Bab II Tinjauan Pustaka

5/13/2018 Bab II Tinjauan Pustaka - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-ii-tinjauan-pustaka-55a7543eecca6 1/15

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis yang

mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen dan kemudian

menemukan pemecahannya agar konsumen tertarik pada produk yang

ditawarkan dan merasa puas sekaligus memberikan laba bagi

perusahaan.

Menurut Kotler (2002 : 9) pemasaran merupakan suatu proses

sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Payne (2001 : 28) pemasaran adalah proses

mempresepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan

pasar sasaran yang dipilih khusus dengan menyalurkan sumber-sumber

sebuah organisasi terhadap kebutuhan-kebutuhan tersebut.

Basu Swastha dan Irawan (2005 : 5) mengemukakan bahwa

pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dan kegiatan bisnis yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen dengan melalui

suatu proses yang dinamakan proses pertukaran.

6



7

B. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen

ditempatkan sebagai sentral perhatian. Oleh karena itu perilaku konsumen

mendapat perhatian khusus.

Menurut Zaltman dan Wallendrorf dalam A.A. Anwar Prabu

Mangkunegara (2009 : 3) perilaku konsumen didefinisikan sebagai

tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu,

kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu

produk lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,

pelayanan dan semuber-sumber lainnya.

Sedangkan Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000 : 10)

mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior ) dapat

didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan

jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu

Perilaku konsumen dapat dijadikan sebagai dasar

mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih

pangsa pasar yang tersedia.

Banyak aspek dari konsumen yang perlu dipelajari dan difahami.

Pemahaman aspek-aspek konsumen tersebut akan memberikan dasar

bagi penyusunan strategi pemasaran di masa kini dan masa datang yang

tentu saja bertujuan untuk mempertahankan dan mengembangkan



8

perusahaan. Menurut Sutisna (2002 : 7) 5 (lima) implikasi penting dari

perilaku konsumen bagi arah kebijaksanaan pemasaran adalah sebagai

berikut :

1. Mendefnisikan dan mensegmentasi pasar

2. Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar

3. Mengembangkan strategi pemasaran

4. Mengevaluasi strategi pemasaran

5. Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang

Seperti dikatakan sebelumnya strategi pemasaran merupakan alat

untuk mempertahankan dan mengembangkan perusahaan yang membidik

segala kebijaksanaan pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan

meliputi 4P yaitu produk ( product ), harga ( price), promosi ( promotion),

tempat ( pl ace).

Strategi pemasaran 4P yang biasa dikenal dengan bauran

pemasaran (marketing mix ) tersebut termasuk dalam rangsangan dari

luar yang mampu mempengaruhi respon konsumen. Berikut model

perilaku konsumen menurut Kotler (1996 : 230)



9

Skema 1. Model Perilaku Konsmen

S umber : Kot l er (1996 : 230)

Dalam mengembangkan strategi pemasaran 4P penerapannya

bisa melebar pada spektrum yang lebih luas. Langkah pertama dalam

pengembangannya adalah menentukan produk yang ditawarkan dengan

segala pertimbangannya misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna,

kemasan, dan lain-lain. Langkah kedua yaitu menentukan harga produk

yang ditawarkan kepada konsumen dengan pertimbangan daya beli

konsumen, marjin yang diinginkan, dan lain-lain. Langkah ketiga yaitu

menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk

mengkomunikasikan produk konsumen yang terdiri dari promosi

penjualan, iklan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi

dan pemasaran langsung. Langkah terakhir yaitu menentukan saluran

distribusi yang akan dipakai agar produk yang ditawarkan bisa terjangkau

oleh pasar sasaran.

Rangsangan dari luar

Pemasaran Lingkungan

Produk Ekonomik

Harga Teknologis

Promosi Politik

Tempat Budaya

Kotak Hitam Pembeli

Ciri-ciri pembel i Proses ke putusan

pembel i

Budaya Masalah

Sosial Mencari informasi

Perorangan Evaluasi

Psikologis Keputusan

Perilaku purna

beli

Jawaban-jawaban

Pembeli

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan penjual

Panjangkan waktu

pembelian

Jumlah pembelian



10

Dalam penelitian ini strategi pemasaran yang merupakan

rangsangan dari luar dalam keputusan pembelian seorang konsumen

yang akan ditinjau lebih lanjut adalah kualitas produk dan harga.

C. Kualitas Produk

Pada hakekatnya seseorang membeli produk bukan hanya

sekedar ia ingin memiliki produk. Para konsumen membeli barang atau

jasa karena barang atau jasa tersebut dipergunakan sebagai alat untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Menurut Kotler dan Amstrong produk (2001 : 346) produk adalah

segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

dibeli, dipergunakan untuk dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan

konsumen.

