Chapter 11.Pk

CHAPTER 11

ATTITUDE AND INFLUENCING ATTITUDES

Pengertian Sikap

Sikap merupakan kesatuan organisasi dari motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif

terhadap beberapa aspek atau lingkungan.

Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulasi

atau obyek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi hanya dapat ditafsirkan

terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap itu merupakan kesiapan atau kesediaan

untuk bertindak dan bukan merupakan pelaksana motif tertentu (Notoatmodjo, 2007).

Sikap merupakan kecenderungan melakukan persepsi dan bertindak yang diperoleh dari hasil

belajar dengan maksud menyenangi atau tidak menyenangi secara konsisten terhadap suatu

obyek yang dapat berupa produk, jasa, lembaga usaha atau manusia. Sikap konsumen bisa

merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Dengan

mempelajari keadaan jiwa dan keadaan berpikir dari sikap seseorang diharapkan dapat

menentukan perilaku konsumen.

Sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berpikir (neural) yang dipersiapkan

untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek yang diorganisasi melalui pengalaman

yang akan mempengaruhi secara langsung dan/atau dinamis terhadap perilaku. Jadi sikap

adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Sikap ini tidak dibawa oleh

manusia sejak lahir, melainkan dipelajari melalui pengalaman dalam perjalanan hidup

seseorang. Sikap merupakan keseluruhan tindakan dan sifatnya bisa positif atau negatif

Apabila individu memiliki sikap yang positif terhadap suatu obyek, maka individu tersebut

akan siap untuk membantu, memperhatikan berbuat sesuatu yang menguntungkan obyek

tersebut. Sebaliknya bila individu tersebut memiliki sikap yang negatif terhadap suatu obyek

maka ia akan mencela, mengecam bahkan membinasakan obyek tersebut Jadi sikap adalah

kecenderungan berperilaku yang dapat dipengaruhi oleh situasi.

Sikap memiliki 5 fungsi penting bagi individu / konsumen :

1. Fungsi knowledge. Sikap memberikan keyakinan kepada konsumen terhadap suatu objek

atau aktivitas seperti brand dan shopping.

1

2. Fungsi value-expressive. Sikap memperjelas nilai sentral individu dan konsep dirinya.

Contoh : orang kampong lebih suka produk yang ramah lingkungan dari pada produk baru

yang asing bagi dirinya.

3. Fungsi utilitarian. Fungsi ini berdasar pada prinsip operant conditioning yaitu konsumen

cenderung bersikap favorable terhadap suatu objek atau aktivitas yang ada reward dan

bersikap negative terhadap sebaliknya.

4. Fungsi Ego- devensive. Orang menggunakan sikap untuk mempertahankan ego dan self

images-nya terhadap ancaman yang ada. Contohnya orang akan memakai produk yang

biasa dipakainya dengan alasan bahwa produk itu aman, meskipun ada produk baru yang

lebih baik telah keluar.

ATTITUDE COMPONENTS

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:

a. Komponen Kognitif (cognitive).

Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek

sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai

apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

Contoh : minuman soda ”Mountain Dew” memiliki beberapa komponen sikap (multiattribute

attitude model). Dirumuskan sbb :

n

Ab = Xib

i=1

keterangan :

Ab = sikap consumer terhadap partikular merk b

Xib = kepercayaan consumer terhadap tampilan atau atribut merk b

n = jumlah atribut yang ada

b. Komponen Afektif (affective)

Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara

umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

Contoh :

Laki-laki suka produk extra joss karena akan menimbulkan peningkatan vitalitas, apabila

tidak memakainya maka subyek akan merasa lemas tubuhnya.

2

Produk Nike pada illustration 11.1 merupakan ”high in aesthetic appeal” sehingga timbul

reaksi affect konsumen.

c. Komponen behavioral / conative

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana

perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan

dengan obyek sikap atau aktivitas yang dihadapi. Komponen ini sangat dipengaruhi oleh

situasi yang dihadapi.

Perilaku aktual dan kecenderungan respon dapat ditunjukkan oleh pengisian kuesioner yang

diberikan oleh konsumen tentang suatu produk / aktivitas, baik lewat pertanyaan Direct

ataupun Indirect. Contoh pada table A-2 tentang kesukaan membeli ”Diet Coke”.

Component Consistency

Overall

Attitude

Figure 11-2. Ketiga komponen ini saling berkaitan sehingga perubahan tendensi pada suatu

komponen akan mempengaruhi komponen yang lain. Ada 7 faktor yang mempengaruhi

konsistensi antara pengukuran keyakinan dan affect serta observasi perilaku yaitu sbb :

1. Lack of Need. Kecenderungan sikap dipengaruhi oleh kebutuhan atau motif sebelum

action.

2. Lack of Ability. Translating keyakinan yang favorable dan perasaan menjadi suatu

kemampuan.

3. Failure to consider Relatives Attitudes. Kegagalan dalam mempertimbangkan relativitas

sikap dimana relativitas sikap merupakan predictor perilaku.

3

Affective component

Cognitive componentt

Behavioral Component

4. Weakly Held Beliefs and Affect. Kelemahan keyakinan dan perasaan akan timbul ketika

consumer mendapat tambahan informasi mengenai produk sehingga memberi pandangan

terhadap produk baru.

5. Failure to Consider Interpersonal Influence. Kegagalan dalam mempertimbangkan

pengaruh orang lain

6. Failure to Consider Situational Factors. Sikap terhadap merek saangat mempengaruhi

kebebasan dalam pembelian. Menurut Theory of reasoned action bahwa kecenderungan

perilaku merupakan kombinasi sikap terhadap perilaku specific (misal pembelian sebuah

merek), keyakinan normative/social tentang kepatutan perilaku dan motivasi untuk

mengikuti keyakinan normative. Contohnya riset di Taiwan yang memperlihatkan bahwa

para pembeli suka terhadap DVDs bajakan karena harganya murah.

7. Measurement Issues. Ada suatu pandangan bahwa aspek-aspek sikap itu sulit diukur.

Namun kadang kala komponen sikap itu lebih konsisten dibandingkan pengukuran itu

sendiri. Di samping itu banyak dimensi perilaku yang lebih berpengaruh atas dimensi

lainnya.

ATTITUDE CHANGE STRATEGIES

Strategi perubahan sikap dapat fokus pada salah satu dari komponen sikap; pikiran,

perasaan, perilaku, atau beberapa kombinasi dari komponen ini. Lebih mudah untuk

mengubah keyakinan dari perasaan terhadap suatu merek. Lebih mudah untuk mengubah

sikap tentang produk yang berpengaruh rendah daripada tinggi terhadap kategori suatu

produk. Pemasar dapat mempengaruhi sikap yang lemah dimana relatif lebih mudah daripada

sikap yang teguh dan akhirnya lebih mudah untuk mengubah sikap konsumen yang tidak

benar-benar yakin tentang perhitungan mereka dari sebuah merek.

Change the Cognitive Component

Pendekatan ini didasarkan pada kebutuhan kognitif konsumen. Mengubah strategi

berfokus pada penggeseran keyakinan tentang kinerja merek pada satu atau lebih atribut.

Mengubah keyakinan konsumen atau pemasar mencoba untuk menggeser pentingnya atribut

suatu merek pada konsumen sehingga menguat pada keyakinan.

Empat dasar strategi pemasaran yang digunakan dalam mengubah struktur kognitif konsumen

adalah sbb :

4

1). Change Beliefs, penggeseran keyakinan tentang tampilan merek pada satu / lebih

atributnya. Contoh KIA Sportage, lebih halus mesinnya.

2). Shift Importance, menyakinkan konsumen akan baiknya suatu merek bagi mereka. Contoh

Pabrikan Motor Toyota bagus dan murah

3). Add Beliefs, menambah keyakinan baru pada struktur keyakinan konsumen, contoh

processor Pentium dari IBM.

4). Change Ideal, strategi finalnya adalah mengubah persepsi tentang keidealan suatu merek

atau situasi. Contoh : produk yang ramah lingkungan dan tidak menimbulkan efek

samping.

Change the Affective Component

Pemasar menggunakan 2 pendekatan dalam hal ini :

1). Classical Conditioning

Menggunakan prinsip pemasangan stimulus dengan reward sehingga muncul respon

yang diharapkan. Dalam pemasaran, suatu merek dipasangkan dengan suatu reward sehingga

merek tersebut disukai oleh konsumen. Contoh pada Chapter 9 adalah memasangkan music

yang disukai oleh konsumen dengan merek suatu barang.

2). Affect toward the Ad or Web Site

Konsumen akan menyukai suatu merek bila Ad atau Web site yang ditayangkan

disukai juga. Ad atau Web Site yang berisi humor dan dibawakan artis-artis terkenal akan

meningkatkan affect konsumen terhadap suatu merek.

Change the Behavioral Component

Perilaku dimungkinkan terjadi sebelum timbulnya affect dan kognisi atau terjadi

berlawanan dengan kedua komponen tersebut. Contohnya adalah seorang yang gemuk ingin

mencoba suatu produk diet badan tapi karena rasanya tidak enak dan tidak yakin akan

berhasil maka tidak memakai namun setelah teman akrabnya menyarankan memakai karena

bagus menurutnya maka orang tersebut akhirnya memakai produk diet tersebut.

Perilaku juga dapat mengarahkan affect dan kognisi atau gabungan keduanya.

Contohnya adalah bahwa orang tidak akan menggunakan kognisinya ketika mencoba merek

baru atau merek yang harganya murah.

Pengaruh perilaku terhadap berubahnya affect dan kognisi dapat dijelaskan dengan

prinsip operant conditioning, dimana konsumen akan melakukan hal yang sama ketika berada

5

pada situasi yang sama ketika reward diberikan. Contohnya adalah setiap menjelang hari-hari

besar para pemasar menjual produk-produk dengan diskon besar apabila konsumen membeli

barang dalam jumlah tertentu, ini dapat meningkatkan penjualan suatu produk.

