Chapter 5 presentation

Chapter 5 Personality and Consumer Behavior

PERSONALITY and CONSUMER BEHAVIORBy Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk

Chapter Outline:

Personality ???Personality dapat didefinisikan sebagai karakteristik kepribadian yang menentukan dan merefleksikan bagaimana respon seseorang terhadap lingkungan mereka

mencerminkan tentang perilaku seseorang terhadap lingkungannya mempengaruhi upaya promosi penjualan.

Sifat kepribadian (the nature of personality)

3 theories of personality

Freudian Theory and product personalityConsumer researchers using Freuds personality theory see consumer purchases as a reflection and extension of the consumers own personality.

Peneliti melihat bahwa pembelian yang dilakukan konsumen atau situasi konsumsi merupakan cerminan dan ekstensi dari kepribadian konsumen. Begitu juga penampilan dan kepemilikan konsumen juga menunjukkan perilakunya.

Snack Food Personality Traits

Kepribadian dan pemahaman perbedaan konsumen(Personality and Understanding Consumer Diversity)

Kepribadian Perilaku konsumsiRespon positif Kelompok Konsumen Target Pasar

Keinovatifan KonsumenDogmatismeKarakter SosialKebutuhan akan KeunikanLevel Optimal StimulasiPencarian SensasiVariasi- Hal Baru

Tingkat penerimaan konsumen terhadap produk baru, pelayanan/jasa baru, dan kebiasaan baru

Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian



Sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam



Sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain.Arahan Diri Sendiri (inner-directedness):Bergantung pada nilai-nilai sendiri ketika mengevaluasi produkPenemu cara baru (innovators)Arahan Orang lain (other-directedness):Mencari petunjuk dari orang lainKurang bisa menjadi penemu (less likely to be innovators)



Konsumen yang menghindari tampil sama dengan orang lain

Keinovatifan KonsumenDogmatismeKarakter SosialKebutuhan akan KeunikanLevel Stimulasi OptimalPencarian SensasiVariasi- Hal Baru


Tingkat stimulasi optimum (OSL) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas baru daripada OSL yang rendah.



Sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat atau jumlah kebaruan atau kompleksitas yang individu cari dalam pengalaman pribadi mereka



Mengukur tingkat konsumen dari berbagai pencarian variasiTermasuk seperti:Mengeksplorasi perilaku pembelianMenggunakan keinovatifanMenyelidiki pengalaman orang lain

Kebutuhan KognisiMengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikirIndividu dengan Need Cognition tinggi lebih mungkin untuk menanggapi iklan kaya informasi produk, dan sebaliknya.

Faktor Kebutuhan KognitifVisualizers vs Verbalizerspara peneliti membagi konsumen ke dalam dua golongan yaitu: visualiser (konsumen yang lebih menyukai informasi visual seperti melalui video ) verbaliser (konsumen yang lebih menyukai informasi lisan atau tulisan seperti radio dan media cetak).

Dari materialisme konsumen untuk DORONGAN konsumsi Sifat Konsumsi dan Kepemilikan:

Consumer MaterialismSejauh mana seseorang dianggap materialistik Fixated consumption behaviorKonsumen terpaku pada produk atau kategori produk tertentuCompulsive consumption behaviorKecanduan atau " out-of - control " consumer

Konsumen etnosentris: respon terhadap produk luar negeriKonsumen bersifat terbuka terhadap adanya produk asingKonsumen yang bersifat etnosentris atau mempunyai respon negatif yang cenderung menolak produk asingVersus

This ad is designed to appeal to consumer ethno-centrism.

kepribadian terkait dengan merekBRAND PERSONALITYKepribadian merek yang kuat dan menguntungkan akan memperkuat merek tetapi tidak harus menuntut harga premium

Product Personality Issues

Diri dan citra diriKonsumen memiliki citra atau gambaran dari dalam diri mereka sendiriKepribadian dalam konsumsi individu berhubungan dengan citra diri mereka sendiri

Satu atau Banyak PribadiSusunan dari Citra DiriPerluasan DiriMengubah Diri

Issues Related to Self and Self-ImageSeorang konsumen tunggal akan bertindak berbeda dalam situasi yang berbeda atau dengan orang yang berbedaMemiliki berbagai peran sosialPemasar dapat menargetkan produk khusus untuk seseorang


Issues Related to Self and Self-Image

Ragam citra-diri :Citra-diri aktual,Citra-diri idealCitra-diri sosialCitra-diri sosial idealCitra-diri yang diharapkanKonsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi pemasar untuk membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.



Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara:AktualSimbolisDengan memberikan status atau peringkat.Dengan melimpahkan keabadianPemberkatan kekuatan magis



Konsumen menggunakan produk perubahan dirinya sendiri untuk mengekspresikan individualisme dari:Melakukan perubahan diriMempertahankan apa yang ada dalam diriMemperluas diriPenyesuaian diri

Kepribadian virtual atau diri

dengan adanya perkembangan internet, maka akan tampak sebagai diri yang virtual atau kepribadian virtual. Pengalam konsumen dengan chatting kadang kala merupakan suatu kesempatan untuk mengekplorasi identitas baru atau identitas alternatif lainnya.

TERIMAKASIH

INA PRIMASARIS231508014MANAJEMEN KOMUNIKASIUNIVERSITAS SEBELAS [email protected]

Chapter 5 presentation

Marketing

Transcript of Chapter 5 presentation