perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PENGARUH OVERALL .../Pengaruh...perpustakaan.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PASTA GIGI PEPSODENT PADA

BRAND LOYALTY DAN BRAND EQUITY (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta)

SKRIPSI

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Selly Chandra Putri

F1210054

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2012


commit to user

ABSTRAK

“PENGARUH OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PASTA GIGI PEPSODENT PADA BRAND

LOYALTY DAN BRAND EQUITY”

(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta)

SELLY CHANDRA PUTRI F1210054

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh overall satisfaction pada brand reliability, brand intention, brand loyalty. Kemudian menguji pengaruh brand reliability, brand intentions pada brand loyalty dan yang terakhir menguji pengaruh brand loyalty pada brand equity.

Penelitian ini menggunakan tehnik purposive sampling untuk pengambilan sampel, yaitu sebanyak 150 mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah menggunakan pasta gigi pepsodent dan berniat loyal terhadap pasta gigi Pepsodent.

Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability dan brand intention, brand reliability berpengaruh pada brand loyalty dan brand loyalty berpengaruh pada brand equity. Kemudian overall satisfaction tidak berpengaruh pada brand loyalty dan brand intention tidak berpengaruh pada brand loyalty.

Objek penelitian ini terbatas hanya pada pada kategori produk yang bersifat low involvement yaitu pasta gigi merek Pepsodent dengan cakupan wilayah penelitian hanya di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Keyword: Overall Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions, Brand Loyalty dan Brand Equity


commit to user

ABSTRACT

“THE EFFECT OF OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PEPSODENT

TOOTHPASTE ON BRAND LOYALTY AND BRAND EQUITY”

(Studies in Faculty of Economics Sebelas Maret University Surakarta)

SELLY CHANDRA PUTRI

F1210054

The study aims to examine the effect of overall satisfaction towards brand reliability, brand intention. Next, to examine the effect of brand reliability, brand intention towards brand loyalty and the last to examine the effect of brand loyalty towards brand equity.

This study used purposive sampling techniques for sampling, as many as 150 students Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta who had ever use Pepsodent toothpaste and intendes to be loyal to Pepsodent toothpaste brand.

Structural Equation Modeling (SEM) is used as analytical method. Hypothesis testing is conducted using AMOS program to analyze causal relationships in the structural model proposed.

This study shows positive effect overall satisfaction toward brand brand reliability and brand intention, positive effect brand reliability toward brand loyalty and positive affect brand loyalty toward brand equity. Next overall satisfaction hasn’t effect toward brand loyalty and brand intention hasn’t effect toward brand loyalty.

Object of this study is limited to categories of products that are low involvement namely Pepsodent toothpaste with a limited range of research areas only in Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta.

Keyword: Overall Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions, Brand Loyalty and Brand Equity


commit to user


commit to user

MOTTO

"Look at everything as though you were seeing it either for the first or last time. Then your time on earth will be filled with glory."

(Betty Smith)

"Forget about all the reasons why something may not work. You

only need to find one good reason why it will." (Dr. Robert Anthony)

“A girl should be two things: classy and fabulous.”

(Coco Chanel)

“ More bliss when I gave apologize.” (Selly Chandra Putri)


commit to user

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk :

1. Kedua Orang Tua, dan adik saya

2. Yudhanta Marga Anuraga

3. Michong, Nerry, Eka, dan Tuti

4. Teman-teman Manajemen Transfer

5. Almamaterku


commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-

Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi denga judul ”Pengaruh Overall

Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions Pasta Gigi Pepsodent Pada

Brand Loyalty Dan Brand Equity (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Skripsi ini disusun dalam rangka

memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan

Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala

kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Drs. Djoko Purwanto, MBA., selaku Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya

penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua jurusan Manajemen dan Drs.

Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Haryanto, SE, M.Si., selaku Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.


commit to user

5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran


7. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di


Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran

dan kritikdari pembaca, penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya,

penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang

berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 13 November 2012

Penulis


commit to user

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL i

ABSTRAK ii

ABSTRACT iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING iv

HALAMAN PENGESAHAN v

MOTTO vi

HALAMAN PERSEMBAHAN vii

KATA PENGANTAR viii

DAFTAR ISI x

DAFTAR GAMBAR xiv

DAFTAR TABEL xv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang 1

B. Perumusan Masalah 6

C. Tujuan Penelitian 7

D. Manfaat Penelitian ̀ 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Teori 9

1. Overall Satisfaction 9

2. Brand Trust 11


commit to user

a. Brand Reliability 12

b. Brand Intentions 12

3. Brand Loyalty 14

4. Brand Equity 19

B. Pengembangan Hipotesis 21

C. Penelitian Terdahulu 26

D. Model Penelitian 28

BAB III METODE PENELITIAN

A. Metode Penelitian 29

1. Populasi 29

2. Sampel dan Tehnik Pengambilan Sampel 29

3. Definisi Operasional dan Pengukuran variabel 31

B. Teknik Analisis Data 35

1. Analisi Deskriptif 35

2. Pengujian Statistik 35

a. Pretest 35

b. Uji Validitas 36

c. Uji Reliabilitas 36

3. Metode Analisis Data Structural Equation Model (SEM) 37

a. Evaluasi Asumsi SEM 38

1) Asumsi Kecukupan Sampel 38

2) Asumsi Normalitas 38

3) Asumsi Outlier 39

b. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit 39

1) Chi-Square 39

2) GFI 40

3) RMSEA 40

4) AGFI 40


commit to user

5) TLI 41

6) CFI 41

7) NFI 41

8) CMIN/DF 41

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Teknik Analisis Data 43

1. Analisi Deskriptif 43

a. Berdasarkan Gender 44

b. Berdasarkan Tingkat Pendidikan 44

c. Berdasarkan Usia 45

2. Pengujian Statistik 45

a. Pretest 46

b. Pengujian Sampel Besar 48

1) Uji Validitas 49

2) Uji Reliabilitas 50

c. Analisis SEM 52

1) Evaluasi Asumsi SEM 52

2) Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit 55

3) Modifikasi Model 60

B. Uji Hipotesis, Dan Pembahasan Hasil Penelitian 63

1. Uji Hipotesis . 63

2. Pembahasan Hasil Penelitian 64

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan 71

B. Implikasi Studi 73

C. Keterbatasan Penelitian 74


commit to user

DAFTAR PUSTAKA 75

LAMPIRAN


commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Piramida Loyalitas Merek 17

II.2 Kerangka Pemikiran 28


commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II.1 Penelitian terdahulu. 26

III.1 Indeks Goodness-of-Fit Model 42

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender 44

IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan . 44

IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia 45

IV.4 Uji KMO Pretest 46

IV.5 Uji Validitas Pretest 47

IV.6 Uji Reliabilitas Pretest 48

IV.7 Uji KMO Sampel Besar 49

IV.8 Uji Validitas Sampel Besar 50

IV.9 Uji Reliabilitas Sampel Besar 51

IV.10 Hasil Uji Normalitas 53

IV.11 Hasil Uji Outliers 55

IV.12 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model 56

IV.13 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi) 60

IV.14 Regression Weights 64


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Persaingan yang semakin meningkat dan berkembangnya ekspektasi

pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk

mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui

pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk

mempertahankan bisnis dan profit mereka (Aminee, 1998 dalam Tjahyadi, 2006).

Menurut Tjahyadi (2006), istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada

kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa, atau toko.

Pada umumnya merek seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan.

Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek

tertentu.

Loyalitas pelanggan memberikan dampak yang signifikan bagi

profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal kemungkinan akan menunjukkan

sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama dan

rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan aktual maupun

potensial. Diakui bahwa loyalitas pelanggan memberikan manfaat yang banyak

bagi perusahaan berkenaan dengan entry barrier yang substansial bagi pesaing,

meningkatkan kemampuan perusahaan untuk merespon ancaman persaingan,

meningkatkan penjualan dan pendapatan, serta menjadikan pelanggan kurang


commit to user

sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh pesaing (Delgado-Ballester dan

Jose, 2001).

Menghadapi persaingan yang semakin tinggi, merek yang kuat merupakan

suatu pembeda yang jelas dan menjadi ujung tombak bagi daya saing suatu

perusahaan yang sangat membantu dalam strategi pemasaran. Keller (1993)

menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk

melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity

sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari

pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Hal ini semakin diperkuat oleh

Taylor (2004); Chahal dan Madhu (2012) yang menyatakan bahwa loyalitas

secara positif berhubungan dengan brand equity.

Tingkatan sebuah merek dipercayai oleh konsumen akan mempengaruhi

keputusan bagi konsumen untuk membeli merek tersebut, sehingga membangun

ekuitas merek melalui loyalitas yang diperkuat oleh kepuasan dan kepercayaan

pada merek menjadi penting. Kekuatan merek terletak di pikiran konsumen.

Konsumen merasakan dan mempelajari merek dari waktu ke waktu (Rachmat,

2012).

Anderson, et al dalam Delgado-Ballester dan Jose (2005) mendefinisikan

overall satisfaction sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan jumlah pembelian

dan pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa dari waktu ke waktu. Oleh

karena itu, penggunaan ukuran overall satisfaction sebagai ringkasan evaluasi

dari pengalaman dalam menggunakan seluruh merek. Kepuasan keseluruhan pada


commit to user

merek (overall satisfaction) berhubungan positif dengan loyalitas merek (brand

loyalty), hal ini dikemukakan oleh Boohene (2011); Kuikka dan Tommi (2012).

