93

BAB VI

ANALISIS AUDIT KOMUNIKASI

PT. COCA-COLA AMATIL INDONESIA

6.1 Dimensi Audit Komunikasi

Langkah audit komunikasi dimulai dari menganalisis tujuan

komunikasi yang sudah dirumuskan oleh perusahaan, kemudian dilakukan

audit terhadap dimensi-dimensi audit komunikasi sebagai berikut:

1. Proses penyampaian pesan

Tujuan utama dalam berkomunikasi adalah untuk memperbaiki suatu

organisasi/perusahaan. Memperbaiki segala aspek untuk mencapai tujuan-

tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Tujuan dilaksanakanya program

CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia adalah selain sebagai wujud tanggung

jawab perusahaan, meningkatkan ctra perusahaan, meningkatkan hubungan

yang harmonis dengan komunitas, juga untuk meningkatkan peran dan fungsi

kerja public relations.

Public relations bertanggung jawab sepenuhnya kepada keseluruhan

proses komunikasi dalam pelaksanaan program CSR kepada masyarakat

khusunya terhadap komunitas. Jadi melalui program CSR ini tujuan utama

public relations adalah untuk membangun community relations.

Dalam suatu organisasi/perusahaan akan ada banyak proses komunikasi yang

dilakuakan di antaranya komunikasi internal, komunikasi vertical,

komunikasi horizontal, komunikasi diagonal serta komunikasi eksternal.

Komunikasi eksternal adalah Komunikasi antara pimpinan organisasi/

perusahaan dengan khalayak audience di luar organisasi. Komunikai yang

dilakukan oleh perusahaan dengan khalayak luar biasnya bersifat informative.

Dan salah satu media komunikasi yang dilakukan dengan pihak eksternal

adalah dengan pelaksanaan program-program Corporate Social Responsibility

sebagai wujud tanggung jawab social perusahaan terhadap lingkungan dan

94

masyarakat. Salah satu program yang dijalankan oleh PT.Coca-Cola Amatil

Indonesia adalah program Coke Farm. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Ida

Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :

“Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) meluncurkan program Coke

Farm pertama kalinya pada tahun 2009. Coke Farm bertujuan untuk

menciptakan Program CSR yang berkelanjutan dengan cara

membangun kehidupan komunitas lokal dan memiliki nilai ekonomis.

CCAI bekerjasama dengan berbagai pakar dari LSM untuk

menyediakan pelatihan dan bimbingan untuk meningkatkan

kemampuan dan pengetahuan para petani mengenai dunia agrikultur.

Melalui program Coke Farm perusahaan ingin meningkatkan

hubungan baik dengan para stakeholder serta mengajak meayarakat

untuk lebih mencintai lingkungan serta menunjukan kepedulian

perusahaan terhadap lingkungan dan komunitas.” 1

Dilaksanakanya program Corporate Social Responsibilitry ini

perusahaan memiliki maksut dan tujuan tersendiri yang ingin disampaikan

kepada masyarakat terutama kepada komunitas perusahaan. Proses

komunikasi dilakukan melalui banyak cara diantaranya melalui komunikasi

secara langsung, melalui majalah, ertikel, web, dsb. Tetapi proses komunikasi

yang paling sering dilakukan adalah komunikasi langsung yang dilakukan

oleh Public Relations Officer kepada LSM yang tergabung dengan Coke Farm

serta para petani. Seperti di ungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati Public

Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :

“Setiap hari jumad merupakan jadwal Public Relations untuk

berkunjung ke Coke Farm, melihat bagaimana perkembangan Coke

Farm, bagaimana pelaksanaan pelatihan, melihat hasil panen, serta

untuk berkomunikasi secara langsung dengan petani-petani yang

tergabung dalam Coke Farm sehingga dapat tercipta komunikasi dua

arah. Jadi kita bisa tau bagaimana tanggapan masyarakat, harapan-

harapan serta keinginan masyarakat.”2

1 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012 2 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012

95

Dengan kunjungan setiap hari jumad tersebut merupakan kesempatan

Public Relations untuk menyampaiakan program-program yang dijalankan

perusahaan. Meminta dukungan dari komunitas serta agar tercipta komunikasi

yang berkelanjutan dengan masyarakat.

Dalam proses penyampaian pesanya perusahaan mengemas pesan

tersebut dengan serangkaian program CSR seperti coke farm dan juga Coca-

Cola Foundations Indonesia. Sebagai contohnya salah satu program coca-cola

foundations yaitu eco mobile yang mengemas pesan pendidikan dengan cara

yang menyenangkan. Melalui eco mobile perusahaan mengusung konsep

belajar mencintai lingkungan, belajar yang mengasikan, belajar dengan

bermain. Seperti yan diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami public relations

manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai berikut :

“Tujuannya, turut serta menyebarkan edukasi lingkungan hidup pada

masyarakat luas khususnya anak-anak, remaja dan siswa sekolah serta

membentuk Green Community,”3

Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh eco mobile, maka proses

penyampaian pesan yang dilakukan perusahaan di kemas dengan cara yang

sesuai dengan segmen program ini. Dengan proses belajar yang lebih santai

seperti workshop dan permainan-permainan yang menambah pengetahuan.

Selain itu dalam setiap kunjungan eco mobile juga akan ditayangkan beberapa

film yang bertema perduli lingkungan juga film pendek coca-cola.

Melalaui program Coca-Cola Foundations ini selain pesan

keperdulian lingkungan yang disampaiakan perusahaan, secar atidak langsung

perusahaan juga menyampaikan kepada masyarakat bahwa Coca-Cola

merupakan perusahaan yang perduli terhadap lingkungan serta komunitasnya.

