

berhasil dalam membangun hubungan pelanggan yang kuat yang memastikan

bahwa pelanggan akan mengalami perasaan yang sama tak peduli toko mana

yang mereka kunjungi. Perusahaan-perusahaan seperti IKEA, Transmart, dan

Hypermart, telah berhasil menciptakan makna bagi pelanggan mereka dengan

menawarkan pengalaman berkualitas yang konsisten. Toko-toko lain seperti

L.L.Bean, Lands’End, dan Amazon.com melakukan hal yang sama dalam jarak

jauh dan dalam lingkungan virtual.

Akhirnya, perusahaan penyedia jasa yang besar lainnya menciptakan

pengalaman merek yang berkembang bagi banyak perusahaan, menjadi

hubungan yang tahan lama. Mereka melakukannya dengan membuat

pengalaman tersebut tak terlupakan. Pengalaman semacam itu bukan hanya

mampu diberikan oleh perusahaan hiburan dan perusahaan penerima tamu

seperti Four Seasons, Disney dan Seabourn Cruises. Sebuah perusahaan

seperti Xeroc telah membuktikan bahwa pelayanan yang biasa seperti fotokopi

dapat diubah menjadi merek yang mewakili sesuatu dengan menawarkan pada

klien servis yang efisien dan ramah dengan konsistensi yang luar biasa.

Hubungan merek bersifat pribadi dan kontekstual. Beberapa pelanggan

akan mengembangkan hubungan merek yang lebih kuat dari yang lain, tetapi hal

ini tidak berbeda dengan hubungan pelanggan dalam konteks lain, di mana

seperti kita amati sebelumnya, tidak semua pelanggan menginginkan hubungan

yang dekat. Tetapi bagi beberapa pelanggan, merek menempati tempat yang

sentral dalam kehidupan mereka. Merek yang mereka gunakan dan mereka

andalkan adalah komponen penting yang mendefinisikan mereka sebagai

individu. Merek yang membuat pelanggan ingin mengembangkan hubungan

dekat, tergantung pada kategori produk dan jasa apa yang penting bagi

pelanggan tersebut. Seorang pegolf mungkin mengembangkan hubungan yang

kuat dengan merek seperti Callaway atau Titleist, namun merek ini bahkan

mungkin tidak pernah dikenal oleh orang yang bukan pemain golf. Sementara

saya mungkin tahu atau bahkan mengagumi merek mapan seperti Harley-

Davidson. Saya tidak pernah memiliki hubungan dengan merek ini karena

sepeda motor tidak begitu penting bagi saya. Bagi keluarga muda, merek seperti

Johnson & Johnson mungkin mencapai status suatu hubungan, tetapi kekuatan

hubungan itu akan berkurang saat anak-anak bertumbuh dewasa.

Sri Widyastuti !

!

!!

150

Hubungan merek sejati adalah spesifik bagi setiap individu dan didasarkan

pada pengalamannya seiring berjalannya waktu. Hubungan merek tidak

dikembangkan sendirian atau sebagian besar oleh program pemasaran yang

efektif, atau paling tidak pemasaran dalam artian tradisional. Sementara iklan,

insentif harga, dan keistimewaan suatu produk baru akan merangsang minat dan

rasa ingin mencoba, sebuah hubungan tidak akan terjadi kecuali jika terjadi

kecocokan antara pelanggan dengan merek tersebut. Merek tersebut harus

menpati janji yang mereka iklankan, dan harus tepat digunakan oleh pelanggan.

Apa yang diwakili oleh merek itu harus mencerminkan nilai bagi pelanggan, jadi,

The Body Shop akan berhasil mengembangkan hubungan yang solid dengan

pelanggannya, sementara Revion akan sukses dengan pelanggan lain.

Hubungan terjadi berdasarkan pengalaman dengan produk itu. Sementara iklan

dapat menciptakan kesadaran dan menanamkan karakteristik dan bahkan

kepribadian suatu merek, iklan hanyalah memberi sekadar gambaran. Hubungan

merek terjadi hanya jika pelanggan mereasa puas dengan performa merek

tersebut dan perasaan apa yang tumbuh dalam dirinya yang berhubungan

dengan merek tersebut.

Pelanggan mengharapkan pemilik atau pembuat merek tersebut melakukan

kewajibannya dengan baik. Seperti telah kita lihat sebelumnya bahwa hubungan

sejati berlangsung dua arah, pelanggan mengharapkan konsistensi perilaku dan

kualitas. Saat hubungan berkembang dan menguat, pelanggan melihat merek

mereka sebagai komponen penting dari hidup mereka. Pelanggan mempercayai

dan mengandalkan merek dan merek itu menjadikan bagian dari hidup mereka

sebagai individu. Mereka menyayangi merek favorit mereka sekuat seperti dalam

hubungan antarpribadi. Mereka merasa terpukul dan terluka jika mereka favorit

mereka menghilang dari pasar atau formulanya diubah sehingga “tidak sama

seperti sebelumnya.” Perusahaan yang membuat produk bermerek menghadapi

risiko yang sama seperti yang dihadapi oleh perusahaan penyedia jasa ketika

mereka membuat perubahan dalam cara mereka beroperasi atau

menghantarkan jasa. Jadi, perubahan posisi merek perubahan pengepakan dan

perubahan formula semuanya adalah keputusan strategis yang penuh dengan

risiko karena mereka cenderung merusak hubungan merek yang telah mapan.

Sri Widyastuti

!!

151

Kraft telah mengubah dirinya dari sebuah perusahan pemanufaktur produk

tradisional menjadi sebuah perusahaan yang menghargai hubungan yang dimiliki

pelanggan dengan merek Kraft. Perusahaan merancang ulang bungkus dari

produk yang menjadi pemimpin pasar. Kraft Dinner, untuk membuatnya tampak

lebih modern dan populer. Kraft Dinner (yang dikenal di luar Kanada sebagai

Kraft Macaroni dan Cheese) adalah produk yang paling sering dibeli di Kanada

dengan lebih dari 90 juta kotak terjual setiap tahunnya. Pada saat yang sama,

perusahaan tersebut meluncurkan kampanye iklan yang berfokus pada aspek

emosional dari produk tersebut untuk “membangkitkan dan menggugah ingatan

sehingga pelanggan yang berhenti membeli akan mencobanya lagi.” Perusahaan

ini sedang mencoba membangun hubungan emosional yang mendalam antara

pelanggan dengan merek Kraft.

Salah satu tim olah raga yang paling terkenal di dunia adalah Manchester

United, tim sepakbola inggris yang telah menjadi legenda dan secara konsisten

berada di puncak atau mendekati puncak juara Liga. Baru-baru ini mereka telah

menerapkan strategi untuk mentransfer ekuitas positif dari merek Manchester

United melalui cara lain yaitu dengan membuka sejumlah toko ritel di negara-

negara lain, termasuk Irlandia, Timur Tengah, dan Asia Tenggara. Manajer

penjualan barang-barang dagangan klub ini menyatakan “Hal terpenting dari

membuka toko ritel adalah memungkinkan kita untuk menyajikan pengalaman

bersama Manchester United (dan) kita mencoba untuk memberi para pendukung

kesempatan untuk menjadi dekat dengan klub.” Tampak seperti sebuah

hubungan bagi saya. Dengan cara yang sama, Nike telah menjadi merek paling

sukses di dunia dalam menjalin hubungan emosional dengan pelanggan-

pelanggannya. Yang paling mengagumkan adalah, mereka melakukannya dalam

kategori produk sepatu yang berpotensi untuk diperlakukan sebagai item

komoditi. Bagaimanapun, Nike tidak pernah menjadikannya komoditi selama 30

tahun usianya. Tanda “swoosh” dikenal di seluruh dunia, dan anggaran iklannya

adalah mimpi semua agen periklanan, dengan pengeluaran tahunan senilai

ratusan juta dolar.

Nike telah mengembangkan strategi komunikasi yang unik, dan terkenal

sejak perusahaan tersebut berdiri, mereka selalu memilih tokoh olahraga terkenal

untuk mempromosikan produknya. Selama bertahun-tahun, mereka telah

memakai Dennis Rodman, Charles Barkley, John McEnroe, Michael Jordan, dan

Sri Widyastuti !

!

!!

152

yang terbaru adalah Tiger Woods, Barnes (2003). Selama mereka

mempromosikan Nike, masing-masing berada di puncak permainan mereka dan

masing-masing memberikan citra kehebatan, ketenangan, dan kesempurnaan.

Scoot Bedbury menyatakan bahwa sementara kecil kemungkinan pelanggan

menganggap hal ini sebagai suatu jenis kesombongan, mereka pastilah

mengingat tembakan Michael Jordan pada detik terakhir yang membawa

kemenangan bagi timnya yang membuat emosi mereka bangkit. Sebuah merek

menjangkau pelanggan dengan kekuatan yang menghubungkan pengalaman. Ini

adalah poin hubungan emosional yang lebih penting dari sebuah produk. Dan hal

yang lebih penting dari sebuah produk adalah merek. Inilah hubungan emosional

yang berhasil dibangkitkan oleh Nike.

5.3 Membangun Merek melalui Sponsorship

Salah satu cara paling efektif untuk membangun huubungan antara sebuah

merek dan pelanggannya atau publik umum adalah untuk terlibat dalam

sponsorship yang tepat dan berhubungan dengan orang yang tepat pula.

Perusahaan diasosiasikan dengan “properti” tertentu saat menjadi sponsor

sehingga dalam cara tertentu, mereka dapat memperoleh keuntungan bagi

merek mereka. Kecuali dalam situasi amal, perusahaan mengharapkan hasil

yang nyata dari asosiasi mereka dalam even olahraga, pameran seni,

pertunjukan dan aktivitas di masyarakat. Jika tidak, mengapa mereka

meminjamkan namanya? Oleh karena itu semua keputusan yang berkaitan

dengan sponsorship dan asosiasi harus didekati secara strategi. Properti atau

asosiasi apa yang oleh perusahaan dinilai “tepat”. Bagaimana sebuah

perusahaan memutuskan dari begitu banyaknya kesempatan setiap tahun?

Keputusannya harus di dasarkan pada kecocokan.

Banyak perusahaan besar mempunyai banyak pilihan properti saat mereka

menjadi sponsor. Beberapa di antaranya memiliki cakupan nasional dan mungkin

termasuk meminjamkan nama perusahaan untuk turnamen golf atau bahkan

sebuah tour profesional, menjadi sponsor utama dari siaran televisi yang

menayangkan event besar seperti Super Bowl, atau mensponsori kompetisi IPA

tingkatan SMU. Perusahaan seringkali diminta mempertimbangkan untuk

melekatkan nama mereka pada stadion olahraga, teater, pusat seni, atau

Sri Widyastuti

!!

153

bangunan-bangunan di kampus. Banyak kesempatan lain yang muncul pada

level lokal atau regional, di mana selalu terdapat kampus, orkestra simfoni, dan

klub-klub senior yang cukup berharga untuk didukung. Banyak perusahaan akan

setuju bahwa tuntutan untuk mensponsori jauh melebihi anggaran yang tersedia.

Sementara perusahaan sering dihubungkan dengan event dan organisasi

sebagai sponsorship korporat, ada juga situasi-situasi lain di mana prinsip-prinsip

sponsorship juga dapat diterapkan. Hal ini paling jelas terlihat ketika sebuah

perusahaan mensponsori peserta individual atau sebuah tim dalam sebuah

event, seperti ketika visa mensponsori tim papan luncur Kanada atau ketika

sebuah perusahaan mensponsori tour nasional dari sebuah grup rock atau

konser seorang pianis. Prinsip-prinsip yang sama dapat diterapkan ketika sebuah

perusahan menseleksi juru bicara bagi merek mereka atau memilih “model”

untuk iklan mereka.

Dalam semua kasus ini, perusahaan yang menjadi sponsor tertarik dalam

menciptakan asosiasi dengan seorang individu, organisasi, sebuah properti, atau

sebuah event, sehingga perusahaan akan mendapatkan beberapa keuntungan.

Keuntungan ini sulit untuk diukur dan hampir pasti berhubungan dengan opini.

Untuk menerapkan perspektif buku ini, perusahaan harus menjalin hubungan

dengan sebuah properti, event atau seorang individu untuk meningkatkan

reputasi dan citranya, sehingga dapat memperbaiki hubungan-hubungannya

dengan pelanggan dan dengan publik. Apakah asosiasi ini akan meningkatkan

popularitas merek? Akankah terjadi transfer ekuitas emosional dari properti atau

individu yang disponsori pada perusahaan atau merek yang menjadi sponsor.

Anggaran belanja sponsorship seharusnya dipandang sebagai investasi

oleh perusahaan dalam memperkuat ekuitas sebuah merek. Jika sponsorship ini

dirasakan oleh kelompok yang menjadi sasaran – sebagian besar adalah

pelanggan – sebagai hal yang kurang cocok atau bahkan menyinggung, potensi

untuk merusak merek cukup tinggi. Namun dalam presentase sangat besar

perusahaan yang telah berdiskusi dengan saya mengenai pokok persoalan ini

pada tahun-tahun terakhir ini, ketika saya menyebutkan sponsorship, mereka

terbelalak dan biasanya menyeringai atau tertawa. Hal ini karena dalam banyak

perusahaan keputusan untuk menjadi sponsor bukanlah hal yang strategis.

Banyak contoh, perusahaan mengeluarkan jutaan dolar untuk mensponsori

Sri Widyastuti !

!

!!

154

turnamen golf, festival opera atau tim rugby karena CEO menyukai golf, opera

atau rugby.

Seseorang bisa menyatakan bahwa adalah hak prerogatif seorang CEO

untuk memutuskan ke mana uang sponsor harus disalurkan. Saya tidak setuju.

Sponsorship adalah keputusan pemasaran yang sama pentingnya seperti iklan.

Sponsorship adalah alat yang berharga untuk membangun dan memperkuat

suatu hubungan antara pelanggan yang menjadi target perusahaan dengan

merek perusahaan tersebut. Sponsorship dapat membangun hubungan

emosional antara pelanggan dengan merek melalui transfer ekuitas emosional

dari properti atau selebriti ke merek yang menjadi sponsor. Beberapa sponsorhip

memang bersifat komersial seperti Air Canada mensponsori Grand Pix racing

atau Bell Canada’s mensponsori turnamen golf Canadian Open. Sponsorship

lainnya bersifat amal, seperti sebuah perusahaan mensponsori orkestra simfoni

atau paduan suara anak-anak, atau berorientasi sosial, seperti perusahaan yang

memberikan kontribusi pada yayasan rumah sakit dan universitas. Perusahaan

sekarang ini makin memperlakukan keputusan yang terkait dengan sponsorship

secara strategis dan bahkan terlibat dalam “amal strategis”, mengindikasikan

bahwa mereka menginginkan hasil sebagai ganti dari investasi sponsorship,

bahkan sponsorship yang tidak menyolok secara komersial, seperti kontribusi

pada universitas dan rumah sakit anak-anak.

Sangat terkait dengan keputusan untuk mensponsori adalah keputusan

yang berhubungan dengan asosiasi perusahaan. Sebuah perusahaan harus

mendekati secara strategis keputusan yang terkait dengan orang atau organisasi

yang ingin diasosiasikan. Situasi ini muncul ketika perusahaan menyeleksi

individu-individu, artis, atau atlet yang karir atau performanya mungkin mereka

sponsori, orang yang mungkin mereka pilih sebagai juru bicara bagi produk atau

merek mereka, dan perusahaan lain yang mungkin mereka pilih sebagai partner

atau menjalankan program pemasaran loyalitas bersama-sama. Sebagai contoh,

ketika perusahaan penerbangan memilih rangkaian hotel dan perusahaan

persewaan mobil yang ingin mereka jadikan partner dalam program bagi

penumpang pesawat mereka. Prinsip yang dijelaskan secara garis besar pada

sesi ini berkaitan dengan masalah mencocokkan mereka perusahaan dengan

individu, tim, organisasi atau perusahaan lain untuk mendapatkan kesesuaian,

Sri Widyastuti

!!

155

yang akan meningkatkan hubungan antara merek dengan konsumen targetnya

dan segemen pasarnya.

Secara tradisional, perusahaan menaksir keefektifan dari keputusan untuk

mensponsori melalui pengukuran seperti kesadaran dan kenangan akan event

tersebut dan jumlah orang yang hadir. Ukuran yang digunakan untuk mengukur

hasil yang diperoleh dari sponsorship biasanya adalah ukuran kasar dan tidak

berfokus pada hubungan yang ingin diperkuat dengan sponsorship atau asosiasi.

Apakah event tersebut menarik penonton 10% lebih banyak dari tahun lalu

adalah tidak relevan dalam hal apakah perusahaan yang menjadi sponsor

mendapatkan manfaat nyata. Masalah utama yang harus diperhatikan adalah

apakah pelanggan dan orang-orang memandang perusahaan dan merek

tersebut dengan lebih baik karena diasosiasikan dengan event tertentu. Ukuran

yang banyak digunakan perusahaan untuk mengukur hasil sponsorship, jika

mereka memang mengukurnya, adalah peninggalan dari pengukuran

sebelumnya yang diasosiasikan dengan penaksiran dari keefektifan iklan. Adalah

mengejutkan bahwa evaluasi sponsorship tidak mengalami banyak kemajuan

dari tingkat tersebut. Mengetahui berapa banyak orang yang menghadiri suatu

event, atau berapa yang menonton melalui televisi, atau beberapa yang membeli

soft drink kita pada saat istirahat bukanlah dasar yang memadai untuk

memutuskan apakah uang sponsorship telah dimanfaatkan dengan baik.

Sponsorship tidak hanya berarti menawarkan pada pelanggan waktu yang

menyenangkan dengan memberi mereka sebuah event atau sebuah

pengalaman. Dengan mensponsori sebuah properti seperti konser rock dan

festival seni, atau turnamen tenis, sebuah merek harus mencoba untuk

membangkitkan ekuitas yang melekat pada properti itu dengan cara yang akan

meningkatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan dan mereknya. Karena

itu, ekuitas emosional yang melekat pada properti yang disponsori bukan hanya

harus bersifat positif, namun harus juga cocok.

Seperti yang telah kita tetapkan, pelanggan jelas-jelas telah menjalin

hubungan dan ikatan emosional pada perusahaan dan merek-merek besar.

Seharusnya juga menjadi jelas bahwa pelanggan dapat memiliki hubungan atau

kedekatan yang serupa pada berbagai properti, event dan kepribadian yang

dapat dinyatakan seseorang, adalah juga merupakan bentuk lain dari merek.

Duane Knapp membuka bukunya The Brand Mindset dengan kutipan dari Martha

Sri Widyastuti !

!

!!

156

Stewart : “Saya adalah sebuah merek.” Pada saat membuat keputusan

sponsorship strategis, perusahaan harus memanfaatkan ekuitas dalam

hubungan yang dimiliki oleh pelanggan dan orang-orang lain dengan event atau

properti yang disponsori dan mentransfernya pada merek tersebut. Dengan kata

lain, perushaan harus memastikan bahwa hubungan yang dimiliki pelanggan

dengan properti yang disponsori dan merek yang menjadi sponsor, cocok dan

saling memperkuat.

Beberapa kesempatan sponsorship lebih bermakna bagi segmen tertentu

dibanding yang lain. Kunci bagi perusahaan yang menjadi sponsor adalah untuk

mensponsori properti dan event yang paling bermakna bagi segmen yang

menjadi target mereka dan yang akan menghasilkan transfer terbesar dari

ekuitas emosional. Sponsorship yang tepat dapat lebih memperkuat hubungan

pelanggan yang sebenarnya telah kuat dengan perusahaan yang menjadi

sponsor. Sponsorship juga memungkinkan perusahaan untuk menjalin hubungan

yang lebih kuat dengan pelanggan yang hubungannya dengan perusahaan

tersebut. Dalam kasus semacam itu terjadilah “transfer makna”. Karena itu,

makna dan ekuitas emosional yang melekat pada properti yang disponsori

berpindah dari properti ke merek yang menjadi sponsor. Untuk melengkapi

prosesnya, pelanggan memperoleh makna dari properti atau event dengan

mengkonsumsi produk atau jasa sponsor atau dengan merasa adanya asosiasi

dengan merek tersebut.

Pendekatan strategis harus diambil untuk mencocokan properti yang

disponsori dengan merek. Perusahaan dan strategi merek mereka harus

mengembangkan pendekatan pada sponsorship strategis dan asosiasi yang

meliputi definisi dan tujuan sponsorship dan hasil yang diperoleh, evaluasi

tentang kecocokan dengan properti atau orang yang disponsori dan identifikasi

dari properti optimal yang diasosiasikan oleh merek. Ini membutuhkan

pengukuran dan deskripsi singkat dari ekuitas hubungan yang melekat pada

properti dan orang yang ingin diasosiasikan perusahaan. Hal itu dapat dicapai

dengan mengembangkan profil hubungan dari properti yang disponsori dan

mencocokannya dengan profil korporat perusahaan tersebut dan ekuitas

hubungan merek. Kemudian, dengan menggunakan alat ukur dan analisa

canggih dikembangkan suatu kartu laporan yang akan mengidentifikasi properti

Sri Widyastuti

!!

157

atau orang yang paling cocok untuk disponsori oleh merek suatu perusahaan.

Hanya jika loyalitas emosional yang dimiliki segmen yang menjadi target

terhadap properti dan juru bicara yang disponsori, dan hubungan mereka dengan

merek dapat diketahui, maka dapat diambil suatu keputusan yang

memungkinkan pencocokan yang optimal antara properti yang disponsori, event

dan juru bicara, dengan merek perusahaan tersebut.

Pendekatan terhadap sponsorship strategis meneliti kecocokan antara

perusahaan yang menjadi sponsor dan mereknya dan rangkaian pilihan properti

yang tersedia. Banyak perusahaan seringkali harus mengambil keputusan untuk

mensponsori. Barnes, (2003) di perusahaan kecil hal ini melibatkan apakah

mensponsori tim liga kecil lokal dalam perjalanan mereka menuju kejuaraan

negara, atau mendukung tarian wisuda dari SMA lokal. Akan tetapi, pada

perusahaan besar, keputusan tersebut seringkali melibatkan jutaan dolar.

Haruskah kita mensponsori Kejuaraan Tenis Terbuka Amerika, Amerika Cup

Race, Tur nasional dari Three Tenors? Siapa yang harus kita pilih sebagai juru

bicara : Kelsey Grammer, Bill Cosby, atau Shania Twain? Mana yang harus kita

pilih; mensponsori pimpinan dari Pemasaran Strategis di Universitas Ohio atau

mensponsori stadion baru yang memasang nama perusahaan kita?

Dengan mengurangi kemungkinan untuk menyeleksi properti yang tidak

cocok dengan perusahaan kita, sebuah perusahaan atau merek dapat

memaksimalkan hasil yang diperoleh dari keputusan untuk mensponsori. Dengan

mengoptimalkan kecocokan antara properti dan perusahaan atau merek yang

menjadi sponsor, sebuah perushaan dapat memaksimalkan hasil yang mereka

dapat dari keputusan untuk mensponsori dalam hal transfer ekuitas yang lebih

besar dari properti ke sponsor, perasaan asosiasi dan loyalitas yang lebih kuat,

dan umumnya hubungan pelanggan yang lebih solid. Idealnya, respon pelanggan

yang tertarik terhadap sponsorship perusahaan terhadap suatu event atau

properti adalah komentar seperti berikut ini –“ini luar biasa; mereka tertarik pada

hal yang sama dengan saya.”

Agar kita dapat mencapai seleksi yang optimal dari kesempatan untuk

mensponsori, hal ini harus dipandang dari salah satu dari empat pendekatan.

pendekatan pertama meliputi semua sponsorship dengan motif komersial yang

jelas, seperti tur nasional sebuah kelompok musik rock, balapan Formula One,

dan siaran televisi Super Bowl. Bagi organisasi besar, pengenalan merek adalah

Sri Widyastuti !

!

!!

158

fokus dari sponsorship jenis ini. Pendekatan kedua termasuk sponsorship yang

kurang bersifat komersial dan lebih karena alasan komunitas, seperti orkestra

simfoni, galeri seni, dan bazar makanan. Dasar pemikiran dari sponsorship ini

adalah mengasosiasikan perusahaan dengan event atau organisasi yang

dianggap berharga oleh masyarakat di situ. Melalui asosiasi terjadilah transfer

ekuitas makna dan emosi dari properti yang disponsori ke merek yang menjadi

sponsor. Tipe ketiga dari pendekatan untuk mensponsori dikategorikan dalam

sumbangan perusahaan tersebut seperti sumbangan pada yayasan dan

sumbangan amal yang lain. Tujuan dari sponsorship tipe ini seringkali

diasosiasikan dengan amal dan tanggung jawab sosial. Penerapan keempat dari

sponsorship melibatkan penyeleksian juru bicara dan pendukung merek tersebut;

orang-orang dan kelompok yang akan diasosiasikan dengan merek. Hal ini dapat

diseleksi melalui ketiga pendekatan yang telah dibahas. Juru bicara tersebut juga

harus diseleksi secara strategis untuk memastikan kecocokan yang optimal

antara mereka dengan perusahaan atau dengan yang akan diwakili atau

diasosiasikan. Sebagai contoh, Nike, sangat berhati-hati dalam memilih juru

bicara, ini untuk memastikan bahwa mereka cocok dengan posisi dan budaya

dari merek itu.

Perusahaan besar seperti Volvo mungkin dapat diasosiasikan dengan tenis,

khususnya dengan tur profesional kejuaraan wanita. Terutama, Volvo memiliki

kesempatan untuk menjadi sponsor utama dari turnamen tahunan di Hilton Head.

Bagaimana Volvo mengambil keputusan untuk mensponsori turnamen ini?

Sebagai tambahan dari faktor pertimbangan yang kelihatan seperti biaya,

penonton, dan pemirsa televisi, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan

aspek lain dari keputusan tersebut. Ini terkait dengan isu yang lebih lunak

tentang dampak apa yang akan muncul dari mengasosiasikan tenis wanita,

khususnya suatu turnament terhadap hubungan antara merek Volvo dan segmen

pelanggan yang menjadi targetnya. Akankah pelanggan menemukan kecocokan

antara Volvo dan tenis wanita? Sifat hubungan apakah yang dimiliki pelanggan

target dengan tenis pada umumnya dan secara khusus dengan turnamen di

Hilton Head? Kita mungkin dapat mengembangkan analisa kita untuk meneliti

kecocokan antara hubungan pelanggan target dengan Volvo, dan hubungan

Sri Widyastuti

!!

159

mereka dengan merek dan perusahaan lain yang mungkin juga menjadi sponsor

turnamen tersebut.

Dalam proyek riset untuk menentukan penggunaan terbaik anggaran

sponsorship dan properti atau individu mana yang paling cocok untuk

diasosiasikan dengan perusahaan, data dikumpulkan pada tiap-tiap level dari

model untuk mengembangkan indikasi yang dapat dianalisa untuk menentukan

tingkatan dan sifat dari korelasi dan keterkaitan di antara mereka. Melanjutkan

contoh tenis di atas, peserta riset akan di beri indeks tunggal (pelanggan yang

menjadi target) untuk menentukan perilaku, sikap, dan keterlibatan emosional

mereka dengan tenis. Hal ini termasuk pentingnya tenis bagi seorang individu,

perilakunya yang terkait dengan tenis (penonton, pemain, pelatih, pembaca

tentang tenis, anak mereka bermain tenis dan sebagainya) dan kedekatan

emosional mereka dengan tenis (kedekatan, memori, peranan sentral dalam

kehidupan mereka dsb.

Indeks serupa dapat dibuat untuk setiap properti tenis yang

dipertimbangkan untuk disponsori. Indeks ini dapat meliputi pengukuran perilaku

yang terkait dengan kontak responden dengan properti tersebut (mengunjungi,

menonton, membaca tentang, dsb), juga sikap dan hubungan emosional mereka

dengan properti atau event. Jika perusahaan mempertimbangkan sejumlah

pilihan untuk disponsori, untuk tiap-tiap properti, sebuah indeks keseluruhan dari

hubungan pelanggan dengan properti tersebut akan dikalkulasi. Properti-properti

ini mungkin termasuk Turnamen Hilton Head, kejuaraan NCAA, U.S terbuka, tim

tenis olimpiade dan program tenis kecil. Selanjutnya, hubungan pelanggan

dengan merek diukur, meliputi dimensi hubungan, kedekatan yang diinginkan,

sentuhan emosional hubungan, frekuensi shopperan, kemungkinan untuk

memberikan rekomendasi, dan proporsi pengeluaran, Barnes (2003). Dari

pengukuran hubungan merek, dibuat sebuah indeks single yang meliputi semua

ukuran yang bervariasi ini. Hal ini merupakan indeks ekuitas hubungan

pelanggan dengan merek.

Analisa data yang mendetil dan canggih akan memungkinkan

pengidentifikasian terhadap segmen pelanggan yang terlibat dengan tenis,

beberapa akan sangat terlibat dalam banyak aspek dari tenis, yang lain terlibat

dalam aspek tertentu, dan beberapa hanya terlibat dalam sedikit aspek.

Kemudian sifat hubungan yang dimiliki setiap segmen dengan merek dapat

Sri Widyastuti !

!

!!

160

diinvestigasi. Dengan demikian manajer merek dapat memahami tingkatan

keterlibatan sponsor dengan tenis dan dengan properti tenis khususnya yang

merupakan sarana untuk memprediksi sebuah hubungan yang dekat dan loyal

dengan merek tersebut, yang selanjutnya akan memberikan variabel dari hasil

yang diperoleh seperti keinginan untuk membeli atau membeli kembali, aktivitas

perekomendasian dan loyalitas. Efek bersih dari tindakan sponsorship ini adalah

eksekutif Volvo berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk menentukan hasil

yang dapat diperoleh dari tenis secara umum dan dengan properti tenis tertentu.

Hal ini kemudian dapat dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh dari

asosiasi dengan olahraga lain atau dengan opera Metropolitan atau dengan

program nasional kompetisi matematika tingkat universitas.

