BAB VIII - Strategi Harga

8/6/2019 BAB VIII - Strategi Harga

1/13

8 a b V I I I S t r a t e g i H a r g a

Learning Objectives Menjelaskan tentang peran strategi harga dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menjelaskan tentang proses dan tujuan penetapan harga jual produk. Mengidentifikasi berbagai faktor yang berpengaruh dalam penentuan harga jual produk. Menjelaskan beberapa metode yang dipergunakan dalam penentuan hargajual produk.

Salah satu tanggungjawab utama seorang manajer pemasaran adalah menentukan hargaproduk atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibitassemacam itu dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untukmengantisipasidesakan faktor lingkungan ekstemal, misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisiperekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan perundangan yangberlaku. Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk adalah merupakanfaktor penentu yang secara lang sung terkait dengan keuntungan perusahaan. Sementarafaktor-faktor yang lain akan terkait dengan biaya produk.

Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkanbentuk penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Konsekuensinya, bentuk-bentuk penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasar. Dalam praktik,perubahan atau penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: (1) meningkatnyasensitivitas konsumen terhadap harga, terutama pada masa inflasi harga menjadi patokanuntuk keputusan pembelian; (2) meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generiksehingga menekan penggunaan merek nasional secara bebas; dan (3) meningkatnyavolume peluncuran produk baru, yang berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerusterhadap harga produk.8.1. PROSES PENETAPAN HARGA

Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan padaGambar 8.1. Langkah pertama dalam setiap kali penatapan hargajual produk adalah denganmendefinisikan secarajelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuanyang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yangdipasarkan.

. .

79


2/13

Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yangberpengaruh dalam proses penentuan hargajual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukandengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuaninternal. Bentuk kajian komprehensif semacam ini memungkinkan pemasar mencari bentukalternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi.

Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya menghasilkanbebrapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud dapatberorientasi pada biaya, persaingan, danlatau permintaan. Kemampuan manajer pemasaranuntuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan keberhasilanpenetapan harga jual produk.8.2. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1) penetapanharga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaansalah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi olehmanajemen:Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Orientasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yangditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligusmencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan hargaberorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperileh margin tertentu yang dapatdipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.

Harga jual produk dapat juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalamkondisi semacm ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga "StatusQuo" atas pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi market leader penetapan hargajual dimaksudkan untuk mengurangi tingkatpersaingan yang dilakukan dengan penetapan harga rendah.Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan

Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanyadengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quomelalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan hargafleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi responskonsumen. Tujuannya adalah mempegaruhi kurva permintaan merek produk perusahaandengan melakukan analisis sensitifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profitmaksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuksegmen pasar.

80


3/13

Tujuan Penentuan Harga

~Faktor Penentu

Lingkungan Perusahaan* Konsumen * Biaya* Perantara * Kebijakan* Pemerintah* Persaingan* Perekonomian

~Pengembangan Strategi danAntisipasi Rekasi Pesaing

0Penentuan Tingkat Harga* Orientasi Biaya* Orientasi Persaingan* Orientasi Permintaan

VPenentuan Reaksi Konsumendi pasar0

Pengendalian Penyesuaian Harga

Gambar 8.1: Proses Penentuan Harga

81


4/13

8.3. BEBERAPA FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN HARGASetelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah

mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Duakelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat.Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumen; kesadaran konsumen tentangberbagai altematifharga dan sensitivitas terhadap peru bah an harga harus ditentukan sebelumharga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas responskonsumen terhadap p~laksanaan strategi harga.PENGARUH KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang harus diperhatikan oleh pemasardalam penetapan harga adalah persepsi dan res pons konsumen terhadap berbagai altematifharga. Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang danmenginterpretasikan harga; sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyatayang dilakukan konsumen terhadap produk.Persepsi Konsumen terhadap harga

Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karenabeberapa hal sebagai berikut:1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness).

Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkankonsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk.Namun, biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnyasensitivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agaksedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karen aadanya kebutuhan untuk bemegosiasi baik ten tang harga maupun cara pembayarannya.

