Brand Extension Factors with SEM

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND

EXTENSION) PADA MEREK ABC BERDASARKAN EVALUASI KONSUMEN DI KABUPATEN GARUT

Disusun oleh:

Hedi Cupiadi

NPM. 3402503100

UNIVERSITAS GARUTFAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN2008

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ................................................................................................ i

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. iii

DAFTAR TABEL ...................................................................................... iv

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ....................................................... 1

1.2 Identifikasi Masalah .................................................................. 9

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian .................................................. 10

1.3.1 Maksud Penelitian .......................................................... 10

1.3.2 Tujuan Penelitian ........................................................... 10

1.4 Kegunaan Penelitian .................................................................. 11

1.5 Pembatasan Masalah ................................................................ 11

1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian ........................ 12

1.6.1 Kerangka Pemikiran ....................................................... 12

1.6.2 Hipotesis ......................................................................... 23

1.7 Objek dan Metodelogi Penelitian ............................................. 26

1.7.1 Objek Penelitian ............................................................. 26

1.7.2 Metode Yang Digunakan .............................................. 27

1.7.3 Jenis Penelitian ............................................................... 28

1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ........ 28

1.7.5 Jenis dan Sumber Data .................................................. 30

1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel .................... 31

1.7.7 Teknik Pengumpulan Data ............................................ 34

1.7.8 Teknik Pengolahan Data ................................................ 34

1.7.8.1 Pengukuran Data ............................................. 34

1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval ........... 35

1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur ................................... 36

1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur ............................... 37

1.7.9 Metode Analisis Data ................................................... 38

1.7.9.1 Analisis Deskriptif ......................................... 38

1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) 39

1.7.10 Pengujian Hipotesis ....................................................... 45

1.8 Jadwal Penelitian ...................................................................... 48

1.9 Sistematika Penulisan ............................................................... 48

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Ansoff Growth Share Matrix .................................................... 2

Gambar 1.2 Strategi Merek ........................................................................... 4

Gambar 1.3 Model Kerangka Teori .............................................................. 22

Gambar 1.4 Paradigma Penelitian ................................................................ 26

Gambar 1.5 Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek ................................................ 40

Gambar 1.6 Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ) ... 41

Gambar 1.7 Konstruk Eksogen Periklanan / Advertising (Adv) ................... 41

Gambar 1.8 Konstruk Endogen Citra Perusahaan / Corporate Image (CI) .. 42

Gambar 1.9 Konstruk Endogen Kesesuaian Merek / Brand Consistence (BC) 42

Gambar 1.10 Konstruk Endogen Sikap Konsumen / Consumer Attitude (CA) 42

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Saus Cabe / Sambal Botol ............................................................................... 7

Tabel 1.2 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap ............... 7

Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan ......... 8

Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk ...... 8

Tabel 1.5 Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek ................. 16

Tabel 1.6 Operasionalisasi Variabel ............................................................ 29

Tabel 1.7 Kriteria Penilaian Variabel Penelitian ........................................... 39

Tabel 1.8 Jadwal Kegiatan Penelitian ........................................................... 49

BAB l

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan

ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah

menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik

pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah

menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya

adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal

maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai

keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan

persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan

konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka

merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100).

Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok

ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat

satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes).

Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada

konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta

visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan

mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang.

Seiring perkembangan tersebut, masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam

mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. (Kotler & Keller, 2007:366).

Dalam konteks persaingan bisnis yang tinggi tersebut, perusahaan dihadapkan

pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat

diterima oleh konsumen. Strategi pengembangan produk bisa dijelaskan dengan

menggunakan framework Growth Share Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini

membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development, dengan

mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama/baru (current/new

products) di dalam pasar yang lama/baru (current/new market).

Gambar 1.1Ansoff Growth Share Matrix

(Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113)

Strategi-strategi pertumbuhan dapat dikategorikan dalam produk lama atau

produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks

tersebut menunjukkan meskipun produk lama dapat digunakan untuk lebih jauh

memasuki konsumen (consumer) pasar lama atau mengembangkan ke dalam

konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk

keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan (Keller, 1998:451).

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan

manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini

dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan

produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti

Market Penetration

Strategy

Product Development

Strategy

Market Development

Strategy

Diversification Strategy

Current Products

NewProducts

Current Markets

NewMarkets

desain, features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang

ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat

ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek,

persepsi kualitas, reputasi dan lain-lain (Martínez dan Pina, 2003:432).

Diantara aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible) dari suatu produk,

nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan. Sebagian besar dari

strategi pemasaran cenderung memfokuskan pada nama merek (termasuk semua

unsur-unsur yang ditambahkannya, seperti tipe, logo atau semboyan) dibandingkan

pada produk yang dijual (Martínez dan Pina, 2003:432).

Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan teknologi yang

sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa

dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas

sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat

dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang

kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih

mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen.

Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang

lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8).

Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses

karena kekuatan mereknya. Mereka dan organisasi lainnya cenderung mengelola

merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat

penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Mereka menyadari bahwa merek

adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.

Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Völckner

dan Sattler (2004:2), ‘nilai-nilai merek dicerminkan antara lain dalam kesetiaan

pelanggan, asosiasi unik dan positif, kemampuan untuk menarik pelanggan baru,

kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing,

serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru’.

Gambar 1.2Strategi Merek

Sumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16

Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif

baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan

merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi

populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini

adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan

produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek

baru (Pitta dan Katsanis, 1995:58 ; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran

merek dengan menggunakan strategi perluasan merek berasal dari biaya promosi

dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller,

1998:457 ; Berntorp., et al, 2007:6).

Peluncuran produk-produk baru yang membutuhkan biaya tinggi telah

menyebabkan jumlah perusahaan yang melakukan perluasan merek sebagai strategi

Line Extension Brand Extension

Multibrands New Brand

Existing New

Product Category

Existing

New

Brand Name

peluncuran produk baru semakin meningkat (Grime., et al, 2002:1415). Lebih dari

itu, Sullivan (2002) yang dikutip oleh Grime., et al (2002:1415) mengemukakan

bahwa ‘perluasan merek memiliki daya tahan yang lebih lama dibanding dengan

merek baru’.

Manfaat lain dari perluasan merek adalah memudahkan penerimaan produk

baru di pasar oleh konsumen (consumer). Konsumen cenderung dapat mengurangi

risiko yang mungkin diterima dari peluncuran produk baru melalui merek yang sama

dengan merek inti. Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan

membentuk harapan konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan

kinerja sebuah produk baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang

merek itu sendiri dan pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan

dengan produk baru (Keller, 1998:456).

Meskipun memiliki banyak manfaat, perluasan juga dapat menjadi risiko

(Ries dan Trout dalam Grime et al., 2002:1415). Perluasan merek kemungkinan

besar dapat melemahkan ekuitas dari sebuah merek (Aaker, 1990 dalam Grime., et

al, 2002:1415 ; Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al., 2002:2 ; Martinez dan

Pina, 2003:432). Khususnya, produk baru dapat menciptakan kebingungan atau

konotasi negatif dalam benak konsumen dan kemudian melemahkan nilai merek inti

(Keller, 1998:465 ; Roeder Jhon., et al, 1998 dalam Grime et al., 2002:1416). Resiko

lain yang dikemukakan oleh Keller (1998:464) adalah kemungkinan adanya

penolakan dari retailer, dapat merusak citra (image) merek induk.

Di Indonesia, strategi perluasan merek ini telah digunakan oleh banyak

perusahaan yang semula hanya menggeluti satu jenis produk kemudian merambah ke

bisnis lain, seperti Bank Central Asia yang memasuki usaha asuransi, Aqua yang

meluncurkan produk baru Aqua Splash of Fruit, perusahaan yang tergabung dalam

Grup ABC meluncurkan produk berbagai kategori dengan merek ABC dan merek

lainnya, PT. Astra Internasional yang bergerak dalam bidang otomotif kemudian

mendirikan usaha jasa finance dan perusahaan-perusahaan lainnya.

Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan

merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,

snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu

masak dan produk lainnya yang menggunakan merek ABC maupun merek yang lain.

Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand)

adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT. ABC Central Food Industry / ABC-CFI

(1975), yang pada akhirnya 75% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh

perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Co. Ltd. pada tahun 1999

(www.swa.co.id/swamajalah).