INDIVIDUAL AND SITUASIONAL CHARACTERISTICS THAT INFLUENCE ATTITUDE CHANGE

Perubahan sikap ditentukan oleh factor individu dan situasi dengan kegiatan

marketing. Factor individu meliputi jenis kelamin, kebutuhan kognisi, pengetahuan

konsumen dan etnis. Factor situasi meliputi context program, level gangguan penglihatan

dan terjadinya pembelian.

FIGURE 11-3 The Elaboration Likelihood Model

Merupakan Theory tentang sikap yang terbentuk dan berubah dibawah pengaruh

perubahan kondisi atau sebuah model bagaimana sikap terbentuk dan berubah (lihat juga

perubahan sikap). Pusat model ini adalah "elaborasi kontinum", yang berkisar dari elaborasi

rendah (pikir rendah) ke elaborasi tinggi (berpikir tinggi). The ELM membedakan antara dua

rute untuk persuasi : central route to persuasion dan Peripheral route to persuasion.

* Sikap yang dibentuk di bawah elaborasi lebih kuat & tinggi (lebih memprediksi perilaku

dan pemrosesan informasi, lebih stabil dari waktu ke waktu, lebih tahan terhadap persuasi)

daripada yang dibentuk di bawah elaborasi rendah.

* Variabel dapat melayani beberapa peran dalam pengaturan persuasif tergantung pada

faktor-faktor kontekstual lainnya sbb :

o Dalam elaborasi yang tinggi, suatu variabel (misalnya, keahlian sumber) dapat berfungsi

sebagai argumen ( "Jika Einstein setuju dengan teori relativitas, maka ini merupakan

alasan kuat bagi saya untuk juga") atau sebagai faktor biasing ( " jika seorang ahli setuju

dengan posisi ini hal itu mungkin baik, jadi izinkan saya lihat apa lagi yang setuju

dengan kesimpulan ini "(dengan mengorbankan informasi yang tidak setuju dengan itu)).

o Kondisi di bawah elaborasi rendah, variabel tertentu dapat bertindak sebagai isyarat

perifer (misalnya, melalui penggunaan suatu "ahli selalu benar" heuristik - dicatat bahwa

walaupun program ini mirip dengan kasus yang dikemukakan di atas, ini adalah cara

pintas yang sederhana, dan tidak memerlukan pemikiran yang cermat Einstein seperti

pada contoh di atas).

6

o Dalam kondisi yang moderat elaborasi, variabel tertentu dapat berfungsi untuk

mengarahkan informasi sejauh pengolahan ( "Yah, kalau seorang ahli setuju dengan

posisi ini, aku harus benar-benar mendengarkan apa yang ia mengatakan"). Yang

menarik, ketika suatu variabel mempengaruhi elaborasi, hal ini dapat meningkatkan atau

menurunkan persuasi, tergantung pada kekuatan argumen yang disajikan. Jika argumen

kuat, meningkatkan elaborasi akan meningkatkan persuasi. Jika argumen lemah,

bagaimanapun, lebih banyak pikiran akan melemahkan persuasi.

o Lebih baru adaptasi dari ELM, telah menambahkan peran tambahan variabel yang dapat

melayani. Mereka dapat mempengaruhi sejauh mana seseorang memiliki keyakinan

dalam, dan dengan demikian percaya, pikiran mereka sendiri sebagai tanggapan terhadap

pesan (self- validasi peran). Contoh, seseorang mungkin merasa bahwa "jika seorang

pakar disajikan informasi ini, mungkin benar, dan dengan demikian saya bisa percaya

bahwa reaksi saya itu adalah informatif berkenaan dengan sikap saya".

Cue Relevance and Competitive Situation

Oleh karena sikap itu terbentuk melalui proses pheriferal dan central route, diakses

dari memori dan dapat memprediksi perilaku seseorang maka sangatlah penting proses

pembentukan sikap ini. Proses ini disebut processing of decision-relevant information atau

cue. Dari sini pilihan konsumen di lapangan dapat berubah karena sitausi yang terjadi dan

produk yang ada. Contohnya adalah produk soda, gambar tampilan jenis berpengaruh pada

cue-nya dimana gambar “cut puppies” mengena pada pheriferal cue (pengaruh sikap rendah)

dan gambar “fresh juicy orange” mengena pada central cue (pengaruh sikap tinggi).

Nampaknya emosi kita merupakan representasi dari central cue pada produk hedonic dan

mempengaruhi sikap secara kuat.

Sebagai tambahan, situasi yang kompetitif dapat juga meningkatkan fungsi pheriferal

cue secara stabil dibawah pengaruh yang kuat. Suatu merek yang terkenal memiliki feature

yang menarik (central cue) akan berpengaruh secara kuat terhadap pilihan konsumen

terhadap produk bila pheriferal cues-nya kuat dalam pengiklanan.

Consumer Resistance to Persuasion

Konsumen tidak bersikap pasif dalam melakukan persuasi. Konsumen kebanyakan

bersikap skeptic dan melakukan perlawanan terhadap persuasi orang lain. Contohnya adalah

seseorang tidak percaya begitu saja atas ajakan temannya untuk membeli suatu produk yang

7

bagus menurutnya temannya tersebut, setelah mendapat info resmi dari pihak terkait baru dia

bisa percaya. Dalam hal ini, pemasar kebanyakan memasarkan produknya pada orang yang

memiliki komitmen rendah karena mereka akan lebih atensive dan responsive pada pesan

yang disampaikan. Sifat resistensi itu bisa dikurangi, diatasi, atau digunakan untuk

mempromosikan persuasi. Resistensi dapat juga meningkatkan persuasi, kepatuhan, dan

pengaruh sosial.

COMMUNICATION CHARACTERISTICS THAT INFLUENCE ATTITUDE FORMATION AND CHANGE

Source Characteristic

Sumber disini menyangkut siapa yang memberikan pesan. Sumber pemberi pesan

disini dapat berasal dari orang (Toga, Tomas, Celebs, Consumer tertentu), karakter animasi

lucu (Giant, Donald Bebek, Doraemon, dsb), dan dari organisasi (perusahaan, instansi dll).

Sumber pemberi pesan sangat penting terhadap respon konsumen dimana mereka merespon

baik hanya pada tokoh yang disukai saja.

Source Credibility

Persuasi akan lebih mudah ketika target pemasaran mengetahui bahwa pemberi pesan

memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu layak dipercaya dan ahli. Beberapa contoh source

credibility adalah : Independent third-party endorsements oleh American Dental Association,

The American Heart Association oleh Kellogg’s Smart Start and Subway, J.D.Power and

Association oleh Caldwell Bnaker, Good Housekeeping Seal of Approval oleh Charmin

Toilet Tissue.

Source credibility dapat mempengaruhi persuasi dalam berbagai situasi. Pertama,

dapat meningkatkan sikap ketika konsumen kekurangan motivasi untuk membeli produk.

Kedua dapat meningkatkan pemrosesan pesan dan penerimaan terhadap produk. Perbedaan

budaya dapat juga mempengaruhi persuasi terhadap konsumen.

Celebrity Sources

Pemasar banyak menggunakan celebs dalam periklanan, baik di negara Amerika

Serikat maupun di negara kita sendiri. Celebs digunakan dalam iklan dengan alasan sbb :

Attention, celebs membuat konsumen menjadi tertarik dan memperhatikan iklan yang

dibawanya.8

Attitude toward the ad, gaya hidup dan popularitas celebs dapat meningkatkan sikap suka

konsumen terhadap produk.

Trusthworthiness, celeb membuat konsumen percaya benar terhadap keunggulan produk.

Expertise, beberapa celebs adalah seorang yang ahli dalam bidang yang digelutinya,

contohnya adalah Michael Jordan pada Bola Basket dan membawakan iklan “Nike” sehingga

banyak konsumen yang membeli merek sepatu tersebut.

Aspirational Aspect, gaya hidup dan produk yang diiklankan celebs akan mempengaruhi

konsumen untuk membeli produk tersebut dan bergaya seperti celebs yang dipuja.

Meaning Transfer, konsumen akan mengasosiasikan celebs mewakili attributes produk

dimana produk itulah yang dibutuhkan dan diinginkan. Contohnya adalah : extra joss dengan

artis Ade Ray dan Cris Jhon yang melambangkan kekuatan dan stamina yang tinggi.

Keefektifitan celebs source dapat ditingkatkan dengan me-matching-kan image celeb dengan

personality produk dan actual or desired self concept target pemasaran, seperti di bawah ini :

FIGURE 11-4 Matching Endorser with Product and Target Audience

Sponsorship

Perusahaan mengeluarkan dana untuk mensupport suatu even besar seperti olimpiade

atau konser music, ini merupakan suatu usaha yang terbukti berhasil meningkatkan

pemasaran secara cepat dan menghasilkan milyaran dolar. Sponsorship juga dapat membuat

image perusahaan menjadi positif dan mendobrak pasar tradisional.

Contohnya adalah produk Nextel’s sebagai sponsor balap NASCAR’s

9

Taregt audienceActual or ideal self-concept

Image product

Image endorser

Appeal Characteristics

The nature of the Appeal atau bagaimana pesan mengkomunikasi affect sikap dan

mengubahnya.

Fear Appeals

Dalam hal ini menggunakan konsekuensi ancaman negative jika sikap atau perilaku

tidak berubah atau seruan terhadap pasar yang bersifat mengancam. Ada hampir 50 tahun

riset atas Fear Appeals dalam berbagai disiplin ilmu dan penelitian ini secara kolektif

mengumpulkan hasil yang beragam (untuk gambaran umum). Namun, Fear Appeals yang

umumnya digunakan dalam kampanye kesehatan persuasif dirancang untuk memodifikasi

perilaku. Contohnya termasuk kampanye melawan penggunaan narkoba, minum dan

mengemudi, dan praktik seksual yang tidak aman.

Humorous Appeals

Ini berlawanan dengan Fear Appeals, dimana seruan terhadap pasar menggunakan humor, ini

terbukti lebih menarik atensi dan kesukaan terhadap ads, karena ternyata setiap individu itu

memerlukan humor. Contohnya adalah ilustrasi 11.8 tentang promosi citi card dan iklan

FedEx, keduanya menggunakan iklan yang lucu.