Sedangkan Stanton (1996 : 222) mendefinisikan produk sebagai

kumpulan dari artibut-artibut yang nyata maupun tidak nyata termasuk di

dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan

jasa dan reputasi penjualannya.

Seperti yang dikatakan Stanton di atas berbicara mengenai

produk maka salah satu aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas

produk. Menurut American Society for Quality Control (www.

sutisna.com/artikel/artilkel-ilmu-sosial) kualitas adalah keseluruhan ciri dan

karakter-karakter dari produk atau jasa yang menunjukkan

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.



11

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 354) arti dari

kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan

fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,

kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk

lainnya.

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan

kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa

saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang

dijual perusahaan tersebut dengan perusahaan pesaing. Menurut Garvin

dalam Zulian Yamit ( 2001 : 10 ) dimensi kualitas yang dimaksud adalah

sebagai berikut :

1. Performance (kinerja)

Kinerja merupakan karakteristik atau berhubungan dengan

karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. Ini merupakan manfaat

atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi

pertimbangan pertama kita membeli produk. Hal ini dapat dilihat dari

kemudahan menjalankan, kecepatan, kenyamanaan dalam

menggunakan dan sebagainya.

2. Rel iabi l ity (reliabilitas/keterandalan)

Keterandalan yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat

menjalankan fungsinya. Misalnya produk tidak sering ngadat atau

macet atau rusak dalam penggunaan.

3. Feature (fitur)



12

Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang

melengkapi manfaat dasar suatu produk.. Misalnya untuk produk

laptop feature yang biasa disediakan misalnya mouse, cool pad ,

bantalan mouse.

4. Durabi l ity (daya tahan)

Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu

produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya

tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan

lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat

diganti.

5. Conformance (kesesuaian)

Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang

dinyatakan suatu produk atau tidak ditemukannya cacat pada produk.

Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang

memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standar yang

tela ditetapkan sebelumnya. Misalnya hardware dan software sesuai

dengan yang telah dijanjikan.

6. S erviceabi l ity (kemampuan diperbaiki)

Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar

kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, dan kompeten Produk yang

mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang

tidak atau sulit diperbaiki.

7. Aesthetic (keindahan tampilan produk)



13

Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat

konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk

atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya

lebih cantik dimata konsumen. Hal ini bisa dilihat pada warna dan

desain produk.

8. Perceived qual ity (kualitas yang dirasakan)

Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut

penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk

yang bermerek terkenal biasanya dipresepsikan lebih berkualitas

dibanding merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk

selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity

yang tinggi. Tentu saja ini tidak dapat dibangun semalam karena

menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur,

daya tahan, dan sebagainya.

Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas

produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan

digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk

menilai kualitas suatu produk.

D. Harga

Selain produk rangsangan pemasaran yang mempengaruhi

keputusan konsumen adalah harga. Harga merupakan unsur bauran



14

pemasaran yang sangat sering dijadikan sebagai hal pokok yang wajib

dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian yang tentu

saja tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 439) harga adalah jumlah

uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah nilai

yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki

atau menggunakan produk atau jasa.

Basu Swastha dan Irawan (2005 : 241) mendefinisikan harga

sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah

barang dan jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.

Sedangkan menurut Husain Umar (2000 : 32) harga adalah

sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki

atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh

pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual

untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.

Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 151) harga memiliki dua peranan

utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan

demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis

barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai



15

alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang

dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami

kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi.

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang

dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk

mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil

dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa

produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk

melakukan pembelian ulang.

Disamping itu harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu

produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang

mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga

mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga

maka semakin tinggi kualitas.

Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif

antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan

membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya,



16

dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk.

Untuk mempermudah dalam mengalokasikan dan mengetahui

informasi dari harga berikut harga produk tiap merek dalam penelitian ini:

Tabel 1 : Daftar Harga Laptop pada CV. Akbar Komputer

No. Merek Tipe Spesifikasi Harga

1. Acer

Acer Aspire 4750Z

Intel Dualcore, DDR3 1GB,

HDD 500GB, DVD super

multi, WiFi, webcam

Rp. 4.100.000,-

Acer Aspire 4743

Intel Core i3, DDR3 2GB,

HDD

320GB,D

VD

-RW,modem, LAN, webcam,cardreader

Rp. 4.850.000,-

Acer Aspire 4750

Intel Core i3, DDR3 2GB,HDD 500GB, DVD-RW,modem, LAN, webcam,cardreader

Rp. 4.950.000,-

2. Toshiba Toshiba Satelite C640-1007U

Intel Dualcore, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,webcam, cardreader

Rp.4.400.000,-

Toshiba Satelite C640-1012U

Intel Core i3, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,webcam, Bluetooth,cardreader