Salah satu hasil akuisisi tersebut adalah perubahan nama perusahaan menjadi

PT. ABC Heinz Indonesia dan masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk

yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer

goods) yaitu kecap ABC, saus cabe/sambal botol ABC, dan sirup ABC selain

produk lainnya dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah).

Berdasarkan survei majalah SWA Sembada tahun 2007 menunjukkan bahwa

merek ABC merupakan satu dari enam merek yang telah berusia di atas 25 tahun dan

masih eksis di pasar serta diminati konsumen (Indonesia Long-Life Brand),

merupakan merek Indonesia asli yang khusus diciptakan di dan untuk pasar

Indonesia dalam beberapa kategori produk yang dipasarkan

(www.swa.co.id/swamajalah).

http://www.swa.co.id/swamajalah

Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia

dapat dikatakan relatif berhasil. Hal tersebut dapat dilihat dari ajang penghargaan

Indonesia Best Brand Award yang diterima dua produk unggulannya yaitu; (1) The

Superbrands in Chilly Sauce Category 2006, dan (2) The Superbrands in Syrup

Category 2006. Yang tidak kalah pentingnya merupakan merek ke dalam 3 besar

produk-produk yang memberikan kepuasan dan tingkat loyalitas yang tinggi pada

konsumen berdasarkan hasil survei mengenai indeks loyalitas dan kepuasan

konsumen yang dilakukan oleh majalah SWA Sembada tahun 2006 yaitu produk

sirup ABC, kecap ABC dan sambal ABC (SWA Sembada, 23 Maret - 5 April 2006).

Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia

Kategori Saus Cabe / Sambal Botol

Tahun 2006

No MerekLoyalty

Behaviuor Index

Refferal Index

Customer Satisfaction

Index

Loyalty Index

1 ABC 84,5 49,3 88,6 69,5

2 Indofood 84,2 47,3 89,2 68,8

3 Sasa 71,9 40,4 77,2 63,0

Rata-Rata 83,8 48,5 88,1 69,1 Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006


Kategori Kecap

Tahun 2006

No MerekLoyalty

Behaviuor Index

Refferal Index


Index

Loyalty Index

1 Cap Bango 86,8 52,5 91,4 76,9

2 Indofood 84,9 58,5 87,8 71,7

3 ABC 79,9 41,5 84,8 66,0

Rata-Rata 81,3 43,9 86,4 69,0 Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

Namun demikian, perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC

Indonesia tidak sepenuhnya berhasil. Dimana produk mie ABC (kategori mie instan)

dan kopi ABC (kategori kopi bubuk) tidak termasuk ke dalam 3 besar dari produk

yang memberikan kepuasan dan loyalitas yang tinggi pada konsumen (tabel 1.3 dan

tabel 1.4). Meskipun dua produk tersebut gencar dipromosikan, namun kedua

kategori produk tersebut didominasi oleh produk pesaing yaitu Indofood, seperti

yang ditunjukkan dalam tabel berikut:


Kategori Mie Instan

Tahun 2006

No MerekLoyalty

Behaviuor IndexRefferal

Index


Index

Loyalty Index

1 Indomie 91,5 55,3 95,8 75,5

2 Mie Sedaap 85,9 55,9 89,9 70,7

3 Gaga 100 91,9 39,2 93,3 69,9

…... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

Tabel 1.4Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia

Kategori Kopi Bubuk

Tahun 2006

No MerekLoyalty

Behaviuor IndexRefferal

Index


Index

Loyalty Index

1 Indocafe 85,7 55,4 98,2 80,9

2 Kapal Api 88,3 52,9 91,3 76,1

3 Tugu Luwak 83,8 58,8 89,7 74,5

…... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

Berdasarkan pada tabel 1.1, tabel 1.2, tabel 1.3 dan tabel 1.4, dapat dilihat

bahwa meskipun pengenalan perluasan merek telah umum digunakan sebagai

alternatif strategi merek, tetapi dalam prakteknya tidak menjamin pada keberhasilan.

Bagaimanapun, keberhasilan dari strategi perluasan merek sangat tidak pasti. Merek

yang kuat tergantung oleh banyak faktor yang dirasakan dalam benak konsumen,

persepsi, perasaan dan kepercayaan mengenai merek yang digunakan menjadi

penting sehingga dapat mempengaruhi konsumen (Berntrop et al, 2007:9).

Kesuksesan atau kegagalan strategi perluasan merek sangat ditentukan oleh

bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan (Sattler et al., 2002:2 ; Leon Phang,

2004:3). Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori

produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang

sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba

memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya (Keller, 1998:470).

Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam

mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengajukan usulan

penelitian tentang keberhasilan perluasan merek (brand extension). Adapun judul

dari usulan penelitian yang diajukan yaitu; “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Keberhasilan Perluasan Merek (Brand Extension) Pada Merek ABC

Berdasarkan Evaluasi Konsumen di Kabupaten Garut”.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian dimuka, maka penulis

merumuskan identifikasi masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada

merek ABC di Kabupaten Garut?

2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek (brand

extension) pada merek ABC secara langsung maupun tidak langsung?

3. Seberapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi keberhasilan

perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik secara simultan

maupun individu?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari usulan penelitian yang diajukan ini adalah:

1. Malakukan implementasi kajian teoritis dalam membentuk model penelitian

mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek

melalui suatu penelitian eksplanatori menggunakan pendekatan survey dengan

merek riil untuk menguji hipotesis secara empirik yang bersifat konfirmatori.

2. Untuk memperoleh data dan informasi yang berkenaan dengan faktor-faktor yang

mempengaruhi keberhasilan perluasan merek berdasarkan evaluasi konsumen.

3. Sebagai bahan penelitian untuk dipergunakan dalam penyusunan skripsi yang

merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang dalam mencapai gelar

Sarjana Strata 1 Program Studi Manajemen Universitas Garut.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari usulan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension),

sehingga diperoleh gambaran sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand

extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut.

2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi secara langsung maupun

tidak langsung terhadap keberhasilan perluasan merek (success brand extension)

pada merek ABC berdasarkan evaluasi konsumen.

3. Untuk mengetahui berapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi

terhadap keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik

secara simultan maupun individu.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan yang bermanfaat, yaitu:

1. Kegunaan teoritis.

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran

dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen merek

mengenai faktor-faktor evaluasi konsumen yang mempengaruhi terhadap

keberhasilan perluasan merek.

b. Sebagai bahan kajian bagi penelitian lebih mendalam dan pengembangan

keilmuan, khususnya pada bidang manajemen pemasaran dan manajemen

strategi merek

2. Kegunaan praktis.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan sumbangan

pemikiran kepada praktisi pemasaran untuk melakukan perluasan merek dalam

pengembangan usaha.

1.5 Pembatasan Masalah

Penelitian ini memfokuskan pada faktor-faktor yang menjadi pertimbangan

konsumen pada saat melakukan evaluasi mengenai perluasan merek untuk kategori

produk konsumsi. Maka, ukuran keberhasilan perluasan merek berdasarkan

perspektif konsumen, yaitu pengukuran sikap konsumen terhadap perluasan merek.

Untuk meminimalkan kendala yang dihadapi dalam melakukan penelitian,

penulis menentukan pembatasan masalah sebagai berikut:

1. Produk inti yang dijadikan objek penelitian bersifat produk konsumsi yang

relatif tinggi frekuensi pembeliannya oleh konsumen yaitu kecap ABC dengan

produk perluasan mereknya yaitu saus/sambel ABC, sirup ABC dan mie ABC.

2. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir yang mengkonsumsi produk

dengan merek ABC minimal dalam kurun waktu selama 6 bulan.

3. Responden yang dijadikan sampel penelitian adalah ibu-ibu yang

membeli/belanja produk merek ABC di Super Market dan Mini Market yang

terdapat di Kabupaten Garut.

1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian

1.6.1 Kerangka Pemikiran

Sebuah perusahaan/organisasi tentu memiliki tujuan yang akan dicapai.

Dalam usaha mencapai tujuannya, manajemen diperlukan sehingga jalannya

perusahaan/organisasi tidak menyimpang dari tujuan yang telah ditetapkan. Menurut

Nickels dan McHugh (dalam Sule dan Saefullah, 2005) manajemen adalah sebuah

proses yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui serangkaian

kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian

orang-orang serta sumberdaya organisasi lainnya. Manajemen dapat diterapkan

dalam berbagai macam organisasi, termasuk didalamnya dapat berbentuk perusahaan

atau organisasi bisnis.