Sedangkan kepercayaan terbangun karena adanya harapan pihak lain yang

bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepercayaan merek

adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik karena kepercayaan merek

merefleksikan brand reliability maupun brand intentions (Delgado dalam Yusati,

2011). Menurut Delgado-Ballester dan Jose (2005), overall satisfaction

berhubungan positif dengan kepercayaan merek yang merefleksikan brand

reliability dan brand intention. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan merek

berakar dalam hasil pengalaman masa lalu dengan merek (overall satisfaction).

Kepercayaan merek yang merefleksikan dua hal yaitu brand reliability

dan brand intentions berhubungan positif dengan loyalitas merek (brand loyalty)

dan didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado-Ballester dan Jose

(2005). Dalam konteks ini, loyalitas merek tidak secara eksklusif fokus pada

pembelian berulang tetapi pada sikap terhadap merek, fokus pada perilaku tidak

akan memberikan dasar memadai untuk melengkapi pemahaman tentang

hubungan konsumen-merek. Akibatnya, loyalitas merek mendasari proses yang

sedang berlangsung melanjutkan dan mempertahankan dihargai dan hubungan

penting yang telah dibuat oleh kepercayaan merek (Chaudhuri dan Holbrook

dalam Delgado-Ballester dan Jose, 2005).

Brand reliability didasarkan pada sejauh mana konsumen percaya bahwa

suatu merek mengerjakan nilai yang dijanjikannya (Delgado-Ballester, 2004).

Lebih rinci lagi, pada penelitian Delgado-Ballester dan Jose (2005), dinyatakan


commit to user

bahwa brand reliability memiliki sifat berdasarkan pada kompetensi atau teknis,

meliputi kemampuan dan keinginan untuk menepati janji dan memuaskan

kebutuhan konsumen. Brand reliability sangatlah penting agar suatu merek dapat

dipercayai, karena pencapaian dari janji yang ditampilkan merek ke pasar

mengarahkan konsumen untuk yakin tentang terjadinya kepuasan di masa

mendatang. Untuk itu, brand reliability adalah titik pangkal yang sangat baik

untuk menggambarkan kepercayaan akan suatu merek.

Brand intentions didasarkan pada sejauh mana konsumen percaya bahwa

suatu merek akan mempertahankan minat konsumen di atas keinginan dari merek

itu sendiri ketika munculnya masalah-masalah yang tidak diinginkan berkaitan

dengan konsumsi suatu produk. Menurut Andaleeb dalam Delgado-Ballester

(2004), brand intentions menggambarkan aspek kepercayaan berdasarkan pada

bukti yang tersedia untuk membuat individu merasa bahwa perilaku merek

diarahkan atau dimotivasi dengan niat yang baik dan positif terhadap

kesejahteraan dan minat mereka, meskipun situasi di masa mendatang bermasalah

dengan pengkonsumsian produk.

Delgado-Ballester dan Jose (2005) melakukan penelitian”Does Brand

Trust Matter to Brand Equity?”. Penelitian ini menganalisis pentingnya

kepercayaan merek yang merefleksikan brand reliability dan brand intentions

dalam pengembangan brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

kepercayaan merek bersumber dari hasil pengalaman masa lalu dengan merek,

dan juga positif terkait dengan brand loyalty, yang pada gilirannya memelihara


commit to user

hubungan positif dengan brand equity. Dengan menyertakan 271 kuesioner yang

dibagi menjadi dua 134 untuk merek sampo dan 137 untuk merek bir.

Menurut Kotler (2000), pasta gigi merupakan consumer goods yang

berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya digolongkan menjadi

convenience goods, yakni produk yang dibeli dan dipakai secara teratur. Pasta

gigi juga dikategorikan sebagai produk yang bersifat low involvement

(keterlibatan rendah). Perilaku pembelian keterlibatan rendah terjadi ketika

konsumen dalam pembeliannya tidak begitu terlibat. Konsumen yang tidak begitu

terlibat dalam pembelian suatu merek produk, akan mudah mengubah perilaku

pembeliannya terhadap merek lain. Pembelian yang terjadi secara berulang

terhadap merek tertentu, disebabkan oleh perilaku pembelian konsumen karena

kebiasaan. Oleh karena itu, pembelian habitual menunjukkan konsumen yang

kurang terlibat dalam pembeliannya. Pada low involvement, konsumen

membentuk kepercayaan terhadap merek bukan karena mencari merek produk itu,

tetapi merek produk yang dipercayainya dapat memberikan manfaat pada

konsumen (Wiryatama, 2010).

Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal, tertua dan pasta gigi

pertama di Indonesia yang meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an.

Inovasi yang dilakukan Pepsodent yakni dari kemasan, rasa, warna, bentuk,

ukuran serta merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni

dewasa dan anak-anak. Sejak saat itu Pepsodent telah melengkapi jajaran

produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat

lengkap. Upaya untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen dibutuhkan


commit to user

kepercayaan merek yang tinggi, karena dengan kepercayaan merek maka akan

dapat membuat konsumennya terus loyal pada merek pasta gigi Pepsodent

(www.unilever.co.id).

Penelitian ini berjudul ”Pengaruh Overall Satisfaction, Brand

Reliability, Brand Intentions Pasta Gigi Pepsodent Pada Brand Loyalty Dan

Brand Equity (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta)”. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pasta gigi

Pepsodent berdasarkan fenomena yang terjadi pada konsumen yang memiliki

keterlibatan produk rendah untuk menciptakan konsumen yang loyal dan nantinya

meningkatkan brand equty pasta gigi Pepsodent. Hal ini yang mendorong Peneliti

untuk melakukan pengujian secara empiris mengenai dugaan sementara yang

dihipotesiskan dalam penelitian ini.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah dalam

penelitian yang akan dilaksanakan adalah :

1. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability?

2. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand intentions?

3. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand loyalty?

4. Apakah brand reliability berpengaruh pada brand loyalty?

5. Apakah brand intentions berpengaruh pada brand loyalty?

6. Apakah brand loyalty berpengaruh pada brand equity?


commit to user

C. Tujuan Penelitian

Penelitian yang akan dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut :

1. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand reliability.

2. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand intentions.

3. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty.

4. Menguji pengaruh brand reliability pada brand loyalty.

5. Menguji pengaruh brand intentions pada brand loyalty.

6. Menguji pengaruh brand loyalty pada brand equity.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan adalah :

1. Manfaat Praktis

Penelitian yang akan dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi

pihak-pihak pemasar dalam menentukan pengaruh overall satisfaction, brand

reliability, dan brand intentions pasta gigi Pepsodent pada brand loyalty dan

brand equity serta penentuan langkah-langkah strategis dalam rangka

meningkatkan loyalitas dan ekuitas akan merek pasta gigi Pepsodent.

2. Manfaat Teoritis

Studi ini didesain untuk membentuk model alternatif yang mampu

menjelaskan fenomena yang diteliti yaitu brand equity. Berdasarkan kajian

literatur yang ada, hasilnya mengindikasikan bahwa brand loyalty dan brand

equity dipengaruhi oleh overall satisfaction, brand reliability, dan brand


commit to user

intentions (Delgado dan Jose, 2005). Terdapat perbedaan dalam penelitian ini

yaitu pemilihan responden, objek, dan setting. Sehingga penelitian diharapkan

dapat memberikan teori atau pemahaman tentang pengaruh overall

satisfaction, brand reliability, dan brand intentions pada brand loyalty dan

brand equity.


commit to user

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Teori

1. Overall Satisfaction

Kepuasan pelanggan didapat dari sejumlah hasil yang bukan masalah

kualitas seperti kebutuhan, ekuitas dan persepsi keadilan. Berdasarkan itu,

diyakini bahwa kepuasan pelanggan memiliki lebih konseptual

pendahulunya. Namun, satu hal yang pasti, kepuasan pelanggan memang

membutuhkan pengalaman dengan layanan atau penyedia. Tanpa pengalaman,

salah satu tidak akan mampu untuk menilai tingkat layanan yang disediakan

(Mansor, 2010).

Untuk beberapa produk, konsumen mungkin merasa sulit dalam

menentukan harapan pembelian ulang dan evaluasi pasca-pembelian serta

membuat perbandingan antara keduanya. Poiesz dalam Omachonu, et al

(2008) berargumen bahwa konsep kepuasan konsumen tidak dapat diterapkan

hanya untuk semua produk sama, karena mereka dapat dibedakan atas

dasar kemudahan dalam mengevaluasi (Zeithaml dalam Omachonu et al,

2008).

Menurut Parasurraman, et al dalam Jones (2000), overall satisfaction

didasarkan pada informasi dari semua pengalaman sebelumnya dengan

penyedia layanan, overall satisfaction dapat dilihat sebagai fungsi dari semua


commit to user

transaksi-spesifik kepuasan sebelumnya. Overall satisfaction dapat dilihat

pada banyak transaksi atau hanya beberapa, tergantung pada jumlah

konsumen yang telah menggunakan penyedia tertentu. Pada dasarnya, overall

satisfaction merupakan agregasi dari semua evaluasi transaksi-spesifik

sebelumnya dan diperbarui setelah setiap transaksi tertentu seperti harapan

kualitas layanan secara keseluruhan diperbarui (Boulding, et al dalam Jones,

2000).