2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation).Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkanekspektasi tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu.Mereka menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnyacukup fair. Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yangdianggap wajar untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentukemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabilapemasar menawarkan produk-produk yang mempunyai nilai prestige misalnya, makabatas atas dalam rentang harga akan ditetapkan setinggi mungkin. Sebaliknya, apabilaproduk yang ditawarkan adalah untuk ukuran normal atau reguler, maka batas bawahdalam rentang harga yang ditetapkan lebih dahulu.

3. Kaitan Harga dan Kualitas Prod uk.Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penentapan strategi harga adalahmenentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentangkualitas produk. Apabilahal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan meningkatkan

82


5/13

penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen memilikipandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga

sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalarnan pembelianproduk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilankeputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar.Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada umumnyatidak secara lang sung mengkai tkan harga dengan kualitas prod uk. Hal ini dapat diamati padaperilaku pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi sebanyakmungkin sebelum keputusan pembelian dilakukan.Respons Konsumen Terhadap Harga

Apabila pemasar menetapkan hargajual produk berdaser . ada respons konsumen, makaia hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadapharga dan sensitivitas terhadap perubahan harga.I. Permintaan Konsumen (consumer demand)

Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada Gambar 8.2.Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyaidua altematif strategi untuk menghadapai pesaing: menurunkan hargaatau meningkatkananggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang tetalh ditetentukan.Untuk alteratif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi dua tingkatanRp 1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3%,sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15%perusahaan memperolehkenaikan penjualan sebesar 30%.Altematif strategi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasilyang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaanyang digambarkan dengan bergesemya kurva permintaan ke atas.

Rupiah500 Dl D3 Ilustrasi Tingkat Permintaan400

300

200 D4D2

Unit10 15 20 25

Gambar 8.2 Ilustrasi Permintaan Konsumen83


6/13

2. Elastisitas Harga atas Pennintaan (price elasticty of demand)Elastisitas adalah merupakan ukuran relatif yang dapat dipergunakan untuk menilaisuatu perubahan. Elastisitas harga atas pennintaan adalah merupakan ukuran relatifuntuk melihat persentase perubahan kuantitas pennintaan produk yang disebabkanadanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang dimintakurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidaksensitifterhadap harga dan pennintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnyaharga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisienelastisitanya < 1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan kuantitas produk lebih besardibanding persentase perubahan harga, maka dikatakan produsen menghadapi pennintaanyang elastis atau koefisien elatisitasnya > 1. Ilustrasi tentang elastisitas harga ataspennintaan disajikan pada Gambar 8.3. berikut.

Rupiah500

IIustrasi Elastisitas Permintaan400

300

200

10 15 20 25

Gambar 8.3. Elastisitas Harga atas Pennintaan

PENGARUH FAKTOR LAIN DALAM PENETAPAN HARGABeberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk adalah:

reaksi para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro.1. Pengaruh Distributor

Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan rekasi konsumen terhadap harga,namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara langsung ke konsumen akhir.Dalam hal ini peran distributor akan sangat menentukan tingkat keberterimaan produkperusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukupbagi para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya , satu-satunya cara yang dapatdipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang

84


7/13

menarik bagi mereka. Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harusmemberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.

Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaanmempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor.Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yangditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan imageprestige terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyakpengecer besar seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftarharga yang ditetapkan. Mereka menggunakan strategi loss-leader pricing dengan tujuanuntuk menarik konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapatberakibat menurunkan image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkinmeragukan tentang kualitas produk.2. Faktor Persaingan

Dalam mengahdapi pesaing, para peasar dapat rnenempuh satu dari tiga alternatifstrategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sarna dengan harga produk yang ditetapkanpesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuansumberdaya yang dimiliki perusahaan.

3. Faktor HukumHarga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian, seringkalitidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras rnisalnya,pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuanharga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk secaraindividual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual dapat berakibat timbulnyareaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga min yak pelumas Pertamina yangditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu mendapat sorotan tajam darikalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek Mesran tersebut dinilai terlalumemberatkan konsumen di dalam negeri." Untuk menyiasati hal semacam ini, parapemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di pasar yaitumenyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-sama. Semakin langkaproduk di pasar berarti ada kemungkinan untuk menaikkan harga jual produk secarabersama-sama.