Penawaran produk kepada konsumen kini tidak lagi hanya untuk keuntungan

perusahaan. Konsep penjualan dalam menawarkan produk, hanya berusaha agar

produk terjual dan memenuhi target keuntungan, lambat laun mulai beralih pada

konsep pemasaran berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen, menjaga

kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk. Sehingga dalam menawarkan produk

diperlukan suatu proses yaitu pemasaran (Kotler & Keller, 2007:4).

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA)

adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik

sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:4). Definisi tersebut menjelaskan bahwa

pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk

mendapatkan kebutuhan/keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran yang baik harus didukung oleh perencanaan, pelaksanaan dan

proses yang baik pula, sehingga diperlukan suatu sistem manajemen yang terkait

dengan pemasaran tersebut. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan

Keller (2007:6) yaitu “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar

sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

Dengan demikian, manajemen pemasaran berorientasi pada pengelolaan permintaan

yang berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.

Berkaitan dengan pengelolaan hubungan kepada pelanggan dalam

memasarkan produk erat kaitannya dengan konsep bauran pemasaran (marketing

mix) untuk mengoptimalkan pemasaran suatu produk. Kotler dan Amstrong

(2003:71) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran

taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari

segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Bauran pemasaran digolongkan menjadi empat variabel yang dikenal

sebagai 4P, yaitu:

1. Product (produk) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.

3. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.

4. Promotion (promosi) merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya

Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-

produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,

tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Dalam konteks pemasaran, berbagai keputusan penting dalam pengembangan

dan pemasaran produk sangat tergantung pada elemen produk. Kotler dan Amstrong

(2003:354) menjabarkan elemen produk tersebut meliputi; atribut produk (product

atribut), pemberian merek (branding), pengemasan (packaging) , pemasangan label

(labeling), dan jasa pendukung produk (suplementary services).

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada

konsumen. Salah satu faktor yang menyebabkan merek memiliki peranan penting

adalah bahwa merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan

produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,

kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

.Pengertian merek menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2004:36)

adalah ‘nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap

atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang

berupa penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu’.

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen (individu atau organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada

pembuat atau distributor tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya

dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan dapat menyederhanakan

pengambilan keputusan serta mengurangi resiko bagi konsumen.

Manfaat merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu manfaat bagi

konsumen dan manfaat bagi perusahaan yang membuat (Keller, 1998:7). Fungsi

bagi konsumen, merek dapat mengidentifikasi sumber atau pembuat produk.

Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat

mengurangi risiko pembelian. Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan, salah

satunya adalah menjadi sumber keunggulan bersaing (source of competitive

advantage). Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan

konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang (barrier) bagi

masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu.

Dalam konteks perilaku konsumen terdapat sikap konsumen yang

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu

produk. Kotler dan Keller (2007:238) mendefinisikan sikap yaitu “evaluasi, perasaan

emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan

dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu”.

Penelitian mengenai perluasan merek telah mendapat perhatian khusus dari

para peneliti pasar. Berdasarkan pada hasil penelitian yang terdapat dalam jurnal-

jurnal ilmiah mengenai perluasan merek, sebagian besar dilakukan di laboratorium

dengan menggunakan metode eksperimen dan merek hipotetik dapat diidentifikasi

terdapat beberapa faktor dari perluasan merek. Meskipun faktor-faktor yang

ditunjukkan dalam berbagai penelitian tersebut cukup banyak dan mempunyai

beberapa kesamaan, usulan penelitian ini berfokus pada faktor-faktor yang

didasarkan pada persepsi konsumen, dan memiliki pengaruh terhadap sikap

konsumen mengenai perluasan merek (Ramdhani, 2007:15).

Beberapa hasil penelitian mengenai perluasan merek yang dipublikasikan

dalam berbagai jurnal ilmiah dapat diringkaskan sebagai berikut:

Tabel 1.5Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek

Penulis dan Tahun

Judul dan SumberVariabel / Indikator

Desain dan Subjek

Hasil

Aaker & Keller (1990)

Consumers evaluation of brand extensions

1. Persepsi Kualitas2. Kesesuaian (Fit)

Complement Subsitute Transfer

3. Difficult

Eksperimen laboratorium

Kualitas merek asli yang positif tidak mempengaruhi evaluasi untuk perluasan dengan evaluasi rendah

Keller & Aaker (1991)

The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions

1. Kualitas asli dari merek inti,

2. Banyaknya keterlibatan perluasan (satu

atau dua), 3. Kesamaan relatif.

Lab exp, 430 orang, memakai merek hipotetik

Merek inti yang memiliki kesan kualitas tinggi memiliki kesempatan yang lebih menguntungkan untuk tumbuh melalui perluasan merek

Kevin Pryor& Roderick J. Brodie (1998)

How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions:

Slogan iklan Eksperimen laboratorium dengan 180 subyek, 60

Slogan iklan dapat berperan penting dalam mendukung atau melemahkan suatu

Penulis dan Tahun

Judul dan SumberVariabel / Indikator

Desain dan Subjek

Hasil

further empirical results

subyek (students)

strategi perluasan merek. Ini dicapai dengan cara menarik perhatian terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh perluasan merek sebagai sesuatu yang sama atau yang bertentangan dengan merek yang sedang diperluas.

Morrin, Maureen (1999)

The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes

1. Dominant/ Nondominant Parent Brands

2. High fit extension3. Low fit extension

Eksperimen laboratoriumdengan 29, 39 dan 36 students

Perluasan dipengaruhi oleh dominasi merek induk dan kesesuaian/ kesamaan.

Joanna Barrett, Ashley Linde & Venkateswarlu (1999)

Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller’s Model

1. Persepsi Kualitas2. Kesesuaian (Fit) Complement Subsitute Transfer

3. Dificulty

Survey; 319 konsumen

Kualitas merek induk dan kesesuaian dengan merek induk berpengaruh.

Sumber: Journal of Knowledge Management (Ramdhani, 2007:13)

Berdasarkan tabel 1.5 dapat dilihat bahwa para peneliti menarik suatu

kesimpulan inti mengenai perluasan merek sebagai berikut:

a. Aaker dan Keller (1990) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas

(perceived quality).

b. Keller dan Aaker (1991) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas

(perceived quality).

c. Kevin Pryot dan Roderick J. Brodie (1998) menarik kesimpulan inti pada

variabel slogan iklan (advertising).

d. Maurreen Morrin (1999) menarik kesimpulan inti pada variabel dominasi merek

induk dan kesesuaian merek (brand consistence).

e. Joanna Bareett, et. al (1999) menarik kesimpulan inti pada varaiabel persepsi

kualitas (perceived quality) dan kesesuaian merek (brand consistensce).

Dengan dasar tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan

pendekatan survey dan menggunakan merek riil (nyata) sehingga hasil penelitian

yang diperoleh lebih akurat dengan pertimbangan sebagai berikut:

1. Sebagian besar penelitian dalam jurnal dilakukan dengan pendekatan eksperimen.

Penelitian dengan metode eksperimen merupakan observasi dalam kondisi buatan

(artificial condition), dimana kondisi tersebut dibuat/diatur oleh peneliti. Artinya,

“penelitian eksperimen adalah penelitian yang dilakukan dengan mengadakan

manipulasi terhadap objek penelitian serta adanya kontrol” (Nazir, 2003:63).

2. Hampir semua penelitian tersebut menggunakan merek hipotetik (merek buatan).

Suatu perbedaan utama antara perluasan merek hipotetik dengan perluasan merek

riil adalah bahwa pada merek riil, proses evaluasi didasarkan pada pengumpulan

informasi dari pengalaman pribadi yaitu, informasi yang dihasilkan sendiri atas

dasar pengalaman konsumen secara langsung dalam menggunakan produk,

melalui komunikasi pemasaran dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of

mouth communication).

3. Keterbatasan penelitian sebelumnya hanya menguji hubungan langsung antara

keberhasilan perluasan merek (variabel dependen) dan faktor sukses potensial

(variabel independen). Penelitian tersebut tidak mempertimbangkan

kemungkinan faktor keberhasilan yang merupakan variabel dependen dalam

hubungan ketergantungan lain, atau penelitian sebelumnya tidak menguji satu

rangkaian hubungan ketergantungan.

4. Hampir semua penelitian dilakukan dalam lingkungan laboratorium (ruang

tertutup). Perbedaan yang signifikan bila penelitian dilakukan secara survey yang

melibatkan konsumen sebagai responden yang menggunakan atau mengkonsumsi

produk dari suatu merek, dimana responden dapat leluasa memberikan penilaian

atau evaluasi terhadap suatu merek.