Anderson, et al dalam Delgado-Ballester dan Jose (2005)

mendefinisikan overall satisfaction sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan

jumlah pembelian dan pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa dari

waktu ke waktu. Oleh karena itu, penggunaan ukuran overall satisfaction

sebagai ringkasan evaluasi dari pengalaman dalam menggunakan seluruh

merek.

Menurut Irawan (2004), faktor–faktor yang menjadi pendorong

kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut:

a. Kualitas produk, pelanggan merasa puas jika setelah membeli dan

menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.

b. Harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah

sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value

for money yang tinggi.

c. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.

Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi,

salah satunya yang popular adalah SERVQUAL.


commit to user

d. Emotional Factor, pelanggan akan merasa puas/bangga karena adanya

emosional value yang diberikan oleh merek dari produk tersebut.

e. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif

mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan

adalah suatu sikap, baik senang atau kecewa yang dirasakan konsumen

kemudian ditunjukkan oleh seseorang. Hal itu dihasilkan dari perbandingan

daya guna suatu produk baik berupa barang atau jasa yang dapat memberikan

kesan produk tersebut sesuai harapan konsumen.

2. Brand Trust

Menurut Delgado et al (2003) mendefinisikan kepercayaan merek

sebagai berikut :

Feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand,

that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible

for the interests and welfare of the consumer.

Pengertian diatas dapat diartikan bahwa rasa aman yang dipegang oleh

konsumen dalam interaksinya dengan merek, didasarkan pada persepsi bahwa

merek yang handal dan bertanggung jawab dapat berguna bagi kepentingan

dan kesejahteraan konsumen.

Menurut Delgado et al (2004), kepercayaan merek adalah harapan akan

kehandalan dan intensi merek karena kepercayaan merek yang merefleksikan

brand reliability maupun brand intentions :


commit to user

a. Brand Reliability

Menurut Susilowati (2010), brand reliability atau kehandalan

merek bersumber pada keyakinan pelanggan. Produk tersebut mampu

memenuhi nilai yang dijanjikan, mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi

terciptanya kepercayaan terhadap merek. Karena kemampuan merek

memenuhi nilai yang dijanjikan. Ini akan membuat pelanggan menaruh

rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan.

Brand reliability atau kehandalan merek bersumber pada

keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang

dijanjikan atau persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi

kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability esensial bagi

terciptanya kepercayaan terhadap merek karena memenuhi nilai yang

dijanjikan membuat konsumen menaruh rasa yakin dan keluar dari

perasaan terancamnya (Yusati, 2011).

b. Brand Intention

Menurut Delgado et al (2003), brand intention didasarkan pada

keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan

kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul

secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada

penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa

persepsi yaitu:


commit to user

1) Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan

produk/merek.

2) Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan

kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka

pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan

persepsi.

Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa

merek mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah

dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen

kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif

atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat

yang dapat diberikan (Yusati, 2011). Brand intentions (Delgado-Ballester,

2004) juga berfokus pada keyakinan bahwa suatu merek tidak akan

mengambil keuntungan dari kerentanan konsumen.

Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008), terdapat tiga

faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini

berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara

merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu

sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.

Lau dan Lee dalam Riana (2008) memproposisikan bahwa

kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek yang

dijelaskan sebagai berikut:


commit to user

1) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam

menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai

suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian

sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan

kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi,

dan kompeten.

2) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek

tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik

merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen

terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu

perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu

perusahaan.

3) Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-

merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.

Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional

konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan

pengalaman terhadap merek.

3. Brand Loyalty

Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan,

memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan


commit to user

diatas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar

loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka masing-

masing (digilib.petra.ac.id).

Menurut Matzler (2008) mengemukakan bahwa loyalitas merek

sebagai konsekuensi penting dari kepercayaan merek yang telah

dikonseptualisasikan baik sebagai niat perilaku terhadap merek atau

sebagai pola perilaku aktual pembelian, atau keduanya.

Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam

untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi

preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara

membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan

usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan (Riana,

2008).

Menurut Durianto, et al (2004) dalam Dermawan (2008)

mendefinisikan brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu

memberikan gambar tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih

ke merek lain, terutama jika pada merek didapati ada perubahan, baik

menyangkut harga maupun atribut lain.

Menurut Assael dalam Tjahyadi (2006), loyalitas merupakan hasil

dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk,

jasa) yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sehingga, konsep ini

menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan banyak manfaat


commit to user

bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi

biaya pemasaran.

Menurut Mowen dalam Riana (2002), loyalitas merek

menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu

dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari

pelanggan. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual

produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.

Aaker (1996) dalam Chi, et al (2009) mengasumsikan bahwa basis

konsumen yang loyal merupakan barrier to entry, dasar untuk harga

premium, waktu untuk menanggapi pesaing, benteng untuk melawan

penyelesaian perusak harga, dan loyalitas merek adalah dimensi inti dari

ekuitas merek. Selain itu, loyalitas merek adalah tujuan akhir dari

manajemen merek, dan jika sebuah perusahaan ingin menguji kelemahan

atau kekuatan loyalitas pelanggan dengan cara memeriksa kesetiaan

konsumen yang masih mendukung produknya.

Loyalitas merek merupakan komitmen pembelian kembali dalam

pembelian masa depan, bahwa konsumen berjanji tidak akan mengubah

loyalitas merek mereka di berbagai situasi dan masih membeli merek yang

menguntungkan bagi mereka (Oliver, 1999 dalam Chi et al, 2009).

Menurut Durianto, et al dalam Marthin dan Hatane (2007), brand

loyalty atau loyalitas merek terbagi menjadi lima tingkatan dijelaskan

pada gambar II.1 :


commit to user

Gambar II.1 Piramida Loyalitas Merek

Sumber : Durianto, et al dalam Marthin dan Hatane (2007)

a. Switcher

Switcher disebut pula dengan pembeli yang berpindah-pindah,

yaitu merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Semakin sering

pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa mereka tidak setia, semua merek dianggap

memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam

keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah

mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli

merek tersebut karena harganya murah.

b. Habitual Buyer

Habitual buyer atau pembeli yang bersifat kebiasaan adalah

pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi

Commited buyer

Liking the brand

Satisfied

Habitual buyer

Switcher


commit to user

suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk

membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika

peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,

konsumen membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

c. Satisfied Buyer

Satisfied buyer atau pembeli yang puas dengan biaya peralihan

adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka

konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan

menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya,

atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.

Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi

biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan

berbagai manfaat sebagai kompensasi.

d. Liking of The Brand

Liking of the brand atau menyukai merek adalah pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh

asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman

menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang

tinggi.

e. Committed Buyer

Committed buyer atau pembeli yang berkomitmen adalah

kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam

menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat


commit to user

penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa

sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah

tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan

merek yang digunakan kepada orang lain.

3. Brand Equity

Kotler dan Armstrong (2009), mendefinisikan ekuitas merek

adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon

konsumen terhadap barang atau jasa. Menurut Kotler (2009), ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan

jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan

bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Brand equity dianggap sebagai kekuatan merek yang dibangun di

benak para konsumen atas dasar apa yang telah dipelajari, melihat,

merasakan, dan mendengar tentang merek (Keller dalam Chahal dan

Madhu, 2012). Meskipun dalam pemasaran, aspek konsumen brand equity

yang berfokus pada aspek kognitif konsumen sering diikuti tetapi

dikonseptualisasikan berbeda oleh penulis yang berbeda. Aaker dalam

Chahal dan Madhu (2012) mendefinisikan brand equity dalam hal satu set

aset yang terkait dengan merek dan aset-aset ini meliputi loyalitas merek,

merek awareness, asosiasi merek, dan persepsi kualitas.


commit to user

Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang

kuat. Menurut Aaker; Durianto et al dalam Pane dan Endang (2011),

brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada

perusahaan maupun pada pelanggan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan suatu

merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari merek itu sendiri,

dilakukan untuk membentuk suatu citra terhadap merek untuk mengetahui

respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai

tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk (Armiastho, 2011) :

a. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam

menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait

dengan produk dan merek tersebut.

b. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu

dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai

karakteristik merek.

c. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat

mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.


commit to user

B. Pengembangan Hipotesis

1. Pengaruh overall satisfaction pada brand reliability

Jumlah produk yang berhubungan dengan merek dan kualitas dari

varian produk akan mempengaruhi brand reliability yang diteliti. Brand

reliability dipahami sebagai kepuasan pelanggan karena kompetensi merek

tersebut, yang selanjutnya meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap

merek tersebut (Delvecchio, 2000).

Brand reliability atau kehandalan merek bersumber pada keyakinan

konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan

atau persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan konsumen. Brand reliability bersandar pada penilaian

konsumen yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing

konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan (Yusati, 2011).

Menurut Rempel, et al (1985) dalam Delgado (2005), brand reliability

yang dirasakan oleh konsumen, mengandalkan lebih banyak pada kepuasan

secara keseluruhan dari niat merek tersebut. Menurut penalaran mereka,

brand reliability sangat berkaitan dengan konsistensi kinerja merek yang

ditandai dengan keseluruhan kepuasan konsumen dengan merek.

