Callaway golf co.

14
Callaway Golf Company

description

 

Transcript of Callaway golf co.

Page 1: Callaway golf co.

Callaway Golf Company

Page 2: Callaway golf co.

Situation AnalysisDari segi “Company”Net income 1998 turun (Loss)

Net sales turun dan muncul restructuring cost

Pricing Penggunaan kebijakan “one price policy” Tidak ada formula dasar untuk penentuan

harga produk baru (spekulatif) Penentuan harga tidak

mempertimbangkan siklus produk Harga produk lama terus turun seiring

dengan siklus penjualan produk.

Page 3: Callaway golf co.

Sales & Marketing Penurunan volume penjualan secara drastis

(semua produk kecuali iron) Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC Penjualan online retailer belum optimal Kurang fokus pada retailer besar Pengetahuan produk dari staff kurang Training, brosur, dan video informatif belum efektif Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak

memberikan informasi yang jelas tentang teknologi produk Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-

jam terbaik (prime time) Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total

biaya iklan Penjualan produk lama menurun karena keluarnya produk baru Market Share CGC selama tahun 1997 s/d 1999 menurun jika

dibandingkan dengan market share dari total kompetitor selain big kompetitornya CGC yang cenderung meningkat (Exhibit 12)

Situation Analysis

Page 4: Callaway golf co.

Research and Development Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun), yang

mengakibatkan waktu untuk mengkomunikasikan produk baru terlalu pendek

Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing

Inventory control CGC kurang

Situation Analysis

Page 5: Callaway golf co.

Dari segi “Competitor” Jumlah kompetitor yang semakin bertambah Sales dari kompetitor CGC - “Tailor Made” jenis woods mengalami

penurunan sejak Q2 1998

Dari segi “Customer ” Daya beli konsumen terhadap produk terbatas Peningkatan jumlah pegolf average meningkat, sedangkan jumlah

pegolf professional turun Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar

perlengkapan untuk premium menurun Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen

mengeluarkan produk barunya di saat yang sama Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak

karena peralatan golf bukan kebutuhan primer.

Situation Analysis

Page 6: Callaway golf co.

Dari segi “Change” DemographicPenurunan penjualan produk golf secara keseluruhan

Krisis ekonomi yang menjatuhkan pasar secara meluas (1998)

Situation Analysis

NO DAFTAR MASALAH G M T JUMLAH ALOKASI

1. Penentuan harga produk (Pricing) 5 4 3 60 (3) AK

2. Strategi sales & marketing 5 5 4 100 (2) AK

3. Siklus peluncuran produk baru (RnD) 4 5 3 60 (3) AK

4. Krisis ekonomi global 5 5 5 125 (1) APP

5. Kemunculan restructuring cost 3 3 4 36 (4) AP

Page 7: Callaway golf co.

Problems Analysis• Global Crisis in 1998• Product Development• Product Life Cycle• Pricing strategy• Marketing strategy for handling declining

market

Page 8: Callaway golf co.

Krisis ekonomi global Kasus CGC ini terjadi pada penghujung tahun 1999, sehingga krisis

ekonomi global sudah setahun berlalu. Yang dapat dilakukan CGC adalah kembali bangkit dan memulihkan diri dengan beberapa rekomendasi berikut

Recommendation

Page 9: Callaway golf co.

RecommendationSales & Marketing• Membangun Brand Portofolio yang ideal yang fokus pada average golfer

dengan pendekatan konsumen yang mewakili kelas average.• Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang

menjelaskan kelebihan produk kepada konsumen• Pembekalan product knowledge yang efektif pada retailer dan salesman• Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-

retailer besar yang paling potensial• Memilih tokoh public icon yang representatif untuk mendorong penjualan

dengan lebih selektif dan efisien (endorsement strategy)• Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise

Page 10: Callaway golf co.

Strategi promosi dan komunikasi

• Media elektronik

• Interaktif• Komunikasi dua arah• feedback langsung

• Media face to face

• Tidak interaktif• Komunikasi

satu arahSh

ort t

erm

s sal

esLo

ng te

rm b

uild

ing

P1 P2

P3 P4

Page 11: Callaway golf co.

Research and Development Harus dilakukan market research untuk menangkap

kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang diluncurkan adalah produk yang menjawab kebutuhan konsumen (need-based)

Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat (life cycle produk +- 2th). Seharusnya yang dihasilkan lebih kepada derivasi atau variasi produk untuk meningkatkan kembali penjualan yang mulai menurun

Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan pengembangan yang berkelanjutan dari teknologi produk sebelumnya

Recommendation

Page 12: Callaway golf co.

Product Life Cycle

• Introduction: As a new product much time will be spent by the organization

to create awareness of it presence amongst its target market. Profits are negative or low because of this reason

• Growth:

If consumer clearly feel that this product will benefit them in some ways and they accept it, the organization will see a period of rapid sales growth

• Maturity :

Rapid sales growth cannot last forever. Sales slow down as the product sales reach peak as it has been accepted by most buyers.

• Decline :

Sales and profits start to decline, the organization may try to change their pricing strategy to stimulate growth, however the product will either have to be re-modified, or replaced within the market.

Product Life Cycle

Page 13: Callaway golf co.

INVESTMENT1. Product development 2. Marketing strategy3. Product& price4. Brand decision

INTRODUCTION1. Place2. Promotion

- advertising- sales promotion- personal selling- publicity

Launching Point

GROWING1. Expansion

distribution2. maintenance

Competitor Entry Stage

MATURITY1. Reinvestment2. Innovation3. New technology

Crucial Stage

DECLINING1. Divests2. Product recall3. Wait until the

last drop

Death&Live Stage

Malcolm McDonald, Marketing Plan (1999), p.174, Fig.5.12

Product Life Cycle

Product/market lifecycle and market characteristics

Page 14: Callaway golf co.

RecommendationPricing Strategy• Melakukan market research untuk price

positioning• Menetapkan formula dasar dalam penentuan

harga produk baru• Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila

sudah mendekati expired life cycle• Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan

menerapkan kebijakan baru yaitu “Flexible Price Policy”

• Menerapkan strategi price discrimination pada retailer on course dan retailer off-course. Retailer off course akan diterapkan strategi diskriminasi harga yang lebih murah dibanding dengan retailer on course.