Dengan demikian, walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok

kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan

bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif (Kline, 1980 dalam

Sugiyono, 2007:7).

Untuk merumuskan hipotesis dan model paradigma penelitian yang

menggambarkan hubungan variabel-variabel dan pengaruhnya terhadap sikap

konsumen yang akan diteliti, penulis merujuk pada penelitian-penelitian yang telah

dipublikasikan pada jurnal-jurnal ilmiah dengan mempertimbangkan unsur kesamaan

variabel penelitian tentang evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.

Kesamaan variabel dari penelitian sebelumnya yang dijadikan faktor-faktor

evaluasi konsumen terhadap perluasan merek dalam usulan penelitian ini adalah:

a. Kesan kualitas merek inti (Perceived Quality).

Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan

maksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Kualitas

merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah

banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek.

Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa diekploitasi

dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan

merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker, 1997).

Menurut David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk (2001:98) dimensi dari

perceived quality terdiri dari: (1) Performance / Kinerja, (2) Durability / Daya

tahan, (3) Reliability / Keandalan, (4) Conformance / Kesesuaian, (5) Aesthetics /

Estetika, dan (6) Fit and Finish / Hasil.

b. Periklanan (Advertising)

Menurut Kotler dan Keller (2007:244) “Iklan (advertising) adalah segala bentuk

presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor

tertentu yang harus dibayar”. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan, atau memperkuat. Klink dan

Smith (2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek, frekuensi

dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang

dirasakan (perceived fit). Kotler dan Keller (2007:246) menjelaskan dimensi

periklanan terdiri dari; (1) pesan/slogan iklan, (2) pemilihan media iklan, dan (3)

efektivitas iklan.

c. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai

merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan

mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Suatu perusahaan

memiliki citra yang negatif atau positif melalui kesan yang benar berdasarkan

pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya

(Jefkins dan Yadin, 2004:23) Pada saat itulah terbentuk apa yang dinamakan

citra perusahaan. Citra perusahaan dapat diukur dengan menggunakan dimensi

reputasi dan kredibilitas perusahaan (Pina et al., 2004:7). Reputasi merupakan

estimasi atau penaksiran terhadap konsistensi suatu atribut sebuah entitas dari

waktu ke waktu (Milewicz dan Herbig, 1994:40). Sedangkan kredibilitas

perusahaan mengacu pada tingkat dimana konsumen percaya bahwa perusahaan

dapat merancang dan menyampaikan produk dan jasa yang dapat memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen (Keller, 1998:426).

d. Kesesuaian merek (Fit / Brand Consistence)

Penelitian mengenai perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau

kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk

evaluasi perluasan merek. Edelman (2003:2) mengemukakan bahwa pada saat

mempertimbangkan kesesuaian (consistence) perluasan merek ada empat dasar

konstruk untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu; (1)

relevance (keterkaitan), (2) recognition (pengenalan), (3) credibility

(kredibilitas), (4) transfer (perpindahan).

e. Sikap Konsumen (Consumer Attitude)

Penelitian perluasan merek kebanyakan difokuskan pada perspektif dan evaluasi

konsumen (sikap) terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya

adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai elemen kunci dalam

mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya (Grime et al.,2002:416).

Triandis dan para ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran,

perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartie Model of

Attitude) yang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu; cognitive

(pengetahuan tentang objek), affective (evaluasi positif atau negatif terhadap

suatu objek), dan conative (perilaku aktual terhadap suatu objek) (Setiadi,

2003:214 ; Simamora, 2004:155).

Secara umum, penjelasan uraian tersebut menjelaskan bahwa merek yang

dikelola dengan baik akan memunculkan ekuitas merek. Ekuitas merek memiliki

nilai bagi perusahaan dan pelanggan. Salah satu nilai merek bagi perusahaan adalah

kemampuannya untuk melakukan perluasan, yang mana pada akhirnya akan

memunculkan reaksi dari konsumen berupa sikap, baik sikap terhadap merek induk

maupun merek yang diperluas.

Berdasarkan uraian teori diatas maka penulis merumuskan model kerangka

teori sebagai berikut:

Gambar 1.3Model Kerangka Teori

Element of Product

Management

Marketing Management

Marketing Mix

Product Price Place Promotion

Consumer Behaviour

Consumer Attitude

Product Attribute

Branding

Packaging

Labeling

Supplementary Service

BrandExtension

Brand Management

Faktor-Faktor Evaluasi Konsumen Perceived Quality Corporate Image Advertising Brand Consistence

Brand Strategy

Penelitian Perluasan Merek Aaker & Keller (1990) Keller & Aaker (1991) Pryor & Brodie (1998) Maureen (1999) Barret et al (1999)

1.6.2 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan uraian kerangka teori yang telah disampaikan terdahulu, maka

hipotesis utama dalam usulan penelitian ini adalah “Faktor-Faktor Evaluasi

Konsumen Memiliki Pengaruh Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek.”

Selanjutnya, sub hipotesis dari masing-masing faktor evaluasi konsumen

terhadap keberhasilan perluasan merek yang digambarkan oleh sikap konsumen

terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut:

1. Citra perusahaan adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan

perbaikan citra perusahaan harus didasarkan pada realitas. Jika citra negatif,

mungkin salah satunya disebabkan adanya masalah yang berkenaan dengan

kualitas, baik teknis maupun fungsional (Setiadi, 2003:181). Kesan kualitas

bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud

yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Oleh karena itu, sub

hipotesis yang dirumuskan dalam usulan penelitian ini adalah:

H1: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap

pembentukkan citra perusahaan

2. Pada saat konsumen mempunyai pengalaman yang baik dengan sebuah

perusahaan, maka konsumen mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut.

Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan yang baik. Citra

perusahaan/korporasi juga menjadi perhatian konsumen dalam mengevaluasi

produk baru (Setiadi, 2003). Maka hipotesis yang dirumuskan adalah:

H2: Citra perusahaan mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek

3. Kualitas merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang

telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan

merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa

diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan

menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker,

1997 dalam Rangkuti, 2004:42). Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan

kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai

kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.

H3: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap

keberhasilan perluasan merek.

4. Dalam pengembangan sebuah produk, perusahaan menetapkan manfaat-

manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini

dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut-atribut produk yang

didasarkan pada tingkatan produk (Martínez dan Pina, 2003,432). Iklan sebagai

salah satu bauran dari komunikasi pemasaran dapat membantu konsumen

mengidentifikasi atribut bersama antara merek awal dan perluasannya (Klink

dan Smith, 2001).

Untuk mengetahui pengaruh iklan dalam kaitannya dengan perluasan merek,

harus dipertimbangkan faktor-faktor yang sangat krusial agar persepsi merek

sesuai dengan perluasannya (Rangkuti, 2004:131). Klink dan Smith (2001)

mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek frekuensi dari ekspose

akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan

(perceived fit).

H4: Periklanan memiliki pengaruh terhadap brand concistence/fit/similarity

(kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya.

H5: Periklanan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.

