Diffusion of InnovationsRogers, Everrett M. (1983) New York: Free Press. (3rd ed.)

Agen PembaruDiterjemah oleh Abdillah Hanafi

Bab 9

Bab 9 AGEN PEMBARUSelalu lebih mudah membantu orang-orang yang dapat mem bantu dirinya sendiri daripada membantu orang yang tak, ada harapan untuk dibantu E. F. Schumacher (1973) Small is Beautiful: Economics as if People Mattered Salah satu yang paling memusingkan pada sifat manusia adalah pusingnya tentang suatu ide baru. Ia ... membuatmu berpikir bahwa, pandangan-pandangan favoritmu kok salah, kepercayaanmu yang paling kuat goyah Karena itu, sebetulnya orang awam membenci suatu ide baru, dan sedikit banyak kurang suka kepada si pembawa ide baru itu Walter Bagehot (1973:169), Fisika dan Politik

BAB INI MEMBAHAS PERANAN AGEN PEMBARU, hubungan komunikasinya dengan para client (binaan), dan berbagai stategi difusi yang dapat dijalankan untuk mengubah peritaku binaan. Agen pembaru adalah orang yang mempengaruhi keputusan-inovasi binaan ke arah yang diinginkan lembaga pembaruan. Di kebanyakan kasus, agen pembaru berusaha meng-amankan pengadopsian ide-ide baru, tetapi dia mungkin pula berusaha mengerem proses difusi dan mencegah pengadopsian inovasi-inovasi tertentu. Tampaknya bab ini lebih banyak tentang komunikasi searah yang dimaksudkan untuk mengubah perilaku inovasi binaan. Namun demikian dalam usaha-usaha yang dilakukan agen pembaru ini, hubungan komunikasi antara agen pembaru dan klien adalah penting dan situasi yang sebenarnya adalah banyak terjadi komunikasi dua arah. Khususnya pada sistem difusi yang terdesentralisasi, para calon pengguna mungkin mengendalikan agen pembaru mereka; pada beberapa kasus, "binaan-binaan" tertentu bertindak sebagai agen pembaru untuk dirinya sendiri. Bahkan pada sistem difusi yang relatif terpusat, tuiuan jangka panjang kebanyakan agen pembaru adalah menciptakan kondisi di mana binaan dapat membantu dirinya sendiri sampai si agen pembaru dapat berlepas diri. Maka definisi kami tentang komunikasi adalah proses di mana para partisipannya mencipta dan bertukar informasi satu sama lain dalam upaya mencapai saling pemaham-an, sangat tepat untuk menggambarkan kontak antara agen pembaru dengan binaannya. Sampai tahun 70an diduga bahwa agen pembaru profesional merupa-kan unsur penting dalam program difusi yang efektif. Sekarang kita melihat bahwa mereka tidaklah yang terpenting; dalam

beberapa kegiatan difusi, para pembantu (yang kurang seprofesional agen pembaru) menjalankan peran agen pembaru. Kemanfaatan khusus para pembantu dalam men-jembatani jurang heterofili antara agen pembaru profesional dan para klien pertama kah terbukti pada program-program KB di Asia, dan pada program-program bantuan kemiskinan di AS. Afternatif lain untuk mempekerjakan agen pembaru adalah diberikan oleh sistem difusi terdesentralisasi, yang akan kami bahas juga pada bab ini. AGEN PEMBARU SEBAGAI PENGHUBUNG Banyak ragam pekerjaan yang pas dengan definisi kami tentang agen pembaru: guru, konsultan, pekerja kesehatan masyarakat, penyuluh pertanian tapangan, petugas pembangunan, salesmen, dan banyak lagi. Semua agen pembaru ini membuat rantai komunikasi antara sistem sumber atau sejenisnya (yang biasanya disebut lembaga pembaruan) dan sistem binaan (Gambar 9-1). Salah satu peran utama agen pembaru adalah me-mudahkan arus inovasi dari lembaga pembaruan kepada khalayak binaan. Tetapi agar tipe komunikasi ini efektif, inovasi harus dipilih untuk memenuhi kebutuhan dan masalah binaan. Dan agar hubungan itu sangat efektif, umpan balik dari sistem binaan pasti mengatir lewat agan pembaru kepada tembaga pembaruan sehingga ia dapat membuat penyesuaian- penyesuaian yang tepat berdasarkan keberhasilan dan kegagalan sebelum-nya.LEMBAGA PEMBARUAN

Kebutuhan dan umpanbalik klien tentang inovasi mengalir ke lembaga pembaruan

Inovasi mengalir dari Lembaga Pembaruan ke masy. binaan

AGEN PEMBARU SBG LINGKAR PENGHUBUNG

MASYARAKAT BINAAN

Gambar 2-1. Agen pembaru menjadi matarantai antara lembaga pembaruan dan masyarakat binaan .

Peran konvensional agen pembaru adalah menyebarkan inovasi kepada para binaan, yang tampaknya merupakan proses persuasi searah. Tetapi agar proses perubahan ini efektif, agen pembaru harus juga menjadi aliran kebutuhan dan masalah binaan ke lembaga pembaru, sehingga mereka dapat dipertimbangkan dalam penentuan inovasi apa yang paling tepat untuk disebar ke binaan. Peran agen pembaru juga mencakup memperoleh umpan balik dari binaan tentang program pembaruan itu. Posisi agen pembaru sebagai penghubung antara lembaga pembaruan dan sistem binaan membawa pada dua masalah: kemarginalan sosial dan keberlebihan infor-masi.

Agen pembaru mungkin tidak diperlukan dalam difusi inovasi yang antara lembaga pembaruan dan sistem binaannya tidak ada perbedaan sosial dan teknik. Lembaga pembaruan biasanya terdiri dari orang-orang yang memiliki suatu tingkat keahlian yang tinggi berkenaan inovasi yang disebarkan; personel lembaga Pembaruan mungkin Doktor dalam bidang pertanian, kesehatan, atau bidang teknis lainnya. Ketinggian pengetahuan mereka menyebabkan mereka sulit berkomunikasi langsung dengan sistem binaan. Sejalan dengan heterofili mereka dalam kewenangan teknis adalah heterofili dalam perbedaan-perbedaan bahasa subkultur (walaupun baik agen pembaru maupun binaan berbicara pada logat bahasa yang sama), status sosial ekonomi, kepercayaan dan sikap-sikapnya. Agen pembaru, walaupun mereka menghubungkan dua sistem sosial, mungkin pula sangat heterofilus dalam hubungan pada binaan mereka dan pada atasan mereka di lembaga pembaruan. Jurang heterofili pada kedua. sisi agen pembaru ini membuat konflik peran dan masalah dalam komunikasi. Sebagai jembatan antara dua sistem yang berbeda, agen pembaru haruslah sosok marginal yang satu kakinya di dunia lembaga. pembaruan dan yang lain di sistem binaan. Keberhasilannya dalam menghubungkan lembaga. pembaruan dengan binaannya terletak pada jantung proses difusi. URUTAN PERAN AGEN PEMBARU Bila kita ikuti proses pemerkenalan satu inovasi ke dalam suatu sistem binaan, ada tujuh peran agen pembaru 1. Membangun kebutuhan untuk berubah. Seorang agen pembaru pada awalnya sering dituntut membantu binaannya menyadari kebutuhan untuk mengubah perilakunya/kebiasaannya. Dalam. upaya memulai proses perubahan, agen pembaru menunjukkan alternatif-alternatif terhadap masalah yang ada, mendramatiskan pentingnya masalah itu, dan mungkin meyakinkan binaan bahwa mereka dapat mengatasi masalah itu. Agen pembaru pada tahap ini menilai kebutuhan binaan, dan mungkin juga membantu menciptakan kebutuhan ini dalam bentuk tindakan konsultatif. 2. Menjalin hubungan tukar-informasi. Begitu kebutuhan untuk berubah tercipta, agen pembaru harus membangun kedekatan dengan binaannya. Agen pembaru dapat memperkuat hubungan dengan binaannya dengan menciptakan kepercayaan terhadap kompeten-sinya, kesungguhannya, dan empati dengan kebutuhan dan masalah binaan. Binaan haruslah menerima agen pembaru sebelum mereka menerima. inovasi yang mereka promosikan, sebab inovasi sering dianggap bagian atau dasar pandangan orang terhadap agen pembaru. 3. mendiagnosis masalah mereka. Agen pembaru bertanggung jawab menganalisis situasi bermasalah binaannya dalam upaya menentu-kan mengapa afternatif yang ada tidak dapat memenuhi kebutuhan mereka1. Dalam mencapai simpulan1

4.

5.

6.

7.

diagnostik, agen pembaru harus melihat situasi secara empatik dari pandangan binaannya, tidak dari sudut padangnya sendiri. Agen pembaru haruslah secara psikologis memasukkan dirinya ke baju binaannya, dan melihat situasi itu dengan mata binaannya. Menciptakan kehendak untuk berubah pada binaan. Setelah agen pembaru menggali berbagai lorong tindakan yang mungkin ditempuh binaannya dalam mencapai tujuan mereka, agen pembaru berusaha memotivasi perhatian terhadap inovasi. Tetapi agen pembaru hendaknya lebih berorientasi binaan, daripada berorientasi inovasi, memfokus pada masalah-masalah binaan. Mengarahkan kehendak ke tindakan. Seorang agen pembaru berusaha mempengaruhi kebiasaan binaannya sejalan dengan saran-saran berdasar kebutuhan binaan. Seperti kita tahu dari bab-bab terdahulu dari buku ini, jejaringan antarpribadi mempengaruhi teman-teman dekat paling penting pada tahap persuasi dan keputusan dalam proses keputusan inovasi. Maka agen pembaru hanya dapat berperan tak langsung di sini, lewat kerjasama dengan tokoh masyarakat untuk menggerakkan jejaringan teman. Memantapkan adopsi dan mencegah kemacetan Agen pembaru bisa dengan efektif memantapkan kebiasaan baru dengan menciptakan pesan-pesan yang menguatkan kepada para binaan yang telah mengadopsi inovasi, jadi "membekuhan" kebiasaan baru. Bantuan ini sering diberikan bila binaan pada tahap pelaksanaan atau konfirmasi dalam proses keputusan inovasi. Mencapai hubungan terminal Tujuan akhir seorang agen pembaru adalah mengembangkan kebiasaan membarui-diri-sendiri di kalangan masyarakat binaannya. Agen pembaru hendaknya berusaha menem-patkan dirinya di luar dengan cara mengembangkan kemampuan binaan untuk menjadi agen pembaru bagi diri mereka sendiri.Dengan kata lain, agen pembaru harus berusaha mengubah binaan dari posisi bergantung kepada agen pembaru menjadi mandiri.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMEPENGARUHI KEBERHASILAN AGEN PEMBARU

Banyak masalah etik agen pembaru terpusat pada peran mendiagnosis masalah binaan ini. Masalah etik yang sering muncul seperti apa hak agen pembaru mengubah perilaku/kebiasaan orang lain?. Satu situasi mungkin in a case of 'informed consent (yakni, ketika binaan setuju dalam cara-cara di mana klien seterunya memahami). Yang lain mungkin terjadi ketika agen pembaru, karena alasan pengetahuan mereka tentang inovasi , dan merasa adanya masalah atau kebutuhan binaan yang mereka (para binaan itu) belum mengetahui