Hubungan dengan merek didasarkan pada emosi. Merek menjadi seperti

teman lama, hal yang dapat kita andalkan pada saat kita membutuhkan dan

membantu mendefinisikan siapa kita. Tidak ada ekuitas dalam sebuah merek

kecuali jika dan sampai terjalin hubungan merek yang kuat. Itulah sebabnya

mengapa merek baru tidak memiliki nilai jangka panjang sampai mereka memiliki

pelanggan yang merasakan ikatan emosional dengan merek tersebut.

Sponsorship adalah bidang yang seringkali diabaikan atau tidak dipergunakan

secara strategis di banyak perusahaan. Namun, sponsorship adalah sebuah

aspek manajemen yang dapat dibuat menjadi sangat strategis dengan

menerapkan prinsip-prinsip suatu hubungan. Dengan mengenali ekuitas

emosional dalam hubungan yang dimiliki pelanggan dengan berbagai tim

olahraga, organisasi seni, event dan orang-orang, perusahaan dapat membuat

suatu asosiasi dengan properti yang dapat meningkatkan hubungan mereka

sendiri dengan pelanggan target dengan meningkatkan dan memperkuat koneksi

mereka dengan properti yang mereka sponsori. Area ini sangat berpotensi untuk

dikembangkan di masa depan saat perusahaan menjadi lebih strategis dalam

menggunakan anggaran belanja sponsorship mereka. Mulailah mengembangkan

konsep hubungan pelanggan lebih jauh lagi, pada kelompok lain yang penting

bagi sukses sebuah organisasi dan penting bagi manajemen strategis dari fokus

hubungan dalam sebuah organisasi.

Sri Widyastuti

!!

161

BAB VI MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN MENUJU

DIGITALISASI novasi dalam tahun-tahun terakhir ini yang memberi dampak sangat

besar pada perilaku pelanggan dan cara berbisnis adalah internet.

Penggunaan web, aplikasi telah secara radikal mengubah harapan pelanggan

tentang kenyamanan, kecepatan, harga, servis, dan kemampuan

membandingkan antar produk atau jasa. Seperti juga supermarket menggantikan

toko kelontong tradisonal dan mal besar memberikan kenyamanan serta banyak

pilihan di bawah satu atap lebih dari yang kita bayangkan, internet menyajikan

cara berbisnis yang sangat berbeda pada abad ke-21. Dampak internet terhadap

prilaku pelanggan bukan hanya semakin banyak pelanggan yang menggunakan

internet untuk melakukan pembelian. Pelanggan mengakses internet untuk

mendapatkan informasi tentang produk, jasa, biaya dan keistimewaan sebelum

mereka membeli. Makin banyak pembeli mobil dan barang-barang besar lainnya

yang mencari informasi tentang harga ritel dan membandingkan produk secara

online sebelum mereka pergi ke dealer. Jasa klinik perawatan kesehatan

menawarkan kepada pasien fasilitas untuk bertemu dokter sesuai janji yang

telah dibuat sebelumnya, datang dengan dilengkapi informasi terakhir tentang

penyakit yang mereka derita, yang mereka download dari website John Hopkins

atau Mayo Klinik, Barnes (2003). Kini pelanggan dilengkapi dengan banyak

informasi, sebagai hasil dari informasi berkualitas yang melimpah dan dapat

diperoleh dengan gratis di internet. Untuk menghadapi perubahan yang sangat

radikal, perusahaan harus berfikir ulang tentang kebutuhan untuk

mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan mereka melalui

penciptaan strategi e-commerce yang didasarkan pada fundamental hubungan

pelanggan.

I

Sri Widyastuti !

!

!!

162

Ide untuk berhubungan dengan seorang atau sebuah bisnis melalui internet

pada awalnya tampak bertentangan dengan segala hal yang kita tahu tentang

hubungan. Bagaimana kita dapat menjadi dekat dengan seseorang jika kita

tinggal di kota yang berbeda atau di belahan dunia lain dan hanya melakukan

kontak melalui teknologi? Bagaimana kita berbagi emosi yang sangat penting

bagi penciptaan hubungan? Pandangan bahwa kita dapat membangun

kepercayaan dan loyalitas melalui medium yang sangat baru dan berbeda seperti

internet mungkin membingungkan banyak orang, akan tetapi, setiap hari semakin

banyak perusahaan dan orang-orang sukses melakukannya. Banyak bisnis

makin meningkatkan keberadaanya di internet dan melakukan porsi yang lebih

besar dari bisnis mereka lewat internet lebih dari yang kita bayangkan. Banyak

binsis lain hanya berlangsung di internet, yang disebut pure-play. Mereka bersifat

benar-benar global; pelanggan mungkin tidak mengetahui di mana lokasi

mereka, tetapi itu bukanlah masalah. Banyak perusahaan yang berfokus pada

internet, khususnya perusahaan konsultasi internet mengklaim mampu

memperkuat hubungan pelanggan, sebagian besar melalui komunikasi jarak jauh

dan menggunakan perangkat lunak CRM yang canggih. Akan tetapi, seperti akan

kita lihat, hal ini tidak semuanya mengarah pada penciptaan hubungan

pelanggan sejati.

Walaupun internet menjanjikan perubahan yang memaksa perusahaan

mengubah caranya berbisnis, cara berbisnis tersebut masih harus diatur oleh

prinsip-prinsip yang menuntun pada penciptaan dan pemeliharaan hubungan

pelanggan dalam konteks konvensional. Harus terdapat pondasi hubungan sejati

jika perusahaan yang berbisnis di internet ingin mendapatkan kesuksesan.

Mungkin adalah hal yang mustahil untuk tidak terlibat dalam penggunaan internet

dan harapan para investor terhadapnya. Pikirkanlah cakupan media dari IPO

para pemula di Internet. Banyak yang go public dengan modal jutaan dollar

namun hanya melakukan sedikit penjualan dan tanpa harapan untuk balik modal

selama beberapa tahun. Akan tetapi, mungkin berguna untuk sedikit mengurangi

kegembiraan dan menganggap bahwa internet hanyalah salah satu cara untuk

mencapai pelanggan.

Prinsip membangun hubungan melalui internet adalah sama; hanya

jalannya yang berbeda. Kita harus menciptakan nilai bagi pelanggan, melakukan

Sri Widyastuti

!!

163

apa yang diperlakukan untuk mencapai kepuasan pelanggan jangka panjang,

dan memberi mereka alasan untuk berbisnis secara teratur atau bahkan secara

eksklusif. Salah satu masalahnya adalah menciptakan hubungan yang solid dan

dekat dengan pelanggan secara online seperti yang dilakukan oleh banyak

perusahaan di luar internet. Tetapi kelemahan penggunaan internet adalah

“berselancar” surfing yang memiliki implikasi bahwa medium tersebut digunakan

untuk berpindah secara cepat dari situs satu ke situs yang lain untuk mencari

informasi atau mendapatkan tawaran terbaik. Tantangan bagi perusahaan yang

berbisnis di internet adalah untuk menghentikan pelanggan berselancar dan

mendorong mereka untuk menandai situs perusahaan tersebut dan

menggunakannya secara teratur – pendeknya, untuk menjalin jenis hubungan

yang membuat pelanggan kembali dan kembali lagi, hal ini tidak berbeda dengan

apa yang terjadi di Web.

Di sini akan dijabarkan kesamaan dan perbedaan antara menjalin

hubungan pelanggan melalui jaringan bisnis tradisional dan menjalin hubungan

melalui internet. Kita akan melihat riset mutakhir dalam area ini dan kita dapat

menciptakan nilai bagi pelanggan dan menjadi dekat dengan mereka dengan

menggunakan internet secara efektif. Kita harus selalu mengingat bahwa kita

masih berada pada tingkatan awal dari penggunaan medium ini. Masih ada

banyak yang perlu dipelajari, dan ada banyak prediksi bahwa banyak

perusahaan akan gagal untuk mendapatkan klien-klien yang mendukung

keberadaan mereka di internet. Pada kenyataannya, riset Forrester baru-baru ini

meramalkan bahwa perusahaan yang beroperasi secara eksklusif di internet

akan gulung tikar dalam waktu setahun.

6.1 Pelanggan yang Menggunakan Internet

Customer Relationship Management merupakan kombinasi dari proses

bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dan berbagai

prospektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif,

Tiwana (2003). Fokus dari customer relationship management itu sendiri adalah

untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan minat pelanggan

dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi

tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta

perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Dengan diterapkannya CRM,

Sri Widyastuti !

!

!!

164

memungkinkan perusahaan untuk memiliki kapabilitas untuk memahami perilaku

perubahan pelanggan dengan lebih baik dan untuk nenentukan tipe komunikasi

yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam menghadapi pelanggan.

Pada dasarnya CRM bertujuan mengenali Pelanggan yang terbaik dan

memberikan kepercayaan terhadap Pelanggan, memetivasi pelanggan,

memenuhi harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka

Pelanggan suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama, Storbacka

& Lehtinen, (2005).

Manajemen hubungan pelanggan memiliki 3 (tiga) komponen utama

menurut Lukas (2006) yang saling berintegrasi, yaitu:

1. Orang (People). Peran yang sangat penting dalam hubungan manajemen

Pelanggan adalah orang atau manusia sebagai pelaksana. Di dalam dimensi

manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur

organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur, dari

program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh

sama, sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam

membangun dan menjalankan program hubungan manajemen Pelanggan.

2. Proses (Process). Proses manajemen hubungan pelanggan (Lukas,2006),

adalah sebagai berikut:

a. Identifikasi. Sebuah perusahaan pertama kali sebaiknya melakukan

identifikasi siapa pelanggan berdasarkan data yang ada yang dapat

menguntungkan perusahaan dan mengapa dia menguntungkan. Ada

beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan, seperti:

• Firmagrafik, yaitu informasi tentang pelanggan atau perusahaan

yang melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya : Indotimat,

bidang, bisnis, kode pos, kode bisnis, jumlah karyawan, penjualan

tahunan.

• Demografi dan psikografi, terutama informasi yang menyangkut

contact person (pelanggan,), seperti umur, sex, dan pendekatan

psikologis yang diinginkan.

• Infografi, bagaimana contact person menginginkan cara interaksi

dalam mendapatkan informasi mengenai dirinya.

Pada tahap identifikasi ini bertujuan untuk menentukan kriteria secara

Sri Widyastuti

!!

165

tepat siapa Pelanggan yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our

most profitable consumers. Perusahaan harus dapat

mengimplementasikan pengetahuan (knowledge) tentang pelanggan ke

setiap area di perusahaan tersebut, dan manajemen di level tertinggi

sampai pada setiap pegawai yang berhubungan langsung dengan

pelanggan. Proses identifikasi ini ditujukan untuk mengenai lebih jauh

mengenai pelanggan yang pernah dan akan berbisnis dengan kita. Jika

perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk mengenali keunikan

pelanggan sebagai suatu individu yang berbeda satu sama lain, maka

perusahaan tidak dapat melakukan proses berikutnya. Inti dari hubungan

manajemen Pelanggan pada tahap ini adalah memilah-milah dari sekian

banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling

menguntungkan.

b. Diferensiasi (Differentiation). Pada tahap differensiasi ini perusahaan

harus dapat mengsegmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku,

demografi, ekspektasi pelanggan, mengenali siapa pelanggan yang

benar-benar profitable dan yang tidak profitable. Tidak seluruh pelanggan

memberikan keuntungan, karena boleh jadi pelayanan dari produk yang

ditawarkan tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Secara sederhana

pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu;

• Most Valuable Customer (MVC) adalah pelanggan yang saat ini

memberikan profit besar bagi perusahaan.

• Most Growable Customer (MGC) adalah pelanggan yang akan

menjadi sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi

bisnis dengan mereka (meski saat ini belum begitu berharga).

• Below Zero Customer (BCZ) adalah pelanggan yang membuat rugi

karena biaya untuk melayani mereka lebih besar dan pendapatan

yang diterima.

Pengelompokkan pelanggan menjadi berbagai kelompok ditujukan agar

perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan

energinya pada kelompok yang tepat. Perusahaan dapat membuat

kritenia berdasarkan motivasi Pelanggan tersebut bagi perusahaan dan

tempat tinggal, umur, ras, jenis kelamin, kebutuhan, keinginan, tingkah

Sri Widyastuti !

!

!!

166

laku, pendapatan, dan sebagainya.

c. Interaksi (Interaction). Perusahaan harus dapat membuat rencana terbaik

untuk berinteraksi dengan pelanggan kemudian membuat program

kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Setelah dapat

membedakan para pelanggan berdasarkan kritenia yang telah

ditentukan, maka proses selanjutnya adalah melakukan interaksi timbal

balik antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga perusahaan dapat

mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai keinginan dan

kebutuhan pelanggan dengan menggunakan peran teknologi sehingga

interaksi-interaksi terekam dengan baik. Semakin lama interaksi terjadi,

semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah ke

pesaing karena berat untuk memulai hubungan baru. Interaksi dapat

dilakukan dengan e-mail, telepon, Fax, surat, tatap muka, dan

sebagainya.

d. Personalisasi (Personalization/Customization). Personalisasi yang

dimaksud adalah membuat produk atau program memotivasi pelanggan

yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus

dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya.

Konsep CRM secara sederhana adalah memperlakukan pelanggan yang

berbeda dengan cara yang berbeda. Filososfi yang lebih dalam adalah

memperlakukan pelanggan dengan cara seperti apa yang ia inginkan.

• Hubungan manajemen pelanggan menyadari bahwa motivasi

pelanggan berbeda-beda mewakili nilai perusahaan yang juga

berbeda. Oleh karena itu pelanggan tidak boleh diperlakukan secara

sama. Jadi, tujuan CRM adalah mengenai pelanggan terbaik dan

mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahan

akan kebutuhan mereka secara individu, memenuhi harapan mereka

terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah.

• Dalam melakukan personalisasi, perusahaan dapat melakukan

empat pendekatan, yaitu pertama, perusahaan berbicara dengan

pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan

yang sudah ada. Kedua, perusahan menyediakan produk dasar yang

dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa intervensi

Sri Widyastuti

!!

167

dan pelanggan. Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan

tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan,

dan yang terakhir adalah perusahaan merubah barang atau layanan

dengan cara mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya.

3. Teknologi (Technology).

Perkembangan lingkungan bisnis yang sangat dinamis mempengaruhi setiap

perusahaan, baik perusahaan besar, menegah maupun perusahaan kecil.

Salah satu perkembangan tersebut adalah perkembangan teknologi yang

secara cepat, dimana akan mempengaruhi secara signifikan perkembangan

bisnis dan menyebabkan strategi unggulan yang dipilih sebelumnya tidak

memadai lagi. Oleh karena itu, pemilihan dan penentuan strategi baru

diperlukan bagi perusahaan agar lebih kompetitif (Sin et al., 2005). Hal

tersebut seperti yang dikemukakan Sin et al., (2005) bahwa teknologi

mempengaruhi posisi persaingan penuh. Upaya perusahaan untuk bertahan

hidup dan berkembang dalam lingkungan bisnis global sangat bergantung

pada kompetensi perusahaan dalam memanfaatkan segala potensi teknologi

dalam menerobos berbagai hambatan dan mengubah potensi yang

terkandung dalam teknologi. Teknologi sebagai pemberdayaaan organisasi

dalam merespon dan memenuhi tuntutan bisnis serta mewujudkan inovasi

memerlukan pengembangan yang terencana dan terarah sesuai dengan misi

perusahaan. Ketersedianya teknologi dalam suatu organisasi tentunya akan

meningkatkan implementasi CRM (Sin, et al., 2005).

Hubungan manajemen pelanggan terkait dengan teknologi tetapi

sebaiknya tidak terlalu mengandalkan teknologi atau CRM karena tidak

secara otomatis dapat menggantikan hubungan pelanggan dengan

perusahaan. CRM merupakan suatu strategi yang mengintegrasikan seluruh

proses dan memudahkan perusahaan mencari data, memilih serta

mengakuisisi apa yang diinginkan dengan adanya hubungan antara front

office dengan back office. Tetapi, kita harus melihat lebih dulu strutktur

bisnis, perilaku Pelanggan, karyawan, maupun budaya kerjanya, karena

teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja. Selama ini

persepsi orang terhadap CRM berbeda-beda. Orang teknik berpendapat

bahwa teknologi adalah nomor satu dalam penerapan hubungan manajemen

Pelanggan. Sebaliknya, orang pemasaran atau konsultan mengatakan

Sri Widyastuti !

!

!!

168

bahwa strategi pemasaran adalah yang utama dalam CRM. Senada dengan

Lukas, (2006) mengatakan bahwa kunci sukses penerapan CRM adalah

orang (karyawan), proses, dan baru kemudian teknologi. Orang adalah yang

utama, jika kata-kata hubungan manajemen Pelanggan diperhatikan maka

relationship is about people to people, hubungan antara orang dengan orang.

inilah yang pertama. Kedua adalah proses yang berorientasi pada kepuasan

dan loyalitas pelanggan. Misalnya, strategi sales, marketing, atau customer

servicenya seperti apa. Ketiga, teknologi yang dibutuhkan, misalnya analitis,

operasional, komputer, SMS (short message service), atau apa saja, yang

penting teknologi dapat digunakan dengan fokus pada pelanggan dan mudah

dalam penggunaanya. Pada akhirnya, semua upaya yang dilakukan

hubungan manajemen Pelanggan tidak lain untuk membangun,

meningkatkan dan mempertahankan pelanggan yang setia.

Dalam e-commerce, biaya manajemen hubungan pelanggan dapat

dipertahankan relatif kecil dibandingkan dengan pengecer yang dijual bebas.

Terutama email, media sosial, penelusuran organik, dan tindakan terkait dapat

memetakan struktur biaya yang menghasilkan CLV tinggi. Menurut sebuah studi dari

2013, mesin pencari tampaknya memiliki CLV yang tinggi, dimana pengguna sering

menggunakan mesin pencari untuk mencari produk, layanan, dan merek. Jadi, nilai

CLV adalah sekitar 50% lebih tinggi dibandingkan dengan di pencarian berbayar.

Pemasaran email sangat menarik bagi perusahaan muda dan perusahaan baru,

karena nilai CLV yang tinggi, sehingga diharapkan dapat menekan biaya pengiriman

yang rendah. Secara umum, startup bisnis yang menggunakan CLV dapat melacak

kinerja di awal perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan. Cara dan sarana

untuk mencapai nilai CLV yang tinggi dapat beragam, yaitu mulai dari penawaran

yang dipersonalisasi, peningkatan layanan pelanggan melalui program sponsor dan

program kesetiaan, hingga menurunkan akuisisi, logistik, atau proses internal

lainnya.

Kecepatan inovasi internet yang telah menyebar di masyarakat benar-benar

mengesankan. Di kebanyakan negara berkembang, kita akan melihat sebagian

besar penduduk dan semua anak sekolah menggunakan internet secara teratur.

Seperti selalu terjadi ketika mengamati perilaku pelanggan, terdapat beberapa

pola penggunaan yang menarik di antara kelompok pengguna. Kelompok usia

produktif merupakan pengguna internet terbanyak di Indonesia. Menurut survei

Sri Widyastuti

!!

169

Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), hampir separuh dari

total pengguna internet di Indonesia merupakan masyarakat dalam kelompok

usia 19-34 tahun (49,52%). Sedangkan kelompok pengguna terbanyak kedua

merupakan kelompok usia 35-54 tahun (29,55%), kelompok pengguna usia 13-

18 tahun (16,68%), dan pengguna dengan usia di atas 54 tahun (4,24%). Internet

saat ini tidak hanya digunakan untuk bekerja dan keperluan pendidikan, tetapi

juga semakin dekat dengan kebutuhan sehari-hari. Hal tersebut tecermin dari

jumlah pengguna yang kian bertambah dan angka penterasi yang kian tinggi.

Jumlah pengguna internet di Indonesia pada 2017 mencapai 143,26 juta jiwa

dengan penetrasi mencapai 54,6% dari populasi.

Kegiatan jual beli secara online yang didorong oleh pertumbuhan industri e-

commerce di Tanah Air turut meningkatkan jumlah pembeli melalui platform

tersebut. Salah satu portal kode diskon untuk situs-situs belanja online di

Indonesia, CupoNation, memprediksi jumlah pembeli online sampai akhir tahun

ini akan tumbuh signifikan. Jumlah online shopper di Indonesia terus meningkat

selama beberapa tahun terakhir. Di tahun 2018, jumlah online shopper

diperkirakan mencapai 11,9 persen dari total populasi di Indonesia pertumbuhan

pembeli secara online atau online shopper di Indonesia terjadi dalam tiga tahun

terakhir. Pada tahun 2016, jumlah pembeli online mencapai 9,6 persen dari

jumlah populasi dan meningkat menjadi 10,7 persen pada tahun

2017. Persentase tersebut didapat dengan membagi jumlah populasi dan jumlah

pembeli secara online di Indonesia setiap tahunnya. Pertumbuhan jumlah

pembeli online ini didukung oleh pendapatan dari pasar e-commerce Indonesia,

di mana ada 6,1 miliar dollar AS pada 2016 dan mencapai 7,5 miliar dollar AS

untuk tahun 2017. Tahun ini diperkirakan pendapatan pasar e-commerce bisa

mencapai 9,1 miliar dollar AS. Data dalam penelitian ini bersumber dari lembaga

statistik internasional bernama Statista. Data yang ditampilkan berasal dari total

pendapatan bersih pasar e-commerce yang dibagi ke dalam beberapa sektor

utama.

Berkembangnya internet menyebabkan sebagian besar orang yang

bepergian dengan pesawat terbang yang memiliki akses internet sudah

menggunakan aplikasi untuk membeli tiket secara online. Hal ini terutama

penting dalam perjalanan udara, karena kebanyakan wisatawan tertarik dengan

konten-konten yang ditawarkan di aplikasi berupa tulisan, foto, hingga video,

Sri Widyastuti !

!

!!

170

yang tidak bisa mereka tampilkan di aplikasi sebelumnya. Mereka juga bisa

menampilkan konten ringan yang berhubungan dengan hal yang tengah ramai

dibicarakan, seperti mudik lebaran atau Piala Dunia. Salah satu perusahaan

penyedia jasa layanan tiket secara online yaitu startup travel online Traveloka.

Berdiri sejak tahun 2012, saat ini Traveloka telah bekerja sama dengan 85

maskapai penerbangan yang melayani 100.000 rute di Asia Pasifik dan Eropa,

serta 100.000 pilihan hotel yang ada di dalam dan luar negerii. Pada awal bulan

April 2018, startup travel online Traveloka telah melakukan perubahan yang

cukup signifikan terhadap tampilan aplikasi mobile mereka di perangkat Android

dan iOS. Langkah ini diyakini bisa mengakomodasi jumlah layanan mereka yang

kian banyak, serta menampilkan konten inspirasi liburan yang lebih menarik bagi

pengguna mereka.

Selain di Indonesia, sejak tahun 2015 Traveloka juga sukses

mengembangkan bisnisnya ke lima negara di kawasan Asia Tenggara, yaitu

Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina dan Vietnam. Memasuki pertengahan

2017 ini, jumlah pengunduh aplikasi Traveloka berhasil meningkat hingga 50

persen. Bila tahun lalu baru diunduh sebanyak 10 juta, saat ini sudah

mencapai 15 juta pengunduh, di mana mayoritasnya merupakan pengguna

aktifTraveloka gencar memberikan promo harga untuk pelanggannya yang

melakukan transaksi melalui aplikasi mobile. Strategi ini rupanya cukup

berhasil menggiring masyarakat untuk mengunduh aplikasi mereka. Berbagai

promo menarik seperti diskon memang lebih banyak dihadirkan di

aplikasi mobile. Penawaran ini membuat banyak pelanggan Traveloka beralih

dari website ke aplikasi. Lebih dari 50 persen transaksi di Traveloka sudah

bersumber dari aplikasi. Sepanjang tahun 2018 ini, Traveloka memang telah

menghadirkan berbagai layanan baru, seperti layanan penjualan tiket bus, fitur

pencarian tempat makan, serta penyewaan mobil. Berbagai layanan baru

tersebut diharapkan bisa melengkapi layanan utama mereka yang telah ada

sebelumnya, yaitu pemesanan tiket pesawat dan hotel. Untuk memudahkan

pengguna dalam mengakses semua layanan tersebut, Traveloka pun merasa

harus mengganti halaman utama dari aplikasi mereka. Kini pelanggan bisa

mengatur halaman utama tersebut agar hanya menampilkan beberapa layanan

favorit. Hal lain yang berusaha diakomodasi oleh Traveloka dengan aplikasi baru

Sri Widyastuti

!!

171

tersebut adalah bagaimana mereka bisa menampilkan berbagai konten inspirasi

liburan.

Makin banyak perusahaan yang berbisnis di Internet menyadari bahwa

mereka harus berusaha sedapat mungkin menyamai suasana di luar internet;

mereka tidak dapat hanya mengandalkan teknologi untuk menghantarkan

pelayanan online. Jika mereka memang berfokus pada teknologi, mereka hanya

menyediakan setengah dari nilai yang dibutuhkan atau diinginkan pelanggan.

Mereka mungkin mampu menghantarkan kebutuhan fungsional, tetapi mereka

melewatkan kebutuhan emosional. McKinsey Consulting telah membagi

pelanggan online ke dalam segmen-segmen yang memberikan pemahaman

yang berharga tentang berbagai tipe pelanggan pada siapa pelaku bisnis online

dapat mengarahkan tawaran mereka. McKinsey dan Media Metrix menganalisa

perilaku online dengan menggunakan sampel 50.000 pelanggan aktif online dari

panel Media Metrix. Mereka membagi pasar internet menjadi 6 segmen yang

aktif yang disebut Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connector, Routiners, dan

Sporsters. Karakteristik dari segmen-segmen ini, termasuk persentase total

pengguna internet dari masing-masing segmen, ditampilkan dalam

Menurut penelitian, kategori segemen pelanggan yang berbeda bersama

dengan deskripsi singkatnya adalah:

1. Penyederhanaan/Simplifiers. Konsumen yang paling menarik, karena mereka

menyumbang lebih dari 50 persen dari semua transaksi online. Tetapi

simplifiers sulit untuk dilayani dan mudah hilang, karena mereka

menginginkan kemudahan akses dan kenyamanan ujung ke ujung.

Penyederhanakan seperti informasi produk yang tersedia, layanan

pelanggan yang dapat diandalkan, dan pengembalian yang mudah, dan

mereka merespons secara positif terhadap bukti apa pun — yang

disampaikan melalui iklan atau pesan di tempat — bahwa lebih mudah atau

lebih cepat untuk melakukan bisnis secara online daripada offline.

Mereka tidak menyukai e-mail yang tidak diminta, ruang obrolan yang

tidak mengundang, jendela sembul yang dimaksudkan untuk mendorong

pembelian impulsif, dan fitur-fitur lain yang menyulitkan pengalaman on-dan

off-line mereka.

Beberapa situs memberikan simplifiers segala yang mereka inginkan:

penelitian lain yang kami lakukan menunjukkan bahwa pembeli on-line yang

Sri Widyastuti !

!

!!

172

berat pun berpikir bahwa layanan pelanggan off-line lebih baik daripada

rekan on-line-nya. Proses pemesanan satu-klik Amazon.com adalah contoh

yang baik dari fitur yang dirancang untuk simplifiers. “End-to-End”

kenyamanan yang dicari orang. Mereka menghabiskan rata-rata 7 jam per

bulan tetapi memiliki masa kerja online terpanjang. Oleh karena itu jika

seorang pemasar internet ingin mempertahankan penjualan dari segmen ini,

mereka harus memberikan kenyamanan ujung ke ujung seperti kemudahan

akses, ketersediaan informasi, dll.

2. Peselancar/Surfers: Untuk menarik dan mempertahankan surfers, sebuah

situs membutuhkan desain dan fitur yang mutakhir, pembaruan konstan,

merek online yang kuat, dan bermacam-macam produk dan layanan.

Peselancar hanya untuk 8 persen dari populasi pengguna tetapi untuk 32

persen dari seluruh waktu yang dihabiskan secara on-line - jauh lebih banyak

daripada segmen lainnya - dan mereka mengakses ke atas sebanyak empat

kali lebih banyak halaman daripada rata-rata pengguna. Peselancar

menggunakan internet karena berbagai alasan (misalnya, untuk menjelajahi,

berbelanja, menemukan informasi, dan dihibur), tetapi bergerak cepat di

antara situs, terus mencari pengalaman online baru. Mereka melakukan

kegiatan menjelajahi dunia maya yang biasanya disebut dengan browsing.

Surfing biasanya bertujuan untuk mencari informasi, mendownload ,

menggunakan jejaring social seperti facebook, twitter dan lain-lain, atau

hanya sekedar untuk bersenang-senang saja/ hiburan. Untuk menarik dan,

yang lebih penting, mempertahankan surfers, sebuah situs harus

menawarkan merek on-line yang kuat, desain dan fitur mutakhir, pembaruan

terus-menerus, dan beragam produk dan layanan.

Tawar-menawar/Bargainers: segmen yang suka melakukan tawar-menawar

terutama peduli pada upaya mendapatkan penawaran yang bagus. Meskipun

mereka hanya membuat 8 persen dari populasi online aktif dan

menghabiskan lebih sedikit waktu online daripada rata-rata pengguna,

mereka menghasilkan 52 persen dari semua kunjungan ke eBay, misalnya,

mencurahkan seluruh bagian untuk buletin, grup obrolan, perpustakaan, dan

peluang untuk memberikan sumbangan ke badan amal. Konsumen yang

secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka

Sri Widyastuti

!!

173

menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik.

Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan

penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas.

Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan

pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara

lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan, karena itu

disebut smart consumers.

Orang-orang ini didorong oleh pencarian untuk penawaran. Situs favorit

lainnya termasuk uBid dan Priceline.com (dua situs lelang lainnya) serta situs

informasi keuangan Quote.com. Tawar-menawar menikmati pencarian untuk

harga bagus, kontrol atas transaksi, dan rasa komunitas yang ditawarkan

situs-situs seperti eBay. Untuk mengekstraksi penjualan dari segmen ini,

situs tidak hanya menarik bagi mereka pada tingkat rasional tetapi juga pada

tingkat emosional, memuaskan kebutuhan mereka akan harga kompetitif,

kegembiraan "pencarian," dan keinginan untuk komunitas.