5. Penelitian tentang perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau

kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk

evaluasi perluasan merek (Rangkuti, 2004:137). Suatu elemen kunci dalam

meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut

konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Berbagai

penelitian telah menemukan bahwa semakin besar kesesuaian persepsi

(perceptual fit) antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar

pengaruh yang ditimbulkan merek awal terhadap perluasannya. Oleh karena

itu, tingkat kesesuaian (fit/similarity) merupakan hal yang sangat penting

terhadap pengembangan merek. Salah satu alasannya adalah bahwa

perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki

kesesuaian (Rangkuti, 2004:137). Dengan demikian sub hipotesis yang

diajukan dalam usulan penelitian ini adalah

H6: Brand Consistence (kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya

mempengaruhi terhadap sukses perluasan merek

Berdasarkan hipotesis utama dan sub hipotesis yang diajukan, maka

paradigma penelitian dalam usulan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:

PQ

1

Adv

2

CI

1

BC

2

SBE

3

H1

H4

H3

H2

H6

H5

Gambar 1.4Paradigma Penelitian

Keterangan:

PQ : Perceived Quality (Kesan Kualitas)CI : Corporate Image (Citra Perusahaan)BC : Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek)Adv : Advertising (Periklanan)SBE : Success Brand Extension (Keberhasilan Perluasan Merek)

H1 : Hipotesis 1 H2 : Hipotesis 2H3 : Hipotesis 3H4 : Hipotesis 4H5 : Hipotesis 5H6 : Hipotesis 6

1.7 Objek dan Metodelogi Penelitian

1.7.1 Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah merek ABC yang merupakan paten merek

dari produk yang dihasilkan oleh PT. Heinz ABC Indonesia. Pemilihan merek ABC

ini didasarkan pada beberapa pertimbangan yaitu: pertama, PT. Heinz ABC

Indonesia memproduksi banyak produk dalam berbagai kategori produk dengan

merek ABC, hal ini menjelaskan bahwa PT. Heinz ABC Indonesia melakukan

strategi perluasan merek. Kedua, dari hasil survei yang dilakukan oleh Majalah

SWA Sembada tahun 2007, merek ABC merupakan merek yang telah berusia lebih

dari 25 tahun (Long-Life Brand). Ketiga, merek ABC memiliki citra positif untuk

kategori produk konsumsi (consumer goods) dengan meraih beberapa penghargaan

dalam Indonesia Best Brand Award tahun 2006. Keempat, produk kecap,

saus/sambal, dan sirup menguasai pangsa pasar lebih dari 50%

(www.swa.co.id/swamajalah), dengan demikian merek ABC dianggap sudah mapan

sebagai merek yang diperluas.

1.7.2 Metode yang digunakan

Penelitian merupakan suatu proses yang berawal dari kemauan atau minat

untuk untuk mengetahui permasalahan tertentu yang selanjutnya berkembang

menjadi gagasan, teori, dan konseptualisasi. Setiap penelitian mempunyai tujuan dan

kegunaan tertentu. Secara umum tujuan penelitian terdapat tiga macam yaitu yang

bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan (Sugiyono, 2007:4).

Tujuan usulan penelitian ini adalah untuk membuktikan kebenaran hipotesis

yang diajukan sehingga metode penelitian yang digunakan adalah metode

eksplanatori. Menurut Supramono dan Haryanto (2005:82), “penelitian eksplanatori

adalah penelitian yang dimaksudkan untuk menguji hipotesis”, sedangkan Sugiyono

(2007:10) mendefinisikannya sebagai “penelitian yang bermaksud menjelaskan

kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan

variabel lain”.

Untuk memperoleh informasi atau data aktual yang dapat mendukung

penelitian eksplanatori, maka penelitian dilakukan dengan pendekatan survey.

Menurut Kerlinger (1973) dalam Sugiyono (207:7), penelitian survey adalah

http://www.swa.co.id/swamajalah

‘penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang

dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga

ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar

variabel sosiologis maupun psikologis’.

Sedangkan Nazir (2003:56) mendefinisikan survey sebagai “penyelidikan

yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada dan mencari

keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau

politik dari suatu kelompok atau suatu daerah”.

1.7.3 Jenis Penelitian

Dalam suatu penelitian diperlukan teori-teori/kajian-kajian ilmiah yang dapat

berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala, sehingga

data yang digunakan dalam penelitian dapat objektif, valid, dan reliabel tentang suatu

hal. Jenis penelitian yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah penelitian

asosiatif/hubungan. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk

mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2007:11).

1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel

Menurut Nazir (2003:123), ”Variabel adalah konsep yang mempunyai

bermacam-macam nilai”. Sedangkan menurut Sugiyono (2007:31),”Variabel

penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan

yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

ditarik kesimpulannya”. Dari kedua konsep variabel di atas dapat disimpulkan bahwa

variabel penelitian merupakan suatu objek atau konsep yang mempunyai nilai dan

dapat diukur melalui penelitian untuk memperoleh suatu kesimpulan.

Variabel yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah Kesan Kualitas

(perceived quality) dan Periklanan (advertising) sebagai variabel bebas atau eksogen

(variabel X atau ), sedangkan variabel terikat atau endogen (variabel Y atau )

terdiri dari Corporate Image (Citra Perusahaan), Brand Consistence (Kesesuaian/

Konsistensi Merek), dan Consumer Attitude (Sikap Konsumen).

Untuk mengukur keberhasilan perluasan merek dalam usulan penelitian ini

digunakan variabel Consumer Attitude (Sikap Konsumen) mengenai perluasan merek

(brand extension). Dimensi dan indikator dari masing-masing variabel bebas

(eksogen) dan variabel terikat (endogen) diambil dari buku-buku yang berkaitan

dengan perluasan merek dan beberapa hasil penelitian yang dipublikasikan dalam

jurnal ilmiah, antara lain Journal of Product and Brand Management, Journal of

Empirical Gereneralisation in Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of

Marketing Research, dan Journal of Knowledge Management.

Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi variabel penelitian dijelaskan pada

tabel 1.6 sebagai berikut:

Tabel 1.6Operasionalisasi Variabel

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Item Skala

Kesan kualitas (Perceived Quality)

(Variabel 1)

(Aaker, 1997 dalamRangkuti, 2004:41)

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

1. Performance

2. Durability

3. Reliability

4. Conformance

5. Aesthetics

6. Fit and Finish

Keyakinan terhadap produk

Kepercayaan terhadap kinerja produk

Daya tahan produk

Kehandalan produk

Konsistensi produk

Kemasan produk Kesan kemasan

Kepuasan terhadapproduk keseluruhan

1

2

3

4

5

67

8

Ordinal

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Item Skala

Periklanan (Advertising)

(Variabel 2)

(Keller, 1998:221 ;Kotler dan Keller, 2007:244)

Segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.

1. Pesan/slogan iklan

2. Pemilihanmedia iklan

3. Efektivitas iklan

Keyakinan terhadap pesan/slogan iklan

Frekwensi penayangan iklan

Minat setelah melihat iklan

Penilaian terhadap keseluruhan informasi iklan

9

10

11

12

Ordinal

Citra Perusahaan (Corporate Image)

(Variabel 1)

(Kotler dan Foxdalam Setiadi, 2003)

Jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.

1. Reputation

2. Credibility

Keyakinan terhadap kualitas perusahaan

Kepercayaan terhadap keberhasilan perusahaan

Tanggung jawab sosial Kompetensi perusahaan

13

14

1516

Ordinal

Konsistensi Merek (Brand Consistence)

(Variabel 2)

(Edelman, 2003:2)

Mengacu pada bagaimana kesamaan yang sekarang dan kelas produk baru dalam kaitan dengan ciri (features), atribut, dan manfaat

1. Relevance

2. Recognition

3. Credibility

4. Transfer

Kesesuaian merek induk dengan merek perluasan

Pemahaman konsumenterhadap perluasan merek

Kepercayaan terhadap perluasan merek

Kepercayaan terhadap SDM perusahaan

17

18

19

20

Ordinal

Sikap Konsumen (Consumer Attiutde)

(Variabel 3)

(Schiffman danKanuk, 1994 dalam Simamora, 2004: 152 ; Kotler dan Keller, 2007: 238)

Evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu

1. Cognitive

2. Affective

3. Conative

Pengetahuan tentang produk

Keyakinan terhadap merek

Penilaian terhadap merek

Kecenderungan konsumen melakukan tindakan

21

22

23

24

Ordinal

1.7.5 Jenis dan Sumber Data

Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis melakukan pengumpulan data

baik primer maupun sekunder dengan cara sebagai berikut:

a. Data Primer, yaitu data diperoleh dari penelitian melalui penyebaran angket

kepada responden.

b. Data Sekunder, yaitu data-data yang diperoleh dari buku, literatur, internet, jurnal

ilmiah dan sumber lainnya yang berkaitan dengan masalah dalam penelitian ini.

1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel

Menurut Sugiyono (2004:74), "Populasi adalah wilayah generalisasi yang

terdiri atas objek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”.

Karakteristik populasi pada usulan penelitian ini adalah konsumen akhir yaitu

ibu-ibu warga Kabupaten Garut yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di

Super Market dan Mini Market yang terdapat di Kabupaten Garut, dengan asumsi

bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga

dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Dengan demikian,

anggota populasi tersebut diperkirakan akan mampu menjawab semua

pernyataan/pertanyaan pada kuesioner yang diajukan.

Menurut Sugiyono (2004:73), ”Sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Metode pengambilan sampel dalam

usulan penelitian ini adalah probability sampling dengan menggunakan teknik simple

random sampling. Menurut Riduwan dan Akdon (2006:241), “probability sampling

adalah teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota

populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel”, sedangkan simple random sampling

adalah “cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan acak

tanpa memperhatikan strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut”.

Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi

hasil. Ukuran sampel sebagaimana dalam metode statistik lainnya menghasilkan

dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Rumus untuk menghitung besar

sampel dalam pemodelan SEM sampai saat ini belum ada, tetapi menurut beberapa

ahli, besar sampel yang cukup adalah sekitar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini

menjadi sangat sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan Goodness of fit yang baik

(Solimun, 2002). Hal serupa dijelaskan Santoso (2007:65) bahwa pada umumnya

penggunaan SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar agar hasil yang didapat

mempunyai kredibilitas yang cukup (trustworthy results).

Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini dilakukan secara berulang-

ulang atau teknik iterasi (Sitepu, 1994:109), dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Menentukan koefisien korelasi terkecil () antara variabel dependen dan

variabel independen.

2. Menentukan taraf nyata () dan kuasa uji (1-).

3. menentukan ukuran sampel secara iterasi dengan cara:

a. Iterasi pertama menggunakan rumus:

3

' 2

211

1

U

ZZn

1

1

2

1' LnU

b. Iterasi Kedua menggunakan rumus:

3

2

211

2

U

ZZn

121

1

2

1'

n

LnU

c. Iterasi ketiga menggunakan rumus:

3

2

211

3

U

ZZn

121

1

2

1'

n

LnU

dimana: n = Ukuran sampel = Koefisien korelasi terkecil yang diharapkanZ1- = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normalZ1- = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal = Kekeliruan tipe I = Kekeliruan tipe II

Nilai koefisien korelasi terendah () dalam usulan penelitian ini diduga

sebesar 0,25 sedangkan untuk taraf nyata () sebesar 5% dan kuasa uji (1-) sebesar

95%, sehingga diperoleh nilai Z1-/2 sebesar 1,96 dan nilai Z1- sebesar 1,645.

Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh sebesar:

a. Iterasi pertama:

25,01

25,01

2

1' LnU

2554,0' U

32554,0

645,196,12

2

1

n

22,2021 n

b. Iterasi kedua:

122,2022

25,0

25,01

25,01

2

1'

LnU

2560,0' U

32560,0

645,196,12

2

2

n

25,2012 n

c. Iterasi ketiga

125,2012

25,0

25,01

25,01

2

1'

LnU

2560,0' U

32560,0

645,196,13

2

2

n

25,2013 n

Karena n2 dan n3 memiliki bilangan yang sama, maka penghitungan iterasi

dapat dihentikan, dan ukuran sampel minimal (n) diperoleh sebesar 201 responden.

1.7.7 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data adalah suatu metode dimana dilakukan

pengumpulan data-data yang diperlukan. Adapun teknik pengumpulan data yang

dilakukan penulis sebagai berikut:

1. Studi Kepustakaan

Untuk memperoleh data sekunder dilakukan penelitian kepustakaan dengan cara

meneliti, mempelajari, menelaah buku-buku, jurnal dari internet dan literatur

yang berhubungan dengan penelitian untuk mendapatkan data yang dikehendaki.

2. Angket

Untuk memperoleh data primer dengan cara melakukan penyebaran angket.

Menurut Umar (2003:167), “angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan

memberikan daftar pertanyaan pada responden, dengan harapan mereka akan

memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut”.

1.7.8 Teknik Pengolahan Data

1.7.8.1 Pengukuran Data

Dalam melakukan penelitian, data mengenai persepsi atau sikap konsumen

mutlak diperlukan. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner

dengan cara penyebaran angket. Kuesioner ini dibuat mengingat satuan pengukuran

yang digunakan adalah scoring, yaitu pemberian nilai skor pada setiap alternatif

jawaban yang disediakan untuk menjawab pertanyaan/pernyataan kuesioner.

Untuk mengukur data tersebut maka digunakan skala ordinal dengan cara

pengukuran skala Likert. Skala Likert yang digunakan yaitu skor 1 – 5 yang

menggambarkan jawaban responden mulai dari jawaban sangat tidak setuju sampai

dengan jawaban sangat setuju. Sugiyono (2004:86) menjelaskan bahwa ”Skala Likert

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok

orang tentang fenomena sosial”. Sedangkan menurut Kinear (Umar, 2003:137),

‘skala Likert ini berhubungan dengan peryataan tentang sikap sesorang terhadap

sesuatu, misalnya setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dan baik – tidak baik’.

1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval

Metode dalam pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan

menggunakan analisis korelasi Pearson Product Moment dan Koefisien Alfa Cronbach

serta analisis data dengan menggunakan teknik analisis multivariat yang memerlukan

data dengan tingkat skala pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk

penelitian ini dilakukan transformasi data ordinal menjadi data interval melalui Method

of Succesive Interval dengan langkah-langkah transformasi sebagai berikut:

a. Memperhatikan setiap item pertanyaan

b. Dalam setiap item pertanyaan ditentukan beberapa frekuensi jawaban yang

menjawab skor 1, 2, 3, 4, dan 5.

c. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut

dengan proporsi.

d. Menentukan proporsi kumulatif.

e. Menghitung nilai z untuk setiap proporsi komulatif yang diperoleh dengan

menggunakan tabel normal baku.

f. Tentukan nilai densitas untuk setiap nilai z yang diperoleh.

g. Tentukan nilai interval (Scale Value) untuk nilai setiap z dengan menggunakan

formula sebagai berikut :

SV (Scale Value) = )()(

))((

owerLimitAreaUnderLpperLimitAreaUnderU

pperLimitDensityAtUowerLimitDensityAtL

h. Scale Value terkecil diubah menjadi sama dengan penentuan nilai data

tranformasi dengan menggunakan rumus: SVtranformasi = SV – SVMinimum + 1

1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur

Uji validitas ditujukan untuk mengetahui sejauh mana instrumen yang

digunakan sudah memadai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan

cara meminta pendapat atau penilaian orang lain yang berkompeten dengan

masalah yang sedang diteliti (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Pengujian

validitas alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan pendekatan korelasi pearson product moment (Sugiyono, 1997:145 ;

Simamora, 2004:65), dengan menggunakan tiga tahapan, yaitu:

a. Penentuan nilai korelasi (r)

Untuk menentukan nilai korelasi, digunakan rumus sebagai berikut:

}Y)(Y{n})X(X{n

YXXYnr

2222

dimana: r = Koefisien korelasin = Jumlah respondenX = Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel X.Y = Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel Y.

b. Penentuan uji signifikansi korelasi product moment (thitung)

Menentukan uji signifikansi korelasi product moment (thitung) dengan rumus:

2hitungr1

2nrt

c. Kaidah Keputusan

Nilai thitung dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat sebesar 5% dan

derajat bebas (df) sebesar n-2. Kaidah keputusannya adalah:

Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Valid

Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Valid

1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur

Reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten

jika diulangi beberapa kali (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Dengan demikian,

reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauhmana alat ukur dapat dipercaya atau

diandalkan bila alat ukur tersebut digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama,

maka hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten.

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan dengan pendekatan

koefisien Alpha Cronbach yang akan mengukur reliabilitas konsistensi internal (internal

consistency reliability), koefisien Alpha Cronbach dihitung dengan rumus (Simamora,

2004:191) sebagai berikut:

2

2

11 11 t

b

k

kr

dimana; r11 = koefisien reliabilitas cronbach

2b = varians butir

2t = varians total

k = jumlah item pertanyaan

Selanjutnya, kaidah keputusan reliabilitas alat ukur dilakukan dengan

membandingkan nilai antara thitung dan nilai ttabel dengan kritieria sebagai berikut:

Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Reliabel

Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Reliabel

1.7.9 Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Analisis kualitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berbentuk kata,

kalimat, dan gambar (Sugiyono, 2004:13).

