BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran sekarang ini ditandai dengan sejumlah perubahan- perubahan penting.

Orientasinya tidak lagi menciptakan keuntungan sebesar-besamya, rnelainkan

menciptakan pelanggan sebanyak mungkin melalui kepuasan konsumen (customer

satisfaction). Produsen selalu berusaha agar melalui produk yang dihasilkannya, tujuan

dan sasaran perusahaan dapat tercapai. Melalui produk yang dijualnya, perusahaan dapat

menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya untuk dapat berkembang.

Dalam rangka inilah produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya, jauh

sebelum produk ini dihasilkan sampai produk tersebut dikonsumsikan oleh konsumen

akhir.

Pemasaran tidak boleh dilihat secara sempit sebagai tugas mencari cara-cara yang

cerdik untuk menjual produk-produk perusahaan. Banyak orang mengaburkan pemasaran

dengan sub fungsiya, seperti iklan dan penjualan. Pemasaran haruslah dibedakan dengan

penjualan, karena sesungguhnya pemasaran merupakan penggabungan dari berbagai

fungsi yang terpisah yaitu: penjualan, periklanan, penelitian pemasaran, pengembangan

hasil produk baru, pelayanan pelanggan, dan distribusi.

Pemasaran telah didefinisikan dalam berbagai pengertian. Untuk lebih memahami

pengertian pemasaran, penulis akan menguraikan pemasaran yang dikemukakan dalam

berbagai cara yang berbeda oleh beberapa ahli pemasaran. Philip Kotler (2009:5)

mengemukakan bahwa pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu

dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan

Universitas Sumatera Utara

orang lain. Menurut William J.Stanton dalam (Khotijah, 2004:11) pemasaran adalah suatu

sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Pengertian

pemasaran lebih luas dari distribusi, sebab distribusi hanya merupakan penyaluran barang

dari produsen ke konsumen, sedangkan kegiatan pemasaran sudah berjalan sebelum

mengadakan produksi barang dan pemasaran bersifat dinamis serta selalu mengikuti

perkembangan zaman.

Pemasaran diarahkan pada suatu proses pertukaran antara produsen dan konsumen

dengan memberikan kepuasan pada konsumen serta imbalan yang wajar diterima oleh

produsen. Segala langkah dan usaha tersebut merupakan suatu proses yang di dalam

manajemen pemasaran disebut sebagai suatu proses manajemen pemasaran. Manajemen

pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial

memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang

dikehendaki. Mengelola pemasaran perusahaan diperlukan sejumlah upaya dan

keterampilan penting. Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan defenisi manajemen

pemasaran berikut ini : Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar

sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul

(Kotler,2009:5). Defenisi tersebut menguraikan bahwa manajemen pemasaran adalah

proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang

mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan

menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Manajemen pemasaran

mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan sehingga membantu perusahaan

mencapai tujuannya.

Universitas Sumatera Utara

2.1.2 Multi Level Marketing (MLM)

1. Pengertian dan Prinsip MLM

Multi Level Marketing (MLM) ditemukan oleh dua orang profesor pemasaran dari

Universitas Chicago pada tahun 1940-an. Rencana multi-level marketing pertama

diperkenalkan oleh California Vitamin Perusahaan (tak lama kemudian menjadi

Nutrilite). Dengan modal awal yang relatif tidak besar, seorang tenaga penjual biasa

mendapatkan penghasilan melalui dua cara. Pertama, keuntungan diperoleh dari setiap

program makanan tambahan yang berhasil dijual ke konsumen. Kedua, dalam bentuk

potongan harga dari jumlah produk yang berhasil dijual oleh distributor yang direkrut dan

dilatih oleh seorang tenaga penjual dari perusahaan. (www.wikipedia.com).

Multi Level Marketing merupakan suatu cara penjualan. Sebagaimana sebuah

bisnis, MLM memenuhi persyaratan sebagai bisnis murni, yaitu bisnis pemasaran. Bisnis

pada dasarnya adalah suatu kegiatan individu maupun organisasi untuk menghasilkan

suatu produk kemudian menjualnya untuk mendapatkan keuntungan. Demikian juga

halnya dengan MLM, di mana MLM harus ada produknya baik benda maupun jasa. Tanpa

produk, bukanlah MLM, boleh jadi arisan berantai atau penggandaan uang, dan

sebagainya. Bahkan produk MLM harus memenuhi kriteria tertentu supaya dapat

bertahan. Produk tersebut dijual. Penjualannya ini yang merupakan kunci. Bisnis MLM

ini bertujuan untuk mendapatkan keuntungan, tentu dengan wajar. Keuntungan sesuai

dengan prestasi yang diberikan. Dengan adanya keuntungan ini, bisnis bisa berkelanjutan.