3. Konektor/Connectors. Segmen ini menggunakan Internet terutama untuk

berhubungan dengan orang lain melalui layanan obrolan seperti ICQ dan

melalui situs-situs seperti Blue Mountain Arts, yang memungkinkan mereka

mengirim kartu ucapan elektronik secara gratis. Penghubung cenderung

pemula: 40 persen telah online selama kurang dari dua tahun, dan hanya 42

persen telah melakukan pembelian secara online (terhadap 61 persen secara

keseluruhan). Konektor mencoba mencari tahu apa yang tersedia untuk

mereka dan apa yang memiliki nilai. Pemasar harus fokus pada cara untuk

membentuk kebiasaan Penghubung sehingga mereka beralih ke segmen

yang lebih menarik, seperti Simplifiers. Salah satu pendekatan adalah

membantu Konektor menemukan jalan mereka di Internet, mendapatkan

kepercayaan mereka saat mereka pergi. Readersdigest.com sangat pandai

dalam pendekatan ini, memberikan bantuan khusus kepada pelanggan di

atas usia 50 tahun. Situs ini mencakup fitur yang menjelaskan bagaimana

pengguna dapat melindungi diri mereka sendiri secara online dan bagaimana

e-mail bekerja serta penjelasan sederhana teknologi, "netiket "Pelajaran, dan

fitur seperti" Buat buletin keluarga di PC Anda! " Wal-Mart Stores, Staples,

dan merek berbasis batu bata dan mortir lainnya yang menjadikan alamat

Internet mereka sangat terlihat pada pengemasan, iklan, dan pengiriman

Sri Widyastuti !

!

!!

174

surat memiliki keunggulan dengan connectors, yang kurang pengalaman

membuat mereka bersedia menerima saran dari pemandu tepercaya tentang

on-line konten.

4. Perute/Routiners: Mereka terutama pergi ke internet untuk mendapatkan

informasi. Sesuai namanya, orang-orang ini adalah pengunjung rutin yang

suka berita. Biasanya berita dan informasi keuangan dan menghabiskan

lebih dari 80 persen waktu on-line untuk menjelajahi sepuluh situs favorit

mereka. Edisi interaktif Wall Street Journal dan situs on-line MSNBC adalah

di antara situs yang paling populer untuk anggota grup ini. Konten superior

dan eksklusif dari situs-situs tersebut membuat Routiners merasa seperti

orang dalam. Orang-orang ini mengunjungi lebih sedikit domain tetapi

menghabiskan waktu hampir dua kali per halaman daripada yang lain. Perute

menginginkan konten yang unggul dan rasa mereka mendapatkan "sesuatu

yang istimewa."

5. Sportsters: Sportster berperilaku seperti Perute, tetapi tertarik pada situs

olahraga dan hiburan. Mereka melihat konten sebagai hiburan, sehingga

situs harus segar, berwarna, dan interaktif untuk menarik mereka. Halaman

beranda populer dari situs olahraga ESPN.com, misalnya, menampilkan hasil

olahraga, jajak pendapat, ruang obrolan, permainan fantasi, pembaruan

berita, dan siaran radio. Mereka menghabiskan rata-rata 7,1 jam

(dibandingkan 9,8 rata-rata). Tantangan bagi perusahaan adalah mengubah

penggunaan ini menjadi pendapatan, biasanya dengan memindahkan

pengunjung dari konten "gratis" ke langganan berbayar.

Menghasilkan pendapatan dari upaya Sportsters dan Routiners untuk

menemukan informasi adalah tantangan nyata. Cara yang jelas untuk

menemuinya, meskipun mungkin yang paling sulit adalah mengubah

pengunjung dari konsumen konten gratis menjadi pelanggan yang

membayar. Quote.com, misalnya, menyediakan beberapa informasi gratis

tetapi menawarkan jauh lebih banyak kepada pelanggan yang dibayar di

situs. ESPN.com menghasilkan pendapatan yang signifikan dari biaya

berlangganan untuk liga olahraga fantasi. Pilihan lain termasuk pembuatan

tautan ke situs berbasis transaksi dan penggunaan iklan dan promosi

bertarget untuk memengaruhi perilaku pembelian offline para pengunjung.

Sri Widyastuti

!!

175

Apa pun pendekatan yang dilakukan pemasar, mereka harus menghindari

upaya menjangkau semua segmen dengan satu penawaran dan dengan

demikian melemahkan pengalaman Internet sehingga tidak menarik bagi siapa

pun, apalagi segmen inti mereka. Mereka lebih baik menumbuhkan pelanggan

segmen inti yang berulang kali membeli item yang lebih besar dari nilai rata-rata.

Pada waktunya, teknologi baru akan memungkinkan pemasar untuk

menampilkan konten dan produk yang paling menarik bagi segmen pengguna

tertentu. Pada akhirnya, segmen berdasarkan demografi akan memberi jalan

kepada penawaran yang diinformasikan oleh selera dan kebutuhan individu.

Electronic Commerce (Perniagaan Elektronik), sebagai bagian dari

Electronic Business (bisnis yang dilakukan dengan menggunakan electronic

transmission), oleh para ahli dan pelaku bisnis dicoba dirumuskan definisinya.

Secara umum e-commerce dapat didefinisikan sebagai segala bentuk transaksi

perdagangan/perniagaan barang atau jasa (trade of goods and service) dengan

menggunakan media elektronik. Jelas, selain dari yang telah disebutkan di atas,

bahwa kegiatan perniagaan tersebut merupakan bagian dari kegiatan bisnis,

maka kesimpulannya adalah e-commerce is a part of e-business. E-commerce

adalah kegiatan-kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen (consumers),

manufaktur (manufactures), service providers dan pedagang perantara

(intermediaries) dengan menggunakan jaringan-jaringan komputer (computer

networks) yaitu internet. Penggunaan internet dipilih oleh kebanyakan orang

sekarang ini karena kemudahan-kemudahan yang dimiliki oleh jaringan internet.

Penggunaan layanan jasa berupa e-commerce yang dapat dinikimati oleh

konsumen maupun perusahaan sendiri maka segala layanan yang diinginkan

oleh para konsumen dapat segera ditindaklanjuti secepat mungkin, sehingga

perusahaan tersebut akan mampu memberikan pelayanan terbaik bagi para

konsumen. Selama ini juga konsumen yang ingin membeli produk diharuskan

untuk mendatangi tempat penjual produk dan hal tersebut sangat tidak efisien

bagi para konsumen yang memiliki kesibukan yang sangat padat. Dengan

adanya layanan e-commerce maka konsumen dapat mengakses serta

melakukan pemesanan produk dari berbagai tempat dengan mudah.

Salah satu fenomena e-commerce yang mulai berkembang pesat di

Indonesia adalah situs jual beli online. Situs jual beli di Indonesia sebenarnya

sudah lama bermunculan, namun belakangan ini situs jual beli semakin marak.

Sri Widyastuti !

!

!!

176

Banyak orang yang tertarik untuk melakukan jual beli secara online di situs jual

beli online. Melalui situs jual beli ini, pengusaha dapat menjangkau target market

yang jauh lebih luas dengan biaya yang lebih murah. Banyak pengusaha yang

memasarkan barang dagangan maupun jasa secara online. Berdasarkan laporan

Global Trends in online shopping tahun 2013 yang dilakukan oleh Nielsen, para

konsumen di Indonesia menghabiskan lebih 9% dari seluruh penghasilan per

bulannya untuk berbelanja secara online. Persentase itu lebih banyak daripada

beberapa tahun yang lalu. Selama penelitian yang dilakukan oleh Nielsen,

kepercayaan konsumen online di Indonesia jumlahnya menurun sebanyak 2%,

setara dengan konsumen online di Kolombia dan Chile. Jumlah itu relatif lebih

sedikit dibandingkan dengan negara-negara lain, yaitu Korea Selatan terjadi

penurunan sebanyak 6%, Kanada dan Amerika Serikat 3%, dan 1% di Perancis.

BukaLapak adalah situs jual beli online yang merupakan salah satu online

market place terkemuka di Indonesia adalah yang dimiliki dan dijalankan oleh PT

Bukalapak. Seperti halnya situs layanan jual-beli online dengan model bisnis

consumer-to-consumer (C2C ), BukaLapak menyediakan sarana jual-beli dari

konsumen ke konsumen di mana pun. Siapa pun dapat membuka toko online

di Bukalapak dan melayani pembeli dari seluruh Indonesia untuk transaksi

satuan maupun banyak. BukaLapak tidak berperan sebagai pelapak barang,

melainkan sebagai perantara antara pelapak dan pembeli. Adanya biaya ekstra

(termasuk pajak dan biaya lainnya) atas segala transaksi yang terjadi di

BukaLapak berada di luar kewenangan BukaLapak. Sebagai perantara, biaya

ekstra (termasuk pajak dan biaya lainnya) akan diurus oleh pihak-pihak yang

bersangkutan (baik pelapak atau pun pembeli) sesuai ketentuan yang berlaku di

Indonesia. Bukalapak memiliki slogan jual-beli online mudah dan terpercaya

karena BukaLapak memberikan jaminan 100% uang kembali kepada pembeli jika

barang tidak dikirimkan oleh pelapak.

Pelanggan dapat membuat akun BukaLapak yang dapat dipergunakan

untuk membeli barang dari penjual lain dan dapat berjualan dengan membuka

toko online di Bukalapak dengan akun yang telah dibuat. BukaLapak

menggunakan sistem pemasangan iklan baris, dan iklan tersebut bisa terlihat,

jika pembeli ingin membeli produk tertentu. Memiliki berbagai banyak keunggulan

diantaranya memiliki grafik gambar yang lebih bagus, membantu interaksi

Sri Widyastuti

!!

177

penjual dan pembeli dengan fitur chatting, memperlihatkan stok barang, daftar

iklan tersusun rapi, fitur pilihan jasa logistik pengiriman barang, akumulasi jumlah

biaya pembelian dan ongkos pengiriman dan keunggulan fitur lainnya yang

menjamin keamanan transaksi antara penjual dan pembeli, untuk mengamankan

dan membantu proses transaksi BukaLapak juga sudah menerapkan konsep

rekening bersama dengan nama BukaLapak Payment System. BukaLapak

Payment System memungkinkan orang-orang untuk bertransaksi dengan aman,

lancar dan bebas dari penipuan. Situs jual beli BukaLapak memberikan ruang

antara penjual dan pembeli untuk berkomunikasi melalui fitur chatting yang

sudah tersedia. Fitur chatting ini memungkinkan konsumen untuk bisa bertanya

mengenai keadaan produk, kualitas, bentuk dan berbagai macam pertanyaan

seputar produk lainnya.

Pengguna BukaLapak ada dua yaitu pengguna yang telah terdaftar sebagai

anggota BukaLapak dan pengguna yang hanya sebagai membeli barang tanpa

terdaftar sebagai anggota BukaLapak. Pengguna yang terdaftar sebagai anggota

BukaLapak kebanyakan adalah UKM yang ingin menjual barangnya secara

online dan adapun pembeli yang terdaftar yaitu pelanggan yang telah

berlangganan online shopping di Bukalapak, penggguna yang belum terdaftar

sebagai anggota tidak bisa membuka lapak di Bukalapak, pengguna ini hanya

bisa berbelanja di situs jual beli online BukaLapak. Target pasar utama

BukaLapak adalah Usaha Kecil Menengah (UKM). BukaLapak bertujuan

membantu para pebisnis UKM dalam memasarkan produk yang mereka miliki,

sehingga pebisnis UKM dapat menjangkau pasar Nasional yang dapat

memasarkan produk hingga keseluruh Indonesia. Selain itu BukaLapak

menyediakan tempat untuk semua bidang bisnis produk di Bukalapak dan ingin

menyasar orang-orang mempuyai rutinitas yang padat. Produk yang bisa dijual di

situs jual beli BukaLapak memiliki beberapa kategori produk, yaitu kategori

produk promo, handphone, komputer, elektronik, kamera, hobi & koleksi,

olahraga, sepeda, fashion, perlengkapan bayi, rumah tangga, personal care,

food, onderdil mobil, motor, mobil, industrial, perlengkapan kantor, tiket & voucer,

musik, batu cincin, dan buku,dll.

Pertumbuhan penduduk Indonesia yang mulai berbelanja secara online

atau e-commerce terus meningkat. Berdasarkan hasil riset Google dan lembaga

riset pasar asal Jerman, GfK, berbelanja online merupakan sesuatu yang sudah

Sri Widyastuti !

!

!!

178

umum di Indonesia. Bahkan, menurut Google tahun 2017 angkanya mencapai

81 juta jiwa dari total pengguna internet yang mencapai 100 juta jiwa di

Indonesia. Sekarang belanja online tidak hanya dilakukan penduduk di kota-

kota besar. Warga daerah juga sudah mulai melakukan transaksi belanja

online. Mengembangkan bisnis belanja online ini, merupakan peluang usaha

baru untuk menggerakkan roda perekonomian. Berdasarkan hasil riset tersebut,

Google merumuskan hal penting bagi konsumen online dan pelaku usaha

dalam menjalankan bisnis e-commerce untuk menari berbagai kelompok

konsumen.

Berikut temuan Google dalam bisnis belanja online di Indonesia :

1. Secara umum konsumen Indonesia mulai beralih metode pembayaran.

Sekarang dengan semakin seringnya mereka berbelanja online, konsumen

sudah mulai beralih dari bayar di tempat ke internet banking atau transfer

ATM.

2. Inovator (pendapatan lebih tinggi, banyak perangkat) : 64 persen dari hasil

riset Google menemukan orang lebih suka mendapatkan info langsung dari

toko online. Sementara, 74 persen tertarik membeli dengan harga murah.

3. Early adopters (pendapatan lebih rendah, banyak perangkat) : 46 persen

orang lebih suka mencari secara online menggunakan mesin telusur

sementara 66 persen dapat terpikat dengan harga murah.

4. Gagap teknologi (pendapatan lebih tinggi, satu perangkat) : 36 persen lebih

suka mendapatkan info langsung dari merk, tetapi lebih memilih membayar

melalui ATM.

5. Late blommers (pendapatan lebih rendah, satu perangkat) : 58 persen

mementingkan kemudahan dan 74 persen sangat mengutamakan harga

murah.

Hasil riset semacam ini menunjukan fakta bahwa pengguna internet

mendemonstrasikan perbedaan perilaku yang biasa dijumpai di pasar manapun.

Mencoba memberikan perlakuan yang sama pada semua segmen justru

mendatangkan bencana. McKinsey menyatakan karena kemampuan

menghasilkan keuntungan di Internet sangat bergantung dari pembelian kembali

pelanggan dan ukuran transaksi yang lebih tinggi dari rata-rata, maka

memenangkan basis pelanggan loyal dari salah satu segmen lebih besar

Sri Widyastuti

!!

179

kemungkinannya untuk mendatangkan keuntungan daripada mencoba

memenangkan semua segmen. Menurut McKinsey segmen tersebut adalah

Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connectors, Routiners dan Sporters. Para

Simplifiers melewatkan sedikit waktu di internet tetapi setengah dari transaksi

online melibatkan mereka. Mereka memiliki tujuan tertentu dalam pikiran

mereka, dan mereka ingin menyelesaikan dengan cepat dan mudah. Mereka

adalah pengguna internet yang berpengalaman, dan mereka ingin pelaku binis di

internet mempermudah urusan mereka di internet. Mereka menginginkan

kenyamanan total : kemudahan akses, ketersediaan informasi yang dapat

dipercaya, dan mudah untuk kembali. Para Surfers merupakan segmen yang

kecil tetapi mereka menggunakan 32% waktunya di internet. Mereka berpindah

dari satu situs ke situs lain dengan cepat, hanya menggunakan sedikit waktu di

tiap situs. Untuk menarik mereka kembali, dibutuhkan sesuatu yang baru dan

bervariasi. Tantangannya adalah untuk membuat mereka bertahan cukup lama di

suatu situs.

Tabel 6.1 Segmen Pelanggan Online Segmen Prosentase

pengguna internet

Jam aktif/ bulan

Domain unik yang

diakses/bulan

Halaman yang

diakses/bulan

Prosentase pembelian

Simplifiers Surfers Bargainers Connectors Routiners Sporters Rata-rata

20 8 8

36 15 4

7,1 30,2 8,3 5,7 8,2 7,1 9,8

62 224 43 54 32 47 74

1021 4852 1295 791 624

1023 1398

87 71 64 42 50 51 61

Sumber: Barnes (2003)

Para Bargainers menggunakan internet dengan satu tujuan; mendapatkan

tawaran terbaik yang tersedia. Pengguna tersebut hanyalah persentase kecil dari

pengguna internet. Tetapi 52% dari pengunjung eBay adalah para Bargainers

dan seringkali menggunakan priceline.com, uBid.com, Quote.com. mereka

adalah shopper klasik yang mencari harga termurah dari sangat bergairah dalam

melakukan pembandingan. Para Connectors adalah pendatang baru di internet.

Mereka baru belajar menggunakan media tersebut dan mencoba menemukan

apa yang tersedia bagi mereka secara online dan bagaimana mereka

mendapatkan nilai. Mereka menggunakan internet untuk berhubungan dengan

orang-orang lain melalui jalur chatting dan mengirimkan kartu ucapan online.

Sri Widyastuti !

!

!!

180

Para Connectors membutuhkan suatu jaminan ketika menggunakan internet, dan

merek-merek mapan offline mampu menyediakan hal ini. Karena itu, pemilik

merek-merek bersar mempunyai keuntungan untuk menarik segmen pelanggan

ini ke situs online mereka. Mereka dapat menuntun pengguna internet bari ini

untuk berbelanja secar online dengan menghantarkan strategi terintegrasi yang

memberikan panduan pada segmen ini.

Para Routiners menggunakan internet berdasarkan kebiasaan. Mereka

mengunjungi paling sedikit website dan melewatkan lebih banyak waktu pada

setiap website. 80% dari waktu online dihabiskan dengan mengunjungi 10 situs

paling top mereka, kebanyakan berita dan layanan finansial. Para Sportsters

serupa dengan Routiners dalam hal mereka tidak terlalu suka berpetualang.

Mereka melewatkan lebih sedikit waktu online tetapi mengunjungi lebih banyak

situs, memilih untuk berkonsentrasi pada situs olahraga dan hiburan.

6.2 Hubungan Berbasis Teknologi

Sheth, et al (2002) mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga tipe

program, yaitu continuity marketing, one to one marketing dan partnering

program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni

untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business

(B2B). Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah

menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan continuity

marketing program yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan

meningkatkan loyalitas mereka. Bagi Pelanggan dalam pasar massal program ini

biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu loyalitas di mana

Pelanggan sering diberi penghargaan yang dapat berupa layanan khusus secara

individu, poin untuk upgrades, diskon, serta pembelian silang. Untuk pelanggan

distributor, continuity marketing program dilaksanakan dalam bentuk program-

program penambahan yang berkelanjutan mulai dari program manajemen Just in

Time (JIT) sampai kepada respon pelanggan, temasuk di dalamnya proses

pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. Dalam pasar bisnis,

program ini berbentuk program pelanggan khusus atau perjanjian sourcing

khusus termasuk single sourcing, dual sourcing, dan network sourcing, serta

perjanjian sourcing Just in Time, Sheth, et al (2002). Dasar dan program

Sri Widyastuti

!!

181

continuity marketing adalah untuk mempertahankan pelanggan dan

meningkatkan loyalitas melalui pelayanan khusus jangka panjang yang

berpotensi untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari masing-masing

pihak. One to One Marketing atau pendekatan pemasaran secara individual

merupakan suatu program yang ditujukan pada pemenuhan pemuasan

kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual. Suatu

konsep yang dahulu biasa terdapat dalam business to business marketing saat

ini juga diimplementasikan dalam konteks pasar massal dan pelanggan

distributor. Dalam pasar massal, informasi pelanggan secara individu dapat

diperoleh dengan biaya rendah sehubungan dengan tingginya tingkat

perkembangan teknologi informasi dan ketersediaan data. Dengan

menggunakan, informasi online dan database, interaksi pelanggan individu, para

pemasar mencoba untuk memenuhi kebutuhan unik dan pelanggan secara

masal. Informasi pelanggan individu digunakan untuk membangun pemasaran

interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan,

Sheth, et al (2002). Untuk pelanggan distributor, program ini berbentuk customer

business development. Hubungan ini memerlukan tindakan kooperatif dalam

penciptaan nilai. Dalam konteks pasar bisnis, dikenal dengan program key

account management dimana para pemasar membentuk tim pelanggan yang

menjembatani sumber daya perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan

individual. Program ini memerlukan alokasi sumber daya yang ekstensif dan

perencanaan gabungan dengan pelanggan. Program ini dilaksanakan untuk

pelanggan domestic yang berlokasi ganda.

Tipe ketiga dari program CRM adalah hubungan kemitraan antara

pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan ppmakai akhir. Dalam

pasar masal terdapat dua tipe partnering program yaitu Co-branding dan Affinity

Partnering. Co-branding dua pemasaran menggabungkan sumber daya dan

keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa lanjutan untuk pelanggan

pasar masal, Sheth, et al (2002). Affinity partnering program mirip dengan Co-

branding hanya saja para pemasar tidak menciptakan merek baru tetapi

menggunakan strategi endorsement. Biasanya program ini mencoba untuk

mengambil keuntungan dan keanggotaan pelanggan dalam satu kelompok untuk

melakukan pembelian silang terhadap produk atau jasa lainnya. Pada pelanggan

distributor, program ini diimplementasikan melalui logsitics partnering dan usaha

Sri Widyastuti !

!

!!

182

pemasaran kooperatif. Pada kemitraan tersebut pemasar dan pelanggan

distributor bekerja sama dan berkolaborasi dalam mengelola inventori dan supply

logistic serta bersatu dalam usaha pemasaran gabungan. Untuk pelanggan

bisnis, partnering program berupa Co-design, Co-development, dan kegiatan Co-

marketing yang saat ini kurang popular untuk digunakan (Sheth, et al. 2002).

Yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan kerjasama dengan perusahaan lain

untuk melayani kebutuhan pelanggan dan memberikan atau menyediakan

layanan lain yang dibutuhkan pelanggan.

Dalam perusahaan distribusi, hubungan pelanggan sangatlah penting

dalam menciptakan kesetiaan pelanggan. Dalam hal ini jalinan hubungan akan

menciptakan nilai motivasi lebih kepada pelanggan dibandingkan dengan faktor

lain seperti harga dan fitur produk, karenanya akan meningkatkan lifetime value

bagi pelanggan. Perusahaan distribusi berusaha untuk memberikan lebih dari

sekedar kepuasan pelanggan dan memastikan memberikan nilai melalui suatu

jalinan hubungan daripada hanya berdasarkan transaksional saja. Penelitian

menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidak cukup untuk membangun

motivasi pelanggan. CRM dalam industri distribusi produk didasarkan kepada

prinsip dasar yang menyatakan bahwa layanan yang baik tidak menjamin

kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan tidak menjamin motif pelanggan

untuk tetap melakukan pembelian. Karena itu timbullah kebutuhan akan

hubungan pelanggan yang kuat untuk membangun loyalitas. Dengan demikian

dalam industri distribusi CRM merupakan suatu proses yang berkelanjutan dalam

mengelola moment of truth dan mencari peluang dalam menciptakan motivasi

pelanggan dengan tujuan membangun motivasi pelanggan berdasarkan interaksi

konstan antara pelanggan dengan produk dan karyawan. Terdapat beberapa

prinsip dasar CRM dalam industri distribusi yaitu tercapainya tujuan dasar dan

CRM hanya apabila perusahaan menjalin suatu hubungan dengan seluruh

pelanggan perusahaan; semua karyawan terlibat dalam jalinan hubungan

pelanggan yang berdasarkan database dan preferensi pelanggan; konsistensi

antara produk yang ditawarkan dengan penyampaian produk; memahami

pandangan, keinginan dan kebutuhan pelanggan, adanya reliabilitas terhadap

produk dan pelayanannya; memastikan bahwa pelanggan memperoleh semua

informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan pihak perusahaan;

Sri Widyastuti

!!

183

pemberian penghargaan kepada pelanggan setia.

Selanjutnya tentang bagaimana berkembangnya pelayanan berbasis

teknologi, dan sistem melayani diri sendiri seperti di internet dan meningkatnya

aktivitas perdagangan di Internet seharusnya meningkatkan kualitas dari

pelayanan pelanggan. Beberapa pelanggan sangat menghargai pilihan untuk

mengakses pelayanan bank atau membeli parabot rumah tangga atau mencari

informasi tentang asuransi mobil dari rumah mereka pada tengah malam. Akan

tetapi, harus diingat bahwa internet (seperti kebanyakan teknologi) menciptakan

nilai terutama pada tiga level terbawah dari model pemicu kepuasan pelanggan.

Hal ini terjadi karena banyak perusahaan yang memiliki bisnis online berfokus

pada menawarkan harga yang murah, penghantaran jasa yang efisien, akses

pada inventaris yang luas, dan kenyamanan. Internet memang memungkinkan

pelanggan untuk mengakses produk atau jasa inti yang mereka butuhkan:

transaksi finansial, pemesanan tiket pesawat,dll. Internet juga memberikan

layanan pendukung dengan memampukan pelanggan mengakses informasi atau

mentransfer dana atau pembelian produk. Internet pada umumnya juga

memampukan pelayanan diberikan secara efisien dan cepat, mengarah pada

kesimpulan bahwa pelayanan tersebut akurat secara teknis.

Dengan demikian saat internet kini digunakan oleh banyak perusahaan,

internet menciptakan nilai dalam bentuk akses dan kenyamanan. Jika fokusnya

adalah menawarkan harga terendah, jelaslah bahwa mereka berusaha untuk

menciptakan nilai berdasarkan uang. Tetapi Internet mungkin menghilangkan,

atau membuat sulitnya berinteraksi dengan karyawan perusahaan dan

berkurangnya perhatian pada perasaan pelanggan saat berinteraksi. Relatif

sedikit perusahaan yang berusaha menciptakan hubungan pelanggan sejati

secara online. Pada kenyataannya, pada tahap awal penggunaan internet untuk

menciptakan ikatan dengan pelanggan, banyak perusahaan cenderung

menciptakan emosi negatif daripada emosi positif. Sebagai akibatnya, sangat

sedikit perusahaan yang mampu menciptakan hubungan yang dekat dan kuat

dengan pelanggan onlinenya.

Banyaknya tinjauan tentang website “yang sangat baik” mengevaluasi

keberadaan dari berbagai situs perusahaan hampir secara eksklusif pada aspek

fungsional mereka. Mereka mengatakan itu cukup. Tetapi menjadi fungsional

saja tidaklah cukup. Hubungan bukanlah fungsional, mereka bersifat emosional.

Sri Widyastuti !

!

!!

184

Pada umumnya, hal yang memacu kepuasan pelanggan, sedikit atau tidak ada

hubungannya dengan aspek fungsional dari apa yang kita jual. Untuk berhasil di

Internet, perusahaan harus tidak sekadar dapat diterima secara fungsional.

Perasaan yang terkait dengan hubungan antarpribadi sangat berpengaruh pada

elemen-elemen lain dari interaksi tersebut. Bagaimana pelanggan diperlakukan

oleh atau berinteraksi dengan wakil sebuah organisasi sangat penting bagi

manajemen pelanggan yang efektif. Akan tetapi, meningkatnya penggunaan

internet, berarti komponen sosial dari interaksi pelanggan secara sistematis

dihilangkan. Dan sejumlah besar perusahaan online tampaknya tidak mengenali

pentingnya emosi ini dalam suatu interaksi. Perusahaan yang beroperasi secara

online biasanya menganggap bahwa Internet menunjuk pada akurasi dan

efisiensi dari penghantaran jasa, tetapi banyak yang mengabaikan nilai berharga

yang ditambahkan melalui kontak dengan karyawan. Dalam dunia yang

mengagumkan yang tercipta di internet, perusahaan perlu menggantikan

hilangnya kontak dengan manusia ini melalui rancangan website yang kreatif dan

ketersediaan sistem yang paralel dan mendukung.

Teknologi memungkinkan orang-orang dan organisasi untuk berkomunikasi

dengan lebih mudah dengan orang lain di seluruh dunia dan dalam “waktu yang

nyata” (real time). Regis McKenna menggunakan istilah ini untuk menunjuk pada

cara kita menerima informasi sekarang ini – tepat pada saat kejadiannya. Kita

mengalami real time ketika kita melihat siaran langsung liputan TV tentang suatu

peristiwa, menarik uang tunai dari ATM , atau chatting di internet. Kita

menggunakan teknologi untuk menjadi dekat dengan teman atau keluarga kita

yang tinggal ribuan mil jauhnya dengan mengirimkan foto bayi yang baru lahir

melalui e-mail sesaat setelah bayi tersebut dilahirkan. Teknologi dan komunikasi

baru memungkinkan dokter di suatu belahan dunia untuk membimbing seorang

ahli medis untuk melakukan operasi yang rumit di suatu daerah terpencil ribuan

mil jauhnya.

Teknologi merambah semua aspek kehidupan kita. Kendaraan kita memiliki

sistem GPS yang menerima signal dari satelit untuk memberitahu kita ketika

mobil kita perlu diservis atau membimbing kita melalui lalu lintas yang

membingungkan di kota asing. Perusahaan penerbangan memperkenalkan

sistem pemesanan online yang memungkinkan pelanggan tidak hanya membeli

Sri Widyastuti

!!

185

tiket secara online tetapi juga mencetak tiket masuk dan nomor bagasi dengan

printer rumah atau kantor mereka, dan karena itu memungkinkan mereka untuk

menghindari antrian panjang di airport, meletakan bagasi mereka yang sudah

ditandai di sabuk berjalan, dan langsung berjalan menuju gerbang. Penjual buku

online sekarang ini mengirim e-mail secara rutin ke pelanggan tetapnya ketika

mereka memiliki koleksi buku baru yang mungkin disukai pelanggan. Investor

yang cemas dapat menerima e-mail dari broker lewat telepon selular mereka,

menginformasikan pergerakan terakhir dari portofolio, tidak peduli dimana lokasi

mereka.

