PENGARUH PERUBAHAN TARIF TERHADAP PENDAPATAN SEWA TRANSPONDER JASA KOMUNIKASI DATA DAN INTERNET

(Studi Pada PT. INDOSAT Tbk.)

Disusun oleh:

MAHARDIKA SURYAPUTRA

0410223095

KULIAH KERJA NYATA PROFESI

(KKN-P)

JURUSAN MANAJEMEN

KONSENTRASI BIDANG KEUANGAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2007  

LEMBAR PENGESAHAN LAPORAN KERJA PRAKTEK

Nama : Mahardika Surya Putra

Universitas : Brawijaya, Malang

NIM : 0410223095

Judul : Pengaruh Perubahan Tarif Terhadap Pendapatan Sewa Satelit

Transponder (Studi Pada PT Indosat Tbk.)

Periode : 13 Agustus 2007 – 10 Oktober 2007

Menyetujui:

Pembimbing Lapangan Division Head Divisi MIDI Brand Management MIDI Brand Management

Syofya ilham E Agus Alamsyah Yahya NIK.75013685 NIK.64891661

Division Head Learning &Capabilities Management Edi Riyanto NIK.66943835

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji syukur yang sedalam-dalamnya penulis panjatkan

kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat

menyelesaikan Kuliah Kerja Nyata Profesi ini dengan judul:

PENGARUH PERUBAHAN TARIF TERHADAP PENDAPATAN SEWA

TRANSPONDER MULTIMEDIA, KOMUNIKASI DATA DAN INTERNET

(Studi Pada PT. INDOSAT Tbk.)

Adapun tujuan dari penulisan Laporan Kuliah Kerja Nyata Profesi adalah

untuk memenuhi syarat dalam memberikan penilaian KKN-P pada jurusan

(program) Sarjana Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.

Sehubungan dengan selesainya karya akhir tersebut, penulis menyampaikan

penghargaan dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ibu Himmiyatul Amanah J.J. sebagai pembimbing

2. Bapak M.S. Indrus selaku Ketua Jurusan (Program) Sarjana

3. Bapak Edy Riyanto selaku Division Head Learning & Capabilities

Management PT Indosat Tbk.

4. Bapak Agus Alamsyah Yahya selaku Division Head MIDI Brand

Management

5. Bapak Pembimbing di Lapangan Juliwardi

6. Ibu Pembimbing di Lapangan Lutfah

7. Ibu Pembimbing di Lapangan Syofia Ilham

8. Ibu Pembimbing di Lapangan Sri Mulyani

i  

Penulis menyadari penyusunan Laporan Kuliah Kerja Nyata Profesi ini masih

jauh dari sempurna. Untuk itu saran serta kritik yang membangun sangat kami

harapkan. Semoga karya akhir ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Amin.

Jakarta, 8 Oktober 2007

Penulis,

Mahardika Suryaputra

ii  

DAFTAR ISI

Kata Pengantar i

Daftar Isi iii

Daftar Tabel v

Daftar Gambar vi

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang 1.2.Tujuan KKN-P 1.3.Manfaat KKN-P

1 3 3

BAB II LANDASAN TEORI

2.1.Pengertian Pemasaran 2.2.Pengertian Jasa 2.3.Kategori-kategori Bauran Jasa 2.4.Pengertian dan Konsep Strategi Pemasaran Jasa 2.5.Pengertian Promosi 2.6.Perbedaan Karakteristik Produk dan Jasa : Implikasi

terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa 2.7.Strategi Komunikasi Jasa : Implementasi Bauran

Komunikasi Jasa (Marketing Communications Mix Service)

2.8.Konsep Dan Peranan Harga 2.9.Tujuan Penetapan Harga 2.10. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam

Penetapan Harga 2.11. Metode Penetapan Harga 2.12. Penyesuaian-penyesuaian Khusus Terhadap Harga 2.13. Strategi Penetapan Harga

5 5 5 6 9 9

141618

22284451

BAB III PELAKSANAAN KEGIATAN KKN-P

3.1.Gambaran Umum Obyek KKN-P 3.2.Kegiatan yang ditekuni 3.3.Evaluasi Hasil Kegiatan KKN-P 3.4.Pengalaman Belajar

61757787

iii  

BAB IV PENUTUP

4.1.Kesimpulan 4.2.Saran

8990

Daftar Pustaka 91

iv  

DAFTAR TABEL

No. Judul Tabel Halaman

2.1. Dimensi dan Macam Situasi Persaingan 25

3.1. Ikhtisar Tarif dan Pendapatan Sewa Transponder 78

3.2. Correlations 81

3.3. Anovab 82

3.4. Model Summaryb 83

3.5. Coefficientsa 83

v  

vi  

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Gambar Halaman

2.1. Prestige Pricing 31

2.2. Price Lining 32

2.3. Standard Markup Pricing 35

3.1. Struktur Organisasi 66

3.2. Scatterplot - Uji Linearitas 85

3.3. Scatterplot - Homoskedasitas 86

3.4. Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual 87

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang KKN-P

Seiring dengan perkembangan jaman, informasi menjadi sebuah urat nadi

untuk perkembangan perekonomian, industri, maupun pemerintahan. Hal ini

merupakan peluang bagi para perusahaan telekomunikasi untuk bersaing

dalam menyediakan dan menyebarluaskan informasi melalui berbagai macam

media baik suara maupun data dengan dukungan teknologi informasi yang

mereka miliki dan kuasai. Perkembangan teknologi yang semakin maju,

menyebabkan layanan komunikasi menjadi lebih mudah diperoleh dengan

biaya yang relatif efisien.

Perusahaan-perusahaan telekomunikasi, dalam hal ini disebut sebagai

provider, berlomba-lomba memberikan layanan yang berkualitas agar

konsumen mendapatkan kepuasan atas pelayanan tersebut. Oleh karena itu

perusahaan dituntut untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan

kinerjanya agar tetap bertahan dalam persaingan yang semakin ketat.

Divisi pemasaran dalam sebuah perusahaan memiliki peranan penting

dalam meningkatan kinerja perusahaan yang bersangkutan. Hal ini disebabkan

pada dasarnya semua aktivitas dan prestasi perusahaan bermuara pada bidang

pemasaran, aktifitas pemasaran dimulai dari melakukan riset terhadap target

market yang akan dituju. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui keinginan

atau kebutuhan dan karakteristik dari target market itu sendiri. Kemudian

1  

mengacu pada hasil riset tersebut, perusahaan dapat menyusun suatu produk

baru atau program pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan penetrasi pasar

perusahaan.

Salah satu aspek dalam penyusunan produk baru atau program pemasaran

adalah penentuan tarif, berapa besaran tarif yang sesuai untuk suatu layanan

agar dapat meningkatkan penjualan produk tersebut di pasar yang juga

dibandingkan dengan tarif layanan sejenis yang diberikan kompetitor. Aspek

lain dalam kegiatan pemasaran adalah promosi, yaitu bagaimana cara

perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau program pemasaran yang

ada agar mudah ditangkap oleh konsumen atau target market yang dituju.

Pada penelitian ini akan dibahas mengenai topik pengaruh perubahan tarif

terhadap pendapatan sewa dalam perusahaan telekomunikasi. Adapun latar

belakangnya adalah tarif merupakan salah satu faktor yang penting dalam

kegiatan penjualan, penyusunan suatu system pentarifan yang tepat akan

menyebabkan perusahaan dapat bersaing dalam era kompetisi yang ketat,

sehingga dapat meningkatkan volume penjualan, dimana nantinya akan

berpengaruh terhadap performansi perusahaan secara keseluruhan.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara perubahan

tarif dengan pendapatan sewa untuk salah satu jenis produk yang

diselenggarakan oleh PT. INDOSAT Tbk. yang telah diluncurkan di pasar.

Maka berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, peneliti

mengambil judul karya tulis ini sebagai: ” PENGARUH PERUBAHAN

TARIF TERHADAP PENDAPATAN SEWA TRANSPONDER

2  

KOMUNIKASI DATA, INTERNET, DAN MULTIMEDIA (Studi Pada

PT. INDOSAT Tbk.)”

1.2.Tujuan KKN-P

Dari uraian latar belakang di atas, laporan penulisan ini memiliki tujuan

sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh perubahan tarif yang

diselenggarakan terhadap pendapatan sewa Transponder Divisi MIDI

(Multimedia Interactive Data Communication & Internet) PT Indosat Tbk.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh yang dominan dari variabel

tarif terhadap pendapatan sewa Transponder pada Divisi MIDI

(Multimedia Interactive Data Communication & Internet) PT Indosat Tbk.

1.3.Manfaat KKN-P

Manfaat dari KKN-P adalah:

1.3.1. Bagi Mahasiswa

a. Dapat meningkatkan kecerdasan intelektual dan emosional.

b. Dapat menerapkan pengetahuan teoritis yang diperoleh di program

pendidikan untuk diterapkan pada berbagai kasus riil di dunia kerja

maupun dunia usaha.

3  

c. Menumbuhkembangkan rasa percaya diri dalam menjalani kehidupan

bermasyarakat.

1.3.2. Bagi Perusahaan/Lembaga/Pelaku Usaha

a. Dapat melaksanakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan /

lembaga / pelaku usaha kepada masyarakat.

b. Memperoleh sumbangan pemikiran dan tenaga dalam rangka

meningkatkan kinerja perusahaan / lembaga / pelaku usaha.

1.3.3. Bagi Jurusan

a. Memperluas jaringan kerjasama dengan berbagai perusahaan / lembaga /

pelaku usaha.

b. Meningkatkan relevansi kurikulum berbagai program pendidikan di

Jurusan Manajemen dengan dunia kerja dan dunia usaha.

1.3.4. Bagi Dosen Pembimbing

a. Memperoleh pengetahuan dan pemahaman tentang berbagai praktek

manajemen di dunia kerja dan dunia usaha.

Meningkatkan jaringan kerjasama dengan dunia kerja dan dunia usaha.

4  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2004:9), Pemasaran adalah :

“Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain.”

Asosiasi Pemasaran Amerika memberi definisi bahwa marketing adalah :

“Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,

serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”

2.2.Pengertian Jasa

Menurut Phillip Kotler (2004:486) pengertian jasa adalah :

“Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apa pun.”

2.3.Kategori-Kategori Bauran Jasa

Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama tawaran total.

Tawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori :

5  

1. Barang berwujud murni : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti

sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.

2. Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang

berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan mobile. Levitt

mengamati bahwa “semakin canggih teknologi produk generik (seperti

mobil dan komputer), penjualannya semakin tergantung pada mutu dan

tersedianya pelayanan pelanggan yang menyertainya (contoh : ruang pamer,

pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan

operator, nasihat instalasi, pemenuhan garansi).

3. Campuran : tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan

layanan.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari satu

jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. Contohnya,

para penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi.

5. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya mencakup jasa

menjaga bayi, psikoterapi, dan jasa memijat.

2.4.Pengertian dan Konsep Strategi Pemasaran Jasa

Untuk menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat, maka kegiatan

pemasaran yang efektif dan efisien berfungsi untuk menyelamatkan perusahaan.

Strategi pemasaran merupakan pemilihan alternatif optimal untuk mencapai

tujuan pemasaran perusahaan. Komponennya adalah pasar yang disegmentasikan

menjadi pasar sasaran dipadukan dengan sejumlah variabel pemasaran terkendali

6  

(marketing mix) yang berfungsi untuk mempengaruhi tanggapan para pembeli di

pasar yang menjadi sasarannya.

Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan

manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi

Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran

pemasaran (service marketing strategy) modern dilakukan melalui 8P yaitu

Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity

and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P

tradisional. (Lovelock & Wright, 2002).

Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti

oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationship

dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi

perubahan tujuan (objective) dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini.

Melalui pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai

sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu

transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta

rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi

yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran

maupun pelanggan potensial. Dengan demikian setiap perusahaan, baik

manufaktur maupun jasa tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai

komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus

menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian

benefit atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat

intensitasnya.

7  

Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran

yang kompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran

atau disebut juga promosi, antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat

dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif

dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi

fokus perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa

langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat promosi juga merupakan faktor

yang sangat menentukan, karena alat promosi dapat menentukan pula bagaimana

respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa.

Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator mempunyai

beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus memberikan wawasan pada

konsumen tentang organisasi / perusahaan serta merek dan manfaat yang dapat

diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan jasa sebagai

penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan

pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun

motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan

menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan

jasa tersebut. (Kotler, 2004)

Melihat begitu pentingnya peran promosi dalam perusahaan jasa, perlu

direncanakan dengan matang strategi promosi yang tepat. Kesalahan fatal yang

sering kali dilakukan oleh perusahaan jasa adalah membuat strategi promosi yang

sama dengan perusahaan manufaktur. Untuk itu pembahasan kali ini lebih

ditekankan pada pelurusan pandangan yang salah tersebut, yaitu berangkat dari

pemahaman bahwa karakteristik jasa berbeda dengan karakteristik produk

8  

manufaktur. Dengan demikian diperlukan strategi pemasaran maupun strategi

promosi yang berbeda dengan produk manufaktur.