Dalam pengertian ini, dapat dikatakan bahwa kepuasan secara

keseluruhan, sebagai evaluasi umum pengalaman konsumsi dengan merek,

menghasilkan kepercayaan merek yang merefleksikan brand reliability

(Ganesan, 1994, Selnes, 1998 dalam Delgado dan Jose, 2005). Dengan

demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian:


commit to user

H1 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability

2. Pengaruh overall satisfaction pada brand intentions

Brand intention dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang

mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga

pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada

merek lain. Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa

merek mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam

konsumsi produk muncul secara tidak terduga (Yusati, 2011).

Brand intentions menangkap esensi kepercayaan merek yang tidak

aman berakar pada pengalaman masa lalu. Fakta bahwa pengalaman masa lalu

(misalnya kepuasan dengan merek) adalah bukan barometer yang tepat dari

niat merek yang tidak berarti bahwa pengalaman masa lalu tidak memainkan

peran dalam menjelaskan niat merek (Rempel et al, 1985 dalam Delgado,

2005).

Dengan demikian brand intentions akan memberikan kontribusi

terhadap loyalitas merek sebagai ekspresi maksimal dari sebuah hubungan

yang sukses antara konsumen dan merek. Berdasarkan uraian di atas, maka

dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut:

H2 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand intentions


commit to user

3. Pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty

Kepuasan pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat

menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila pelanggan

memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal

tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga

pelanggan akan melakukan pembelian ulang (Foedjiawati & Samuel, 2005).

Loyalitas merek mendasari proses yang sedang berlangsung

melanjutkan dan mempertahankan harga dan hubungan penting yang telah

diciptakan oleh kepercayaan (Chaudhuri dan Holbrook, 2001 dalam Delgado,

2005). Menurut Yusati (2011), loyalitas merek muncul dari kepuasan

pembelian yang lalu, sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek

terbatas atau tidak penting keberadaannya pada konsumen dalam memutuskan

membeli merek yang sama.

Kepuasan pelanggan akan tetap merupakan bagian yang sangat

penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan

repeat buying dan recommended buying. Jika pelanggan puas akan

performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut,

menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan

merek tersebut berdasarkan pengalaman pelanggan dalam memakai merek

tersebut (Susilowati, 2010).

Dengan demikian overall satisfaction akan memberikan kontribusi

terhadap loyalitas merek sebagai ekspresi maksimal dari sebuah hubungan


commit to user

yang sukses antara konsumen dan merek. Berdasarkan uraian di atas, maka

dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut:

H3 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand loyalty

4. Pengaruh brand reliability pada brand loyalty

Deighton (1992) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand

reliability menyiratkan merek sebagai janji kinerja masa depan yang harus

dicapai secara konsisten, jika perusahaan ingin mereknya dipercaya oleh

konsumen yaitu dengan meningkatkan niat pembelian merek kembali yaitu

pada saat kesempatan membeli berikutnya.

Konsekuensi dari kepercayaan merek yang merefleksikan brand

reliability, ditemukan secara positif terkait dengan loyalitas merek,

memberikan dukungan untuk brand reliability pada brand loyalty (Delgado,

2005). Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian :

H4 : brand reliability berpengaruh pada brand loyalty

5. Pengaruh brand intentions pada brand loyalty

Micheel et al (1998) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand

intention lebih besar pengaruhnya dalam pembentukan loyalitas sebuah

merek, khususnya terhadap produk-produk yang customer involvement rendah

seperti fast moving consumer goods. Pelanggan akan memandang sama untuk

prestasi atau kinerja yang muncul dari tiap tersebut. Pandangan ini dapat

menjadi acuan bagi para product manager maupun brand manager untuk


commit to user

lebih menonjolkan intensi pelanggan pada sebuah produk fast moving

consumer goods. Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk

pengujian :

H5 : brand intentions berpengaruh pada brand loyalty

6. Pengaruh brand loyalty pada brand equity

Brand loyalty adalah pendorong utama dari ekuitas merek karena

dianggap menjadi jalan yang mengarah kepada keuntungan pemasaran

tertentu dan hasil yang telah erat terkait dengan ekuitas merek seperti biaya

pemasaran misalnya berkurang, harga premium, pangsa pasar, meningkatkan

perdagangan yang lebih besar (Aaker, 1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park

dan Srinivasan, 1994 dalam Delgado, 2005).

Keberhasilan sebuah merek dalam jangka panjang tergantung pada

pembeli yag setia, secara nyata berkontribusi terhadap ekuitas merek (Amine,

1998 dalam Chahal dan Madhu, 2012). Loyalitas merek dianggap sebagai

jalan terkuat mengarah ke ekuitas merek didefinisikan sebagai lampiran

konsumen terhadap merek bahkan ketika perusahaan membuat perubahan

harga atau fitur produk lainnya (Aaker, 1991; Atilgan, 2005 dalam Chahal dan

Madhu, 2012).

Kayaman dan Huseyin (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek

yang baik akan merujuk pada ekuitas merek. Pendapat yang sama juga

diungkapkan oleh Heskett (1994) bahwa brand loyalty berpengaruh positif


commit to user

pada brand equity. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikembangkan

hipotesis sebagai berikut :

H6 : brand loyalty berpengaruh pada brand equity

C. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berhubungan dengan merek, khususnya yang berkaitan

dengan pengaruh kepercayaan terhadap merek dan hubungannya dengan

loyalitas dan juga ekitas merek juga telah dilakukan oleh peneliti-peneliti

sebelumnya yang telah dijelaskan pada tabel di bawah ini :

Tabel II.1 Penelitian terdahulu (sumber: berbagai sumber)

Nama Tahun Judul Jurnal Alat

Pengukuran Hasil

Delgado-Ballester, E., dan Munuera-Aleman, J. L

2001 Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty

SEM 1. Konseptualisasi brand trust yang digunakan masih condong satu dimensi

2. Brand trust berpengaruh pada brand loyalty, diwakili oleh variabel commitment

3. Kepuasan konsumen dalam konteks secara keseluruhan (overall satisfaction) adalah anteseden dari brand trust

Elena Delgado-Ballester

2004 Applicability of a brand trust scale across product categories: a multigroup invariance analysis

SEM 1. Fokus pada penggunaan Brand Trust Scale (BTS) pada kategori produk yang berbeda-beda

2. Hasil penggunaan brand trust akan lebih tepat jika memakai dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions

Elena Delgado-Ballester, José Luis Munuera-Alemán

2005 Does Brand Trust Matter to Brand Equity?

SEM 1. Overall satisfaction berpengaruh positif pada brand trust (brand reliability dan brand intention)

2. Brand trust berpengaruh positif pada brand loyalty

3. Brand loyalty berpengaruh positif pada brand equity


commit to user

Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya dan memperhatikan karakteristik

produk yang diteliti dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk mereplikasi

penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Jose (2005) di Spanyol dengan obyek

pengguna merek produk shampo dan bir.

Delgado dan Jose (2005) menganalisis pentingnya brand trust yang

merefleksikan brand reliability dan brand intentions dalam pengembangan brand

loyalty dan brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan

merek berakar dari hasil pengalaman masa lalu dengan merek, dan juga positif

terkait dengan brand loyalty, yang pada gilirannya memelihara hubungan positif

dengan brand equity.

Dengan adanya temuan tersebut, peneliti mencoba mengaplikasikan model

tersebut ke dalam konteks mahasiswa di negara berkembang. Penelitian ini

bermaksud menguji ulang instrumen yang digunakan Delgado dan Jose (2005)

yang disesuaikan dengan konteks penelitian yakni overall satisfaction, brand

reliability, brand intentions, brand loyalty dan brand equity di negara

berkembang, yakni pada merek pasta gigi Pepsodent.


commit to user

H1 H4

H6

H2 H5

H3

D. Model Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang terjadi dan disesuaikan dengan teori yang

berlandaskan jurnal Delgado dan Jose (2005), maka hubungan antar variabel yang

dikonsepkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh overall

satisfaction, brand reliability, brand intentions, brand loyalty dan brand equity.

Berikut adalah model dalam penelitian ini :

Gambar II.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Delgado-Ballester dan Jose (2005)

Overall satisfactio

n

Brand reliability

Brand intention

Brand loyalty

Brand equity


commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Metode Penelitian

1. Populasi

Populasi merupakan gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk

peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang

menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah

semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta yang sudah

menggunakan dan loyal pada pasta gigi Pepsodent.

2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Ferdinand (2006), sampel adalah subset dari populasi yang

terdiri dari beberapa anggota populasi. Ferdinand (2002) memberikan

pedoman ukuran sampel yang diambil, yaitu :

a. 100-200 sampel untuk tehnik Maximum Likelihood Estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10

kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten.

Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10

d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih tehnik estimasi


commit to user

Penelitian ini menggunakan model persamaan struktural, berdasarkan

pedoman di atas maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini

adalah minimal lima kali estimated parameter yaitu 19x5 = 95 responden karena

jumlah sampel masih belum cukup untuk memenuhi pedoman ukuran sampel

tehnik Maximum Likelihood Estimation, maka peneliti memutuskan untuk

mengambil sampel 150 responden. Jumlah 150 responden dinilai sudah memenuhi

ukuran sampel yaitu 100-200 sampel (Ferdinand, 2002) dan dikarenakan

keterbatasan waktu peneliti lebih mementingkan kualitas yang diperoleh daripada

kuantitas responden.