Mengapa beberapa agen pembaru relatif berhasil dalam memperkenal-kan inovasi? Jawabnya terletak pada sejumlah alasan, yang diringkas pada bahasan berikut ini. Upaya Agen Pembaru Salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilan agen pembaru adalah seberapa luas ia melakukan komunikasi dengan binaan. Sejumlah bukti yang ada menyarankan rampatan 9-1: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan luas usahanya dalam menghubungi binaan. Tingkat keberhasilan agen pembaru biasanya. diukur (dalam kajian-kajian yang dipakai dalam pembahasan ini) dengan kecepatan adopsi inovasi oleh angota sistem binaan. Ukuran ini mirip dengan dimensi tingkat adopsi yang digunakan sebagai variabet bergantung pada Bab 6. Ukuran keberhasilan ini sering digunakan karena. tujuan utama kebanyakan lembaga. pembaruan adalah mengusahakan pengadopsian ide-ide baru oleh binaannya. Sebagaimana akan dibahas pada Bab 11, ukuran lebih maju tentang keberhasilan agen pembaru adalah seberapa jauh dampak yang diharapkan dari pengadopsian inovasi terjadi pada. binaan, misalnya meningkatnya tingkat kehidupan, penghasilan yang lebih baik, dan semacamnya. Beberapa dukungan yang paling kuat terhadap pernyataan ini datang dari penyelidikan komparatif pada tiga negara tentang relatif keberhasilan program difusi di 69 komunitas Brasil, 71 desa Nigeria, dan 108 desa India. Konsep-konsep yang sama dan prosedur penelitian yang sebanding digunakan pada masing-masing negara, sehingga bisa diperoleh gambaran umum variabel-variabel yang berhubungan dengan keberhasilan agen pembaru. Prediktor terpenting dari keberhasilan program pembaruan pertanian di pedesaan adalah seberapa. luas usaha petani (Whiting et el, 1968; Hursh et al, 1969; Fliegel et at, 1967; dan Rogers et al, 1970). Desa yang berhasil", kebalikan dari desa yang "gagal", ditandai dengan para agen pembaru yang lebih banyak menghubungi binaan, meluangkan lebih sedikit hari di kantor dan lebih banyak di desa, dan umumnya lebih berperan aktif dalam proses difusi. Meningkatnya komunikasi antarpribadi dengan para binaan, merupakan hal yang penting bagi keberhasilan agen pembaru. Penyelidikan berskala besar lainnya yang berkenaan dengan keber-hasilan agen pembaru dan menggunakan pendekatan penetitian lain memperoleh simpulan yang sama: usaha agen pembaru membawa pada keberhasilan dalam memperkenalkan inovasi kepada binaan. Mehoff (1964, 1966a) menyimpulkan dari analisisnya terhadap ratusan studi kasus, masing-masing berkenaan dengan usaha agen pembaru untuk alih inovasi secara silang budaya, bahwa salah satu faktor terpenting adalah luasnya kontak agen pembaru dengan binaan. Interface komunikasi ini terletak di jantung proses difusi. Sedikitnya kontak dengan binaan betapapun bukan satu-satunya penjelas keberhasilan agen pembaru. Misalnya, ketepatan waktu datam mengontak binaan, relatif pada tahap penyebaran inovasi, merupakan satu faktor keberhasilan. Stone (1952) menganalisis

banyaknya usaha yang dilakukan oleh penyuluh pertanian dalam mempromosikan suatu ide baru kepada para petani Mchigan, Pada tahun pertama kampanye difusi, tingkat adopsi inovasi kira-kira paralel dengan banyaknya upaya agen pembaru, diukur dengan jumlah hari yang dituangkan agen pembaru untuk penyebaran inovasi. Setelah sekitar 30% pengadopsian tercapai, upaya agen pembaru tampak menurun, sedangkan para petani terus mengadopsi ide baru itu pada kecepatan yang hampir konstan. Begitu para tokoh masyarakat mengadopsi, kurva pengadopsian menanjak ke atas dengan sendirinya, dan agen pembaru dapat mulai istirahat. Kurva adopsi akan terus menanjak, bebas dari usaha agen pembaru, di bawah pengaruh para tokoh masyarakat. Berorientasi Lembaga Pembaruan vw Berorientasi Binaan Karena, posisi agen pembaru berada di tengah-tengah antara birokasi kepada siapa ia harus bertanggung jawab dan sistem binaan tempat ia ditugaskan, agen pembaru betul-betul mengalami konflik peran. Agen pembaru sering diharapkan terlibat pada tindakan-tindakan tertentu oleh lembaga pembaruan, pada saat yang sama ia diharapkan oleh binaannya melakukan tindakan-tindakan yang sangat berbeda. Biasanya, diketemukan perubahan orientasi orang-orang yang dipekerjakan lembaga pembaruan, begitu orang turun dari puncak jenjang organisasi ke tingkat lapangan. Pada jenjang puncak, pegawai lembaga pembaruan adalah loyal kepada pimpinan politik nasional dan kepada tujuan negara. Tetapi di kancah, agen pembaru di tingkat lokal berempati pada binaan mereka, dan memberi prioritas pada masalah-masalah binaan. Nyatanya, agen pembaru seringkali secara pribadi disukai oleh binaannya sejauh mereka berusaha mengelak aturan birokras. Situasi ini biasanya menyebabkan masalah-masalah marginalisme bagi agen pembaru tokal, yang menjadi orang-di-tengah antara atasan di instansinya dan binaannya. Sering ada ketidaksesuaian dasar antara tujuan nasional program difusi dengan tujuan-tujuan pribadi mayoritas binaan. Misalnya, bangsa Afrika yang sekitar 40 persen makanan pokoknya, jagung, diproduksi oleh beberapa ratus petani komersial yang menggunakan mesin-mesin berskala besar (Roling, 1981). Sekitar 600.000 petani tradisional bertanggung jawab untuk 60 persen produksi jagung; mereka umumnya tidak mengadopsi pupuk kimia, bibit jagung unggul, dan. Mesin-mesin baru. Bangsa ini sekarang mengimport jagung dalam jumlah besar, dan. pemerintah nasional telah memberi prioritas tinggi kepada produksi jagung domestik. Di sini hanya ada sedikit petugas penyuluh pertanian. Secara. alamiah, mereka dirancang untuk memantu terutama pada beberapa ratus petani komersial. Tetapi hasilnya akan semakin memperluas kesenjangan sosial-ekonomi antara para petani elit dengan petani subsisten. Rampatan 9-2: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan lebih berorientasinya mereka pada binaan daripada berorientasi kepada lembaga pembaruan. Agen pembaru yang

berorientasi binaan cenderung lebih feedback minded, mendasarkan kegiatan difusi mereka pada kebutuhan binaan. Kesesuaian Dengan Kebutuhan Binaan

dan

Salah satu peran yang terpenting dan sulit bagi agen pembaru adalah mendiagnosis kebutuhan binaan. Kampanye difusi sering gagal karena agen pembaru lebih condong-inovasi daripada, condong ke binaan. Mereka "menggaruk punggung binaan yang tak gatal". Kami mengajukan rampatan 9-3: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan seberapa jauh program difusi sesuai dengan kebutuhan binaan2. Proyek pembaruan yang tidak didasarkan pada, kebutuhan terasa binaan sering serba salah atau menghasilkan akibat-akibat yang tak diharapkan. Misalnya, satu desa di India diberi dana pembangunan untuk membangun sumur irigasi yang dapat hampir melipatduakan panenan ladang mereka. Tetapi penduduk menginginkan sumur untuk air minum karena mereka harus mengambil air minum dari sungai yang jauhnya dua mil. Orang-orang desa itu membangun sumur itu di pusat desa, bukan di ladang mereka, dan meminum airnya, bukan untuk mengairi tanaman ladangnya. Jika agen pembaru telah mendasarkan programnya pada kebutuhan terasa penduduk desa itu, dia mungkin setuju untuk memberi setidak-tidaknya satu sumur untuk kepertuan air minum, atau mencoba untuk mengembangkan kebutuhan terasa, terhadap irigasi dengan menunjukkan keuntungan finasial dari inovasi itu. Banyak program pembaruan gagal karena mereka berusaha menentang arus nilai-nilai budaya binaan tanpa mengemudikannya ke arah kebutuhan yang dirasakan binaan. Agen pembaru harus mengetahui kebutuhan, sikap, dan kepercayaan. binaannya, norma-norma sosial dan struktur kepemim-pinan mereka, bila program-program pembaruan dirancang untuk binaan mereka. Adalah mungkin mempersilahkan binaan untuk mencari permecahan terhadap kebutuhan mereka sepenuhnya sehingga. mereka melakukan kesalahan-kesalahan atau salah bidik prioritas. Niehoff (1964b) mencerita-kan suatu kasus suatu program swadaya tanpa supervisi di Asia Tenggara yang membawa pada dampak yang tak diharapkan. Pemuka pada setiap desa diperbolehkan menentukan proyek pembangunan mereka; kemudian lembaga pembaruan memberikan material bangunan seperti semen, batu merah, pasir dsb. Ratusan proyek desa dilakukan, termasuk pembangunan sekolah, jalan, pasar, saluran irigasi, dan bendungan. Tetapi menjadi semakin jelas bahwa setengah dari proyek bangunan itu berupa Candi Buda, suatu hasil yang kurang diharapkan oleh lembaga pembaruan pemerintah. Dalam. kasus ini prioritas nasional tidak cocok dengan kebutuhan desa. Sama, pemerintah Kenya pada tahun 1970an menekankan penyebaran inovasi pertanian untuk meningkatkan produksi makanan.Rampatan ini mirip dengan rampatan 6-2: kesesuaian ide baru, menurut pandangan anggota sistem sosial, berhubungan positif dengan kecepatan adopsinya.2

Tetapi kebanyakan proyek swadaya. tingkat desa terdiri dari bangunan sekolah dasar dan klinik kesehatan. Pemerintah kemudian tidak dapat diyakinkan untuk menunjang guru atau perawat untuk staf fasilitas baru itu. Hasil bersihnya adalah menyimpangkan rencana pembangunan pemerintah, sehingga pertanian menjadi tidak berhasil. Agen pembaru harus mengetahui kebutuhan-terasa binaannya dan menyesuaikan program difusi mereka dengan itu. Namun demikian, mereka hendaknya tidak melepaskan peran mereka dalam mengembangkan dan mengajarkan kebutuhan-kebutuhan ini, sehingga. dalam jangka panjang menguntungkan binaan. Jika tidak ada heterofili agen pembaru--binaan, kebutuhan binaan akan identik dengan kebutuhan agen pembaru. Untuk menilai kebutuhan binaan, seorang agen pembaru harus dapat berempati dengan sistem klien, untuk melihat masalah-masalah dengan. kacamata binaan. Empati Agen Pembaru Empati3 agen pembaru dengan binaan sangat sulit bila binaan sangat berbeda dengan agen pembaru; kita mengharapkan agen pembaru lebih berhasil bila mereka dapat berempati dengan binaan mereka. Walaupun sangat sedikit bukti empirik yang mendukung harapan ini, secara tentatif kami mengajukan rampatan 9- 4 Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan empati mereka dengan binaan. Bila empati itu penting bagi keefektifan agen pembaru, bagaimana kemampuan itu dapat ditingkatkan? Salah satu cara terletak pada saat memilih agen pembaru; mereka yang pernah menempati peran binaan mungkin yang paling bisa berempati dengan binaan. Misalnya, lembaga pembaruan pertanian sering mempekerjakan agen pembaru yang berasal dari latar belakang pertanian. HOMOFILI DAN KONTAK AGEN PEMBARU Seperti kami definisikan di muka, homofili adalah sejauh mana pasangan yang berinteraksi itu mirip dalam ciri-ciri tertentu, dan heterofih adalah sejauh mana mereka berbeda. Agen pembaru biasanya berbeda dan binaan mereka dalam banyak hal dan cenderung sering menghubungi dengan binaan yang paling mirip dengan dirinya. Pernyataan umum ini membawa kepada serangkaian rampatan yang punya dukungan empirik agak kuat43