Humor appeals dalam Periklanan, bekerja dengan :

Aiding exposure : Blocking zapping and zipping. Mencegah konsumen menghindari

iklan dengan mengganti saluran atau menghindari iklan dengan melihat obyek yang

lain.

Holding attention : Membuat orang untuk mendengarkan atau menonton iklan (bukan

pergeseran perhatian mereka pada sesuatu yang lain).

Helping memory : Membuat orang mengingat iklan yang lucu.

Gratification : Menambahkan hiburan agar orang-orang menikmati media iklan

secara senang. Meninggalkan perasaan yang menyenangkan karena “geli” konsumen

dan perasaan yang menyenangkan ini menular ke merek.

Multiplier effect : membuat konsumen berulang-ulang menirukan lelucon iklan.

Orang suka menceritakan lelucon dan berbicara tentang funny commercials;

melakukan begitu seterusnya sehingga menjadi hafal.

10

Humors bekerja paling baik jika :

Konsumen sudah memiliki sikap positif terhadap merek.

Produk ringan, keterlibatan rendah.

Produk bukan kelas atas, dan gravitas merek tidak menginginkan posisi.

Produk memiliki jingle fun sendiri (tidak ada di merek lain atau orang lain).

Lelucon dan pesan merek yang terintegrasi. Sebagai contoh, dalam iklan sebuah

maskapai penerbangan, seorang pria pulang dengan bunga untuk istrinya dan mulai

menanggalkan pakaian (mencopot celana) bahkan ketika ia berjalan menuju bagian

dalam rumah, hanya untuk menemukan iparnya yang menunggu. Maskapai

penerbangan ini mempromosikan ongkos pesawat yang murah (iklan ini bukan untuk

sebuah perusahaan yang menjual bunga, humor berhubungan dengan pesan.)

Humors Appeals dapat menjadi bumerang jika:

Iklan mengolok-olok kelompok tertentu

It is in bad taste, relative to the sophistication or culture of the audience.

Comparative Ads

Di mana iklan produk tertentu, atau jasa, secara spesifik menyebut nama pesaing

dengan tujuan untuk menunjukkan keistimewaan dan kelebihan dari produk yang ingin

ditonjolkan kepada konsumen. Comparative ads memiliki kelebihan dan kekurangan.

Kelebihannya adalah sbb :

1. efektif untuk mempromosikan produk baru atau produk yang belum terkenal.

2. efektif bila diiklankan oleh credible sources.

3. melayani konsumen yang loyal terhadap produk yang diiklankan.

4. selama cara ini masih menarik maka akan tetap efektif bila dibandingkan dengan non

comparative ads.

5. perlu diperhatikan tentang kesesatan yang ditimbulkan comparative ads, perlu informasi

untuk mengarahkan konsumen mempercayai bahwa suatu produk yang disponsori adalh

superior dalam setiap atribut yang dibandingkannya.

Penggunaan iklan komparatif telah biasa dalam kampanye politik, di mana biasanya

satu calon akan menjalankan iklan di mana catatan calon lain ditampilkan, untuk tujuan

meremehkan calon lainnya. Yang paling terkenal dari iklan jenis ini, yang ada di TV, terdiri

11

dari seorang anak memetik bunga aster di lapangan, sementara suara yang terdengar seperti

Barry Goldwater melakukan hitung mundur ke nol sebelum peluncuran senjata nuklir yang

meledak di sebuah jamur awan. Iklan ini diproduksi oleh Lyndon B. Johnson 's kampanye

dalam upaya untuk mencegah Goldwater, baik dalam memenangkan nominasi dari partai atau

yang dipilih.

Contoh lain terjadi di seluruh dunia, dimulai sekitar tahun 1986, antara persaingan sengit

antara Nintendo dan Sega. "Genesis does what Nintendon't" immediately became a

catchphrase following the release of the Sega Genesis (known as Mega Drive in PAL

countries).

Emotional Appeals

Emotional Ads

Design utama untuk menimbulkan sebuah respon affective positif yang lebih baik

dibandingkan informasi atau argument yang tersedia. Contoh pada chapter 11.10. emotional

ads memicu reaksi psikologi tentang perasaan hangat pada konsumen.

Peningkatan persuasi akibat emotional ads :

- attention and processing of the ad and, teherefore, ad recall

- liking of the ad

- product liking through classical conditioning

- product liking through high – involvement processes

Emotional ads memiliki pengaruh yang lebih baik dibandingkan dengan rasional atau

information ads, contoh : Mobil Toyota dibandingkan Mobil Timor.

Analysis of data from the IPA (the UK-based Institute of Practitioners in Advertising).

Menemukan bahwa kampanye yang mengandalkan pada daya tarik emosional primarity vs

orang-orang yang menggunakan persuasi rasional dan informasi. Grafik menunjukkan bahwa

kampanye dengan konten emosional murni dilakukan dua kali lebih baik (31% vs 16%)

dengan hanya konten rasional, dan mereka yang murni emosional melakukan sedikit lebih

baik (31% vs 26%) dari mereka yang mencampurkan isi emosional dan rasional.

Value expressive Vs Utilitarian Appeals

Value expressive, membangun kepribadian atau image produk, berhubungan dengan design,

contoh iklan TONI & GUY HAIRDRESSING.

12

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=id&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Catchphrase&prev=/search%3Fq%3DComparative%2BAds%26hl%3Did&rurl=translate.google.co.id&usg=ALkJrhj-pTQu1sYaP6MBJ5HB-WCaTP-MTQ

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=id&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Genesis_does_what_Nintendon't&prev=/search%3Fq%3DComparative%2BAds%26hl%3Did&rurl=translate.google.co.id&usg=ALkJrhi7uutTiTuDxmanqJY30xToPqiuQQ

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=id&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Lyndon_B._Johnson&prev=/search%3Fq%3DComparative%2BAds%26hl%3Did&rurl=translate.google.co.id&usg=ALkJrhh-Lvv4XERlJN3HCPXQvORbuUlgEA

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=id&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Barry_Goldwater&prev=/search%3Fq%3DComparative%2BAds%26hl%3Did&rurl=translate.google.co.id&usg=ALkJrhigDvu5mg0EGv3pZDDSLHWRqrIbZw

Utilitarian Appeals, memberikan informasi kepada konsumen tentang kelebihan produk,

berhubungan dengan fungsi produk. Contoh iklan obat kolestelor ZOCOR.

Message Strucuture Characteristic

Seorang pemasar biasanya hanya mempresentasikan kelebihan produk mereka tanpa

menunjukkan kekurangannya, ini di sebut one-sided messages. Alangkah baiknya apabila

pemasar juga menunjukkan kekurangan produknya, ini di sebut two-sided messages.

Positive Vs Negative Framing

Messages framing membawa dua nilai di atas (positive dan negative), variasi tipenya

beraneka ragam. Dalam situasi kebanyakan positif framing sering di evaluasi sebab

mengandung atribut yang spesifik dan membawa keuntungan bagi produk.

Goal Framing, adalah dimana tekanan pesan antara konsekwensi positif tampilan

atau negative terjadi. Hasilnya adalah penjualan sebuah merek yang spesifik, a yearly

mammogram dan sebagainya. Keputusan untuk menggunakan framing yang positif atau

negative di dasarkan pada penelitian mengenai kekhususan produk dan pasar.

Nonverbal komponen, pada chapter 9 kita mendiskusikan bagaimana meningkatkan

image gambar dan belajar memfasilitasi. Komponen non verbal merupakan salah satu factor

yang efektif dalam mengubah sikap. Non verbal ads merupakan pembangun dari emosional

respon. Komponen non verbal dapat mempengaruhi sikap; affect, kognisi atau keduanya.

MARKET SEGMENTATION AND PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGIES BASED ON ATTITUDES

Market Segementation

Identifikasi segmen pasar merupakan aspek kunci dalam pemasaran. Program desain

pemasaran harus dibuat seunik mungkin sesuai dengan kebutuhan pasar. Segmentasi

konsumen didasarkan pada atribut terpenting atau benefit segmentation. Untuk mengetahui

benefit segmentation pemasar harus mengetahui tingkat ketertarikan konsumen terhadap

variasi dan kekhususan produk. Tambahan informasi lain dapat digunakan untuk melengkapi

fitur yang kurang. Selain itu dapat juga digunakan untuk menyeleksi target pasar.

13

Product Development

Produk di bangun atas dasar kebutuhan konsumen dan benefit segmentation. Indikasi

penampilan pada level ideal konsumen di dasarkan pada level tampilan kepuasan atas

kebutuhan. Hal ini merupakan panduan nilai dalam membangun produk baru atau sebuah

formula yang menarik. Table 11-1 menggambarkan bgaimana perusahaan coca-cola

menggunakan pendekatan ini dalam membangun produk minuman soft drink yang baru dan

mereka berhasil memasarkan produk baru tersebut di lapangan. Prosedur seperti ini dapat

pula di gunakan untuk mendesain advertising, packages dan retail outlets.

Daftar Pustaka

Hawkins, Del I., Roger J. Best, dan Kenneth A. Coney. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. USA: McGraw-Hill.

http://ilmucomputer2.blogspot.com/2009/10/pengertian-sikap-komponen-sikap.html

14

http://ilmucomputer2.blogspot.com/2009/10/pengertian-sikap-komponen-sikap.html

Berikut ini adalah versi HTML dari berkas

http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/ikom/2009/jiunkpe-ns-s1-2009-51405002-11633-

iklan_politik-chapter2.pdf.

G o o g l e membuat versi HTML dari dokumen tersebut secara otomatis pada saat

menelusuri web.

Page 1

7

Universitas Kristen Petra

2. KERANGKA TEORI

2.1. Konsep Iklan

2.1.1. Pengertian Iklan

“Iklan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target

melalui media bersifat massa seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail,

reklame luar ruang, kendaraan umum” (Lee and Johnson, 2007, p.3). “Iklan

adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,

barang, jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan

merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau

menggiring orang yang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak

pembuat iklan” (Durianto, 2003, p.1).