2. Analisis kuantitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berupa angka

dan data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004:13)

17.9.1 Analisis Deskriptif

Untuk mengetahui penilaian kriteria variabel penelitian berdasarkan sikap

konsumen melalui hasil skor jawaban responden dengan menggunakan rumus

berikut: (Simamora, 2004:220)

b

nmRS

Dimana: RS = rentang skorm = skor tetinggi atau jumlah sampel x skor jawaban tertinggi (n x 5) n = skor terendah atau jumlah sampel x skor jawaban terendah (n x 1) b = kelas interval atau skala jawaban kuesioner n = jumlah responden

Berdasarkan rumus di atas maka hasilnya adalah:

161

8,6015

012005.15

1) x (2015) x (201SkorRentang

Adapun kriteria penilaian variabel penelitian berdasarkan perhitungan rentang

skor di atas, hasilnya ditampilkan pada tabel berikut:

Tabel 1.7

Kriteria Penilaian Variabel Penelitian

Kriteria Penilaian

Rentang Skor

Sangat Buruk 201 - 361

Buruk 362 - 522

Cukup 523 - 683

Baik 684 - 844

Baik Sekali 845 - 1.005

1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)

Kompleksitas masalah bisnis dan pemasaran dengan banyaknya variabel

indikator yang mempengaruhi baik secara langsung (direct indicator) maupun tidak

langsung/laten (indirect indicator). Pemodelan statistik yang cukup reliabel untuk

menghitung besar pengaruh dari variabel-variabel tersebut sekaligus memodelkannya

adalah SEM (Structural Equation Modeling) (Aristonandri, 2006:185). Pemodelan

SEM merupakan metode ststistika yang menggunakan pendekatan hipotesis testing

atau dikenal dengan istilah konfirmatori, mengandung dua aspek penting yaitu;

proses yang dikaji, ditampilkan dalam bentuk persamaan struktural (regresi) dan

relasi struktural dari persamaan yang dapat dibuat model secara visual, sehingga

memudahkan konseptualisasi teori yang akan diuji (Wibowo, 2004:1).

Tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural terdiri dari 7 (tujuh)

langkah (Wibowo, 2004:7 ; Aristonandri, 2006:165) yaitu:

1. Pengembangan model berdasarkan konsep dan teori.

Langkah awal di dalam SEM adalah pengembangan model hipotetik, yaitu

pengembangan model berdasarkan teori/konsep yang dikenal pembuatan model

dengan pendekatan konfirmatori terkait tujuan riset berdasarkan kerangka teori

yang dibangun. Dalam usulan penelitian ini, pengembangan model berdasarkan

teori telah dirumuskan dalam kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian.

2. Menyusun/mengkontruksi diagram jalur (path diagram)

Untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen.

Lalu disusun hipotesis alur hubungan antar variabel tersebut, kausalitas (satu

arah) atau berkorelasi (dua arah/rekursif). Berdasarkan pada langkah pertama,

maka model penelitian disusun ke dalam bentuk diagram jalur sebagai berikut:

Gambar 1.5Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Keberhasilan Perluasan Merek

Dimana,

1 = Variabel Eksogen = Perceived Quality (Kesan Kualitas)2 = Variabel Eksogen = Advertising (Periklanan)1 = Variabel Endogen = Corporate Image (Citra Perusahaan)2 = Variabel Endogen = Brand Consistence (Kesesuaian)3 = Variabel Endogen = Success Brand Extension

PQ

1

Adv2

CI1

BC

2

SBE3

Y31

Y32

Y33

Y34

Y31 9

10

11

12

Y32

Y33

Y34

Y21

Y22

Y23

Y24

Y215

6

7

8

Y22

Y23

Y24

Y11

Y12

Y13

Y14

Y111

2

3

4

Y12

Y13

Y14

X21 X22 X24X23

x21 x

22 x23

x24

X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18

x11 x

12 x13 x

14 x15 x

16 x17 x

18

e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18

e21 e22 e23 e24

11

22

31

31

32

32

1

2

3

3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural

Diagram jalur yang telah disusun selanjutnya diubah ke dalam persamaan

struktural. Berdasarkan pada langkah kedua, maka persamaan struktural dari

diagram jalur di atas dinyatakan sebagai berikut:

1. 1 = 11 1+ 12. 2 = 22 2 + 23. 3 = 31 1 + 32 2 + 31 1 + 32 2 + 3

Selanjutnya, spesifikasi terhadap masing-masing konstruk variabel laten adalah

sebagai berikut:

a. Konstruk Eksogen Kesan Kualitas /Perceived Quality (PQ)

Perceived Quality

1

X11

X12

X13

X14

e11

e12

e13

e14

X15

X16

X17

X18

e15

e16

e17

e18

x11

x21

x31

x41

x51

x61

x71

x81

X11 = 11 1 + e11X12 = 12 1 + e12X13 = 13 1 + e13X14 = 14 1 + e14X15 = 15 1 + e15X16 = 16 1 + e16X17 = 17 1 + e17X18 = 18 1 + e18

b. Konstruk Eksogen Advertising/ Periklanan (Adv)

Advertising

2X22

X21

X23

e22

e21

e23

X24e24

x12

x22

x32

x42

X21 = 21 2 + e21X22 = 22 2 + e22X23 = 23 2 + e23X24 = 24 2 + e24

c. Konstruk Endogen Citra Perusahaan/Corporate Image (CI)

CorporateImage

1

Y11

Y12

Y13

Y14

Y11 1

2

3

4

Y12

Y13

Y14

Y11 = 11 1 + 1Y12 = 12 1 + 2Y13 = 13 1 + 3Y14 = 14 1 + 4

d. Konstruk Endogen Brand Consistence (BC)

Brand Consistence

2

Y21

Y22

Y23

Y24

Y21 5

6

7

8

Y22

Y23

Y24

Y21 = 21 1 + 5Y22 = 22 1 + 6Y23 = 23 1 + 7Y24 = 24 1 + 8

e. Konstruk Endogen Sikap (Attitude)

Success BrandExtension

3

Y31

Y32

Y33

Y34

Y31

Y32

Y33

Y34

9

10

11

12

Y31 = 31 3 + 9Y32 = 32 3 + 10Y33 = 33 3 + 11Y34 = 34 3 + 12

4. Memilih matrik input untuk analisis data

Pada awalnya model persamaan struktural diformulasikan dengan

menggunakan input matrik varian/kovarian, sehingga dikenal juga dengan

covariance structural analysis. Untuk membantu dalam pengolahan data yang

dilakukan dalam usulan penelitian ini digunakan program AMOS 7. Oleh

karena itu input data mentah akan dirubah terlebih dahulu menjadi matrik input

varian/ kovarian oleh program AMOS 7.

5. Menilai identifikasi model

Selama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering didapat

hasil estimasi yang tidak logis (meaningless), hal ini berkaitan dengan

identifikasi model struktural. Untuk melihat ada tidaknya masalah identifikasi

adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi; (1) adanya nilai standar

error yang besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program

untuk invert information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak mungkin

misalnya error variance yang negatif, (4) adanya nilai korelasi yang tinggi

(> 0,90) antar koefisien estimasi. Untuk mengatasinya dengan menetapkan

lebih banyak konstrain dalam model sampai masalah yang ada hilang.

6. Mengevaluasi estimasi model

Mengevaluasi estimasi model dilakukan dengan menilai kriteria Goodness of

fit. Dalam penelitian ini dilihat pada nilai GFI, RMSEA, AGFI, NFI.

a. GFI (Goodness of Fit Index) merupakan ukuran yang nilainya berkisar

antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai GFI tinggi

menunjukkan fit yang lebih baik.

b. RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) merupakan ukuran

yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi Square menolak

model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA antara 0,05

sampai 0,08 merupakan ukuran yang dapat diterima.

c. AGFI (Adjusted Goodness of Fit) merupakan pengembangan dari GFI

yang disesuaikan dengan ratio degree of freedom. Nilai yang

direkomendasikan adalah 0,90.

d. NFI (Normed Fit Index) merupakan ukuran perbandingan antara

proposed model dan null model. Nilai yang direkomendasikan adalah

0,90.

Setelah keseluruhan model fit dievaluasi, maka selanjutnya dilakukan

pengukuran setiap konstruk untuk menilai unidimensionalitas dan reliabilitas

dari konstruk. Unidimensionalitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan

reliabilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu konstruk memiliki

acceptable fit satu faktor model. Pendekatan untuk menilai measurement

model adalah mengukur composite reliability dan variance extracted untuk

setiap konstruk.

7. Interpretasi dan modifikasi terhadap model

Pada saat model dinyatakan diterima, peneliti dapat mempertimbangkan

dilakukannya modifikasi dari model untuk memperbaiki penjelasan teoritis.

Pengukuran model dapat dilakukan dengan modification indices (MI). Nilai

MI sama dengan terjadinya penurunan Chi Square jika koefisien diestimasi.

1.7.10 Pengujian Hipotesis

Setelah melakukan pengujian terhadap model melalui goodness of fit,

selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis

dilakukan dengan melihat hasil output pengolahan melalui software AMOS 7.