Kemampuan menempatkan diri pada posisi orang lain

Tambahan, tiga rampatan tentang kontak agen pembaru yang kami cantumkan pada. bab terdahu1u: Rampatan 5-5. Orang yang tahu inovasi lebih awal lebih banyak kontak dengan agen pembaru daripada yang tahu belakangan; Rampatan 7-25: Pemakai awal lebih sering kontak dengan agen pembaru daripada pemakai akhir dan Rampatan 8-12: Tokoh masyarakat4

Rampatan 9-5: Kontak agen pembaru berhubungan positif dengan binaan yang status sosialnya yang lebih tinggi Rampatan 9-6: Kontak agen pembaru berhubungan positif dengan binaan yang partisipasi sosialnya lebih banyak Rampatan 9- 7: Kontak agen pembaru berhubungan positif dengan binaan yang lebih tinggi pendidikannya Rampatan 9-8: Kontak agen pembaru berhubungan positif dengan binaan yang kosmopofit Logika di balik semua rampatan ini adalah bahwa kontak komunikasi yang efektif antara agen pembaru dan binaan mereka terjadi bila mereka sepadan (homofilus). Komunikasi efekfif seperti itu menyenangkan, dan mendorong agen pembaru untuk mengontak binaan-binaan yang mirip (sepadan) dengan diri mereka. Pada bab sebelumnya, kami sajikan jumlah kontak agen pembaru dalam satu tahun terhadap 1.3071 sampet petani Brasil (Gambar 7-3) Jumlah Kontak Agen pembaru dengan Inovator Pemuka Mayoritas Awal Mayoritas Akhir Laggard 20 15 12 5 3

Data seperti ini khas (terjadi pada) sejumlah kajian lain. Kontak agen pembaru merupakan salah satu variabel yang paling tinggi berhubungan dengan keinovatifan. Rogers et al (1970: 6-12) menyimpulkan berdasar penyelidikan 15 variabel yang berhubungan dengan keinovatifan di kalangan petani di tiga negara berkembang: "Satu-satunya variabel yang muncul sebagai sangat berhubungan dengan kontak agen pembaru, walapun efek variabel lain dikendalikan, adalah keinovatifan pertanian". Dan selanjutnya status sosial ekonomi sangat berhubungan dengan keinovatifan. Jadi, dalam bentuk diagram, variabel-variabel itu dapat digambarkan sbb Status Sosial Ekonomi Kontak Agen Pembaru Keinovatifan Lingkar hubungan yang menyenangkan ini menyusahkan bagi agen pembaru yang cemas bahwa mereka hanya dapat sedikit membantu mereka yang perlu bantuan mereka. Selama tahun 1970an, ketika kebanyakan lembaga pembaruan menjadi begitu menaruh perhatian pada isu pemerataan, dicari berbagai aftematif untuk hubungan keinovatifan yang dapat melampaui rintangan kontak-status ini.lebih sering kontak dengan agen pembaru daripada pengikut.

Kontak Agen Pembaru dengan Binaan Berstatus Rendah Tak diragukan bahwa binaan yang rendah pendidikan dan rendah penghasilan memerlukan bantuan agen pembaru daripada binaan yang elit. Lalu,mengapa agen pembaru tidak mengarahkan upayanya kepada para binaan yang tidak beruntung ini? Salah satu alasan adalah karena prinsip kesepadanan (homofili), seperti yang telah diuraikan tadi. Banyak binaan elite sepadan dengan agen pembaru, sehingga komunikai antar mereka lebih mudah dan lebih efekfif. Para binaan berstatus rendah, secara sosial ekonomi berbeda dengan agen pembaru, dan kesenjangan heferofili ini merintangi komunikasi yang efektif. Bila agen pembaru adalah seorang petugas pemerintah atau lembaga-lembaga yang sudah mapan, binaan yang berstatus rendah ini mungkin tidak percaya kepada agen pembaru. Lebih jauh, para binaan yang orang biasa, (kurang mempunyai hak istimewa) ini sering ketiadaan sumber-sumber yang diperlukan untuk mengadopsi inovasi-inovasi yang sedang dipromosikan agen pembaru. Memang, inovasi-inovasi yang sedang disebar oleh agen pembaru mungkin hanya cocok dengan kondisi binaanbinaan yang lebih elit. Dalam hal ini, orang dapat menyalahkan para binaan tak beruntung itu mengapa tidak mengadopsi, tetapi para agen pembaru cenderung menghindar kontak lebih lanjut dengan mereka karena mereka tidak melihat keuntungan dengan kontak sebelumnya. Akhirnya, banyak agen pembaru tidak betul-betul menghubungi binaan-binaan yang memang membutuhkan dan berstatus rendah karena mereka ramalannya sendiri yang telah dikembangkan para agen pembaru dari pengalaman-pengalaman masa. lalunya dan, barangkali, dari latihan mereka tentang teori difusi (Roling, 1981; Roling et al, 1976). Para agen pembaru beranggapan bahwa para binaan mereka yang berstatus rendah tidak tanggap terhadap upaya agen pembaru dalam penyebaran inovasi; stereotip di benak agen pembaru kemudian melemahkan niat mereka untuk mengontak para binaan yang kurang beuntung ini. Mereka beralasan bahwa ketiadaan kontak ini dengan penafsiran mereka tentang teori difusi, yang mereka gunakan untuk membenarkan pemusatan kontak mereka dengan para binaan elit (para inovator dan pemuka) yang mereka harapkan inovasi itu nantinya menetes ke bawah kepada para binaan yang kurang beruntung itu. Jadi, teori difusi, menurut pemahaman mereka, digunakan sebagai alasan untuk tidak mengontak dengan para binaan yang kurang elit. Seharusnya tidak begitu. Apa yang dapat dilakukan untuk menjamin bahwa para binaan yang berstatus rendah itu punya kontak lebih banyak dengan agen pembaru? Salah satu jawaban adalah sedapat mungkin memilih agen pembaru yang banyak kesamaan dengan para binaan. Bila kebanyakan binaan berpendidikan rendah, hanya beberapa tahun sekolah, agen pembaru lulusan perguruan tinggi mungkin akan mengalami lebih banyak kesulitan komunikasi daripada jika mereka itu lebih rendah pendidikannya (bukan sarjana). Bukti yang mendukung pemyataan ini datang dari suatu studi yang dilakukan Institut Pertanian Allahabad (1957) di India. Para agen pembaru tingkat desa

yang hanya berpendidikan SD lebih efekfif dalam menjangkau penduduk desa yang buta huruf daripada para agen pembaru yang berpendidikan sekolah menengah atau perguruan tinggi. Penemuan-penemuan serupa juga dilaporkan oleh sarjana-sarjana yang lain, yang membawa pada Rampatan 9-9: Keberhasilan agen pembaru berhubungan posilif dengan kesepadanannya dengan binaan. Tambahan latihan teknis agen pembaru tidak otomatis meningkatkan unjuk kerja mereka, yang diukur dengan adopsi inovasi oleh binaan. Nyatanya, bertentangan dengan anggapan umum, rendahnya unjuk kerja itu seringkali merupakan akibat dari meningkatnya keprofesionalan agen pembaru sehingga menimbulkan kesenjangan heterofili yang semakin lebar dengan binaannya. Masalah heteofili agen pembaru-binaan dipaparkan oleh Placek (1975) dalam analisisnya tentang difusi KB yang tak efektif yang dilakukan para pekerja sosial kepada para binaannya di kota Tennesse. Peraturan Federal menuntut bahwa para ibu santunan harus disuluh tentang alat-alat kontrasepsi oleh pekerja sosial mereka, Walaupun para pekerja sosial profesional itu berusaha bertindak sebagai agen pembaru untuk menyebarkan KB kepada para ibu santunan, hampir tidak ada hasilnya. Mengapa? Ini bukan karena para ibu itu ingin lebih banyak anak; Placek menemukan bahwa 51 persen dari 1.141 kehamilan yang terjadi pada 300 respondennya adalah kehamilan yang tidak diinginkan. Placek (1975) menyimpulkan bahwa alasan utama kegagalan difusi KB adalah karena sangat menyoloknya heterofili antara agen pembaru profesional dengan para binaan mereka. Para pekerja sosial itu kebanyakan berkulit putih, dari kelas menengah, dan lulusan perguruan tinggi. Sedangkan ibu-ibu (yang mendapat) santunan itu 80% di antaranya adalah kulit hitam dan kebanyakan tidak tamat sekolah menengah. Baik pekerja sosial maupun ibu-ibu santunan adalah perempuan, tetapi para profesional itu berstatus kawin (bersuami) tanpa anak sedangkan para ibu santunan itu tidak menikah dan punya tiga anak atau lebih. Lebih lanjut, para binaan tidak mempercayai para pekerja sosial karena peran kedisiplinan mereka; para pekerja sosial kadang-kadang mengadakan rasia di tengah malam untuk memastikan apakah terjadi perzinaan (hubungan seks haram) yang akan menyebabkan seorang ibu santunan dicoret dari daftar santunan, berdasar peraturan yang berlaku. Ketidak percayaan binaan terhadap pekerja sosial mereka merusak kredibilitas keamanan, karena para ibu santunan tidak merasa bahwa para profesional itu mengusahakan keuntungan para binaannya. Apa yang dapat dilakukan untuk menutupi kesenjangan heterofili antara para pekerjas sosial dengan para ibu santunan itu? Placek (1975) menyarankan agar mempekerjakan beberapa ibu santunan tertentu sebagai pembantu agen pembaru untuk menyampaikan informasi KB. Pembantu semi prolesional Seorang pembantu tidak seperti agen pembaru profesional yang mengadakan kontak secara intensif dengan para binaan dalam upaya