Jadi iklan adalah suatu bentuk komunikasi non-personal melalui media

massa yang digunakan oleh sebuah lembaga untuk menyampaikan informasi

kepada masyarakat agar masyarakat melakukan tindakan sesuai yang diharapkan

oleh lembaga tersebut. Obyek penelitian ini adalah iklan dengan jenis iklan politik

yang ditayangkan di media televisi.

2.1.1. Tujuan Iklan

“Tujuan dari pembuatan sebuah iklan adalah sebagai berikut”:

• Informative advertising

Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan

cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga

masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena

dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu

15

faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.

• Persuasive advertising

Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan

dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk

Page 2

8


membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap

produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian

konsumen.

• Comparison advertising

Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan

dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan

menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.

• Reminder advertising

Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal

oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar

konsumen tidak melupakan keberadaannya.

• Reinforcement advertising

Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah

memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen

setia (Kotler, 1997, p.114-115).

Berdasarkan teori yang disebutkan diatas maka dapat diketahui bahwa

iklan politik Partai Demokrat versi Harga BBM Diturunkan merupakan

iklan yang memiliki tujuan untuk memberikan informasi kepada

masyarakat (informative advertising).

2.1.2. Fungsi-fungsi Periklanan

“Fungsi periklanan adalah sebagai berikut”:

• Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia

mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi

penjualannya.

• Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba

membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau

16

mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

• Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat; ia terus

mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga

Page 3

9


mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa

mempedulikan merek pesaingnya (Lee and Johnson, 2007, p. 10).

Dalam penelitian ini iklan politik yang digunakan sebagai obyek penelitian

termasuk dalam periklanan yang menjalankan fungsi informasi karena

pada dasarnya iklan ini ingin menginformasikan mengenai kebijakan

partai kepada masyarakat.

2.1.3. Klasifikasi Periklanan

“Periklanan seringkali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar”:

• Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk;

presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang

ada, dan produk-produk hasil revisi.

• Periklanan Eceran

Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal

dan berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat

dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan.

• Periklanan Korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau

untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang

organisasi.

• Periklanan Bisnis-ke-Bisnis

Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para

pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.

• Periklanan Politik

Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk

membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan

jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di

17

Amerika Serikat dan negara-negara demokrasi lain yang

memperbolehkan iklan para kandidat.

Page 4

10


• Periklanan Direktori

Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara

membeli sebuah produk atau jasa. Iklan direktori adalah unik

dalam arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika

membuka direktori.

• Periklanan Respon Langsung

Periklanan ini melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan

dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang

media periklanan dan konsumen dapat menanggapinya.

• Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk

kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan

masyarakat.

• Periklanan Advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-

gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi

kepentingan masyarakat (Lee & Johnson, 2007, p. 4-10).

Iklan politik Partai Demokrat ini merupakan iklan yang termasuk dalam

klasifikasi periklanan politik yang memiliki tujuan dasar yaitu membuat

agar masyarakat memilih individu atau organisasi yang mengeluarkan

iklan tersebut.

2.2. Komunikasi Politik

Menurut Nimmo (1999), definisi politik:

Politik adalah kegiatan orang secara kolektif yang mengatur perbuatan

mereka di dalam kondisi konflik sosial. Dalam berbagai hal orang berbeda

satu sama lain-jasmani, bakat, emosi, kebutuhan, cita-cita, inisiatif,

perilaku, dan sebagainya. Kadang-kadang perbedaan ini merangsang

argumen, perselisihan, dan percekcokan. Politik adalah kegiatan simbolik

18

yang menyentuh sejumlah besar orang karena orang-orang menemukan

Page 5

11


makna dalam penggunaan lambang, pemuatan lambang, dan

penyalahgunaan lambang pada komunikator politik. Politik, seperti

komunikasi, adalah proses; dan seperti komunikasi, politik melibatkan

pembicaraan. Pembicaraan yang dimaksud adalah segala cara orang

bertukar simbol-kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar,

gerakan, sikap tubuh, perangai, dan pakaian. Ilmuwan politik Mark

Roelofs mengatakan dengan cara sederhana, ‘Politik adalah pembicaraan;

atau lebih tepat, kegiatan politik adalah berbicara’. Komunikasi meliputi

politik. Bila orang mengamati konflik, mereka menurunkan makna

perselisihan melalui komunikasi. Bila orang menyelesaikan perselisihan

mereka, penyelesaian itu adalah hal-hal yang diamati, diinterpretasikan,

dan dipertukarkan melalui komunikasi (p. 8-9).

Komunikasi politik dan komunikasi publik:

Pembahasan mengenai komunikasi politik dalam kehidupan berbangsa dan

bernegara perlu diawali dengan konsepsi mengenai komunikasi publik.

Secara umum, yang dikategorikan sebagai komunikasi publik adalah

setiap interaksi yang dilakukan terhadap sejumlah orang (publik) yang

memuat suatu ”pesan” atau mengandung suatu maksud atau tujuan.

Bilamana materi atau maksud yang terkandung dalam komunikasi publik

itu memuat pesan politik maka dikatakanlah komunikasi politik (Suwardi,

2002, p. 6).

Menurut Almond dan Powell:

Komunikasi politik merupakan suatu fungsi sistem yang mendasar(basic

function of the system) dengan konsekuensi yang banyak untuk

pemeliharaan ataupun perubahan dalam kebudayaan politik dan struktur

politik. Seseorang tentunya dapat mengasumsikan bahwa semua

perubahan penting pada sistem politik akan menyangkut perubahan pada

pola-pola komunikasi, dan biasanya baik sebagai penyebab maupun

sebagai akibat. Semua proses sosialisasi misalnya, merupakan proses

19

komunikasi, meskipun komunikasi tidak harus selalu menghasilkan

perubahan sikap(attitude change) (Nasution, 1990, p. 24).

Page 6

12


2.2.1. Political Marketing

Political Marketing tidak lain adalah cara baru atau kontemporer dalam

kampanye politik. Disini betul-betul cara atau teknik marketing dimanfaatkan

untuk mendukung suksesnya seorang kandidat terpilih dalam suatu pemilihan.

Teknik Marketing telah mengubah cara-cara kampanye tradisional ke cara-cara

yang modern/kontemporer. Tujuan political marketing adalah sebagai berikut:

▪ Terbentuknya suatu opini publik tertentu

▪ Mampu memenangkan suara

▪ Mampu membentuk suatu kebijakan publik, baik pada tataran eksekutif

maupun pada tataran legislatif, dan juga pada tataran yang lebih luas

Pada umumnya political marketing akhirnya menjadi political tool dan

mampu menawarkan cara pemecahan untuk memantapkan suatu sistem politik

tertentu (Suwardi, 2002, p.90).

Menurut Adman Nursal, political marketing adalah:

serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi

jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik

kepada para pemilih. Tujuannya untuk membentuk dan menanamkan

harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam

bentuk iklan hanya merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran

politik (Setiyono, 2008, p. 18).

Menurut Miranty Abidin dalam tulisannya yang berjudul ”Pemasaran dan

Strategi Program Periklanan Bagi Partai Politik” dijelaskan bahwa periklanan

politik pada intinya adalah bagaimana partai politik (individu) ”berjualan” agar

laku. Pada dasarnya hal tersebut adalah suatu program komunikasi, suatu

penyampaian pesan dari suatu partai politik (individu) kepada calon-calon

konstituennya, untuk memperoleh suatu dukungan. Dukungan jika menggunakan

konsep pemasaran produk adalah motivasi purchase, motivsi pembelian, dan jika

dikaitkan dengan partai (individu), yaitu dukungan yang dimaksud adalah

20

motivasi pilih, khususnya pada saat pemilihan umum. Bauran pemasaran yang

Page 7

13


digunakan dalam iklan politik pada dasarnya sama dengan iklan komersial.

Product, dalam hal ini partai politik, dan selain itu adalah manusianya. Place,

merupakan tempat dimana konstituen dapat menemukan berbagai hal dari partai

tersebut. Price, dapat dilihat sebagai suatu harga, untuk para pendukungnya,

misalnya ada iuran bulanan. Selanjutnya, Promotion, adanya suatu upaya

periklanan, public relations, dan promosi untuk sebuah partai (individu) yang di-

mix sedemikian rupa supaya dapat menyentuh seluruh lapisan masyarakat

(Suwardi, 2002).

2.2.2. Iklan Politik

Definisi iklan politik menurut Rendra Widyatama dalam bukunya

Pengantar Periklanan (2007, p. 109) adalah “iklan yang berisi tentang hal yang

bersangkut dengan kehidupan politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan,

pemilihan anggota legislatif, pemilihan anggota dewan pertimbangan

daerah(DPD), kekuasaan negara, dan sebagainya”.

Menurut Dan Nimmo, periklanan politik ditujukan kepada setiap individu

yang anonim. Hubungan antara individu dan calon pembeli adalah hubungan

langsung-tidak ada organisasi dan kepemimpinan yang seakan-akan dapat

mengirimkan kelompok pembeli itu kepada penjual. Karakteristik periklanan

politik beroperasi sebagai komunikasi satu-kepada banyak terhadap individu-

individu di dalam suatu massa yang heterogen, dan bukan sebagai anggota

kelompok anggota yang agak homogen. Periklanan bekerja dengan cara yang

berbeda. Pertama, sasarannya bukan individu di dalam suatu kelompok melainkan

individu yang independen, terpisah dari kelompoknya. Kedua, tujuan membuat

sasaran itu bukan mengidentifikasi individu dengan kelompoknya, melainkan

untuk menarik perhatian orang agar orang itu bertindak dan memilih tersendiri

dari yang lain. (Setiyono, 2008). Rendra Widyatama (2007) mengatakan bahwa

“muatan pesan iklan politik terutama untuk membentuk citra baik organisasi

maupun individu serta mengajak publik memilih dan mendukung organisasi

politik maupun politisi yang membuat iklan”. (p. 109).

