27

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perilaku Konsumen

Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat

diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku

konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut.

Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi

proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau

mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan

hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses

pengambilan keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan

dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang

dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan

produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen

merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam

menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk

mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana

seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan

suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :

28

a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku

individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.

b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan

tingkah laku beserta lingkungannya.

c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara

manusia.

Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima

tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,

pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :

a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi

dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan

demografi.

b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi.

c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap/perilaku.

Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang

mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.

29

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)

Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut

untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya.

Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat

berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat

dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu

bersaing dengan produk pesaingnya.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu

(internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah

variabel-variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas Sosial Keluarga Situasi

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Pasca Pembelian/Hasil

Proses Psikologis

Pengolahan Informasi Pembelanjaan

Perubahan Sikap/Perilaku

Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen

Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan

Sikap Kepribadian, Gaya Hidup

dan Demografi

Bauran Pemasaran Produk Harga

Promosi Distribusi

30

proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi,

kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan

faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan

perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan sehari-

hari, (Loudon dan Dellabitta, 1984).

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat

beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat

digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan

teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa

perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama

hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari

pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena

itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth

communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi

pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara

hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap

kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat yang

bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami

motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut

Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan

kebutuhannya (Simamora, 2002).

31

3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen

terdiri dari lima tahapan yaitu :

a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan

antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk

membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam

ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan

dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).

c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan

manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang

dipilih.

d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti

yang dapat diterima.

e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang

dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau

masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual

dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus

dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994)

mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika

kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan

ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan

32

oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian

tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak

terjadi.

Pencarian Informasi

Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari

empat kelompok yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.

b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara.

c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Evaluasi Alternatif

Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi

alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari

solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk

dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan

menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk

dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok

atau konsumen yang berbeda.

Pembelian

Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktor-

faktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi

33

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara

evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber : Engel et.al. (1994) Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku

pembelian adalah :

a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial.

b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status.

c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan

ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.

d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.

Pasca Pembelian/Hasil

Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan

mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Hal ini akan

mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan

menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik

kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk

Evaluasi Alternatif

Maksud Pembelian

Pendirian Orang Lain

Situasi yang Tidak Diantisipasi

Keputusan Pembelian

34

tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian

selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler

(2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari

konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler, 2000)

Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima

dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual

membesar-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami

harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar

jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.

Terjadi Ketidakpuasan

Tidak mengambil

tindakan

Mengambil tindakan

Mengambil tindakan umum

Mengambil tindakan pribadi

Mengambil tindakan hukum

untuk memperoleh tanggapan

Mengadu ke badan swasta atau pemerintah

Memutuskan untuk berhenti membeli

produk atau memboikot penjual

Mengadu langsung

ke perusahaan

Memperingatkan teman-teman

mengenai produk dan atau menjual

35

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh

banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam

proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1)

Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis.

1) Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-

simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,

melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari

individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas

sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen

menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan

perbedaan konsumen.

Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap

suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri

mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat

menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan

tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini.

Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan

pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota

36

keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.

Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan

pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh

situasi dapat bersifat sementara, berhubungan dengan keadaan psikologis

sesorang.

2) Perbedaan Individual

Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang

menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian

berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku

konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang

menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan

keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan

demografi.

Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian

(penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen

tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian

konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,

sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.

Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan

(adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk

memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan

berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

37

Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di

dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu

individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui

proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan

penguatan.

Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas

atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatif-

alternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak

menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang

diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif

terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan

kriteria atau atribut evaluasi yang penting.

Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting

yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi

produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen

menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan

komposisi pasar.

3) Proses Psikologis

Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,

haus dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau

kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan

(Simamora, 2004). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan

informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al.1994).

38

Pengolahan informasi menyampaikan caracara dimana informasi

ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan

kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui

dan memahami perilaku konsumen.

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan

perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan

memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan

pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama

hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap

produk yang dikonsumsinya.

Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar

yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat

dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.

3.1.4 Atribut

Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang

menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Limbong dan Sitorus (1987),

barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang

secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang

didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak

dapat diraba (temasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga

tata niaga pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan

keinginan atau kebutuhannya.

Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek

atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek.

39

Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari

yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam

mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk,

yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Jika

pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi

yang terkait dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya

tahan, keandalan, desain, reputasi dan lain- lain. Sedangkan jika definisi yang

kedua digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang

dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton,

memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan

purna jual dan lain- lain.

Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap

suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan

melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan

pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat

dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi

yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut

produk (Engel, et.al. 1995).

Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk

(Simamora, 2002) yaitu :

a. Metode Judgement yaitu peneliti menyusun sendiri atribut suatu produk.

Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti. Karena kredibilitas

bersifat subjektif, maka akurasi hasilnya juga subjektif.

40

b. Metode Focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden

yang dianggap memahami produk. Secara bersama-sama membahas secara

mendalam atribut suatu produk.

c. Metode Brainstroming, yaitu dengan menampung semua ide yang masuk.

Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga

dimungkinkan masuknya ide- ide aneh yang tidak masuk akal.