2.5.Pengertian Promosi

Agar kegiatan promosi dari suatu perusahaan berjalan efektif, maka kegiatan

promosi tersebut harus diintegrasikan dengan strategi-strategi perusahaan lainnya.

Mula-mula produk atau jasa disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi pasar,

kemudian harga produk ditetapkan sesuai dengan nilai yang dikandung produk

atau jasa tersebut, setelah itu produk didistribusikan ke pasar. Karena calon

pembeli perlu mengetahui karakteristik yang khas dari produk atau jasa, harga,

dan produk atau jasa tersebut tersedia maka perusahaan melakukan kegiatan

promosi. Jadi promosi merupakan elemen penting di dalam strategi pemasaran

yang tugas utamanya adalah mengadakan dan memelihara komunikasi dengan

konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Hal ini sesuai dengan definisi

promosi menurut Philip Kotler (2004:681) :

“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam,

sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu

produk / jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau

pedagang.”

2.6.Perbedaan Karakteristik Produk dan Jasa : Implikasi terhadap Strategi

Komunikasi Pemasaran Jasa

Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk

mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud) adalah

9  

berbeda dengan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan produk

manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami sebagai dasar strategi komunikasi

itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian P, 1998)

Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi

yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut.

Terdapat enam perbedaan antara produk manufaktur dan jasa, yaitu :

2.6.1. Ketidakberwujudan dari tampilan jasa

Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan

bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu

sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan

dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan

pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat

mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan. (Parasuraman et all,

1990)

Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak mungkin

melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh,

mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu jasa pada saat dibeli.

Dengan demikian muncul kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu

dibutuhkan suatu obyek yang dapat digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa

tersebut yaitu phisical symbol. (Willim R & Leonard, 1981) Sebagai contoh

simbol kangguru dipakai sebagai Phisical symbol perusahaan penerbangan

Australia. Konsumen terbantu secara fisik mengingat keberadaan perusahaan

penerbangan Australia tersebut melalui simbol kangguru.

2.6.2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa

10  

Dorongan untuk meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa seringkali

dikaitkan dengan inovasi teknologi. Dimana inovasi ini, tentunya dikaitkan pula

dengan kemungkinan biaya tenaga kerja yang dapat diturunkan ataupun

dioptimalkan. (Davis et all, 1989). Permasalahan sering kali muncul, apabila

peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi oleh usaha-usaha untuk

mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor manusia (people) masih

memegang peranan yang cukup besar dalam jasa. (Brown James And Chekitan,

2000).

Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa

yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa

memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi

yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa tersebut.

Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai edukator. (Leg and

Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang

jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui

penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi

dalam komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari

jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. (Howard,

1989)

2.6.3. Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen

Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka

konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap

kualitas dari jasa terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang

rendah (low contact service) sulit sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas

11  

jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen sulit untuk

dilakukan disebabkan oleh terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan

kontak langsung dengan konsumen.

Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan

melakukan word of mouth (Haywood, 1989). Proses word of mouth akan semakin

terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau

mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997).

Dengan demikian komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak

hanya berfungsi sebagai penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa,

tapi lebih lagi dapat digunakan untuk membentuk persepsi konsumen yang baik

dan kuat tentang jasa tersebut.

2.6.4. Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan

Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan berkaitan

dengan demand management strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan

dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang dapat meningkatkan permintaan

pada saat peak periods ataupun memperpanjang kondisi high periods. Banyak

peluang yang bisa dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi

ini misalnya dengan memberikan discount harga.

Permintaan rendah pada peak periods merupakan masalah serius pada industri

jasa terutama yang mempunyai biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel.

Untuk itu, dapat disiasati dengan menawarkan discount harga maupun penawaran

service tambahan misalnya : gratis penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi, dan

lain-lain agar akumulasi konsumen pada high periods dapat disebar untuk mengisi

kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya dengan

12  

memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa tersebut. Dengan

demikian komunikasi sangat berperan dalam menginformasikan penetapan

strategi discount dengan tujuan menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa,

bukan dengan tujuan penurunan kualitas jasa itu sendiri.

2.6.5. Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen

Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high

contact services dan low contact services (lovelock, 2002). Pada perusahaan jasa

dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang

berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer

jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar

proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal).

Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (high contact

services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi

perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses

transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya

disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang

diberikan.

2.6.6. Kecilnya peran perantara

Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai peran

yang cukup penting dalam mempromosikan produk manufaktur pada konsumen

dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk manufaktur.

Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahaan

jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran

perantara yang sangat minimal.

13  

Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel),

asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam

memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak ada dalam

jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk menginformasikan benefit dan

value dari jasa tersebut.

2.7.Strategi Komunikasi Jasa : Implementasi Bauran Komunikasi Jasa

(Marketing Communications Mix Service)

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi di antara beberapa alat

promosi yang ada, yaitu personal selling, sales promotion, advertising, publicity,

instructional material, corporate design, serta wiraniaga. Dalam industri yang

sama, berbagai perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan

anggaran promosi mereka.

Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan

mensubstitusi suatu alat promosi dengan yang lainnya. Kemampuan untuk

melakukan substitusi di antara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa

fungsi-fungsi pemasaran harus dikoordinasikan. Sedangkan setiap alat promosi itu

memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik.

2.7.1. Periklanan

Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk

membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut

dapat diperhatikan:

Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam

keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi.

14  

Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa

motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.

Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang

memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga

memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai

pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang

positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.

Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,

suara, dan warna yang penuh seni.

Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau

menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan

audiens.

Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu

produk, dan di sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien

menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan

tertentu dapat dibuat dengan anggaran yang kecil. Periklanan mungkin memiliki

pengaruh atas penjualan semata-mata melalui kemunculannya. Konsumen

mungkin percaya bahwa merek yang sering diiklankan pasti menawarkan “nilai

yang baik.”

2.7.2. Promosi Penjualan

Walaupun alat promosi penjualan – kupon; kontes, harga premi, dan sejenisnya

sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:

15  

Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,

atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi

pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan

tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan

untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk

dan mendorong penjualan yang lentur.

2.8.Konsep Dan Peranan Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan

harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur

bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi

perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)

menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan

unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan

cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap

saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan

mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.

Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa,

bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut

pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya

16  

(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan

konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba

perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut:

Total Biaya - Terjual) yang Kuantitas per Unit (Harga Total Biaya - Total Pendapatan Laba

×==

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu

secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang

terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan

efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total

dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan

penting dalam setiap perusahaan.

Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai

indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang

dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai

rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan

sebagai berikut:

HargaDirasakan yangManfaat Laba =

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila

manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat

pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang

17  

atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.

Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen

membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi

kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,

adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli

membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian

memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’

konsumen mengenai faktor-faktor penduduk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitas

untuk menilai faktor-faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.9. Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba

18  

Asums teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu

memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini

dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang

kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh

terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit

dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara kurat

jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan

demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti

tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

Oleh sebab itu ada pula perusahaan yang menggunakan penggunaan target

laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran

laba. Ada dua jenis laba yang biasa digunakan, yaitu target margin dan

target ROI (Return On Investment). Target margin merupakan target laba

suatu produk yang dinyatakan sebagai presentase yang mencerminkan

rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI merupakan target

laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi

total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang

mendukung produk tersebut.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi pada lab, ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertenu atau

yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga

ditetapkans sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan

19  

(dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa

pasar (absolute maupun relatif). Tujuan ini banyak diterapkan oleh

perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel,

pengusaha bioskop, dan pemilik bisnis pertunjukkan lainnya, serta

penyelenggaraan seminar-seminar. Bagi sebuah perusahaan penerbangan

yang berupaya memeberikan insentif berupa harga special agar dapat

meminimisasi jumlah kursi yang tidak terisi.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat

digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya

dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang

terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga

tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan stabilisasi harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensistif terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus

menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari

terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang

produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan

stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

20  

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaaan

dan harga pemimpin industri (industri leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau

menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non-profit juga dapat

menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk

mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan

sosial price.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara

yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam

persaingan. Misalnya, permulihan tujuan berorientasi pada laba mengandung

makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok

diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:

a. Tidak ada pesaing.

b. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum.

c. Harga bukanlah atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan berorientasi pada laba, pemilihan tujuan berorientasi pada

volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan.

Sedangkan tujuan stabilisasi harga didasarkan pada strategi menghadapi atau

21  

memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan berorientasi pada volume dan

stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya.

Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari

persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan

melayani segmen pasar khusus.

2.10. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

Secara mum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan

harga (Kotler dan Amstrong, 1994), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor

lingkungan eksternal.

2.10.1. Faktor internal perusahaan

1. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan

pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa maksimisasi laba,

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar

yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi

persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

2. Strategi bauran pemasaran

Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena

itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran

pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.

22  

3. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus

ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,

setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya

(tetap dan vfariabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket

cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan

replacement cost.

Untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga, ada

tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan. Pertama, rasio biaya

tetap terhadap biaya variabel. Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total

lebih besar daripada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan

volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan

penghasilan/laba. Situasi seperti ini dikenal dengan istilah volume

sensitive. Salah satunya adalah perusahaan penerbangan. Biasanya biaya

tetapnya mencakup sekitar 60 hingga 70 persen dari biaya totalnya.

Apabila biaya tetap telah tertutupi, maka setiap tambahan tiket yang terjual

akan memberikan laba yang besar. Akan tetapi, ada pula industri yang

mengalami situasi sebaliknya (misalnya industri kertas), dimana biaya

variabelnya memiliki proporsi yang lebih besar. Situasi ini disebut price

sensitive, karena kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba

cukup besar.

Kedua, skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan. Bila skala

ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka

23  

perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa

pasar dan harus memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam

menentukan harga jangka panjangnya. Alternatif lain adalah bila

pengalaman perusahaan diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya,

maka harga dapat diturunkan dalam jangka panjang guna meraih pangsa

pasar yang lebih besar.

Ketiga, struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya. Bila sebuah

perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada para

pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan

mempertahankan harga pada tingkat kompetitif. Laba tambahan tersebut

dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agreseif.

Sebaliknya, bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para

pesaingnya, maka jangan sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga,

karena itu hanya akan mengarah pada ‘perang harga’ dan ia pasti rugi.

4. Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus

menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga

menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga

ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar seringkali

masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini

produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga (salespeople) diperkenankan

untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang

(range) harga tertentu. Dalam industri di mana penetapan harga

24  

merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar

angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen pemasaran

atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh

terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi,

manajer keuangan, dan akuntan.

2.10.2. Faktor lingkungan eksternal

1. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang

dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan

monopolistic, oligopoly, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah

pentingnya adalah elastisitas permintaan.

Tabel 2.1

Dimensi dan Macam Pasar Persaingan

Dimensi

Penting

Macam Situasi

Persaingan Sempuran Oligopoli Persaingan Monopolistik Monopoli

Kekhasan produk

masing-masing

perusahaan

Tidak ada Tidak ada Ada Khas

Jumlah peserta

persaingan

Banyak Beberapa Beberapa sampai banyak Tidak ada

Ukuran para peserta

persaingan

(dibandingkan dengan

ukuran pasar)

Kecil Besar Besar sampai kecil Tidak ada

25  

Elastisitas permintaan

yang dihadapi

perusahaan

Sangat elastis Kurva permintaan

berbelok (elastic dan

inelastic)

Salah satu Salah satu

Elastisitas permintaan

industri

Salah satu Inelastis Salah satu Salah satu

Pengendalian harga

oleh perusahaan

Tidak ada Ada (harus berhati-hati) Ada Sepenuhnya

2. Persaingan

Menurut Porter (1985), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam

persaingan suatu industri, yaitu persaingan industri yang bersangkutan,

produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.

Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik

persaingan yang dihadapi antara lain meliputi:

a. Jumlah perusahaan dalam industri

Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis

perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya

seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak

perusahaa, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan

tidak terdiferensiai, maka hanya pemimpin industri yang leluasa

menentukan perubahan harga.

b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri

26  

Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan

yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila

pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.

c. Diferensiasi produk

Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya,

maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan

harganya, bahkan sekalopun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing

dalam industri.

d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

Bila suatu industri mudah untuk dmasuki, maka perusahaan yang ada

sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada

hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-

perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat

mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa:

‐ Persyaratan teknologi,

‐ Investasi modal yang besar,

‐ Ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama,

‐ Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang

telah ada dan sulit diraih oleh pendatang baru,

‐ Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang

sudah ada,

27  

‐ Keahlian dalam pemasaran.

3. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya

Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan

faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga),

kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap

lingkungan).

2.11. Metode Penetapan Harga

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat

kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis

biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

2.11.1. Metode penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan

preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.

Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbaga pertimbangan, diantaranya

yaitu:

a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli),

b. Kemauan pelanggan untuk membeli,

c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut

apakah produk tersebut merupakan symbol status atau hanya produk yang

digunakan sehari-hari,

28  

d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan,

e. Harga produk-produk substitusi,

f. Pasar potensial bagi produk tersebut,

g. Sifat persaingan non-harga,

h. Perilaku konsumen secara umum,

i. Segmen-segmen dalam pasar.

Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode

penetapan harga berbasis permintaan, yaitu skimming pricing, penetration pricing,

prestige pricing, price lining pricing, odd-even pricing, demand-backward, dan

pricing bundle pricing.

1. Skimming pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu

produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan

harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa

berjalan baik jika konsumen tidak sensitive terhadap harga, tetapi lebih

menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi, dan

kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya.

Bila segmen pasar yang tidak sensitive terhadap harga ini telah terpuaskan

(dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan harganya

untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yang lebih sensitive

terhadap harga. Kadangkala penurunan harga ini diikuti pula dengan

29  

sedikit modifkasi produk. Misalnya novel ‘The Chamber’ John Grisham

ditawarkan pertama kali dalam edisi hardcover, kemudian beberapa waktu

kemudian diproduksi pula edisi buku saku untuk menjangkau segmen

pasar lainnya.

2. Penetration pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk

baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume

penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Selain itu strategi ini

juga bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per

unit. Pada saat yang bersamaan strategi penetrasi juga dapat mengurangi

minat dan kemampuan pesaing, karena harga yang rendah menyebabkan

margin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas.

3. Prestige pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau

prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai

tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan

turun. Gambar dibawah menunjukkan bahwa dari titik A ke B, konsumen

menganggap penurunan harga sebagai efek dari tawar-menawar, karena itu

mereka membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Akan tetapi dari titik B

ke C, mereka meragukan kualitas dan prestise barang atau jasa

bersangkutan, sehingga mereka akan mengurangi pembeliannya. Strategi

yang tepat di sini adalah mempertahankan tingkat harga agar tetap berada

di atas titik P0.

30  

Gambar 2.1

Prestige pricing merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi

sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik

dengan produk, dan kemudian membelinya. Produk-produk yang sering

dikaitkan dengan prestige pricing antara lain permata, berlian, parfum,

porselin, limousing, jaket kulit, dan lain-lain. Produk-produk ini malah

sulit laku bila dijual dengan harga murah.

4. Price lining

Price lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu

jenis. Harga produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat

harga tertentu yang berbeda. Misalnya harga lini produk pakaian wanita

ditetapkan pada tingkat harga Rp 50.000,-; Rp 79.000,-; dan Rp 99.000,-.

Gambar dibawah menunjukkan bahwa permintaan bersifat elastis pada

masing-masing tingkat harga, tetapi inelastis di antara berbagai tingkat

harga tersebut.

31  

Gambar 2.2

Price lining dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu:

a. Produsen menjual setiap item barang dengan harga yang sama kepada

pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yang

berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya

berbeda. Kriteria yang mendasari pembedaan tersebut adalah warna,

model, dan permintaan yang dihadapi.

b. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda

dan pengecer menambahkan persentase markup yang relatif sama,

sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhirnya

bervariasi.

Biasanya variasi tingkat harga yang baik berkisar antara 3 hingga 4 macam

tingkat harga. Bila terlampau banyak, maka justru akan membingungkan

konsumen.

5. Odd-even pricing

32  

Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita menjumpai barang-

barang yang ditawarkan dengan harga yang ‘ganjil’, misalnya Rp1.595,-

dan Rp 9.975,-. Pertanyaan yang bisa muncul adalah bukankah harga-

haraga tersebut sebenarnya sama saja dengan Rp 1.600,- dan Rp 10.000,-?

Apalagi saat ini sulit mencari kembalian Rp 5,-, Rp 10,- dan Rp 25,- ,

bahkan seringkali malah dengan permen.

Harga-harga tersebut ditetapkan dengan metode odd-even pricing, yakni

harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Masih banyak

kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga Rp 9.975,- masih

dibawah Rp 10.000,-, artinya bila dibayar dengan Rp 10.000,- maka masih

ada kembaliannya. Harga sebesar Rp 9.975,- masih berada dalam kisaran

Rp 9.000,- an, bukan Rp 10.000,- an. Pada praktiknya memang untuk

satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran.

Tetapi bila menyangkut satuan atau kuantitas besar ataupun dikaitkan

dengan pembelian (belanjaan) berbagai macam produk lainnya, maka

hasilnya akan lebih efektif.

6. Demand-backward pricing

Perusahaan kadangkala memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia

dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal seperti halnya

shopping goods (misalnya pakaian dan sepatu untuk anak-anak dan

wanita; mainan anak-anak). Kemudian perusahaan yang bersangkutan

menentukan margin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan

retailer. Setelah itu barulah harga jualnya dapat ditentukan. Jadi proses ini

33  

berjalan ke belakang, sehingga istilahnya disebut demand-backward

pricing. Berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan

menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya. Dengan kata

lain, produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target

harga yang ditetapkan.

7. Bundle pricing

Bundle pricing merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam

satu harga paket. Misalnya travel agency menawarkan paket liburan yang

mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Bundle pricing

didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu

paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item

secara individual. Strategi ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan

penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat

menekan biaya pemasarannya.

2.11.2. Metode penetapan harga berbasis biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau

biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan

pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-

biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

1. Standard markup pricing

Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan

menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu

34  

kelas produk. Misalnya, pemakaian dikenai tambahan 15%, sepatu 20%,

arloji 25%, hem 15%, dan lain-lain.

Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran

lainnya yang menawarkan banyak lini produk. Persentase markup

bervariasi besarnya, tergantung pada jenis toko eceran (pakaian, grosery,

atau furniture) dan jenis produk yang dijual. Biasanya produk-produk yang

tingkat perputarannya tinggi dikarenakan markup yang lebih kecil

daripada produk-produk yang tingkat perputarannya rendah. Contoh

aplikasi ini dapat dilihat melalui gambar dibawah ini.

Gambar 2.3

Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa markup yang ditetapkan semakin

besar seiring dengan semakin dekatnya produk ke konsumen akhir.

Produsen memperoleh 15% markup atas harga jualnya, wholesaler

memperoleh 20%, dan retailer mendapatkan 40%. Kondisi ini dikarenakan

semakin dekat suatu produk ke konsumen akhir, maka penjual hanya

35  

memiliki produk dalam volume yang kecil dan harus menyediakan

berbagai macam pelayanan atau perhatian individual kepada pembeli.

2. Cost plus percentage of cost pricing

Banyak perusahaan manufaktur, arsitektural, dan konstruksi yang

menggunakan berbagai variasei standard markup pricing. Dalam cost plus

percentage-of-cost pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu

terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini seringkali digunakan

untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. Misalnya

suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 15% dari biaya

konstruksi sebuah rumah. Jadi, bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar

Rp 100 juta dan fee arsitek sebsesar 15% dari biaya konstruksi (Rp 15

juta), maka harga akhirnya sebesar Rp 115 juta.

3. Cost plus fixed fee pricing

Metode ini banyak diterapkan dalam prodk-produk yang sifatnya teknikal,

seperti mobil, pesawat, atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau

produsen akan mendapatkan hanti atas semua biaya yang dikeluarkan,

seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee

tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek

tersebut yang disepakati bersama. Misalnya Singapura menyepakati untuk

membayar PT Satelit Kita seharga Rp 2 trilyun sebagai biaya peluncuran

satelit SS1 dan fee sebesar Rp 200 milyar. Bila kemudian ternyata biaya

peluncuran membengkak hingga mencapai Rp 3 triliun, maka fee yang

diterima PT Satelit Kita tetap sebesar Rp 200 milyar.

36  

4. Experience curve pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect)

yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10

hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada

pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang tersebut.

Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan

penjualan. Berdasarkan konsep ini biayanya akan menurun sebesar 15%

setiap kali terjadi peningkatan volume produksi sebesar 2 kali lipat.

Dengan demikian biaya produksi dan penjualan unit ke 100 akan sebesar

85% dari biaya pada unit ke 50, dan seterusnya. Strategi ini banyak

diterapkan dalam perusahaan-perusahaan elektronik, misalnya tape

recorder, kalkulator, TV, laser disc, compact disc, DVD player, dan

sebagainya.

2.11.3. Metode penetapan harga berbasis laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan

harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau

dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

1. Target profit pricing

Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba

tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Contoh penerapan metode ini:

37  

PT Shandy bermaksud menggunakan target profit pricing dalam

menetapkan harga laser disc, di mana informasi selengkapnya adalah

sebagai berikut:

‐ Biaya tetap sebesar Rp 26 juta.

‐ Biaya variabel sebesar Rp 22.000,- per unit.

‐ Permintaan konsumen tidak sensitif sampai dengan harga sebesar

Rp 60.000,- per unit.

‐ Target laba sebesar Rp 7 juta ditetapkan atas dasar volume

penjualan tahunan sebesar 1.000 unit.

Besarnya harga yang ditetapkan adalah:

55.000,- Rp Hargajuta 48 Rp juta 7 Rp Harga 1.000

juta] 22 Rp juta 26 [Rp - Harga 1.000 juta 7 Rp1.000)] 22.000 (Rp juta 26 [Rp - 1.000] [Harga juta 7 Rp

]Kuantitas) Variabel (Biaya Tetap [Biaya - Kuantitas] [Harga LabaTotal Biaya - Total Pendapatan Laba

=+=

+=×+×=

×+×==

2. Target return on sales pricing

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang

dapat menghasilkan laba dalampersentase tertentu terhadap volume

penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan

supermarket.

Misalnya struktur biaya PT Chandra sebagai berikut:

38  

‐ Biaya tetap sebesar Rp 26 juta.

‐ Biaya variabel sebesar Rp 22.000,- per unit.

‐ Permintaan konsumen tidak sensitif sampai dengan harga sebesar

Rp 60.000,- per unit.

‐ Target laba berupa Return on Sales senilai 20% pada volume

penjualan tahunan sebesar 1.250 unit.

Besarnya harga yang ditetapkan:

53.500,- Rp P1.250 P

1.250)] 22.000 (Rp juta 26 [Rp - 1.250] [P 0,20

Q PQ)] (VC [FC - Q] [P 0,20

TRTC - TR 20%

Penjualan TotalLaba Total Saleson Return Target

=×

×+×=

××+×

=

=

=

Pada harga Rp 53.500,- per unit dan kuantitas penjualan tahunan 1.250

unit, maka:

,-13.375.000 Rp 53.500.000 Rp - 66.875.000 Rp

TC - TR Laba,-53.500.000 Rp

1.250) 22.000 (Rp juta 26 Rp Q) (VC FC TC

,-66.875.000 Rp 1.250 53.500 Rp

Q P TR

====

×+=×+=

=×=

×=

39  

Bila diperiksa kembali maka diperoleh:

20% ,-66.875.000 Rp

=

,-13.375.000 Rp

Penjualan TotalLaba Total Saleson Return Target

=

=

3. Target return on investment pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI

tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan

perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk

tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI

tersebut. Misalnya seorang produsen bola basket telah mengeluarkan

investasi senilai Rp 1 milyar dan ingin menetapkan harga yang akan

menghasilkan ROI sebesar 20% (atau Rp 200 juta). Bila biaya per unitnya

adalah Rp 16.000,- jumlah penjualan yang diharapkan sebesar 50.000

bola, maka besarnya harga untuk memperoleh ROI dihitung dengan

rumus:

bola.per 20.000,- Rp 4.000 Rp 16.000 Rp

bola 50.000milyar 1 Rp 20% 16.000 Rp

Diharapkan yangPenjualan Jumlah ikanDiinvestas yang Modal Diinginkan yangan Pengembali per Unit Biaya an PengembaliSasaran untuk Harga

=+=

×+=

×+=

2.11.4. Metode penetapan harga berbasis persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga

dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode

40  

penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari empat macam, customary pricing,

above, at, or below market pricing, dan sealed bid pricing.

1. Customary pricing

Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan

oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi,

atau faktor persaingan lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang

teguh pada tingkat harga lainnya. Penetapan berusaha untuk mengubah

harga di luar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan

menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. Contoh

produk yang harganya biasa ditetapkan dengan metode ini antara lain

beras, gula, dan makanan ringan.

2. Above, at, or below market pricing

Umumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk

suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu, seringkali ada

perusahaan yang menggunakan pendektan subjektif dalam memperkirakan

harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subjektif tersebut,

kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga

yang berada di atas, sama, atau di bawah harga pasar tersebut.

Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang

lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh

perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang

menghasilkan barang-barang prestise. Ini dikarenakan konsumen kurang

memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya, tetapi mereka lebih

41  

mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk

yang dibeli. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah

perusahaan jam tangan Rolex dan perusahaan busana rancangan Christian

Dior.

Dalam at-market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar, seringkali

dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini juga sering disebut going rate

atau imitative pricing. Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini

adalah Sears, Revlon, dan produsen kemeja Arow (Cluett Peabody &

Company). Strategi ini banyak digunakan dalam kondisi:

‐ Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku

ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di

dalam industri.

‐ Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai

cara yang tidak akan merusak keseimbangan dalam industri.

‐ Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan

antara harga jual perusahaan dan harga rata-rata dalam industri

(harga pasar).

Sementara itu below-market pricing yang harganya ditetapkan di bawah

harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik

(misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private

brand (contoh produknya antara lain gula, makanan kecil, minuman

ringan, dan sebagainya). Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara

8% hingga 10% lebih rendah daripada harga produk pesaing merek

42  

nasinal. Hero Supermarket merupakan salah satu pengecer yang

menerapkan strategi ini, terutama untuk produk-produk private brand-nya.

3. Loss leader pricing

Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang

menjual harga suatu produk di bawah biayanya. Tujuannya bikan untuk

meningkatkan penjualan prduk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik

konsumen untuk datang ke toko dan membeli pula produk-produk lainnya,

khususnya produk-produk yang ber-markup cukup tinggi. Jadi, suatu

produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga

laku.

Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan

terbatas, misalnya hanya berlaku ‘selama persediaan masih ada’ atau

‘hanya untuk 100 pelanggan pertama saja.’ Strategi ini banyak diterapkan

di supermarket dan department store. Penetapan harga penglaris (loss

leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer)

dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila

produk-produknya dijadikan penglaris. Ini disebabkan beberapa risiko

yang mungkin timbul. Pertama, produsen produk tersebut bisa diprotes

toko (pengecer) lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain

dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang

tidak adil. Kedua, produsen bakalan menghadapi ‘perang harga’, bila para

pesaing industrinya bereaksi dengan menurunkan harga. Dan ketiga,

produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra/prestise-nya.

43  

Ada kalanya strategi ini diselewengkan menjadi bait-and-switch pricing,

di mana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke

toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha

menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga

berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain

yang marginnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Di Amerika Serikat

praktik seperti ini dianggap ilegal, karena seringkali mengecoh atau

menipu pelanggan.

4. Sealed bid pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya

melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan

atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan

menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi

produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon

produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk

kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan

dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk

menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk

melaksanakan kontrak pembelian.

2.12. Penyesuaian-penyesuaian Khusus Terhadap Harga

Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas diskon,

allowance, dan penyesuaian geografis (geographical adjusment).

44  

2.12.1. Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli

sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi

penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu diskon

kuantitas diskon musiman, diskon kas (cash discount), dan trade discount.

1. Diskon kuantitas

Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna

menorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak,

sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu,

diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa penurunan unit

cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam jumlah yang besar. Contoh

diskon kuantitas adalah harga pembelian suatu majalah. Misalnya untuk

pembelian 1 hingga 10 eksemplar harganya masing-masing Rp 5.000,-;

untuk 11-25 eksemplar harganya Rp 4.900,- dan untuk 26 eksemplar

keatas harganya Rp 4.750,-.

Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan berbagai ukuran, misalnya

nilai (dalam rupiah) barang yang dibeli, jumlah unit barang yang dibeli,

dan sebagainya. Dalam praktik, diskon kuantitas sering tidak berwujud

potongan tunai, melainkan berupa tambahan unit yang diterima untuk

jumlah pembayaran yang sama (bonus atau free goods) yang diberikan

kepada konsumen yang membeli dalam jumlah besar. Bisa pula berupa

voucher untuk berbelanja berikutnya. Diskon kuantitas terdiri dari dua

jenis, yaitu diskon kuantitas kumulatif dan diskon kuantitas non kumulatif.

45  

a. Diskon kuantitas kumulatif

Diskon kuantitas kumulatif diberikan kepada konsumen yang membeli

barang selama periode waktu tertentu, misalnya terus-menerus selama

setahun. Adanya diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada

penjual selama periode tersebut apabila ia mengharapkan memperoleh

potongan.

b. Diskon kuantitas non kumulatif

Diskon kuantitas non kumulatif didasarkan pada pesanan pembelian

secara individual. Jadi hanya diberikan pada satu pembelian dan tidak

dikaitkan dengan pembelian-pembelian sebelum dan sesudahnya.

Potongan ini lebih menekankan usaha merangsang pembelian dalam

jumlah besar pada satu kali pembelian daripada serangkaian

pembelian.

2. Diskon musiman

Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-

masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong

konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan

dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon

musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen, sehingga fungsi

persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen. Bagi

konsumen sendiri, diskon musiman memberikan beberapa manfaat.

Pertama, harga produknya lebih murah. Kedua, mereka biasa berbelanja

dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri panjang yang biasa terjadi

46  

bila mereka berbelanja pada musim ‘ramai’. Dan ketiga, biasanya pada

hari-hari menjelang ‘hari H’ ada kemungkinan terjadi lonjakan harga

sebagai akibat besarnya permintaan. Bila konsumen telah berbelanja jauh-

jauh hari sebelumnya, maka ia akan terhindar dari situasi itu.

Di negara-negara yang memiliki empat musim, diskon musiman sering

diberikan untuk pembelian produk-produk tertentu (terutama pakaian)

pada saat menjelang musim dingin maupun musim panas. Sedangkan di

Indonesia potongan semacam ini acapkali diberikan menjelang Hari Raya

Lebaran atau menjelang Natal dan Tahun Baru. Setelah masa potongan

berakhir, biasanya harga barang akan kembali seperti semula.

3. Diskon Kas (cash discount)

Dalam berbagai transaksi jual beli seringkali diterapkan cara pembayaran

kredit. Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih

singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi, cara ini dapat

memberatkan para penjual karena dananya terikat pada piutang dalam

jangka waktu yang cukup lama. Oleh karena itu, penjual akan berusaha

mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan

jalan menawarkan cash discount, yang merupakan potongan yang

diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya

atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian

transaksi (termin penjualan/sales term). Misalnya dalam sales term

dinyatakan nilai transaksi Rp 1 juta dengan termin 2/10, n/30. Artinya

jangka waktu pelunasan adalah 30 hari sejak transaksi jual beli

47  

berlangsung. Bila pembeli melunasinya pada hari kesepuluh atau

sebelumnya, maka ia akan mendapatkan potongan sebesar 2% (2% x Rp 1

juta = Rp 20.000,-). Sebaliknya bila pembayaran dilakukan setelah hari

ketiga puluh, maka pembeli akan dikenakan bunga tertentu yang diatur

dengan perjanjian tersediri.

4. Trade (functional) discount

Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler

dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan

fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpangan, dan record-

keeping. Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list

price kepada retailer. Begitu pula kepada wholesaler, produsen memberi

potongan 25% ditambah 15%, dengan harapan wholesaler akan

memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer. Lini

produk yang biasa menggunakan trade discount antara lain makanan, obat-

obatan, dan perangkat keras.

Selain empat macam diskon di atas, ada pula istilah harga obral (sale price), yakni

diskon sementara dari harga menurut daftar (list price). Tipe diskon ini bertujuan

mendorong pembelian segera. Dengan kata lain, untuk menikmati harga obral,

pelanggan mengorbankan kenyamanan membeli pada saat mereka memang ingin

membeli ---- dan sebagai gantinya malah melakukan pembelianjustru pada saat

penjual ingin menjual.

2.12.2. Allowance

48  

Seperti halnya dengan diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga

menurut daftar (Iist price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas

tertentu yang dilakukan pembeli, Ada tiga bentuk allowance yang biasa

digunakan, yaitu:

1. Trade-in allowance

Trade-in allowance merupakan potongan harga yang diberikan dalam

sistem tukar tambah. Misalnya seorang pelanggan ingin menukarkan

sepeda motor Astrea 800 bekas pakai (second hand) dengan sepeda motor

Honda Grand (harganya Rp 3.500.000,-) di suatu dealer, maka pelanggan

tersebut tinggal menambahkan sejumlah tertentu (Rp 2.250.000,-) setelah

harga dikurangi nilai taksiran (misalnya Rp 1.250.000,-) terhadap sepeda

motor tersebut.

2. Promotional allowance

Promotional allowance diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan

distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan

tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. Bentuk

promotional allowance bisa berupa pembayaran tunai yang lebih kecil

atau jumlah ‘produk gratis’ yang lebih banyak.

3. Product allowance

Product allowance adalah potongan harga yang diberikan kepada para

pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.

Misalnya pembelian barang yang belum selesai 100%, ukurannya tidak

49  

tepat, warnanya sudah luntur, modelnya sudah ketinggalan jaman, edisinya

ketinggalan atau sudah lama (contohnya buku teks), atau juga produk yang

rusak.

Selain tiga bentuk allowance tersebut, ada pula bentuk khusus lainnya, seperti

stocking allowance dan push money allowance (price money allowance). Stocking

allowance atau kadang disebut pula slotting allowance diberikan kepada perantara

tertentu agar produsen memperoleh ruang rak bagi produknya. Misalnya,

produsen menawarkan produk gratis atau sejumlah uang tunai kepada jaringan

supermarket supaya mereka bersedia memajang suatu produk baru.

Sedangkan push money allowance diberikan kepada pengecer oleh produsen atau

pedagang grosir untuk diteruskan kepada petugas penjualan toko atas jasa mereka

menjual item produk tertentu secara agresif. Allowance ini (yang sifatnya seperti

komisi penjualan) dipakai untuk menjual produk baru, produk yang penjualannya

lambat, dan barang-barang mahal (marginnya tinggi). Tunjangan seperti ini sering

digunakan untuk mendorong [enjualan mebel, busana, costumer electronics, dan

kosmetik.

2.12.3. Penyesuaian geografis (geographical adjusment)

Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan

oleh produsen atau wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari

penjual ke pembeli. Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting

dalam biaya variabel total, yang tentunya akan menentukan harga yang harus

dibayar oleh pembeli. Ada dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan

peyesuaian geografis, yaitu:

50  

1. FOB origin pricing

FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai

pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan (misalnya

kapal, truk, kereta api, dan lain-lain). Umumnya dalam FOB pricing

penjual menentukan lokasi pemuatan produk, yang seringkali adalah di

pabrik, gudang penjual atau di pelabuhan terdekat dari lokasi penjual.

Tanggung jawab atas produk akan beralih kepada pembeli bila produk

sudah dimuat ke kendaraan pengangkut. Segala biaya transportasi dan

penanganan produk selanjutnya ditanggung pembeli. Pembeli yang

berlokasi paling jauh dari penjual akan menanggung biaya transportasi

paling besar.

2. Uniform delivered pricing

Dalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua

biaya transportasi. Penjual menentukan cara pengangkutan, membayar

biaya pengangkutan, dan bertanggung jawab atas segala kerusakan yang

mungkin terjadi. Oleh karena itu, tanggung jawab penjual adalah sampai

produk diterima pembeli.

2.13. Strategi Penetapan Harga

Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8

kelompok, yaitu:

1. Strategi penetapan harga produk baru,

51  

2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan,

3. Strategi fleksibilitas harga,

4. Strategi penetapan harga lini produk,

5. Strategi leasing,

6. Strategi bundling-pricing,

7. Strategi kepemimpinan harga,

8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.

2.13.1. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau

kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar,

diantaranya yaitu:

1. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing

besar yang menurunkan harganya.

2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera

konsumen.

Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah

diakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi, yaitu mempertahankan

harga, menurunkan harga, dan menaikkan harga.

2.13.1.1. Mempertahankan harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar

(misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan

52  

citra yang baik di masyarakat. Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai

untuk menerapkan strategi ini, diantaranya:

1. Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan

lingkungan.

2. Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing

terhadap perubahan harga.

3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan

merespon permintaan pemerintah atau pendapat publik untuk

mempertahankan harga. Biasanya hal ini erat kaitannya dengan situasi di

mana pemerintah berusaha mengendalikan tingkat inflasi, sehingga

perusahan-perusahaan yang ada diminta untuk mempertahankan harganya

pada tingkat tertentu.

Melalui strategi mempertahankan harga, perusahaan berharap akan memperoleh

hasil berupa status quo posisi perusahaan di pasar dan semakin baiknya image

masyarakat terhadap perusahaan. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat

bagi perkembangan perusahaan di masa mendatang.

2.13.1.2. Menurunkan harga

Ada tiga penyebab atau alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu

menurunkan harga produk-produknya yang sudah mapan. Ketiga alasan tersebut:

1. Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi

persaingan yang semakin ketat.

2. Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan.

Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya

menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam presentase

53  

tertentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda. Hal in mengandung

makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan

memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang

pengalamannya masih terbatas. Biaya yang rendah ini akan sangat

menguntungkan, karena dapat menghasilkan laba besar.

3. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan ileh perubahan

lingkungan. Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang

semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif

terhadap harga dan setiap alternatif produk yang ada. Mereka menjadi

semakin selektif dalam berbelanja. Oleh karena itu, agar perusahaan

menjadi semakin selektif dalam berbelanja. Oleh karena itu, adar

perusahaan bisa mendapatkan perhatian dari konsumen, maka ia perlu

menurunkan harganya.

Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena perusahaan

harus memiliki kemampuan finansial yang besar dan sanggup menghadapi setiap

kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga. Selain itu

perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Apabila

strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan

yang menerapkannya mungkin dapat memperoleh hasil berupa marjin laba yang

lebih. Meskipun demikian, dalam praktiknya keberhasilan strategi ini sangat

ditentukan oleh persaingan harga antar perusahaan dan elastisitas harga.

Elastisitas harga merupakan intensitas reaksi konsumen dalam bentuk perubahan

jumlah barang yang diminta terhadap perubahan harga satuan produk tertentu.

54  

Faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat dalam memutuskan strategi

penurunan harga meliputi empat hal berikut:

1. Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga tersebut terhadap para

pesaing utama. Bila penurunan harga yang dilakukan suatu perusahaan

kemudian dibalas dengan penurunan harga yang lebih besar lagi oleh

pesaingnya, sementara perusahaan yang bersangkutan tidak memiliki

kemampuan finansial yang kuat, maka yang akan rugi dalah perusahaan

yang menurunkan harga pertama kali.

2. Kadangkala dalam situasi persaingan yang ketat, harga suatu produk bisa

saja ditetapkan lebih tinggi daripada merek-merek lain apabila memang

produk tersebut dipasarkan sebagai produk yang ‘berbeda’ dari lainnya,

misalnya dalam hal keunggulan kualitas. Dengan demikian bila

perusahaan berusahan menciptakan image produk yang berkualitas tinggi,

maka strategi penurunan harga perlu dipertimbangkan secara matang,

karena dampaknya akan sangat besar terhadap penjualan dan laba yang

dapat dihasilkan.

3. Pengaruh penurunan harga pada suatu produk terhadap produk lainnya

dalam satu lini produk. Hal ini dikarenakan harga seringkali dianggap

sebagai indikator kualitas produk. Bisa saja terjadi kondisi di mana

penurunan suatu produk menyebabkan image konsumen terhadap semua

produk yang dihasilkan perusahaan juga berubah total.

4. Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja finansial produk yang

bersangkutan. Bila diperkirakan bahwa penurunan harga dapat

55  

menyebabkan melemahnya profitabilitas perusahaan, maka sebaiknya

keputusan menurunkan harga dihindari.

2.13.1.3. Menaikkan harga

Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk

mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari

diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk

melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Dalam situasi inflasi, harga perlu

disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya.

Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode

inflasi. Secara konseptual, peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkan

pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum

maupun adanya inflasi.

Dalam situasi di mana suatu merek memiliki keunggulan diferensial dibandingkan

merek lainnya, maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat

memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan darikeunikan

produk tersebut. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk

melakukan segmentasi pasar. Misalnya, suatu perusahaan minuman ringan

melemparkan produk barunya yang diarahkan bagi para profesional muda yang

sibuk. Harga minuman ringan tersebut dapat ditetapkan lebih tinggi daripada

merek lainnya, misalnya kadar kalorinya rendah, dapat menambah stamina dan

energi, dan lain-lain.

Paling tidak ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar strategi ini dapat

memberikan hasil yang memuaskan. Persyaratan tersebut adalah:

56  

1. Elastisitas harga relatif rendah, tetapi elastisitasnya relatif akan tinggi bila

berkaitan dengan faktor seperti kualitas atau distribusi.

2. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya. Sebagai

contoh, bila suatu perusahaan memutuskan untuk menaikkan harga dan

membedakan produknya berdasarkan aspek kualitas, maka aktivitas

promosi dan distribusinya harus pula kualitas produk.

Hasil yang diharapkan dari strategi menaikkan harga ini adalah marjin penjualan

yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi (berdasarkan kesadaran akan harga,

kualitas, dan lain-lain), serta unit penjualan yang lebih besar apabila

diferensiasinya efektif.

2.13.2. Strategi Fleksibilitas Harga

Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu strategi satu harga

(harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel. Fleksibilitas dapat

dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang

berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau

kompleksitas produk yang diharapkan.

2.13.2.1. Strategi satu harga (harga tunggal)

Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap

pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada

kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Strategi ini sering

dijumpai pada perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi massa dan

penjualan massa. Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan

penetapan harga dan untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk

mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan

57  

(karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap

lebih penting daripada pelanggan yang lain). Ada beberapa persyaratan yang perlu

dipenuhi guna melaksanakan strategi ini, di antaranya:

1. Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan

struktur biaya bila dibandingkan dengan industri mengenai posisi

perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara

keseluruhan.

2. Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada

penawaran harga yang sama kepada tiap orang.

3. Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan.

4. Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif, yaitu harga yang sanggup

dibayar oleh pelanggan.

Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek

pokok, yaitu:

1. Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.

2. Marjin laba yang konstan.

3. Image pelanggan yang baik terhadap perusahaan.

4. Pertumbuhan pasar yang stabil.

2.13.2.2. Strategi penetapan harga fleksibel

Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang

berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama.

Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan

memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian, baik ke

bawah maupun ke atas terhadap harga. Penyesuaian harga sangat tergantung pada

58  

tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing), hubungan dengan pelanggan,

dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut

(termasuk di dalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan). Penetapan harga

fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi, penjualan langsung

produk-produk industrial, dan pada penjualan eceran produk-produk yang mahal,

serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault,

1995).

Strategi ini mengandung beberapa kelemahan. Pertama, seorang pelanggan yang

mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk

mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas. Kedua,

apabila konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan

mereka, maka mereka akan melunangkan lebih banyak waktu guna menawar

harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan. Kelebahan ketiga

adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. Ini

mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya

harga. Selain itu, di Amerika Serikat ada pembatasan terhadap metode ini untuk

mencegah timulnya diskriminasi harga yang menjurus pada upaya

menekan/menghapus persaingan dan oenciptaan monopoli (Berkowitz et al.,

1992)

Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel

antara lain meliputi:

1. Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk

mengimplementasi strategi penetapan harga fleksibel. Biasanya strategi ini

diimplementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut:

59  

a. Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),

b. Berdasarkan produk,

c. Berdasarkan timing,

d. Berdasarkan teknologi.

2. Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produk.

3. Penekanan lebih besar pada marjin laba daripada volume penjualan.

4. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga di masa

lampau.

Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah peningkatan laba

jangka pendek dan peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan

pangsa pasar perusahaan.

60  

BAB III

PELAKSANAAN KEGIATAN KKN-P

3.1. Gambaran Umum Obyek

3.1.1. Sejarah singkat dan perkembangan umum perusahaan

Indosat yang merupakan kependekan dari Indonesian Satellite Corporation

didirikan pada tahun 1967 sebagai perusahaan telekomunikasi multinasional

Amerika Serikat, International Telephone and Telegraph Corporation (ITT).

Bisnis utama Indosat pada awal berdirinya adalah membangun, mengalihkan, dan

mengoperasikan stasiun bumi intelsat, yang bersamaan dengan masuknya era

telekomunikasi modern dimana teknologi satelit mulai diperkenalkan di

Indonesia. Sebagai langkah awal untuk meningkatkan mutu pejasa Indosat

terhadap masyarakat, maka dibangunlah Stasiun Bumi Satelit Internasional di

Jatiluhur, Jawa Barat.

Pada tanggal 19 Juni 1967, sesuai perjanjian antara Republik Indonesia dan

ITT, tentang pembangunan dan pengoperasian satelit komunikasi, Pemerintah

Indonesia mendapat 50% dari hasil bersih laba dari pemakaian satelit. Perjanjian

tersebut sangat merugikan pihak Perumtel (yang sekarang PT TELKOM) sebagai

Badan Usaha Milik Negara yang bertanggung jawab menyelenggarakan

telekomunikasi untuk umum dan luar negeri. Oleh karena itu, pada tanggal 28 Mei

1974 diadakan perjanjian antara Indosat dengan Perumtel, yang akhirnya

menerima 15% dari keuntungan pemakaian telepon internasional. Pada tahun

1997 diresmikan lagi sebuah antenna sehingga mulai saat itu Stasiun Bumi

Jatiluhur bekerjasama dengan dua sistem antenna yang masing-masing

61  

menghadap ke posisi Satelit INTELSAT di atas Samudera Hindia dan Samudera

Pasifik.

Pada tahun 1980, Indosat mulai mengoperasikan Sistem Komunikasi Kabel

Laut (SKKL) yang pertama yaitu SKKL ASEAN Indonesia-Singapore (I-S),

tetapi kepemilikan Indosat pada SKKL (I-S) tersebut dialihkan kepada Perusahaan

Umum Telekomunikasi (Perumtel – sekarang PT Telkom) yang kemudian disewa

kembali oleh Indosat. Pada Akhir tahun 1980, International Telephone and

Telegraph Corporation (ITT) menjual Indosat kepada Pemerintah Indonesia

berdasarkan PP No.52 / 1980 dan PP No.53 / 1980, maka Perumtel (sekarang PT

Telkom) ditetapkan sebagai Badan Usaha Penyelenggara Jasa Telekomunikasi

Dalam Negeri. Sejak itu, Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN)

yang berbentuk Persero. Pada tahun 1983, dengan tujuan memisahkan jaringan

telekomunikasi domestic dan internasional secara efektif, seluruh kepemilikan

Perumtel maupun sentral gerbang dan operator telepon internasionalnya dialihkan

kepada PT Indosat dan begitupun sebaliknya, PT Indosat mengalihkan semua

aktiva yang berkaitan dengan telekomunikasi domestic kepada Perumtel. PT

Indosat memperkenalkan jasa Sambungan Langsung Internasional (SLI 001) yang

merupakan produk unggulannya.

Pada tahun 1994, Indosat mendaftarkan sahamnya di New York Stock

Exchange, Bursa Efek Jakarta (BEJ), dan Bursa Efek Surabaya (BES). Dengan

pencatatan saham tersebut, resmilah PT Indosat menjadi perusahaan public atau

yang disebut sebagai PT Indosat Tbk (terbuka). Pada akhir Desember 2002,

kepemilikan saham Indosat sebesar 41,49% di jual kepada Singapore

62  

Technologies Telemedia (STT) merupakan anak perusahaan BUMN Singapura

(termasuk Holdings) yang juga memiliki Sing Tel.

Untuk mengoptimalisasikan semua sumber daya yang dimiliki termasuk

kelima anak perusahaannya (Satelindo, IM3, IM2, Indosatcom, Lintasarta), dan

sebelumnya terdapat enam anak perusahaan namun PT Indosat tanggal 7 Januari

2005, melepas kepemilikan atas 96,87 persen saham PT Sisindosat Lintasbuana

kepada PT Aneka Spring Telekomindo. Total dana tunai hasil penjualan yang

diterima Indosat sebesar Rp 40 miliar. Penjualan kepemilikan saham Indosat di

Sisindosat ini merupakan bagian dari strategi Indosat untuk merestrukturisasi anak

perusahaan yang tidak terkait dengan bisnis utama. Melalui proses ini, Indosat

dapat semakin fokus di bisnis seluler, serta terus menjaga kesinambungan usaha

pengembangan bisnis telekomunikasi tetap dan multimedia, data komunikasi dan

internet (MIDI). PT Indosat melalui optimalisasi ini diharapkan daya saing

perusahaan dapat meningkat. Untuk itu pada bulan Mei 2002 lalu dibentuk

“Indosat Group” dimana Indosat bertindak sebagai holding dengan kelima anak

perusahaannya sebagai anggota kelompok usaha. Dengan terbentuknya Indosat

Group ini maka Indosat mengakhiri aktivitasnya sebagai unit usaha sendiri. Pada

tanggal 31 Desember 2002, Indosat Group melakukan penggabungan (spin off)

Indosatcom ke IM2.

Dengan demikian setelah spinnoff maka jumlah anggota kelompok usaha

Indosat Group berubah menjadi empat buah yaitu Indosat, IM3, IM2, dan

Lintasarta. Pada tanggal 20 November 2003 lalu bertepatan dengan HUT Indosat

ke-36, secara resmi telah dilakukan penandatanganan penggabungan usaha

63  

(merger)

Sehingga

Satelindo,

Indosat Gro

IM3 dan B

oup berangg

Bimagraha

gotakan :

ke Indosatt, dinamakaan Indosat baru.