mempengaruhi keputusan inovasi mereka. Fungsi pembantu semi profesional sangat luas ragamnya, mulai dari "dokter tanpa sepatu" di Cina, pokrol hukum di AS, sampai pembantu guru. Salah satu keuntungan penting pembantu adalah murahnya biaya kontak dengan binaan; aturan main dalam program-program KB di Asia adalah tiga puluh pembantu dapat dipekerjakan senilai biaya seorang dokter. Biaya mereka yang murah merupakan alasan utama memperkejakan pembantu, karena dengan demikian dapat meningkatkan perbandingan agen pembaru-binaan. Misalnya, ada sekitar 10.000 petani untuk setiap seorang penyuluh pertanian di kebanyakan negara berkembang (Raice, 1974: 121). Bagaimana seorang penyuluh pertanian lapangan dapat mengontak 10.000 petani? Itu mustahil. Sayangnya biaya kebanyakan lembaga pembaruan tidak dapat diperluas untuk memperkecil perbandingan agen pembaru-binaan sehingga lebih masuk akal, bila hanya agen pembaru profesional yang dipekerjakan. Di samping itu, keberadaan agen pembaru di banyak bidang tidak mencukupi, dan akan memerlukan puluhan tahun untuk melatih mereka sederajat lulusan perguruan tinggi, andaikata dana untuk itu tersedia. Maka tidak banyak alternatif untuk mempekerjakan pembantu (aide), terutama bila ingin mencapai perbandingan 1:400 atau 1:500, sebagaimana yang dianjurkan sebagai tingkat perbandingan yang ideal. Dengan banyaknya jumlah agen pembaru bagi binaan, para agen pembaru dapat mengontak secara pribadi setiap binaan mereka yang berstatus rendah. Tetapi keuntungan utama petugas lapangan yang semi profesional daripada yang profesional adalah bahwa para pembantu itu secara osial lebih dekat dengan anggota masyarakat yang berstatus rendah yang mereka layani. Misainya, dokter d1amak (Jw: tanpa alas kaki) di Cina menggunakan sepertiga waktu mereka untuk menggarap ladang mereka, mereka diambil dari desa di mana mereka akan ditugasi memberi layanan kesehatan, dan mereka hanya diberi sedikit latihan preservis (sebagian, agar mencegah agar mereka "tak menjadi asing" dari binaannya). Hasilnya, kebanyakan penduduk desa Cina. dan penduduk miskin pekotaan dapat menerima dokter dlamak sebagai teman sebaya, tetapi teman sebaya yang telah menerima latihan kesehatan/KB. Keahlian teknis mungkin bukan merupakan kualitas terpenting seorang agen pembaru di mata sistem binaan. Keterterimaan pribadi petugas mungkin sama penting, atau bahkan lebih penting daripada keahlian teknis. Jelasnya, pembantu semi profesional biasanya kurang menguasai keahlian teknis dibanding para petugas pembangunan profesional, tetapi Mereka seringkali lebih daripada mengejar kekurangan mereka dalam keahlian teknis melalui keahlian sosial mereka yang lebih besar. Misalnya, Pembantu KB di kebanyakan negara Asia dan Amerika Latin adalah orang-orang semiprofesional wanita, yang dapat mendiskusikan dengan lebih baik topik kontrasepstif yang sensitif dengan para binaan wanita daripada para. dokter yang kebanyakan felaki (Rogers, 1973). Jadi pemilihan petugas yang sesuai dengan faktoor-faktor seperti jenis kelamin, pendidikan, dan kenalan pribadi dengan sistem binaan dapat membantu mengurangi jarak sosial antara sistem agen pembaru

dengan sistem binaan, terutama pada difusi program-program yang dimaksudkan untuk mengurangi kemiskinan dan mencapai pemerataan sosial-ekonomi yang lebih besar pada suatu sistem sosial. Pembantu dapat "membagi dua" kesenjangan jarak sosial antara. para petugas profesional dengan binaan berstatus rendah.Dokter ndlamak (jw: berjalan tanpa alas kaki) di Cina Tak diragukan lagi, pembantu agen pembaru yang paling terkenal di dunia adalah para dokter ndlamak di RRC. Ada 1,8 juta dokter ndlamak, satu untuk setiap 400 penduduk di wilayah pedesaan. Ketika para peninjau AS mulai kembali dari Cina pada awal tahun 1970an, mereka menggambarkan dokter ndlamak sebagai semacam "superman" kesehatan yang melakukan beragam tugas kesehatan, termasuk operasi pembedahan, setelah memperoleh latihan kesehatan beberapa bulan. Barangkali nama "dokter ndlamak juga membantu juga membantu perhatian dunia pada pembantu ini. Ndlamak (bertelaniang kaki, tanpa sepatu) memberi tekanan bahwa orang-orang ini berasal dari penduduk desa yang sering bekerja dengan kaki telanjang di ladang padi di Cina Selatan. Memang, kebanyakan dokter ndlamak tidak bersepatu. Tetapi nama. yang tak lazim, ini membantu menandai bahwa para dokter ndlamak ini secara. sosial sangat dekat dengan orang-orang dusun yang mereka layani. Homofili seperti itu merupakan alasan utama. keefektifan mereka. Kebutuhan akan dokter ndlamak dikenali oleh Ketua Mao Zedong ketika dia melancarkan kritik langsung kepada Menteri Kesehatan Cina pada 26 Juni 1965, karena tidak menaruh perhatian besar di dalam meningkatkan kesehatan di pedesaan. Pada saat itu, kebanyakan dokter Cina terpusat di perkotaan, dan akibatnya para penduduk pedesaan betul-betul tidak mendapat layanan kesehatan modem. Perintah Mao memulai serangkaian percobaan lokal dengan berbagai tipe pembantu kesehatan, yang pada 1965-1966 membawa pada munculnya konsep dokter ndlamak di komunitas dekat Shanghai. Suatu evaluasi terhadap proyek percontohan ini temyata baik, dan Mao mengesahkan konsep ini di Harian Rakyat terbitan 1968, koran Cina yang beroplah besar. Pada pertengahan 70an, setiap desa di Cina punya dokter dlamak Konsep dokter ndlamak sungguh merupakan inovasi radikal: doker ndlamak bukanlah seorang paramedis atau pembantu dokter, yang bekerja di bawah pengawasan ketat. Mereka betul-betul dokter tengah waktu (part time) yang terlatih untuk mendiagnosis dan mengobati penyakit-penyakit umum tanpa bantuan profesional. Bisa diharapkan bahwa ide radikal seperti itu akan menghadapi perlawanan dari profesi kesehatan, tetapi di Cina Mao telah menghapus Kementrian Kesehatan pada tahun 1966 sejak Revolusi Kebudayaan. Maka Profesi kesehatan pada intinya diterobos dalam rangka membangun sistem kesehatan pedesaan yang baru. Kami mewawancarai sekitar empat puluh dokter ndlamak selama kunjungan ke Cina tahun 1978 sebagai anggota delegasi kesehatan pedesaan. Kami menyeleksi isi kotak-kesehatan para dokter ndlamak itu, dan secara umum mencoba menentukan ruang lingkup tugas medis dan kesehatan para pembantu ini. Salah satu tugas penting para dokter ndlamak adalah merujuk kasus-kasus yang sulit ke Rumah Sakit Umum, di mana peralatan bedah, persediaan darah, dan mesin sinar-x ada. Kami temukan relatif sangat sedikit pasien yang dirujuk; para dokter ndlamak dapat

menangani kebanyakan sakit pasien yang ada. Maka para dokter ndlamak ini memberikan vaksinasi, memasang IUD, membantu aborsi, dan membantu kelahiran bayi. Kami menemukan beberapa dokter ndlamak yang mengobati patah tulang dan yang telah melakukan bedah usus buntu.Di samping kerja mereka dalam bidang kesehatan, para dokter ndlamak ini biasanya mengunakan sebagian waktu mereka untuk menanam jamu dan melakukan pekerjaan tani. Kebun jamu biasanya berdekatan dengan klinik dokter dlamak di desa, dan obat jejamuan ini menjadikan biaya pengobatan lebih murah. Para dokter ndlamak juga memberikan pengobatan tusuk jarum (akupuntur), dan memberikan berbagai bentuk pengobatan tradisional Cina lainnya. Kerja tani yang ditakukan para dokter ndlamak agaknya secara simbolik dan sosial penting dalam memudahkan timbulnya kesepadanan antara dokter ndlamak dengan para petani binaan mereka. Kerja manual umumnya dihargai pada semua tingkatan di Cina sebagai alat pelevelan-sosial. Keuntungan lain kerja tani yang dilakukan dokter ndlamak adalah bahwa itu menjamin para dokter ndlamak itu sebagai tenaga kerja penuh-waktu, walaupun kerja kesehatan sedang sepi. Homofili agen pembarubinaan juga difasilitasi dengan prosedur pemilihan dokter ndlamak ini; mereka harus setidaknya berpendidikan 6 tahun sekolah, berasal dari keluarga miskin atau kelas bawah, dan punya jiwa pengabdian untuk melayani rakyat. Para calon dipilih oleh teman-teman mereka di desa itu. Dokter ndlamak baru itu kemudian dikiirim ke Rumah Sakit Umum untuk memperoleh tiga bulan latihan preservis tentang pengobatan Barat dan Cina tradisional. Latihan singkat itu mencegah keterasingan dokter ndlamak dari binaan mereka. Setelah berpengalaman beberapa tahun, seorang dokter ndlamak mungkin dipanggil lagi ke RSU untuk memperoleh beberapa latihan tambahan, munkin dalam bidang yang khusus seperti KB. Dengan latihan yang singkat seperti itu, bagaimana dokter ndlamak dapat memberikan layanan kesehatan? Kebanyakan pasien mereka adalah sakit flu, luka-luka, dan masalah-masalah kecil lainnya; jarang sekali ada penyakit berat. Dan para dokter ndlamak bukanlah seorang manusia paramedis yang super seperti yang diharapkan setiap orang. Para dokter ndlamak juga melakukan kesalahan-kesalahan diagnosis, dan dalam membuat keputusan rujukan, serta dalam pengobatan. Karena terbatasnya latihan mereka, dan ketiadaan pengawasan kesehatan, jika sesekali ada kesalahan tentu tak terhindarkan. Tetapi Cina tidak punya pilihan antara layanan kesehatan dengan kualitas tinggi dan layanan kualitas rendah; sistem kesehatan pedesaan yang murah yang ada tentunya tidak dapat mengatasi segalanya, itulah yang ada pada kebanyakan penduduk pedesaan pada awal 1965. Konsep dokter ndlamak telah ditiru, sering dengan bentuk-ubahan, oleh negara-negara berkembang lainnya sejak pertengahan tahun 1970an. Salah satu pelajaran terpenting dari dokter ndlamak di Cina adalah sangat pentingnya homofili (kesepadanan) agen pembaru-binaan dalam mendukung kredibilitas agen pembaru di mata binaan.

Kredibilitas Agen Pembaru Walaupun para pembantu petugas kurang memiliki kredibilitas kompe-tensi, yang didefinisikan seberapa jauh sumber atau saluran komunikasi dipandang Sebagai orang yang mengetahui atau ahli,