Berdasarkan sifat populasi diatas, peneliti melakukan pengambilan sampel

dengan menggunakan metode non probability sampling di mana elemen populasi

dipilih atas dasar availabilitasnya (misalnya karena mereka memang mau sukarela

menjadi responden) atau karena pertimbangan pribadi peneliti bahwa mereka

dapat mewakili populasi. Metode yang digunakan peneliti dengan metode purposive

sampling yang berarti peneliti memilih sampel purposif atau sampel bertujuan

secara subjektif. Pemilihan ini dilakukan peneliti untuk memperoleh informasi dari

satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan dan memenuhi kriteria

yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006). Kriteria tersebut berupa responden

yang sudah menggunakan dan loyal pada pasta gigi Pepsodent, hal ini dimaksudkan

agar data yang didapat dari responden tepat sasaran dan tidak bias.

3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel


commit to user

Definisi operasional variabel menggunakan definisi yang pengukuran

dari variabel yang akan digunakan mengadopsi dari pengukuran yang telah

dilakukan penelitian sebelumnya dan disesuaikan dengan konteks yang

diteliti, yakni pasta gigi merek Pepsodent.

Pengukuran untuk keseluruhan variabel menggunakan Skala Likert

(Likert Scale). Menurut Sekaran (2006), Skala Likert merupakan skala

interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan, yaitu:

· Skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)

· Skala 2 = Tidak Setuju (TS)

· Skala 3 = Netral (N)

· Skala 4 = Setuju (S)

· Skala 5 = Sangat Setuju (SS)

a. Variabel Dependen

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand equity.

Dalam konteks pemasaran, brand equity terwujud bila brand trust positif

pada brand loyalty, dan brand loyalty positif pada brand equity

diputuskan untuk digunakan dalam model sebagai pengukuran variabel

(seperti yang dikatakan oleh Delgado dan Jose, 2005). Dalam penelitian

ini, pengukuran variabel brand equity pada pasta gigi Pepsodent

menggunakan item pernyataan, yakni

1) Masuk akal membeli Pepsodent bukan merek lain.

2) Membeli Pepsodent daripada pasta gigi lain.


commit to user

3) Memilih manfaat dalam membeli Pepsodent.

4) Cerdas jika membeli Pepsodent.

b. Variabel Independen

Definisi dari variabel bebas adalah variable yang mempengaruhi

variabel terikat (dependent variable). Dalam penelitian ini variabel bebasnya

adalah overall satisfaction. Sejalan dengan Anderson et al (1994) dalam Delgado

dan Jose (2005) overall satisfaction didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan

berdasarkan jumlah pembelian dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk

atau layanan. Oleh karena itu, penggunaan ukuran kepuasan secara

keseluruhan sebagai ringkasan evaluasi pengalaman penggunaan merek pasta

gigi Pepsodent. Langkah ini tidak hanya melibatkan valensi (positif dan negatif),

tetapi juga intensitas dan diwakili oleh tiga item diukur pada skala five-point

(Oliver, 1997; Spreng et al, 1996 dalam Delgado dan Jose, 2005). Berikut adalah

contoh item pernyataan :

Mengingat semua pengalaman saya mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Saya

...

1) Sangat puas

2) Senang

3) Tidak sangat kecewa

c. Variabel Mediasi


commit to user

Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah brand reliability,

brand intentions dan brand loyalty.

1) Brand Reliability

Delgado-Ballester dan Aleman (2005), menyatakan bahwa

kepercayaan merek merefleksikan brand reliability yang memiliki

sifat berdasarkan pada kompetensi atau teknis, meliputi kemampuan

dan keinginan untuk menepati janji dan memuaskan kebutuhan

konsumen. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado, 2004;.

Delgado et al, 2003) satu set empat item yang digunakan untuk

mengukur masing-masing variabel ini.

a) Pasta gigi Pepsodent memenuhi harapan.

b) Percaya diri ketika menggunakan pasta gigi Pepsodent.

c) Pasta gigi Pepsodent tidak pernah mengecewakan.

d) Pasta gigi Pepsodent menjamin kepuasan.

2) Brand Intentions

Brand intentions adalah perefleksian dari kepercayaan merek

yang terdiri dari hubungan maksud yang baik terhadap merek dalam

hubungannya dengan ketertarikan dan kesejahteraan konsumen.

Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado, 2004;. Delgado et al,

2003) satu set empat item yang digunakan untuk mengukur masing-

masing variabel ini.

a) Pepsodent jujur dan tulus dalam menangani keluhan gigi.


commit to user

b) Mengandalkan Pepsodent untuk menangani masalah gigi.

c) Pepsodent memuaskan dalam masalah gigi.

d) Pepsodent akan mengganti rugi jika terjadi masalah dengan

produknya.

3) Brand loyalty

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan pada sebuah merek (Durianto et al, 2004).

Tingkatan sebuah merek dipercayai oleh konsumen akan

mempengaruhi keputusan bagi konsumen untuk membeli merek

tersebut, sehingga membangun brand equity melalui loyalitas yang

diperkuat oleh trust dan satisfaction pada merek menjadi penting.

Sebuah skala empat-item yang digunakan untuk mengukur

disposisional komitmen yang menjaga hubungan berkelanjutan dengan

merek (misalnya Bloemer dan Kasper, 1995, Dick dan Basu, 1994

dalam dalam Delgado dan Jose, 2005) yaitu:

a) Saya loyal pada pasta gigi Pepsodent.

b) Saya akan mempertimbangkan membeli merek lain.

c) Pergi ke tempat lain jika kehabisan pasta gigi Pepsodent.

d) Lebih suka merek pasta gigi Pepsodent.

B. Teknik Analisis Data


commit to user

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan

secara keseluruhan, kepercayaan merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek.

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas

terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini

bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data

tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis

metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh

dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan

metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Pretest

Sebelum melakukan penyebaran dalam sampel besar, peneliti

terlebih dahulu melakukan pretest sebanyak 50 responden. Pretest

dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta. Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada

pretest diujikan dengan uji validitas dan reliabilitas.

b. Uji Validitas


commit to user

Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item

pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Sedangkan kriteria

data yang dapat dianalisis dengan factor analysis menurut Hair, et al

(2012) adalah data yang menunjukan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5

dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05. Tinggi rendahnya

validitas suatu angket atau kuisioner dengan melihat FL (factor loading)

dengan bantuan program SPSS sebagai berikut :

1) Jika FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item tersebut valid.

2) Jika FL (factor loading) suatu kuisioner < 0,4 maka item tersebut tidak

valid.

c. Uji Reliabilitas

Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah

ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang

konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam

instrument (Sekaran, 2006). Pengujian ini merupakan pengujian statistik

yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi

internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan

software SPSS 11.5 for windows. Dalam penelitian ini teknik analisis

yang digunakan adalah cronbach alpha dengan kriteria reliabel sebesar >


commit to user

0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang

diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan

berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas

yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

3. Metode Analisis Data Structural Equation Model (SEM)

Menurut Ferdinand (2002), analisis Structural Equation Model

bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan

tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam

analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan

variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel

dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji

hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah

akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah

dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS.

Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan

estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling

berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1)

kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling

berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak


commit to user

teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran

dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi

seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta

mengungkap variabel laten. (Hair et.al., 1998).

a. Evaluasi Asumsi SEM

1) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah

100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang

digunakan (Hair et al, 1998). Jumlah responden dalam penelitian ini

sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut dinilai memenuhi karena

jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat

statistik SEM. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini

adalah 19, sehingga jumlah minimal sampel yang diajukan adalan

19x5 = 95 sampel.

Untuk menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (anak

panah dari variabel-variabelnya), maka peniliti membagikan 150

kuesioner untuk membantu ketika terjadi error dalam penghitungan

data.

2) Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi

data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas

univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan

kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate


commit to user

dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan

mempunyai nilai batas + 2,58.

3) Asumsi Outliers

Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis

multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square

terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of

freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001. Dalam hal ini

variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model

(Hair et al, 1998).

b. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang

disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi (Ghozali, 2005) :

1) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu

model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji

sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0

menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-

square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan

penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-

square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)

menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan


commit to user

teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak

signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris

sesuai dengan model.

2) Goodness of Fit Indices (GFI)

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai

rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini

mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang

dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi

dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1

mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.

Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9.

3) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang

besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model.

4) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan

dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal

dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang

direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI,

maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.


commit to user

5) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90. TLI

merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran

sampel.

6) Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks

ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati

1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik.

Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif

tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh

kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah

CFI ≥ 0,90.

7) Normed Fit Index (NFI)

Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90.

8) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square

dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks

kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit

model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk


commit to user

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk

menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0.

Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan X2 Chi Square Diharapkan

kecil Baik

X2 Significance Probability

≥ 0,05 Baik

GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,08 Baik

AGFI ≥ 0,90 Baik

TLI ≥ 0,90 Baik

CFI ≥ 0,90 Baik

NFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik

Sumber: Ghozali (2005)


commit to user

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4. Teknik Analisis Data

4. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan

secara keseluruhan, kepercayaan merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek.

Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna produk

merek Pepsodent. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive

sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 150

kuesioner. Gambaran tentang karakteristik responden yang diperoleh dari data

diri yang terdapat pada bagian depan kuesioner yaitu identitas responden yang

meliputi , jenis kelamin, usia, penghasilan perbulan, serta tingkat pendidikan.


commit to user

a. Berdasarkan Gender

Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 65 43,3 %

Wanita 85 56,7%

Jumlah 150 100 %

Sumber: data primer diolah, 2012

Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahaui bahwa dari 150 responden ,

terdapat 43,3% atau 65 responden berjenis kelamin pria dan 56,7% atau

85 responden berjenis kelamin wanita. Dapat diambil kesimpulan bahwa

dalam penelitian ini didominasi oleh mahasiswa pengguna produk merek

Pepsodent adalah wanita.

b. Berdasarkan tingkat pendidikan

Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase

Diploma 57 38 % S1 86 57,3% S2 7 4,7 %

Jumlah 150 100 % Sumber: data primer diolah, 2012

Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 150 responden,

terdapat 57 atau 38 % responden merupakan mahasiswa Program D3,

sebanyak 86 atau 57,3 % dari responden merupakan mahasiswa Program


commit to user

S1, dan 4,7% atau 12 responden merupakan mahasiswa Program S2.

Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah responden yang yang

menempuh Program S1.

c. Berdasarkan usia

Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

<20 45 30 %

20-25 98 65,3 % 26-30 7 4,7 %

Jumlah 150 100 % Sumber: data primer diolah, 2012

Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang

berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 45 atau 30 %, usia antara 20

sampai 25 tahun sebanyak 98 atau 65,3 %, berusia antara 26 sampai 30

tahun sebanyak 7 atau 4,7 %. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna

produk merek Pepsodent terbanyak adalah usia antara 20 sampai 25 tahun.

5. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas

terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini

bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data

tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis

metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh


commit to user

dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan

metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Pretest

Sebelum melakukan penyebaran sampel dalam jumlah besar, peneliti

terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden untuk uji validitas

dan reliabilitas. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta yang memenuhi persyaratan menjadi

sampel dalam penelitian ini. Pengujian item-item pernyataan yang

diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Uji

validitas dilakukan untuk mengukur instrumen penelitian benar-benar

mengukur konstruk yang digunakan. Teknik analisis yang digunakan

adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan

software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,40.

Tabel IV.4 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .598

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 510.094 Df 153 Sig. .000

Sumber : Hasil olahan data, 2012

Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, pretest

data pada Tabel IV.4 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥


commit to user

0,5 yaitu 0, 598 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05

yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).

Tabel IV.5 Uji Validitas (Pretest)

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 BR1 ,863 BR2 ,920 BR3 ,851 BR4 ,877 BI1 ,900 BI2 ,934 BI3 ,874 BI4 ,880 BL1 ,774 BL2 ,778 BL3 ,526 BL4 ,714 BE1 ,783 BE2 ,884 BE3 ,730 OS1 ,800 OS2 ,758 OS3 ,450

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Sumber : Hasil olahan data, 2012

Berdasarkan Tabel IV.5 terdapat 19 item pernyataan dan tidak ada

yang dikeluarkan karena semua item pernyataan tereksrak dengan

sempurna. Hal itu dapat dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari

Tabel IV.5 terlihat bahwa indikator BE4 keluar karena tidak terekstrak

dengan sempurna, untuk indikator keseluruhan menunjukkan bahwa FL


commit to user

(factor loading) suatu item > 0,4 maka item pernyataan tersebut adalah

valid (Hair et al, 2012).

Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah

ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang

konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam

instrument (Sekaran, 2006). Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: (1) nilai

Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik, (2) nilai Alpha 0.6 – 0.79

dikategorikan reliabilitas diterima, (3) nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan

reliabilitas kurang baik. Uji reliabilitas pretest dapat dijelaskan pada Tabel

IV.6 sebagai berikut :


b. Pengujian Sampel Besar

Setelah melakukan pretest dengan menyebar 50 responden, hasil

yang didapat yaitu valid dan reliabel. Kemudian peneliti menambah

Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas (Pretest)

Variabel Cronbach's Alpha

Keterangan

Overall Satisfaction 0,7033 Diterima

Brand Reliability 0,9088 Baik

Brand Intention 0,9353 Baik

Brand Loyalty 0,6712 Diterima

Brand Equity 0,7764 Diterima


commit to user

jumlah sampel sebanyak 100 responden sehingga total penyebaran sampel

menjadi 150 responden untuk uji validitas dan reliabilitas.

1) Uji Validitas

Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item

pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.

Tabel IV.7 KMO and Bartlett's Test


Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, data

pada Tabel IV.7 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5

yaitu 0, 688 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05

yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .688

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 984.895 Df 171 Sig. .000


commit to user

Tabel IV.8 Uji Validitas

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 OS1 .702 OS2 .632 OS3 .709 BR1 .729 BR2 .792 BR3 .774 BR4 .790 BI1 .797 BI2 .762 BI3 .754 BI4 .758 BL1 .842 BL2 .838 BL3 .782 BL4 .660 BE1 .803 BE2 .777 BE3 .780 BE4 .776

Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Sumber : Hasil olahan data, 2012

Untuk mengetahui suatu data dikatakan valid atau tidak, perlu

dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.8

menunjukkan bahwa data terekstrak dengan sempurna dan FL (factor

loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid

(Hair et al, 1998).

2) Uji Reliabilitas

Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari

sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan

pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada


commit to user

masing-masing butir dalam instrument (Sekaran, 2006). Pengujian ini

merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh

mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen

penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS 11.5 for

windows.

Tabel IV.9

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha

Overall Satisfaction 0,5396

Brand Reliability 0,8129

Brand Intention 0,7744

Brand Loyalty 0,8204

Brand Equity 0,7994


Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach

alpha. Untuk overall satisfaction mempunyai nilai alpha sebesar 0,5396

dikategorikan reliabilitasnya kurang baik, brand reliability mempunyai

nilai alpha sebesar 0,8129 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand

intention mempunyai nilai alpha sebesar 0,7744 dikategorikan

reliabilitasnya diterima, brand loyalty mempunyai nilai alpha sebesar

0,8204 dikategorikan reliabilitasnya baik, dan yang terakhir brand equity


commit to user

mempunyai nilai alpha sebesar 0,7994 dikategorikan reliabilitasnya

diterima.

c. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Menurut Ferdinand (2002), analisis Structural Equation Model

bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan

tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam

analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan

variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel

dependen lainnya.

Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji

hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel

diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini,

data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture

atau AMOS (Hair et al, 1998).

1) Evaluasi Asumsi SEM

4) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini

berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter

yang digunakan. Jumlah parameter yang digunakan dalam

penelitian ini adalah 19, sehingga jumlah minimal sampel yang

diajukan adalan 19x5 = 95 sampel, maka peniliti menggunakan


commit to user

150 sampel untuk membantu ketika terjadi error dalam

penghitungan data (Hair et al, 1998).

5) Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi

data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas

univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness

dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas

multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah

kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.

Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada assessment

of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)

kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

Tabel IV.10 Hasil Uji Normalitas

Assessment of normality (Group number 1) Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r. be4 2.000 5.000 -.330 -1.648 -.111 -.276 be3 2.000 5.000 -.497 -2.487 -.108 -.271 be2 2.000 5.000 -.374 -1.872 .209 .521 be1 2.000 5.000 -.214 -1.069 -.238 -.596 bl4 2.000 5.000 -.388 -1.941 .010 .025 bl3 2.000 5.000 -.392 -1.961 .410 1.024 bl2 2.000 5.000 -.371 -1.855 .794 1.985 bl1 2.000 5.000 -.391 -1.957 .882 2.206 bi1 2.000 5.000 -.484 -2.418 .274 .684 bi2 2.000 5.000 -.451 -2.256 -.347 -.867 bi3 2.000 5.000 -.203 -1.014 -.419 -1.046 bi4 2.000 5.000 -.344 -1.720 .797 1.993


commit to user

Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r. br4 2.000 5.000 -.512 -2.562 -.173 -.433 br3 2.000 5.000 -.479 -2.393 .071 .177 br2 2.000 5.000 -.420 -2.102 .177 .443 br1 2.000 5.000 -.478 -2.390 .238 .595 os1 3.000 5.000 -.044 -.218 -.722 -1.805 os2 3.000 5.000 -.029 -.146 -.725 -1.812 os3 3.000 5.000 -.024 -.121 -.455 -1.138 Multivariate 26.152 5.669


Tabel IV.10 menjelaskan bahwa secara univariate data

dalam penelitian ini termasuk normal yang ditunjukkan dengan

terdapatnya nilai skewness dibawah 2,58. Begitupun juga secara

multivariate, data dalam penelitian ini termasuk normal karena

memilki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar 5,669.