Pengujian hipotesis dilakukan secara keseluruhan (simultan) dan individu.

Rumusan hipotesis secara keseluruhan (simultan) sebagai berikut:

H0 : 3 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen

terhadap keberhasilan perluasan merek.

H1 : 3 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen

terhadap keberhasilan perluasan merek.

Hipotesis tersebut diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi

F-snedecor (Sitepu, 1994:27) dengan rumus:

XnYX

XnYX

Rk

RknF

..12

..12

1

1

Dimana:

F : Nilai Fhitung

k : Jumlah variabel eksogenn : Jumlah respondenR : Nilai koefisien korelasi

Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:

Fhitung > Ftabel : Hipotesis H0 ditolak

Ftabel ≤ Fhitung : Hipotesis H1 diterima

Ftabel diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan db1 =

k, dan db2 = n – k – 1.

Selanjutnya rumusan pengujian hipotesis secara individu sebagai berikut:

H01 : 11 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).

H11 : 11 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).

H02 : 1 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan

(Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand

Extension).

H12 : 1 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate

Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H03 : 31 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H13 : 31 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H04 : 32 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)

terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H14 : 32 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)

terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H05 : 22 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)

terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).

H15 : 22 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)

terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).

H06 : 32 = 0

Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand

Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand

Extension).

H16 : 32 ≠ 0

Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand

Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand

Extension)

Rumusan hipotesis secara individu diuji dengan statistik uji yang digunakan

adalah distribusi-t dengan rumus:

1

1 2...12

kn

Rt

XYX

iii

Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:

thitung > ttabel : Hipotesis H0 ditolak

ttabel ≤ thitung : Hipotesis H1 diterima

ttabel diperoleh dari tabel distribusi t dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan n – k – 1.

1.8 Jadwal Penelitian

Jadwal kegiatan yang direncanakan untuk proses penelitian sebagai berikut:

Tabel 1.7Jadwal Kegiatan Penelitian

Waktu PenelitianApril 2008 Mei 2008 Juni 2008 Juli 2008Jenis Kegiatan

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Persiapan usulan penelitianSeminar usulan penelitianPengumpulan dan pengolahan dataPenyusunan skripsi dan bimbingan

Sidang skripsi

Penyempurnaan dan Pengembangan

1.9 Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, identifikasi

masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, pembatasan

masalah, kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Menguraikan teori-teori atau pendapat dari para ahli yang kemudian

ditarik suatu kesimpulan untuk dijadikan sebagai landasan teori serta

asumsi untuk mendukung kebenaran hipotesis yang diajukan.

BAB III OBJEK DAN METODELOGI PENELITIAN

Pembahasan tentang objek penelitian dan metodelogi penelitian, yang

terdiri dari: metode yang digunakan, teknik pengumpulan data, teknik

pengukuran data, teknik pengolahan data, analissis data, dan pengujian

hipotesis.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Menguraikan tahap-tahap pengolahan dan analisis data, serta pembahasan

mengenai masalah yang diteliti.

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Berisi ringkasan atau simpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan,

serta saran yang berkaitan dengan hasil penelitian kepada pihak yang

berkepentingan.

DAFTAR PUSTAKA

Referensi Buku

Bilson Simamora (2004), Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

D. Durianto, dkk (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

E. T. Sule dan Kurniawan S (2005), Pengantar Manajemen, Edisi Pertama, Penerbit Kencana, Jakarta.

Fandy Tjiptono (2000), Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

_____________(2003), Marketing Scales, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Freddy Rangkuti (2004), The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equitydan Strategi Pengembangan Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

H. Kuntoro dan Arief Wibowo (2004), Analisis Multivariat: Pengantar Structural Equation Modeling, Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, Surabaya.

Husen Umar (2003), Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Jefkins, Frank dan Daniel Yadin (2004), Public Relations, Alih bahasa oleh Haris Munandar, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.

J. Supranto (2004), Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi, PT. Rineka Cipta, Jakarta.

Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007), Manajemen Pemasaran, Prentice Hall, New Jersey, Terjemahan Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1 dan 2, PT. Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2003), Prinsip-Prinsip Pemasaran, Terjemahan Damos Sihombing, M.B.A, Edisi Kedelapan, Jilid 1 dan 2, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Moh. Nazir (2003), Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta.

Nugroho J Setiadi (2003), Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Kencana, Jakarta.

Prima Aristonandri (2006), Marketing Research for Beginner : Analisis Multivariat, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Singgih Santoso (2007), Structural Equation Modelling: Konsep dan Aplikasi dengan AMOS, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Solimun (2002), Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling Lisrel dan Amos. Fakultas MIPA Universitat Brawijaya, Malang.

Supramono dan Jony Oktavian Haryanto (2005), Desain Proposal Penelitian – Studi Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta.

Ujang Sumarwan (2003), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.

Referensi Majalah / Majalah Online

Sari Saraswati (2006), Para Kampium Brand Loyality 2005 -2006, Swa Sembada, 06/XXII/23 Maret – 5 April, Jakarta.

Sudarmadi (2003), Mengeja Kedigdayaan Grup ABC, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2053(download tanggal 5 April 2008).

Darandono (2003), PT. Heinz ABC Indonesia: Kecap, Sirup, dan Saus Tetap Primadona, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details. php? cid=1&id=2054 (download tanggal 5 April 2008).

Henni T. Soelaeman (2003), Perjalanan Gurita Bisnis Grup ABC, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2056(download tanggal 5 April 2008).

Warta Ekonomi (2007), Membedah Kiat Bisnis Keluarga Djojonegoro, http://www.wartaekonomi.com (download tanggal 10 April 2008).

Referensi Jurnal Ilmiah

Abdullah Ramdhani (2007), Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kebehasilan Perluasan Merek: Kajian Teoritis Dalam Pembentukan Model Penelitian,Journal of Knowledge Management, Volume 1 No. 1, Fakultas Ekonomi Universitas Garut, pp. 11-22.

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2053

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details. php? cid=1&id=2053

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details. php? cid=1&id=2053

http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2056

http://www.wartaekonomi.com/

Ambler, Tim and Crish Styles (1997), Brand Development versus New Product Develpment: Towards a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No.1, pp. 13-26.

Barrett, J., et al (1999), Consumer Perceptions of Brand Extension: Generalising Aaker and Keller’s Model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Vol. 4, pp. 1-21.

Berntop, Gustav., et al (2007), Brand Extension – The Influence of The Parent Brand, International Marketing and Brand Management, Master Thesis School of Economics and Management, Lund University.

Davis, Scott (2002), Brand Management: How Business can Profit from The Power of Brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 351-358.

Edelman, Daniel (2003), How to Conduct Successful Brand Extension, Issue 23, www.poolonline.com , pp.1-2. (download tanggal 5 April 2008).

Grime, Ian, et al (2002), Consumer Evaluations of Extension and Their Effects on the Core Brand: Key Issues and Research Propositions, Europan Journal of Marketing. Vol. 36 No. 11/12, pp. 1415-1438.

Hem, Lief E., et al (2001), Factors Influencing Successful Brand Extension, School Working Papers Series.

Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001), Threats to the External Validity of Brand Extension Research, Journal of Marketing Research (JMR), Aug. 2001, Vol. 38 Issue 3, pp. 326, 10p.

Järlhem, Manthana. dan Raluca Mihailescu (2003), Brand Extension: The Study of Consumer Perception of The Parent Brand and Its Extended Brand Personality, International Management Master Thesis, School of Economics and Commercial Law, Göteborg University.

Martinez, E. and Pina, J. M. (2003), The Negative Impact of Brand Extension on Parent Brand Image, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 No.12, pp. 432-448.

Phang, Leon. (2004), Consumer Evaluation of Brand Extension, Master Thesis International Management Studies, Faculty of Economics and Business Administration, Maastricht University.

Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004), Modelling the Impact of Services Brand Extension on Corporate Image, School Working Papers Series.

http://www.poolonline.com/

Pitta, D. A. and Lea Prevel Katsanis (1995), Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 51-64.

Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998), How Advertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results, Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No.6, pp. 497-508.

Sattler, Henrik, et al. (2002), Factors Affecting Consumer Evaluations of Brand Extension, Research Papers on Marketing and Retailing, University of Hamburg.

Völckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004), Drivers of Brand Extension Succes: A Structural Equation Modelling Aproach, Research Papers on Marketing and Retailing, University of Hamburg.

Brand Extension Factors with SEM

Documents

Transcript of Brand Extension Factors with SEM