• Indosaat

• IM2

• Lintasarta

Langka

tentang la

internal pe

ah awal yan

angkah strat

erusahaan.

ng dilakukan

tegi yang ak

n oleh Indo

kan diambil

osat Baru ad

l oleh selur

dalah meny

ruh unit kerj

amakan per

rja di lingku

rsepsi

ungan

3.1.2. Viisi dan misii PT Indosaat Tbk.

a. Visi

“T

tel

To become

ecommunic

the leadi

cation netwo

ing cellula

ork and serv

ar/wireless

vices provid

focused,

der in Indon

fully integ

nesia.”

grated

Da

tel

Ind

alam baha

ekomunika

donesia.”

asa Indone

si terpadu

esia: “Me

berfokus

njadi peny

selular/wir

yelenggara

reless yang

jaringan

g terkemuk

dan

ka di

b. Misi

64  

• To provide and develop innovative and quality products, services,

and solutions, which offer the best value to our customers.

• To continuosly grow shareholders values.

• To provide better quality of life to our stakeholders.

Dalam bahasa Indonesia:

• Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang

inovatif dan berkualitas untuk memberikan manfaat yang terbaik

bagi pelanggan.

• Meningkatkan shareholder values secara terus menerus.

• Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholder yang lebih baik.

3.1.3. Logo PT Indosat Tbk.

Berubah orientasi berubah pula logonya. Logo Indosat kini berupa tiga elips

saling bersilang membentuk bunga. Masing-masing elips mempunyai arti

tersendiri. Merah melambangkan rakyat Indonesia, Biru menyimbolkan

Teknologi, dan Kuning melambangkan Telekomunikasi. Gabungan ketiga elips

tadi menggambarkan interaksi dan kecendrungan bisnis komunikasi saat ini serta

citra yang lebih akrab dan bersahabat.

3.1.4. Struktur Organisasi

65  

Gambar 3.1

3.1.5. Bidang usaha PT Indosat Tbk.

PT Indosat Tbk. sepenuhnya tergabung dalam penyedia jasa jaringan

telekomunikasi Indonesia, menyediakan jasa komunikasi nasional dan

internasional yang lengkap di Indonesia. PT Indosat Tbk merupakan operator

selular terbesar kedua dan pemimpin dalam jasa komunikasi jarak jauh di

Indonesia juga menyediakan jasa MIDI untuk konsumen korporat dan retail di

Indonesia. Selama tahun 2006, total pendapatan operasi yang diterima PT Indosat

Rp 12,239 milyar (US$ 1,356.9 billion). Adapun jasa dan produk yang ditawarkan

PT Indosat Tbk, meliputi:

66  

Cellular services. PT Indosat Tbk. menyediakan jasa komunikasi GSM 900

dan 1800 yang kira-kira berjumlah 16,7 juta pelanggan selular di Indonesia

sampai 31 Desember 2006. PT Indosat Tbk. sedang memfokuskan pada

peningkatan cakupan area, kapasitas, dan kualitas jaringan selularnya dengan

membeli peralatan baru.

Fixed telecommunications services. PT Indosat Tbk. merupakan leader dalam

penyedia jasa sambungan jarak jauh, diukur dengan jumlah menit panggilan

datang dan keluar untuk tahun 2006. Untuk melengkapi jasa selular dan

memperluas jalur akses domestik dan international jarak jauh pelanggannya,

PT Indosat Tbk. telah meluncurkan jasa fixed wireless dan akan terus

melakukan ekspansi.

MIDI services. PT Indosat Tbk. menyediakan jasa broadband dan

narrowband, meliputi jasa frame relay, jasa VSAT, jasa internet dan leased

circuit, melalui Lintasarta, PT Indosat Mega Media (IMM) dan PT Indosat

Tbk. itu sendiri. PT Indosat Tbk. menawarkan produk-produk utamanya untuk

pelanggan korporat, retail, dan wholesaler dalam usaha menyediakan solusi

jasa komunikasi secara menyeluruh.

3.1.6. Divisi MIDI (Multimedia Interactive Data Communication and

Internet) Brand Management PT Indosat Tbk.

Pertumbuhan yang potensial atas penggunaan jasa komunikasi data dan

jaringan lain – termasuk jasa internet, membuat PT Indosat Tbk. membentuk

Divisi MIDI Brand Management yang khusus untuk melayani bisnis ini. Produk

dan jasa yang ditawarkan PT Indosat Tbk. untuk segmen bisnis ini meliputi jasa

high-speed point-to-point internasional dan domestik digital leased line

67  

broadband dan narrowband, jasa high-performance packet-switching, sewa satelit

transponder, dan jasa broadcasting. Di tahun 2006, jasa-jasa MIDI memberikan

kontribusi sebesar Rp 1.902,6 milyar atau 15,5% dari total pendapatan usaha yang

diterima PT Indosat Tbk.

Jasa-Jasa MIDI

World Link, Direct Link, dan Digital Data Network. World Link adalah jasa

international leased line dan Digital Data Network adalah jasa domestic

leased line. Kedua jasa tersebut menyediakan high-speed, high-quality digital

data circuit pada basis point-to-point, dan menawarkan line speed 64 Kbps – 2

Mbps untuk narrowband atau 45 Mbps – 155 Mbps untuk broadband.

Kebanyakan pelanggan broadband World Link PT Indosat Tbk. adalah

penyedia jasa telekomunikasi yang membutuhkan broadband international

data link, sedangkan pelanggan narrowband World Link PT Indosat Tbk.

utamanya adalah korporasi yang ditujukan untuk penggunaan internal mereka.

Koneksi VSAT digunakan untuk pelanggan World Link dan leased line lain

yang berada di lokasi yang tidak sepenuhnya didukung oleh jaringan

domestik. Untuk pasar domestik, PT Indosat Tbk. menawarkan jasa digital

data network melalui Lintasarta untuk pelanggan korporat. Di tahun 2006,

World Link, Direct Link, dan Digital Data Network memberikan kontribusi

sebesar Rp 453,5 milyar, atau 23,8% total pendapatan usaha MIDI.

IP VPN. PT Indosat Tbk. menyediakan jasa multi-point connectivity,

interkoneksi LAN yang tahan uji dan mendukung secara penuh distribusi

aplikasi-aplikasi perkantoran.

68  

Frame Relay. PT Indosat Tbk. menyediakan jasa frame relay yang

memanfaatkan teknologi terdepan telekomunikasi kecepatan tinggi dengan

biaya ekonomis untuk hubungan antar Local Area Network (LAN) yang

tersebar di berbagai lokasi, baik lokasi di seluruh pelosok tanah air, maupun

lokasi di mancanegara. Pada 31 Desember 2006, jasa frame relay domestik

Lintasarta telah tersedia di 51 kota besar di Indonesia dan jasa frame relay

internasional Indosat telah tersedia lebih dari 225 negara di penjuru dunia

yang melakukan kerja sama dengan ACASIA, C&W, dan NTT. PT Indosat

Tbk. mencatat pendapatan usaha sebesar Rp 387,3 milyar dari jasa ini di tahun

2006 atau 20,4% dari total pendapatan usaha MIDI.

National Link. PT Indosat menyediakan jasa komunikasi digital pont to point

dengan teknologi circuit switch, mempunyai kecepatan tinggi serta

menghasilkan suara dan gambar dengan kualitas yang jernih. National Link

disediakan bagi perusahaan di Indonesia dengan cakupan domestik secara on-

line, baik inner city (dalam kota) maupun inter city (antar kota). Kecepatan

akses National Link mencapai 64 Kbps sampai dengan 155 Mbps dengan

pilihan solusi n x 64 Kbps, n x E1, 45 Mbps dan 155 Mbps.

MPLS dan Metro Ethernet. MPLS dan Metro Ethernet merupakan jasa leased

line domestik yang berbasis IP. MPLS banyak digunakan untuk koneksi dari

satu lokasi ke lokasi lain maupun any to any baik mesh maupun hub and spoke

untuk aplikasi suara, data, video, dan internet dengan kecepatan mulai 64

Kbps sampai di atas 2 Mbps untuk narrowband dan 45 Mbps sampai 155

Mbps untuk broadband. Metro Ethernet menyediakan bandwidth

berkecepatan tinggi dan menawarkan kecepatan port line dari 10 Mbps,

69  

100Mbps, dan 1 Gbps dan sebuah ethernet base dengan tambahan jaminan

bandwidth 1 Mbps.

Satellite Services. Layanan Indosat untuk teknologi satelit adalah dengan

menyewakan transponder satelit Palapa C2 yang memiliki bandwidth tertentu

kepada perusahaan di Indonesia. Salah satu layanan Indosat untuk teknologi

tersebut adalah Indosat Telecast Service. Layanan ini disediakan Indosat untuk

pelanggan, khususnya news agency, news broadcasters dan para event

organiser, sehingga pelanggan bisa mengirimkan berbagai liputan berita

terkait peristiwa yang terjadi di lapangan secara cepat dan langsung dengan

jangkauan nasional maupun internasional. Satelit tidak semata-mata hanya

berfungsi untuk broadcasting. Namun satelit juga dapat memberikan

kemudahan pelaku bisnis untuk mentransmisi data tanpa terinterupsi. Di tahun

2006, jasa satelit memperoleh pendapatan sebesar Rp 124,5 milyar atau 6,5%

dari total pendapatan MIDI.

Internet Services. PT Indosat Tbk. menyediakan jasa Internet Network

Provider untuk ISP dan Internet Access untuk pengguna akhir dan pelanggan

korporat. Pada 31 Desember 2006, PT Indosat Tbk. mengoperasikan dua ISP-

nya yang memberikan kontribusi pendapatan sebesar Rp 422 milyar. IMM

menyediakan jasa dedicated dan dial-up, pada 31 Desember 2006 telah

memiliki pelanggan kira-kira berjumlah 50.000, lebih dari 10% dan 20% akses

pasar internet dial-up dan internet dedicated yang PT Indosat Tbk. perkirakan

di Indonesia. Untuk mengantisipasi peningkatan persaingan di bisnis internet,

IMM telah mengembangkan strategi untuk bisnisnya melalui pengembangan

Internet protocol backbone di area-area potensial lewat penyebaran hotspot

70  

umum, pendirian customer care centers, mengembangkan jaringannya lewat

rencana joint investment dengan penggunaan hybrid fiber dan teknologi

coaxial, serta pengembangan proses bisnisnya. Lintasarta menawarkan

pelanggannya “IdOLA” untuk pengguna individu dan “LintasartaNet” untuk

pelanggan korporatnya. Lewat IdOLA dan LintasartaNet, pelanggannya dapat

mengakses informasi dari beberapa penyedia di Indonesia dan penjuru dunia.

Korporat mungkin menggunakan LintasartaNet untuk promosi internet,

alokasi software dan komputer, transaksi dagang domestik dan internasional.

Di tahun 2006, pendapatan internet dial-up Lintasarta turun 3,2% dan

pendapatan jasa internet dedicated-nya meningkat 32,5%. Pada akhir tahun 31

Desember 2006, PT Indosat Tbk. menerima pendapatan internet services

sebesar Rp 422 milyar atau 22,2% dari total pendapatan MIDI.

VSAT Net/IP dan VSAT Link. Jasa VSAT (Very Small Aperture Terminal)

Net/IP memberikan solusi telekomunikasi data dengan biaya ekonomis untuk

hubungan antar lokasi (point-to-multipoint) yang tidak dapat dilayani dengan

media kabel. Jasa VSAT (Very Small Aperture Terminal) Link menawarkan

layanan sirkuit langganan digital point-to-point berkecepatan tinggi dengan

kualitas premium melalui satelit, yang dapat menyalurkan data, suara, dan

citra/video dalam jumlah besar selama 24 jam terus-menerus. Baik VSAT

Net/IP dan VSAT Link, di tiap lokasi pelanggan akan di pasang satu antena

parabola, yang terhubung melalui ruang angkasa (spase segment) ke Pusat

Pengendali Satelit Lintasarta.

71  

Pemasaran dan Pelanggan

Aktivitas pemasaran PT Indosat Tbk. untuk jasa MIDI meliputi presentasi

grup, direct mail, partner promotions, program customer retention dan periklanan

dalam publikasi serta printed media. Masing-masing unit bisnis mencoba untuk

mempertahankan hubungan pelanggan yang ada melalui aktivitas seperti user

forums, training seminars, courtesy visits, dan jamuan informal dengan

pelanggan. Lintasarta memfokuskan pada pengembangan market share-nya di

luar segmen industri kompetisi utamanya. Sebagai tambahan, Lintasarta telah

memfokuskan pada peningkatan penjualan dan usaha pemasarannya pada usaha

menengah ke bawah atau SME (Small-Medium-Enterprise). Lintasarta juga

memperluas cakupan area geografik untuk jasa dan produknya untuk memenuhi

peningkatan permintaan infrastruktur telekomunikasi sebagai akibat dari

perkembangan politik di Indonesia.