6) Asumsi Outliers

Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik

Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan

nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item

pengukuran pada model (Hair et al, 1998). Rangkuman

Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.11

(selengkapnya di Lampiran).


commit to user

Tabel IV.11 Hasil Uji Outliers

Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

108 39.157 .004 .469 6 38.011 .006 .223

48 37.368 .007 .093 89 37.065 .008 .030 61 36.997 .008 .007

------------------------------------------------------------------------- 123 16.034 .655 .684

93 15.867 .666 .725 112 15.467 .692 .870

11 15.327 .702 .885 52 15.141 .714 .912


Jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 19

indikator. Tabel IV.11 menunjukkan bahwa tidak terdapat nilai

yang dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis

Distance tidak melebihi nilai χ2 (0.001,19) = 43, 8202. Dalam

pengujian sampel sebanyak 150 sampel, tidak terdapat outliers,

sehingga outliers tidak dikeluarkan. Dengan demikian jumlah

sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 150 sampel.

2) Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit

Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data

yang disajikan (Ghozali, 2005)


commit to user

Tabel IV.12 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model

Kriteria Cut-off Value Hasil

Chi Square Diharapkan kecil

228,007

Significance Probability ≥ 0,05 0,000

GFI ≥ 0,90 0,874

RMSEA ≤ 0,08 0,061

AGFI ≥ 0,90 0,836

TLI ≥ 0,90 0,889

CFI ≥ 0,90 0,905

NFI ≥ 0,90 0,780

Normed Chi Square (CMIN/DF)

< 2,00 – 5,00 1,562


9) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit

suatu model. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)

menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan

dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang

tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data

empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005).

Berdasarkan Tabel IV.12 chi-square yang bernilai 228.007

adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,05.

Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini merupakan

indikasi yang kurang baik.


commit to user

10) Goodness of Fit Indices (GFI)

Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran

non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)

sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang

direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model

penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik yaitu

sebesar 0,874.

11) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel

yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik

untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai

RMSEA pada Tabel IV.12 sebesar sebesar 0,061 merupakan

indikasi yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model lebih

kecil dari nilai yang direkomendasikan yaitu ≤ 0,08.

12) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)

Menurut Ghozali (2005), nilai yang direkomendasikan adalah

AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik

kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.12 nilai

AGFI sebesar 0,836 merupakan indikasi yang kurang baik karena

≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90.


commit to user

13) Trucker Lewis Index (TLI)



penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90

(Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,889

merupakan indikasi yang marginal karena mendekati 0,90 yang

menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

14) Comparative Fit Index (CFI)


membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah

CFI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar

0,905 merupakan indikasi baik karena melebihi 0,90.

15) Normed Fit Index (NFI)

Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga

merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang

direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.12 menunjukkan

bahwa nilai NFI sebesar 0,780 merupakan indikasi kurang baik

karena dibawah 0,90.


commit to user

16) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi

square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan

goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

CMIN/DF < 2,0/3,0 (Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model

ini adalah sebesar 1,562 merupakan indikasi yang baik karena

mempunyai nilai dibawah 2.

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini

belum dapat diterima. Karena itu, maka peneliti

mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk

membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang

lebih baik.


commit to user

3) Modifikasi Model

Tabel IV.13 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi)

Kriteria Cut-off Value Hasil

Chi Square Diharapkan kecil

171.125

Significance Probability ≥ 0,05 0,054

GFI ≥ 0,90 0,899

RMSEA ≤ 0,08 0,036

AGFI ≥ 0,90 0,866

TLI ≥ 0,90 0,961

CFI ≥ 0,90 0,967

NFI ≥ 0,90 0,835

Normed Chi Square (CMIN/DF)

< 2,00 – 5,00 1,197


a) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit

suatu model. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)

menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan

dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang

tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data

empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005).

Berdasarkan Tabel IV.13 chi-square yang bernilai 171,125

dengan degree of freedom 143 adalah signifikan secara statistik


commit to user

pada level signifikansi 0,05. Probabilitas sebesar 0,054 lebih besar

dari 0,05. Hal ini merupakan indikasi yang baik dan menunjukkan

data empiris sesuai dengan model.

b) Goodness of Fit Indices (GFI)

Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran

non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)

sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang

direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model

penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik atau bisa

dikatakan marginal karena mendekati 0,9 yaitu sebesar 0,899.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel

yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik

untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai

RMSEA pada Tabel IV.13 sebesar 0,036 lebih kecil dari nilai yang

direkomendasikan yaitu ≤ 0,08, hal ini merupakan indikasi yang

baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)

Menurut Ghozali (2005), nilai yang direkomendasikan adalah

AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik

kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.13 nilai

AGFI sebesar 0,866 yang berarti tingkat kesesuaian model kurang


commit to user

baik karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati

0,90.

e) Trucker Lewis Index (TLI)



penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90

(Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,961 lebih

besar dari 0,90 yang menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

f) Comparative Fit Index (CFI)



penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90 (Ghozali,

2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar 0,967 menunjukkan

bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik karena ≥ 0,90.

g) Normed Fit Index (NFI)

Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga

merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang

direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.13 menunjukkan

bahwa nilai NFI sebesar 0,835 yang berarti kesesuaian kurang baik

karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90.

h) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square

dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks


commit to user

kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit

model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan

untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan

untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0

(Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,197

menunjukkan bahwa model penelitian ini baik.

B. Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian

1. Uji Hipotesis

Menurut Sounderpandian (2006), pengujian hipotesis dilakukan

dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk

dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau

sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah responden lebih

dari 120 maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah:

a. 1% = > 2,58

b. 5% = > 1,96

c. 10% = > 1,64

Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis

ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.14 menunjukkan nilai

regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.


commit to user

Tabel IV.14 Regression Weights

Estimate S.E. C.R. P

brand reliability

<--- overall satisfaction

.862 .240 3.597 ***

brand intentions

<--- overall satisfaction

.250 .134 1.860 .063

brand loyalty <--- brand reliability .222 .109 2.026 .043 brand loyalty <--- brand intentions -.051 .117 -.432 .666

brand loyalty <--- overall satisfaction

.261 .205 1.275 .202

brand equity <--- brand loyalty .196 .116 1.692 .091 Sumber : Hasil olahan data, 2012

2. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,

terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan.

a. Pengaruh overall satisfaction pada brand reliability (H1)

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r

overall satisfaction pada brand reliability sebesar 3,597 menunjukkan

bahwa hipotesis 1 didukung, karena nilai C.r variabel overall

satisfaction pada brand reliability berada diatas 2,58 atau dengan

probabilitas lebih kecil dari 0,001. Artinya, secara statistik dapat

ditunjukkan bahwa overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada

brand reliability. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi overall

satisfaction, semakin tinggi brand reliability. Hal ini berarti kepuasan


commit to user

konsumen tercipta ketika tingkat reliabilitas suatu merek yang diterima

mampu memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan harapan-harapan di

konsumen. Sehingga overall satisfaction merupakan variabel yang

dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan reliabilitas

merek Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu,

Rempel, et al (1985) dalam Delgado (2005).

Dalam penelitian terdahulu, Rempel, et al (1985) dalam Delgado

(2005) menemukan bahwa brand reliability, seperti yang dirasakan oleh

konsumen mengandalkan lebih banyak pada kepuasan secara keseluruhan

dari niat merek. Sejalan dengan pernyataan tentang perkembangan

kepercayaan. Menurut penalaran mereka, brand reliability sangat

berkaitan dengan konsistensi kinerja merek yang ditandai dengan

keseluruhan kepuasan konsumen dengan merek.

Hal ini juga didukung dengan temuan (Yusati, 2011) bahwa brand

reliability atau kehandalan merek bersumber pada keyakinan konsumen

akan suatu produk yang mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau

persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan konsumen. Selain itu, brand reliability dipahami

sebagai kepuasan pelanggan karena kompetensi merek tersebut, yang

selanjutnya meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut

(DelVecchio, 2000).


commit to user

b. Pengaruh overall satisfaction pada brand intentions (H2)


overall satisfaction pada brand intentions sebesar 1,860 menunjukkan

bahwa hipotesis 2 didukung, karena nilai C.r variabel overall

satisfaction pada brand intentions berada diatas 1,64 atau dengan

probabilitas lebih kecil dari 0,1. Artinya, secara statistik dapat

ditunjukkan bahwa overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada

brand intentions. Sehingga kepuasan konsumen dapat tercipta ketika niat

suatu merek yang diterima mampu menyakinkan dan mengutamakan

kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul

secara tidak terduga. Sehingga overall satisfaction merupakan variabel

yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan brand

intentions produk Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung penelitian

terdahulu, Rempel et al (1985) dalam Delgado (2005).

Berdasarkan penelitian terdahulu oleh Rempel et al (1985) dalam

Delgado (2005), brand intentions menangkap esensi bahwa kepercayaan

merek yang tidak aman berakar pada pengalaman masa lalu. Namun, fakta

bahwa pengalaman masa lalu (misalnya kepuasan dengan merek) adalah

bukan barometer yang tepat dari brand intentions yang tidak berarti bahwa

pengalaman masa lalu tidak memainkan peran dalam menjelaskan brand

intentions. Seperti yang dijelaskan juga oleh Yusati (2011) bahwa brand

intention dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan


commit to user

pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga pelanggan akan

cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada merek lain.

c. Pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty (H3)


overall satisfaction pada brand loyalty sebesar 1,275 menunjukkan bahwa

hipotesis 3 tidak didukung, karena nilai C.r variabel overall satisfaction

pada brand loyalty berada di bawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih

besar dari 0,1. Artinya, secara statistik tidak dapat ditunjukkan bahwa

overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. Hal ini

berarti kepuasan konsumen tidak dari loyalitas konsumen pada suatu

merek tertentu. Sehingga overall satisfaction bukan merupakan variabel

yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan

loyalitas merek Pepsodent.

Penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Foedjiawati & Samuel (2005); Yusati (2011), yang

menyatakan bahwa bila pelanggan memperoleh kepuasan dari kepuasan

dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan

sikap positif terhadap merek tersebut sehingga pelanggan akan melakukan

pembelian ulang. Namun, penelitian ini mendukung penelitian yang

dilakukan oleh Oliva, et al (1992) dalam Delgado (2005) yang

menyatakan bahwa hubungan kepuasan-loyalitas bukan efek linear

sederhana.


commit to user

d. Pengaruh brand reliability pada brand loyalty (H4)

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r brand

reliability pada brand loyalty sebesar 2,026 menunjukkan bahwa hipotesis

4 didukung, karena nilai C.r variabel brand reliability pada brand loyalty

berada diatas 1,96 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,05. Artinya,

secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reliability memiliki

pengaruh positif pada brand loyalty. Loyalitas merek dapat tercipta ketika

reliabilitias suatu merek yang diterima mampu memiliki kapasitas yang

diperlukan untuk merespon kebutuhan konsumen dan nantinya konsumen

melakukan pembelian ulang. Sehingga brand reliability merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

meningkatkan loyalitas merek Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung

penelitian terdahulu yaitu Deighton (1992) dalam Delgado (2001).

Deighton (1992) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand

reliability menyiratkan merek sebagai janji kinerja masa depan yang harus

dicapai secara konsisten, jika perusahaan ingin mereknya dipercaya oleh

konsumen yaitu dengan meningkatkan niat pembelian merek kembali

yaitu pada saat kesempatan membeli berikutnya.

e. Pengaruh brand intentions pada brand loyalty (H5)


intentions pada brand loyalty sebesar -0,463 menunjukkan bahwa

hipotesis 5 tidak didukung, karena nilai C.r variabel brand intentions


commit to user

pada brand loyalty berada dibawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih

besar dari 0,1. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand

intentions tidak memiliki pengaruh positif pada brand loyalty, yang berarti

brand intentions merupakan variabel yang tidak dipertimbangkan penting

oleh konsumen untuk meningkatkan loyalitas merek Pepsodent. Hal ini

berarti loyalitas konsumen tidak dipengaruhi oleh niat konsumen pada

suatu merek tertentu (brand intentions). Hasil penelitian ini tidak

mendukung penelitian terdahulu yaitu Micheel, et al (1998) dalam

Delgado (2001).

Micheel, et al (1998) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa

brand intention lebih besar pengaruhnya dalam pembentukan loyalitas

sebuah merek, khususnya terhadap produk-produk yang customer

involvement rendah seperti fast moving consumer goods. Penelitian ini

mendukung penelitian yang dilakukan oleh Delgado (2005) bahwa

bahwa kepercayaan merek yang merefleksikan brand intentions tidak

berpengaruh pada loyalitas merek.

f. Pengaruh brand loyalty pada brand equity (H6)


loyalty pada brand equity sebesar 1,692 menunjukkan bahwa hipotesis 6

didukung, karena nilai C.r variabel brand loyalty pada brand equity

berada diatas 1,64 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,1. Artinya,

secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand loyalty memiliki pengaruh


commit to user

positif pada brand equity. Ekuitas merek dapat tercipta ketika jika suatu

brand telah dikenal dan ada dalam benak konsumen berarti ada kualitas

yang tinggi sehingga berhasil memberikan kepuasan pelanggan, loyalitas

pelanggan dan akhirnya menghasilkan brand equity yang tinggi. Sehingga

brand loyalty merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh

konsumen untuk meningkatkan ekuitas merek Pepsodent.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yaitu (Aaker,

1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park dan Srinivasan, 1994) dalam

Delgado (2005) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah

pendorong utama dari ekuitas merek karena dianggap menjadi jalan yang

mengarah kepada keuntungan pemasaran tertentu dan hasil yang telah erat

terkait dengan ekuitas merek (biaya pemasaran misalnya berkurang, harga

premium, pangsa pasar, meningkatkan perdagangan yang lebih besar).

Selain itu penelitian ini juga didukung oleh Kayaman dan Huseyin

(2007) menyatakan bahwa brand loyalty yang baik akan merujuk pada

brand equity. Pendapat yang sama juga diungkapkan oleh Heskett (1994)

bahwa brand loyalty berpengaruh positif pada brand equity.


commit to user

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk menunjukan kesimpulan dan implikasi hasil penelitian

dalam memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan

dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap

keterbatasan penelitian yang menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi ini.

A. Kesimpulan

Kesimpulan penelitian dibuat untuk mempermudah pemahaman mengenai

hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat

mengenai hasil penelitian.

Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan antar variabel hanya empat dari enam interaksi, antara lain:

(1) overall satisfaction pada brand reliability, (2) overall satisfaction pada brand

intentions, (3) brand reliability pada brand loyalty, dan (4) brand loyalty pada

brand equity. Sedangkan yang tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

adalah overall satisfaction, brand intentions pada brand loyalty.

Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel overall satisfaction

mempengaruhi brand reliability, overall satisfaction mempengaruhi brand

intentions, brand reliability mempengaruhi brand loyalty, dan brand loyalty

mempengaruhi brand equity pada pasta gigi Pepsodent. Hal ini memberikan

pemahaman bagi pihak pasta gigi Pepsodent untuk mencermati peningkatan


commit to user

overall satisfaction dapat meningkatkan relibilitas dan niat terhadap merek,

peningkatan reliabilitas merek dapat meningkatkan loyalitas merek dan

peningkatan loyalitas merek dapat meningkatkan ekuitas merek.

Overall satisfaction dapat ditingkatkan dengan cara perusahaan konsisten

menjaga kepuasan dari produknya melalui nilai yang dijanjikan sehingga mampu

meningkatkan reliabilitas merek. Selanjutnya perusahaan selalu mengutamakan

kepentingan konsumen ketika terjadi masalah dalam pengkonsumsian produknya

sehingga kontinuitas kepuasan konsumen terjaga dan nantinya niat terhadap

merek pasta gigi Pepsodent meningkat.

Brand reliability dapat dibangun dengan memenuhi nilai yang sudah

dijanjikan yaitu menciptakan varian produk terbaru yang disesuaikan dengan

kebutuhan konsumen sehingga konsumen merasa yakin akan mendapatkan apa

yang dibutuhkan kemudian loyalitas merek akan pasta gigi Pepsodent tetap

terjaga. Peningkatan brand loyalty dapat diperkuat dengan meningkatkan

kepercayaan dan kepuasan konsumen akan pasta gigi Pepsodent sehingga ekuitas

merek semakin meningkat.

Sedangkan variabel overall satisfaction dan brand intentions tidak

mempengaruhi brand loyalty. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak pasta

gigi Pepsodent bahwa variabel overall satisfaction dan brand intentions bukan

merupakan variabel penting untuk meningkatkan loyalitas merek dikarenakan

pasta gigi dikategorikan produk yang bersifat low involvement dan disebabkan

juga oleh perilaku pembelian habitual sehingga tidak meningkatkan loyalitas

merek pasta gigi Pepsodent.


commit to user

B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Selain itu, implikasi studi

ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai

upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini didasarkan pada permasalahan yang sedang terjadi dan

berlandaskan pada studi terdahulu yang dilakukan oleh Delgado-Ballester dan

Jose (2005). Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan

diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan

menggunakan pendekatan dan metode yang berbeda.

2. Implikasi praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada pemasar

terkait dengan upaya-upaya untuk meningkatkan ekuitas merek. Hal ini dapat

dilakukan untuk meningkatkan ekuitas merek yaitu dengan meningkatkan

overall satisfaction, melalui brand reliability, brand intentions dan brand

loyalty.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur meliputi alat

pengukuran dan pengujian statistik yang telah teruji secara prosedural.

Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah.


commit to user

Hal ini ditujukkan untuk memberi pemahaman kepada studi mendatang

dengan memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam mendesain

metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang dikembangkan.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek penelitian pada studi ini difokuskan pada pasta gigi Pepsodent,

sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Dengan

adanya hal ini memberi peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan

model pada konteks yang lebih luas.

C. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan dan kekurangan.

Keterbatasan dalam penelitian ini adalah terbatasnya kategori produk yang diteliti

dan cakupan obyek penelitian. Penelitian ini hanya pada kategori produk yang

bersifat low involvement, yaitu pasta gigi Pepsodent sehingga generalisasi hasil

penelitian ini terbatas hanya untuk kategori merek pasta gigi Pepsodent saja.

Selain itu, cakupan obyek penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta, sehingga generalisasi hasil penelitian ini

terbatas hanya untuk mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PENGARUH OVERALL .../Pengaruh...perpustakaan.uns.ac.id...

Documents

Transcript of perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id PENGARUH OVERALL .../Pengaruh...perpustakaan.uns.ac.id...