Rp. 5.750.000,-

Toshiba Satelite L360-

1003U

Intel Core i3, DDR3 1GB,HDD 320GB, DVD-RW, LAN,

webcam, Bluetooth,cardreader

Rp. 6.000.000,-

3. ZyrexZyrex Ellipse LE4541

Intel Dualcore, DDR2 1GB,HDD 250GB, DVD RW, WiFi,webcam, cardreader

Rp. 3.500.000,-

Zyrex Cruiser PH4754Intel Core i3, DDR2 1GB,HDD 320 GB, DVD RW, WiFi,webcam, cardreader

Rp. 4.000.000,-

4. CompaqCompaq CQ 42-457T

Intel Dualcore, DDR2 1GB,HDD 320GB, DVD-RW,WiFi, webcam, cardreader

Rp. 4.050.000,-

Compaq CQ 42-276T

Intel Core i3, DDR2 1GB,HDD 320GB, DVD-RW,WiFi, LAN, Bluetooth,

webcam, cardreader

Rp. 5.500.000,-

Sumber : CV. Akbar Komputer 2011



17

E. Keputusan Pembelian

Berbagai macam rangsangan baik rangsangan pemasaran

maupun rangsangan lingkungan diproses dalam diri konsumen sesuai

dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya mengambil keputusan

pembelian.

Menurut Kotler & Armstrong (200 : 226) keputusan pembelian

adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana

konsumen benar-benar membeli.

Dalam Kotler (1996 : 259) konsumen melalui 5 (tahap) dalam

membeli barang atau jasa yaitu sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah ( probl em recognition)

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau

kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta

memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah

dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus

segera dipenuhi.. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai

dilakukan.

2. Pencarian informasi (information search)

Seorang konsumen yang telah tergugah minatnya mungkin dan atau

tidak mungkin mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan

itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan

mengendap dalam ingatannya, Konsumen mungkin tidak berusaha



18

untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari

informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

3. Penilaian alternatif (al ternatives eval uation)

Setelah mendapat informasi yang cukup terhadap produk atau jasa

yang dibutuhkan, maka tahap selanjutnya mulai menilai tiap-tiap

alternatif yang ada pada suatu produk atau jasa. Untuk memilih suatu

produk, tiap konsumen memiliki kriteria terterntu. Semakin banyak

atribut yang dinilai penting oleh konsumen semakin lama pula proses

pengambilan keputusannya.

4. Keputusan membeli ( purchase decision)

Jika konsumen memutuskan untuk melaksanakan maksudnya untuk

membeli sesuatu maka konsumen akan menjuampai serangkaian

keputusan yang menyangkut merek , membeli dari siapa, jumlah,

waktu pembelian, dan cara membayar. Pada tahap ini konsumen

benar-benar membeli produk.

5. Perilaku pasca pembelian ( post purchase behavior )

Merupakan suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih

lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas

dan kemungkinan melakukan kembali pada masa yang akan datang.

Secara ringkas lima tahapan proses keputusan membeli tersebut

dilukiskan pada gambar berikut.



19

Skema 2. Proses Keputusan MembeliS umber : Kot l er (1996 : 259)

F. Kajian Empiris

Penelitian yang serupa dengan yang diteliti penulis, juga pernah

dilakukan sebelumnya oleh beberapa peneliti, antara lain seperti yang

dilakukan oleh Edy Susanto (2008) dengan judul penelitian Pengaruh

Harga, Promosi Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk

Alkohol One Med Di Kota Semarang (Studi Kasus Pada Cv. Global Surya

Medica)

Sampel yang digunakan sebanyak 93 responden dengan

menggunakan teknik pur posive random sam pl ing. dimana peneliti

menentukan sampelnya dari konsumen yang datang ke CV. Global Surya

Medica pada saat peneliti melakukan penelitian.

Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa :

1. Berdasarkan hasil pengujian statistik, dengan menggunakan uji t

menunjukkan bahwa variabel harga, promosi dan kualitas

mempunyai taraf signifikan < 0,05 sehingga variabel-variabel tersebut

mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk

alkohol One med..

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Penilaian

alternatif

Keputusan

membeli

Perilaku

pasca

pembelian



20

2. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama

variabel-variabel harga, promosi dan kualitas mempunyai taraf

signifikan < 0,05, hal ini membuktikan bahwa variabel-variabel tersebut

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk alkohol

One med..

3. Berdasarkan hasil perhitungan pada uji koefisien determinasi ( Adjust R

S quare) menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alkohol

One med dipengaruhi oleh variabel harga, promosi dan kualitas

sebesar 77,2%, sedangkan persentase sisanya sebesar 22,8%

dijelaskan oleh variabel yang lain atau sebab-sebab diluar model

regresi penelitian ini misalnya pelayanan, aksestabilitas pendapatan

konsumen, saluran distribusi dan sebagainya.

Bab II Tinjauan Pustaka

Documents

Transcript of Bab II Tinjauan Pustaka