PT Indosat Tbk. melayani pelanggannya selama 24 jam terus-menerus melalui

layanan customer services-nya. Pada April 2000, Lintasarta menerima sertifikat

ISO 9002 untuk jasa frame relay, digital data network, dan VSAT. Pada Januari

2002, PT Indosat Tbk. juga menerima sertifikat ISO 9001 untuk jasa frame relay,

digital data network, dan VSAT, bukti komitmen kami pada kepuasan pelanggan

dan peningkatan kualitas jasa yang berkelanjutan. Sebagai hasil dari aktivitas ini,

Frontier and Marketing Magazine memberikan penghargaan kepada PT Indosat

Tbk. sebagai “Top Brand Award” untuk kategori ISP di tahun 2005, 2006, dan

2007.

72  

Struktur Tarif dan Pendapatan Jasa MIDI

Pelanggan dari beberapa jasa MIDI dikenai tarif berdasarkan pada tipe produk

dan jasanya, sektor industrinya, lokasi geografiknya, dan lamanya kontrak jasa

(yang pada umunya antara satu sampai tiga tahun). Tarif jasa secara umum

meliputi beberapa komponen: initial installation; tarif jasa per bulan (berdasarkan

pada lokasi dan kecepatan akses); tarif transaksi (berdasarkan pada volume, durasi

dan/atau jarak jangkaun network traffic); dan tarif-tarif lain untuk jasa seperti

konsultasi atau project management.

Tarif sewa satelit transponder untuk sewa internasional dinegosiasi secara

individu dengan pelanggan dan bergantung pada penawaran dan permintaan jasa

di area cakupan satelit Palapa-C2. Rata-rata sewa offshore PT Indosat Tbk. US$

1,3 juta per pemakaian penuh transponder. Sewa offshore juga menjadi subyek

yang meningkat dari 2,5% ke 10% selama setahun ini. Kebanyakan seluruh

pembayaran sewa transponder tiap kuartal dalam U.S. dollar atau mata uang asing

yang dapat diperbandingkan dengan U.S. dollar. Menteri Komunikasi dan

Teknologi Informasi telah membuat undang-undang tarif yang dibebankan pada

pemakaian satelit transponder untuk pelanggan domestik. Berdasarkan peraturan

pemerintah tersebut, tarif maksimum sewa tahunan untuk transponder C-band

ditetapkan sebesar US$ 1,4 juta. Untuk pengguna sesaat, tarif rata-ratanya sebesar

US$ 16 per menit dengan pembebanan berdasarkan waktu pemakaian.

Persaingan

Penyedia jasa komunikasi data di Indonesia pada dasarnya bersaing pada tarif,

jangkauan jasanya, dan kualitas layanan pelanggannya. Selama tiga tahun terakhir

ini, persaingan di antara penyedia jasa komunikasi data mengintensifkan pada

73  

pengeluaran license baru sebagai akibat deregulasi industri telekomunikasi

Indonesia. PT Indosat Tbk. berharap persaingan intensif ini akan terus berlanjut.

PT Indosat Tbk. percaya bahwa pesaing utamanya, yaitu Primacom dan Citra Sari

Makmur menghargai jasa VSAT-nya, dan Citra Sari Makmur, Telkom,

Excelcomindo, serta Indonesia Comnet Plus (Icon+) juga menghargai jasa leased

line-nya.

Dengan menghargai layanan tambahan yang berhubungan dengan internet, PT

Indosat Tbk menghadapi peningkatan persaingan yang signifikan dari Telkom dan

ISP lainnya sebagai akibat peningkatan pengeluaran license oleh Menteri

Komunikasi dan Teknologi Informasi. Para ISP di Indonesia pada dasarnya

bersaing pada kualitas jaringan, harga, dan area cakupan jaringan.

Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bisnis satelit pada dasarnya bersaing

pada kekuatan area cakupan, penawaran produk, dan biaya. Pada umumnya, tarif

jasanya bergantung pada kombinasi dari kekuatan dan area cakupannya. Selama

beberapa tahun terakhir, persaingan dalam bisnis satelit di region Asia-Pasific

telah tumbuh secara intensif. Operasi satelit PT Indosat Tbk. terutama terdiri dari

sewa transponder untuk para broadcaster dan operator telekomunikasi untuk

VSAT, selular, jasa IDD, dan ISP. PT Indosat Tbk. menghadapi persaingan dari

penyedia jasa baik dalam negeri maupun luar negeri di setiap area. Dalam

persewaan transponder satelit Palapa-C2, PT Indosat Tbk. menghadapi persaingan

ketat dengan PT Pasifik Satelit Nusantara atau Pasifik Satelit Nusantara dan

Telkom. Pasifik Satelit Nusantara juga memiliki transponder pada satelit

Mabuhary Filipina, yang utamanya digunakan untuk jasa siaran televisi. Telkom

mengoperasikan satelit (Telkom dan Palapa B4) dan stasiun buminya untuk

74  

menyediakan sambungan transmisi backbone untuk jaringannya. Telkom juga

menyewakan kapasitas transponder satelit dan jasa satelit stasiun buminya untuk

pengguna domestik maupun internasional. Satelit private lainnya melayani pasar

broadcast dalam area cakupan satelit Palapa, meliputi AsiaSat-1, AsiaSat-2,

AsiaSat-4, AsiaSat-35, Apstar-1, Apstar-2R, Thaicom 3, dan PanAmSat-7. Satelit

APT dioperasikan oleh Apstar satelit dan Satelit PCL Shin dioperasikan satelit

ThaiCom juga bersaing langsung dengan PT Indosat Tbk. di pasar region Asia. Di

tahun 2005, Excelcomindo mulai menawarkan jasa MPLS untuk pelanggan

korporatnya.

3.2. Kegiatan yang Ditekuni

Selama melaksanakan program magang penulis ditempatkan oleh PT Indosat

Jakarta di gedung Sarana Jaya (SARJA) yang terletak di jalan Budi Kemuliaan 1

Lantai 8 yaitu di Divisi MIDI (Mutimedia Interactive, Data Communication, and

Internet) yang berada di bawah ICS (Indosat Coorporate Solution) Departement.

Adapun tugas yang diberikan kepada penulis adalah :

1. Tugas Pokok

Melaksanakan kegiatan teknis kebutuhan perusahaan yaitu pengumpulan

informasi, khususnya yang berkaitan dengan Produk MIDI serta tugas

accidential dari perusahaan.

2. Fungsi

a. Pencarian dan pengumpulan informasi

b. Pelaksanaan pengolahan data dan informasi

c. Penyiapan bahan penyusunan konsep evaluasi dan pelaporan

3. Uraian Tugas

75  

a. Melaksanakan pengumpulan, pencarian data dan informasi dari berbagai

sumber. Contoh: Media Massa, browsing web dan media-media lainnya.

Tugas ini juga menuntut penulis untuk melakukan marketing intelegent

dengan mencari informasi-informasi yang dimiliki competitor.

b. Melaksanakan pengolahan data dan informasi yang telah di hasilkan dari

sumber-sumber yang ada.

c. Melaksanakan penyusunan laporan.

d. Melaporkan hasilnya setelah dilakukan pengolahan data

e. Mengerjakan tugas accidential dari perusahaan seperti membantu

menyiapkan bahan presentasi, menyortir data yang ada dan lain

sebagainya.

Adapun hasil laporan yang penulis informasikan kepada supervisor adalah

berupa laporan jadi yang Siap dianalisis atau digunakan oleh pihak lainnya yang

membutuhkan.

Kegiatan lain yang penulis lakukan adalah mencari informasi terbaru dari

media, browsing web, media lainnya. Dan laporan tersebut di buat dalam bentuk

power point maupun media lainnya sesuai dengan yang diminta. Misalnya

informasi mengenai produk-produk yang dikeluarkan oleh pesaing dan informasi

lainnya. Berbagai jenis informasi mengenai pesaing selalu dibuat menjadi sebuah

rangkuman informasi sehingga PT Indosat khususnya divisi MIDI mengetahui apa

saja yang dimiliki pesaing dan dapat langsung dianalisis atau diolah lagi oleh

divisi lain yang membutuhkan seperti divisi marketing dan sebagainya sehingga

PT Indosat Tbk siap dalam menghadapi persaingan. Setiap informasi tersebut

76  

sangat berpengaruh dalam proses mempertahankan kinerja Divisi MIDI dan

memperkuat evaluasi informasi bagi PT Indosat Tbk itu sendiri.

Selain itu ada juga tugas-tugas accidential dari perusahaan yang tidak

terstruktur sehingga bisa ditugaskan kapan saja sewaktu-waktu seperti membantu

menyiapkan bahan presentasi, menyortir data yang ada dan lain sebagainya.

Bisanya untuk jenis tugas seperti ini penulis tidak mengerjakannya sendiri akan

tetapi didistribusikan dengan rekan kerja sesama anggota KKN-P yang lain. Hal

ini dilakukan untuk efisiensi waktu sehingga tugas dapat segera diselesaikan dan

laporan dapat diserahkan secepatnya.

3.3. Evaluasi Hasil Kegiatan KKN-P

3.3.1. Permasalahan

Divisi pemasaran MIDI (Multimedia Interactive Data Communicatian and

Internet) PT Indosat Tbk. merupakan divisi yang mempunyai peranan penting

dalam meningkatan kinerja sebuah perusahaan di bidang komunikasi data dan

internet. Hal ini disebabkan karena pada dasarnya semua aktivitas dan prestasi

perusahaan bermuara pada bidang pemasaran. Dalam memasuki setiap segmentasi

pasar dibutuhkan strategi-strategi pemasaran yang berbeda-beda. Perbedaan

strategi pemasaran yang digunakan masing-masing industri atau perusahaan

tersebut juga membawa dampak yang berbeda pula pada biaya pemasaran yang

dikeluarkan masing-masing industri maupun perusahaan.

Tarif yang diselenggarakan oleh Divisi MIDI khususnya terhadap Satelit

Transponder yang disewakan terkait dengan aktivitas pemasaran yang

77  

dilakukannya, yaitu periklanan (advertising), penjualan personal (personal

selling), hubungan masyarakat (public relation) dan publisitas (publicity), dan

promosi penjualan (sales promotion). Pada dasarnya tarif sewa yang ditentukan

oleh Divisi MIDI digunakan untuk meningkatkan pendapatan usaha yang

diterimanya. Tarif yang telah ditentukan untuk penyewaan Satelit Transponder

Divisi MIDI dari tahun 2001-2006 dapat dilihat pada Tabel 3.1. Terkait dengan

tujuan penentuan tarif tersebut, perlu dianalisis lebih lanjut mengenai penetapan

tarif yang diselenggarakan dalam meningkatkan pendapatan sewa Transponder

Divisi MIDI.

Tabel 3.1

Ikhtisar Tarif dan Pendapatan Sewa Transponder

(dalam US$ juta)

Tahun Harga Pendapatan Sewa Transponder

2001 1,7 186.734

2002 1,7 201.511

2003 1,7 145.712

2004 1,7 152.932

2005 1,4 150.130

2006 1,4 124.473

3.3.2. Sebab Masalah

78  

Penentuan tarif sewa satelit Transponder yang dikeluarkan Divisi MIDI

digunakan untuk meningkatkan pendapatan sewa yang diterimanya. Terkait hal

tersebut, memunculkan beberapa permasalahan, yaitu:

Apakah perubahan tarif mempunyai pengaruh dalam peningkatan

pendapatan sewa Transponder yang diterima Divisi MIDI?

3.3.3. Akibat Masalah

Dari beberapa permasalahan tersebut, muncul beberapa akibat bagi Divisi MIDI,

yaitu:

Belum diketahui pengaruh perubahan tarif terhadap peningkatan

pendapatan sewa Transponder Divisi MIDI.

3.3.4. Alternatif Pemecahan Masalah

Alternatif yang dapat digunakan untuk mengetahui atau menganalisis pengaruh

biaya pemasaran terhadap pendapatan usaha Divisi MIDI, dengan uji statistik

regresi berganda antara perubahan tarif terhadap pendapatan sewa Transponder.

Masing-masing alternatif pemecahan tersebut memiliki kelebihan dan kelemahan

masing-masing, yaitu:

1. Uji statistik regresi berganda

Kelebihan dari uji statistik regresi berganda, yaitu disamping dapat digunakan

sebagai analisis usaha pemasaran yang telah dilakukan terhadap peningkatan

pendapatan usaha yang diterima, juga dapat digunakan sebagai alat prediksi di

tahun-tahun berikutnya. Namun, hasil prediksi yang dihasilkan dari uji

statistik ini belum tentu sesuai dengan kondisi yang dihadapi perusahaan.