mereka punya kelebihan datam kredibiltas keamanan, yakni sejauh mana sumber atau saluran komunikasi dipandang sebagai orang yang dapat dipercaya. Karena pembantu adalah teman sebaya bagi binaanya, mereka tidak khawatir si petugas pembantu punya niat jahat atau tujuan-tujuan manipulatif. Si pembantu cukup mirip si binaan untuk bertindak sebagai model peran yang dapat ditiru. Bila si pembantu telah mengadopsi suatu inovasi yang sedang ia promosikan, pengalaman pribadi mereka dengan ide-ide baru itu membantu mengurangi ketakpastian binaan dalam mengevaluasi inovasi itu. Umumnya sumber/saluran yang heterofilus (seperti misalnya para agen pembaru profesional) dipandang memiliki kredibilitas kompetensi, dan sumber/saluran yang homofilus (seperti petugas pembantu) dipandang memilild kredibilitas keamanan. Barangkali agen pembaru yang ideal adalah yang menunjukkan keseimbangan antara kredibilitas kompetensi dan keamanan. Salah satu bentuk kombinasi adalah di mana agen pembaru yang sepadan dengan binaannya dalam ciri-ciri sosial (seperti status sosial ekonomi, suku, dsb.) tetapi heterofilus dalam kompetensi teknis berkenaan dengan inovasi yang sedang disebarkan. Tentu saja, kombinasi yang ideal itu sangat jarang, karena kemampuan teknis biasanya diperoleh dari pendidikan universitas, yang ini menyebabkan agen pembaru secara sosial berbeda dari kebanyakan binaanya. Pembantu yang telah mengadopsi suatu inovasi yang dia promosikan, bagaimanapun, mendekati tipe kombinasi ideal homofili/heterofili. Ilustrasi yang menarik diberikan oleh "relawan" di India, yang diberi sedikit imbalan untuk setiap pengadopsi sterilisasi lelaki yang mereka ajak ke suatu klinik kesehatan (Repetto, 1969). Para relawan itu miskin, kurang pendidikan, dan rendah status sosial ekonominya sebagaimana sistem binaan, tetapi para pembantu ini juga memiliki semacam kredibilitas kewenangan karena mereka semua telah menjalani vasektomi. Maka para relawan India memilik baik kredibilitas keamanan atas dasar kesepadanan sosial mereka, dan kredibilitas kompetensi karena heterofili mereka karena telah mengadopsi inovasi itu. Petugas pemerintah, misalnya para guru kesehatan, juga mempromosikan pengadopsi vasektomi di India, tetapi mereka agak kurang efektif daripada para relawan dalam meyakinkan para binaan untuk mengadopsi. Para relawan itu supersalesmen untuk vasektomi, yang jangkauannya lebih dari radius seratus mil dalam mencari akseptor, dan bekerja enam-tujuh hari perminggu. Suatu titik penting pada proses keputusan si pemakai terjadi ketika para relawan itu menunjukkan bekas operasinya, bukti bahwa dia tahu apa yang ia perkatakan. Tindakan ini membantu memperkuat kredibilitas kompetensi pembantu itu di mata binaannya. Pengujian yang menarik terhadap pentingnya persepsi binaan terhadap kredibilitas agen pembaru diberikan oleh dua lembaga penyuluhan pertanian di Taiwan. Satu lembaga penyuluhan dijalankan oleh kementerian pertanian, dan seperti biasanya pada kebanyakan negara, mempekerjakan sarjana-sarjana pertanian sebagai agen pembaru lokal. Pada lembaga penyuluhan satunya penyuluh bekerja untuk persatuan petani; para penyuluh ini kurang memiliki latihan

teknis dan kurang profesional. Kedua lembaga penyuluhan itu berusaha menyebarkan inovasi pertanian yang sama pada khalayak petani yang sama pula. Tetapi para penyuluh pemerintah kurang berhasil dibandingkan dengan para penyuluh yang dipekerjakan persatuan petani (Uonberger dan Chang, 1970). Mengapa? Salah satu alasan penting adalah karena persatuan petani punya banyak pengaruh langsung terhadap petugas penyuluhnya (yakni mereka yang bekerja untuk para petani); akibatnya, hampir semua petani secara teratur dikontak oleh pembantu penyuluh, kebutuhan dan masalah petani lebih diprioritaskan daripada tujuan pemerintah. Lebih lanjut, para penyuluh yang kurang profesional ini umumnya adalah petani juga walaupun tidak penuh, dan mereka tidak menganjurkan suatu inovasi pertanian kepada tetangga/binaannya sebelum mereka sendiri mengadopsinya. Penyuluh pertanian pemerintah yang lebih profesional, secara sosial kurang sepadan dengan para petani, dan tidak dapat memberi pujian pribadi terhadap inovasi-inovasi yang mereka promosikan; memang, peraturan pemerintah melarang para penyuluh menjalankan usaha pertanian. Bukti yang baru diulas itu membawa pada Rampatan 9-10: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan kredibilitasnya dalam pandangan binaan. Salah satu tipe agen pembaru yang dipandang rendah kredibilitas adalah. para penjaja komersial. Pengadopsian ide-ide baru hampir menuntut diikuti dengan terjualnya suatu produk baru. Untuk beberapa inovasi dan dalam kondisi tertentu, agen pembaru komersial memainkan peran penting dalam penyebaran inovasi. Tetapi agen pembaru komersial sering rendah kredibilitasnya di mata binaan mereka. Misalnya, penulis menemukan bahwa 97% responden petani Ohio mengatakan bahwa mereka cenderung lebih yakin tentang suatu inovasi bila mereka berbincang satu sama lain dengan para tetangga daripada dengan seorang penjaja. Motiv para agen pembaru komersial, menurut pandangan binaannya, mungkin merupakan salah satu alasan yang menyebabkan rendahnya kredibilitas anjuran-anjurannya. Mereka (para binaan) merasa bahwa para penjaja itu berusaha mempromosikan ide-ide baru secara berlebihan, barangkali untuk mencapai target penjualan yang tinggi. Para agen pembaru komersial merupakan sumber/saluran yang paling penting pada tahap percobaan-pelaksanaan dalam proses keputusan inovasi (Ryan dan Gross, 1943; Beal dan Rogers, 1957; dan Copp et at, 1958); binaan mungkin membeli sedikit produk baru itu untuk dicoba. Pada saat inilah dia sangat bersandar pada para agen pembaru komersial untuk memperoleh informasi mengenai bagaimana menggunakan inovasi itu. Kredibilitas mereka terbatas pada informasi "bagaimana cara" dan biasanya tidak meluas pada kemampuan untuk mempengaruhi orang untuk membentuk sikap berkenan terhadap inovasi. Kredibilitas persuasif seperti itu dimiliki teman-teman sebayanya, bukan agen pembaru komersial, dan sumber-sumber lain yang tidak pamrih, kalaupun ada pamrih ya tidak sebesar agen pembaru komersial.

Dalam beberapa hal, sumber/saturan komersial dapat juga penting dalam menciptakan kesadaran-pengetahuan. terhadap suatu inovasi. Misalnya, kajian Coleman et at (1966) tentang obat-obatan menemukan bahwa detailmen dan publikasi komersial dilaporkan. sekitar 80% dokter medis sebagai sumber pengetahuan mereka tentang obat gammanym. Detailmen dipekerjakan oleh pabrik farmasi yang mendatangi para dokter untuk memberi penjelasan rinci mengenai inovasi-inovasi kesehatan, dan memberi sampel bebas obat-obatan baru itu. Sekitar 25.000 detailman sekarang ini dipekerjakan di AS untuk mengontak para dokter, apoteker, dan bagian gudang rumah sakit (Banta, 1981:367). Nilai kontak agen pembaru seperti itu bagi pabrik-pabrik obat ditandai dengan kenyataan bahwa para detailman itu dibayar $150 untuk setiap dokter yang mereka kontak. Tetapi detailman obat tidak kredibel pada tahap persuasi dan keputusan dari proses keputusan inovasi ketika seorang dokter sedang memutuskan apakah menggunakan. obat itu atau tidak(Coleman et at, 1966). Agen pembaru komersial tidak dipandang kredibel untuk informasi-penilaian tentang suatu inovasi; ketakpastian tentang nilai suatu inovasi paling baik dihasilkan melalui komunikasi antarpribadi dengan teman-teman sebaya. Profesionalisasi Semu Pembantu Agen Pembaru Kami telah tunjukkan bahwa pembantu punya kelebihan dalam murah-nya biaya kontak pembinaan dan lebih besar kemampuannya menjembatani kesenjangan heterofili, bila dibandinghan dengan agen pembaru profesional. Namun demikian kelebihan-kelebihan ini, tidak berarti bahwa orang-orang profesional itu tidak lagi diperlukan dalam program-program difusi. Mereka tetap penting untuk melatih dan menyelia para pembantu itu, dan bertindak sebagai penopang teknis untuk masalah-masalah khusus yang tidak dapat ditangani si pembantu. Tetapi peranan si profesional itu sangat berbeda sebagai seorang penyelia, para pembantu, dari perannya dalam mengontak langsung para binaan. Salah satu masalah penting yang sering dihadapi para pembantu adalah profesionalisme semu, proses ketika seorang pembantu mengenakan pakaian, ungkapan, atau tanda-tanda. lain seorang profesional di bidangnya. Misalnya, para relawan vasektomi di India menuntut seragam, emblem pengenal, dan simbol-simbol agen pembaru profesional lainnya (Repetto, 1969). Pembantu PLKB di Indonesia minta ditunjang dengan. sepeda dan sepeda motor, tidak saja sebagai sarana transportasi untuk menjangkau rumah binaan, tetapi juga sebagai tanda status profesional. Para pembantu biasanya mengagumi agen pembaru profesional yang menyelianya, maka sangatlah wajar jika mereka sangat ingin seperti pujaannya itu. Mereka tidak dapat memperoleh gelar kesarjanaan yang dimiliki oleh petugas profesional, maka mereka berusaha tampak seperti mereka. Tetapi profesionali-sasi semu seperti itu dapat merusak fungsi mereka sebagai jembatan- heterofili yang menjadi tugas mereka (Rogers, 1973:130). Biasanya, bila para pembantu sadar akan masalah

profesionalisme semu ini, mereka akan berusaha begitu rupa untuk memperbaiki hal yang bisa mengancam ke-efektifan mereka ini. TOKOH MASYARAKAT Ketokohan masyarakat adalah seberapa jauh seseorang dapat relatif sering dan informal mempengaruhi sikap-sikap dan tindakan nyata orang lain ke arah yang diinginkan. Kampanye difusi cenderung berhasil bila agen pembaru mengenal dan menggerakkan para tokoh masyarakat. Rampatan 9-11 adalah: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan seberapa banyak ia bekerja sama dengan tokoh masyarakat Waktu dan tenaga agen pembaru adalah sumber yang langka. Dengan memusatkan kegiatan komunikasi kepada tokoh masyarakat suatu sistem sosial, agen pembaru dapat meningkatkan kecepatan adopsi. Keekonomisan usaha bisa diperoleh karena mengontak tokoh masyarakat jauh lebih menghemat energi agen pembaru daripada jika ia menghubungi satu persatu semua anggota sistem sosial binaannya. Intinya, pendekatan kepada tokoh masyarakat dapat memperbesar usaha agen pembaru. Lebih jauh, dengan mendapatkan bantuan tokoh masyarakat, agen pembaru memberi perlindungan sanksi dan dukungan total terhadap ide-ide baru yang dipromosikannya. Seperti kami sajikan di bagian lain buku ini, pesan-pesan jaringan teman-sebaya seperti tokoh masyarakat dipandang kredibel di dalam meyakinkan seseorang untuk mengadopsi suatu inovasi. Memang, setelah tokoh masyarakat dalam suatu sistem sosial telah mengadopsi suatu inovasi, sepertinva tak mungkin menyetop penyebarannya lebih lanjut. Para agen pembaru kadang-kadang salah tunjuk inovator sebagai tokoh masyarakat. Mereka itu mungkin saja orang yang sama (ya inovator ya tokoh masyarakat), terutama pada sistem yang norma-normanya sangat modern, tetapi seringkali tidak. Tokoh masyarakat punya pengikut, sedangkan inovator hanyalah orang yang pertamakali mengadopsi inovasi. Ketika agen pembaru memusatkan komunikasinya kepada inovator, bukan kepada tokoh masyarakat, hasilnya mungkin membantu meningkatnya kesadaran-pengetahuan tentang inovasi, tetapi hanya sedikit binaan yang terpengaruh untuk mengadopsi. Perilaku inovator tidak terlalu meyakinkan rerata binaan untuk diikuti. Kesulitan lain yang terjadi ketika agen pembaru mengidentifikasi dengan betul para tokoh masyarakat dalam suatu sistem tetapi kemudian terlalu mengarahkan perhatian dan upayanya pada beberapa orang ini saja sehingga mereka (para tokoh masyarakat) itu menjadi terlalu inovatif di mata pengikutnya, atau dipandang terlalu dengan dan mirip dengan agen pembaru. Jadi, seorang agen pembaru dapat "melecehkan" kreedibilitas tokoh masyarakat dengan membuatnya terlalu inovatif. Masalah seperti ini telah terjadi di berbagai program difusi; ini agaknya analog dengan masalah profesionatisasi semu pembantu agen pembaru.