3 Hasil wawancara dengan Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Central Java di kantor PR pada tanggal 5 juni 2012

96

2. Gaya komunikasi

Gaya komunikasi (community style) didefinisikan sebagai seperangkat

perilaku antar pribadi yang terspesialisasi yang digunakan dalam suatu situasi

tertentu. Masing-masing gaya komunikasi terdiri dari sekumpulan perilaku

komunikasi yang dipakai untuk mendapatkan respon atau tanggapan tertentu

dalam situasi yang tertentu pula. Kesesuaian gaya komunikasi yang

digunakan bergantung pada maksud dari pengirim dan harapan dari penerima.

Ada 5 gaya komunikasi, sebagai berikut :

1. The Controlling style

Gaya komunikasi yang bersifat mengendalikan ini, ditandai dengan

adanya satu kehendak atau maksud untuk membatasi, memaksa dan mengatur

perilaku, pikiran dan tanggapan orang lain. Pesan-pesan yang disampaikan

dengan gaya ini tidak berusaha untuk membicarakan bersama namun lebih

kepada menjelaskan kepada masyarakat tentang apa yang dilaksanakan

perusahaan, gaya ini dipakai untuk mmpersuasi orang lain agar bertindak

sesuai dengan keinginan persahaan.

2. The Equalitarian style

Aspek penting gaya komunikasi ini ialah adanya landasan kesamaan.

The equalitarian style of communication ini ditandai dengan berlakunya arus

penyebaran pesan-pesan verbal secara lisan maupun tertulis yang bersifat dua

arah (two-way traffic of communication).

Dalam gaya komunikasi ini, tindak komunikasi dilakukan secara

terbuka. Artinya, setiap anggota organisasi dapat mengungkapkan gagasan

ataupun pendapat dalam suasana yang rileks, santai dan informal. Dalam

suasana yang demikian, memungkinkan setiap anggota organisasi mencapai

kesepakatan dan pengertian bersama.

Dalam menjalankan Coke Farm gaya ini yang digunakan karena

komunikasi yang dilakukan secara terbuka, rileks, kekeluargaan, dan informal

sehingga setiap anggota dapat mengungkapkan pendapatnya. Dengan

97

menggunakan gaya komunikasi yang bermakna kesamaan ini, membuktikan

bahwa public relations memiliki sikap kepedulian yang tinggi serta

kemampuan membina hubungan yang baik dengan orang lain baik dalam

konteks pribadi maupun dalam lingkup hubungan kerja. The equalitarian

style ini akan memudahkan tindak komunikasi public relations, sebab gaya ini

efektif dalam memelihara empati dan kerja sama, khususnya dalam situasi

untuk mengambil keputusan terhadap suatu permasalahan yang kompleks.

3.The Structuring style

Gaya komunikasi yang berstruktur ini, memanfaatkan pesan-pesan

verbal secara tertulis maupun lisan guna memantapkan perintah yang harus

dilaksanakan, penjadwalan tugas dan pekerjaan serta struktur organisasi.

Pengirim pesan yaitu public relations lebih memberi perhatian kepada

keinginan untuk mempengaruhi orang lain dengan jalan berbagi informasi

tentang tujuan organisasi, jadwal kerja, aturan dan prosedur yang berlaku

dalam organisasi tersebut.

4. The Dynamic style

Gaya komunikasi yang dinamis ini memiliki kecenderungan agresif,

karena pengirim pesan atau public relations memahami bahwa lingkungan

pekerjaannya berorientasi pada tindakan (action-oriented).

Tujuan utama gaya komunikasi yang agresif ini adalah mestimulasi

atau merangsang pekerja/karyawan untuk bekerja dengan lebih cepat dan

lebih baik. gaya komunikasi dinamis yang agresif ini dilakukan saat workshop

atau kunjungan eco mobile. Dengan gaya komunikasi semacam ini sasaran

program yaitu masyarakat atau siswa yang mengikuti program workshop eco

mobile dapat memahami dan semakin bersemangat mengikuti program-

program lainya di Eco Mobile.

5. The Relinguishing style

Gaya komunikasi ini lebih mencerminkan kesediaan untuk menerima

saran, pendapat ataupun gagasan orang lain, daripada keinginan untuk

98

memberi perintah, meskipun pengirim pesan yaitu public relations

mempunyai hak untuk memberi perintah dan mengontrol orang lain. Gaya ini

dilakuakn di Coke Farm dimana setiap hari jumad public relations officer

melakukan kunjungan ke coke farm untuk berbincang-bincang dengan petani

binaan coke farm. Dalam kesematan ini petani dapat memberikan masukan

atau menyampaikan gagasanya kepada perusahaan.

3. Model komunikasi yang diterapkan antara perusahaan dan publiknya

Gambar 6.1

Model komunikasi secara umum

Seperti model komunikasi pada umumnya komunikator dalam hal ini

adalah perusahaan menyampaikan pesan melalui media dalam hal ini adalah

program CSR kepada komunikan yaitu masyarakat khususnya komunitas

perusahaan dan berharap mendapatkan efek yang di inginkan dari publik. Ada

4 model komunikasi menurut Grunik yaitu :

a. Model Press Agentri

Menurut model ini komunikasi yang dijalankan bersifat

propaganda, Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau

hanya sebagaian saja mengandung kebenaran.