Keuntungan dapat merupakan pemupukan modal, dapat dijadikan sumber untuk

berkembang.

Ciri dari MLM adalah pada upaya mengembangkan penjualan melalui suatu

jaringan individu-individu yang secara mandiri mengembangkan usahanya sendiri dengan

Universitas Sumatera Utara

bertindak sebagai distributor. Mereka yang berusaha paling keras dalam kegiatan ini akan

mencapai tingkat yang paling tinggi dan dengan demikian akan menerima imbalan

finansial paling besar.

Multi Level Marketing (MLM) yang baik biasanya bergabung dalam APLI

(Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia). Setiap perusahaan yang ingin bergabung dalam

APLI, diteliti dulu apakah memenuhi persyaratan sebagai perusahaan yang bergerak

dalam penjualan langsung, dalam hal ini MLM. Bagi perusahaan yang sudah bergabung

dalam APLI berarti sudah melewati masa seleksi yang ketat.

MLM tidak ada pembatasan penghasilan dari distributor, yang bekerja keras akan

mendapatkan penghasilan yang besar. Karenanya, tekad untuk menjual menjadi inti dari

MLM. Waktu yang dicurahkan tidak terikat, dalam arti terserah pada distributor yang

bersangkutan.

Multi Level Marketing atau network marketing menurut David Roller adalah

sistem melalui sebuah induk perusahaan mendistribusikan barang atau jasanya lewat suatu

jaringan orang-orang bisnis yang independen (www.wikipedia.com). Perilaku tertentu

yang harus dituntut bagi seseorang untuk menjadi anggota MLM, yakni setiap orang yang

mempunyai jaringan sosial, baik ikatan keluarga, kerabat, alumni, dan sebagainya.

Semua penjualan Multi Level Marketing dilakukan rnelalui penjualan langsung

(direct selling). Penjualan langsung dirumuskan oleh APLI sebagai berikut penjualan

barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, di rumah-rumah maupun di tempat

kerja mereka, melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualnya.

MLM dapat juga dinamakan pemasaran jaringan (network marketing) yang dapat

digambarkan sebagai berikut.

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.1 Skema Networking Sumber: www.wikipedia.com

Kekuatan dari MLM terletak pada sampai seberapa jauh masing-masing individu

yang terkait dalam jaringan tersebut mampu mengembangkan jaringan bisnisnya. Dengan

pola ini, bilamana jaringan yang terbentuk semakin membesar dengan sendirinya volume

penjualan pun akan semakin membesar pula karena masing-masing individu berperan

aktif sebagai penjual dan konsumen sekaligus. Jadi, pengembangan organisasi akan

efektif jika distributor pada setiap tingkatan melakukan hal yang sama. Setiap distributor

yang terlibat dalam kegiatan penjualan bukan merupakan karyawan perusahaan, dan

mereka itu mempekerjakan dirinya sendiri.

Perusahaan akan membantu para distributor awal untuk merekrut distributor-

distributor selanjutnya, demikian seterusnya, dengan mengadakan seminar-seminar dan

pertemuan-pertemuan peluang usaha di seluruh negeri. Angka pertumbuhan penjualan

perusahaan itu sepenuhnya bergantung pada keterlibatan distributor mereka dalam

menjual produk itu dan dalam merekrut lebih banyak distributor lagi.

2. Mekanisme Kerja MLM

Pengembangan MLM dimulai dengan pembentukan organisasi penjualan sendiri.

Tindakan pertama yang dilakukan seorang calon anggota adalah memperoleh seorang

sponsor. Sponsor berasal dari distributor yang sudah ada atau orang yang ditunjuk oleh

perusahaan untuk mensponsori setelah calon anggota menghubungi calon anggota itu

Universitas Sumatera Utara

secara langsung. Seandainya calon anggota langsung disponsori oleh perusahaan pada

permulaannya.

Perusahaan terikat kontrak untuk memasok barang dan membayar komisi

penjualan serta memberikan pelayanan. Lazimnya perusahaan memberikan kartu tanda

anggota agar distributor dapat membeli produk dari perusahaan MLM untuk dijual kepada

pelanggan atau untuk dipergunakan sendiri. Setiap distributor harus berlatih dahulu

sebelum distributor diijinkan untuk turut menjual.

Mengecerkan produk merupakan langkah pertama menuju pendapatan tambahan.

