Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community Pendahuluan

Peran komunitas merek dalam membangun hubungan antara konsumen dengan

merek produk yang digunakan sudah banyak dieksplorasi oleh berbagai penelitian empiris.

Muniz dan OGuinn (2001) menyebutkan bahwa komunitas merek adalah komunitas spesial

yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan

diantara pencinta merek. Komunitas merek juga tidak terlepas dari interaksi antar anggotanya

agar memperkuat soliditas komunitas merek. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan

menimbulkan conversation yang baik mengenai merek yang digunakan yang secara tidak

langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact

(Kartajaya, 2009:160).

Pada umumnya komunitas merek dibentuk baik oleh produsen maupun secara

swadaya oleh konsumen dari merek merek yang memiliki tingkat eksklusifitas serta

diferensiasi yang tinggi di industrinya, contoh; Apple, Harley-Davidson, Jeep, dan lain-lain.

Namun hal yang menarik yang dieksplorasi oleh Felix (2012) dalam artikel yang diulas kali

ini adalah objek penelitian yang dimana merupakan komunitas merek mainstream yakni

komunitas virtual Yamaha R1. Kategori merek mainstream didefinisikan oleh penulis

sebagai merek dengan tingkat diferensiasi serta eksklusifitas pada rendah di industrinya.

Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif melalui metodologi

netnography. Netnography didefinisikan sebagai metode etnography yang diadaptasi untuk

melakukan studi terhadap komunitas yang bersifat virtual. (Kozinets, 2002). Etnography

sendiri tidak lain merupakan riset yang mempelajari perilaku manusia langsung dari habitat

atau lingkungan aslinya.

Penelitian ini menggunakan komunitas online yakni Yamaha R1 froum (www.r1-

forum.com) sebagai objek penelitian. Komunitas virtual ini dibpilih, dikarenakanan forum

online ini memliki ukuran populasi yang cukup besar serta memiliki relevansi yang erat

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community terhadap merek Yamaha R1. Yamaha sendiri merupakan salah satu dari empat merek

mainstream Jepang dengan nilai penjualan tahunan sebesar USD$ 12.5 milyar di tahun

2009 (Yamaha Motor Co., 2009). Sebagai perbandingan Harley-Davidson pada tahun buku

yang sama hanya mampu membukukan penjualan sebesar USD$ 4.3 Milyar. Forum Yamaha

R1 dikhususkan untuk merek Yamaha R1 yang membahas beberapa hal, yakni, komunitas,

diskusi mengenai R1, teknik berkendara, forum jual beli, dan lain-lain. Penelitian dilakukan

dengan menelaah 10.000 posting antara Agustus 2006 hingga Juni 2010 guna menganalsiis

bukti-bukti terkait komunitas merek dan para anggota forum.

Penelitian yang dieksplorasi oleh Felix (2012) terdiri dari beberapa langkah, yakni:

1. Mengunduh posting pada forum dan mengklasifikasikannya dalam beberapa

kategori.

2. Dengan menggunakan metode iterasi, peneliti melakukan decoding terhadap

seluruh bentuk interaksi dalam forum dan memberikan intepretasi yang tepat atas

interaksi tersebut.

Ternyata terdapat beberapa temuan yang menarik dalam penelitian ini, yang salah

satunya ialah ditemukannya indikasi bahwa konsumen tidak hanya loyal terhadap 1 (satu)

produk saja, yakni kepada Yamaha R1, namun juga memiliki tingkat loyalitas terhadap

beberapa merek. Hal tersebut diindikasikan dari diskusi antar anggota forum yang secara

implisit menyampaikan bahwa mereka dapat dengan mudah mengambil keputusan untuk

beralih merek (brand switching). Selain itu mereka pun tidak serta merta merekomendasikan

Yamaha R1 kepada anggota forum lain, walaupun Yamaha R1 merupakan merek yang sudah

menjadi evoked set dalam benak para anggota forum.

Kesimpulan dari pneitian ini adalah anggota komunitas merek untuk merek-merek

yang tergolong mainstream tidak memiliki tingkat loyalitas setingggi merek-merek dengan

diferensiasi dan eksklusivitas yang tinggi seperti Apple, Jepp, atau Harley-Davidson. Para

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community anggota komunitas merek memiliki kecenderungan untuk loyal pada beberapa merek dalam

satu kategori.

