BY : DIANA MA’RIFAH

I. Mendefinisikan Pemasaran Abad 21 Pemasaran menurut American Marketing Association satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangkukepentingannya.

Manajemen Pemasaran seni dan ilmu memilih pasarsasaran dan meraih, mempertahankan sertamenumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkandan mengkomunikasikan nilaipelanggan yang unggul

BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

Falsafah Menjual apa yang bisa dibuat

Membuat apa yang bisa dijual

Titik Awal Pabrik Pasar sasaran

Pusat Perhatian ProdukKebutuhan Konsumen

Sasaran Menjual & PromosiPemasaran

Terkoordinir

Tujuan Keuntungan melalui vol. penjualan

Keuntungan melalui kepuasan konsumen

Personalia Penjual & tenaga promosi

Semua Orang

Perbedaan Penjualan & Pemasaran

Sistem Pemasaran Sederhana

KEKUATAN KEMASYARAKATAN UTAMA

Faktor-faktornya:

Teknologi yang berubah

Globalisasi

Deregulasi

Privatisasi/manajemen swasta

Pemberdayaan pelanggan

Persaingan semakin tajam

Transformasi eceran

Perubahan Bisnis dan Pemasaran

KEMAMPUAN BARU KONSUMEN

Faktor-faktornya:

Daya beli yang meningkat

Ragam produk semakin banyak

Akses informasi yang mudah

Kemudahan pemesanan

Kemampuan membandingkan produk lain

Pengaruh media sosial

Perubahan Bisnis dan Pemasaran

1. KONSEP PRODUKSI

2. KONSEP PRODUK

3. KONSEP PENJUALAN

4. KONSEP PEMASARAN

5. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK

ORIENTASI PERUSAHAN TERHADAP PASAR

Segmentasi Pasar (Segmentasi) : pengelompokanberdasarkan karakteristik tertentu (demografis, psikografis dan perilaku)

Pasar Sasaran (Targeting): calon konsumen yang menjadi target perusahaan

Penentuan Posisi (Positioning): memposisikan produksesuai dengan manfaatnya kepada konsumen.

Pasar Sasaran, Penentuan Posisidan Segmentasi

Perencanaan Strategi Divisi dan Perusahaan

Empat aktifitas perencanaan:

1. Menetapkan misi perusahaan

2. Membangun unit bisnis strategi

3. Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU

4. Menilai peluang pertumbuhan

BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

II. Strategi dan Rencana Pemasaran

PERENCANAAN STRATEGI Rencana pemasaran : instrumen sentral untuk

mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran

Rencana pemasaran strategis : menjelaskan pasar sasaran dan proporsisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik

Rencana pemasaran taktis : menspesifikasikan taktik pemasaran termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya

Dua Pandangan mengenai Proses Pemberian Nilai

MendesainProduk

MendesainProduk

MembeliBahan-bahan

MembeliBahan-bahan

MembuatMembuatMenetapkan

HargaMenetapkan

HargaMenjualMenjual

Beriklan/

Promosi

Beriklan/

Promosi

Mendistribu

sikan

Mendistribu

sikanMelayaniMelayani

Segmentasi

Pelanggan

Seleksi/Fokuspasar

PemposisianNilai

PengembanganProduk

Pengembangan

Jasa

Penetapan Harga

Penyediaan

Pasokan

Pelayanan

Distribusi

TenagaPenjual

PromosiPenjuala

n

Periklanan

Memilih Nilai Menyediakan Nilai Mengkomunikasikan Nilai

Membuat Produk Menjual Produk

Pemasaran Srategis Pemasaran Taktis

a. Urutan Proses Fisik Tradisional

b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai

Perencanaan Strategic Unit Bisnis

Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats).

Analisa SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strenghts) dan Kelemahan (weaknesses)

Matrik Analisis SWOTSTRENGTHS (S)

Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal

WEAKNESSES (W)

Tentukan 5-10 kelemahan internal

OPPORTUNIES (O)

Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal

STRATEGI SO

Ciptakan strategi yang menggunkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WO

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan-kelemahan untuk memanfaatkan peluang

TREATHS (T)

Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal

STRATEGI ST

Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

STRATEGI WT

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan-kelemahan untuk menghindari ancaman

EFAS

IFAS

Strategi Generik Porter Ada 3 strategi umum yang memberikan awal bagus

bagi pemikiran strategi :

Keunggulan biaya secara keseluruhan

Diferensiasi

Fokus

Matriks BCG (Boston Consulting Group)

Sistem Informasi Pemasaran adalah :

Komponen sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan, informasi yang sesuai dengan kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran.

BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN

III. Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan

Sistem Informasi PemasaranDapat diperoleh dari:

Catatan internal perusahaan

Kegiatan inteligensi pemasaran.

Riset pemasaran

Pencatatan Internal Siklus pesanan s/d pembayaran

Sistem informasi penjualan

Basis data, gudang data, dan penggalian data

Sistem Intelijen Pemasaran Sistem intelijen pemasaran merupakan seperangkat

prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran.

Sistem Intelijen Pemasaran Intelijen pemasaran dapat diperoleh dari buku, surat

kabar, publikasi perdagangan, berbicara pada pelanggan, pemasok dan distributor, dan para manajer perusahaan lain.

Perbaikan sistem intelijen Melatih dan mendorong tenaga penjual untuk

menemukan dan melaporkan perkembangan terbaru

Memotivasi para distributor, pengecer, dan perantara untuk informasi penting.