Teknologi serupa yang memungkinkan sebuah kehidupan diselamatkan

dan memungkinkan kakek dan nenek melihat cucu mereka yang baru dilahirkan

di belahan dunia lain telah digunakan untuk mengubah cara perusahaan

menghantarkan jasa dan produk dan cara orang berbelanja. Sementara teknologi

memungkinkan banyak pelanggan untuk mengakses produk dan jasa yang tidak

dapat mereka peroleh di area lokasi mereka beberapa tahun yang lalu, teknologi

tersebut juga membantu beberapa perusahaan memisahkan diri dari pelanggan

mereka.

Banyak pelanggan yang mendapati hubungan berbasis teknologi dingin dan

tidak bersifat pribadi. Dalam banyak kasus, perasaan yang dialami pelanggan

serupa dengan yang dialami pelanggan dalam jasa yang memang seharusnya

terjadi. Pelanggan tidak merasa dekat dengan pemasok dan sering merasa

bahwa mereka tidak mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan harga yang

mereka bayar. Beberapa pelanggan mungkin merasa marah karena harus

berurusan dengan teknologi dan sedapat mungkin menghindarinya. Sementara

mungkin lebih nyaman bagi kebanyakan dari kita untuk menggunakan ATM,

pompa bensin otomatis, penjual tiket otomatis di bandara, beberapa orang

memilih untuk langsung berhubungan dengan para karyawan. Mereka

merasakan suatu tingkat kenyamanan dalam berhubungan dengan orang yang

nyata.

Mari berfikir sejenak implikasi dari penerapan teknologi dalam usaha untuk

menambah nilai bagi pelanggan. Pelanggan biasanya menghargai nilai

kenyamanan yang tercipta karena pengenalan banyak teknologi baru. Tetapi ada

kelemahan yang penting: dengan berhubungan dengan pelanggan hanya melalui

teknologi, kita menghilangkan kontak dengan manusia, kesempatan untuk

Sri Widyastuti !

!

!!

186

bercakap-cakap dan kesempatan untuk “membaca” situasi. Mengutip seorang

penumpang di Newark Internasional Airport yang baru saja menggunakan kios

tiket untuk check ini dan memperoleh tiket masuk, “Lebih cepat bahkan ketika

tidak ada antrian sekalipun. Saya tidak harus berbicara pada seorangpun.” Tepat

sekali! Penumpang tersebut telah meringkas baik keuntungan maupun

kekurangan penghantaran jasa berbasis teknologi. Hal yang sama berlaku juga

untuk internet.

Marilah berfikir tentang industri perbankan, dimana dalam waktu 20 tahun

terakhir telah mengalami perubahan dramatis dalam cara berbisnisnya. ATM

yang diperkenalkan pada kebanyakan pelanggan pada tahun 1980-an,

memungkinkan pelanggan tidak mengunjungi kantor cabang selama berbulan-

bulan. Ini adalah hal yang mengagumkan dari teknologi karena pelanggan dapat

melakukan transaksi rutin perbankan mereka sewaktu-waktu dan dari sejumlah

lokasi. Bank-bank tidak lagi membutuhkann terlalu banyak staf untuk melayani

pelanggan dan dapat berkonsentrasi untuk melayani pelanggan yang paling

menguntungkan. Beberapa pelanggan tentu saja menolak dan bahkan marah

terhadap penggunaan teknologi dan ingin terus mengunjungi kantor cabang

setiap minggu serta dilayani oleh orang yang nyata. Bagi pelanggan-pelanggan

tersebut, bank terus mempekerjakan orang di baris depan. Dengan

diperkenalkannya perbankan melalui telepon dan yang lebih baru internet

perbankan, pelanggan tidak perlu meninggalkan rumahnya untuk melaksanakan

berbagai transaksi, industri perbankan lebih menguntungkan dari sebelumnya

dan banyak pelanggan mendapatkan apa yang mereka inginkan dari bank –

pelayanan yang efisien dan nyaman. Banyak pelanggan menganggap ini adalah

langkah yang tepat bagi industri yang dulu ditandainya dengan jam-jam operasi

yang tidak nyaman dan antrian yang panjang.

Akan tetapi, dalam tahun-tahun belakangan ini, teknologi serupa yang

memungkinkan bank memberikan pelayanan lebih baik pada pelanggan telah

membuat pelanggan tersebut mendapatkan lebih banyak informasi tentang

pelayanan bank yang tersedia dan membuat mereka lebih mudah untuk membeli

produk dari berbagai bank yang berbeda. Sekarang, pelanggan dapat

mengajukan pinjaman dan produk kredit lain pada bank tradisional yang memiliki

layanan online dan layanan finansial lain dari perusahaan seperti

Sri Widyastuti

!!

187

WingspanBank.com dan ING Bank yang hanya menawarkan pelayanan di

internet, sehingga tidak perlu terbebani dengan jaringan kantor cabang seperti

bank konvensional. Sampai lahirnya perbankan berbasis internet, proses yang

harus diikuti pelanggan untuk mengajukan hipotek, melibatkan persetujuan dari

kantor cabang dengan sedikit pilihan bank yang tersedia. Internet telah

memberikan kekuatan dan kebebasan bagi pelanggan dan memperluas pilihan

mereka sampai pada proporsi global. Lokasi sekarang tidak begitu penting, dan

batasan geografis tidak lagi memungkinkan bank dan bisnis-bisnis lain untuk

menjerat orang yang tidak memiliki pilihan dan memiliki anggapan yang salah

bahwa “hubungan” itu adalah suatu loyalitas. Dalam beberapa tahun setelah

internet mulai dikenal umum, internet telah merevolusi industri lama dan

memperkenalkan pemain baru yang tidak memiliki sejarah dalam industri

tersebut tetapi yang pasti mewakili masa depan.

Membujuk pelanggan untuk memindahkan bisnis atau kontrak mereka

dengan sebuah perusahaan online menciptakan tantangan yang berat. Hal ini

jelas menunjukan kelemahan dalam strategi yang mendorong pelanggan untuk

mengurangi kontak langsungnya dengan perusahaan sebagai ganti

memindahkan bisnis ke internet. Strategi semacam itu mendorong pelanggan

untuk mencari-cari pilihan dan membuat perusahaan menghadapi pesaing yang

tidak pernah dijumpai pelanggan sebelumnya. Banyak pelaku bisnis, termasuk

banyak bankir, akan mengungkapkan kepuasan mereka. Hal itu merefleksikan

makin diterimanya penggunaan internet dalam bidang perbankan, yang

bagaimanapun juga lebih murah bagi bank daripada menggunakan layanan

tradisional yang melibatkan pembayaran karyawan yang lebih mahal dan

pemeliharaan gedung. Mendorong perpindahan hubungan pelanggan ke internet

adalah contoh yang baik dari pemikiran jangka pendek. Riset menunjukan bahwa

sekali orang Amerika memindahkan bisnis perbankannya ke internet, mereka

memberikan kurang dari setengah bisnis perbankan pada bank utama mereka, di

mana sebelumnya mereka memberikan 80% kepada bank tersebut sebelum

berpindah ke dunia online. Dengan memindahkan pelanggan mereka ke internet

dan karenanya mengurangi biaya dan membuat bank makin “nyaman”, bank

harus berhadapan dengan pesaing, seringkali tanpa strategi untuk

mempertahankan hubungannya dengan pelanggan. Teknologi telah menjadi

pedang bermata dua.

Sri Widyastuti !

!

!!

188

Jika dilihat kembali prinsip-prinsip seharusnya bahwa hal mendasar dari

membangun hubungan adalah sama, tak peduli apa konteksnya. Kita

menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun suatu hubungan. Salah satu

cara menciptakan nilai ialah dengan memberikan pelayanan yang istimewa pada

pelanggan melaui penggunaan internet. Mereka berjuang untuk memahami

bagaimana menghantarkan jasa secara online. Tidaklah mengejutkan jika

hasilnya adalah pelayanan pelanggan tidak lebih baik di internet, namun mungkin

juga tidak lebih buruk dari situasi lain. Ketika semua memiliki cerita tentang

pengalaman pelayanan yang buruk yang terjadi dalam interaksi kita dengan

berbagai tipe perusahaan dalam banyak situasi yang berbeda. Tidak ada alasan

untuk mengharapkan bahwa pelanggan akan lebih baik dengan pelayanan di

Internet. Perusahaan akan tetap membuat kesalahan dalam berurusan dengan

pelanggan.

Beberapa tahun yang lalu didapat hasil penelitian yang menunjukan bahwa

presentase besar dari pesan telepon yang ditinggalkan bagi departemen

penjualan di perusahaan industri Kanada tidak pernah dibalas. Barangkali

telepon ini berasal dari pelanggan atau pelanggan prospektif yang ingin membeli

sesuatu. Penemuan ini mengherankan, tetapi tidak mengejutkan. Hal yang sama

terjadi secara online. Banyak pengguna internet dapat menceritakan pada Anda

tentang pesan e-mail yang tidak pernah dibalas, jalur telepon 1-800 yang

mengarah pada voice mail system yang tidak dapat ditembus, dan tombol

“hubungi kami” yang tidak mengarahkan ke manapun. Hasilnya adalah rasa

frustasi bagi pengunjung situs perusahaan itu dan kecenderungan untuk tidak

lagi berhubungan dengan perusahaan tersebut, Barnes, (2003).

Memberikan pelayanan yang istimewa pada pelanggan di Internet bahkan

lebih penting daripada di luar internet. Pelanggan atau calon pelanggan

melakukan segala sesuatunya sendirian. Ketika mengunjungi website

perusahaan tersebut, pelanggan harus melayani dirinya sendiri. perusahaan

tidak berada di sana untuk membantu dan tidak dapat membaca situasinya, tidak

dapat mengantisipasi kebutuhan akan informasi dan tidak dapat merasakan

frustasi. Hal termudah bagi pelanggan, ketika dia menemui kesulitan, adalah

meninggalkan produk atau layanan. Perusahaan harus menyadari hal ini dan

Sri Widyastuti

!!

189

mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa pelanggan mendapat

bantuan dan mengalami kualitas pelayanan yang membuat mereka kembali lagi.

Seperti telah disebutkan, internet telah disinonimkan dengan berselancar

(surfing), karena banyak pelanggan terbiasa berpindah dengan cepat dari satu

website yang lain dengan fasilitas yang hebat dan sedikit loyalitas. Ada banyak

bukti bahwa pelanggan melihat-lihat barang belanjaan di Internet tanpa membeli,

berjalan-jalan di toko online dan meletakan barang belanjaan di keranjang

namun tidak pernah membelinya. Berbagai laporan penelitian memperkirakan

sebanyak dua pertiga dari pelanggan yang meletakkan barang belanjaan di situs

sebuah toko ritel di internet tidak membeli barang-barang tersebut. Mereka

meninggalkan kereta belanjaan mereka di tengah-tengah lorong virtual.

Bayangkan kebingungan yang terjadi jika persentase yang sama dari shopper

meninggalkan kereta belanjaannya di depan kasir di supermarket di lingkungan

perumahan dan berjalan keluar tanpa membeli. Mengapa banyak hal ini terjadi?

Penjelasan pertama yang paling masuk akal adalah banyak situs yang sulit

dijelajahi sehingga membuat pelanggan sulit untuk melengkapi transaksi

sehingga mereka berhenti berusaha karena frustasi. Penjelasan kedua adalah

perjalanan shopping virtual terjadi di rumah pribadi seseorang, yang membuat

mudah untuk pergi tanpa membeli apa-apa tanpa takut mendapat malu.

Karena itu, salah satu tantangan untuk mendapatkan lebih banyak orang

berbelanja di Internet adalah mengatasi keengganan untuk menyelesaikan

pembelian. Mengunjungi sebuah situs tidaklah cukup. Perusahaan perlu mampu

membujuk pengunjung agar bertahan cukup lama di situs tersebut dan

melakukan pembelian. Hubungan online dibangun lebih dari sekadar mengklik

untuk mengetahui rating dan mencetak halaman. Konsep untuk “menarik

pengunjung” ke website adalah persamaan modern dari toko kelontong

konvensional yang menarik pengemudi untuk berhenti. Hubungan online tidak

berbeda dari hubungan pelanggan yang digambarkan sepanjang buku ini yaitu

berpusat pada perasaan emosi. Kesulitannya adalah pada mentransfer perasaan

itu ke lingkungan online.

Riset yang dilakukan Bristol Group mengungkapkan beberapa fakta

menarik tentang sifat dari hubungan online. Pengguna Internet yang membeli

pakaian, buku, dan CD secara online diminta untuk membandingkan hubungan

mereka dengan toko kelontong online dengan toko kelontong konvensional yang

Sri Widyastuti !

!

!!

190

menjual produk yang sama. Sangat menarik, bahwa tingkat kepuasan dalam

berhubungan dengan kedua tipe toko ritel tersebut sama, tetapi hubungan online

tidak sedekat dan lebih kecil kemungkinannya untuk bertahan di masa depan,

mendukung pandangan bahwa hubungan online masih bersifat sementara. Fakta

bahwa tingkat kepuasan antara berbelanja di toko konvensional dan toko online

adalah sama mengkonfirmasikan pengamatan yang dibuat sebelumnya bahwa

pelanggan menghargai penciptaan dari tipe yang berbeda dari nilai dalam dua

situasi yang berbeda. Sementara mereka menghargai kenyamanan, akses dan

efisiensi yang ditawarkan oleh penjual online, mereka menempatkan lebih

banyak nilai pada hubungan antarpribadi, aspek emosi dari hubungan offline,

Barnes (2003)

Tabel 10.3 Kepuasan dan Hubungan Online

Pelanggan Internet

Pelanggan Offline

Kepuasan (skala 10 point) Kedekatan (skala 10 point) Sangat mungkin merekomendasikan Sangat mungkin tetap menjadi pelanggan dua tahun dari sekarang

8,0 4,9 48% 43%

8,1 5,9 56% 62%

Sumber: Barnes (2003)

Banyak perusahaan mengaku mampu membantu klien untuk mengembangkan

hubungan di internet, seperti agency.com, Scient, BroadVision, NUA, Matchlogic,

dan Vignette. Perusahaan-perusahaan semacam itu memang mempunyai

kemampuan untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan,

tetapi dalam banyak kasus definisi mereka tentang hubungan yang lebih kuat

didasarkan pada kunjungan yang berulang pada suatu situs, lebih banyak

halaman yang dicetak, shopperan yang lebih banyak, dan sebagainya. Mereka

semua adalah indikator sukses sebuah situs yang berdasarkan perilaku dan

hanya sedikit terkait dalam membangun hubungan. Seperti telah saya katakan

sepanjang buku ini, tipe perilaku ini mungkin mengindikasikan hubungan kuat

yang berdasarkan emosi, tetapi perilaku tersebut mungkin tidak mengarah pada

terjadinya suatu hubungan.

Sri Widyastuti

!!

191

Gambar 6.1 Langkah-langkah untuk Menciptakan Hubungan Online yang

Sejati, Barnes (2003).

Dengan banyaknya pilihan-pilihan dan informasi yang tak terbatas bagi

pelanggan di Internet, membangun hubungan tampaknya mustahil atau tidak

berharga. Bagaimanapun juga, pesaing hanya sejauh satu atau dua klik-an saja.

Sementara membangun hubungan di internet membutuhkan beberapa proses

dan keahlian-keahlian baru, penting untuk memastikan bahwa pelanggan puas,

dan penciptaan nilai memberikan kontribusi yang besar pada hal ini. Marilah

melihat 10 cara perusahaan yang dapat memberikan kontribusi pada

pengembangan hubungan pelanggan sejati secara online.

Pelayanan pelanggan dan kepuasan yang dihasilkan penting bagi

pengembangan hubungan online. Kita telah mengenal untuk beberapa waktu

bahwa memberikan pelayanan yang luar biasa dan memastikan bahwa

pelanggan puas adalah hal penting untuk memperbaiki hubungan dan ketahanan

pelanggan dalam situasi apapun. Saat Internet mulai diterima, suatu bagian

penting dari interaksi dengan pelanggan dan pihak lain, perusahaan berjuang

untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Banyak hal yang mengarah

pada kepuasan dalam bisnis tradisional dapat diterapkan pada hubungan di

Internet. Sementara komponen penting dari pelayanan yang luar biasa, nilai,

interaksi, dan pelayanan purna jual mungkin sama, penghantaran dan

komunikasi sangat berbeda dalam lingkungan Internet. Di banyak organisasi,

pengembangan dan pemeliharaan hubungan pelanggan untuk meningkatkan

kualitas pelayanan sebagai respon terhadap Internet masih tetap rendah.

Sebagai contoh, hubungan yang dibangun sebelum penerapan teknologi, mulai

memudar karena pelanggan online tidak lagi memiliki kontak langsung dengan

1. Memberikan pelayanan yang hebat 2. Mendapatkan kepercayaan pelanggan3. Memahami pelanggan online 4. Berkomunikasi 5. Menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan

menjalin hubungan yang bersifat pribadi 6. Menjadi responsif 7. Menciptakan perasaan sebagai satu komunitas 8. Berintegrasi 9. Menciptakan keterlibatan 10. Menawarkan pilihan

Sri Widyastuti !

!

!!

192

perusahaan atau karyawan-karyawannya. Sementara hubungan di Internet tidak

memiliki pijakan yang kuat, bisa jadi perusahaan justru membuat hubungan

tersebut menghadapi bahaya yang lebih besar dengan memberikan pelayanan

yang buruk. Namun tampaknya inilah yang sesungguhnya sedang terjadi.

Ketika kita berbicara tentang layanan pelanggan online, kita berurusan dengan

hal yang membuat pelayanan offline terlaksana dengan baik: email, konfirmasi

pemesanan, ketersediaan inventaris, membiarkan pelanggan tahu bahwa stock

suatu barang telah habis, memberitahukan biaya pengiriman sebelum pelanggan

membeli, dan sebagainya.

Banyak orang yang mengakses internet saat ini adalah pengguna baru

yang tidak begitu nyaman menggunakannya. Persentase relatif kecil dari

pengguna internet yang melakukan pembelian online menunjukkan bahwa

beberapa masih enggan untuk memberikan informasi kartu kredit mereka. Pada

riset yang diadakan Bristol Group yang telah disinggung sebelumnya, hanya 22%

orang Amerika dan 17% orang Kanada yang setuju bahwa “Saya merasa

nyaman memberikan informasi pribadi melalui internet, Barnes, (2003). Selain

kekuatiran tentang keamanan dalam memberikan informasi tentang kartu kredit

dan informasi finansial lainnya, banyak orang juga kuatir tentang kurangnya

privasi di Internet. Untuk meyakinkan pelanggan bahwa informasi yang mereka

berikan tidak akan disalahgunakan dan bahwa privasi mereka akan dihormati,

beberapa perusahaan kini memberikan garansi pada situs mereka yang

mengkonfirmasikan ketaatan mereka pada kode etik berkaitan dengan

keamanan informasi. Amazon.com menempatkan garis pedoman pada situs

mereka dan memberikan daftar hak-hak pelanggan. Keduanya dimaksudkan

untuk menyampaikan pesan bahwa situs itu aman. Amazon.com juga

memberikan garansi bahwa jika privasi pelanggan disalahgunakan, mereka akan

mengambil tanggung jawab penuh jika terjadi kerugian akibat kartu kredit yang

disalahgunakan.

Salah satu peraturan penting yang harus diingat oleh pedagang online dan

pihak lain yang berbisnis di internet adalah bahwa mereka masih berurusan

dengan pelanggan. Apa yang memuaskan pelanggan dalam lingkungan offline

juga akan memuaskan mereka di Internet. Terlalu sering, perusahaan terlampau

terpikat pada internet dan kemampuan teknisnya sehingga lupa bahwa mereka

Sri Widyastuti

!!

193

berurusan dengan orang yang sama dengan yang mereka layani secara offline.

Mereka mendelegasikan tanggung jawab untuk pengembangan dan pengelolaan

website mereka pada staf teknis yang berfokus pada teknologi dan bukan pada

pelanggan. Hasilnya adalah bahwa pelanggan seringkali terlupakan. Nasihat

terbaik adalah kembali pada dasar penciptaan nilai pelanggan dan kepuasan

pelanggan. Berpikirlah seperti seorang pelanggan, maka perusahaan yang

beroperasi di Internet harus memahami psikologis pelanggan. Website tidak

hanya harus indah dipandang secara teknis, tetapi juga mudah digunakan. Situs

tersebut harus mengurangi rasa frustasi pelanggan dan menyediakan dorongan

yang positif bagi keputusan pelanggan untuk berhubungan dengan perusahaan.

Komunikasi adalah satu keistimewaan penting dari suatu hubungan. Adalah

mustahil untuk melihat suatu hubungan berkembang tanpa komunikasi yang

teratur antara pihak-pihak yang terlibat. Hal ini juga berlaku di Internet. Dengan

pelanggan bertanggung jawab terhadap suatu interaksi, terserah pada

perusahaan untuk memastikan bahwa terjadi komunikasi dua arah yang sesuai.

Komunikasi tersebut harus memungkinkan pelanggan untuk mengontak

perusahaan dengan mudah, dan ikatan komunikasi dengan pelanggan haruslah

tulus. Komunikasi melalui Internet melibatkan lebih dari sekadar mengirim e-mail

pada pelanggan yang merupakan pengingat semu berbasis teknologi

berdasarkan perilaku pelanggan di masa lalu. E-mail ini sama dengan e-mail

sampah dan diperlakukan sama dengannya. Hati-hatilah tidak mengandalkan

teknologi untuk mengelola komunikasi dengan pelanggan online. Perhatikanlah

situs Amazon.com. Sekali seseorang membeli buku secara online, Amazon.com

“mengingat” buku apa yang Anda beli dan merekomendasikan buku serupa yang

mungkin ingin Anda beli. Melalui perangkat lunak penyaring-kolaboratif, situs

tersebut juga menginformasikan buku lain yang dibeli oleh pelanggan yang

membeli buku yang sama. Dengan menggunakan pendekatan ini, Amazon.com

mampu mengenal pelanggan dan buku apa yang disukai dan yang tidak disukai.

Pendekatan ini tidak selalu efektif dalam membuat pelanggan terkesan.

Ketika seseorang membeli buku pertamanya dari Amazon.com. ini adalah buku

mengenai pentingnya roti secara sosial dan kultural dalam berbagai budaya,

yang cukup sulit diperoleh, karena buku itu penting untuk mengerjakan tugas

pada saat itu. Dia tertarik benar-benar tertarik pada roti dan kemungkinan tidak

akan pernah membeli buku lain yang membahas subyek yang sama. Tetapi

Sri Widyastuti !

!

!!

194

sekarang, setiap kali dia mengunjungi situs Amazon.com, situs itu

merekomendasikan buku lain tentang roti yang mungkin diminati, buku tentang

memanggang roti yang sehat, tentang nilai gizi dari roti suatu etnis dan tentang

memilih mesin pembuat roti. Rekomendasi dari mesin yang sangat menggaggu

dan menimbulkan frustasi, dan walaupun mungkin itu bukanlah suatu bencana;

rekomendasi itu adalah suatu gangguan yang diakibatkan oleh usaha untuk

membangun “hubungan” melalui komunikasi yang bersifat pribadi.

Komunikasi dengan pelanggan melalui e-mail tidak efektif dan bisa menjadi

efektif jika komunikasi itu adalah komunikasi yang sejati dan menawarkan pada

pelanggan berita atau informasi yang berharga. Seperti juga komunikasi yang

lain, komunikasi itu harus tulus dan dirancang untuk memenuhi kebutuhan

tertentu dari pelanggan. Jika tidak demikian hubungan itu bersifat pemaksaan.

Pelanggan atau calon pelanggan pada kesempatan-kesempatan tertentu akan

melihat newsletter, informasi tentang suatu event yang akan berlangsung,

tawaran spesial, berita yang bersifat pribadi atau hubungan ke situs yang

relevan, pemberitahuan tentang produk baru atau artikel yang mungkin mereka

minati, karena mengenali bahwa pelanggan adalah penting dan

mendemonstrasikan minat pada mereka. Membuat pelanggan mudah mengontak

perusahaan juga merupakan aspek penting dalam mengelola website. Saya

curiga bahwa kegagalan untuk membuat pelanggan mudah melakukan kontak

dan kegagalan untuk memberikan respon terhadap kontak yang dibuat

pelanggan adalah penyebab timbulnya frustasi dalam diri pelanggan terhadap

perusahaan online. Kebanyakan perusahaan yang serius untuk berkomunikasi

dengan pelanggan online akan memberikan alamat e-mail pada website mereka,

seringkali di belakang tombol “hubungi kami” yang harus di klik. Terlalu banyak

perusahaan walaupun tampaknya bermaksud baik, membuat pelanggan sulit

mengontak mereka, atau membuatu suatu kontak menjadi rumit.

Banyak yang menggunakan kesempatan untuk mengumpulkan informasi

tentang pelanggan. Sebelum mengijinkan pelanggan untuk mengirim pesan e-

mail, mereka mengajukan serangkaian pernyataan sehingga mereka bisa

menempatkan pelanggan tersebut dalam sebuah data base, mungkin untuk

melakukan kontak lebih lanjut. Hasilnya seringkali adalah pelanggan yang sulit

menjawab pertanyaan yang seringkali tidak bermakna tentang dari mana mereka

Sri Widyastuti

!!

195

tahu tentang perusahaan tersebut dan produk apa yang mereka minati, akan

menghentikan usahanya untuk mengontak perusahaan tersebut. Mereka marah

karena privasinya terganggu dan segan untuk memberikan informasi pribadi

hanya untuk menjawab sebuah pertanyaan. Akibatnya, perusahaan tersebut

mungkin kehilangan pelanggan. Pastilah aktivitas semacam itu membuat banyak

hubungan yang gagal untuk berkembang.

Perusahaan lainnya, membuat orang secara teknis mustahil untuk mengirim

pesan e-mail. Kebanyakan perusahaan yang serius untuk berkomunikasi, akan

memberi sejumlah pilihan kepada pengunjung situs mereka, untuk melakukan

kontak. Tidak semua pelanggan ingin mengirimkan pesan e-mail dan menunggu

jawaban. Beberapa perusahaan menyediakan ruang chatting online di mana

pelanggan dapat bertukar pesan dengan karyawan perusahaan pada saat itu

juga. Banyak perusahaan menyediakan layanan telepon bebas pulsa sehingga

pengunjung situs itu dapat berbicara dengan karyawan. Tetapi memberi pilihan

pada pengunjung tidaklah cukup jika pilihan itu tidak berjalan dengan baik.

Situasi tersebut akan dibahas berikut ini.

1. Bagaimana Menyesuaikan dengan Keinginan Pelanggan dan Membangun

Hubungan yang Bersifat Pribadi. Tantangan bagi manajemen ketika

menggunakan internet sebagai jalur penghantar pelayanan adalah untuk

mendesain ukuran personalisasi dalam kontak tersebut. Membuat sebuah

kontak sepribadi mungkin adalah sebuah cara untuk membangun kontak

yang terus-menerus dan awal dari sebuah hubungan. Banyak perusahaan

berbasis Internet mengundang pengunjung situs mereka untuk merancang

halaman Web secara khusus dengan informasi yang menjadi minat mereka

sehingga relevan bagi mereka. Ini adalah merupakan cara yang efektif untuk

membangun hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Misalnya memiliki

my Bluebird, myYahoo! mySchwab, dan mySAP.

Perusahaan seperti Furniture.com memberikan pengalaman yang

bersifat pribadi selangkah lebih jauh dengan menyediakan akses untuk

menghubungi 20 konsultan desain melalui telepon, e-mail atau chatting

langsung. Konsultan seperti Diane McGowan tidak dibayar berdasar komisi,

tetapi mereka mengidentifikasi pelanggan yang membutuhkan pertolongan

dan menawarkan bantuan. Dia memantau situs Furniture.com dan sering

bertanya pada pengunjung apakah dia dapat membantu. Bantuan yang

Sri Widyastuti !

!

!!

196

diberikan adalah memberikan informasi terinci tentang produk yang diminati

pengunjung dan bahkan dapat mengirim contoh material dengan catatan

tangan yang bersifat pribadi. Tingkat pelayanan pribadi dilengkapi dengan

obsesi perusahaan pada kualitas dan menciptakan pengalaman yang tepat

bagi pelanggan, memberikan kontribusi pada tingginya tingkat pembelian

yang berulang dan loyalitas pelanggan.

2. Bagaimana Menjadi lebih Responsif. Tidak menjawab sebuah e-mail dari

pelanggan mengirimkan pesan bahwa pelanggan tersebut tidak cukup

penting bagi perusahaan untuk mendapatkan jawaban. Banyak cara yang

lebih cepat untuk mengakhiri suatu hubungan dengan pelanggan. Dalam

penelitian (Barnes, 2003) terhadap 325 website Inggris, hanya 62% yang

memberikan respon terhadap pertanyaan e-mail sederhana. Sedangkan

sisanya yang 38% tidak memberikan respon sama sekali. Perusahaan

mendorong pelanggan untuk “hubungi kami” dan kemudian pelanggan tidak

pernah mendengar tanggapan dari mereka, atau membutuhkan waktu

berhari-hari untuk mendapat jawaban sederhana. Pikirkanlah bagaimana

rasa frustasi yang timbul dalam diri pelanggan dan hilangnya kesempatan

bagi perusahaan untuk mendapatkan pelanggan tersebut.

Banyak perusahaan membuat diri pelanggan berada dalam kesulitan

dengan tidak memiliki sumber daya atau sistem yang memampukan mereka

menangani sejumlah besar pesan e-mail. Hal sama juga berlaku bagi

perusahaan yang membuat pelanggan mustahil mengontak mereka melalui

cara yang lebih konvensional. Pelanggan telah mencoba mengontak

perusahaan untuk menelpon mereka pada jalur 1-800, hanya untuk

mendapati bahwa adalah mustahil untuk berbicara dengan manusia.