99

Jadi dalam kaitan kinerja public relations dalam membangun

community relations model ini tidak digunakan, karena inti dari

community relations adalah hubungan timbal balik atau

komunikasi dua arah. Selain itu public relations berkewajiban

untuk memberikan informasi sejelas-jelasnya kepada komunitas

danyang terpenting praktisi public relations tidak boleh berbohong

terkait dengan kebijakan-kebijakan perusahaan.sedangkan dalam

model ini pesan yang disampaiakan sering sekali tidak jelas dan

hanya sedikit yang emngandung kebenaran oleh sebab itu model

ini tidak cocok untuk program community relations.

b. Model Public Information

Tujuan utama dari model komunikasi ini adalah untuk

penyebar luasan informasi. dalam melakukan proses komunikasi

melalui program CSR public relations juga menggunakan model

ini, karena salah satu tujuan utama dari public relations adalah

untuk menyebar luaskan informasi terkait dengan program-

program yang dijalankan oleh perusahaan kepada masyarakat.

Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati

“ iya, itu kan tugas public relations untuk menyebar luaskan

informasi kepada masyarakat mengenai semua program yang

kami jalankan supaya masyarakat tahu dan bisa mengikuti

program-program tersebut”4

Penyebar luasan informasi tersebut dilakuakan melalui

banyak cara, salah satunya dengan memanfaatkan media-media

yang ada, seperti :

4 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012

100

“ banyak sekali cara yang kita lakukan untuk menyebarkan

informasi mengenai program CSR perusahaan baik itu

komunikasi langsung seperti yang kita lakukan kemarin atau

melalui media-media seperti Web kita juga punya majalah

internal perusahaan yang bisa dimanfaatkan”5

Sebagai wakil perusahaan untuk menjadi jembatan antara

perusahaan dengan pihak-pihak eksternal public relations

mempunyai banyak tugas dan salah satu tugasnya adalah sebagai

penyebar informasi terkait dengan kebijakan perusahaa kepada

masyarakat, sejauh ini fungsi public relations sebagai penyebar

informasi telah dijalankan.

c. Model two way asymmetrical

Public relations membujuk publik agar mau bekerjasama,

bersikap dan berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini

mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi

yang terbaik bagi penyebarluasan problem yang muncul.

Model ini juga digunakan dalam proses komunikasi yang

dilakukan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia,

hal ini terbukti dari komunikasi yang dilakukan dalam pelaksanaan

program coca-cola foundations Indonesia seperti eco mobile.

Melalui eco mobile pesan yang disampaikan perusahaan dikemas

dengan cara yang menarik salah satunya adalah dengan menonton

film. Film yang diputar antara lain film-film perduli lingkungan

dan juga coke film. Melalui coke film public relations secara tidak

langsung bermaksut menyampaiakan keperdulian coca-cola

terhadap masalah lingkungan tentunya tujuanya untuk mendorong

masyarakat agar mau bekerjasama, berfikir dan bertindak sesuai

dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan.

5 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012

101

Walaupun komunikasi yang dijalankan adalah komunikasi

dua arah namun tetap saja pendapat dari publik tidak menjadi

pedoman bagi perusahaan, dalam program ini public hanya sebagai

penerima dan penikmat program saja. Pada dasarnya publik masih

digiring untuk mengikuti apa yang diinginkan oleh perusahaan.

d. Model two way symmetrical

Dari ke empat model, model inilah yang model yang paling

sesuai dengan konsep community relations. Karena pada dasarnya

untuk menjalin suatu community relations diperlukan komunikasi

dua arah dan saling pengertian antara perusahaan dengan

komunitasnya. Contohnya saja kunjungan ke coke farm yang

dilakukan setiap jumad oleh public relations officer PT.Coca-Cola,

kunjungan ini dilakukan untuk menjalin komunikasi langsung

secara berkelanjutan dengan komunitas. Dalam kunjungan ini

public relations dan petani berkumpul untuk saling tukar pendapat

mengenai program-program yang dijalankan coke farm.

4. Media komunikasi

Dalam melakukan proses komunikasi pada PT.Coca-Cola Amatil

Indonesia CSR di anggap sebagai salah satu media yang menjadi jembatan

untuk menyampaiakn pesan perusahaan pada masyarakat. Namun dalam

pelaksanaan program-program tersebut ada beberapa media lain yang

digunakan diantaranya :

a. Melalui majalah internal PT.Coca-Cola Amatil Indonseia

PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki majalah internal yang terbit

setiap bulan yang bernama ANTARKITA majalah ini di distribusikan

kepada seluruh karyawan serta distributor-distributor atau outlet yang

menjadi rekan kerja PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Di dalam majalah

ini terdapat satu rubric yang khusus disiapkan untuk memuat program-

102

program Corporate Social Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.

Majalah ini dapat menajdi suatu media khusus untuk menyalurkan pesan-

pesan perusahaan kepada komunitas.

b. Melalui Web

Media lain yang digunakan dalam upaya menyampaiakan pesan

perusahaan dalam program CSR adalah melalui teknologi yaitu media

Web yang saat ini sedang menjadi tren di kalangan masyarakat. mengingat

media WEB adalah salah satu media yang sedang digemari oleh

mayarakat terutama anak muda karena kemudahan dan kecepatan akses

informasinya, maka public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia juga

menggunakan media ini sebagai salah satu penyebaran informasi program-

program CSR perusahaan.

c. Melalui media-media social seperti facebook dan twitter

Salah satu media social yang sedang digemari masyarakat terutama

kalangan anak muda adalah facebook dan tweeter. Oleh sebab itu Public

Relations juga memanfaatkan media sosial ini untuk menyampaikan

pesan-pesan perusahaan kepada masyarakat karena melalui media ini

pesandi anggap akan lebih mudah sampai di kalangan segmen anak muda

khususnya.

Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati public relations

officer PT.CCAI sebagai berikut :

“ banyak cara yang kita lakukan, melalui media-media, kita kan punya

majalah internal itu kita manfaatkan kemudian kita juga punya WEB

resmi Coca-Cola, kemudian Facebook dan twitter yang lagi ngetren itu

kita pakai sebagai media berkomunikasi dengan masyarakat”6

5. Ketepatan waktu

Program coke farm PT.coca-Cola Amatil Indonesia dijalankan sejak

tahun 2009 di Bandung, kemudian mulai dikembangkan di berbagai cabang

6 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012

103

PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Salah satunya coke farm yang dikembangkan

di cabang Coca-Cola Jawa Tengah. Progam coke farm adalah program CSR

ynag berkelanjutan jadi tidak ada batas waktu untuk program ini karena

program ini harus terus menerus dijalankan dan berkelanjutan. Negitu pula

dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia yang mulai didirikan pada

tahun 2000, program ini juga merupakan program yang berkelanjutan.

Hanya saja setiap minggu public relations berkewajiban untuk

membuat laporan mingguan yag harus dipertanggung jawabkan apa saja yang

dilakukan oleh public relations dalam menjalankan coke farm dan juga Coca-

Cola Foundations Indonesia.

6. Frekuensi komunikasi

Proses komunikasi yang dilakukan di program Corporate Social

Responsibility Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia milik

PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan secara terus menerus dan

berkesinambungan.

Setiap hari jumad Public Relations Officer berkunjung ke Coke Farm

sebagai upaya untuk dapat menjalin komunikasi yang intens dengan

komunitas perusahaan. Selain itu juga dilakukan melalui media internal

perusahaan yang diterbitkan setiap satu bulan sekali. Juga melalui web resmi

PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, seperti yang di katakan oleh Ibu Ida

Lukitowati public relations officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia:

“ ya jadi sebisa mungkin kita memang melakukan komunikasi sesering

mungkin dengan komunitas melalui berbagai cara seperti kita

berkomunikasi tatap muka secara langsung maupun melalui media-

media lain. Seperti tujuan utama dari program Corporate Social

Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yaitu menjadi program

CSR yang berkelanjutan sehingga dapat menjalin hubungan yang

berkelanjutan pula dengan masyarakat”7

7 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012

104

Begitu pula dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia

disetiap program tersebut dijalankan disitu pula proses komunikasi dilakukan,

sehingga komunikasi yang terjadi berlansgung secara terus menerus seiring

dengan dilaksanakanya program CSR tersebut.

7. Keterbukaan dan kejujuran

Berbagai macam perubahan yang terjadi baik dari dalam maupun luar

harus dapat dihadapi oleh praktisi public relations agar data mempertahankan

citra perusahaan dalam menghadapi tekanan. Dengan adanya tekanan

tersebut, peran public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sangat

penting untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi perusahaan.

Dalam menjalankan tugasnya, public relations menyadari bahwa

peranan pokok atau tanggung jawab utama PR adalah bagaimana

menciptakan kepercayaan, goodwiil, dan kejuuran dalam menyampaikan

pesan dan informasi, serta publikasi secara positif kepada publik yang

didukung dengan kiat dan teknik dalam berkampanye untuk memperoleh

citra (Ruslan, 2005:63)

Begitu pula dalam menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya

public relations harus bersifat terbuka dan tidak berbohong kepada publik.

Perusahaan harus menjelaskan bagaimana program tersebut dijalankan dan

keuntunganya seperti apa, juga terkait dengan dampak-dampak yang

ditimbulkan dari beroperasinya perusahaan.

“ iya dong, sebagai praktisi public relations kami punya etika-etika

tersendiri dalam menjalankan tugas kami, salah satunya ya public

relations tidak boleh berbohong tetapi public relations harus

menjalankan tugasnya secara terbuka dan jujur sesuai untuk

menciptakan kesepahaman antara perusahaan dengan masyarakat”8

8 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal

105

8. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan public

Dalam menjalankan program Coke Farm yang bertanggung jawab

secara penuh adalah department Corporate Affair yang diwakili oleh Public

Relations. Public Relations setiap minggu wajib membuat laporan mingguan

untuk mempertanggung jawabkan pelaksanaan Coke Farm. Hasil panen

maupun kegiatan apa saja yang dijalankan di Coke Farm kepada pimpinan

perusahaan.

Di Coke Farm Coca-Cola mengajak para petani di sekitar perusahaan

untuk mendukung serta turut bergabung dan menjadi bagian dari Coke Farm.

Di Coke Farm mereka akan diberi berbagai pelatihan untuk menambah

pengetahuan dalam bertani sehingga meningkatkan hasil produksi. Selain

pelatihan bertani para petani juga diajak untuk berlatih membuat kompos dari

limbah fres tea. Menanam bibit-bibit pohon untuk penghijauan lahan serta

untuk lebih perduli kepada kelestarian lingkungan.

Untuk menjalankan Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil menggandeng

Fakultas Pertanian Universitas Krisen Satya Wacana untuk memberikan

pelatihan dan pengenbangan Coke Farm. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu

Ida Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :

“Kami mengumpulkan petani di sekitar perusahaan yang mau

bergabung dengan Coke Farm, kemudian memberikan pelatihan-

pelatihan bagaimana menanam sayuran organic, padi, bibit pohon

untuk penghijauan, pembuatan kompos, dsb. Kami bekerjasama

dengan UKSW fakultas pertanian untuk memberikan pelatihan-

pelatihan tersebut.”9

Selain Perusahaan, Universitas Kristen Satya Wacana, dan tentunya

warga di sekitar perusahaan khususnya para petani ada banyak lembaga

perduli lingkungan lainya yang turut mendukung dan bekerjasama dengan

Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.