8.4. STRATEGI HARGA DALAM PERSAINGANLangkah penting yang hams ditempuh untuk menetapkan hargadalam situasi persaingan

adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumenatas harga prod uk. Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasi ke dalamtiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di

28 , "Disesalkan, Kenalkan Harga Minyak Pelumas Pertarmna", Kompas, 24 Agustus 1993.

85


8/13

bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagianberikut secara rinei akan menjelaskan ketiga bentuk altematif strategi harga yang mungkindikembangkan dalam situasi persaingan.STRATEGI HARGA STABILBeberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindaribentuk konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggapbahwa penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikutiperu bah an harga. Dengan demikian adanya strategi harga . stabil diharapkan dapatmempertahankan posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikansipenetapan harga stabil juga akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis,harga bahan kebutuhan dasar (beras, tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalamjangkapanjang. Sedang kebutuhan untuk bahan sandang dan papan relatifberfluktuatif dari waktuke waktu.

Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lainadalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Disamping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangkapendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil.STRA TEGI HARGA DI BAWAH HARGA PESAING

Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan menghadapipersaingan tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaanmenempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik.Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lainsehingga mampu menekan harga jual.

Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannya akan ban yak ditentukan olehreaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akanmenggunakan cara yang sarna untuk menghadapi strategi harga rendah. Dalam jangkapanjang, apabila "perang harga" dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikanpada kedua belah pihak.STRA TEGI HARGA DI ATAS HARGA PESAING

Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga untukmerek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompokkonsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapanharga di atas harag produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kasetterbesar di Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaanBASF menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasarproduk pita kaset berkualitas yaitu: Maxell, TOK. Di samping itu BASF juga menghadapiperusahaan pita kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HOX dan Madia. Langkah yangditempuh oleh BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atasharga pita kaset Maxell dan TOK dan diarahkan untuk merekam lagu-Iagu asing. Selain untuk86


9/13

rnenghadapi pesaing kuat, staretgi harga tinggi BASF juga dirnaksudkan untuk menempatkanproduk BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukanBASF cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan FerroExtra I meraih predikat sebagai stan dar rekaman untuk lagu-lagu asing."

Narnun, banyak pernsahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahanbaku dan tenaga kerja. Alasan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalamstrategi harga tinggi, karena selurnh industri rnenghadapi hal yang sarna. Dalam banyakkasus, mernang perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaingjugamengikuti menaikkan harga. Ini berarti keselurnhan produsen akan rnenikmati manfaatdengan harga tinggi.B.S. STRATEGI HARGA UNTUK PRODUK BARU

Strategi harga untuk produk barn dalam hal ini dapat dikelompokkan ke dalarn duakategori. Pertama untuk produk yang benar-benar barn. Dalam arti belum pernah ada yangrnemproduksi sebelumnya. Kedua, strategi prod uk barn yang dihasilkan karena modifikasiproduk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk barn.Strategi Harga untuk Produk Baru

Dalarn situasi perusahaan rnenghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru, adadua alteratif yang dapat ditempuh, yeitu menetapkan harga tinggi atau rnenetapkan hargarendah untuk menarik konsumen.Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)

Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila perrnintaan produk barn tersebutbersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsurnen tidak begitu peka terhadap pernbahan harga.Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produkberupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan. Kesuksesanpenerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertarna, perlindungan denganrnendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti bahwa produk yangdihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelurnnya.Ketiga, perusahaan harus marnpu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitifterhadap harga. Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkna oleh PTIntiboga, anak perusahaan Salim Group, yang mernproduksi minyak goreng dengan merekBimoli Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari minyakgoreng Bimoli klasik. Kosenkuensinya, memang perusahaan rnenempatkan kualitas produkrninyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertarna. Misalnya, prod uk lebih jemih, lebihcepat panas, dan pemakaiannya hemal. .10

29An Satno Wlbowo, "Menean Harga yang Benar", SWA6IiX Nopember 1993J:JAkhmad Suprayrtna, "Baq: Mereka Yang Tldak Peduh Harga", Warla Ekonoml, no 28/THVl6 Desember 1993, hal, 29-30

87


10/13

Strategi Penetrasi (Penetration strategi)Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming

strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan hargarendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memperoleh keberterimaanproduk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabilaperusahaan menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntunganmaksimum akan diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada marginkeuntungan per unit.8.6. METODE PENETAPAN HARGA

Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah: penetapanharga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintaan. Ketiga metodesecara rinci akan diuraikan pada bagian berikut.Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan dengan cara Cost-plus pricing dan Target-Return pricing. Cost-Plus Pricing

Cost-plus Pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan tertentu diatas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%;biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkansebagai berikut:Biaya variabel per unitBiaya tetap per unit

Rp 20,004,00

Biaya per unit rata-rataMargin dicadangkan 25%

Rp 24,006,00

Harga jual per unit Rp 30,00Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau

para pengecer yang dikenal dengan Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwamargin keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya.Dengan menggunakan angka-angka yang sarna pada contoh di atas, markup pricing dihitungdengan cara sebagai berikut:

Rata-rata biaya per unit Rp 24,00- - - - - - - - = = Rp 32,00

1 - margin 1 - 0,25

88


11/13

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yangberarti 25% dari harga jual produk.

Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu,cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besarpesaing akan mencapai pada harga jual yang sarna. Walaupun demikian, tidak berarti inimenutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-ratadi pasar untuk merebut pasar.Target-Return Pricing

Dalam target-return pricing, perusahaan menentukan target return di atas total biayapada sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yanglayak untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan hargajual dengan cara seperti ini,perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secaragrafis disajikan pada Gambar 8.4 berikut.

30 ._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _Total Revenue

Rupiah TotalCost

24 ._ _

'--------- ......----- Unit500 1000 1500

Gambar 8.4 Target-return PricingDengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimum perusahaan memproduksi

1500 unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasiuntuk 1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp 24.000,00. Targetreturn ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unitadalah Rp6.000,00 (25% dari Rp24.ooo,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untukmemperoleh return yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00(Rp 24.000,00 +Rp 6.000,00). Hargajual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilandengan kuantitas produk yaitu sebesar Rp 30,00.

89


12/13

Metode Penetapan Harga Berbasis PersainganBanyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang

ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadappesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan hargajualproduk adalah:Strategi Mengikuti Barga Pesaing

Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untukmenghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam inisering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitubeberapa perusahaan yang menghasilkan prod uk dengan kualitas standar. Pada bagian kurvaatas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis.Artinya, perubahan harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yangdiminta. Sementara kurva permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berartiperusahaan dapat memperoleh manfaat terbesar dengan' menaikkan harga bukan denganmenaikkan volume produksi.

Harga

PI = Harga yang ditetapkanoleh leaderQ I = PermintaanIndustri pada PI

PI 1- - - - - - - - - - - - - -1

Kuantitas

Gambar 8.5. Strategi Harga Mengikuti Pesaing

BEBERAPA TAKTIK KHUSUS DALAM PENETAPAN HARGAUntuk tujuanjangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang diarahkan

pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini dimaksudkanuntuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa taktik dalampenetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:

90


13/13

Penetapan Harga GanjilHarga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan bahwa

konsumen akan lebih tertarik untuk membeli apbila harga jual yang ditetapkan adalahmerupakan bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untukmemberi kesan khusus atas harga jula yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan hargajual untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akancenderung menganggap harga jual sebesar Rp 2900,00 walau pun toh pembeli sebenarnyaharus mengeluarkan uang sejumlah Rp 3000,00. Dengan demikian, konsumen akanmemperoleh gambaran yang lebih murah atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akanefektif diterapkan apabila konsumen memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompokkonsumen yang tidak peka terhadap harga, penetapan harga ganjiljustru akan memberi kesanbahwa harga yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjilseringkali juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing).Potongan Harga atau Diskon

Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus atasproduk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potonganharga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah membantumemasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount.Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlahtertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membelidalamjumlah tertentu dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukanatau disebut juga cash discount. Misalnya, 2110, n 30. Artinya, apabila konsumen membeliproduk dan membayar dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2%,sedangkan konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 harisetelah pembelian.Penetapan Harga Promosi

Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk memperoleh targetpenjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan caramisalnya menawarkan kupon undian dan voucher. Pembahasan lebih lanjut tentang promosipenjualan akan diuraikan pada bagian lain dalam buku ini.

91

BAB VIII - Strategi Harga

Documents

Transcript of BAB VIII - Strategi Harga