BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara

bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,

2005 : 10)

Pemasaran berkaitan dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai dan

kepuasan pelanggan yang merupakan inti pemikiran pemasaran modern dalam

praktik. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan

mempertahankan pelanggan yang telah ada dengan memberikan kepuasan

(Sunarto,2004 : 4).

B. Pengertian, Jenis dan Perilaku konsumen Ritel

1. Pengertian Bisnis Eceran (Ritel)

Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan

barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan

pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami, 2006 : 4)

Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa

secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maruf, 2005 : 71)

2. Jenis jenis Ritel

Menurut Utami (2006 : 12), ritel terdiri atasa 4 jenis, yaitu :

a. Supermarket tradisional

Supermaket tradisional melayani penjualan makanan, daging serta

produk produk makanan lainnya. Serta melakukan pembatasan penjualan

terhadap produk produk non makanan seperti produk kesehatan, produk

kecantikan dan sebagainya.

b. Big-box Retailer, terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse

1. Supercenter

Merupakan supermarket dengan luas lantai 3000 10.000 m

dengan variasi roduk yang di jual makanan sebanyak 30 40% dan

produk non makanan sebanyak 60 70%.

2. Hypermarket

Merupakan supermarket dengan luas tanah berkisar 18000m

dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk non

makanan 30-40%. Hypermarket adalah toko eceran yang

mengkombinasikan pasar swalayan dengan pembeli diskon lini

penuh

3. Warehose

Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya

terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada

konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota

dengan interior sederhana.

c. Convenience Store

Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang

lebih 350m dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini

terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yag perputarannya

tinggi.

d. General Merchandise Retail, meliputi toko diskon, toko khusus,

store, of prise retailing dan value retailing.

1. Toko Diskon (Discount Store)

Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk

dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya

menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang

dikenal luas.

2. Toko Khusus (Specialy Store)

Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.

3. Toko Kategori (Category Store)

Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit

namun jenis produknya banyak

4. Departement Store

Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen-departemen

terpisah misalnya peralatan olahraga, peralatan makan, dan

sebagainya

5. Of Price Retailing

Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek berganti-

ganti dan dengan harga yang lebih murah.

6. Value Retailing

Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk

dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat

penduduk.

C. Perilaku Konsumen dalam Ritel

Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003:163) khusus dalam

pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi

dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut

digambarkan sebagai berikut

Gambar 2.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel

Consumption stage Types of behavior examples of behavior

Prepurchase

Purchase

Purchase

Sumber : Peter & Olson dalam Simamora, 2003

Membaca koran, majalah, iklan Mendengan dari sales, teman

Information

Contact

Mengambil uang dari bank, ATM Menggunakan credit card

Funds Access

Mencari loksi belanja Pergi dan masuk ke lokasi belanja

Store

Contact

Mencari produk di dalam toko Menemukan dan membayar produk

Product Contact

Pembayaran Membawa ke lokasi pemakaian produk

Transaction

Menggunakan dan membuang sisa produk Pembelian ulang

Consumption

Memberi informasi kepada orang lain mengenai produk

Communication

D. Pengertian Customer Experience

Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang

mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam

bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari

buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.

Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas

beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam

setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata

lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan

pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri

sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah

sesuatu hal yang terjadi tanpa kesengajaan. (Schmitt 1999 :60)

Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk

memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan

pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan pemasaran tradisional yang

berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007:2).

Menurut Schmitt (2003:17)

Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically

managing a customers entire experience with a product or a company.

Customer experience management adalah proses secara strategis dalam

mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk

atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques (www.wikipedia.org) :

Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a

customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a

company.

Dari pengertian di atas maka customer experience merujuk pada

pengalaman nyata pelanggan terhadap merek, produk atau pelayanan untuk

meningktkan penjualan dan kesadaran merek. Dalam hal ini lebih dari sekedar

memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh

pengalaman atas keuntungan yang di dapat dari produk atau jasa itu sendiri tapi

juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,

khususnya penjualan produk dan jasa.

Ada 5 dimensi customer experience antara lain :

1. Sense berkaitan dengan gaya (styles), verbal dan visual yang mampu

menciptakan keutuhan sebuah kesan. Pendekatan pemasaran dengan tujuan

untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan

dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan

mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang

meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt, 1999:99).

2. Feel perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini

berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar

menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu

membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Merupakan perasaan

emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan perasaan gembira

yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana

hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118).

3. Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan

suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam

pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999:138). Prinsip think terdiri atas 3 yaitu

surprise, intrigue, dan provocation.

4. Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini

berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan

mengekspresikan gaya hidupnya. Strategi marketing Act dirancang untuk

menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan

badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt,

1999:154). Act Experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh,

tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor

action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat

menimbulkan interaksi (interact), karena berhubungan erat dengan perilaku

fisik atas gaya hidup dan dari pihak-pihak yang berinteraksi.

5. Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain,

dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999:171).

Hal ini berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang

dapat menciptakan identitas. Seorang pemasar harus mampu menciptakan

identitas (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk

atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan budaya dalam

kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan

kelompok pelanggan tertentu.

E. Kepuasan Pelanggan

1. Pengertian

Menurut Howard dan Shets secara sederhana, kepuasan pelanggan dapat

diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai

(Tjiptono, 2005 : 349).

Menurut Kotler (2005 : 36) Kepuasan adalah perasaan suka atau tidak suka

seseorang setelah ia membandingkan prestasi produk dengan harapannya.

Dengan mengetahui kepuasan pelanggan maka perusahaan menentukan

langkah langkah yang harus diambil untuk mendapatkan pelanggan baru

ataupun mempertahankan pelanggan pada saat ini.