Kemampuan Binaan Mengevaluasi Salah satu sumbangan unik agen pembaru terhadap proses difusi adalah kompetensi teknis, yang memungkinkannya memberi keahlian ini kepada binaan dalam pembuatan keputusan inovasi. Tetapi bila agen pembaru menggunakan pendekatan jangka panjang terhadap pembaruan, dia harus berusaha menumbuhkan kompetensi dan kemampuan teknis binaan untuk melakukan swa-evaluasi inovasi-inovasi yang akan datang. Akhimya, binaan ini akan menjadi agen pembaru bagi dirinya sendiri. Ini menyarankan Rampatan 9-12: Keberhasilan agen pembaru berhubungan positif dengan peningkatan kemampuan binaan untuk mengevaluasi inovasi. Terbatasnya dukungan empiris untuk pernyataan ini karena sebagian besar datang dari beberapa studi kasus deskriptif. Sayangnya, agen pembaru sering menaruh perhatian pada tujuan-tujuan jangka pendek seperti meningkatkan kecepatan adopsi. Bukannya, percaya diri yang menjadi tujuan lembaga pembaruan, membawa pada terminasi pada kebebasan binaan terhadap agen pembaru. Tujuan ini, betapapun, jarang dicapai oleh kebanyakan lembaga-lembaga pembaruan; mereka biasanya mempromosikan pengadopsian inovasi, daripada berusaha mengajar binaan keterampilan-keterampilan dasar tentang bagaimana melakukan swa-evaluasi inovasi-inovasi. SISTEM DIFUSI SENTRALISASI DAN TERDESENTRALISASI Percakapan di antara dua pejudi yang sedang mampir ke sebuah kota: "Permainan apa yang ada?" " Roulette" Kau main?" "Ya "Apakah permainan ini jujur?" "Tidak Mengapa kau main juga?" "Ini satu-satunya roulete yang ada di kota ini". Model Klasik Difusi Selama beberapa dekade, satu model difusi menguasai pemikiran para sarjana dan pemegang kebijakan. Pada model difusi klasik ini, suatu inovasi muncul dari beberapa sumber ahli (biasanya organisasi litbang). Sumber ini kemudian menyebarkan inovasi sebagai suatu paket seragam kepada calon pemakai yang akan menerima atau menolak inovasi itu. Peranan penggunan inovasi adalah sebagai

penerima yang pasif. Model klasik ini mendapatkan popularitasnya karena keberhasilan layanan-layanan penyuluhan pertanian dan kenyataan bahwa paradigma dasar untuk penelitian difusi muncut hanya dari kajian Ryan dan Gross (1943) tentang jagung hibrida. Banyak difusi inovasi pertanian di Amerika Serikat relatif tercentral, yakni keputusan pokok tentang inovasi-inovasi mana yang perlu disebarkan, bagaimana menebarkannya, dan kepada siapa disebar, dibuat oleh sejumlah kecil petugas ahli teknis yang dekat dengan puncak sistem difusi. Model difusi klasik itu akhir-akhir ini ditantang oleh Schon (1971), yang mencatat bahwa teori-teori difusi telah ketinggalan oleh kenyataan berkembangnya sistem difusi. Dia terutama mengkitik teori difusi klasik (yang dia sebut "model dari tengah [pusat] ke pinggiran") karena berasumsi bahwa inovasi-inovasi pasti muncul dari sumber-sumber sah di pusat kemudian menyebar kepada pada pemakai. Walaupun menyadari bahwa model klasik ini cocok dengan banyak kenyataan, Schon berpendapat bahwa model ini gagal menangkap kerumpilan sistem difusi yang relatif terdesentralisasi di mana inovasi-inovasi muncul dari berbagai sumber dan berkembang begitu mereka tersebar melalu jejaringan datar (horisontal). Selama akhir tahun 1970an saya sedikit-demi sedikit menjadi sadar tentang sistem difusi yang tidak berjalan seperti semua sistem difusi yang relatif terpusat yang telah saya uraikan pada buku saya terdahulu. Di samping datang dari sistem Litbang resmi, inovasi-inovasi itu sering muncul dari level pelaksana suatu sistem, yang penemuannya dilakukan oleh pemakai-pemakai tertentu. Kemudian ide-ide baru ini menyebar secara horisontal melalui jejaringan teman sebaya, dengan tingkat reinvensi yang tinggi karena inovasi-inovasi itu diubah oleh para pemakai agar cocok dengan situasi mereka sendiri. Sistem difusi terdesentralisasi seperti itu biasanya tidak dilaksanakan oleh seperangkat kecil pakar teknis. Melainkan, pengambilan keputusan dalam sistem difusi tersebar secara luas yang membuat banyak keputusan. Dalam banyak kasus, para pemakai bertindak sebagai agen pembaru bagi dirinya sendiri. Sedikit demi sedikit, saya mulai tahu bahwa model difusi tersentral bukan satu-satunya permainan judi yang ada di kota ini. Perbandingan Sistem Difusi Tersentralisasi dan Terdesentralisasi Bagaimana sistem difusi terdesentralisasi berbeda dengan yang sentralisasi? Tabel 9-1 menyajika enam perbedaan utama antara kedua sistem difusi ini: pembedaan kami ini agak terlalu menyederhanakan sebab ia menyajikan suatu dikotomi (bukannya suatu kontinum) sistem difusi sentralisasi/desentralisasi. Dalam kenyataan, suatu sistem difusi yang nyata biasanya merupakan kombinasi beberapa unsur dari suatu sistem difusi terpusat dan tak-terpusat. Misalnya, lembaga penyuluhan pertanian di AS lebih dekat pada ujung terpusat dari kontinum terpusat/ takterpusat, walaupun mereka punya ciri-ciri tertentu sistem takterpusat (Gambar 9-2). Sejumlah sistem difusi lain yang relatif terpusat telah diciptakan di bidang pendidikan, keluarga berencana, perdagangan, dan

bidang-bidang yang lain, berdasarkan model penyuluhan pertanian (Rogers et al, 1982a). Pada umumnya, sistem difusi terpusat didasarkan pada suatu model komunikasi searah yang linear. Sistem difusi takterpusat lebih condong mengikuti model komunikasi konvergensi, di mana para partisipan mencipta dan bertukar informasi satu sama lain dalam rangka mencapai kesaling-pahaman. Suatu asumsi dasar sistem difusi takterpusat adalah bahwa anggota sistem pemakai punya kemampuan untuk membuat keputusan tentang bagaimana proses difusi itu dilakukan. Kemampuan para pemakai untuk melaksanakan sistm difusinya sendiri ini dapat dimengerti (1) ketika para pemakai itu adalah para praktisi yang berpendidikan tinggi dan menguasai teknik (misalnya, para ahli bedah jantung), sehingga. semua pemakai adatah pakar, atau (2) ketika inovasi-inovasi yang sering disebar itu bukan teknologi tinggi, sehingga orang awam yang cerdas bisa punya cukup keahlian teknis.

Tabel 1. Ciri-ciri Sistem Difusi Terpusat dan Tak-terpusatCIRI-CIRI SISTEM DIFUSI SISTEM DIFUSI TERPUSAT SISTEM DIFUSI TAK-TERPUSAT

1. Tingkat sentrali-sasi pengambilan Keputusan dan kekuasaan 2. Arah difusi

Kendali menyeluruh keputus-an oleh pemerintahan pusat dan para ahli teknis Difusi top-down dari para pakar ke pemakai inovasi lokal Inovasi datang dari badan litbang resmi yang dijalankan oleh para pakar teknis Keputusan mengenai inovasi mana yang harus disebar dibuat oleh puncak birokrasi dan para ahli teknis Pendekatan terpusat-inovasi; tekanan teknologj, penekan-an kebutuhan diciptakan oleh adanya inovasi itu Rendahnya tingkat adaptasi dan reinvensi inovasi begitu mereka menyebar di kalang-an pemakai

Pertukaran kekuasaan dan kendala meluas di antara anggota sistem difusi; klien dikendalikan oleh petugas/pemimpin masyarakat setempat. Difusi inovasi seteman melalui jejaringan horisontal Inovasi datang dari percobaan-percobaan setempat oleh bukan ahli, yang biasanya adalah si pemakai Unit-unit setempat memutuskan inovasi mana yang disebar berdasar-kan evaluasi informal mereka tentang inovasi-inovasi itu. Pendekatan pemecahan masalah; tarikan teknologi, diciptakan oleh kebutuhan dan masalah setempat yang dirasakan Tinggi fingliat adaptasi dan reinvensi setempat terhadap inovasi begitu tersebar di kalangan pemakai

3. Sumber inovasi

4. Siapa yang memutuskan inovasi mana yang disebar? 5. Betapa penting kebutuhan klien menggerak kan proses difusi? 6. Banyaknya reinvensi

Kenyataan bahwa sistem difusi terpusat ada dalam berbagal bidang dan tempat menyarankan bahwa mungkin pada masa lalu kita telah sama sekali meremehkan seberapa jauh sistem pemakai dapat mengatur proses difusinya sendiri. Pemahaman kita. tentang sistem difusi takterpusat masih tetap terbatas, karena kurangnya penyelidikan tentang difusi yang didominasi oleh pemakai itu. Tetapi agaknya jelas bahwa unsur-unsur tertentu sistem difusi tak terpusat mungkin tergabung dengan aspek-aspek tertentu model terpusat untuk agar cocok dengan sitauasi yang sangat unik. Dengan kata lain model difusi klasik telah dipertanyakan dengan cara yang sangat baik. Keuntungan dan Kerugian Difusi Tak terpusat

Sistem-sistem difusi takterpusat ada keuntungan maupun kerugiannya. Dibandingkan dengan sistem yang terpusat, inovasi-inovasi disebar secara takterpusat cenderung jauh lebih cocok dengan kebutuhan dan masalah binaan. Para pemakai merasakan ikut mengendalikan terhadap, difusi takterpusat, karena. mereka ikut serta dalam pembuatan banyak keputusan kunci, misainya di dalam menentukan mana masalah yang pereka pandang paling perlu mendapat perhatian, inovasiinovasi mana yang paling baik dapat memenuhi kebutuhan ini, bagaimana mencari informasi tentang masing-masing inovasi dan dari sumber mana, dan berapa banyak modifikasi diperlukan terhadap, inovasi itu setelah diadopsi dan diterapkan pada setting masng-masing. Tingginya tingkat kendali pemakai terhadap keputusan-keputusan penting ini berarti bahwa sistem difusi tak terpusat dicocokkan sedekatnya dengan kebutuhan-kebutuhan setempat. Masalah heterofili agen pembaru--binaan tidak ada, atau terkurangi. Adalah terutama motivasi pemakai untuk mencari inovasi-inovasi yang menggerakkan proses difusi takterpusat, dan ini mungkin lebih menghemat biaya daripada situasi di mana para agen pembaru yang melakukan proses difusi. Kepercayaan diri pemakai terbangkitkan dalam sistem takterpusat. Akhirnya, difusi tak terpusat lebih dikenal masyarakat; para pengguna umumnya menyukai sistem-sistem macam ini. Betapapun, ada beberapa kerugian pada sistem difusi takterpusat (dibandingkan dengan sistem yang terpusat): 1. Keahlian teknis kadang-kadang sulit dibidikkan pada keputusankeputusan tentang inovasi-inovasi mana yang disebarkan dan diadopsi, dan mungkin "inovasi buruk' yang tersebar metalui sistem takterpusat karena ketiadaan "kendali mutu". Maka, nilai suatu sistem difusi menyebarkan inovasi-inovasi yang melibatkan keahlian teknis tingkat tinggi, sistem difusi takterpusat mungkin kurang tepat dibandingkan dengan sistem difusi yang lebih terpusat. 2. Lebih lanjut, sistem difusi yang sangat takterpusat kekurangan peran koordinasi (yakni, "gambar besar" sistem, di mana masalah berada dan inovasi apa yang sebaiknya digunakan untuk memecahkannya). Misalnya, pemakai setempat mungkin tidak tahu dengan pemakai lain siapa ia bisa berkunjung untuk melihat inovasi. Sistem difusi yang sepenuhnya takterpusat dengan demikian bisa terancam karena kenyataan bahwa para pemakai setempat (lokal), yang mengendalikan sistem, ketiadaan aspek-aspek tertentu tentang gambar besar tentang masalah-masalah pemakai dan tentang inovasi-inovasi yang ada. 3. Kadang-kadang pemerintah nasional menginginkan suatu inovasi tersebar padahal orang tidak merasakan kebutuhan. Dalam suatu sistem yang sangat takterpusat, inovasi seperti itu akan tak tersebar. Contohnya adalah keluarga berrencana di negara-negara sedang berkembang, yang oleh pemerintahnya ditempatkan pada prioritas utama, tetapi mungkin penduduk lokat tidak menginginkan. Ada sedikit sistem difusi takterpusat untuk kontrasepsi di Amerika Latin, Afrika dan Asia.

