HARGA (PRICE)

HARGA merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.

Harga merupakan satu-satunya unsur Bauran Pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).

Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.

Nilai = Manfaat yang dirasakan : Harga

Harga memiliki 2 peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

1. Peranan alokasi dari harga

Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan

cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan

berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat

membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya

belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan

harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan

alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen

mengenai factor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam

situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai factor produk atau

manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang

mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Harga memiliki 2 peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada labaSetiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi (maksimisasi laba).

2. Tujuan Berorientasi pada volumeHarga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan

citra prestisius. Sementara itu, harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra

nilai tertentu, missal dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga

yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi

maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan

menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.

Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-

industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan

dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara

harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry.

Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur 6 tahap.Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantitas yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdiferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Keenam, perusahaan tersebut memilih harga akhir.

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu

struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis

dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian,

tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain.

Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga :

1.Penetapan harga geografis

2.Diskon dan potongan harga

3.Penetapan harga promosi

4.Penetapan harga diskriminatif

Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga.

Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Kenaikan harga mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan.

Perusahaan harus segera cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga.

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang ada.

Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu.

Terima Kasih