9 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012

106

“Kami pun juga bekerjasama dengan berbagai pihak dari LSM,

pemerintah, pemerhati lingkungan dan kalangan akademisi untuk

memberikan pelatihan kepada para petani” 10

Untuk menjalankan program Coca-Cola Foundations juga berada

dalam tanggung jawan divisi corporate affairs. Namun untuk menjalankanya

public relations menunjuk coordinator untuk setiap masing-masing program.

Seperti untuk program eco mobile ada Bapak Doni Kristiawan yang

bertanggung jawab untuk menjalankan Eco mobile kemudian melaporkan

kepada public relations.

9. Umpan balik public

Program-program Corporate Social Responsibility seperti Coke Farm

dan Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan penghubung antara

perusahaan dengan masyarakat, diharapkan dengan program-program yang

ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat ini akan muncul dukungan dari

masyarakat terhadap perusahaan. Terjalin hubungan yang harmonis dengan

masyarakat khususnya komunitas. Ditandai dengan adanya umpanbalik atau

tanggapan dari masyarakat terhadap program Coke Farm sehingga dapat terus

terjalin komunikasi yang baik dan berkelanjutan.

Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Deva Rachman, National

Corporate Affairs Manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel

CSR pada rubrik majalah Antarkita :

“Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan

2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm

bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik

CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan

lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk

10 Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012

107

penghijauan, oleh sebab itu Coke Farm mendapatkan banyak sekali

tanggapan yang positif dari masyarakat”11

Marno ( petani binaan Coke Farm Central Java ) menjelaskan :

“ setelah bergabung dengan Coke Farm penghasilan meningkat, dulu

saya hanya tau mencangkul, menanam padi dan membajak sawah

dengan kerbau setelah mendapat pelatihan saya diajarkan bagaimana

caranya membuat pupuk organic, bercocok tanam sayuran, bertani

organic, dan pembibitan pohon untuk penghijauan”12

Dan di dukung oleh pernyataan bapak bejo purwanto, petani di Coke Farm :

“ setelah bergabung dengan coke farm dan diberi pelatihan penhasilan

saya bertambah dari 200.000 menjadi 450.000 perbulan”13

Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia program

komunikasi yang dijalankan memang komunikasi dua arah seperti pada saat

diadakan workshop atau menonton film di Eco mobile, namun umpan balik

public atau pendapat public tidak secara lansung. Hanya masyarakat

menerima dan mengikuti program tersebut saja karena dalam program ini

masyarakat digiring untuk bertindak dan berfikir sesuai dengan keinginan

perusahaan bukan untuk menuntut sesuatu hal kepada perusahaan.

10. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan dalam

berbagai kelompok

Dalam menjalankan berbagai program di Coke Farm memang menjadi

tanggung jawab utama Public Relations Officer. Namun selain Public

Relation Officer yang berperan sebagai wakil perusahaan untuk melaksanakan

komunikasi eksternal dengan komunitas perusahaan dan memperkenalkan

11 Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012 12 Wawancara dengan Marno, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012 13 Wawancara dengan Bejo Purwanto, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012

108

Coke Farm kepada msayarakat. Maka Lembaga-lembaga yang berkerjasama

dengan Coke Farm juga memiliki peran sendiri-sendiri.

“ kami bekerjasama dengan lembaga pendidikan untuk dapat

memberikan pelatihan-pelatihan kepada petani yang beragbung

dengan Coke Farm. Mulai dari pelatihan bertani dengan cara organik,

pembibitan pohon sampai pembuatan kompos”14

Program Coke Farm juga berjalan dengan bantuan dari berbagai pihak

terutama lembaga pendidikan yang turut memberikan ilmunya bagi petani-

petani binaan Coke Farm. Selain lembaga pendidikan Coke Farm juga

berkerjasama denga lembaga lain yang perduli lingkungan untuk terus

melakukan kampanye perduli lingkungan.

“ selain itu kami juga terbuka untuk terus bekerjasama dengan

berbagai lembaga-lembaga perduli lingkungan untuk bersama-sama

melestarikan lingkungan dengan melakukan penanaman bibit-bibit

pohon untuk penghijauan.”15

Dalam program Coca-Cola Foundations Indonesia Coca-Cola

bekerjasama dengan berbagai lembaga juga seperti sekolah-sekolah. Dalam

menjalankan program ini public relations sebagai penanggung jawab utama

dan menunjuk beberapa coordinator untuk terjun ke lapangan langsung untuk

menjalankan program tersebut, kemudian coordinator akan memberikan

laporan keada public relations.

11. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan

Untuk setiap pengambilan keputusan yang akan di ambil terkait

dengan program CSR Coke Farm maupun Coca-Cola Foundations Indonesia

14 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012 15 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012

109

ada di tangan Public Relations Manager yang nanti akan bertanggung jawab

kepada pimpinan perusahaan.

Jika terjadi suatu masalah baik dengan lembaga yang bekerjasama,

dengan petani, masyarakat, dan masalah-masalah lain maka Public Relations

Officer akan merundingkan masalah tersebut bersama di department

Corporate Affairs yang dipimpin oleh Public Relations Manager. Disitu nanti

akan diputuskan bagaimana masalah tersebut akan ditangani dan keputusan

apa yang akan di ambil oleh perusahaan. Jika maslah yang terjadi merupakan

maslah yang besar maka public relations manager akan berdiskusi dengan

divisi Corporate Affairs pusat untuk segera dicari solusinya atau

dirundingkan dengan jajaran pimpinan perusahaan. Seperti contohnya

masalah yang etrjadi beberapa waktu yang lalu terkait dengan demo warga

terhadap perusahaan, masalah tersebut dihadapi lansgung oleh public

relations manager namun karena maslah tersebut bisa dikatakan maslah besar

karena selain menyangkut komunitas maslah tersebut juga sampai ke media

oelh sebab itu dalam mengambil keputusan public relations manager

mengajukan masalah tersebut di Divisi Corporate Affair PT.Coca-Cola

Amatil Jakarta untuk ditindak lanjuti.

