Capítulo 3 fyep

download Capítulo 3  fyep

of 55

  • date post

    25-Jan-2016
  • Category

    Documents

  • view

    217
  • download

    1

Embed Size (px)

description

explicacionees

Transcript of Capítulo 3 fyep

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 1

    Captulo 3

    Estudio de mercado.

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 2

    Capitulo 3

    Estudio de mercado.

    3.1 Segmentacin de mercado

    El conocimiento y la evolucin que ha tenido el mercado en los ltimos tiempos

    tiene como fundamento las diferencias que hay entre las necesidades y los

    satisfactores, stos a su vez, estn en funcin de diversos elementos como:

    ingresos, nivel de preparacin, cultura, preferencias, gustos, clase social.

    El proceso que pasa el consumidor para adquirir un satisfactor es variado porque

    puede actuar sobre: la marca, la calidad, cantidad, precio, presentacin, o lo

    motivan sus impulsos internos o acta de acuerdo a las condiciones ambientales

    y sociales que existan en ese momento o una combinacin de esos elementos,

    provocando que los investigadores de mercados al detectar todos las variables

    que influyen en el consumidor tengan problemas en la toma de decisiones.

    Es importante, para los mercadlogos, estar integrados a los mercados que

    estudian o estn estudiando porque las influencias que generan los mercados

    internacionales es de impacto a sus mercados, pero a la vez se tiene la

    oportunidad de participar en los mercados internacionales iniciando el anlisis con

    los mercados regionales y posteriormente nacionales. (Ing. Industrial; Unidad II:

    Segmentacin del mercado: Lic. Gerardo Hernndez Hernndez):

    Para tratar el mercado en donde existan ciertas caractersticas iguales entre los

    consumidores, es necesario segmentar ese mercado total en uno homogneo en

    todos sus aspectos. La esencia de la segmentacin es dividir un mercado en

    grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades,

    caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de

    mercados distintos.

    El realizar una segmentacin adecuada generar el xito en la empresa. La

    segmentacin de mercados ayuda a los dedicados a los mercados a definir con

    ms precisin las necesidades y deseos de los consumidores. El concepto de

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 3

    diferenciacin del producto es presentar algunas caractersticas nuevas del

    producto como: cambio de empaque, tamao, sabor, color, forma.

    La segmentacin del mercado es una filosofa con orientacin al consumidor:

    Primero se identifican las necesidades del cliente en un submercado. Despus se

    proyecta un producto y/o un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

    submercado y Satisfacer esas necesidades.

    Los beneficios que se obtienen al segmentar el mercado son:

    Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir

    ms utilidades.

    Que el diseo de productos sea en realidad compatible con la demanda del

    mercado.

    Determinar qu actividades de promocin son ms efectivas para la compaa.

    Escoger con ms inteligencia los medios publicitarios y determinar cmo colocar

    mejor el presupuesto entre varios medios.

    Establecer el momento de la promocin para que sea ms fuerte cuando la

    demanda est en su mximo.

    Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir

    ms utilidades.

    Observaciones:

    Segmentacin del mercado.- Es diferenciar el mercado total de un producto o

    servicio, en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones)

    homogneas entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades

    y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante

    diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las

    estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos a

    prior por la empresa.

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 4

    Cuadro 4 Seleccin y evaluacin de mercado meta.

    Productos existentes Nuevos Productos o

    Servicio

    Mercados existentes

    o actuales

    Penetracin del Mercado

    Desarrollo del Producto o

    Servicio

    Mercados nuevos

    Expansin del Mercado

    Diversificacin

    En la matriz anterior cada seccin representa una estrategia de mercado esencial

    con base a combinaciones de enfoques de mercados existentes y nuevos:

    Penetracin del mercado.- Al expandir su posicin de mercado intentan penetrar

    el mercado existente para sus servicios, al atraer clientes que estaban con la

    competencia y al incrementar las tasas de uso entre los competidores existentes,

    o al mejorar su retencin de clientes. Algunos medios para lograrla: una

    segmentacin ms concentrada, una estrategia de posicionamiento definida con

    mayor claridad y mejor aplicacin de los elementos de la mezcla de

    mercadotecnia.

    Desarrollo del servicio o producto.- Implica la introduccin de nuevos productos o

    servicios en el mercado existente, como: Innovaciones mayores, Negocios de

    arranque, nuevos productos, extensin de Lneas de productos, mejoras de

    producto y cambios de estilo.

    Expansin del mercado.- Es el alcance de nuevos mercados para sus servicios

    existentes, Esto quiz implique la identificacin y la acometida de nuevos

    segmentos del mercado, o incluir expansin geogrfica y regional. Esta puede ser

    una estrategia al desarrollo de nuevos productos y/o servicios, por ejemplo, la

    internalizacin.

    Diversificacin.-Es ofrecer nuevos servicios o productos de nuevos mercados. Es

    la ms riesgosa, por lo general, es adoptada por una industria madura.

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 5

    3.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta

    Una estrategia de posicionamiento en el mercado es generar diferencias en el

    producto. Las diferencias pueden ser reales o percibidas, pero en ocasiones se

    distorsionan estos objetivos porque llegan a ser triviales (color, olor, marca) o

    difcil de diferenciar (juegos de azar, juegos pirotcnicos).

    Existen diferentes bases para el posicionamiento:(Mercadotecnia (Ing. Industrial);

    Unidad II: Segmentacin del mercado: Lic. Gerardo Hernndez Hernndez):

    Atributos. Es la diferencia del producto o beneficio para el consumidor. El calzado

    Anatomic se caracteriza por ser durable suave y cmodo.

    Precio y calidad. Generalmente se considera que el precio alto es smbolo de

    calidad y el precio bajo lo contrario. Las tiendas Milano estn dirigidas a mercados

    de bajos ingresos y las tiendas de ropa exclusivas para ingresos altos.

    Uso o aplicacin. La utilizacin del producto o del servicio da la diferencia con los

    dems, por ejemplo Telmex da a conocer a sus usuarios que pueden hacer uso

    de su servicio con el programa de 100 minutos por $200 en llamadas de larga

    distancia.

    Usuario del producto. Se enfoca a un tipo o personalidad de usuario. Carros

    deportivos para los jvenes que trabajan o con familia solvente.

    Clase de producto. Colocar el producto con categora particular de otros

    productos. Marca de margarina con respecto a la mantequilla.

    Competidor. El posicionamiento es bsico para enfrentar a la competencia.

    Telmex empresa lder de comunicacin, se enfrenta a la competencia con

    diferentes servicios a sus clientes (Lamb. (13) pg. 235).

    Jack Trout y Steve Rivkin en su libro El Nuevo Posicionamiento, de Mc Graw Hill

    consideran los siguientes obstculos para tener un posicionamiento en el

    mercado:

  • IIND - 2010 - 227 GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

    ING JOS NGEL SANDOVAL MARN Pgina 6

    El factor obvio. Gran parte del posicionamiento es sentido comn. Los que se

    dedican al mercado, generalmente desconfan en el sentido comn tanto como

    confan en una investigacin de mercados.

    El factor futuro. Primero hay que posicionarse en el presente para poder atender

    el futuro.

    El factor rebuscamiento. Decir las cosas como son, sin muchos detalles porque

    puede confundir al mercado.

    El factor aspirante a hroe. Se refiere a las person