21

Menurut Setiyono (2008):

Page 8

14


Di dalam iklan politik, pesan yang disampaikan merupakan inti komunikasi

yang harus disampaikan secara relevan, benar, dan tepat. Pesan-pesan harus

berangkat dari kekuatan dan aset utama suatu partai. Pada umumnya

program komunikasi bertujuan untuk mengupayakan atau mendorong

peningkatan tingkat kesadaran khalayak sasaran ketika masa kampanye

berjalan, program komunikasi terus dipantau dan dikaji berkaitan dengan

efektifitas serta situasi dan kondisi lapangan. (p. 25-27).

2.3. Efektifitas Periklanan

“Effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s

objectives by engaging them and delivering a relevant message. Futher, ads may

reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been

satisfied” (Wells, 2003, p. 5).

Iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan

pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang

relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk

konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat

merasa puas.

Efektifitas iklan adalah “kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang

disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan

emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang

dikehendaki” (Effendy, 2002, p. 32-33). “Secara umum, tiga kriteria yang dapat

digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan

dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan

persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi” (Durianto,

2003, p.15).

Efektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakan banyak cara yaitu

Media Mix Planning, Customer Response Index, DRM (Direct Rating Method),

EPIC Model yang dikembangkan oleh ACNielsen dan Consumer Desicion Model.

Media Mix Planning merujuk pada penggunaan dua atau lebih bentuk media yang

22

berbeda dalam sebuah rencana periklanan; Customer Response Index yang

Page 9

15


merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend

(pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk

membeli), dan action (bertindak membeli); DRM disebut juga Metode Penentuan

Peringkat Langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa

alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk menentukan peringkat masing-

masing iklan. Dalam metode ini semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah

iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Sedangkan

EPIC Model mengukur efektifitas iklan terhadap dampak komunikasi, mencakup

empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto,

2003).

Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa EPIC Model sangat sesuai

digunakan dalam penelitian ini karena peneliti ingin mengetahui efektifitas iklan

terhadap dampak komunikasi.

2.3.1. Dimensi Pembangkit Respons Emosional (Emphaty)

“Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu

iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu

iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang

berharga tentang daya tarik suatu merek” (Durianto, 2003, p.86).

“Empati adalah kemampuan memproyeksikan diri kepada diri orang lain;

dengan lain perkataan, kemampuan menghayati perasaan orang lain atau

merasakan apa yang dirasakan orang lain” (Effendy, 2000, p. 13). Manusia bisa

merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan khusus, suasana hati dan

evaluasi. Setiap tipe dari afeksi dapat melibatkan respons positif atau negatif.

Emosi seperti takut dapat membangkitkan respon psikologikal (apa yang mereka

rasakan pada tubuh) seperti gembira, cinta, takut marah, merasa bersalah;

perasaan khusus dapat membangkitkan sedikit reaksi psikologikal seperti ramah,

puas, menghargai, memuakkan, kesedihan; suasana hati dapat menciptakan

tingkat rendah dari suatu perasaan yang intensif seperti santai, tenang, sedih,

bosan, lesu; evaluasi seringkali mendapatkan respon afektif yang paling rendah

23

16


daripada tiga tipe afeksi seperti suka, baik, menyenangkan, tidak suka, tidak baik,

tidak menyenangkan (Peter, 2002).

Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang

relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut

dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Keterlibatan mengacu pada

persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek,

kejadian atau aktivitas. Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk:

• Pengetahuan tentang atribut atau karakteristik produk

• Konsekuensi positif atau keuntungan penggunaan produk berupa

konsekuensi fungsional dan konsekuensi emosional, dan

• Nilai dari produk yang membuat konsumen puas

Konsumen bisa mengkombinasikan tiga tipe pengetahuan produk dalam bentuk

jaringan asosiasi sederhana, disebut rantai arti akhir (Mean-End Chain). Sebuah

rantai arti akhir menghubungkan pengetahuan konsumen mengenai atribut produk

dengan pengetahuan mereka mengenai konsekuensi dan nilai. Perspektif arti akhir

menyarankan agar konsumen berpikir mengenai atribut produk secara subjektif

dalam kaitannya dengan konsekuensi personal (Peter, 2002).

Atribut → Konsekuensi fungsional → Konsekuensi emosional → Nilai

Gambar 2.1. Mean-End Chain (Peter, 2002, p.80)

2.3.2. Dimensi Pengubah Perilaku (Persuasion)

“Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu

iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang

iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan

konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan

dalam mengembangkan daya tarik suatu merek” (Durianto, 2003, p. 87).

“A persuasive message tries to establish, reinforce, or change an

attitude, touch an emotion, or anchor a conviction firmly in the potential

customer’s belief structure. There are four surrogate measures in persuasion like

attitudes, emotions, involvement, and conviction” (Wells, 2003, p. 171).

Page 11

24

17


Pesan persuasif mencoba untuk mendirikan, memperkuat, atau mengubah

perilaku, menyentuh perasaan, atau menjangkau orang yang berpendirian yang

dapat menjadi pembeli yang potensial. Ada empat faktor dalam dimensi persuasi

yaitu perilaku, emosi, keterlibatan, dan pendirian.

• “Attitudes and Opinions: Affecting Beliefs.

Every person has unique attitudes and opinions based on

individual experiences. Advertising that seeks to persuade us by

addressing our attitudes usually attempts to accomplish one of

three things: establish a new opinion where none has existed

before, reinforce an existing opinion, and change an existing

opinion” (Wells, 2003, p. 171).

Perilaku dan Opini: Mempengaruhi Keyakinan.

Setiap manusia memiliki perilaku yang unik dan opini yang

berdasarkan pengalaman pribadi. Suatu iklan yang bertujuan untuk

mempengaruhi masyarakat dalam perilaku seringkali harus

mengangkat satu dari tiga tema yaitu mengangkat opini baru yang

belum pernah ada sebelumnya, berusaha mengangkat opini yang

telah ada, atau mengubah opini yang telah ada.

• “Emotions: Affecting Feelings

Emotions persuade, too. How someone feels about the product,

service, brand, or company, whether they like it, may be just as

important as what that person knows about it. These feelings may

be buried deep beneath the logical reasons people give for making

a purchase. Advertiser that touch people’s emotions with their

messages have greater success in getting consumers to remember

that message” (Wells, 2003, p. 171-172).

Emosi: Mempengaruhi Perasaan

Emosi seseorang dapat mempengaruhi perubahan perilaku juga.

Bagaimana seseorang merasakan suatu produk, jasa, brand, atau

perusahaan yang disukai sama pentingnya dengan apa yang mereka

ketahui mengenai hal-hal tersebut. Perasaan dari dalam diri mereka

25

18


ini dapat mengalahkan logika yang menjadi alasan untuk

melakukan suatu pembelian. Suatu pembuat iklan yang mampu

menyentuh perasaan masyarakat dengan pesan yang

disampaikannya dapat sukses menanamkan pesan tersebut dalam

ingatan masyarakat.

• “Involvement: Creating Engagement

Involvement is the intensity of the consumer’s engagement with a

message, the brand, or the medium. Getting people involved in

completing a message or participating in its development is

another way advertisers engage consumers. The concept of

involvement is the foundation for a common theory of persuasion

that says people process information differently for products and

messages that involve (or don’t involve) them. The level of

involvement determines how much or whether a consumer needs to

learn and understand something about a product” (Wells, 2003, p.

172).

Keterlibatan: Menciptakan Hubungan

Keterlibatan adalah intensitas hubungan antara konsumen dengan

pesan, merek, atau dengan suatu media. Mendapatkan keterlibatan

seseorang dalam menyempurnakan sebuah pesan atau keterlibatan

dalam pembentukan hubungan antara pembuat iklan dengan

konsumen. Konsep dari sebuah keterlibatan adalah dasar dari teori

persuasif yang menjelaskan bahwa manusia memproses informasi

mengenai produk dan pesan yang mempengaruhi (atau tidak

mempengaruhi) mereka secara berbeda. Tingkat keterlibatan

menunjukkan seberapa besar atau apa yang dibutuhkan konsumen

untuk mempelajari dan mengerti mengenai suatu produk.

• “Conviction: Creating Certainty

A conviction is a particularly strong belief, such as that which

drives national allegiance and religious fervor. Attitudes, reasons,

26

19


logic, and emotion are all part of the persuasive package that leads

to belief” (Wells, 2003, p. 172).

Pendirian: Menciptakan Kepastian

Sebuah pendirian merupakan bentuk dari keyakinan yang kuat,

seperti perasaan kebangsaan dan mengenai keagamaan. Perilaku,

latar belakang, logika, dan emosi adalah keseluruhan bagian dari

bentuk persuasi yang dapat mendorong untuk menjadi suatu

keyakinan.

2.3.3. Dimensi Peningkatan Pengenalan Merek (Impact)

“Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat

menonjol dibandingkan merek lain pada kategori serupa; dan apakah iklan itu

mampu menarik perhatian konsumen dalam pesan yang disampaikan” (Durianto,

2003, p. 88).

Menurut Sumartono (2002), terdapat hal-hal yang harus diperhatikan dalam

melakukan persuasi melalui periklanan yakni:

• Penciptaan pengenalan produk melalui:

▪ Kemasan dan slogan. Kemasan merupakan sarana yang

efektif dalam mengenalkan suatu produk. Slogan

menggambarkan produk dan alasan-alasan orang

membutuhkan produk.

▪ Diferensiasi adalah upaya untuk menciptakan ucapan

“proposisi penjualan yang unik” sehingga menjadi klaim

perusahaan guna membedakan dengan perusahaan yang

lain.

▪ Asosiasi merupakan usaha pemasang iklan

menghubungkan produk mereka dengan slogan, merek

dagang atau karakter dan kemasan; serta pengalaman-

pengalaman positif.

• Repetisi/terpaan yang berulang-ulang

Page 14

27

20


Iklan harus disiarkan berulang-ulang dengan harapan bahwa kelak

khalayak akan membaca, mendengar, atau mengamati ketika

iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat

sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan

mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan

pengenalan produk, membedakan produk dari para pesaingnya,

menghubungkan produk dengan pengalaman yang

menyenangkan, dan berulang-ulang menciptakan khalayak dalam

penciptaan makna iklan (p. 84-87).