12. Norma-norma yang digunakan

Melalui program Coke Farm Coca-Cola Amatil Indonesi mengubah

lahan kosong menjadi lahan produktif disekitar pabrik dengan ditanami oleh

beraneka macam tumbuhan, mulai dari sayuran organik dan hidroponik,

tanaman buah, hingga tanaman pepohonan yang semuanya bernilai ekonomis

bagi masyarakat sekaligus dapat melestarikan lingkungan.

Dalam menjalankan program-program di Coke Farm serta pelatihan

diterapkan beeberapa peraturan seperti yang diungkapkan oleh ibu Deva

Rachman, National Corporate Affairs Manager – Coca-Cola Amatil

Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita :

110

“Kami bekerjasama dengan LSM, pemerintah, pemerhati lingkungan

untuk melakukan penghijauan atau penanaman bibit-bibit pohon yang

bisa di ambil secara gratis di Coke Farm dan juga kalangan akademisi

untuk memberikan berbagai macam pelatihan kepada para petani yang

bergabung di Coke Farm dan seluruh keuntungan dari Coke Farm akan

dinikmati oleh petani kami” 16

Jadi mengacu pada apa yang diungkapkan oleh Ibu Deva maka seluruh

keuntungan dari Coke Farm seperti hasil panen, pembuatan kompos, dsb akan

dinikmati oleh petani. Perusahaan tidak mengambil keuntungan dari hasil

Coke Farm. Selain itu jika ada pihak-pihak yang akan melakukan penghijauan

maka dapat mengambil bibit tanaman dari Coke Farm tentunya melalui

prosedur permintaan kepada Department Corporate Affair Coca-Cola.

Selain itu untuk jumlah petani yang dapat bergabung dengan Coke

Farm dan mendapatkan pelatihan juga ada aturanya. Seperti yang

diungkapkan oleh ibu Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager

Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita :

“ disetiap cabang Coke Farm kami memiliki kurang lebih sekitar 20

petani, bagi masyarakat yang ingin bergabung dengan Coke Farm

dapat mendaftarkan diri. Setiap 3 bulan sekali akan dilakukan

pergantian petani yang akan mendapatkan pelatihan”17

Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia jika ada

sekolah-sekolah ataupun lembaga yang ingin mengikuti program dari Coca-

Cola Foundations Indonesia dapat menghubungi public relations PT.Coca-

Cola Amatil Indonesia. Proposal yang diajukan tersebut akan diproses dan

jika terpilih maka akan menjadi rekan kerja dari program Coca-Cola

Foundations Indonesia PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.

13. Kepemimpinan dan kewenangan

16 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012 17 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012

111

Dalam segala aktivitas dan pelaksanaan program Corporate Social

Responsibility milik PT.Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan tanggung

jawab department Corporate Affairs. Mulai dari Mendefinisikan masalah,

strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program

kerja, Tahap pelaksanaan/implementasi dan komunikasi, sampai tahap

penilaian atau evaluasi terhadap hasil pelaksanaan program.

Termasuk dalam program Corporate Social Responsibility Coke Farm

dan Coca-Cola Foundations Indonesia kepemimpinan juga berada di tangan

Public Relations Manager. Kemudian Public Relations Manager akan

bertanggung jawab langsung kepada pimpinan perusahaan.

14. Penghargaan dan sanksi

Sejak diluncurkanya program Coke Farm pertama kalinya oleh Coca-

Cola Amatil Indonesia (CCAI) pada tahun 2009. Coke Farm telah banyak

mendapatkan perhatian. Terbukti dari banyakna penghargaan yang diterima

oleh Coke Farm .

Mayang Schreiber, praktisi PR dari IndoPacific Edelman, menilai

bahwa “Coke Farm” adalah program CSR yang sangat bagus, idealnya

program CSR bukan lagi program yang sifatnya sesaat macam charity / donasi

ataupun filantropi. Melainkan, program yang sifatnya strategik dan

berkelanjutan,” Senada dengan Mayang, Ruddy Gobel salah satu juri PR

Award 2011 (Mix Marketing) yang juga dosen London School PR menilai

bahwa “Coke Farm” merupakan salah satu contoh program CSR yang real

dan berdampak. ( sumber : majalah internal Coca-Cola Amatil Indonesia Edisi

Juni 2011)

Sebelumnya, Coke Farm juga telah mendapat penghargaan Silver

Award untuk kategori The Best CSR Program di bulan Juni 2011 dari majalah

Mix Marketing. Selain itu, Coke Farm pada akhir 2010 juga mendapat

112

penghargaan dari pemerintah sebagai 10 Program CSR Terbaik yang

ditujukan bagi pengembangan komunitas.

6.2 Model-Model Komunikasi

Sejauh ini menurut Prof James Grunik dalam Gozali terdapat empat

model komunikasi public relations. Keempat model tersebut dipraktikkan

hingga sekarang, tetapi yang ideal dan penggunaannya terus meningkat adalah

model two-way symmetric (Gozali, 2005: 21). Keempat model public

relations yang dibangun Grunig seperti Press agentry/publicity, Public

Informations, Two-Way Asymmetric, Two-Way Symmetric.