3.1.5 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam

bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi

(place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling

mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan

tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik ((physical evidence), dan proses

(process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah :

Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat

diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu

keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat berupa

barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, manusia, tempat, organisasi dan

gagasan.

Terdapat lima hal penting yaitu keandalan, daya tanggap, kepastian,

empati dan wujud. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa

yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. Daya tanggap adalah kemauan

41

untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat. Kepastian adalah

pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam

menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Empati adalah kesediaan untuk peduli,

memberi perhatian pribadi kepada pelanggan. Wujud merupakan penampilan

fasilitas fisik, peralatan, petugas dan materi komunikasi.

Harga (Price)

Harga adalah korbanan untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa.

Kotler menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia

dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Strategi

bauran harga yang dapat dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan

harga, tingkat harga, keseragaman harga, serta syarat-syarat pembayaran (Kotler,

2000).

Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya

berdasarkan mutu dan harga. Terdapat enam langkah dalam menetapkan harga :

(1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3)

memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing, (5)

memilih metode penetapan harga, serta (6) memilih harga akhir (Kotler,2000).

Distribusi (Place)

Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang tergantung satu

sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/jasa untuk

digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan menghadapi berbagai alternatif saluran

distribusi untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat

menjual langsung ke konsumen atau dapat menggunakan beberapa saluran

perantara (Kotler, 2000).

42

Promosi (Promotion)

Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk

atau jasa yang baik, menetapkan harga yang bersaing dan memungkinkannya

dijangkau konsumen sasaran. Perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan

diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Komunikasi pemasaran

semacam ini dilakukan melalui kegiatan promosi. Kotler (2000) mendefinisikan

promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan

manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau

jasa tersebut. Menurut Kotler (2000), untuk mengkomunikasikan produk ini perlu

disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi yang

terdiri dari lima komponen utama, yaitu: (1) periklanan, (2) promosi penjualan,

(3) hubungan masyarakat dan publisitas, (4) penjualan pribadi dan (5) pemasaran

langsung.

Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan,

barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan merupakan

unsur kunci dalam suatu pemasaran. Kotler mendefinisikan promosi penjualan

sebagai kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka

pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu

lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan

mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel kupon, potongan harga, garansi,

premi dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan barang

gratis), promosi bisnis dan wiraniaga (pameran, konversi perdagangan dll).

Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing

43

produknya. Penjualan pribadi merupakan interaksi langsung dengan seorang

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan

menerima pesanan. Pemasaran langsung adalah penghubung non-personal lain

untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan

langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Saat ini telah banyak merek susu untuk batita yang dipasarkan di pasaran.

Hampir setiap produsen susu mengeluarkan produk berupa susu untuk batita

dengan keunggulannya masing-masing. Salah satunya adalah PT. Nestle

Indonesia yang mengeluarkan produk susu untuk batita dengan merek dagang

Dancow Batita. Dancow Batita adalah salah satu jenis susu bubuk yang

mempunyai kandungan nutrisi lengkap, AA dan DHA tinggi, dengan harga yang

terjangkau. Produk ini dikhususkan bagi batita untuk menjaga daya tahan tubuh

dalam proses tumbuh kembangnya. Produk ini merupakan bentuk kepedulian PT.

Nestle Indonesia dalam mewujudkan masyarakat Indonesia yang lebih sehat

mengingat tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk yang terjadi pada batita.

Dengan adanya berbagai merek yang ada di pasaran, membuat perusahaan

menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi. Untuk mengatasi masalah ini

perusahaan memerlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat dalam

memasarkan produk tersebut.

Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu

pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al. (1994). Oleh

karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan

keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan,

44

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian

atau evaluasi hasil.

Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan

analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan

dengan tabulasi sederhana. Sedangkan sikap konsumen terhadap produk akan

dianalisis dengan menggunakan Analisis Angka Ideal. Analisis Angka Ideal

memberikan informasi mengenai merek ideal dan informasi mengenai

bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Jumlah atribut yang

akan dianalisis adalah sebanyak 14 atribut meliputi harga, kandungan gizi, rasa,

tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas

produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan,

label dan kemasan.

Hasil dari kedua analisis tersebut selanjutnya akan digunakan untuk

menyusun implikasi kebijakan strategi pemasaran. Secara sistematik diagram

pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.

45

Gambar 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional

Meningkatnya Jumlah Produsen Susu Batita

Menyebabkan Persaingan Antar Produsen

Tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk di Indonesia

Berkurangnya penggunaan ASI pada batita di daerah perkotaan

Dancow Batita memasuki pasar Produsen susu batita sebagai pemain baru

Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku Konsumen Khususnya Produk Susu Dancow Batita

Karakteristik Konsumen

Penilaian Konsumen Terhadap Atribut-

Atribut Produk

Usia, pendidikan terakhir, pekerjaan suami, pengeluaran konsumsi perbulan (Analisis Deskriptif

Atribut Produk : Harga Kandungan Gizi Rasa Tambahan AA dan

DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Kehalalan Label Kemasan

Evaluasi tingkat kepentingan

Dan Evaluasi tingkat

merek ideal (Analisis

Angka Ideal)

Implikasi Kebijakan Strategi Pemasaran