Seringkali ketika mencoba menelpon salah satunya, setelah mendapatkan

layanan bebas pulsa perusahaan tersebut dari websitenya. Setelah menekan

serangkaian angka (“jika X, tekan 1; jika Y, tekan 2 dsb”), sampai pada titik

dimana disarankan untuk “mengirim e-mail pada alamat berikut ini..........”!.

Jika sebuah perusahaan serius untuk terlibat di Internet, mereka harus

menyediakan sistem paralel yang memungkinkan pelanggan melakukan

kontak, mereka harus menginstal sumber daya dan sistem yang

memungkinkan mereka untuk menangani sejumlah kontak dengan cepat dan

Sri Widyastuti

!!

197

efisiensi, dan mereka harus menempatkan kebijakan dan proses yang

memastikan bahwa setiap pesan dijawab dengan baik. Jika pelanggan

mengabaikan pelanggan, mereka akan beralih ke tempat lain ketika akhirnya

perusahaan memberikan respon.

6.3 Menciptakan Keakraban dalam Komunitas

Banyak perusahaan sangat berkeinginan untuk menciptakan sebuah

“komunitas” dalam lingkungan online. Komunitas dalam artian tradisional

biasanya adalah sekelompok individu yang tinggal berdekatan satu sama lain

dan memiliki kesamaan dan mensyaratkan sekumpulan hubungan, dan mungkin

itu merupakan definisi yang baik bagi sebuah komunitas. Jika mengecek ke

search engine yang populer dan mengetik kata “komunitas online”, maka akan

mendapati ribuan bahkan jutaan website. Saat menelusuri daftar ini, akan

didapati banyak perusahaan mengklaim bahwa mereka mempunyai kemampuan

untuk mengembangkan “komunitas online”. Tetapi lihatlah lebih lanjut maka akan

diketahui bahwa definisi mereka tentang komunitas online didasarkan pada

jumlah kunjungan ke suatu situs, jumlah pesan yang ditinggalkan dalam sebuah

diskusi kelompok, dan sebagainya, semuanya adalah ukuran perilaku.

Sebuah komunitas online sejati harus memiliki kemampuan untuk

mengembangkan keterikatan emosional antara merek, komunitas, dan

pelanggan. Untuk melakukan hal ini, maka harus berkomunikasi dengan

pelanggan dan pelanggan berkomunikasi dengan pelanggan lain. Harus ada

pertukaran ide tentang topik yang menarik bagi mereka semua. Peusahaan

harus mampu mencapai titik di mana pelanggan ingin membantu pelanggan lain

memecahkan masalah mereka. Perusahaan harus menempatkan strategi-

strategi yang memungkinkan terciptanya suatu keterikatan. Jupiter

Communication menyarankan untuk menggunakan e-mail dan ruang chatting,

menawarkan website yang bersifat pribadi, dan menawarkan kalender organisasi

untuk membantu pelanggan merencanakan jadwalnya.

Contoh yang sangat bagus tentang komunitas Internet disediakan oleh

eBay, yang mampu memposisikan dirinya sebagai “komunitas perdagangan

personal terbesar di dunia.” Rata-rata eBay menerima kunjungan 1,5 milyar

orang per bulan. Pengunjung situs eBay mampu untuk melelang barang di eBay,

dan pembeli potensial dapat menawar barang tersebut, lalu pembeli dengan

Sri Widyastuti !

!

!!

198

tawaran tertinggilah yang memperoleh barang tersebut, Barnes (2003). Pertama-

tama tampaknya hal ini seperti komoditisasi produk, dengan harga menjadi faktor

pembeda utama, tetapi eBay telah memberikan layanan tambahan berupa

komponen manusia dalam interaksi tesebut. Wakil perusahaan bersiap 24 jam

sehari, dan 7 hari seminggu, untuk membantu memecahkan masalah pelanggan.

Formulir umpan balik juga disediakan sehingga pembeli dan penjual dapat

meninggalkan catatan untuk individu yang telah berinteraksi dengan mereka.

myFamily.com adalah contoh lain tentang perusahaan yang mulai berbisnis di

Internet yang mencoba untuk menjadikan dirinya sebagai komunitas online.

myFamily.com telah memposisikan dirinya sebagai “pemimpin dalam pelayanan

yang menawarkan bagi para keluarga pengalaman komunikasi untuk tetap

berhubungan dan memperkuat keluarga tersebut. MyFamily.com menjembatani

jarak dan waktu melalui Website pribadi gratis di mana keluarga dapat

mengadakan perbincangan keluarga, menciptakan album foto keluarga secara

online, dan mempertahankan kalender event keluarga.

Salah satu kata yang populer di Internet adalah strategi “klik dan

bergabunglah”. Hal ini diilhami oleh pedagang tradisional “susunlah batubata dan

bergabunglah”, yang dianut toko ritel dan yang lain untuk membangun kantor

cabang mereka di lingkungan yang dekat dengan tempat pelanggan tinggal,

bekerja, dan berbelanja. Strategi klik dan bergabunglah menyoroti kebutuhan

akan strategi integrasi yang mengkombinasikan distribusi tradisional dengan

internet. Perusahaan yang mampu mengkombinasikan keberadaan mereka di

luar Internet dengan penawaran online yang efektif, mungkin mendapatkan

keuntungan kompetitif di masa depan. Perusahaan berbasis katalog besar

seperti Land’s End dan L.L. Bean dengan distribusi dan sistem pemenuhan yang

mapan adalah salah satu contohnya. Perusahaan ini tahu bagaimana mengelola

hubungan dalam jarak jauh dan melayani pelanggan dengan sempurna tanpa

pernah bertemu langsung dengan kebanyakan pelanggan.

Organisasi harus menyediakan banyak jalur bagi interaksi dan komunikasi

pelanggan. Website tentu saja adalah komponen yang jelas dari sebuah

interaksi, tetapi jalur komunikasi dapat juga meliputi katalog, kios, toko kelontong

tradisional, dan televisi dalam waktu dekat. Sebuah strategi yang terintegrasi

akan menjadi kunci untuk bertahan hidup karena pelanggan menginginkan dan

Sri Widyastuti

!!

199

menuntut fleksibilitas pada metode mereka berbelanja. Beberapa perusahaan

mengambil keuntungan dari integrasi dengan menggabungkan strategi internet

pada jaringan yang mapan dari toko ritel. Perusahaan ritel besar seperti Wal-Mart

dan Sears mengambil waktu untuk memperbaiki strategi internet mereka dan

sekarang mampu mengambil keuntungan dari strategi Web tersebut. Beberapa

ritel besar, termasuk The Gap and Chapters, sekarang memasang komputer di

toko mereka sehingga pelanggan dapat memesan secara online. Poin dari

program belanja diperoleh melalui berbelanja di toko maupun secara online.

Pelanggan ditawari pilihan apakah barang belanjaan mereka diantar ke rumah

atau ke toko terdekat. Produk yang tidak sesuai dapat dikembalikan ke toko.

Prinsip penuntunnya adalah fleksibilitas dan kenyamanan melalui integrasi.

Website harus berintegrasi dengan proses bisnis lain. Sebagai contoh, pada

situs e-commerce. Pelanggan harus mampu berinteraksi langsung dengan

perusahaan. Jika mereka menghadapi kesulitan, pelanggan seharusnya

mempunyai pilihan untuk menelpon perwakilan perusahaan tanpa harus memulai

kembali. Untuk melangkah lebih jauh, menempatkan panggilan telepon di

Internet harus tersedia. Dengan cara ini, pelanggan dan wakil perusahaan dapat

memecahkan problem tersebut bersama-sama. Perusahaan juga harus cepat

memberikan respon terhadap pesan e-mail yang dikirim oleh pelanggan yang

kecewa, jika tidak perasaan kecewa itu akan makin besar.

Supaya mencapai keberhasilan bisnis di internet, perusahaan sedapat

mungkin harus menciptakan pengalaman positif bagi pelanggannya, karena

menciptakan pengalaman negatif akan membuat pelanggan tidak kembali.

Mereka dapat berpaling dengan lebih mudah di lingkungan online lainnya, di

mana kenyamanan bukan lagi sebuah keuntungan seperti yang terjadi di luar

Internet. Penjualan di Internet yang berhasil seperti Dell Computer telah

menyadari bahwa sedapat mungkin memberikan pengalaman positif pada

pelanggan yang akan menjadi jaminan bisnis yang berulang, berita positif dari

mulut ke mulut, dan manfaat lain dari hubungan pelanggan yang solid. Mereka

menggambarkan pengalaman pelanggan sebagai “jumlah total dari interaksi

yang dimiliki pelanggan dengan sebuah perusahaan: produk, orang-orang dan

proses. Hal itu bermula dari saat mereka melihat iklan sampai saat mereka

menerima penghantaran barang – dan lebih banyak lagi hubungan akan terjadi.

Tetapi yang penting adalah totalitas pengalaman pelanggan dengan perusahaan

Sri Widyastuti !

!

!!

200

dengan berbicara dengan perwakilan call center, mengunjungi website, membeli

PC, memiliki sebuah PC. Di sinilah pengalaman pelanggan merefleksikan semua

interaksi tersebut.

Internet memberikan kesempatan pada perusahaan untuk menciptakan

keterlibatan pelanggan. Sebagai contoh, FedEx membuat pelanggan dapat

melacak pengiriman barang secara online. Pelanggan mengalami perasaan

nyaman karena dapat mengetahui sewaktu-waktu dimana barang kiriman berada

dalam perjalanannya. Pelanggan akan terpesona ketika mengikuti perjalanannya

mulai dari titik penyortiran di Kanada dan ke Denver, Honolulu, sampai akhirnya

ke kantor FedEx di Sidney, di sinilah pelanggan terlibat dalam kemajuan

perjalanannya. Hal ini menyebabkan ketika mengunjungi situs FedEx beberapa

kali akan mengalami sejumlah emosi, termasuk bagaimana mengetahui kapan

paket itu akan tiba di tujuan dan ditandatangani oleh Jack atau Marry di meja

depan – nama nyata sebagai verifikasi!. Internet memahami pelanggan sebagai

bagian dari kelompok yang melakukan semuanya sendiri yang merasakan

kegairahan karena mampu mengecek status pesanan mereka sewaktu-waktu.

Gateway.com mengindikasikan bahwa kemampuan untuk mengecek kemajuan

pesanan mereka menarik pengunjung ke situs Gateway, karena seseorang akan

mengecek sebuah pesanan lima kali dalam periode dua minggu yang dibutuhkan

komputer untuk tiba dibandingkan satu panggilan telepon dalam periode yang

sama sebelum adanya internet.

Dasar pemikiran fundamental dari segmentasi pasar adalah bahwa semua

pelanggan tidak dapat diperlakukan sama. Tidak semua orang ingin

menggunakan internet atau bahkan memiliki akses internet. Hal ini harus

dipertimbangkan ketika menentukan nilai yang diciptakan oleh internet dan

teknologi pada umumnya. Jadi, ketika menerapkan e-commerce, perusahaan

seharusnya mengembangkan sistem alternatif dan sistem yang paralel untuk

menghantarkan muatan emosional yang menjadi ciri hubungan pelanggan sejati.

Di sinilah perusahaan dengan “klik dan bergabunglah” memiliki keuntungan

kompetitif, membuat pelanggan terus membeli secara online maupun offline,

tergantung mana yang mereka pilih. Idealnya, strategi terbaik adalah

menggabungkan keduanya, memberikan pilihan pada pelanggan untuk

menggunakan salah satu atau keduanya. Sistem yang fleksibel semacam ini

Sri Widyastuti

!!

201

memungkinkan pelanggan untuk mengakses baik pilihan penghantaran jasa

berbasis teknologi ataupun yang lebih konvensional, penghantaran jasa oleh

seorang karyawan, sementara juga memungkinkan pengguna baik jalur

tradisional maupun jalur baru. Tanpa kesempatan untuk melakukan kontak

secara personal dan komponen afektif yang dihasilkan, suatu organisasi dapat

membuat diri mereka kecewa dan kemungkinan dianggap sebagai layanan yang

memang seharusnya terjadi dan untuk menjadi komoditi. Hal ini dapat dilihat

secara historis dalam kasus perusahaan penyedia jasa publik seperti perusahaan

listrik atau telepon, dan yang kian meningkat sekarang ini, yakni layanan finansial

berbasis teknologi industri perbankan berada dalam bahaya untuk menjadi

komoditi dengan masuknya dunia online. Ernst &Young LLP menyatakan bahwa

produk finansial hampir secara ideal dapat disebut komoditi, dan contoh dari

trend komoditi amat melimpah. Contoh yang mereka berikan termasuk

berkurangnya marjin keuntungan produk hipotik dan kesulitan yang dialami

pelanggan untuk membedakan produk saham karena informasi yang terlalu

melimpah. Perusahaan yang meletakan semua telurnya dalam satu keranjang

internet berada dalam bahaya untuk gagal mengembangkan strategi diferensiasi

yang efektif.

Bagaimana membangun hubungan lebih dekat. Perusahaan bisa

menciptakan website e-commerce yang fungsional, pelanggan akan datang

untuk berbelanja. Perusahaan mengatakan, “Kami perlu menjadi lebih dekat

dengan pelanggan kami.” Untuk itu website akan memecahkan masalah, karena

website akan memudahkan pelanggan melihat barang-barang yang mereka jual.

Dan mereka juga mengatakan. Berbisnis melalui internet lebih murah daripada

memproduksi secara massal dan mengirimkan banyak katalog di sinilah perlu

orang-orang memiliki pemahaman yang jelas tentang makna kedekatan,

khususnya dalam konteks internet. Tindakan yang salah adalah menekankan

aspek fungsional dari website dan mengharapkan untuk mampu membangun

hubungan pelanggan yang dekat pada hubungan pelanggan yang sejati. Seperti

halnya pemilik restoran yang menyimpulkan bahwa lokasi sebagai satu-satunya

faktor ketika memutuskan untuk membuka sebuah restoran baru. Lokasi

memang penting, tetapi itu bukan satu-satunya faktor strategis untuk

membedakan restoran tersebut lebih baik dari pesaing. Pelanggan harus

memahami nilai apa yang akan mereka peroleh dengan berurusan dengan

Sri Widyastuti !

!

!!

202

sebuah perusahaan yang berbasis internet. Bentuk nilai yang diperoleh dari

suatu interaksi mungkin datang dari sejumlah area yang berbeda, dimana

pelanggan harus terlebih dahulu merasakan bahwa nilai diciptakan dari interaksi

sebelum mereka dapat mulai merasa dekat dengan sebuah perusahaan.

Perusahaan yang berbisnis di internet harus mengajukan jenis pertanyaan yang

sama dengan apa yang harus ditanyakan oleh semua perusahaan dalam konteks

apapun ketika menetapkan sebuah strategi hubungan pelanggan.

Dalam sebuah riset Internasional tentang sikap dan penggunaan pelanggan

terhadap Internet, Barnes (2003). Bristol Group bertanya pada lebih dari 1600

responden di Kanada dan Amerika, apakah mereka yang melakukan bisnis

dengan perusahaan secara online merasa lebih dekat dengan perusahaan

tersebut. Hanya sepertiga lebih sedikit yang mengatakan bahwa mereka

merasakannya. Ini adalah penemuan yang penting karena hal tersebut

menunjukkan bahwa membuat website saja tidak cukup. Kesimpulannya bahwa

berbisnis secara online memiliki potensi untuk mempengaruhi pelanggan secara

negatif. Untuk mengatasi perasaan ini, pelanggan harus dibuat merasa bahwa

interaksi online menyerupai interaksi personal. Perusahaan harus merancang

aspek-aspek dalam strategi Internet mereka yang akan mendorong

berkembangnya hubungan pelanggan yang dekat dan tahan lama yang ditandai

dengan tingginya tingkat muatan emosional yang dibentuk. Tantangan bagi

perusahaan yang berpindah ke internet adalah untuk mempertahankan

hubungan yang mereka nikmati dalam bentuk offline sementara mereka

mendapatkan manfaat dari berhubungan dengan pelanggan secara online.

Strategi terintegrasi ini sudah menjadi menjadi model bisnis yang tumbuh dengan

cepat. Bank dan perusahaan lain yang sekarang berhubungan dengan

pelanggan baik secara online dan offline perlu mengetahui apakah mereka

berhasil dalam mempertahankan hubungan yang kuat dan positif dengan

pelanggan, saat pelanggan tersebut berpindah untuk berurusan dengan mereka

secara online. Mereka perlu berfikir seberapa baik mereka dalam menciptakan

hubungan yang dekat dan sejati dalam setting online.

Semua perusahaan yang berbisnis di internet sebaiknya menaksir seberapa

bagus mereka menetapkan dan memelihara hubungan pelanggan. Seberapa

jauh pengunjung situs tersebut mendapatkan informasi yang mereka butuhkan?

Sri Widyastuti

!!

203

Apakah mereka puas dengan penggunaan situs tersebut? Dan seberapa besar

kontribusi yang diberikan situs tersebut kepada hubungan yang lebih dekat

antara perusahaan dan pelanggannya? Pertanyaan-pertanyaan penting ini harus

diajukan jika internet hendak dijadikan sarana yang penting dalam memberikan

kontribusi penciptaan hubungan dengan pelanggan. Hal ini bukan sebagai faktor

penghalang tetapi menjadi faktor pendukung terciptanya hubungan tersebut.

Barner (2000) menyatakan banyak perusahaan berfokus pada aspek fungsinal

dan kegunaan dari website mereka, namun banyak laporan tentang banyaknya

pelanggan yang berhenti mencoba untuk berbisnis dengan perusahaan secara

online, dimana 39% pelanggan gagal membeli karena situs tersebut terlalu sulit

untuk dijelajahi; 56% usaha untuk mencari informasi gagal; 62% dari pelanggan

memiliki pengalaman “Saya menyerah” dalam 60 hari terakhir. Kesimpulannya

banyak perusahaan membuat pengunjung sangat sulit untuk mempergunakan

situs mereka dengan memuaskan, memperoleh informasi yang mereka

butuhkan, dan untuk menyelesaikan urusan bisnis. Sebagai akibatnya, banyak

perusahaan yang mulai mengarahkan perhatian untuk membuat situs mereka

lebih mudah digunakan, mendesain atau mendesain ulang situs mereka dengan

memperhatikan kebutuhan pelanggan.

Jika internet akan menjadi alat yang memberikan kontribusi pada

penciptaan dan pemeliharaan hubungan sejati dengan pelanggan, maka

perusahaan harus memberikan perhatian yang lebih besar pada keberadaan

Web mereka dalam membangun hubungan. Untuk menentukan seberapa efektif

sebuah Web dan sejauh mana kontribusinya pada penciptaan hubungan

pelanggan sejati, maka harus meneliti dampaknya pada pelanggan lebih dari

sekadar level fungsional. Website sebaiknya lebih dari sekadar efektif secara

fungsional; namun harus memberikan pengalaman yang tepat, yang

menunjukkan pada pelanggan bahwa perusahaan memperhatikan dan peduli

terhadap bisnis mereka, dari membuat mereka merasa nyaman dalam

berhubungan dengan perusahaan. Pendeknya, situs tersebut harus mendukung

usaha perusahaan untuk menghantarkan nilai pada serangkaian level yang

ditawarkan. Penelitian Barner (2000) pada 50 atribut dari website dan

mengelompokannya dalam 9 area evaluasi, termasuk pelayanan pelanggan,

pemberian hadiah, promosi spesial, dan pelayanan purnajual. Tujuannya adalah

untuk sedapat mungkin menciptakan pengalaman yang paling memuaskan bagi

Sri Widyastuti !

!

!!

204

pelanggan, sebuah pengalaman yang akan membuat mereka kembali dan

kembali lagi. Adapaun sarannya kepada pelaku bisnis online khususnya

meliputi:

• Jangan hanya menempatkan halaman katalog di website

• Selalu puaskan pelanggan dengan membuat pengalaman tanpa cacat.

• Milikilah pengalaman pelanggan dengan membuat situs itu mudah, intuitif

dan dapat diakses; pentingnya personalisasi perlu diperhatikan.

• Hindarilah faktor-faktor penghalang dalam penggunaan situs.

• Dapatkan kepercayaan pelanggan dengan membiarkan mereka

menyingkapkan kebutuhan informasi mereka sendiri dan menawarkan saran

pada setiap langkah dari pengalaman mereka.

Saran tersebut berguna bagi perusahaan yang memulai perjalanan

bisnisnya di dunia online. Penting juga bagi perusahaan untuk menggunakan

keberadaan Web-nya guna menciptakan nilai bagi pengunjung dan pelanggan

pada tiap-tiap level dari model pemicu kepuasan pelanggan. Gambar 6-2

menampilkan contoh-contoh dari tipe-tipe kriteria yang dapat diterapkan pada

setiap level untuk menaksir sejauh mana keefektifan situs perusahaan tersebut

dalam menciptakan hubungan pelanggan sejati.

Kinerja internet sangat baik dalam menyajikan produk atau jasa inti, namun

pada kenyataannya, banyak perusahaan membatasi keterlibatannya di internet

untuk menyediakan jasa atau informasi yang paling mendasar, hal ini akan sama

dengan menempatkan brosur perusahaan di situs tersebut. Tanpa membuat

penawaran mereka berbeda dari situs pesaing, perusahaan tersebut pada intinya

mengkomoditisasi penawarannya dan bersaing dalam harga, yang tampaknya

merupakan hal yang menarik bagi banyak situs. Ketersediaan proses dan

layanan penunjang adalah fokus dari kebanyakan evaluasi Web yang menunjuk

pada isu fungsional. Seberapa mudah untuk menjelajahi situs dan

menyelesaikan urusan bisnis? Pada level ini, penekanannya adalah pada aspek

teknis atau desain situs, kecepatan situs tersebut, kemampuannya untuk

menjelajah dengan efektif, ketersediaan informasi yang diinginkan, dan

kemudahan untuk mencetak grafik. Kinerja teknis dari situs dievaluasi

berdasarkan apakah pelanggan mampu memperoleh apa yang dia inginkan,

dalam waktu yang tepat, dan dalam bentuk yang dapat diterima. Apakah

Sri Widyastuti

!!

205

mungkin untuk menyelesaikan suatu transaksi, memperoleh informasi, dan

menerima produk pada saat dibutuhkan? Sebuah situs perusahaan juga dapat

memfasilitasi interaksi antara perusahaan dengan karyawan-karyawannya.

Kemampuan untuk mengirimkan pesan e-mail untuk mendapatkan respon yang

sesuai, melakukan kontak melalui nomer 1-800 atau dengan chatting langsung

dan menciptakan kontak yang bersifat lebih pribadi antara pelanggan dan

perusahaan, semuanya adalah bagian dari penghantaran pelayanan pada level

ini.

Gambar 6.2 Evaluasi Website untuk Memicu Pemngebangan suatu Hubungan,

Barnes (2003)

Produk atau jasa inti Pembelian secara online Menawarkan harga termurah Menyediakan banyak pilihan Akses pada informasi yang diperlukan Presentasi produk secara visual Pilihan pelayanan penghantaran

Proses dan sistem pendukung Penghantaran dan pengaturan rekening Pilihan kredit Pernyataan tentang keamanan Ketersediaan jalur telepon 1-800 Akses e-mail Kecepatan dan kemampuan suatu situs untuk dijelajahi Keterkaitan yang cocok

Performa teknis Keakuratan informasi Kemampuan untuk terhubung dengan situs terkait Stok barang Penghantaran yang efisien Penghantaran yang tepat waktu

Interaksi dengan perusahaan dan staff Menjawab e-mail dengan cepat Layanan bebas pulsa untuk mendapat bantuan Chatting langsung dengan pegawai Ketersediaan komunikasi reguler

Elemen emosional Keinteraktifan Kemampuan untuk melibatkan orang lain Keterlibatan dalam melacak pesanan Ruang chatting Menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan Personalisasi Pengenalan orang yang kembali berkunjung Penciptaan komunitas online

Sri Widyastuti !

!

!!

206

Respon emosional pelanggan pada perusahaan dibangkitkan pada setiap

level, dimana emosi negatif yang paling umum dijumpai yang terkait dengan

penggunaan situs adalah rasa frustasi. Perusahaan yang serius melakukan

bisnis harus berusaha sedapat mungkin mengurangi emosi negatif semacam itu

dan menggantikannya dengan emosi seperti rasa senang dan puas. Banyak

yang dapat dilakukan pada level terakhir ini untuk memastikan bahwa emosi

yang terlibat cukup kondusif pada hubungan pelanggan sejati, namun jika tidak

maka pengunjung suatu situs tidak dapat diharapkan kembali ke situs tersebut

untuk berbisnis.

Sementara Internet telah berkembang dengan cepat di masyarakat dan

sekarang presentase penggunannya semakin berkembang dengan cepat,

beberapa orang menolak menggunakannya dan tidak pernah bergabung dengan

dunia online. Beberapa cara yang dapat digunakan perusahaan untuk dapat

menghapus pandangan bahwa Internet hanyalah sekadar teknologi dan

menggunakannya untuk membangun hubungan pelanggan sejati. Siapa yang

akan menjadi pemenang dalam menciptakan hubungan sejati tersebut?

Beberapa perusahaan yang telah mulai lebih dulu memiliki keuntungan alami.

Perusahaan katalog dan perusahaan ritel multi level seperti L.L Bean,

Lands’End, J.Crew dan Eddie Bauer telah mengetahui bagaimana berurusan

dengan pelanggannya lewat teknologi dan memiliki keuntungan yang jelas dalam

mengelola hubungan secara online demikian juga perusahaan ritel tradisional

yang telah memiliki merek mapan akan merasa yakin karena merek tersebut

memiliki pengaruh yang kuat yang memampukan mereka melewati masa transisi

ini, Barnes (2000). Perusahaan menambahkan internet dalam jalur pelayanan

mereka untuk menghantar produk dan jasa pada pelanggan. Akhirnya mereka

hanya berbisnis di Internet dan tidak memiliki kantor secara fisik mungkin,

selanjutnya mereka menghadapi tugas yang lebih sulit untuk membangun

kredibilitas dengan pelanggan online mereka. Beberapa seperti eBay,

Amazon.com, eToys dan Garden.com, menjadi sukses karena mereka

melakukannya dengan benar dan memiliki keuntungan sebagai perusahaan

pertama yang bergerak dalam sektor tersebut.

Perusahaan terbaikpun membuat kesalahan, dimana erusahaan harus

memberi tahu pelanggan kapan situs tersebut terakhir kali diperbarui, juga pesan

Sri Widyastuti

!!

207

jenis apa yang dikirimkan dan apa perlunya menempatkan pesan tersebut di

internet?. Perusahaan lain telah melakukan hal yang sama, yang menghalangi

kepuasan pelanggan dan kemungkinan untuk mengunjungi situs itu kembali,

pesan e-mail yang tidak dijawab, pesan melalui katalog online tidak kunjung tiba,

janji penghantaran tidak pernah tepat, juga konfirmasi tentang diterimanya pesan

begitu terlambat sehingga barangnya sudah sampai. Semua contoh-contoh

tersebut hanyalah manifestasi kesalahan di internet secara rutin dibuat pula oleh

perusahaan di dunia offline. Hal ini seharusnya memberitahu tentang bagaimana

interaksi dengan pelanggan seharusnya dikelola di dunia online. Prinsip-

prinsipnya pada dasarnya sama. Internet adalah medium yang baru, dan banyak

pelanggan yang belum terbiasa dengannya. Mereka memerlukan bantuan,

karena mereka dengan mudah menjadi frustasi karena tidak terbiasa dengan

teknologi. Hal-hal ini adalah alasan bagi perusahaan untuk memberi perhatian

pada perasaan pelanggan terhadap tampilan mereka di internet dan mengambil

langkah yang tepat untuk sedapat mungkin menciptakan pengalamannya yang

paling positif.

Pelanggan mungkin melihat meningkatkan penggunaan internet

memampukan mereka untu mengontrol penghantaran servis, memfasilitasi akses

dan membuat mereka lebih nyaman untuk memperoleh layanan rutin. Tetapi

banyak pelanggan yang marah karena sistem semacam itu merusak hubungan

yang telah terjalin di masa lalu. Tantangan bagi perusahaan ketika mereka

meluncurkan sistem semacam itu adalah untuk mengembangkan hubungan

pelanggan yang lebih dekat melalui teknologi. Pengenalan internet sebagai alat

untuk menghantarkan komponen tertentu dari pelayanan seharusnya dianggap

sebagai bagian penting dari strategi perusahaan jangka panjang. Titik fokus

seharusnya pada penggunaan teknologi untuk merancang secara khusus

kebutuhan bagi masyarakat, untuk memungkinkan efisiensi yang lebih besar,

konsistensi, dan nilai, selain itu juga membuat pelanggan merasa dikenal dan

diperlakukan secara pribadi. Hal ini seharusnya dikombinasikan dengan usaha

untuk membagi pelanggan dalam segmen-segmen, memampukan mereka untuk

memilih bagaimana atau kapan atau apakah mereka akan menggunakan

teknologi yang telah disiapkan. Penekanannya haruslah pada mengintegrasikan

penggunaan internet di semua aspek yang terkait dengan bagaimana

perusahaan berinteraksi dengan pelanggan. Banyak perusahaan dengan

Sri Widyastuti !

!

!!

208

sengaja memindahkan pelanggannya ke dunia online, justru membahayakan

hubungan mereka dengan pelanggan. Karena itu, perlu diambil langkah-langkah

untuk melindungi mereka dan untuk menggunakan strategi yang tepat guna

mempertahankan dan memperkuat hubungan yang ada. Strategi penggunaan

internet sebuah perusahaan harus menghasilkan penciptaan nilai bagi pelanggan

dan pengunjung lain situs tersebut. Dengan strategi batu loncatan yang paling

penting bagi suatu hubungan, maka diharapkan terjalinnya hubungan pelanggan

sejati sepanjang hayat.

Sri Widyastuti

!!