Public relations melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan

menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki

pemahaman publik secara strategis. Didini public relations membuka diri dan

membantu komunitas dalam menjalankan program CSR perusahaan, sehingga

tercipta saling pengrtian antara PR perusahaan dengan komunitas. Jadi

dasarnya adalah keterbukaan dan kejujuran.

6.2.1 Model Komunikasi Program CSR

Dalam menjalankan komunikasi perusahaan dengan komunitas, publik

relations menggunakan beberapa model komunikasi. Setiap program CSR

memiliki cara atau model tersendiri yang digunakan dalam memgembangkan

hubungan dengan komunitas. Secara lebih rinci model yang digunakan

sebagai berikut :

a. Program Coca-Cola Foundations Indonesia

Selama ini dalam pelaksanaan program-program CCFI banyak

menggunakan pendekatan yang formal. Dikarenakan kegiatan-kegiatan

Coca-Cola Foundations Indonesia berhubungan dengan lembaga-lembaga

Formal seperti sekolah-sekolah, Universitas, dan lembaga pemerintahan

yang lainya. Selama ini untuk menjalin hubungan dengan rekan-rekan yang

bekerjasama dengan CCFI menggunakan cara yang formal melalui surat-

113

surat resmi dari perusahaaan maupun instansi yang yang bersangkutan.

Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami

“ kita bekerjasama dengan berbagai lembaga untuk menunjang

program-program CCFI, seperti beasaiswa kami bekerjasama dengan

berbagai universitas, kemudian juga kami punya Eco Mobile jika

sekolah-sekolah meginginkan untuk dikunjungi oelh Eco Mobile bisa

langsung mengirim surat kepada Department corporate affairs, juga

program-program lainya kami selalu menjalin kerjasama dengan

lembaga-lembaga terkait”18

Program Coca-Cola Foundations Indonesia ini sengaja dibuat oleh

perusahaan sebagai wujud keperdulian perusahaan terhadap maslaha

pendidikan di Indonesia. sasaran dari program ini khususnya adalah para

pelajar. Dengan memeberikan fasilitas-fasilitas tambahan untuk menunjang

proses belajar.

Melalui program ini PR berfungsi untuk memberikan informasi

kepada masyarakat khususnya sasaran dari program Coca-Cola

Foundations agar dapat bergabung dan mengikuti program-program Coca-

Cola Foundations Indonesia.

b. Program Coke Farm

Dalam pelaksanaan program Coke Farm hubungan natara public

relations dengan komunitas adalah hubungan informal dan kekeluargaan.

Komunikasi dilakukan melalui telefon dan setiap hari jumad public

relations berkunjung ke coke farm untuk berkomunikasi langsung dengan

komunitas yang tergabung dalam program coke farm. Supaya hubungan

antara public relations dengan komunitas terjalin dengan baik maka public

relations harus mengetahui kebutuhan dan keinginan komunitas.

Menurut Ibu Vitri public relations Coca-Cola memiliki kewajiban

untuk membrikan informasi, jujur, dan melayani komunitas dengan baik

18 Wawancara dengan Ibu Vitri Utami , PRM PT.CCAI pada tanggal 5 Juni 2012

114

untuk mencitakan hubungan yang harmonis dengan komunitas. Model

komunikasi yang dilakukan dalam program CSR ini adalah simbiosis

mutualisme atau saling melengkapi dan menguntungkan. Public relations

Coca-Cola mengatakan bahwa yang paing efektif untuk meningkatkan

community relations adalah dengan memperlakukan komunitas in formal

seperti keluarga bagian penting dari perusahaan. Keduanya sama-sama

membutuhkan, perusahaan membutuhkan dukungan dan kepercayaan dari

komunitas juga sebagai wujud tanggung jawab sosialn perusahaan,

sedangkan komunitas juga membutuhkan dukungan danbantuan-bantuan

perusahaan seperti pelatihan letrampilan di coke farm, dsb. Dengan adanya

hubungan yang baik dan slaing menguntungkan ini maka akan mempererat

hubungan antar perusahaan dengan komunitas, terlebih akan

menciptakankepercayaan masyarakat terhadap kebijakan-kebijakan

perusahaan. Sehingga kedepan dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan

selalu mendapatkan dukungan dari masyarakat.

6.3 Pengembangan Model Komunikasi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia

Melihat ke empat model komunikasi yang dijelakan oleh Grunik ,

keempat model komunikasi tersebut memiliki kekurangan yang tidak sesuai

dengan tujuan utama program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam

membentuk community relations. Maka perlu ada strategi model komunikasi

public relations yang lebih tepat untuk menggambarkan proses

pengembangan community relations melalui program-program CSR yang

dijalankan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.

Penelitian di PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan dalam

wawancara yang mendalam dengan Ibu Ida Lukitowati selaku public relations

officer PT.Coca-Cola Central Java pada tanggal 25 Juni 2011 bertempat di

ruang corporate affair PT.Coca-Cola Amatil Central Java.

115

Selama ini PT.Coca-Cola Amatil menggunakan pendekatan yang non

formal kepada komunitas. Pendekatan ini sangat efektif untuk menjalin

hubungan yang baik dengan komunitas. Menurut Ibu Ida, hubungan yang

harmonis akan berhasil jika PR terus berusaha membangun hubungan yang

baik dengan komunitas melalui hubungan yang non formal yaitu hubungan

persahabatan. Awalnya hubungan yang terjalin antara PR dengan komunitas

hanya melalui proposal-proposal yang diajukan oleh komunitas kepada

perusahaan, namun setelah adanya program CSR komunikasi antara PR

dengan komunitas menjadi berkembang dengan setiap hari melaksanakan

serangkaian program CSR melalui berbagai media untuk menyapa komunitas.