Membentuk jaringan eksternal.

Membentuk panel penasehat pelanggan.

Sumber data pemerintah

Membeli informasi dari pemasok luar

Umpan balik pelanggan online

Lingkungan PemasaranPelaku dan kekuatan yang berada disekeliling perusahaan yang tidak dapatdikendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dankinerja pemasaran dan bisnis perusahaan.

Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro& Mikro

Lingkungan MikroMerupakan pelaku dan kekuatan di sekitarperusahaan, yang secara langsung mempengaruhikemampuan bisnis dan kinerja pemasaranperusahaan,meliputi: Pemasok Distributor Pesaing Pelanggan Pasar/Masyarakat.

Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro& Mikro

Lingkungan MakroMerupakan kekuatan yang melingkupi dan

berpengaruh secara langsung / tidaklangsung terhadap perusahaan sertalingkungan mikro, secara keseluruhanmeliputi:

Demografi Budaya Ekonomi Hukum Politik Teknologi Sosial Alam

Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran

Percepatan yang sangat besar dalam transportasi , komunikasi dan transaksi keuangan internasional.

Berpindahnya kapasitas dan keterampilan manufaktur ke negara yang biayanya lebih rendah.

Munculnya sejumlah blok perdagangan. WTO, ACFTA, dll

Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran

Bergeraknya privatisasi/swastanisasi yang pesat atas perusahaan milik negara.

Menyebarnya gaya hidup global yang cepat.

Terbukanya secara perlahan pasar utama baru, seperti Cina, India, negara Arab dan Amerika Latin

Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran

Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu.

Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian, elektronik.

Riset Pemasaran (marketing research) sebagaiperancangan,pengumpulan,analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasipemasaran tertentu yang dihadapi peusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori :

1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan

3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN

IV. Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

Proses Riset Pemasaran

Mendefinisikanmasalah dan tujuan

riset

Mengembangkanrencana riset

Mengambilkeputusan

Mengumpulkaninformasi

Mempresentasiakantemuan

Menganalisisinformasi

adalah merupakan sebuah alat yang digunakan untukmengumpulkan data atau informasi yang bermanfaatuntuk menjawab pemasaran penelitian.

Kuesioner

Pengukuran Kualitatif

Peralatan Teknologi

Instrumen Riset

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subyek.

Kuesioner surat

Wawancara telepon

Wawancara pribadi

Wawancara online

Metode kontak

Masalah dalam Pengumpulan Informasi (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di

rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain,

(2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama,

(3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan

(4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

• Riset Observasi

• Riset EtNografi

• Riset Kelompok Fokus

• Riset Survei

• Data Prilaku

• Riset Ekperimen

Ukuran permintaan pasar

· Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu.

· Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.

· Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.

· Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran.

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

1. Potensi pasar total.

Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.

2. Potensi pasar wilayah.

Untuk memilih wilayah terbaik dan Mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda.

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi;

1. Apa yang dikatakan orang.

2. Apa yang dilakukan orang.

3. Apa yang telah dilakukan orang.

MENGESTIMASI PERMINTAAN

Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya

Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih

BAG 3. BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

V. Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

KEPUASAN PELANGGAN

“Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya”

Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:

1. Sistem Keluhan dan SaranOrganisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.

2. Survey Kepuasan PelangganPerusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.

3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggansetelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti untuk mengetahui alasannya

4. Pembelanja MisteriusBerperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk sendiri maupun produk pesaing

Customer relationship management (CRM) Adalah proses mengelola informasi rinci tentang

pelanggan perorangan dan semua ‘titik kontak’ pelanggan secara seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa

CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif

KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL

Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal

Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.

Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantiankonsumen yang lebih sedikit.

Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.

KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL Melakukan pembelian ulang secara teratur

(repeat purchase),

Mengajak orang lain (referrals),

Menunjukkan kekebalan terhadap produkpesaing (retention),

Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).

Membangun Loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan

Mengembangkan program loyalitas

Mempersonalisasikan Pemasaran

Menciptakan ikatan institusional

Database pelanggan Adalah kumpulan informasi komprehensif yang

terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklajuti untuk tujuan pemasaranseperti mengembangkan arahan, kualifikasi, penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan

Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat, melainkan mengandung informasi, transaksi pelanggan, registrasi, pertanyaan pelanggan, dan kontak pelanggan

Pemasaran database Adalah proses membangun, memelihara, dan

menggunakan database pelanggan untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan

Database dapat digunakan untuk :1. Mengidentifikasi prospek

2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu

3. Memperdalam loyalitas pelanggan

4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan\

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius

Kelemahan Pemasaran database

Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau diskon harga

Penciptaan Nilai menuju Loyalitas

Nilai

Kepuasan

Ketahanan

Loyalitas

Pembelian Ulang

Perekomendasian

Peningkatan proporsi pembelanjaan

(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

Tingkatan/Tahapan Loyal

Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kitayakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barangyang ditawarkan.

Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, danmempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukanpembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan

Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasatertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyaikemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.

Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produksebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam duakesempatan yang berbeda pula.

Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruholeh tarikan persaingan produk lain.

Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembeliansecara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membelibarang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaranuntuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan denganmelakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan

Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganankonsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penangananmasalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu

Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhanpelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saatpelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen).

Assurance, yang dilakukan pengukuran : meliputi pengetahuan karyawan terhadap produksecara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dankesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, danmenanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

Empathy, yang dilakukan pengukuran : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untukmemahami keinginan dan kebutuhan pelanggan