Pembahasan tadi menyarankan bahwa: 1. Sistem-sistem difusi takterpusat paling tepat untuk kondisi-kondisi tertentu, seperti untuk mennyebarkan inovasi-inovasi yang tidak melibat-kan keahlian teknis yang canggih, di katangan pemakai yang relatif heterogin. Bila kondisi ini homogin, sistem difusi yang lebih terpusat mungkin paling tepat. 2. Unsur-unsur tertentu sistem. difusi terpusat dan takterpusat dapat digabung menjadi suatu bentuk sistem difusi yang cocok untuk situasi- situasi tertentu (khusus). Misalnya, suatu sistem difusi bisa menggabung suatu peran pengkoordinasian yang bertipe terpusat, dengan keputusan- keputusan yang dibuat tak-terpusat tentang inovasi-inovasi mana yang perlu disebar dan pemakai-pemakai mana yang perlu dikunjungi. Evaluasi teknis inovasi-inovasi yang diperkenankan dapat dibuat dalam sistem difusi yang takterpusat. Sekarang kami akan memberikan sepintas: (1) suatu sistem yang relatif terpusat, lembaga penyuluhan pertanian, (2) tiga sistem yang relatif tak-terpusat (Legitech, model pertanian Tachai Cina, dan program conservasi energi Davis), dan (3) sistem unggul yang menggabung unsur-unsur tertentu sistem difusi terpusat dan tak terpusat, yaitu Jaringan Difusi Nasional. Lembaga Penyu1uhan PertanianLima puluh lembaga penyuluhan pertanian negara, bekerja bersama dengan Dinas Penyuluhan Pertanian Federal Departemen Pertanian Amerika Serikat (USDA), merupakan investasi masyarakat terbesar dalam sistem difusi di Amerika Serikat dan di dunia. Keseluruhan anggaran tahunannya sekitar $600 mflyar, hampir sama dengan pengeluaran tahunan untuk penelitian. pertanian (Rogers, et al, 1982a). Biasanya arus inovasi-inovasi pertanian adalah dari USDA dan stasiun percobaan pertanian negara (sistem Litbang), kepada para spesialis penyuluhan negara yang ditempatkan di universitas- universitas pertanian, 'kepada penyuluh pertanian lapangan, dan akhimya kepada para petani. Para petugas Litbang Pertanian adalah para Doktor yang karya ilmiahnya berupa bibit-bibit unggul, mesin- mesin pertanian, pupuk, dan makanan ternak yang menghasilkan revolusi pertanian di Amerika. Begitu terjangkau inovasi pertanian, seorang petani dalam sistem difusi terpusat ini, secara. horisontal menyebarkan gagasan baru itu melalui jejaringan antar teman. Jadi, lembaga-lembaga penyuluhan pertanian adalah suatu contoh relatif (tapi tidak sepenuhnya) sistem difusi terpusat (Gambar 9-1).

LegitechLegitech adalah sistem konferensi komputer untuk pertukaran informasi ilmu pengetahuan dan teknologi di kalangan staf legislatif berbagai negara bagian (Stevens, 1980; Johnson-Lenz and JohnsonLenz, 1979; Leonard-Barton dan Rogers, 1981). Seorang legislator negara bagian yang ingin mendapatkan saran-saran pemecahan suatu masalah dapat mengirim permintaan umum tentang topik tertentu kepada jaringan komputer Legitech untuk mengetahui (menemukan informasi) tentang bagaimana negara-negara bagian lain memecah-kan masalah tersebut. Para legislator di negara bagian lain dapat menjawab pemintaan itu. Jawaban itu mungkin pemecahan

yang sangat teknis atau acuan untuk dicetak atau nara-nara sumber yang dapat memberikan jawaban. Kadang-kadang jawabannya berupa suatu rancangan undang-undang yang diusulkan oleh legislator di negara bagian lain. Anggota-angota lain jaringan Legitech dapat juga memasukkan jawaban terhadap permintaan anggota lain. Sumber-sumber informasi tertentu di Legitech telah memperoleh kehormatan dari yang lain dalam sistem itu karena jawaban-jawaban mereka yang cermat dan kompeten terhadap permintaan. Reputasi mereka, dengan kata lain, memantapkan mereka sebagai pengesah inovasi, tetapi peran ini tidak resmi. Di Legitech, para legislator negara bagian atau pembantu mereka menentukan apa masalah- masalah mereka. Mereka mencari informasi dan nasehat lebih lanjut tentang suatu inovasi untuk mengatasi masalah itu.

Tachai: Difusi Takterpusat & OnaPenggunaan model dan konferensi-di-tempat merupakan unsur penting dalam difusi inovasi di Cina (Rogers dan Chen, 1980). Model adalah suatu unit wilayah (biasanya suatu kecamatan, komune, atau brigade produksi) yang merupakan pelopor-pelopor dalam menemukan dan mengembangkan suatu inovasi, dan mengevaluasi hasilhasilnya, dan dalam bertindak sebagai contoh penyebaran inovasi kepada unit-unit yang lain. Ada beberapa model di Cina untuk masing-masing jenis difusi: kesehatan, keluarga berencana, pembangunan industri, dan sebagainya. tetapi tak diragukan, model yang paling terkenal di Cina adalah Brigade Produksi Tachai, bertempat di wilayah pegunungan berbatu, erosi, dan pertanian yang tak subur. Sembilan puluh KK di brigade Tachai mengerjakan 144 are tanah perbukitan itu. Melalui pembuatan teras-teras batu, sistem pengairan, dan pengadopsian pupuk kimia dan inovasi-inovasi pertanian lainnya, para petani di Bricyade Tachai darwit meningkatkan panenan mereka dari tahun 1949 sampai 1971 5. Walaupun awal usaha mereka dirusak banjir, para petani Tachai menolak tawaran bantuan pemerintah. Tema kemandirian Brigade Tachai sejalan dengan filosofi Mao, dan pada 1964 diproklamilkan: "Mengenai pertanian, belajarlah dari Tachai". Slogan ini menghasilkan ulang ribuan dam, jembatan, dan dinding rumah dan bangunanbangunan umum di seluruh Cina. Selama tahun 1970an, Tachai menjadi kebanjiran pengunjung. Selama tahun 1978, ketika penulis mengunjungi Tachai, desa kecil ini menerima lebih dari 400.000 tamu, rata-rata lebih dari 1.000 perhari, yang datang untuk belajar bagaimana menanam padi-padian dan bagaimana mengembangkan kemandirian. Rekor kunjungan adalah 30.000 tamu mengunjungi Tachai dalam sehari. Difusi takterpusat di Cina itu dimudahkan oleh "konferensi-di-tempat. Pertemuan-pertemuan itu diadakan di kancah seperti Tachai itu dalam rangka memungkinkan para partisipan betul-betul melihat inovasi diguna-kan oleh suatu unit wilayah, untuk mengajukan pertanyaan tentang bagaimana menerapkan inovasi dan keefektifan apa yang telah terjadi, dan mempertimbangkan bagaimana inovasi itu digunakan di tempat para pengun-jung. Setelah konferensi-di-tempat, para tamu itu melaporkan informasi ini kepada teman-temannya, yang kemudian memutuskan apakah mengadopsi inovasi itu atau tidak; dan, bila mereka mengadopsi, bagaimana mencocok-kannya dengan kondisi khusus setempat. Inovasi yang dipamerkan tidak ditiru5

Pada 1980, pemerintah Cina mengklaim bahwa panen padi Brigade Tachai telah dipalsukan. Akibatnya, slogan Tachai menjadi kurang menonjol

mentah-mentah, melainkan konsep umum inovasi itu yang harus dipelajari tanpa menjiplak buta. Sering dijumpai bentuk yang sangat berbeda dari inovasi aslinya, setelah suatu wilayah mengikuti konferensi-di-tempat. Dalam kondisi yang heterogenus negara seluas Cina, reinvensi seperti itu sangat tepat. Difusi inovasi di Cina berbeda, karena (1) ia lebih horisontal cirinya, (2) kurang bergantung pada keahlian i1miah dan teknis, dan (3) lebih luwes dalam reinvensi inovasi bila diterapkan oleh unit-unit setempat. Tiga aspek difusi takterpusat ini difasilitasi oleh penggu-naan strategi difusi Cina. seperti model dan konferensi-ditemnpat. Pendekatan belajar dari orang lain pada difusi tak terpusat di Cina diadopsi secara resmi sebagai kebijakan nasional pada konstitusi nasional pada tahun 1978.