2.3.4. Dimensi Pengedukasi atau Pengingat (Communication)

“Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan

konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman

konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut” (Durianto,

2003, p.89).

Pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results):

Sebuah tujuan periklanan mengandung tugas komunikasi yang spesifik

dan terukur. Garis besar dari model DAGMAR adalah efek komunikasi

yang berbasis pada logika untuk sasaran dan tujuan iklan dimana

kesuksesan atau kegagalannya harus diukur. Tugas komunikasi yang

berdasarkan pada model hierarki proses komunikasi dengan empat

tahapan (Belch, 2004, p.206):

• Kesadaran – membuat konsumen menyadari akan adanya suatu

merek atau perusahaan

Ketika suatu pesan dipersepsi dan mendapatkan perhatian

konsumen, proses persepsi konsumen telah memasuki langkah

berikutnya, yaitu kesadaran akan pesan merek. Dengan adanya

kesadaran berarti pesan yang disampaikan itu menarik bagi

konsumen dan konsumen mampu mengidentifikasi pemasang

iklan (Wells, 2003).

Page 15

28

21


• Pemahaman – membangun sebuah pengertian mengenai suatu

produk dan apa yang dapat dilakukannya untuk konsumen.

Pemahaman adalah fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan

dan kemampuan konsumen dalam memproses informasi, dan

motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan) (Schiffman, 2000).

• Pendirian – mengembangkan sebuah kecondongan mental pada

konsumen untuk membeli produk.

Keefektifan sebuah daya tarik untuk mempersuasi audiens

tergantung pada jenis audiens yang ingin dicapai dan tingkat

keterlibatan mereka terhadap kategori produk (Schiffman, 2000).

• Tindakan – memastikan konsumen membeli produk

“Pembelian nyata saat konsumen membayar dalam jumlah tertentu untuk

membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul

karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk”

(Durianto, 2003, p. 109).

2.4. Media Televisi

Menurut Kuswandi (1996), komunikasi massa media televisi ialah:

Proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa)

melalui sebuah sarana yaitu televisi. Komunikasi massa media televisi

bersifat periodik. Dalam komunikasi massa media tersebut, lembaga

penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan, melainkan

melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta

pembiayaan yang besar (p. 16).

Televisi memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori demografi,

merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,

khususnya bagi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Karakteristik

televisi diantaranya:

1. Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat

digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan.

Page 16

22

29


2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para

pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.

3. Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara target segmen produk

dengan target segmen stasiun televise itu, baik lokal maupun regional.

4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan

dan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan media lain (seperti radio,

koran, majalah, dan lain-lain).

5. Pesan iklan televisi mudah dilupakan di benak pemirsa jika tanpa

pengulangan tayangnya.

6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.

7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai

komunikasi yang efektif.

(Lane, 2000).

2.5. Nisbah Antar Konsep

Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor

tertentu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk

membujuk atau menggiring orang yang mengambil tindakan yang

menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Political Marketing tidak lain adalah cara baru atau kontemporer dalam

kampanye politik. Disini betul-betul cara atau teknik marketing dimanfaatkan

untuk mendukung suksesnya seorang kandidat terpilih dalam suatu pemilihan.

Teknik Marketing telah mengubah cara-cara kampanye tradisional ke cara-cara

yang modern/kontemporer. Pada dasarnya political marketing adalah serangkaian

aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan

jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih.

Tujuannya untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan,

orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan

satu subbagian dari strategi pemasaran politik.

Page 17

23


30

Iklan politik adalah iklan yang berisi tentang hal yang bersangkut dengan

kehidupan politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan, pemilihan anggota

legislatif, pemilihan anggota dewan pertimbangan daerah(DPD), kekuasaan

negara, dan sebagainya. Di dalam iklan politik, pesan yang disampaikan

merupakan inti komunikasi yang harus disampaikan secara relevan, benar, dan

tepat. Pesan-pesan harus berangkat dari kekuatan dan aset utama suatu partai.

Pada umumnya program komunikasi bertujuan untuk mengupayakan atau

mendorong peningkatan tingkat kesadaran khalayak sasaran ketika masa

kampanye berjalan, program komunikasi terus dipantau dan dikaji berkaitan

dengan efektifitas serta situasi dan kondisi lapangan.

Efektifitas periklanan sendiri dapat dilihat dengan menggunakan EPIC

Model. Model ini mengukur efektifitas iklan terhadap dampak komunikasi,

mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi

(Emphaty, Persuasion, Impact, dan Communication).

Page 18

24


2.6.

Kerangka Pemikiran

Efektifitas periklanan dapat dilihat dengan menggunakan EPIC Model,

mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan

komunikasi (Emphaty, Persuasion, Impact, dan Communication)

(Durianto, 2003, p. 86).

↓

↓

↓

Efektifitas Iklan menggunakan EPIC Model

↓

Dimensi Emphaty

Dimensi Persuasion

Dimensi Impact

Dimensi

Communication

31

Emosi

Perilaku dan Opini

Penciptaan

Pengenalan Produk

Kesadaran

Perasaan khusus

Emosi

Repetisi

Pemahaman

Suasana Hati

Keterlibatan

-

Keyakinan

Evaluasi

Pendirian

-

Tindakan

↓

Efektifitas Iklan Politik Partai Demokrat versi Harga BBM

Diturunkan yang ditayangkan di media televisi pada masyarakat

Surabaya

(Sumber: olahan peneliti)

Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran

Fenomena Komunikasi:

Memasuki masa persiapan Pemilu 2009 banyak

Pihak baik partai atau individu yang mengeluarkan

iklan politik di media massa

Partai Demokrat merupakan salah satu partai yang mengeluarkan iklan

politik, salah satunya adalah iklan politik versi Harga BBM Diturunkan

yang banyak mengundang kontroversi dari pihak lain

32

Summary

White Papers

Market Segmentation: Do you Know who your Customers Are? Segmentasi pasar: Apakah

Anda Tahu siapa Pelanggan Apakah Anda?

Marketing managers are continuously searching for information about the people in their

market. Manajer pemasaran terus menerus mencari informasi tentang orang-orang di pasar

mereka. Many managers can rattle off statistics about them, ie, what percentage are male, 18-

24 years old, and like country music. Banyak manajer yang dapat mengucapkan hafalan dgn

cepat statistik tentang mereka, yaitu, berapa persen laki-laki, berusia 18-24 tahun, dan seperti

musik country. But do they really know who these consumers are, what they want from a

product or service, or the best marketing strategy for them? Tapi apakah mereka benar-benar

tahu siapa konsumen ini, apa yang mereka inginkan dari produk atau jasa, atau strategi

pemasaran yang terbaik bagi mereka? They may not, because not all consumers of a product

or a service are the same; distinct groups exist within a market, people who have different

motivations, attitudes, and desires. Mereka mungkin tidak, karena tidak semua konsumen dari

produk atau jasa yang sama; kelompok yang berbeda ada di dalam pasar, orang-orang yang

memiliki motivasi yang berbeda, sikap, dan keinginan. Segmentation is an effective market

research tool used to understand complex categories of customers in an existing or emerging

market. Segmentasi adalah sebuah alat riset pasar yang efektif digunakan untuk memahami

kategori kompleks pelanggan dalam sebuah pasar yang ada atau yang muncul.

33

Uses of Segmentation in Research Segmentasi penggunaan dalam Penelitian

Segmentation research is usually conducted with a combination of methods that group or

cluster consumers into groups with similar characteristics. Segmentasi penelitian biasanya

dilakukan dengan metode kombinasi kelompok atau sekelompok konsumen dalam kelompok-

kelompok dengan karakteristik serupa. Many marketers are familiar with classic lifestyle

segmentation studies that classify people based on their activities, opinions, and interests.

Banyak pemasar yang akrab dengan segmentasi gaya hidup klasik studi yang

mengelompokkan orang berdasarkan kegiatan mereka, pendapat, dan kepentingan.

Segmentation can be utilized for a variety of research applications where determining the

types of customers within a market is essential. Segmentasi dapat dimanfaatkan untuk

penelitian berbagai aplikasi di mana menentukan jenis pelanggan dalam pasar sangat penting.

The following are some real world examples of how segmentation research can be used:

Berikut ini adalah beberapa contoh nyata tentang bagaimana penelitian segmentasi dapat

digunakan:

A simple way of determining the price for a product would be to ask consumers outright what

they think the price should be. Sebuah cara sederhana untuk menentukan harga produk akan

langsung bertanya kepada konsumen apa yang mereka pikir harga seharusnya. This simplistic

approach raises validity issues. Pendekatan sederhana ini menimbulkan masalah validitas. For

example, a consumer may say a product should be priced at $100, but may be willing to pay

considerably more. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin mengatakan sebuah produk

harus harga $ 100, tetapi mungkin bersedia membayar lebih banyak. An approach that

directly links behavior to price in a survey, such as asking for the highest price one is willing

to pay, is subject to "game playing." Pendekatan yang secara langsung link perilaku harga

dalam sebuah survei, seperti meminta harga tertinggi yang bersedia membayar, dikenakan

untuk "bermain game." Respondents may realize that their answers will be used to set the real

price for a product or service, and deliberately state a low price threshold. Responden

mungkin menyadari bahwa jawaban mereka akan digunakan untuk mengatur harga riil untuk

sebuah produk atau jasa, dan negara sengaja ambang harga rendah.

34

* Understand behavior. Many companies experience a low rate of customer retention.