Implikasi manajerial dari temuan di penelitian ini adalah pemasar wajib untuk

melakukan pengamatan terhadap motivasi, sikap dan proses pengambilan keputusan baik

pada tingkat produk maupun merek. Pada tingkatan produk, penting bagi pemasar untuk

memahami isu-isu terkait konflik serta penghalang-penghalang yang dihadapi konsumen

dalam menggunakan produk yang kita pasarkan. Dan pada tingkat merek, pemasar wajib

memperhatikan dengan seksama tingkat kesadaran konsumen terhadap komunitas merek,

tradisi, ritual serta tanggung jawab moral yang dirasakan oleh para anggota komunitas merek.

TINJAUAN ARTIKEL

Felix (2012) mengemukakan isu yang sangat menarik dalam penelitian tersebut,

dimana penelitian-penelitian sebelumnya hanya terfokus untuk mengeksplorasi komunitas

merek yang memiliki diferensiasi dan eksklusifitas yang tinggi. Namun penulis menggagas

hal baru yakni penelitian yang mengobservasi

komunitas merek mainstream yakni Yamaha R1. Penulis pun sudah menggunakan judul

yang tepat mengambarkan isu dari keseluruhan penelitian, walaupun tidak menyampaikan

secara eksplisit bahwa komunitas merek yang diteliti ialah komunitas virtual.

Metode Penelitian

Netnografi merupakan merupakan metode penelitian kualitatif yang mengksplorasi

perilaku antar manusia yang dimediasi oleh komputer dan jaringan internet. Netnografi

didefinisikan sebagai metode etnografi yang diadaptasi untuk melakukan studi terhadap

komunitas virtual.

Apabila dibandingkan dengan metode penelitian lainnya, seperti; survei, eksperimen,

Focus Group Discussion dan wawancara pribadi, netnografi merupakan metode yang lebih

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community tepat dan murah bagi peneliti untuk mengeksplorasi komunitas merek virtual (Kozinets,

2002).

Namun Kozinets (2002) menambahkan bahwa keterbatasan dari penggunaan metode

ini adalah fokus penelitian yang lebih sempit, yakni dikhususkan untuk pada populasi

komunitas virtual. Selain itu netnografi juga tidak mampu mengintepretasikan informasi

secara lengkap dan mendetail serta sulitnya menggeneralisasi hasil peneltian di luar objek

penelitian. Oleh karena itu metode ini sangat membutuhkan kemapuan intepretasi yang baik

dari peneliti.

Populasi dan Sampling

Muniz dan O Guinn (2001) memaparkan bahwa komunitas merek merupakan

komunitas yang terspesialisasi yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur

sosial yang mengatur hubungan diantara pencinta merek. Komunitas tersebut dicirikan oleh

tiap-tiap anggotanya memiliki minat atau ketertarikan yang sama, adanya ritual dan tradisi

yang dijalankan, serta adanya tanggung jawab moral dari tiap-tiap anggota terhadap merek

yang diusung. Selain itu Oliver (1999) dan Mc Alexander et al (2002) menambahkan bahwa

loyalitas dari para anggota komunitas merek merupakan hasil akumulasi pengalaman dalam

mengkonsumsi produk yang digunakan.

Berdasarkan temuan yang dipaparkan oleh Muniz dan OGuinn (2001) dapat

dijustifikasi bahwa forum virtual Yamaha R1 (www.r1-forum.com) kurang tepat untuk

dijadikan objek penelitian dikarenakan forum tersebut tidak memenuhi syarat untuk

dikategorikan sebagai komunitas merek. Berdasarkan hasil observasi penulis terhadap situs

yang dimaksud, forum ini bukan merupakan komunitas yang terspesialisasi, melainkan

merupakan komunitas umum yang bisa diikuti oleh siapa saja yang memiliki ketertarikan

terhadap Yamaha R1. Dengan kata lain setiap orang bisa menjadi anggota forum hanya

dengan mendaftar dan tanpa syarat apapun. Selain itu berdasarkan hasil penelitian oleh Felix

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community (2012) dan observasi penulis, forum ini hanyalah sebatas forum diskusi tanpa memiliki ritual,

tradisi serta nilai-nilai yang dianut secara bersama-sama oleh para anggota komunitas.