Davis: lbukota Konservasi Energi AmerikaAmerika Serikat juga punya Tachai di Davis, California, di mana media massa telah dipuji sebagai model penghematan energi level-desa. Cerita Davis bermula pada tahun 1972 ketika suatu koalisi penduduk aktifis terpilih menjadi wakil kota itu, dan mulai melembagakan serangkaian peraturan dan kebijakan yang dirancang untuk penghematan energi. Semua rumah baru dituntut oleh undang-undang kota untuk menggunakan pemanas tenaga-matahari, dan setiap rumah yang dijual harus punya pemanas air tenaga-matahari. Jalur sepedah dibangun. Pasukan kepolisian kota beralih ke kendaraan sepeda dan mobil kecil. Davis bangga dengan kemandiriannya; tidak ada inovasi-inovasi penghematan energi yang didanai anggaran federal atau sumber-sumber dari luar lainnya. Sementara para politisi di Washington DC, memperdebatkan kebijaksanaan energi, membentuk Departemen Energi AS, dan mengeluarkan jutaan dolar untuk penelitian dan pengembangan konservasi energi, penduduk Davis diam-diam memecahkan sendiri sebagian masalah nasional ini. Sebagai hasil dari kebijakan kota Davis dan inisiatif swasta, konsumsi gas tumah tangga berkurang 21 persen, dan konsumsi listrik menurun 13 persen dari tahun 1973--1977. Pada 1986, Kota Davis merencanakan mencapai pengurangan sebesar 50 persen dari total penggunaan energi pada tahun 1976. Keberhasilan Davis dengan segera menarik perhatian media massa. Sebuah artikel Newsweek tahun 1977 menurunkan judul "Kota Terhemat Di Dunia". Artikel ini diikuti oleh banyak artikel lain di koran-koran dan majalah-majalah berita, dan program televisi: editorial New York Times, acara 60 menit CBS, dan Today Shownya NBC. The Wall Street Journal pada tahun 1978 menyatakan: " Davis telah melakukan banyak hat tentang penghematan energi daripada kota manaptin di negeri ini". Pada tahun 1978, Rosalyn Carter mengunjungi Davis dan berbicara dengan rasa bangga tentang apa yang ia lihat. Presiden Jimmy CArter menyebut Davis sebagai suatu contoh inisiatif lokal dalam penghematan energi yang dia tunjuk. Sejak itu, sebagaimana pejabat Davis katakan pada saya akhir-akhir ini, "telepon Balai Kota tak pernah berhenti berdering", Memang, arus pengunjung ke Davis hampir membanjiri kota kecil ini. Selama tahun 1979, diperkirakan ada 2.000 pengunjung, 1.500 surat, dan 1000 pembicaraan telpon, atau sekitar 4.500 kontak langsung. Tanpa disengaja, Davis menjadi "model" dalam sistem difusi takterpusat. Dan, seperti di Tachai, pengunjung ke Davis sering kembali lagi ke komunitasnya untuk menerapkan program-program penghematan energi seperti Davis.

Tentu, media massa memainkan peran penting di dalam menarik perhatian nasional. kepada kisah Davis ini. Lebih jauh, program Davis adalah mandiri. Keseluruhan program dikembangkan oleh masyarakat setempat dan pemerintah kota dengan sedikit sekali bantuan dari luar. Kekurangan bantuan federal masa lalu punya keuntungan berupa keyakinan pengunjung bahwa pendekatan Davis bisa berlaku juga untuk mereka. Dibanjiri permintaan dan biaya murah untuk jawabannya, pejabat kota Davis telah bertindak sebagai agen pembaru tanpa bayar, menjelaskan kisah mereka kepada para pengunjung, dan menampilkan gambar-gambar jalanan kota lewat slide dan perbincangan. Mereka diganjar terutama oleh pengakuan umum. Media terus menyiarkan pesan-pesan, "Dalam penghematan Energi, belajarlah ke Davis". Dan para pengunjung terus menerus berdatangan. Dibandingkan dengan model difusi klasik, Davis sangat sulit untuk dinilai sebagai suatu sistem difusi. Di sini tidak ada badan litbang resmi, juga tidak ada tenaga profesional, atau agen pembaru yang fulltime. Bahkan sulit untuk mengatakan dengan tepat inovasi apa yang tersebar dari Davis; beberapa di antaranya direinvensi sedemikian rupa sehingga sulit untuk mengidentik-kannya dengan prototipa Davis. Tetapi tentu saja Davis adalah sistem difusi, barangkali salah satu yang terpenting dalam bidang penghematan energi di Amerika Serikat. ialah yang sistem difusi paling terdesentralisasi yang ditampilkan pada gambar 9-2. Model klasik difusi relatif terpusat, dan baru akhir-akhir ini para pakar difusi mulai menyadari bahwa sistem difusi itu sesungguhnya terentang datam suatu kontinum. Walaupun Layanan Penyuluhan Pertanian di AS relatif terpusat, sebagaimana banyak sistem difusi yang dimodelkan setelahnya, beberapa sistem difusi yang dipaparkan dalam bab ini relatif takterpusat Sistem Difusi difusi Takterpusat Sistem Ter pusat

1. Legitech 2. Tachai 3. Davis ECP

NDN

AES

CDM

Ket singkatan: NDN = National Diffusion Network (Jaringan Difusi Nasional) AES = Agricultural Extension Service (Penyuluhan Pertanian) CDM = Classical Diffusion Model (Model klasik Difusi) Davis ECP = Davis Energy Conservation Program (Program Penghematan Energi Davis) Gambar 9-2. Kontinum sistem difusi takterpusat (desentralized) dan terpusat (centralized)

Sistem Difusi Unggul: Jaringan Difusi Nasional Untuk menjemihkan ciri-ciri sistem difusi terpusat dan takterpusat, kita sekarang menggambarkan suatu sistem yang tak begitu terdesen-tralisasi seperti Legitech, Tachal, atau Davis, tetapi yang jauh lebih ter-desentralisasi daripada layanan-layanan penyuluhan pertanian. Jaringan Difusi Nasional (National Diffusion Network = NDN) dimulai pada tahun 1973 oleh suatu kebiasaan penanganan anggaran birokratik.; para pegawai di De-partemen Pendidikan AS dihadapkan pada masalah "anggaran tak-terserap" yang harus dibelanjakan pada akhir tahun anggaran. Mereka memutuskan untuk memberikan dana kepada sekolah-sekolah lokal yang telah mengem-bangkan inovasi, agar digunakan untuk menyebarkan inovasi itu kepada sekolah-sekolah lainnya. Sekitar 150 "pemapar" didanai, masing-masing menyebarkan secara horisontal inovasi yang telah dikukuhkan sebagai "praktek yang teruji" oleh suatu panitia yang terdiri dari para ahli federal. Dana-dana federal dipergunakan oleh pemapar untuk mengedarkan brosur tentang inovasi mereka, memberi latihan bagi calon pemakai, dan mendemonstrasikan inovasi-inovasi mereka kepada. sekolah-sekolah lain. Banyak inovasi-inovasi yang dipamerkan itu direinvensi oleh sekolah-sekolah lain ketika mereka menerapkannya sesuai dengan kondisi masing-masing. Seberapa berhasilkah Jaringan Difusi Nasional? Pada akhir tiga tahun pertama pelaksanaan program ini, 150 inovasi telah diterima oleh ribuan pengguna (Emrick dkk, 1977). DNN sangat terkenal dengan personel sekolah, umum, dan Konggres AS, yang memberi NDN suatu anggaran rutin (yang meningkat sampai 25 juta dolar pada tahun 1977). Dampak NDD sulit diukur karena begitu banyak inovasi yang berbeda-beda mengalir secara spontan dari pengembang/pemapar, dan karena masing-masing inovasi itu beragam bentuknya. RINGKASAN Agen pembaru adalah seseorang vang mempengaruhi keputusan inovasi. binaan ke arah yang diharapkan oleh lembaga pembaruan. Para agen pembaru menghadapi dua masatah utama; (1) kemarginalan sosial. mereka, karena posisi mereka di tengah-tengah antara lembaga pembaruan dan sistem binaan mereka, dan (2) banjir informasi, keadaan seseorang atau suatu sistem yang terlatu banyak memperoleh masukan komunikasi yang tak dapat diproses dan digunakan, membawa ke arah berantakan. Tujuh peran agen pembaru adalah: (1) mengembangkan kebutuhan untuk berubah pada diri binaan, (2) membangun hubungan pertukaran informasi, (3) mendiagnosis masalah, (4) menciptakan kesungguhan untuk berubah pada binaan, (5) mengubah kesungguhan ini pada tindakan, (6) memantabkan pengadopsian dan mencegah pemacetan, dan (7) mencapai hubungan terminal dengan binaan. Rampatan 9-1 sampai 9-4 dan 9-9 sampai 9-12 menyarankan bahwa relatif keberhasilan agen pembaru dalam menjamin

pengadopsian inovasi oteh binaan berhubungan positif dengan (1) luasnya usaha agen pembaru dalam mengontak binaan, (2) lebih berorientasi binaan dari pada beracu lembaga pembaruna, (3) tingkat penyesuaian program difusi dengan kebutuhan binaan, (4) empati agen pembaru terhadap binaan, (5) kesepadanan mereka dengan binaan, (6) keterpercayaan dalam pandangan binaan, (7) luasnya kerjasama dengan tokoh masyarakat, dan (8) meningkatnya kemampuan binaan untuk mengevaluasi inovasi. Lebih lanjut, kami usulkan bahwa kontak agen pembaru berhubungan positif dengan kalangan binaan yang (1) lebih tingginya status sosial, (2) lebih banyak partisipasi sosialnya, (3) lebih berpendidikan, dan (4) lebih kosmopolit (Rampatan 95 sampai 9-8). Bukti untuk rampatan ini diringkas pada Tabel 9-2. Pembantu (aide) adalah agen pembaru kurang profesional yang dengan intensif mengontak binaan untuk mempengaruhi keputusan inovasi mereka. Tidak saja aide ini memberikan biaya kontak yang murah (daripada jika dilakukan agen pembaru), tetapi juga mereka dapat membantu men-jembatani jurang heterofili antara para profesional dengan binaannya, terutama terhadap binaan yang status sosial ekonomi rendah. Para pembantu agak kurang kredibilitas kompetensinya, yang seberapa jauh suatu sumber komunikasi dipandang mengetahui dan ahli, tetapi mereka punya keuntungan dari kredibilitas keamanan, yakni sejauh mana suatu sumber komunikasi atau saluran dipandang dapat dipercaya. Kredibilitas keamanan para pembantu itu adalah karena kesepadanan sosial mereka dengan sistem binaan. Salah satu masalah penting pada para pembantu adalah profesionalisme semu, yakni proses di mana para pembantu itu mengenakan pakaian, logat bicara, atau tanda-tanda pengenal lain seorang profesional di bidangnya. Pada beberapa tahun terakhir, para sarjana difusi menjadi sadar bahwa ada altematif terhadap model difusi Klasik dalam bentuk berbagai sistem yang terdesentralisasi. Program-program difusi telah berlari lebih cepat (meninggalkan) model klasik (yang sekarang ini kita kenal sebagai pendekatan difusi vang relatif terpusat), dan memaksa kita sedikit-demi sedikit memperluas konsep kita tentang difusi. Pada sistem difusi terpusat seperti layanan penyuluhan pertanian di AS, semua kendali keputusan difusi (seperti inovasi apa. yang disebarkan, bagaimana menyebarkannya, dan siapa. vang menjadi sasaran) dibuat oleh administrator pemerintah pusat dan para ahli di bidang itu. Difusi pada sistem yang tersentralisasi mengalir searah, linear, dari atas kebawah dari para ahli ke pemakai. Sebaliknya, sistem difusi tak terpusat adalah dikendalikan binaan, dengan pertukaran kekuasaan dan kendali yang begitu luas antar anggota sistem difusi. Bukannya datang dari lembaga litbang resmi, inovasi-inovasi dalam sistem desentralisasi data dari percobaan-percobaan yang dilakukan oleh orang-orang yang bukan ahli, yang kebanyakan juga pemakainya. Unit-unit setempat memutuskan inovasi mana yang harus disebarkan melalui jejaringan horisontal, memungkinkan tingginya terjadi reinvensi. Sistem difusi terdesentralisasi didasarkan pada tipe komunikasi konvergensi (perpaduan), di mana para partisipannya mencipta dan berbagi

informasi satu sama lain untuk mencapai saling pemahaman. Ada kelebihan dan kekurangan sistem difusi takterpusat, yang sedang kami sadari dari penelitian tentang sistem seperti itu, menganjurkan (1) bahwa mereka paling cocok untuk kondisi-kondisi tertentu, dan (2) bahwa unsur-unsur tertentu sistem terpusat dan takterpusat dapat digabung ke dalam bentuk yang sistem difusi unik yang cocok untuk suatu situasi tertentu.