Perusahaan bekerjasama dengan komunitas melalui program CSR

tetap dalam konteks simbiosis mutualisme. Menurut pandangan perusahaan

komunitas tetap memberikan kelonggaran kepada perusahaan dan komunitas

juga menghargai perusahaan, begitu pula sebaliknya perusahaan harus tetap

bisa secara bergantian bekerjasama dengan komunitas. Perusahaan tidak bisa

hanya mencari keuntungan secara terus menerus, tetapi juga harus

memberikan kontribusi kepada masyarakat atau komunitas. Oleh karena itu

perusahaan melaksanakan beberapa program CSR sebagai upaya untuk

menciptakan hubungan yang salin menguntungkan antara perusahaan dengan

komunitas. Menurut ibu Ida hubungan antara perusahaan dengan komunitas

Coca-Cola adalah hubungan simbiosis mutualisme, yaitu hubungan yang

sama-sama menguntungkan dan saling membantu.

Dalam penelitian program CSR dalam mengembangkan community

relations ini setidaknya dapat dilihat beberapa model hubungan antara public

relations dengan komunitas. Model tersebut adalah trust relationship model,

family mutually relationship model, dan formal business relationship model.

116

1. formal business relationship model

Model hubungan antara PR dengan komunitas adalah model

hubungan mixed antara asymetric dan symetric model, yaitu model

hubungan yang terjalin dalam hubungan yang sama-sama menguntungkan

(simbiosis mutualisme – symetric), dimana PR dari perusahaan membuat

program CSR dan komunitas mengikuti program tersebut. Tapi disisi lain

perusahaan/ public relations juga berharap komunitas akan bekerjasama,

bersikap dan befikir sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan

(asymmetric model) hubungan ini adalah hubungan yang formal dan

kekeluargaan namun berada dalam konteks keuntungan/ bisnis.

Ini dapat terlihat dari program-program-program CSR yang

dijalankan seperti pelaksanaan coke farm dan coca-cola foundations

indonesia, dimana perusahaan mendirikan coke farm dan coca-cola

foundations indonesia mengajak komunitas untuk bergabung dengan

program-program ini untuk menjalin hubungan yang saling

menguntungkan. Namun disisi lain perusahaan berharap dan menggiring

komunitas untuk dapat berfikir dan bertindak sesaui dengan apa yang

diharapkan oleh perusahaan. Atau dengan kata lain perusahaan tetap

berorientasi keuntungan bagi perusahaan walaupun komunikasi yang

terjalin adalah komunikasi dua arah. Hal ini dapat terlihat dari hasil audit

bahwa poin dimensi audit komunikasi pemecah masalah dan pembuat

keputusan serta kewenangan dan kepemimpinan sepenuhnya berada di

tangan perusahaan, walauapun menggunakan model komunikasi dua arah

untuk membangun community relations. Jika digambarkan sebagai

berikut :

117

Gambar 6.2

formal business relationship model

Secara rinci dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 6.3

formal business relationship modeL

118

2. family mutually relationship model

Dalam model ini hubungan antara perusahaan dengan

komunitas cenderung mengarah pada model two way- symentical,

meskipun dalam model ini PR masih berfungsi sebagai pemberi

informasi. Ini terlihar dari model hubungan yang informal, hubungan

sebagai sahabat, simbiosis mutualisme. Untuk menciptakan hubungan

yang seperti ini PR diharapkan dapat memberikan informasi yang

sebenarnya dan dibutuhkan oleh komunitas dalam mencapai

kepentingan bersama. Model ini bisa disebut family mutually

relationship model public relations yaitu sebagai model gabungan

antara two-way symmetric dan public information sebagai berikut :

Gambar 6.4

family mutually relationship model

119

Model ini terlihat dari program coke farm yang dijalankan

perusahaan. Komunikasi yang dilakuakn oleh public relations dalam

program ini lebih bersifat dua arah dan informal, namun juga masih

sebagai sumber pemberi informasi utama. Seperti setia kunjungan di

hari jumad public relations menyampaiakan program apa saja yang

dilakukan oleh perusahaan, apa saja yang akan dikerjakan coke farm

kedepan, kemudian hasil panen akan digunakan untuk apa jadi

walaupun komunikasi lebih bersofat informal dan kekeluargaan

namun tetap public relations sebagai sumber infromasi utama.

Model hubungan ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 6.5

family mutually relationship model

120

3. Trust relationship model

Dalam model ini dapat dikatakan penyempurnaan atau

gabungan dari keseluruhan model. hubungan antara perusahaan

dengan komunitas cenderung mengarah pada model two way-

symentical. Komunikasi yang dijalin adalah komunikasi dua arah

untuk menciptakan hubungan kekeluargaan atau persahabatan antara

perusahaan dengan komunitas. Dengan adanya hubungan yang baik

kana terbentuk suatu kepercayaan komunitas terhadap perusahaan.

trust relationship model yaitu model hubungan persahabatan dalam

konteks simbiosis mutualisme dimana terjadi proses saling

mempercayai dan saling membantu. Hubungan ini adalah hubungan

yang informal dan pertemanan. Bahkan dapat disebut sebagai

hubungan persahabatan yang saling menguntungkan dan tidak ada

jarak antara komunitas dengan PR perusahaan.

Untuk membangun community relations model yang harus

digunakan adalah model Trust relationship model karena dengan

model ini akan tercipta komunikasi dua arah yang saling

menguntungkan dan saling mempercayai. Jadi tidak ada pihak yang

dirugikan. Jika tercipta kepercayaan antara perusahaan dengan

komunitasnya maka dalam menjalankan segala aktivitasnya

perusahaan akan mendapatkan dukungan dari komunitas.