209

BAB VII MERAIH KEUNGGULAN

BERSAING DALAM HUBUNGAN PELANGGAN andangan tentang hubungan pelanggan sejati yang telah tersaji dalam

buku ini lebih ditekankan sebagai sebuah filosofi manajemen daripada

seperangkat peralatan untuk bisa diterapkan. Dalam hal ini suatu pemasaran

hubungan sangat berbeda dengan apa yang dipraktikkan oleh banyak

perusahaan, untuk mempraktik pemasaran berbasis hubungan atau bahkan lebih

baik manajemen berbasis hubungan, maka eksekutif dan pimpinan organisasi

harus berfokus pada pengelolaan dan peningkatan hubungan sejati dengan

pelanggan dan pihak lain. Hal ini merupakan pandangan jangka pendek demi

mendapatkan sukses jangka panjang. Konsep pemasaran ini bukan yang

didefinisikan secara sempit, tetapi lebih mendekati konsep seperti budaya

perusahaan dan kepemimpinan. Para manajer yang secara natural memiliki

pandangan jangka panjang yang berbasis hubungan tentang kinerja perusahaan

akan memiliki pemahaman mendalam tentang nilai yang diperoleh dari

mengembangkan hubungan yang solid dan kontribusi hubungan tersebut bagi

pengembangan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam perusahaan yang

benar-benar berfokus pada hubungan, dalam membina hubungannya dengan

para pelanggan, perusahaan juga perlu melibatkan kelompok lain yang kritis bagi

pelanggan. Hal tersebut memperkuat strategi untuk memperluas hubungan

perusahaan dengan karyawan, pemasok, dan kelompok lain yang dapat

mempengaruhi pencapaian keberhasilannya.

Nykamp (2001) mendefinisikan CRM sebagai suatu fokus dalam

menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui bagaimana cara

perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana perusahaan

memasarkannya, dan bagaimana perusahaan melayani mereka, serta melalui

media tradisional yang meliputi produk, harga, promosi dan distribusi. Pelanggan

termotivasi melakukan pembelian tidak hanya berdasarkan harga dan produknya

saja, tetapi berdasarkan keseluruhan yang mencakup produk dan harga serta

P

Sri Widyastuti !

!

!!

210

seluruh interaksi mereka dengan perusahaan. Jika perusahaan dapat

menyampaikan interaksi pemasaran, penjualan, jasa, serta dukungan secara

konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa loyalitas

pelanggan, merupakan hal yang sangat penting dalam keunggulan bersaing.

Pandangan hubungan tentang suatu organisasi adalah pandangan yang

sangat kaya. Prinsip fundamental bahwa perusahaan akan mendapatkan hasil

dari mengelola hubungan yang solid dan sejati dengan pelanggannya dapat

diterapkan dengan sama baiknya pada kelompok lain. Sementara hasil yang

didapat jelas berbeda, perusahaan mengambil pendekatan strategis pada

pengelolaan hubungan yang dekat dengan para karyawan, pemasok, dealer,

media, pemegang saham, dan komunitas juga akan memperoleh manfaat yang

solid dari pengelolaan hubungan tersebut. Kalau kita membawa pandangan

tentang hubungan ini ke dalam konteks organisasi, jelas akan menjauhkan dari

pandangan pemasaran yang klasik. Hal ini sangat sesuai pandangan yang

dikemukakan sebelumnya bahwa pandangan tentang hubungan pelanggan sejati

lebih dari sekadar pandangan pemasaran hubungan. Saat publik yang menjadi

sasaran pada penerapan pendekatan strategis ini, maka dapat menawarkan

wawasan yang berharga bagi para perancang strategi dan manajer sumber daya

manusia, hubungan politik, hubungan media, dan departemen-departemen

lainnya dalam perusahaan.

Di sini akan ditinjau secara strategis tentang bagaimana perusahaan dapat

menjalin hubungan dengan pelanggan dan pihak lain, suatu komponen yang

penting bagi strategi pertumbuhan perusahaan dan sukses jangka panjang. Juga

dijabarkan tentang bagaimana sebuah perusahaan dapat memposisikan dan

membuat dirinya berbeda dan bagaimana dia menciptakan hubungan pelanggan.

Juga meneliti konsep segmen hubungan; mengeksplorasi pandangan bahwa

semua pelanggan berbeda dan oleh karena itu membutuhkan jenis hubungan

yang berbeda. Berdasarkan konsep yang telah dieksplorasi sebelumnya

bagaimana memulai menerapkan pandangan perusahaan yang luas tentang

pengelolaan hubungan pelanggan, bagaimana mendapatkan keuntungan dari

stakeholder internal, dan bagaimana memastikan bahwa pelanggan tetap

menjadi pusat dari segala inisiatif. Perusahaan yang memiliki keunggulan

kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur

Sri Widyastuti

!!

211

pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif, maka perusahaan

dapat meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing

di pasar dalam industri yang sama. Senge (2000) menyatakan, keunggulan

bersaing yang terus bertahan adalah kemampuan organisasi untuk belajar lebih

cepat dari pada pesaingnya. Sementara itu Noe, et al. (2010), keunggulan

kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk membuat produk atau

penawaran layanan yang lebih dihargai oleh pelanggan dibandingkan dengan

perusahaan pesaing. James Masciarelli dari Archer Consulting, Barnes (2000)

mengatakan, “Pada akhirnya, satu-satunya keunggulan kompetitif yang dapat

menopang perusahaan adalah hubungan dengan pelanggan, partner bisnis dan

karyawan. Sebuah komitmen untuk mengembangkan hubungan yang efektif

yang memperkuat struktur organisasi tersebut dalam jangka panjang. Para

karyawan adalah kelompok yang sangat penting bagi sukses sebuah

perusahaan. Terlalu banyak perusahaan yang berkata bahwa karyawan sangat

penting namun gagal untuk menindaklanjuti dengan menerapkan kebijakan

sumber daya manusia yang memampukan mereka untuk mengembangkan

hubungan yang kuat dengan para karyawan. Para pemasok juga merupakan

elemen penting dalam penciptaan produk dan jasa, tetapi perusahaan sering

tidak berusaha cukup keras untuk mengembangkan hubungan dengan pemasok.

Hanya ketika pemasok gagal memenuhi deadline atau meninggalkan bisnis

barulah perusahaan mulai berfikir tentang pentingnya memiliki pemasok yang

dapat dipercaya. Stakeholder lain, seperti anggota jaringan, pemegang saham,

media dan komunitas di mana perusahaan beroperasi, juga penting bagi sukses

jangka panjang perusahaan. Perusahaan harus sunguh-sunguh berusaha untuk

menjalin hubungan dengan masing-masing stakeholder tersebut. Jika tidak,

maka perusahaan berbeda dalam situasi yang berbahaya, khususnya sekarang

ini jika aturan-aturan bisnis di banyak industri telah berubah dengan munculnya

Internet dan e-commerce. Tanpa hubungan yang kuat dengan berbagai

stakeholder, makin mudah bagi pesaing untuk memasuki pasar. Pemasaran

kerelasian berkontribusi positif terhadap keunggulan bersaing. Kontribusi

tersebut merupakan upaya perusahaan untuk menciptakan daya saing

perusahaan dengan mengimplementasikan pemasaran kerelasian. Hal ini sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Gharehbashloni & Seify (2014) dan

Sri Widyastuti !

!

!!

212

Kandampully & Duddy (1999), yang menyatakan bahwa pemasaran kerelasian

berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing perusahaan.

7.1 Prinsip Hubungan dalam Rantai Nilai

Hubungan pelanggan sangat penting bagi sukses sebuah perusahaan,

demikian juga hubungan dengan pihak-pihak lain. Perusahaan tidak beroperasi

sendirian. Mereka bergantung pada stakeholder lain untuk memenuhi kewajiban

mereka pada pelanggan. Misalnya peran pemasok sangat penting untuk

memastikan bahwa tersedia cukup input untuk menghasilkan output produk dan

jasa bagi pelanggan. Para karyawan memberikan mekanisme untuk memberikan

layanan pelanggan dengan pendekatan humanistik yang penting bagi

kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan sejati dengan pelanggan.

Bagi beberapa perusahaan, dealer merupakan saluran interaksi yang dimiliki

perusahaan dengan pelanggan, tanpa memperhitungkan hubungan tidak

langsung yang mereka miliki. Stakeholder penting bagi perusahaan yaitu

pemegang saham, karena mereka menyediakan modal yang diperlukan

perusahaan untuk menjalankan operasi dan memungkinkan perusahaan

bertumbuh. Anggota komunitas juga sangat penting bagi perusahaan karena

perusahaan berinteraksi banyak dengan mereka. Dalam berbagai situasi,

komunitas seharusnya dipandang sebagai sumber dukungan sosial dan

karyawan di masa depan. Secara tradisional pemasok dan berujung pada

pemegang saham dan komunitas, partner-partner ini dipandang sebagai rantai

linier. Pelanggan menjadi bagian terpenting yang dipandang sebagai pusat dari

operasi perusahaan dan stakeholder lain berada di sana untuk mendukung

perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan. Hal ini diilustrasikan pada Gambar

7.1.

Perusahaan menyadari bahwa sangat penting upaya untuk memperkuat

hubungan dengan masing-masing stakeholder dan bahwa pendekatan

terintegrasi untuk mengembangkan hubungan-hubungan ini adalah satu-satunya

cara yang efektif untuk memastikan bahwa hubungan itu tumbuh dan terus

berkembang. Akan tetapi, dengan begitu beragamnya stakeholder dan

kebutuhan yang beragam pula, mungkin sulit untuk menjalin hubungan yang

solid dengan semua kelompok stakeholder. Dengan menyadari pentingnya para

Sri Widyastuti

!!

213

karyawan sebagai pendukung perusahaan dalam menjalankan strategi yang

efektif untuk membangun hubungan pelanggan. Penting untuk menciptakan nilai

pemegang saham dan menunjang profitabilitas jangka panjang perusahaan

Bagaimana perusahaan dapat mencapainya. Penting untuk mempertimbangkan

model komprehensif dari faktor-faktor yang mengarah pada nilai pemegang

saham dan menggunakan berbagai input dari karyawan dan pelanggan, maka

dapat memahami apa yang menggerakkan pasar dan kinerja finansial.

Gambar 7.1 Hubungan Pelanggan, Barnes (2003)

Sukses jangka panjang perusahaan tergantung pada kemampuan mereka

untuk memuaskan pelanggan sampai pada titik di mana mereka bukan hanya

terus berbisnis dengan perusahaan, tetapi menjadi pendukung yang antusias dari

perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk mencapai level yang tinggi dari

kepuasan pelanggan sebagian besar berada di tangan karyawan. Jika karyawan

tidak memberikan pelayanan yang istimewa dan menunjukan komitmen pada

pelanggan, maka tingkat pelayanan akan menurun dan pelanggan akan

berpindah ke pesaing. Sukses perusahaan dalam menghantarkan pelayanan

yang istimewa tergantung pada kemampuannya untuk memuaskan karyawan

dan mendorong mereka berkomitmen untuk memuaskan pelanggan dalam

jangka panjang, para karyawanlah yang berinteraksi setiap hari dengan

pelanggan. Mereka memiliki kapasitas untuk menjalin atau merusak suatu

hubungan melalui kontak mereka dengan pelanggan.

Sri Widyastuti !

!

!!

214

Karyawan yang puas menghasilkan pelanggan yang puas dan

menampilkan kinerja perusahaan yang memuaskan investor. Sebuah

perusahaan yang mampu menciptakan lingkungan kerja yang positif dengan

karyawan yang memiliki motivasi dan komitmen, berada dalam posisi yang lebih

baik untuk memberikan jenis pelayanan yang membuat pelanggan terus kembali

ke perusahaan. Maka kepuasan pelanggan dan nilai bagi pemegang saham

dimulai dengan pengelolaan hubungan sejati dengan karyawan. Organisasi

memiliki pandangan pemasaran tentang fungsi sumber daya manusia, maka

harus ada pemahaman yang luas dalam perusahaan bahwa orang-orang yang

bekerja memiliki potensi untuk memengaruhi kepuasan pelanggan dan

kemungkinan untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Seluruh

program kegiatan yang diarahkan pada penciptaan kepuasan karyawan secara

tidak langsung terkait dengan kepuasan pelanggan.

Dalam menciptakan hubungan pelanggan yang diinginkan, karyawan

harus siap untuk bekerja ekstra demi memenuhi kebutuhan pelanggan. Hal ini

tidak akan terjadi jika karyawan tidak termotivasi untuk menampilkan kinerja

terbaik mereka. Motivasi itu tidak harus terkait dengan hadiah finansial, karena

masalahnya bukan uang. Berapa yang dibayarkan pada karyawan dan

keuntungan yang diberikan pada mereka, mungkin penting untuk membuat

mereka bekerja, tetapi untuk mendapatkan hasil terbaik dari investasi tergantung

pada bagaimana memperlakukan mereka. Karyawan perlu tahu bahwa intervensi

mereka membuat sebuah perbedaan dan pekerjaan mereka dihargai. Mereka

akan tahu hanya jika manajemen membuat prioritas kemudian

mengkomunikasikannya pada mereka.

Mengumpulkan informasi tentang sikap karyawan merupakan kesempatan

bagi perusahaan tidak hanya untuk mengetahui seberapa sehat sikap dan

hubungan dengan karyawan, tetapi juga untuk mendapatkan data penting yang

akan berfungsi sebagai alat untuk memprediksi makin berkembangnya kualitas

pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan. Program riset dan komunikasi

yang terintegrasi secara total dapat menyatukan elemen-elemen penting bagi

kesuksesan sebuah perusahaan. Hasilnya akan memberikan kemampuan

manajemen mengidentifikasi langkah-langkah yang harus diambil untuk

memperbaiki tingkat kepuasan dan hubungan pelanggan serta karyawan.

Sri Widyastuti

!!

215

Perbaikan akan datang melalui pengembangan dan penerapan program

komunikasi, perbaikan sistem dan proses, dan kebijakan sumber daya manusia

yang berpikir ke depan. Untuk mencapai hal tersebut harus diadakan riset

tentang iklim perusahaan, sikap karyawan, hubungan, dan kepuasan.

Selanjutnya, diadakan riset tentang kepuasan, kualitas pelayanan, dan hubungan

pelanggan. Hal ini termasuk ukuran teknis tentang kualitas pelayanan dan citra

perusahaan seperti juga informasi tentang hubungan pelanggan dan persepsi

tentang nilai. Setelah data dikumpulkan, keterkaitan antara berbagai sumber

informasi dapat diidentifikasi. Kemudian dapat dipikirkan bagaimana peningkatan

kepuasan dan sikap karyawan dapat diterjemahkan menjadi kepuasan

pelanggan yang meningkat dan menjadi hubungan yang makin solid dengan

pelanggan. Model ini diilustrasikan pada Gambar 7.2 berikut:

Gambar 7.2 Model Penciptaan Nilai Pemegang Saham, Barnes (2003)

Menyatukan pemasaran dan fungsi sumber daya manusia merupakan

program penting yang dilakukan agar perusahaan memperoleh wawasan yang

lebih mendalam tentang definisi yang lebih luas tentang apa itu pemasaran. Hal

ini lebih dari sekadar fungsi pemasaran konvensional yang terdiri dari iklan,

menetapkan harga dan mengembangkan produk, namun berkembang pada

pelayanan pelanggan, penambahan nilai pada apa yang ditawarkan pada

pelanggan, dan aspek-aspek strategis lain tentang apa yang dilakukan dan

bagaimana perusahaan dapat beroperasi dengan baik. Pandangan yang

terintegrasi ini merupakan tambahan pada bagaimana perusahaan dapat

mendorong karyawan berkomitmen untuk memuaskan pelanggan. Manajemen

Kondisi Kerja Modal Hubungan dengan Perusahaan Memahami Tujuan Memahami

Pelanggan

Nilai yang Dirasakan Kualitas Pelayanan Hubungan

dengan Perusahaan

Harga Saham Marjin Operasi Return on Equity

Turnover Berkurang Komitmen pada Pelanggan

Produktivitas yang Meningkat

Ketahanan Pelanggan Bisnis Perekomendasian

Meningkatnya Proporsi Pembelanajaan

Meningkatnya Investasi Memperbaiki Posisi Tunai

Basis Ases yang Lebih Besar

Kepuasan Karyawan

Kepuasan Pelanggan

Kepuasan Pemegang

Saham

Sri Widyastuti !

!

!!

216

senior yang berkomitmen pada integrasi pelanggan dan karyawan akan

mendapatkan keuntungan yang besar di masa depan. Adalah penting untuk

secara terus-menerus mampu mengukur dampak dari hubungan karyawan

terhadap sikap dan ketahanan pelanggan serta dampak yang dihasilkan pada

indikator performa perusahaan. Sekali data telah dikumpulkan dari pelanggan

dan karyawan, maka dapat dibuat model yang terintegrasi, yang mengaitkan

karyawan dengan model dari hasil penelitian kita sebelumnya. Pada poin ini,

manajemen senior akan memahami faktor-faktor yang paling penting dalam

menciptakan nilai pemegang saham jangka panjang, dan dapat menentukan

hasil yang diperoleh perusahaan sebagai hasil meningkatkan kepuasan

pelanggan dan memperkuat hubungan pelanggan. Hasil yang diperoleh akan

terbukti dalam bentuk proporsi pengeluaran pelanggan yang lebih besar, loyalitas

dan ketahanan yang meningkat, dan meningkat kemauan untuk

merekomendasikan perusahaan pada orang lain. Dengan menganalisis data

kepuasan dan hubungan dengan karyawan, manajemen dapat melihat hasil

dalam bentuk meningkatnya hubungan pelanggan dan nilai pemegang saham

yang diperoleh dari investasi dalam rekrutmen karyawan, training, motivasi,

pengenalan, dan program pemberian hadiah.

Riset yang mengejutkan yaitu employee-customer profit model telah

memicu banyak diskusi tentang dampak dari kepuasan karyawan terhadap

keuntungan perusahaan secara keseluruhan. Sears telah menjadi salah satu

perusahaan yang menonjol dalam mengembangkan dan menerapkan ukuran

nonfinansial untuk menaksir dampak kepuasan karywan terhadap kepuasan

pelanggan, juga kepuasan pelanggan terhadap profitabilitas. Sebagai contoh,

Sears telah mampu menghitung hubungan dan mendemonstrasikan bahwa

peningkatan 5 poin pada sikap karyawan menghasilkan peningkatan 0,5% pada

pertumbuhan pendapatan. Hubungan terjalin pada level toko, dan perusahaan

mengetahui bahwa jika mereka dapat menaikan 5 unit dari sikap karyawan, hal

ini akan menghasilkan kenaikan 1,3 unit dari kesan pelanggan dan kenaikan 0,5

dalam pertumbuhan pendapatan toko. Sears begitu yakin akan model mereka,

sehingga mereka telah menerapkan sebuah rencana insentif bagi manajemen

senior yang didasarkan pada tiga mata rantai dalam rangkaian tersebut.

Sri Widyastuti

!!

217

Sepertiga dari kompensasi didasarkan pada ukuran karyawan, sepertiga pada

ukuran pelanggan, dan sepertiga terakhir dari ukuran finansial.

Pelajaran yang sangat berharga adalah jika sebuah keterkaitan dapat

ditemukan pada level kepuasan, apakah keterkaitan tersebut juga ditemukan

pada level hubungan? Apakah mungkin untuk mengukur hubungan karyawan

dan mengaitkannya pada hubungan pelanggan, lalu mengaitkannya lebih lanjut

pada pengukuran finansial tradisional seperti pendapatan dan harga saham? Ini

masuk akal secara intuitif dan menyarankan pengembangan model yang

terintegrasi yang mengaitkan tiga mata rantai dari rangkaian tersebut. Jika hal ini

bisa terjadi, perusahaan akan mampu memprediksi keuntungan di masa depan.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan dapat mengukur kekuatan hubungan

mereka dengan pelanggan dan mengetahui jika kekuatan hubungan tersebut

telah meningkat sekian level karena strategi yang mereka gunakan, mereka

dapat dalam jangka waktu tertentu meningkatkan keuntungan, misalnya 5%.

Perusahaan dapat memperkirakan keunggulan kompetitif yang diperoleh dari

mengembangkan dan menerapkan model integrasi seperti itu. Ketiga keterkaitan

model Sears menunjuk pada arah strategis yang berhubungan dengan

pengelolaan fungsi sumber daya manusia. Sebagai contoh, setiap karyawan

harus diberi informasi tentang pentingnya kepuasan pelanggan dan faktor-faktor

yang menggerakkannya. Hasil dari program riset yang terintegrasi tersebut akan

memiliki implikasi yang penting bagi pengembangan program pelatihan,

pemberian hadiah dan motivasi karyawan, serta komunikasi internal.

Pada kenyataannya, jika perusahaan mengambil pendekatan yang

mengaitkan antara hubungan karyawan dengan hubungan pelanggan dan pada

nilai pemegang saham, perusahaan juga perlu menerapkan pendekatan yang

serupa, yakni merawat dan mengelola hubungan dengan karyawan. Perusahaan

secara progresif mempertimbangkan pembuatan model paralel yang akan

berjalan berdampingan dengan program hubungan pelanggan dalam sebuah

organisasi yang akan ditunjukan pada penciptaan hubungan sejati yang kuat dan

dekat dengan karyawan. Hal ini sangat penting bagi penciptaan hubungan

pelanggan dan menyarankan prinsip yang persis sama yang harus digunakan,

termasuk penekanan pada penciptaan nilai yang tepat bagi pelanggan dan

perhatian pada model pemicu kepuasan karyawan.

Sri Widyastuti !

!

!!

218

Pemasok sangat penting dalam memungkinkan perusahaan untuk

memenuhi komitmen mereka pada pelanggan, namun pemasok kadangkala

diabaikan dalam pengukuran sebuah perusahaan dan hubungan-hubungannya,

kemungkinan karena seleksi pemasok terlalu sering dianggap berada pada level

operasi dan bukan pada level strategis dan seringkali berdasar pada pemasok

yang dapat memberikan produk dengan harga termurah.tetapi tanpa hubungan

yang kuat dengan pemasok, sebuah perusahaan mungkin berada dalam situasi

yang sangat berbahaya dan tidak diinginkan. Jika hubungan perusahaan dengan

pemasok lemah, tidak akan ada kepastian kapan suatu produk akan tiba dan

karena itu tidak ada janji yang dapat diberikan pada pelanggan. Sebagai contoh,

jika perusahaan mengatakan pada pelanggan bahwa pengiriman akan tiba pada

hari Rabu, karena hubungan dengan pemasok lemah, pengiriman tidak akan tiba

sebelum hari Sabtu. Jika pelanggan datang untuk mengambil pesannya dan

pesanan tersebut belum tiba, akan muncul rasa frustasi dan rasa tidak percaya.

Hal ini tidak akan terjadi sebelum pelanggan merasa tidak puas dan berpikir

untuk memindahkan bisnisnya ke pesaing. Jadi, dapat dipercaya merupakan

alasan kuat untuk mengembangkan hubungan pemasok.

Hasil apa yang diperoleh perusahaan dari hubungan baik dengan

pemasok? Dapat mengandalkan untuk mengantar tepat waktu adalah salah satu

hasilnya. Tidak disangsikan lagi, akan ada saatnya sebuah perusahaan perlu

mengirim barang dengan segera. Tanpa sebuah hubungan yang kuat, akan lebih

sulit untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan. Dari sudut pandang pemasok,

jika mereka mendapatkan lebih banyak pesanan dari yang dapat mereka proses,

kepada siapa mereka akan mengirim barang tersebut? Akankah mereka

mengirim kepada perusahaan yang selalu menawarkan untuk mendapatkan

harga yang lebih murah, atau kepada perusahaan dengan siapa mereka telah

berhubungan selama bertahun-tahun dan yang selalu tepat dalam membayar

rekening? Tentu jawabannya bisa ditebak.

Bagaimana sebuah perusahaan mengembangkan hubungan yang kuat

dengan pemasoknya?. Meskipun bagi banyak perusahaan, harga adalah faktor

yang sangat penting dalam mendapatkan pemasok, tetapi harga tidak selalu

menjadi fokus diskusi. Bisa jadi ucapan terimakasih secara periodik lewat telepon

pada mereka, karena telah bersusah payah memenuhi pesanan tertentu padahal

Sri Widyastuti

!!

219

mereka harus memenuhi jadwal deadline yang ketat, menjadi faktor penentu. Ini

sama halnya seperti memperlakukan pemasok seperti perusahaan

memperlakukan pihak lain dalam hubungan yang berharga.

Lalu, bagaimana mengukur hubungan yang telah dikembangkan dengan

pemasok? Bagaimana melakukannya tergantung pada seberapa besar

perusahaan dan berapa pemasok yang dimiliki. Sebuah perusahaan berukuran

medium dengan sejumlah kecil pemasok mungkin berharap dapat melibatkan

perusahaan riset untuk mengadakan wawancara yang mendalam, sementara

perusahaan yang jauh lebih besar dengan banyak pemasok mungkin

mengadakan riset kuantitatif berskala lebih besar. Dengan berfokus pada

penelitian eksplorasi maka harus pada dimensi yang sama dari hubungan yaitu

kepercayaan, komitmen, empati dan dimensi lain. Penelitan dapat dilakukan

secara periodik untuk menentukan apakah suatu hubungan telah diperkuat dan

dimana dibutuhkan perhatian tambahan.

Beberapa perusahaan jarang melakukan kontak langsung dengan

pengguna langsungnya. Sebagai gantinya, mereka bergantung pada anggota

jaringan distribusi, ritel dan dealer untuk menjual produk dan jasa mereka. Dalam

kasus semacam itu, partner distribusi mewakili perusahaan menghadapi

pelanggan. Sebagai contoh, perusahaan seperti Indomie, bekerja melalui retailer

berarti mereka harus memiliki hubungan merek yang kuat dengan pengguna

langsungnya. Sangat penting bagi industri di mana para pabrikan bergantung

pada jaringan dealer untuk secara periodik mengukur seberapa sehat hubungan

perusahaan dengan dealer. Juga masalah penting dalam jaringan distribusi

dimana agen dan pihak-pihak lain dapat menjadi pesaing, seperti dalam industri

perjalanan. Perusahaan penerbangan, rangkaian hotel, resort dan perusahaan

pelayaran perlu menyadari pentingnya berhubungan dengan agen perjalanan.

Dalam situasi semacam ini, penekanan yang besar seharusnya diberikan

untuk mendidik dealer dan memberikan pelatihan pada mereka untuk

memastikan bahwa kebutuhan pengguna langsungnya dapat terpenuhi. Teknik

penjualan harus dipastikan pada level pelayanan yang konsisten dari dealer ke

dealer, tanpa peduli di mana lokasinya. Tanpa program pelatihan dealer, level

konsistensi tidak akan pernah tercapai. Konsistensi juga dapat dicapai dengan

menggunakan mekanisme dalam memilih dealer. Tidak semua dealer dipakai,

karena ada individu dan perusahaan yang tidak tepat untuk mewakili

Sri Widyastuti !

!

!!

220

perusahaan. Memilih dealer yang kurang diinginkan membahayakan sukses

finansial perusahaan jangka panjang, sebab akan membahayakan hubungan

perusahaan dengan pengguna langsungnya.

Hubungan dengan dealer dan retailer seharusnya juga dianggap sama

pentingnya dengan hubungan dengan karyawan, seperti halnya para karyawan,

retailer dan dealer seringkali dipandang sebagai wakil perusahaan di mata para

pelanggan. Karena itu, prinsip-prinsip yang sama, harus diterapkan oleh

perusahaan. Banyak perusahaan besar, pabrikan kendaraan, memiliki program

hubungan dealer yang mapan yang berfokus pada pemeliharaan hubungan yang

kuat dengan para dealer. Hal ini dikarenakan perusahaan telah mendelegasikan

kontak dengan pelanggan-pelanggannya melalui retail independen. Walaupun,

melalui teknologi, para pabrikan dapat melakukan tugas untuk berhubungan

dengan pengguna langsungnya secara lebih baik daripada di masa lampau,

dimana dealer masih berperan penting dalam mendistribusikan produk. Para

“penjaga gerbang” ini memiliki potensi untuk menjalin atau merusak hubungan

merek yang dimiliki perusahaan oelh perusahaan sekelas Toyota.

Selanjutnya perusahaan perlu mempertahankan hubungan yang dekat,

solid dengan sejumlah pihak lain untuk mencapai sukses jangka panjang.

Sebagai contoh, hubungan yang kuat dengan pemegang saham sangat penting,

karena pemegang saham ikut memiliki perusahaan dan akan berada dalam

bahaya finansial jika perusahaan tidak bertumbuh seperti yang diharapkan.

Banyak perusahaan menjalankan program hubungan dengan investor untuk

memastikan bahwa pemegang saham mendapatkan informasi tentang

perkembangan perusahaan. Perusahaan perlu menjalin komunikasi reguler

dengan para pemegang saham sehingga mereka mengetahui arah strategi

perusahaan dan tidak terkejut ketika terjadi situasi yang tidak diinginkan.

Mengembangkan hubungan komunitas berarti mendemonstrasikan

komitmen bagi komunitas untuk meningkatkan kualitas kehidupan individu di

lingkungan tersebut. The Body Shop telah menunjukkan kepedulian terhadap

lingkungan dengan menerapkan program daur ulang dalam perusahaan, seperti

juga penolakan mereka untuk menggunakan produk yang telah diujikan pada

binatang di laboratorium. Di sisni, perusahaan yang berfokus pada

pengembangan dan pemeliharaan hubungan yang positif dengan pemegang

Sri Widyastuti

!!

221

saham, komunitas dan kelompok-kelompok lain, harus menerapkan prinsip-

prinsip manajemen hubungan pelanggan. Seperti juga pengelolaan hubungan

pelanggan sejati didasarkan pada penciptaan hubungan emosional antara

perusahaan dan para pelanggannya, demikian jugalah yang terjadi dengan

hubungan-hubungan dalam bentuk lain. Prinsip-prinsip dan dimensi-dimensi

yang sama menjadi penuntun mereka; penciptaan nilai yang menimbulkan

kepercayaan dan komitmen, dan komunikasi dua arah yang teratur. Menerapkan

prinsip-prinsip ini pada pengembangan berhubungan dengan pemegang saham,

hubungan dengan komunitas dan program hubungan media, memberikan

wawasan tentang bagaimana dapat membangun hubungan yang lebih kuat

dengan kelompok stakeholder yang penting ini.