Adapun model rumusan regresi bergandanya sebagai berikut:

79  

Keterangan:

Dari dua alternatif yang ada, maka dalam laporan KKN-P ini digunakan uji

statistik regresi berganda untuk mengetahui hubungan antara perubahan tarif

dengan pendapatan sewa Transponder yang diterima perusahaan.

3.3.5. Pemecahan Masalah

Langkah-langkah penyelesaian permasalahannya, sebagai berikut:

1. Pengumpulan Data

Adapun metode pengumpulan data yang dipakai untuk penelitian ini adalah:

a. Field Research

Pengumpulan data langsung pada obyek yang diteliti untuk memperoleh

data yang diperlukan. Field Research dapat dilakukan dengan cara:

Wawancara (interview)

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan

komunikasi langsung dengan Division Head, Manager, dan staff

Divisi MIDI (Multimedia Interactive Data Communication &

Internet) Brand Management PT Indosat Tbk. Indonesia yang

terlibat langsung dalam penelitian ini.

b. Library Research

80  

Metode ini berusaha mengumpulkan data-data yang diperlukan untuk

melengkapi data yang sudah ada. Data-data ini dihimpun dari buku-buku,

majalah dan surat kabar dan sumber-sumber yang lain.

c. Dokumentasi

Dengan cara mengadakan pencatatan dokumen-dokumen tertentu yang ada

di Divisi MIDI (Multimedia Interactive Data Communication & Internet)

Brand Management PT Indosat Tbk. Indonesia sebagai pelengkap atau

penunjang.

Dari pengumpulan data tersebut, didapatkan hasil seperti pada Tabel 3.1.

2. Analisis Data

Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0.

Adapun urutan pengujiannya sebagai berikut:

3. Analisis Data

Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0.

Adapun urutan pengujiannya sebagai berikut:

Tabel 3.2

Correlations

1,000 ,624,624 1,000

. ,093,093 .

6 66 6

YXYXYX

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

Y X

Pada Tabel 3.2, dapat dibaca bahwa hubungan (korelasi) perubahan tarif

dengan pendapatan sewa bernilai 0,624. Ini artinya, hubungan perubahan tarif

dengan pendapatan sewa Transponder positif dan searah. Nilai “+” (positif)

81  

artinya bila perubahan tarif ditingkatkan, maka tingkat pendapatan sewa akan

ikut naik. Demikian pula sebaliknya.

Menguji signifikansi hubungan linear antara perubahan tarif dengan

pendapatan sewa

Hipotesis:

H0 : b = 0 (Tidak ada hubungan linear antara perubahan tarif dengan

pendapatan sewa Transponder)

H1 : b ≠ 0 (Ada hubungan linear antara perubahan tarif dengan

pendapatan sewa Transponder)

Tabel 3.3

ANOVAb

1,6E+009 1 1579717374 2,557 ,185a

2,5E+009 4 617867422,34,1E+009 5

Sum ofSquaresModel df Mean Square F Sig.

RegressionResidual

1

Total

Predictors: (Constant), Xa.

Dependent Variable: Yb.

Dalam Tabel 3.3, terbaca nilai Fhit = 2,557. Sementara itu, dari tabel nilai

statistik F dengan derajat bebas v1 = 1 dan v2 = 4 pada taraf signifikansi

0,05 (F1;6;0,05), kita peroleh n abe 1. Jadi tampak bahwa: ilai Ft l = 7,7

2,557 7,71

Karena nilai Fhit < Ftabel maka disimpulkan bahwa kita dapat menerima H0.

Artinya antara perubahan tarif dengan pendapatan sewa, tidak ada

hubungan linear.

82  

Kesimpulan yang sama dapat kita peroleh dari perbandingan nilai Sig.

dengan taraf signifikansi :

0,185 0,05

Karena nilai Sig. > α maka disimpulkan bahwa H0 diterima yang artinya

antara perubahan tarif dengan pendapatan sewa tidak ada hubungan linear.

Tabel 3.4

Coefficientsa

-23328,7 115256,9 -,202 ,849 -343333,081 296675,748114735,8 71755,802 ,624 1,599 ,185 -84490,213 313961,880

(Constant)X

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B

Dependent Variable: Ya.

Model Summaryb

,624a ,390 ,237 24856,939 2,040Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), Xa.

Dependent Variable: Yb.

Pada Tabel 3.4. diperoleh nilai R2 = 0,390. Artinya variabel perubahan

tarif dapat menerangkan variabilitas sebesar 39% dari variabel pendapatan

sewa, sedangkan sisanya diterangkan oleh variabel lain (dengan R2

merupakan koefisien determinasi).

Menguji signifikansi konstanta pada model linear

Hipotesis:

H0 : a = 0 (Koefisien regresi a tidak signifikan)

H1 : a ≠ 0 (Koefisien regresi a signifikan)

Tabel 3.5

83  

Dalam Tabel diperoleh thit = -,202. Karena memakai taraf signifikansi 5%,

maka untuk ttabel akan diperoleh nilai t6;0,025 = 2,776.

Dari kedua nilai tersebut, kita ro t dan ttabel: pe leh thi

,202 2,776

Karena nilai thit < ttabel maka disimpulkan bahwa kita dapat menerima H0;

artinya koefisien regresi (α) tidak signifikan.

Bisa juga dilihat dari nilai Sig. dengan taraf signifikansi (α):

.

0,849 0,05

Karena nilai Sig. > α, maka disimpulkan bahwa H0 diterima; artinya

koefisien regresi α tidak signifikan.

Menguji signifikansi koefisien variabel perubahan tarif pada

model linear

Hipotesis:

H0 : b = 0 (Koefisien regresi pada perubahan tarif tidak signifikan)

H1 : b ≠ 0 (Koefisien regresi pada perubahan tarif signifikan)

Dalam Tabel diperoleh thit = 1,599. Karena menggunakan taraf signifikansi

5%, maka untuk ttabel akan diperoleh nilai t9;0,025 = 2,776.

Dengan membandingkan nilai da el didapatkan: thit n ttab

1,599 2,776

84  

Ka

art

Ha

den

Ka

ko

De

arena nilai t

tinya koefis

asil yang s

ngan taraf s

arena nilai

efisien regr

engan demik

thit < ttabel m

ien regresi p

ama juga b

signifikansi

Sig. > α

resi pada pe

kian, model

maka disimp

pada peruba

bisa kita d

:

maka disim

rubahan tar

l regresi yan

A

pulkan bahw

ahan tarif ti

dapatkan da

mpulkan ba

rif tidak sign

ng dapat dip

Atau

wa kita dap

dak signifik

ari perband

ahwa H0 d

nifikan.

pakai adalah

at menerim

kan.

dingan nilai

diterima; ar

h:

ma H0;

i Sig.

rtinya

Untuk

model

1. Uj

k mendapatk

di atas haru

i linearitas

kan model

us diuji seb

s

yang BLU

agai berikut

UE (Best Li

t:

inear Unbiaased Estimaator),

Gammbar 3.2

85  

Pa

tid

da Gambar

dak memben

r, perubahan

ntuk suatu p

n tarif pred

pola tertentu

diksi denga

u. Berarti as

an perubaha

umsi linear

an tarif res

ritas terpenu

sidual

uhi.

2. Ho

omoskedasiitas

Pa

tid

ma

3. No

Pa

DW

dis

4. No

da Gambar

dak memben

aka homosk

onautokore

ada Tabel 3.

W > 2. Se

simpulkan b

onmultikoli

Gaambar 3.3

r, perubaha

ntuk suatu

kedasitas ter

an tarif pred

pola terten

rpenuhi.

diksi denga

ntu, seperti

an perubah

meningkat

an tarif res

t atau men

sidual

nurun,

elasi

4. nilai Dur

ehingga me

bahwa terjad

rbin Watson

enurut pen

di autokorel

n terbaca =

ngujian Dur

lasi.

2,040. Nila

rbin Watso

ai ini berada

on (DW),

a pada

dapat

inearitas

86  

Ka

terj

dem

arena jumla

rjadi hubu

mikian, asu

ah variabel

ungan di

umsi nonmu

independen

antara var

ultikolinearit

nnya hanya

riabel-varia

tas terpenuh

satu, maka

abel indep

hi.

a tidak mun

enden. De

ngkin

engan

5. No

Da

lur

3.4. Pe

Selama

Indosat Tb

ormalitas

ari Gambar

rus. Jadi asu

engalaman

a mengikuti

bk. penulis m

diatas terlih

umsi kenorm

Gam

hat bahwa ti

malan terpen

mbar 3.4 

itik-titik dat

nuhi.

ta tersebar ddi sekitar gaaris

Belajar

i kegiatan

mendapatka

KKN-P di

an pengalam

Divisi MID

man belajar,

DI Brand M

, yaitu:

Managemennt PT

87  

Melakukan bisnis research dan hal ini tidak dapat dilakukan dengan mudah,

terutama jika menyangkut indentifikasi data-data para pesaing PT Indosat

Tbk.

Persaingan dalam bisnis data komunikasi dan internet lebih bersifat tertutup

daripada persaingan di bisnis selular.

88  

BAB IV

PENUTUP

4.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan mengenai pengaruh perubahan tarif

terhadap pendapatan sewa Transponder Divisi MIDI (Multimedia Interactive Data

Communication and Internet) Brand Management PT Indosat Tbk. dapat ditarik

beberapa kesimpulan:

1. Perubahan tarif memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan

terhadap peningkatan pendapatan sewa Transponder Divisi MIDI

Brand Management PT Indosat Tbk.

2. Kesimpulan diatas terjadi dikarenakan beberapa hal, diantaranya:

a. Satelit Transponder telah mencapai utilisasi kapasitas yang

maksimum, sehingga pelanggan yang menyewa setiap ruang

dalam satelit tersebut juga terbatas, yang akan mempengaruhi

pendapatan sewa.

b. Tarif yang diturunkan juga tidak berpengaruh banyak terhadap

tingkat pendapatan sewa transponder karena pelanggan

(broadcaster dan penyelenggara telekomunikasi) yang terbatas.

3. Pengaruh positif dan signifikan dari perubahan tarif terhadap

pendapatan sewa transponder mungkin didapatkan bila ada

penambahan instalasi pada satelit transponder, yang berarti juga

89  

menambah ruang untuk pelanggan baru yang akan menggunakan jasa

satelit transponder yang disediakan.

4. Manajemen dituntut untuk dapat menetapkan kebijakan harga sewa

secara tepat. Dengan demikian perusahaan diharapkan akan dapat

memenangi persaingan bisnis yang relatif kompetitif dan dapat

melakukan efisiensi pada pengeluaran biaya pemasaran.

4.2. Saran

Berdasarkan hasil analisis ada beberapa saran yang diajukan untuk perbaikan

analisis berikutnya. Dalam hal ini saran juga diberikan kepada pihak manajemen

perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan manajerial terkait dengan

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, khususnya untuk Divisi

MIDI Brand Management PT. Indosat Tbk. Beberapa saran yang diajukan dapat

dijelaskan sebagai berikut:

Di dalam melakukan riset mengenai strategi yang akan dijalankan

perusahaan selanjutnya, hendaknya perusahaan meninjau kembali

penetapan tarif sewa transponder. Karena hasil menunjukkan bahwa

penurunan tarif sewa memiliki pengaruh yang kecil dalam peningkatan

pendapatan sewa transponder. Dengan begitu hendaknya tidak

diadakan penurunan tarif sewa transponder dikarenakan jumlah

pelanggan yang masih terbatas, kecuali bila ada penambahan instalasi

satelit transponder yang juga akan menambah jumlah pelanggan dan

tentu saja, pendapatan sewa dari tarif yang lebih bersaing sesuai

dengan kapasitas yang dimiliki oleh satelit transponder.

90  

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P., 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Buku 2, PT Ikrar

Mandiriabadi, Jakarta.

PT Indosat Tbk., 2001, Annual Report 2001, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

PT Indosat Tbk., 2002, Annual Report 2002, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

PT Indosat Tbk., 2003, Annual Report 2003, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

PT Indosat Tbk., 2004, Annual Report 2004, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

PT Indosat Tbk., 2005, Annual Report 2005, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

PT Indosat Tbk., 2006, Annual Report 2006, (Online), (http://www.indosat.com,

diakses 24 Agustus 2007)

Pramesti, G., 2007, Aplikasi SPSS 15.0 dalam Model Linier Statistika, PT Elex

Media Komputindo, Jakarta.

Supranto, J., 2005, Ekonometri, Buku Kesatu, Ghalia Indonesia, Bogor.

91  

92  

Swastha, B., 2007, Azas-Azas Marketing, Edisi Ketiga, Cetakan Keenam, Liberty

Offset, Yogyakarta.

Tjiptono, F., 2007, Strategi Pemasaran, Edisi II, CV Andi Offset, Yogyakarta.

Utami, C. W., 2006, Perbedaan Karakteristik Jasa Dibandingkan Produk

Manufaktur, (Online), (http://www.duniaesai.com, diakses 20 Agustus

2007)