Memahami perilaku. Banyak perusahaan mengalami tingkat rendah retensi pelanggan. In

order to identify ways of keeping customers, one marketer asked why his customers were

switching to the competition. Dalam rangka untuk mengidentifikasi cara-cara untuk

mempertahankan pelanggan, seorang pemasar bertanya mengapa para pelanggan yang beralih

ke pesaing. Rockbridge segmented the former customers based on their attitudes, and found

distinct groups who perceived the service category very differently, and therefore, had unique

motivations for turning to the competition. Rockbridge tersegmentasi mantan pelanggan

berdasarkan sikap mereka, dan menemukan kelompok-kelompok berbeda yang dirasakan

kategori layanan ini sangat berbeda, dan karenanya, memiliki motivasi yang unik untuk

mengubah ke pesaing. Some customers were satisfied with the service but left because the

competition offered a better deal, while others were unhappy with the service they were

receiving and switched to gain better service. Beberapa pelanggan merasa puas dengan

pelayanan, tetapi kiri karena persaingan menawarkan kesepakatan yang lebih baik, sementara

yang lain tidak puas dengan layanan yang mereka terima dan beralih untuk mendapatkan

pelayanan yang lebih baik.

* Determine service needs. Not all consumers want the same level and type of service

when they purchase a product or service. Menentukan kebutuhan layanan. Tidak semua

konsumen menginginkan tingkat yang sama dan jenis layanan ketika mereka membeli produk

atau jasa. This became evident when a lending company hypothesized that different groups of

its customers required distinct levels of service. Hal ini menjadi jelas ketika sebuah

perusahaan pinjaman hipotesis bahwa kelompok-kelompok yang berbeda dari para pelanggan

diperlukan tingkat layanan yang berbeda. Rockbridge segmented its customers on needs and

found that they indeed wanted differing levels of service. Rockbridge tersegmentasi pada

kebutuhan pelanggan dan menemukan bahwa mereka benar-benar menginginkan tingkat

layanan yang berbeda. Some customers required a "hand-holding" relationship (ie, frequent

meetings and constant phone contact) with the service representative. Beberapa pelanggan

membutuhkan "berpegangan tangan" hubungan (yakni, sering rapat dan kontak telepon

konstan) dengan perwakilan layanan. Others wanted to be left alone, meaning they would call

the service representative only when needed. Lain ingin dibiarkan sendiri, yang berarti

mereka akan menghubungi perwakilan layanan hanya jika diperlukan.

* Assess emerging markets. Segmenting an emerging market enables a marketer to define

appropriate potential target markets within the broader market and to identify how best to

35

approach these consumers. Menilai pasar negara berkembang. Mengelompokkan sebuah

pasar berkembang memungkinkan seorang pemasar untuk menentukan sesuai target pasar

potensial dalam pasar yang lebih luas dan untuk mengidentifikasi cara terbaik untuk

mendekati konsumen ini. To achieve these goals, Rockbridge has segmented emerging

markets, including both users and potential users of a category, based on attitudes towards the

product or service. Untuk mencapai tujuan ini, Rockbridge telah tersegmentasi emerging

market, termasuk kedua pengguna dan pengguna potensial dari suatu kategori, yang

didasarkan pada sikap terhadap produk atau jasa. We commonly find that different attitude

segments have unique uses for the product or service along with differing attitudes toward the

category. Kita sering menemukan bahwa sikap yang berbeda segmen memiliki unik untuk

menggunakan produk atau jasa yang berbeda bersama dengan sikap terhadap kategori.

* Develop marketing strategies. Rockbridge has also segmented markets in the United

States based on social and economic variables for a charitable organization. Mengembangkan

strategi pemasaran. Rockbridge juga tersegmentasi pasar di Amerika Serikat didasarkan pada

variabel-variabel ekonomi dan sosial untuk sebuah organisasi amal. The segmentation

allowed the organization to construct appropriate marketing strategies for similar areas of the

US, and the representatives of similar markets were able to share their strategies and ideas for

increasing donations. Segmentasi memungkinkan organisasi untuk membangun strategi

pemasaran yang tepat untuk wilayah yang sama Amerika Serikat, dan wakil-wakil dari pasar

serupa bisa berbagi strategi dan ide-ide untuk meningkatkan sumbangan.

The Science of Segmentation Ilmu Segmentasi

A full-scale segmentation effort may involve a series of steps including defining issues in a

management workshop, conducting focus groups to identify purchase process themes, a

survey implemented by telephone or the web, and ultimately a concluding workshop to map

strategic direction. Skala penuh upaya segmentasi mungkin melibatkan serangkaian langkah

termasuk mendefinisikan isu-isu dalam lokakarya manajemen, melakukan kelompok fokus

untuk mengidentifikasi proses pembelian tema, sebuah survey dilaksanakan melalui telepon

atau web, dan akhirnya penutup lokakarya untuk memetakan arah strategis. An effective

segmentation has a number of features: Segmentasi yang efektif memiliki sejumlah fitur:

36

* The segments link to indicators of value (eg, usage, intent) so it is possible to prioritize

and allocate resources Link segmen indikator nilai (misalnya, penggunaan, niat) sehingga

memungkinkan untuk memprioritaskan dan mengalokasikan sumber daya

* The segments are differentiated by demographics as well as attitudes, can be identified in

a list or database, or found through some other differentiated marketing channel (eg, a search

engine) Segmen yang dibedakan dengan demografi serta sikap, dapat diidentifikasi dalam

sebuah daftar atau database, atau ditemukan melalui beberapa saluran pemasaran yang

berbeda (misalnya, mesin pencari)

* The resulting differences in attitudes and needs across segments is logical and valuable

for planning communications and tailoring products. Perbedaan yang dihasilkan dalam sikap

dan kebutuhan di segmen adalah logis dan berharga untuk perencanaan produk komunikasi

dan menjahit.

The underlying analysis for market segmentation can require a range of sophisticated

statistical techniques (including factor analysis, clustering procedures, and discriminant

analysis). Analisis yang mendasari segmentasi pasar dapat memerlukan berbagai teknik

statistik yang canggih (termasuk faktor analisis, clustering prosedur, dan analisis

diskriminan). The goal is to identify homogenous groups of individuals who have more in

common with each other than with individuals in other groups. Tujuannya adalah untuk

mengidentifikasi kelompok-kelompok yang homogen individu yang memiliki lebih banyak

kesamaan dengan satu sama lain dibandingkan dengan individu-individu dalam kelompok

lain. The most common methodology for creating segments consists of “cluster analysis,”

which refers to any number of techniques that allocate individuals to groups. Metodologi

yang paling umum untuk menciptakan segmen terdiri dari "analisis cluster," yang mengacu

pada sejumlah teknik yang mengalokasikan individu untuk kelompok. Clustering techniques

have undergone criticism for lacking precision and consistency across datasets and studies.

Teknik clustering telah mengalami kritik untuk kurang presisi dan konsistensi di seluruh

dataset dan studi.

* Rockbridge has developed its own proprietary statistical methodology for developing

attitudinal segments called “Persona Mapping.” The underlying idea is that different mind-

sets exist in a buyer population (much like personalities) and that it is possible to quantify the

degree to which any individual can be characterized by a persona. Rockbridge telah

37

mengembangkan metodologi statistik milik sendiri untuk mengembangkan segmen sikap

yang disebut "Persona Pemetaan." Ide pokok adalah bahwa pola pikir yang berbeda ada

dalam populasi pembeli (mirip sekali dengan kepribadian) dan bahwa adalah mungkin untuk

mengukur sejauh mana setiap individu dapat dicirikan oleh persona. Our statistical

procedures for identifying personas are more mathematically precise than solutions from

clustering algorithms. Prosedur statistik kami untuk mengidentifikasi personas lebih tepat

daripada solusi matematis dari algoritma clustering. The solutions also tend to have a high

level of differentiation between segments, making them easier to understand and act upon.

Solusi juga cenderung memiliki tingkat tinggi pembedaan antara segmen, membuat mereka

lebih mudah untuk memahami dan bertindak berdasarkan. And, we can assign individuals to

multiple “personas” in situations where a single segment identity is insufficient for precision.

Dan, kita dapat menetapkan individu ke beberapa "persona" dalam situasi di mana identitas

segmen tunggal tidak cukup untuk presisi.

While a scheme for segmenting a market is initially developed from a specific survey or

database, it is possible to continually reclassify consumers in subsequent research studies

using a concise set of core questions. Sedangkan skema untuk segmentasi pasar awalnya

dikembangkan dari survei tertentu atau database, dimungkinkan untuk terus-menerus

mengklasifikasikan ulang konsumen dalam penelitian selanjutnya menggunakan serangkaian

ringkas pertanyaan inti. We can also link segments to items in a database to support direct

marketing efforts. Kita juga dapat menghubungkan segmen ke item dalam database untuk

mendukung upaya pemasaran langsung.

Segmentation is a versatile tool that can answer many questions marketers have about a

current or emerging market. Segmentasi adalah sebuah alat serbaguna yang dapat menjawab

banyak pertanyaan pemasar telah tentang arus atau emerging market. Depending on the goals

of the study, a researcher can segment a market based on a variety of variables including

attitudes, needs, demographics, and social and economic variables. Tergantung pada tujuan

penelitian, seorang peneliti dapat segmen pasar berdasarkan berbagai variabel, termasuk

sikap, kebutuhan, demografi, dan variabel-variabel sosial dan ekonomi. Segmentation is a

complex tool to implement but yields rich results for marketing managers. Segmentasi adalah

sebuah alat untuk mengimplementasikan kompleks tapi menghasilkan hasil yang kaya untuk

manajer pemasaran.

38

Sikap merupakan kecenderungan melakukan persepsi dan bertindak yang diperoleh dari hasil belajar dengan

maksud menyenangi atau tidak menyenangi secara konsisten terhadap suatu obyek yang dapat berupa produk,

jasa, lembaga

usaha atau manusia. Sikap konsumen bisa merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk

tertentu. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan berpikir dari sikap seseorang diharapkan dapat

menentukan perilaku

konsumen.

Menurut James F. Engel dan kawan-kawan (1993 : 124): "Attitude is that it is a mental and neural state of

readiness to respond that is organized through experience and exerts a directive and/or dynamic influence on

behavior".