7.2 Melemahnya Pemasaran Hubungan

Pandangan tentang membangun hubungan pelanggan yang dijelaskan

berbeda dengan “pemasaran hubungan” seperti yang dipraktikkan dalam banyak

perusahaan, terutama perusahaan besar, atau pandangan yang berfokus pada

teknologi dari manajemen hubungan pelanggan/CRM (Customer Relationship

Management), telah dikaitkan secara erat pada tahun-tahun belakangan ini

dengan penggunaan perangkat lunak dan database untuk mengarahkan aktivitas

pemasaran pada penciptaan suatu hubungan. Penyebutan penciptaan hubungan

pelanggan sejati dengan istilah pemasaran karena hubungan tersebut banyak

kemiripannya dengan pemasaran. Hubungan semacam itu hanya menjadi tugas

dari departemen pemasaran bukannya pada seluruh perusahaan, maka

dipastikan bahwa usaha itu akan gagal. Pemahaman pikiran pemasaran mutakhir

dalam bidang pemasaran hubungan, membahas masalah-masalah yang harus

diperhatikan yaitu konsep tentang pemasaran hubungan, konsep yang

didasarkan pada hubungan yang tulus dan sejati dan tidak tercampur baur

dengan konsep yang tidak pernah dimaksudkan untuk diasosiasikan dengan

terminologi pemasaran hubungan. Mereka menyatakan bahwa pemasaran

hubungan kuat dalam teori tetapi sulit untuk dipraktikkan.

Banyak perusahaan secara jelas telah menerapkan pemasaran hubungan

tanpa memahami apa yang merupakan sebuah hubungan sejati. Sebagai contoh,

Hubungan sejati didasarkan pada pengungkapan informasi pribadi. Hal ini

seringkali tidak terjadi pada perusahaan yang memiliki database pelanggan

Sri Widyastuti !

!

!!

222

terperinci yang memuat informasi tentang pribadi pelanggan, riwayat pembelian,

riwayat kredit, dan semacamnya. Perusahaan-perusahaan tersebut sangat

mencerminkan pengumpulan informasi pelanggan tetapi tidak siap untuk

mengungkapkan hal yang sama pada pelanggan, suatu hal yang akan terjadi

pada hubungan sejati. Jaminan suatu produk tertentu tidak diungkapkan

sepenuhnya sampai terjadi penjualan. Pelanggan mungkin mengalami masalah

dengan produk tersebut dan menghubungi pabrikan untuk mendapat ganti, tetapi

diberitahu bahwa garansi tidak berlaku lagi karena pejabat yang berwenang dari

pihak pabrikan tidak melayani perbaikan produk. Pada saat itu sudah sangat

terlambat bagi pelanggan untuk melakukan sesuatu dan sebagai akibatnya

muncul perasaan frustasi dan tidak percaya pada produk tersebut.

Perusahaan tidak memahami apa yang sesungguhnya menciptakan suatu

hubungan, yaitu bagaimana kita mencoba untuk memasukkan unsur

kepercayaan dan keintiman pelanggan dalam hubungan itu. Banyak perusahaan,

yang mengaku bahwa mereka membangun suatu hubungan yang sesungguhnya

mencoba untuk meningkatkan penjualan. Banyak program hubungan

sesungguhnya dirancang untuk memberi hadiah bagi pembelian dan

meningkatnya pembelanjaan daripada untuk membangun hubungan sejati.

Pelanggan yang menjadi anggota program bagi penumpang pesawat atau

program bagi para tamu, menerima hadiah karena jumlah volume bisnis yang

mereka berikan pada perusahaan penerbangan atau hotel, walaupun volume

bisnis tersebut mungkin tidak ada hubungannya dengan loyalis sejati. Pelanggan

yang benar-benar loyal dan memberikan 100% bisnisnya pada perusahaan,

tetapi yang volume shopperannya rendah, tidak menerima perlakuan yang sama.

Program semacam itu akan sedikit memberikan pengaruh pada penciptaan

hubungan. Marilah kita sebut sebagaimana apa adanya mereka – program

berhadiah – karena mereka dengan sangat efektif memberi hadiah pada

pelanggan yang paling banyak memberi uang pada perusahaan.

Program berhadiah memiliki potensi untuk merangsang pengembangan

suatu hubungan. Hal itu dapat diterima karena dengan melakukan pembelian

yang berulang dan ingin mendapat hadiah, pelanggan memiliki kesempatan

untuk mengenal perusahaan dengan lebih baik, yang akan mengarah pada

penciptaan hubungan. Hilton Honors, program bagi tamu Hilton Hotel, lebih dari

Sri Widyastuti

!!

223

10 tahun yang lalu. Dengan seringnya menginap di Hilton Hotel selama bertahun-

tahun, maka telah mengembangkan hubungan yang dekat khususnya dengan

dua buah hotel, The Toronto Hilton dan Conrad International di Dublin. Di kedua

hotel tersebut akan merasa disambut oleh karyawan-karyawan yang telah

dikenal bertahun-tahun, Barnes (2003). Pelanggan akan kembali ke hotel

tersebut lebih karena merasa disambut dengan hangat daripada keuntungan

yang diperoleh karena mengikuti program berhadiah.

Hubungan yang sejati ditandai dengan komunikasi dua arah, jika program

“pemasaran hubungan” sungguh-sungguh ditunjukan untuk membangun

hubungan, perusahaan harus membalas telepon dan membuat pelanggan

mudah berhubungan dengan mereka. Terlalu sering, program pemasaran

hubungan digerakkan oleh database yang menentukan kepada siapa surat-

menyurat atau komunikasi yang “bersifat pribadi” harus ditunjukan, tetapi ketika

pelanggan mencoba menghubungi perusahaan, ia dibingungkan oleh voice mail

yang memberi instruksi untuk menekan 1 untuk ini dan 2 untuk itu. Mereka sering

merasa menemui jalan buntu ketika rekaman suara menganjurkan mereka untuk

mengajukan pertanyaan lewat e-mail, untuk mendapatkan pelayanan yang lebih

cepat. Perlakuan semacam itu jelas mengirimkan sebuah pesan pada pelanggan

bahwa perusahaan tidak ingin berurusan dengan mereka dan ini terjadi pada

saat perusahaan seharusnya berusaha membangun hubungan. Hal ini

menunjukkan bukti dari kebingungan tentang terminologi pemasaran hubungan.

Akhirnya, perusahaan yang perspektif hubungan pelanggannya

didasarkan pada penggunaan database untuk menggali data yang bertujuan

menjalin kontak dengan pelanggan, seringkali bersalah karena menyebarkan

informasi yang diberikan pelanggan pada orang lain. Mereka mengganggu acara

makan malam dengan penawaran barang melalui telepon dan membombardir

calon pelanggan dengan e-mail. Hal ini tidak akan terjadi dalam hubungan

pelanggan sejati. Perusahaan-perusahaan tersebut tidak menghormati privasi

pelanggannya, dan juga tidak melindungi informasi yang telah dipercayakan

pada mereka.

Dengan alasan untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan

perusahaan sebagai aset perusahaan yang paling berharga dan kunci masa

depan mereka telah mendelegasikan tanggung jawab pengembangan hubungan

pelanggan pada para pengembang perangkat lunak dan para teknisi. Dimana

Sri Widyastuti !

!

!!

224

bertujuan untuk menyiapkan kebutuhan tersembunyi terhadap produk atau jasa

perusahaan. Pandangan semacam itu tidak berfokus pada pelanggan sama

sekali. Tujuannya amat sederhana, yakni untuk menjual lebih banyak barang dan

jasa perusahaan. Perusahaan terlalu banyak menekanan pada penggunaan

teknologi untuk mengelola hubungan pelanggan. Kepercayaan pada database,

model prediksi, dan penggalian data sesungguhnya dimaksudkan untuk

meningkatkan efisiensi untuk menyampaikan pesan atau tawaran yang tepat bagi

pelanggan yang tepat pula, dan karenanya memungkinkan pelanggan yang

menerima pesan tersebut akan mengunjungi pasar dan tertarik pada produk atau

jasa yang ditawarkan. Hal tersebut tidak ada hubungannya dengan

mengembangkan hubungan pelanggan sejati.

Dalam penerapan program yang bertujuan untuk menciptakan hubungan

sejati dengan pelanggan, kebanyakan perusahaan membutuhkan filosofi

manajemen baru, suatu filosofi yang secara jelas memiliki fokus pada hasil

jangka panjang dari pendekatan untuk berbisnis. Oleh karena itu, para manajer

harus mengubah pandangan mereka tentang bagaimana mencapai kesuksesan

bisnis, melakukan penjualan bukanlah tujuan utama. Mempertahankan

pelanggan untuk terus kembali kepada produk dan jasa perusahaan, kesuksesan

dalam memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi adalah menentukan sukses

jangka panjang sebuah perusahaan. Namun banyak perusahaan masih terjebak

dalam pemikiran jangka pendek. Mereka digerakan untuk mencapai target

penjualan bulan ini atau target keuntungan per lembar saham setiap triwulan.

Sesungguhnya, perusahaan dapat saja memberi penghargaan pada manajer

berdasarkan pencapaian tujuan jangka pendek tersebut, tanpa banyak berpikir

apakah dengan melakukannya, kita memberikan kontribusi pada pengelolaan

hubungan pelanggan jangka panjang. Mengapa penting bagi sebuah perusahaan

untuk mencapai target jangka pendek, di sinilah tidak terjadi ekuitas pelanggan

dalam pandangan jangka pendek, akan tetapi target itu memang harus

ditetapkan dengan memperhatikan kontribusinya pada pengembangan hubungan

pelanggan sejati.

Mencapai tujuan jangka pendek sesungguhnya tidak menguntungkan bagi

penciptaan hubungan pelanggan sejati. Beberapa perusahaan tampaknya tidak

memahami hal ini, mereka tidak mengatur atau beroperasi dengan cara yang

Sri Widyastuti

!!

225

akan meningkatkan hubungan pelanggan sejati. Pada kenyataannya, mereka

hanya berfokus pada peningkatan penjualan. Mereka berjuang untuk mencapai

sukses jangka pendek dan memberi hadiah pada karyawan dan manajer karena

keberhasilannya mencapai target jangka pendek. Mereka seringkali hanya

berfokus pada harga dan peralatan pemasaran lainnya untuk meningkatkan

penjualan. Mereka tampaknya tidak memahami potensi untuk peningkatan

pendapatan kotor dan mendorong pelanggan untuk membeli kembali dan

merekomendasikan bisnis perusahaan tersebut dalam menciptakan hubungan

pelanggan sejati dengan pelanggan. Inilah pandangan yang sempit tentang

pelanggan dan apa sesungguhnya pemasaran itu.

Bahayanya sangat nyata, jika perusahaan tidak berhati-hati dalam

mengatakan sesuatu yang bertujuan untuk mengembangkan hubungan dengan

pelanggan namun tidak menepatinya. Walaupun hanya sedikit perusahaan yang

mampu menepati janjinya, banyak perusahaan lebih senang mengobral janji

untuk menunjukan bahwa mereka tertarik pada hubungan pelanggan. Untuk

kembali pada topik teknologi dan interaksinya dengan pelanggan, sesuatu yang

akan dihadapi setiap hari. Seringkali pelanggan dibiarkan menunggu karena

telpon sekarang ini sedang sibuk melayani pelanggan lain, pelanggan seperti

dibiarkan menunggu selamanya sambil terpaksa mendengarkan musik yang

tidak ingin didengar, atau lebih buruk lagi rekaman iklan dari produk atau jasa

perusahaan. Secara periodik, musik atau iklan tersebut diselingi dengan suara

lembut yang menyarankan kita untuk tetap menunggu karena telepon anda

penting bagi kami. Jika telepon penting, mereka pasti telah menjawabnya saat itu

juga. Perusahaan harus menyelidiki berapa banyak bisnis yang hilang karena

penerapan teknologi yang tidak benar dan karenanya kehilangan harapan untuk

menjalin hubungan dengan pelanggan.

Batik Air dan perusahaan penerbangan terkait dengannya memulai

kebiasaan untuk berterimakasih pada penumpang setiap kali mereka melakukan

perjalanan bisnis dengan pesawat tersebut. Ini menyatakan betapa Batik Air

menghargai pilihan mereka untuk melakukan penerbangan dengan pesawat

tersebut. “Karena kami tahu Anda memiliki pilihan.” Sayangnya, secara jelas

terlihat bahwa pengumuman ini dibuat hanya karena kebijakan perusahaan,

bahkan pada rute-rute yang dimonopoli perusahaan. Pada rute-rute semacam itu

pengumuman itu mendapatkan cemoohan karena ditujukan untuk mengingatkan

Sri Widyastuti !

!

!!

226

pelanggan bahwa mereka tidak punya pilihan kecuali terbang dengan Batik Air.

Karena itu, apa yang secara teori tampak merupakan pesan yang manis, terasa

kosong dan tak bermakna, yang sesungguhnya menjebak pelanggan.

Perusahaan yang berkomitmen terhadap pandangan berbasis hubungan

harus melakukan latihan segmentasi hubungan dengan tujuan untuk

memperoleh pemahaman yang lebih mendalam tentang pelanggan dan apresiasi

terhadap fakta bahwa kelompok pelanggan yang berbeda menginginkan

hubungan yang berbeda dengan perusahaan yang mereka kontak. Untuk

memahami sifat segmen hubungan, dalam riset pelanggan perusahaan harus

memasukan jenis-jenis pengukuran hubungan. Perusahaan dapat menghasilkan

profil yang sangat kaya dari. Profil tersebut kemudian dapat membimbing strategi

manajemen untuk memperkuat hubungan yang lemah dan untuk mengidentifikasi

di bagian mana hubungan tersebut paling kuat. Selain demografi standar dan

psikografis/gaya hidup sebagai dasar untuk segmentasi pasar, dapat juga

membentangkan profil hubungan dengan informasi terperinci tentang keadaan

hubungan klien dengan pelanggannya.

Dalam bekerja bersama klien, kami biasanya menghasilkan 5 atau 6

segmen yang nyata dari basis pelanggan. Kemudian kami menghasilkan profil

terperinci yang terbukti sangat berguna bagi manajemen dalam merencanakan

strategi hubungan. Dalam survey perlu data demografik yang terperinci, data

tentang pelanggan pada tiap-tiap segmen dan pola interaksi mereka dengan

perusahaan, termasuk pembelanjaan, tipe produk dan jasa yang dibeli, frekuensi

pembelian dan kontak. Tergantung bagaimana data dikumpulkan dan apakah

tersedia data pelanggan dari database perusahaan, banyak informasi dapat

diterapkan pada komponen-komponen profil ini. Sebagai tambahan, survei

pelanggan yang memberi masukan pada latihan segmentasi dapat menghasilkan

informasi berharga tentang hubungan pelanggan dengan perusahaan lain dalam

industri tersebut, penggunaan produk dan jasa yang mereka miliki, dan gaya

hidup mereka, termasuk aktivitas di waktu senggang, liburan dan penggunaan

media. Semua hal ini sangat berguna dalam mengembangkan profil yang kaya

dari segmen pelanggan yang mulai memungkinkan perusahaan untuk berkata

bahwa mereka memahami pelanggan. Tetapi nilai sebenarnya dari segmentasi

Sri Widyastuti

!!

227

hubungan berasal dari informasi yang diperoleh tentang sifat dan kesehatan

suatu hubungan pelanggan.

Salah satu informasi yang paling penting tentang nilai yang diciptakan

perusahaan bagi pelanggannya dapat secara rutin bertanya pada pelanggan

untuk mengindikasikan seberapa penting perusahaan yang mereka hubungi

menciptakan berbagai bentuk nilai. Kemudian meminta mereka untuk

memberikan rating pada perusahaan yang menjadi klien kami tentang sejauh

mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan-pelanggannya. Dengan

kemudian dapat menambahkan komponen nilai untuk ditambahkan pada profil

hubungan. Akhirnya, bagi perusahaan-perusahaan besar, yang telah melakukan

riset, suatu komponen penting yang mengukur seberapa sehat hubungan mereka

dengan pelanggan. Dilengkapi dengan data, yang menunjukkan posisi untuk

menyiapkan profil yang penuh wawasan bagi masing-masing segmen pelanggan

yang bukan hanya mengindikasikan kesehatan hubungan secara keseluruhan

seperti diukur oleh kepuasan pelanggan dan keseluruhan indeks ekuitas

hubungan, tetapi juga mengindikasikan sifat suatu hubungan. Bagi setiap

segmen pelanggan dapat mengindikasikan, sentuhan emosional dari hubungan

tersebut, di bagian mana hubungan tersebut kuat dan di bagian mana lemah,

dimensi hubungan yang mana yang penting dalam mempengaruhi keseluruhan

kepuasan, hubungan mana yang berada dalam bahaya, dan sebagainya. Riset

semacam ini akan menunjukan pada manajemen suatu arah yang akan menuju

pada suatu strategi untuk menangani hubungan yang rapuh, hubungan yang kuat

dan memerlukan intervensi minimum, dan hubungan yang memungkinkan sulit

untuk diselamatkan lagi.

7.3 Terintegrasi pada Pemasaran Hubungan

Membangun kepercayaan dari masyarakat perlu diprioritaskan baik

terhadap produk maupun perusahaan yang didorong pada faktor pelayanan

kepada pelanggan. Dalam perspektif manajemen pemasaran strategik

permasalahan tersebut dapat diatasi dengan penerapan Customer Relationship

Management( CRM) karena strategi ini berkorelasi dengan penciptaan kepuasan,

penciptaan keunggulan bersaing, peningkatan kualitas pelayanan dan hubungan

jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaaan dengan

pelanggan. Untuk dapat mengimplementasikan strategi tersebut maka perlu

Sri Widyastuti !

!

!!

228

dianalisis faktor-faktor yang mempengaruhinya. Permasalahan yang

dikemukakan adalah bagaimana faktor yang fokus pada pelanggan inti, factor

organisasional, faktor teknologikal berpengaruh terhadap CRM dan bagaimana

pengaruh CRM terhadap kinerja perusahaan.

Komponen yang penting untuk menerapkan pandangan berbasis hubungan

sangat luas cakupannya dan membutuhkan input dan usaha keras dari semua

departemen. Kebanyakan dari hal yang memberikan kontribusi pada sukses

pendekatan berbasis hubungan hanya sedikit atau tidak ada hubungannya

dengan pemasaran seperti dilakukan oleh banyak perusahaan. Namun,

beberapa departemen harus terlibat dalam mengembangkan dan menerapkan

strategi hubungan, karena ini adalah filosofi berkenaan dengan bagaimana kita

memperlakukan pelanggan, bagaimana kita melayani mereka, bagaimana

menciptakan nilai bagi mereka bukan hanya tentang pemasaran. Departemen

lain paling tidak sama pentingnya dengan pemasaran dalam mencapai tujuan

dari membangun hubungan pelanggan.

Penerapan pemasaran hubungan tidak dapat hanya diserahkan pada

departemen pemasaran. Dalam konsep CRM yang perlu dipahami adalah bahwa

kekuatan sistem CRM terletak pada pendayagunaa sumber daya manusia,

karena yang akan memegang peran sentral dalam menjalankan sistem CRM itu

sendiri adalah sumber daya manusia. Senada dengan pernyataan tersebut,

Ferdinand (2000) mengatakan bahwa sumber daya perusahaan, salah satunya

adalah sumber daya manusia, maka harus dikelola dengan upaya-upaya yang

sistematis untuk menghasilkan superior value bagi pelanggan. Peralatan dari

fungsi pemasaran sangat penting jika pondasi yang solid harus dipasang sebagai

dasar untuk membangun hubungan pelanggan. Perusahaan harus memiliki

produk, harga, distribusi dan komunikasi yang tepat jika kita ingin memiliki

kesempatan untuk membangun hubungan sejati dengan pelanggan. Namun hal-

hal ini saja tidaklah cukup untuk memastikan bahwa sudah terbangun suatu

hubungan. Pada jaman di mana peralatan pemasaran menjadi makin bersifat

komoditas, kita harus melihat aspek lain tentang bagaimana perusahaan

berinteraksi dengan pelanggan dan dengan apa yang dapat ditawarkan untuk

menciptakan keunggulan kompetitif. Makin banyak perusahaan yang

Sri Widyastuti

!!

229

membangun hubungan berdasarkan aspek yang lebih ringan tentang bagaimana

berinteraksi dengan pelanggan.

Bagi perusahaan yang mempertimbangkan untuk menerapkan strategi

berbasis hubungan, salah satu poin kunci adalah bekerja bersama dengan klien,

dan harus ada komitmen dari perusahaan secara keseluruhan untuk melihat

penerapan strategi ini, mulai dari inisiatif sampai selesai. Dalam banyak kasus,

ini hanya dapat terjadi jika manajemen senior, terutama presiden dan CEO,

menyetujui ide ini. Tanpa dukungan mereka, tidak cukup tenaga pendorong

untuk mengatasi rintangan yang dihadapi selama tahap penerapan. Seringkali,

manajemen madyalah yang mendapat tugas untuk melanjutkan inisiatif ini. Salah

satu masalah dalam pendelegasian tanggung jawab adalah bahwa mereka yang

bertanggung jawab untuk menerapkan strategi cenderung melihat situasi

tersebut dengan “Pandangan yang hanya terarah pada diri sendiri” dan seringkali

menghadapi kesulitan untuk melihat semua permasalahan yang dihadapi. Jika

departemen pemasaran yang menggerakan insiatif seperti yang seringkali terjadi

mereka cenderung untuk melihat dunia bisnis melalui kacamata pemasaran dan

seringkali gagal untuk mengenali pentingnya melibatkan departemen

sumberdaya manusia, operasi, dan keuangan. Dengan apresiasi terhadap

bagaimana tindakan, program, dan kebijakan dari departemen-departemen lain

dari perusahaan menumbuhkan suatu perasaan dalam diri pelanggan, ada

sedikit harapan bahwa program hubungan pelanggan akan diterapkan dengan

sukses.

Sebuah model yang dapat digunakan untuk mendekati pelanggan dari

sudut pandang semua stakeholder perusahaan. Pikirkan yang mendasarinya

adalah bahwa pelanggan harus menjadi pusat dari segala interaksi, dengan

semua stakeholder berfokus pada memuaskan pelanggan dan semua keputusan

yang diambil harus memperhatikan pelanggan. Model ini juga dapat diterapkan

pada operasi internal dari perusahaan. Keterkaitan emosional hanya bisa

diciptakan dalam lingkungan pelayanan ketika ada ikatan emosional antara

karyawan dan pelanggan. Tanpa komitmen manajemen dan karyawan untuk

memahami dan memperbaki interaksi pelanggan dengan perusahaan, segala

inisiatif apapun akan gagal bahkan sebelum dimulai. Departemen sumber daya

manusia harus dilibatkan dalam penerapan cara berfikir yang baru mulai dari

Sri Widyastuti !

!

!!

230

awal. Dibutuhkan suatu pelatihan dan kompensasi yang berfokus pada sukses

jangka panjang perusahaan.

Mendinamisasikan strategi, sumber daya manusia, teknologi, dan proses

seluruhnya penting bagi CRM, namun sumberdaya manusia itulah yang

membangun hubungan langsung dengan pelanggan. Sin et al., (2005)

mengatakan bahwa bagian tersulit untuk berorientasi pada CRM bukanlah

teknologi tetapi pengelolaan sumber daya manusia. Pemasaran internal, dimana

sumberdaya manusia dan pemasaran bertemu akan menanamkan kepada para

karyawan mengenai pentingnya layanan dan orientasi pelanggan. Keempat

proses pemasaran internal yang signifikan meliputi pelatihan dan pendidikan

pasar,komunikasi internal, sistem penghargaan dan keterlibatan pegawai. Jika

tujuannya dalah jangka pendek, komisi dan hal-hal semacamnya mungkin akan

memaksa karyawan untuk membuat keputusan yang tidak memperhatikan

penciptaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Buttle (2007) bahwa CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang

mengintregasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua

jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para

konsumen sasaran secara profitable dan CRM didukung oleh data konsumen

yang berkuaitas dan teknologi informasi. Departemen TI (Teknologi Informasi)

harus dilibatkan dalam keseluruhan proses penerapan, mereka dipandang

sebagai pemasok informasi bagi proses tersebut dan tidak bertanggung jawab

untuk menggerakan penerapan tersebut. Bisa saja terjadi departemen TI, yang

karena berbagai alasan, telah terlalu jauh dilibatkan dalam penerapan

pendekatan tersebut, dengan hasil akhirnya strategi pemasaran hubungan

menjadi penerapan yang mirip dengan model pemasaran hubungan pelanggan

(CRM), di mana pembangunan hubungan pelanggan sejati digantikan oleh

inisiatif yang digerakkan oleh database yang diarahkan pada pelanggan yang

tidak sadar dan tidak apresiatif.

Komitmen sumberdaya organisasi harus mengikuti setelah pembuatan

desain struktur organisasional dan mengintegrasikan komponen-komponen

organisasi yang terlibat secara tepat. Khususnya, sumberdaya pemasaran,

keahlian teknis, serta sumberdaya yang meningkatkan keistimewaan layanan

semuanya memang harus ada. Kesuksesan akuisisi, pengembangan, retensi dan

Sri Widyastuti

!!

231

reaktivasi pelanggan seluruhnya memerlukan komitmen perusahaan terhadap

waktu dan sumberdaya menuju pengidentifikasikan dan pemuasan kebutuhan

para pelanggan kunci (Sin, et al., 2005). Departemen TI harus mampu

merancang dan menerapkan sistem informasi yang memenuhi persyaratan

strategi membangun hubungan perusahaan tersebut. Dalam beberapa kasus,

beberapa informasi penting mungkin telah tersedia; pada saat lain, mungkin

informasi itu tersedia dalam format yang belum pernah digunakan. Semua

tergantung pada departemen TI untuk mengidentifikasi informasi apa yang

tersedia sekarang ini dan memahami apa yang harus dilakukan untuk

mengubahnya dalam format yang akan mendukung strategi berbasis hubungan

yang baru. Sisi pengoperasian bisnis harus dilibatkan untuk memastikan bahwa

sistem dan proses telah dimanfaatkan secara optimal

Salah satu pemikiran kunci dari strategi berbasis hubungan adalah cara

perusahaan memperlakukan pelanggan. Ini adalah dasar untuk membuat

perusahaan berbeda dari pesaing. Jika perusahaan memperlakukan pelanggan

dengan benar, kemungkinan mereka untuk menjadi pelanggan yang terus-

menerus kembali akan meningkat. Model pemicu kepuasan pelanggan untuk

pertama kalinya, ini berarti lebih dari sekadar menjual produk yang baik dengan

harga yang baik pula. Itu juga berarti memberikan pada pelanggan penawaran-

penawaran lain yang menambah nilai bagi pelanggan dan juga sangat

menekankan pada penciptaan pengalaman yang positif bagi pelanggan setiap

kali dia melakukan kontak dengan perusahaan. Dengan melakukan pendekatan

ini, menjadi mungkin untuk membuat perusahaan berbeda dari pesaingnya.

Berbagai definisi CRM sudah dijabarkan dan dikupas pada bab-bab

sebelumnya bahwa relationship marketing dan CRM memiliki definisi yang

hampir sama, yaitu (1) berpusat pada hubungan penjual -pelanggan (2)

hubungan tersebut sifatnya jangka panjang dan (3) kedua pihak mendapat

manfaat di dalam hubungan yang dibuat (simbosis mutualisme). Sedangkan

CRM dan konsep relationship marketing bisa dianggap sebagai budaya atau nilai

organisasional yang berbeda dengan menempatkan hubungan pembeli-penjual

di pusat pemikiran strategik atau operasional perusahaan. Walaupun CRM dan

relationship marketing memilikikesamaan tetapi kedua konsep tersebut juga

memiliki perbedaan-perbedaan penting. Adapun perbedaan tersebut adalah (1)

relationship marketing adalah lebih bersifat strategik sedangkan CRM digunakan

Sri Widyastuti !

!

!!

232

di dalam pengertian yang lebih taktis (Ryals & Payne, 2001; Zablah et al., 2004);

(2) relationship marketing adalah relatif lebih bersifat emosional dan perilaku,

terpusat pada variabel-variabel misalnya ikatan, empati, timbal balik, dan

kepercayaan (Yau, et al., 2000), sedangkan CRM lebih bersifat manajerial,

difokuskan pada bagaimana manajemen bisa membuat usaha-usaha yang

terpadu di dalam upaya menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan

pelanggan; (3) relationship marketing tidak hanya sekedar mencakup hubungan

suplier-pelanggan (Gummesson, 2002), tetapi meliputi pembangunan hubungan

dengan stakeholder, misalnya suplier, pegawai internal, pelanggan, dan bahkan

pemerintah (Morgan & Hunt, 1994). sedangkan CRM lebih ditujukan untuk

membangun hubungan dengan para pelanggan kunci (Tuominen et al., 2004).

Untuk mengembangkan strategi berbasis hubungan, perusahaan harus

berkomitmen untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Definisi dari nilai harus

dipandang dari sudut pandang pelanggan, bukan dari sudut pandang

perusahaan, karena pelanggan mungkin mendefinisikan nilai secara sangat

berbeda. Perusahaan harus menawarkan bentuk nilai yang berbeda pada

segmen pelanggan yang berbeda untuk menciptakan nilai melalui hubungan

yang dimiliki perusahaan dengan pelanggan. Hal ini meliputi emosi positif yang

ditumbuhkan dalam diri pelanggan saat berhubungan dengan perusahaan; bukan

hasil langsung dari produk atau harga yang ditetapkan perusahaan. Ini

merupakan hasil dari memperlakukan pelanggan dengan hormat dan membuat

mereka merasa istimewa. Ketika berhasil mencapai tahap loyalitas pelanggan

sejati, dengan semua hasil yang telah diperoleh, perusahaan juga mencapai

tingkatan yang sangat diinginkan saat pelanggan mulai menyebut penyedia jasa

mereka sebagai “hotel saya” dan “mobil saya”. Dengan emosi positif dari

pelanggan tersebut dapat menyebutkan dirinya unggul dalam persaingan. Sesuai

dengan teori yang dikemukakan oleh Gharehbashloni & Seivy et al. (2014) dan

Kandampully & Duddy (1999), yang menyatakan pemasaran kerelasian

berpengaruh positif signifikan terhadap keunggulan bersaing perusahaan dan

selaras pula dengan penelitian Marina (2017) bahwa pada akhirnya perusahaan

yang menerapkan pemasaran kerelasian berpengaruh terhadap keunggulan

bersaing positif dan signifikan, artinya semakin tinggi nilai pemasaran kerelasian

akan meningkatkan keunggulan bersaing.