2. Elemen Program kepuasan Pelanggan

Program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari enam elemen utama

(Tjiptono, 2005 : 354) yaitu :

a. Barang dan jasa yang berkualitas

Perusahaan yang ingin memuaskan pelanggannya harus berorientasi

pada kualitas produk dan jasa. Dimana kualitas adalah elemen terpenting

yang menunjang kepuasan konsumen.

b. Relationship marketing

Relationship marketing adalah upaya menjalin relasi jangka

panjang dengan para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk

menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan

yang mnguntungkan kedua belah pihak. Dengan asumsi konsumen yang

puas akan menciptakan loyalitas pelanggan.

c. Program promosi loyalitas

Program ini memberikan penghargaan khusus misalnya bonus,

diskon, voucher dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian

produk maupun pemakaian jasa. Penghargaan ini di berikan kepada

pelanggan yang rutin agar tetap loyal kepada perusahaan yang

bersangkutan.

d. Fokus pada pelanggan terbaik

Pelanggan terbaik disini bukan hanya pelanggan yang rutin

melakukan pembelian produk atau jasa tetapi juga pembeli yang tidak

sensitive terhadap harga dan tidak terlalu banyak membutuhkan layanan

tambahan serta lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti

pemasok untuk mendapatkan harga termurah.

e. Sistem penanganan komplain secara efektif

Penanganan kompalain erat hubungannya dengan kualitas produk.

Banyak pelanggan yang mengalami masalah dengan konsumsi beberapa

jenis produk dan layanan pelanggan. Sistem penanganan komplain yang

efektif membutuhkan beberapa aspek dalam menyampaikan kritik, saran,

komentar dan pertanyaan ataupun komplain, antara lain :

1. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan

yang mereka alami

2. Empati terhadap pelanggan yang marah

3. Kecepatan dalam penangann keluhan

4. Keadilan atau kewajaran dalam memecahkan masalah atau

keluhan

5. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan

f. Unconditional guarantees

Unconditional guarantees di butuhkan untuk mendukung keberhasilan

program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang di

sampaikan pada pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat mereka

harapkan.

3. Teknik Pengukuran Kepusan Pelanggan

Menurut Triyono (2006 : 180) pengukuran kepuasan pelanggan dapat di

lakukan dengan lima teknik yaitu :

a. Survei tertulis

Survei yang dilakukan dengan menyebarkan angket kepada pelanggan.

Dengan survey ini objektivitas pendapat pelanggan dapat terjaga dan ada

bukti autentik dari tulisan pelanggan

b. Survei telepon

Survei yang dilakukan kepada pelanggan yang memiliki nomor

telepon. Namun terdapat kelemahan dalam survei ini yaitu aspirasi dan

opini pelanggan yang tidak memiliki nomor telepon tidak dapat di

tampung.

c. Kelompok fokus

Pelanggan yang dipilih sesuai dengan kriteria keterwakilan

kelompoknya (Focus Group Discussion). Dengan ini kelompok dapat

membuat satu forum dalam waktu yang lebih panjang (3 4 jam) untuk

mendapat masukan lebih mendalam.

d. Wawancara

Dilakukan secara terjadwal dan pribdi. Teknik ini membutuhkan waktu

yang lebih lama dan tenaga yang banyak. Kelebihannya dapat memberikan

masukan masukan yang berkualitas bila menemukan pelanggan yang

tepat.

e. Intercept

Merupakan jenis wawancara pribadi. Biasanya di lakukan di tempat

tempat keramaian untuk mendapatkan masukan singkat dan tidak lebih

dari 5 6 menit.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang customer experience telah dilakukan oleh Jhonatan

Ghea (2007) dengan judul Analisis customer experience pada Timezone

Thamrin Plaza Medan, yang bertujuam mencari pengaruh Customer

Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu

bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan tidak berpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan pada Timezone Thamrin Plaza Medan ; variabel

yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan adalah sense.

Selamat O Sianipar (2008) juga melakukan penelitian yang sejenis dengan

judul Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada

Amazone Sun Plaza Medan , dimana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh

Customer Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian

tersebut yaitu bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Amazon Sun Plaza Medan ;

namun secara parsial variabel yang paling berpengaruh adalah variabel sense dan

feel.

2.3. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan kesimpulan sementara dari tinjauan teoritis

yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti. Hal ini

merupakan tuntutan untuk memecahkan masalah penelitian dan merumuskan

hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi dengan penjelasan kualitatif.

Supermarket adalah toko pengecer besar dengan sistem swalayan yang

menyediakan berbagai macam bahan makanan dan sejumlah produk non makanan

dan menjual langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan

bukan untuk penggunaan bisnis (Utami, 2006 : 4). Kepuasan adalah seberapa jauh

perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang telah

mereka terima atau perolah (Kotler, 2005 : 36). Customer experience adalah

peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Dengan

kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan untuk pelanggan dan apa

sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada

umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau

secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur

kesengajaan. (Schmitt 1999 :60).

Kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah variabel variabel customer

experience yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yang dapat dilihat pada

gambar berikut.

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual

Sumber : Schimitt (1999 & 2003) dikutip oleh Selamat O Sianipar, dalam Skripsi Analisis Pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan, 2008 (diolah)

2.4. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah di susun oleh peneliti,

yang masih perlu diuji kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah dan

kerangka konseptual di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :

Customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate

berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan pada Supermarket

Madinah Syariah Medan.

BAB III

Sense (X1)

Feel (X2)

Think (X3) Kepuasan Pelanggan (Y)

Act (X4)

Relate (X5)