Definisi di atas mempunyai arti bahwa sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berpikir

(neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek yang diorganisasi melalui

pengalaman yang akan mempengaruhi secara langsung dan/atau dinamis terhadap perilaku. Jadi sikap

adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Sikap ini tidak dibawa oleh manusia sejak

lahir, melainkan dipelajari melalui pengalaman dalam perjalanan hidup seseorang. Sikap merupakan

keseluruhan tindakan dan sifatnya bisa positif atau negatif Apabila individu memiliki sikap yang positif

terhadap suatu obyek, maka individu tersebut akan siap untuk membantu, memperhatikan berbuat sesuatu

yang menguntungkan obyek tersebut

Sebaliknya bila individu tersebut memiliki sikap yang negatif terhadap suatu obyek maka ia akan mencela,

mengecam bahkan membinasakan obyek tersebut Jadi sikap adalah kecenderungan berperilaku yang dapat

dipengaruhi oleh situasi.

Sikap Ubah Strategi

1. communication skills keterampilan komunikasi

2. ATTITUDE CHANGE STRATEGIES SIKAP PERUBAHAN STRATEGI

39

3. AIM: Is to affect alteration of consumer attitude &Reinforcing the existing positive

attitudes about their brands . AIM: Apakah perubahan mempengaruhi sikap konsumen

& Reinforcing yang ada sikap positif tentang merek mereka.

4. 1. 1. STRATEGY: Easier to change brand belief than desired benefits. STRATEGI:

Lebih mudah mengubah keyakinan merek daripada manfaat yang diinginkan.

o Manufacturer of OTC product Produsen produk OTC

o produces a brand that consumers menghasilkan sebuah merek yang konsumen

o regard as stronger. anggap kuat.

o Generally put more Umumnya menempatkan lebih

o value benefit of mild nilai manfaat ringan

o and safe dan aman

o recommended by direkomendasikan

o doctor or clinically dokter atau klinis

o tested. diuji.

5. Marketer Alternative Approach Pendekatan Alternatif Marketer

o The marketer approach could be to put less emphasis on product strength in its

advertising, continue putting emphasis on fast relief from painful symptom

and highlight DAI or FDA approval Pendekatan pemasar dapat menempatkan

kurang penekanan pada kekuatan produk dalam periklanan, terus

menempatkan penekanan pada bantuan cepat dari gejala yang menyakitkan

dan menyorot DAI atau persetujuan FDA

6. Easier to change attitude for high-involvement products Mudah untuk mengubah

sikap untuk produk keterlibatan tinggi

o Consumer are committed to the brand Konsumen berkomitmen untuk merek

o Changing consumer belief easier than changing their brand attitude.

Mengubah keyakinan konsumen lebih mudah daripada mengubah sikap merek

mereka.

7. Easier to change attitude for low-involvement products Lebih mudah untuk mengubah

sikap untuk produk keterlibatan rendah

o Consumer are not committed to the brand Konsumen tidak berkomitmen untuk

merek

40

o Consumer are little self-identified with the product, little emotional attachment

and snob appeal. Konsumen adalah identifikasi-diri kecil dengan produk,

sedikit ikatan emosional dan sombong banding.

o Consumer are more likely to accept a message even if it does not conform to

prior belief. Konsumen lebih cenderung menerima pesan, bahkan jika tidak

sesuai dengan keyakinan sebelumnya.

8. Change Weak Attitude Than The Strong Ones. Ubah Sikap lemah Than The Strong

Ones.

9. Fishbein's Multi-attribute Models & Attitude Change Fishbein's Multi-atribut Models

& Attitude Change

10. Changing Values placed on Product Attributes Marketers often try to convince

Consumers about the superiority or importance of those attributes on which their

brands are relatively strong. Mengubah Nilai ditempatkan pada Atribut Produk

Pemasar sering mencoba untuk meyakinkan konsumen mengenai keunggulan atau

pentingnya atribut-atribut yang merek mereka relatif kuat.

11. The strategy of changing beliefs focuses on Shifting beliefs about the performance of

brand on one or more attributes. Mengubah strategi berfokus pada Menggeser

keyakinan keyakinan tentang kinerja merek pada satu atau lebih atribut. Changing

Consumers' Beliefs Alternatively, marketers attempt to shift the importance

consumers place on certain Attributes to those attributes on which their brand is

stronger Mengubah Konsumen 'Keyakinan Atau, pemasar mencoba untuk menggeser

tempat konsumen pentingnya Atribut tertentu kepada orang-atribut yang merek

mereka lebih kuat

12. Changing Brand Evaluations This strategy focuses on influencing Consumers' overall

brand attitudes without any reference to specific Attributes. Mengubah Merek

Evaluasi Strategi ini berfokus pada Konsumen mempengaruhi 'sikap merek secara

keseluruhan tanpa referensi Atribut tertentu.

13. Changing behaviour According to DS Kempf, behaviour can lead directly to affect ,

to cognitions, or to both at the same time. Mengubah perilaku Menurut DS Kempf,

perilaku dapat mengarah langsung untuk mempengaruhi, untuk kognisi, atau

keduanya pada waktu yang sama.

14. Katz Functional Theory And Attitude Change Katz Fungsional Teori Dan Sikap Ubah

15. Katz Functional Theory And Attitude Change Katz Fungsional Teori Dan Sikap Ubah

41

o Changing Attitude Through Utilitarian Function Mengubah Sikap utilitarian

Melalui Fungsi

o Changing Attitude Through The Value-Expressive Function Mengubah Sikap

Melalui Nilai-Ekspresif Fungsi

o Changing Attitude Through Ego-Defensive Function Sikap Mengubah Ego-

Defensive Melalui Fungsi

o Changing Attitude Through Knowledge Function Mengubah Sikap

Pengetahuan Melalui Fungsi

16. This approach of changing attitude is based on cognitive needs of consumer.

Pendekatan ini mengubah sikap ini didasarkan pada kebutuhan kognitif konsumen.

Changing Attitude Through Knowledge Function Mengubah Sikap Pengetahuan

Melalui Fungsi

17. It is difficult to change value expressive function because these relate to personal

values and are very important to people Changing Attitude Through The Value-

Expressive Function Sulit untuk mengubah nilai fungsi ekspresif karena ini

berhubungan dengan nilai-nilai pribadi dan sangat penting untuk orang-orang

Mengubah Sikap Melalui Nilai-Ekspresif Fungsi

18. Counter Argument Support Argument Source Bolsters Source Derogations Dukungan

Argumen Argumen counter guling Sumber Sumber Derogations

19. The marketer must discourage the development of counter arguments & encourage

support arguments. Pemasar harus menghambat perkembangan counter argumen &

mendorong mendukung argumen.

20. UNDER LOW INVOLVEMENT CONDITIONS, MARKETERS MAY ATTEMPT

TO DISCOURAGE SOURCE DEROGATORS AND INCREASE SOURCE

BOLSTERS. RENDAH KETERLIBATAN DALAM KONDISI, pemasar

MUNGKIN mencegah BERUSAHA UNTUK MENINGKATKAN SUMBER DAN

SUMBER DEROGATORS guling.

21. POST PURCHASE ATTITUDE CHANGE POST PURCHASE SIKAP Ganti

o Cognitive dissonance theory Teori disonansi kognitif

o Attribution theory Teori atribusi

MARKETERS Pemasar

22. COGNITIVE DISSONANCE THEORY (LEON FESTINGER) The probability that

consumers will experience dissonance and the intensity of this dissonance depends

42

on… TEORI disonansi kognitif (LEON Festinger) Probabilitas bahwa konsumen akan

mengalami disonansi dan intensitas disonansi ini tergantung pada ...

23. “ The degree of commitment.” "Tingkat komitmen."

24. The importance of decision. Pentingnya keputusan. If the purchase decision is more

important, it is more likely that the consumer will experience dissonance eg

Television Jika keputusan pembelian yang lebih penting, adalah lebih mungkin bahwa

konsumen akan mengalami disonansi misalnya televisi

25. The difficulty of choosing among alternatives. Kesulitan memilih di antara berbagai

alternatif. If it is difficult to choose among alternatives, it is most likely that the

consumer will experience dissonance eg Washing machine Jika sulit untuk memilih di

antara berbagai alternatif, kemungkinan besar bahwa konsumen akan mengalami

disonansi Mesin cuci misalnya

26. The individual's personal characteristics. Individu karakteristik pribadi.

27. FIVE STRATEGIES TO REDUCE DISSONANCE : Kenneth B Runyon Marketers

can relieve consumer dissonance by adopting several strategies LIMA STRATEGI

UNTUK MENURUNKAN disonansi: Kenneth B Runyon pemasar dapat mengurangi

disonansi konsumen dengan mengadopsi beberapa strategi

28. ATTRIBUTION THEORY : DJ BEM Attribution theory: DJ BEM

o Consumers seek to determine causes for events, often after the fact. Konsumen

berusaha untuk menentukan penyebab kejadian, sering kali setelah fakta.

o The theory suggests that consumer attitude formation and change is the result

of consumer's looking at their own behavior and making judgments about it.

Teori menunjukkan bahwa pembentukan sikap konsumen dan perubahan

adalah hasil dari konsumen melihat perilaku mereka sendiri dan membuat

penilaian tentang hal itu.

29. Attribution Theory Attribution Theory

o If a girl uses fair & lovely regularly, Jika seorang gadis menggunakan adil &

indah secara teratur,

o she feels she will get fairer as days go dia merasa dia akan mendapatkan lebih

adil sebagai hari pergi

o by. oleh. (Positive attitude for the brand) (Sikap positif untuk merek)

43

o If she wins a contest she takes all the credit herself for any success( internal

attribution) Jika dia memenangkan kontes ia mengambil semua kredit sendiri

untuk setiap keberhasilan (atribusi internal)

o And will attribute Dan atribut

o failure to kegagalan

o others or external orang lain atau eksternal

o causes. penyebab.

o ( external attribution) (Atribusi eksternal)

30. Marketers should give positive reasons for their purchases after the act. Pemasar harus

memberikan alasan positif untuk pembelian mereka setelah bertindak.

o Offer high quality product and allow consumer themselves to perceive as the

reason for choosing the right brand. Menawarkan produk berkualitas tinggi

dan memungkinkan konsumen untuk melihat diri mereka sebagai alasan untuk

memilih merek yang tepat.

31. Summary Summary Ringkasan Ringkasan

44

Chapter 11.Pk

Documents

Transcript of Chapter 11.Pk