Justifikasi ini diperkuat oleh paparan yang dikemukakan oleh Kozinets (1999) bahwa terdapat

tipe komunitas virtual yang hanya sebatas penggemar merek tertentu (devotee), dimana para

anggotanya memiliki ketertarikan terhadap topik yang sama namun hanya memiliki jaringan

hubungan antar anggota dengan dimensi rendah. Sejalan dengan pemaparan di atas maka

dapat dijelaskan bahwa walaupun Yamaha R1 merupakan evoke set brand atau top of mind

brand dari setiap anggota forum, namun tidak akan menimbulkan loyalitas terhadap Yamaha

R1. Hal tersebut disebabkan oleh Forum Yamaha R1 bukanlah merupakan komunitas merek,

melainkan hanya forum diskusi dimana para anggota forum hanya memiliki minat yang sama

tanpa memiliki nilai-nilai, tradisi, serta ritual yang dianut bersama. Menurut Panasea (2013)

memaparkan bahwa kepuasan merupakan variabel mediator yang memperkuat hubungan

antara komunitas merek dengan loyalitas pengguna. Pemaparan tersebut sejalan dengan

temuan pada penelitian Felix (2012) yang menemukan bahwaanggota komunitas Forum

Yamaha R1 ttidak memiliki loyalitas yang tinggi terhadap 1 (satu) produk, yakni Yamaha

yang disebabkan karena sifat keanggotaan forum yang tidak mewajibkan anggota komunitas

untuk memiliki produk Yamaha R1 sehingga banyak anggota forum yang tidak memiliki

pengalaman terhadap produk Yamaha R1 yang tentunya berimplikasi dengan tidak adanya

rasa kepuasan menggunakan produk tersebut.

KESIMPULAN DAN SARAN UNTUK PENELITIAN SELANJUTNYA

Komunitas merek masih menjadi objek penelitian yang sangat menarik karena

perannya yang besar dalam membangun loyalitas merek dan komitmen seperti ynag telah

dibuktikan pada penelitian-penelitian sebelumnya pada merek seperti Apple, Jeep, or Harley-

Davidson. Namun hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Felix (2012) yang menyimpulkan

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community bahwa komunitas merek mainstream pada kasus Yamaha R1 tidak dapat digeneralisasi ke

komunitas virtual lainnya. Alasan utama tidak dapat digeneralisasikannya hasil penelitian

tersebut disebabkan oleh tidak terpenuhinya syarat-syarat dari sebuah komunitas merek pada

objek penelitian serta keterbatasan dari metode netnografi yang digunakan oleh peneliti.

Namun setiap diskusi anggota forum merek seperti forum Yamaha R1 merupakan

temuan yang penting dan menarik bagi produsen untuk menggali lebih jauh isu-isu yang

berkembang dan memberi respon yang cepat dan tepat berdasarkan hasil pengamatan di

forum diskusi tersebut.

Implikasi untuk penelitian selajutnya ialah melakukan penelitian etnografi kepada

objek penelitian yang memang memenuhi syarat untuk dikategorikan sebagai komunitas

merek dengan ikatan hubungan antar anggota yang kuat. Selain itu peneliti dalam peneltian

selanjutnya dapat mengeksplorasi secara lebih detail mengenai loyalitas terhadap banyak

merek dan pengaruhnya kepada hubungan antara konsumen dan merek serta keputusan

pembelian konsumen. Tentunya kolerasi antara variabel-variabel tersebut menjadi sebuah

tugas berat bagi perusahaan untuk meningkatkan tingkat loyalitas mereknya kepada

konsumen yang tidak hanya loyal pada 1 (satu) merek saja.

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

DAFTAR REFERENSI

Felix, Reto. (2012). Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community. Journal of Consumer Marketing., 29(03), 225-232

Kartajaya, Hermawan. 2009. New Wave Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

McAlexander, J.H., Schouten, J.W., Koenig, H.F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66, 38-54

Muniz, Jr., A. M.,& OGuinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27, 412-432

Kozinets, Robert V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications Of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal,17, 252-264

Kozinets, Robert V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39, 61-72.

Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44

Panasea, I G. N. O. & Suprapti, N. W. (2013). Peran Kepuasan Dalam Memediasi Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Loyalitas Pengguna Harley-Davidson di Kota Denpasar. Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan, 7(2), 86-95

Website : http://www.r1-forum.com (yang diakses pada 3 Juni 2015)

Critical Review Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community Critical Review

Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand

Community

I Gede Nandya Oktora Panasea 13/360609/PEK/19107

EKSEKUTIF A ANGKATAN 35A PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA

JAKARTA 2015