Perbedaan harga eceran dan harga grosir merupakan penghasilan distributor. Tanggung

jawab distributor adalah membayar produk saat memesan, dan mengambil produk-produk

tersebut dari sponsornya. Sponsor akan memasok distributor secara langsung dengan

semua produk dan peralatan rnenjual. Sponsor menerima produk tersebut dari sponsornya,

demikian seterusnya,

Seorang distributor dengan volume bisnis yang telah ditentukan akan dapat

memesan produk-produk langsung dari perusahaan yang bersangkutan. Makin besar

volume maka makin besar pula potongan harga. Jika telah dicapai potongan harga

maksimum, maka distributor dapat memperoleh bonus ekstra dari perusahaan yang

bersangkutan. Agar penghasilan distributor berlipat ganda maka dikembangkan jaringan

penjualan. Jaringan penjualan yang dibentuk dapat berwujud berbagai tingkatan

distributor (bertingkat satu, dua, tiga, dan seterusnya), yang digambarkan sebagai berikut .

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.2 Tingkatan Distributor dalam MLM Sumber : www.solusimlm.com

Tingkatan distributor akan mempengaruhi perhitungan penghasilan. Oleh karena

itu organisasi dari penjualan harus dapat dikendalikan oleh distributor. Semakin banyak

anggota pada setiap tingkatan, maka lebih banyak waktu dan perhatian yang dilimpahkan

untuk melakukan pemantauan dan pengendalian.

2.1.3. Strategi Pemasaran Dalam Perusahaan

Strategi pemasaran adalah "rencana tindakan" yang hendak diikuti oleh manajer

pemasaran Strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah

tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalatn menggunakan setiap peluang atau

kesempatan pada beberapa pasar sasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa

situasi dan tujuan perusahaan. Strategi ini merupakan cara untuk pencapaian tujuan

tersebut.

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan

strategi pada level yang berbeda. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk tetap hidup

dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat

mempertahankan dan meningkatkan penjualannya.untuk meraih laba, melalui usaha

mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini dapat dicapai

Universitas Sumatera Utara

apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap. Oleh karena itu

strategi pemasaran mempunyai peranan penting untuk keberhasilan usaha perusahaan.

Pengertian strategi pemasaran menurut Tjiptono (2005:8) adalah alat fundamental

yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program

pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran

memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar,

identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran

pemasaran. Dalam merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah

mengambil keputusan mengenai bagaimana ia akan menggunakan alat-alat pemasaran

yang dimilikinya untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

Khusus dalam bidang pemasaran ada 2 faktor (variabel ) yang dihadapi manajer

pemasaran dalam rnerencanakan strateginya yaitu faktor yang dapat dikendalikan

(controllable factors) dan faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable factors ).

Pada faktor yang dapat dikendalikan, manajer dihadapkan pada faktor yang terkait dengan

pelaksanaan fungsi perusahaan, yang meliputi keuangan/pembelanjaan, pemasaran,

produksi serta organisasi dan SDM. Sedangkan faktor yang tidak dapat dikendalikan,

yang perlu dianalisa adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan teknologi,

keadaan ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah, keadaan sosial budaya dan

keadaan politik.

Manajer pemasaran dihadapkan pada faktor-faktor yang tak dapat dikendalikan

yang membatasinya. Manajer dihadapkan pada ciri-ciri tertentu dan permintaan (demand)

yang terdapat di pasar. Persaingan (competition) adalah suatu faktor hidup yang sangat

berpengaruh terhadap apa yang dapat dan yang tak dapat dilakukannya. Banyak

pertimbangan hukum yang membatasi usahanya. Adanya penyesuaian strategi dengan

Universitas Sumatera Utara

kebutuhan dan operasi dari para distributor dan penjual, melalui siapa produknya akan

dijual. Biaya non pemasaran seperti biaya produksi dan overhead (umum) menimbulkan

keterbatasan pada strategi yang direncanakan.

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran yang merupakan inti dari sistem

pemasaran perusahaan adalah bauran pemasaran (Marketing Mix) yang berkaitan dengan

penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar

tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya.

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. ( Kotler, 2009 :119). Bauran

pemasaran ini secara umum terdiri dari 4 komponen variabel pemasaran (4P) yaitu

Product (produk), Price (harga), Place (lokasi) dan Promotion (promosi). Keempat

strategi tersebut saling mempengaruhi (independent), sehingga semuanya penting sebagai

satu kesatuan strategi, yaitu strategi Acuan/Bauran, dan merupakan bagian dari strategi

pemasaran (Marketing Strategy).

1. Strategi Produk

Menurut Yoeti (2004:59), produk adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati

konsumen. Produk dapat dipasarkan oleh Marketer. Marketer harus dapat

mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic features-nya, supaya dapat

dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri

(Lupiyoadi, 2001:59).

2. Strategi Harga

Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu

barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar

untuk produk tertentu (Kotler, 2009:120). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis

dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat

Universitas Sumatera Utara

diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181),

penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya

beli. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada

konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.

Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau

marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing

harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

3. Strategi Lokasi

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses penyaluran produk bagi para

pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place dalam service merupakan

gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan di mana lokasi yang

strategis.

4. Strategi Promosi

Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada

pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan

bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk

memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian / penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri

atas aktivitas periklanan (advertising), personal selling, promosi penjualan, public

relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung

(direct marketing). (Kotler, 2009:24)

2.1.4. Keputusan Konsumen

a. Pengertian Konsumen

Menurut Setiadi (2003:25), konsumen adalah raja. Konsumen adalah individu dan

pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam

Universitas Sumatera Utara

baarang dan jasa. Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya

untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga

harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.

Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau

memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka

ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.

b. Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Kotler dan Keller (2007:235), para sarjana pemasaran telah menyusun

“model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap,

yaitu:

Gambar 2.3 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber: Kotler dan Keller (2007:235)

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka

terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif

mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Universitas Sumatera Utara

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat

untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud

pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer,

kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang

mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika

produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan

pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Menurut Tjiptono (2005:54) Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian

barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap

pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar

dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas

dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan

Universitas Sumatera Utara

dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk

secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya

sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.

Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif,

dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjptono (2005:43),

proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap

utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Menurut Kotler dan

Amstrong (2001:226) Keputusan Konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan

keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Menurut Hasan

(2008:139), proses pengambilan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di

mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan

mempengaruhi perilaku berikutnya. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas

merupakan iklan yang terbaik bagi produk.

2.2 Penelitian terdahulu

Hutagaol (2005) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Minuman Kopi di POTLUCK Coffee Bar and

Library Bandung”. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pelaksanaan strategi

bauran pemasaran (X) yang dilakukan di POTLUCK khususnya untuk produk minuman

kopi mempunyai hubungan yang cukup kuat dan searah dengan keputusan pembelian (Y)

produk minuman kopi tersebut Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa

pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh POTLUCK secara umum

telah dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.untuk

itu, pihak POTLUCK sebaiknya dapat memperhatikan strategi bauran pemasaran yang

selama ini digunakan khususnya dalam hal harga karena harga memiliki pengaruh terbesar

Universitas Sumatera Utara

bagi keputusan pembelian yakni sebesar 0,655 dan memperbaiki strategi promosi yang

selama ini dilakukan karena promosi memiliki pengaruh yang terkecil bagi keputusan

pembelian yakni sebesar 0,273 sehingga dengan memperbaiki segala kekurangan-

kekurangan tersebut diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen atas

produk minuman kopi yang ditawarkan di POTLUCK.

Suryadi (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran

terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3 di Kota Pontianak”.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari

produk, lokasi, harga, promosi ke konsumen dalam keputusan pembelian IM3 di

Pontianak. Data dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan SPSS 12.0

program sebagai alat untuk pengolahan data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

pengolahan data produk, lokasi, harga, promosi yang signifikan secara simultan

berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli kartu prabayar IM3 di

Pontianak. Keempat faktor ini dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli

IM3 Kartu Prabayar di Pontianak sebanyak 83,70%, sedangkan sisanya 16.30%

dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama di mana

sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan

antarvariabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasi dari

perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan

survei literatur (Kuncoro, 2009:52).

Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran produk merupakan seperangkat

alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik produk yang

Universitas Sumatera Utara

ditawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran produk terdiri dari produk (product),

lokasi (place), harga (pricing), promosi (promotion).

Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 226), pengertian keputusan pembelian atau

keputusan konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana

konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang

yang ditawarkan.

Menurut Kotler dan Keller (2007:24), Bauran pemasaran menggambarkan pandangan

penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli untuk membeli

suatu produk. Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara untuk

mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product (Yoeti, 2004:26).

Produk Herbalife menggunakan 4P faktor yaitu produk (product), lokasi (place), harga

(price), dan promosi (promotion) yang lebih dominan untuk menarik minat konsumen

dalam membeli produk Herbalife.

Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual pada penelitian

ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Sumber: Kotler (2009:24) (diolah)

Keputusan Konsumen (Y)

Bauran Pemasaran (X)

X1: Produk (Product)

X2: Lokasi (Place)

X3: Harga (Price)

X4: Promosi (Promotion)

Universitas Sumatera Utara

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu penjelasan sementara tentang perilaku,fenomena,atau

keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. (Kuncoro, 2009:59) Berdasarkan

perumusan masalah ini, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: bauran pemasaran

yang terdiri variabel produk, lokasi, harga dan promosi berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk Herbalife.

Universitas Sumatera Utara