Sri Widyastuti

!!

233

DAFTAR PUSTAKA

Abhijith, H., Mary, A.R. and Christopher D.H., 2009. Examining the customer

equity framework from a consumer perspective. Brand Management. Palgrave Macmillan 1350-23IX Vol. 17, 3, 165–180.

Ahasanul, H., Khaliq A. and Syeada, I.J. 2010. Shariah observation: advertising practices of Bank Muamalat in Malaysia. Journal of Islamic Marketing. Bingley. Vol. 1, Edisi 1; pg. 70.

Amalia, E. M. 2006. Membangun Brand Image, (ON-LINE), http://www.swa.co.id/ sekunder/konsultasi/pemasaran/branding/details.php?cid=4&id=1 26

Andri Donnal Putera, Kompas.com dengan judul "Jumlah Pembeli "Online" Indonesia Capai 11,9 Persen dari Populasi", https://ekonomi.kompas.com/read/ 2018/09/07/164100326/jumlah-pembeli-online-indonesia-capai-119-persen-dari -populasi.

Asnan F., Teddy P., & Tengku E.B. 2009. Designing competitive loyalty programs: How types of program affect customer equity. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 17, 307 – 319.

Barnes, J. G. 2003. Establishing meaningful customer relationships: Why some companies and brands mean more to their customers. Managing Service Quality, Vol.13. No. 3, pp. 178-186.

Barnes, J.G. 2003. Secret of Customer Relationship Management, Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan, Ed II. Yogyakarta. Penerbit Andi.

Bena, I. 2010. Evaluating customer satisfaction in banking services. Management & Marketing. Vol. 5, Edisi 2; pg. 143, 8 pgs.

Bernd S., Manuel B. and Lutz H. 2011. Customer equity sustainability ratio: A new metric for assessing a firm’s future orientation. Journal of Marketing. Vol. 75, 118 –131.

Bick, G.N.C. 2009. Increasing shareholder value through building customer and brand equity. Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 1-2, Pp. 117-141.

Carthy, M.C. and Jerome. E. 1985. Dasar-dasar pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga.

Chan, S. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut, Jakarta: Gramedia.

Cravens, W. D. and Piercy, F.,N. 2013. Strategic Marketing, Tenth Edition, Mc Graw-Hill Irwin, New York.

Duck, S. and Wood, Y. 1995. Under-studied relationships. SAGE Publications, Pp 280.

Durianto, dkk. 2004. Brand Equity Tren Strategy Memimpin Pasar. Jakarta PT.Gramedia Pustaka Utama.

Fandy, T. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. Yogyakarta: Penerbit Andi. Ferdinand, A.T. 2000. Manajemen pemasaran: Sebuah pendekatan stratejik.

Research Paper, Program Studi Magister Manajemen, Universitas Diponegoro, Semarang, pp. 1-56.

Sri Widyastuti !

!

!!

234

Gharehbashloni, R. and Seify, M. 2014. Investigating the effect of relationship marketing on competitive advantage: Isfahan’s REFAH Chain Stores. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 4, No. 2. ISSN: 2222-6990.

Gronross, C. 1990. Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington.

Gummesson, E., 2002, Total Relationship Marketing, Elsevier Ltd, Ohio.Hollensen, Svend, 2003. Marketing Management: A Relationship Approach, USA: Prentice Hall.

Gunawan. 2013. Pengaruh brand positioning terhadap loyalitas pelanggan surat kabar pikiran rakyat (Survey terhadap pembaca surat kabar Pikiran Rakyat di Kota Bandung), Edunomic, Jurnal Ilmiah Pend. Ekonomi, Volume 1 Nomor 2, Hal. 136-141.

Hasan, A. 2013. Marketing dan Kasus – Kasus Pilihan. Yogyakarta: Penerbit CAPS (Center for Academic Publishing Service).

Hazra, S.G. and Kailash B. L. S. 2009. Impact of service quality on customer loyalty, commitment and trust in the Indian banking sector. IUP Journal of Marketing Management. Vol. 8, Edisi 3/4; pg. 74, 22 pgs.

Hermawan, K. dan Muhammad, S. 2006. Marketing Syariah, Bandung: Mizan Pustaka, 166-167. http://www.drdobbs.com/architecture-and-design/segmenting-the-e-market/184411413

https://www.beritasatu.com/iptek/433988/aplikasi-traveloka-tembus-15-juta-pengunduh

https://www.hestanto.web.id/clv/ https://id.techinasia.com/perubahan-aplikasi-mobile-traveloka Hu, H.H. 2009. Relationships and impacts of service quality, perceived value,

customer satisfaction, and image: Ån empirical study. The Service Industries Journal. Vol. 29, No. 2, pp 111–125.

Jatmiko and Setyawati, L.S. 2015. Pengaruh Brand Positioning dan Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha. Jurnal Ekonomi, Volume 6 Nomor 2, Hal 18-32.

Johnson, J.L. 1999. Relationship quality in business-to-business service context. Journal of Marketing, Vol. 24 No. 3, pp. 45-67.

Kandampully, J., and Duddy, R., 1999, Competitive advantage through anticipation, innovation and relationhips. Management Decision. Vol. 37 ISSN 1, pp. 51– 56.

Katadata.co.id dengan judul ["Usia Produktif Mendominasi Pengguna Internet"] , https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/23/usia-produktif-mendominasi-pengguna-internet

Keller, K. L. 2008. Strategic Brand Management, Building, Measuring,and Managing Brand Equity, 3 rd Edition, Prentice Hall.

Khasanah, I. 2013. Analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian mie instan Sedap di Semarang. Jurnal Dinamika Manajemen, 4(1),hal.93-102

Kimberly, S.S. and Radesh, P. 2008. Applying customer equity to the convention industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Bradford:. Vol. 20, Iss. 6; pg. 631.

Sri Widyastuti

!!

235

Kotler, P. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management Edisi 14, Global Edition. Pearson

Kotler, P. & Keller, K.L. 2009. Manajemen Pemasaran. 1 jld.Edisi 12.: Indeks, Jakarta.

Kotorov, R. 2003. Customer manajemen hubungan: pelajaran strategis dan arah masa depan. Business Process Management Journal, vol. 9, no. 5, hal 566-571.

Lubis, S. M. 2013. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan. pelanggan Arumas Hotel Lubuk Sikaping. E-Jurnal Apresiasi Ekonomi. Vol, 1. No, 2, Hal 183-191.

Lukas, A.P. 2006. Makalah Seminar. Customer and Partner Relationship Management. Telematic Research Group.

Lovelock, C. and Wirtz, J. 2011. Service Marketing, Global Edition, Seventh Edition, Pearson.

Marina, 2017. Pemasaran kerelasian dan keunggulan bersaing unit bisnis kargo PT. Garuda Indonesia. Jurnal Manajemen Transportasi & Logistik - Vol. 04 No. 03, pp 267-276

Mark, S. R. and IpKin A.W. 2009. Modeling customer equity, servqual, and ethnocentrism: a Vietnamese case study. Journal of Service Management, Vol. 20 No. 5, pp. 544-560.

Maznah, W.O. and Ali, M.N.M. 2010. Brand loyalty and relationship marketing in Islamic Banking System. Canadian Social Science. Montreal: Vol. 6, Edisi 1; pg. 25, 8 pgs.

Mc Carthy, E.J. and Perreault, W.D. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Michael, B., and David A. S., (2011). Modeling customer lifetimes with multiple causes of churn. Marketing Science 30(5), pp. 881–902

Mintzberg, H. 1993. Structure in Fives, Designing Effective Organizations, New Jersey : Prentice hall.

Mohammed, A. A. and Rashid, B. 2012. Customer Relationship Management (CRM) in Hotel Industry: A framework Proposal on the Relationship among CRM Dimensions Marketing Capabilities and Hotel Performance. International Review of Management and Marketing , Vol. 2, No. 4, 2012,Pp 220-230.

Morgan, R. and Hunt, S., 1994, The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing. Vol. 58. No 3, pp. 20-38. Buttle, F., 2007, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan) : Concept and Tools. Bayumedia Publishing, Malang.

Noe, R., Hollenbeck, J., Gerhart, B. and Wright, P. (2010) Human Resource Management: Gaining a Competitive Advantage. McGraw Hill, New York.

Nykamp, M., 2004, The customer differential: The complete guide implementing customer relationship management. New York. AMACOM.

Ryals, L. and Payne, A., 2001, Customer relationship management in financial services: Towards information-enabled relationship marketing, Journal of Strategic Marketing, Vol. 9, pp. 534-42.

Senge, P., 2000, School That Learn A Fifth Dicipline: Fieldbook for educator, Parent, Everyone Who Care About Education. New York.

Sheth, J.N, Parvatiyar, P. and Shainesh, G., 2002. Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Thools, and Application. New Delhi: Tata-McGrawHill.

Sri Widyastuti !

!

!!

236

Sin, L., Tse, A. and Yim, F. (2005), CRM: Conceptualisation and scale development, European Journal of Marketing, Vol. 39 Nos 11/12, pp. 1264-1290.

Simamora, B. (2008). Riset Pemasaran, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Storbacka, K. and Lehtinen, J. 2002, Customer Relationship Management,

Creating Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies, Mc Graw-Hill Book Co, Singapore.

Sunghyup, S.H. 2009. Managing long-term customer value in the theme park industry: a customer equity-based approach. Journal of Travel and Tourism Research (Online). Kusadasi-Avdin: pg. 28, 27 pgs.

Temporal, P. 2006. Asia’s Star Brands. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, Singapore

Tjiptono, F. dan Chandra, G., 2012, Pemasaran Strategik. Yogyakarta, ANDI. Tiwana, A. 2003. The Knowledge Management Toolkit, Second Edition, Prentice

Hall. Tuominen, H., et. al. 2004. Adolescents’ achievement goal orientations, goal

appraisals, and subjective well-being: A person-centered approach. Finland: University of Helsinki, Finland, Finnish Institute of Occupational Health. http://self.uws.edu.au.

Verena V., Heiner E. and Ramaseshan, B. 2008. Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing. American Marketing Association, Vol. 72,98–108.

Widjaja, M., Wijaya, S. dan Jokom, R. 2007. Analisis penilaian konsumen terhadap ekuitas merek Coffee Shops Di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, Hal 89-101.

Wen C., Chen C. and Qianpin L. 2012. Customer lifetime value: A review, social behavior and personality. Social Behavior And Personality, 40(7), 1057-1064.

Xavier, D. and André B. 2009. Moving from customer lifetime value to customer equity. Quant Mark Econ 7, Springerlink.com, 289-320.

Yau, O., Lee, J., Chow, R., Sin, L. and Tse, A. 2000. Relationship marketing: The Chinese way, Business Horizon, Vol. 43 No. 1, pp. 16-24.

Zablah, A.R., Bellenger, D.N. and Johnston, W.J. 2004. An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management, Vol. 3 No. 6. Pp.475-89.

Sri Widyastuti

!!

237

!!!

GLOSARIUM

A

Aset : Semua sumber ekonomi atau kekayaan yang dimiliki oleh suatu entitas yang diharapkan dapat memberikan manfaat usaha di masa yang akan datang.

Aset Kepemilikan Lainnya (Property Brand Assets)

: Ekuitas merek yang dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.

Asosiasi Merek (Brand Association)

: Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

B

Behavioral Loyalty : Perilaku yang menunjukkan loyalitas pada sebuah merek dengan melakukan pembelian berulang dengan volume tertentu.

Below Zero Customer (BZC)

: • Pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani mereka lebih besar dan pendapatan yang diterima.

Brand Equity : Persepsi total dari sebuah merek meliputi kualitas relatif dari produk dan jasa, performa finansial, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap sebuah merek. Semuanya tentang bagaimana perasaan pelanggan, karyawan, dan stakeholder lain terhadap sebuah merek.

Brand Experience : Kondisi dimana pelanggan bersedia membeli produk secara regular atau periodik, karena merasa cocok dengan produk tersebut.

Brand Identity : Persepsi tentang sebuah merek yang ingin perusahaan sampaikan kepada konsumen sehingga membentuk persepsi dari konsumen terhadap merek tersebut.

Brand Image : Apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat sebuah merek. Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang

Sri Widyastuti !

!

!!

238

positif. Brand Loyalty : Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain. Kemauan pelanggan menginvestasikan sumber dayanya untuk berhubungan dengan merek (active engagement).

Brand Personality : Asosiasi mengenai sebuah merek apabila merek tersebut layaknya manusia.

Brand Promise : Merek yang memberikan sebuah janji kepada konsumen, apa yang akan didapatkan konsumen ketika membeli merek perusahaan. Nike menawarkan atletis, kinerja, kekuatan, kesehatan yang baik, dan kesenangan.

Brand Recognition (pengenalan brand)

: Tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

Brand Recall (pengingatan kembali brand)

: Pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall).

Brand Switching : Perilaku konsumen yang menunjukkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain.

Business to Business : C

Co-Branding : Suatu strategi aliansi dimana satu produk atau jasa secara bersamaan diberi dua merek atau lebih dengan tujuan meningkatkan nilai ekuitas merek dari penggabungan kekuatan merek-merek yang berkolaborasi.

Consumer-to-Consumer : Merupakan salah satu model e-commerce dalam hal ini konsumen menjual secara langsung pada konsumen yang lain, atau dapat dapat juga dikatakan sebagai transaksi jual-beli antar konsumen. Konsumen juga membentuk komunitas pengguna atau penggemar suatu produk.

CRM : Pendekatan pelanggan yang berfokus pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk dapat memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik untuk pelanggan maupun untuk perusahaan.

CRM : Sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan

Sri Widyastuti

!!

239

pascapenjualan dalam sebuah organisasi Customer Lifetime Value (CLV)

: Nilai yang diwakili oleh pelanggan untuk perusahaan selama seluruh periode menjadi pelanggan di perusahaan itu. CLV mencakup semua transaksi moneter yang telah dilakukan hingga saat ini (profitabilitas pelanggan, CP) yang telah diberikan pelanggan kepada perusahaan serta apa saja yang akan berpotensi dihasilkan di masa depan.

Customer Relationship Management

: Inti proses bisnis lintas fungsional yang terkait dengan pencapaian nilai pemegang saham, ditingkatkan melalui pengembangan hubungan efektif dengan pelanggan utama dan segmen pelanggan.

Customer Relationship Management

: Strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan.

Customer Service : Setiap kegiatan yang ditujukan untuk memberikan kepuasan melalui pelayanan yang diberikan seseorang kepada kliennya dalam menyelesaikan masalah dengan memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi.

D

Digitalisasi (digitizing) : Merupakan sebuah terminologi untuk menjelaskan proses alih media dari bentuk tercetak, audio, maupun video menjadi bentuk digital.

Digitalisasi informasi

: Proses mengubah berbagai informasi, kabar, atau berita dari format analog menjadi format digital sehingga lebih mudah untuk diproduksi, disimpan, dikelola, dan didistribusikan.

E

Ekuitas Pelanggan : Gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih baik.

E-commerce/ Electronic Commerce

: Penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya.

H

Hubungan Merek : Hubungan sejati dan spesifik dengan merek bagi

Sri Widyastuti !

!

!!

240

setiap individu dan didasarkan pada pengalamannya seiring berjalannya waktu. Hubungan merek tidak dikembangkan sendirian atau sebagian besar oleh program pemasaran yang efektif, atau paling tidak pemasaran dalam artian tradisional.

I

Internet : Suatu jaringan komunikasi global yang menghubungkan milyaran jaringan komputer secara terbuka dengan menggunakan sistem standar global transmission control protocol/ internet protocol suite (TCP/ IP).

K

Karakteristik Merek : Merek mempunyai karakteristik yang dapat membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya.

Kepuasan Pelanggan : Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

: Kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu. Kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.

Keunggulan Kompetitif/ Bersaing

: Kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama.

Konektor/Connectors : Segmen ini menggunakan Internet terutama untuk berhubungan dengan orang lain melalui layanan obrolan, mencoba mencari tahu apa yang tersedia untuk mereka dan apa yang memiliki nilai.

M

Manajemen : Sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran secara efektif dan efesien.

Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan

: Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi

Sri Widyastuti

!!

241

membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa pelanggan“

Most Growable Customer (MGC)

: Pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka (meski saat ini belum begitu berharga).

Most Valuable Customer (MVC)

: • Pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan.

N

Nilai Pelanggan/ Customer Value

: Selisih antara manfaat yang diperoleh pelanggan dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Setiap pelanggan memiliki terminologi tersendiri mengenai suatu nilai tawaran, di mana nilai tersebut dapat memenuhi kebutuhan khusus dari pelanggan tersebut. Dengan memahami kebutuhan mereka, maka perusahaan dapat memenuhi value yang dimaksud pelanggan dan dengan begitu akan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk atau jasa perusahaan.

P

Pelanggan

: seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.

Pemasaran : Aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum

: Proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan

Penyederhanaan/ Simplifiers

: Segmen pengguna internet yang sulit untuk dilayani dan mudah hilang, karena mereka menginginkan kemudahan akses dan kenyamanan ujung ke ujung. Penyederhanakan seperti informasi produk yang tersedia, layanan pelanggan yang dapat diandalkan, dan pengembalian yang mudah, dan mereka merespons secara positif terhadap bukti apa pun yang disampaikan melalui iklan atau pesan di tempat, bahwa lebih mudah atau lebih cepat untuk melakukan bisnis secara online

Sri Widyastuti !

!

!!

242

daripada offline. Persaingan : Suatu proses sosial di mana sesorang atau

sekelompok orang yang berusaha mengalahkan pihak lain tanpa menggunakan ancaman atau kekerasan.Tujuannya mencapai sesuatu yang lebih daripada yang lainnya, baik itu dalam bentuk harta benda maupun dalam bentuk popularitas.

Persepsi : Tindakan menyusun, mengenali, dan menafsirkan informasi sensoris guna memberikan gambaran dan pemahaman tentang lingkungan.

Personalization/ Customization

: Membuat produk atau program memotivasi pelanggan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya.

Perusahaan : Organisasi yang didirikan oleh seseorang atau sekelompok orang atau badan lain yang kegiatannya melakukan produksi dan distribusi guna memenuhi kebutuhan ekonomis manusia. Berbagai faktor produksi, yaitu manusia, alam dan modal digabungkan untuk melakukan kegiatan produksi dan distribusi.

Perusahaan Kecil : Kegaiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih dan hasil penjualan tahunan serta kepemilikan sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil adalah kegiatan ekonomi yang dimiliki dan dapat menghidupi sebagian besar rakyat. Di sini termasuk usaha kecil informal dan usaha kecil tradisional.

Peselancar/Surfers : Segmen pengguna internet karena berbagai alasan (misalnya, untuk menjelajahi, berbelanja, menemukan informasi, dan dihibur), tetapi bergerak cepat di antara situs, terus mencari pengalaman online baru. kegiatan menjelajahi dunia maya /Internet yang biasanya disebut dengan browsing. Surfing biasanya bertujuan untuk mencari informasi, mendownload , menggunakan jejaring social seperti facebook, twitter dan lain-lain, atau hanya sekedar untuk bersenang-senang saja/ hiburan.

Point of Difference/ PODs

: Menjadi dasar dalam menentukan targer pasar dan positioning bagi produk atau jasa. PODs yang diciptakan akan ditujukan kepada target pasar yang relevan dengan value yang ditonjolkan

Point of Parity/POPs : Sebagai filter utama bagi satu perusahaan untuk masuk ke industri tertentu. POPs merupakan atribut atau benefit utama yang wajib dimiliki oleh semua perusahaan dalam suatu industri.

Posisi Merek/Brand : Tindakan merancang (designing) penawaran dan

Sri Widyastuti

!!

243

Positioning

citra perusahaan (company’s offering and image) untuk menempati tempat khusus di benak target pasar.

Proposisi Nilai : Konsep yang berfokus pada apa yang dapat ditawarkan perusahaan pada pelanggan yang dianggap bernilai, dan sebagai hasilnya akan memberikan kontribusi pada kepuasan pelanggan yang meningkat.

R

Retensi Pelanggan : Bentuk keterkaitan batin antara pelanggan dengan produsen yang ditandai dengan pembelian yang berulang dan pada dasarnya bersifat jangka panjang

Routiners : Segmen ini menggunakan Internet untuk mendapatkan informasi. Sesuai namanya, orang-orang ini adalah pengunjung rutin yang suka berita.

S

Segmen pelanggan : Strategi pemasaran untuk membagi pelanggan pada kotak-kotak tertentu melalui sebuah ukuran yang telah ditentukan.

Sponsorship : Dukungan finansial atau materi pendukung kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dalam suatu hubungan kerjasama. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek.

Sporters : Segmen ini menggunakan Internet untuk melihat konten sebagai hiburan, sehingga situs harus segar, berwarna, dan interaktif untuk menarik mereka.

Strategi : Pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu.

T

Tawar-menawar/ Bargainers

: Segmen pengguna internet yang suka melakukan tawar-menawar terutama peduli pada upaya mendapatkan penawaran yang bagus. Konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain

Sri Widyastuti !

!

!!

244

!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !

ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan, karena itu disebut smart consumers.

Teknologi : Keseluruhan sarana untuk menyediakan barang-barang yang diperlukan bagi kelangsungan dan kenyamanan hidup manusia. Penggunaan teknologi oleh manusia diawali dengan pengubahan sumber daya alam menjadi alat-alat sederhana.

: Teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan.

Top of Mind (Puncak Pikiran)

: Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

U

Unware of Brand (tidak menyadari merek)

: Tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

Sri Widyastuti

!!

245

A Aset,10,12,37,40,43,50,60,130,223. Aset Kepemilikan Lainnya (Property Brand Assets),130. Asosiasi Merek,130,132,133,134. B Behavioral Loyalty,141. Below Zero Customer (BZC),165. Brand Equity, 59,130,131,133,136 Brand Experience,131. Brand Identity,130. Brand Image,131,137,138. Brand Loyalty,142,136. Brand Personality,139, Brand Promise,131. Brand Recognition,140. Brand Recall,140. Brand Switching,173. Business to Business,181. C Co-Branding,181. Consumer to Consumer,176. Customer Relationship Management/ CRM,2,29,31,36,84,180,181,182,227,288,230,231,232. Customer Lifetime Value/CLV,32,33, 34,35,36,54,55,59,60,61,168. Customer Service,15,16,168. D Digitalisasi,161. E E-commerce,161,168,169,175,177, 178,199,200,201. Ekuitas merek,123,130,131,132,133, 135,138,142,145. Ekuitas Pelanggan,13,28,32,33, 34,35,49,54,59,61,224. Ekuitas Hubungan Pelanggan,40,61, 68,227.

H Hubungan merek,45,66,125,126,128, 129,130,134,135,143,145,146,147, 148,149,150,156,157,158,159,160, 219,220. Hubungan pelanggan,1,2,3,4,5,8,12, 14,15,19,21,23,29,30,33,35,37,38,39,40,41,43,44,45,46,47,48.49,53,54, 55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,84,85,86,89,90,91,102,103, 109,111,113,117,119,121,130,135, 146,147,149,155,156,157,158,159, 160,161,162,163,164,167,168,182, 183,187,189,191,199,200,201,202, 203,204,206,207,208,209,210,212, 213,214,215,216,221,223,224,225,226,227,228,229,230,232. I Internet,9,21,66,67,79,83,84,112,113,114,134,148,161,162,163,168,169, 171,172,173,174,175,178,179,183, 184,186,187,188,189,190,191,192, 193,195,196,197,198,199,200,201, 202,203,204,206,207,208,211,. K Karakteristik Merek,125,126. Kepuasan Pelanggan,1,2,3,4,11,12, 14,16,17,23,24,25,27,29,37,38,39,41,44,45,46,47,54,56,57,58,63,64,67, 94,107,137,163,182,183,184,193, 204,207,213,214,215,216,217,227. Kesadaran Merek(Brand Awareness),125,126,130,132,133, 137,143. Keunggulan Kompetitif/Bersaing, 8,13,31,68,121,133,209,210,211,212,217,227,228,232. Konektor/Connectors,171,173, 174,179,180. M Manajemen,2,4,5,16,17,28,29,30,31,32,33,35,36,37,45,46,47,48,54,59,60

INDEKS !

Sri Widyastuti !

!

!!

246

63,64,65,66,67,69,70,73,75,77,78,83,84,85,90,95,97,99,102,103,107,111,115,119,134,135,145,160,164,165, 166,167,168,180,184,195,209,214, 215,216,221,224,226,227,229,232. Menciptakan Nilai Pelanggan,24,227. Most Growable Customer (MGC), 165. Most Valuable Customer (MVC),159. N Nilai Pelanggan/Customer Value, 24,25,28,31,38,44,48,49,50,52,59,61,65,82,96,141,193. P Pelanggan,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58, 59,60,61,62,63,64,65,66,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82, 83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103, 104,105,106,107,108,109,110,111, 112,113,114,115,116,117,118,119, 120,121,122,123,124,125,126,127, 128,129,130,131,132,133,134,135, 136,137,138,139,140,141,142,143, 145,147,148,149,151,152,153,154, 155,156,157,158,159,160,161,162, 163,164,165,166,167,168,170,171, 172,173,174,175,176,177,178,179, 180,181,182,183,184,185,186,187, 188,189,200,201,202,203,204,205, 206,207,208,209,210,211,212,213, 214,215,216,217,218,219,220,221, 223,224,225,226,227,228,229,230, 231,232. Pemasaran,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11, 12,13,15,16,17,19,20,21,22,27,28,30,33,35,36,38,40,41,42,43,45,48,50, 61,67,84,91,107,111,118,125,126, 129,131,133,147,150,154,157,167, 168,181,182,209,210,211,212,214, 215,218,219,220,221,223,225,227,228,229,230,232.

Penyederhanaan/Simplifiers,171,173,174,179,180. Persaingan,18,27,36,74,90,94,109, 110,111,114,127,133,146,163,167, 232. Persepsi,23,48,49,58,61,84, 124,132,134,138,145,167,215. Personalization/Customization,166. Perusahaan,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46 ,47,48,49,50,51,52,53,54,55,57,58, 59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81, 82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103,104,105,107,108,109,110,111,112, 113,114,115,116,117,118,119,120, 121,122,123,124,125,126,127,128, 130,131,132,133,134,135,136,137, 138,139,144,145,146,147,148,149, 150,151,152,153,154,155,156,157, 158,159,160,161,162,163,164,165, 166,167,168,174,175,180,181,182, 183,184,185,186,187,188,189,190, 191,192,193,194,195,196,197,198, 199,200,201,202,203,204,205,206, 207,208,209,210,211,212,213,214, 215,216,217,218,219,220,221,222, 223,224,225,226,227,228,229,230, 231,232. Perusahaan Kecil,3,8,77,85,91,92, 93,94,95,96,97,98,99,100,101,102, 103,104,105,106,107,108,110,111, 114,115,116,117,118,119,120,157, 167. Peselancar/Surfers,171,173,174,179, 180. Point of Difference/PODs, 127,128. Point of Parity/POPs, 127,128. Posisi Merek/Brand Positioning, 123,126,150. Proposisi Nilai,19,25,26,27,73. R Retensi Pelanggan,61. Routiners, 171,173,174,179,180.

Sri Widyastuti

!!

247

S Segmen Pelanggan,25,59,63,65, 66,82,90,144,158,159,179,180,226, 227,232. Sponsorship,121,122,152,153,154, 155,156,157,158,159,160. Sporters,167,168,172,173. Strategi/Strategis,10,17,27,28,29,32,35,37,40,43,46,48,54,59,60,61,63,66,67,68,80,84,90,96,103,119,120,121,123,124,126,129,136,137,144,150, 151,152,153,154,156,157,158,160, 161,165,167,168,170,180,181,187, 197,198,199,200,201,202,207,208, 209,210,211,213,215,217,218,220, 226,227,228,229,230,231,232.

T Tawar-menawar/Bargainers, 171,173,174,179,180. Teknologi,10,11,12,13,14,15,20,37, 53,67,69,77,79,80,63,84,85,87,88,89,111,117,121,147,162,163,166,167, 168,171,173,175,178,180,181,183, 184,185,186,187,191,193,200,201, 206,207,220,221,224,225,226,230. Top of Mind (Puncak Pikiran),140. U Unware of Brand (tidak menyadari merek),140. !!!

!!

!

Sri Widyastuti !

!

!!

248

TENTANG PENULIS

Sri Widyastuti

adalah penulis kelahiran Pati, 25 April 1962. Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila. Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan. Kemudian melanjutkan S2 SekolahTinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta, Manajemen Pemasaran dan S2 di Universitas Indonesia Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah Islam, Manajemen Perbankan Syariah, serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Bisnis, 2010-2013. Aktif dalam penelitian dengan ID SCOPUS: 57203513578 Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai Dewan Pengurus DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen Penelitian Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat IAEI Universitas Pancasila 2015-1019 Ketua Komisariat FEB UP-ISEI Cabang Jakarta 2017-2021. Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya Presenter, 1st International Conference on Managing Sustainable Tourism ICEBM, Lombok Indonesia on 2nd-4th October 2017. How The Halal Tourism Industry can be Improving The Nations Competitiveness: A literature reviews. Presenter, 5th Global Islamic Marketing Conference – Kuala Lumpur, Malaysia, 2014. Developing Customer Equity through Brand Image of Islamic Banking. Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st’ January 2011 - Nation University of Singapore. Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur, PT. Absyir Inti Usaha, General Trading, 2010 - sekarang. !